Marketingová koncepce pro inzertní noviny zdarma

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra managementu, podnikání a oceňování

Marketingová koncepce pro inzertní noviny zdarma Bakalářská práce

Autor: Barbora Škaldová Ekonomika a management malého a středního podnikání

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Helena Cetlová

Duben, 2013

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Praze dne 1.4.2013

Barbora Škaldová

Poděkování Ráda bych poděkovala paní Ing. Heleně Cetlové za motivaci a pochopení během vedení bakalářské práce. Mé díky také patří společnosti Strategic Consulting s.r.o. za pochopení a poskytnutí rad a informací k psaní této práce.

Marketingová koncepce pro inzertní noviny zdarma Marketing conception for advertising newspapers free of charge Anotace Práce analyzuje současné marketingové aktivity společnosti Strategic Consulting s.r.o. vydávající inzertní noviny zdarma. Na základě výsledků vnitřní analýzy i analýzy konkurenčního prostředí práce obsahuje návrh na inovativní marketingový koncept pro zviditelnění této společnosti na trhu. Klíčová slova: marketingový mix, analýza, trh inzertních novin, marketingová koncepce

Annotation Company Strategic Consulting s.r.o. is specialized in finding the best possible marketing strategy for your company or product. For this we analyse our customer and the opposition to get the best presentation to the public. Advertisements will be placed in the free insert newspaper that we publish. Key words: marketing mix, analysis, newspaper advertising market, marketing concept

Obsah Úvod

1

1. Teoretická východiska marketingové koncepce

4

1.1. Definice marketingu a vysvětlení základních pojmů

4

1.2. Marketingová umění

6

1.3. Marketingový mix

6

1.3.1. Produkt

9

1.3.2. Cena

13

1.3.3. Propagace

13

1.3.4. Distribuce

15

1.4. Teoretická východiska marketingové koncepce

15

1.5. Marketingové prostředí

16

1.5.1. Marketingové mikroprostředí

16

1.5.2. Marketingové makroprostředí

18

1.6. Marketingový výzkum 1.6.1. Rozlišení marketingových výzkumů 1.7. Marketingová strategie

18 19 20

1.7.1. Segmentace

20

1.7.2. Značka

21

1.8. Analýza trhu a prostředí

22

1.8.1. SWOT analýza

23

1.9. Inovace

24

1.10. Ţivotnost tištěných médií

25

2. Analýza trhu inzertních novin v ČR

25

2.1. Společnosti vydávající noviny zdarma

30

2.2. Společnosti vydávající informační noviny

32

2.3. Marketingový průzkum

33

3. Analýza postavení vybrané společnosti na trhu

34

3.1. Čtenost novin

39

3.2. Atraktivita informačních novin

42

3.3. Atraktivita pro inzerenty

44

3.4. SWOT analýza společnosti

45

3.5. Analýza marketingových aktivit Strategic Consulting s.r.o. v roce 2012 4. Návrh na marketingovou inovaci společnosti 4.1. Marketingový plán pro rok 2013

45 48 52

Závěr

53

Pouţitá literatura

55

Příloha č. 1 - Dotazník

57

Úvod Nedílnou součástí trhu a ţivota kaţdého člověka se stala reklama a další komunikační nástroje a jejich vlivy na určenou cílovou skupinu, pro kterou je vytvářená. Staly se běţnou komunikací mezi společnostmi a zákazníky a vytváří tak jejich potřeby a přání. Samotný marketing pro určitý produkující subjekt je základem pro vytváření jeho trvalé pozice v národním a mezinárodním ekonomickém prostředí. Kaţdý člověk je v současném světě obklopován reklamou a kaţdý ji však vnímá různě. Tendencí poslední doby je „otupení“ vnímání a sníţený vliv na kupní chování. Kaţdý vnímá reklamu jinak, a aby upoutala pozornost, o tom rozhoduje pokaţdé jiný faktor. Jako nejvýznamnější faktory lze uvést pohlaví, věk, vzdělání, zaměstnání a určitě také nesmíme zapomínat na náladu a potřebu v daném časovém období. Marketingové týmy mají tedy vţdy opravdu těţkou práci najít kompromis mezi všemi důleţitými faktory a zasáhnout přesně danou cílovou skupinu. U společnosti vydávající noviny zdarma je hlavním marketingovým cílem zaměření na celou domácnost. Rozhodujícím faktorem pro marketing této společnosti je především geografické místo domácnosti, tedy zaměření problému na danou oblast a tím udělat čtenáře jedinečného pro dané noviny. Dále je podstatné zahrnout do novin důleţitost pro mladší a starší generace. Noviny se z tohoto důvodu dělí na sekce pro danou cílovou skupinu. Například pro muţskou populaci sekce auto-moto, kde se mohou vyskytovat články a novinky ze světa automobilismu a hlavně se do této sekce řadí i inzerce týkající se tohoto tématu. Marketing inzertních novin je sponzorovaný z peněz prodané inzerce, neboť jsou určené občanům zcela zdarma. Dá se říci, ţe bez inzerce by u této společnosti nebyl marketing, proto vše musí být úzce propojeno. Společnost vydává také radniční noviny, které jsou dotovány radnicemi dané lokality a marketing je zde o mnohem lehčí a snadněji aplikovatelný. Z tohoto důvodu společnost musí hledat rovnováhu u všech novin, které vydává. Moţnosti na dnešním trhu jsou, ale společnost vydávající tyto noviny musí projít velkou marketingovou inovací a vyrovnat se potřebám dnešnímu trhu a to hlavně potřebám daného regionu. Přestoţe konkurence na tomto trhu je, je však velice mizivá a nelze marketing od nich tzv. „odkoukat“. -1-

Proto cílem této práce je navrhnout marketingové inovace dané společnosti, produkující inzertní noviny občanům zdarma.

Literární rešerše Všechny praktické informace obsaţené v této práci jsou převzaty z interního systému společnosti Strategic Consulting s.r.o.. Teoretické poznatky jsou převzaty z knih Moderní marketingová komunikace1, Marketingová komunikace2, Základy marketingu3, Moderní marketing4a různých veřejně publikovaných zdrojů.

Volba metodologie Cílem této práce je analýza trhu inzertních novin v ČR a poté přímé zaměření na vybranou společnost Strategic Consulting s.r.o., která na poli vydávání novin figuruje jiţ od roku 1999. Autor pouţil pro analýzu společnosti většinou interní dokumenty této společnosti, které jiţ byly v roce 2012 zanalyzovány. Pro analýzu celkového trhu vydávání noviny autor pouţil dostupné účetní závěrky, výkazy zisku a ztrát a informace poskytnuté na systému ARES. Samozřejmě byly pouţity i internetové stránky jednotlivých konkurenčních firem a ověřené auditní zprávy společnosti ABC ČR a Unií vydavatelů. Práce je rozdělena na čtyři části: Teoretická východiska marketingové koncepce (deskripce) Analýza trhu inzertních novin v ČR (deskripce, analýza, kooperace) 1

PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha : Grada, 2010.

320 str. ISBN 978-80-247-3622-8. 2

KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha : Grada 2011. 224 str. ISBN

978-80-247-3541-2. 3

KARLÍČEK, Miroslav a kolektiv. Základy marketingu. Praha : Grada 2013. 256 str. ISBN 978-80-247-4208-3.

4

KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.vyd. Praha : Grada 2007.

1048 str. ISBN 978-80-247-1545-2.

-2-

Analýza postavení vybrané společnosti na trhu (analýza) Návrh na marketingové inovace společnosti (analýza, kooperace) Teoretická východiska marketingové koncepce Obsahem této kapitoly je seznámení s marketingem jako celkem, tedy popsání marketingového mixu, marketingové komunikace, strategií a výzkumů. Jsou zde uvedeny postupy na různé analýzy (SWOT, BCG atd.), které budou vyuţity i v praktické části práce. Analýza trhu inzertních novin v ČR V této části se autor zaměřuje na celkovou analýzu trhu inzertních novin působících v ČR. Jsou zde detailnější informace o větších vydavatelstvích jako Borgis a.s., VLP, AGF Media a.s. atd. Uvedené informace se týkají zisku, základního kapitálu, roku zaloţení a vedení dané společnosti. Analýza postavení vybrané společnosti na trhu Tato sekce se týká pouze vybrané společnosti Strategic Consulting s.r.o. a jejího kompletního obsazení trhu v oblasti vydávání novin. Je zde uvedené veškeré portfolio společnosti, marketingové aktivity, náklady atd.

Veškeré informace jsou brány z vnitřních zdrojů

podniku, takţe jsou reálné a skutečné. Návrh na marketingové inovace společnosti V této kapitole je cílem navrhnout moţné další marketingové aktivity, které v dnešní době uvedená společnost nevyuţívá. Součástí je také dnešní vyuţití marketingu ve firmě.

Pro zjištění znalosti trhu byl pouţit dotazník, který obsahoval osm jednoduchých otázek. Dotazník byl zveřejněn na facebookovém profilu v období měsíce února roku 2013 a výsledky jsou zpracovány v práci.

-3-

1

Teoretická východiska marketingové koncepce 1.1.

Definice marketingu a vysvětlení základních pojmů

Marketing, vlastně i celá účinnost a záměr tohoto pojmu, začal mít velký význam aţ v druhé polovině 20. století, kdy se formuloval trh, a převaţovala nabídka nad poptávkou. V této době se jiţ aplikují i marketingová oddělení do středních a menších společností, jelikoţ konkurence začala ohroţovat jednotlivé podniky. Marketingová oddělení měla a stále mají za úkol uspokojit přání zákazníka a nabídnout i něco více a být tedy před konkurencí vţdy alespoň o krok dopředu. Kaţdá společnost musí být vynikající, aby se na dnešním trhu udrţela. Musí být dynamická a rychle se přizpůsobit konkurenci, která představuje obrovskou podnikatelskou hrozbu. V dnešní době je v České republice i vysoká míra konkurenčního boje se světovými společnostmi, které si díky svému zásahu a velkým mnoţstvím nabízených produktů můţou drţet trvale nízké ceny. Vznikl proto rozvoj marketingových oddělení, která mají za cíl uspokojit potřeby a přání cílového zákazníka a orientovat se přímo na něj, a to při maximální efektivnosti všech činností podniku. Dnešní marketing má jiţ mnoho podob a to dle změn trţního prostředí. Konkurence je obrovská a uspět mezi nimi je základem celého podnikatelského záměru, neboť toto vede k vytváření zisku v podniku. Pracovníci v oblasti marketingu mají mnoho nástrojů jak zjišťovat potřeby a přání trhu a optimalizovat vše v rámci celého podniku. Všeobecně je pojem marketing ve společnosti chápán jako reklama, tedy přesvědčení veřejnosti, ţe zrovna tento produkt obsahuje vše, co konečný spotřebitel potřebuje a v dnešní době nelze bez tohoto produktu vstoupit do společnosti. Tímto mnohdy přetváří lidské chtění v potřebu. Marketing je téţ spojován s podváděním spotřebitelů, mnohdy aţ dotěrnými způsoby, kde jsou vyuţity marketingové nástroje typu humorných reklamních spotů, kreativitou či nasazením atraktivních lidí. V dnešní době však nalezneme mnoho publikací se zaměřením na marketing či přímo danou část marketingové problematiky.

-4-

I díky rozsáhlosti marketingových publikací na trhu je mnoho definic, např. pan Kotler definoval marketing jako vytváření, komunikování a předávání hodnoty pro zákazníka, kde podle něj marketing zjišťuje potřeby zákazníků a uspokojuje je a společnost přitom vytváří zisk. Dále lze uvést definici marketingu paní Přikrylové5 z publikace Moderní marketingová koncepce, která vyjádřila marketing jako sumu potřeb a přání, které vytváří ve společnosti pocity nespokojenosti a která ústí ve snahu řešit problém získání toho, co tyto potřeby a přání uspokojí. Zmínka také stojí o definici pana Karlíčka6, který vše chápe jako jádro budování vztahů se stávajícími zákazníky, jelikoţ náklady na získávání nových zákazníků jsou mnohdy několikanásobně vyšší neţ náklady vynaloţené na udrţování vztahů se stávajícími zákazníky. Lze říci, ţe veškeré dostupné definice marketingu mají jediný cíl a to uspokojit potřeby zákazníka a zároveň i podniku. Marketing je dělen na dvě roviny, rovinu strategickou a rovinu taktickou. O rovině strategické lze říci, ţe se zabývá vytvářením analýz vnitřních a vnějších podmínek podniku i konkurence a cílem je vţdy vytvořit tzv. značku a uspokojit potřeby zákazníka do čehoţ zapojuje celý podnik a všechny jeho činnosti. Ve strategické rovině se formulují otázky typu „Kdo je pro náš podnik ideálním zákazníkem?“, „Jak můţeme zjistit zákazníkovu spokojenost?“ či „Jak je na tom naše konkurence a v jaké jsme oproti ní pozici?“. Taktický marketing vytváří kroky k dosaţení strategických cílů, shromaţďuje informace, získává a udrţuje stávající zákazníky, ale především se zde tvoří marketingový mix, tzv. 4 P. Samotný marketing v posledních letech pronikl i mimo komerční sféru. Vyuţití najdeme i pro neziskové organizace, např. můţeme v dnešní době najít i propagaci zdravého ţivotního stylu či bezpečnost na silnicích. Na spotřebním trhu marketing působí pro propagaci produktů, které jsou prodávány konečnému spotřebiteli či dalším podnikům. Pro trhy pouţíváme všeobecně tyto zkratky: B2C (business-to-consumer) – zkratka pro spotřební trh, kde nalezneme rychloobrátkové zboţí, zboţí či sluţby dlouhodobé spotřeby.

5

PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha : Grada, 2010.

320 str. ISBN 978-80-247-3622-8. 6

KARLÍČEK, Miroslav a kol. Základy marketingu. 1.vyd. Praha : Grada 2013. 256 str. ISBN 978-80-247-

42008-3

-5-

B2B (business-to-business) – označení pro mezifiremní trhy, které obchodují mezi výrobci navzájem. Tedy nejsou zde koneční spotřebitelé.

1.2.

Marketingové umění

Dle několika studií v určitých teoretických směrech lze povaţovat marketingového specialistu za umělce, jelikoţ takový specialista musí ovládat umění porozumět lidské bytosti a rozpoznat všechny přání a potřeby kaţdého jedince nebo dané skupiny. Marketing skrývá totiţ mnoho vědních disciplín, jako je např. sociologie, design a hlavně psychologie. Musí mít vysoký empatický a intuitivní cit pro různé skupiny spotřebitelů, neboť pro toto povolání nestačí znát pouze teorii vyčtenou z mnoha publikací, které zaplavují dnešní kniţní trh. Samozřejmě je potřeba znát i teoretickou část při větších marketingových rozhodnutích, ale marketingovou ikonou můţe však být kdekdo (musí však ovládat rozpoznání potřeb trhu). Lze uvést např. Madonnu či Lady Gaga, obě tyto ikony populární hudby jsou známé po celém světě a to především díky svému extravagantnímu vystupování nejen na veřejnosti, ale i v soukromí. Při vyřknutí těchto jmen, se kaţdému vybaví oblečky z kůţe či latexu, vlasy vyčesané do extrémního účesu a divoké taneční kreace. A určitě tyto dámy neznají teoretickou problematiku marketingu do detailu.

1.3.

Marketingový mix

Marketingový mix zahrnuje taktická marketingová rozhodnutí, která se týkají tzv. 4P (všeobecné označení pro marketingový mix). 4P se poté týkají: Produktu (product) Ceny (price) Propagace (promotion) Distribuce (place) -6-

Obr. 1 4P marketingového mixu7 V současné moderní době se marketingový mix stále více rozvíjí. Teorie 4P nahrazuje teorie 5P, coţ je rozšířeno o prvek lidé (people). Rozšíření o další P v marketingovém významu má specifickou roly, jelikoţ lidský faktor je pro kaţdou firmu jedinečný a specifický, nelze ho tedy okopírovat od konkurence. Dále je také vyuţívat tzv. totální marketingový mix, který se zaměřuje jak na vnější prostředí, tak i na vnitřní. Plánování (planning) Skutečná práce (processes) Produktová politika (product/service) 7

Zdroj: https://managementmania.com/cs/marketingovy-mix-4p

Staţeno dne 14.3.2013

-7-

Politika tvorby programů (programming) Balení (packaging) Cenová politika (price) Komunikační politika (promotion) Distribuční politika (place) Lidé (people) Politika rozvoje technického zázemí a prostředí (physical evidence) Politika spolupráce (partnership) Politika lobby (political power) 4P marketingového mixu vysvětlují pojetí důleţitosti ze strany podniku. Nyní je velice častým nástorjem 4C, coţ je bráno pohledem zákazníka a je to označení pro: Hodnota pro zákazníka (customer value) Náklady pro zákazníka (customer cost) Dostupnost produktu ( convenience) Komunikace (communiccation) Marketingový mix musí vycházet ze strategických marketingových rozhodnutí. Všechna taktická rozhodnutí musí odpovídat cílovému segmentu.

-8-

Koncept 4A vznikl z venkova a při tomto konceptu dochází k rozhodování, zda výrobek koupit či nekoupit, tedy ze strany zákazníka. Tento koncept se dělí: Cenová dostupnost (affordability) Místní dostupnost (availability) Povědomí o produktu (awareness) Přijatelnost (acceptability) Společnosti, které působí na B2B trzích, mohou taktéţ vyuţít koncept 3V, který vyuţívá nejen oslovení nejhodnotnějších potencionálních klientů, ale také nabídnout jim adekvátní výrobek za adekvátní cenu, kterou očekávají. Cennost zákazníka (valued costumer) Adekvátní nabídka (value proposition) Komunikace se zákazníkem (value network) Pro základní pochopení marketingové mixu postačí rozvedení pojmu 4P.

1.3.1. Produkt Jen nejen zboţí, ale také sluţby, informace, myšlenky, záţitky a jejich nejrůznější kombinace, pokud však mohou být předmětem směny. Charakteristika daného produktu musí odpovídat marketingové strategii. Např. čokoláda Orion láká své zákazníky na celé kousky oříšků, proto by v čokoládě měly být obsaţeny, jinak by firma Orion ztrácela svou důvěryhodnost. U produktu má taktéţ vysoký podíl design, z tohoto důvodu v dnešní době firmy zaměstnávají nejlepší a nejnápaditější designery z celého světa, jelikoţ v dnešní době je všeobecně dbáno na vzhled a to převáţně v automobilovém, stavebním a kosmetickém průmyslu.

-9-

U produktu je taktéţ důleţitý ţivotní cyklus, který připomíná ţivot lidského jedince. Všeobecně jsou uváděny 4 charakteristické fáze, kterými si musí kaţdý produkt projít a tyto fáze se nazývají: Zavedení na trh Růst Zralost Pokles Kaţdá z těchto fází má své charakteristické problémy a výzvy, z tohoto důvodu vyţaduje odlišné marketingové postupy.

Obr. 2 Ţivotní cyklus produktu8 Na obrázku č. 2 je patrné, ţe při fázi uvedení produktu na trh je růst trţeb pomalý a růst zisku záporný. V této fázi musí firma vynaloţit většinu svých prostředků do marketingové komunikace, která má za úkol vysvětlit zákazníkům přínos nového produktu. Další je růst, v této fázi roste velmi rychle poptávka a s tím i trţby a zisk. Na tuto situaci reagují konkurenti, kteří kopírují a vstupují na trh s podobným či stejným produktem. 8

Zdroj: http://www.halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky5/mprp5-print.php?projection&l=08

Staţeno dne 14.3.2013

- 10 -

V následující fázi zralosti je jiţ trh přesycen, coţ znamená, ţe většina potenciálních zákazníků jiţ daný produkt přijala. V důsledku invaze konkurence, u produktu nastává, ţe trţby rostou pomaleji a zisk klesá. V této fázi se začínají poskytovat slevy, pro přilákání nových zákazníku a „přetaţení“ zákazníků od konkurence. Během poslední fáze, fáze úpadku, trţby výrazně klesají a produkt jiţ není ziskový a začíná se stahovat z trhu. Ţivotní cyklus výrobku má pro společnost přínos v tom, ţe zdůrazňuje nezbytnost neustálých inovací. U produktu je taktéţ důleţitý produktový mix neboli sortiment. Sortiment je soubor všech produktů, které daná firma prodává a dělí se na šíři, délku a hloubku sortimentu. Šíře - produktová řada, např. IKEA vyrábí nábytek, ale taktéţ se v jejich obchodech objevují potraviny. Délkou se obvykle rozumí průměrný počet produktů v kaţdé produktové řadě, kterou daná firma nabízí. Pokud je cílem firmy vysoký podíl na všech trzích, kde firma působí, pak bude její sortiment delší (větší počet produktů firmě pomůţe oslovit více segmentů trhu). Pokud je cílem firmy primárně zisk, produktová řada bude uţší, neboť firma vybere jen ty výrobky, které ji vynáší zisk. Hloubka znamená průměrný počet variant (modelů, forem, vůní, příchutí atp.) u kaţdého produktu, který je nabízen. Např. šťávy Jupí lze sehnat v PET láhvi či ve skleněné láhvi a to v různých chutích a v různých objemech (0,5 l, 3 l atd.). Nástrojem pro hodnocení produktového portfolia je tzv. BCG matice. Tento nástroj vychází ze zjištění, ţe s velikostí trţního podílu klesají firmě náklady, a tím roste její konkurenceschopnost, a tedy i zisk. Matice dělí produkty do čtyř kategorií, a to na základě - 11 -

dvou proměnných a těmi jsou relativní trţní podíl (trţní pozice ke konkurenci) a tempo růstu daného trhu. BCG matice dělí produkty do těchto kategorií: Hvězdy (stars) – mají vysoký trţní podíl na rychle rostoucím trhu. Jsou to klíčové produkty, které však vyţadují značné investice, jelikoţ přitahují konkurenci a firma musí vynakládat finance k udrţení postavení produktu. Dojné krávy (cash cows) – mají vysoký trţní podíl na pomalu rostoucím trhu. Jedná se o zavedené produkty, které jiţ nevyţadují značné investice na trhu. Otazníky (question marks) – mají nízký relativní trţní podíl na rychle rostoucím trhu. Mohou se stát hvězdami, ale také mohou být neúspěšné. Vyţadují velké investice. Psi (dogs) – mají nízké tempo růstu a nízký relativní trţní podíl. Jedná se o produkty ve fázi úpadku.

Obr. 3 BCG Matice9

9

Zdroj: http://www.halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky5/mprp5-print.php?projection&l=03

Staţeno dne 15.3.2013

- 12 -

1.3.2. Cena Cena je peněţní částka za produkt, která jako jediná z konceptu 4P přináší firmě zisk. Z tohoto důvodu má stanovení hodnoty produktu pro firmy existenční význam, jelikoţ ostatní ze 4P jsou pro společnost pouze náklady. Do cenotvorby firma musí zahrnout veškeré náklady, coţ je spodní část ceny, která můţe být za výrobek uváděna. Naopak nejvyšší určená cena můţe být hodnota výrobku určená zákazníky, tedy nakolik si daný produkt zákazníci cení a kolik jsou ochotni za něj zaplatit. Při tvorbě ceny by si podnik měl dát pozor také na konkurenci. Cena je taktéţ ovlivněna ţivotním cyklem produktu.

1.3.3. Propagace Slouţí k plnění marketingových cílů firem a institucí pomocí přesvědčování a řízeném informování cílových skupin. Marketing má nástroje, kterými se firmy dostávají na trh. U komunikace je velice důleţité marketingové sdělení, které bere zřetel na cílovou skupinu, tedy musí určit, na co bude kladen důraz, jaké bude vytvářet asociace atd. Podle toho se poté volí slova, grafika, obrazy, hudba a další významné prvky. Jedním z nejtěţších úkolů v dnešní době je zaujmout cílovou skupinu. Z tohoto důvodu momentálně vyvstal tzv. gerilový marketing, který se snaţí šokovat a nekonvenčním způsobem zaujmout co nejširší okruh zákazníků. U komunikace jsou taktéţ důleţité komunikační disciplíny. Základní disciplíny jsou: Reklama – jeden z nejdůleţitějších prvků komunikace pro vytváření a posilování značky. Direct marketing – zaměření na úzkou cílovou skupinu či dokonce na jednotlivce. Pozvání na soukromou schůzku či do prodejny. Podpora prodeje – stimulace okamţitého prodeje, jedná se např. o slevy, vzorky, výhodná balení, dárky, soutěţe atd.

- 13 -

Public relations – budování vztahů s médii, tedy pozitivní publicity. Snaha zviditelnit firmu, produkt díky dobrým referencím od novinářů.

Event marketing – marketingové eventy společnost pořádá s cílem zajistit svým cílovým zákazníkům silné a emotivní záţitky spojené s její značkou. Samozřejmě však, ţe tyto záţitky musí být pozitivní a vzbudit příjemné pocity. Osobní prodej – výhoda osobního kontaktu mezi firmou a konečným zákazníkem. Moţnost uzpůsobení nabídky konkrétnímu zákazníkovi a jeho přáním. On-line komunikace – bannery, kupóny na webových stránkách. V dnešní době vysoké vyuţití reklamy na sociálních sítí.

Reklama Pro propagaci společnosti je mnoho způsobu vyuţití médií. Na dnešním trhu v ČR figuruje tento druh reklamy: Televizní reklama Rozhlasová reklama Tisková reklama Venkovní reklama Reklama v kině Product placement On-line reklama

- 14 -

1.3.4. Distribuce Je způsob, jakým se dostává produkt ke konečnému spotřebiteli. Jednoduchost, rychlost a pohodlí, s nimiţ můţe zákazník produkt získat, jsou součástí celkové hodnoty, kterou firma zákazníkovi nabízí. Platí zde teze, ţe není-li produkt pro cílovou skupinu dostatečně dostupný, můţe být veškeré další snaţení zbytečné. Distribuční cesty dělíme na přímé a nepřímé distribuční cesty: Přímé distribuční cesty – nevyuţívají ţádné mezidistribuční články. Firma tedy vstupuje do přímého kontaktu se zákazníkem, např. prostřednictvím svých prodejců, maloobchodních prodejen atd. Přímý prodej je typický zejména pro trhy B2B. Nepřímé distribuční cesty – vyuţití jednoho či více distribučních mezičlánku. Firma nechává např. dodávat své produkty do velkoobchodů. Nejsou zde náklady na budování své přímé distribuční cesty.

1.4. V předchozích

Teoretická východiska marketingové koncepce kapitolách

a

subkapitolách

byly

popsány

základy

marketingu

a

marketingových nástrojů určených k měření a ovládání marketingu. Bez těchto základních znalostí nemůţe ţádné marketingové oddělení fungovat, proto i na dnešním kniţním trhu najdeme spousty učebnic a publikací určených pro marketingová oddělení. Autor práce si dovolí tvrdit, ţe marketingová oddělení v podnicích mají v dnešní době více a více respektu, jelikoţ při dnešní nasycenosti trhu, kde převládá nabídka nad poptávkou, je velice těţký úkol uspět a zaujmout svou cílovou skupinu a tímto se dostat do podvědomí okolí. Východiskem v marketingové koncepci je pouze zákazník. Organizace zaměřuje veškerá svá snaţení, přes zjišťování přání a potřeb aţ po konečnou realizaci, právě pouze na cílového zákazníka. Zde platí pravidlo „zákazník je náš pán“. Zákazník rozhoduje o ziskovosti firmy, proto i vnitřní sktruktura podniku se přizpůsobuje tomuto rozhodnutí, nikoliv vedoucích pracovníků. Marketingová koncepce má čtyři pilíře: - 15 -

Cílový trh – trh, kam firma umisťuje své produkty a proto je důleţité si vybrat svůj správný trh. Produkty je potřeba uzpůsobit trţním potřebám. Zákaznické potřeby – v dnešní době si není kaţdý zákazník vědom svých potřeb a přání, nebo je neumí formulovat. Proto je důleţité zanalyzovat, co zákazník očekává od spolupráce. Integrovaný marketing – spočívá v kooperaci všech oddělení v podniku. Tato kooperace slouţí k uspokojení potřeb a přání zákazníka ze všech úhlů pohledu. Rentabilita – hlavním cílem je maximalizovat ziskovost podniku, plnění hlavních cílů podniku.

1.5.

Marketingové prostředí

Marketingové prostředí, jakoţto prostředí určené k podnikání a k tomu vedeného uspokojování potřeb zákazníků, ale taktéţ k uspokojení potřeb podniku, lze shrnout pod jedno velmi často pouţívané označení, a to pod označení trh. Marketingové prostředí je všeobecně děleno na dvě roviny, a to na marketingové mikroprostředí a marketingové makroprostředí.

1.5.1. Marketingové mikroprostředí Marketingové mikroprostředí jsou faktory, které mají nejbliţší a nejuţší vazby na podnik. Řadíme mezi ně především zákazníky, dodavatele, konkurenci a ovlivňovatele. Ovlivňovatelé jsou lidé, kteří mohou ovlivnit koupi určitého smluvního produktu, např. v lékárně se nezeptají, jakou značku zrovna vyţadujete, kdyţ si jdete koupit kapky do nosu a rovnou vám podají produkt smluvní značky.

- 16 -

Všechny faktory pro podnik představují příleţitosti nebo naopak hrozby. Proto prvním krokem, neţ půjde podnik s výrobkem na trh, si musí být jist, ţe vznikne poptávka pro jejich výrobky či sluţby. Z tohoto důvodu nám vznikají tři hlavní marketingové otázky: JAK se konečný spotřebitel rozhoduje o nákupu určitého produktu? KDO spotřebitele ovlivňuje k nákupu daného produktu? PROČ si zákazník vybere právě tento produkt a koupí si ho, zatímco jiný stejný produkt ani nevyzkouší? Musí se brát zřetel na to, za jaké situace se zákazník rozhoduje, zda je to při běţném nákupu, či za situace u které se zadluţí (např. nákup automobilu, bytu atd.). Kdyţ se zákazník, spotřebitel rozhoduje za významnější situace (nákupu), prochází šesti základními fázemi: rozpoznání potřeby, hledání informací, hodnocení alternativ, nákupní rozhodnutí, nákup a po nákupní chování. Všechny fáze mohou u zákazníka vést k rozporuplným pocitům, proto je velice důleţité se zákazníkovi věnovat v co nejširším záběru, neboť kaţdý spokojený zákazník je dobrá reference, jelikoţ předává své záţitky a zkušenosti dál svému okolí. U rutinního nákupu máme čtyři fáze: rozpoznání potřeby, hledání stávající značky, nákup a po nákupní chování. Určitě by se taktéţ mělo brát v potaz, zda se jedná u kupujícího či o uţivatele (kupující je například rodič, uţivatel poté samotné dítě). Jestliţe jsou v roli jak kupující tak uţivatelé, musí podnik na tuto skutečnost reagovat, jelikoţ oba mají rozhodovací účinek, ale z jiného úhlu potřeb. U marketingového mikroprostředí je dalším klíčovým faktorem konkurence. Konkurenci musí podnik neustále analyzovat a snaţit se vidět do vnitřních záleţitostí. Porter rozklíčoval trh na pět konkurenčních sil: stávající konkurence na trhu, hrozba vstupu nových konkurentů, vyjednávací síly dodavatelů, hrozba substitutů a vyjednávací síla zákazníků. U konkurence by se měli pravidelně analyzovat jejich silné i slabé stránky, marketingové cíle, strategie a taktiky.

- 17 -

1.5.2. Marketingové makroprostředí V marketingovém makroprostředí jsou faktory ovlivňující podnik zvenčí, tedy politickoprávní, ekonomické, sociálně-kulturní a technologické a přírodní prostředí. Tyto faktory tvoří analýzu PEST, která se pouţívá především při zavádění nových výrobků na trh, ale také při dynamice trhu (tj. kaţdá změna trţního prostředí se musí zanalyzovat). U politicko-právního prostředí se stát či organizace snaţí o ochranu občanů pomocí regulace poptávky, např. u tabákového

průmyslu

neustálé

navyšování

daní

či

omezení

v oblasti

reklamy.

V ekonomickém prostředí je kupní síla, která však není na celém světě a ani dokonce v regionech

vyváţená.

Některé

regiony,

země

jsou

chudší

a

některé

bohatší.

Z marketingového hlediska tedy podnik musí brát zřetel i na to, v jaké zemi či regionu se chce s výrobkem uplatnit a podle toho uzpůsobit svou cenovou politiku. U analýzy sociálněkulturního prostředí musí brát zřetel převáţně na demografickém vývoji dané lokality, stárnutí populace, míře porodnosti, podobě rodiny či kulturním prostředí. Některé faktory můţeme i změnit, jelikoţ kultura není vrozená a ani stálá. Při technologickém a přírodním prostředí zkoumá prognózu technologického vývoje. Některé prognózy se však vyplnit nemusí, např. lidé začali číst online noviny, z tohoto důvodu vznikla prognóza, ţe tištěná média zaniknou a to se nevyplnilo, sice vydavatelství musela sníţit náklady, ale jak autor uvede v této práci níţe, je zřejmé, ţe i tištěná média mají stále silný a významný dopad na společnost.

1.6.

Marketingový výzkum

Cílem marketingového výzkumu je získávání informací o daném marketingovém prostředí a to pomocí systematického sběru dat, následné analýzy a interpretaci závěrečných informací, které jsou východiskem pro marketingové rozhodování. Výzkum je klíčem ke kaţdému dalšímu rozhodování, jelikoţ se tímto zjišťují postoje a pozice konečných spotřebitelů produktu a také slouţí k pochopení stavu a vývoje trhu. Toto téma však vyvolává ve společnosti odpor, neboť marketingové výzkumy jsou tzv. „zdrţováním času“ a v dnešní uspěchané době si toto zdrţení společnost častokrát nemůţe dovolit. Projekt marketingového výzkumu začíná stanovením cíle výzkumu, tedy přesném označení problému, který chce podnik výzkumem řešit. Další fází je určení zdrojů informací, které jsou pro daný výzkum vhodné a dostupné, tedy převáţně klíčové subjekty na trhu, tedy zákazníci, - 18 -

experti, distributoři, dodavatelé, konkurence. Dále jsou fáze stanovení výzkumných metod, určení zda bude pouţita metoda dotazování, pozorování či experiment. Po této fázi následuje sběr dat z výzkumných metod a po následné analýze jsou data interpretována a poté jsou navrhovaná marketingová doporučení.

1.6.1. Rozlišení marketingových výzkumů První lze uvést rozdělení na primární a sekundární marketingový výzkum. Primárním marketingovým výzkumem se všeobecně označují informace, které si daný podnik sbírá sám z trhu a to prostřednictvím dotazováním, pozorováním či experimenty. Sekundární výzkum vyuţívá dat jiţ sebraných z jiných zdrojů, např. z publikací, z výročních zpráv jiných firem, časopisů, novin či různých fór na internetu. Pokud společnost chce vyuţít primární výzkum, musí nejdříve zanalyzovat náklady, které budou vynaloţeny, jelikoţ tento výzkum je mnohonásobně nákladově vyšší neţ sekundární výzkum a také se rozhodnout zda podnik opravdu potřebuje získat nová aktuální data pro daný výzkum. Druhé rozdělení marketingového výzkumu jest na kvantitativní a kvalitativní výzkum. Kvantitativní výzkum – hledá odpovědi na otázku „KOLIK?“. Tento výzkum pro svoje dotazy pouţívá většinou velké mnoţství respondentů a má všeobecné zaměření (např. kolik automobilů je v domácnosti). Kvalitativní výzkum – zkoumá příčiny a vztahy jevů, odpovídá tedy na otázku „PROČ?“. Zde jsou naopak vyuţity malé počty respondentů, kteří mají např. stejné zájmy či kupují stejný výrobek nebo značku.

- 19 -

1.7.

Marketingová strategie

U marketingové strategie jsou tři obecné strategie, které vyuţívají podniky vystavené konkurenčnímu prostředí a to: Strategie vůdčího postavení v nákladech – zde se předpokládá, ţe pokud daná firma bude mít niţší náklady neţ její konkurence, bude růst její podíl na trhu. Nesmí však zhoršit kvalitu svého produktu. Strategie diferenciace – snaha firmy odlišit svůj produkt od konkurence. Tato strategie však zvyšuje podniku náklady, tak musí diferenciaci přizpůsobit tak, aby zákazník jedinečnost daného produktu pocítil a byl by ochoten zaplatit za něj vyšší cenu. Strategie koncentrace – neboli strategie mikrosegmentu. Výběr úzkého segmentu zákazníků, kteří mají specifické potřeby, na které se podnik poté specializuje a předpokládá, ţe konkurentovi nepřipadá produkt dostatečně atraktivní.

1.7.1. Segmentace Do segmentace trhu se řadí individualizovaný marketing, hromadný neboli nediferencovaný marketing či cílený marketing. Individualizovaný marketing – přizpůsobení produktu individuálním potřebám kaţdého jednotlivého zákazníka. Hromadný či nediferencovaný marketing – ignoruje jednotlivá přání zákazníků a nabízí jeden standardizovaný produkt pro všechny. Cílený marketing – spojení obou tezí. Rozdělení všech kupujících na trhu na základě určitých kritérií, vzniknou tzv. segmenty trhu s podobnými potřebami a chováním. Společnost si poté jeden nebo více segmentů vybere a osloví je - 20 -

specifickým produktem. Kaţdému segmentu je poté také potřeba přizpůsobit cenovou politiku, marketingovou komunikaci a distribuci. Cílený marketing má tři fáze:  Segmentace - rozdělení trhu na zákazníky se stejnými poţadavky a přáním.  Targeting – zaměření na jiţ danou cílovou skupinu.  Positioning - společnost ovlivňuje zákazníky, jak má být její značka cílovým segmentem vnímána. U segmentace lze určit mnoho rozdělení, např. demografická a geografickou, kam patří segmentace dle věku, pohlaví, příjmu, náboţenského vyznání atd. Po segmentaci nastupuje fáze targetingu. V této fázi marketingová oddělení hodnotí atraktivitu jednotlivých určených segmentů a snaţí se vybrat segment, na který se přímo zaměří.

1.7.2. Značka Značku lze popsat jako název, znak či design. Podněcuje lidské vnímání a dává u dobré a známé značky pocit důvěryhodnosti či dokonce i výjimečností. Představuje téţ klíčové aktivum firmy a z tohoto důvodu by měla být chráněna a pokud moţno posilována. Hodnotu značky lze členit do několika dílčích aktivit: Povědomí o značce – identifikace značky a její produkty na místě prodeje. Vnímaná kvalita – spokojenost zákazníka, bez jeho spokojenosti nemůţe firma na konkurenčním poli dlouho udrţet. Loajalita ke značce – někteří zákazníci se mohou se značkou ztotoţnit, lze zmínit např. motorkáři oblíbenou značku Harley – Davidson. Asociace značky – zákazník by si měl ihned asociovat danou značku spojit s produktovou řadou. - 21 -

Pořadí 1. 2. 3. 4. 5.

Značka Ferrari Google Coca-Cola PwC Hermés

Tabulka 1 Nejvlivnější značky světa10

1.8.

Analýza trhu a prostředí

V dnešní době jiţ není ţádný podnik na trhu sám, a proto je velice důleţitá analýza daného trhu a jeho prostředí. Analýza by se měla proto realizovat co nejčastěji to bude moţné. Kaţdý podnik si ze začátku svého působení musí správně definovat slovo „trh“. Při vymezení úzkého okruhu trhu neosloví své potencionální zákazníky a tímto přichází o zisk a naopak, při vymezení širšího okruhu, mohou zákazníci odcházet ke konkurenci, jelikoţ neuspokojí jejich přání a potřeby. Při analýze trhu se musí brát zřetel nejen na současnou situaci, ale také na moţný budoucí vývoj a potencionál. Z tohoto důvodu si vedení společnosti musí klást tyto otázky: Jak je trh veliký? Jaká je míra růstu trhu? Jak atraktivní trh je? Jak je trh ziskový? Jaký je vývoj a odhad poptávky? Jaké jsou odhady potřeb?

10

Zdroj: ČTK, WTR, Brand Finance - http://www.patria.cz/zpravodajstvi/2266027/nej-znacky-sveta-hodnotou-apple-vlivem-

ferrari.html, staţeno dne 15.4.2013

- 22 -

Jaké jsou trţní trendy? Pro analýzu okolí pouţijeme, viz výše zmiňovanou PESTe analýzu či analýzu SWOT.

1.8.1. SWOT analýza Pomocí této analýzy lze vyhodnotit fungování firmy na trhu, nalézt problematické oblasti či nové moţnosti k rozvoji podniku. Analýza podrobně identifikuje 4 oblasti zájmu a to silné a slabé stránky podniku, coţ zastupuje vnitřní prostředí podniku, ve vztahu k příleţitostem a hrozbám, identifikace vnějšího prostředí. Vnitřní prostředí – toto prostředí určují silné a slabé stránky. Jelikoţ tyto stránky jsou v plné kompetenci společnosti, lze je změnit. Stránky společnosti se posuzují vzhledem ke konkurenci, takţe v čem je konkurence lepší, je pro podnik slabá stránka. Při analýze vnitřního prostředí je potřeba brát zřetel: o Pozici na trhu o Personální vybavení o Financování podniku o Informační systém o Vztah se zákazníky o Technickou a technologickou úroveň o Dodavatele Vnější prostředí – cílem analýzy tohoto prostředí je dekódování moţných příleţitostí pro rozvoj firmy a současně identifikace hrozeb, které by mohly rozvoj omezit. Výsledek této analýzy nemůţe společnost ovlivnit, ale můţe sníţit vliv na podnik. Zaměřuje se: o Společenskou situaci ve vztahu k zákazníkovi o Kulturní vlivy o Demografické faktory - 23 -

o Technické a technologické prostředí o Ekonomické faktory o Potencionální konkurenci o Politické a legislativní vlivy

Obr. 4 Tvorba analýzy SWOT11

1.9.

Inovace

Pro správné pochopení slova inovace, autor této práce vybral definici Evropské komise: „Inovace je obnova a rozšíření škály výrobků a služeb a s nimi spojených trhů, vytvoření nových metod výroby, dodávek a distribuce, zavedení změn řízení, organizace práce, pracovních podmínek a kvalifikace pracovní síly.12

11

Zdroj: http://www.vlastnicesta.cz/metody/metody-marketing/swot-analyza/

Staţeno dne: 21.4.2013 12

Zdroj: http://marketingstrategycz.blogspot.cz/2011/07/inovace-jak-na-ne-proc-inovova.html

Staţeno dne 16.4.2013

- 24 -

Inovace je trendem 20. století a stále má veliký potencionál. Společnosti figurující na dnešním trhu musí do inovací angaţovat alespoň polovinu svého snaţení pro uspění na trhu. Inovace se staly v dnešní době obrovským „boomem“ a v uspění mezi konkurencemi bez neustálých inovací nelze.

1.10. Ţivotnost tištěných médií Ţivotnost tištěných médií je brána dle periodik titulu. Na českém trhu figurují deníky, týdeníky, čtrnáctideníky, měsíčníky, čtvrtletníky a roční periodika. Autor této práce je toho názoru, ţe měsíčníky jsou z mnoha důvodu výhodnější pro obě strany, tedy pro stranu čtenáře a i inzerenta. K měsíčníku se lidé vrací, nevyhazují ho ihned pro přečtení, jelikoţ jsou zde informace, které je moţné vyuţít i později. Deníky tuto výhodu nemají. Zprávy v denících, byť okresních, zpravidla pokrývají větší oblast. Proto v nich je o jednotlivých lokalitách méně informací, neţ v časopisech vydávaných měsíčně a to přesně se zaměřením na danou lokalitu. Navíc to, ţe kaţdý další den vychází nový deník, nutí čtenáře něco provést s tím z předchozího dne a nejjednodušší je jej vyhodit.

2.

Analýza trhu inzertních novin v ČR

Na novinovém trhu v České republice je 7 subjektů, které jsou brány jako velká vydavatelství, lze však na trhu nalézt i mnoho menších lokálních vydavatelství. Práce se bude zaobírat velkými vydavatelstvími typu: Borgis a.s. Economia a.s. Mediální skupina Mafra - 25 -

Ringier axel springer VLP Strategic Consulting s.r.o. AGF Media a.s.

Borgis a.s. Společnost vznikla v roce 1990 sloučením firem NEOTYPIA a.s. a Prescco s.r.o.. Základním kapitálem společnosti je 5 000 000 Kč a má 3 členy představenstva a 3 členy dozorčí rady. Vydávaný deník nese název Právo a vychází regionálně. V únoru roku 2013 společnost prodala na trhu 104 787 výtisků a její výsledek hospodaření z roku 2011 klesl na 12 607 000 Kč. Economia a.s. Tato společnost vznikla v roce 2007 a nyní vydává tyto titulu: Hospodářské noviny Respekt Ekonom Bel Mondo Bankovnictví Business Spotlight FP – finanční poradce Finanční management HR management Logistika Marketing & Media Moderní obec Moderní řízení - 26 -

–

Obchodní věštník Odpady Právní rádce Stavitel Technik Společnost má v dnešní době 5 orgánů představenstva, 4 prokuristy a 6 členů dozorčí rady. Dle výsledku hospodaření firma v roce 2011 vykazovala ztrátu 21 mil. Kč, kterou zdůvodnila přetrvávající hospodářskou krizi a poklesem příjmů z inzerce. Mediální skupina Mafra Společnost byla zaloţena v roce 1992 ve sloţení pěti orgánů představenstva, dvou prokuristů a tří členů dozorčí rady a vznikla sloučením několika zanikajících společností. Ve svém portfoliu má v dnešní době tyto tituly: Mladá fronta DNES Lidové noviny Metro Pro rok 2011 vykázala firma konsolidovaný výsledek hospodaření ve výši 2 271 000 Kč a opět uvedla tento výrazný pokles za hospodářskou krizi a díky této skutečnosti klesaly výrazně příjmy z inzerce.

Ringier axel springer Firma zaloţena na českém trhu v roce 2001 fúzí dvou podniků (jeden jiţ na trhu od roku 1991). Společnost má tři členy představenstva, tři členy dozorčí rady a jednoho výhradního akcionáře. Na českém trhu vydává tyto tituly: Deník AHA Blesk - 27 -

ABC Auto TIP Blesk pro ţeny Reflex Auto profi GEO Dle výroční zprávy společnost vykázala v roce 2011 hospodářský výsledek ve výši 443 182 000 Kč. VLP VLP je zkratka celého označení společnosti a to Vltava-Labe-Press. Byla zapsána do obchodního rejstříku v roce 1994 se základním kapitálem 1 860 000 000 Kč, který je jiţ splacen. Společnost vydává regionální deník, který vychází v 71 mutací a 23 týdeníků. Firma má jednoho akcionáře, čtyři členy orgánů představenstva a pět členů dozorčí rady. Název VLP pod sebou skrývá čtyři značky společností, jako např. Novotisk atd. V roce 2011 bylo vykázáno ve výsledku hospodaření – 31 366 000 Kč.

Strategic Consulting s.r.o. Společnost na trhu vydávání novin působí od roku 2011 a byla zapsána s jediným společníkem a základním kapitálem 102 000 Kč. Firma vydává 55 lokální titulů a vše jsou měsíčníky určené občanům zdarma. AGF Media a.s. Tato firma byla zapsaná do obchodního rejstříku aţ v roce 2011 a vydává pouze jeden titulu a to s názvem 5+2 dny, který však vychází v 77 regionálních mutací. Základní kapitál má ve výši 52 000 000 Kč s jediným akcionářem, třemi členy statutárního orgánů a třemi členy

- 28 -

dozorčí rady. Jelikoţ společnost byla zaloţena v prosinci roku 2011, nejsou do dneška doloţeny výsledky hospodaření. Přehled veškerých vydavatelství a jejich titulů v rámci České republiky:

Albatros Media a. s.

KMČ - ALBATROS, KMČ POHÁDKOVÁ ŠKOLKA

Business Media CZ, s. r. o.

Materiály pro stavbu, Stavba

C.O.T. media, s. r. o.

Be The Best, COT Business

České dráhy, a. s.

ČD pro vás

FANY GASTROSERVIS, s.r.o.

FANY INFO

Haná Press s. r. o.

Olomoucký večerník

Hospodářská komora České republiky INFOCUBE s. r. o.

Komora.cz Automobil Industry, KOVO inzert, machining&tooling magazine, Plastics Production

MAXIMA REALITY, s. r. o.

MAXIMA MAGAZÍN

Metro Česká republika, a. s.

Metro

Mladá fronta a.s.

Mf Zdravotnické noviny ZDN, Sestra, Zen

Multimedia Solution, s.r.o.

REALCITY Brno a Jižní Morava, REALCITY Plzeň a Západní Čechy, REALCITY Praha a Střední Čechy, REALCITY Severní Morava, REALCITY Střední Morava, REALCITY Východní Čechy

PROFIL Brno, s. r. o.

Podnikatel

- 29 -

R Media, s.r.o.

Strategic Consulting, s. r. o.

Horník, Kraj Vysočina

Jižní listy, Karlovarské Radniční listy, Náš Zlín.cz, Naše FrýdeckoMístecko.cz, Naše Ostrava.cz,Naše Praha 9.cz, Naše Ústí.cz, Pardubické listy.cz, Praha 10, Prio, Radniční listy, Tučňák

Studenta Media s. r. o.

Studenta

Vodafone Czech Republic, a. s.

ČILICHILI

We Make Media, s.r.o.

MŮJ VLÁČEK

Tabulka 2 Přehled auditovaných společností a jejich titulů13

2.1.

Společnosti vydávající noviny zdarma

Při mapování trhu inzertních novin lze taktéţ narazit na společnosti zabývající stejně jako společnost Strategic Consulting s.r.o. vydávání informačních inzertních novin, určených v dané oblasti občanům zdarma přímo do poštovních schránek. Na trhu vydávání informačních inzertních novin zdarma jsou dva hlavní konkurenti, a to společnost AGF Media a.s. a mediální skupina Mafra. Po analýze autor této práce zjistil tyto klady a zápory:

13

Zdroj: http://www.abccr.cz/vydavatelstvi-v-systemu/inzertni-a-ucelove-publikace/

Staţeno dne 21.4.2013

- 30 -

Mediální skupina Mafra deník Metro klady

zápory

stabilní společnost

životnost (den)

náklad 350 000 kusů denně

forma Distribuce (stojany + kameloti)

dostupný na veřejných prostranstvích

druh papíru (ofset)

mezinárodní koncepce

obsah (všeobecný)

Tabulka 3 Klady a zápory konkurenční společnosti 14

AGF Media a.s. týdeník 5+2 dny klady

zápory

dostupný v 71 mutacích

forma distribuce (stojany)

distribuce zdarma

doručení do schránek za poplatek 7 Kč/ks

dostupný též na veřejných prostranstvích

společnost na trhu figuruje pouze 1 rok

oslovení více jak 1 000 000 čtenářů

druh papíru (ofset)

cena inzertní plochy

životnost (týden)

Tabulka 4 Klady a zápory konkurenční společnosti15

Strategic Consulting s.r.o. Měsíčníky pro daná města v ČR klady

zápory

forma distribuce (zdarma do schránek)

žádné bulvární zprávy

obsah – čistě lokální

omezení inzertního prostoru (často vyprodaná plocha)

stabilní společnost

cena

životnost (měsíc)

obsahová omezení (redakční rada)

Tabulka 5 Klady a zápory vybrané společnosti16 14

Zdroj: Autor

15

Zdroj: Autor

16

Zdroj: Autor

- 31 -

2.2.

Společnosti vydávající informační noviny

Se zaměřením na společnosti podávající informace v dané lokalitě, taktéţ na tomto trhu nelézt společnosti MAFRA a.s. (vydávající regionální deníky Mladá Fronta DNES) a VLTAVALABE-PRESS a.s. (vydávající regionální deníky, např. Kolínský deník).

MAFRA a.s. Mladá Fronta DNES klady

zápory

deník

druh papíru (ofset)

vychází v 15 krajských mutacích

žádné novinky on-line na webu

možnost denního předplatného

není zdarma

časté přílohy

obsah – není regionální

Tabulka 6 Klady a zápory konkurenční společnosti17

VLTAVA-LABE-PRESS a.s. regionální deník klady

zápory

vychází v 94 regionálních mutacích

životnost

denní náklad 225 000 ks

Není zdarma obsah – není regionální druh papíru (ofset)

Tabulka 7 Klady a zápory konkurenční společnosti18

17

Zdroj: Autor

18

Zdroj: Autor

- 32 -

2.3.

Marketingový průzkum

Pro analýzu znalosti produktu informačních inzertních novin autor této práce vyuţil dotazník, který umístil na svém facebookovém profilu, kde tento dotazník byl sdílen v mnoha krajích České republiky. Dotazník byl zveřejněn v měsíci únor roku 2013, z toho vyplívá, ţe jde o malý vzorek respondentů a statisticky není vypovídající, přesto přináší určitý pohled. Cílem otázek bylo zjistit, zda vůbec respondenti nějaká periodika zdarma znají a zda je vyuţívají. Po vyhodnocení dotazníku autor došel k tomu závěru: Dotazováno bylo celkem 67 osob Z toho dotazník zodpovědělo 36 ţen a 31 můţu Věková hranice dotazovaných byla: o 10 – 18 let – 7 osob o 19 – 25 let – 19 osob o 26 – 35 let – 16 osob o 36 – 45 let - 11 osob o 46 a více let – 14 osob Zastoupení dle krajů: o Praha – 6 osob o Středočeský kraj – 8 osob o Jihočeský kraj – 2 osoby o Plzeňský kraj – 3 osoby o Karlovarský kraj – 4 osoby o Ústecký kraj – 6 osob o Liberecký kraj – 4 osoby o Královehradecký kraj – 5 osob - 33 -

o Vysočina – 2 osoby o Pardubický kraj – 6 osob o Jihomoravský kraj – 6 osob o Olomoucký kraj – 6 osob o Zlínský kraj – 7 osob o Moravskoslezský kraj – 2 osoby Svá krajská periodika zná 54 dotazovaných Do schránek chodí tato periodika 51 dotazovaným Informace z města vyuţívá 39 osob Inzerci vyuţilo 28 osob V periodiku inzerovalo 11 osob Lze tedy díky tomuto dotazníku říci, ţe krajská periodika jsou známá u většiny obyvatel daného kraje. I z velké části jsou tato periodika vyuţívána k svému účelu, tedy pro informovanost obyvatel daného města a to včetně firem, nabízející své produkty v určené lokalitě. Lze taktéţ říci, ţe i v dnešní době tištěné médium má svou váhu.

3.

Analýza postavení vybrané společnosti na trhu

Společnost Strategic Consulting s.r.o. na trhu vydávání informačních inzertních novin, určených občanů zdarma v dané lokalitě do poštovních schránek, působí od roku 1999 a má v nynější době pouze jednoho společníka, který je zároveň statutárním orgánem. Základní kapitál byl sloţen v hodně 102 000 Kč.

- 34 -

Obrat 2009 - 55 808 524 Kč 2010 - 56 645 946 Kč 2011 – 58 374 463 Kč 2012 – 73 323 094 Kč Výsledek hospodaření 2009 – zisk 385 000 Kč 2010 – zisk 127 000 Kč 2011 – zisk 195 000 Kč 2012 – zisk 620 000 Kč Náklady na marketingovou podporu 2009 – 657 198 Kč 2010 – 736 158 Kč 2011 – 984 982 Kč 2012 – 1 071 937 Kč

Společnost má ve svém portfoliu 55 titulů, které se dělí na partnerské tituly, radniční a tituly spadající do výhradního vydávání společnosti. Radniční tituly (společnost má ve svém portfoliu 13 titulů) má ve své správě díky vyhraným veřejným výběrovým řízením. Díky této skutečnosti je drţitelem certifikátu jakosti ISO 9001:2009, který v září 2012 obhájili pomocí auditu. Společnost je také kaţdý měsíc auditována společnosti ABC ČR, unií vydavatelů, která uvěřuje správnost uváděných nákladů tisku. Všechny tituly jsou zaměřeny na municipální informace a poskytování informačního servisu pro rezidenty. Přináší zprávy a zajímavosti, které se bezprostředně dotýkají lokality pokryté distribucí titulu.

- 35 -

Tituly sítě Český Domov doručuje společnost do schránek 2 002 450 domácností v 55 městech a městských částí ČR. Patří tedy mezi media s největším jednorázovým zásahem. Distribucí pokrývá 81% schránek rezidentů měst s počtem obyvatel nad 20 000 osob a v rámci celé ČR pak více neţ 45% všech poštovních schránek. Na území hlavního města Prahy nabízí zcela unikátní zásah 506 450 doručovacích adres. Oslovuje tak pravidelně téměř 82% praţských domácností. Periodicita daných titulů v rámci sítě tvoří 75% měsíčníky, 21% čtrnáctideníky a 4% vychází týdně. Z důvodu ţivotnosti produktů síť titulů Český Domov vydává z větší části měsíční periodika a to hlavně se zacílením na přesně danou lokalitu, takţe pro čtenáře nabízí informace typu: Vyhlášky a rozhodnutí rady města Kulturní a společenské akce Přistavení velkoobjemových kontejnerů Novinky z města Historické informace

Zisk této společnosti je výhradně z prodané inzerce (u Radničních novin je zde částečná dotace ze strany radnice), takţe své marketingové snaţení upíná především na předpokládané inzerenty. Společnost vystupuje pod obchodní značkou Český Domov. Noviny, které má společnost Strategic Consulting s.r.o. ve svém portfoliu (rozdělení dle krajů):

Název

Lokalita

Periodicita

Počet výtisků vydání

Naše Praha 2

Praha 2

měsíčník

27 000

Tučňák

Praha 4

měsíčník

71 500

- 36 -

Pětka pro Vás

Praha 5

měsíčník

47 000

Vaše 6

Praha 6

měsíčník

48 000

Naše Praha 7

Praha 7

měsíčník

27 000

Osmička

Praha 8

měsíčník

64 000

Devítka

Praha 9

měsíčník

35 000

Naše Praha 9

Praha 14, Praha 19 a Praha 20

měsíčník

42 000

Letňanské listy

Praha 18

měsíčník

10 000

Praha 10

Praha 10

měsíčník

75 000

Naše Praha 10

Praha 10 a Praha 15

měsíčník

50 000

Boleslavan

Mladá Boleslav

měsíčník

21 700

Městské listy

Brandýs n.Labem Stará Boleslav

měsíčník

7 500

Kladno

Kladno

měsíčník

10 000

Naše Příbramsko

Příbram

měsíčník

20 000

Náš Region JZ

Černošice, Rudná, Řevnice a okolí

čtrnáctideník

27 000

Náš Region SZ

Roztoky, Unhošť, Hostivice a okolí

čtrnáctideník

26 000

Náš Region S

Odolená Voda, Kosetelc n.L. a okolí

čtrnáctideník

26 000

Náš Region SV

Český Brod, Úvaly a okolí

čtrnáctideník

29 000

Náš Region JV

Jesenice, Jílové u Prahy a okolí

čtrnáctideník

24 000

Náš Region Říčansko

Říčany, Kostelec n. Čer. Lesy a okolí

čtrnáctideník

24 000

Náš Region Berounsko

Beroun a okolí

čtrnáctideník

21 900

Karlovarské radniční listy

Karlovy Vary

měsíčník

25 000

Chomutovské noviny

Chomutov

čtrnáctideník

22 500

Mostecké listy

Most

měsíčník

31 500

Naše Telice

Teplice

měsíčník

29 000

Naše Ústí

Ústí nad Labem

měsíčník

49 000

Zpravodaj města Děčín

Děčín

čtrnáctideník

26 000

Liberecký měsíčník

Liberec

měsíčník

49 000

Naše Jablonecko

Jablonec nad Nisou

měsíčník

20 000

- 37 -

Plzeňský rozhled

Plzeňsko

měsíčník

70 000

Trojka

Plzeň 3 (centrum)

dvouměsíčník

21 000

Klatovský rohled

Klatovsko

měsíčník

60 000

Zpravodaj města Písku

Písek

měsíčník

14 200

Naše Táborsko

Tábor, Sezimovo Ústí, Planá nad Luţnicí

měsíčník

24 000

Ahoj Rodino

České Budějovic

měsíčník

60 000

Pardubické listy

Pardubice

měsíčník

40 500

Váš Špindl

Špindlerův Mlýn

měsíčník

60 000

Radnice Hradce Králové

Hradec Králové

týdeník

48 000

Orlický týdeník

Rychnovsko

měsíčník

35 000

Echo

okres Náchod

týdeník

30 000

Noviny Jihlavské radnice

Jihlava

měsíčník

21 000

Noviny Ţďárské radnice

Ţďár nad Sázavou

měsíčník

10 200

Třebíčské noviny

Třebíč

měsíčník

15 400

Brněnský Metropolitan

Brno

měsíčník

180 000

Radniční listy Olomouc

Olomouc

měsíčník

55 000

Šumperský horizont

Šumperk

měsíčník

12 800

Východní Morava

Zlínský kraj

čtvrtletník

5 300

Náš Zlín

Zlín

měsíčník

44 000

Obelisk

Valašské Meziříčí

měsíčník

6 000

Hláska

Opava

měsíčník

25 000

Jiţní listy

Ostrava-Jih

měsíčník

48 000

Prio

Ostrava-Poruba

měsíčník

35 000

Naše Ostrava

Ostrava (kromě Poruby a Jihu)

měsíčník

56 000

Naše Frýdecko - Místecko

Frýdek-Místek

měsíčník

28 000

Tabulka 8 Vydávané tituly společnosti Strategic Consulting s.r.o.19 19

Zdroj: Autor

- 38 -

Inovacemi, kterými prošla v poslední době společnost Strategic Consulting s.r.o. je nepřeberné mnoţství, např.: Vytvoření speciální školičky pro nové i stávající obchodní zástupce Navýšení titulů do svého portfolia Větší nabídka pro klienty v podobě PR podpory Více informací z dané lokality Více soutěţí Slevy

3.1.

Čtenost novin

Úspěch kaţdého tištěného periodika je určován čteností daného titulu. Bez čtenosti by se společnost moc dlouho na trhu „neohřála“, jelikoţ klienti při rozhodování která periodika jsou pro ně vhodná, vybírají ta, která nejvíce osloví své potencionální klienty či zákazníky. Z tohoto důvodu společnosti propagující své produkty na trhu vydávání novin, vytváří analýzu čtenosti jejich novin či přímo jejich jednoho daného titulu. Uváděná společnost Strategic Consulting s.r.o. analýzu čtenosti mapuje kaţdý měsíc, jelikoţ chce být neustále o krok dopředu před konkurencí a z této analýzy můţe i mnoho vyčíst pro budoucí vývoj. Společnost vychází při výpočtu z dostupných dat Statistického úřadu a dat MML. Při posledním průzkumu čtenosti byla zjištěna tato data (data k 1.3.2013): Průměrný počet členů v domácnosti v ČR je 2,4 osob Průměrný počet osob, které noviny či časopisy obvykle nevyuţívají a do čtenosti se nezapočítávají, je 22%

- 39 -

Podíl dětí do 18 let v populaci, které se do čtenosti nezapočítávají, je 18% Odhadovaná čtenost titulu sítě Český Domov je 3 027 000 čtenářů Celkový náklad společnosti Strategic Consulting s.r.o. je 2 002 450 výtisků

Obr. 6 Porovnání čtenosti a nákladu s konkurencí20 Společnost OMD v polovině roku 2012 realizovala analýzu, jejímţ cílem bylo zjištění ţivotnosti produktu, tedy jak dotazování respondenti vyuţívají letáky, časopisy, noviny, slevové kupóny či samozřejmě informační noviny, které jim jsou bezplatně doručovány do schránek. Respondenti byli dotazováni na otázky typu vyuţití: Nevyţádané pošty s uvedenou adresou (charity atd.) Vkládané reklamy do předplacených časopisů či novin Lokální inzerce (Avizo atd.) Samostatných letáků s nabídkou nábytku Samostatných letáků s nabídkou drogerie Samostatných letáků Hobby marketů (OBI atd.) Samostatných letáků supermarketů a hypermarketů (Tesco atd.) Slevových knih a kupónů 20

Zdroj: Prezentace společnosti Strategic Consulting s.r.o., úprava autor

- 40 -

Radničních novin a časopisů Katalogů (Ikea atd.) Respondentům byly navrţeny tyto odpovědi: Ihned vyhazuji Zběţně prolistuji, zda mě něco zaujme Uschovám pro pozdější pouţití Důkladně prolistuji a uschovám Důkladně prolistuji a pročtu a označím si, co mě zajímá Něco jiného Při vyhodnocení vrácených dotazníků společnost dospěla k překvapivému závěru, který je graficky vyobrazen viz níţe. Bylo zjištěno, ţe 25% dotazovaných čte a má povědomí o informačních inzertních novinách, coţ je v dnešním internetovém světě stále vysoké a hodnotné číslo.

Obr. 7 Analýza vyuţití bezplatných titulů doručovaných do schránek21

21

Zdroj: Prezentace společnosti Strategic Consulting s.r.o., úprava autor

- 41 -

3.2.

Atraktivita informačních novin

Úspěšnost na vydavatelském trhu je podstatná znalost přání a potřeb klienta, ale převáţně v tomto oboru podnikání je potřeba znalost přání a potřeb konečného spotřebitele, tedy čtenáře. Při běţných otázkách bylo zjištěno pár základních údajů a převáţně to, ţe je více preferované barevné vydání, ve vhodném formátu, na vhodném papíře, nepřehlédnutelné titulní stránky, více informací o dané lokalitě a mnoho dalšího. Dále při veřejném dotazování byla zjištěna tato fakta:

Bezplatné časopisy a noviny nejvíce sledují lidé ve středním věku o 4% čtenářů jsou ve věku do 18 let o 81% čtenářů jsou ve věku 18-65 let o 15% čtenářů jsou ve věku nad 65 let Časopisy a noviny oslovují především obyvatele větších měst, tito lidé jsou ve srovnání s populací:22 o Vzdělanější  Vysokoškolské vzdělání má 14% těchto lidí (v populaci to je jen 11%)  Střední vzdělání s maturitou má 33% těchto lidi (v populaci to je jen 30%) o S vyššími příjmy – čistý měsíční příjem domácnosti nad 30 000 Kč  38% obyvatel měst nad 20 000 tisíc obyvatel  34% populace ČR o Z vyšších socioekonomických skupin

22

Zdroj: Prezentace společnosti Strategic Consulting s.r.o., úprava autor

- 42 -

 Do nejvyšší skupiny A patří 14% těchto lidí (v populaci jen 11%)  Do nejvyšších skupin A, B patří 24% těchto lidí (v populaci jen 19%)

Atraktivita novin a časopisu zároveň stoupá s redakční částí daných titulů. Z tohoto důvodu nemohlo zůstat nepovšimnuto veřejné mínění o těchto částích. Výzkum a analýza následně zmapovali, co je pro veřejnost největším „lákadlem“ v časopise či novinách. Studie ukázala, ţe nejvyšší zájem je všeobecné dění v dané lokalitě. Díky této skutečnosti společnost Strategic Consulting s.r.o. při výrobě kaţdého titulu velice úzce spolupracuje s magistrátem či radnicí daného města. V případě vydávání radničních novin, jsou redakční části dodávány přímo od těchto organizací, coţ ještě více zatraktivní kvalitu podávaných zpráv a tím i periodika celkově.

Regionální zprávy

Politika

Ekonomika

Sport

Obr. 8 Zmapování atraktivity redakčních částí23

23

Zdroj: Prezentace společnosti Strategic Consulting s.r.o., úprava autor

- 43 -

Skandály

Populace

3.3.

Atraktivita pro inzerenty

Společnost pro udrţení svých klientů nabízí nepřeberné mnoţství zajímavostí. Jelikoţ všechny tituly jsou v dané lokalitě distribuovány výhradně do schránek (ţádné společné krabice pro letáky atd.) má tímto inzerent zaručeno, ţe noviny či časopis se opravdu dostanou do rukou kaţdému majiteli bytu či domu. Klienti také mohou vyuţívat kontroly distribuce, jelikoţ kaţdé číslo je distribuováno přes subdodavatele (Česká pošta či Česká distribuční a.s.) a je zde prováděná po kaţdé distribuci kontrola (po kaţdém vydání), čehoţ se mohou osobně účastnit. Dále je moţnost vyuţití grafického týmu pro vytvoření vhodného vizuálu k danému inzerátu. U této sluţby je cílem zaujmout cílovou skupinu, o kterou se inzerentovi jedná a k tomu je uzpůsobena grafika, tuto sluţbu klient však nemusí vyuţít. Společnost má taktéţ v nabídce nepřeberné mnoţství benefitů a slev pro své stále klienty. K benefitům autor této práce můţu uvést např. volné vstupenky do divadla nebo koncerty, na hokejová či fotbalová vystoupení. Také je v nabídce moţnost vyuţití PR sekcí ve vybraných časopisech či novinách za podpory kvalifikovaných redaktorů.

Obr. 9 Srovnání cen pro inzerenty24 24

Zdroj: prezentace společnosti Strategic Consulting s.r.o., úprava autor

- 44 -

3.4.

SWOT analýza společnosti

Silné stránky • jedinečný zásah • nízké CPT • garance distribuovaného nákladu • konkurence pro TV a internet • není povaţováno za SPAM • vyuţití různých vizuálů • podpora redakčním obsahem • audit ABC ČR Slabé stránky • relativně vysoká cena • nejednotnost formátů • periodicita • obtíţný zásah specifických CS • neauditovaná čtenost • problematická akceptace produktu v MA

3.5.

Analýza marketingových aktivit Strategic Consulting s.r.o.

v roce 2012 Strategic Consulting s.r.o. vyuţívá mnoha marketingových aktiv pro efektivitu vydávání inzertních novin určených pro domácnosti zdarma. Jako marketingovou koncepci pro zvýšení čtenosti, tím i zvýšení nárůstu inzerentů, firma vyuţívá především soutěţe. V plánu pro rok 2012 měla společnost kampaň „rozdáme Vám 10 000 Kč“, billboardovou kampaň, soutěţe a také pro inzerenty slevové kampaně. V roce 2012 rozjela kampaň s názvem „rozdáme Vám 10 000 Kč“, kde hlavním marketingovým cílem bylo přimět obyvatele daného města k polepení svých schránek - 45 -

samolepkami, které byly součástí časopisu, který obdrţeli zdarma. Následně po distribuci daného čísla po městě chodila „četa“, která si vybírala polepené schránky a na majitele poté zvonila. Majitel polepené schránky poté obdrţel 500 Kč za kaţdé číslo daného tištěného média, které měl doma uschované. Tato akce měla veliký ohlas jak ze strany čtenářů, tak i ze strany inzerentů.

Obr. 10 Soutěţ se samolepkami 25 Poté společnost realizuje různé soutěţe uveřejněné přímo v časopisech či na facebookové stránce. Jedná se o soutěţe typu sudoku, kříţovky či znalostní kvízy. Výherci většinou obdrţí vstupenky na kulturní či sportovní akce nebo také kniţní publikace. Marketingové oddělení společnosti samozřejmě cílí i své záměry na billboardové kampaně a reklamní plochy. V tomto případě propaguje vycházející číslo v dané lokalitě. Vyuţití reklamních ploch má firma nepřeberné a hlavně perspektivní mnoţství, např. propaguje se na fotbalových či hokejových utkáních, významných kulturních akcích konajících se např. v O2 aréně v Praze.

25

Zdroj: Archiv fotografií společnosti Strategic Consulting s.r.o.

- 46 -

Obr. 11 Billboardová kampaň sítě Český Domov26 Také byl v roce 2012 realizován marketing přímo pro inzerty, kde nejvyšší zastoupení měly slevy. Po celý tento rok byla akce 3+1 zdarma, kde podmínkou bylo zaplacení všech tří inzerátu ihned a poté inzerent obdrţel jedno otištění zdarma. Samozřejmostí byly také objemové bonusy, coţ v reálné situaci znamenalo, ţe kdyţ inzerent při jednom objednání inzerce dosáhl objemu 200 000 Kč, dostal zdarma moţnost PR podpory do daného časopisu. Tito klienty byly i obdarovány vstupenkami na různá společenská dění. A také byla uskutečněna aplikace slev za opakování: • 2x – 3x sleva 5% • 4x – 6x sleva 8% • 7x – 10x sleva 11% • 11x – 15x sleva 14% • 16x – 24x sleva 17% • 25x – 39x sleva 20% • 40x – 59x sleva 23% • 60 a víckrát sleva 25%

Dle plánu také firma zvyšovala v polovině roku 2012 cenu inzerce, coţ pro inzerenty, kteří byli u společnosti stálými zákazníky (inzerce kaţdý měsíc probíhající během posledních 2 let) znamenalo to, ţe jim do konce roku 2012 zůstal původní ceník inzerce.

26

Zdroj: Archiv fotek společnosti Strategic Consulting s.r.o.

- 47 -

Marketingový plán 2012 plán

skutečnost

Billboardové kampaně

110 000 Kč

102 500 Kč

Nové internetové stránky

500 000 Kč

47 200 Kč

Kampaň "rodáme Vám 10 000 Kč"

20 000 Kč

40 500 Kč

Soutěţe v časopisech

25 000 Kč

24 150 Kč

Rádiová kampaň

87 000 Kč

56 870 Kč

Promo akce - rozdávání časopisů

10 000 Kč

10 200 Kč

Slevy pro inzerenty

400 000 Kč

576 257 Kč

Sponzoring

x

125 000 Kč

Bannery

x

89 260 Kč

Celkem

1 152 000 Kč

1 071 937 Kč

Tabulka 9 Marketingový plán roku 201227

4.

Návrh na marketingovou inovaci společnosti

Stále je co zlepšovat a zdokonalovat. Díky velké míře úspěšnosti internetu na trhu, autor navrhuje pro danou společnost větší angaţovanost na tomto poli. Obnova či úplná rekonstrukce webových stránek, kde mohou návštěvníci číst aktuality ze svého města a mohou se dozvědět informace o společnosti. Určitě by autor této práce také na webové stránky dal on-line podporu, kde by se uţivatelé mohli do určité hodiny ptát on-line na jakékoli otázky. Určitě by také měl být vyuţit větší potencionál sociální sítě facebook, kde by mohly být propagovány soutěţe, např. o nejlepší fotku či o nejoriginálnější fotku s časopisem. Zde by také mohly být uváděny aktuální informace a aktuální čísla.

27

Zdroj: Autor

- 48 -

Další inovaci, kterou by společnost mohla vyuţít, jsou tiráţe všech periodik. Zde by se mohly např. uvést otázky a odpovědi občanů či jubilejní narozeniny atd.

Marketingová komunikace Pro správné vyuţití marketingové komunikace je zasazení teorie a praxe do marketingové koncepce a tímto pochopení souvislosti tvorby marketingového mixu v podobě 4C. V rámci aplikace 4C a návrhu inovace pro vybranou společnost autor navrhuje tato řešení:

Hodnota pro zákazníka (customer value) o Nyní nabízená hodnota pro zákazníka je:  Design  Redakční části  Časopis, noviny jsou brány jako informační periodický tisk, takţe mohou být distribuovány do všech schránek (i odpíračům reklamy)  Registrace u Ministerstva kultury ČR o Návrh pro zlepšení hodnoty:  Vetší zainteresovanost PR článků  Větší rozsah novin Náklady pro zákazníka (customer cost) o Zefektivnění nákladů navrhuje autor:  Sníţení ceny inzerce Dostupnost produktu ( convenience) o Nynější dostupnost:  Všechny noviny, časopisy jsou dostupné pro občany dané lokality zdarma

- 49 -

 Moţnost obdrţení na radnicích či v pobočkách společnosti  Marketingová podpora – rozdávání novin na veřejných prostranstvích o Návrh pro zlepšení dostupnosti:  Stojany na veřejných prostranstvích – vyšší mnoţství Komunikace (communiccation) o Nynější komunikace mezi zákazníkem je:  Pomocí časopisů či novin  Osobní schůzky  Telefony,

emaily

o Návrh na efektivnější komunikaci:  Zlepšení webových stránek  Více osobního kontaktu se zákazníky

Reklama Společnost by měl začít vyuţívat reklamu typu product placement, neboť autor je toho názoru, ţe v dnešní době je toto velmi dobře cílená reklama. Např. zveřejnění časopisu v rodinném seriálu, kde se můţe kdokoliv časopis číst či si jej prohlíţet. Cíl: Tímto by autor očekával zvýšení povědomosti o produktu a to ve většině českých domácností. Další vhodné reklamy jiţ firma pravidelně vyuţívá.

- 50 -

Event marketing a sponzoring Jelikoţ vybraná společnost, společnost Strategic Consulting s.r.o., ţádné marketingové eventy pro své cílové zákazníky nepořádá, navrhuje tímto autor zapojení se do této efektivní marketingové komunikace. Cíl: Touto akcí by mělo být cílem seznámit inzerenty se všemi moţnostmi vyuţití daného produktu a to na poli záţitku, které si inzerenti vţdy mile vybaví, a taktéţ získá povědomí o všech zaměstnancích společnosti a vţdy bude vědět, s kým přesně jedná. Tato situace se však netýká i marketingové komunikace typu sponzoring. Společnost je sponzorem golfového tour Mediacup.

On-line komunikace Společnost by se nyní měla zaměřit na budování svých webových stránek, jelikoţ to je nedílnou součástí, můţeme říci primární součástí, komunikačního mixu. Měly by být vybudovány přehledné stránky a to rozdělení dle regionů a poté dle vydávaných titulů a to v jednotném designu. Také by zde měly být základní informace o společnosti. Dále by se měla vyuţít reklama na jiných internetových stránkách. Nyní společnost spolupracuje s firmou Seznam a z tohoto důvodu má privilegium při zadání klíčových slov na portále seznam.cz (pří zadání klíčového slova jsou okamţitě nabídnuty stránky Českého Domova). Toto samé platí i na zaměření se na sociální sítě. Marketingová podpora by měla směřovat s maximálním vyuţitím všech dostupných zdrojů na obě zmiňované platformy. Cíl: Cílem vyuţití této komunikace by mělo být zvýšení povědomostí o aktivitách společnosti a to převáţně u mladší generace.

- 51 -

4.1.

Marketingový plán pro rok 2013

Marketingový plán 2013 plán Billboardové kampaně

150 000 Kč

Nové internetové stránky

450 000 Kč

Kampaň "rozdáme Vám 10 000 Kč"

30 000 Kč

Soutěţe v časopisech

30 000 Kč

Rádiová kampaň

100 000 Kč

Promo akce - rozdávání časopisů

20 000 Kč

Slevy pro inzerenty

250 000 Kč

Sponzoring

50 000 Kč

Sampling

148 000 Kč

Eventy

380 000 Kč

Celkem

1 608 000 Kč

Tabulka 10 Marketingový plán pro rok 201328

Shrnutí Nyní společnost Strategic Consulting s.r.o. vyuţívá mnoho marketingových aktivit, ale doba stále jde dopředu a tato firma uplatňuje stále stejné marketingové aktivity. Nyní jiţ začala budovat své webové stránky, které byly sice revidovány v roce 2012, ale nepřinesly ţádný marketingový výsledek. 28

Zdroj: Autor

- 52 -

Určitě by také měla v roce 2013 zorganizovat event marketing jak pro své čtenáře, tak i pro své inzerenty, u kterých by mohla být zvýšená informovanost o všech činností podniku. Do roku 2012 nebyla zorganizována ani jedna tato akce. Pro vyuţití nových trendů marketingu by společnost měla také mapovat marketingové aktivity svých největších konkurentů a udrţovat s nimi krok. Cíle pro další období Webové stránky Event marketing Vydávat nové tituly Zefektivnit první tiráţní stránky Zefektivnit titulní strany Zvýšit rozsah novin Sampling – dodávat vzorky v časopisech Zkvalitnění distribuce (moţnost zahájení vlastní distribuční cesty)

Závěr Cílem této bakalářské práce bylo navrhnout marketingové inovace dané společnosti produkující inzertní noviny zdarma. Jelikoţ v dnešní době je veškerý trh přesycen nabídkou, tak je velice obtíţné prorazit na trh s něčím novým a líbivým. Také danou situaci stěţuje definice přání a potřeb zákazníka, neboť jiţ výše zmíněno, trh je přesycen a není zde nová poptávka po produktu. Firmy se snaţí vyrovnat navzájem, coţ je pro zákazníka výhodné, neboť nejčastěji rozhodujícím faktorem je cena a také přidaná hodnota. Z tohoto důvodu jsou dnešní marketingová oddělení dosahující nejvyššího finančního ohodnocení, jelikoţ jsou nepostradatelná pro správné a dlouhodobé fungování společnosti.

- 53 -

Co se týká přidané hodnoty pro zákazníka, to jiţ autor aplikoval přímo na vybranou společnost Strategic Consulting s.r.o. Hlavní prioritou by pro společnost měl být atraktivní a funkční webové schránky a sociální sítě, jelikoţ v dnešní době toto tvoří základ. Dále autor navrhoval uspořádání eventu pro své cílové zákazníky a také za promyšlení stojí nástroj marketingové komunikace sponzoring. Jelikoţ tyto obě skutečnosti jsou silné stránky konkurence, v roce 2013 se společnost Strategic Consulting s.r.o. zaměří převáţně na tyto dvě platformy, aby dohnala převahu konkurence v tomto ohledu. Návrhem by bylo také vyuţití samplingu, tedy dodávat vzorky jako součást časopisu v kooperaci s významnými společnostmi, jelikoţ toto zaručí, ţe časopis nebude rovnou vyhozen. Určitě také velikou váhu má marketing typu sponzoring. Společnost by se měla zaměřit i na další sponzorované turnaje či přímo týmy a kluby, jelikoţ je dobré mít jméno společnosti např. na kaţdém dresu hráče. Pro efektivnější zviditelnění vybrané společnosti vydávající inzertní noviny autor navrhuje marketingové aktivity ve výši 1 608 000 Kč. Také určitě stojí za zmínku přizpůsobení se potřebám a přáním zákazníka, podle autora jeden z nejdůleţitějších faktorů přidané hodnoty, neboť stále platí pravidlo: „Náš zákazník, náš pán“ Jelikoţ trendy marketingu jdou neustále dopředu, je proto nutné marketingové dění mít stále pod dohledem. Marketing je trendem 20. století a jeho důleţitost stále roste a kaţdá společnost se mu musí uzpůsobovat a tímto i být před konkurencí.

- 54 -

Pouţitá literatura: Monografie: 1 autoři KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha : Grada 2011. 224 str. ISBN 978-80-247-3541-2. 2 autoři KARLÍČEK, Miroslav a kolektiv. Základy marketingu. Praha : Grada 2013. 256 str. ISBN 978-80-247-4208-3. 3 autoři KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.vyd. Praha : Grada 2007. 1048 str. ISBN 978-80-247-1545-2. 4 autoři PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha : Grada, 2010. 320 str. ISBN 978-80-247-3622-8. Firemní literatura ČÍŢEK, Jan. Prezentace společnosti Strategic Consulting s.r.o. ©2012 Elektronická monografie: MANAGEMENTMANIA. Marketingový mix 4P. Managementmania.com [online]. ©20112013 [cit. 2013-03-14]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/marketingovy-mix-4p HÁLEK, V. Ţivotní cyklus produktu. Halek.info [online]. ©2013 [cit. 2013-03-14]. Dostupné z: http://www.halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky5/mprp5print.php?projection&l=08 HÁLEK, V. Kvadranty matice BCG. Halek.info [online]. ©2013 [cit. 2013-03-15]. Dostupné z: http://www.halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky5/mprp5print.php?projection&l=03 - 55 -

PATRIA ONLINE a.s. Nejvlivnější značky světa. Patria.cz [online]. ©1997-2013 [cit. 201304-15]. Dostupné z: http://www.patria.cz/zpravodajstvi/2266027/nej-znacky-sveta-hodnotouapple-vlivem-ferrari.html VLASTNÍ CESTA. SWOT analýza. Vlastnicesta.cz [online]. ©2006-2009 [cit. 2013-04-21]. Dostupné z: http://www.vlastnicesta.cz/metody/metody-marketing/swot-analyza/ MARKETING STRATEGY. Inovace. Marketingstrategycz.blogspot.cz [online]. ©2011 [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://marketingstrategycz.blogspot.cz/2011/07/inovace-jak-na-neproc-inovova.html ABC ČR. Inzertní a účelové publikace. Abccr.cz [online]. ©2013 [cit. 2013-04-21]. Dostupné z: http://www.abccr.cz/vydavatelstvi-v-systemu/inzertni-a-ucelove-publikace/ JUSTICE. Obchodní rejstřík a sbírka listin [online]. ©2012 [cit. 2013-04-21]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypissl.pdf?subjektId=isor%3a19645&dokumentId=B+267%2fSL3 4%40MSPH&klic=hupkau REKLAMA V NOVINÁCH. Náklady deníků. Reklamavnovinach.cz [online]. ©2007 [cit. 2013-04-21]. Dostupné z: http://www.reklamavnovinach.cz/naklady_deniku&id=68&did=107

- 56 -

Příloha č. 1 Dotazník znalosti produktu (vybraná města v ČR) 1. Jakého jste pohlaví? a) muţ b) ţena 2. Jaké jste věkové kategorie? a) 10 – 18 let b) 19 – 25 let c) 26 – 35 let d) 36 – 45 let e) 46 a více let 3. Z jakého kraje pocházíte? a) Praha b) Středočeský kraj c) Jihočeský kraj d) Plzeňský kraj e) Karlovarský kraj f) Ústecký kraj g) Liberecký kraj h) Královehradecký kraj i) Vysočina j) Pardubický kraj k) Jihomoravský kraj l) Olomoucký kraj m) Zlínský kraj n) Moravskoslezský kraj 4. Znáte Vaše krajská periodika? - 57 -

a) Ano b) Ne c) Nejsem si jistý/á 5. Chodí Vám do schránky zdarma? a) Ano b) Ne c) Nejsem si jistý/á 6. Pokud tyto periodika znáte, vyuţíváte informace obsaţená v periodiku? a) Ano b) Ne c) Nejsem si jistý/á 7. Pokud nějaké informační periodikum znáte, vyuţili jste někdy sluţbu, spojenou s nabízeným inzerátem? a) Ano b) Ne c) Nejsem si jistý/á 8. Inzerovali jste někdy v nějakém periodiku? a) Ano b) Ne c) Nejsem si jistý/á

- 58 -