Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta
Marketingový výzkum nákupního chování spotřebitelů balených vod Bakalářská práce
Vedoucí práce: Ing. Tomáš Urbánek
Jana Málková
Brno 2011
Poděkování Chtěla bych poděkovat svému vedoucímu Ing. Tomášovi Urbánkovi za velkou vstřícnost, odborné vedení, cenné rady i připomínky, které mi ochotně poskytoval při zpracování bakalářské práce.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Marketingový výzkum nákupního chování spotřebitelů balených vod“ vypracovala samostatně a použila pouze prameny, které uvádím v seznamu literatury. V Brně dne 5. května 2011
__________________
Abstract Málková, J. Marketing research of consumer behaviour of bottled water in the region Vysočina. Bachelor thesis. Brno: PEF MENDELU in Brno, 2011. Bachelor thesis is focused on the analysis of consumer behaviour on the bottled water market in the region Vysočina in the Czech Republic. It investigates consumer preferences and their attitudes to individual brands. It identifies key factors, which influence consumer during consumer behaviour and identify contemporary situation on the market with bottled water in the Czech Republic. Using marketing research are obtained the results. On their basis are formulated conclusions and proposed recommendations for manufacturers of bottled water. Keywords Marketing, consumer behaviour, research, bottled water, data sheet.
Abstrakt Málková, J. Marketingový výzkum nákupního chování spotřebitelů balených vod. Bakalářská práce. Brno: PEF MENDELU v Brně, 2011. Bakalářská práce je zaměřena na analýzu nákupního chování spotřebitelů na trhu balených vod v kraji Vysočina v České republice. Zjišťuje preference spotřebitelů a jejich postoje k jednotlivým značkám. Identifikuje klíčové faktory, které ovlivňují spotřebitele při nákupním chování a hodnotí současnou situaci na trhu balených vod v České republice. Pomocí marketingového výzkumu jsou získány výsledky a na jejich základě jsou formulovány závěry a navržena doporučení pro výrobce balených vod. Klíčová slova Marketing, chování spotřebitele, výzkum, balené vody, záznamový arch.
Obsah
5
Obsah 1
2
Úvod a cíl práce
11
1.1
Úvod ......................................................................................................... 11
1.2
Cíl práce ................................................................................................... 12
Přehled literatury
13
2.1
Definice marketingu ................................................................................ 13
2.2
Nákupní chování ...................................................................................... 13
2.2.1
Model chování spotřebitele.............................................................. 14
2.2.2
Faktory ovlivňující chování spotřebitele ......................................... 14
2.2.3
Kupní rozhodovací proces ...............................................................18
2.3
Segmentace spotřebitelských trhů ......................................................... 20
2.3.1
Proces výběru cílových tržních segmentů ....................................... 21
2.3.2
Kategorie segmentace ...................................................................... 21
2.3.3
Základní vlastnosti segmentu ......................................................... 22
2.4
Marketingový výzkum ............................................................................ 22
2.4.1
Kvantitativní a kvalitativní výzkum ................................................ 23
2.4.2
Techniky marketingového výzkumu ............................................... 23
2.4.3
Proces marketingového výzkumu ................................................... 25
3
Metodika práce
30
4
Vlastní práce
32
4.1
Balené vody ............................................................................................. 32
4.1.1
Druhy balených vod ........................................................................ 32
4.1.2
Nejvýznamnější výrobci balených vod............................................ 33
4.1.3
Vývoj spotřeby a produkce balených vod ....................................... 34
4.2
Marketingový výzkum ............................................................................ 36
4.2.1
Definování výzkumného cíle ........................................................... 36
4.2.2
Plán výzkumu .................................................................................. 36
4.2.3
Sběr marketingových dat ................................................................ 38
6
Obsah
4.2.4
Analýza a prezentace výsledků ........................................................39
5
Diskuze
61
6
Závěr
64
7
Literatura
65
Seznam obrázků
7
Seznam obrázků Obr. 1
Model chování spotřebitele
14
Obr. 2
Maslowova hierarchie potřeb
17
Obr. 3
Pětietapový model kupního procesu
19
Obr. 4
Graf spotřeby minerálních a sodových vod na 1 obyvatele v ČR v letech 2001 - 2009 34
Obr. 5
Graf vývoje produkce minerální vody a sodovky bez přísad v letech 2001 - 2009
35
Graf výroby a prodeje minerálních vod a sodovek bez přísad v letech 2007 - 2009
35
Obr. 6 Obr. 7
Graf prodeje minerálních vod a sodovek bez přísad v Kč a litrech v letech 2007 - 2009 36
Obr. 8
Graf relativních četností dle koupě balené vody
39
Obr. 9
Graf relativních četností dle výrobců balených vod
40
Obr. 10
Graf relativních četností dle oblíbenosti značek
41
Obr. 11
Graf relativních četností dle koupě stejné značky
42
Obr. 12
Graf relativních četností dle koupě stále stejné značky
43
Obr. 13
Graf relativních četností dle frekvence nákupu
43
Obr. 14
Graf relativních četností dle preference sycení
44
Obr. 15
Graf relativních četností dle ochucení
45
Obr. 16
Graf relativních četností dle preferované příchuti
46
Obr. 17
Graf relativních četností dle dostatku příchutí
46
Obr. 18
Graf relativních četností dle zkoušení nových příchutí
47
Obr. 19
Graf relativních četností dle kritérií ovlivňujících spotřebitele při nákupním rozhodování
48
8
Obr. 20
Seznam obrázků
Graf relativních četností dle ochoty platit za balenou vodu
49
Graf relativních četností dle preference velikosti PET láhve
50
Obr. 22
Graf relativních četností dle místa koupě
51
Obr. 23
Graf relativních četností dle tvaru PET láhve
52
Obr. 24
Graf relativních četností dle tvaru PET láhve
53
Obr. 25
Graf relativních četností dle správného odhadu značky k tvaru PET láhve
53
Graf relativních četností dle kritérií ovlivňujících spotřebitele při výběru nové balené vody
54
Obr. 21
Obr. 26 Obr. 27
Graf relativních četností dle důvodů nekupování balené vody 55
Obr. 28
Graf relativních četností dle souhlasení s tvrzeními
56
Seznam tabulek
9
Seznam tabulek Tab. 1
Čtyři typy kupního chování
18
Tab. 2
Srovnání hodnot kvótního znaku (věku) v základním a výběrovém souboru
37
Tab. 3
Srovnání hodnot kvótního znaku (pohlaví) v základním a výběrovém souboru 38
Tab. 4
Absolutní a relativní četnost koupě balené vody
39
Tab. 5
Absolutní a relativní četnost výrobců balených vod
40
Tab. 6
Absolutní a relativní četnost oblíbených značek
41
Tab. 7
Absolutní a relativní četnost koupě stejné značky
42
Tab. 8
Absolutní a relativní četnost koupě stejné značky
42
Tab. 9
Absolutní a relativní četnost frekvence nákupu
43
Tab. 10
Absolutní a relativní četnost preference sycení
44
Tab. 11
Absolutní a relativní četnost koupě ochucené balené vody
45
Tab. 12
Absolutní a relativní četnost preferované příchuti
45
Tab. 13
Absolutní a relativní četnost dostatku příchutí
46
Tab. 14
Absolutní a relativní četnost zkoušení nových příchutí
47
Tab. 15
Relativní četnost kritérií ovlivňující spotřebitele při nákupním rozhodování
48
Absolutní a relativní četnost ochoty platit za balenou vodu
49
Tab. 17
Absolutní a relativní četnost velikosti PET láhve
49
Tab. 18
Absolutní a relativní četnost místa koupě
50
Tab. 19
Absolutní a relativní četnost přiřazení značky dle PET láhve
51
Tab. 16
10
Tab. 20 Tab. 21 Tab. 22
Seznam tabulek
Absolutní a relativní četnost přiřazení značky dle PET láhve
52
Absolutní a relativní četnost správného určení PET láhve dle značky
53
Relativní četnost kritérií ovlivňující spotřebitele při výběru nové balené vody
54
Tab. 23
Absolutní a relativní četnost důvodů nekupování balené vody 55
Tab. 24
Relativní četnost (muž) vnímání balené vody před vodou z kohoutku 56
Tab. 25
Relativní četnost (žena) vnímání balené vody před vodou z kohoutku 56
Tab. 26
Kontingenční tabulka pro třídění respondentů podle pohlaví a podle koupě balené vody
57
Kontingenční tabulka pro třídění respondentů podle věku a podle koupě balené vody
58
Kontingenční tabulka pro třídění respondentů podle pohlaví a podle frekvence nákupu balené vody
58
Kontingenční tabulka pro třídění respondentů podle věku a podle frekvence nákupu balené vody
59
Kontingenční tabulka pro třídění respondentů podle pohlaví a podle ochoty platit za balenou vodu (1,5 litr)
59
Kontingenční tabulka pro třídění respondentů podle věku a podle ochoty platit za balenou vodu (1,5 litr)
60
Tab. 27 Tab. 28 Tab. 29 Tab. 30 Tab. 31
Úvod a cíl práce
11
1 Úvod a cíl práce 1.1
Úvod
Každý den je člověk vystaven mnoha rozhodnutí, kterým musí čelit v běžném životě a v různých situacích. Lidé se stávají spotřebiteli či zákazníky mnoha odlišných výrobků a služeb, aniž by si uvědomovali svoje jednání a nepřemýšlejí nad svým chováním. K uspokojení potřeb a přání zákazníků, je potřeba porozumět jejich nákupnímu rozhodování a chování. K provedení analýzy trhu je vhodné realizovat kvalitní marketingový výzkum, na jehož základě jsou získány důležité informace. Tyto informace napomohou uspokojit potřeby a přání zákazníků. Známé lidové rčení říká: „Sine aqua dest vita - voda základ života“. V této myšlence je obsažena důležitost a nutnost vody pro existenci života na Zemi. Voda je součástí každého jedince, obklopuje ho po celý život a je nejrozšířenější látkou na Zemi. Každý člověk potřebuje denně cca 35-40 g vody na 1 kg hmotnosti. Pokud by lidé nepřijímali vodu, nebyli by schopni využít přijatou potravu, pohybovat se a ani dýchat. Na Zemi je nalezeno cca 1,4 milionů metrů krychlových vody. Pouze necelé 1 % je použitelné pro lidskou potřebu a z toho 2/3 sladké vody ještě spotřebovává průmysl a zemědělství. Českou republiku lze považovat za jednu z „vodních velmocí“. Nacházejí se zde početné zdroje podzemní a minerální vody. Jsou nalezeny především ve velkém oblouku od západních Čech, přes severní Čechy až po severní Moravu. V menším rozsahu pak na východní a jihovýchodní Moravě. Je zde 142 osvědčených a plněných zdrojů přírodní minerální vody, 18 zdrojů pramenité vody a 4 podzemní zdroje kojenecké vody. Člověk by měl dodržovat pitný režim. Každý den by měl vypít minimálně 2-3 litry vody. Lidé si mohou vybrat, z jakého zdroje budou vodu přijímat. Největší střet je mezi balenou vodou v PET lahvích a vodou z kohoutku. Většina spotřebitelů má k vodě z kohoutku značnou nedůvěru z období před rokem 1989. V této době voda z kohoutku nebyla tak kvalitní jako dnes. Mnozí spotřebitelé jsou přesvědčeni, že balená voda obsahuje více minerálních látek a je zdravější, ale mnohdy tomu tak není. Balené voda je často chemicky upravena. K získání postojů, přesvědčení a mínění spotřebitelů má napomoci bakalářská práce. Hlavním tématem je spotřebitel a jeho nákupní chování na trhu balených vod. Bude zjišťováno, jaký vztah mají spotřebitelé v současné době k balené vodě v PET lahvích.
12
Úvod a cíl práce
1.2 Cíl práce Cílem bakalářské práce je zformulovat závěry a navrhnout doporučení pro výrobce balených vod v České republice. Pomocí provedení marketingového výzkumu v kraji Vysočina, budou získány informace a na jejich základě bude zjištěno a zanalyzováno nákupní chování spotřebitelů balených vod v kraji Vysočina. V rámci zpracování problematiky bude zhodnocena současná situace na trhu balených vod v České republice. V marketingovém výzkumu jsou stanoveny tyto dílčí cíle: • • • • • •
zjistit, zda spotřebitelé kupují balenou vodu, identifikovat faktory, které nejsilněji působí na chování spotřebitele při nákupním rozhodování, určit kritéria, která mají největší vliv na spotřebitele při výběru nové balené vody, stanovit frekvenci nákupu a místo koupě balené vody, zjistit preference spotřebitele z hlediska sycení a ochucení balené vody, stanovit, zda spotřebitelé rozpoznají značky Mattoni a Bonaqua, a to na základě obrysů PET lahví.
Přehled literatury
13
2 Přehled literatury 2.1 Definice marketingu Podle Kotlera a Kellera (2007) se marketing „zabývá zjišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb“. Je třeba rozlišovat mezi dvěma definicemi marketingu, tj. společenské a manažerské. Manažerská definice říká, že marketing je „umění prodeje výrobku“. Z této definice může vyplývat, že hlavním cílem marketingu je prodej, ale není tomu tak. Pro 21. století je podle Kotlera a Kellera (2007) lepší společenská definice ukazující, jak významnou roli má marketing ve společnosti. Tato definice říká, že marketing „je společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu“. Kotler a Armstrong (2007) definují marketing jako „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot“. Podle Foreta a kol. (2005) marketing představuje „komunikaci se zákazníkem, která z nabídky a spotřeby produktu udělá mimořádný, nezapomenutelný zážitek“. Americká marketingová asociace definuje marketing jako „proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací“. (AMA, 1988), (Foret a kol., 2005)
2.2 Nákupní chování Pojem nákupní chování je definován jako „chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb“. (Schiffman, Kanuk, 2004) Nákupní chování je tedy proces chování spotřebitelů, který nekončí při koupi zboží nebo služeb, ale pokračuje dále jejich hodnocením a užíváním. V souvislosti s nákupním chováním lze popsat dva různé typy spotřebitelských subjektů: osobního spotřebitele a organizačního spotřebitele. Osobní spotřebitel kupuje zboží a služby pro svou potřebu, potřebu domácnosti nebo jako dárky pro přátele. Tyto výrobky jsou koupeny pro konečné využití spotřebitelů, tzv. koncovými uživateli (spotřebiteli). Organizační spotřebitel je tvořen ziskovými a neziskovými organizacemi, vládními úřady a institucemi (např. nemocnice, školství), které nakupují výrobky, zařízení a služby pro svou činnost. (Schiffman, Kanuk, 2008) Spotřební chování je součástí lidského chování a rozumí se jím chování konečných spotřebitelů, které se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spo-
14
Přehled literatury
třebních výrobků (výrobky, služby, myšlenky), aby jedinec uspokojil své potřeby a přání. (Koudelka, 2006) 2.2.1
Model chování spotřebitele
Pro pochopení chování zákazníka je nutné zjistit, jak spotřebitel reaguje na různé podněty. Marketingové stimuly a vliv prostředí vstupují do podvědomí zákazníka. Důležité je především porozumět faktorům, které ovlivňují spotřebitelovo chování v okamžiku mezi přijetím vnějšího marketingového podnětu a učiněním kupního rozhodnutí. Popisovaný model je znázorněn na následujícím schématu. (Kotler, Keller, 2007)
Obr. 1 Model chování spotřebitele Zdroj: Kotler, Keller, Marketing management, 2007, s. 222
2.2.2
Faktory ovlivňující chování spotřebitele
Na nákupní chování má vliv mnoho faktorů, které působí na spotřebitele. Nejvýznamnější faktory jsou: • • • •
kulturní, společenské, osobní, psychologické. (Schiffman, Kanuk, 2004)
1. Kulturní faktory Tyto faktory mají na chování spotřebitele největší vliv. Řadí se mezi ně kultura, subkultura a společenská třída.
Přehled literatury
15
Kultura představuje celkový souhrn získaných názorů, zásad a zvyklostí, které mají usměrňovat nákupní chování členů konkrétní společnosti. Působí na všechny spotřebitele, aniž by si to uvědomovali. Každý člověk se jí učí od raného věku, kdy začíná postupně získávat od svého okolí zásady, zvyky a názory. Aby bylo možné společné komunikace, je třeba používat společný jazyk a tedy sdílené symboly (verbální a neverbální). Každý stát, každá skupina má svoji kulturu, která je dynamická a stále se vyvíjí podle rozvoje společnosti. V každé kultuře jsou zahrnuty menší subkultury. Subkultura je definována jako „jasně odlišitelná kulturní skupina, která je identifikovatelným segmentem větší a komplexnější společnosti“. (Schiffman, Kanuk, 2004) Tyto skupiny jsou charakterizovány národními, náboženskými a geografickými systémy. Skoro v každé společnosti se vyskytuje určité rozdělení společnosti do společenských tříd, které jsou poměrně trvalé a jejich členové zastávají podobné hodnoty, zájmy a vzorce chování. (Kotler, Armstrong, 2007) 2. Společenské faktory Chování spotřebitele je dále ovlivněno společenskými faktory. Mezi ně řadí Kotler a Keller (2007) referenční skupiny, rodinu, společenské role a postavení. Mezi referenční skupiny patří všechny skupiny, které přímo nebo nepřímo ovlivňují chování jedince. Skupiny, které přímo ovlivňují jeho chování, se nazývají členské skupiny. Členské skupiny dělíme na primární a sekundární. Primární skupiny jsou např. rodina, přátelé, sousedé a spolupracovníci, a tyto skupiny mají vliv na jednotlivce nepřetržitě a neformálně. Působení sekundární skupiny, jedná se o náboženské, profesní a odborové skupiny, není nepřetržité a tyto skupiny bývají formálnější. Referenční skupiny ovlivňují nejen chování a postoje jednotlivce, ale i kupní chování při výběru produktu nebo značky. Vliv na chování jednotlivce mají také aspirační skupiny, do kterých spotřebitel přímo nepatří, ale chtěl by být jejich členem. Disociační skupiny nemají žádný vliv na jednotlivce, spotřebitel jejich postoje, názory a jednání odmítá. V každé skupině existuje názorový vůdce, který nepřímo říká, která značka je nejlepší, a přináší informace o produktech. Nejvýznamnější spotřebitelskou skupinu představuje rodina. Orientační rodinu tvoří rodiče a jejich děti. Předává člověku své názory v oblasti náboženství, politiky, ekonomiky a utváří jeho osobní ambice, sebeúctu a lásku. Má na člověka vliv po celý jeho život. Největší vliv má reprodukční rodina, kterou tvoří partner a děti. V současné době má velký vliv na nákupní chování změna v postavení ženy ve společnosti. Ženy jsou čím dál častěji zaměstnávány na pozicích, které jsou typické pro muže a mění se i tradiční nákupní zvyky. V některých domácnostech přetrvávají tradiční zvyky, kdy žena nakupuje všechny potřebné věci pro domácnost sama. V jiných rodinách roste trend, kdy se manželský pár podílí na nákupním rozhodnutí společně.
16
Přehled literatury
Podstatný vliv na nákupní zvyky má množství utracených peněz a také roste vliv dětí a mládeže na kupní rozhodování. Role tvoří takové činnosti člověka, které jsou od něho očekávány. Každá role vytváří určité postavení. Lidé si kupují výrobky, které odpovídají jejich roli a odráží skutečné nebo žádoucí postavení ve společnosti. (Kotler, Keller, 2007) 3. Osobní faktory Rozhodnutí spotřebitele při nákupním chování je ovlivněno také jeho osobními faktory, do kterých se řadí věk, fáze života, zaměstnání, ekonomická situace, životní styl, osobnost a vnímání sama sebe. (Kotler, Armstrong, 2007) V průběhu života lidé kupují různé výrobky, jejichž koupě je ovlivněna věkem a fází života spotřebitele. Koupě zboží je často ovlivněna životním cyklem rodiny, tj. fází, kterou rodiny během své existence procházejí. I když se jednotlivé fáze životního cyklu nemění, změny v životním stylu vedou k úpadku některých výrobků nebo naopak k jejich růstu. Jako příklad lze uvést dětské kočárky, které zaznamenaly značný úpadek. Je to dáno tím, že je málo rodin s dětmi, matky jsou čím dál častěji pracovně vytíženy a většina matek se pohybuje spíše autem. (Kotler, Armstrong, 2007) Lidé nakupují výrobky a služby podle svého zaměstnání. Např. montéři budou nakupovat pro svoji práci pracovní oblečení, naproti tomu úředníci budou kupovat elegantnější oblečení. Některé firmy se zaměřují na výrobky, které vyhovují určité profesní skupině. Spotřebitel nakupuje výrobky a služby podle jeho současné ekonomické situace. Kupní chování je pak ovlivněno jeho příjmy a úspory. Lidé, kteří pocházejí nebo žijí ve stejné společnosti, sdílí stejnou subkulturu nebo stejnou profesy, mohou mít odlišný životní styl. Lze ho definovat jako „způsob života, odrážející se v lidské činnosti, zájmech a názorech. Zobrazuje „celého člověka“ ve vztahu k jeho prostředí“. (Kotler, Keller, 2001) Psychografie je věda zabývající se měřením a tvorbou klasifikace životního stylu. Nejvýznamnější metoda měření životního stylu je VALS 2 (Values and Lifestyles). (Kotler, Keller, 2001) Každý člověk je jiná osobnost a lidé jsou svojí osobností ovlivněni při kupním chování. Bývá definována jako „odlišující se psychologické charakteristiky, které vedou k relativně konzistentním a trvalým reakcím na okolní prostředí“. (Kotler, Armstrong, 2007) S osobností je spojená koncepce vnímání sebe sama. Je to hodnocení člověka, jak se sám vidí. 4. Psychologické faktory Poslední skupinou, která ovlivňuje chování spotřebitele, jsou psychologické faktory. Patří mezi ně motivace, vnímání, učení a postoje. (Kotler, Keller, 2001) V každé chvíli lidského života jsou vnímány určité potřeby. Některé z nich jsou biogenické, které vznikají z fyziologických stavů napětí, tedy hlad, žízeň nebo nepohodlí. Další lidské potřeby jsou psychogenické, které pocházejí
Přehled literatury
17
z psychologických stavů napětí, jedná se o potřebu uznání, váženosti nebo sounáležitosti. Když potřeba nabude prahové intenzity, stává se z ní motiv, který nutí člověka jednat tehdy, když je dost intenzivní. Teorie motivace podle Maslowa říká, že lidské potřeby jsou hierarchicky uspořádány od nejdůležitějších, které se jedinec snaží uspokojit nejdříve, až po nejméně důležité. Jednotlivé stupně potřeb jsou zobrazeny v následující pyramidě na obr. 2. (Kotler, Keller, 2007)
Obr. 2 Maslowova hierarchie potřeb Zdroj: Kotler, Keller, Marketing management, 2007, s. 223
Dva lidé, kteří mají stejnou motivaci, mohou jednat v dané situaci zcela odlišně, jejich jednání závisí, jak vnímají situaci. Vnímání je proces, kterým jedinec vybírá, uspořádává a interpretuje přicházející informace, aby si vytvořil smysluplný obraz o dané situaci. Vnímání nezávisí jen na fyzikálních stimulech, ale i na jejich vztahu k okolí a na vnitřním rozpoložení jedince. Vjemy jsou podstatnější než realita, protože právě vjemy ovlivňují finální chování spotřebitele. Člověk se učí, když jedná. Učení směřuje ke změnám v individuálním chování. Lidské chování je z velké části naučené a každý z nás jedná na základě získaných dřívějších zkušeností. Má tedy významný vliv, zda si spotřebitel koupí zboží jednou nebo opakovaně. Vzniká vzájemným působením motivů, podnětů, náznaků, reakcí a donucování. (Kotler, Keller, 2007)
18
Přehled literatury
Posledním faktorem, který je významný pro nákupní chování, je mínění a postoj spotřebitele. Spotřebitelé zaujímají k danému produktu určitý postoj, a to na základě znalostí, názorů nebo důvěře. Tento postoj může být pozitivní nebo negativní. 2.2.3
Kupní rozhodovací proces
Pro pochopení tohoto procesu je důležité porozumět, jak zákazník vytváří své kupní rozhodnutí. K porozumění je nutné mít informace, kdo uskutečňuje kupní rozhodnutí a tyto informace jsou významné pro marketéry, neboť jim umožňují předvídat chování zákazníků. (Kotler, Keller, 2007) Kupní chování Spotřebitelovo chování se odlišuje podle typu kupního rozhodnutí. Pokud se zákazník rozhoduje mezi koupí zboží běžné spotřeby (např. zubní pasta) a nákladným zboží (např. sportovní vybavení) jsou zde značné rozdíly v jeho kupním chování. U nákladného zboží je potřeba dobře zvážit nákup, případně konzultaci s více osobami, naproti tomu koupě běžného zboží nevyžaduje více úvah. Assael dělí kupní chování do čtyř typů podle stupně zainteresovanosti spotřebitele a stupně odlišnosti značek. Jedná se o komplexní kupní chování (jde o velmi drahý výrobek), disonančně-redukční kupní chování (koupě je nákladná, neobvyklá nebo riskantní), zvykové kupní chování (nákup běžného zboží, např. soli) a kupní chování hledající rozmanitost (spotřebitel střídá značky, chce nějakou změnu, např. koupě cukrovinek). (Kotler, 1998) Tab. 1
Čtyři typy kupního chování Velká zainteresovanost
Malá zainteresovanost Kupní chování hledající rozmanitost
Významné rozdíly mezi Komplexní kupní chování značkami Malé rozdíly mezi Disonančně-redukční kupní Zvykové kupní chování značkami chování Zdroj: Kotler, Marketing management, 1998 a vlastní zpracování autora
Etapy kupního rozhodovacího procesu Podle Kotlera, Kellera (2007) se dělí model kupního rozhodovacího procesu spotřebitele do pěti etap. Jedná se o rozpoznání problému, vyhledání informací, vyhodnocení alternativ, rozhodnutí o koupi a ponákupní chování. Tento model ukazuje, že kupní proces začíná před vlastním nákupem a následně po nákupu ještě dlouho pokračuje. Mohlo by se zdát, že každý spotřebitel projde při kupním chování všemi fázemi, ale neplatí to. K vynechání některé z etap může dojít při koupi výrobků, u nichž je jedinec málo zainteresovaný, jedná se např.
Přehled literatury
19
o nákup zubní pasty, kdy spotřebitel vynechá sběr informací a hodnocení alternativ, neboť od rozpoznání problému přechází k samotnému nákupu. Rozpoznání problému
Vyhledání informací
Vyhodnocení alternativ
Rozhodnutí o koupi
Ponákupní chování
Obr. 3 Pětietapový model kupního procesu Zdroj: Kotler, Keller, Marketing management, 2007 a vlastní zpracování autora
1. Rozpoznání problému Pokud spotřebitel pociťuje nějaký problém nebo nějakou potřebu, začíná nákupní proces. Potřeba může být vyvolána vnitřními nebo vnějšími stimuly. Vnější stimuly mají vliv na přirozené potřeby člověka (např. zahnání žízně či hladu), vznikají např. tehdy, pokud člověk vidí u sousedů nové auto nebo ho ovlivní reklama na letní dovolenou. (Kotler, Keller, 2007) Při rozpoznání potřeb se vyskytují individuální odlišnosti, které vyplývají např. z demografických charakteristik, životního stylu, znalostí a postojů. Velký vliv má také prostředí, např. socioekonomické, kulturní. Posledním faktorem jsou předchozí informace v paměti jednotlivce, které vstupují do dalšího stádia. (Foret, 2003) 2. Vyhledání informací Po rozpoznání problému je pro jedince důležité, aby si o daném produktu shromáždil co nejvíce informací, které pak usnadní jeho rozhodnutí. Podle Kotlera a Kellera (2007) se rozlišují dva stupně zájmu, které mají vliv na sběr informací. Jedná se o zvýšenou pozornost (mírný zájem o potřebné informace) a aktivní vyhledávání informací (vyšší stupeň zájmu o potřebné informace, např. studování odborných příruček). Zdroje spotřebitelských informací lze rozdělit do čtyř skupin: • • • •
osobní zdroje: rodina, přátelé, sousedé a známí, komerční zdroje: reklama, webové stránky, dealeři, balení, veřejné zdroje: média, spotřebitelské organizace, zkušenostní zdroje: zkoušení a užívání výrobku.
Množství informací se odlišuje podle druhu výrobku a vlastností spotřebitele. Nejvíce informací přináší komerční informační zdroje, ale jedinci preferují informace, které poskytují jejich osobní zdroje. Komerční zdroje plní běžně informační funkci a osobní zdroje plní funkci hodnotící a ospravedlňující. 3. Vyhodnocení alternativ Tato fáze kupního procesu především záleží na samotném spotřebiteli, který se snaží uspokojit své potřeby a očekává, že mu výrobek přinese nějaký prospěch (výhody). Vnímá každý produkt jako soubor vlastností, které mají schopnost uspokojovat potřeby. Jednotlivci přiřazují jednotlivým vlastnostem různý vý-
20
Přehled literatury
znam a upřednostňují ty, které mají spojené se svými potřebami. (Kotler, Armstrong, 2007) 4. Rozhodnutí o koupi Během hodnocení si zákazník utváří preference a představy mezi různými značkami a následně konkrétními výrobky. V této fázi si už spotřebitel může vytvořit kupní záměr. Mezi kupním záměrem a rozhodnutím o koupi může být jedinec ještě ovlivňován dvěma faktory. Prvním faktorem jsou postoje jiných. Jak velký vliv mají na změnu postoje spotřebitele k preferované značce, záleží na dvou faktech: • na intenzitě negativního stanoviska druhé osoby vůči jedincem preferované možnosti, • na motivaci jedince přizpůsobit se přáním druhé osoby. Čím více bude druhá osoba odporovat vůči preferované alternativě a čím užší je vztah mezi druhou osobou a jedincem, tím větší vliv má druhá osoba na spotřebitele a jedinec změní postoj ke své preferované alternativě. Tento princip může působit i opačně. Druhým faktorem jsou neočekávané situační faktory, které mohou ovlivnit kupní záměr. (Kotler, Keller, 2007) 5. Ponákupní chování Po zakoupení výrobku ho spotřebitel začne užívat a výrobek mu přinese určitou míru uspokojení. V této fázi je možné pozorovat, jestli výrobek přináší spotřebiteli požadovaný užitek a splňuje jeho očekávání. Pokud zakoupený produkt nesplňuje spotřebitelovo očekávání, zákazník je zklamán. Je-li funkčnost výrobku vyhovující, spotřebitel je spokojen, a když je užitečnost vyšší než očekávání, je potěšen. Na stupni spokojenosti s výrobkem záleží, zda si spotřebitel zakoupí daný produkt i příště a bude výrobek nadále preferovat. Spokojenost nebo nespokojenost mají velký vliv na další chování spotřebitele. Pokud je spotřebitel s výrobkem spokojen, existuje velká pravděpodobnost, že si daný výrobek opět zakoupí. Reakce nespokojených zákazníků se odlišuje. Mají možnost výrobek vrátit nebo vyhodit. Někteří jedinci se rozhodnou daný výrobek nekupovat (opce odejít) nebo alespoň varovat své příbuzné a známé (opce vyjádřit se). (Kotler, Keller, 2007)
2.3 Segmentace spotřebitelských trhů Každý výrobce se snaží dosáhnout dokonalého zacílení. Přání a požadavky spotřebitelů se od sebe odlišují, proto je nutné spotřebitelské trhy segmentovat. Poté se výrobce může zaměřit na konkrétní segmenty a uspokojit potřeby zákazníka. Segmentace trhu představuje rozdělení trhu na menší skupiny spotřebitelů, které mají podobné potřeby, nároky a společnou charakteristiku. V rámci jednotlivých segmentů jsou tedy situováni zákazníci se stejnými potřebami, postoji
Přehled literatury
21
a kupní sílou. Těmito odlišnostmi se jednotlivé segmenty od sebe diferencují. (Schiffman, Kanuk, 2004) Ke správnému vymezení segmentů kupujících se musí prostudovat všechny typy konečných zákazníků, pro něž určité odvětví prodává. Identifikace segmentů je důležitá z hlediska vymezení strukturálních rozdílů mezi jednotlivými spotřebiteli. Kupující spotřebního zboží jsou ovlivněni klíčovými faktory jako je věk, příjem, velikost domácnosti a ten, kdo rozhoduje o koupi. Při segmentaci kupujících ani jeden faktor nemůže zachytit všechny rozdíly mezi kupujícími, kteří by měli vymezit segmenty. (Porter, 1993) 2.3.1
Proces výběru cílových tržních segmentů
Podle Foreta a kol. (2005) se tento proces skládá ze čtyř stádií: 1. Stádium hodnocení poptávky, kdy je nutno posoudit možnosti prodeje vlastních produktů, zhodnotit kvalitu konkurenční nabídky. 2. Stádium segmentace trhu. 3. Stádium volby (výběru). 4. Stádium vypracování takové nabídky umožňující podniku získat nebo udržet si na cílovém trhu zvolenou pozici. Podle výsledků této analýzy se zvolí cílový segment nebo segmenty, na které se podnik zaměří. 2.3.2
Kategorie segmentace
Podle Schiffmana a Kanuka (2004) lze segmentaci trhu kategorizovat podle geografického, demografického, psychologického, psychografického a společensko-kulturního hlediska. 1. Geografická segmentace - trh je rozčleněn podle polohy do diferencovaných geografických jednotek, jedná se např. o národy, státy, města. Do této kategorie spadá region, velikost města, hustota osídlení a podnebí. 2. Demografická segmentace - rozdělení trhu podle demografických proměnných. Jedná se o věk, pohlaví, stav, příjem, vzdělání a zaměstnání. 3. Psychologická segmentace - trh je rozdělen podle psychologických proměnných. Mezi ně se řadí potřeby, motivace, osobnost, vnímání, učení se a postoje. 4. Psychografická segmentace - členění trhu podle životního stylu nebo dle charakteru osobnosti zákazníka. 5. Společensko-kulturní segmentace - členění trhu podle kultury, náboženství, vedlejší kultury, společenské třídy a cyklu rodinného života. Foret a kol. (2005) rozdělují trh podle hlediska geografického, demografického, psychografického a behaviorálního (segmentace podle chování zákazníků).
22
Přehled literatury
2.3.3
Základní vlastnosti segmentu
Foret a kol. (2005) definují základní charakteristiky segmentu tímto způsobem: • • • •
měřitelnost - velikost tržního segmentu a kupní síla zákazníků musí být vyjádřena kvantitativně, dostupnost - segment musí být pro podnik dosažitelný a musí být možno jej obsluhovat, podstatnost - velikost zvoleného segmentu musí být taková, aby jeho obsluha byla pro podnik rentabilní, akceschopnost - výrobce či prodejce musí mít možnost vypracovat pro zvolený segment účinný a snadno realizovatelný marketingový plán.
2.4 Marketingový výzkum Historie marketingového výzkumu začíná už v 19. století, kdy se v USA poprvé uskutečnil empirický výzkum chování a rozhodování voličů v prezidentských volbách. Foret a Stávková (2003) říkají, že marketingový výzkum „zahrnuje plánování, sběr a analýzu dat, která jsou relevantní pro marketingové rozhodování a komunikaci výsledků této analýzy řídícím pracovníkem“. Kotler a Armstrong (2007) definují marketingový výzkum jako „funkci, jež propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší porozumění marketingovému procesu“. Podle Hague (2003) je možné marketingový výzkum vnímat z pohledu jeho provedení, což představuje sestavování dotazníků, plánování vzorku respondentů, metody sběru, analýzy dat a další. Lze ho tedy chápat z pohledu technologie postupu. Marketingový výzkum přináší podstatné, systematicky zjištěné a objektivizovanými postupy zpracované informace o situaci na trhu, o chování spotřebitelů a o možném podnikatelském riziku. Marketingový výzkum umožňuje: • • •
porozumět trhu, na kterém podnik operuje nebo hodlá operovat, identifikovat problémy spojené s podnikáním na tomto trhu a zjistit příležitosti, které se na něm vyskytují anebo mohou vyskytovat, kvalifikovaně formulovat možné směry marketingové činnosti a zároveň i hodnotit dosahované výsledky. (Foret a kol., 2005)
Z hlediska formy výzkumu je možné rozlišit dva základní typy marketingového výzkumu: 1. Primární marketingový výzkum (field research), kdy si výzkumník musí data sám zjistit pomocí některé z marketingových technik. 2. Sekundární marketingový výzkum (desk research), který spočívá ve zpracování dat, které jsou získané z jiných zdrojů.
Přehled literatury
2.4.1
23
Kvantitativní a kvalitativní výzkum
Primární marketingový výzkum prováděný v terénu je možné členit na kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní výzkum je prováděn s cílem zasáhnout dostatečně velký a reprezentativní vzorek jednotek. K objektivitě a systematičnosti zjištěných informací se používají takové postupy, jako standardizace otázek, výběr vzorku a statistické postupy. Mezi techniky tohoto výzkumu patří pozorování, dotazování a experiment. (Foret, 2003) Je časově i finančně náročnější, přináší reprezentativní výsledky v přehlednější, číselné podobě za celý soubor. (Foret, Stávková, 2003) Kvalitativní výzkum je uskutečňován s cílem zjistit důvody chování lidí, jejich motivy a příčiny. Je hlubším poznáním a může být použit jako doplněk kvantitativních poznatků. Tento výzkum se používá také v případě vstupu do nové problematiky, kde je potřeba se nejprve zorientovat. Základní tři techniky jsou: • • •
hloubkové rozhovory - tazatel nadhazuje problémy a především naslouchá názorům respondenta, skupinové rozhovory (focus group) - moderátor řídí diskuzi ve skupině, která je vybraná s ohledem na cílovou skupinu, projektivní techniky - mají probudit představivost a asociace.
Kvalitativní výzkum se omezuje na menší počet dotazovaných jednotek. (Foret, 2003) Je rychlejší a méně nákladný. Soubor respondentů je příliš malý a reprezentuje tak základní soubor jen přibližně. 2.4.2
Techniky marketingového výzkumu
Jedná se o způsob sběru primárních dat, který umožňuje evidovat výskyt jevů i chování lidí, ale také zjistit jejich názory, postoje a motivy. Základní tři techniky marketingového výzkumu jsou dotazování, pozorování a experiment. Foret a Stávková (2003) charakterizují tyto techniky v knize „Marketingový výzkum - Jak poznat své zákazníky“ následovně: 1. Dotazování Tato technika patří k nejrozšířenějším postupům marketingového výzkumu. Realizuje se pomocí nástrojů (dotazníků, záznamových archů) a vhodně zvoleného kontaktu s nositelem informací - dotazovaným (respondentem). Kontakt může být přímý (bezprostřední), např. písemné zodpovídání otázek nebo naopak zprostředkovaný tazatelem, který vstupuje mezi výzkumníka a respondenta (např. osobní dotazování, včetně telefonického). U dotazování se rozlišuje písemný kontakt (dotazník, anketa), osobní rozhovor (interview) a telefonické dotazování.
24
Přehled literatury
•
Dotazník
Při sestavování dotazníku je potřeba si dávat pozor na jeho správné složení. Špatné uspořádání dotazníku může zpochybnit získané informace a výsledky nemusí poté odpovídat potřebám a cílům výzkumu. Dobře sestavený dotazník by měl vyhovovat účelově technickým požadavkům, tj. takové sestavení a formulování otázek, aby mohl dotazovaný co nejpřesněji odpovídat na to, co nás zajímá, a psychologickým požadavkům, tj. vytvoření podmínek, prostředí, okolností, které by co nejvíce napomáhaly tomu, aby se mu tento úkol zdál lehký, příjemný a žádoucí. Je třeba dosáhnout, aby respondent odpovídal stručně a pravdivě. Tyto požadavky lze rozdělit do čtyř oblastí, tj. celkový dojem (dotazník musí na první pohled upoutat svoji grafickou úpravou), formulace otázek (jednoznačnost a srozumitelnost otázek), typologie otázek (dva základní druhy otázek, otevřené a uzavřené) a manipulace s dotazníkem (distribuce a návrat dotazníku). •
Ankety
Jsou vhodné pro prvotní seznámení se a oslovení veřejnosti. Zpravidla se skládá z jedné nebo několika málo otázek na dané téma. Otázky jsou zveřejněny v tisku, rozdávány při nákupu zboží apod., a jejíž autoři se obracejí na co nejvíce lidí s výzvou, aby uvedli svůj názor. I když se povede nashromáždit velké množství odpovědí, bývá skladba vzorku nereprezentativní. Ví se, že vyplnění anketního lístku přitahuje hlavně určité skupiny respondentů, zejména ty, kteří mají více volného času (např. důchodci, ženy na mateřské dovolené). K základním nedostatkům ankety patří tzv. samovýběr účastníků, avšak dokáže zaujmout veřejnost, oslovit ji, navázat a upevnit s ní vztahy, ale neměla by se na jejich výsledcích stavět rozhodovací a plánovací činnost. •
Interview
Interview je standardizovaný rozhovor tazatele pouze s jedním respondentem. Tazatel čte otázky, případně i varianty odpovědí, jak je naformuloval výzkumník. Výhodou rozhovoru je jeho přizpůsobivost, kdy je možné navázat kontakt s dotazovaným, zmírnit jeho ostych, vysvětlit to, čemu nerozumí. Nevýhoda rozhovoru (oproti dotazníku) spočívá v jeho dosahu, neboť je finančně, časově i organizačně náročné získat množství tazatelů, vyškolit je, umožnit jim, aby navštívili dotazované osoby a realizovali s nimi rozhovor. Mezi nevýhody patří i to, že nezachovává anonymitu respondenta. •
Telefonické dotazování
Jedná se o velmi operativní techniku. Výhoda telefonického rozhovoru je jeho rychlost a cena. Respondent je skryt v určité anonymitě a může poskytnout i upřímnější a otevřenější odpovědi.
Přehled literatury
25
2. Pozorování Pozorování spočívá v získávání primárních informací a uskutečňují ho vyškolení pracovníci - pozorovatelé. Pozorovatel jen registruje sledované reakce a způsoby chování. Pozorovatele je možno definovat takto: v daných podmínkách (P) provádí pozorovatel (A) systematické pozorování (B). Předpokladem je objektivita pozorovatele, tj. nezávislost pozorovatele a objektu tak, že se vzájemně neovlivňují, nepůsobí na sebe. Pozorování probíhá bez aktivní účasti pozorovatele, pouze se zaznamenává jeho chování. Podle stupně standardizace lze rozlišit pozorování standardizované (definovány jevy, které má pozorovatel sledovat, je určen způsob pozorování) a nestandardizované (určen pouze cíl pozorování, pozorovatel má jinak volnost rozhodovat sám o jeho průběhu). Pozorování lze provést zjevně nebo skrytě. Skryté pozorování se využívá tehdy, když by zjevná přítomnost pozorovatele narušovala průběh pozorované skutečnosti. Rozlišuje se také pozorování zúčastněné a nezúčastněné. Při zúčastněném pozorování se pozorovatel snaží utajit svoji roli pozorovatele. Důležitý je systematický záznam pozorování, kdy výzkumník zaznamenává skutečné chování a jednání. Velké množství jevů, s nimiž se pozorovatel střetává, je třeba utřídit, a proto je nutné sestavit seznam kategorií pozorování. 3. Experiment Experimentální metody sledují vliv jednoho jevu (nezávislé proměnné) na druhý (závislé proměnné), a to v nově vytvořené situaci. Snažíme se o zachycení reakcí na novou situaci a hledáme vysvětlení tohoto chování. Experimenty je možné rozdělit do dvou hlavních skupin. Jedná se o experimenty laboratorní, které se uskutečňují ve zvlášť organizovaném prostředí (umělém, laboratorním) a terénní (přirozené), které se realizují v přirozeném prostředí. 2.4.3
Proces marketingového výzkumu
Marketingový výzkum lze definovat podle Foreta a Stávkové (2003) jako proces sestávající z následujících pěti kroků: • • • • •
definování problému a cílů výzkumu, sestavení plánu výzkumu, shromáždění informací, analýza informací, prezentace výsledků.
Marketingový výzkum obsahuje mnoho činností, a proto je potřeba dodržovat určitá pravidla. Každý marketingový výzkum je ovlivňován jinými faktory, které plynou z rozmanitosti zkoumaných problémů, proto je jedinečný. Proces každého výzkumu můžeme rozdělit do dvou etap, které na sebe navazují. Jde o etapu přípravy výzkumu a etapu realizace výzkumu. Obě etapy obsahují další
26
Přehled literatury
kroky, které na sebe navazují, úzce spolu souvisejí a vzájemně se podmiňují. (Kozel, 2006) 1. Definování problému a cíle výzkumu První fází každého marketingového výzkumu je stanovení problému a cílů výzkumu. Tato etapa obvykle představuje nejtěžší krok v celém výzkumu. Problém musí být přesně stanoven, jinak mohou náklady výzkumu přesáhnout hodnotu výnosu. Je potřeba se vyvarovat příliš úzké nebo příliš široké definici problému. Na základě problému je poté stanoven cíl nebo cíle výzkumu. (Foret, Stávková, 2003) Existují tři typy cílů marketingového výzkumu: 1. Cílem informativního výzkumu je získat předběžné informace, které usnadní definování problémů a navrhnutí hypotéz. 2. Cílem deskriptivního výzkumu je lépe popsat marketingové problémy, situace a trhy, jedná se např. o tržní potenciál určitého výrobku. 3. Cílem kauzálního výzkumu je otestovat hypotézy o vztazích příčina/následek. (Kotler, Armstrong, 2007) A. Hypotéza Po správném definování problému a stanovení cílů marketingového výzkumu, je třeba formulovat hypotézy potenciálního řešení problému. Hypotézy jsou vyslovením předpokladů o povaze zjišťovaných vztahů. Představují formulaci, respektive strukturu jednotlivých alternativ odpovědí na otázky výzkumu. Významné je slovo odpovědi, neboť tím je určena podoba hypotéz, které nejsou otázkami ale tvrzeními. (Kozel, 2006) Marketingovým výzkumem se ověřují pouze ty hypotézy, které jsou vyjádřeny v pojmech, pro něž jsou určeny měřící nástroje (znaky, proměnné). Tyto měřící znaky umožní kvantitativně vyjádřit jejich hodnoty stavu nebo je kvalitativně popsat. Hypotézy lze členit na deskriptivní (popisné) a explanační (vysvětlující). (Foret, Stávková, 2003) B. Orientační analýza situace Analýza situace se zabývá neformálním zjišťování, jaké informace jsou dostupné pro řešení problému. Na základě získaných informací je možné lépe určit daný problém. Lze také stanovit, jaké další informace budou potřebné ke zkoumání. V opačném případě je možné shledat, že další informace nejsou již potřeba. (Kozel, 2006) C. Specifika marketingových informací Foret a Stávková (2003) dělí marketingové informace následovně: •
primární a sekundární informace (zjištěné z primárního či sekundárního výzkumu),
Přehled literatury
• •
27
harddata (zachycují výsledky činnosti, výskyt jevu, chování, např. počet vyrobených automobilů) a softdata (odrážejí, vypovídají o stavu vědomí, např. spokojenost spotřebitelů), kvantitativní (číselné) a kvalitativní (slovní, popisné) informace. Od získaných informací v marketingovém výzkumu se požaduje, aby byly:
• •
relevantní - musí se vztahovat přímo k řešení problému, validní - musí vyjadřovat a charakterizovat to, co vyjadřovat a charakterizovat mají, • reliabilní, spolehlivé - opakováním stejných metod musí být získávány stejné nebo podobné výsledky, • pohotové - jejich získání musí být dostatečně rychlé, • rentabilní - náklady spojené s jejich získáváním nebyly příliš vysoké. (Foret a kol., 2005) 2. Sestavení plánu výzkumu Plán marketingového výzkumu přesněji specifikuje potřebné informace, postup jejich získání a plán dalšího postupu výzkumu. Umožňuje kontrolovat průběh výzkumu. Plán výzkumu by měl podle Foreta a Stávkové (2003) obsahovat: • • • • • • • • • • • •
formulaci zkoumaného problému, základní hypotézu řešení a určení výzkumného cíle a jeho zdůvodnění, předběžné představy o tom, co lze od výzkumu očekávat na rozdíl od dosavadních znalostí, stanovení informačních potřeb, jejich struktury a jejich zdrojů, navržení výběrového souboru, zdůvodnění jeho velikosti a složení, navržení místa a času realizace výzkumu, stanovení techniky výzkumu a nástrojů vhodných pro výzkum, určení způsobu kontaktování respondentů, předvýzkum, zpřesňující předcházející body na základě praktického ověření sběru informací v terénu na malém vzorku, vlastní výzkum, statistické zpracování výsledků, interpretace a prezentace výsledků, časový rozvrh jednotlivých etap s uvedením odpovědného pracovníka, rozpočet nákladů výzkumu.
Na počátku je potřeba zjistit a shromáždit co nejvíce základních a obecných informací o podstatě problému. Ale pokud je už vypracován postup sběru informací v terénu, je třeba si je nejprve prakticky ověřit. Tato fáze se nazývá předběžný výzkum, předvýzkum (pretest). Ověří se jím např. srozumitelnost a jednoznačnost otázek. Nejčastěji se provádí na malém vzorku respondentů a zaměřuje se na celkovou koncepci dotazníku (záznamového archu).
28
Přehled literatury
Plán výběru vzorku Podle Kozla (2006) proces výběru vzorku sleduje především tři základní kroky: výběr rámce vzorku (koho), určení techniky výběru vzorku (jak), stanovení velikosti vzorku (kolik). A. Rámec vzorku Na začátku procesu je důležité stanovit, koho se bude ptát. Proto je nutné specifikovat cílovou skupinu. B. Způsob výběru vzorku Způsob představuje pravděpodobnost být vybrán, tedy jak by měli být respondenti vybíráni. Rozlišujeme tyto druhy technik: •
• •
Reprezentativní techniky - výhodou této techniky je, že při analyzování údajů reprezentativního výběru je možné zjištěné výsledky zobecnit na základní soubor. Reprezentativnosti výběru dosáhneme pomocí náhodného výběru, kdy jsou jednotliví respondenti vybíráni ze základního souboru a všichni mají stejnou šanci (pravděpodobnost) být vybráni. Technika základního souboru spočívá ve vyčerpávajícím šetření, které představuje zjišťování údajů od všech členů základního souboru. Využívá se, jestliže jsou známí všichni členové základního souboru, pokud je jejich počet relativně malý nebo se musí tak postupovat (např. sčítání lidu). Jiné techniky používají výběrové šetření, kdy se zjišťují data pouze u části základního souboru. Záměrné techniky - představují náš záměr, podle něhož vybíráme vzorek. Na rozdíl od reprezentativních výběrů jsou záměrné výběry méně pracné, mají snadnější organizaci, jsou rychlejší a levnější. Kvótní výběry - stojí na rozhraní obou přístupů. Uskutečňují se podle našeho vlastního úsudku, kdy se rozhodneme, které členy ze základního souboru vybereme. Výběrový vzorek by měl mít zhruba stejné složení jako základní soubor. (Kozel, 2006)
C. Velikost vzorku Velikost vzorku představuje, kolik lidí by mělo být dotazováno. Čím je vzorek větší, tím je výsledek spolehlivější. Nejdůležitější je správný postup při sestavování výběrového vzorku. Zpravidla se odvozuje velikost vzorku od celkové velikosti zkoumaného souboru. Toto odvozování se provádí na základě nákladového přístupu, slepého odhadu nebo statistického přístupu. (Kozel, 2006)
Přehled literatury
29
3. Shromáždění informací V této etapě dochází k vlastnímu shromáždění požadovaných údajů. Nejprve se sbírají sekundární informace a poté informace primární. Tato fáze výzkumu bývá nejnákladnější v rámci celého výzkumu a může také dojít k mnoha chybám a problémům. (Foret, Stávková, 2003) 4. Analýza informací V této fázi výzkumu se provádí deskripce (popis) údajů, a to statistická, kdy nás zajímají výpočty základních statistických veličin a frekvence určitých odpovědí. Na druhé straně se provádí deskripce grafická, při které využíváme grafů k přehlednému znázornění údajů. Do statistických postupů spadá četnost, která vyjadřuje počet výskytů jednotlivých variant odpovědí. Rozlišují se dva druhy: • •
absolutní četnost - představuje sumu jednotlivých variant, relativní četnost - vyjadřuje poměr absolutní četnosti k rozsahu souboru, bývá vyjádřena v procentech a mívá větší vypovídací úroveň. (Foret, Stávková, 2003)
5. Prezentace výsledků Prezentace výsledků představuje převod výsledků analýzy do závěrů a doporučení nejvhodnějšího řešení zkoumaného problému. Cílem interpretace údajů je navrhnout konkrétní opatření pomocí slovního vyjádření. Doporučení by měla mít logickou strukturu, která vyplývá ze zadání a cíle výzkumu. Mělo by se použít co nejvíce dílčích zjištěných závěrů a analýz jednotlivých otázek. Pro důvěryhodnost doporučení je vhodné se odkázat na jejich zdroje (ověřená hypotéza, analyzovaná otázka). Mělo by se psát, co se zjistilo a co se navrhuje, ne co by se mělo zjistit a jak se to zjišťovalo. (Foret, Stávková, 2003)
30
Metodika práce
3 Metodika práce Bakalářská práce se bude skládat ze dvou částí, z teoretické a především z praktické části. V teoretické části budou popsány pomocí literárních zdrojů, které budou uvedeny v kapitole 7 Literatura, základní pojmy a procesy z oblasti marketingu, především nákupní chování (model chování spotřebitele, faktory ovlivňující chování spotřebitele, kupní rozhodovací proces), segmentace spotřebitelských trhů (proces výběru, kategorie, základní vlastnosti) a marketingový výzkum (techniky, proces). Praktická část bude zaměřena na vlastní marketingový výzkum, kdy bude postupováno dle jednotlivých kroků. Nejprve bude definován cíl, poté sestaven plán výzkumu. V plánu průzkumu budou stanoveny hypotézy, které budou zamítnuty nebo nezamítnuty, a následně bude pomocí techniky kvótního výběru ze základního souboru (obyvatelé kraje Vysočina) určen výběrový soubor. Ve výběrovém souboru budou stanoveny tzv. kontrolní znaky, budou zvoleny socio-demografické znaky, a to pohlaví a věk. Dále bude použita technika pomocí dotazníkového průzkumu. Dotazník bude vytvořen v systému ReLa. Před spuštěním sbírání dat bude proveden předvýzkum (pretest) dotazníku, který bude realizován na malém vzorku respondentů (10), a následně bude upraven do konečné podoby. Tento dotazník bude obsahovat 24 otázek, z toho 14 otázek uzavřených, 2 otevřené, 3 polootevřené, 2 uzavřené s více povolenými možnostmi a 3 baterie s jednou možností na řádku. V další fázi bude zahájen sběr dat, kdy dotazník bude elektronicky rozeslán a menší část bude vyplněna fyzicky. Po nasbírání dostatečného množství dat, budou analyzovány a interpretovány zjištěné informace. Jednotlivé otázky budou prezentovány pomocí tabulek, grafů vytvořených v programu Microsoft Office Excel a slovního komentáře. Dotazování bude zahájeno v měsíci únor 2011 a bude trvat do poloviny března 2011. Dotazováni budou obyvatelé kraje Vysočina a výsledný výběrový soubor bude pravděpodobně činit 350 respondentů. K analyzování zjištěných dat bude nutné jejich přehledné třídění pomocí četností. Bude se jednat o: •
k
absolutní četnost: n = ∑ ni , i =1
•
relativní četnost: pi =
ni
=
k
∑n i =1
ni , n
i
ni… absolutní četnost ve skupině, i… =1, 2, …, k, k… počet řádků v tabulce, n… rozsah souboru.
Metodika práce
31
Na základě získaných četností bude provedeno měření závislosti mezi slovními znaky - analýza kontingence. „Základním krokem při výpočtu je výpočet teoretické četnosti: ni ⋅ n j
nij' =
n
n' …… teoretická četnost, i ……. řádkový index i=1…k, j ……. sloupcový index j=1…l. Čím více se liší teoretické hodnoty od skutečných, tím více se vztah mezi znaky liší od nezávislosti (závislost je vyšší). Charakteristika, která informuje o těchto odlišnostech pomocí jednoho čísla, je čtvercová kontingence (chí- kvadrát). k
l
χ = ∑∑ 2
(n
ij
− nij'
)
2
nij'
i =1 j =1
Ze čtvercové kontingence byl odvozen Cramerův koeficient kontingence, který je nejlepší (univerzální) pro určení závislosti. Čím více se tento koeficient blíží k jedné, tím je závislost mezi zkoumanými znaky silnější.
C=
χ2
n ⋅ min{k − 1; l − 1}
k ……. počet řádků v tabulce, l ……. počet sloupců v tabulce“. (Foret, Stávková, 2003)
32
Vlastní práce
4 Vlastní práce 4.1 Balené vody 4.1.1 •
Druhy balených vod Přírodní minerální voda
Je čerpána z podzemního zdroje, který musí být schválen a pravidelně kontrolován Ministerstvem zdravotnictví. Může se přepravovat do lahví (do místa plnění) jen potrubím. Povolené úpravy jsou „odželeznění“, úprava ozonem a sycení oxidem uhličitým, který může být rovněž odstraňován. Všechny úpravy musí být uvedeny na obale. (Státní zemědělská a potravinářská inspekce, 2009) Slabě mineralizované vody (s obsahem minerálních látek do 500 mg/l) jsou vhodné pro běžné pití. Středně mineralizované vody (500 až 1500 mg/l) je doporučeno střídat s jinými nápoji. Silně mineralizované vody (nad 1500 mg/l) by se měly pít v omezeném množství a pro děti se nehodí. Velmi silně mineralizované vody (nad 5000 mg/l) by se měly užívat jen jako lék pod dohledem lékaře. (TZB, 2009) •
Pramenitá voda (dříve „stolní“)
Zdroje nejsou tak přísně sledovány jako u přírodní minerální vody a schvaluje je vodoprávní úřad. Celkový obsah minerálních látek je do 1000 mg/l. Při výrobě je povoleno používat úpravy, které zbavují vodu železa nebo síry. Může být filtrována nebo upravována vháněním vzduchu s přídavkem ozonu. (TZB, 2009) •
Kojenecká voda
Patří do kategorie pramenitých vod, ale podléhá přísnějším požadavkům. Obsah dusičnanů může být jen 10 mg/l, u pramenitých 25 mg/l, koncentrace sodíku má mezní hodnotu 20 mg/l, pramenitá 100 mg/l. Minerálních látek nesmí mít víc než 500 mg/l. Voda, která je označena „vhodná pro kojeneckou stravu“, je srovnatelná s kojeneckou vodou, ale prošla nějakou úpravou. (TZB, 2009) Může být ošetřena pouze UV zářením. Je to jediná balená voda, která zaručuje původní přírodní složení, neboť je zakázána jakákoli úprava měnící její složení. Je vhodná pro kojence, ale i k trvalému pití pro všechny. (Státní zemědělská a potravinářská inspekce, 2009) •
Pitná voda
Může být získána z jakéhokoli vodárenského zdroje, lze ji stáčet i z veřejného vodovodu. Kvalita je srovnatelná s kvalitou pitné vody z veřejné sítě. Je povolená také její úprava. Oproti všem ostatním druhů může být uměle doplňována minerálními látkami a sycena oxidem uhličitým (Státní zemědělská a potravinářská inspekce, 2009)
Vlastní práce
4.1.2 •
33
Nejvýznamnější výrobci balených vod Karlovarské minerální vody
Karlovarské minerální vody, a.s., jsou největším výrobcem minerálních a pramenitých vod v České republice. Společnost byla založena v roce 1873 karlovarským rodákem Heinrichem Mattoni. V 90. letech získala současnou podobu, a to díky výrazným investicím nových majitelů. Mezi základní hodnoty patří výkonnost, kvalita vytvářející hodnotu, vynikající pověst, používání nejlepších kompetencí, spolehlivost a respektování etických zásad. Základní účel je zvýšit kvalitu a kulturu pití. Poslání spočívá v učinění výrobků proslulými značkami, jež mají mezinárodní hodnotu. V současné době stáčí minerální a pramenité vody těchto značek: Mattoni, Magnesia a Aquila, které vyváží do 20 zemí světa. Působí v kulturní (Český lev), sportovní (Kanoe Mattoni) i společenské (Miss ČR) oblasti v celé České republice. Podílí se také na projektech spojených s ochranou životního prostředí (členem organizace EKOKOM). Společnost získala celou řadu ocenění. Jedná se o: Oficiální voda předsednictví ČR v Radě EU, ISO (certifikát kvality), KLASA (národní známka kvality), KOSHER a NSF INTERNATIONAL CERTIFICATE (zahraniční certifikáty), Czech Grand Design. V roce 2009 se stala nejvíce obdivovanou firmou Karlovarského kraje v anketě Czech Top 100. Mattoni produkuje řady: Mattoni přírodní, Mattoni ochucená perlivá, Mattoni ochucená neperlivá, Mattoni Aktive neperlivá. Aquila má řady: Aquila Aqualinea přírodní, Aquila Aquabeauty neperlivá, Aquila Tea.M čaj. Řady Magnesia jsou: Magnesia přírodní, Magnesia ochucená jemně perlivá. (Mattoni, 2008) •
Poděbradka
Poděbradka, a.s., je jedním z nejvýznamnějších výrobců nealkoholických nápojů v České republice. Řady Poděbradka: Poděbradka ochucená, Poděbradka ProLinie, Poděbradka Minerál Drink. (Poděbradka, 2009) Mezi její značky patří i Dobrá voda. Značce Dobrá voda byla udělena tato ocenění: International Food Standard (záruka vysoké kvality), Systém HACCP (systém řízení kvality a zdravotní nezávadnosti potravin), KLASA. Dobrá voda má řady: Dobrá voda přírodní, Dobrá voda Ochucená, Dobrá voda čaj, Dobrá voda Regenia a Barely Dobrá voda. (Dobrá voda, 2004) •
Karlovarská korunní kyselka
Karlovarské korunní závody, s.r.o., patří mezi nejvýznamnější výrobce minerálních vod v České republice. Společnost je třetí nejsilnější značkou minerálních vod v České republice. V průběhu roku 2006 se meziročně zdvojnásobil tržní
34
Vlastní práce
podíl. Přibližně každá pátá prodaná přírodní minerální voda a každá osmá ochucená minerální voda zakoupená v České republice je značky Korunní. Korunní má osvědčení Českého inspektorátu lázní a vřídel při Ministerstvu zdravotnictví ČR, dále byla zařazena do certifikačního almanachu významné německé laboratoře Institut Fresenius. Řady: Korunní přírodní, Korunní ochucená, Korunní Silueta. (Korunní, 2007) •
Hanácká kyselka
Společnost Hanácká kyselka, s.r.o., se řadí mezi nejvýznamnější výrobce minerálních vod v České republice. Obchodní politika společnosti je zaměřena především na spotřebitele, o čem vypovídá šířka i hloubka sortimentu. Množstvím a kvalitou prodaných výrobků pokrývá významný podíl na českém trhu minerálních vod. Vyrábí přírodní a ochucené minerální vody. Má certifikovaný systém kritických bodů HACCP Českou společností pro jakost. V současné době exportuje na Slovensko, do Austrálie a USA. Řady: Korunní přírodní, Korunní ochucená. (Hanácká kyselka, 2008) •
Ondrášovka
Ondrášovka, a.s., vyrábí minerální vodu Ondrášovka a léčivou minerální vodu Šaratica. Společnost má tyto certifikáty: ČSN EN ISO 9001 a IFS. Řady: Ondrášovka perlivé vody ochucené, Ondrášovka neperlivé vody ochucené, Ondrášovka přírodní vody, Ondrášovka Šaratica. (Ondrášovka, 2008)
4.1.3
Vývoj spotřeby a produkce balených vod
Litry
Spotřeba minerálních a sodových vod na 1 obyvatele v ČR v letech 2001 - 2009 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Rok Minerální v ody
Sodov é v ody
Obr. 4 Graf spotřeby minerálních a sodových vod na 1 obyvatele v ČR v letech 2001 - 2009 Zdroj: ČSÚ a vlastní zpracování autora
V obr. 4 je znázorněna roční spotřeba minerálních a sodových vod na 1 obyvatele v ČR. Z grafu vyplývá větší spotřeba minerálních než sodových vod. U mine-
Vlastní práce
35
rálních vod je rostoucí tendence, i když v roce 2009 zaznamenaly nepatrný pokles. Největší spotřeby bylo dosaženo v roce 2008, 68 litrů/obyvatele. Od roku 2001 do roku 2009 se spotřeba minerální vody zvýšila o 17 litrů/obyvatele. U sodových vod není nárůst tak značný, spotřeba vzrostla o 11 litrů/obyvatele. Od roku 2001 byla spotřeba pozvolna rostoucí, ale v posledních třech letech je stejná, 37 litrů/obyvatele. Vý v oj produkce m inerální v ody a sodov ky bez přísad v letech 2001 - 2009
V tis. litrech
900 000 850 000 800 000 7 50 000 7 00 000 650 000 2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Rok Minerální v ody a sodov ky bez přísad
Obr. 5 Graf vývoje produkce minerální vody a sodovky bez přísad v letech 2001 - 2009 Zdroj: ČSÚ a vlastní zpracování autora
Na obr. 5 je vyobrazen vývoj produkce minerální vody a sodovky bez přísad. Graf ukazuje, že produkce byla od roku 2001 do roku 2009 kolísavá. Značný růst byl zaznamenán do roku 2003, kdy produkce činila 846 702 000 litrů, což je maximální dosažená produkce. Od roku 2004 měla produkce klesající tendence a v roce 2007 bylo vyprodukováno 755 582 000 litrů. V roce 2008 produkce vzrostla na 812 943 000 litrů a v roce 2009 opět poklesla, 795 660 000 litrů.
V tis. litrech
Výroba a prodej v letech 2007 - 2009 37 0 360 350 340 330 320 31 0 300 290 280
000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 2007
2008
2009
Rok v ý roba
prodej
Obr. 6 Graf výroby a prodeje minerálních vod a sodovek bez přísad v letech 2007 - 2009 Zdroj: ČSÚ a vlastní zpracování autora
36
Vlastní práce
Obr. 6 ukazuje, že nejvyšší výroby bylo dosaženo v roce 2008 a činila 345 502 000 litrů. V roce 2009 výroba poklesla na 321 803 000 litrů. Prodej byl také nejvyšší v roce 2008, 360 441 000 litrů. V roce 2009 poklesl prodej více než výroba a byl 323 068 000 litrů. Porovnání prodeje v Kč a litrech 1 ,1
Index
1 ,05 1 0,95 0,9 0,85 2007
2008
2009
Rok v kč
v objemu
Obr. 7 Graf prodeje minerálních vod a sodovek bez přísad v Kč a litrech v letech 2007 - 2009 Zdroj: ČSÚ a vlastní zpracování autora
Na obr. 7 je znázorněno srovnání prodeje balené vody a je zřejmé, že od roku 2008 klesá cena litru každé prodané balené vody.
4.2 Marketingový výzkum 4.2.1
Definování výzkumného cíle
Cílem výzkumu je zjistit, jaký postoj mají spotřebitelé v kraji Vysočina k baleným vodám. 4.2.2
Plán výzkumu
Stanovení hypotéz • • • •
70 % respondentů bude preferovat balenou vodu před vodou z kohoutku a 65 % dotázaných bude přesvědčeno, že balená voda obsahuje více minerálních látek než voda z kohoutku. 60 % dotázaných bude preferovat příchuť balené vody „citron“ a 70 % respondentů nebude rádo zkoušet nové příchutě balené vody. 70 % respondentů si vybírá balenou vodu podle ceny a 40 % respondentů podle značky. 80 % respondentů správně pozná PET láhev značky Mattoni a 40 % dotázaných rozpozná PET láhev značky Bonaqua.
Vlastní práce
37
Informační potřeby Potřebné statistické údaje o počtu obyvatel, věkových kategoriích a pohlaví obyvatelstva v kraji Vysočina, byly získány z Českého statistického úřadu. Výběrový soubor Tento výzkum byl realizován na souboru 400 osob v kraji Vysočina. Respondenti byli vybíráni náhodně, tak aby byly zastoupeny všechny segmentační skupiny. Z tohoto základního souboru byli respondenti vybíráni podle techniky kvótního výběru, kde byly stanoveny kontrolní znaky, které jsou významné pro tento soubor. Kontrolními znaky byly určeny věk a pohlaví. Věkové složení bylo dále rozděleno do kategorií: „méně jak 25 let)“, „<25-35 let)“, „<35-55 let)“ a „<55 let a více“. Z Českého statistického úřadu byly zjištěny údaje (za rok 2009) o věkovém složení obyvatel a dále údaje o počtu mužů a žen v kraji Vysočina. Podle těchto socio-demografických charakteristik obyvatelstva kraje Vysočina (dle procentního zastoupení) byly určeny kvóty pro výběr tak, aby byla i ve vybraném souboru dodržena proporčnost jednotlivých socio-demografických skupin. Po stanovení kontrolních znaků, byly určeny číselné hodnoty těchto znaků. Procentně byl vyjádřen podíl kontrolních znaků výběrového souboru na základě znalostí souboru základního.
Realizace a vyhodnocení kvótního výběru V následujících tabulkách (tab. 2, tab. 3) je znázorněn skutečný podíl kontrolních znaků (věk a pohlaví) výběrového souboru na základě znalostí souboru základního. Základní soubor byl zjištěn z Českého statistického úřadu (data za rok 2009). Základní soubor relativní vyjadřuje, jaké by mělo být procentní zastoupení počtu respondentů. Kvótní výběr relativní ukazuje procentní vyjádření skutečného počtu dotázaných. Velikost zkoumaného vzorku byla stanovena na 400 respondentů. Tab. 2
Srovnání hodnot kvótního znaku (věku) v základním a výběrovém souboru
Věk respondenta
Základní soubor absolutní
Základní soubor relativní
Kvótní výběr absolutní
Kvótní výběr relativní
Méně než 25 let) <25 – 35 let) <35 – 55 let) <55 let a více
142 880 79 531 143 532 149 049
27,8 % 15,4 % 27,9 % 28,9 %
120 64 103 113
30 % 16 % 25,7 % 28,3 %
100,00 %
400
100,00 %
Celkem 514 992 Zdroj: ČSÚ a vlastní práce autora
38
Vlastní práce Tab. 3
Pohlaví Muž Žena
Srovnání hodnot kvótního znaku (pohlaví) v základním a výběrovém souboru Základní soubor absolutní
Základní soubor relativní
Kvótní výběr absolutní
Kvótní výběr relativní
255 492 259 500
49,6 % 50,4 %
193 207
48,2 % 51,8 %
100,00 %
400
100,00 %
Celkem 514 992 Zdroj: ČSÚ a vlastní práce autora
Technika marketingového výzkumu Marketingový výzkum byl proveden způsobem dotazování, a to pomocí dotazníku. Odpovědi byly zatrhávány v záznamovém archu. Dotazník obsahuje 24 otázek a byly voleny převážně otázky uzavřené. V menší míře se pak vyskytovaly otázky polootevřené a otevřené. Záznamový arch je uveden v příloze A. Způsob kontaktování respondentů Výzkum byl realizován prostřednictvím dotazníku, který byl vytvořen v prostředí systému ReLa. Záznamový arch byl rozeslán elektronicky a menší počet byl vyplněn fyzicky. Rozpočet nákladů výzkumu Náklady na marketingový výzkum se nepohybují příliš ve vysokých částkách. Jedná se o relativně malý výběrový soubor, 400 respondentů. Většina dotazníků se rozešle elektronicky a menší část se vytiskne, cca 150. Není třeba počítat náklady na mzdy, ale pouze náklady na tisk dotazníků (vyjma vlastní práce). Pokud se počítá, že tisk formátu A4 stojí 1 Kč a rozsah dotazníku je 5 stran, náklady činí 750 Kč. Tuto částku lze uhradit z vlastních finančních zdrojů. 4.2.3
Sběr marketingových dat
Po sestavení dotazníku byl proveden na malém vzorku respondentů (10) tzv. předvýzkum (pretest). Na základě pretestu byly některé otázky pozměněny a záznamový arch byl upraven do konečné podoby. Dotazování bylo uskutečněno dvěma způsoby. Dotazník byl vystaven na serveru ReLa, dále byl rozesílán pomocí sociální sítě Facebook a emailové schránky. Menší počet záznamových archů byl vyplněn fyzicky. Vlastní výzkum byl zahájen v měsíci únor 2011 a trval do první poloviny března 2011. Suma respondentů činí 400.
Vlastní práce
4.2.4
39
Analýza a prezentace výsledků
Otázka č. 1: Kupujete balenou vodu? Tab. 4
Absolutní a relativní četnost koupě balené vody Koupě
Absolutní četnost
Relativní četnost
208 144 48
52 % 36 % 12 %
400
100 %
Ano, i domů Ano, ale mimo domov Ne Celkem Zdroj: Vlastní výzkum autora
Koupě balené v ody 1 2%
36%
52%
Ano, i dom ů
Ano, ale m im o dom ov
Ne
Obr. 8 Graf relativních četností dle koupě balené vody Zdroj: Vlastní výzkum autora
První otázka byla položena všem 400 respondentům a roztřídila tak dotázané do dvou hlavních skupin. Jednu skupinu tvoří respondenti, kteří nějakým způsobem kupují balenou vodu (buď i domů anebo jen někam na cestu). V této skupině se vyskytuje 352 respondentů a s nimi se pracuje až po otázku č. 17. Druhou skupinu představují dotázaní, kteří nekupují balenou vodu. Na základě tab. 4 je možné pozorovat, že 52 % (208) všech respondentů kupuje balenou vodu i domů, 36 % (144) nakupuje balenou vodu jen na cestu (mimo domov) a pouze 12 % (48) nekupuje balenou vodu.
40
Vlastní práce
Otázka č. 2: Jaké znáte výrobce balených vod? Tab. 5
Absolutní a relativní četnost výrobců balených vod Výrobci
Absolutní četnost
Relativní četnost
67 48 42 33 28 16 12
27,20 % 19,50 % 17,10 % 13,40 % 11,40 % 6,50 % 4,90 %
246
100,00 %
Karlovarské minerální vody Karlovarská Korunní kyselka Poděbradka Hanácká kyselka Ondrášovka Coca-Cola Ostatní Celkem Zdroj: Vlastní výzkum autora
Vý robci balený ch v od
25% 2 0%
1 9 ,5 0 %
1 7 ,1 0 % 1 3 ,4 0 %
15%
1 1 ,4 0 %
1 0% 5%
6 ,5 0 % 4 ,9 0 %
Výrobci
Ostatní
Coca-Cola
Ondrášovka
H anácká kyselka
Poděbradka
Karlovarská Korunní kyselka
0%
Karlovarské minerální vody
R elativní četnost
2 7 ,2 0 % 3 0%
Obr. 9 Graf relativních četností dle výrobců balených vod Zdroj: Vlastní výzkum autora
Tato otázka měla ukázat znalost výrobců balených vod. Respondenti měli uvést všechny výrobce, které znají. Více jak polovina dotázaných zaměnila značky balených vod za výrobce. 27,2 % respondentů, jež znali výrobce, uvedlo Karlovarské minerální vody (67), 19,5 % Karlovarskou Korunní kyselku (48), 17,1 % Poděbradku (42), 13,4 % Hanáckou kyselku (33), 11,4 % Ondrášovku (28), 11,9 % Coca-Cola (16) a 4,9 % ostatní výrobce (12).
Vlastní práce
41
Otázka č. 3: Jaká je Vaše oblíbená značka? Tab. 6
Absolutní a relativní četnost oblíbených značek
Značka
Absolutní četnost
Relativní četnost
174 170 149 100 92 83 72 47
19,60 % 19,20 % 16,80 % 11,30 % 10,40 % 9,30 % 8,10 % 5,30 %
887
100,00 %
Mattoni Dobrá voda Bonaqua Poděbradka Korunní Aquila Magnesia Hanácká kyselka Celkem Zdroj: Vlastní výzkum autora
H anácká kyselka
Magnesia
Aqu ila
Koru nní
Poděbradka
Bonaqu a
Dobrá voda
Mattoni
R elativní četnost
Oblíbenost značek 25% 20% 15% 10% 5% 0%
Značka
Obr. 10 Graf relativních četností dle oblíbenosti značek Zdroj: Vlastní výzkum autora
Otázka vypovídá o oblíbenosti jednotlivých značek balených vod mezi spotřebiteli. Respondenti měli označit tři nejoblíbenější značky. Výzkum ukázal, že nejoblíbenější značka mezi spotřebiteli je Mattoni, kterou označilo 19,6 % (174) dotázaných, poté následuje Dobrá voda, která získala nepatrně menší procento oblíbenosti, 19,2 % (170) a Bonaqua, kterou má v oblibě 16,8 % (149) respondentů. Stupnice ostatních značek je následující: Poděbradka 11,3 % (100), Korunní 10,4 % (92), Aquila 9,3 % (83), Magnesia 8,1 % (72) a Hanácká kyselka 5,3 % (47).
42
Vlastní práce
Otázka č. 4: Kupujete stále stejnou značku balené vody? Tab. 7
Absolutní a relativní četnost koupě stejné značky
Koupě stejné značky
Absolutní četnost
Ano Ne Celkem Zdroj: Vlastní výzkum autora
Relativní četnost
76 276
21,60 % 78,40 %
352
100,00 %
Koupě stejné značky Ano 22%
Ne 7 8% Obr. 11 Graf relativních četností dle koupě stejné značky Zdroj: Vlastní výzkum autora
V této otázce se ukázalo, že většina respondentů ráda střídá značky a nemá žádnou ustálenou značku. Podle tab. 7 je vidět, že 78 % (276) dotázaných nekupuje stále stejnou značku balené vody a pouze 22 % (76) respondentů kupuje stejnou značku. U respondentů, kteří kupují stále stejnou značku, bylo dále zjišťováno, o jaké konkrétní značky se jedná. Podrobnější přehled výzkumu je možné pozorovat v následující tabulce (tab. 8) a grafu (obr. 12). Tab. 8
Absolutní a relativní četnost koupě stejné značky
Značka Mattoni Poděbradka Dobrá voda Korunní Bonaqua Toma Natura Magnesia Celkem Zdroj: Vlastní výzkum autora
Absolutní četnost
Relativní četnost
17 15 11 8 7 4 2
26,60 % 23,40 % 17,20 % 12,50 % 10,90 % 6,30 % 3,10 %
64
100,00 %
Vlastní práce
43
Koupě stále stejné značky Relat iv ní čet nost
0%
5%
1 0%
1 5%
20%
25%
26,60%
Značka
Mattoni 23,40%
Poděbradka Dobrá v oda
1 7 ,20% 1 2,50%
Korunní
1 0,90%
Bonaqua Toma Natura Magnesia
30%
6,30% 3,1 0%
Obr. 12 Graf relativních četností dle koupě stále stejné značky Zdroj: Vlastní výzkum autora
Nejpreferovanější ustálenou značku u dané skupiny respondentů představuje Mattoni, kterou kupuje 26,6 % (17) respondentů. Další značky tvoří: Poděbradka 23,4 % (15), Dobrá voda 17,2 % (11), Korunní 12,5 % (8), Bonaqua 10,9 % (7), Toma Natura 6,3 % (4) a Magnesia 3,1 % (2). Otázka č. 5: Jak často kupujete balenou vodu? Tab. 9
Absolutní a relativní četnost frekvence nákupu
Frekvence nákupu
Relativní četnost - muž
Relativní četnost - žena
Denně Několikrát týdně Jednou týdně Jednou za měsíc Méně než jednou za měsíc
5,90 % 23,80 % 51,90 % 12,50 % 5,90 %
8,20 % 30,90 % 33,20 % 22,80 % 4,90 %
Celkem Zdroj: Vlastní výzkum autora
100,00 %
100,00 %
Relativní četnost
Frekv ence nákupu 60% 50% 40% 30% 20% 1 0% 0% Denně
Několikrát tý dně
Jednou tý dně
Frekv ence
Obr. 13 Graf relativních četností dle frekvence nákupu Zdroj: Vlastní výzkum autora
Jednou za měsíc
Méně než jednou za měsíc
Mu ž Žena
44
Vlastní práce
Otázka se zaměřovala na frekvenci nákupu balené vody a byla ještě dále rozčleněna podle pohlaví. Denně kupují balenou vodu spíše ženy, jejich zastoupení činí 8,2 % (15) a z mužů takto odpovědělo pouze 5,9 % (10). Ženy nakupují balenou vodu častěji než muži i ve frekvenci nákupu „několikrát týdně“. V této kategorii ženy tvoří 30,9 % (57) a muži 23,8 % (40). Jak je vidět z grafu (obr. 13) muži kupují balenou vodu nejraději jednou týdně. Muži představují 51,9 % (87) a ženy 33,2 % (61). Ženy nakupují balenou vodu častěji jednou za měsíc než muži. Jejich zastoupení tvoří 22,8 % (42) a muži představují pouze 12,5 % (21). Ve frekvenci nákupu „méně než jednou za měsíc“ se ukázal přibližně stejný poměr mezi ženami a muži. Ženy činí 5,9 % (10) a muži 4,9 % (9). Z grafu (obr. 13) je možné pozorovat, že ženy i muži kupují balenou vodu nejčastěji jednou týdně, ačkoli muži nad ženami značně převyšují. Otázka č. 6: Jakou balenou vodu preferujete? Tab. 10
Absolutní a relativní četnost preference sycení
Sycení Perlivá Jemně perlivá Neperlivá Celkem Zdroj: Vlastní výzkum autora
Absolutní četnost
Relativní četnost
55 170 125
15,70 % 48,60 % 35,70 %
350
100,00 %
Preference sy cení Neperliv á 36%
Perliv á 16%
Jemně perliv á 48% Obr. 14 Graf relativních četností dle preference sycení Zdroj: Vlastní výzkum autora
V této otázce byly zjišťovány preference sycení. Nejvíce respondentů odpovědělo, že upřednostňují jemně perlivou balenou vodu. Jejich zastoupení představuje téměř polovinu dotázaných, 48,6 % (170). Více jak třetina dotázaných preferuje neperlivou vodu, 35,7 % (125) a zbylí respondenti mají nejraději perlivou balenou vodu, 15,7 % (55).
Vlastní práce
45
Otázka č. 7: Kupujete ochucenou balenou vodu? Tab. 11
Absolutní a relativní četnost koupě ochucené balené vody
Ochucení Ano Ne Celkem Zdroj: Vlastní výzkum autora
Absolutní četnost
Relativní četnost
260 89
74,50 % 25,50 %
349
100,00 %
Preference ochucení Ne 26%
Ano 7 4% Obr. 15 Graf relativních četností dle ochucení Zdroj: Vlastní výzkum autora
Otázka byla zaměřena na koupi ochucené balené vody. Většina respondentů odpověděla, že kupují ochucenou vodu. Toto zastoupení představuje 74,5 % (260) všech odpovídajících dotázaných. Zbylá čtvrtina respondentů (25,5 %) nekupuje ochucenou balenou vodu (89). Otázka č. 8: Jakou příchuť balené vody preferujete? Tab. 12
Absolutní a relativní četnost preferované příchuti
Příchutě Citron Pomeranč Grep Malina Hruška Jablko Ostatní Celkem Zdroj: Vlastní výzkum autora
Absolutní četnost
Relativní četnost
157 72 42 37 28 7 9
44,60 % 20,50 % 11,90 % 10,50 % 8,00 % 1,90 % 2,60 %
352
100,00 %
46
Vlastní práce
Preference příchuti
Relativní četnost
50%
44,60%
40% 30%
20,50%
20%
1 1 ,90%
1 0,50%
8,00%
1 0%
1 ,90%
2,60%
Jablko
Ostatní
0% Citrón
Pomeranč
Grep
Malina
Hruška
Příchuť
Obr. 16 Graf relativních četností dle preferované příchuti Zdroj: Vlastní výzkum autora
V této otázce výzkum ukázal, že nejpreferovanější příchuť balené vody je citron, 44,6 % (157), což je téměř polovina všech dotázaných. Další oblíbené příchutě u respondentů jsou tyto: pomeranč 20,5 % (72), grep 11,9 % (42), malina 10,5 % (37), hruška 8 % (28), jablko 1,9 % (7) a ostatní 2,6 % (9). Mezi ostatní příchutě byly řazeny mateřídouška, broskev a bílé hrozny. Otázka č. 9: Je v současné době dostatek příchutí balených vod? Tab. 13
Absolutní a relativní četnost dostatku příchutí
Ano Ne Celkem Zdroj: Vlastní výzkum autora
Absolutní četnost
Relativní četnost
342 10
97,20 % 2,80 %
352
100,00 %
Dostatek příchutí na trhu Ne 3%
Ano 97 % Obr. 17 Graf relativních četností dle dostatku příchutí Zdroj: Vlastní výzkum autora
Vlastní práce
47
V této otázce se téměř většina dotázaných shodla, že v současné době je na trhu dostatek příchutí balených vod. Většinu tvoří 97,2 % (342) respondentů. Nepatrná část dotázaných (2,8 %, 10) si myslí, že v současné době není na trhu balených vod dostatek příchutí. Tito respondenti, kteří by preferovali nějaké nové příchutě, by uvítali příchuť švestky bez cukru nebo melounu. Otázka č. 10: Zkoušíte rád/a nové příchutě balených vod? Tab. 14
Absolutní a relativní četnost zkoušení nových příchutí Absolutní četnost
Relativní četnost
204 142
59,00 % 41,00 %
346
100,00 %
Ano Ne Celkem Zdroj: Vlastní výzkum autora
Zkoušení nov ý ch příchutí Ne 41%
Ano 59%
Obr. 18 Graf relativních četností dle zkoušení nových příchutí Zdroj: Vlastní výzkum autora
Průzkum ukázal, že 59 % (204) respondentů rádo zkouší nové příchutě balených vod. Naopak 49 % (142) dotázaných nemá rádo zkoušení nových příchutí balených vod.
48
Vlastní práce
Otázka č. 11: Jaká kritéria Vás ovlivňují při nákupním rozhodování? Tab. 15 Kritéria
Relativní četnost kritérií ovlivňující spotřebitele při nákupním rozhodování
Určitě ano
Cena 42,10 % Kvalita 47,50 % Značka 19,30 % Výrobce 12,50 % Příchuť 71,60 % Složení 11,60 % Velikost láhve 32,90 % Zdroj: Vlastní výzkum autora
Relativní četnost Spíše ano Nevím Spíše ne 40,60 % 42,30 % 37,20 % 23,90 % 21,30 % 20,20 % 43,80 %
1,40 % 3,70 % 10,80 % 13,10 % 0,30 % 10,80 % 2,60 %
Celkem
Určitě ne
15,30 % 4,80 % 23,30 % 31,80 % 5,10 % 44,10 % 15,90 %
0,60 % 1,70 % 9,40 % 18,70 % 1,70 % 13,30 % 4,80 %
100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %
R elativní četno st
Kritéria ov liv ňující nákupní rozhodnutí 90% 7 5% 60% 45% 30% 15% 0% Cena
Kv alita
Značka
Vý robce
Příchuť
Složení
Kritérium Ur čitě a n o
Spíše a n o
Nev ím
Spíše n e
Velikost láhve Ur čitě n e
Obr. 19
Graf relativních četností dle kritérií ovlivňujících spotřebitele při nákupním rozhodování Zdroj: Vlastní výzkum autora
Tato otázka zjišťovala, jak působí jednotlivá kritéria na spotřebitele při nákupním rozhodování. Z výsledků lze odvodit, že největší vliv na spotřebitele má příchuť balené vody. 71,6 % respondentů uvedlo, že je příchuť určitě ovlivňuje při nákupním rozhodování (252). Dalšími významnými faktory, které určitě ovlivňují dotázaný, jsou kvalita (47,5 %) a cena (42,1 %). Mezi kritéria, která spíše mají vliv na spotřebitele, patří velikost láhve (43,8 %) a značka (37,2 %). Ostatní respondenti uvedli, že na jejich kupní rozhodování spíše nemají vliv dva faktory, složení (44,1 %) a výrobce (31,8 %).
Vlastní práce
49
Otázka č. 12: Kolik Kč jste ochotni zaplatit za balenou vodu (1,5 l)? Tab. 16
Absolutní a relativní četnost ochoty platit za balenou vodu
Cena Méně než 6 Kč) <6 až 10 Kč) <10 až 15 Kč) <15 Kč a více Celkem Zdroj: Vlastní výzkum autora
Absolutní četnost
Relativní četnost
12 54 207 79
3,40 % 15,30 % 58,90 % 22,40 %
352
100,00 %
Ochota platit za balené v ody 3%
1 5%
22%
Méně než 6 Kč) <6 až 1 0 Kč) <1 0 až 1 5 Kč) <1 5 Kč a v íce
60% Obr. 20 Graf relativních četností dle ochoty platit za balenou vodu Zdroj: Vlastní výzkum autora
Otázka zkoumala, kolik Kč jsou spotřebitelé ochotni zaplatit za balenou vodu standardní velikosti 1,5 litru. Z výzkumu vyplynulo, že více jak polovina dotázaných je ochotna zaplatit v rozmezí „<10 až 15 Kč)“. Tato nadpoloviční skupina představuje 58,9 % (207). 22,4 % (79) respondentů je ochotna zaplatit „<15 Kč a více“. „<6 až 10 Kč)“ nejraději platí 15,3 % (54) dotázaných a zbylé 3,4 % (12) jsou ochotni platit za balenou vodu „méně než 6 Kč)“. Otázka č. 13: Jakou velikost PET láhve preferujete? Tab. 17
Absolutní a relativní četnost velikosti PET láhve
Velikost láhve 0,5 litru 0,75 litru 1 litr 1,5 litru 2 litry
Celkem Zdroj: Vlastní výzkum autora
Absolutní četnost
Relativní četnost
17 85 43 189 18
4,90 % 24,10 % 12,20 % 53,70 % 5,10 %
352
100,00 %
50
Vlastní práce
Preference v elikosti PET láhv e
Relativní četnost
60%
53,7 0%
50% 40% 30%
24,1 0%
20% 1 0%
12,20%
4,90%
5,1 0%
0% 0,5 litru
0,7 5 litru
1 litr
1 ,5 litru
2 litry
Velikost
Obr. 21 Graf relativních četností dle preference velikosti PET láhve Zdroj: Vlastní výzkum autora
Otázka zkoumala preference velikosti PET láhve. Více jak polovina dotázaných (53,7 %) upřednostňuje velikost PET láhve 1,5 litru (189). 24,1 % respondentů preferuje velikost PET láhve 0,75 litru (85) a 12,2 % má v oblibě velikost PET láhve 1 litr (43). Nejméně preferovaná velikost PET láhve je 2 litry, již zatrhlo 5,1 % (18) dotázaných a 0,5 litru, které označilo 4,9 % (17) respondentů. Otázka č. 14: Kde kupujete balenou vodu? Tab. 18
Absolutní a relativní četnost místa koupě
Místo koupě Automat Smíšené zboží Diskont Supermarket Hypermarket Cash&Carry
Celkem Zdroj: Vlastní výzkum autora
Absolutní četnost
Relativní četnost
58 89 60 278 141 20
8,90 % 13,80 % 9,30 % 43,00 % 21,80 % 3,10 %
646
100,00 %
Vlastní práce
51
Místo koupě Relativní četnost
0%
1 0%
20%
40%
Smíšené zboží
1 3,80% 9,30%
Diskont Supermarket
43%
Hy permarket Cash&Carry
50%
8,90%
Automat
Místo
30%
21,80% 3,10%
Obr. 22 Graf relativních četností dle místa koupě Zdroj: Vlastní výzkum autora
Tato otázka vypovídá, kde nejčastěji kupují spotřebitelé balenou vodu. Respondenti měli označit 2 odpovědi, tj. místa koupě balené vody. Z průzkumu vyplynulo, že nejvíce dotázaných nakupuje balenou vodu v supermarketu, 43 % (278). Dalším oblíbeným místem koupě balené vody se stal hypermarket, ve kterém nakupuje 21,8 % (141) respondentů. Ve smíšeném zboží nakupuje 13,8 % (89), v diskontu 9,3 % (60), v automatech 8,9 % (58) a v Cash&Carry pouze 3,1 % (20). Otázka č. 15: Přiřaďte značku balené vody podle tvaru PET láhve. Tab. 19
Absolutní a relativní četnost přiřazení značky dle PET láhve
Značka Bonaqua Dobrá voda Poděbradka Korunní
Celkem Zdroj: Vlastní výzkum autora
Absolutní četnost
Relativní četnost
172 81 56 43
48,90 % 23,00 % 15,90 % 12,20 %
352
100,00 %
52
Vlastní práce
Přiřazení značky dle tv aru PET láhv e
R elativní četnost
60% 50%
48,90%
40% 30%
23% 15,90%
20%
12,20%
10% 0% Bonaqua
Dobrá v oda
Poděbradka
Korunní
Značka
Obr. 23 Graf relativních četností dle tvaru PET láhve Zdroj: Vlastní výzkum autora
Tato otázka vypovídá o schopnosti vnímání značky podle tvaru PET láhve (bez etikety a bez zabarvení láhve). Respondenti měli na základě předloženého obrysu PET láhve přiřadit správnou značku balené vody. V otázce č. 15 měli respondenti rozpoznat PET láhev značky Bonaqua. Téměř polovina dotázaných správně přiřadila značku, 48,9 % (172). Ale druhá polovina respondentů zaměňovala obrys PET láhve za jiné značky. 23 % dotázaných označilo Dobrou vodu (81), 15,9 % (56) přiřadilo značku Poděbradka a zbylých 12,2 % (43) bylo přesvědčeno, že se jedná o PET láhev značky Korunní. Otázka č. 16: Přiřaďte značku balené vody podle tvaru PET láhve. Tab. 20
Absolutní a relativní četnost přiřazení značky dle PET láhve
Značka Mattoni Korunní Poděbradka Dobrá voda
Celkem Zdroj: Vlastní výzkum autora
Absolutní četnost
Relativní četnost
333 12 5 2
94,60 % 3,40 % 1,40 % 0,60 %
352
100,00 %
Vlastní práce
53
Přiřazení značky dle tv rau PET lahv e 1%
3%
1%
95% Ma tt on i
Kor u n n í
Poděbr a dka
Dobr á v oda
Obr. 24 Graf relativních četností dle tvaru PET láhve Zdroj: Vlastní výzkum autora
Tato otázka byla na stejném principu jako otázka č. 15, ale tentokrát měli respondenti poznat tvar PET láhve značky Mattoni. Výzkum ukázal, že skoro všichni respondenti (94,6 %) správně přiřadili značku Mattoni k danému obrysu PET láhve (333). Jen nepatrné procento (5,4 %) přiřadilo jinou značku. Tito dotázaní zaměnili tvar PET láhve za značku Korunní (3,4 %, 12), Poděbradka (1,4 %, 5) a Dobrá voda (0,6 %, 2). Tab. 21
Absolutní a relativní četnost správného určení PET láhve dle značky
Značka Bonaqua Mattoni
Celkem Zdroj: Vlastní výzkum autora
Absolutní četnost
Relativní četnost
172 333
34,10 % 65,90 %
505
100,00 %
Bonaqua v s. Mattoni
Bonaqua 34%
Mattoni 66% Obr. 25 Graf relativních četností dle správného odhadu značky k tvaru PET láhve Zdroj: Vlastní výzkum autora
54
Vlastní práce
Tento graf (obr. 25) přinesl srovnání, jak respondenti rozpoznali značky balených vod podle obrysů PET lahví. Z výzkumu vychází, že většina dotázaných správně poznala značku Mattoni, ale tvar PET láhve značky Bonaqua nebyl už tak snadno rozlišitelný. Tvar PET láhve Mattoni tedy rozpoznalo 65,9 % (333), ale PET láhev značky Bonaqua správně označilo pouze 34,1 % (172) respondentů. Otázka č. 17: Uveďte, zda Vás daná kritéria ovlivňují při výběru nové balené vody? Tab. 22
Relativní četnost kritérií ovlivňující spotřebitele při výběru nové balené vody
Relativní četnost Kritéria
Určitě ano
R elativní četnost
Doporučení rodiny 18,30 % Doporučení přátel 13,20 % Reklama 7,20 % Obal 6,50 % Sleva 25,30 % Dostupnost 29,60 % Dřívější zkušenost 72,50 % Zdroj: Vlastní výzkum autora
80% 7 0% 60% 50% 40% 30% 20% 1 0% 0%
Spíše ano
Nevím
Spíše ne
Určitě ne
Celkem
39,20 % 49,40 % 29,80 % 41,80 % 43,20 % 51,40 % 25,00 %
3,90 % 3,90 % 10,50 % 8,50 % 5,40 % 6,50 % 0,50 %
26,70 % 25,00 % 34,90 % 30,70 % 19,90 % 7,70 % 0,60 %
11,90 % 8,50 % 17,60 % 12,50 % 6,20 % 4,80 % 1,40 %
100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %
Vliv kritérií při v ý běru nov é balené v ody
Doporučení Doporučení Reklama rodiny přátel
Obal
Slev a
Dostupnost
Dřív ější zkušenost
Kritérium Určitě ano
Spíše ano
Nev ím
Spíše ne
Určitě ne
Obr. 26
Graf relativních četností dle kritérií ovlivňujících spotřebitele při výběru nové balené vody Zdroj: Vlastní výzkum autora
Výzkum ukázal, že nejsilněji působí na spotřebitele při výběru nové balené vody dřívější zkušenost. Toto kritérium uvedlo 72,5 % (255) dotázaných. Mezi faktory, které respondenty při výběru spíše ovlivňují, patří dostupnost (51,4 %), doporučení přátel (49,4 %), sleva (43,2 %), obal (41,8 %) a doporučení rodiny
Vlastní práce
55
(39,2 %). Ostatní respondenti odpověděli, že kritérium reklama nemá spíše vliv na jejich rozhodnutí při výběru nové balené vody (34,9 %). Otázka č. 18: Z jakých důvodů nekupujete balenou vodu? Tab. 23
Absolutní a relativní četnost důvodů nekupování balené vody
Důvody
Absolutní četnost
Relativní četnost
20 11 9 8
41,70 % 22,90 % 18,70 % 16,70 %
48
100,00 %
Drahá Nezdravá Nechutná Méně kvalitní
Celkem Zdroj: Vlastní výzkum autora
Dův ody nekupov ání balené v ody 1 6,7 0%
Důvody
Méně kv alitní
1 8,7 0%
Nechutná
22 ,90%
Nezdrav á
41 ,7 0%
Drahá 0%
5%
1 0%
1 5%
2 0%
2 5%
30%
35%
40%
45%
Relativní četnost
Obr. 27 Graf relativních četností dle důvodů nekupování balené vody Zdroj: Vlastní výzkum autora
Na otázku odpovídali pouze ti respondenti, kteří odpověděli v otázce č. 1, že nekupují balenou vodu, tzn. 48 dotázaných. Cílem bylo zjistit, z jakých důvodů dotázaní nekupují balenou vodu. Nejvíce respondentů odpovědělo, že balená voda je zbytečně drahá. Tento důvod uvedlo 41,7 % (20). 22,9 % napsalo, že balená voda je nezdravá (11), 18,7 % odpovědělo, že jim nechutná (9) a 16,7 % jako důvod uvedlo, že je oproti vodě z kohoutku méně kvalitní (8).
56
Vlastní práce
Otázka č. 19: Jak vnímáte balenou vodu před vodou z kohoutku? Tab. 24
Relativní četnost (muž) vnímání balené vody před vodou z kohoutku
Tvrzení
"Souhlasím"
"Nesouhlasím"
Relativní četnost - muž
Relativní četnost - muž
Zdravější Chutnější Lacinější Více min, látek Příchuť Sycení Zdroj: Vlastní výzkum autora Tab. 25
25,40 % 56,90 % 16,60 % 62,20 % 81,30 % 94,80 %
Celkem
74,60 % 43,10 % 83,40 % 37,80 % 18,70 % 5,20 %
100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %
Relativní četnost (žena) vnímání balené vody před vodou z kohoutku
Tvrzení
"Souhlasím"
"Nesouhlasím"
Relativní četnost - žena
Relativní četnost - žena
Zdravější Chutnější Lacinější Více min. látek Příchuť Sycení Zdroj: Vlastní výzkum autora
29,90 % 68,60 % 8,20 % 78,70 % 97,10 % 77,30 %
Celkem
70,10 % 31,40 % 91,80 % 21,30 % 2,90 % 22,70 %
100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %
Souhlasení s tv rzením i R elativní četnost
1 20% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Zdrav ější
Chutnější
Lacinější
V íce min. látek
Tvrzení
Příchuť
Sy cení Muž
Žena
Obr. 28 Graf relativních četností dle souhlasení s tvrzeními Zdroj: Vlastní výzkum autora
Tato otázka byla zaměřena na vnímání balené vody a vody z kohoutku. Odpovídalo všech 400 respondentů a dále byly odpovědi rozčleněny podle pohlaví. V grafu (obr. 28) jsou zachyceny odpovědi těch dotázaných, podle toho, jak
Vlastní práce
57
s jednotlivými tvrzeními souhlasili. V této otázce byla relativní četnost počítána pro muže a ženy zvlášť (muži tvořili celkem 193 respondentů a ženy 207), aby bylo dosaženo přesnějšího srovnání. S prvním tvrzením, že balená voda je zdravější, souhlasilo 25,4 % (49) mužů a 29,9 % (62) žen, tedy ženy převyšovaly. S tvrzením, že balená voda je chutnější, souhlasilo opět více žen. Ženy představují 68,6 % (142) a muži 56,9 % (110). Více mužů než žen souhlasilo s tvrzením, že balená voda je lacinější. Muži činí 16,6 % (32) a ženy 8,2 % (17). S dalším tvrzením souhlasila většina žen, jejichž zastoupení činí 78,7 % (163) a také více jak polovina mužů (62,2 %) odpověděla, že souhlasí, že balená voda obsahuje více minerálních látek než voda z kohoutku (120). S tvrzením, že u balené vody je možnost volby příchuti, souhlasilo více žen než mužů. Skoro všechny dotázané ženy (97,1 %) souhlasily s tímto tvrzením (201) a také většina mužů (81,3 %) souhlasila (157). S posledním tvrzením, že u balené vody je možnost volby sycení, souhlasilo více mužů. Muži tvoří 94,8 % (183) a ženy 77,3 % (160).
Měření závislosti mezi slovními znaky (analýza kontingence) Tab. 26
Kontingenční tabulka pro třídění respondentů podle pohlaví a podle koupě balené vody
Koupě balené vody
Pohlaví
ni
Ano, i domů
Ano, mimo domov
Ne
90 (99,88) 117 (107,12)
68 (69,96) 77 (75,04)
35 (23,16) 13 (24,84)
193 207
145
48
400
Muž Žena
nj 207 Zdroj: Vlastní výzkum autora
V tab. 26 jsou uvedeny zjištěné četnosti pro alternativy v řádcích i sloupcích. Čísla uvedená u četností v závorce jsou teoretické četnosti. Z tabulky je zřejmé, že více žen nakupuje balenou vodu. Lze také říci, že je více mužů než žen, kteří nekupují balenou vodu vůbec. Ke změření závislosti mezi kontrolními znaky je třeba vypočítat koeficient kontingence, zde byl zvolen Cramerův koeficient. k
l
χ = ∑∑ 2
i =1 j =1
C=
(n
ij
− nij' nij'
χ2
)
2
= 13,69
n ⋅ min{k − 1; l − 1}
=
13,69 = 0,19 400 ⋅ 1
Z výpočtu vyplývá pouze slabá závislost mezi pohlavím respondenta a koupí balené vody.
58
Vlastní práce Tab. 27
Kontingenční tabulka pro třídění respondentů podle věku a podle koupě balené vody
Koupě balené vody
Věk respondenta
ni
Ano, i domů
Ano, mimo domov
Ne
62 (62,1) 36 (33,12) 46 (53,3) 63 (58,48)
47 (43,5) 24 (23,2) 39 (37,34) 35 (40,96)
11 (14,4) 4 (7,68) 18 (12,36) 15 (13,56)
120 64 103 113
207
145
48
400
Méně než 25 let) <25 až 35 let) <35 až 55 let) <55 let a více nj Zdroj: Vlastní výzkum autora
Z tab. 27 je zřejmé, že mnohem více respondentů kupuje balenou vodu i domů. Největší zastoupení je u dotázaných věkové kategorie „méně než 25 let)“ a nejmenší u skupiny „<25 až 35 let)“. k
l
χ = ∑∑ 2
(n
ij
− nij'
)
2
nij'
i=1 j =1
= 8,14
χ2
C=
n ⋅ min{k − 1; l − 1}
8,14 = 0,1 400 ⋅ 2
=
Podle výpočtů vyplývá pouze slabá závislost mezi věkem respondenta a koupí balené vody. Tab. 28
Kontingenční tabulka pro třídění respondentů podle pohlaví a podle frekvence nákupu balené vody
Pohlaví
Denně
Muž Žena
Frekvence nákupu Několikrát Jednou Jednou týdně týdně za měsíc
10 (11,93) 15 (13,07)
40 (46,29) 57 (50,7)
nj 25 Zdroj: Vlastní výzkum autora k
l
χ = ∑∑ 2
i=1 j =1
(n
ij
− nij' ' ij
n
)
ni
10 (9,07) 9 (9,93)
168 184
19
352
87 (70,64) 21 (30,07) 61 (77,36) 42 (32,93)
97
148
2
= 14,89
Méně než jednou za měsíc
C=
63
χ2
n ⋅ min{k − 1; l − 1}
=
14,89 = 0,21 352 ⋅ 1
Pro měření závislosti mezi těmito kontrolními znaky byli použiti jen ti respondenti, kteří kupují balenou vodu (352). Z tab. 28 lze soudit, že nejvíce mužů kupuje balenou vodu jednou týdně. Naopak nejméně žen nakupuje balenou vodu méně než jednou za měsíc. Z výše uvedených výpočtů vychází pouze slabá závislost mezi pohlavím dotázaného a frekvencí nákupu balené vody.
Vlastní práce
59
Tab. 29
Kontingenční tabulka pro třídění respondentů podle věku a podle frekvence nákupu balené vody
Frekvence nákupu Věk respondenta Méně než 25 let) <25 až 35 let) <35 až 55 let) <55 let a více
Denně
Několikrát týdně
8 (7,95) 4 (3,98) 3 (6,39) 10 (6,68)
34 (30,86) 13 (15,43) 21 (24,8) 29 (25,9)
nj 25 Zdroj: Vlastní výzkum autora k
l
χ = ∑∑ 2
(n
ij
− nij'
)
45 (46,14) 19 (20,05) 26 (23,07) 11 (10,02) 40 (37,07) 19 (16,11) 34 (38,72) 14 (16,82)
145
ni
6 (7,0) 2 (3,5) 7 (5,63) 7 (5,88)
112 56 90 94
22
352
63
= 8,79
χ2
C=
Méně než jednou za měsíc
Jednou za měsíc
2
nij'
i =1 j =1
97
Jednou týdně
n ⋅ min{k − 1; l − 1}
=
8,79 = 0,09 352 ⋅ 3
Tab. 29 ukazuje, že jednou týdně kupuje nejvíce respondentů. Nejčastější frekvence nákupu „jednotu týdně“, je u věkové skupiny respondentů „méně než 25 let)“, nejmenší pak u věkové skupiny „<25 až 35 let)“. Z výpočtů vyplývá pouze slabá závislost mezi věkem respondenta a frekvencí nákupu balené vody. Tab. 30
Kontingenční tabulka pro třídění respondentů podle pohlaví a podle ochoty platit za balenou vodu (1,5 litr)
Ochota platit za 1,5 litru balené vody Méně než 6 Kč) <6 až 10 Kč) <10 až 15 Kč)
Pohlaví Muž Žena
10 (5,45) 2 (6,55)
nj 12 Zdroj: Vlastní výzkum autora
> 15 Kč
ni
18 (21,36) 29 (25,64)
103 (100,7) 108 (110,29)
37 (37,27) 45 (44,73)
168 184
47
211
82
352
Z tab. 30 je zřejmé, že nejvíce mužů je ochotno zaplatit za balenou vodu „<10 až 15 Kč)“. Naopak nejméně žen je ochotna zaplatit „méně než 6 Kč)“. Výpočty ukazují pouze slabou závislost mezi pohlavím respondenta a jeho ochotou platit za balenou vodu. k
l
χ = ∑∑ 2
i =1 j =1
(n
ij
− nij' ' ij
n
)
2
= 8,03
C=
χ2
n ⋅ min{k − 1; l − 1}
=
8,03 = 0,15 352 ⋅ 1
60
Vlastní práce Tab. 31
Kontingenční tabulka pro třídění respondentů podle věku a podle ochoty platit za balenou vodu (1,5 litr)
Ochota platit za 1,5 litru balené vody Méně než 6 Kč) <6 až 10 Kč) <10 až 15 Kč)
Věk respondenta Méně než 25 let) <25 až 35 let) <35 až 55 let) <55 let a více
> 15 Kč
ni
3 (3,82) 2 (2,01) 5 (2,86) 2 (3,31)
15 (17,18) 5 (8,11) 13 (12,89) 18 (14,88)
79 (64,91) 32 (34,19) 46 (53,85) 53 (56,22)
15 (26,09) 17 (13,74) 26 (19,57) 21 (21,09)
112 56 90 94
12
51
210
79
352
nj Zdroj: Vlastní výzkum autora
Tab. 31 říká, že více jak polovina respondentů je ochotna zaplatit za balenou vodu „<10 až 15 Kč)“. Největší zastoupení představují respondenti ve věkové kategorii „méně než 25 let)“, naopak nejmenší podíl má věková skupina „<25 až 35 let>“. Nejméně dotázaných je ochotno zaplatit pouze „méně než 6 Kč)“. Výpočty ukazují pouze slabou závislost mezi věkem dotázaného a jeho ochotou platit za balenou vodu. k
l
χ = ∑∑ 2
i =1 j =1
C=
(n
ij
− nij' nij'
χ2
)
2
= 16,55
n ⋅ min{k − 1; l − 1}
=
16,55 = 0,13 352 ⋅ 3
Diskuze
61
5 Diskuze Kapitola shrnuje získané informace a na základě zjištěných výsledků vyplývají následující závěry. Prvním dílčím cílem bylo zjistit, zda spotřebitelé kupují balenou vodu. Z této otázky vyplývají překvapivé výsledky, neboť pouze 12 % dotázaných nekupuje balenou vodu. Výzkum ukázal, že 88 % respondentů kupuje balenou vodu, z toho 52 % kupuje balenou vodu i domů a zbylých 36 % kupuje jen na cestu, mimo domov. Průzkumem bylo zjištěno, že nejsilnějším kritériem, které ovlivňuje spotřebitele při nákupním rozhodnutí, je příchuť (71,6 %), následuje kvalita a cena. Naopak nejmenší vliv mají tato kritéria: výrobce, složení a značka. Je překvapující, že u mnohých spotřebitelů není cena na prvním místě a značka balené vody nemá tak silný vliv na kupní rozhodování spotřebitele. Více jak polovina dotázaných zaměnila značky balené vody za jejich výrobce. Tito respondenti byli přesvědčeni, že daná značka je přímo jejím výrobcem. Nejznámějším výrobcem u všech dotázaných je společnost Karlovarské minerální vody, kterou uvedlo 27,2 % respondentů. Výrobci by se měli výraznějším způsobem prezentovat, aby se dostali do podvědomí spotřebitelů. Nejoblíbenější tři značky balených vod jsou Mattoni, jež uvedlo 19,6 % dotázaných, poté Dobrá voda a Bonaqua. Další dílčí cíl měl zjistit, jaká kritéria působí na spotřebitele při výběru nové balené vody. Největší vliv (72,5 %) má dřívější zkušenost s balenou vodou, následuje dostupnost a sleva. Na druhé straně nejmenší vliv má reklama, obal a doporučení rodiny. Určitě zajímavým zjištění je, že reklama ani obal nemají tak silný vliv na respondenty při výběru nové balené vody. Více jak polovina (58,9 %) dotázaných je ochotna zaplatit za balenou vodu (1,5 l) „<10 až 15 Kč)“. „Méně než 6 Kč)“ je ochotno zaplatit pouze 3,4 % respondentů a 59 % respondentů preferuje velikost PET láhve 1,5 litru. Jedním z dílčích cílů bylo zjistit frekvenci nákupu a místo koupě. Respondenti nejčastěji kupují balenou vodu jednou týdně, a to jak muži (51,9 %), tak ženy (33,2 %). Téměř polovina dotázaných (43 %) nakupuje balenou vodu v supermarketu. Na druhé straně nejméně respondentů kupuje v Cash&Carry. Skoro tři čtvrtiny (74,5 %) respondentů preferuje ochucenou balenou vodu, z toho 44,6 % dotázaných má oblíbenou příchuť citron, dále pomeranč, grep, malina, hruška a jablko. Více jak polovina (59 %) dotázaných ráda zkouší nové příchutě a 97,2 % respondentů uvedlo, že je v současné době na trhu dostatek příchutí. Téměř polovina respondentů (48,6 %) preferuje sycenou vodu, a to jemně perlivou. Poslední dílčí cíl měl ukázat, jestli respondenti rozeznají značky Mattoni a Bonaqua, a to na základě tvarů PET lahví. Průzkum přinesl velmi zajímavé výsledky. PET láhev značky Mattoni správně poznalo 94,6 % dotázaných. Oproti tomu PET láhev značky Bonaqua správně rozpoznalo pouze 65,9 % respondentů. Tento tvar PET láhve byl nejčastěji zaměňován za značku Dobrá voda, Po-
62
Diskuze
děbradka a Korunní. Z výzkumu vychází, že tvar PET láhve značky Mattoni je jedinečný, dobře rozpoznatelný a zanechává ve spotřebiteli pocit něčeho známého. Na druhé straně PET láhev značky Bonaqua je snadno zaměnitelná se značkami jiných balených vod. Nezanechává v respondentovi tak výrazný pocit něčeho známého a v důsledku si spotřebitelé mohou vybrat jinou značku balené vody. Otázka stojí na výrobci, zda by neměl vytvořit jedinečný obrys PET láhve, který bude něčím výjimečný a nebude tak zaměnitelný. Respondenti, kteří odpověděli, že nekupují balenou vodu, činili pouze 12 % všech dotázaných. Nejčastější důvody nekupování balené vody byly: drahá, nezdravá, nechutná a méně kvalitní. Zajímavé poznatky přinesla otázka, zda respondenti souhlasí či nesouhlasí s danými tvrzeními. Muži nejvíce souhlasili s tvrzeními, že u balené vody je možnost volby sycení, příchuti a obsahuje více minerálních látek. Naopak nejméně souhlasili s tvrzeními, že je lacinější, zdravější a chutnější. Ženy nejvíce souhlasily s volbou příchuti, obsahuje více minerálních látek a možnost volby sycení. Na druhé straně nejméně souhlasily s tvrzeními, že je lacinější, zdravější a chutnější. Překvapivé výsledky jsou, že 74,6 % mužů a 70,1 % žen nesouhlasí s tvrzením, že balená voda je zdravější než voda z kohoutku a dále 43,1 % mužů a 31,4 % žen nesouhlasí, že balená voda je chutnější než voda z kohoutku. Když byla položena otázka, zda respondent kupuje balenou vodu, pouze 12 % dotázaných odpovědělo, že balenou vodu nekupuje. Otázkou zůstává, proč ostatní respondenti kupují i přesto balenou vodu, když většina uvádí, že voda z kohoutku je zdravější a chutnější. V současné době se většina spotřebitelů domnívá, že voda z kohoutku je méně kvalitní, neobsahuje tolik minerálních látek jako balená vody v PET lahvích. Mnozí spotřebitelé si neuvědomují, že voda z kohoutku je podstatně levnější, je vždy k dispozici, je přísně kontrolována a především kvalita a chuť je stejná nebo dokonce lepší než u balené vody. Nedůvěra spotřebitelů k vodě z kohoutku je dána hlavně tím, že je vnucována představa nekvalitní vody z vodovodu. Pro některé zákazníky může koupě balené vody znamenat také posílení image osobnosti. (Vodovodní voda, 2010) Při měření závislosti mezi vybranými slovními znaky (pohlaví a věk) respondentů a jejich odpověďmi na jednotlivé otázky, byly zjištěny velmi malé závislosti. Nejsou tedy velké rozdíly v odpovědích na konkrétní otázky podle pohlaví a věku respondenta. Z výsledků vyplývá, že více žen kupuje balenou vodu a věková kategorie respondentů „méně než 25 let)“. Nejčastější frekvence nákupu „jednou týdně“ je u mužů a věkové skupiny „méně než 25 let)“. Nejvíce mužů je ochotno zaplatit za 1,5 litru balené vody „<10 až 15 Kč)“ a věková kategorie respondentů „méně než 25 let)“. Na základě uvedených závěrů lze výrobcům doporučit, aby volili vhodné reklamní sdělení k posílení image značky. Většina respondentů uvedla, že je reklama neovlivňuje při výběru nové balené vody, ale lze také soudit, že tito spotřebitelé si podvědomé působení reklamy ani neuvědomují. Výzkum také ukázal, že spotřebitelé nejraději kupují balené vody značky Mattoni, Dobrá voda a Bo-
Diskuze
63
naqua. Tyto značky mají silnou reklamní kampaň, které spotřebitelé mohou vidět v TV, slyšet z rádia nebo si všimnout billboard. Výrobcům, jejichž značky nejsou u zákazníků v tak velké oblibě, jako např. Hanácká kyselka a Ondrášovka, lze navrhnout, aby se zaměřili na efektivnější komunikační kampaň. Součástí je např. atraktivní (především originální) design PET láhve, sladěná etiketa, případně změna loga. Z poznatků je možné říci, že na trhu je široká škála příchutí balených vod. Pokud výrobce usiluje o novou příchuť, která se uchytí na trhu mezi spotřebiteli, musí to být příchuť něčím neobvyklá, např. kombinace různých citrusů. Výrobce musí přijít na trh s danou příchutí jako první a snažit se, aby ostatní výrobci neuvedli na trh podobnou, ne-li totožnou příchuť ve stejnou dobu. Výrobce, který by chtěl vstoupit na český trh balených vod, by se měl zaměřit na oblíbené produkty spotřebitelů. Na základě zjištěných informací z tohoto marketingového výzkumu, lze doporučit soustředit se na kvalitní a cenově dostupné produkty, nejlépe v cenové kategorii do 15 Kč. V nabídce nesmí chybět sycená balená voda, především jemně perlivá. Ochucená voda je také velmi žádaná, oblíbené příchutě jsou tradičně citron, pomeranč, grep a malina. Spotřebitelé rádi zkouší nové příchutě balených vod, mohl by to být podnět pro výrobce, aby vstoupil na trh s novou příchutí. Doporučuje se efektivní reklama k posílení image značky nového výrobce, navrhnout originální atraktivní design PET láhve s barevně sladěnou etiketou, logem a značkou balené vody.
64
Závěr
6 Závěr Cíl bakalářské práce byl splněn, bylo jím zformulovat závěry a navrhnout doporučení pro výrobce balených vod v České republice. Pomocí uskutečnění marketingového výzkumu v kraji Vysočina, byly získány důležité informace a na jejich základě zjištěno a zanalyzováno nákupní chování spotřebitelů balených vod v kraji Vysočina v České republice. Podle shrnutí výsledků v kapitole 5 Diskuze, výzkum nezamítnul dvě stanovené hypotézy. 88 % respondentů preferuje balenou vodu před vodou z kohoutku a 70,75 % dotázaných souhlasí, že balená voda obsahuje více minerálních látek (oproti vodě z kohoutku). Další dvě hypotézy byly zamítnuty. Průzkum ukázal, že 44,6 % respondentů má oblíbenou příchuť citron a 41 % dotázaných nerado zkouší nové příchutě. Dále z výzkumu vychází, že pouze 42,1 % respondentů je ovlivněno při nákupním rozhodování cenou a 19,3 % respondentů je ovlivněnou značkou balené vody. Spotřebitelé, kteří nekupují balenou vodu, jako nejčastější důvody uvedli, že balená voda je drahá, nezdravá, nechutná jim a je méně kvalitní. Oproti tomu většina respondentů (mužů i žen) kupujících balenou vodu souhlasí, že balená voda obsahuje více minerálních látek. Téměř ze všech otázek zaměřených na značky balených vod, vychází jednoznačně nejlépe značka Mattoni. Nejvíce respondentů uvedlo i jejího výrobce, Karlovarské minerální vody, který je nejvýznamnějším výrobcem na trhu balených vod v České republice. Je nejoblíbenější značkou mezi spotřebiteli. Uvedl ji také největší počet dotázaných při otázce obliba značek. Dále byla nejvíce preferována u respondentů, kteří si kupují stále stejnou značku. Téměř všichni dotázaní správně rozpoznali její tvar PET láhve. Spotřebitelé pijí více minerálních než sodových vod. Od roku 2001 do roku 2009 narostla spotřeba minerální vody v ČR o 17 litrů/obyvatele a sodových vod o 11 litrů/obyvatele. Produkce minerálních vod a vod bez přísad je od roku 2001 do roku 2009 kolísavá. V roce 2001 činila 677 628 000 litrů a v roce 2009 795 660 000 litrů. V rámci této bakalářské práce byl marketingový výzkum uskutečněn v kraji Vysočina. Pro zjištění dostatečně vypovídajících výsledků pro výrobce balených vod by bylo potřeba provést marketingový průzkum i v ostatních krajích České republiky. Po kontaktování nejvýznamnějších výrobců balených vod v České republice, o tento marketingový výzkum projevily zájem dvě společnosti, Karlovarské minerální vody a Hanácká kyselka. Práce přinese výrobcům přehled o současné situaci na trhu balených vod v kraji Vysočina. Bakalářská práce má poměrně velký rozsah, je to především z důvodu vyhodnocení jednotlivých otázek pomocí tabulek a grafů, které je nevhodné dělit při nedostatečném místě na stránce.
Literatura
65
7 Literatura FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2. FORET, M.; PROCHÁZKA, P.; URBÁNEK, T. Marketing - základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. FORET, M.; STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum - Jak poznat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. HAGUE, P. Průzkum trhu: příprava, výběr vhodných metod, provedení, interpretace získaných údajů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 234 s. Business books. ISBN 80-7226-917-8. KOTLER, P. Marketing management: Analýza, plánování, využití, kontrola. 9. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 710 s. ISBN 80-7169-600-5. KOTLER, P. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evr. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOUDELKA, J. Spotřební chování a segmentace trhu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. 12 s. ISBN 80-86730-01-8. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X. PORTER, M. E. Konkurenční výhoda: Jak vytvořit a udržet si nadprůměrný výkon. Praha: Victoria Publishing, 1993. 626 s. ISBN 80-85605-12-0. SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4.
66
Literatura
Internetové zdroje ČSÚ [online]. 30. 11. 2010 [cit. 2011-03-18]. Spotřeba potravin v roce 2009. Dostupné z WWW:
. ČSÚ [online]. 30. 9. 2010 [cit. 2011-03-21]. Výroba vybraných výrobků v průmyslu za rok 2009. Dostupné z WWW: . ČSÚ [online]. 31. 3. 2010 [cit. 2011-02-18]. Vysočina - obyvatelstvo. Dostupné z WWW: . ČSÚ [online]. 30. 4. 2010 [cit. 2011-02-18]. Vysočina - věkové složení obyvatelstva. Dostupné z WWW: . ČSÚ [online]. 30. 9. 2010 [cit. 2011-04-07]. Vývoj produkce vybraných komodit. Dostupné z WWW: . Dobrá voda [online]. c2004 [cit. 2011-03-07]. Dobrá voda. Dostupné z WWW: . Hanácká kyselka [online]. c2008 [cit. 2011-03-09]. Hanácká kyselka. Dostupné z WWW: . Korunní [online]. c2007 [cit. 2011-03-09]. Korunní. Dostupné z WWW: . Mattoni [online]. c2008 [cit. 2011-03-07]. Karlovarské minerální vody. Dostupné z WWW: . Ondrášovka [online]. c2008 [cit. 2011-03-07]. Ondrášovka. Dostupné z WWW: . Poděbradka [online]. 2009 [cit. 2011-03-07]. Poděbradka. Dostupné z WWW: . SCHIFFMAN, L. G; KANUK, L. L. Consumer behaviour: A European Outlook [online]. 1. vyd. UK: Pearson Education, Inc. Upper Saddle River. New Jersey, 2008 [cit. 2011-03-27]. Dostupné z WWW: . ISBN 978-0-273-70401-0. Státní zemědělská a potravinářská inspekce [online]. 30. 6. 2009 [cit. 2011-0313]. Pravidla pro balené vody. Dostupné z WWW: .
Literatura
67
TZB-info [online]. c2009 [cit. 2011-03-13]. Druhy balených vod. Dostupné z WWW: . Vodovodnivoda [online]. 2010 [cit. 2011-03-28]. Voda z kohoutku vs. balená voda. Dostupné z WWW: .
68
Přílohy
Přílohy
Přílohy
Příloha A: Záznamový arch Příloha B: Struktura vzorku respondentů
69
