II. évfolyam 6. szám 2010. november – december
Ügy
Iskolapadban a marketing 8. oldal
Marketingoktatás csodafegyver nélkül 6. oldal
A gyakorlat és a naprakészség a fô kihívás 16. oldal
Marketing a munkaerôpiac mérlegén 22. oldal
MARK
S Á T A T K ETINGO
A szórakozás garantálva!
Szórakozás az egész család számára! • 59 csatorna részletes műsora • Tematikus ajánlók • Betekintés a filmek és a sztárok világába A friss lapszámot keresse szombaton! Előfizethető a 488-55-88-as telefonszámon vagy a www.aslapok.hu weboldalon.
Tanulni, tanulni, tanulni!
Beköszöntô
BEKÖSZÖNTÔ
Ezt speciel Lenin mondta, ettôl még idôszerû a mondat, sôt, egyre inkább az. A világ egyre gyorsabban változik, és a marketingesek kétségbeeset ten kapaszkodnak, hogy képben maradjanak márkáik fogyasztóit illetôen. És ez még csak a lépéstartás kényszere, hol van még itt a proaktivitás, az igényteremtés? A gyorsan változó (marketing)világ kiszolgáltatottságot és tanácstalan ságot eredményez, ez a tanulságok egyike, melyet november-decemberi, a marketingoktatással foglalkozó számunk készítése során levontunk. Kiszolgáltatott a cég a válságnak, a tulajdonosi nyomásnak, a kritikus fogyasztónak. Kiszolgáltatott a szakmába készülô diák, aki százakkal küzd minden pozícióért, miközben vizsgákon áll helyt, de minek, mert kiderül: leendô munkahelye olyan dolgokat kénytelen (?) elvárni tôle, amit ô nem tudhat sem könyvbôl, sem esettanulmányból, sem máshonnét. Török Diána , fôszerkesztô S tanácstalan a felsôoktatásban dolgozó oktató, akire könnyû ráhúzni, hogy értelmetlen dolgokat tanít, viszont nincs, aki támpontot adjon, hogy akkor mit és hogyan is kellene tanítani. És kiszolgáltatott a fogyasztó a nem épp fantáziadús, „kötelezôként letudott” marketingnek. S azok sem lélegezhetnek fel, akik már benn vannak a marketinges körforgásban, mert 35 évesen a kiöregedettek, kiégettek táborában találhatják magukat, s ha véletlen lapátra is kerülnek a válság miatt vagy egyszerû költségcsökkentési okokból (hogy a helyüket éhesebb, idomíthatóbb és olcsóbb fiatalok vegyék át), akkor aztán pláne reménytelen a helyzet. Ki akar egy 35 éves „tatával”/”nyanyával” dolgozni? Egyik interjúalanyunk szerint a „szegény ötvenesek” helyett jönnek a „szegény harmincöt pluszosok”. Ami cseppet sem egészséges, és még csak nem is logikus, hiszen közben a fogyasztói célcsoportoknál az 50+ egyre feljebb kúszik, lassan 70+-ról beszélünk, legalábbis a fejlettebb (és öregedô) piacokon. Amit tudunk: az információk tengerébôl nagyon fontos, hogy képesek legyünk a munkánkhoz megfelelôeket kihalászni, jól elemezni, integrálni. Folyamatosan tanulnunk kell, az egyetemtôl kezdve a karrier egész hosszában. Az életfogytig tartó tanulás a marketingesek számára nem afféle elegáns elv, hanem súlyos kényszer, ahogyan a piac hullámzásaihoz való adaptálódás is. Kutatásban, elemzô cikkben és mini interjúkban vizsgáltuk, hogyan látja e kérdést oktató, gyakornok és HR-es.
Gaborják Éva , vezetô szerkesztô
Impresszum Fôszerkesztô: Török Diána
[email protected] 30/451-5957 Vezetô szerkesztô: Gaborják Éva
[email protected] A november-decemberi szám elkészítésében közremûködött: Bauer András. Felhasznált képek: www.sxc.hu Hirdetés:
[email protected] Lapterv/Logó: László Zsuzsi A tervezésben közremûködött: Tánczos Zsuzsanna Szerkesztôség: 2030 Érd, Erzsébet u. 80. Tel.: 30/451-5957 Kiadja a Cognit Development Kft. Az @M a www.mediainfo.hu és a www.marketinginfo.hu portálok közös elektronikus kiadványa.
2010. NOVEMBER – DECEMBER | @M |
3
TARTALOM ügyindító
Marketingoktatás csodafegyver nélkül A jó marketingoktatás „beleérzô, bevonó és egyben analitikus is” írja témaindító jegyzetünk szerzôje, Bauer András, a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing Tanszékének vezetôje.
8
6 körkérdés
Iskolapadban a marketing Körkérdésünk interjúalanyai sze rint az oktatás hasznos keret, de gyakorlat nélkül már nem megy a mai világban. A hozzáállás és a rátermettség pedig akár fontosabb lehet, mint a diploma.
BEKÖSZÖNTô
3
TARTALOM
4
KÉPZô
5
ÜGY Marketingoktatás csodafegyver nélkül
6
Iskolapadban a marketing
8
A gyakorlat és a naprakész-
16
ség a fô kihívás Marketing a munkaerôpiac mérlegén
22
PR-CIKK Harmadik erô a televíziós
kutatás
piacon (x)
A gyakorlat és a napra készség a fô kihívás
KILÁTÓ
Oktatók véleményét kérdeztük a marketingoktatás helyzetérôl, és arról, hogyan segíthet maga a szakma, hogy a diákok minél használhatóbb tudással kerüljenek ki a fôiskolai, egyetemi padokból.
16 elemzés
Marketing a munkaerô piac mérlegén
22 4
24
A marketinges érdeklôdésûeknek állítólag nem számít a hírnév, de legszívesebben nagy neveknél dolgoznának - derül ki a munkahelyi elvárásokat a munkaerôpiaci valósággal összevetô írá sunkban.
| @M | 2010. NOVEMBER – DECEMBER
Kifújtak a jó hírek, visszaesik a fogyasztói bizalom
26
A mai értelemben vett piackutatás feloldódik
28
A CAMELEON egy speciális látóeszköz /videó maszk/, melynek segítségével annak viselôje kamé leon módjára egymástól függetlenül képes mozgat ni „szemeit”, teljes szabadságot élvezve azok orientációját és pozícióját tekintve. Az eszköz maga egy arc-maszkból – melyben két miniatûr képernyô van elrejtve - és a két hozzá csatlakozó „szem” golyóból áll. A maszk teljesen rásimul az arcra, a képernyôk az egyedüli fény és képforrások a külvilágról. A képernyôk a golyókban található 1-1 ipari kamerával állnak direkt összeköttetésben.
Ez a mûtárgy egy kísérleti eszköz. A maszk az azt használó látogató és a külvilág közé ékelôdve befolyásolja a látványt és ezáltal a látottak befogadását is. A valóságról „leválasztva”, a kézben tartott szemek révén új nézôpontok és viszonyok alakíthatók ki, miközben a különleges vizuális élmény a térérzékelést is teljesen megbolondítja. A használó/nézô elveszíti hétköznapi értelemben vett térlátását, helyette egy szokatlan, bizonyos szempontból sokkal komplexebb viszonyrend szerben képes és kénytelen érzékelni. Lehetôvé teszi viselôje számára, hogy a technika segítségével próbára tegye érzékszerveit, egyszerre akár két teljesen külön nézôpontból is figyelhesse a térben lévô dolgokat, önmagát, vagy másokat. A szemek megfelelô pozícionálásával és némi gyakorlás után a térlátás is visszanyerhetô, és lehetôség nyílik úgynevezett hiper-sztereó látásra is. Ez a „szemek” közti távolság megnövelésével érhetô el.
képzô
Zádor Tamás CAMELEON / 2007–2009 / videómaszk
ÜGY ÜGYINDÍTÓ
Bauer András A szerzô a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing Tanszékének vezetôje
Marketingoktatás csodafegyver nélkül A marketingoktatás elôtt álló feladatokkal és kihívásokkal kapcsolatban Bauer András, a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing Tanszékének vezetôje osztotta meg velünk a gondolatait. A szakember szerint a jó marketingoktatás „beleérzô, bevonó és egyben analitikus is”. A helyzet nem reménytelen, hiba azonban minden bizalmunkat a technológiába helyezni.
Bauer András, a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing Tanszékének vezetôje
Hogy a fenti kérdést jobban megértsük, érdemes végiggondolni, miben sajátos a marketing, hiszen ez segíthet az oktatás feladatának megértésében. A továbbiakban három terület mérlegelését javaslom. A marketing egyik fontos jellemzôje, hogy kevésbé kodifikált, mint a számvitel, vagy a pénzügyek, ahol a pontosan – gyakran törvényben rögzített – szabályok meghatározóak. A félreértelmezés esélye ezért viszonylag csekély, hiszen a cash flow-t mindenki azonosan értelmezi és számolja. De gondoljunk például a customer szóra. A customer elvileg bár ki lehet (client, buyer, purchaser, sôt akár consumer is), de sokszor használjuk a szervezeti vásárlók elnevezésére, szemben az egyéni fogyasztókkal. Látható tehát, hogy a különbözô iparági zsargonok, vállalati szokások és az angol nyelv kontextualitása miatt még a legalapvetôbb marketing fogalmak meghatározása is kétértelmûséget hordoz. Egy másik fontos marketingjellemzô, hogy a hatásmechanizmusok összetettek, azaz a hatások megértéséhez „több kulcs” szükséges. Egyaránt érteni kell valamit a közgazdaságtanhoz, a lélektanhoz, a szociológiához, az antropológiához és természetesen magához az iparághoz is. A magyarázatok – miért sikeres, vagy sikertelen egy marketing akció – ezért sokszor egymásra ellentétesen ható tényezôk eredményei (például az árak csökkentése növeli a keresletet, de az alacsonyabb ár gyakran alacsonyabb észlelt minôséggel kapcsolódik össze, így a jó megoldáshoz valamilyen optimalizálásra van szükség). A marketing harmadik fontos jellemzôje – mint ezt sok marketingszolgáltató is tanúsíthatja – hogy mindenki ért hozzá. Megjelenik szemünk elôtt a kezdô marketinges, aki kampányt tervez, de sajnos a vállalatvezetô is, aki Photoshop-ban rajzolja a vállalati logot. Ez a „népszerûség” és a megfelelô önkontroll hiánya gyakran elbizakodottá teszi a marketinggel foglalkozó vezetôt vagy munkatársat. Ezért lehet fontos a saját gyakorlatból való kitekintés. E sajátosságok miatt az olyan oktatási tartalom és módszer kívánatos, ahol nagyon világosnak kell lennie annak, mirôl is beszélünk (v.ö. fogalmak használatában való egyetértés), rendelkeznünk kell a fontos kulcsok legalább többségével (a kreatív emberek ugyanis gyakran elhanyagolják a számokat, a kvantitatív emberek meg unalmas, analitikus megoldásokat szállítanak), továbbá támogatni kell a professzionalizmust, azaz azt, hogy valakinek ne csak egy „tuti” megoldása legyen minden problémára (amit utolsó munkahelyén, vagy internshipen
6
| @M | 2010. NOVEMBER – DECEMBER
ÜGY
látott). Eközben izgalmasan, érdekesen és lehetôleg tudományosan kell(ene) oktatni. Hogy lehetséges-e ez, csak egyes esetekben és helyzetekben, kurzusokban lehet eldönteni, és valószínûleg kevés ember rendelkezik az optimális oktatási módszerrel (ahogy a cowboy filmekben mondanák: No Silver Bullet). A jó marketingoktatás beleérzô, bevonó és egyben analitikus is. Lépést tart a technológiával, igazodik a befogadók kommunikációs szokásaihoz, de emlékeztet arra, hogy az igazság nem feltétlen egy Facebook commentben található. A helyzet természetesen nem reménytelen, hiszen számtalan lehetôség kínálkozik arra, hogy ezt megvalósítsuk. Egyaránt kell alkalmazkodni a felgyorsult kommunikációhoz és a multitaskinghez, a források változó hihetôségéhez, a vélemények sokféleségéhez, és lehetôséget kell kínálni ahhoz, hogy a személyes tapasztalato kat meg lehessen mérni. A marketingoktatás tehát nemcsak az iskolában történik, hanem a közösségben, a munkahelyen, a hétköznapi egyéni tapasztalás révén, de természetesen a könyvek olvasásában is. Az iskola szere pe ettôl kezdve inkább szintetizáló és közvetítô jellegû, de ennek alapja az, hogy a résztvevôk részt akarjanak venni, és a tanár megteremtse ennek lehetôségét és felébressze a szükséges motivációt. Hol állunk most? A hagyományos marketingoktatásban a tudás fô forrása a tananyag, melynek interpretációja egyutas (elôadás) vagy interaktív (gyakorlat) módon történik. Vélhetôen ez ma már egyetlen iskolában sem zajlik így, az interaktivitás számos módon növelhetô, feladatokkal, esetekkel, projektekkel, prezentációkkal, hallgató válasz totta projektekkel, vendégelôadókkal, elektronikus források (pl. blogok, tematikus honlapok stb.) bevonásával. A Corvinus Egyetemen például 2010-ben a bachelor marketing szemináriumok a „United Breaks Guitars” Youtube videó megtekintésével kezdôdtek. Persze nyilvánvalóan további sok lehetôség nyílik a hálózati hatások kihasználá sára, az egymástól való tanulás fejlesztésére is, témák elültetésére és az ismerôsök közötti kommunikáció elônyeinek kihasználására. De hogy a technológia támogatta oktatás az egyetlen megoldás-e, erôsen kérdéses számomra. Egy bölcs tömeghez ugyanis a diverzitás, a heterogenitás, az egyéni vélemények megléte alapvetôen szükséges, ezek nélkül ugyanis csak buta tömeg marad. A kihívás abban rejlik, hogy okosabbá tegyük a résztvevôket, akik egyéni tapasztalataikat osztják meg, például egy közösségi oldal segítségével. Pusztán megoldások másolása, vagy mások véleményének követése senkit sem tesz okosabbá, ha nincs kellô kritikai érzék, önállóság és felkészültség a befogadóban. A marketingtanár szerepe pedig pont ez lehet, hogy fejlessze és támogassa a kritikus gondolkodást, segítsen a tények interpretálásában. Ez természetesen számára is jelentôs elônyöket jelent, ô is sokat tanulhat ebbôl. S így lehetséges, hogy a felkészült tanár és a felkészült diák jól egészíthetik ki egymást. Véleménye van? Szóljon hozzá!
Több a lehetősége mint gondolná! Megoldások weben - korlátok nélkül 2010. NOVEMBER – DECEMBER | @M |
7
www.lampyon.com
ÜGY Körkérdés
[email protected],
[email protected]
Iskolapadban a marketing Komoly útkeresés jelei bontakoztak ki elôttünk a hazai marketingoktatás helyzetét feltérképezô interjúsorozatunk és kutatásunk elkészítése során. Úgy tûnik, képlékenyek az intézményi keretek, hígul a diákanyag és a gyors piaci fejlôdéssel komoly kihívás lépést tartania a vállalati oldalról nem sok segítséget kapó oktatásnak. Az alapok viszont minden jel szerint a rohanás ellenére sem változtak. Szakmai alázat, piacismeret és érdeklôdés jellemzi a marketinges hallgatót, aki az oktatók és a fejvadászok egyöntetû véleménye szerint szakmai sikerre számíthat.
A cégek a rátermettséget, a talá lékonyságot, a kreativitást és a magas fokú analitikai készsé get várják el, illetve a szakmai gyakorlatra helyezik a hangsúlyt. Sok helyütt egy recepciós vagy egy gyakornok a „marketingosztály” Kovács András – Grafton Recrutiment, ágazatvezetô Személyzeti tanácsadóként mit lát az elmúlt évek legnagyobb változásának a marketinges szakember keresletben és kínálatban? Az elmúlt 2 évben a munkaerô keresleti oldalon a leg szembetûnôbb változás a csökkenés. A kereslet jelentôsen csökkent 2009-ben, és nem emelkedett idén sem, vagy csak kis mértékben. 2009-re az elôzô évihez képest a teljes munkaerô-közvetítési piac visszaesett (kb. 50-60%-ot), és a legkevésbé azok a területek/ szakemberek iránt érdeklôdött a piac, amelyek támogató jellegû területek. Sajnos a legtöbb vállalatnál a marketing még mindig megmaradt támogató terület-
8
| @M | 2010. NOVEMBER – DECEMBER
nek s nem stratégiainak. A kereslet kevésbé esett vis�sza ott, ahol a marketing kulcsszerepet játszik, ilyen az FMCG szektor. A kínálati oldal tradicionálisan és a piaci helyzet miatt is nôtt. Volt olyan marketing-koordinátor pozíció, amelyre 3 nap alatt 340 jelentkezést kaptunk, s legalább 50 megfelelônek tûnô jelöltet is találtunk közöttük. Egyébként 2009-ben – minden területet számba véve – átlagosan nyolcszor annyian pályáztak egy Grafton által hirdetett pozíciót, mint 2008-ban. Sajnos úgy látjuk, hogy a marketinges szakemberek többsége nem talált a szakterületén belül munkát. Többségük pályakezdô vagy 1-2 év tapasztalattal rendelkezô munkavállaló. A recesszió elôtt is többlet mutatkozott marketinges szakemberekbôl, amit a keresleti oldal változása csak rontott. Tapasztalatai szerint mennyire készíti fel az oktatás az állásokra jelentkezôket? Mi az, amit a munkáltatók
ÜGY leginkább keresnek, és mi az, amit hiányolnak a jelöltekben? Úgy látjuk, hogy a marketing a felsôoktatásban magas színvonalú, de még mindig inkább elméleti tudást ad, mint gyakorlatit (ez az utóbbi években azért változást mutat). A marketing szakma pedig elsôsorban a gyakorlat és a tapasztalatszerzés által sajátítható el, így azok a pályakezdôk nagy elônnyel indulnak az állások megszerzésében induló versenyben, akik hasznos szakmai gyakorlattal rendelkeznek diplomájuk megszer zésekor. A cégek a rátermettséget, a találékonyságot, a kreativitást és a magas fokú analitikai készséget várják el, illetve a szakmai gyakorlatra helyezik a hangsúlyt. Fontos továbbá – nem csak a marketingen belül – az alázat, a „csillogó szem” és a céltudatosság. Általában az angol nyelvtudás minimum követelmény az iparágon belül, mégis sokan nem beszélik megfelelô szinten. Jellemzôen számít-e, honnan van a marketingesek diplomája? Nem jellemzô, a gyakorlat sokkal fontosabb, bár a klasszikusnak mondható Corvinus, IBS, BGF, SZIE nem ront az esélyeken. Mennyire népszerû szakma a marketinges? Milyen arányú a jelentkezôk száma más szakterületekhez képest, és mennyire fontosak a marketinges pozíciók a munkáltatók számára? Még mindig nagyon népszerû, fôleg a kommunikáció és kevésbé a közgazdász része. Azonban, mint korábban mondtam, még mindig inkább támogató, mint stratégiai funkció a marketing a cégek döntô többségénél. Sok vezetô a marketinges feladatokat az irodavezetôre, vagy a recepciósra bízza, esetleg felvesz egy gyakornokot. Azonban a gyógyszeriparban, FMCG szektorban, távközlésben egyértelmûen stratégiai funkció a marketing. Milyen pozíciókra keresnek leginkább marketingest a munkáltatók? A legtöbb cégnél a marketing feladatok egy fôs marketing osztály keretében valósulnak meg, és elsôsorban a kommunikációról szólnak (weblap kialakítás, DM levelek, szórólapok, rendezvények). Azokon a piacokon, ahol stratégiai jelentôségû a marketing, külön személy/osztály foglalkozhat a termékmenedzsmenttel,
árazással, piackutatással, kommunikációval, stb. Mi leggyakrabban termék- vagy márkamenedzser kereséssel, vagy marketing munkatárs/menedzser meg keresésekkel foglalkozunk. Mennyire keresettek pályakezdôként a marketingesek? Nem kerestünk az elmúlt években egyetlen kezdô marketing munkatársat sem, ellenben százával kaptunk önéletrajzokat pályakezdôktôl, akik többnyire olyan állásajánlatokra jelentkeztek (megfelelô álláslehetôség hiányában), ahol tapasztalt szakembert keresünk, így sajnos kevés eséllyel indulnak. Legtöbbjük kénytelen kompromisszumot kötni, és olyan munkát vállalni, amire a piacnak szüksége van.
A kiválasztásnál az attitûd és a rátermettség dominál Somorjai Éva – Magyar Telekom, humán erôforrás vezérigazgató-helyettes
A Magyar Telekom már több alkalommal indított gyakornoki programot. Mik a tapasztalatok: valóban sikerült friss tudást bevonni, s a diákok éltek a nekik felkínált lehetôségekkel? A Magyar Telekom 14 éve folyamatosan indít gyakornoki programot. Szeretnénk megismerni azokat a fiatalokat, akik a felsôoktatásban tanulnak, legyenek akár másod-, harmadévesek, végzôsök. A Telekom Gyakornoki Program sikerét mutatja, hogy a most szeptemberben indított programra csaknem 1000 hallgató jelentkezett, közülük 29 diákot választottunk ki, 38 pedig folytatja 2010. NOVEMBER – DECEMBER | @M |
9
ÜGY a programot, jövô februárban induló programunkba pedig ezernél is több, 611 BSc-és és 395 MSc-és hallgató jelentkezett.
A marketing területre jelentkezô gyakornokok esetében még fontosabb a jó kommunikációs készség, a rugalmasság, nyitottság és széleslátókörûség. Milyen elôkészületek szükségesek egy cég részérôl, hogy tényleg érdemi munkát tudjon adni a gyakornokainak? A programot tizennégy év alatt a hallgatók igényeinek és a felsôoktatásban történt változásoknak megfelelôen többször átalakítottuk már. A gyakornokok heti 20 órás, rugalmas munkaidôben dolgoznak olyan feladatokon, melyek kihívást jelentenek számukra, és lehetôséget biztosítanak arra, hogy az iskolában megszerzett elméleti tudásukat gyakorlati tapasztalatra válthassák. A program fontos eleme az is, hogy minden gyakornok munkáját egy mentor segíti, akivel azonos területen dolgozik, és akitôl feladatait kapja a hallgató. A diákokkal a vállalat határozott idejû munkaszerzôdést köt, így az elsô naptól igazi telekomos munkatársként dolgoznak nálunk. A vállalat minden hónapban biztosít egy készségfejlesztô tréninget a gyakornokoknak, ahol minden alkalommal találkoznak a program koordinátoraival, akiknek visszajelezhetnek addigi tapasztalataikkal kapcsolatban. Tapasztalatai szerint mi a nehezebb: „megtanítani” az egyetemi/fôiskolai diákokat dolgozni, vagy elsajátíttatni velük egy adott szakterület szakmai részét? A Telekom gyakornoki program célja, hogy hozzájáruljon a hallgatók gyakorlati tudásának elmélyítéséhez. Az 5 hónapos, gyakorlatorientált képzés lehetôséget nyújt a diákok számára, akik így Magyarország vezetô telekommunikációs cégénél gazdagíthatják elméleti és gyakorlati tudásukat, elindíthatják karrierjüket vagy a Telekomnál végezhetik el a kötelezô szakmai gyakor-
10
| @M | 2010. NOVEMBER – DECEMBER
latukat. A program elsô három hete az adott szakterületen való érdemi és tartalmas munkavégzésre készít fel. Ezt követôen a gyakornokok konkrét, projektszerû feladatokban vesznek részt a vállalat különbözô területein. Ezzel a módszerrel a Telekom igyekszik nagyvállalati, összetett tudását és tapasztalatát megosztani a diákokkal, támogatva pályakezdésüket. Tapasztalatai szerint milyen felkészültségûek azok a diákok, akik marketing vagy marketingkommunikáció területen jelentkeznek munkáért a céghez? A gyakornokok kiválasztása során nem a szakmai tudás dominál, hanem az attitûd, a rátermettség. Ezért a képességeket mérjük fel annak érdekében, hogy megtaláljuk a legrátermettebb jelölteket, akik a legjobban illeszkednek a telekomos kompetenciákhoz. Mennyiben szállít a felsôoktatás felkészült leendô marketingszakembereket? Mi az, ami az oktatás dolga, s mi a leendô munkahelyé ahhoz, hogy egy fiatal emberbôl jó marketinges váljon? A Magyar Telekom feladata az, hogy nagyvállalati tapasztalatával, gyakorlati tudással segítse a magyar felsôoktatást, az ott tanuló diákokat. Erre jött létre a Telekom gyakornoki program. Ön szerint melyek a legfontosabb képességek, amelyekkel egy marketingesnek rendelkeznie kell, ha jól akarja a munkáját végezni? A marketing területre jelentkezô gyakornokokat is a telekomos kompetenciák mentén választjuk ki, ám esetükben még fontosabb a jó kommunikációs készség, a rugalmasság, nyitottság és széleslátókörûség. Fontos, hogy rendelkezzenek a kellô üzleti szemlélettel és piaci ismeretekkel is.
A kiválasztás során nem a szakmai tudás dominál, hanem az attitûd, a rátermettség. Ezért a képességeket mérjük fel, hogy megtaláljuk a legrátermettebb jelölteket.
ÜGY
Az oktatás hasznos keret, de gyakorlat nélkül nem megy Muha József Máté - Budapesti Corvinus Egyetem, üzleti kommunikáció szakirány Hogyan kerültél a kirowskihoz gyakorlatra? A kirowski honlapján láttam a gyakornoki pozíciót, arra jelentkeztem. Szeptember közepén kezdtem a munkát, és fél éven keresztül tart. Gyakornokként ez az elsô munkám. Mi alapján választottál gyakornoki helyet? Mennyire volt ez tudatos döntés? Az egyetem utolsó évében kezdtem mélyebben megismerkedni a reklámszakmával, ekkor voltak olyan tárgyaim, amelyek ezt a témakört is érintették. Ez idô tájt kezdett el érdekelni a szakma, és ez alapján döntöttem úgy, hogy szeretném magam kipróbálni benne. Mindenképpen reklámügynökségnél szerettem volna elhelyezkedni, és ezek közül is a kirowski volt a fô cél. Az egyetemen tôlük is jöttek ugyanis vendégelôadók, illetve egy nagyobb lélegzetvételû munkánk is volt, amit többek között ôk bíráltak el. A hallottak és a fe ladat érdekessége volt az, ami felkeltette az érdeklôdésemet. Mivel az én érdeklôdésem is inkább a digitális világ felé irányul, ezért ésszerû döntésnek tûnt. Szóval eléggé tudatos döntés volt. Kb. a munka hány százaléka „érdemi”, azaz szakmai kihívást hordozó? Mivel kb. másfél hónapja vagyok az ügynökségnél, ezért még elmondható, hogy nekem az egész munkafolyamat meglehetôsen új. Ezért az mondanám, hogy a munka kb. 90 százaléka érdemi. Úgy érzem, hogy
már ebben a másfél hónapban rengeteget tanultam. Mennyire voltak magasak az elvárásaid a marketing/ marketingkommunikációs területtel kapcsolatban? Messzemenô elvárásaim nem voltak a területtel kapcsolatban, gondolom ezért is érzem azt, hogy meglehetôsen kielégíti az igényeimet, érdeklôdésemet a munka. Mennyire készít fel az oktatás a valódi munkára? Mi az, amiben a legnagyobb hiányosságokat látod, s mi az, amit hasznosnak találsz? Az oktatás elméleti keretet ad a munkához, segít elsajátítani azokat az elméleti alapokat, szakkifejezéseket, amelyek elengedhetetlenek ahhoz, hogy viszonylag gyorsan fel tudj nôni az elvégzendô feladatokhoz. Hiányosságként a még mindig kevés gyakorlati részt tudnám említeni. Szerintem sokkal több olyan feladat lehetett volna a szemináriumokon, amik a szakma mûködésével kapcsolatosak. Az én esetemben például nagyon érdekes lett volna egy olyan feladat, amiben lemodellezük az ügyfél-ügynökség közötti kommunikációt egy reklámkampány kapcsán. Szerencsére érezhetô elmozdulás ebbe az irányba, de szerintem ettôl még sokkal többre van szükség. A szakmából érkezô vendégelôadók elôadásait viszont nagyon jónak találtam, sokat lehet belôlük tanulni.
Az oktatás segít elsajátítani azokat az elméleti alapokat, amelyek elengedhetetlenek ahhoz, hogy fel tudj nôni az elvégzendô feladatokhoz. Szerinted fel lehet készülni úgy a marketinges munkára, hogy az ember nem indul versenyeken, nem megy gyakornoki programra? Nem. Véleményem szerint az elméleti oktatás önmagában nem elegendô ehhez, és aki csak az elméleti háttérrel akar pályakezdôként munkát találni, annak nagyon nehéz dolga lesz. Szerencsére nálunk – és úgy tudom, a legtöbb egyetemen – megkövetelik a szakmai gyakorlat elvégzését. 2010. NOVEMBER – DECEMBER | @M |
11
ÜGY Hogyan tapasztalod: az évfolyamtársaid mennyire aktivizálták magukat hasonló gyakornoki munkákban, versenyeken vagy egyéb, „elméleten túli” elfoglalt ságban? Ki így, ki úgy! :) Az egyetemen számos verseny volt meghirdetve, ahol általában csapatokban lehetett jelentkezni, úgyhogy a lehetôség adott. Viszont szerintem az oktatóknak jobban fel kellene kelteni a diákok érdeklôdését ezek iránt. Vannak tárgyak, amik bár önmagukban nem lennének érdekesek, mégis az oktató elôadása azzá teheti. Sajnos ez fordítva talán még többször elôfordul. Szóval kulcsfontosságú lehet az oktató motiválása. Az évfolyamtársaimtól olyan panaszt is szoktam hallani, hogy bár elmennek szakmai gyakorlatra, de ott nem tekintenek rájuk partnerként, nem foglalkoznak a fejlôdésükkel, lényegében mindegy, hogy bemennek-e dolgozni vagy sem. Inkább csak „letöltik” a gyakorlati idôt.
„A technika csak akkor érdekes, ha plusz értéket jelent az órai tapasztalásban” Dr. Horváth Dóra – Budapesti Corvinus Egyetem, Média, Marketingkommunikáció és Telekommunikáció Tanszék, tanszékvezetô, docens Mennyire vonzó a marketing/marketingkommunikáció területe a diákok számára? Többen vagy kevesebben jelentkeznek, mint 5 éve? S jobb vagy rosszabb a „gyerekanyag”?
12
| @M | 2010. NOVEMBER – DECEMBER
A marketing és marketingkommunikáció a diákok számára ma is vonzó szakterület. Az arányok a korábbi évekhez hasonlóak. A „gyerekanyag” véleményem szerint lenyomata annak a tendenciáinak, amirôl hallhatunk, az oktatással kapcsolatban: megváltozott figyelem, motiváció, koncentráció. A hozzánk kerülô hallgatók se nem jobbak, se nem rosszabbak, mint az átlag. Egy hetvenes létszámú csoportban nálunk 12-15 hallgató az igazán elkötelezett és kimondottan érdeklôdô.
A kiválóság megmérettetésének színtere áttevôdött az egyete mekrôl a munkaerôpiacra. Ma önmagában egy értékes diplo ma nem elég az érvényesülésre. A Corvinus korábban sikerrel gyûjtötte be a legjobb diákokat (1. helyen jelölés, stb.) Hogyan látod, megmaradt a leendô gazdasági szakemberekre gyakorolt vonzó képessége? Ez ma is így van, bár igen nagy a választási lehetôség, jelentôs a túljelentkezés. Büszkék vagyunk arra is, hogy a nálunk BA szakon végzett hallgatók sokan az Msc szakokat is nálunk folytatják. Számos diákkal találkoztál már, mennyire látod reálisnak az elvárásaikat a marketinges szakmával kapcsolatban? A hallgatóink elvárásai igen magasak, és talán eltúlzottak is az elvárt feladatok komplexitását és az elvárt fizetést illetôen. A kiválóság megmérettetésének egyik legfontosabb színtere áttevôdött az egyetemekrôl a munkaerôpiacra. A legkiválóbbak találnak jó lehetôségekre, ma önmagában egy értékes diploma nem elég az érvényesülésre. Sok esetben a diploma talán nem is számít, hiszen számos cég a hallgatókat már diplomájuk megszerzése elôtt foglalkoztatja – nyíltan vállalva azt, hogy a hallgató a cégben elvárt feladatok miatt nem tudja óráit rendszeresen látogatni -, a munkakapcsolat a diploma megszerzése után is folytatódhat.
ÜGY Szerinted mi az a három legfontosabb kihívás, amellyel a marketingoktatásnak az elkövetkezô 5 évben meg kell birkóznia? A marketingrôl és a marketingkommunikációról alkotott felszínes sztereotípiák helyett – „pl. a reklámhoz mindenki ért” – elmélyült, használható tudás átadása. A XXI. század gyorsan változó információs technológiája és az internet nyújtotta lehetôségek azonnali bevitele az oktatásba, és annak megértetése, hogy a kiváló kommunikációs megoldások alapelvei azonosak. Tanulás csak egyéni erôfeszítések és munka alapján lehetséges, a hosszú távú tudás megszerzése az egyéni tapasztaláson és felfedezésen alapulhat, mindez megvalósulhat az egyetem falai között is. A marketing és a média világa rendkívül gyorsan változik, a piaci körülmények nehezen véshetôek kôbe. Szerinted mennyiben képes a jelen felsôoktatási struktúrában lekövetni az oktatás ezeket a változásokat? Egyáltalán szükséges a piac után „rohanni”? Az oktatás során fel kell ismernünk, mik az említésre érdemes új példák. A marketingkommunikáció területén, legyen szó web 2.0 alkalmazásokról, klasszikus médiahasználatról, személyközi kommunikációról, az üzenet-alkotás és stratégiai tervezés alapelvei nem változnak. Ugyanakkor jó néhány alapkategória, mint például a célcsoport fogalma átértelmezôdik, nem mindig mûködnek már a szegmentáció klasszikus ismérvei egy ilyen új jelenséget be kell vonnunk az oktatásba. Éppen a gyors változások miatt: mennyire lehet a marketinget könyvbôl tanítani? Szükségessé vált más, új oktatási csatornák, eszközök bevetése? Melyek ezek, s mennyire fontosak jelenleg az oktatásban? Ma már nem lehet marketinget, marketingkommunikációt kizárólag könyvbôl tanítani. A mai technika lehetôvé teszi, hogy az épp óra elôtt történt, említésre méltó példát vigyük be a tanterembe. Ma egy gombnyomással rögzíthetô az órán elkészített diákmunka, melyet az oktatás számára létrehozott weboldalon osztunk meg a csoport tagjai között, melyrôl a csoport tagjai a megadott fórumon vitatkozhatnak például. Az, hogy bármi azonnal megjeleníthetô és azonnal megosztható, valós idôben hozza be a legújabb eredményeket a tanterembe.
A technika azonban csak akkor érdekes, ha valódi, másképp nem bemutatható tartalmat hoz be az oktatásba, és plusz értéket jelent az órai tapasztalásban. Egy kiváló elôadó, minden technikai eszköz nélkül is használható tudást adhat át, sôt ma már egy ilyen valódi szónok sokkal nagyobb figyelmet válthat ki. Mennyire jó a szakma és az oktatás kapcsolata? Hogyan tud a szakma a leginkább segíteni – a saját érdekében – a marketingoktatóknak? Oktatás és szakma számos ponton kapcsolódik: a gyakorlati szakma képviselôi rendszeresen jelennek meg az oktatásban, elôadókként, feladatok kiadóiként - „kvázi ügyfelekként”, a hallgatói rendezvények szponzorai is többek között. Egy rendszeres fórum, ahol gyakorlati szakemberek és oktatók találkoznak és osztják meg tapasztalataikat, segíthetné a két oldal még hatékonyabb együttmûködését. Várjuk a kezdeményezést, melyben mi magunk is aktívan részt vennénk!
Óriási tilosban járás zajlik a közösségi médiában Lukács Zsolt – Dr. Telkes, vezetô tanácsadó A marketing(kommunikációs) ipar változásai rendkívül felgyorsultak az utóbbi öt évben. Fejvadász szempontból hogyan látszik: az oktatás képes lekövetni a változásokat? A rövid válasz az, hogy nem. Ennek leginkább az az oka, hogy a jelenkori marketing olyan erôsen kötôdik
2010. NOVEMBER – DECEMBER | @M |
13
ÜGY a modern infokommunikációs technológiákhoz és azok változásaihoz, hogy nem is lenne elvárható, hogy az oktatás ezt lekövesse. Gyakran hangzik el, hogy a fiatalok már szinte új marketing paradigmába születnek bele. Ugyanakkor még ôk is nehezen tartanak lépést idônként a változásokkal. De van-e generációs „szakadék”, azaz okoz-e nehézséget az adaptálódás az idôsebb, új munka után nézô marketinges szakembereknek? Mindenképpen. Nagy Bálintot idézem, aki a Reklámkonferencián ezt mondta: „Tisztelt hallgatóság! Szeretném mondani, hogy a 30 éves tanár kollégámnak generációs problémái vannak a 22 éves hallgatókkal”. Csak néhány alap dolog: a mai huszonévesek nem olvasnak könyveket, nemcsak tankönyveket, hanem semmilyet, mert a számítógép elôtt ülnek, és mert a régen erre szánt idôt twitterezéssel, facebookozással töltik. Ugyanezek a különbségek leképezôdnek akkor is, mikor egy idôsebb marketinges munkát keres. Persze ki az idôsebb? A paradigma onnét indult, hogy „szegény 50 pluszosok”, de ma már nem merjük kimondani, hol a határ. Lehet, hogy mégis ki kell mondanunk, hogy „szegény 35 pluszosok”? Ez nem normális, beláthatatlan következményei lehetnek. A gazdasági válság eleve durva, de a fiatalok amúgy is olcsóbbak, idomíthatóbbak. Ezek persze tények, amiket mindig lehet magyarázni, eladni befelé és kifelé, például azzal, hogy (újra) csökkent a bérekre fordítható büdzsé.
Az, hogy mitôl döglik a légy, nem jön le a suliban, az MBA-n és az esettanulmányokból sem. Gyorsabban történnek az események, mintsem az leírható. Mennyire vonzóak a marketinges állások? Befolyásolta-e a folyamatokat a válság? Éppen mert forradalmian új eszközökrôl van szó, komoly potenciál van a területben. Fôleg az online és mobil szegmensben megjelenik egy új, zömmel autodidakta generáció, akit ki kell majd szolgálni marketinggel. Egyébként a klasszikus területeken már évek óta leszálló ágban van a marketing: érdektelen pozíci-
14
| @M | 2010. NOVEMBER – DECEMBER
ókra keresnek embereket, és a válság nyomán számos iparág érthetô módon vissza is szorult. Azt mutatják a felmérések, hogy az emberek egyre inkább a neten keresnek állást. Fejvadász oldalról is változtatni kell a keresési technikákon? Ha szigorúan fejvadászként válaszolok, azaz olyan tanácsadóként, aki senior expert szinttôl felfelé keres, akkor azt tudom kissé szemtelenül mondani, hogy a jó szakemberek sosem keresnek a neten állást, mert nekik van állásuk. Ha tágabb értelemben nézem: az online álláspiac erôsen koncentrálódott, négy-öt jelentôs szereplô van és egy pár megmaradt profi szak-oldal, amelyeket azonban alapvetôen alsóbb pozíciók miatt böngésznek. Ez tehát tömegpiac. Rémhír számba megy, hogy nem mindegy, mit rakunk ki a közösségi médiában magunkról, mert a HR tanácsadók, leendô munkaadók is ráakadhatnak. Magyarországon mennyire téma ez? Van-e ezzel kapcsolatban bármi tanácsod az állást keresôknek? A Facebookot és társait a vállalatok teljesen illegálisan használják, ami nagyon nagy probléma a HR piacnak. Közhely számba megy, és mi is tapasztaltunk már olyat, hogy a leendô munkaadó visszavonta a kiválasztott jelöltnek tett ajánlatot, mert olyan képet látott a jelöltrôl, ami nem tetszett. Pedig egy habpartys fotóhoz semmi köze nincs a leendô munkáltatónak. Ez alapján ítélni jogi és szakmai nonszensz, pont olyan, mintha valakinek a vallása vagy a nemi identitása alapján nem adnának munkát. Ez nemcsak itthon, hanem világszerte probléma, hiszen óriási tilosban járás zajlik. Más kérdés, hogy nehéz kezelni egy olyan társadalmi jelenséget, amit a Facebook vagy a YouTube képvisel, miszerint emberek teljesen értelmetlen tartalmakat hoznak létre és osztanak meg egymással, ebbôl médiafelületeket építve és táplálva. Ez olyan jelenség, amilyennel korábban még nem találkozhattunk. Ha valakinek „hidegen” kell részt vennie egy pályázati folyamatban, az a lényeg, hogy a „konzervatív” elemeket jól megoldja: maximum két oldalas, lényegre törô, az eredményeket bemutató, de a felesleges csiliviliktôl mentes CV-je és normális, friss fotója legyen. A CV olyan, mint egy névjegy. Fontos, hogy az ember magát adja.
ÜGY Melyek ma egy jó marketinges vagy marketingkommunikációs szakember fô kompetenciái? A legfontosabb, hogy hihetetlenül legyen képben a piacról. Az, hogy mitôl döglik a légy, nem jön le a suliban, az MBA-n és az esettanulmányokból sem. Gyorsabban történnek az események, mintsem az leírható.
Kitartás, kreativitás, vasakarat, papír, ceruza… Polgár László – kirowski, gyakornok Hol tanulsz jelenleg? Jelenleg nem járok egyetemre vagy fôiskolára, de természetesen tervezem a késôbbiekben. Egyelôre úgy gondoltam, kifizetôdôbb, ha gyakorlatban fejlesztem magam. Hogyan kerültél a kirowskihoz gyakorlatra? A tavalyi év folyamán jelentkeztem elôször gyakornoki pozícióra. De akkor még úgy tûnt, nem azon a szinten mozgok, amit a cégnél elvártak volna. Idén májusban fejeztem be a gimnáziumot, majd úgy döntöttem, megint szerencsét próbálok, hátha fejlôdtem, és a portfóliómban és bennem több fantáziát látnak, mint a legutóbb. Szerencsére ez így is történt. Augusztus elején kezdtem, és még pár hónapig vagyok itt gyakorlaton, de remélem, hogy hosszú távon maradhatok. Korábban voltál már gyakornokként máshol? Ha a nyári munkát nevezhetjük gyakornoki állásnak, akkor igen. 16 évesen öt hetet dolgoztam egy neves tipográfus keze alatt. Visszatekintve, ô volt az, aki megtanított a tipográfia és a weblapszerkesztés alapjaira.
Nagyon tetszett, hogy már ilyen fiatalon belekóstolhatok a szakmába. Mi alapján választottál gyakornoki helyet? Mennyire volt ez tudatos döntés? A döntésem teljesen tudatos volt, mert olyan ügynökséghez szerettem volna bekerülni, ahol lehetôségem van a legjobbaktól tanulni. Kb. a munka hány százaléka „érdemi”, azaz szakmai kihívást hordozó? Számomra egyelôre a munka 99 százaléka szakmai kihívást hordoz, napról napra újat tanulok. A maradék 1 százalék képkivágásból és méretezésbôl áll, bár néha ez is jó kikapcsolódásnak. Mennyire érdekelt elôzetesen a marketing/online média terület? Általános iskola 7. osztályában kezdtem el a képszerkesztéssel, grafikával foglalkozni. Akkor már eldöntöttem, hogy tervezôgrafikus/webdesigner leszek. A következô lépés ebbe az irányba az volt, hogy rajz szakkörre kezdtem járni, majd egy weblapszerkesztô versenyen vettem részt. Szerinted fel lehet készülni úgy az „éles” munkára, hogy az ember nem indul versenyeken, nem megy gyakornoki programra? Én úgy látom, ha van kitartása az embernek, emellett egy kevés kreativitása és vasakarata, akár otthon is fel tud készülni, egy csomag papír és néhány ceruza segítségével. De persze a szakmai fejlôdést gyorsabban el lehet érni, ha gyakornoknak jelentkezik az ember, vagy esetleg különbözô versenyeken szerepel.
Persze a szakmai fejlôdést gyorsabban el lehet érni, ha gyakornoknak jelentkezik az ember, vagy esetleg különbözô versenyeken szerepel.
Véleménye van? Szóljon hozzá!
2010. NOVEMBER – DECEMBER | @M |
15
ÜGY Kutatás
[email protected],
[email protected]
A gyakorlat és a naprakészség a fô kihívás Mind nehezebben tart lépést a felgyorsult világgal a marketinges szakma, s mindez egyre nehezebb helyzetbe hozza a szakemberképzésért elsôdlegesen felelô felsôoktatást is. Oktatók véleményét kérdeztük az @M november-decemberi számában arról, hogy hogyan vélekednek a marketingoktatásban résztvevô diákokról, elvárásaikról, a marketingoktatás elôtt álló feladatokról, kihívásokról, s arról is, hogy hogyan segíthet maga a szakma az ügyben, hogy a diákok minél használhatóbb és naprakészebb tudással kerüljenek ki a fôiskolai, egyetemi padokból. Az eredmények több ellentmondásra is rávilágítottak.
A diákok nem lettek jobbak, az elvárások viszont nôttek Az, hogy milyen szakemberek kerülnek ki a felsôoktatásból, csak részben múlik az oktatás minôségén. Alapvetô kérdés, hogy maga a marketing diszciplína mennyire vonzó, s ezáltal milyen diákokat szólít meg. A megkérdezett oktatók többsége (58%) úgy látja, hogy a marketingoktatásba érkezô „diákanyag” rosszabb, mint öt éve, s mindössze 3% szerint lett jobb. Eközben viszont a marketing népszerûsége 40% szerint nem változott, 33% szerint pedig kifejezetten nôtt. 3%
Az Ön tapasztalatai alapján a marketing szakokra jelentkezô „diákanyag” hogyan változott az utóbbi idôben?
rosszabb, mint 5 éve
3%
nem változott rosszabb, mint 5 éve jobb, mint 5 éve nem változott
39%
jobb, mint 5 éve
39% 58% 58%
A marketinges szakma népszerûsége Ön szerint hogyan változott az elmúlt idôben?
kisebb, mint 5 éve 27% 40%
27%
nagyobb, mint 5 éve kisebb, mint 5 éve nem változott nagyobb, mint 5 éve nem változott
40% 33% 33%
16
| @M | 2010. NOVEMBER – DECEMBER 9%
cool
39% 58%
ÜGY kisebb, mint 5 éve
27%
nagyobb, mint 5 éve nem változott
40%
kisebb, mint 5 éve
A fiatalok eszerint továbbra is látnak perspektívát a marketinges létben. Ezt húzza alá, hogy a válaszadók nagyobb, mint 5 éve 27% szerint egy átlagos 18 éves, azaz éppen a felsôoktatásba készülô diák33% számára a marketingnem inkább „cool” (36%), változott 40% mint „szitokszó” (9%). Ez alapján tehát túlzónak tûnhetnek a szakmában gyakori önironikus állítások, miszerint „azt mondtam anyámnak, hogy utcaseprô vagyok, nehogy megtudja, hogy reklámmal foglalkozom”. 33%
Egy átlagos 18 éves diák szemében a „marketinges” kifejezés...
9%
cool közömbös/nem tudja mi az 36%
9% 55%
szitokszó cool közömbös/nem tudja mi az
36%
szitokszó
55%
Furcsa ellentmondást eredményez az, hogy a marketinges oktatás különbözô szintjeire töretlenül áram0% viszont elvárásaik a késôbbi pozíciójulanak a diákok, akik inkább gyengébbek, mint erôsebbek, mint öt éve,0% közben kat, feladataikat és persze fizetésüket tekintve az égbe szöktek. Az oktatók 58 százaléka szerint a diákok késôbbi marketinges életüket érintô elvárásai túl optimisták, s a többi 42% szerint nagyrészt reálisak. teljesen reálisak Mennyire reálisak a marketinges szakokon tanuló diákok elvárásai a való élettel, késôbbi munkájukkal kapcsolatban?
0% 0% 42%
nagyrészt reálisak túlzóan optimisták túlzóan pesszimisták teljesen reálisak
58%
nagyrészt reálisak 42%
túlzóan optimisták túlzóan pesszimisták
58% 0%
nincs miért szégyenkeznünk
régiós viszonylatban megálljuk a helyünk
Azaz a válaszadók közül senki nem tapasztalt teljesen reális 0% vagy25% pesszimista hozzáállást. Utóbbi persze a fejlettebb piacokhoz képest nem túlzás is lenne, hiszen a fiataloknak „definíció szerint” ambiciózusnak kell lenniük, ám eközben a válság olyan régiós viszonylatban is le vagyunk marad nincs miért szégyenkeznünk zord környezetet teremtett, amelynek nem árt óvatosan és felkészülten nekiugrani. Ez a mértékletesség azonban 75%a kiégés esélyét. régiós viszonylatban megálljuk a helyünk kevéssé tapasztalható, ami már a pálya elején növeli a frusztráció, 25% a fejlettebb piacokhoz képest nem
Legyen kreatív, érdeklôdô, kommunikatív
régiós viszonylatban is le vagyunk marad
75%
Azt is megkérdeztük az oktatóktól, szerintük melyek a fô kulcskompetenciák, amelyekkel egy jó marke tingesnek rendelkeznie kell, s e téren egyértelmûen a puha tényezôk kapták a legtöbb említést: ◊ kreativitás 14% ◊ jó kommunikációs készség mindent megtesz, amit tud 22% ◊ nyitottság, érdeklôdés nem látszik még az akarat szikrája sem ◊ empátia, emberismeret tesz valamennyit, de az elégtelen ◊ felkészültség, szaktudás 14%
64%
mindent megtesz, amit tud
22%
nem látszik még az akarat szikrája sem
2010. NOVEMBER – DECEMBER | @M | de az 17elégtelen tesz valamennyit,
ÜGY ◊ stratégiai gondolkodás ◊ tájékozottság Ezek zöme olyan tényezô, amelyet kifejezetten oktatni nem lehet, inkább fejleszteni, s azt sem feltétlen a szakos oktatás keretében, hanem általánosságban, s akár már jóval az egyetem, fôiskola kezdete elôtt, az alsóbb szinteken. Ennek fényében különösen érdekes, hogy – az általunk megadott opciók közül – melyeket tartották a marketingoktatás legfontosabb céljainak, s melyeket soroltak hátrébb: 1. a marketinges szemlélet átadása 2. a módszertani alapok megismertetése 3. a késôbbi munkához szükséges készségek fejlesztése 4. a naprakész gyakorlati ismeretek biztosítása 5. a piaci realitásokra való felkészítés Vagyis, miközben a legfontosabb tényezôk készség jellegûek, ezek fejlesztése csak a harmadik helyen áll. Még szembetûnôbb, hogy a diákok elvárásai a válaszok alapján nagymértékben elrugaszkodottnak tûnnek, mégis a sor végén kullog a piaci realitásokra való felkészítés. A fenti sorrendre rezonál viszont a válaszokból kirajzolódott fontossági sorrend, amelyet a tárgyak között állítottak fel az oktatók: 1. marketingkutatás 2. marketing alapismeretek 3. marketingkommunikáció 4. fogyasztói magatartás 5. marketingstratégia Ezek mind „kemény” tárgyak, amelyek inkább szólnak szemléletrôl, kôkemény tudásról, a marketing szakmai törvényszerûségeinek ismeretérôl, mintsem az ugyanilyen, sôt, a válaszok szerint gyakran még lényegesebb „puha” tényezôkrôl. Persze ez annyiban mindenképpen logikus, hogy ezeket az oktatók sokkal nagyobb biztonsággal tudják átadni, így talán hiba is lenne hanyagolásuk a kevéssé megfogható készségek fejlesztése érdekében. Utalhat viszont ez az ellentmondás az elmélet-gyakorlat egészségtelen arányára.
Naprakészebb, gyakorlatibb tudásra lenne szükség Az oktatók több olyan kihívást is említettek, amelyekkel a marketingoktatásnak meg kell birkóznia, amennyi ben hatékonyan „ki akarja szolgálni” a szakmai igényeket. Az elkövetkezô évek fô kihívásait a többség szerint a korszerûség és naprakészség biztosítása, illetve a gyakorlatiasság növelése jelentik. Emellett a romló vagy nehezebben leköthetô, megnyerhetô diákanyag jelent még gondot. Ami a gyakorlatorientáltságot illeti, a válaszadók szerint kb. fele-fele arányban kellene az elméletnek és a gyakorlatnak megjelennie a marketingoktatásban, ugyanakkor a valóság inkább 70-30-as arányról tanúskodik, természetesen az elmélet javára. Persze ezt a kérdést szükséges lenne tovább árnyalni, hiszen más az oktatás feladata Bsc vagy Msc képzésben, ám a szándék ettôl még leszûrhetô: több gyakorlat, több életszerûség. Ez azonban igen nehéz, mikor rohamiramban fejlôdik, változik a szakma, a piac. Nem elég tehát már könyvekbôl „leadni” az anyagot. Egyébként az oktatók által használt könyvek viszonylag frissek, az átlag 4 évre jött ki. Ezt azzal érdemes összevetni, hogy meglátásuk szerint a szakmát kb. 6 éves lemaradással követi az oktatás.
18
| @M | 2010. NOVEMBER – DECEMBER
kisebb, mint 5 éve nagyobb, mint 5 éve
27%
nem változott
40%
ÜGY
33%
Emellett a zömük (71%) – éppen a könyvek, mint ismeretátadási forma hatékonyságcsökkenése miatt – új, digitális csatornákat is igyekszik az oktatásba beépíteni. E téren a Facebook vezet, melyet a Skype, a saját weboldal vagy blog és a különbözô levelezôlisták követnek. Az ugyanakkor mind a kutatásból, mind az egyéb 9% cool oktatói megnyilvánulásokból kiderült, hogy a technológiával kapcsolatos óvatosság oka nem valamiféle maradi közömbös/nem mi az ság, inkább abból a nézetbôl ered, hogy a technikai arzenál bevetésének akkor van értelme,tudja ha tartalmilag pluszt 36% szitokszó jelent, illetve olyan ismeretátadást tesz lehetôvé, ami másképp nem volna lehetséges. Miközben a digitális csatornák a többségnél már beépülnek az oktatásba, a könyvek, azaz a klasszikus is55% meretközvetítési csatorna esetében nincsen minden rendben. A válaszadók szerint a legkomolyabb szakirodalmi hiányosságok a marketingkommunikáció, a fogyasztói magatartás, az online marketing és a nonprofit marketing terén vannak. Ez azért problematikus, mert két tárgy is a legfontosabbnak ítéltek között szerepelt, míg az online marketing fontosságát felesleges magyarázni. Igaz, utóbbi jellemzôen olyan tárgy, amit – a terület jellegébôl eredôen – inkább kell és lehet tapasztalni és gyakorlat közben elsajátítani, mint könyvek elôtt ülve. 0% 0%
Nagyjából rendben vannak a dolgok teljesen reálisak
Miközben látható, hogy az oktatásnak olyan gyakorlati kihívásokra kell választreálisak adnia, ami a felsôoktatási nagyrészt túlzóan A optimisták keretek között nehézkes lehet, azért nem elégedetlenek 42% az oktatók a helyzettel. kihívásokat, hiányosságokat túlzóanmarketingoktatás, pesszimisták érzékelve is úgy látják (75%), hogy régiós viszonylatban megállja a helyét a magyar 25% szerint 58% pedig semmilyen viszonyrendszerben nincs miért szégyenkeznünk. A fejlett piacok oktatásától való lemaradást tehát elismerik, viszont a magyar piac is hátrébb jár, mint a britek, németek vagy amerikaiak. Nem is érdemes e nagyméretû és nagy múltú piacokhoz méredzkednünk, inkább lehet viszonyítási pont a cseh, a lengyel vagy a román piac és oktatás. 0%
Milyen színvonalú a hazai marketingoktatás nemzetközi viszonylatban?
nincs miért szégyenkeznünk 25%
régiós viszonylatban megálljuk a helyünk, a fejlettebb piacokhoz képest nem régiós viszonylatban is le vagyunk maradva
75%
Egyébként is szkeptikusak az oktatók a „piac utáni rohanást” illetôen. Ugyan elsöprô többség szerint követnie kell az oktatásnak a piac változásait, de ezt az igennel válaszolók fele szerint „ésszel”, azaz fenntartásokkal kell tenni. Vannak olyan törvényszerûségek, amelyek divatok ide vagy oda, nem változnak, s talán érthetô mindent megtesz, amit tud s elfogadható, hogy az oktatásnak nem lehet az14% a feladata, hogy minden újdonságot kritika nélkül átvegyen. Sôt, 22% látszikkezelve még az akarat szikrája semaz az egy fontos feladat, hogy az oktatók megfelelôen szelektálva, mérlegelve,nem helyén mutassák meg tesz valamennyit, de az elégtelen újdonságokat. 64%
0%
2010. NOVEMBER – DECEMBER | @M | 18%
igen, teljes mértékig alkalmas rá
19
régiós viszonylatban is le vagyunk maradva 75%
ÜGY
0% nincs miért szégyenkeznünk 25%
A szakma mennyire segíti az oktatást a saját érdekében?
14% 22% 75%
régiós viszonylatban megálljuk a helyünk, a fejlettebb piacokhoz képest nem mindent megtesz,isamit tud régiós viszonylatban le vagyunk maradva nem látszik még az akarat szikrája sem tesz valamennyit, de az elégtelen
64%
0% Ebben azonban szükség lehet a szakma támogatására, tapasztalataira, különösen annak fényében, hogy az 14% mindent megtesz,szerint amit tudugyanakkor oktatás egyik fô kihívása a gyakorlati szemlélet bevitele az órákra. A válaszadók 64 százaléka 22% nem látszik még(22%) az akarat szikrája sem a szakma segíti valamennyire az oktatást, ám ez nem elégséges. Eközben az oktatók ötöde gondolta igen, teljes mértékig alkalmas rá úgy, 18% tesz valamennyit, de az elégtelen hogy a szakmában még az akarat szikrája sem látszik azon irányban, hogy tulajdonképpen a maga érdekében jelentős hiányosságai miatt csak limitáltan támogassa tudással, erôforrásokkal a felsôoktatást. Hogy mit tehetnének a már piaconrálévôk? A megkérdezett alkalmas 57% oktatók zöme szerint a szakmai gyakorlatok szervesebb integrálása, komolyabban vétele, illetve a friss kisebb hiányosságokkal, deesettanulalkalmas rá 25% 64% mányok biztosítása terén kellene leginkább elôrelépni. Voltak olyanok is, akik egyáltalán megpedzették: talán rá formalizál nem alkalmas tabban, de legalábbis szervezettebben kellene marketingszakmának és marketingoktatásnak együtt dolgoznia, konzultálnia. 0%
A magyar marketingoktatás el tudja látni a szakmát felkészült szakemberekkel?
18%
igen, teljes mértékig alkalmas rá jelentős hiányosságai miatt csak limitáltan
57%
alkalmas rá 25%
kisebb hiányosságokkal, de alkalmas rá egyáltalán nem alkalmas rá
Véleménye van? Szóljon hozzá!
A kutatásról A marketingoktatás helyzetével, kihívásaival foglalkozó kutatást 2010 novemberében végezte a Mediainfo.hu és Marketinginfo.hu oldalak interaktív magazinja, az @M. A felmérés keretében fôiskolai, egyetemi oktatókat kérdeztünk meg, kérdéseinkre összesen 39-en válaszoltak. A kutatás módszertani-statisztikai értelemben nem tekinthetô reprezentatívnak, ugyanakkor meglátásunk szerint a témában végzett egyéb kutakodásainkkal, elemzésekkel, mini interjúkkal együtt képes megfelelô képet adni a fôbb tendenciákról, s alkalmas a fontos kérdések felvetésére. Természetesen a jövôben a téma mélyebb szintû vizsgálatához módszertani szinten tovább kell lépni, ehhez egy új kutatás szükséges. A kutatás során a technikai támogatást a Frequest kérdôívszerkesztô és kutatásmenedzsment rendszer nyújtotta.
20
| @M | 2010. NOVEMBER – DECEMBER
ÜGY
2010. NOVEMBER – DECEMBER | @M |
21
ÜGY elemzés
[email protected]
Marketing a munkaerô piac mérlegén A marketingszakma, mint márka értékérôl sokat elárul, milyen elvárásokkal keresnek munkahelyet a marketingesek, és hogy mire számíthatnak a valóságban.
A munkaerôpiacnak, munkáltatóknak és HR tanácsadóknak megvan a véleményük a marketingoktatás eredményességérôl és gyakorlatiasságáról. De a diákok hasonlóképp véleményt formálnak a potenciális munkahelyek kínálatáról. Az Aon Hewitt 2010-es Munkáltatói Márka Kutatásában munkavállalók mellett 22 fôiskola és egyetem marketing és reklám iránt érdeklôdô hallgatóját kérdezték meg munkahelyi preferenciáikról és elvárásaikról. Az eredmények alapján a marketinges érdeklôdésûek leginkább kereskedelmi láncoknál, telekommunikációs szolgáltatóknál, FMCG vállalatoknál vagy – talán kissé érdekes módon – az államigazgatásban tudnák elképzelni karrierjüket. Az iparágak közül legkevésbé az olaj- és üzemanyag kereskedelem, valamint a villamos energia és gázszolgáltatás területe vonzó a marketingeseknek, míg az olyan kapcsolódó üzleti területek, mint a logisztika vagy a könyvvitel nagyjából semlegesek. A 214 vizsgált vállalaton belül a legvonzóbb potenciális munkahelyeket is sikerült azonosítania az Aon Hewitt kutatásának. Az eredmények a vállalati szférában is a márkaérték fontosságát tükrözik vissza: a legnép szerûbb munkáltatók közé ugyanis márkaként is sikeres, ismert nevek jutottak. Nem lehet véletlen, hogy a legtöbb marketinges álma a márkaépítés egyik csúcsát jelentô Coca-Cola, szorosan a nyomában olyan nemzetközi vállalatokkal, mint a L’Oréal és a Nestlé. A hazánkban jelenlévô telekommunikációs szolgáltatók is könnyedén válogathatnak a marketinges kínálatból, hiszen mindhárom cég jelen van a vágyott munkahelyek között. Magyar érdekeltségû nagyvállalatok közül viszont csak ketten kerültek be az élbolyba: a MOL és az OTP olyan cég, ahol a marketinges érdeklôdésûek szívesen dolgoznának.
A legvonzóbb vállalatok marketingeseknek CZhia AÉdgZVa
')
AZ\cehoZgűWW k{aaVaVid`
>@:6
'(
KdYV[dcZ
&.
8dXV"8daV
&-
BDA
9=A
&)
&% &%
E]^a^e Bdgg^h
&&
EVccdc
&,
'.
>7B BV\nVgdgho{\
&-
'*
K{aaVaVid`!Vb^` cZbVccn^gVcehoZgűZ`! b\^hkdcoV`
BV\nVgIZaZ`db
6jY^=jc\Vg^V
&) &)
&(
&& &'
EgdXiZg
&'
DIE
&'
B^Xgdhd[i Jc^aZkZg
&(
9VcdcZ
9bÄ9gd\Zg^ZBVg`i =Z^cZ`Zc
Forrás: Aon Hewitt
22
| @M | 2010. NOVEMBER – DECEMBER
ÜGY Ez némiképp ellentmond annak, hogy amikor a munkahely választás szempontjairól kérdezték a marke tinges érdeklôdésûeket, akkor éppen a vállalati hírnév és a nemzetközi háttér voltak azok, amelyeket a válaszadók a legkevésbé lényeges szempontok közé soroltak. A márkanévnél ezek szerint sokkal fontosabb, sôt, döntô té nyezô a vonzó fizetés és a megbízhatóság – érdekes ugyanakkor, hogy ez utóbbi szempont a marketing terület iránt érdeklôdôk számára kevésbé lényeges a teljes lakosságnál. Amiben még mások a marketingesek prioritá sai az átlaggal összevetve, az a kreativitás, a karrier és a kommunikáció. Álom munkahelyüktôl a szakma iránt érdeklôdôk az anyagi biztonságon túl változatosságot és ôszinteséget várnak, és komoly igényük van a szakmai fejlôdésre és az elôrejutásra. A legfontosabbnak sorolt, vonzó fizetést a megkérdezettek számszerûsíteni is tudták: munkájukért havi nettó 176.890 forintot szeretnének hazavinni átlagban. A Workania.hu adatai alapján ezek az elvárások egészen reálisak: az állásportál munkavállalók önkéntes bevallásán alapuló fizetési adatbázisa szerint az átlagos bruttó havi fizetés a marketing, reklám és PR szakmán belül 294.000 Ft, ami nettó keresetre átszámítva többé-kevésbé 183.000 forintra tehetô havonta. A Workania.hu kimutatásai tovább cáfolják a marketinges munkakeresôk azon állítását, hogy a nemzetközi háttér nem lényeges szempont a munkahely választásnál. A külföldi tulajdonban lévô magánvállalatoknál dol gozó marketingesek ugyanis átlagosan több mint 50 százalékkal többet keresnek (bruttó 400.600 Ft/hó), mint belföldi tulajdonú magánvállalatoknál alkalmazott társaik (bruttó 264.500 Ft/hó), ez a különbség pedig nem elhanyagolható, ha a jó fizetés a legfontosabb munkavállalói elvárás. Talán a tájékozatlanságot tükrözi, hogy az államigazgatás is bekerült a legnépszerûbb iparágak közé, ebben a vállalati körben ugyanis a belföldi cégekhez hasonló nagyságrendben, átlagosan havi bruttó 271.800 forintot keresnek a marketingesek. A szakma megbecsültségérôl munkaerô-piaci fronton sokat elárul még, ha összehasonlítjuk, mennyit keresnek felsôvezetôi szinten a marketingesek a többi szakterülethez képest. Az Aon Hewitt adatai szerint a marketingigazgatók (Head of Marketing) a középtájon helyezkednek el a fizetési ranglétrán, nagy ugrást jelent viszont – mindjárt a második helyre a vállalatvezetôi poszt után -, ha a marketing terület irányítója egyúttal az értékesítésért is felel (Head of Sales and Marketing). A Workania.hu állásportál tapasztalatai szerint ezekbe a magas pozíciókba már fejvadászokon keresztül keresik a szakembereket a munkáltatók, alacsonyabb szinte ken az álláshirdetések alapján jelenleg a telemarketinges munkatársak, a marketing asszisztensek és marketing szakemberek, illetve a webanalitikusok és grafikusok a legkapósabbak.
Felsôvezetôi éves bruttó átlagfizetések (*!%%%!%%%;i
'%&%
(%!%%%!%%%;i
'%%.
'*!%%%!%%%;i '%!%%%!%%%;i &*!%%%!%%%;i &%!%%%!%%%;i *!%%%!%%%;i %;i =ZVYd[ =ZVY =ZVYd[AZ\Va =ZVY =ZVYd[ =jbVc 6[[V^gh 7gVcY
Forrás: Aon Hewitt
Véleménye van? Szóljon hozzá! 2010. NOVEMBER – DECEMBER | @M |
23
PR-cikk Harmadik erô a televíziós piacon (x) Két éven belül eltûnik a kétpólusú tévépiaci szerkezet, mert az ügyfelek igényei más irányba mutatnak, derül ki Marcin Boroszko, az At Media Group lengyel ügyvezetôjének szavaiból. A független sales house új értékesítési politikával jelentkezett Magyarországon.
Marcin Boroszko, At Media Group, ügyvezetô
A magyar médiatervezôi gondolkodás televízió orientált, ugyanakkor a büdzsék jellemzôen a két nagy szereplôhöz vándorolnak. Mi erre az At Media válasza? A magyar piac nem tér el a térség sok más médiapiacától abban, hogy a tévés szegmensben status quo uralkodik: egy-két vezetô csatorna uralja az üzletet, miközben egyre több tematikus adó jelenik meg. Olyan mamutok ezek, amelyek védeni próbálják a pozícióikat, de az évek óta tartó trendek azt mutatják, hogy elôbb-utóbb ki fognak halni. A tévépiaci longtail egyre hosszabb, s mi éppen a nézett idôbôl mind nagyobb szeletet kihasító tematikus szereplôkbôl hozunk létre egységes kínálatot a magyar, a cseh és a lengyel piacon. Milyen piaci igények mentén alakult ki az At Media üzleti modellje? A Millward Brown végzett számunkra egy kutatást, melybôl kiderült, hogy a hirdetôk nem csupán elérést, hanem potenciális vásárlókat akarnak, miközben a mé-
24
| @M | 2010. NOVEMBER – DECEMBER
diaügynökségek a célcsoport minél nagyobb százalékát kívánják a lehetô legkedvezôbb áron elérni. Az ügyfelek nem csatornákat keresnek, hanem nézettséget. A modellünk lényege ezért az, hogy összegezzük a portfoliónkba tartozó csatornák nézettségeit. Elônyt jelent, hogy ez a közönség minôségileg más, mint a mamut szereplôké: magasabb a vásárlóereje és a vá sárlási hajlandósága, illetve nagyobb benne a városiak aránya, ami azért kulcsfontosságú, mert kisebb távolságot kell megtenniük a vásárlás helyszíneihez. Ez a kisebb meddôszórás és a nagyobb affinitás nyomán költséghatékonyabb elérést eredményez. A hazai nagy szereplôk is értékesítik más csatornák reklámidejét, így ôk is összegzik a csatorna eléréseket. Mennyiben más az At Media piacközelítése? Mi nem csupán az általunk képviselt csatornák reklámidejét értékesítjük, hanem tanácsadással, kutatással és marketinggel támogatjuk ôket, beruházunk a fejlesztésükbe. Nemcsak hirdetési, hanem nézettségi szempontból is támogatjuk az építkezésüket. A nagy országos csatornáknak más a célja: ôk az értékesítés feletti ellenôrzést kívánják a kezükben tartani. Az által, hogy e nagy szereplôk árulják a tematikus adók reklámidejét, és nem mások, könnyebben fenntartható a status quo. Korábban a fragmentált magyar piacon az RTL-hez tartozó r-time-nak nem volt ellenfele, 2010 januárjában azonban jött az At Media. Elhoztunk a piacvezetôtôl három csatornát: 2011 januárjától mi értékesítjük a Sport 1, a Sport 2 és a Minimax reklámidejét is. Az a célunk, hogy két év múlva ne legyen duopólium a tévés piacon és az At Media megerôsítse harmadik pozícióját.
PR-CIKK Milyen értékesítési stratégiával készül az At Media a fent vázolt célok elérésére? Korábban különállóan értékesítettük az egyes csatornákat, de 2011-tôl csomagajánlatokat alakítunk ki egy olyan rendszerben, amelyet a lengyel piacon már sikerre vittünk, és ezzel a médiaügynökségi partnerek szemében a legprofesszionálisabb értékesítô házként tudtuk magunkat pozícionálni. Ezentúl bármit választhat az ügyfél a csatornakínálatunkból, de minél speciálisabb a kérése, annál nagyobb prémiumot kell érte fizetnie. Az At Max csomagban a teljes portfoliónk szerepel, ehhez képest célzottabbak a demográfiai alapon összeállított csomagok. Prémiumszolgáltatásként persze azt is megteheti, hogy az ügyfél csak egy-egy csatornát választ ki.
Ez nem jelent drágulást a korábbi értékesítési rend szerhez képest. A célzottabb elérés és a nagyobb affinitás miatt az ár még mindig versenyképes, ráadásul az ügyfél valójában nem fizet prémiumot, hanem kevesebb pénzért jobb minôséget kap, azaz megtakarítást ér el ahhoz képest, amikor egyenként válogatta ki a csatornákat a portfoliónkból. Az új rendszer valójában nagyobb rugalmasságot és szabadságot tesz lehetôvé. Milyen eredményekre számít az új értékesítési politika bevezetése nyomán az elkövetkezô években? Jelenleg 16 csatornát képviselünk, s a következô évek feladata a portfolió bôvítése, a tematikus piac további építése és egységes képviselete lesz. Két éven belül valódi változást kívánunk elérni a magyar piacon: a duopóliumot megszûntetve a harmadik nagy szereplôként kívánunk fellépni.
Tv kereskedôházak Magyarországon At Media Hungary a harmadik legnagyobb sales-house )%
(*#,
(*
'* &-#-
'% &*
+#+
*#+
K^VhVi
BIK
6IBZY^V
IK'
%
G"I^bZ
*
'#*
&#,
&#& C<8
,#)
HidgnIK
&%
di]Zg
H=G6&-").
(%
• AT Media: Filmmúzeum, Deko, TV Paprika, Spektrum, Disney, Universal Channel, Movies 24, Zone Club, Zone Romantica, Zone Reality, VIVA, MTV, Comedy Central • R-Time: RTL KLUB, AXN, Cartoon Network, Cool, Discovery, F+, Minimax, Sport Klub, Sport1, Sport2 • TV2: TV2, Fem3 • Viasat: Viasat3, TV6
Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft., SHR% A18-49, idôszak: 2010. jan – okt. 2010. NOVEMBER – DECEMBER | @M |
25
KILÁTÓ
[email protected]
Kifújtak a jó hírek, visszaesik a fogyasztói bizalom 2010 elsô két féléve bizakodásra adott okot, mostanra azonban eloszlottak az ábrándok, s úgy tûnik, a fogyasztók nem készülnek gyors fellendülésre. Az európaiak viszont jobban aggódnak a rezsi, mint a világgazdaság miatt – derül ki a Nielsen adataiból.
A vizsgált 53 piacból 19 országban, köztük Magyarországon is csökkent a fogyasztói bizalom index – derül ki a Nielsen 2010 harmadik negyedévére vonatkozó adataiból. Úgy tûnik tehát, hogy az elsô félév bizakodó hangulata mostanra alaposan megkopott, ami a kutatók szerint leginkább annak tudható be, hogy nem volt elég biztató hír, amelyek stabilizálni tudták volna az optimizmust. Világossá vált tehát, hogy nem lesz gyors fellendülés, és nem árt az óvatosság. Mi magyarok sajnos nem meglepô módon a mezôny hátulsó felében kullogunk a fogyasztói bizalom tekinteté ben. A 90 pontos átlaghoz képest az 54 pontos magyar eredmény eleve rosszul fest, ám ehhez azt is hozzá kell venni, hogy 2009 harmadik negyedévéhez képest további 4 százalékpontos csökkenést produkáltunk. Mögöttünk már csak a japánok és a portugálok vannak.
3rd quarter 2010 Nielsen global consumer confidence index
Forrás: The Nielsen Company Nem mindenhol egységes a kép. Az Ázsia-Csendes-óceáni térségben például relatíve erôs az optimizmus. Az indiai fogyasztók 129 pontos bizalmi indexükkel mindenki mást lefôznek, s ôket Thaiföld és Ausztrália követi. A nemrég Obama elnöknek erôteljes figyelmeztetést adó amerikai polgárok fogyasztói bizalomindexe 81-es, azaz bôven átlag alatti, náluk sokkal optimistábbak a kontinensen a kanadai szomszédok. Régiónkban a vizsgált országok közül gyakorlatilag mindenki elôttünk jár a fogyasztói bizalom terén. Az osztrákokat nem számítva az oroszoknál a legmagasabb az index (90), ôk éppen a világátlagot hozzák. Az oroszokat
26
| @M | 2010. NOVEMBER – DECEMBER
KILÁTÓ az ukránok (77), a lengyelek (76), a csehek (75), az észtek (70), a litvánok (63), a lettek (62), a horvátok (58) és a nálunk alig jobban álló s egyébként nagyobb esést is elkönyvelt románok (55) követik. A régiók nem csupán a fogyasztói bizalom szintje szempontjából térnek el, hanem abban is, hogy mi az ott élôk legnagyobb aggodalma. Miközben az amerikaiak mellett az európaiaknak sincs éppen sok elkölthetô jövedelme, kontinensünkön mégsem a világgazdasági mutatók okozzák a legnagyobb riadalmat, hanem a jelentôsen megugrott közmû számlák. A válság miatti szorongás csak ezután következik, s a harmadik helyezett egészségügyi témában is ráismerhetnek mindennapi félelmeikre a magyar fogyasztók. A negyedik helyre a munkanélküliséggel kapcsolatos aggodalmak kerültek az európaiak listáján, melyet az élelmiszerárak ugyancsak húsbavágó megugrása követ. Másképp fest a helyzet a dinamikusabb ázsiai-csendes-óceáni piacokon, ahol az élelmiszerárak miatt aggódnak a legjobban, melyet a munka és a magánélet közti egyensúly megôrzésével kapcsolatos félelmek követnek, s csak ezután jön a gazdaság állapota. Az észak-amerikai mintázat viszont megint csak ismerôsebb lehet az európaiaknak: elsô helyen a gazdaság, majd az adósságok, a munkanélküliség, a közüzemi számlák és az egészségügy helyzete következik. A kép persze az egyes földrészeken belül sem fekete-fehér. Miközben a nyugat- és észak-európai országok már elindultak felfelé, s ez érzôdik a fogyasztók bizalmán is, addig a válságot jobban megszenvedett mediterrán államokban még mindig a válság s az annak következményeitôl való félelem határozza meg a fogyasztói gondolkodást. A portugálok mellett a görög fogyasztók bizalma is romokban hever, a különbség leginkább az, hogy utóbbiak bizalmi szintje meredekebb esést produkált az utóbbi egy évben.
how to utilize spare cash after covering essential living expenses
Forrás: The Nielsen Company
A számos különbség mellett van egy sor olyan dolog, amelyben azonban hasonlóan mûködnek a vi lág fogyasztói. Úgy tûnik, hogy az alapvetô szükségletek fedezését követôen az elôzô két negyedévhez képest ugyanannyit tesznek félre megtakarítás formájában, és ruhák ra, szórakozásra is hasonló arány ban áldoznak. Kevesebb pénz jut viszont nyaralásra, lakásfelújítás ra, részvényvásárlásra, s többen mondják azt, hogy nincs „dugi pénzük”.
Véleménye van? Szóljon hozzá! 2010. NOVEMBER – DECEMBER | @M |
27
KILÁTÓ
[email protected]
A mai értelemben vett piackutatás feloldódik A magyarországi problémák nem egyedülállóak és nem is a válsággal kezdôdtek, mondja Mészáros József, az Esomar honi képviselôje. Biztos ugyanakkor, hogy a piackutatás nem lesz többé olyan, mint a pénzügyi, gazdasági világválság elôtt. A nemzetközi szövetség számos programmal igyekszik megfordítani a negatív trendeket.
2009-ben elôször csökkent az elôzô évhez képest a cégek piackutatási költése – kongatta meg a vészharangot a piackutatókat világszinten tömörítô Esomar, amely globálisan 4,6 százalékos esést mért a szektorban. A feltörekvô ázsiai, latin-amerikai piacokon még a válság alatt is volt a bôvülésre tér, ám Európában majd 6 százalékkal csökkentek a cégek piackutatásra szánt költései. Magyarország sem zárt túl fényes 2009-es évet: éves összehasonlításban 8 százalékkal csökkent a piackutató szektor, amit a strukturális gondokon túl nagymértékben a válságnak, s az abból következô árleszorító hatásnak tud be a PMSZ elemzése. Az okok azonban ennél mélyebben húzódnak meg, többek között ez derül ki az Esomart itthon képviselô Mészáros Józseffel, a Cognative ügyvezetôjével folytatott beszélgetésünkbôl.
Egy kis történelem…
Mészáros József, a Cognative ügyvezetôje
Bár nyilván felesleges Ádámtól és Évától kezdeni, mégis érdemes az idôben visszamenni néhány évtizedet, hogy megértsük azt a módszertani válságot, amellyel a piackutató szakma küzd napjainkban. Az 1970-es évek jelentôs változásokat hoztak azzal, hogy a komputerizáció átalakította a gazdasági pozíciókat. A gyártók uralmát, a merev kínálatot innentôl kezdve felváltotta a kereskedôk dominanciáját hozó, szélesebb termék- és szolgáltatáskínálattal operáló gazdasági rend. A korábbi statikus rendszer dinamizálódott, s az olyan, jól kitalált módszerek, mint az omnibusz kutatások és késôbb a tracking, mind kevésbé voltak képesek kiszolgálni az ügyfelek igényeit abban a korban, amikor a fogyasztók már nem csupán fekete Ford T-modell és fekete Ford T-modell közül választhattak… Azzal, hogy a korábbi, döntôen statikus kutatási módszerek mind kevésbé voltak alkalmasak a piaci információs igények kiszolgálására, egyre inkább felértékelôdtek a kvalitatív kutatások, s elôtérbe kerültek az olyan – a kognitív pszichológiából importált – fogalmak, mint az insight – mondja Mészáros József. Az információigények napjainkban tovább nônek, ami újabb és újabb módszertani divathullámokhoz vezet. Ilyen például az etnográfia, amelynek néhány éve van nagy divatja. Mészáros József ugyanakkor arra figyelmeztet, hogy e módszerek már rég ismertek, az etnográfia eszközrendszere például több mint száz éves, csak épp eddig a megrendelôknek nem volt ekkora igényük rá.
28
| @M | 2010. NOVEMBER – DECEMBER
KILÁTÓ Az aranykor vége A gazdaság több évtizedes átformálódásán túl persze vannak közelebbi indokok is, amelyek miatt a szakember szerint nem tér vissza a korábbi virágzó szakasz sosem. Ezek egyike a piac több irányból fenyegetô erodálódása. Bár többnyire a tanácsadók piackutatásba való „betörését” emlegetik fô veszélyként szakmai berkekben, Mészáros József szerint a direkt marketinggel foglalkozó cégek és az IT világ óriásai is jelentôs veszélyforrást jelentenek. Az új, gyakran kétes megalapozottságú, de olcsó eszközök oda vezettek, hogy mára rendkívül alacsonnyá vált a belépési korlát a piackutatási szegmensben. Az itthon hangosabban inkább az utóbbi néhány évben emlegetett problémák zöme nemzetközi szinten már jóval a válság elôtt, akár tíz éve is felmerült. Mészáros József kiemeli: e konfliktusok leképezôdnek a piackutató szakmát reprezentáló Esomarban is, amelyben a vezetôséget 50 év feletti emberek alkotják, miközben „az iparág támfalait robbantó” fiatalok olyan tudás birtokában vannak, amellyel e régebbi szakembergárda nem rendelkezik, így válaszadási képessége is limitált. Ez persze nem jelenti az iparág kihalását, húzza alá a magyar Esomar képviselô. Ezt bizonyítja az is, hogy az iparág bevételének 75 százaléka még mindig hagyományos kutatásokból származik. A „trónkövetelôk” hada azonban egyre számosabb. Ezt bizonyítja például a Tesco, amely kereskedelmi láncként 83% százalékos tulajdonnal bír a Dunn-Humby nevû brit, nem hagyományos kutatócégben, amely jelentôs mértékben adatbányászattal és CRM-hez kapcsolódó kutatásokkal foglalkozik. A Tesco számára készített kutatásokat a beszállítóknak kötelezô megvásárolniuk, s mostanra ez így van Magyarországon is. „A teszkósodás nem csupán metafóra az iparágunkban” – teszi hozzá a kutatási szakember, aki szerint az eset azt is jól jelzi, milyen erôteljes hatással vannak a piackutatásra a gazdaság, az üzleti modellek rohamléptékû átalakulásai.
Évek óta torz a magyar piac A magyar piac nagyrészt a globális trendeket követi, s ebbe a sorba illeszkedik a 2009-re becsült 8 százalékos visszaesés is, amely 15,6 milliárdosra húzta össze a piackutatási iparág méretét, a 2008-as 17,1 milliárd forint után. Mészáros József ugyanakkor nem ért egyet azzal, hogy ez volt az elsô csökkenô év itthon, akkor sem, ha a hivatalos szakmai adatösszesítésbôl ez derül ki. Úgy véli, már az utolsó két-három év is stagnáló-enyhén csökkenô lehetett. Az egyik ok – a módszertani problémák mellett, ami miatt nem látszottak ennek jelei: az állami megrendelések jelentôs piactorzító hatása. Ez a torzító hatás a szakember meglátása szerint valamelyest csökkenhet, de „részben kulturális meghatározottságok miatt” nagy szerkezeti átalakulás nem várható. Ettôl eltekintve viszont a magyar piackutatás – kisebb megkésettséggel – ugyanazokkal a kérdésekkel, kihívások kal szembesül, mint más, a nyugati földtekén lévô piacok. Versenyképessége azonban régiós összehasonlításban sem túl erôs. Nehézségekbe ütközik például a potenciálisan nemzetközileg is piacképes kutatási ötletek és módszertanok exportja. Ezt a távolság, az érdekérvényesítô képesség alacsony foka mellett szemléleti problémák is fokozzák. A magyar piackutatást annak idején megalapozó szakember nemzedék a szociológusok világából, s szinte kivétel nélkül egyetlen mûhelybôl, a Tömegkommunikációs Kutatóközpontból érkezett. Ez ahhoz vezetett, hogy a módszertan mindig is fontos kérdés volt a szakmában, viszont az üzleti szemlélet sokáig hiányzott, így például sosem alakult ki igazán igény a régiós terjeszkedésre, holott a magyar piac helyzete ezt jóideig lehetôvé tette volna. Eközben például a lengyel, s kisebb mértékben (fôképp a szlovák piac „bekebelezése” szempontjából) a cseh piackutatók gondolkodásában erôsen jelen van a regionális lépték – magyarázza a szakember.
2010. NOVEMBER – DECEMBER | @M |
29
KILÁTÓ Hogyan tovább? Jelenleg az tûnik a legvalószínûbb szcenáriónak, hogy a piackutatás jelen formájában eltûnik, feloldódik tízéves távlatban – mondja Mészáros József. Korábban a piackutatás gerincét, határait a szociológiára támaszkodó eszköztár adta, ami jól definiálta, hogy kik lehetnek piackutatók. A következô években folytatódik e határok elmosódása, és az etnográfia, a matematika, a nyelvtudomány, s általában az alkalmazott társadalomtudományok határterületei is helyet követelnek maguknak, hogy segítségükkel az újraformálódó piackutatás kiszolgálja az egyre információéhesebb ügyfeleket. Látványos folyamat, hogy a klasszikus piackutató cégek mostanra az információs ipar tartalomszolgáltatói lettek, eközben viszont súlyuk egyre csökken. A szakember szerint nem kizárt, hogy olyan nagy szereplôk lépnek be nagyon komolyan a piackutatás territóriumába, mint az IBM, az Oracle vagy az indiai Tata, amelyeknek a kutatók csak beszállítói lesznek. Ez azt jelentené, hogy az információszolgáltató iparág válik az ügyféligények fô kiszolgálójává, s ebbôl a tortából a klasszikus piackutatás mind kisebb szeletet hasít ki. A Tata kapcsán érdemes megemlíteni, hogy átalakulnak az erôközpontok is. A belföldön is óriási piacokon edzôdött indiai vagy kínai cégek már nyújtogatják a csápjaikat, s a piackutatás terén is egyre komolyabb, méretüknél fogva globális tényezôként kell számolni velük. Persze a gyors felfutást gyors kiábrándulás is követheti, hiszen a 90es években ugyanezen régió a call-centerek terén tarolta le a piacot, aztán mára mind jobban kiütköznek a kulturális, képzettségi vagy épp hozzáállásbeli problémák. Ezt egészíti ki, hogy Kínából azért sem könnyû globálisan diktálni, mert az állam mindent ellenôrizni akar. A fenti folyamatok nehézzé teszik a piackutatás számára a jövôt, de nem kell és nem is szabad feladni, vélheti az Esomar, amely az évtizede villogó vészjelzésre mostanság jóval aktívabban reagál. A fiatal kutatóknak és a felsôoktatási diákoknak szóló pályázatokkal, versenyekkel igyekeznek tenni az elöregedés s ezzel a szaktudás elavulása ellen. Emellett akadémiai programokkal próbálják az oktatókat bevonni. További cél a tehetségek vonzása a piackutatás „szexibbé” tételével. Az Esomar ezeken felül a korábbinál több helyi rendezvényt szervez, hogy globális platformmá váljon, s eközben bekapcsolja a nemzetközi vérkeringésbe az egyes piacokat. Bár egyelôre az indiai szubkontinens e téren a legaktívabb, ez nem rossz lehetôség a magyarhoz hasonló piacoknak sem, amelyeknek a 90-es években lecsengett, márkabevezetésekkel, tanulással és az ebbôl eredô fôsodor érzéssel járó aranykoron már jócskán túl kell valamit kezdeniük magukkal. Ez nem csak szakmai és gazdasági kérdés, hanem ennél több. Bár sok korlátot kell legyôzni, stratégiában, vízió ban, a lehetôségek megragadásában még lehetne gondolkodni. „Ez az, amit Széchenyiék annak idején felismertek” – zárja gondolatait Mészáros József, aki szerint a tipikus magyar nemzetkarakterbeli defektusok, mint az öndefiníció és a vízió hiánya vagy a kibeszéletlen konfliktusok tökéletesen leszivárognak a piackutató iparágba is. 2009-ben 28,9 milliárd dollárt költöttek a cégek piackutatásra globálisan, ami 4,6 (az infláció hatását figyelmen kívül hagyva 3,7) százalékos csökkenést jelent. Az ESOMAR 1988 óta méri a glo bális költéseket, s ez az elsô alkalom, hogy csökkenésrôl kellett beszámolnia. A legrosszabbul Európa járt, ahol 13,3 milliárd dollár jutott piackutatásra 2009-ben, ami 5,9 százalékos piacszûkülést jelent. A csökkenés nagy része a fejlett piacok gyengélkedésének tudható be, de a balti államok is kétszámjegyû visszaesést produkáltak. Észak-Amerika immár második csökkenô évét szenvedte el (9,188 milliárd, -3,5%). A fejlôdô régiók mind nôni tudtak.
Véleménye van? Szóljon hozzá!
30
| @M | 2010. NOVEMBER – DECEMBER
Olvasson
friss híreket,
piaci információkat portáljainkon!
twitteren is követhet minket! http://www.twitter.com/atM_interaktiv
