Marketingové řízení podniku

Marketingové řízení podniku

MARKETING NA INTERNETU

Vztah marketingu a Internetu Marketingovými aktivitami mohou být např.marketingový výzkum, podpora image firmy nebo výrobku, proužková reklama, autorizovaný mailing, public relation, podpora cenové politiky, distribuce on-line, soutěže, fotobanky, diskusní kroužky, Internet marketing, to je především soubor internetových nástrojů, které se vzájemně podporují. Nejdůležitějším z těchto nástrojů je bezpochyby webová prezentace, není však rozhodně nástrojem jediným. Patří sem například email marketing, marketing ve vyhledávačích, link building, intranety a různé formy online reklamy a spousta dalších. Internetový marketing, také nazývaný jako web marketing, online marketing, nebo e-marketing. Jeho podstatou je marketování (prodej a propagace) produktů a služeb prostřednictví celosvětové sítě internet. Kvalitní nová forma marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu. Cílem e-marketingu - je budování silné firemní značky, přilákání zákazníků a umění je přesvědčit natolik, aby si zakoupili Vaše zboží či služby, s radostí se k Vám opět vrátili a zmínili se o Vás jejich přátelům. Dále komunikace s obchodními partnery, investory a novináři . Vždy by měl korespondovat s klasickým marketingem, aby bylo dosaženo synergických efektů vzájemné podpory.

Internet se bez marketingu obejde – moderní marketing bez Internetu ne.

E-Business, E-Commerce •

E-business zahrnuje použití elektronických platforem (internet, intranet) k provádění firemních obchodních aktivit. V rámci firemního webu firma propaguje své výrobky a služby. Intranet – usnadňuje komunikaci ve formě a přístup k firemním informacím. Extranet – slouží k výměně informací, objednávek, transakcí, plateb mezi dodavateli a distributory.

e-business : obchodování prostřednictvím internetu

•

E-commerce je specifičtější pojem. Zahrnuje prodejní a nákupní E-markets procesy s využitím elektronické komunikace, zejména internetu. jsou virtuální místa, kde prodejci nabízejí své výrobky a služby a zákazníci hledají informace, zjišťují své potřeby a činí objednávky prostřednictvím elektronických plateb.

Výhody pro kupující

- 24 hodin denně, v soukromí, zákazník nečelí přesvědčování a emocionálnímu nátlaku prodejce - Komparativní nakupování – srovnání nabídek, údajů a konkurence, úprava konfigurace informací podle přání - Firemní nákupčí nemusí kontaktovat prodejce - Webový obchod není limitován prostorem – neomezený sortiment

Výhody pro prodávající - Snížení nákladů, zvýšení rychlosti a efektivnosti - Vyšší efektivnost distribučních cest, logistických funkcí – zpracování objednávek, řízení zásob… - Elektronická komunikace je levnější než písemná, telefonická, osobní - Elektronický katalog levnější než katalog tištěný a rozesílaný - Nepřetržitá úprava nabídky – změny jsou možné denně, sortiment, cenu, podporu prodeje je možno přizpůsobit momentální situaci na trhu

Názvosloví – el. obchodování

Cílovou skupinou jsou spotřebitelé

Cílovou skupinou jsou firmy

Iniciativa vychází od firmy

B2C ( Business to customer)

B2B ( business to business)

Iniciativa vychází od spotřebitele

C2C ( customer to customer)

C2B ( consumer to business)

Názvosloví – el. obchodování

Způsoby zvyšování webové viditelnosti •

Kontextová reklama - Jako kontextová reklama se označují reklamní sdělení vkládaná do stránek v kontextu k jejich obsahu. Příkladem mohou být třeba odkazy na internetové obchody s chovatelskými potřebami doplňující článek o psech, reklama na běžecké boty pod článkem o maratónu, reklama na časopis Architekt na stránkách Obce architektů •

Link Building - (vytváření odkazů), budování zpětných odkazů, je významnou součástí jakéhokoliv internetového marketingového mixu, neboť je jedním z nejdůležitějších nástrojů, kterými lze zajistit viditelnost webu. A jenom web, na který přichází dostatek návštěvníků, má smysl. Dalším důvodem pro link bilding může být i jeho význam pro budování značky. Je to pochopitelné, čím častěji na váš odkaz potenciální zákazník na internetu narazí, tím spíše si Vás zapamatuje. Proto je link building často přirovnáván k webové podobě public relations. Příklad – heslo : kompaktní materiál - na Seznamu : našli jsme přes 1 000 výrobků

Způsoby zvyšování webové viditelnosti •

Email marketing - Ať je web jakkoliv propracovaný, určité množství návštěvníků se nepodaří oslovit hned při první návštěvě. Někteří z nich možná nepotřebují produkty ihned – zatím nákup pouze plánují. Jiní o ně sice mají dlouhodobý zájem, ale stále se nemohou k nákupu odhodlat. Možná je také potřeba zvýšit věrnost svých zákazníků (zejména u spotřebního zboží). Ve všech těchto případech je správným řešením email marketing. Návštěvník se jen zaregistruje a pak už je veškerá iniciativa na vaší straně. Můžete se opakovaně připomínat a postupně přesvědčovat k objednávce.. Email marketing je silným nástrojem pro branding (propagace značky). uživatel Internetu si sám určí, jaké reklamní zprávy by chtěl dostávat

Internetové prodejny a příčiny jejich rozmachu •

•

Za prudkým rozvojem prodeje zboží a služeb na internetu stojí rozmach dostupnosti internetu, rostoucí důvěra zákazníků, obvykle nižší ceny oproti kamenným prodejnám (internetoví obchodníci mají nižší provozní režie) Prodej na internetu je proces, při kterém dochází k nakupování tzv. elektronickou formou a jsou zde také hojně využívány online platební metody

.

HISTORIE INTERNETU v 60. Letech se americká armáda snažila najít způsob, jak zajistit, aby její počítače rozmístěné po celém území USA spolu v případě jaderné války komunikovaly.

Bylo nutno vybudovat síť bez centrálního uzlu - ústředny. Pokud by byla přímá linka mezi dvěma počítači zničena, informace bude vedena jinou trasou, třeba přes několik zatím neporušených uzlů. Všechny uzly a linky v systému byly rovnocenné. 1969 experimentální síť s přepojováním paketů 4 uzly .Spojoval výpočetní střediska. Rychlost kolem 300 – 600 bd/s

•

1972 – postupné připojování dalších institucí, především universit (výměna vědeckých informací, přístup ke knihovnám)

•

1984 – řízení a využívání několika superpočítačů na dálku (vědecké využití velkého výpočetního výkonu). Internet nekomerční záležitostí, reklama zakázána.

HISTORIE INTERNETU •

1989 – Tim Berners-Lee – přenos souborů po síti by se dal využít k vytváření hypertextových dokumentů – v nichž označená slova odkazují na další dokumenty, jež se nacházejí třeba na jiném kontinentu. Vytvořil programový komplet, který nazval Web – pavučina (hypertextových odkazů).

Tento se díky svým kvalitám rychle rozšířil po celé síti a nedílnou součástí Internetu se stal World Wide Web ( celosvětová pavučina).

•

1992 – objev grafických prohlížečů www, v nichž byly k textu připojeny obrázky. Vzhled dokumentů se stal přirozenější a umožnil lepší výměnu informací.

•

1994 – Internet začíná být komerčně zajímavý, rozvoj podnikatelských aktivit ve větším měřítku.

•

základy online marketingu sahají k počátkům existence kódu www - celým názvem Word Wide Web, ve volném překladu „celosvětová pavučina“, je označení pro aplikace internetového protokolu HTTP. Je tím myšlena soustava propojených hypertextových dokumentů. V češtině se slovo web často používá nejen pro označení celosvětové sítě dokumentů, ale také pro označení jednotlivé soustavy dokumentů dostupných na tomtéž webovém serveru nebo na téže internetové doméně nejnižšího stupně (internetové stránce). Autorem Webu je Tim Berners-Lee, který jej vytvořil při svém působení v CERNu. Navrhl jazyk HTML a protokol HTTP, napsal první webový prohlížeč WorldWideWeb a koncem roku 1990 spustil první webový server na světě info.cern.ch. V říjnu roku 1994 založil World Wide Web Consortium (W3C), které dohlíží na další vývoj Webu. [WIKIPEDIA, 2009, www]

Počet uživatelů internetu celosvětově nad jednou miliardou uživatelů Asijsko-pacifický region se 41% celkového počtu uživatelů. Evropa s 28% Severní Amerika s 18%. Mezi jednotlivými státy je na tom nejlépe Čína s celými 180 milióny uživateli, kteří tvoří téměř 18% celkového počtu uživatelů internetu celého světa. Na druhém místě je USA s 16,2% uživatelů a na třetím Japonsko s 6% podílem. Z Evropských zemí jsou na tom nejlépe státy Německo a Velká Británie, které mají každý více než 3,5% podíl světových uživatelů internetu. [PC WORLD, 2009, www]

NOVÉ FORMY - MUD •

V dnešním kyberprostoru existuje celá řada možností marketování produktů. Vedle již standardních forem jako email, adresný mailing list nebo bulletin-boardy a chat se stále více objevují nové a progresivnější formy např. MUD zejména v podobě Adgames anebo WEB_2.0.

• MUD (Multi User Dungeon) – Adgames Inzerce v On-line hrách - relativně jednoduchý mechanismus založený na sponzoringu. Autor hry reps. vydavatelské studio hru neprodává klasicky na retailovém trhu, ale uvolní ji buď zdarma ke stažení, anebo přímo k online užívání - obvykle i multiplayerovému hraní přímo na interentu. Vydavatel pokryje své náklady právě ze sponzorských peněz. Sponzorství funguje stejně jako v reálném světě např. při hokejových utkáních, nebo okruhových auto-moto závodech. K vidění jsou podél virtuální tratě reklamní bannery, popř. jsou virtuálně používány přímo určité produkty. Typickým příkladem online product placementu je hra BMW M3 Challenge, která byla uvolněna zdarma ke stažení cca týden před oficiálním představením tohoto prestižního modelu bavorské automobilky. Důkazem vzrůstající obliby toho druhu inzerce je i prohlášení největšího vydavatele počítačových a konzolových her světa - studia EA Games. Studio se rozhodlo ke své dnes již legendární sérii Need For Speed, na které za uplynulých cca 15 let a 12 vydaných dílů vydělala stovky milionů dolarů, vydat další díl této série patřičně nazvaný NFS World Online zdarma k online hraní. Inzerce a product placement jednotlivých společností mu přinese rekordní zisk a navíc bez nutnosti investice do nákladné a složité ochrany proti počítačovým pirátům

NOVÉ FORMY - WEB 2.0 •

Web 2.0 neboli web druhé generace. Programátoři a marketéři 21. století sní o vytvoření komunitních serverů žijících svůj vlastní organický život. V čele těchto serverů stojí jakýsi kyber moderátor usměrňující diskuze. V nejoptimističtější, lépe řečeno nejutopičtější variantě, určující životní styl, přání a potřeby uživatelů tohoto webu, což by samozřejmě mělo vést ke spotřebě moderátorem určených produktů a služeb. Toto je samozřejmě jen stěží dosažitelná vize, ovšem základy takovýchto komunitních portálů existují již dnes.

•

Vedle korporátních stránek souběžně koexistují tzv. komunitní weby, kde je možné prostřednictvím diskuzních fór nebo chat roomů sdílet s ostatními uživateli informace a poznatky o nabízených produktech, dávat výrobci podněty k jeho zlepšení atd. Obvyklou podmínkou pro možnost čtení a psaní příspěvku je registrace uživatele, na jejímž základě získává provider webu cenné údaje o svých zákaznících (datamining) a může tak směle rozvíjet svůj CRM systém, rozesílat emaily informující uživatele webu o novinkách, akcích atd.

Second Life •

Jakýmsi prolnutím mezi Webem 2.0 a MUD je naprostá virtuální realita, kdy uživatelé žijí jakýsi druhý život v imaginárním světě.

•

Typickým a pravděpodobně nejznámějším příkladem je příznačný název nesoucí 3D hra (virtuální realita) Second Life (www.secondlife.com). Tato původně free online hra se rozrostla do neuvěřitelných rozměrů právě díky možnosti anonymního prožití druhého, mnohdy lepšího (vysněného) života plného cestování, radosti a možností, které jsou v reálném světě téměř nedostupné.

•

Second life již přilákal a stále láká tisíce nových uživatelů (hráčů), kteří mezi sebou mohou volně komunikovat (typická vlastnost komunitních webů), prožívat virtuální vztahy, navštěvovat nejrozličnější místa světa, chodit do školy, práce atd. Takto

„neomezené“ herní prostředí skýtá rozsáhlý prostor pro inzerci, product placement i další možnosti marketingu a nutno podotknout, že řada firem je již úspěšně využívá.

Direct marketig • Velmi oblíbenou formou novodobého marketingu je tzv. přímý neboli direct marketing. Otec direkt marketingu Lester Wunderman jej charakterizuje jako „odhodlání získávat a udržet si hodnotné zákazníky“. • Slovo direkt (přímý) v názvu je někdy chybně vykládáno jako „bezprostřední otravování“ a existuje dokonce představa, že hlavním projevem této reklamy jsou obtěžující dopisy a telefonáty. Direkt marketing se sice řadí mezi databázové formy reklamy, ale ve skutečnosti je hlavním principem direkt marketingu nejen cílené zasílání, ale i okamžitá reakce zákazníka. Hlavní výhodou je zjištění reakce zákazníků - ať již kladné nebo záporné TV shopping – volejte ihned, … přidejte do košíku …)

VIRÁLNÍ MARKETING •

Podstatou virálního marketingu je jeho šíření mezi veřejností. Jak již z názvu vyplývá, stejně tak jako se šíří viry i virální marketing se pohybuje zcela spontánně mezi zasaženou populací.

•

Využívá zejména moderních technologií internetu nebo mobilních telefonů GSM druhé a třetí generace. Je-li sdělení dostatečně kreativní, dochází až k epidemickému šíření. Principem je umístění zaslání odkazu s konkrétním obsahem a výzvou k poslání přátelům, samozřejmě obsah musí být dostatečně lákavý a obvykle i vtipný, aby obeslaní uživatelé šířili zprávu dále. Příkladem z praxe je rozesílání humorných video souborů prostřednictvím emailu nebo pouze odkazů na určitou microsite, kde může být určitá zpráva, hra, audio či video kontent

•

společnost Kofola, která takto nechala rozesílat přání k Vánocům minulý rok. Důvodem proč si lidé tuto formu rychle osvojili, byla možnost rozsáhlé personalizace - zanesení konkrétního jména, výběru pohlaví a jazyka (čeština a slovenština) gratulanta i příjemce.

NONSTOP SPOLEČNOST • „Každé ráno se v Africe probudí gazela s vědomím, že musí běžet rychleji než nejrychlejší lev, aby nebyla sežrána. Každé ráno se v Africe probudí také lev. Ví, že musí být rychlejší než nejpomalejší gazela, protože jinak zůstane hlady. Je v podstatě lhostejné být lvem nebo gazelou. Pokaždé, když vyjde slunce, musí oba běžet!“ Petr Šindler, Event marketing • Na tomto krátkém příběhu se již roky po celém světe ukazuje definice tzv. nonstop společnosti – současného marketingu i vývoje lidstva. To je nepřetržitě hnáno kupředu dle hesla Bigger – Better – Faster – More.

PLÁN TVORBY FIREMNÍ PREZENTACE 1.

PŘÍPRAVA PODKLADŮ

-

Odsouhlasení požadavku na firemní prezentaci vedením firmy a stanovení finančního limitu. Pověření jednoho zaměstnance ( většinou marketingového pracovníka) vedením projektu. Stanovení hrubé struktury www prezentace. Zde je nutno si uvědomit, koho chceme prezentací oslovit : našeho zákazníka, konečného spotřebitele nebo širokou veřejnost ? Většinou by měly mít stránky obsahové prvky pro všechny segmenty těchto návštěvníků.

-

Příklad hrubé struktury firemních stránek :

o firmě produkty servis

kontakty historie současnost

organizace výsledky dokumenty

PLÁN TVORBY FIREMNÍ PREZENTACE 2. VÝBĚR PARTNERA PRO TVORBU www STRÁNEK Partnera budeme rekrutovat z řad firem specializujících se na Internet. Oslovíme více firem a necháme si zpracovat nabídku na základě jednotné poptávky interaktivních, programových a databázových prvků. Získaná nabídka by měla obsahovat :  Obecnou nabídku poskytovaných služeb,  analýzu struktury vaší firemní prezentace,  cenovou kalkulaci,  časový harmonogram,  reference. Nízká , ale ani vysoká cenová kalkulace není vždy zárukou kvality !

PLÁN TVORBY FIREMNÍ PREZENTACE 3. PROJEDNÁNÍ STRUKTURY A OBSAHU S

PARTNEREM Upřesnění požadavků ze strany zadavatele a předání dalších podkladů pro tvorbu prvních návrhů. Definice barev, typů písma, vizuálního stylu firmy – nejlépe předání podkladů v elektronické podobě. Podpis vzájemné smlouvy a stanovení časového harmonogramu dalších etap vývoje www.

4. SCHVÁLENÍ GRAFICKÝCH NÁVRHŮ STRÁNEK Dodavatel předloží sérii grafických návrhů – nejlépe postupně a pak začne zpracovávat konečnou grafickou verzi stránek.

PLÁN TVORBY FIREMNÍ PREZENTACE 5. TVORBA STRÁNEK, ÚPRAVA Tvůrce pracuje na výrobě jednotlivých stránek, plní je vámi dodanými informacemi a „zalamuje“ je do vámi vybraného vizuálního stylu. Dochází i k zabezpečení výstupu dat , pokud některé stránky vycházejí přímo z firemní databáze a tyto činnosti je nutno naprogramovat.

6. SCHVÁLENÍ KONEČNÉ VERZE A JEJÍ UMÍSTĚNÍ NA INTERNET Předložení hotové verze firemní prezentace. Prezentaci musí schválit vedení firmy. Odstranění posledních nedostatků, dopilování detailů. Uložení připravené www prezentace na Internetu na server, který je dobře přístupný co nejširšímu okruhu uživatelů na českém Internetu (provede dodavatel prezentace nebo firma, která zabezpečuje vaše připojení na Internet). Nastává proces propagace vašeho www, kdy je nutno sdělit všem uživatelům, že vaše www prezentace již funguje na …

TAJEMSTVÍ DOKONALÝCH WWW STRÁNEK DUALISMUS TVORBY Nejprve je potřeba definovat vlastnosti, funkce a technické parametry. Musí zaujmout potenciální zákazníky. Proto je nutná spolupráce mezi programátorem a grafikem, což zajistí technickou a vizuální dokonalost www stránek.

Schéma vzájemné spolupráce programátora a grafika při tvorbě www stránek

Marketingový odborník Návrh obsahu www stránek

Programátor

Grafik

tvorba HTMl kódu a programování

tvorba vizuálního stylu

Hotové www stránky

TAJEMSTVÍ DOKONALÝCH WWW STRÁNEK

PŘEHLEDNOST Je vlastnost, která by neměla chybět žádnému firemnímu dokumentu ( ať už se jedná o www nebo ceník, propagační prospekty apod.)

PRAVIDELNÁ AKTUALIZACE Dbejte na pravidelnou aktualizaci informací – obzvlášť tam, kde umisťujeme pravidelné zpravodajství. Tímto úkolem by měl být ve firmě pověřen minimálně jeden pracovník – nejlépe ten, kdo se na vývoji celé prezentace podílel a zná její strukturu.

TAJEMSTVÍ DOKONALÝCH WWW STRÁNEK Pravidla pro dobrou prezentaci www 1. 2. 3. 4.

5.

6.

Výrobu vašich www stránek svěřte odborníkům v daném oboru. Dbejte na profesionální grafické zpracování. Vaše stránky pokud možno obohaťte o zajímavé informace a pravidelně je aktualizujte Jednotlivé prvky ( text, obrázky, tabulky, grafy) rozmístěte takovým způsobem, aby stránka byla přehledná a její návštěvníci z ní snadno vyčetli požadované informace Jednotlivé stránky firemní www prezentace by měly obsahovat jen takový objem dat, aby jejich stahování netrvalo příliš dlouho a nedošlo k překročení psychologické hranice 20minut. Pro vaši firemní www prezentaci si nechte zřídit vlastní doménu ve formátu www.vaše_firma.cz Adresa tak bude snadněji zapamatovatelná.

PODPORA PRODEJE Každou soutěž je vždy nutno vyhodnotit, poděkovat účastníkům, vyhodnocení znovu použít pro stránky www Viz. www.krahulik.cz - fotosoutěž na přípravu výrobků Barbecue

PODPORA PRODEJE Podpora prodeje pro zboží dodávané na Internetu Zvyšuje loajalitu zákazníků k danému virtuálnímu obchodu Zákazníci virtuálních obchodů preferují následující zvýhodnění : MNOŽSTEVNÍ SLEVY - jednorázový nákup většího množství zboží. Cena několika výrobků je nižší než součet cen jednotlivě koupených výrobků SOUTĚŽE, LOTERIE, HRY – splnění soutěžního úkolu podmiňuje získání ceny, vyžadují zaslat zákazníkovo jméno a adresu (e-mail) pro účely slosování, získávání drobných dárečků. KUPONY – opravňují nositele k získání slevy při nákupu určitého zboží ČLENSKÉ PROGRAMY - opravňují ke slevě na veškeré zboží. Podmínkou je např. útrata nad stanovenou mez. VÝROBKY ZDARMA A DÁRKY – odměnou za nákup nějakého zboží je poskytnutí jiného výrobku zdarma

PODPORA PRODEJE VÝROBKY ZA ZVÝHODNĚNOU CENU – zboží, které je možno si dokoupit za zvýhodněnou cenu (výprodej ležáků) DÁRKOVÉ CERTIFIKÁTY – certifikát opravňuje obdarovaného k nákupu libovolných výrobků v konkrétním virtuálním obchodě. Obdarovaný ve snaze vyčerpat certifikát většinou jeho hodnotu překročí . ELEKTRONICKÉ PENÍZE – připsání určité části na zákazníkův virtuální účet v konkrétním virtuálním obchodě. Tyto může čerpat při dalším nákupu VZORKY – na základě jednoduchého formuláře – jméno, adresa, zaslání vzorku zdarma MOŽNOST VRÁCENÍ VÝROBKU BEZ UDÁNÍ DŮVODU – překonává nevýhodu Internetu si výrobek při koupi „osahat“ ZÁRUKY NA VÝROBEK – prodloužení záruky oproti konkurenci