Marktsegmentatie Modulecode: Toetscode: Module Verantwoordelijken: Opleiding: Thema: Kwartiel: ECTS: Competentie(s): Prestatie-indicatoren:
L.MIM.4591 T.MIM.4692 P. de Heus en H. Engbers CE Marktanalyse/Deskresearch 1.2 3 ECTS 2 en 3 en voorbereidend voor 6 2.1 tot en met 2.5 en 3.1
1. Relatie met de beroepspraktijk Als afgestuurde CE student moet je in staat zijn om een bijdrage te leveren aan de ontwikkeling en bijstelling van het marketingbeleid van een onderneming. Daarvoor moet je als CE student in staat zijn het brede scala van externe en interne factoren zo in kaart te brengen dat deze gegevens gebruikt kunnen worden voor het nemen van beslissingen over de marketingactiviteiten. In deze module worden je de kaders aangegeven hoe de externe en interne factoren op macro-, meso-, en micro niveau in kaart gebracht kunnen worden. Bovendien moet je kunnen aangeven welke gedragscodes een onderneming in acht moet nemen om niet alleen winstgevend te zijn, maar ook bewust met het welzijn van de maatschappij in zijn algemeenheid om kan gaan. Zie daarvoor bijgevoegde doelstellingen en gedragscodes die momenteel worden gehanteerd door Unilever. Elke onderneming zal als eerste op strategisch niveau (lange termijn) een beleid vaststellen en daarna op operationeel niveau. Een CE student moet op beide niveaus in staat zijn om marketing een plaats te geven. Zie met name voor het laatste niveau bijgevoegd stukje over de cosmetica branche in Nederland. Ook zul je moeten kunnen analyseren hoe consumenten tot een aankoopbeslissing komen. Unilevers Doelstelling (Corporate Purpose) Onze doelstelling in Unilever is te voorzien in de dagelijkse behoeften van mensen, waar zij ook leven - het tijdig onderkennen van de wensen van onze consumenten en afnemers en deze op een creatieve en concurrerende manier vorm te geven in merkartikelen en diensten die de kwaliteit van het leven verbeteren. Onze diepe wortels in plaatselijke culturen en markten overal ter wereld zijn een uniek erfgoed en de solide basis voor onze toekomstige groei. Wij stellen onze rijkdom aan kennis en internationale ervaring ten dienste van lokale consumenten - een ware multilokale multinational. Succes op langere termijn vereist dat wij aan onszelf bijzondere eisen stellen qua prestatie en productiviteit. Dit houdt in dat wij efficiënt samenwerken, openstaan voor nieuwe ideeën en voortdurend nieuwe ervaringen verwerken.
Om blijvend te slagen moeten wij hoge gedragsnormen aanhouden ten opzichte van medewerkers, consumenten, de samenlevingen en de wereld waarin wij werken.Dit is Unilevers koers naar duurzame winstgevende groei voor ons bedrijf en blijvende meerwaarde voor onze aandeelhouders en medewerkers. Unilevers Gedragscode (introductie) Unilever staat erom bekend dat zij zaken doet op een eerlijke en integere manier. Zij houdt daarbij rekening met de belangen van eenieder op wie haar activiteiten van invloed kunnen zijn. Een goede reputatie is van grote waarde, even waardevol als onze medewerkers en onze merken. Voorop staat dat we een succesvol bedrijf willen zijn. Dat betekent investeren in groei en een evenwicht vinden tussen belangen op de korte termijn en die op de lange termijn. Het houdt ook in dat wij rekening moeten houden met de belangen van onze consumenten, medewerkers, aandeelhouders, zakenpartners en de wereld waarin wij leven. Om succesvol te zijn, moeten wij ons allen houden aan de hoogste gedragsnormen. Die gedragsnormen zijn verwoord in de algemene beginselen zoals vervat in deze Code. Richtlijnen die meer in detail zijn afgestemd op de verschillende landen en bedrijven zullen deze beginselen als uitgangspunt gebruiken, maar de in die richtlijnen gestelde normen zullen niet minder strikt zijn, dan die zijn neergelegd in deze Code. We willen dat deze Gedragscode meer is dan een verzameling fraai klinkende uitspraken. Zij moet een praktische rol spelen in onze dagelijkse bedrijfsvoering en ieder van ons dient deze gedragsregels naar letter en geest na te leven. (2 april 2002) Antony Burgmans, CEO Unilever NV Niall FitzGerald,CEO Unilever NV Cosmetica branche in Nederland. Cosmetica zijn producten voor de persoonlijke verzorging zoals shampoo, bad & doucheproducten, tandpasta, deodorant en natuurlijk ook make-up en parfum. Men kan ze in Nederland overal kopen in de drogisterij, parfumerie, supermarkt en warenhuizen. Maar ook bij de schoonheidsspecialist en de kapper zijn ze verkrijgbaar of worden ze toegepast. Er zijn cosmetica voor dagelijks gebruik en voor luxe momenten. In verschillende prijsklassen, van laag naar hoog. Van eenvoudig tot zeer exclusief. Voor jong en oud, voor man en vrouw. Vrijwel iedereen in Nederland gebruikt één of meerdere producten. Het merendeel van alle cosmetica wordt door leden van de NCV 9Nederlandse Cosmetica Vereniging) op de Nederlandse markt gebracht. De leden van de NCV vertegenwoordigen samen zo'n 80% van de Nederlandse omzet in cosmetica. Zij zijn actief in vrijwel alle productgroepen van de markt. Elk lid van de NCV zal in eerste instantie kijken wat de komende jaren de trends zullen zijn en welk beleid past bij deze trends. Dan zal men gaan kijken welke producten beantwoorden aan deze trends en hoe moeten deze producten op de markt worden gebracht. Een product voor de persoonlijke verzorging is een mengsel van verschillende ingrediënten, dat met zorg wordt samengesteld. Vaak gaan hieraan jaren van research vooraf. Cosmetica kenmerken zich dan ook door hun innovatieve karakter. Bij de ontwikkeling staat voor de fabrikant altijd de veiligheid voorop. Overigens niet alleen voor de consument. Ook aan het milieu wordt veel aandacht geschonken. Bron: Nederlandse Cosmetica Vereniging. www.ncv.nl
Als laatste een beschrijving van de Mission, de Vission en de Values van Sara Lee, een van de grootste ondernemingen ter wereld. Sara Lee is Nederland bekend van o.a. Douwe Egberts, Sanex, Neutral, Biotex en Ambi Pur. Deze drie elementen zijn de basis van elke onderneming. Als er een strategisch plan wordt gemaakt, begint men met drie deze basiselementen.
Mission, Vision and Values
Our Mission
To simply delight you... every day. Our Vision To be the first choice of consumers and customers around the world by bringing together innovative ideas, continuous process improvement and people who make things happen.
Our Values
Act with Use Be Work as a Have
2.
INTEGRITY IMAGINATION INCLUSIVE TEAM PASSION to excel
Relatie met het thema
Deze module is in de eerste plaats ondersteunend voor het Project. Zonder deze kennis en vaardigheid, en het toepassen daarvan, is geen goede afsluiting van het project mogelijk, omdat voor het kunnen maken van een Marktanalyse de in deze modules aangeboden kennis onontbeerlijk is. Daarnaast is deze module een eerste aanzet voor het uiteindelijk te bereiken doel dat een afgestuurde CE student in staat moet zijn om een bijdrage te leveren aan de ontwikkeling en bijstelling van het marketingbeleid van een onderneming (competentie nr. 8). 3.
Doelstellingen
Je bestudeert gedurende kwartiel 1 en 2 de theorieën uit het boek van Verhage en je bent aan het einde van het semester in staat om met behulp van de opgedane kennis: een definitie van marketing te geven de totale en potentiële vraag op een markt te kunnen bepalen voor het komende jaar, zowel voor duurzame – als niet-duurzame goederen hiervoor wordt gebruikt gemaakt van de theorie van de levensduur van een product en de theorie van Parfitt en Collins te bepalen hoe klantenrelaties winstgevend kunnen worden, door ze beter te analyseren en beter te bewerken
-
-
-
aan te geven hoe een onderneming het strategisch beleid moet opzetten te bepalen waarom marketing sociaal verantwoord is, door met name de voordelen van marketing voor een gehele samenleving aan te geven de krachten en trends in de omgeving voor elke onderneming te beschrijven die van invloed zijn op de marketing in het komende jaar, zowel op macro-, meso-, en micro niveau uit te leggen hoe veranderingen in de externe omgeving doorwerken in marketingbeslissingen voor elke onderneming in de komende jaren in te zien dat veranderingen in de omgeving, doorwerken in de te nemen marketingbeslissingen voor de komende jaren en dat die veranderingen weer gevolgen hebben voor het verkoopplan, het organisatieplan en het communicatieplan van een onderneming voor het komende jaren uit te leggen hoe het internet doorwerkt in de te nemen marketingbeslissingen voor elke onderneming in de komende jaren aan te geven hoe het consumentengedrag invloed heeft op de marketingbeslissingen van een onderneming aan te geven welke verschillen er zijn in het koopgedrag van consumenten en organisaties aan te geven hoe een onderneming markten kan segmenteren, zich daarin moet positioneren om tot een juiste marketingstrategie te komen aan te geven wat de juiste distributiestrategie is gezien de omgeving.
4. Toetsing De beoordelingscriteria worden als volgt getoetst: Per kwartiel vindt er plaats: -
een schriftelijk tentamen middels multiple choice-vragen en een praktijkopdracht (een case) om te kunnen beoordelen of je de kennis kunt toepassen in een praktijksituatie. (Toestduur: 120 minuten)
5. Werkvormen Per week wordt er één klokuur werkcollege gegeven , waarin we de door de student gemaakt en ingeleverde opdrachten bespreken. 6. Leermiddelen Boek: Boek: Grondslagen van de Marketing Prof. Dr. B. Verhage Stenfert Kroeze (7e druk) ISBN 9789020.732986 (Theorieboek) ISBN 9789020.732993 (Werkboek) 7. Planning Randvoorwaarde: Elke student moet voor de werkcolleges zijn werk hebben ingeleverd bij de docent.
KWARTIEL 2 - MARKTSEGMENTATIE
Week 1
Onderwerp Marktsegmentatie Hfst 6
Opdrachten
Werkvorm
2
Marktsegmentatie Hfst 6
Vragen 6.1 werkboek
1 uur werkcollege
3
Hfst 13
13.1 uit werkboek
1 uur werkcollege
4
Hfst 13
1 uur werkcollege
5
Hfst 14
13.1 uit werkboek Case 14.1 uit werkboek
6
Hfst 14
14.1 uit werkboek Case
1 uur werkcollege
7
Herhaling Tentamen
8/9/10
1 uur werkcollege
1 uur werkcollege
