MARKETINGOVÝ PRIESKUM TRHU
DCR 2016
ODBOR STRATÉGIÍ A ANALÝZ www.sacr.sk
November 2016 Novem
ODBOR STRATÉGIÍ A ANALÝZ
Významným predpokladom budúceho úspechu takmer vo všetkých odvetviach modernej ekonomiky je poznanie trhu. Výnimkou nie je ani cestovný ruch, ruch práve naopak, v tomto prípade je pre progresívny rozvoj poznanie aktuálneho stavu na trhu strategicky dôležité. Existencia Existencia a znalosť čo najrozsiahlejšieho a najrôznorodejšieho spektra informácií či už na strane ponuky alebo dopytu je pre efektívne fungovanie v oblasti cestovného ruchu priam nevyhnutnosťou. Situácia na trhu cestovného ruchu sa neustále mení a vyvíja. Ide o nesmierne dynamický proces reagujúci na množstvo rozličných okolností a vplyvov. V zásadnej miere je ovplyvňovaný aj zmenami dopytu, čiže zmenami záujmov a vývojom správania sa spotrebiteľov. Intenzívne meniace sa potreby zákazníkov výrazne vplývajú na ponuku cestovného ruchu a určujú aktuálne trendy na trhu. S ohľadom na tento proces je nesmierne dôležité tieto zmeny zachytiť a dokázať na ne adekvátne reagovať. Marketingový prieskum trhu ako aj analýzy primárnych a sekundárnych údajov zo zdrojových trhov sú jednou z hlavných činností Slovenskej agentúry pre cestovný ruch (SACR). V rámci primárneho získavania informácií ide najmä o aktivity spojené s pravidelným či systematickým uskutočňovaním zberu dát a ich vyhodnocovania na základe prieskumu spotrebiteľského správania pri výbere dovolenky tak domácich ako aj zahraničných hostí. Cieľom je získať základné atribúty požiadaviek dopytu, to znamená najmä informácie o tom, tom aké sú aktuálne záujmy, resp. potreby spotrebiteľov a ich motivácia vo vzťahu k dovolenke či voľno-časovým voľno aktivitám na Slovensku, t.j. ako často a akým spôsobom trávia dovolenku, čo ich zaujíma, akým spôsobom získavajú informácie, čo ovplyvňuje ich rozhodovanie, čo preferujú pri výbere cieľového miesta, ubytovania, dopravy a pod., ktoré sú nevyhnutné pre účelné riešenie konkrétnych marketingových situácií a zásadné pre správne cielenú komunikačnú stratégiu. Domáci návštevníci sú významnou zložkou vnútorného cestovného ho ruchu Slovenska a dlhodobo tvoria majoritný, v priemere 60%, podiel hostí v ubytovacích zariadeniach CR na Slovensku, Slovensku pričom v niektorých regiónoch je to viac než 80 %. % Letný prieskum dovolenkového správania rezidentov Slovenska 2016 realizovala SACR v priebehu mesiacov júl až október počas svojej účasti na rôznych významných podujatiach na Slovensku v rámci prezentácie možností a atraktivít cestovného ruchu jednotlivých regiónov Slovenska. Ako výskumný nástroj primárneho zberu dát o základných atribútoch och dopytu domácich obyvateľov bol použitý štruktúrovaný dotazník s presne štylizovanými otázkami, ktorý bol distribuovaný respondentom na 32. 32 podujatiach a prostredníctvom spolupráce so 14. Turistickoinformačnými kanceláriami. Prieskumu sa zúčastnilo 2 426 respondentov z rôznych regiónov Slovenska, Slovenska pričom 63 % tvorili ženy a 37 % muži. Z tejto výskumnej vzorky bolo najviac opýtaných vo veku nad 46 rokov (39 %) - tzv. generácia baby boomer,, nasledovali respondenti od 36 do 45 rokov (24 %), %) resp. od 26 do 36 rokov (23 %) - tzv. generácia X a mladí ľudia vo veku do 25 rokov (14 %) – tzv. generácia the Millennials.
2
ODBOR STRATÉGIÍ A ANALÝZ
INTENZITA CESTOVANIA Slováci dovolenkujú na Slovensku častejšie. Takmer 70 % opýtaných trávi dovolenku na Slovensku viac ako raz ročne. V porovnaní s obdobím z pred piatich rokov ide o nárast, kedy sa 59 % respondentov vyjadrilo,, že dovolenku na Slovensku trávia viackrát počas roka. Najčastejšie dovolenkujú v domácej krajine ľudia do 35 rokov, z ktorých 41 % označilo, že dovolenkuje na Slovensku ovensku viac ako trikrát za rok.
Koľkokrát počas roka trávite devolenku na Slovensku?
38%
Trikrát a viac
Dvakrát
31%
Jedenkrát
31%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Zdroj: SACR
DĹŽKA POBYTU Dovolenka Slovákov sa vo vlastnej krajine skracuje. Domáci návštevníci preferujú na Slovensku skôr kratšie pobyty a častejšie. 85 % opýtaných sa vyjadrilo, že na Slovensku dovolenkujú do 7 dní. V porovnaní s obdobím z pred piatich rokov ide o mierny nárast, kedy sa vyjadrilo 78 % respondentov, že ich dovolenkový pobyt na Slovensku trvá od 1 do 7 dní. Z výsledkov prieskumu vyplýva, že dĺžka domácej dovolenky sa zvyšuje s vekom návštevníkov, keď ľudia nad 36 rokov trávia v domácej krajine skôr dlhšie pobyty.
3
ODBOR STRATÉGIÍ A ANALÝZ
Koľko dní priemerne trvá Vaša dovolenka na Slovensku?
5%
15 a viac dní
12%
8 - 14 dní
50%
4 - 7 dní
35%
1 - 3 dni
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Zdroj: SACR
PREFEROVANÉ OBDOBIE Väčšina Slovákov dovolenkuje v domácej krajine počas hlavných sezón, t.j. najmä v lete a zime,, pričom výrazne dominuje letná sezóna (75 %). V porovnaní s obdobím z pred piatich rokov sa tento trend nezmenil. Výsledky prieskumu ukazujú, že v mimosezónnom období (jar, jeseň) cestujú po Slovensku skôr starší ľudia, v zime najčastejšie mladí a ľudia v produktívnom veku a v lete mladí a rodiny s deťmi.
V ktorom období najčastejšie trávite dovolenku na Slovensku?
25%
JESEŇ
75%
LETO
19%
JAR
29%
ZIMA
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Zdroj: SACR
4
ODBOR STRATÉGIÍ A ANALÝZ
OBĽÚBENÝ DRUH DOVOLENKY Najvyhľadávanejším spôsobom trávenia voľného času domácich obyvateľov na Slovensku je pobyt na horách v letnom období (52 %). Nasleduje poznávanie pamiatok a zábava pri vode, wellness pobyt, zimná dovolenka, dovolenka návšteva podujatí a pobyt v kúpeľoch. Tento trend sa v porovnaní s minulosťou výrazne nezmenil. Väčšej obľube sa teší vidiecky CR, návšteva podujatí a wellness pobyty. Prieskum ukázal, že pobyt na horách v lete je preferovaný u všetkých vekových kategórií spomedzi opýtaných, pričom mladí ľudia vo veku do 25 rokov obľubujú aj zábavu pri vode, poznávanie pamiatok a návštevu podujatí, podujatí navyše zo všetkých skupín najvýraznejšie obľubujú aj zábavu v mestách.. Ľudia vo veku od 26 do 35 rokov majú radi zábavu pri vode vode a wellness pobyty. 36 až 45 roční obľubujú tiež zábavu pri vode, vode zimnú dovolenku a poznávanie pamiatok. pamiatok Starší ľudia nad 46 rokov preferujú pobyty v kúpeľoch, poznávanie pamiatok a návštevu folklórnych festivalov. festivalov
Ktorý z nasledujúcich druhov dovolenky na Slovensku preferujete?
13%
Pobyt na vidieku a agroturistika
28%
Wellness
21%
Kúpele Gastronómia
5%
Folklórne festivaly
20%
Návšteva kultúrno-spoločenských spoločenských podujatí
21% 9%
Zábava v mestách
29%
Poznávanie UNESCO, hradov a zámkov
26%
Pobyt na horách v zime
16%
Cykloturistika
52%
Pobyt na horách v lete
29%
Zábava pri vode 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Zdroj: SACR
5
ODBOR STRATÉGIÍ A ANALÝZ
OBĹÚBENÝ REGIÓN Najviac Slovákov preferuje dovolenku na horách v oblasti severného sever Slovenska. Najvyhľadávanejším regiónom pre domáci pobyt sú Vysoké Tatry (54 %), Liptov (40 %) a Orava (28 %). V porovnaní s minulým obdobím sa preferencie výrazne nezmenili. Obľúbenejšími sú regióny Liptov, Zemplín a Horehronie. U mladých ľudí do 25 rokov nadpriemerne dominuje Spiš a Bratislava. .
Ktoré z nasledujúcich regiónov Slovenska preferujete pre Váš dovolenkový pobyt?
5%
Hont a Tekov
8%
Podpoľanie
14%
Horehronie
3%
Novohrad
5%
Gemer
8%
Košice a okolie
11%
Zemplín
9%
Šariš
19%
Spiš
54%
Vysoké Tatry a Zamagurie
40%
Liptov
9%
Turiec
28%
Orava
11%
Kysuce
6%
Podunajsko a Dolná Nitra Považie a Horná Nitra
7%
Záhorie
6% 8%
Bratislava 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Zdroj: SACR
6
ODBOR STRATÉGIÍ A ANALÝZ
OVPLYVŇUJÚCE FAKTORY Najvýznamnejším dôvodom ovplyvňujúcim trávenie dovolenkového pobytu domácich obyvateľov na Slovensku je kvalita (41 %), nasleduje cena (40 %) a dopravná dostupnosť (34 %). V porovnaní s obdobím z pred piatich rokov kladú návštevníci väčší dôraz na kvalitu, ale aj bezpečnosť a zvýhodnené balíky služieb, služieb ktorých preferencie sa zvyšujú s narastajúcim vekom respondentov.
Čo ovplyvňuje Vaše rozhodnutie stráviť dovolenku na Slovensku?
11%
iné
16%
Bezpečnosť
18%
Zvýhodnené balíčky služieb
34%
Dopravná dostupnosť
41%
Kvalita
40%
Cena 0%
10%
20%
30%
40%
50%
Zdroj: SACR
ZDROJ INFORMÁCIÍ Jednoznačne najviac respondentov označilo ako svoj hlavný zdroj informácií pri výbere dovolenky na Slovensku internet (83 %). Nasledujú odporúčania známych (41 %), za čo je v dnešnej dobe možné považovať v určitej podobe už aj rôzne recenzie a špecializované ané portály obsahujúce konkrétne étne hodnotenia návštevníkov. Výrazne v úzadí čoraz viac zostávajú klasické informačné zdroje a distribučné kanály ako sú televízia, katalógy cestovných kancelárií, printové médiá alebo rozhlas.
pi rokov ide o nárast predovšetkým online médií, médií kedy sa V porovnaní s obdobím z pred piatich vyjadrilo 79 % respondentov, že ako hlavný informačný kanál pre dovolenku na Slovensku využíva
7
ODBOR STRATÉGIÍ A ANALÝZ
internet. V prípade ostatných komunikačných kanálov sa situácia výraznejšie nezmenila a stagnujú na tej istej úrovni. Mierny nárast však možno pozorovať aj v prípade odporúčania známych, ktoré vtedy označilo 38 % respondentov. Z pohľadu jednotlivých vekových kategórií je tento trend tr zhodný s tým, že s nepatrnou odchýlkou sa odlišujú odpovede pri respondentoch nad 46 rokov v spojitosti s online informačnými zdrojmi, ktoré označilo trochu nižšie percento opýtaných (75 %). Výraznejšie využívajú aj katalógy cestovných kancelárií ako jeden z hlavných zdrojov informácií pre výber dovolenky na Slovensku. Slovensku
Odkiaľ získavate informácie pri plánovaní a výbere Vašej dovolenky na Slovensku?
3%
Iné
41%
Odporúčania známych
10%
Tlač
Rozhlas
7%
Televízia
14%
Katalógy CK a CA
13% 83%
Internet 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Zdroj: SACR
CHARAKTERISTIKA VÝSLEDKOV PRIESKUMU PODĽA GENERÁCIÍ Z hľadiska preferencie hodnôt, požiadaviek na uspokojovanie potrieb, spotrebiteľského správania a prístupu k životu sa z demografického hľadiska delia spotrebitelia spotrebite do niekoľkých generačných skupín. Existuje viacero definícií jednotlivých generácií, ale vo všeobecnosti je možné charakterizovať štyri základné typy.
8
ODBOR STRATÉGIÍ A ANALÝZ
Jednotlivé generácie sa vyznačujú inými preferenciami pri svojom správaní a z pohľadu psychológie a sociológie ológie sú ovplyvňované vývojom daných sociálnych a ekonomických podmienok, v akých žili a vyrastali (hlavne pokiaľ ide o prvých 12 až 15 rokov života). Pre potreby vyhodnotenia Letného prieskumu dovolenkového správania rezidentov Slovenska 2016 bolo použité té nasledovné rozdelenie generácií: Baby boomers (1946 - 1967) - generácia vyznačujúca sa snahou vybudovať spravodlivejší svet a vniesť hodnoty do spoločenského diania, Generácia X (1968 - 1988) -
generácia nezávislá, samostatná, slobodná, ale generácia bez b záujmu o spoločnosť a spochybňujúca hodnoty,
Generácia Y (1989 - 2006) -
tzv. The Millennials je prvá „globálna“ generácia, optimistická s vierou v lepšie zajtrajšky,
Generácia Z (2007 - 2020) -
technicky najbystrejšia generácia všetkých čias, pružná, citlivá, nekonfliktná a zameraná na svoj vlastný svet.
Analýzy v rámci spracovania prieskumu sú zamerané predovšetkým na prvé tri skupiny generácií, ktoré reálne ovplyvňujú, resp. vo veľmi blízkej dobe budú ovplyvňovať vývoj a smerovanie spotrebiteľského správania právania na trhu cestovného ruchu.
Baby Boomers Ide o generáciu spotrebiteľov narodenú naroden po druhej svetovej vojne. Charakteristické pre túto generáciu je, že vyrastala v relatívne bezpečnej dobe a v období ekonomickej prosperity. Ide o veľmi optimistickú generáciu, neráciu, ktorá priniesla množstvo zmien do spoločnosti a zriekla sa hodnôt svojich rodičov. Baby Boomers sa vyznačujú tým, t m, že sa nebáli míňať, a to predovšetkým za produkty a služby, ktoré im uľahčovali život. Až donedávna vytvárala táto generácia polovicu spotrebiteľských výdavkov. V súčasnosti už však väčšina tejto generácie nie je ekonomicky aktívna, čo sa prejavuje na zmenách v jej spotrebiteľskom správaní. Na základe výsledkov sledkov realizovaného prieskumu dovolenkového správania rezidentov Slovenska je možné o tejto generácii konštatovať, konštatovať že na Slovensku dovolenkuje najčastejšie viac ako trikrát za rok (37 %) s priemernou dĺžkou pobytu 4 až 7 dní (53 %). Preferuje skôr letné (70 %) a jesenné obdobie (30 %), pričom uprednostňuje hlavne pobyty na horách v lete (49 %), kúpeľné pobyty (29 %), wellness (25 %) a poznávanie UNESCO, hradov, zámkov (25 %). Pre miesto svojej dovolenky si táto generácia vyberá oblasť Vysokých Tatier (53 %), región Liptov (37 %), Oravu (25 %), Spiš (17 %), Horehronie (15 %), Zemplín (10 %) a Kysuce (10 %). Pri rozhodovaní o strávení dovolenky na Slovensku ju ovplyvňuje najmä kvalita (41 %), cena (36 %) a dopravná dostupnosť (35 %). Pri výbere svojej domácej ej dovolenky získava informácie hlavne z internetu (75 %), z odporúčania svojich známych (41 %) a katalógov CK či CA (21 %).
9
ODBOR STRATÉGIÍ A ANALÝZ
Generácia X Odlišuje sa výrazne pesimistickým vnímaním sveta. V dobe dospievania, t.j. v dobe, keď sa formovali jej hodnoty, sa v spoločnosti poločnosti objavili negatívne spoločenské javy – napr. stav svetovej ekonomiky v 70. rokoch, Studená vojna, rozšírenie sexuálne prenosných chorôb (AIDS), tvrdých drog, zvýšenie rozvodovosti a pod. To neznamená, že všetci z generácie X prežijú celý život v depresii, ale pre celú generáciu je typické spochybňovanie hodnôt, do popredia sa dostáva väčší dôraz na individualizmus a často sa jej tiež pripisuje zvýšený nezáujem o spoločnosť. Ľudia z Generácie X sú oveľa menej lojálni, je ťažké si ich získať na svoju svoj stranu a udržať si ich vernosť. Pri tejto generácii nie je všetko iba negatívne, pretože Generácia X si vie užívať život a to v štýle Carpe Diem! Spotrebiteľský ký prístup tejto generácie vo vzťahu k cestovnému ruchu na Slovensku je možné na základe výsledkov ov prieskumu charakterizovať tak, že najčastejšie svoj pobyt uskutočňuje viac ako trikrát za rok (37 %) s priemernou dĺžkou pobytu 4 až 7 dní (48 %) predovšetkým v letnom (79 %) a zimnom období (31 %). Počas domácej dovolenky preferuje preferuj hlavne letný pobyt na n horách (55 %), zábavu pri vode (34 %), wellness (30 %), poznávanie pamiatok (30 %), pobyt na horách v zime (29 %), návštevu kultúrno-spoločenských spoločenských podujatí (22 %) a folklórnych festivalov (19 %). Pre trávenie svojej dovolenky uprednostňuje oblasť Vysokých Vysokých Tatier (55 %), regióny Liptov (44 %), Oravu (31 %), Spiš (19 %), Horehronie (14 %) a Zemplín (12 %). Jej rozhodovanie pre pobyt na Slovensku ovplyvňuje hlavne kvalita (42 %), cena (42 %), dopravná dostupnosť (33 %) a zvýhodnené balíčky služieb (20 %). Pri Pr hľadaní informácií počas výberu a plánovania svojej dovolenky v domácej krajine využíva hlavne internet (87 %), nasledujú odporúčania známych (41 %) a TV (13 %).
Generácia Y - The Millennials Ide o prvú generáciu, ktorá vyrástla v obklopení moderných technológii a zatiaľ čo staršie generácie sa museli s modernými technológiami naučiť pracovať, pre The Millennials je to absolútna samozrejmosť. Tento informačný náskok využíva vo veľkej miere a svet svet je pre ňu vzdialený iba „na jedno kliknutie myšou“. Generácia Y je označovaná za prvú „globálnu“ generáciu. generáciu Je to najmä vďaka internetu, ktorý dokázal prepojiť mladých ľudí na celom svete. Prvýkrát v histórii je možné v reálnom čase komunikovať, diskutovať vať a zdieľať informácie. Tento fenomén modernej doby spôsobil to, že ľudia z Generácie Y sú si svojimi vlastnosťami veľmi podobní, i keď pochádzajú z rôznych kútov sveta. V dobe dospievania The Millennials sa stabilizovala svetová politika i ekonomika, čo prinieslo slobodu a demokraciu do viacerých krajín. Celý svet sa tešil zo skončenia Studenej vojny, ekonomika zažívala v 90. rokoch boom a to všetko spôsobilo, že Generácia Y sa vyznačuje optimizmom a vierou, že zajtra bude lepšie. Vo vzťahu k spotrebiteľskému spotrebiteľ správaniu pri rozhodovaní o domácej dovolenke sa podľa zrealizovaného prieskumu vyznačuje tým, že svoj dovolenkový pobyt v domácej krajine trávi najčastejšie trikrát do roka (41 %) v trvaní od 1 do 3 dní (44 %). Najobľúbenejším obdobím pre pobyt na Slovensku je pre ňu letná sezóna (77 %) a zima (31 %), pričom najviac preferuje preferuj čas strávený na horách v lete (53 %), zábavu pri vode (44 %), poznávanie UNESCO pamiatok, hradov, zámkov (32 %),
10
ODBOR STRATÉGIÍ A ANALÝZ
wellness (29 %), návštevu kultúrno-spoločenských kultúrno podujatí (27 %),, zimný pobyt na horách (26 %) a zábavu v mestách (22 %). Pre svoj pobyt uprednostňuje uprednostňuj hlavne oblasť Vysokých Tatier (50 %), región Liptov (37 %), Orava (28 %), Spiš (23 %), Horehronie (15 %) a Bratislava (15 %). Jej rozhodovanie pre pobyt na Slovensku ovplyvňuje ovplyvňuje hlavne kvalita (42 %), cena (42 %) a dopravná dostupnosť (35 %). Informácie pri plánovaní a výbere svojho pobytu v domácej krajine získava predovšetkým z internetu (89 %), tiež z odporúčaní známych (40 %) a TV (15 %).
Výsledky prieskumu charakterizujú charakt zásadné atribúty dovolenkového profilu domáceho účastníka cestovného ruchu a predstavujú významné výstupy pre strategické plánovanie činností vykonávaných Slovenskou agentúrou pre cestovný ruch v rámci štátneho marketingu a propagácie Slovenska ako atraktívnej destinácie cestovného ruchu. Slovenská agentúra pre cestovný ruch v snahe o čo najvyššiu efektivitu svojich aktivít využije tieto poznatky v rámci marketingovej komunikácie a zároveň ich poskytne k dispozícii všetkým subjektom cestovného ruchu pôsobiacim na Slovensku za účelom ich využitia v praxi. praxi
11
