Marketingové řízení podniku Začínáme plánovat
Podnikové strategické plánování • -
Otázky tvořící základ strategického plánování : Kde se nacházíme ? Jak jsme se sem dostali ? Kam směřujeme ? Kde bychom chtěli být? Jak se tam dostaneme ? Nabízíme, co je žádáno ?
Proč existujeme
Definování vize a poslání
Čeho chceme dosáhnout a jak ?
Definování cílů a strategií .
Co jsou kritické fa úspěchu?
Definování faktorů důležitých Pro splnění poslání
Proč existujeme ?
Kdo jsme ? O co usilujeme ? Proč jsme tady ? Jak chceme být vnímáni ? Vize – obraz o budoucnosti firmy, soubor specifických ideálů a priorit, zvláštnost, jedinečnost Mise čili poslání – popisuje základní funkci firmy ve
společnosti v současnosti, tzn. co a jak budeme poskytovat zákazníkům a čím se lišíme od ostatních. Poslání představuje to, co firma dělá ( akce) a vize to, co si firma přeje, aby se stalo jako výsledek toho, co dělá. Vize bez akce je jen sen a nikam nevede, akce bez vize – není jasno, kam se směřuje.
Příklad vize, mise • VIZE Společnost TECHO, a.s. je vedoucí společností v oboru poskytování komplexních služeb v oblasti vybavování komerčních interiérů ve střední a východní Evropě a zároveň významným výrobcem kancelářského nábytku v České republice. • MISE TECHO nabízí nejefektivnější řešení nových kancelářských prostor vytvářejících optimální atmosféru pro dynamické společnosti.
Tvorba poslání
Faktory ovlivňující tvorbu poslání : - Aktuální preference vedení – každý má své představy a osobní cíle - Zdroje firmy – ty určují, které poslání je realizovatelné a splnitelné - Kompetence firmy – pro co má předpoklady, v čem je dobrá - Historie – obchod s pneumatikami asi nezaměníme za svatební salon - Tržní hospodářství – změny okolí, nové trendy, příležitosti a ohrožení ….
Postup při tvorbě poslání Odpovídat na otázky – Kdo jsme a o co usilujeme ? Proč jsme na trhu ? Jaké jsou naše základní hodnoty ? Kdo je náš zákazník ? Co je předmětem našeho podnikání ? Jaký máme význam pro zákazníka? Kladení otázek Získání informací Definice variant poslání Výběr poslání Definování zodpovědností Komunikace
Poslání -
Poslání je určeno pro manažery, zaměstnance, zákazníky, ostatní veřejnost, akcionáře, ostatní. Poslání je sdílené, když každý pochopí a přijme svoji roli při jeho realizaci.
-
Příklad www.attackart.cz :
• Stavební firma Attack Art Brno se specializuje na stavební práce. Posláním je spolehlivě plnit přání zákazníků, správně jim poradit ve věcech, které jsou našim zákazníkům neznámé. To vše za přijatelné ceny. Podnikatelská představa je zaměřena na trvale udržitelný rozvoj firmy. Firma chce být spolehlivým a respektovaným partenrem zákazníků, dodavatelů, věřitelů, zaměstnanců a celé veřejnosti. Očekává, že její výkonnost bude postupně čelit úrovni konkurenčních stavebních firem působících na Moravě. •
Stanovení podnikového cíle
Podnikový cíl
představuje informaci o stavu, kterého má být dosaženo v určitém časovém období. Firmy mají většinou více cílů, jeden z nich je vždy hlavní. Z podnikových cílů vycházejí marketingové cíle ( na jaké trhy, segmenty…), z nich cíle jednotlivých výrobkových skupin – tj. tzv. hierarchie cílů. S – specific – jednoznačné – čeho má být dosaženo M - measurable – měřitelné – zda vůbec či nakolik bylo cíle dosaženo A – achievable – realizovatelné – realistické v daných podmínkách R – relevant – důležité – pro toho, kdo je realizuje T – time bound – časově ohraničené – časové období musí být realistické Chceme docílit návratnosti investic alespoň o 15% do tří let.
Stanovení podnikové strategie
Strategie – určité schéma postupu, které naznačuje, jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů, přehled možných kroků a činností. Hierarchie strategií : podniková, strategie jednotlivých divizí či podnikatelských jednotek, marketingová a operativní strategie.
Stanovení podnikové strategie Souvislost mezi strategickým rozhodováním a strategickou analýzou : Strategická analýza
Strategická volba
Implementace strategie
Strategické analýzy – trojí prostředí, výrobkové portfolio, dodavatelé, zákazníci, STEEP faktory … Strategická volba – identifikace variant, zúžení výběru, rozpracování, volba
Implementace strategie Ovlivňuje odhad pravděpodobnosti získání zdrojů a nákladů na jejich pořízení, udržování a reprodukci : - Finanční zdroje – existující peněžní fondy – úvěry, půjčky, síla vztahů s investory atd. - Lidské zdroje – současné a jejich budoucí potřeba - Fyzické zdroje – výrobní zařízení – umístění, kapacita, současné výrobní procesy, metody, marketingové zdroje, distribuční cesty, IT systémy, interakce s dodavateli a zákazníky - Nehmotné zdroje – pověst firmy, značka, intelektuální vlastnictví, dobré jméno …..
Příklad – strategie Českých aerolinií
České aerolinie přijaly novou strategii OK 06 – 08, která je má během tří let vyvést ze ztrátového hospodaření a vrátit do černých čísel. Jejím jádrem je posílení prodeje, zachování tradičně vysoké kvality servisu na palubách, zavedení nových dálkových linek, řaa úsporných opatření na straně nákladů a restrukturalizace firmy, včetně případného odprodeje některých dceřiných společností
.
Klíčové oblasti: a.) Změna obchodní strategie b.) Zefektivnění fungování společnosti c.) Zajištění finanční stability
Kritické faktory úspěchu Představují klíčové oblasti – jejich správné fungování dovede firmu k cíli. Poslání : Být preferovaným dodavatelem dřevěného nábytku Kritické faktory úspěchu : - Zvětšit nabídku – každý rok přidat novou řadu - Zkrátit dodací lhůtu – z 5 týdnů na 4 - Snížení výrobních nákladů – o 2% během dvou let - Zvýšení počtu zákazníků – 95% stálých zákazníků, 5% nových zákazníků ročně
