marketingového řízení podniku

Marketingové řízení podniku Nová ekonomika jako východisko pro pochopení marketingového řízení podniku

Marketing a jeho definice • Marketing je způsob, jak sladit to, co potřebuje a chce vnější svět ( zákazník) s posláním, cíli a zdroji podniku • Marketing je manažerský proces zodpovědný za identifikaci, předvídání a ziskové uspokojování požadavků zákazníka • Moderní marketing je o potřebách, přáních, očekáváních zákazníků nyní a v budoucnu • Marketing v sobě zahrnuje vyhledávání toho, co chce spotřebitel a umoţňuje mu porovnání produktů podniku s těmito potřebami při vytváření zisku podniku. • Úspěšný marketing znamená mít správný produkt na správném místě ve správný čas za správnou cenu za podpory přiměřené komunikace – tedy jistoty, ţe je zákazník o výhodách produktu informován

Informační společnost – nová ekonomika

• Období v posledních desetiletích můžeme směle nazvat obdobím informační společnosti. • Jejími hlavními rysy jsou převaha práce s informacemi, interaktivita, integrace a globalizační tendence. • Obrovským způsobem vzrostl význam informačních systémů a komunikačních technologií, zejména potom rozsáhlých počítačových sítí.

Informační společnost – nová ekonomika •

•

• •

Rozvoj nových technologií a informačních systémů jsou hybnou silou celé řady změn v ekonomice, politice, sociálně společenském systému. Tyto změny můžeme souhrnně označit pojmem globalizace. Globalizaci lze chápat, jako proces, v jehož důsledku se některé části světa relativně přibližují, zatímco jiné relativně oddalují, to vše bez ohledu na geografickou vzdálenost. Tyto nové vzdálenosti jsou určeny rychlostí přenosu informací a jsou přímým důsledkem úrovně zapojení míst od systému globální ekonomiky. Mezi přínosy globalizace neoddiskutovatelně patří rychlejší růst, vyšší životní úroveň a vznik nových příležitostí pro ty, kteří ji dokáží využít. Díky rozvoji informačních systémů jsme svědky změn společnosti, jednotlivců a jejich vidění a chápání světa. Mění se způsoby komunikace mezi lidmi, firmami, institucemi. Mění se trhy, na kterých firmy podnikají, mění se spotřebitelé a jejich potřeby, charakter poptávky. Objevuje se pojem „nová ekonomika“.

Informační společnost – nová ekonomika • Vznikající prostředí lze velmi výstižně pojmenovat spojením globální informační společnost. • Ta přináší celou řadu vynikajících možností, například možnost snadno cestovat, komunikovat, obchodovat nebo se bavit. • Vedle toho však vznik globální informační společnosti přináší celou řadu problémů, například hromadné rozesílání nevyžádané pošty, nabourávání informačních systémů nebo tvorbu a distribuci počítačových virů. • Ke vzniku obtíží dochází také v některých tradičních oblastech, například při ochraně duševního vlastnictví nebo v oblasti zdanění.

Informační společnost – nová ekonomika •

Standardní všeobecně přijímaná definice termínu „ nová ekonomika“ neexistuje, v podstatě jde o módní označení změn, které v ekonomice způsobuje rozvoj informačních a komunikačních technologií.

• •

Mezi hlavní znaky „nové ekonomiky“ patří: je založena na znalostech – snížil se podíl materiálních statků a zvýšil se podíl služeb globální racionalizační inovace - zdrojem hlavních změn jsou fúze a akvizice firem (vznik globálních firem), automatizace s využitím moderních informačních a komunikačních technologií a možnosti vytváření flexibilních, pružných a úsporných podnikatelských sítí a virtuálních podniků, které jsou protiváhou velkých nadnárodních společností. virtualizace – informační společnost a globalizace potlačuje dříve postavené bariéry, které byly determinovány geografickou vzdáleností.

•

•

Informační společnost – nová ekonomika • Pro novou ekonomiku je charakteristická často používaná předpona "e", respektive přívlastek "elektronický". • Mezi nejčastěji používaná spojení patří e-business (elektronické podnikání), e-commerce (elektronický obchod), e-procurement (elektronický nákup), e-SCM (elektronické řízení dodavatelského řetězce), e-marketing (elektronický marketing), e-payments (elektronické platby) nebo e-HRM (elektronické řízení lidských zdrojů). • Mimo oblast podnikání jsou to například e-learning (elektronické vzdělávání), e-gambling (elektronické hraní zábavných her) nebo e-government (služby elektronické státní správy).

Soudobý marketing mění podnikatelskou filozofii • Potřeby, přání a očekávání lidí jsou závislé na okolním prostředí, ekonomické síle, vyspělosti ekonomiky, regionálních zvyklostech – rozvoj nových trhů, pokrok ve sdílení a předávání informací – to vše vede i k potřebě nových marketingových přístupů podniku k zákazníkovi.

Marketing se týká uspokojování potřeb • Marketing se týká uspokojování potřeb různých zájmových slupin – kupců, prodejců, investorů firmy, zaměstnanců, státu, menšin … • Spotřebitel- je koncovým uţivatelem zboţí nebo sluţby. Můţe to být jednotlivec, organizace, spolek, charita… • Kdo je vlastně zákazník pro Vaši organizaci a kdo je spotřebitel ?

Volba globálního marketingového programu • Kromě velkých rozhodnutí o tom, jakým finančním způsobem bude firma v zahraničí podnikat, existuje mnoho rozhodnutí o samotném marketingu daného produktu v jednotlivých zemích. Marketingový mix bude možná nutno přizpůsobit podmínkám zvoleného teritoria. Firma opět řeší otázky typu : • Do jaké míry bude muset přizpůsobit svoji marketingovou komunikaci specifickému vkusu a preferencím místního trhu ? • Budou pro tamní spotřebitele přitažliví stejné produkty jako v zemi domácí ? • Jak se produkty k lidem dostanou?¨ • Jaké cenové strategie daný trh respektuje?¨

Volba globálního marketingového programu • Produkt – stejný nebo adaptovaný (lokalizovaný)? • strategie přímého rozšíření – stejný produkt všude (Loreal kolekce Maybelline, značka Wonder Curl – řasenka prodlužující řasy) • strategie přizpůsobení produktu – příslušníci různých kultur mají specifické spotřebitelské preference ( Kellogg – cereálie – odstraňoval zelené kroužky na Froot Loops v Evropě, v Americe nee – tam se ztratili v záplavě všech možných barev) • strategie tvorby produktu – nový produkt pro novou zemi – domácí spotřebiče do Japonska daleko menší než evropský standard, ruční pračka pro lidi v oblastech bez spolehlivého zdroje elektřiny)

Volba globálního marketingového programu • Rozhodnutí o komunikaci – propagaci – stejná nebo adaptovaná • rozlišné vnímání barev písma tak, aby neporušovaly místní tabu (Řecko purpurová spojovaná s pohřbem, Číňanům nosí černá smůlu, v Japonsku je bílá barva smuteční, zelená je v Malaisii spojovaná s tropickou horečkou …) • různost jazykových barier – neopatrný překlad, špatně přeložitelné názvy, slogan neodpovídá místním zvykům ( ve Švédsku změnila fi. Helen Curtis název šamponu Every Night Shampoo ( šampon na každou noc) na Every day ( na každý den) protože Švédové si myjí vlasy po ránu

Volba globálního marketingového programu • Rozhodnutí o ceně – náklady spojené s dopravou, cly, změnou měnových kurzů, úplatky pro místní celníky, obchodníky, marže importéra, velkoobchodní či maloobchodní marže ( Chrysler Jeep Cherokee ve výrobním závodě v Ohiu cena 19000 dolarů, v prodejně v Tokiu 31000 dolarů ) • Dumping – stanovení cen výrobku nižší, než jsou náklady nebo ceny, která je nižší než cena na domácím trhu • Zboží šedého trhu – produkty vyrobené v zahraničí a dovezené do dané země bez souhlasu držitele ochranné známky …

Volba globálního marketingového programu

• Rozhodnutí o distribuci . počet mezičlánků mezi prodejcem a kupujícím, počet a typ zprostředkovatelů, velikost a charakter zahraničních maloobchodních jednotek ( Japonsko a Indie malí nezávislí obchodníci, britská, evropská, americká scéna – maloobchodní řetězce)

Marketingová koncepce globální firmy •

www.mcdonalds.cz

•

www.loreal.cz - Hledání poháněné vášní a překračující hranice s cílem zkrášlit svět.

• www.nice.com •

Najděte to, co hledáte. Naší vizí je stát se nejdynamičtější společností na světě, která bude na základě jedinečných znalostí vytvářet udržitelná řešení pro lepší, bezpečnější a zdravější život lidí na celém světě.

www2.dupont.com

Marketingová koncepce • Produkt poskytuje výhodu, jestliţe uspokojí potřebu nebo přání. Pro úspěšný marketing je nutno vytvářet produkty, které poskytují výhody důleţité pro zákazníky. • Základním úkolem marketingu je identifikovat, jaké výhody lidé hledají a přijít s produktem, který tyto výhody poskytuje a zároveň spotřebitele přesvědčí, ţe je lepší neţ produkt konkurence – tím jim usnadní rozhodnutí pro koupi

Marketingová koncepce • Po Vašem produktu mohou touţit všichni – touha ještě nezajistí prodej. Touhu je nutno spojit s kupní silou nebo prostředky pro uspokojení přání – výsledkem je poptávka. • Potenciálními zákazníky pro Kabriolet BMW jsou lidé, kteří po něm touţí mínus ti, kteří si jej nemohou dovolit koupit. Ţenevský autosalon kromě mnoha dalších novinek předvede také nový kabriolet BMW 320d. Ten bude vybaven 2.0 l čtyřválcovým turbodieslem s výkonem 177 koní. Zrychlení z 0 na 100 km/h tak BMW 320d zvládne za 8,6 sekund. Co je ale na téhle novince nejzajímavější: průměrná spotřeba je pouze 5, l/100 km při emisích CO2 140g/km. S prodejem modelu BMW 320d se zatím počítá pouze v Evropě.

Marketingová koncepce •

•

•

Trh je sloţen ze všech spotřebitelů, kteří sdílí společnou potřebu uspokojitelnou specifickým produktem a kteří mají zdroje, vůli a pravomoc tento nákup uskutečnit. Místo prodeje – kdysi místo přímého nákupu a prodeje. Nyní se prodávající a kupující nemusí setkat. Moderní místo prodeje můţe mít podobu nákupního centra, zásilkového katalogu, teleshopingu, elektronické aukce na Internetu, nabídky a poptávky na www. stránkách. V rámci marketingové koncepce firma musí vědět, kde je její zákazník ochoten produkt koupit. … největší obchod s počítači a elektronikou ….

Přizpůsobili jsme naší prodejní dobu všem zákazníkům a jsme připraveni se Vám věnovat denně od 7.do 20.00 hodin Jste tu poprvé? Nakoupit u nás je snadné. Vyberte si v katalogu zboţí a klikněte na tlačítko koupit ….

Marketing znamená vytvářet užitek • Užitek je suma výhod, které produkt přinese zákazníkovi. Uţitek vytváří hodnotu pro zákazníka. Marketing můţe poskytnout několik typů uţitku, aby poskytl spotřebitelům hodnotu : • Užitek formy – převádí suroviny do finálních výrobků Funkční prádlo Saltman – zhotoveno z úpletů obsahujících vlákno Coolmax®. ) Díky prádlu Saltman® zůstává tělo suché i při zvýšeném

•

výkonu a Vy si tak udrţujete vyrovnanou tělesnou teplotu. Energii potřebnou pro vyrovnání svého tělesného tepla pak můţete ušetřit pro sportovní nasazení. Kaţdý z nás hledá komfortní oblečení pro aktivní sport i běţné nošení, které bude pohodlné, lehké a prodyšné a ve kterém se budeme cítit pohodlně a přirozeně. Tyto parametry s přehledem splňuje Coolmax® fresh

Marketing znamená vytvářet užitek • Užitek místa – poskytuje marketing tím, ţe vytváří produkty dostupné tam, kde je zákazník chce a potřebuje.

Ať uţ ţiješ kdekoliv a jakkoliv, všude bys měl mít moţnost najít osvěţující nápoj, který se k tobě nejlépe hodí! Naším cílem je, abychom byli na dosah ruky pokaţdé, kdyţ někdo dostane chuť na nealkoholický nápoj, a abychom vţdy nabídli takový nápoj, který se pro danou chuť, náladu a příleţitost nejlépe hodí. Nabízíme více neţ 50 druhů nápojů pro vaši hydrataci, osvěţení, relaxaci a poţitek

Marketing znamená vytvářet užitek • Uţitek času – poskytuje marketing tím, ţe produkty skladuje do doby, neţ jsou potřebné. ( Např. pronájem svatebních šatů), distribuuje produkt v čase vhodném pro zákazníka ( opalovací krémy) • Uţitek vlastnictví – marketing poskytuje tím, ţe umoţňuje zákazníkovi produkt vlastnit, pouţívat jej. ( Banky – půjčky, spoření, karty, hypotéky, investování …)

Kreditní karta bene+ Při platbě touto kreditní kartou získáte vţdy 1 až 10 % z ceny nákupu zpět. Zapojte se i Vy do věrnostního programu bene+ a nechte se odměňovat za Vaše kaţdodenní nákupy!

Hodnota z pohledu zákazníka Hodnota pro zákazníka – výhody, jejichţ poskytnutí výrobce slibuje + zváţení ceny společně s uţitkem obuv Nike – neběţíme v nich rychleji, ale prohlašujete to, jakým typem osobnosti chcete být (hodnota přesahuje funkčnost – pohodlnost, trvanlivost) www.nikewomen.cz Milují tanec! Mají co ukázat! Dostaly šanci protančit se do špičky tanečního světa!

Strategický marketingový proces •

Představuje kontinuální úsilí podniku alokovat existující zdroje co nejúčinnějším způsobem. Pomáhá podniku a všem jeho útvarům, organizačním složkám, pochopit složitosti aktivit marketingového či obchodního útvaru.

•

Účel marketingové politiky

-

zjednodušené zmapování hlavních současných segmentů trhu, obchodních a marketingových aktivit, které se připravují v horizontu jednoho roku, kdo realizuje současné aktivity, jak probíhá vyhodnocování. Politika se připravuje jedenkrát za rok, měla by mít formu dokumentu, který dostane k dispozici kaţdý zaměstnanec obchodního a marketingového oddělení a ředitel společnosti.

-

Globalizace •

Pojem globalizace je v posledních letech stále více skloňovaným a pouţívaným označením pro „celosvětové smršťování“. Nejde však o smršťování v pravém slova smyslu. „The world is getting smaller“, vlastně znamená, ţe vše je lépe dosaţitelné (jakoby se svět zmenšil). Hranice jsou otevřeny, existuje volný pohyb zboţí a sluţeb, prostřednictvím internetového obchodu je moţné obchodovat se vzdálenými destinacemi, bez toho, aniţ bychom museli týdně procestovat tisíce kilometrů

• Definice globalizace: „ Globalizace představuje světový proces, jeţ tvoří svět, jeho národní společenství více uniformním, více navzájem propojeným a na sobě závislým. Čas potřebný k přesunu zboţí, lidí, informací (myšlenek) z jednoho místa na druhé se zkracuje, říká se tedy, ţe globalizace je proces, jeţ zmenšuje svět.

Globalizace •

V roce 1985 pouţil slovo globalizace ekonom Theodore Levitt aby popsal vývoj světového hospodářství. V dnešní době tímto slovem popisujeme vývoj doby a blízkou budoucnost. Globalizace je označení pro počátek něčeho nového. V 15. – 17. století se v souvislosti s objevitelskými cestami po mořích za objevením nových kontinentů a poté s průmyslovou revolucí, která byla ve druhé polovině 18. století, kdy v jejím průběhu vznikala moderní infrastruktura (průplavy, silnice, ţeleznice, paroplavba, telegraf), má za důsledek vytvoření globálního trhu zboţí. Objevením Amerického kontinentu Kryštofem Kolumbusem byla zahájena etapa vzniku světového trhu a cestovního ruchu. Světový trh vyvolal rozvoj průmyslu, obchodu, dopravy i mezikontinentální tvorbu a vývoz kapitálu. Za největší rozmach globalizace se označuje dvacáté století, protoţe se začal ve velkém vyváţet kapitál, a to hlavně díky přesunu průmyslu do zemí s niţšími výrobními náklady, levnější pracovní silou a niţšími daněmi. Revoluce v elektronice, ve sdělovací technice a informatice ještě umocnila rozvoj světového hospodářského systému, vznik a růst nadnárodních společností. Podle Petera Kellera svět a celá lidská společnost spěje k vytvoření jedné globální společnosti se stejnými pravidly a řečí.

Globalizace ekonomiky •

• • • •

Se slovem globalizace se v mezinárodním obchodu často pojí slovo integrace. Výsledkem procesů integrace je rapidní nárůst objemu výměny zboţí. Většina mezinárodního světového obchodu se uskutečňuje mezi třemi nadnárodními bloky – západní Evropa, severní Amerika a jihovýchodní Asie. Ještě více patrné je toto rozdělení sledovat podle tří nejdominantnějších měn – EUR, USC a YEN. Ve všech těchto oblastech proběhly a probíhají snahy o integrační seskupení, jeţ umoţní co neplynulejší pohyb zboţí, sluţeb a kapitálu. Nejčastěji se popisují čtyři formy integrace: Zóna volného obchodu – je charakteristická zrušením celních tarifů a kaţdá jednotlivá země realizuje samostatnou celní politiku vůči nečlenům – třetím zemím. Jedná se o nejjednodušší formu integrace. Celní unie – zde jsou také zrušeny celní tarify vůči členským zemím, ale vzhledem k třetím zemím je uplatňována společná celní politika. Společný trh – je tvořen celní unií a zrušení restrikcí pohybu kapitálu a pracovních sil v rámci členských zemí. Hospodářská a měnová unie – tato forma integrace nezahrnuje pouze integraci ekonomickou, ale také politickou. To znamená, ţe jsou vytvořeny nadnárodní (centrální) orgány a je zavedena jednotná měna. Státy se musí vzdát některých částí své suverenity.

Globalizace ekonomiky • •

• •

Největší integrační seskupení podle oblastní: Evropská unie (EU)vznikla v roce 1992 podle Maastrichtské smlouvy. Členskými státy E15 jsou Německo, Francie, Itálie, Belgie, Lucembursko, Nizozemí, Dánsko, Irsko, Velká Británie, Řecko, Portugalsko, Španělsko, Rakousko, Finsko, Švédsko. Od 1.5.2004 byla E15 rozšířena na E25. Novými členy jsou Čechy, Estonsko, Kypr, Litva, Lotyšsko, Maďarsko, Malta, Polsko, Slovensko a Slovinsko. NAFTA – North Američan Free Trade Agrement – zahrnuje USA, Kanadu a Mexiko. K této dohodě o severoamerickém volném obchodu se snaţí připojit většina zemí Latinské Ameriky. ASEAN – Association of South-East Asian Nadation – vznikl v roce 1967 a to státy Brunei, Barma, Indonésie, Malajsie, Filipíny, Thajsko, Singapur a Vietnam. Zatím řeší pouze celní tarify, ale jsou snahy do roku 2020 vytvořit zónu volného obchodu. ( Jen pro úplnost dodám, ţe Asie je tvořena Japonskem a 4 asijskými tygry – Singapurem, Hongkongem, Jiţní Koreou a Tchaj-wanem.)

Globalizace – přístup k informacím •

• •

• •

Internet – je jedním z nejnovějších a nejvýznamnějších inovačních trendů a jím objevení e-commerce. Firmy i zákazníci vyuţívají internet k realizaci obchodních transakcí. Na prvních místech vyuţíván internetu jsou nejvíce rozvinuté země jako Švédsko, USA, Nizozemsko nebo Austrálie. Z pohledu uţití se v literatuře zmiňují čtyři hlavní druhy e-commerce. Business-to-Business (B2B) – dodavatelé a výrobci pouţívají ecommerci jiţ dlouhá léta. Velkoobchod, maloobchod, výrobci i dodavatelé sdílejí navzájem informace, zasílají objednávky a faktury elektronicky = Electronic Data Iinterchange (EDI). Business-to-Cunsumer (B2C) –firma má na webu své stránky a prodává elektronicky.. Consumer-to Business (C2B) – v předchozích případech prodej iniciuje firma. U C2B je to naopak. Kupující iniciuje obchodní transakci. Consumer to Consumer (C2C) – jde o internetovou spotřebitelskou burzu. Je to jistá formy zábavy.

Globalizace – stravovací sluţby •

•

V oblasti stravovacích sluţeb roste celosvětově počet rychloobsluţných restaurací – McDonald, Quick Service KFC, Pizza Hut. Vyznačující se dobře vybudovanými logistickými toky nabízejí efektivnost, předvídatelnost, kalkulaci času Stejný produkt lze získat kdekoliv na světě. Hosta nikde nečeká ţádné překvapení.. Rychloobsluţné restaurace vytlačují ze svých pozic tradiční jídla, spolupodílejí se na změně gastronomických zvyklostí místních obyvatel. Na trhu tzv. účelového stravování zaujímají silné postavení velké cateringové firmy. Sílu jejich průniku na nové trhy umocňují stále přísnější hygienická pravidla, jejichţ dodrţování vytlačuje z pozic malé a středně velké ekonomicky slabší podniky. Zejména nemocniční a závodní stravování se stává doménou několika cateringových firem (Sodexho, Eurest, Aramark).

Obchod a marketing na globálních trzích Světový obchod – tok zboţí a sluţeb mezi různými zeměmi – hodnota všech vývozů a všech dovozů všech zemí světa. Vstup na globální trhy obnáší sloţitý rozhodovací proces. Je potřeba plně porozumět podmínkám daného trhu a faktorům prostředí, aby bylo moţné určit nejlepší strategii pro vstup na trh a vytvořit úspěšný marketingový mix.

• • • • • • •

Na mezinárodní kolbiště můţe firmu „dotlačit“ několik faktorů : na její domácí trh zaútočí globální konkurence, která nabízí lepší produkty nebo nízké ceny firma objeví destinace, které nabízejí vyšší zisk neţ domácí trh domácí trh stagnuje nebo se zmenšuje firma chce rozšířením klientely dosáhnout vyšších úspor z rozsahu firma se pokusí sníţit svou závislost na jediném trhu a tak omezit riziko spojené se ztrátou tohoto trhu zákazníci expandovali do zahraničí a vyţadují sluţby firmy i tam