Marketingový výzkum turistické oblasti Opavské Slezsko Dotazování návštěvníků turistických zařízení

Marketingový výzkum turistické oblasti Opavské Slezsko 2014 Dotazování návštěvníků turistických zařízení

Obsah 1 Úvod ................................................................................................................................ 3 2 Metodika výzkumu .................................................................................................... 4 2.1 Harmonogram dotazování ............................................................................................ 6 2.2 Struktura výběrového vzorku ..................................................................................... 7 2.3 Profil typického návštěvníka TO OS ....................................................................... 15

3 Vyhodnocení získaných dat a doporučení ....................................................... 16 4 SWOT analýza TO OS ............................................................................................... 26 5 Sourn doporučení .................................................................................................... 28 6 Přílohy .......................................................................................................................... 31 6.1 Dotazník návštěvníkům TO OS ................................................................................. 31

Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail: [email protected] / č. u.: 1865576329/0800

1 Úvod

Cílem realizovaného marketingového výzkumu bylo posoudit účinnost a kvalitu marketingu cestovního ruchu turistické oblasti Opavské Slezsko (dále jen „TO OS“), respektive zjistit stávající dopad realizovaného marketingového plánu a vytvořit doporučení pro jeho zefektivnění. Výzkum probíhal mezi skutečnými i potencionálními návštěvníky turistických zařízení. Bylo nutné vybrat vhodnou velikost výběrového vzorku, kdy minimální možná byla stanovená zadavatelem, a také metodu dotazování (viz metodika výzkumu). Geografická oblast dotazování byla dána hranicemi TO OS, jak je patrné z obrázku č. 2.1. Získaná data byla očištěna a následně zpracována pro co nejjednodušší a nejsrozumitelnější interpretaci. Vybrány byly poznatky, které jsou přínosné pro zhodnocení současné situace marketingu cestovního ruchu TO OS. Na základě těchto poznatků byla sestavená konkrétní doporučení pro další činnost TO OS.

Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail: [email protected] / č. ú.: 1865576329/0800

3

2 Metodika výzkumu

Dotazování probíhalo dotazníkovým šetřením, formou osobního dotazování vyškolenými tazateli. Výběrový vzorek respondentů byl stanoven odborným odhadem na N=1000. Osloveno bylo celkem 1114 repondentů a použito 1000 vhodných dotazníků. 93,5 % z dotázaných pocházelo z Moravskoslezského kraje. Ostatní kraje se objevily pouze v jednoprocentních zastoupeních, tudíž se ukázalo, že během sledovaného období se v Opavě a okolí nevyskytují téměř žádní turisté z jiných míst republiky. Ačkoliv bylo dotázáno velké množství respondentů, tak u vyhodnocování některých otázek se bralo v úvahu pouze 171dotazníků. Zbylé dotazníky nemohly být použity z toho důvodu, že dotazovaní neznali Akční plán Opavské Slezsko a tak nemohli odpovídat na dané otázky. Dotazování probíhalo v období od března do května 2014 a osloveni byli skuteční i potencionální návštěvníci turistických zařízení v celé TO OS. Zařízení byla vybrána dle požadavků zadavatele tak, aby byla pokryta celá spádová oblast a bylo dosaženo maximální relevance získaných výsledků.


4

Obr. 2.1 – vymezení TO OS (zdroj: www.opavske-‐slezsko.cz)


5

2.1 Harmonogram dotazování místo

termín dotazování

počet dotazníků

Zámek Hradec nad Moravicí

6.5. – 31.5.2014

100

Zámek Raduň

6.5. – 31.5.2014

87

Památník Hrabyně

28.4. – 20.5.2014

95

Opava

1.3. – 31.4.2014

100

Dolní benešov

1.3. – 31.4.2014

60

Hlučín

1.3. – 31.4.2014

71

Mlýn U vodníka Slámy

29.3. a 8.5.2014

95

Davidův mlýn

1.4. – 20.5.2014

60

Hlučínská štěrkovna

5.3. – 6.3.2014

94

10.5. – 11.5.2014

93

neproběhlo

-‐

Naučná stezka Hvozdnice

24.5. – 25.5.2014

65

přehrada Kružberk

24.5. – 25.5.2014

80

Silesia golf resort Kravaře Pstruží farma v Bělé

Tab. 2.1 – harmonogram dotazování


6

2.2 Struktura výběrového vzorku Popisná statistika Střední hodnota

500,5

Chyba střední hodnoty

4,133272506

Medián

500,5

Směrodatná odchylka

288,8194361

Součet

500500

Počet

1000

Tab. 2.2 – popisná statistika Základní popisná statistika výzkumu udává základní údaje a mimojiné přesnost dosažených výsledků, která se liší v závislosti na velikosti výběrového vzorku, kdy se zmenšuje s jeho růstem. Větší výběrový vzorek tedy zpřesňuje výsledky výzkumu. Chybu střední hodnoty 4,133 % můžeme označit za zanedbatelnou. Směrodatná odchylka udává podobnost jednolivých prvků celého souboru, respektive jejich odlišnost a medián udává hodnotu, dělící výběrový soubor v jeho polovině.


7

Všichni zúčastnění respondenti byli rozděleni do čtyř věkových skupin – do 20 let, 21-‐40 let, 41-‐60 let a nad 61 let. Počet v jednotlivých kategoriích je rozdělen nerovnoměrně, přičemž nejpočetnější zastoupení je ve věkové skupině 21 – 40 let.

Věkové rozpětí návštěvníků turistické oblasti 45.00%

40.60%

40.00% 35.00%

27.90%

30.00% 25.00%

21.20%

20.00% 15.00%

10.10%

10.00% 5.00% 0.00% 21 - 40 let

41 - 60 let

do 20 let

nad 61 let

Graf 2.1 - věkové rozpětí návštěvníků


8

Nejnavštěvovanějším typem turistických zařízení v oblasti Opavského Slezska jsou zařízení poskytující stravovací služby. Dalšími typy, které respondenti také často uváděli, jsou rekreační areály a ubytovací zařízení. V rozdílech návštěvnosti jednotlivých druhů zařízení však nejsou propastné rozdíly. Mizivě zastoupena je pouze možnost jiné, kde byly uváděny zejména naučné stezky.

Nejnavštěvovanější typy turistických zařízení 30.00%

28.50%

25.00%

22.80% 20.50%

20.00%

17.30%

15.00%

10.80%

10.00% 5.00% 0.50% 0.00% Stravování

Rekreační areál

Ubytování

Hrad/Zámek

Muzeum

Jiná

Graf 2.2 – nejnavštěvovanější typy turistických zařízení


9

Předešlou statistiku potvrzují údaje o dosavadních nejnavštěvovanějších typech turistických zařízení v roce 2014. V tomto roce respondenti nejčastěji využili služeb stravovacích, rekreačních a ubytovacích zařízení. Opět zde nejsou patrné výrazné odchylky u jednolivých druhů zařízení. Za pozitivní lze považovat fakt, že pouze 1,90% z dotázaných letos ještě nenavštívilo žádné turistické zařízení.

Aktuálně nejnavštěvovanější typy turistických zařízení v roce 2014 60.00% 50.00%

49.60%

42.90% 37.20%

40.00%

30.70%

30.40%

30.00% 20.00% 10.00%

1.90%

0.60%

0.00% Stravování

Rekreační areál

Ubytování

Hrad/Zámek

Letos nenavštívili

Jiná

Muzeum

Graf 2.3 – aktuálně nejnavštěvovanější typy turistických zařízení Komentáře a doporučení:

Z následujícího grafu vyplývá, že téměř 99% z oslovených navštěvuje turistická a rekreační zařízení a jsou tedy potencionálními uživateli služeb činnosti Opavského Slezska. Ovšem jak je patrné z dalších získaných výsledků, známost TO OS mezi respondenty je mizivá. To vypovídá o špatné efektivitě realizovaných kounikačních aktivit.


10

Z výsledků dále vyplývá, že respondenti navštěvují turistická zařízení nejčastěji v doprovodu dalších osob. Konkrétně se jedná o rodinu nebo přátele. Tyto dvě vatianty měly výraznou převahu. Nejméně jsou využívána turistická a rekreační zařízení pro pracovní schůzky.

Nejčastější způsob návštěvy turistických zařízení 40.00% 35.00%

33.70% 30.80%

30.00% 25.00% 18.70%

20.00% 15.00%

10.10%

10.00%

7.40%

5.00% 0.00% S rodinou

S přáteli

S partnerem

Sám/a

Pracovní schůzka

Graf 2.4 – nejčastější způsob návštěvy turistických zařízení Komentáře a doporučení:

Z těchto faktů vyplývá, že je nutné změnit propagační strategii TO OS na celé rodiny, případně skupiny přátel a podle toho upravit komunikační kanály, pořádané akce apod. Konkrétní úprava jednolivých propagačních aktivit je patrná z vyhodnocení dalších získaných informací.


11

Rozhodování o návštěvě určitého turistického zařízení ovlivňují různé faktory. Pro respondenty je nejdůležitějším prvkem cena dané služby, která je nejdůležitějším kritériem pro 32,6% dotázaných. Jen o něco méně důležitými, se ukázaly dostupnost, podstata (kvalita) a recenze zařízení.

Nejdůležitější informace při výběru turistického zařízení 35.00%

32.60%

30.00% 23.50%

25.00%

22.80%

22.20%

20.00% 15.00% 10.00% 5.00%

0.30%

0.00% Cena

Dostupnost

Podstata nabízené služby

Recenze

Jiné

Graf 2.5 – nejdůležitější informace při výběru turistického zařízení Komentáře a doporučení:

Vysoká citlivost na cenu je typickým rysem českého člověka (zákazníka). V rámci činnosti destinačního managementu TO OS je tedy vhodné, zaměřit se na možnosti, jak poskytnout cenové výhody při návštěvě turistických zařízení a propagovat samotné výhody. To přinutí stávající i potencionální návštěvníky turistických zařízení k vlastní aktivitě a hledání informací -‐> získají povědomí o TO OS. Mezi takovéto akce může patřit například sleva na každou 5. vstupenku do participujících zařízení v rámci turistické oblasti, sleva na občerstvení při předložení vstupenky nebo slevového kupónu, který bude k dispozici na webových stránkách TO OS apod. Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail: [email protected] / č. ú.: 1865576329/0800

12

Způsob jakým respondenti zjišťují potřebné informace před návštěvou turistického zařízení je jednoznačný. Více než polovina respondentů k těmto úkonům nejčastěji využívá internet (52,8%). Téměř třetina respondentů pak také spoléhá na informace, které jim poskytnou jejich přátelé. Překvapivě vysoké procento respondentů si informace vůbec předem nezjišťuje.

Nejčastější způsob získávání informací o turistických zařízeních 60.00%

52.80%

50.00% 40.00% 29.50%

30.00%

14.10%

20.00%

9.80%

10.00%

9.30%

0.00% Na internetu

Od přátel

Z propagačních materiálů

V info centrech

Informace nezjišťují

Graf 2.6 – nejčastější způsob získávání informací o turistických zařízeních Komentáře a doporučení:

Internetové stránky s množstvím informací jsou tedy základním klíčem k úspěchu a získání povědomí mezi současnými a potencionálními návštěvníky turistických zařízení v oblasti. Propagace by měla být zaměřena přímo na webové stránky, s využitím dalších online komunikačních kanálů – zde je viditelný rozpor s představou provozovatelů jednotlivých zařízení (viz výzkum mezi těmito provozovateli). Podrobnější výsledky však vyplývají až z hlušího zkoumání problematiky v další kapitole. Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail: [email protected] / č. ú.: 1865576329/0800

13

V dnešní době ovlivňuje výběr turistických zařízení také nabídka tzv. slevomatů. Výsledky dotazování ukázaly, že více než třetina respondentů při výběru turistického zařízení využívá právě služeb slevomatů.

Využívání služeb slevomatů 14% Ano, často 25%

Ano, občas Ne

61%

Graf 2.7 – využívání služeb slevomatů Komentáře a doporučení:

Slevové servery lze vhodně využít pro propagaci činnosti TO OS a přivést do oblasti turisty z celé ČR. Ve spolupráci s provozovateli turistických zařízení je možné realizovat hromadné slevy v podobě ubytování + vstupenky na zajímavá místa v oblasti a vytvořit tak tématický pobyt pod hlavičkou Opavského Slezska, kdy prostřednictvím slevových serverů je možné jednoduše oslovit potencionální návštěvníky turistické oblasti.


14

2.3 Profil typického návštěvníka TO OS Typický návštěvník TO OS je ve věku od 21 do 40 let. S rodinou či přáteli. Nejčastěji navštěvuje stravovací a ubytovací zařízení nebo rekreační areál. Informace vyhledává především na webových stránkách, na nichž nejčastěji vyhledá cenu, která je pro něj rozhodující při výběru. Nepravidelně využívá služeb slevomatů. Komentáře a doporučení:

Profil typického návštěvníka je velmi důležitý pro vhodné zacílení propagace. Právě na tento typ by měla primárně mířit komunikační strategie TO OS a využít preference a potřeby typického návštěvníka ve svůj prospěch. Jaké komunikační kanály nejlépe využít je patrné z vyhodnocení získaných dat (kap. 3).


15

3 Vyhodnocení získaných dat a doporučení

Jak již bylo zmíněno v úvodu, tak pouze 17,1 % respondentů zná Akční plán Opavské Slezsko. Toto procento je velmi nízké vzhledem k množství využití různých komunikačních aktivit ze strany destinačního managementu TO OS, což lze do jisté míry přisoudit relativně krátkému časovému období působení současné propagační strategie.

Znalost Akčního plánu TO OS Ano, zná

17,1%

Ne, nezná

82,9%

Tab. 3.1 – znalost Akčního plánu TO OS

Komentáře a doporučení:

Takto nízké povědomí respondentů vypovídá o nevhodném cílení marketingových aktivit, případně výběru komunikačních kanálů. I když samotná činnost, jak je patrné z výsledků níže, je podle dotázaných pro turistickou oblast přínosná, informace o existenci, resp. činnosti destinačního managementu TO OS se k nim vůbec nedostala. Na základě zjistěných faktů, zejména typického návštěvníka TO OS a efektivity jednotlivých druhů propagace, tedy bude nutné změnit propagační strategii a cílit přesněji na jednotlivé skupiny potencionálních i skutečných návštěvníků turistických zařízení.


16

Nejvyšší znalost Akčního plánu Opavské Slezsko je mezi respondenty ve věkové kategorii 21 -‐ 40 let, ale tyto výsledky jsou výrazně ovlivněny faktem, že do zmíněné věkové kategorie rovněž spadá nejvíce respondentů. Také je nutné vzít v potaz, že následující graf zobrazuje rozdělení pouze mezi respondenty, kteří znají TO OS, jde tedy o 42,69% ze 17,1% (tj. 73 respondentů ze 171 znalých TO OS).

Povědomí respondentů o akčním plánu Opavské Slezsko podle věkových kategorií 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%

42.69% 26.32% 20.47% 10.53%

21 - 40 let

41 - 60 let

do 20 let

nad 61 let

Grag 3.1 – povědomí respondentů o Akčním plánu TO OS dle věku


17

Z pohledu jednotlivých typů turistických zařízení je nejvyšší znalost mezi návštěvníky muzeí, hradů a zámků, ti tvoří dohromady 52,8% dotázaných, kteří znají Akční plán TO OS.

Znalost Akčního plánu Opavské Slezsko podle typu navštěvovaných zařízení

52,83%

40.00% 30.00%

29.62% 23.21%

18.42%

20.00%

13.17%

10.00%

11.57%

0.00% Muzeum

Hrady / Zámky

Rekreační areály

Ubytování

Stravování

Graf 3.2 – znalost Akčního plánu TO OS podle typu navštěvovaných zařízení


V rozdělení znalosti Akčního plánu TO OS dle věku a typu navštěvovaného zařízení vidíme, že věk respondentů znalých TO OS se shoduje s věkovým rozmezím typického návštěvníka. Jedná se o člověka v produktivním věku, který aktivně využívá internet a lze na něj efektivně cílit online komunikačními kanály. Naproti tomu při rozdělení znalosti dle typu navštěvovaných zařízení je patrná odchylka od typického návštěvníka TO OS, který dává přednost rekreačním areálům a stravovacím zařízením a vyhledává tedy méně náročný druh zábavy či sportovní a odpočinkové aktivity.


18

S pominutím celkové nízké znalosti Akčního plánu Opavské Slezsko jsou nejefektivnějšími propagačními aktivitami webová komunikace a letáky. Téměř polovina respondentů, z těch kteří znají Akční plán Opavské Slezsko, se setkala s webovými stránkami TO OS a více než třetina zaznamenala v oběhu letáky. Z respondentů, kteří zaznamenali jednotlivé propagační aktivity, jich 22,22 % označilo tyto aktivity jako zajímavé. Zaujalo je především provedení webových stránek, letáku a billboardů, které z výsledků výzkumu vyplývají jako nejefektivnější prostředky komunikace.

Efektivita komunikačních prostředků 50.00%

45.61%

40.00%

36.84% 26.32%

30.00%

19.30%

20.00%

14.62%

13.45% 7.60%

10.00% 0.00% Web Opavské Slezsko Rádio spot Newsletter

Letáky Facebook

Billboardy Upomínkové předměty

Graf 3.3 – efektivita komunikačních prostředků Alarmující fakta:

Téměř 100 respondentů se všech dotázaných (tj. z N=1000) vyhledává informace o turistických zařízeních v propagačních materiálech, z tohoto počtu respondentů se jich pouze 16 již někdy s letákem Opavské Slezsko setkalo. Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail: [email protected] / č. ú.: 1865576329/0800

19


Míra efektivity jednotlivých komunikačních prostředků je svým rozložením podobná jako u provozovatelů turistických zařízení v oblasti. Jasně nejefektivnějším komunikačním kanálem jsou webové stránky, což souvisí s oblibou internetu a potřebou vyhledávat informace o možnostech turistiky a trácení volného času v oblasti. Překvapivá je efektivita letáků, které by bylo vhodné masověji distribuovat a zdůraznit v nich existenci webových stránek. Vhodnou formou propagace jsou ještě také billboardy. Naproti tomu rádiové spoty nezaznamenaly významný úspěch a je nutné je přepracovat, případně, vzhledem k jejich poměru efektivity/finanční náročnosti, úplně vyřadit. Velkou odezvu neměly ani aktivity na sociálních sítích a newslettery, nicméně se jedná o nákladově velmi výhodné komunikační kanály. Vzhledem k typickému návštěvníkovi TO OS, kterého je třeba oslovit se nabízí varianta zrušení newsletterů a převedení jejich funkce na facebookový profil TO OS.


20

Co se týče samotných webových stránek Opavského Slezska, navštívilo je pouze 9,7 % respondentů z celkového počtu dotázaných. Téměř polovina návštěvníků se o tomto webu dozvěděla z jiných webových stránek (41,2%) a významný podíl také mají informace, které jim poskytli jejich známí a přátelé.

Původní informace o webu 45.00%

41.24%

40.00%

31.96%

35.00% 30.00%

24.74%

25.00% 20.00% 15.00% 10.00%

2.06%

5.00%

2.06%

0.00% Z jiného webu

Od známých

Z tisku

Z billboardu

Z pracovní činnosti

Graf 3.4 – původní informace o webu Komentáře a doporučení:

Známost webových stránek je nutno radikálně zvýšit, protože se jedná o základní a nejefektivnější nástroj komunikace TO OS. Jednou z vhodných forem, spojenou s masovou distribucí letáků, je soutěž, která potencionálního návštěvníka stránek zavede na tyto stránky pod vidinou výhry, podmíněnou určitou aktivitou na stránkách (zodpovězení otázky apod.), výhra může být jen symbolická (např. volná vstupenka na zámek, upomínkový předmět TO OS atd.). Tím dojde jednak k propojení jednotlivých komunikačních kanálů a zvýšení povědomí. Samozřejmě čím lákavější odměna, tím lze očekávat větší aktivitu. Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail: [email protected] / č. ú.: 1865576329/0800

21

Z dotazování dále vyplynulo, že převážná většina respondentů na webu TO OS nalezla potřebné informace (82,8%). Rovněž vzhled a navigace stránek je podle dotázaných v pořádku. I přesto někteří respondenti (17,82 %) nezaznamenali, že jsou na webu sdružena zajímavá místa v Opavské oblasti. Několik respondentů také vyjádřilo názor k doplnění obsahové stránky webu. To se týkalo především požadavku o obsáhlejší informace a také větší zvýraznění kulturních akcí. Avšak těchto připomínek bylo opravdu minimum.

Nalezení potřebných informací na webu Opavské Slezsko 4.04% 13.13%

Ano 35.35%

Spíše ano Spíše ne Ne

47.47%

82,8%

Graf 3.5 – nalezení potřebných informací na webu TO OS Jak již bylo uvedeno, více než polovina všech zúčastněných respondentů vyhledává informace před návštěvou turistického zařízení pomocí internetu. Avšak z těchto dotázaných pouze 10,98% již někdy navštívilo web Opavského Slezska. Z toho vyplývá, že lidé prozatím příliš nevyužívají web TO OS k tomu, aby vyhledávali informace týkající se různých turistických zařízení. Tento fakt ovšem může dán tím, že webové stránky byly spuštěny teprve v roce 2013 a pouze malé procento lidí má povědomí o existenci tohoto webu. Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail: [email protected] / č. ú.: 1865576329/0800

22

Alarmující fakta:

Pro 219 dotázaných jsou nejdůležitějším prvkem při výběru turistického zařízení recenze daného zařízení, z těchto respondentů jich navštívilo pouze 28 webové stránky OS, dále se pouze 8 respondentů setkalo s facebookovou stránkou OS. Komentáře a doporučení:

Dle hodnocení respondentů jsou webové stránky TO OS obsahově a vzhledem zcela v pořádku. Jediným problémem tedy zůstává, že většina dotazovaných o stránkách nevěděla a i přes výše zmíněná fakta je nemají v povědomí jako zdroj informací. Řešení dané otázky se již nachází v předchozích doporučeních a také v souhrnu doporučení v poslední kapitole. Samozřejmě je nutné informace neustále aktualizovat a přidávat nový obsah. Důležité je webové stránky vhodně propojit s facebookovým profilem vzájemnými odkazy a doplňujícími zprávami (titulek článku na facebooku + odkaz na webové stránky pro článek celý). Takto spravované online aktivity jsou dostačující a již není nutné v tuto chvíli řešit další možnosti jako newslettery apod.


23

Z dotazování již vyplynulo, že služeb slevomatů využívá 38,7 % z celkového počtu dotázaných, z toho jasně nejvíce osoby ve věku 21 -‐ 40 let (50,1%). Tato věková skupina byla výrazně rozdílná oproti ostatním a odpovídá věkovému rozmezí typického návštěvníka TO OS.

Využívání služeb slevomatů podle věkových kategorií respondentů 60.00% 50.13% 50.00% 40.00% 30.00%

24.03%

22.22%

20.00% 3.88%

10.00% 0.00% 21 - 40 let

41 - 60 let

do 20 let

nad 61 let

Graf 3.6 – využívání služeb slevomatů podle věku


24

Lidé, kteří nejčastěji navštěvují stravovací a ubytovací zařízení, také nejvíce využívají slevomaty. To může být dáno především tím, že slevomaty ve velké míře nabízejí slevy do restaurací a do různých chat, hotelů či penzionů. Nicméně rozdíly mezi jednotlivými druhy zařízení nebyly velmi rozdílné, s výjimkou muzeí (9%).

Využívání slevomatů podle typů turistických zařízení 30.00%

26.87% 24.03%

25.00%

20.67%

20.00%

19.90%

15.00% 9.04%

10.00% 5.00%

0.52%

0.00% Stravování

Ubytování

Rekreační zařízení

Hrad / Zámek

Muzeum

Jiné

Graf 3.7 – využívání slevomatů podle typu zařízení


V předchozích doporučeních a komentářích byl zmíněn komunikační kanál s propojením slevových serverů a provozovatelů turistických zařízení v oblasti. Doplňující informace z grafů 3.6 a 3.7 pomáhají určit specifičtější skupinu pro zacílení této propagace a jak je vidět, do velké míry se opět shodují s typickým návštěvníkem TO OS.


25

4 SWOT analýza TO OS Touto metodou lze identifikovat silné a slabé stránky, příležitosti a ohrožení u TO OS. Na základě identifikace lze potom naplánovat strategii budoucího vývoje a připravit se na možné negativní vlivy. Všechny vlivy lze sledovat v tabulce 4.1. Hlavním možným ohrožením TO OS vyplývajícím z provedeného výzkumu je nižký zájem turistů z jiných oblastí, než Moravskoslezského kraje. Naproti tomu existuje několik příležitostí, které lze k rozvoji budoucí činnosti destinačního managementu TO OS využít, mezi hlavní příležitosti patří zejména zefektivnění propagační strategie a zvýšení povědomí o TO OS do dalších krajů. Dále jsou vymezeny silné stránky TO OS, které je potřeba využít ve prospěch TO OS a zároveň slabé stránky, ty je vhodné co nejvíce minimalizovat, případně úplně odstranit.


26

Tab. 4.1 – SWOT analýza


27

5 Sourn doporučení

Výsledky zjištěné v průběhu celého výzkumu byly provázány řadou společných faktorů, které dopomohly k dobré identifikaci problému. To znamená, že i když se výsledky mohou zdát na první pohled poněkud negativní, lze důslednou změnou propagační strategie a zacílením na vhodnou skupinu návštěvníků oblasti podstatně zvýšit povědomí o činnosti destinačního managementu TO OS. Zhodnocení efektivity jednotlivých druhů propagace ukázalo, že podstatný dopad mají pouze dva z nich, a to webové stránky a letáky. Webové stránky se ukázaly jako dobře zpracované, s vyhovujícím množstvím informací a jsou tak dobrým základem pro další propagační činnost. Avšak jak již bylo zmíněno, je nutné informace stále aktualizovat a přidávat nový obsah, aby se staly (resp. zůstaly) relevantním zdrojem pro hledání informací. Naopak problémem webových stránek je jejich malé povědomí z pohledu veřejnosti, které lze zvýšit využitím dalších druhů propagace TO OS, a to zejména letáků, případně také billboardů, které sice nebyly účinné dle očekávání, ale jedná se o použitelný nástroj komunikace z hlediska ceny/výkonu. U obou těchto komunikačních kanálů je potřeba zdůraznit existenci webových stránek a funkci Akčního plánu TO OS jako zdroje informací pro turisty a iniciátora nejrůznějších akcí (je možné v průběhu volit tématicky zaměřené letáky a billboardy podle druhu připravované aktivity, ale jako zdroj podrobnějších informací uvádět webové stránky, aby byl oslovený donucen k aktivitě a zvykl si na stránky TO OS jako zdroje informací). Vhodnými aktivitami, jak už bylo také uvedeno v průběhu vyhodnocení jsou vědomostní soutěže o ceny, které musí soutěžící zodpovědět na webových stránkách a kde se nabízí jako možné ceny využít např. upomínkové předměty TO OS, které jako samotné nemají příliš velký účinek. Klíčem ke zvýšení povědomí o TO OS je také masovější distribuce letáků, nejen na turisticky zajímavých místech, ale cíleně do jednotlivých domácností (i když tento způsob propagace nebývá příliš oblíbený u příjemce informací, stále se vyznačuje vysokou efektivitou). Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail: [email protected] / č. ú.: 1865576329/0800

28

Dalšími hodnocenými propagačními aktivitami TO OS byly facebookové stránky a newslettery. Ani jedna z těchto aktivit nemá sama o sobě téměř žádnou odezvu. V takovémto případě je vhodné se zaměřit na faceboový profil a využít ho zároveň jako informační prostředek. Novinky uvádět na faceboový profil s odkazem na webové stránky a naopak na webových stránkách podnítit uživatele k přidání faceboových stránek ke svým oblíbeným (zcela na webových stránkách chybí odkaz na faceboový profil TO OS). Problémem probíhajících propagačních aktivit vyvstává jejich vzájemná neprovázanost, celková propagace potom nepůsobí jako jeden celek a výrazně se snižuje její efektivita. V momentě, kdy se povede takto propojit jednotlivé probíhající komunikační kanály je možné přistoupit k zapojení další sofistikovanějších variant. Jednou ze zkoumaných faktorů bylo využití slevových serverů, které se ukázaly jako relativně oblíbené. Jejich zapojení do propagační strategie (které je do jisté míry podmíněno spoluprácí provozovateli zařízení – ta je rozebrána v samostatné zprávě) by znamenalo oslovení mnohem širší skupiny potencionálních návštěvníků TO OS a mohlo by výrazně pomoci turismu v celé oblasti. Vytvoření „balíčku“ slev na ubytování, vstup na zajímavá místa a stravování by znamenalo vytvoření tématických pobytů v oblasti za výhodnou cenu, která se ukázala být hlavním kritériem pro většinu dotázaných. Výhodné pobyty pod hlavičkou TO OS by také zvýšily povědomí o činnosti destinačního managementu. V momentě takto fungující propagační činnosti je reálné i vytváření vlastních nezvyklých aktivit, např. Segway tour (což je velmi oblíbená aktivita v městech západní Evropy) – samozřejmě s ohledem na rozpočet destinačního managementu – které dokážou přivést i jedince orientované na méně náročný druh zábavy (např. rekreační areály, ty jsou oblíbeným zařízením typického návětěvníka oblasti) k poznávacím aktivitám a poznávání oblasti zábavnou formou. Rentor racing, s. r. o., Bořivojova 878/35, Praha 3 / tel: +420 607 130 428 / E-‐mail: [email protected] / č. ú.: 1865576329/0800

29

Zkráceně lze jednotlivé změny a doporučení vyjádřit v několika bodech: o reorganizace stávající propagační strategie – úprava jednolivých druhů propagace do uceleného systému o vytvořené nových propagačních kanálů – se zapojením více subjektů v oblasti o vytvoření zcela nových aktivit pro potencionální návštěvníky v oblasti – vyčlenění se z ostatních turistických oblastí svou výjimečností, vyvíjení činností, které budou schopny spolufinancovat chod destinačního managementu I přes některá nepříliš pozitivní fakta lze spatřovat v dosavadní propagační činnosti destinačního managementu TO OS určitý potenciál, který může být plně využit po provedení doporučených změn a výrazně pomoci k rozvoji turismu v oblasti.


30

6 Přílohy

6.1 Dotazník návštěvníkům TO OS


31

Marketingový výzkum turistické oblasti Opavské Slezsko Dotazování návštěvníků turistických zařízení

Recommend Documents