Marketingový výzkum turistické oblasti Opavské Slezsko 2014 Dotazování provozovatelů zařízení
Obsah 1 Úvod ................................................................................................................................ 3 2 Metodika výzkumu .................................................................................................... 4 2.1 Seznam oslovených zařízení ........................................................................................ 5 2.1.1 Zařízení zahrnutá ve výzkumu ........................................................................................... 5 2.1.2 Zařízení s negativní odezvou ............................................................................................... 6 2.1.3 Nekontaktní zařízení .............................................................................................................. 6 2.2 Struktura výběrového vzorku ..................................................................................... 7
3 Vyhodnocení získaných dat a doporučení ....................................................... 11 4 SWOT analýza TO OS ............................................................................................... 18 5 Souhrn doporučení .................................................................................................. 20 6 Přílohy .......................................................................................................................... 22 6.1 Dotazník provozovatelům zařízení v TO OS ........................................................ 22
Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail:
[email protected] / č. ú.: 1865576329/0800
1 Úvod
Cílem realizovaného marketingového výzkumu bylo zvýšit účinnost a kvalitu marketingu cestovního ruchu turistické oblasti Opavské Slezsko (dále jen „TO OS“), respektive zjistit stávající dopad realizovaného marketingového plánu a vytvořit doporučení pro jeho zefektivnění. Profil výzkumu byl maximálně přizpůsoben provozovatelům zařízení v TO OS tak, aby bylo možné zohlednit jejich návrhy a požadavky v následných doporučeních. Bylo nutné vybrat vhodnou velikost výběrového vzorku, kdy minimální možná byla stanovená zadavatelem, a také metodu dotazování (viz metodika výzkumu). Geografická oblast dotazování byla dána hranicemi TO OS, jak je patrné v obrázku č. 2.1. Získaná data byla očištěna a následně zpracována pro co nejjednodušší a nejsrozumitelnější interpretaci. Vybrány byly poznatky, které jsou přínosné pro zhodnocení současné situace marketingu cestovního ruchu TO OS. Na základě těchto poznatků byla sestavená konkrétní doporučení pro další činnost TO OS.
Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail:
[email protected] / č. ú.: 1865576329/0800
3
2 Metodika výzkumu
Dotazování probíhalo dotazníkovým šetřením, formou osobního dotazování vyškolenými tazateli. Výběrový vzorek respondentů byl stanoven odborným odhadem na N=50. Osloveno bylo celkem 56 zařízení a použito 50 vhodných dotazníků. Dotazování probíhalo v období od února do dubna 2014 a oslovena byla restaurační a ubytovací zařízení, rekreační areály, muzea, hrady a zámky v celé TO OS. Zařízení byla vybrána náhodně, z veřejně dostupných zdrojů (internet, tištěná inzerce apod.) tak, aby byla zachována maximální objektivita výzkumu a následných výsledků.
Obr. 2.1 – vymezení TO OS (zdroj: www.opavske-‐slezsko.cz)
Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail:
[email protected] / č. ú.: 1865576329/0800
4
2.1 Seznam oslovených zařízení 2.1.1 Zařízení zahrnutá ve výzkumu o Apartmány a kavárna Kramer, Opava o Aquapark, Kravaře o Arboretum, Nový Dvůr o Areál čs. opevnění, Darkovičky o Areál dobré pohody, Žimrovice o Areál Zdraví, Opava o Autokemp, Budišov nad Budišovkou o Café Evžen, Opava o Davidův mlýn, Staré Těchanovice o Dětský ranč, Hlučín o Domácí kavárna, Hlučín o Dům umění, Opava o Golfové hřiště, Šilheřovice o Hotel Belaria, Hradec nad Moravicí o Hotel a restaurace Iberia, Opava o Hotel a restaurace Katharein, Opava o Hotel Sonáta, Hradec nad Moravicí o Knihovna Petra Bezruče, Opava o Kulturní dům, Vítkov o Kulturní dům, Budišov nad Budišovkou o Loutkové divadlo, Opava o Nutristudio, sportovní a výživové centrum, Opava o Městské muzeum břidlice, Budišov nad Budišovkou o Mlýn U vodníka Slámy, Lhota u Opavy o Obchodní centrum Breda & Weinstein, Opava
o Obecní dům, Opava o Památník II. světové války, Hrabyně o Penzion Svatý Florián, Hlučín o Penzion a restaurace Kamenec, Jilešovice o Penzion a wellness Vitální svět, Raduň o Penzion a restaurace Stará celnice, Hlučín o Penzion a restaurace Obecní dům, Mokré Lazce o Restaurace Kuželna, Dobroslavice o Restaurace Na Stříbrném jezeře, Opava o Restaurace Středověké pivní sklepy, Opava o Restaurace U Náhonu, Opava o Restaurace U Tiskárny, Opava o Silesia golf resort, Kravaře o Ski areál Vaňkův kopec, Horní Lhota o Slezské divadlo Opava o Slezská univerzita v Opavě o Slezské zemské muzeum, Opava o Sportovní motoristický areál, Budišov nad Budišovkou o Sportovně rekreační areál, Hlučín o Tenis centrum, Opava o Wellness Zdeňka, Opava o Zámecké muzeum Kravaře o Zámek Hradec nad Moravicí o Zámek Kravaře o Zámek Šilheřovice
Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail:
[email protected] / č. ú.: 1865576329/0800
5
2.1.2 Zařízení s negativní odezvou
o Buly Aréna, Kravaře o Hotel Koruna, Opava o Kulturní dům, Hlučín
o Památník Petra Bezruče, Opava o Restaurace The Pub, Opava
2.1.3 Nekontaktní zařízení
o Autocamp Podhradí, Vítkov o Hotel Pod Hůrkou, Háj ve Slezsku o Kulturní dům Na Rybníčku, Opava
o Muzeum Slezský venkov, Holasovice o Pstruží farma, Bělá o Zámek Dolní Benešov
Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail:
[email protected] / č. ú.: 1865576329/0800
6
2.2 Struktura výběrového vzorku Popisná statistika Střední hodnota
25,5
Chyba střední hodnoty
2,061552813
Medián
25,5
Směrodatná odchylka
14,57737974
Počet
50
Tab. 2.1 – popisná statistika Základní popisná statistika výzkumu udává základní údaje a mimojiné přesnost dosažených výsledků, která se liší v závislosti na velikosti výběrového vzorku, kdy se zmenšuje s jeho růstem. Větší výběrový vzorek tedy zpřesňuje výsledky výzkumu. Chybu střední hodnoty 2,06 % můžeme označit za zanedbatelnou. Směrodatná odchylka udává podobnost jednolivých prvků celého souboru, respektive jejich odlišnost a medián udává hodnotu, dělící výběrový soubor v jeho polovině.
Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail:
[email protected] / č. ú.: 1865576329/0800
7
Velká část zvolených zařízení nabízí turistům kombinované služby, proto zde bylo vyhodnoceno procentuální zastoupení jednotlivých typů služeb mezi všemi, tedy i kombinovanými zařízeními. Nejvíce zastoupené jsou zařízení nabízející stravování (31%), ta obvykle bývají součástí většiny rekreačních areálů. Dalšími významně zastoupenými zařízeními jsou ubytovací zařízení (22%), rekreační areály (18%) a muzea (12%).
Oblast zaměření turistických zařízení
35% 31% 30% 25%
22% 18%
20%
12%
15% 10%
5% 5%
4%
3%
1% 1%
1%
1%
0%
Stravování
Ubytování
Rekreační areál
Muzeum
Hrad / Zámek
Kultura
Golf
Vzdělání
Naučná stezka
Informační centrum
Knihovna
Graf 2.1 – Oblast zaměření turistických zařízení
Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail:
[email protected] / č. ú.: 1865576329/0800
8
Jednotlivá turistická zařízení byla dále rozdělena podle ročního počtu návštěvníků, přičemž toto kritérium bylo využito pro třídění druhého stupně. Jak je patrné z grafu, ve většině případů se jedná o zařízení, která v ročním období poskytnou své služby několika tisícům návštěvníků. Návštěvnost jednotlivých zařízení výrazně nekolísala vzhledem k umístění v rámci TO OS.
Roční návštěvnost turistických zařízení Do 1 000 návštěvníků
8% 40%
1 001 -‐5 000 návštěvníků 32% 5 001 -‐ 10 000 návštěvníků
20%
Nad 10 000 návštěvníků
Graf 2.2 – Roční návštěvnost turistických zařízení
Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail:
[email protected] / č. ú.: 1865576329/0800
9
Dalším kritériem pro třídění druhého stupně bylo rozčlenění na oblast, ve které se dané turistické zařízení nachází. Ve více než polovině případů zde dominuje město Opava (54%), jakožto centrum TO OS. Ostatní místa, s výjimkou města Kružberku, jsou zastoupena rovnoměrně vzhledem k velikosti jejich spádové oblasti.
Místa působení turistických zařízení 60% 54% 50% 40% 30% 16%
20%
10%
10%
10%
8% 2%
0% Opava
Hlučín
Kravaře
Vítkov
Hradec nad Moravicí
Kružberk
Graf 2.3 – Místa působení turistických zařízení
Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail:
[email protected] / č. ú.: 1865576329/0800
10
3 Vyhodnocení získaných dat a doporučení
Z celkového počtu dotazovaných zařízení jich 50 % zná operační program Opavské Slezsko. Což je pozitivní vzhledem ke skutečnosti, že samotný program funguje teprve od roku 2012. Na druhou stranu pouze 26 % provozoven se po oslovení ze strany Opavského Slezska připojilo k programu, přičemž celých 58 % zařízení nebylo osloveno vůbec, ale v dotazníku projevila zájem připojit se k rozšiřování informovanosti návštěvníků o turistické oblasti. Pozitivní reakce směrem ke spolupráci na programu se objevily u poloviny zařízení s roční návštěvností nad 5 000 osob a téměř u všech zařízení s návštěvností pod 5 000 osob. Oblast působení jednotlivých zařízení nemá v tomto ohledu velký význam, protože většina subjektů z Opavy a stejně tak z okolních měst, projevila zájem spolupracovat. Znalost TO OS Ano, znám
50%
Ne, neznám
50%
Tab. 3.1 – Znalost TO OS
Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail:
[email protected] / č. ú.: 1865576329/0800
11
Nábídka spolupráce na rožšiřování informovanosti o TO OS 8% 26%
Ano a spolupracuji Ano, ale nespolupracuji Ne, ale spolupracoval/a bych
8%
58%
Ne a nespolupracoval/a bych
Graf 3.2 – Spolupráce s TO OS Komentáře a doporučení:
Z tabulky 3.1 a grafu 3.2 je patrné, že velká část zařízení, zejména menších, má zájem o společnou propagační strategii v rámci regionu (resp. TO OS). Nicméně polovina z oslovených zařízení vůbec nebyla kontaktována. Nejvhodnější variantou bude v tomto případě osobní návštěva pracovníka TO OS, který navštíví předem vytipovaná zařízení v rámci oblasti s informacemi o možnostech společné propagační strategie a nabídne jim spolupráci. Tato varianta je vhodná, oproti oslovení např. formou letáku, e-‐mailu apod., protože velká část z oslovených provozovatelů mělo na našeho tazatele doplňující otázky k činnosti TO OS, které by bylo velmi obtížné zodpovídat v jiném než osobním kontaktu. Řada dotazovaných si také nebyla jistá názvoslovím TO OS. Cílené oslovení jednotlivých zařízení se také objevilo jako jediná připomínka u poslední doplňující otázky dotazníku.
Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail:
[email protected] / č. ú.: 1865576329/0800
12
Z měření efektivity jednotlivých komunikačních prostředků vyplývá, že více než polovina dotázaných zařízení se nesetkala s žádnou komunikací ze strany Opavského Slezska. Nejefektivnějším propagačním prostředkem jsou tak webové stránky, které uvedla třetina dotázaných zařízení, jako nejviditelnější formu komunikace. Oslovená zařízení se o webových stránkách dozvěděla z různých zdrojů, nejčastěji z jiných webových stránek, tisku, anebo až ze samotného dotazníku. Uvedená třetina zařízení, která navštívila webové stránky, je zároveň seznámena s obsahem, tedy že jsou zde sdružena zajímavá místa. Výraznější zastoupení v efektivitě komunikačních prostředků zaujímají také letáky, které v oběhu zaznamenalo 22 % zařízení. Tento způsob propagace navíc uvedly některé provozovny (spolu s otevřením sezóny) jako komunikační prostředek, který se konkrétně týkal jejich zařízení. Jednalo se však pouze o mizivou část z oslovených. Při třídění druhého stupně, ať už dle roční návštěvnosti nebo oblasti zaměření, nebyly zjištěny žádné rozdíly v hodnocení efektivnosti komunikačních prostředků.
Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail:
[email protected] / č. ú.: 1865576329/0800
13
Efektivita komunikačních prostředků 60%
56%
50% 40%
32%
30%
22%
20%
12%
10%
10%
8%
4%
4%
2%
0% Nesetkali se s komunikací
Webové stránky
Letáky
Facebook
Billboardy
Newsletter
Upomínkové předměty
Prezentace
Rádiové spoty
Graf 3.3 – Efektivita komunikačních prostředků O společnou komunikační strategii v rámci turistické oblasti Opavské Slezsko projevilo zájem 82 % všech oslovených zařízení. Mezi nejpřínosnější formy propagace v rámci turistické oblasti by měla patřit webová komunikace. V tomto ohledu byly jednotlivými subjekty nejčastěji zmiňovány webové odkazy, bannerové reklamy a komunikace přes sociální sítě.
Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail:
[email protected] / č. ú.: 1865576329/0800
14
Komentáře a doporučení:
Míra efektivity komunikační strategie TO OS je velmi nízká. Zejména způsoby propagace jako jsou rádiové spoty, upomínkové předměty, newslettery nebo billboardy nemají mezi provozovateli téměř žádný efekt. Toto zjištění koresponduje s předchozími výsledky, kdy se ukázalo, že řada zařízení by ráda spolupracovala na společně propagaci v rámci TO OS, nicméně nebyli osloveni nebo nezachytili žádnou z probíhajících komunikačních aktivit. Je tedy vhodné, obrátit se cíleně na provozovatele zařízení a více je zapojit do činnosti destinačního managementu TO OS (viz předchozí doporučení). Tak lze vytvořit komplexní propagační strategii v rámci oblasti, která rovněž dopomůže ke snížení nákladů jednotlivých subjektů na samostatnou propagaci.
Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail:
[email protected] / č. ú.: 1865576329/0800
15
Dále byl zkoumán nárust zájmu o služby zařízení v TO OS od začátku fungování akčního plánu. Graf 3.4 se zabývá nárustem zájmu o turistická zařízení bez ohledu na působení destinačního managementu TO OS a graf 3.5 vyhodnocuje subjektivní pocit provozovatelů zařízení o nárůstu zájmu o jejich zařízení vlivem činnosti destinačního managementu TO OS. Vyplývá, že většina turistických zařízení (66%) nepociťuje nárůst turistického ruchu bez ohledu na činnost destinačního managementu TO OS v oblasti. Ještě horší situace nastala u nárustu turistického ruchu vlivem činnosti destinačního managementu TO OS, kdy nárust nepociťuje 86% oslovených zařízení. Zajímavá situace nastává při porovnání obou grafů u zařízení, které pociťují nárust zájmu o jejich zařízení. Obecný nárust zájmu pocítilo 34% oslovených provozovatelů, avšak pouze 14% z nich jej přisuzuje činnosti akčního programu TO OS.
Zvýšený zájem o služby turistických zařízení
12% Ano
28% 22%
Spíše ano Spíše ne Ne
38%
Graf 3.4. – Zvýšený zájem o služby turistických zařízení
Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail:
[email protected] / č. ú.: 1865576329/0800
16
Nárůst turistického ruchu od vzniku Opavského Slezska 4%
86%
10% 32%
Ano Spíše ano Spíše ne Ne
54%
Graf 3.5. – Nárůst turistického ruchu od vzniku TO OS
Komentáře a doporučení:
Z následujících dat vyplývá, že z pohledu provozovatelů od roku 2013 nenastal významný nárůst zájmu o jejich zařízení a pokud takový nárust zaznamenali, zpravidla jej nepřisuzují činnosti destinačního managementu TO OS. Z uvedeného je jasné, že dosavadní propagační činnost nemá požadovaný účinek, což znamená, že jsou zvoleny nevhodné formy komunikace, nebo se komunikace vůbec nedostává k cílové skupině. Na základě těchto a výše uvedených zjištění se nabízí varianta sestavení nového plánu marketingové strategie nebo alespoň jeho revize a začlenění cílení na turistická zařízení v TO OS. Vzhledem k tomu, že míru zvýšení zájmu z pohledu provozovatelů lze brát jako zcela seriózní a byla také potvrzena ze strany návštěvníků TO OS, vhodnější variantou je kompletní přepracování marketingové strategie.
Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail:
[email protected] / č. ú.: 1865576329/0800
17
4 SWOT analýza TO OS Touto metodou lze identifikovat silné a slabé stránky, příležitosti a ohrožení u TO OS. Na základě této identifikace lze potom naplánovat strategii budoucího vývoje a připravit se na možné negativní vlivy. Všechny tyto vlivy lze sledovat v tabulce 4.1. Jediným možným ohrožením TO OS vyplývajícím z provedeného výzkumu je neochota spolupráce turistických zařízení na společné propagační strategii. Naproti tomu existuje několik příležitostí, které lze k rozvoji budoucí činnosti destinačního managementu TO OS využít. Mezi hlavní příležitosti patří zejména rozšíření spolupráce s turistickými zařízeními v oblasti. Dále jsou vymezeny silné stránky TO OS, které je potřeba využít ve prospěch TO OS a zároveň slabé stránky, ty je vhodné co nejvíce minimalizovat, případně úplně odstranit.
Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail:
[email protected] / č. ú.: 1865576329/0800
18
Tab. 4.1 – SWOT analýza Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail:
[email protected] / č. ú.: 1865576329/0800
19
5 Souhrn doporučení
Z vyhodnocení získaných dat byly zjištěny zcela jednoznačné poznatky, které na sebe navazují ve všech sledovaných aspektech. Již z první otázky bylo zjištěno, že povědomí o TO OS má pouze polovina dotázaných zařízení a i když by většina zařízení ráda spolupracovala na společně propagační strategii, vůbec nebyly osloveny. V podstatě jedinnými formami komunikace, které provozovatelé zařízení zachytili, byly webové stránky a facebookový profil TO OS. Řada z oslovených zařízení se však o webových stránkách dozvěděla až z prováděného dotazování, skutečná míra efektivity těchto komunikačních kanálů tedy bude ještě nižší. Řada provozovatelů se již během dotazování iniciativně zapojovala a navrhovala možnosti společné propagační strategie směrem k návštěvníkům TO OS, tyto návrhy však bylo nutné ověřit u samotných návštěvníků. Bylo také zjištěno, že z pohledu provozovatelů nemá činnost destinačního managementu TO OS vliv na nárust počtu návštěvníků v jejich zařízeních. Je nezbytné, aby se destinační management TO OS obrátil více směrem k samotným provozovatelům rekreačních zařízení, lépe je informoval o své činnosti a zapojil do budování společné propagační strategie, vedoucí ke zvýšení zájmu turistů. Mezi nejvhodnější formy navázání kontaktu s provozovateli patří, jak již bylo zmíněno, osobní kontakt pracovníků destinačního managementu TO OS, který někteří z oslovených provozovatelů sami navrhovali. Jednodušší formou je kontaktování skrz e-‐mailovou komunikaci nebo webové stránky TO OS, nicméně tato se nejeví jako dostatečně efektivní. Rovněž by bylo vhodné zvážit vypracování konkrétní marketingové strategie pro komunikaci s provozovateli nebo rozšíření stávající marketingovou strategii, která je nevhodně orientována pouze na návštěvníky TO OS a nepočítá s partnerstvím zařízení v oblasti, které by enormně zvýšilo účinnost komunikační strategie a ta by na potencionální návštěvníky TO OS působila z několika stran. Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail:
[email protected] / č. ú.: 1865576329/0800
20
Počátek této spolupráce již byl zachycen v podobě soutěže „Slezská kuchyně“ nebo synchronizovaného otevření turistické sezóny, nicméně je nutné rozšířít počet participujících zařízení a více je do společné propagační strategie zapojit. Konkrétní využití jednotlivých komunikačních kanálů pro působení na návštěvníky TO OS je součástí provedeného marketingového výzkumu mezi těmito potencionálními návštěvníky.
Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail:
[email protected] / č. ú.: 1865576329/0800
21
6 Přílohy
6.1 Dotazník provozovatelům zařízení v TO OS
Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail:
[email protected] / č. ú.: 1865576329/0800
22