Marketingový výzkum 11
•Výzkum pro potřeby marketingové komunikace
Struktura přednášky • Proč realizovat výzkum marketingové komunikace? • Příprava výzkumu • Přehled typů a metod výzkumu • Podstata některých metod
Zaměření výzkumu na: • Kvalitativní parametry poptávky • Cíle komunikační akce • Zjištění hodnocení komunikačních akcí konkurence – definování cílových skupin • Zjištění účinnosti akce (zapamatování, přesvědčivost, vliv na kupní chování)
Příprava výzkumu • Co hodnotíme? – účinnost vs. účelnost • Co je nutné specifikovat předem: Kdo? Proč? Co? Kdy? Jak?
Cíle komunikace • Dlouhodobý x krátkodobý charakter • Prodej značky • Umisťování nových produktů na trh • Tvorba image • Vytvoření potřeby
Realizace výzkumu 1. Předběžný výzkum (pretest) • Identifikace cílových skupin • Vhodnost argumentů pro komunikační sdělení • Výběr médií • Nastavení výchozí úrovně dosavadní značky nebo produktu u cílové skupiny • Prognóza dopadu komunikační kampaně
Realizace výzkumu 2. Průběžný výzkum • Průběžná kontrola cílení komunikace • Hodnocení vhodnosti výběru médií • Hodnocení argumentů pro komunikační sdělení • Odstranění případných komunikačních šumů
Realizace výzkumu 3. Následný výzkum (posttest) • Růst tržeb • Zvýšení znalosti značky nebo produktu • Posun postojů • Zvýšení připravenosti k nákupu • Identifikace nových příležitostí • Výkon agentury
Mediální výzkum • Dosah • Sledovanost • Podíl • Frekvence • Účinek
Média (vysílací, tištěná, internet, ostatní)
Sledovanost médií a trendy • Televize – pokles u všech diváckých skupin, více u mladších než u starších, více u mužů než u žen, více o víkendech, více privátním tv než veřejnoprávním (Prima – o 1/5) • Tisk – míra konzumace se zásadně nemění, čtenáři ubývají deníkům, roste počet čtenářů časopisů … možné vysvětlení – specializace, selekce „nezajímavých info“ • Rádio – stagnace, může totiž být sledováno všude, pro určité cílové skupiny „trendy“ médium • Internet – nejvíce růstové médium, důvody – roste dostupnost, dostupnost také zlevňuje, nahrazuje klasická média Média nebojují jen mezi sebou, ale především s ostatními zájmovými činnostmi lidí!
Hodnocení efektivnosti komunikace • Měření prodejního úspěchu komunikační akce • Měření komunikačního efektu
1. Měření prodejního úspěchu komunikační akce = test přímých prodejních výsledků Problémy: • Oddělení prodejního úspěchu závislého jen na komunikaci (vnitřní, vnější izolační problém) • Ohraničení doby účinku komunikace • Návaznost prodejních výsledků • Další možnosti
• Pro porovnání účinnosti propagace firem prodávajících stejný výrobek za podobnou cenu: účinnost propagace = % podíl firmy na trhu/ % podíl firmy na propagaci • Často se testuje propagace společně s cenou: reklama x cena (graf)
2. Měření komunikačního efektu • Měření stupně známosti • Znovupoznávací test • Vzpomínkový test • Analýza image Pozn.: nutné pravidelné měření, hodnotí se změna
• Přímé hodnocení (bodové hodnocení)
• Test významnosti změn • Portfolio test • Laboratorní test
Hodnocení reklam • Louskáček, EFFIE, Zlatý štoček, Zlatá pavučina, Duhový paprsek, … • Příklad – viz. dále
Výzkum v oblasti zjišťování názorů a postojů k reklamnímu sdělení na produkt firmy • • • • • • • •
Problém Cíl výzkumu Zvolený typ výzkumu Cílová skupina Metody Velikost vzorku Průběh skupinových a hloubkových rozhovorů Polaritní profil
Polaritní profil
Jak vidí reklamu Češi v roce 2008? • Od r. 1993 realizuje agentura Marktest • Letos: leden, 964 osob, věk od 15 let • Témata: - postoj české veřejnosti k intenzitě reklamy v jednotlivých médiích - očekávání a požadavky lidí na reklamu - vnímání společenské fce reklamy - nákup na základě reklamy - postoj k reklamě na vybrané produkty (cigarety, léky, …), k reklamě určené dětem - postoje ke značkovým produktům
Společenská role reklamy
