MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZINGLIKNEK

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Újabb diplomás levelező tagozat Reklám szakirány

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZINGLIKNEK

Készítette: Kis Katalin

Budapest, 2005.

„A modern társadalmak túlnyomó többségében egyre csökken az együtt élő családtagok száma, szűkül az egymással intenzív kapcsolatot tartó rokoni kör, s nő az egyedülállók aránya. Az egyén láthatóan mind gyakrabban sikerre, karrierre és fogyasztói javakra cseréli kötelékeit, miközben gyakran nem érzi az erős kapcsolat sorvadásával járó veszteségeket.” 1

1

Utasi Ágnes: Feláldozott kapcsolatok – A magyar szingli, MTA Politikai Tudomány Intézet, 2004. 7. p.

Tartalomjegyzék BEVEZETÉS................................................................................................................... 5 1.KI A SZINGLI? ........................................................................................................... 8 1.1.FOGALMAK, DEFINÍCIÓK .............................................................................................. 8 1.2.HOGYAN ALAKULT KI EZ AZ ÚJ ÉLETÍV-CSOPORT? ..................................................... 10 1.3.TÉNYLEG ANNYIRA IRIGYLÉSRE MÉLTÓ ENNEK A CÉLCSOPORTNAK AZ ÉLETE? VALÓBAN OLYAN JÓ-E SZINGLINEK LENNI, AHOGYAN AZ KÍVÜLRŐL TŰNIK?................... 12 1.4.SZINGLI ALCSOPORTOK .............................................................................................. 15 2.A KUTATÁS LEÍRÁSA ........................................................................................... 18 2.1.A KUTATÁS CÉLJA (A PROBLÉMA MEGHATÁROZÁSA)................................................. 18 2.2.A KUTATÁS TERVEZÉSE ............................................................................................. 18 2.3.ADATGYŰJTÉS ........................................................................................................... 19 2.4.ADATOK ELEMZÉSE A HIPOTÉZISEK BEMUTATÁSA ALAPJÁN ...................................... 20 3.HATÉKONY MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZINGLIKNEK ................... 28 3.1.A SZINGLIK ÉS A VÁSÁRLÁS FOLYAMATA .................................................................. 29 3.2.A HIPOTÉZISEKEN ALAPULÓ MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ÖTLETEK ........................ 30 4.A SZINGLIK MÉDIAHASZNÁLATI SZOKÁSAI............................................... 43 4.1.TELEVÍZIÓ.................................................................................................................. 43 4.2.MOZI.......................................................................................................................... 44 4.3.RÁDIÓ ........................................................................................................................ 45 4.4.OUTDOOR, INDOOR .................................................................................................... 45 4.5.SAJTÓ ........................................................................................................................ 46 4.6.INTERNET ................................................................................................................... 47 4.6.1.Az online lehetőségek kihasználása a szinglik esetében ........................................ 47 5.A SZINGLIK ATTITŰDJE A REKLÁMOKHOZ................................................ 53 ÖSSZEGZÉS................................................................................................................. 55 FELHASZNÁLT IRODALOM JEGYZÉKE ............................................................ 57 MELLÉKLETEK ......................................................................................................... 59

3

Bevezetés A szingliség, mint jelenség régóta foglalkoztat. Napjainkban egyre több fiatal választja ezt az életformát, szinte nincs olyan ember, aki ne tudna megnevezni néhány szinglit környezetében. Számtalan cikk és könyv foglalkozik az életükkel, próbálják megfejteni a titkot, vajon miért él olyan sok fiatal egyedül manapság. A szinglik kiemelkedő fogyasztásukkal igen jelentős csoportot képviselnek a vásárlók között, melyből egyértelműen következik, hogy kiemelten kell kezelni a feléjük irányuló marketingkommunikációt. A hazai és külföldi szakirodalomban viszonylag kevés információt találtam ebben a témában, ezért saját kutatásom alapján igyekeztem megismerni a magyar szingliket, majd ennek alapján összefoglalni a feléjük irányuló marketingkommunikációs ötleteket. Dolgozatom első fejezetében tisztázom a szingliség fogalmát. Ezt követően a felhasznált szakirodalom alapján bemutatom a fiatalok e csoportjának életmódját, annak előnyeivel és hátrányaival. Tapasztalatom szerint igencsak ködös kép alakult ki a szinglik körül, sokak számára nem világos, pontosan kik is tartoznak ebbe a csoportba. Felállítottam néhány hipotézist a szinglik vásárlással kapcsolatos tipikus attitűdjéről, szokásairól. Hipotéziseim ellenőrzéseként elvégeztem egy kvalitatív kutatást, melynek menetét és eredményeit a második fejezetben mutatom be. Arra kerestem a választ, vajon milyen tényezők befolyásolják ezeket a fiatalokat vásárlási döntéseikben, szerettem volna megérteni gondolkodásmódjukat és csak ezután hozzáfogni a marketingkommunikációs lépések összeállításához. A kutatás eredményei alapján állítottam össze dolgozatom harmadik fejezetét, amelyben a szinglik vásárlási folyamatának lépéseit, valamint a hipotéziseken alapuló hatékony marketingkommunikációs ötleteket mutatom be. Dolgozatom negyedik fejezetében a szingli fiatalok médiahasználati szokásait ismertetem. Kutatásom eredményeit felhasználva kiemelem az általuk kedvelt és elutasított médiumokat, majd a hatékony felhasználás szempontjából vizsgálom meg ezeket. Kiemelten foglalkozom itt az online lehetőségek kihasználásával, hiszen ez az egyik olyan médium, amely interaktív jellege miatt a legkreatívabb és leghatásosabb módon alkalmazható a szinglik esetében.

4

Dolgozatom utolsó fejezete a szinglik reklámokkal kapcsolatos attitűdjével foglalkozik. A kutatás során kiderült, melyek az általuk kedvelt reklámtípusok, hol fogadják legszívesebben a reklámot. Ezek alapján megállapítható, milyen reklámokat igényelnek a szinglik, hogyan kell velük kommunikálni a hirdetőknek, ha az ő csoportjukhoz (is) szólni akarnak.

5

1. Ki a szingli?

1.1. Fogalmak, definíciók Szingli. Szinte nap mint nap találkozunk ezzel a fogalommal, azonban mégsem teljesen világos mindenki számára, pontosan kit is értünk ezalatt. A legtöbb ember szeme előtt a szó hallatán egy harminc év körüli, jómódú, karrierista, mindig vidám, trendi fiatal (általában nő!) jelenik meg, akinek még nincsen se házastársa, se gyereke. Az elképzelt szingli magas beosztásban dolgozik egy multinacionális cégnél, több idegen

nyelven

beszél,

szabadidejében

barátaival

színházba,

koncertekre,

szórakozóhelyekre jár, sportol (elsősorban extrém sportokat űz), gyakran utazik külföldre, lehetőleg minél távolabbi és egzotikusabb helyekre. Korábban vénlánynak és agglegénynek nevezték az egyedülálló fiatal nőket és férfiakat, s bizony gyakran szégyenkezett az, akire ráragasztották ezt a címkét. Napjainkra azonban a szingliség világjelenséggé nőtte ki magát. Olyannyira, hogy az elmúlt néhány évtizedben üzletágak épültek ki kifejezetten az ő igényeiknek kielégítésére, valamint világszerte felkeltette a szociológusok érdeklődését is ez a jelenség. A szingliség kialakulását és rohamos terjedését nevezhetjük akár a nagyvárosi életforma melléktermékének is, hiszen ezek a fiatalok elsősorban nagyvárosokban élnek. Ma már új életív-csoportnak tekintjük a szingliket. A különböző tudományágak többféleképpen definiálták, pontosan kik is tartoznak ebbe a csoportba. Általában azokat a huszonöt és harmincnégy év közötti nagyvárosi fiatalokat tekintjük szingliknek, akik még nem rendelkeznek házastárssal, piacképesek a munkaerőpiacon, önálló (munkából származó) jövedelemmel rendelkeznek és viszonylagos jólétben élnek. Felelősséget elsősorban csak magukért (esetleg partnerükért) vállalnak, gyermekük még nincs. Munkájukban és szabadidejükben egyaránt aktívak.

6

Magyarországon kiemelkedően magas a huszonöt és harminc év közötti fiatalok aránya, ami azzal magyarázható, hogy a Ratkó-korszakban született gyermekek ebben az időszakban váltak szülőkké. (1950 és 1953 között az akkori egészségügyi miniszter, Ratkó Anna népesedéspolitikájának köszönhetően a természetes szaporodás üteme jelentősen megnőtt a drasztikus abortusztilalom és a gyermektelenségi adó miatt.) Bár a fiatalok e népes korosztálya nem csupán szinglikből áll, számuk mégis olyannyira

jelentős, hogy érdemes őket külön életív-csoportként kezelni.

7

A demográfiai korfa két kiugró ága jól illusztrálja ezt a jelenséget. A felső ág a Ratkókorszakban született gyermekeket, az alsó ág pedig az ő gyermekeiket foglalja magában.

1.2. Hogyan alakult ki ez az új életív-csoport? A szingliség elterjedésének egyik legfőbb oka, hogy napjainkban jelentősen meghosszabbodott az oktatásban eltöltött évek száma. Manapság egyre kevesebb fiatal elégszik meg a középiskolai végzettséggel, így folyamatosan nő a felsőoktatásban résztvevő, majd diplomát szerző fiatalok száma. Közülük a későbbiek során is sokan újabb és újabb egyetemi és főiskolai posztgraduális képzésben vesznek részt, remélve, hogy így még piacképesebbé válnak majd a munkaerőpiacon. Diplomájuk megszerzése után természetesen él bennük a vágy, hogy mihamarabb kipróbálják magukat szakmájukban, tapasztalatokat szerezzenek, hozzákezdjenek karrierük építéséhez. Sok fiatal beköltözik a nagyvárosokba, keményen dolgozni kezdenek, ami rengeteg energiaés időbefektetéssel jár részükről. Emellett természetes, hogy szabadidejükben szeretnék még egy darabig kötöttségek nélkül élvezni az életet, valamint tapasztalatokat szerezni a párkapcsolatok terén is. Ennek következményeként kitolódik a családalapítás igénye, egyre későbbre halasztják a fiatalok a házasságkötést és a gyermekvállalást. Már az 1980-as évektől kezdve megfigyelhető volt az a tendencia, hogy csökkenésnek indult a házasságkötések száma a huszonéves fiatalok körében, az 1990-es évektől kezdve pedig jelentősen felgyorsult ez a folyamat.2 Ennek oka részben a társadalmi környezet, részben az egyéni élet utak változásában keresendő. A házasságkötés időpontjának kitolódása ellenére azonban a párkapcsolatok száma nem csökken.3 A fiatalok jelentős része él párkapcsolatban és nem kevesen közülük együtt is élnek párjukkal. Ezeket, az akár több éven át tartó párkapcsolatokat, sokan egyfajta próbának tekintik, mielőtt véglegesen elköteleznék magukat és családalapításra adnák fejüket. Napjainkban már a társadalom is egyre inkább tolerálja a házasság nélküli élettársi kapcsolatot. Manapság - különösen a nagyvárosokban - már teljesen elfogadottá vált, hogy két fiatal esküvő nélkül is összeköltözzön. 2

Kamarás Ferenc: Családalapítás és gyermekvállalás az 1990-es években és az ezredfordulón, Demográfia XLIV. évf. 1-2. 45. 3 Kamarás Ferenc: Családalapítás és gyermekvállalás az 1990-es években és az ezredfordulón, Demográfia XLIV. évf. 1-2. 49.

8

A legtöbb fiatal számára azért annyira vonzó ez az életforma, mert így oly módon élvezhetik a szoros érzelmi kötelék előnyeit, hogy közben megőrizhetik saját függetlenségüket vagy legalábbis annak látszatát. Amennyiben véget ér a kapcsolat, könnyebben ki lehet lépni belőle, hiszen az esetek többségében kevésbé van jogi vagy gazdasági akadálya annak felbomlásának. A társadalmi és gazdasági okokból egyre későbbre tolt házasságkötés természetes velejárója, hogy a fiatalok egyre később vállalnak gyermeket. Az élettársi kapcsolat terjedése ellenére is, még mindig sokan úgy gondolják, hogy a házasság intézménye sokkal stabilabb és csak az nyújt igazán biztonságot a gyerekvállaláshoz. Egyre több nő szüli meg első gyermekét huszonöt éves kor felett és nem ritka, hogy harminc éves is elmúlik, amikor az első gyermeke megszületik. Minél magasabban képzett egy nő, annál nagyobb az esélye, hogy nem vállal gyermeket azonnal a tanulmányai befejezése után. Korábban a házasság a nők számára gyakorlatilag egzisztenciális kényszer volt, ma már azonban a nők is ugyanolyan arányban rendelkeznek piacképes végzettséggel, mint a férfiak, így megszűnt kiszolgáltatottságuk. A nők számára is fontos, hogy megteremtsék egzisztenciájukat, anyagi függetlenségüket és elkezdjék karrierük építését az első gyermekük megszületése előtt. Ez különösen a nagyvárosban élő nőkre igaz, vidéken jóval nagyobb nyomás nehezedik a fiatal párokra a családalapítás és a házasságkötés miatt. Sok fiatal vágyik arra, hogy minél jobban kiélvezze húszas, harmincas éveit. Ezek alatt az évek alatt igyekeznek munkájukra, párkapcsolataikra, tanulmányaikra és önálló életstílusuk kialakítására koncentrálni. Igyekeznek „kiélni” magukat első gyermekük megszületéséig. Úgy érzik, ki kell használni az utolsó éveiket, amikor még lelkiismeretfurdalás nélkül foglalkozhatnak minden energiájukkal önmagukkal és párjukkal, csak magukért és a másikért felelnek, egyedül maguknak kell elszámolni döntéseik következményeivel.

1.3. Tényleg annyira irigylésre méltó ennek a célcsoportnak az élete? Valóban olyan jó-e szinglinek lenni, ahogyan az kívülről tűnik?

9

Az emberek többsége a szingli fiatalokról kialakított véleményét elsősorban a különböző könyvekből és filmekből nyeri. Az elmúlt évek során komoly szingliirodalom alakult ki, melynek alkotásait elsősorban az angolszász országok dobják piacra. Az úttörő ezen a téren az amerikai Szex és New York című sorozat, valamint Helen Fielding Bridget Jones naplója című regénye volt. Fielding jóvoltából egy csapásra megismerte és megszerette mindenki az igazi szerelemet váró, bájosan szerencsétlen Bridget-et, akivel hamarosan a filmvásznon is találkozhattunk. Az egyedülálló, Bridget Jones életformájához hasonló életet élő fiatalok különösen nagy örömmel fogadták őt, úgy érezték, itt van végre valaki, aki pontosan ugyanabban a cipőben jár, mint ők. Sok fiatal szingli azonnal magára ismert az öniróniával jócskán megáldott angol lány személyében. Ettől kezdve új időszámítás kezdődött a szinglik számára. Mostantól már nem vénlánynak számítottak, hanem egy kimondottan trendi csoport tagjai lettek, akikkel filmek, könyvek, újságcikkek, tanulmányok foglalkoztak szerte a világon. Helen Fielding regényét követően tucatszám születtek egymás után az újabb és újabb szinglik életével foglalkozó könyvek. Szinte egy időben a női szingliirodalommal, megjelentek az egyedülálló férfiakról szóló regények is. (A legismertebb művek ezen a területen Tony Parsons, Nick Hornby és Mike Gayle könyvei.) Manapság már külön polcokat szentelnek a szingli-könyveknek a könyvesboltokban. Elsősorban természetesen a szinglik vásárolják ezeket a könyveket, hiszen saját problémáikkal, számukra ismerős élethelyzetekkel találkozhatnak ezeket olvasva, azonban vidám, ironikus hangvételük miatt széles körben kedvelté váltak. Ezek a könyvek és filmek kissé problémásnak, ugyanakkor rendkívül vidámnak, szórakoztatónak és változatosnak tüntetik fel a szingik életét, ahol a végén természetesen mindenki elnyeri méltó jutalmát, a Nagy Igazi személyében. Vajon a valóságban is tényleg ennyire irigylésre méltó ez az életforma? Utasi Ágnes Feláldozott kapcsolatok című könyvében, egy magyar szinglik körében végzett kutatásból4 kiderül, hogy a szingliknek mindössze egytizede tekinti véglegesnek mostani életformáját. A független fiatalok többsége biztos benne, hogy jelenlegi élethelyzete csupán átmeneti, a későbbiek folyamán ez változni fog és állandó, tartós kapcsolatban fognak élni. Szüleik esetleges rossz házassága, illetve a maguk körül tapasztalt tönkrement kapcsolatok miatt sok magányos szingli egyre kevésbé hisz a sikeres, jól működő 4

Utasi Ágnes: Feláldozott kapcsolatok – A magyar szingli, MTA Politikai Tudomány Intézet, 2004. 2743.

10

párkapcsolatban. Oly mértékben hiányolják mindennapi életükből az állandó társat, a gyengédséget, a családot, hogy hajlamossá válnak a depresszióra, gyakran visszavonulnak a világtól, és egyéb pótlólagos tevékenységekben keresik a boldogságot. Többségüknek elsősorban a mindennapi társ hiányozik az életéből. Különösen a férfiak hiányolják a gyengédséget és a szexualitást, illetve mindkét nemre egyaránt jellemző, hogy hiányzik életükből egy társ, akitől gyengédséget kapnának, és akinek ezt viszonozni tudnák. Szintén egyaránt jellemző a szingli nőkre és a férfiakra, hogy hiányolják életükből azt a személyt, akivel szabadidejüket eltölthetnék. Bár számos szinglire jellemző a körülöttük kialakult „csaj-, illetve pasikultúra”, sokan mégis magányosak közülük, nincs mellettük olyan személy, akivel megoszthatnák szabadidejüket, szórakozni, sportolni, utazni járhatnának. A korábban szerzett barátok, barátnők közül sokan ekkorra már tartós párkapcsolatban, esetleg házasságban élnek, gyermekeik vannak és bizony egyre nehezebb új barátságokat kialakítani. Sokak számára így a társadalmi élet felületes munkahelyi barátságokban merül ki, melyek ritkán terjednek ki az irodán kívülre. Az egyedüllét és a magány ellenére azonban sok szingli mégis kifejezetten előnyösnek tartja jelenlegi életformáját. A számtalan előny között első helyen szerepel szabadságuk és függetlenségük megőrzése. Sok szingli úgy gondolja, egy tartós kapcsolat csak hátráltatná őt karriere építésében, szabad döntéseiben, így ugyanis csak magáért vállal felelősséget, döntéseiért egymaga felelős, nem kell kikérni senki véleményét. Szintén számos szingli említi az előnyök között, hogy párkapcsolat hiányában változatosabb szexuális életet élhetnek, alkalmi kapcsolataikban nem kell kötöttséget vállalni. A szinglik életív-csoportjának egyik legfőbb problémája lehet a quarterlife crisis (QLC), vagyis a kapunyitási pánik. (A kifejezés 2001-ben, Amerikában született meg.) A pszichológusok néhány éve írták le ezt a jelenséget, mely a húszas-, harmincas éveikben járó fiatalokat érinti és tipikusan erre a generációra jellemző. A kapunyitási pánikban szenvedő fiatalok aggódnak, hogy lemaradnak valamiről, elszalasztanak valamit, bizonytalanok, hogy megfelelőek-e az általuk kitűzött célok, meg tudják-e valósítani önmagukat. Ijesztőnek tűnik számukra az élet, úgy érzik, a most meghozott döntések az elkövetkezendő időt, a jövőt határozzák meg. Sokan közülük frusztrálónak tartják a maguk körül kínálkozó rengeteg lehetőséget. A pánikban szenvedő fiatalok gyakran úgy érzik, hiányzik az életükből a stabilitás és a biztonság, túl nagy kockázatot

11

kell vállalni céljaik elérése érdekében. Nem látnak maguk körül állandó értékeket, mintákat, nem tudják eldönteni mi a számukra követendő példa. Bizonytalanság jellemzi ezeket a fiatalokat az élet több területén is, sokan közülük úgy érzik, semmiben sem lehetnek biztosak. Szüleik példájából kiindulva gyakran azt gondolják, hogy a munka és a magánélet területén sem tart semmi örökké, bármikor elveszíthetik állásukat, elromolhat kapcsolatuk párjukkal. Egyre magasabbak az elvárások

generációjukkal

szemben,

ráadásul

mindannyian

fényes

karrierről,

önmegvalósításról és vágyaik beteljesüléséről álmodnak. Eközben a munkaerőpiacon egyre nagyobb a versenyhelyzet, egyre többet kell dolgozni, azonban cserébe még a munkanélküliség elkerülésében sem lehetnek biztosak. A mai társadalomban a siker mércéje az anyagi jólét. Nem csoda, hogy az önálló életet éppen csak megkezdő fiatalok számára ezek a problémák növekvő belső feszültséget eredményeznek. Környezetük és a különböző médiumok is folyamatos nyomást gyakorolnak rájuk, hogy minél hamarabb sikeressé váljanak, gyors karriert fussanak be, mert ennek hiányában sikertelennek könyveli el őket környezetük. Gyakran a pánik azért alakul ki, mert a felsőoktatásból kilépve sokan azt tapasztalják, hogy nem teljesen úgy működik az élet, ahogyan azt ők előre elképzelték. Nehezen jutnak munkához, rádöbbennek, hogy irreális célokat tűztek ki maguk elé, nem tudják teljesíteni azt, amit korábban elterveztek. Ebben az időszakban a biológiai és a társadalmi lét is drasztikusan mást diktál a fiataloknak. A gyermekvállalás ideális idejét kénytelenek eltolni egzisztenciájuk megteremtése és önmaguk megvalósítása érdekében, ami szintén komoly feszültséget okoz sokuk lelkében. Úgy érzik, nem a megfelelő úton járnak, ha továbbhalasztják a gyermekvállalást, és helyette inkább karrierük építésére koncentrálnak. Nyomás nehezedik rájuk amiatt is, hogy szüleik generációja általában jó néhány évvel korábban hozta világra első gyermekét. Emiatt is úgy érzik, hogy itt volna az ideje a gyermekvállalásnak, azonban a mai társadalmi elvárások már egészen mást diktálnak nekik. Mindezen belső konfliktusok eredményeként a húszas-, harmincas éveikben járó szinglik jelentős hányadán fedezhetők fel a passzivitás, a depresszió, az állandó bizonytalanság és a döntésképtelenség tünetei. A kapunyitási pánikban szenvedő fiatalok közül sokakra jellemző, hogy két végén égetik a gyertyát, vagyis a munkájukba temetkeznek és minden idejüket - beleértve a szabadidejüket is - karrierük építésével

12

töltik vagy éppen ellenkezőleg, húzzák-halasztják tanulmányaik befejezését, idejük nagy részében szórakoznak, utazgatnak, nem mernek belevágni a nagybetűs életbe.

1.4. Szingli alcsoportok Az emberek hajlamosak sztereotipizálni a szingliket és csak a Bridget Jones-okra asszociálni. A valóságban ennél azonban jóval árnyaltabb ez az életív-csoport, több alcsoportot is el lehet különíteni, attól függően, hogy rendelkeznek-e éppen párkapcsolattal, egyedül élnek-e, hogyan viszonyulnak szingli státuszukhoz stb. Törőcsik Mária az alábbi alcsoportokra különíti el a 20-35 év közötti szingliket5: •

friss szingli: Otthonról frissen elköltözött fiatal, aki örömét leli az önként vállalt egyedüllétben. Önálló, munkából származó jövedelemmel már rendelkezik, ami azonban sok esetben még kiegészül szülei anyagi támogatásával.

•

boldog szingli: Azok a húsz és harminc év közötti fiatalok, akik szinte folyamatosan rendelkeznek állandó párkapcsolattal, azonban otthonukat nem osztják meg párjukkal, egyedül élnek. Ebbe a kategóriába sorolnám a Törőcsik által taktikai szingliként definiált csoportot, akik abból a célból tartják fenn saját háztartásukat biztos párkapcsolat esetén is, hogy meglegyen saját, független otthon-hátterük.

•

női, illetve férfi pánik-szingli: A Bridget Jones típus, aki kétségbeesetten igyekszik megtalálni a számára legmegfelelőbb partnert, szinte csak erről szól már az élete. Minden erejével erre a feladatra koncentrál, életét maximálisan alárendeli céljának. A pánik-szinglik úgy érzik, ha nem találnak maguknak egy partnert, akkor lecsúsznak a házasságról és a gyermekvállalásról, valamint környezetük is lebecsüli őket emiatt. (Általában a közvélemény tévesen csak erre az alcsoportra asszociál a szingli szó hallatán, hiszen a szingli-irodalom, valamint az ilyen témájú filmek szinte kivétel nélkül ezt a típust mutatják be.)

•

részidős szingli: Rendelkezik ugyan párkapcsolattal, de munkája miatt csak a hétvégéken él közös háztartásban párjával, a munkanapokon független szingliként él.

5

Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003. 221-222. p.

13

Ide sorolnám a karrier-szingliket is, akik akár heteken vagy hónapokon át külön háztartást vezetnek, mivel másik városban vagy akár másik országban, tartósan távol élnek partnerüktől. Törőcsik az életkezdők csoportján belül a szinglik mellett elkülöníti a gyermektelen fiatal párok csoportját is. Ebbe a csoportba azokat az együtt élő párokat sorolja, akik esetében a pár mindkét tagja dolgozik, gyermeket azonban még nem áll szándékukban vállalni. Az angolszász szakirodalom a fiatalok e csoportját röviden DINK-nak nevezi (DINK – Double Income No Kids). A gyermekvállalás elhalasztása ezeknél a pároknál lehet átmeneti vagy szándékolt. Napjainkban egyre gyakrabban találkozunk olyan karrier-párokkal, ahol az önmegvalósítás, a karrier és a kényelem miatt mind későbbre halasztják a gyermekvállalást, illetve sok fiatal pár egyáltalán nem vállal gyermeket. Véleményem szerint a szinglik és a DINK csoport fogyasztói szokásai nagymértékben megegyeznek egymással, vagyis a feléjük irányuló marketingkommunikáció is sok hasonlóságot mutat, így a kutatásom során több fiatalt megkérdeztem e csoport képviselői közül is. Úgy gondolom, hogy rendkívül nehéz meghúzni a határt a szingli és a DINK fiatalok csoportja között, hiszen manapság egyre gyakrabban költöznek össze a fiatalok hosszabb-rövidebb időre, akár rövidebb ismeretség után is.

14

2. A kutatás leírása

2.1. A kutatás célja (a probléma meghatározása) A kutatás célja a szinglik vásárlással és fogyasztással kapcsolatos tipikus attitűdjeinek, szokásainak megismerése. Úgy döntöttem, hogy primer kutatást végzek a szakirodalomból megismert szekunder eredmények ellenőrzéseként, valamint azok kiegészítéseként. A kutatás lebonyolítása után a megszületett eredmények alapján megerősítem, illetve cáfolom kutatási hipotéziseimet, melyeket előzetes ismereteim, illetve a szakirodalom alapján állítottam fel.

2.2. A kutatás tervezése Összegyűjtöttem hipotéziseim alapján azokat a kérdéseket, kérdésköröket, amelyekre választ szeretnék kapni, valamint segítségemre lehetnek a későbbiek során a szingliknek szóló marketingkommunikációs ötletek kialakításában. A kutatás módszerének a kvalitatív kutatást választottam, hiszen arra szeretnék választ kapni, hogy hogyan gondolkodnak a szinglik, milyen motivációk húzódnak meg döntéseik mögött, milyen az attitűdjük a vásárlással kapcsolatban, mennyire márkahűek, valamint hogyan viszonyulnak a reklámokhoz. Úgy gondolom, ezekre a kérdésekre leginkább a kvalitatív kutatás módszereivel találom meg a választ, illetve a módszer segítségével ellenőrizhetem hipotéziseimet is. A kutatás során magam készítettem el a kiválasztott személyekkel a mélyinterjúkat. Véleményem szerint a mélyinterjúk elkészítése során lehetőség nyílik olyan technikák alkalmazására is, melyek segíthetnek jobban megérteni egy adott problémát, valamint a válaszadó személyt is jobban rávezetik a problémák megértésére. A módszer alkalmazása alkalmas arra is, hogy felhívja a figyelmemet olyan kérdésekre, problémákra, amelyek addig elkerülték a figyelmet, valamint segítségével ötletek nyerhetőek a továbbiakra nézve is. Az interjúkat vázlat alapján készítettem el. A kérdésköröket követve az általam kiválasztott hat témakört jártuk végig:

15

•

értékek

•

szabadidő eltöltése

•

vásárlási szokások

•

márka, illetve márkahűség

•

médiahasználati szokások

•

attitűd a marketingkommunikációhoz

2.3. Adatgyűjtés A mintavétel során meghatároztam azt a kört, amelynek tagjai megfelelő mértékben reprezentálják az alapsokaságot, valamint válaszaikból következtetni lehet a többi szingli kérdésre adott válaszára is. A kutatás alanyait először önkéntes mintavétellel választottam ki, vagyis a számomra legkönnyebben elérhető szinglikkel készítettem elsőként mélyinterjút. Ezután a „hólabda” típusú mintavételt alkalmaztam, vagyis a korábban kiválasztott és megkérdezett szinglik által javasolt szingli státuszú személyeket kérdeztem meg, akik többnyire az ő munkatársaik, barátaik, családtagjaik közül kerültek ki. Módszereim alkalmazásával összesen tizennyolc személlyel készítettem interjút. Ekkora minta alapján, valamint a szekunder adatokat is felhasználva sikerült egységes képet kapnom a szinglik fogyasztói attitűdjéről és motivációiról. A kutatás során szerzett információk alapján már hozzá tudtam kezdeni a szingliknek szóló marketingkommunikációs javaslatok kidolgozásához. Interjúalanyaimat igyekeztem úgy kiválasztani, hogy szociodemográfiai szempontból, lehetőség szerint, minél jobban különbözzenek egymástól. (A szingli fiatalok esetében egy viszonylag jól behatárolható csoportról van szó, így elég szűk mozgási tér kínálkozott erre.) Egyéni, páros és kiscsoportos interjúkat készítettem a megkérdezettekkel. Úgy gondolom, mindhárom kérdezési módszernek megvan a maga előnye és hátránya. Kutatásom során a páros és kiscsoportos interjúk működtek legjobban. Úgy tapasztaltam, így oldottabbak a válaszadók, könnyebben leküzdötték az esetleges kommunikációs nehézségeket. Gyakran egymást inspirálták ötleteikkel, illetve, ha esetlegesen nem voltak azonos véleményen, igen érdekes viták alakultak ki közöttük, melyekből rendkívül hasznos tapasztalatokra tettem szert további munkám során.

16

Az interjúkra előzetesen alaposan felkészültem. Készítettem magamnak egy interjúvázlatot, amely tartalmazza azokat a fontos kérdéseket, szempontokat, amelyekre mindenképp választ vártam az interjúk elkészítése során. A kérdések között többségében nyitott kérdések szerepeltek. Igyekeztem projekciós technikákat is alkalmazni a kérdezés során, ezzel is segítve interjúalanyaimat gondolataik felszínre hozásában, így szó-asszociációs feladatok, illetve mondat-kiegészítős feladatok is szerepeltek a kérdéssorban. Az interjúk során néhány numerikus sorrendi skálát is adtam a válaszadóknak, melyeket olyan típusú kérdéseknél, problémák felvetésénél alkalmaztam, amelyekre nehéz lett volna egy nyitott, szóbeli kérdéssel megtalálni a választ. Azt vettem észre azonban, hogy sorrendi skálák kitöltése közben is szívesen megosztották velem gondolataikat a válaszadó szinglik, így ezek feldolgozásánál jelentős segítséget nyújtottak nekem az így szerzett információk.

2.4. Adatok elemzése a hipotézisek bemutatása alapján Az összegyűjtött adatokat az interjúk készítése során folyamatosan rögzítettem, majd az utolsó mélyinterjú után feldolgoztam és elemeztem az eredményeket. A következőkben bemutatom hipotéziseimet a kutatás során kapott eredményekkel együtt. 1. hipotézis: A szinglik hedonisztikus és élményvásárlók. Első hipotézisemet Törőcsik Mária Fogyasztói magatartás trendek című könyvére alapoztam, aki könyvében a következőkkel jellemezte a szinglik fogyasztási szokásait: „az átlagoshoz képest magasabb jövedelemmel rendelkező csoportról van szó, amelynek tagjai érzelmi, társas életük terén és ehhez kapcsolódóan hajlandóak többletkiadásokra”6, valamint „az önkifejező és az önmegnyugatató termékek, szolgáltatások fogyasztása körükben átlag feletti, vagyis több az érzelmi többletet adó vásárlás, mint a funkcionális”7. A

mélyinterjúk

elvégzése

után

interjúalanyaim

véleménye

alapján

meggyőződtem első hipotézisem helyességéről. Egyértelműen kiderült, hogy a szingli 6

Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003. 227. p. Törócsik M.: Empatikus marketing, Bagolyvár Könyvkiadó, 2000.

7

17

nőknek és férfiaknak pozitív az attitűdje a vásárláshoz. (Valószínűnek tartottam azonban már az interjúk elvégzése előtt, hogy a nők még határozottabban állítják majd, hogy a vásárlás kellemes időtöltés számukra. Állításom valóban igaznak bizonyult.) A szinglik többsége kimondottan élvezi a vásárlási folyamatot, egyfajta társas élmény a számukra, így a többség nem is szeret egyedül vásárolni. Gyakran indulnak el nézelődni vagy vásárolni, ha fáradtak, sokat dolgoztak, esetleg munkahelyi kudarcélményben volt részük. Ilyenkor a vásárlás egyfajta kompenzáció, terápia a számukra. Ugyanez azonban fordítva is igaz, olyankor is szívesen végiglátogatják az üzleteket, amikor kimondottan boldogok és kiegyensúlyozottak. Bevallásuk szerint mindkét esetben hajlamosak a túlköltekezésre. A vásárlás a szinglik számára kellemes időtöltés - többeknek kifejezetten a szórakozás egy módja -, élvezik a kínálattal való ismerkedést. A vásárlási folyamatra helyezik elsősorban a hangsúlyt, nem pedig a termék beszerzésére. A szingli fiatalok a vásárlás során nem javakhoz, hanem élményekhez akarnak jutni. Nem az a céljuk, hogy minél nagyobb haszonra tegyenek szert (mint a feladatorientált vásárlók esetében), hanem az, hogy megjutalmazzák magukat, örömüket leljék a kiválasztásban és a fogyasztásban egyaránt. Éppen ezért a többség nem is szerez be előzetes információkat egy termék vagy szolgáltatás kiválasztása előtt, az esetek többségében inkább saját benyomásaik alapján döntenek közvetlenül a döntés pillanatában, a vásárlás helyszínén. Természetesen a rutinszerű, mindennapos döntéseknél, illetve a nagy felelőséggel, kockázattal járó döntéseknél a szinglik is hajlamosak inkább megoldandó feladatnak tekinteni a vásárlást. Ilyenkor kifejezetten az a céljuk, hogy minél gyorsabban és egyszerűbben oldják meg a termék beszerzését, valamint előzetesen is beszereznek információkat. Ilyen esetekben szüleik és barátaik véleményét kérik ki a döntés előtt, illetve az internet segítségével szerzik be megfelelő információkat. A szingli vásárlók élvezik és el is várják, hogy a vásárlás során különböző élményekhez jussanak. Örömet okozhat számukra az a tudat, hogy valamilyen pozitív tartalomhoz jutnak, kellemes változás történik az életükben a termék, szolgáltatás birtoklása, igénybevétele által. Hasonlóképpen örömet szerezhetnek számukra a vásárlás körülményei is. A mélyinterjúk során kiderült számomra, hogy milyen környezetben vásárolnak szívesen a szinglik. Szeretik, ha minden árut kihelyeznek az üzletben, azokat megfoghatják, megvizsgálhatják. Zavarja őket, ha az eladószemélyzet folyamatosan a nyomukban jár, ugyanakkor elvárják, hogy ha szükségük van rá, kérdésük van, azonnal

18

rendelkezésükre álljon. Nem szívesen mennek be a szingli fiatalok olyan üzletbe, mely túlzsúfolt, kevés a hely benne vagy túl sok vásárló tartózkodik bent. Általában a tágas, világos (esetleg színes) berendezésű, nagy kirakattal rendelkező üzleteket kedvelik. A hangos zenét kifejezetten zavarónak tartják vásárlás közben, a halk zenéhez azonban ragaszkodik a többség. Legszívesebben az általuk trendinek tartott üzleteket látogatják. A szingliket sokkal inkább érzelmi, mint funkcionális vásárlás jellemzi. Ez a csoport rendkívül sokat dolgozik, kevés a szabadideje, szinte minden gondolata a munkája körül forog. Természetesen gyakran felmerül bennük a kérdés, vajon van-e értelme annak, hogy ennyit dolgoznak, ennyi időt töltenek el a munkahelyükön nap mint nap. Kérdésemre, hogy megérdemlik-e a vásárlást, kivétel nélkül mindegyik szingli igennel felelt. A szinglik többsége úgy érzi, rengeteg kompromisszumot köt munkahelyén a nap során, éppen elég lemondással jár az élete, így az a legkevesebb, hogy bűntudat nélkül vásárolhat, szolgáltatásokat vehet igénybe esténként vagy a hétvégéken. Ez egyfajta kompenzálás a részükről, hiszen ez azt a látszatot kelti számukra, hogy van értelme annyit dolgozni, nem hiába töltenek el annyi időt a munkahelyen (szabadidejük rovására). 2. hipotézis: A szingliket multiopcionális- és impulzusvásárlás jellemzi Második feltételezésem szerint a szinglik multiopcionális vásárlók, vagyis gyakorlatilag bármit, bárhol hajlandóak megvenni. Ebből következik, hogy döntéseiket gyakran csak az eladás helyszínén hozzák meg, így vásárlásaik többsége impulzusvásárlás. A mélyinterjúk egyértelműen alátámasztották hipotéziseimet, s egyúttal az is kiderült, hogy minél kisebb kockázattal jár, illetve minél inkább rutinszerű a vásárlási döntés, annál nagyobb az esélye, hogy azt nem készítik elő a szinglik. A kutatás során az is kiderült, hogy a szingli fiatalok hajlamosak egyáltalán nem tervezett vagy nem akkorra tervezett döntéseiket emocionális tényezők hatására meghozni. Minél inkább élményszerű számukra a vásárlás, annál nagyobb az esélye az impulzusvásárlásoknak. Az impulzusvásárlás oka lehet egy hirtelen és hatásos inger, amivel a vásárló az eladás helyszínén találkozik, ám az is előfordulhat, hogy már egy ideje várja a kedvező ajánlatot, csak nem akkorra tervezte a vásárlást. Szinglik esetében az is oka lehet a gyakori impulzusvásárlásoknak, hogy fiatal koruk miatt még számos

19

olyan terület van, ahol nem alakult ki a márkahűség, így inkább döntenek a számukra éppen kedvezőbb ajánlat mellett. Különösen az FMCG-termékek beszerzésére igazolódott hipotézisem. Ezeket a szinglik általában kisebb üzletekben szerzik be maguknak. Az üzletválasztást elsősorban a lakó-, vagy munkahelyhez való közelség befolyásolja, illetve, hogy éppen mely üzlet esik útjukba, melyiket találják nyitva. A szinglik gyakran vásárolnak éjjelnappal nyitva tartó üzletekben vagy benzinkutaknál. Vásárláskor szívesen vesznek egyúttal tartalékot is az FMCG-termékekből, azonban ezeket inkább a nagyobb üzletekben veszik meg, ahova megközelítőleg hetente egyszer mennek el. Az élelmiszerek kiválasztásánál kimondottan igénylik az igényes, gusztusos csomagolást. Döntésüket elsősorban a tápérték és az íz befolyásolja. Valamivel kevésbé befolyásolja őket a termék ára és csak a legutolsó szempont a választásuknál a termék márkája. (Természetesen egészen más a helyzet, ha márkahűek az adott termékhez, ami az FMCG-termékek esetén gyakran előfordul.) 3. hipotézis: A szinglik úgy gondolják, hogy átlátnak a marketingfogásokon Napjaink szinglijei - vagyis a jelenleg húszas, harmincas éveikben járó fiatalok úgy nőttek fel, hogy már gyermekkorukban is állandóan körülvették őket a reklámok. A szingli

fiatalok

átlátják

a

gazdaság

működését,

értik

mi

a

célja

a

marketingkommunikációnak, számukra teljesen nyilvánvaló, hogy a kereskedők és szolgáltatók vannak értük, nem pedig fordítva. Éppen ezért igénylik, hogy intelligens emberként kezeljék őket a kereskedők, elvárják a tisztességes tájékoztatást és eladást. Kimondottan nem szeretik a feléjük irányuló „nagyon marketingszagú” kommunikációt, a mellébeszélést, úgy érzik, megérdemlik az őszinteséget. A megkérdezett szinglik többsége azt gondolja, őt nem lehet becsapni, rávenni olyasmire, amit amúgy nem szeretne. Valószínűleg ez az egyik oka annak, amiért szinte egyáltalán nem vesznek részt nyereményakciókban, sms-játékokban, nem hajlandóak kuponokat gyűjteni. Az interjúk során kiderült számomra, hogy kifejezetten negatív az attitűdjük az ilyesfajta promóciókhoz. Elhangzottak olyan vélemények, melyek szerint „ezeken a nyereményjátékokon a háziasszonyok és a nyugdíjasok vesznek részt, illetve olyanok, akiknek valóban nagy szüksége van a nyereményre”. Ezek alapján minden valószínűség szerint fel sem merül bennük, hogy nekik is szól a promóció, így aztán meg sem fordul a fejükben a részvétel.

20

4. hipotézis: A szinglik az átlagosnál aktívabbak a szabadidős és kulturális aktivitásokban,

illetve

többet

költenek

presztízsüket

emelő

termékekre,

szolgáltatásokra Ezen hipotézisemet nyitott kérdésekkel, illetve egy sorrendi skálával ellenőriztem az interjúk során. Megfigyeltem, hogy a szinglik kiemelt fogyasztási területeit csoportosítani lehet. A csoportosításhoz felhasználtam, illetve kiegészítettem a Törőcsik Mária által összeállított témaköröket.8 Ezek és interjúalanyaim válaszai alapján az alábbi csoportokat állapítottam meg: •

utazások: A szingli fiatalok többsége kiemelkedően sok pénzt költ utazásra és évente több mint egy alkalommal utazik külföldre. Ezek többsége „hosszú hétvége”.

•

külső megjelenés: Idetartoznak a ruhák, kozmetikumok, illetve a különböző sporttevékenységek.

•

szórakozás:

A

szingli

férfiak

és

nők

rendszeresen

járnak

moziba,

szórakozóhelyekre, étterembe, koncertekre, kiállításokra. Ezeket a helyeket elsősorban barátaikkal látogatják és igen gyakran - a szórakozáson kívül kimondottan ismerkedési céllal mennek oda. Minél nagyobb az esélye annak, hogy könnyen lehet ismerkedni az adott helyen, annál nagyobb valószínűséggel látogatnak oda a ténylegesen facér fiatalok. Elsősorban a húszas éveikben járó szinglik gondolják, hogy akár baráti társaságban, akár egyedül, nagyobb eséllyel találnak maguknak partnert szórakozás közben. •

hobbi: A szinglik közül sokan rendelkeznek valamilyen hobbival. Ezek többsége társaságban

végzett

szabadidős

aktivitás,

mely

a

legtöbb

esetben

sporttevékenység. Többen azonban a tanulást említették, ami elsősorban további felsőfokú tanulmányt vagy nyelvtanulást jelent, valamint több női szingli említette hobbijaként a főzést. •

csoportspecifikus olvasnivalók: Rendszeres kiadásaik között szerepelnek könyvek, újságok és magazinok. A női szinglik előszeretettel olvasnak különböző lifestyle magazinokat, míg a férfiak elsősorban sport, illetve

8

Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003. 228. p.

21

különböző szaklapokat olvasnak. A női szinglik jelentős hányada olvas szingliirodalmat. •

lakás, lakberendezés: A saját lakással rendelkező szinglik esetén ez lakberendezést jelent, egyéb esetekben a lakásbérlés, illetve a törlesztőrészletek fizetését jelenti.

•

kényelem: Ide azokat a termékeket, szolgáltatásokat sorolom, amelyek valamilyen szempontból megkönnyítik a mindennapokat. Pl.: mobiltelefon, internet-előfizetés, házhoz rendelés, félkész ételek stb.

•

érzelmi töltésű termékek: Az apró, haszontalannak tűnő tárgyak vásárlása elsősorban a nőkre jellemző. Minden valószínűség szerint ezek legnagyobb része impulzusvásárlás.

5. A szinglikre még nem jellemző a márkahűség Úgy gondoltam, hogy a szinglikre nem jellemző egy márka állandó preferálása a többivel szemben, lévén, hogy elsősorban multiopcionális vásárlók, illetve döntéseik jelentős része impulzusvásárlás. A kutatás során azonban kiderült, hogy hipotézisem csak részben bizonyul igaznak, a valóságban ugyanis a szinglik többsége bizonyos termék- és szolgáltatáscsoportok esetében kifejezetten márkahű. A jó márka feltétele a megkérdezettek szerint a megbízhatóság, a jó minőség, az image, a márkához kapcsolódó hangulat, a megnyerő logo és az ismertség. A szinglik többsége jobban megbízik egy globális márkában, mint egy hazai márkában. Abban az esetben azonban, ha egy preferált márka új termékkel jelentkezik, azt a megkérdezettek jelentős hányada nem feltétlenül próbálja ki. Interjúalanyaim úgy gondolják, rengeteg termék és szolgáltatás megvásárlása esetén nem fontos, hogy az márkás legyen. Érdekesnek találtam, hogy szinte egyhangúlag nevezték meg azt a néhány területet, ahol kifejezetten fontosnak tartják, hogy döntésük márkás termékre, szolgáltatásra essen. Idesorolták a műszaki cikkeket, kozmetikumokat, ruházatot, cigarettát, mobiltelefonokat és a mobilszolgáltatókat. Az egyéb termékek esetében megoszlottak a vélemények. Mindannyian meg tudtak nevezni néhány olyan terméket vagy szolgáltatást, amelyet már évek óta fogyasztanak, igénybe vesznek. Ezek többsége FMCG-termék és kozmetikum, illetve sokan ragaszkodnak

kedvenc

éttermükhöz,

kávézójukhoz,

kereskedelmi

láncaikhoz,

fodrászukhoz, szórakozóhelyeikhez. Érdekes, hogy amíg a termékek esetében sok

22

szingli még a kísérletezésre sem hajlik, addig a szolgáltatások terén inkább hajlamosak újabbakat is kipróbálni, igénybe venni. Igaz azonban, hogy kísérletezőkedvük nem befolyásolja őket abban, hogy rendszeres időközönként visszatérjenek, és a leginkább preferált szolgáltatást vegyék igénybe. Megfigyeltem, hogy elsősorban azon termékek és szolgáltatások esetében a legkevésbé rugalmasak, amelyek a testtel és a külső megjelenéssel kapcsolatosak. Véleményem szerint ez azzal magyarázható, hogy ezek a területek

kiemelten

fontosak

a

számukra,

kevésbé

hajlanak

az

esetleges

kockázatvállalásra. A kutatási eredmények kielemzése után megvizsgáltam az előzetesen felvetett hipotéziseim igazságát a meghallgatott szinglik véleménye alapján. Dolgozatom harmadik fejezetében ennek alapján mutatom be a szingliknek szóló hatékony marketingkommunikációs ötleteimet.

23

3. Hatékony marketingkommunikáció szingliknek A szinglik csoportja valójában egy igen vékony fogyasztói réteg, azonban biztos és nagyon komoly vásárlóerőt képviselnek. Fogyasztásuk átlagon felüli, ugyanakkor rendkívül igényesek, határozott ízléssel rendelkeznek, így nehezen közelíthetők meg a hagyományos, tömegeket megcélzó marketingkommunikációs eszközök segítségével. A szingli fiatalok az átlagosnál könnyebben hajlanak az újonnan megjelenő termékek, szolgáltatások kipróbálására, vállalkozókedvük kiemelkedő, így az innovátorok szerepét is jelentős részben ők töltik be a fogyasztók körében. Sokak szemében a szinglik vonzó célcsoportot képviselnek szembetűnő anyagi jólétükkel és átlagon felüli fogyasztásukkal. A szinglik kívülről tökéletesnek és vonzónak tűnő életformájának ára azonban - egyebek mellett - sok esetben, a magány. Ezt kell megpróbálni ellensúlyozni a számukra nyújtott termékek, szolgáltatások által. Erősíteni kell fontosságtudatukat, hiszen a húszas, harmincas éveikben járó szingliknek még nincsen gyermeke, szüleik generációja még nagy valószínűséggel aktívan dolgozik, így könnyen érezhetik úgy, hogy nem tartoznak felelősséggel senkiért, nincsen rájuk szükség a munkahelyükön kívül. Szüleik példáján már megtanulták, hogy semmi sem biztos, semmi sem tart örökké, megtanultak a mának élni. Ez a carpe diem életszemlélet természetesen kiemelkedően aktív fogyasztással jár együtt, amihez folyamatos kommunikációra van szükség a kínálati oldalról. Ugyanezzel magyarázható az is, hogy a szingliknek állandó változatosságra van igényük. Nem ragaszkodnak ahhoz, hogy folyamatosan újabb és újabb termékek, szolgáltatások vegyék körül őket, azonban igénylik ezek rendszeres megújulását (például új csomagolás, berendezés formájában). A kereskedőknek meg kell próbálni kihasználni a rendelkezésre álló variációkat, rendszeresen átrendezni az üzleteket, újabb kedvezményeket adni, módosítani a szolgáltatáscsomagokat stb. A szingli fiatalok kifejezetten igénylik a személyre szabott, differenciált megoldásokat és a minél interaktívabb kommunikációt.

24

3.1. A szinglik és a vásárlás folyamata A fogyasztói elégedettség című könyv alapján bemutatom a vásárlási döntés folyamatát,

valamint

a

mélyinterjúk

során

ezzel

kapcsolatosan

szerzett

tapasztalataimat.9 A probléma felismerése, a szükséglet észlelése Első hipotézisem és a kutatási eredmények alapján megállapítható, hogy a szinglik fogyasztásának hátterében nagyon gyakran az élményszerzés és az önjutalmazás áll, aminek következtében sokszor nem is határozzák el előre, hogy mit fognak

vásárolni.

A

szinglik

előszeretettel

vásárolnak

olyan

termékeket,

szolgáltatásokat, amelyekről úgy gondolják, hogy népszerűek a hozzájuk hasonló életstílusú fiatalok körében. Mivel többségében olyan fiatalokról van szó, akik nyitottak az újdonságokra és nem akarnak lemaradni az új trendekről, a kereskedők akár stimulálhatnak is számukra új szükségleteket. Információkeresés A kutatásból kiderült, hogy a szinglik többsége csak a nagyobb kockázattal járó döntések

esetében

tájékozódik

annak

meghozatala

előtt.

Az

igénybe

vett

információforrás ilyenkor az esetek többségében személyes, vagyis közeli ismerőseiktől szerzik be. Kifejezetten az jellemzi őket, hogy csak kevés embert vonnak be a döntésbe. Nyilvános, illetve kereskedelmi források használata is előfordul, amely a szinglik esetében leggyakrabban az internetről szerzett információt jelenti. Hirdetési újságokat kifejezetten nem használnak információforrásként. Az információk feldolgozása, értékelése A

szingli

fiatalok

esetében

az

élményszerű

vásárlás,

illetve

az

impulzusvásárlások gyakorisága miatt ez a lépés akár teljesen el is maradhat. Az értékelés során nagymértékben befolyásolhatják őket az észlelés körülményei, az 9

Hofmeister Tóth Á. - Simon J. - Sajtos L.: Fogyasztói elégedettség, Alinea, 2003. 17-26.

25

esetleges frontszemélyzet, valamint az, hogy szerintük mely márkát preferálják a hasonló életstílusú fiatalok. Döntés és vásárlás Vásárlási döntéseiket a szingli fiatalok leggyakrabban egymaguk hozzák meg. A szingli egy személyben a döntéshozó, a vásárlás végrehajtója és legtöbb esetben a felhasználó

is.

Ez

nagymértékben

megkönnyíti

a

feléjük

irányuló

marketingkommunikációt, hiszen így egyedül őket kell megszólítani és meggyőzni döntésük helyességéről. (Szemben például egy olyan döntéssel, amelybe egy egész család bevonódik). Összességében

elmondható,

hogy

a

szinglik

vásárlási

szokásai

igen

kiszámíthatatlanok, vagyis nehezen lehet következtetni arra, hogy vásárlási döntéseiket hol és mikor hozzák meg. Nagyon gyakran nem is játszódik le esetükben a teljes folyamat vagy éppen ellenkezőleg, egyszerre zajlik le ezek közül több lépés is. Vagyis „meglátja, megszereti, és azonnal meg is veszi” a terméket, szolgáltatást. Nagyban megkönnyíti a szingli fiatalok helyzetét, hogy viszonylagos jólétben élnek, valamint az, hogy többségük csak magáért tartozik felelősséggel, tehát senkinek sem kell megindokolni, megmagyarázni saját vásárlási döntéseit.

3.2. A hipotéziseken alapuló marketingkommunikációs ötletek 1. hipotézis: A szinglik hedonisztikus és élményvásárlók. A szinglik viszonylag kevés szabadidővel rendelkeznek, idejük nagy részét munkahelyükön és karrierük építésével töltik, ami azonban azzal jár, hogy komoly lemondásokra kényszerülnek az élet más területein. Kevés szabadidejüket igyekeznek minél jobban kihasználni, olyan termékekhez, szolgáltatásokhoz jutni, amelyek örömet okoznak számukra, megkönnyítik, kényelmesebbé teszik életüket. Igénylik, hogy minél különlegesebb élményekre tegyenek szert a mindennapok során, hogy ez is segítse őket a hétköznapok során felgyülemlett feszültség oldásában.

26

Éppen ezért a vásárlás is egyfajta kiszakadás számukra a hétköznapokból, így a kereskedőknek igyekezni kell azt minél inkább élményszerűvé, kellemes időtöltéssé tenni. Minél kellemesebb a légkör, minél jobban érzi magát a szingli vásárló, annál nagyobb az esélye, hogy a jövőben visszatér. Természetesen minden alkalommal szükség van arra, hogy részesüljön ebben az élményben a szingli, ahányszor csak betér az üzletbe, vagy igénybe veszi szolgáltatást. Akár már az is új élmény lehet, az is meglepetést jelent a számára, ha az üzletet rendszeresen átrendezik. Ennek hatására a szingli vásárló ráadásul újabb termékekkel is megismerkedhet, melyek a korábbi elrendezéssel esetleg addig elkerülték figyelmét. Természetesen az átrendezést figyelmesen kell elvégezni, nem szabad, hogy bármilyen kellemetlenséget jelentsen a vásárlóknak, elmúljon számukra a „biztonságosan ismerős” érzés. A szingli fiatalok esetében azonban emellett bátran lehet alkalmazni extrém és változatos ötleteket, hiszen ők nemcsak nyitottak az újra, hanem kifejezetten igényük is van rá. Ehhez feltétlenül szükség van arra, hogy jól ismerjük célcsoportunkat, aktuális igényeiket és az általuk preferált aktuális trendeket. Tudni kell, milyen zenét kedvelnek, melyek az életükben fontos események, milyen speciális szokások jellemzik őket az adott időszakban. Ezek a fiatalok esetében azonban igen gyorsan változnak, így nagyon oda kell figyelni, ha egy kereskedő mindig lépést akar tartani velük. Érdemes rendszeresen változtatni a különleges ajánlatokat, hiszen ezzel is folyamatosan fenntartható a szingli vásárló érdeklődése. Ez egyfajta meglepetés számára, vagyis tudja, ha betér kedvenc üzletébe, kellemes élményben lesz része. Oda kell figyelni azonban, nehogy a gyakori különleges ajánlatok miatt a vásárlók alacsony színvonalat feltételezzenek a vállalatról. (A szinglik esetében a magas ár akár még kifejezetten előnyös is lehet sok esetben, hiszen szívesen vásárolnak olyan termékeket, amelyek emelik presztízsüket.) A szingliknek - elsősorban a nőknek - már a kínálattal való ismerkedés is élményt jelent, így a kereskedőknek igyekezni kell minél kellemesebbé tenni a kiválasztás folyamatát, vagyis a termékeket, szolgáltatást a lehető legjobb formájában feltüntetni és lehetőség szerint a vásárlók számára hozzáférhetővé tenni. Nagyon fontos, hogy semmiképpen se érezze magát sürgetve a vásárló, hiszen így tovább tarthat számára a válogatás öröme. (Ebben komoly szerepe van a frontszemélyzetnek.) A szinglikkel már az eladás helyszínén tudatni kell, hogy mi az, amit kapnak a termék, illetve a szolgáltatás igénybevétele által. Még élményszerűbbé teszi számukra a vásárlást, ha tudják milyen kellemes élmények várnak rájuk a termék vagy a

27

szolgáltatás használatával. Ez legegyszerűbben és leghatásosabban vizuálisan kommunikálható az eladás helyszínén, vagyis meg kell jeleníteni azt az életérzést, amihez a vásárló hozzájut. A vásárló valahova tartozását erősíti, ha látja, kik azok, akik még rajta kívül ugyanazt a terméket, szolgáltatást választják. Minél inkább azt érzi, hogy maga is közéjük tartozik vagy szeretne közéjük tartozni, annál motiváltabb lesz a vásárlásra. A szinglik számára a vásárlás társas élmény. Ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy valaki mással indulnak vásárolni, jelentheti azt is, hogy a vásárlás során társaságban vannak, lehetőség van a másokkal való kommunikációra, akár még ismerkedésre is. Érdemes a kereskedőknek úgy kialakítani az üzletet és a kínálatot, hogy a különböző ízlésű vásárlók is jól érezzék magukat. Jellemző a párkapcsolatban élő szinglikre, hogy szívesen mennek párjukkal vásárolni. Sok pár számára ez a közösen eltervezett hétvégi vagy esti program része. Ezek a párok nagyobb valószínűséggel részesítik előnyben az olyan üzleteket, szolgáltatásokat, ahol egyszerre mindkettőjük igényeit kielégítik. A szolgáltatások esetében érdemes lehetőséget teremteni arra, hogy az egyedül érkezők vásárlóknak, fogyasztóknak lehetősége nyíljon új ismeretségeket kialakítására. Ez egy olyan pluszt jelenhet számukra, ami miatt rendszeresen visszatérnek majd a jövőben. Segítheti ezt kisebb, közös helységek kialakítása, ahol az emberek könnyebben megszólítják egymást. Fontos, hogy az a szingli, aki a társas élmény miatt tér be az üzletbe, valóban érezze, hogy emberek között van. 6. hipotézis: A szingliket multiopcionális- és impulzusvásárlás jellemzi A szinglik kifejezetten igénylik, hogy kellemes élményekhez jussanak az eladás helyszínén. A kereskedőknek minden érdeke ahhoz fűződik, hogy ezt valóban biztosítsa is számukra, hiszen a szinglik vásárlási döntéseinek többsége impulzusvásárlás, vagyis az eladáshelyen születik meg. Multiopcionális vásárlók, tehát döntéseik igencsak kiszámíthatatlanok. Erősen ingergazdag környezetet kell teremteni a számukra, hiszen nagyobb eséllyel hoznak meg egy előre nem tervezett vagy tervezett döntést kellemes, ingerekben gazdag helyen. Ez legkönnyebben az üzlet, illetve a kínálat változtatásával érhető el, valamint folyamatosan újabb ötletekre van szükség ahhoz, hogy a szingli vásárló érezze, hogy törődnek vele. A mélyinterjúk során kiderült, hogy a szinglik elsősorban azokat a tágas, világos üzleteket kedvelik, ahol könnyen hozzáférnek a termékekhez, nincsen tömeg, halk zene

28

szól. (Ezekből is látszik, mennyire az élményhez való hozzájutás dominál náluk egy üzletet kiválasztásánál.) Ezek mellett azonban számtalan tényezőre oda kell figyelni a kereskedőknek. Fontos, hogy a szinglik számára már kívülről is egyértelműen látható legyen, hogy az üzlet kínálata, szolgáltatása nekik (is) szól. A szinglik előszeretettel látogatják

azokat

az

üzleteket,

melyek

kifejezetten

trendinek

számítanak

környezetükben, illetve amelyekben a vásárlást „nem mindenki engedheti meg magának”. A kereskedőknek meg kell ragadni minden olyan eszközt, amellyel vásárlásra buzdíthatják a szingliket üzletükben. A fiatalok e csoportja határozottan nyitott az új termékekre, szolgáltatásokra, többségüknek kifejezetten fontos, hogy elsőként próbálja ki azokat az újdonságokat, melyek kifejezetten az ő célcsoportjának szólnak. Ha már bent van az üzletben a szingli, a kereskedőnek mindössze annyi a feladata, hogy felhívja figyelmét az aktuális, kifejezetten nekik szóló ajánlatokra. Szolgáltatások esetében az eladáshelyi kommunikációban komoly szerepe van az üzlet frontszemélyzetének, hiszen a tanácsért forduló szinglik kimondottan szakszerű tájékoztatást igényelnek. Amennyiben tájékoztatásért fordulnak a személyzethez, feltétlenül érdemes megismertetni őket a legújabb ajánlatokkal. Éreztetni kell a potenciális szingli vásárlóval, hogy ez csak tájékoztatás az ajánlatról, mindenképpen tartózkodni kell a „csak itt, csak önnek és csak most” ajánlatoktól, hiszen a szinglik kifejezetten visszautasítják az effajta kommunikációt. Termékek esetén elegendő vizuálisan kommunikálni a szingli vásárlók felé ajánlatunkat. Ruhák, könyvek, elektronikus cikkek esetében elegendő kiemelt helyen elhelyezni különleges, számukra szóló ajánlatunkat, hiszen ezen termékek esetében minden valószínűség szerint végignézik a teljes kínálatot. FMCG-termékek és kozmetikumok esetében azonban érdemes változatos módszerekkel odairányítani figyelmüket az ajánlatra. A figyelemfelhívó eszközöknél nem szabad megfeledkezni az élményszerűségről. Amennyiben lehetőség van rá, olyan eszközöket, módszereket kell alkalmazni, amivel lehetőleg még nem találkozott a szingli vásárló. Természetesen erre nem mindig adódik lehetőség, ilyenkor tanácsos a megszokott eszközöket különleges környezetben alkalmazni. Például: •

A márka imázsának, érzésvilágának megteremtése installációs eszközök által A szinglik, akiknek különösen fontos a valahova tartozás érzése, előszeretettel vásárolnak meg termékeket, ha azt érzik, hogy annak megvételével részesei lesznek egy különleges csoportnak. Éppen ezért fontos,

29

hogy már az eladáshelyen egyértelműen kiderüljön számukra, hogy milyen élményekre tesznek szert a megvásárolt termék által. Ez legegyszerűbben különleges, színes display-ek, standee-k elhelyezésével érhető el a termék környezetében. Céljuk nemcsak a figyelemfelkeltés, hiszen ezek az eszközök egyúttal a termék tárolására is alkalmasak. Fontos, hogy a display-ek és az egyéb eladáshelyi (instore) installációs eszközök semmiképpen se tűnjenek hétköznapinak vagy „gagyinak” a szingli vásárlók szemében. A legtöbb esetben

szívesebben

választják

a

nem

mindenki

által

elérhető

és

megvásárolható, exkluzívabb termékeket. A luxustermék kategóriájába tartozó, illetve a nagyobb beruházással járó termékek esetében (például elektronikus eszközök) érdemes akár információs falat is elhelyezi a termék mellett, melyen részletesebb információkat olvashatnak a szingli vásárlók a termékről. Ezzel egyúttal tovább növelhető a termék presztízsértéke is. Fontos, hogy az installációs eszközök egyediséget sugalljanak, legyen nyilvánvaló, hogy a termék speciálisan ennek a célcsoportnak szól. Érdemes összekapcsolni a technológiát és a kreativitást a vizuális elemekkel, különleges megvilágítást, anyagokat, akár mozgó elemeket is alkalmazni. A különleges, élményt nyújtó megoldások természetesen jóval drágábbak, mint a hagyományos eszközök, azonban az exkluzivitást sugalló termékek esetében megérik a befektetést. •

Hangot kiadó eszközök A hangot kiadó eszközök a valóban igényes kivitelezés és hangminőség esetén nemcsak odairányítják a termékre a szinglik figyelmét, hanem egyúttal vásárlásra is késztetik őket, amikor a kihelyezett termék előtt elhaladva egy hang szól hozzájuk. Ezek az eszközök Magyarországon még újdonságnak számítanak, így mindenképpen felkeltik a vásárlók figyelmét. Óvatosan kell azonban megválasztani, mely termékek esetében alkalmazható és semmiképp sem célszerű elhalmozni egy üzletet ilyen eszközökkel, hiszen a kívánt hatás csak akkor érhető el, ha az valóban kitűnik környezetéből. Éppen ezért elsősorban az üzletek csendesebb részeiben érdemes elhelyezni a „hangos eszközöket”. Természetesen olyan termékek eladását nem érdemes támogatni ezzel az eszközzel, amit a vásárlók nem szívesen vesznek meg nyíltan, közönség előtt. Érdemes olyan termék eladását támogatni vele, amelynek

30

illeszkedik ez a különleges eszköz az imázsába, kommunikációjába. El lehet helyezni ezeket a hangot kiadó eszközöket a polcokon, illetve alkalmazhatók speciális beszélő display-ek is. 7. hipotézis: A szinglik úgy gondolják, hogy átlátnak a marketingfogásokon Felvilágosult, értelmiségi fogyasztókként a szinglik igénylik az üzletekben a megfelelő bánásmódot és tájékoztatást. Csak azért hajlandóak fizetni, amit valóban meg is kapnak, rendkívül érzékenyen érinti a szingliket, ha azt érzik, be akarják csapni őket. Kifejezetten értékelik az őszinteséget, nem szeretik a mellébeszélést. A gyakori impulzusvásárlások ellenére a nagyobb kockázattal járó termékek, szolgáltatások megvásárlása esetében kifejezetten körültekintőek a szinglik. Ilyenkor igyekeznek minden információt beszerezni az eladáshelyen, ezért érdemes a kereskedőnek információs falat, prospektusokat elhelyezni a termék környezetében. Míg az FMCG-termékek esetében kimondottan idegenkednek a termék kipróbálásától az eladáshelyen, addig a nagyobb kockázattal járó termék, szolgáltatás esetében szívesen élnek a próba lehetőségével. Érdemes ezért az ilyenfajta vásárlások körülményeit úgy rendezni, hogy lehetőleg minél kevésbé zavarják egymást a vásárlók a kiválasztás ideje alatt. 8. hipotézis: A szinglik az átlagosnál aktívabbak a szabadidős és kulturális aktivitásokban,

illetve

többet

költenek

presztízsüket

emelő

termékekre,

szolgáltatásokra A szinglik életében a szabadidő szerepe felértékelődik, hiszen leggyakrabban csak az estéik és a hétvégéik szabadok. Általában aktívabbak a hét második felében, nagyobb eséllyel szerveznek ekkorra programot, mint a hét elejére. Szabadidejüket igyekeznek

változatosan

eltölteni,

nyitottak

a

legkülönbözőbb

szórakozási

lehetőségekre. Télen előnyben részesítik a szórakozás „indoor” formáit, vagyis szívesebben választják a mozit, színházat, kiállítást, koncerteket, éttermeket, kávézókat és a fedett szórakozóhelyeket. Nyáron a szinglik még aktívabbak, többet járnak el szórakozni. Ilyenkor előszeretettel választanak nyitott szórakozóhelyeket, szívesebben sportolnak, többet utaznak, mint a téli hónapokban.

31

A hirdetőknek érdemes kihasználni ezeken a helyeken a hirdetési lehetőségeket. A szórakozóhelyek célcsoportjai egyértelműen meghatározhatók, vagyis könnyen el lehet érni a szingliket, ha az általuk preferált helyeken szólítják meg őket a hirdetők. A szórakozás helyén valóban olyan termékről, szolgáltatásról kaphatnak tájékoztatást a szingli fiatalok, amely kifejezetten az ő csoportjuknak szól, így nagyobb eséllyel lesznek nyitottak az ajánlat felé. Rengeteg indoor hirdetési lehetőség létezik ma már, melyekkel új és meglepő helyzetekben szólíthatók meg a szinglik. A cégek hirdethetnek plakátokon, ingyenes képeslapokon (freecardokon), belépőjegyeken, itallapokon, műsorfüzetekben stb. Természetesen minél kreatívabb hirdetésekre van szükség, hiszen egy olyan környezetben kell megszólítani a szinglit, ami eleve gazdag a különféle - ráadásul gyakran igen intenzív - ingerekben. Ilyenkor az átlagosnál is meglepőbb helyeken és meglepőbb megjelenéssel kell megszólítani célcsoportot, ha egy vállalat fel akarja hívni magára a figyelmet. A szórakozóhelyeken, éttermekben, kávézókban éppen ezért gyakran hostessek végzik a promóciókat. A mélyinterjúkból kiderült, hogy a szinglik többsége kifejezetten nyitott az ilyen promóciókra ezeken a szórakozóhelyeken. Amennyiben érdekli őket az aktuális ajánlat, szívesen részt vesznek játékokban, illetve élnek a felajánlott kedvezményekkel. Elvárják azonban, hogy az ajánlat színvonalas legyen, elutasítják az apró, haszontalan ajándéktárgyakat. Az esetleges adatlapkitöltéskor valós adataikat általában nem szívesen szolgáltatják ki. Ezt inkább csak olyan vállalat esetében teszik meg, amelyben valóban megbíznak, és úgy gondolják, tényleg hasznos információkkal láthatja el őket a jövőben. Kifejezetten nem szeretik az interneten vagy a postán keresztül nevükre érkezett direkt maileket, a szinglik többsége el sem olvassa ezeket. A kutatás során a megkérdezettek egyhangúlag állították, hogy kizárólag abban az esetben nézik meg a nevükre érkező direkt maileket, amennyiben annak küldését korábban ők igényelték a vállalattól. A szinglik kiemelkedően sokat költenek a külső megjelenéssel kapcsolatos termékekre, szolgáltatásokra. Ruhanemű tekintetében a szinglik többsége hűséges néhány általa kedvelt márkához. Ruháik többségét rendszeresen ugyanott vásárolják meg, azonban kimondottan nyitottak egyéb üzletek kínálatára is. Figyelemmel kísérik a globális trendeket, ugyanakkor az egyéni stílust és megjelenést részesítik előnyben. Üzletválasztásukat leginkább a márkához fűződő image befolyásolja, illetve az, hogy kik tartoznak abba a körbe, akik ugyanezt a márkát viselik. Az üzlet kiválasztásakor a

32

szájreklám, illetve az üzleten belül feléjük irányuló kommunikáció fontosabb a szinglik számára, mint az üzlet integrált marketingkommunikációja. Számtalan szinglik körében népszerű üzlet kifejezetten nem használ above-the-line eszközöket népszerűsítésére. A nőkre és férfiakra egyaránt jellemző, hogy kifejezetten jó minőségű, globális márkájú ruhákat vásárolnak. Úgy érzik érdemes megfizetni a márkát, s ezáltal a jó minőséget. A szingli nők gyakrabban és szívesebben vásárolnak ruhaneműt, valamint jóval nagyobb hangsúlyt fektetnek a kiegészítők kiválasztására is. A kozmetikumok kiválasztásánál ugyanakkor kizárólag jól ismert márkákat választanak a szingli nők és férfiak. Ezek vásárlása, különösen a nők esetében, egyrészt kényeztetést

jelent

számukra,

másrészt

szinte

kötelességüknek

érzik,

hogy

odafigyeljenek testükre, igyekezzenek a legtöbbet kihozni magukból. Megfigyelhető tendencia napjainkban, hogy egyre több kozmetikai termék készül kifejezetten a húszas, harmincas éveikben járó férfiak számára. Ennek következtében egyre nagyobb nyomás nehezül a férfiakra a gyártó cégek, a kereskedők és médiumok által, hiszen ezek mind azt sugallják, hogy tartoznak maguknak annyival, hogy megveszik maguknak az adott kozmetikai terméket. Ma már ugyanolyan természetes egy férfi kozmetikumokat hirdető reklám, mint egy női. A fiatal férfiak körében kialakulóban van az a trend, hogy ők is egyre inkább odafigyelnek alakjukra, bőrükre, öltözködésükre, így a hirdetők is kifejezetten őket célozzák meg a férfiak csoportjából. A reklámok azt sugallják feléjük, hogy minél jobban odafigyelnek magukra, annál sikeresebbé és vonzóbbá válnak a munkaadók és a nők szemében. A nekik szóló ajánlatok kifejezetten férfias hangvételűek, a képeken általában csak férfiak jelennek meg. (Ennek az az oka, hogy sok férfi még mindig idegenkedik, és nőiesnek tartja a kozmetikumok használatát.) Nincsenek könnyű helyzetben a hirdetők, hiszen egy olyan termék használatáról kell meggyőzni napjaink keményen dolgozó, karrierista macsóját, amelyet eddig kizárólag csak nők használtak. Véleményem szerint több évi kemény munkájába kerül majd a hirdetőknek meggyőzni a férfiakat arról, hogy ők is naponta használjanak különféle kozmetikai termékeket. A szingli nőkkel könnyebb dolga van a hirdetőknek. Ők elsősorban a jó minőségű, fiatalos, ugyanakkor eleganciát sugalló márkákat, az igényes, szép fotókkal ellátott hirdetéseket részesítik előnyben. Kifejezetten kedvelik a lifestyle magazinokban megjelenő kozmetikum-reklámokat. A szingli fiatalok többsége szívesen vásárol luxuskozmetikumokat, akár mindennapos használatra is.

33

A szingli nők és férfiak általában éveken keresztül hűek maradnak a kiválasztott márkához, nehezen lehet őket azoktól eltéríteni. A nők jobban hajlanak a márkaváltásra, mint a férfiak. A nők, csakúgy mint a ruhák esetében, előszeretettel hagyatkoznak környezetük tapasztalatára, véleményére. A magazinokban található termékmintákkal kapcsolatban különböző vélemények hangoztak el a mélyinterjúk során. Egyes szingli nők bizonyos lifestyle magazinokat kifejezetten a hozzácsomagolt termékmintáért vásárolnak meg, míg mások soha sem próbálják ki ezeket. A többség azokat a termékmintákat használja fel, amelyek egy már általa ismert és jól bevált márkához köthetők. A kevés szabadidővel rendelkező szinglik életében különösen nagy szerepet játszanak azok a termékek, szolgáltatások, amelyek könnyebbé teszik az életüket. Akkora nyomás nehezedik rájuk, olyan kevés szabadidővel rendelkeznek, hogy igyekeznek minden olyan lehetőséget kihasználni, amivel időt és energiát spórolhatnak. Annak ellenére, hogy a szingli fiatalok az átlaghoz képest gyakrabban töltik idejüket az otthonukon kívül, időnként ők is az otthoni pihenést választják. Ezt a időt igyekeznek minél jobban kihasználni és a számukra legelőnyösebb módon eltölteni. A szinglik többségének van internet-hozzáférése otthonában, és egyre nagyobb részük használja is az internetet vásárlásaihoz. Az online vásárlás előnyei között említették a tömeg és a sorban állás elkerülését az üzletekben. Elsősorban könyvek, cd-k, műszaki cikkek, repülőjegyek vásárlásakor, szállásfoglalások esetében tartják előnyösnek az online vásárlást. (Ezek mellett egyre inkább terjedőben van az online ételrendelés is.) Nem zárkóznak el egyértelműen az internetes vásárlástól más termékek, szolgáltatások esetében sem, azonban a sok esetben kevés rendelkezésre álló információ, és az ebből fakadó megnövekedett kockázat miatt gyakran jobban bíznak a személyes kiválasztásban. Úgy gondolom, minél több termék és szolgáltatás esetében részletes és megfelelő tájékoztatással kellene ellátni a szingliket a honlapokon, valamint olyan elérhetőséget biztosítani nekik, ahol további információhoz juthatnak. 9. A szinglik és a márkahűség A szinglik elsősorban a jó minőség miatt tartanak ki egy márka mellett. Márkahűségük nem kötődik akciókhoz, kedvezményekhez, az állandó, jó minőséget

34

akarják megkapni minden vásárláskor. A szinglik által kedvelt luxustermékek esetében az akciók és különleges ajánlatok kimondottan vissza is vethetik őket az adott termék vásárlásában, hiszen ezzel nagyban csökkenhet szemükben a termék presztízsértéke, kevésbé érzik magukat kiváltságosnak, ha a terméket „bárki” megveheti. Ha a szingli megszereti és hűséges vásárlója lesz a terméknek, akkor már „csak” az állandó kommunikáció és az image megőrzése a vállalat feladata. Éppen ezért a szingli fiatalok körében népszerű luxustermékek esetében célszerű image kampányokat készíteni promóciós kampányok helyett. Az image kampányok segítségével könnyebben közvetíthető a márka gondolatvilága és a márkaesszencia. Fontos, hogy minden image hirdetésben ugyanazokat az értékeket közvetítsük, hasonló legyen a stílus, a hangvétel és a képi világ. Olyan értékeket közvetítsen, melyek valóban a szinglikre jellemzőek, fontosak számukra. Kutatásom során arra kértem a megkérdezetteket, hogy egy numerikus skála segítségével rangsorolják az egyes értékeket. A többség az alapvető értékek közé az életörömöt, az egészséget, az anyagi biztonságot és a családot sorolta. Ezek mellett valamivel kevésbé fontos számukra a valahova tartozás és az erkölcsi tartás. A hirdetők feladata, hogy ezeket az alapértékeket, a termék és szolgáltatás személyiségéhez igazodva, minél kreatívabb módon közvetítse a szinglik fogyasztók felé. A ruhák és a kozmetikumok esetében kiemelten fontos a szingli fiatalok számára az azonosulás a márkával, illetve a valahova tartozás. A ruhaneműn ugyanakkor kifejezetten nem szeretik, ha látványosan megjelenik a márka logoja. Úgy gondolják, ha valaki ismeri a márkát, biztosan tudja azt dekódolni a logo megjelenítése nélkül is. FMCG-termékek esetében a márkahűség inkább csak egyes termékek esetében jellemző a szinglikre. Ezeket a termékeket különlegesen jó minőségük vagy érzelmi kötődés alapján választják ki. Az FMCG-termékek kiválasztása viszonylag alacsony bevonódással jár, így gyakran egyéb szempontok alapján döntenek. A szinglik többsége egy-, kétszemélyes háztartásban él, ezért szívesen vásárolnak visszazárható vagy kifejezetten kis kiszerelésű termékeket. FMCG-termékek kiválasztásánál sokaknál döntő szerepet játszanak a környezetvédelmi szempontok is. A szinglik szívesen választanak olyan csomagolású terméket, mellyel kevésbé szennyezik a környezetet, így ilyen csomagolású termékek esetén mindenképpen érdemes ezt kommunikálni feléjük az eladáshelyen. Hasonlóan fontos számukra, hogy a kiválasztott termék minél egészségesebb legyen, minél kevesebb adalékanyagot tartalmazzon. Manapság a szingli fiatalok körében kifejezetten népszerűek az ilyen termékek, így érdemes az üzletekben

35

külön polcokat elkülöníteni ezeknek a termékeknek. Ezáltal sokkal könnyebben rátalálnak majd a termékre, nem kell hosszasan böngészniük a csomagolást az összetevőkért. Ezekért a termékekért általában többet kell fizetni, így luxustermékeknek számítanak, a szinglik azonban szívesen áldoznak erre. A csomagolásnak és a termék kommunikációjának egyaránt sugallni kell, hogy prémium kategóriás termékről van szó. Szolgáltatások esetében a szinglik kevésbé márkahűek, jobban hajlanak az újításokra. Amellett, hogy mindannyiuknak megvan a maga kedvence, szívesen próbálnak ki új szórakozóhelyeket, veszik igénybe más cégek ajánlatait is, amennyiben azok kedvezőbbnek tűnnek. Éppen ezért a szolgáltatásokat nyújtó cégeknek oda kell figyelni arra, hogy hosszú távon magukhoz kössék szingli fogyasztóikat. Véleményem szerint erre a legjobb módszer, hogy rendszeresen megjutalmazzuk őket hűségükért. Fontos, hogy a jutalom valóban személyre szóló legyen. Minél jobban igazodik a szinglik igényeihez a jutalom, annál inkább az lesz az érzésük, hogy részeseivé váltak egy különleges csoportnak, ahol hűségükért cserébe meg is jutalmazzák őket. Az is nagyon fontos, hogy kiváltságosnak érezzék magukat, amiért jár nekik a jutalom, éreztetni kell velük, hogy ez egy nagyon különleges, nem mindenkinek szóló ajánlat. A szinglik az átlagosnál valóban jóval gyakrabban vesznek igénybe olyan szolgáltatások, melyek más fogyasztói csoportok szemében luxusnak tűnhetnek, amiért cserébe el is várják a kitüntető figyelmet a kereskedők részéről. A szolgáltatók által nyújtott ajánlatok az esetek többségében a gyakori, illetve a nagy volumenű vásárlást, fogyasztást jutalmazzák. Legtöbbször ezekért cserébe a vásárlók bónuszpontokat kapnak, esetleg egyszeri ingyenes szolgáltatásban, fogyasztásban részesülnek. Véleményem szerint a szinglik ezek mellett jóval ötletesebb jutalmakra is vágynak, így érdemes lenne különleges szolgáltatásokat biztosítani nekik hűségükért cserébe. Például nyitni a számukra egy külön internetes VIP-fórumot, ahol rendszeresen és személyre szólóan tájékoztatást kaphatnának az aktuális ajánlatokról, programokról, illetve lehetőségük volna megismerni azokat, akik velük együtt igénybe veszik a szolgáltatást. Különleges szolgáltatásokat élvezhetnének, például ingyen rendelkezésükre bocsátják a helyiséget, havonta egyszer részt vehetnének egy kifejezetten az ő számukra rendezett rendezvényen stb. A szinglik - különösen az egyedül élők - számára kiemelten fontos, hogy érezzék, valóban tartoznak valahova, részesei egy közösségnek. Minél inkább magáénak érzi a szingli ezt a közösséget, annál nagyobb eséllyel törekszik majd arra, hogy közéjük

36

tartozzon, vagyis egyre gyakrabban veszi igénybe a szolgáltatást. Az internetes fórum arra is megfelelő, hogy ily módon a fogyasztók maguk alakítják ki szabadon a kapcsolatokat. A szolgáltatók mesterségesen nem avatkoznak ezekbe bele, mindössze annyi a dolguk, hogy ezeket figyelemmel kísérjék, és szolgáltatásaikat folyamatosan a szingli fogyasztók aktuális igényeihez igazítsák.

37

4. A szinglik médiahasználati szokásai Az alábbi fejezetben bemutatom, melyek a szinglik által kedvelt és elutasított médiumok, vagyis mely médiumot érdemes kiválasztani, ha egy vállalat őket akarja megszólítani. Igazán körültekintőnek kell lenni a hirdetőknek, amikor kiválasztják a médiumot, amelyen keresztül kommunikálni fognak a szinglikkel, hiszen ők egy egészen speciális csoportot képviselnek a fogyasztók között. A hagyományos médiumokkal és marketingeszközökkel legnehezebben a fiatalokat és a magas státusszal rendelkezőket lehet elérni. Elsősorban ez az a két csoport, akik az átlagoshoz képest kevesebbet néznek televíziót, valamint kifejezetten elutasítják a nap mint nap rájuk zúduló reklámdömpinget. Elkapcsolnak a reklámokról a televízióban és a rádióban, ügyet sem vetnek a bannerekre, kidobják a nemkívánatos leveleket. Egyre inkább növekszik a médiazaj a fogyasztók körül, aminek eredményeként kialakult bennük egyfajta szemlélet, miszerint direkt nem akarják meglátni, meghallani a reklámokat. Éppen ezért a hirdetőknek alternatív eszközöket kell alkalmazni, ha a szinglik érdeklődését fel akarják kelteni, és vásárlásra szeretnék ösztönözni őket. Ebben segítségükre van az a napjainkban érvényesülő tendencia, hogy a különleges és alternatív megjelenési lehetőségek száma folyamatosan emelkedik. A mélyinterjúk készítése során azt tapasztaltam, hogy a szinglik kimondottan szívesen meséltek médiahasználati szokásaikról. Többségük határozottan negatívan nyilatkozott a ma használatos médiumokról, úgy érzik, nem a megfelelő módon és megfelelő célokra használják ezeket.

4.1. Televízió Érdekesnek találtam, hogy a televízió esetében erősen megoszlottak a vélemények. Néhányan a televízió nézést a leggyakrabban végzett szabadidős tevékenységek között nevezték meg, ők naponta akár több órát is eltöltenek a televízió előtt. A napi három vagy akár négy órás televíziózás elsősorban a párjukkal együtt élő, illetve a napi 10-12 órát dolgozó szinglikre jellemző. Véleményem szerint ez abból

38

adódik, hogy a fiatalok ezen csoportja gyakran kevésbé vesz részt szabadidős és kulturális aktivitásokban. A szinglik többsége azonban határozottan elutasítja a kereskedelmi csatornákat, kifejezetten ritkán ül le a televízió elé. Ha mégis a televízió nézés mellett döntenek, akkor elsősorban természetfilmeket, zenei és sportműsorokat néznek. Annak ellenére, hogy a kereskedelmi csatornákkal szemben többségük ellenszenvet érez, sok szingli nő nevezett meg kedvenc műsorai között folytatásos sorozatot. Hírműsorokat ritkán néznek, a napi hírekről inkább a sajtóból és az internetről tájékozódnak. A szinglik általában közvetlenül a kiválasztott műsor kezdete előtt kapcsolják be a televíziót, nem jellemző rájuk a háttér-televíziózás, illetve a csatornák közötti szörfölés. A televíziós reklámokkal szemben kifejezetten elutasítóak, gyakran kimennek a szobából vagy elkapcsolnak a nézett adóról a reklámblokk idejére. Úgy gondolom, hogy a televízióval szembeni nagy ellenállás oka elsősorban az, hogy e médium hitele a szingli befogadók körében nagyon alacsony. Ez különösen a nagy kereskedelmi csatornák esetében igaz, az általuk közvetített információt tartják a legkevésbé hitelesnek, ami természetesen egyaránt érvényes az általa közvetített reklámokra is.

4.2. Mozi Amíg a televíziós reklámok ellenállást váltanak ki a szinglikből, addig a moziban kimondottan örömmel fogadják a reklámokat. Véleményük szerint, ezek a reklámok az esetek többségében nagyban különböznek a televízióban látottaktól. A moziban vetített reklámok többségét szépnek, igényesnek, ötletesnek tartják, az sem zavarja őket, ha hosszabbra nyúlnak, mint egy átlagos reklám. A befogadói szituáció is nagyon kedvező, hiszen kiváló minőségben láthatják ezeket a reklámokat. Sok szingli kifejezetten már a „mozizás” részének tekinti a reklámblokkot és külön öröm számára, ha olyan reklámmal találkozhat, amivel a televíziós csatornákon nem. Az interjú során a kedvenc

mozireklámok

között

elsősorban

image

reklámokat

említettek

a

megkérdezettek. A kutatás eredményeként azt tapasztaltam, hogy a mozi kifejezetten kedvelt médium a szinglik körében, így feltétlenül érdemes alkalmazni ezt az eszközt a hirdetőknek. Azonban hiába tartják magas presztízsű médiumnak, manapság egyre

39

ritkul a mozilátogatások száma a szinglik körében. (Hozzájuk hasonlóan más csoportokra is jellemző, hogy az otthoni videós vagy DVD-s filmnézést választják a mozi helyett.) Ennek hatására valószínűleg számos változás lesz a mozis hirdetői piacon, ma azonban - elsősorban a hétvégén - a mozilátogatás még mindig az egyik legnépszerűbb szórakozási lehetőség a szinglik számára.

4.3. Rádió A televízióhoz hasonlóan a rádió hitele is igen alacsony a szinglik körében. A befogadói szituáció kedvezőtlen, hiszen többségük autóvezetés vagy otthon végzett egyéb tevékenység közben hallgat rádiót. Az aktuális híreket, információkat nem innen szerzik be naponta, inkább zenehallgatásra használják a rádiót. Az itt hallható reklámokról nagyon rossz véleménnyel vannak a szinglik, erőltetettnek, egysíkúnak tartják őket, így legtöbbször meg sem hallgatják azokat. Hiányolják belőlük a humort és az ötletességet.

4.4. Outdoor, indoor A kültéri reklámeszközök megítélése szintén elég kedvezőtlen a szinglik körében. Véleményük szerint ezek az eszközök sokat rondítanak a városképen, kevés köztük a valóban igényes és ötletes megoldás. A kültéri eszközökön bemutatott promóciós kampányokat nem kedvelik, ellenben több színvonalas, nekik tetsző, óriásplakáton futó image kampányt neveztek meg interjúalanyaim. A beltéri eszközök megítélése valamivel kedvezőbb a szinglik körében. Ezek esetében nagyobb esély adódik a pontos célozhatóságra, vagyis minden valószínűség szerint inkább találkozik a szingli kifejezetten neki szóló hirdetéssel, amely így könnyebben alakítható az ő ízlésvilága szerint. Az indoor és outdoor eszközökkel szembeni ellenállás ellenére azt gondolom, hogy a hirdetőknek érdemes lenne élni e médiumok adta lehetőségekkel. A szinglik kimondottan sok időt töltenek otthonukon és munkahelyükön kívül, így biztosan nem kerülnék el figyelmüket ezek a hirdetések, amennyiben valóban kreatív és igényes a kivitelezésük. Érdemes a kültéri és beltéri eszközöket image kampányokhoz, illetve

40

kiegészítő médiumként használni. A szinglik nem kedvelik a tömegeknek szóló hirdetéseket, így mindenképpen meg kell jeleníteni a hirdetésen, hogy ez nemcsak egy plakát a sok közül. Ez legkönnyebben különleges, alternatív megoldásokkal érhető el.

4.5. Sajtó A szinglik számára a sajtó az egyik legkedveltebb médium. Ennek a médiumnak a presztízse a legmagasabb a körükben, itt fogadják legszívesebben a reklámot. A megkérdezettek többsége ezt a médiumot találta a leghatékonyabbnak, úgy gondolják, ez van rájuk a legnagyobb hatással. A befogadói szituáció is igen kedvező a sajtó esetében, hiszen a napi sajtó, illetve a kedvenc magazinok elolvasása sok szingli számára meghatározó részét képezi a napi pihenésnek, szórakozásnak, így többségük az otthonában olvassa el ezeket. Sokan említették azonban, hogy ritkán vagy egyáltalán nem vásárolják meg az őket érdeklő lapokat, inkább az interneten olvassák el azokat. Ez a tendencia különösen a napilapok esetében igaz, a magazinokat továbbra is szívesen megvásárolják. (Ez nagy valószínűséggel azzal magyarázható, hogy a magazinok általában nem találhatóak meg teljes tartalommal az interneten.) Egy szingli átlagosan egy napilapot vásárol vagy látogatja annak honlapját rendszeresen. A magazinok esetében változó a helyzet. Inkább a hetilapok azok, amelyeket rendszeresen vásárolnak, a havonta megjelenő lapok között kevesebb az olyan, amelyhez hónapról hónapra hűségesek lennének.

4.6. Internet A sajtó mellett az internet az a médium, amivel a szinglik saját akaratukból leggyakrabban kerülnek kapcsolatba nap mint nap. Az értelmiségi, magasabb státuszú nagyvárosi fiatalok felülreprezentáltak a rendszeresen internetezők között, így az internetpenetráció is kiemelkedően magas körükben. Az internet használata ma már a mindennapjaik szerves része, generációjuk számára már teljesen természetes, hogy az internet nemcsak nélkülözhetetlen munkaeszköz, hanem az információszerzés és a szórakozás egyik legfontosabb eszköze is egyben. A munkahelyi feladatok elvégzésén kívül naponta használják az internetet magánlevelezésük intézésére, valamint kivétel

41

nélkül minden szingli megemlített még néhány olyan oldalt, amelyet napi rendszerességgel látogat. Ezek többsége olyan oldal, amely tartalmazza az aktuális külföldi és belföldi híreket, valamint több olyan honlapot, fórumot is említettek, melyek speciális érdeklődési körüket elégítik ki. Egyre több szingli rendelkezik internethozzáféréssel - munkahelyén kívül - az otthonában is, ami azzal jár, hogy kevesebb ideje jut az egyéb „otthoni” médiumokra, aminek különösen a televíziózás látja kárát. A szinglik számára az idegen nyelvű honlapokon való szörfölés sem jelent gondot, hiszen többségük legalább egy idegen nyelven beszél, így nagy számban látogatnak külföldi honlapokat. A szinglik többsége nemcsak a munkájához és szórakozáshoz használja az internetet, hanem előszeretettel hajt végre segítségével online vásárlásokat is.

4.6.1. Az online lehetőségek kihasználása a szinglik esetében A szinglik elsősorban interaktív jellege miatt kedvelik ezt a médiumot. Az internet ezen előnyét feltétlenül érdemes kihasználni a hirdetőknek is, hiszen ezzel egyedülálló a médiumok között. A hirdetéssel találkozó felhasználóknak különleges élményben lehet része, ami nagyban hozzájárulhat ahhoz, hogy ellátogasson a vállalat honlapjára. „Az internet tökéletes antitézise a tévének, az interaktivitásra épül, ami nagyon hatékonnyá teheti az egyszerű bannert is, már ha lehet valamit kezdeni vele. Ha sikerül aktiválni a felhasználót már a bannerrel való találkozásnál, az nagyban megnövelheti egy kampány sikerességét, hiszen lesz egy nagyon erős (márka-) élménye a felhasználónak.”10 Ha például egy interaktív kvízzel találkozik a fogyasztó az interneten, még akkor is jobban rögzül a felhasználó fejében a márka, ha nem is fogyasztója annak. Léteznek olyan márkák is, amelyek kimondottan reklámjaik által váltak ismertté. Ezek honlapjait előszeretettel látogatják a felhasználók kizárólag azzal a céllal, hogy megismerjék azokat a reklámokat is, amelyek esetleg nem kerültek a nyilvánosság elé hazájukban. A szinglik, akik a reklámokban a humort és az ötletességet keresik, szívesen megnézik ezeket az oldalak és a nekik legjobban tetsző reklámokat akár még tovább is küldik ismerőseiknek. Hasonlóképpen nagy népszerűségnek örvend a szingli fiatalok körében a vírusmarketing. A vírusreklámok 10

Hamvas B.: Nem játszadoznak, Kreatív 2005. IV. 49.

42

esetében is a szellemes, igényes, esetleg megbotránkoztató megoldások váltanak ki érdeklődést belőlük. Az interaktivitás lényege az interneten, hogy a felhasználó folyamatosan választásra kényszerül, amitől az az érzése támad, hogy ő a „főnök”, vagyis ő dönti el mit szeretne elolvasni, megnézni. A szinglik esetében ez kiemelkedően fontos, hiszen így az lesz az érzésük, hogy nem a hirdetők irányítják és befolyásolják őket, hanem szabad akaratukból döntenek. Éppen ezért a vállalatoknak mindenképpen érdemes képekkel, videókkal, zenei anyagokkal, linkekkel ellátni a honlapokat, melyekről aztán szabadon eldöntheti az oldal látogatója, hogy megnyitja-e azokat. A szingliket - az egyik legnehezebben megszólítható, ám könnyen behatárolható célcsoportot - kifejezetten könnyű elérni az érdeklődési körüknek megfelelő internetes oldalakon. Ebből kifolyólag érdemes a hirdetőknek önálló vagy kiegészítő médiumként (például sajtóban, plakáton, televízióban megjelenő reklámon feltüntetni a honlap címét) alkalmazni az internetet. A szinglik szívesen vesznek igénybe szolgáltatásokat az interneten, egyre népszerűbb körükben az online vásárlás. Előnyeként a gyorsaság, az alacsony ár mellett a termékek, illetve a szolgáltatások adaptálását emelték ki, vagyis úgy gondolják, hogy az online vásárlások esetében több lehetőségük van speciális paraméterek igénybe vételére. A szingli fiatalok kimondottan előnyben részesítik a személyre szabott termékeket, szolgáltatásokat a tömegeket megcélzókkal szemben. Az interneten keresztül történő vásárlások esetében megszűnik a lokális jelleg, vagyis segítségével könnyebben hozzájuthatnak olyan termékekhez, szolgáltatásokhoz, melyeket belföldön nem tudnak megvásárolni. Külföldről a szinglik leggyakrabban könyveket és hanghordozókat rendelnek. Annak ellenére, hogy folyamatosan növekszik az online vásárlások száma, sok szingli még mindig elutasítja megbízhatatlansága és magas kockázata miatt. Aggodalmuk érthető, hiszen az online értékesítés pusztán az oldalakon hozzáférhető információk alapján történik, a vásárlók nem találkoznak a termékekkel fizikai értelemben. Véleményem szerint a vállalatok ezt a garanciavállalás mellett úgy tudnák kiküszöbölni, hogy az e-kereskedők lehetőséget biztosítanak a már meglévő vevőiknek, hogy megosszák vásárlási tapasztalataikat a potenciális vásárlókkal. A mellébeszélést nem kedvelő szinglik számára minden valószínűség szerint szimpatikussá válik egy vállalat, amennyiben annak honlapján a korábbi vásárlók pozitív és negatív tapasztalatai egyaránt hozzáférhetők. A pro és kontra érvek sok esetben keltik az „okos reklám”

43

látszatát (ez a többi médiumra egyaránt érvényes), amitől a fogyasztók úgy érzik majd, hogy egy alaposan végiggondolt döntést hoznak. Az online vásárlással szemben gyanakvó szingliket érdemes minél több információval ellátni a fizetési, szállítási és garanciális feltételekkel kapcsolatban, hiszen ezek birtokában kevésbé érzik majd magukat kiszolgáltatottaknak az e-kereskedőkkel szemben. A szinglik az online vásárlásokkal

járó

nagy

kockázatvállalás

miatt

különösen

nagy

jelentőséget

tulajdonítanak a szájreklámnak és az általuk már ismert, megbízható márkáknak. Érdemes az e-kereskedőknek kihasználni az internet egyik legnagyobb előnyét, a könnyű célozhatóságot és segítségével a tömegmarketing helyett más-más ajánlatot nyújtani a kisebb fogyasztó csoportok számára, termékek és szolgáltatások terén egyaránt. A vásárlói szokások jól megfigyelhetők az interneten, aminek köszönhetően az általános üzeneteket felválthatják a személyre szabottak. Ha egy vásárló egyszer már kapcsolatba lépett egy vállalattal, akkor annak feltétlenül rendszeres kapcsolatban kell maradni a vevővel. Természetesen ez csak biztonságos adatkezelés mellett lehetséges. Amennyiben a vásárló nem igényli már állandó tájékoztatásunkat, akkor döntését tiszteletben tartva haladéktalanul törölni kell őt a levelezési listáról. A meglévő vásárlók mellett azonban az új vásárlókról sem szabad megfeledkezni. A vállalat honlapjához vezető linkeket minél több olyan oldalon meg kell jeleníteni, ami népszerű lehet a potenciális szingli vásárlók körében. A szinglik elsősorban a színes, mutatós, könnyen átlátható honlapokat kedvelik, ahol a fontosabb információk külön ikonokként jelennek meg. A vállalat honlapját megjelenésében és tartalmában egyaránt integrálni kell a vállalat marketingkommunikációjához. A vállalat honlapjára ellátogatott internetezőt érdemes különleges - és természetesen ingyenes szolgáltatással ellátni. Elláthatja őket a vállalat hírekkel, hasznos információkkal, de célja lehet akár a szórakoztatás is. (Az Absolut Vodka honlapja kifejezetten jó példa erre, hiszen azt direkt szórakoztatási céllal készíti a vállalat. Nemcsak bemutatják a reklámok készítőit az odalátogatóknak, hanem akár kérdéseket is tehetnek fel nekik.) El kell érnie a vállalatnak, hogy honlapjának látogatója kivételezett helyzetben érezze magát, amiért igénybe vette a honlapon található ingyenes szolgáltatásokat. Ezután nagyobb az esélye annak, hogy vásárol is esetleg az oldalon található termékek és szolgáltatások közül. Ha mégsem él az aktuális ajánlatokkal, akkor is kellemes élményekkel távozik a honlapról, így a jövőben akár még potenciális vásárló is válhat belőle, valamint nagy valószínűséggel hírét is viszi az érdeklődését felkeltő honlapnak.

44

Sok szingli rendszeresen látogatója különböző internetes fórumoknak. Ezek a fórumok lehetőséget biztosítanak a fórum tagjai közötti interaktív kommunikációra, amely az oldal jellegétől függően lehet információszerzés, tanácsadás, kötetlen csevegés stb. Azok a magányos, egyedül élő szinglik a fórumok leggyakoribb látogatói, akik az otthonukban is rendelkeznek internetkapcsolattal. Élvezik, hogy esténként kitárul számukra a világ, hasonló érdeklődésű emberekkel cseveghetnek kedvük szerint (esetenként még az anonimitás előnyeit is kihasználva). Az internetes fórumok rendszeres, állandó részvevői nagyon gyakran a közösségi érzés miatt lépnek fel estéről-estére kedvenc honlapjukra. Az internetes fórumok kialakulása az esetek többségében civil kezdeményezésen alapszik (ezekbe sokszor csak meghívással lehet bekerülni), azonban egyre gyakoribb az az eset, amikor egy reklámozó kezdeményezi a közösség létrehozását. Ez utóbbinak elsődleges célja, hogy a vállalat kapcsolatot teremtsen olyan felhasználókkal, akikből a jövőben potenciális ügyfél válhat, illetve kommunikációs felületet biztosítson a már meglévő felhasználóknak. Természetesen egy fórum nem lehet reklámüzenetek céltáblája, inkább speciális, ingyenes szolgáltatást kell nyújtania, s ennek segítségével odavonzani a felhasználókat. Az erőszakos marketingkommunikációnak biztosan ellenálló szingliket nem lehet erőszakosan rábeszélni egy termékre, szolgáltatásra, ehelyett inkább különleges élményben kell részesíteni őket. Ez az élmény mindenképp annyira különleges kell legyen, hogy ne csak felkeltse a szingli érdeklődését, hanem rendszeresen oda is vonzza őt a fórumra. Ez lehet például egy különleges játék, ami élvezetes és valóban kihívást jelent a szingli számára, valamint egyúttal pozitívvá is változtatja vállalathoz fűződő attitűdjét. „Törekedjünk arra, hogy a fogyasztóink mindig többet akarjanak, állandóan úgy érezzék, hogy elszalasztanak valamit, ha nem térnek vissza gyakran.”11 A civil kezdeményezésre létrejött fórumok esetében némileg más a helyzet. Gyakran előfordul, hogy ezeket is támogatni kezdi egy vállalat, amennyiben úgy gondolja, hogy a fórum résztvevői között nagy számban vannak az olyan felhasználók, akik a vállalat célcsoportjába tartoznak, és potenciális vásárló válhat belőlük. Ehhez a vállalatnak szüksége van a fórum résztvevőinek adataira, melyet a fórumon való belépéshez elengedhetetlen regisztrációból kaphat meg, amennyiben ennek hozzáférése engedélyezett. A nem vállalati kezdeményezésre létrejött fórumokon sem tanácsos 11

Kim Silk-Copeland, Discovery Channel, kommunikációs források koordinátora – D. S. Janal: Online marketing kézikönyv, Bagolyvár Kiadó, 1998.

45

erőszakkal rábeszélni a szinglit a vásárlásra, ezek esetében is inkább a kevésbé direkt módszerek ajánlottak. Hatékony módszer lehet különböző toplisták alkalmazása. (Például egy könyvkiadó cég szponzorálása esetén, a vállalat állandósíthat egy toplistát a legjobb könyvek számára.) A vállalat tevékenységével kapcsolatos toplista a fórum részvevőinek szavazatai alapján folyamatosan változik, vagyis mindig a legaktuálisabb állapotot tükrözi. A szinglik akik számára kiemelten fontos a szájreklám, illetve saját csoportjuk véleménye - így állandóan tisztában lehetnek az aktuális, követendő trendekkel. Természetesen nagyon fontos e speciális fórumok bensőséges hangulata miatt, hogy a fórum hirdetési felületeit kiadó személyek erős kontroll alatt tartsák a hirdetők kiválasztását, hiszen pontosan ez a bensőségesség adja a fórum exkluzív jellegét. Ezért mindenképpen csak olyan reklámokat érdemes megjeleníteni a fórumon, amelyek valóban relevánsak a fórum résztvevői számára. Ez egyben arra is biztosíték lesz a résztvevőknek, hogy az oldalon megjelent hirdetés garantáltan hasznos lehet a számára. Ehhez azonban arra van szükség, hogy a hirdetési felületeket értékesítők a résztvevőik adatai mellett állandóan tisztában legyenek az érdeklődési körükkel, igényeikkel is.

46

5. A szinglik attitűdje a reklámokhoz A szingliket alapvetően reklámellenesség jellemzi, a legtöbb médium esetében szándékosan

igyekeznek

elkerülni

a

hirdetéseket.

Szingli

interjúalanyaim

viselkedésüket negatív tapasztalataikkal magyarázták, vagyis annyi „rossz” reklámmal találkoztak az elmúlt években, hogy mostanra kifejlesztették magukban az „elkerülés művészetét”. Ugyanakkor mindegyikük meg tudott nevezni legalább egy kedvenc reklámot, ami annyira tetszett neki, hogy többször is kimondottan szívesen nézte meg. Az igény tehát megvan bennük a „jó” reklámokra. Szeretnének olyan reklámokat látni, amelyek elsősorban az ő életstílusuknak, személyiségüknek szól, amivel valóban azonosulni tudnak.

Interjúalanyaim elmondták, hogy a humoros, ötletes, ironikus

reklámokat szeretik, melyeket - televízióban és rádióban leadott reklám esetén - jó zene (lehetőleg szöveg nélkül) is kísér. Nagyobb eséllyel néznek meg egy olyan reklámot, amelyben ismert ember tűnik fel. Kifejezetten nem szeretik azonban a bugyuta, korábbi reklámok ötletén alapuló, „csúsztatós, apró betűkkel teli” reklámokat. A gyerekek és az állatok jelenléte a reklámokban megosztotta a megkérdezetteket. Kedvenc reklámjaik között többnyire image reklámok szerepeltek, ami nem is meglepő az igényes szingliktől. Az image reklámokban általában jóval igényesebb képeket, beállításokat, trükköket láthatunk, ezek esetében kevésbé érzik úgy a fogyasztók, hogy a vállalat egyetlen célja a minél hamarabbi eladásnövelés. A szinglik véleménye szerint az igazán jó reklám egyszerre lenyűgöző és szórakoztató. Kimondottan nem szeretik azokat a reklámokat, melyek végén a „szájukba rágják” a tanulságot. A hirdetőknek biztosítani kell a szinglik számára az AHA-élményt, vagyis hagyni kell, hogy ők fejtsék meg a reklám üzenetét, hogy „leessen” nekik a hirdetés lényege. Így nemcsak egy kellemes, játékos élményben részesülnek, hanem az a megnyugtató és büszke érzés is az övék lesz, hogy meg tudták fejteni a reklámot. A szingli fiatalok kimondottan értékelik, ha a hirdetők „okosnak” feltételezik csoportjukat és egy ilyen reklámot készítenek nekik. Éppen ezért érdemes a nekik szóló hirdetésekben racionális és emocionális érveket egyaránt felsorakoztatni. A szinglik örömmel fogadják, ha táblázatok szerepelnek egy reklámban (amennyiben ezt a megfelelő médiumban alkalmazzák), hiszen ettől is „okosabbnak” tűnik a reklám, kevésbé érzik magukat becsapva a hirdető által. Teljes mértékben elutasítják azokat a hirdetések, amik megcsillagozott apró betűs részeket tartalmaznak. Tapasztalatuk

47

szerint ezek többsége átverés, az apró betűs feliratok általában nagymértékben negatív irányba módosítják az ajánlatot. Véleményem szerint a marketingkommunikáció során semmiképpen sem szabad „szingliként” megszólítani a szingliket, a csoport képviselői közül ugyanis sokan nem szívesen azonosulnak ezzel a szereppel. Előfordulhat, hogy kifejezetten elutasítják a hirdetést vagy eleve nem is feltételezik, hogy a hirdetés nekik is szól. A hirdetésekben feltétlenül ki kell emelni, milyen értékekhez jut majd a potenciális fogyasztó a termék, szolgáltatás birtoklása, használata által. Kutatásom során interjúalanyaimnak rangsorolni kellett a reklámokban leggyakrabban bemutatott értékeket, el kellett dönteni melyek a legfontosabbak számukra. A többség az egészséget, biztonságot és az életörömöt jelölte meg első helyen. Úgy gondolom, a hirdetőknek a kifejezetten szingliknek szóló marketingkommunikáció során feltétlenül érdemes ezekre az értékekre fókuszálni elsősorban, ezeket megjeleníteni a képeken, a szituációk és személyek által. A szinglik többségének életében

nagy szerep jut

családnak, azonban a barátok hasonlóan fontosak a számukra, így érdemes ezen kapcsolatok fontosságára is utalni a reklámokban. A mélyinterjúk során a szingli fiataloknak egy szavakat tartalmazó listából ki kellett választani azokat, amelyek a legnagyobb hatással vannak rájuk egy hirdetésben. A megkérdezettek közül legtöbben a „természetes”, „egészséges” és „megbízható” szavakat jelölték meg. Érdemes ezeket a médiumokban, az eladáshelyén vagy akár a csomagoláson is feltüntetni.

48

Összegzés Dolgozatom célja a szingliknek szóló hatékony marketingkommunikáció bemutatása volt. Viszonylag kevés a rendelkezésre álló szakirodalom, így kutatást végeztem, hogy ellenőrizhessem hipotéziseim helyességét. Hipotéziseim többsége igaznak bizonyult. Bebizonyosodott, hogy a szinglik valóban élményeket keresnek a vásárlás során, valamint szívesen vásárolnak önjutalmazó termékeket. Gyakran vásárolnak impulzusok hatására és gyakorlatilag bármit és bárhol hajlandóak megvenni. Nehéz túljárni az eszükön, átlátnak a marketingfogásokon, nem „dőlnek be” egykönnyen a reklámoknak. Többségük kiemelkedően sokat költ presztízsnövelő termékekre, szolgáltatásokra. A márkahűség számos termék és szolgáltatás esetében jellemzi őket. A mélyinterjúk elkészítése során rengeteg hasznos információra tettem szert, melyek a további fejezetek alapjául szolgáltak. A kvalitatív kutatás elvégzése előtt is viszonylag egységesnek véltem a szinglik csoportját, azonban meglepődve tapasztaltam, hogy a kapott válaszok szinte teljesen összecsengtek egymással. Véleményem szerint ez azzal magyarázható, hogy a szinglik többségében különösen erős a valahova tartozás érzése,

így

kifejezetten

törekednek

arra,

hogy

minél

jobban

hasonlítsanak

célcsoportjukhoz, azonosuljanak annak értékeivel és céljaival. A kutatás alapján megállapítottam, hogy a szinglik egy olyan speciális fogyasztói csoportot képviselnek, akiknek fogyasztása átlagon felüli, kifejezetten hajlanak az újdonságok kipróbálására, valamint rendkívül igényesek. Igénylik, hogy a kereskedők ne csak egy fogyasztónak tekintsék őket a sok közül, elvárják a személyre szabott kommunikációt. A kereskedőknek feltétlenül igazodni kell speciális igényeikhez, hiszen érdemes a nagy vásárlóerővel rendelkező, több termék és szolgáltatás esetében még nem márkahű szingliket egy életre magukhoz kötni. Elsősorban az internetet és a sajtót preferálják a szinglik a médiumok közül, így mindenképpen ezeken a csatornákon kell megszólítani őket. A reklámokhoz fűződő attitűdjük nem éppen kedvező, ami az utóbbi évek reklámdömpingjének köszönhető.

49

Éppen ezért alternatív módon, kreatív eszközök és ötletek alkalmazásával kell közelíteni feléjük, hiszen ez az egyik legnehezebben megszólítható célcsoport.

50

Felhasznált irodalom jegyzéke ƒ

Almási M.: A szingli, Népszabadság, 2004. VII. 17

ƒ

Eszes I.-Bányai: Online marketing, Műszaki Könyvkiadó, 2002.

ƒ

Fazekas I.-Harsányi D.: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000.

ƒ

Harsányi D.-Kovács B.: A reklámkutatás alapjai, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2002.

ƒ

Hofmeister

Tóth

Á.-Törőcsik

M.:

Fogyasztói

magatartás,

Nemzetközi

Tankönyvkiadó Rt., 1996. ƒ

Hofmeister Tóth Á.- Simon J. - Sajtos L.: Fogyasztói elégedettség, Alinea, 2003.

ƒ

Janal, D.S.: Online marketing kézikönyv, Bagolyvár Könyvkiadó, 1998.

ƒ

Kamarás F.: Családalapítás és gyermekvállalás az 1990-es években és az ezredfordulón, Demográfia 2001. XLIV. évf. 1-2.

ƒ

Káncsor Zs.: Egy szingli karrierje, Népszabadság, 2002. VII.27

ƒ

Naresh K. Malhotra: Marketingkutatás, Műszaki Könyvkiadó, 2001.

ƒ

R. Andróczy O.: Mint a bárányhimlő, Magyar Narancs, 2004. X.14

ƒ

Riedl, J., Konstan, J., Majó Z., Révész B.: Szájt-propaganda, KJK-KERSZÖV, 2004.

ƒ

Smith, J.W – Clurman, A.: Generációk, márkák, célcsoportok, Geomédia Szakkönyvek, 2003.

ƒ

Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-KERSZÖV, 2003.

ƒ

Utasi Á.: Feláldozott kapcsolatok - a magyar szingli, MTA Politikai Tudomány Intézete, 2004.

51

Internetes források ƒ

Instore Marketing: http://www.instoremarketing.hu

ƒ

Kreatív Online: http://www.kreativ.hu/

ƒ

WIW: http://www.wiw.hu/

52

Mellékletek 1. számú melléklet12

Mi a fontos az életedben? Állíts fel fontossági sorrendet! értékek

sorrend

család karrier anyagi biztonság egészség munka harmonikus emberi kapcsolatok

értékek

sorrend

valahová tartozás életöröm fiatalság teljesítmény erkölcsi tartás

Karikázd be a megfelelő mondatbefejezést! (akár többet is kiválaszthatsz) A vásárlás számomra ... •

szükséges rossz

•

szórakozás

•

kellemes időtöltés

•

felfedezés

•

közömbös

•

egyéb: ......................................................................................................

12

A kvalitatív kutatáshoz általam készített és felhasznált kérdőív.

53

Rangsorold a következő szabadidős lehetőségeket! _ utazás

_ tanulás

_ sport

_ buli

_ koncert

_ kiállítás

_ étterem

_ mozi

_ színház

Húzd alá az alábbi szavak közül azokat, amelyek leginkább megragadják a figyelmedet egy reklámban! friss, új, kellemes, ropogós, egyedi, lendületes, egyedülálló, azonnali, kényelmes, gyors, természetes, light, megbízható, gyengéd, praktikus, lágy, egészséges, intenzív, egyszerű, elegáns, aktív, maximális, erős egyéb: ..................................................................................................................................

Milyen márkák jutnak eszedbe az egyes kijelentések kapcsán? Kedvelt márka

Elutasított márka

Édesség Autó Ital Telefon Üzlethálózat Ruházat Testápolás Tévéadó Rádióadó

54

2. számú melléklet13 Médiahasználati szokások Milyen gyakran használod az internetet? Mely internetes oldalakat látogatod

•

leggyakrabban? Milyen gyakran olvasol újságot? Melyek a kedvenc napilapjaid és magazinjaid?

•

Általában hol olvasod ezeket? Naponta mennyi időt töltesz a televízió előtt? Melyek a kedvenc csatornáid,

•

műsorfajtáid? Naponta mennyi időt töltesz rádióhallgatással? Melyek a kedvenc rádióadóid,

•

műsorfajtáid? Hol nézel meg szívesebben egy új filmet: moziban vagy otthon?

•

Vásárlási szokások •

Általában milyen üzletekben vásárolsz?

•

Tájékozódsz vásárlás előtt? (internet, újságok, szórólap stb.)

•

Nagyobb összegű vásárlásnál kinek a véleményét kéred ki?

•

Mennyire vagy fogékony az előnyös vásárlási lehetőségekre?

•

Milyen termékeket vásárol a te korosztályod többet vagy kevesebbet, mint más korosztályok? Hol vásárolják ezeket általában? Mi az, amire hajlandó vagy akár magasabb összeget is kiadni? (utazás, sport,

•

szórakozás, öltözködés, lakás, étel, ital stb.) •

Úgy érzed, hogy megérdemled a vásárlást?

•

Vásárlás után szoktál azon gondolkodni, hogy helyesen döntöttél-e?

•

Egyedül vagy társaságban szeretsz vásárolni?

•

Milyen környezetben vásárolsz szívesen? (Mennyire befolyásol: frontszemélyzet, többi vevő, üzlet mérete és berendezése, illatok, zene, fények, színek, kirakat, image?) Vásárolsz az interneten keresztül? (Ha igen, elsősorban milyen termékeket? Ha nem,

•

milyen termékek esetében próbálnád ki szívesen?) •

Melyek az online vásárlás előnyei és hátrányai?

•

FMCG-termékeket általában hol vásárolsz?

13

A kvalitatív kutatáshoz általam készített és felhasznált interjúvázlat.

55

•

FMCG-termékek esetében hogyan rangsorolod az alábbi szempontokat: ár, márka, tápérték?

•

Tartalékot vásárolsz FMCG-termékekből?

•

Mennyire befolyásol a csomagolás?

•

Mely termékek esetében nem számít a csomagolás?

•

Melyik ajánlat a legszimpatikusabb a számodra: termék vagy szolgáltatás kipróbálása / kóstoltatás / termékminta?

•

Melyik akció a legszimpatikusabb a számodra: egyet fizet, kettőt kap, ajándéktermék, bónuszcsomagolás?

•

Milyen nyereményjátékokban veszel részt szívesen: kupongyűjtés, sms-játék, vásárláshelyi játék azonnali ajándékkal?

Márkahűség •

Mely márkákhoz vagy legrégebben hűséges? Melyik az a három termék, amiről soha nem mondanál le?

•

Mitől jó egy márka?

•

Jobban megbízol egy globális márkában?

•

Fontos, hogy egy termék vagy szolgáltatás márkás legyen? Mi az, aminél nem fontos?

•

Kipróbálod, ha egy általad kedvelt márka új termékkel, szolgáltatással jelentkezik?

Attitűd a reklámokhoz •

Van kedvenc reklámod? Mi tetszik benne?

•

Milyen a jó reklám?

•

Igényled, hogy a te célcsoportodnak külön készítsenek reklámot / szlogent / promóciót?

•

Mi az, ami felháborít egy reklámban?

•

Mely médiumban fogadod legjobban a reklámot?

•

Mit gondolsz az alábbiak jelenlétéről a reklámban: ismert ember, gyerek, állat, zene (szöveggel/szöveg nélkül), animáció?

•

Kedveled az eladáshelyi reklámot? •

Szerinted létezik még kihasználatlan reklámfelület?

56