Marketingové řízení podniku

Marketingové řízení podniku Řízení zákaznických vztahů

Historie Myšlenka péče o zákazníka a posilování vztahů s ním není nijak nová. Většina dobrých prvorepublikových obchodníků si i bez znalosti marketingu své zákazníky předcházela. Znali své zákazníky jménem, znali jejich potřeby (pekař chutě, čas nákupu pana učitele, …) –znali své zákazníky po všech stránkách (což je základem filozofie CRM), personalizovali je a individuálně k nim přistupovali. V popisované době však počet zákazníků nebyl velký a na popis jejich charakteristických potřeb většinou stačila obchodníkovi dobrá paměť.

Další vývoj Masová velkovýroba potlačila osobní poznání zákazníka, zákazník se stal anonymním. Scházela technologie na uchování a zpracování velkého množství dat o PPO zákazníků. Počty potenciálních zákazníků stoupají, konkurence přerostla v hyperkonkurenci, dodavatelé oslovují různé zákaznické segmenty s různými produkty. Kvantitu informací řeší informačně–komunikační technologie, kvalitu, spokojenost a pohodlí zákazníků řeší filozofie CRM. Firma BOURJOIS, založená v roce 1863 se zaměřením na divadelní líčidla, se velmi záhy stává výrobcem kosmetických prostředků pro „krásu dam“, jak pravil dobový slogan. Začíná vznikat moderní líčení, které dovoluje každé ženě vyjádřit vlastní osobnost……

Řízení vztahů se zákazníky – CRM Jeho základní podstatou je péče o ty zákazníky, kteří náš produkt (službu) v minulosti používali nebo používají. Jedná se o proces spravování detailních informací o jednotlivých zákaznících a pečlivou koordinaci všech příležitostí, při nichž se zákazník setkává se značkou či výrobkem, které přispějí k maximalizaci věrnosti zákazníků. Řízení vztahů se zákazníky představuje komplex základního a aplikačního softwaru, technických prostředků, podnikových procesů a personálních zdrojů, určených pro řízení a průběžné zjišťování vztahů se zákazníky firmy, a to v oblastech podpory obchodních činností, zejména prodeje, marketingu a zákaznických služeb .

Proces CRM

CRM sestává z podrobných chronologicky za sebou jdoucích kroků známých jako fáze procesu řízení vztahů se zákazníky. Základem jsou analýzy prostředí (segmentace, STEEP, Porter, SWOT) Studie segmentace slouží k odhalení potřeb a přání specifických skupin spotřebitelů, takže lze vytvořit specializované zboží a služby tak, aby uspokojily potřeby každé skupiny. Vývoj nových výrobků a služeb ve spolupráci se zákazníkem má velké množství výhod. Zákazníci jsou nám schopni sdělit, které parametry jsou pro ně důležité a které nikoliv. Zároveň se snižuje riziko nepochopení jejich požadavků a očekávání a inovace není předurčena neúspěchu. http://www.trumf.cz/sluzby/vyvoj/

Prodejní proces

Důraz je kladen na přípravu kontaktu se zákazníkem, způsob prezentace a prodeje, výběr vlastních pracovníků. Proces osobního prodeje začíná vyhledáváním a posuzováním potenciálních zákazníků; uzavřením obchodu, fází poprodejního kontaktu (follow-up), která obchodníka zavazuje, aby udržoval neustálý kontakt se zákazníkem, ověřoval jeho spokojenost, poskytoval mu servis a v jeho povědomí stále udržoval dobré jméno firmy. http://www.cez.cz/cs/pro-zakazniky.html

Nástroje CRM Zákaznická politika - hlavní pozornost je směřována na skupiny neboli shluky zákazníků (Client Cluster), kdy jsou zákazníci děleni do jednotlivých oddílů podle určitých charakteristik, což umožňuje individuální přístup. Kanálová politika - se zabývá principy uspořádání kontaktních bodů pro zákazníky (Customer Touch Points) a distribucí služeb (produkty nebo služby). Distribuce se uskutečňuje buď přímo, nebo pomocí mezičlánků…. Úkolem politiky znalostí je za pomoci technologií, jako jsou databáze, data mining atd., zajistit co nejpřesnější a nejaktuálnější informace o zákazníkovi. Smluvní politika se skládá z politiky cenové, platebních podmínek, rabatové politiky a úvěrové politiky. Firma stanovuje cenu a tím může účinně řídit vztahy se zákazníky

Zákaznická databáze – základ CRM (aktualizovaná, svědomitě vedená Je to „uspořádaný soubor vyčerpávajících informací o jednotlivých současných nebo potenciálních zákaznících, který je aktuální, snadno přístupný a použitelný k takovým marketingovým účelům, jako je vyhledávání příležitostí k prodeji, jejich využívání, prodej výrobku nebo služby či upevňování vztahů se zákazníky. Dokonalá databáze by měla obsahovat záznamy o předchozích nákupech, demografické a psychografické údaje, médiografické údaje (preferovaná média) …. Na trzích B2B by měly být zaznamenány informace o dřívějších nákupech, množství, ceně a zisku, údajích o členech týmu, stavu současných kontaktů, odhadu podílu dodavatele na obchodech zákazníka, konkurenčních dodavatelích, odhadu konkurenčních silných a slabých stránek při prodeji a o nákupních praktikách, modelech a zásadách. Údaje o zákaznících jsou uloženy v tzv. datových skladech (data warehouse). Zaměstnanci zde mohou data získat či analyzovat.

Systémové řešení CRM systémové řešení reprezentuje funkční kombinaci transakčních a analytických aplikací. Rozlišují se tři základní oblasti CRM: operační, kooperační a analytické

Operační oblast Operační - obsahují všechny softwarové aplikace podporující práci obchodníka, prodeje, servisu, marketingu. Jsou to nástroje sloužící k řízení kontaktů a podpory obchodních činností (Sales Force Automation – SFA) například předpovědi obratu. Pomáhají automatizovat marketing (Enterprise Marketing Automation – EMA), to znamená vytvářet marketingové plány a kampaně, sledovat konkurenci, zaznamenávat významné obchodní události. V případě zákaznických služeb a podpory (Customer Service and Support – CSS) nástroje specifikují požadavky na servis, objednávky přes web, email a podobně. http://www.crm-zone.cz/cs/funkce_a_rozsireni_crm/?

Kooperační CRM Kooperační CRM zahrnuje přímou interakci se zákazníkem a uskutečňuje se pomocí kontaktních center. Kontaktní centra pracují přímo se zákaznickou databází. Starají se o zpracování elektronické pošty, hlasovou komunikaci přes web, vedení marketingových kampaní, automatické interaktivní hlasové odpovědi a telefonickou komunikaci se zákazníkem s podporou informačního systému.

https://raynet.cz/demo/#

Analytická část Analytické CRM v sobě zahrnuje segmentaci zákazníků, analýzy marketingových kampaní a predikci chování zákazníků.

Přínosy základních funkcí

• Využívání zákaznických znalostí a zkušeností při inovaci nabízených produktů.

Využívání zákaznických znalostí a zkušeností při inovaci nabízených produktů Léčebné lázně Jáchymov – 1. radonové lázně na světě. Na základě požadavku zákazníků ( klientů) :

Vital týden pro krásu a zdraví – bylinková koupel, aroma masáže,solárium, kosmetika, kadeřnictví, perličková koupel s přísadou, manikúra, pedikúra, sauna, , pohyb – horské kolo … Víkendový pobyt Exclusiv – radonová koupel, podvodní masáž, suchá uhličitá koupel, solná jeskyně, aquagymnastika, bonus sekt dle vaší spotřeby, country večer se skupinou Tuláci … Pobyty rekondiční, léčebné, doplňkové, speciální – balíček služeb, cenová politika, komunikace se zákazníkem, produkt, dostupnost – Integraci marketingu, obchodu a zákaznických potřeb v jednotný celek.

Přechod od produktového vnímání

• Přechod od produktového vnímání obchodu k zákaznickému pojetí (důležité jsou potřeby zákazníka, ne připravený produkt) Je pro Vás připravena nová nabídka květin! Kombinujeme pro Vás barvy i styly tak, aby pro Vás byly netradiční a originální Služby – doručování květin, návrh a realizace květinových aranžmá Pro různé příležitosti, pravidelná výzdoba interierů a jejich ošetření… Dárky ke květině

Manažerské cíle CRM Cílem každého manažera, který zodpovídá za prodej výrobků či služeb svého podniku, je vybudování obchodního týmu, který bude nejen plnit plán, ale v prodeji a ve všech obchodních činnostech uvidí svoji možnost realizace. Pro takové bude uzavřený kontrakt představovat uspokojení z práce, uspokojení jejich soutěživosti a budou i proto ochotni přijmout do budoucna růst plánu obratu. Nejžádanější charakteristiky pracovníků : důsledné soustředění se na potřeby zákazníka – vlastností dobrého obchodníka je dívat se na veškeré aktivity z pohledu PPO …zkušený tým pro Vás vytvoří i zcela originální dorty, které vzniknou na základě Vašich požadavků. Tyto návrhy vytváříme podle individuálních požadavků a inspiraci hledáme všude kolem nás.

Manažerské cíle CRM soutěživost a vůle prosadit se – obrat, spokojenost zákazníka, počty stížností, ale především zlepšovat kvalitu své práce rozhodnost – zákazník vždy očekává rychlou reakci, pokud podnik nebude reagovat včas, přejde ke konkurenci schopnost týmové práce – úspěch v obchodní soutěži předpokládá spolupráci v týmu a s spolupráci s vedením podniku. schopnost vedení týmu – vedením se rozumí schopnost uskutečnit s týmem rychle dohodnuté aktivity směřující k obsluze a spokojenosti zákazníka a to se snahou být lepší než konkurence a splnit zákazníkova očekávání. K tomu je potřeba lidí zcela schopných se koncentrovat na konkurenční soutěž

Manažerské cíle •

Pokud chce vedení podniku CRM úspěšně řídit, mělo by si hlavně uvědomit že je třeba:

vytvořit a pracovníkům podniku vysvětlit vize CRM , zabezpečit znalosti potřebné k případné změně, aktualizovat motivační faktory, shromáždit finanční a personální zdroje , vytvořit příslušný akční plán.

• Za hlavní body úspěšné implementace CRM jsou považovány: Změny v myšlení všech zaměstnanců společnosti – jejich přechod od orientace na produkt ke zkoumání a uspokojování zákaznických potřeb. Používání moderních technologií a především nástrojů IT. Kontinuální provádění revize kvality všech postupů, procesů a následná zpětná vazba

Cyklus vývoje vztahu se zákazníkem – vyhledání zákazníka •

Každá společnost se snaží nalézt co nejvíce příležitostí k prodeji. Firmy by měly aktivně propagovat své výrobky a správně používat prvky komunikačního mixu, podílet se na veletrzích a výstavách ve svém odvětví. Pořádat školení a kurzy. Rozesílat adresné nabídky, telemarketing a snažit se zviditelnit pomocí sponzoringu a podobně. Je tu i možnost koupě zákaznické databáze od prostředníků.

•

Nejdůležitější je správně provedené definování cílového trhu a rozlišení na perspektivní a neperspektivní. Neperspektivní zájemci „jsou organizace nebo lidé, kteří by pravděpodobně mohli mít zájem o koupi výrobku nebo služby našeho podniku, kterým však nejspíše k jeho koupi budou chybět prostředky nebo opravdová vůle.“ Nejperspektivnější zákazníci jsou potenciální zákazníci, kteří se rozlišují na chladné, vlažné a žhavé zájemce. Přičemž nejvíce potenciální jsou žhaví zájemci

Cyklus vývoje vztahu se zákazníkem – navázání vztahu Před navázáním vztahu se zákazníkem je třeba shromáždit si o něm veškeré informace. Je nezbytné zjistit si vše i o osobě, která je ve firmě určená k jednání. Schůzka se zákazníkem musí být předem domluvená, potenciálním zákazníkům firmy zasílají direkt maily nebo telefonují. Určující je první dojem. Každá chyba, která se uskuteční při prvním jednání, může být osudná a na další schůzky už nemusí dojít. Zástupce společnosti zprvu pokládá otázky, aby zjistil zákazníkovy potřeby a problémy, teprve pak předkládá řešení a přejde tak k vlastní prezentaci. Rozhovor se zákazníkem by měl být efektivní a konstruktivní. Ve většině případů následuje vyjednávání, popřípadě může proběhnout při dalším setkání. Po této fázi zpravidla nastává přijetí dohody, nebo její odmítnutí. Odmítnutí dohody vyplývá z několika chyb, jako je nesprávně provedená segmentace, nepochopení zákazníka a jeho potřeb, nevhodnou komunikací, nedostatečnými argumenty, nevzbuzením důvěry nebo navrhnuté řešení není pro klienta vhodné.

Cyklus vývoje vztahu se zákazníkem – rozvíjení vztahu Základním pravidlem pro budování dobrého vztahu se zákazníkem je kompletní plnění dohody obou smluvních stran. Podstata udržení si zákazníka se dá vyjádřit třemi jednoduchými pravidly: • vytváření dlouhodobých kontraktů (předplatné, smlouva o dodávce), • poskytování množstevních slev při větším a častém odběru, • změna výrobku v dlouhodobou službu (krmivo pro psy = péče o mazlíčka).

Cyklus vývoje vztahu se zákazníkem – ukončení vztahu dodavatel i zákazník v návaznosti na pocit stability, jistoty „POCIT SAMOZŘEJMOSTI“ – „přestávají nosit kytky“. Do popředí jiné priority – zajímavost konkurence(nová vyzývavá nabídka). Viditelné znaky : - Klíčové osoby nejsou často k dispozici - Jednání jsou delegována na podřízené - Kupující se s vámi schází ve vstupní hale – ne v showroomu nebo ve své kanceláři ( ložnice – obývák) - Faktury se platí mírně promptně nebo hodně opožděně - Množí se dotazy na detaily - Účastníci si během jednání nepřesměrují telefony - Pozdní příjezd na jednání

Metody stálého rozvoje

• Vytvoření vztahů osobní důvěry: Pravidelné návštěvy na různých úrovních Společenské akce a aktivity volnočasové Vysoký počet kontaktů Podpora speciálních akcí pro z. Otevřená komunikace Sdílení vzájemných problémů Upozorňování na potenciální problémy Zapojení vrcholového managemetu

Metody stálého rozvoje

• Vytvoření vstupních barier pro konkurenci Udržování konkurenčních cen Vynikající produkty a aplikace Elektronické spojení se zákazníkem Společné dlouhodobé plánování Společné inovační týmy

Metody stálého rozvoje • Posílení výstupních barier pro zákazníka Dosáhnout toho, aby byl zákazník závislý na technické podpoře Dohoda o nadprovizích a zpětných bonusech Zapůjčení zařízení Podpis formálních dlouhodobých kontraktů Poskytnutí finanční podpory Používání konsignačních skladů Snaha o unikátní design Poskytování speciálních školení Přestěhování do společných provozních prostor

Věrnostní program v procesu řízení CRM •

Mezi první a nejznámější propracované programy patřily věrnostní programy leteckých společností.

•

Nečekáte na letadlo, letadlo čeká na Vás. Business jet využívají všichni ti, pro něž je časová nezávislost, rychlost a soukromí úsporou než při využití běžných linkových letů. Zkušený koordinátor letového provozu společnosti Travel Service s maximální vstřícností a pružností reaguje na speciální požadavky klienta a zajistí bezpečný a hladký průběh Vašeho letu. Zaručení absolutního soukromí na palubě je samozřejmostí. Odbavení na letištích probíhá odděleně. Klient se na letiště dostaví bezprostředně před dohodnutým odletem. Rychlé vybavení celních formalit jsou samozřejmostí

•

http://www.travelservice.aero/business-jet/

•

http://www.fidelitycrm.com/

Pravidla věrnostního programu • • • • • • • • • • • • •

Program musí být rychlý a jednoduchý. Lidé mají nedostatek času. Měl by rozvíjet nejen finanční, ale i sociální vazby. Pokud má k dispozici data o zákaznících, měl by je používat k dalším obchodním příležitostem. Kopíruje digitální trendy ve společnosti. Sbírání bodů musí umožnit v rámci celku, ne jednotlivce a použití bodů na charitativní a komunitní účely. Zasahuje co největší portfolio výdajů v kategorii a zvýšit tím generování odměn. Respektuje soukromí členů a komunikuje na základě souhlasu. Odměny musí odpovídat potřebám. Dodržuje zásady k ochraně životního prostředí. Nastavuje parametry měření efektivity a vyhodnocuje je. Definuje celé náklady na provoz, vliv na profitabilitu a obojí průběžně vyhodnocovat. Průběžně hledá způsoby úspor nákladů. Musí mít podporu celé firmy a je stavěn jako dlouhodobý marketingový projekt

Věrnostní program v procesu řízení CRM •

•

Věrnostní karta by měla mít ten efekt, aby zákazníci přišli nakupovat právě do vybraného obchodu. Nestačí však jednou nakoupit a ihned získat nějakou výhodu. Zákazník se musí stát členem a nakupovat pravidelně, aby získal slevu z věrnostního programu. Ten trvá podstatně delší dobu a je i finančně zajímavější, než krátkodobé slevy. Úspěšnost programu ovlivní :

peněžní hodnota odměn (nebo náklady nutné pro dosažení odměny), pestrost a šíře nabídky odměn, odpovídající hodnota odměn (koresponduje odměna s přáním a očekáváním zákazníka?), dosažitelnost odměny (je reálné nasbírat v přijatelném čase dostatek bodů pro získání odměny?), jednoduchost a rychlost čerpání odměn, jednoduchá koncepce programu

Výhody a důvody věrnostních programů • • • • • • • • • •

udržení úrovně tržeb, marží a profitability (defenzivní důvod k udržení existující zákaznické báze), zvýšení loajality a potenciální hodnoty stávajících zákazníků (ofenzivní aspekt – důvod zajištění stého růstu tržeb, marží a zisku). vznik databáze zákazníků, možnost studovat a poznávat nákupní chování zákazníků, možnost segmentace zákazníků, možnost ovlivňovat nákupní chování zákazníků, možnost personalizované komunikace se zákazníky, možnost získání zpětné vazby, možnost získat si zákazníka osobním přístupem, snižování nákladů na prodej a komunikaci

Slovo závěrem

„Když člověk vždy dělá jen to, co již dělal, tak může dosáhnout jen toho, čeho již dosáhl.“ Shaw Konkurenční výhoda ve skutečnosti znamená neustálou snahu zlepšovat věci způsobem, který zákazníci ocení. Základní pravidla : Určení a plnění potřeb zákazníků Zdůrazňování společné odpovědnosti všech oblastí organizace za plnění těchto potřeb Raději neustále zlepšovat jednu oblast než plnit stanovený standard.

Děkuji za Vaši pozornost, těším se na další setkání Ing. Naděžda Petrů tel. 736 528 436 e-mail: [email protected]

Úkol • Popište situaci, ve které se z vás stane „ztracený, naštvaný zákazník“. Rozhodli jste nekoupit z důvodu (špatné kvality služeb,výrobku …) • Vzpomeňte si na nákupní zkušenost, kdy se prodávající nebo jiný zástupce firmy choval nadstandardně a poskytl Vám dokonalou službu ( produkt). Jaký vliv měla tato kvalita na výsledek nákupu?

Úkol • Kompletní řízení kvality představuje důležitý přístup pro zajišťování spokojenosti zákazníka a vytváření zisku pro firmu. Jak byste řídili kvalitu u následujících produktů : • Jídlo v restauraci • Odvoz odpadků • Rodinná dovolená • Univerzitní vzdělání