MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ A HADSEREGBEN

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Kereskedelem és Marketing szak Levelező tagozat Marketingkommunikáció szakirány

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ A HADSEREGBEN

Készítette: Hegyi Márton Budapest, 2009

TARTALOMJEGYZÉK

1. B eve ze t és 1.1. 1.2.

T é ma vá las ztá s , a kt ual i tá s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 .o ld al C élm e gh a tá roz á s , a h i po t é zis ek is me r tet és e. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 .ol da l

2 . A la pf oga l ma k meg ha t á roz ás a Ma r ket i n g, Ma r ket i n gko mm u ni ká ci ó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 .o ld al I n te g rá lt ko mm u ni k á ci ó, Ha dse reg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 .o ld al A M ag ya r Ho nv é dsé g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 .o ld al 3 . A ma rk e t i ng és ha ds e r eg k a p cs ol a ta 3 .1 . 3.2. 3 .2 .1. 3 .2 .2. 3 .2 .3. 3 .2 .4. 3 . 2 . 5.

Ka ton ai el em ek a ma r ke ti ng b e n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 .o ld al A ma r ket i ng ko m m un i ká ci ó kato na i a l k a l ma zá s a i . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1. ol da l To bo r zás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3. ol da l I mázs é p ít és . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5. ol da l Ar c ul at fo rmá lás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6. ol da l C IM IC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 8. ol da l Ki t e k i nt é s a z Am e ri ka i E g y es ül t Á l la m o k ha de re jé ne k m a rk et in g ko mm u ni ká ci ós te v ék eny sé gé re . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 9. ol da l

4 . Ma rk e tin gk om mun ik ác i ó a M ag y ar Ho nv éd sé gb en 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6. 4.7. 4.8. 4.9.

B eve z etés , e l ő z m én ye k . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A ma r ket i ng ko m m un i ká ció s t ev ék eny s é g jo g i há tte re . . . . . . . . . . A ma r ket i ng ko m m un i ká ció s t ev ék eny s é g a lap e lv e i . . . . . . . . . . . . . . He l yz e té rté ke l és . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SWO T a na l íz is . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . K uta tás i er e dm é ny e k, em p i r ik us ad a to k . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . C él cs o po rt s zeg m en tá ció . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A M a g ya r H o n vé ds ég ko m m u n iká c ió já na k cé l ja i . . . . . . . . . . . . . . . . . A kit ű zö t t cé lok me g va ló s í t á s á ho z szü ks é g e s ko n k ré t k o mm u n iká c ió s f e la d a to k m e gh a tá roz á s a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 . 1 0. A me g hat á ro zot t f e l a d a t o k me gvalósítása érdeké ben a l kal ma zo tt m ar ke ti n gk om m un i kác ió s esz kö zö k és a jö vő le he tsé ges m e go l dása i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2 3. ol da l 2 4. ol da l 2 5. ol da l 2 6. ol da l 2 8. ol da l 3 0.o l da l 3 4. ol da l 3 6. ol da l 3 8. ol da l 4 7. ol da l

5 . Ku ta t á s 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5.

Kutatási terv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . C él cs o po rt m e gh a tá ro zás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hi po té zis e k . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . K uta tás i m ó ds z e r . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . É r ték e lés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5 1. ol da l 5 1. ol da l 5 1. ol da l 5 2. ol da l 4 2. ol da l

6. Összefoglalás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 9. ol da l Felh asznált irodalom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 0. ol da l M e l l ék le te k . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2. ol da l

-2-

1. Bevezetés 1.1. Témaválasztás, aktualitás Dolgozatom témájaként a marketingkommunikációs eszközök hadsereg általi

felhasználási

Honvédség

(MH)

lehetőségeinek

bemutatását,

által

marketingkommunikációs

végzett

azon

belül

a

Magyar

tevékenység

bemutatását választottam. Első pillantásra ez meglepetést és kétkedést válthat ki

egyesekben:

Mi

köze

van

egy

fegyveres

testületnek

a

marketingkommunikációhoz? A hétköznapokban kevesen tudják, hogy a marketing eszköztárának számos eleme származik a katonai életből, másrészt a világ változásával (és a kommunikációs csatornák fejlődésével) együtt a katonai szervezetek szemlélete is meg kellett változzon, ezáltal egyre több, a marketingkommunikáció

fogalomkörébe

tartozó

eszköz

alkalmazása

vált

számukra nélkülözhetetlenné. Írásomban igyekszem bemutatni, hogy a klasszikus üzleti célú alkalmazási területek mellett mára milyen fontos jelentőséggel bírnak ezek az eszközök (és módszerek) az állami szektor e speciális szervezetének életében is. Választásomnak két alapvető oka van. Egyrészt a Magyar Honvédség hivatásos állományú tisztjeként

úgy ítéltem meg, hogy hitelesebb és

szakszerűbb a napi munkámhoz közelebb álló témát választanom, mint például egy reklámügynökség tevékenységével kapcsolatosat, melynek összefüggéseit egy kívülálló kevéssé képes teljes mértékben átlátni. A másik oka, hogy ritkábban készül dolgozat az állami szervek (különösen a fegyveres testületek) tevékenységét illetően, ezért úgy ítéltem meg, ez a speciális jelleg üde színfoltot jelenthet a többi diplomamunka között. A téma aktualitásának alapja, hogy a 2009-es év több szempontból is rendkívüli volt az MH kommunikációs területének életében, pozitív és negatív értelemben egyaránt. Előnyt jelentett, hogy idén számos olyan évfordulót ünnepeltünk, melyek nemcsak

a

Honvédség,

hanem

egész

Magyarország

meghatározó jelentőséggel bíró eseményekhez kötődtek: -3-

vonatkozásában

ƒ

a NATO alapításának 60 éves évfordulója

ƒ

a Magyar Köztársaság NATO csatlakozásának 10 éves évfordulója

ƒ

a Magyar Köztársaság kikiáltásának 20 éves évfordulója

ƒ

az önkéntes haderő kialakításának, közismertebben a sorkötelezettség eltörlésének 5 éves évfordulója

Az évfordulók hírértéke és a megemlékezést szolgáló rendezvények kapcsán a honvédelmi ágazat a megszokottnál jelentősebb figyelmet kapott a különböző médiumokban, ami jó lehetőséget kínált az imázs építés terén is. Másik oldalról azonban, mivel a világban lezajlott gazdasági válság hatással volt a költségvetési szervek finanszírozására, ezért az MH tartózkodni kényszerült

legmeghatározóbb

jelentőségű

eseményének,

a

kecskeméti

repülőnapnak a megrendezésétől, ami egyben az egyik leghatékonyabb kommunikációs lehetőség elvesztését jelentette. (A rendezvényt évek óta nagy médiaérdeklődés kísérte, s a népszerűsége növekvő tendenciát mutatott, ami a célcsoportok eléréséhez kiemelkedő lehetőséget teremtett.) 1.2. Célmeghatározás, a hipotézisek ismertetése Dolgozatom célja a téma átfogó bemutatása a nemzetközi és hazai szakirodalom alapján, emellett a tanulmányaim során szerzett ismeretek és a HM kommunikációs szakterületének részéről a konzultációk során megosztott tapasztalatok segítségével esetlegesen olyan új megoldások keresése, melyek a jövőben még hatékonyabbá tehetik a marketingkommunikációs eszközök alkalmazását.

Saját

kutatás

segítségével

igyekszem

megismerni

azon

előítéleteket, prekoncepciókat és véleményeket, melyek a sorkötelezettség eltörlését

követő

időszakban

(a

eredményeképp) a célcsoportokban

marketingkommunikációs

tevékenység

kialakultak, s a beszerzett adatok

értékelésén keresztül alátámasztani, vagy megcáfolni a megfogalmazott hipotéziseket.

-4-

A kutatás eredménye, valamint a dolgozat megírása előtt és alatt folytatott adatgyűjtés során szerzett ismeretanyag együttes értékelésével keresem a választ arra a kérdésre, hogy a marketingkommunikációs tevékenység hatékonysága eléri-e a megfelelő szintet. A hipotézisek háttere, hogy a sorkötelezettség (2004-es) megszüntetése óta az emberek életének és gondolkodásának nem képezi olyan szerves részét a Honvédség, ezáltal álláspontjukat – saját, vagy rokoni tapasztalat híján – szinte csak a hivatalos kommunikáció csatornáin keresztül (azon belül is legfőképp a médiumokból) kapott ismeretek alapján alakítják ki. "A" HIPOTÉZIS: A civil lakosság kevés ismerettel rendelkezik a Magyar Honvédség helyzetét, felépítését, felkészültségét és feladatait illetően. "B" HIPOTÉZIS:

A

munkaerő

utánpótlás

szempontjából

kiemelt

célcsoportként meghatározott 17-35 éves korosztály körében – a marketing kommunikációs tevékenység részeként végzett imázs építés dacára – a Magyar Honvédség megítélése kedvezőtlen.

-5-

2. Alapfogalmak meghatározása Marketing A marketing tekintetében egységesen elfogadott, tömör meghatározás a szakirodalomban nincs, a gyakorlatban pedig számos olyan tévhit létezik, melyekre a fogalom leegyszerűsítése, félreértelmezése jellemző. A teljesség kedvéért ezért két-két, a marketing szakmában nemzetközi szinten elismert szerző és szervezet definícióit veszem alapul: „A marketing oly társadalmi és vezetési folyamatok összessége, melyek során az egyének és csoportok az előállított termékek és értékek egymás közti cseréje útján kielégítik szükségleteiket és igényeiket.” Philip Kotler1 „A megfelelő termék, a megfelelő helyen, a megfelelő időben, a megfelelő áron.” Dennis Adcock2 „A marketing oly termelési cselekvések, folyamatok és intézmény rendszer, valamint kommunikációs, szállítási és kínálati elemek összessége, melyek értékkel bírnak a fogyasztók, a partnerek, illetve a társadalom egésze tekintetében. American Marketing Association3 „A marketing azon irányítási folyamat, mely a fogyasztói igények megismerését, előre vetítését és kielégítését profitábilisan képes megvalósítani.”

The Chartered Institute of Marketing (CIM)4 Marketingkommunikáció Az E. Jerome McCarthy professzor által kidolgozott és azóta szinte minden marketing mű alapját jelentő marketing-mix koncepció (4P=Product, Price, Place, Promotion) egyik eleme a marketingkommunikáció. A Promotion magyar megfelelője a marketingkommunikáció, ami egy „olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketing rendszerébe illeszkedik, célja egy termék,

ill.

szolgáltatás

(márka),

vállalat,

intézmény

megismertetése,

népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, 1

Philip Kotler-Gary Armstrong-Veronica Wong- John Saunders: Principles of marketing (5th European Edition, 2008.) alapján 2 Dennis Adcock-Al Halborg-Caroline Ross: Marketing principles & practice (4th edition, 2001.) alapján 3 American Marketing Association – approved October 2007, by the Board of Directors (www.marketingpower.com.) alapján 4 www.cim.co.uk - Definiton of marketing alapján

-6-

illetve

érdeklődésének

megtartása

segítségével”. 5

kommunikáció

Fontos

megjegyezni, hogy magyar zsargonban használatos promóció nem egyezik meg a promotion kifejezés jelentésével, annak csak egy részterületét jelenti, ami leginkább a vásárlásösztönzés (Sales Promotion) fogalomkörét fedi. A marketingkommunikáció részterületeit írásomban nem a klasszikus felosztás szerint (reklám, személyes eladás, vásárlásösztönzés, PR) dolgozom fel, hanem a szakirodalomban és a gyakorlatban egyaránt meghonosodott, korszerűbb, kettős besorolást (ATL és BTL) alkalmazom. Integrált kommunikáció Az egyes ATL és BTL csatornák összehangolt, egységes alkalmazása (időben és célcsoportok tekintetében egyaránt) melynek eredményként azok egymás hatását erősítik, s az így kialakuló egységes, meggyőző kép sokkal hatékonyabbá teszi a kommunikációt. Hadsereg Általános definíció szerint: országok, nemzetek fegyveres (hierarchikusan felépülő) katonai szervezete. Más országokban a haderő szárazföldi alakulatait nevezik

szűkebb

értelemben

hadseregnek,

ami

mellett

a

légierő

és

haditengerészet önálló szervezetként működik. Magyarország

katonai

szerve

a

Magyar

Honvédség,

melyben

haderőnemekként van jelen a „légierő” és a „szárazföldi csapatok”. (Típus szerint megkülönböztetünk reguláris (szervezett) és irreguláris (önszerveződő) hadsereget. Szakdolgozatomban a hadsereg kifejezést kizárólag a reguláris hadseregekre értem, más jellegű szervezetek tevékenységével nem foglalkozom.)

5

Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció

-7-

A Magyar Honvédség A honvédelemről és a Magyar Honvédségről alkotott 2004. évi CV. törvény 69. § (1.) pontja alapján: „A Honvédség polgári irányítás alatt álló, függelmi rendszerben működő és centrálisan vezetett fegyveres állami szervezet, békében az önkéntességen, megelőző védelmi helyzetben és rendkívüli állapotban az önkéntességen és az általános hadkötelezettségen alapuló haderő.” Feladatait legtömörebben az Alkotmány (1949. évi. XX. tv.) 40./A § 1. pontja foglalja össze: „A Magyar Honvédség alapvető kötelessége a haza katonai védelme és a nemzetközi szerződésből eredő kollektív védelmi feladatok ellátása.” (A feladatokat a 2004. évi CV. tv. részletesen tartalmazza, de ennek ismertetésére most nem térek ki.) Bár a hétköznapi szóhasználatban a hadsereget is a fegyveres szervek körébe soroljuk, a törvényi terminológiában a „fegyveres szervek” a rendvédelmi szerveket

-

Rendőrség,

Vám-

és

Pénzügyőrség

nemzetbiztonsági szolgálatokat jelenti.

-8-

stb.-

és

a

polgári

3. A marketing és hadsereg kapcsolata Sokak számára a marketing és a hadsereg két teljesen távoli, egymással semmilyen összefüggésbe nem hozható fogalmak, pedig elmondható, hogy napjainkra a két terület bizony szorosan, több szálon is kapcsolatban áll egymással! A következőkben sorra veszem, hogy a marketing miért és milyen módon alkalmazza a katonai eszköztár elemeit, majd a másik oldalról közelítve a marketing eszközök (azon belül is a marketingkommunikációs eszközök) hadseregbeli felhasználásának lehetőségeit mutatom be. A fejezet utolsó részében az Amerikai Egyesült Államok haderejére teszek rövid kitekintést, amely a marketing ez irányú alkalmazásában világelső, egyben iránymutató szerepet tölt be. 3.1. Katonai elemek a marketingben A marketing kelléktárában és módszertanában számos olyan elem található, melyeket eredetileg háborús stratégiákban, illetve katonai feladatok során alkalmaztak. Mi sem jobb bizonyítéka ennek, mint a szaknyelvben gyakran használt olyan kifejezések, mint a „marketinghadjárat”, piaci „pozíció”, a versenytárs „megsemmisítése” stb. De léteznek oly szavak is a terminológiában, melyek szintén ide tartoznak, de eredetük már nem mindenki számára olyan egyértelmű (főleg Magyarországon): pl. „briefing”, „targeting” (a briefing a katonai eligazítások, feladatszabó értekezletek elnevezése, míg a targeting a célpont meghatározása, kijelölése a támadást megelőzően.). Számos további példát említhetnék, de nézzük inkább, hogy mi is áll ennek hátterében. A különféle katonai fogalmak jelenlétének több oka van, melyek magyarázata a marketing fellegvárának tartott Amerikai Egyesült Államokban keresendő. A XIX. század második felében megindult gazdasági fejlődésben fontos szerepet játszó vállalatoknál sok esetben maguk a tulajdonosok rendelkeztek katonai múlttal, vagy előszeretettel alkalmaztak olyan személyeket a menedzsmentben, akik korábban a hadseregben szereztek komoly rutint a stratégiai szemléletű irányításban, a hadműveleti koordinációban, vagy a logisztika területén. Ezek az emberek hozták magukkal az üzleti szférába

-9-

korábbi szemléletüket, módszereiket és egyes kifejezéseket. Ez kezdetben nem tudatos vállalatépítési koncepció volt, pusztán a gyorsuló fejlődés egyre inkább igényelte a szervezetirányításban gyakorlott szakembereket. Pl.:

Adolphus

Busch,

1861-62-ben

katonaként

harcolt

az

amerikai

polgárháborúban, majd harminc évvel később az Anheuser-Busch Brewing Association

vállalat

vezetőjeként,

Amerika

piacvezető

sörévé

tette

a

Budweiser-t (melynek neve is tőle ered) és jövedelmezővé a vállalatot. 6 De említhetem John Pembertont a Coca-Cola feltalálóját is, aki konföderációs tisztként szolgált, mielőtt megkezdte volna üzleti pályafutását.7 A XX. század első felében aztán már vállalati funkcióként is megjelenő marketing szintén átvette a vállalati kultúrába addigra beivódott kifejezéseket, megoldásokat. (Természetesen ilyen jellegű tevékenységet korábban is folytattak

a

cégek,

de

a

tömegtermelés

terjedésével

átalakuló

piaci

körülmények hatására indult meg a tudatos, szervezett formában megvalósuló marketing).

Mielőtt

jelentőségét,

bárki

lebecsülné

a

marketing

korai

szakaszának

érdemes megnézni − a fejlődés ütemét és nagyságrendjét jól

szemléltető − egyes pénzügyi adatokat: a Coca-Cola reklám büdzséje 1939ben(!) 15 millió dollár volt…)8 Az

említett

gyökerek

mellett

a

marketing

és

hadsereg

(ill.

hadtudományok) kapcsolatának szorosabbá válása oly tudatos tevékenység eredménye, mely a 80-as években megjelenő kompetitív marketing szemlélet térnyerésével hozható összefüggésbe. Korábban a vevőorientált szemlélet volt uralkodó: a vállalatok a vevő igényeinek kutatással történő minél pontosabb megismerését, majd azok minél teljesebb kiszolgálását helyezték a középpontba. Azonban mivel ugyanazon igények kiszolgálására számos cég állt sorba, lassan minden szereplőben megfogalmazódott a gondolat, hogy változtatásra van szükség. Ekkor született meg az új ötlet, hogy a siker kulcsa a versenytársakkal szembeni előny megkaparintása! Vagyis: ki kell deríteni a konkurencia gyenge pontjait és 6

http://www.nndb.com/people/038/000159558/ és http://en.wikipedia.org/wiki/Adolphus_Busch http://en.wikipedia.org/wiki/John_Styth_Pemberton 8 Al Ries – Jack Trout: Marketingháború (A kólaháború) 7

- 10 -

ezeken a pontokon kell támadást indítani. A kiélezett versenyt egyre gyakrabban

hasonlították

hadviselésben

alkalmazott,

folyamatosan

fejlődő)

valóságos több

háborúhoz,

évszázados

ismeretanyagot

jól

ezáltal

múltra

a

klasszikus

visszatekintő

hasznosíthatónak

ítélték

(és a

szakemberek a piaci környezetben is. Szun Ce „A háború művészete” c. művének gondolatait számtalan marketing könyv és publikáció dolgozta fel, sok szakember tekinti a piaci harc máig helytálló alapművének. (pl.: Gerald A. Michaelson: The art of war for managers, Gary Gagliardi: The art of war Plus the art of marketing…) A marketing két nemzetközi szintű szaktekintélyének számító alakja, Al Ries és Jack Trout odáig mentek, hogy véleményük szerint egyenesen a

legjobb marketing könyv Karl von Clausewitz porosz tábornok 1832-ben kiadott, „A háborúról” c. könyve, melyben az író a sikeres hadviselés stratégiai szabályait tekinti át. Véleményük szerint egy vállalat vezetésének az első és legfontosabb döntése, hogy a négy alapstratégia közül melyiket alkalmazza

a

piaci

versenyben:

védekező

háború,

támadó

háború,

oldaltámadás, vagy gerillaháború. (Természetesen a legfőbb alapszabály, amit minden esetben szem előtt érdemes tartani: a túlerő szabálya. Vagyis a marketing háborúban sem érdemes a piacvezető, tőkeerős vállalatnak „szemből” nekirontani, mert a túlerővel (legyen az tőke, infrastruktúra, lobbi stb.) nem bír lépést tartani a gyengébb támadó és végül elvérzik a harcban. „A nagy hal megeszi a kishalat…”) 9 3.2. A marketingkommunikáció katonai alkalmazásai A marketing elemei közül az ár és az értékesítési csatorna nem igazán értelmezhető ilyen jellegű szervezeteknél, a termék mondhatni maga a szervezet, a marketingkommunikáció viszont nagy jelentőséggel bír a hadsereg tekintetében. (Az amerikai gyakorlatban konkrétan és teljes mértékben tudatosan „brand”-ként kezelik és kommunikálják a hadsereg nevét.) A szolgáltatásmarketing számos területe is megfeleltethető, alkalmazható a hadsereg 9

marketing tevékenysége során. (Kicsit elrugaszkodva azt is

Al Ries – Jack Trout: Marketingháború

- 11 -

mondhatnám, hogy a biztonság és stabilitás egyfajta szolgáltatás, amit a hadsereg nyújt az ország polgárainak, akik annak árát adójukban fizetik meg…) A

marketing

környezetében

a

versenyszférában,

értelmezhető

a

a

klasszikus

profitorientált

megközelítés

szervezetek

szerint,

hiszen

alapvetően a fogyasztói igények és vállalati célok harmonizációján keresztül megvalósított jövedelem növelést célozza. Az elmúlt évtizedek során azonban egyre több, nem üzleti célú szervezet ismerte fel (államigazgatás, civil szervezetek,

alapítványok

felhasználásával,

sokkal

stb.),

hogy

eredményesebb

a lehet.

marketing (A

kelléktárának

nonprofit

irányzatok

legismertebbje, a 70-es években megjelent social-, azaz társadalmi marketing). Természetesen ez esetben is jelentkezik a haszon, csak nem feltétlenül jövedelem növekedés formájában… A

hadseregek

esetében

is

kezdetben

csak

konkrét

marketingkommunikációs eszközök alkalmazása volt a jellemző (reklámok, PR cikkek,

alkalmi

kutatások

stb.),

de

mára

a

fejlettebb

szervezetek

a

gondolkodásmódjukban is átvették a marketingorientációt. Természetesen itt sem a klasszikus értelemben vett „vevőelégedettségre” kell gondolni, hiszen a hadsereg csak azért nem változtathat például a kiképzési módszerein, hogy a fiatalok nagyobb kedvvel vonuljanak be… De azt számításba kell venni, hogy az alapfunkcióját csak úgy teljesítheti, ha van elég munkavállalója, azaz a munkaerőpiaci versenyben jó pozíciót szerez! Ehhez pedig elengedhetetlen, hogy a hadsereg is kössön kompromisszumot, és megpróbálja valamilyen szinten mégis összehangolni a szervezet érdekeit a „fogyasztóéval”, de legalábbis nyisson irányukba. Ennek eleme, hogy a kommunikációt egy átgondolt, tervszerűen felépített stratégia szerint alakítja ki: igyekszik megismerni a potenciális alanyok körét és azok igényeit, jellemzőit, meghatározza a célcsoportokat, majd a kimondottan számukra testreszabott üzenetet, az arra legalkalmasabb csatornán juttatja célba. Lehetőséget biztosít a reagálásra, majd az így keletkező visszacsatolást folyamatosan hasznosítja a tervezés során, s az így létrejövő két irányú kommunikáció révén sokkal hatékonyabban képes érdekeit érvényesíteni.

- 12 -

Legalább

ilyen

fontosságú

az

integrált

kommunikáció

megvalósulásának jelentősége is. A hadsereg ugyanis akár egy vállalat, nemcsak a munkaerő utánpótlást biztosító csoportokkal kerül kapcsolatba: alkalmaz

polgári

cégeket

részfeladatokra,

beszállítókat

eszközeihez,

együttműködéseket köt, illetőleg tárgyal a politika és államigazgatás egyéb szervezeteivel, intézményeivel is, melyek közt ráadásul átfedések vannak. Egy katonai szervezet életében amúgy is alapvető fontosságú, hogy egységes, markáns kép alakuljon ki róla, célszerű ha ez, a kommunikációs eszközök összehangolt alkalmazásával, az összes érdekcsoport („stakeholderek”) irányába megvalósul. Természetesen nem csak egyes kampányok szintjén, hanem stratégiai szinten. Az összehangolt üzenetek mellet a különböző eszközök egymást erősítő, támogató tervezése nagyon jól megvalósítható. Itt említeném meg a rendezvények jelentőségét. A hagyományos „erő demonstrációs” katonai parádék mellett (sokszor helyett) egyre több hadsereg tart amolyan „roadshow” jellegű rendezvényeket, ahol a lakosság nemcsak megismerheti a felszereléseket,

eszközöket,

hanem

személyes

élményeket

szerezhet,

beszélgethet a katonákkal. Gyakori, hogy ilyen (akár gyerekkori) emlék „aktivizálható” később az emberekben egy plakáttal, vagy szóróanyaggal… Ilyen rendezvények

integrálása

egy

kampányba,

megtámogatva

akár

óriásplakátokkal, rádió spotokkal, esetleg on-line lehetőségekkel, nagyban növeli az üzenet célba juttatásának esélyét. 3.2.1.Toborzás Marketingkommunikációs

eszközöket

elsődlegesen

a

munkaerő

utánpótlás biztosítása érdekében alkalmaznak a fegyveres erők, melyben a vezető hatalmak hadseregeinek mára közel egy évszázados tapasztalata van. (Természetesen a világháborúk időszaka kiemelkedő jelentőségű e tekintetben is.) A nyomtatott hirdetésektől (szórólap, plakát, újsághirdetés, prospektus stb.) a TV és mozi reklámokon keresztül, sajtó megjelenésekig, rendezvényekig sok formában folyt toborzó kampány, melyek gyakorta alkalmaztak hasonló elemeket (lásd 1. sz. melléklet). Az egy másik kérdés, hogy mindebből itt - 13 -

Magyarországon, a közelmúltban történt reformokig, keveset tapasztalhattunk. Ez ugyanis függ az adott ország fejlettségi szintjétől, kultúrájától, gazdasági helyzetétől (azon keresztül természetesen a honos versenypiaci marketing fejlettségétől is), és nem utolsó sorban az ország katonai stratégiájának

jellegétől és haderejének felépítésétől. (Alapvetően kétféle struktúra a jellemző, melyek közös eleme, hogy a vezetői szinteken és a speciális területeken mindkét

esetben

hivatásos

állomány

teljesít

szolgálatot.

A

hivatásos

állományúak életpályaként választják a katonai szakmát, jellemzően már tanulmányaikat is szakirányú intézményekben folytatják. Ezen állománycsoport utánpótlása a legtöbb országban komolyabb toborzó munka nélkül is biztosított. A különbség a nagy létszámú „legénységi állomány” felépítésében van. Ez biztosítható az ország polgárai számára törvényi szinten előírt kötelezettség alapján. Ilyenkor a fiatalok hosszabb-rövidebb ideig a hadseregben teljesítenek szolgálatot, majd kiképzésüket követően visszatérnek polgári hivatásukhoz. A másik

lehetőség

„szerződéses

állomány”

azaz

professzionális

haderő

alkalmazása, ilyenkor a feladatokat foglalkozás szerűen, munkaszerződés alapján ellátó állomány alkalmazásával biztosítják.) Azokban az országokban, ahol az állampolgárokat törvény által kötelezik katonai szolgálatra (pl. Oroszország, Ausztria), ott nincsen szükség kiterjedt toborzásra, így a kommunikációnak olyan más céljai érvényesülhetnek, mint például az arculat-, vagy a társadalmi megítélés formálása. Más a helyzet azon államok esetében, ahol a legénységi állományt is professzionális (szerződéses) katonák adják, mert a fegyveres erőknek folyamatos toborzás útján kell biztosítani az utánpótlást, a munkaerőpiac többi, polgári szereplőjével versenyezve.

Ebben

kap

fontos

szerepet

a

marketingkommunikáció!

Magyarország is ezen az úton halad, így annak ellenére, hogy a változással a HM-nek nagyon rövid idő alatt kellett felépítenie új kommunikációs stratégiáját, és kialakítania az ennek eléréséhez szükséges civil kapcsolatrendszerét, a szakterület jelentős eredményeket ért el a megvalósítás terén.

- 14 -

3.2.2. Imázs építés Az általános definíció szerint: az imázs (vagy image, imidzs) azon benyomások, vélemények összessége, melyek egy emberben, vagy csoportban egy személyről, vállalatról, vagy szervezetről kialakulnak.10 A hadsereg szempontjából ez nemcsak a fent említett munkaerő utánpótlás szempontjából fontos, hanem mert egy rossz megítélésű, gyenge társadalmi támogatottsággal bíró haderő komoly akadályokba ütközik feladatai végrehajtása során. Az adófizető polgárok nem szívesen áldoznak olyan tevékenységre pénzt, melyet feleslegesnek, haszontalannak tartanak, másrészt mivel napjainkban a legtöbb ország hadereje részt vesz a világpolitika részét képező nemzetközi műveletekben,

ezek

megfelelő

hazai

megítélése,

támogatása

kiemelt

jelentőséggel bír. Mint azt korábban a toborzásnál említettem az ország politikai berendezkedése és a haderő felépítése alapjaiban határozza meg a hadsereg kommunikációját. Úgy gondolnánk, hogy ahol nincs szükség toborzásra, ott az imázsépítésre nagyobb kapacitás marad, ez azonban nem teljesen igaz. Ugyanis egyes országokban (valószínűleg a hagyományokból is adódóan) szinte egyáltalán nem törődnek - a politikai vezetés szintjén sem - a haderő megítélésével. (Ez főként olyan országokban igaz, ahol nem demokratikus a berendezkedés, vagy csak névlegesen...) Ezen országokban a hadsereg kommunikációs stratégiájának alapja legtöbbször a nem kommunikálás, azaz a titkolózás. Nem engednek betekintést a hadsereg hétköznapjaiba, nem propagálják a tevékenységét, egyszerűen ráerőltetik a társadalomra a fennálló viszonyokat. (például említhetnénk a volt szovjet hadsereget, ahol köztudottan magas volt a „hétköznapokon” (tehát a nem harchelyzetben) előforduló halálesetek száma, amiről a hivatalos titkolózás ellenére beszéltek az emberek egymás közt, és ez jelentősen rontotta a hadsereg megítélését és morálját) Ellenpéldaként említhetjük Ausztriát, vagy Svájcot, ahol pedig szintén általános hadkötelezettség van, mégis kiemelten fontos közügynek tekintenek a polgárok minden haderővel kapcsolatos kérdést, ezáltal jelentős mutatkozik a megfelelő kommunikációra és tájékoztatásra. 10

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció

- 15 -

igény

Nem szabad elfelejteni továbbá, hogy a kommunikációs csatornák, a tömegtájékoztatás fejlődésével új irányok nyíltak. Az egész világot behálózó médiumok - pl. CNN, vagy internetes video megosztó portálok – révén a föld minden pontján szinte azonnal értesülhetnek az emberek még a fegyveres konfliktusokról, háborúkról, katasztrófákról is. Mivel ezek jelentősen képesek befolyásolni

nagy

tömegek

gondolkodását,

olykor

a

fegyveres

erők

megszólalása, állásfoglalása elengedhetetlen, akár a helyzet kezelése, akár esetleges tömeghisztéria megelőzése érdekében. De említhetném a természeti katasztrófák idején kialakuló különleges helyzeteket is, amikor akár emberéletek múlhatnak azon, ha például egy városrész evakuálása során a civil lakosság fenntartások nélkül aláveti magát a kényelmetlen intézkedéseknek, mert hisz azok megalapozottságában és a végrehajtók hozzáértésében. A közbizalom elnyerése és fenntartása tehát alapvető fontosságú egy ilyen különleges és komplex feladatkört ellátó szervezet esetében. A hitelesség nemcsak praktikussági szempontból, hanem társadalmi elvárás szempontjából is elengedhetetlen, ami a jó imázs kialakításán keresztül érhető el. Ahogy a PR egyik alapmondása szól: „Nem elég jónak lenni, annak is kell látszani!”

3.2.3. Arculat formálás Az arculat a szervezet befelé és kifelé irányuló önábrázolásának, magatartásának

és

megnyilvánulásainak

megtervezett,

tudatosan

és

folyamatosan használt összessége.11 A magatartás, a megjelenés és a kommunikáció

oly

kombinációja,

amelyben

megjelenik

a

szervezet

„személyisége” és saját magáról alkotott, mások irányába közölni kívánt képe. Ez a katonai szervezetek esetében meglehetősen összetett feladat, bár alakításában

nagy

előnyt

jelent,

hogy

a

marketing

szempontok

figyelembevételével megtervezett és bevezetett intézkedéseket kötelező az állománynak betartani (nem úgy, mint egy magánvállalat esetében). A szervezeti kultúra (~„corporate philosophy, culture”) alapértékeinek megfogalmazása esetében a legtöbbször hasonló fogalmakkal találkozhatunk, mint „a haza iránti feltétlen hűség, fegyelem, bátor helytállás, bajtársiasság” 11

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció

- 16 -

stb. az ünnepek, hagyományok, hősök pedig az egyes nemzetek kultúrájához, történelméhez igazodnak. A vizuális elemek (~„corporate design”) terén alapvető jelentőségű a megjelenés, melynek egyik fő kelléke az egyenruha. A korszerű hadseregekben bizony tudatos tervezés eredményeként születnek az új egyenruhák, melyben nagyon is fontos szerepet kap az ily módon sugározni kívánt értékek megfelelő közvetítése. Szinte kivétel nélkül jellemző, hogy más-más ruházatot alkalmaznak a katonai szervezetek a napi munkához és az ünnepi alkalmakra. Marketing szempontból inkább a díszegyenruhák érdekesek, mert itt kerülnek leginkább előtérbe az önkifejezés és egyediség eszközei, kezdve az anyagválasztástól, a színeken keresztül a kiegészítőkig. (A ruházatok és jelképek közti különbségek sokszor

nagyon

látványosan

tükrözik

az

országokra

másban

jellemző

tulajdonságokat is. Pl. egy brit, vagy amerikai osztag „logója” nagyságrendekkel cizelláltabb, mind tervezésben, mind kivitelében, mint egy magyar.) A megjelenés fontos része továbbá a fizikum, melynek marketing értékét sokan máig alábecsülik. Nézzük meg például, hogy az amerikai, vagy brit haderő képviseletében nyilatkozó magas rangú (középkorú!) vezetők gyakran kisportolt alkatú, szikár, markáns férfiak, akik ezzel is azokat a pozitív értékeket közvetítik

(erő,

határozottság,

megbízhatóság

stb..),

melyek

a

kommunikációban is az üzenetek kardinális részeként jelen vannak. (Ennél a példánál maradva említhetem, hogy ugyanilyen gonddal fordítanak figyelmet a nők, vagy az afro-amerikaiak szerepvállalásának ilyen fajta szemléltetésére.) A kelet-európai országokban (főként a szocializmus időszakában) ennek senki nem tulajdonított jelentőséget, ezért gyakran láthattunk elhízott, szemmel láthatóan szenvedélybeteg katonai vezetőket megnyilvánulni. A magatartás szabályait (~„corporate behaviour”) a katonai életben elsősorban szigorú törvények és belső szabályzatok határozzák meg, emellett minden esetben jelen vannak olyan íratlan szabályok, melyeket egymás közt örökítenek át a különböző generációk. A magatartási szabályokra (és azok betartatására) kiemelt figyelmet fordítanak a professzionális hadseregek, hiszen ez alapjaiban határozza meg a róluk kialakuló véleményt. A megfelelő viselkedés és példamutatás alapvető társadalmi igény egy katonával szemben,

- 17 -

ezért minden egyes hibát is fokozottabb érzékenységgel kezel a közvélemény. (Ha egy támaszpont környezetében a szabadnapos katonák rendszeresen verekedésbe keverednek a helyi lakosokkal, azt semmiféle kommunikációval helyretenni nem lehet és általános felháborodást fog kiváltani.) 3.2.4. CIMIC Annak

ellenére,

hogy

a

CIMIC

tevékenység

nem

tartozik

sem

szervezetileg, sem jellegét tekintve a fenti területekhez, mégis mivel jelentősége

a

modern

hadseregek

életében

egyre

növekszik

és

gondolkodásmódjában, illetve eszközeiben felfedezhető hasonlóság, ezért röviden említést teszek róla. A CIMIC elnevezés a Civil-Military Cooperation szavak kezdőbetűiből ered, jelentése: együttműködés a katonai és a civil oldal (kormányzati és nem kormányzati szervezetek, nemzeti hatóságok, nemzetközi szervezetek, illetve a helyi lakosság) között oly módon, hogy a kiépített és fenntartott koordináció és együttműködés a katonai feladat eredményes végrehajtását szolgálja. Például egy válságövezetben végrehajtott béketeremtő misszió során a CIMIC alegységek aktívan keresik a helyi szervezetekkel, lakossággal a kapcsolatot és kommunikációs eszközök segítségével igyekeznek összehangolni a katonai célokat a

helyi érdekekkel. Ennek részeként

kampányszerű akciókkal, rendezvényekkel, szóróanyagokkal és személyes kommunikáció útján szereznek és adnak át ismereteket, ezzel is közelebb hozva egymáshoz a feleket.

- 18 -

3.2.5. Kitekintés az Amerikai Egyesült Államok haderejének marketingkommunikációs tevékenységére A marketingkommunikációs eszközök haderő általi alkalmazásában az Amerikai Egyesült Államok világelső, szervezetei a legnagyobb tapasztalattal rendelkeznek

e

téren.

De

nemcsak

vezető

szerepe

miatt

szükséges

megemlíteni, hanem mert úttörő megoldásai révén a világ számos országa számára (köztük Magyarország számára is) a jövőbeni lehetséges megoldásokat ismerhetjük meg így. Az USA hadereje a szárazföldi erőkből: U.S. ARMY, a légierőből: U.S. AIR FORCE, a haditengerészetből: U.S. NAVY, tengerészgyalogságból: U.S. Marine Corps, és a Nemzeti Gárdából: National Guard of the U. S. áll, melyek önálló szervezetként működnek, ezáltal utánpótlásukról is külön-külön gondoskodnak. Ebből az következik, hogy bár van együttműködés a szervezetek közt és sokszor az alkalmazott eszközök is hasonlóak, mégis a munkaerő piacon sok esetben versenytársakként jelennek meg. A korábbiakban már említettem, hogy magának a marketingnek a fejlődésében is milyen fontos szerepe volt az Egyesült Államoknak, ezért tehát nem lehet meglepő ez sem, hogy ott a hadsereg már szinte a kezdetektől fogva érdeklődéssel figyelte az új megoldásokat és folyamatosan alkalmazta az egyre újabb és újabb eszközöket és módszereket. A toborzási területen szinte klasszikusnak számító, „Uncle Sam” figurát ábrázoló képet például 1917-óta alkalmazza a haderő, melynek sikerét mi sem bizonyítja jobban, mint hogy a világ minden táján ismerik, és ami még fontosabb: a felirat nélkül is

egyértelműen kapcsolják hozzá az üzenetet!

- 19 -

(A marketing egyik alapszabályként emlegetett „indulási vezérpozíció elve”12, mely szerint a siker titka, hogy elsőként férkőzzünk be az emberek tudatába, ez esetben is érvényesült, a többi követő hasonló próbálkozása messze nem vált ilyen közismertté… Lásd. 1.sz. melléklet) A marketingkommunikáció jelentőségének korai felismerése révén az amerikai haderő az évtizedek során nemcsak a munkaerőpiacnak vált oszlopos tagjává, hanem a reklám és média piac fontos szereplője lett! Ahhoz, hogy ez így lehessen természetesen pénz kell. Sok pénz! A U.S. ARMY, a U.S. NAVY és a U.S. AIR FORCE egyenként (!) több száz millió dolláros éves marketing büdzsével gazdálkodik, ami jól mutatja, hogy milyen nagy jelentőséget tulajdonítanak a marketingnek. A komoly anyagi háttér lehetővé teszi, hogy a piac legelismertebb, és legprofibb ügynökségeivel dolgozzanak együtt. (Leo Burnett Worldwide, McCann Worldgroup, Ignited LLC, CampbellEwald Advertising…) Azt azonban hozzá kell tennünk, hogy az anyagiak mellett nagyon nagy jelentősége van a presztízsnek. Az Egyesült Államokban más a közgondolkodás, mint nálunk, ott a „haza fegyveres erőinek dolgozni” magas presztízsértékkel bír, azaz jó referenciát jelent az ügynökségeknek is. A szakmai munka színvonalát jól tükrözi, hogy a hadsereg számos elismerésben részesült az elmúlt évek során (SABRE Awards, Webby Awards, Mixx Awrds). A marketing és kommunikációs szakma egyik világszerte legkiemelkedőbb elismerése az EFFIE Award, melyet a New York-i Amerikai Marketing Szövetség (New York AMA) alapított 1968-ban. Az amerikai hadsereg 2009-ben három (!) EFFIE Award díjat nyert meg, oly ügynökségek közreműködésével, mint a McCann Erickson és az Ignited LLC. Szinte az összes marketingkommunikációs eszközt alkalmazzák, a nyomtatott sajtóban megjelenő hirdetésektől, a TV spotokon, PR cikkeken keresztül a nagy volumenű szponzorációig. Két hangsúlyos területként azonban a sportot és a játékokat emelhetjük ki. A sporthoz kötődve alapvető a szponzoráció, leginkább az ún. „férfias” sportágakban, mint amerikai football, 12

Al Ries-Jack Trout: A marketing huszonkét vastörvénye

- 20 -

autóversenyzés, küzdősportok, kosárlabda, vagy baseball. (lásd. 2. sz. melléklet). Ezeket kiegészítik a meccsek szünetében, a kivetítőn futó klasszikus reklám sportok, illetve kihelyezett plakátok és természetesen az erre épülő hatalmas üzletág, a kiegészítők és ereklyék (merchandise) biztosította felületek felhasználása. Mint említettem a másik ilyen terület a játékok, pontosabban a videojátékok területe. Innovatív módon a U.S. ARMY – figyelemmel arra, hogy a fiatalabb korosztály ideje jelentős részét ilyen játékokkal tölti – megalkotta saját platformját, a 2002-ben megjelenő America’s Army-t, mely a megjelenése óta a legsikeresebb „toborzókampánynak” bizonyult. A játék fogadtatására jellemző, hogy amikor a hadsereg Operation Recon névvel megjelentette előzetesét, egy hét alatt 1 millióan töltötték le azt a hivatalos oldalról. A játék sikeressége minden előzetes várakozást felülmúlt: 2002. júliusi indulása óta már elérte a nyolcmillió játékost hatvan különböző országból, illetve harmincnyolc országban több mint ezerkétszáz szervert jegyeztek be, amelyeken több mint kétszázmillió játékórát töltöttek el a játékosok. Népszerűségének egyik alaptényezője feltehetően az, hogy a játék egy általános regisztrációt követően ingyenesen

letölthető a hivatalos honlapról (Emellett folyamatos verzió frissítésről gondoskodnak, jelenleg a 3. az aktuális). A másik, hogy a játékélmény felveszi a versenyt bármelyik hasonló, fizetős játékkal a kategóriájában. Nagy hangsúlyt helyeztek a játékfejlesztők a reális élmény visszaadására: ez az a pont ugyanis, ahol a leginkább meg lehet ragadni az ifjúságot! Az erre épülő fejlesztések eredménye a Real Heroes nevű program is, ahol valós, ma is aktív amerikai katonákkal

„találkozhatunk”

feladatok

végrehajtása

közben.

A

játékhoz

természetesen saját WEB oldalak és interaktív felületek is rendelkezésre állnak, hogy a kommunikáció még szorosabbá és hatékonyabbá válhasson. A várakozások szerint

a játékok segítségével körülbelül 450 ezer férfi és nő

érdeklődésére számítanak.13

13

www.americasarmy.com és Varga András: „Marketing módszerek felhasználása a toborzásban: Az America’s Army” című cikke (Honvédségi Szemle 2009. július) alapján

- 21 -

A videojátékokban rejlő toborzási lehetőségek felismerése más országok hadseregeinek marketinges- és számítástechnikai szakembereinek a fantáziáját is mozgásba lendítette. Ennek következtében egymás után jelennek meg a különböző nemzeti haderők szemszögéből megírt játékok, amelyek fontos részét képezik a saját haderő toborzási stratégiájának. A játékok mellett természetesen az Internet nyújtotta egyéb lehetőségek beépítését is folyamatosan fejleszti a haderő. A professzionális, interaktív honlapok már alapnak számítanak, emellett a célcsoportok által látogatott közösségi oldalakon, portálokon, blog site-okon, fórumokban is igyekszik megjelenni és kommunikálni. Végül megemlíteném az integrált kommunikáció megvalósulásának jó példájaként, hogy az amerikai haderő intenzíven kommunikál a konkrét célcsoportokat közvetetten befolyásoló szegmensek irányába is (pl. szülők, tanárok, edzők…), ami jelentős eredményeket hoz. Egyrészt ilyen módon feloldhatók olyan esetleges ellenérvek, melyek eltántorítanák a fiatalokat a kapcsolatfelvételtől, másrészt ezáltal az egész családot sikerülhet „közelebb hozni” a hadsereghez.

- 22 -

4. Marketingkommunikáció a Magyar Honvédségben 4.1. Bevezetés, előzmények Magyarországon

a

rendszerváltást

követően

a

politikai

nézetek

változásával a haderő reformja is aktuális kérdésé vált. A 90-es években megindult átalakítások már egy újszerű, a későbbi NATO csatlakozásra alkalmas hadsereg kialakítását tűzték ki célul. Ez olyan professzionális, önkéntes alapon működő haderő kiépítését és fenntartását jelenti, amely szakmailag magas színvonalon képes teljesíteni a vele szemben támasztott nemzeti, társadalmi és szövetségi elvárásokat, emellett a szükséges szintnél nem terheli jobban a mindenkori

központi

költségvetést,

ezáltal

folyamatosan finanszírozható.

(Fontos leszögezni, hogy a professzionalitás, mint fogalom, nem csak az általánosságban értelmezett önkéntességet jelenti, hanem a haderő azon képességét, amellyel meghatározott feladatokat gyorsan és hatékonyan képes megoldani. Ez technikai oldalról NATO kompatibilis modern felszereléseket, infrastrukturális oldalról a társadalmi szerephez és a szövetségi tagsághoz méltó munka- és életkörülményeket, emberi oldalról felkészült és elkötelezett, a szervezethez lojális személyi állományt, gazdasági oldalról pedig az előzőek folyamatos finanszírozási feltételeinek biztosítását igényli!) Hazánknak a csatlakozás érdekében tett erőfeszítéseit siker koronázta, melynek eredményeképp 1999-ben a NATO tagjává válhatott. A reform folyamat azonban nem állhatott meg s 2003-ra a társadalmi elvárások és a nemzetközi folyamatok hatására kirajzolódott, hogy a sorkötelezettségen alapuló haderőt le kell váltsa a professzionális alapokra épülő haderő. Mindezt figyelembe véve alkotta meg és fogadta el az országgyűlés a 2004. évi CV. törvényt, melyben az új honvédelmi struktúra alapjait és a Magyar Honvédség önkéntességen alapuló felépítését fektette le. Ez új kihívást jelentett a humánpolitikai és a kommunikációs terület életében is, hiszen innentől kezdve a munkaerő piac többi (civil) szereplőjével versenyezve kell biztosítani az állomány utánpótlását!

- 23 -

A szervezeti átalakításokkal és a jelentős szemléletváltással együtt jelent meg a marketing jelentőségteljesebb alkalmazása a Magyar Honvédség keretein belül. A jelenlegi helyzetben tehát – mint azt az általános részben már említettem - a Magyar Honvédség esetében is a toborzás támogatása, az imázs formálása, valamint az arculatépítés jelentkezik fő feladatként. 4.2. A marketingkommunikációs tevékenység jogi háttere A

Magyar

Honvédség

működésének

alapvető

szabályait

a

már

korábbiakban ismertetett törvények határozzák meg, a megvalósítás irányelveit pedig miniszteri utasítások rögzítik. A kommunikációs tevékenység jogi hátterét alapvetően 106/2005. HM Utasítás „a Magyar Honvédség kommunikációs tevékenységének rendjéről” biztosítja. 3. § „A HM és az MH kommunikációs tevékenységét a honvédelmi miniszter vezeti és irányítja. E jogkörében rendeletet, utasítást illetve irányelvet ad ki, jóváhagyja a HM és MH éves kommunikációs tervét, az éves értékelést és terven felüli programok, kampányok végrehajtására vonatkozó elgondolásokat. A kommunikációs tevékenység szakirányítását a miniszter a HM kabinetfőnök útján látja el.” 4. § „A HM kabinetfőnök a szakirányítás keretében közvetlenül irányítja a HM Kommunikációs és Toborzó Főosztály tevékenységét, a honvédelmi tárca kommunikációs

tevékenységére

szakutasítást

ad

ki,

jóváhagyja

a

kommunikációs kampány és akció szintű terveket, elgondolásokat.” 5. § „A HM Kommunikációs és Toborzó Főosztály vezetője ellátja a HM Zrínyi Kommunikációs Szolgáltató Kht. szakmai felügyeletét”, továbbá a 6. § b pontja értelmében „a HM Kommunikációs és Toborzó Főosztály vezetője koordinálja a kommunikációs szaktevékenység tervezését, végrehajtását és ellenőrzését; dönt a végrehajtás során felvetődött tervezést, végrehajtást, oktatást, kutatást, értékelést érintő kérdésekben; koordinálja, kommunikációs szakemberek munkáját és szakmai felkészülését.”14

14

106/2005. HM Utasítás

- 24 -

segíti a

Ez az utasítás rendelkezik két további nagyon fontos kérdéskörről is: a 6.§ d) pontja alapján a fenti főosztály vezetőjének a feladata a sajtószóvivői tisztség ellátása, illetve a g) pont értelmében a kommunikációs költségek felhasználásának meghatározása. Ez

az

utasítás

korábban

meghatározta

az

illetékes

szervek

hierarchiájának és feladataiknak rendszerét is, azonban éppen dolgozatom írásának ideje alatt történik ebben jelentős változás! A 82/2009. (X.2.) HM utasítás „a Honvédelmi minisztérium Kommunikációs és Toborzó Főosztály feladatkörének módosítását érintő szervezeti változásokról” ugyanis új struktúrát alakít ki. Az eddigi HM

Kommunikációs és Toborzó Főosztály (KTF) bázisán létrehozza a HM Kommunikációs Főosztályt, és a korábbi feladatkörök egy részét a HM Tervezési és Koordinációs Főosztálynak (TKF), illetve a HM Személyzeti Főosztálynak (SZEF) adja át. Témám

szempontjából

az

bír

jelentőséggel,

hogy

a

belső

kommunikációval és a toborzással, hagyományőrzéssel, valamint a sporttal kapcsolatos kommunikációs feladatok a SZEF feladatkörébe kerülnek. A kommunikációs munkára (mivel a toborzás alapvető feladat) hatással van a hatályban lévő humánstratégia is, ami napjainkban az 53/2008. HM utasítás, „a Magyar Honvédség humánstratégiája (2008-2017) kiadásáról” címmel. A fentiek alapján jól látható, hogy a több mint 20.000 fős hadsereg teljes marketingkommunikációjának érdemi tervezése és megvalósítása alapvetően a minisztériumban működő központi szerv kezében van, ami a hatékonyság biztosítása mellett azonban jelentős felelősséggel jár.

- 25 -

4.3. A Marketingkommunikációs tevékenység alapelvei 15 A demokratikus jogállam alkotmányos működésének, a fegyveres erők polgári ellenőrzésének, az állampolgárok honvédelmi politikával kapcsolatos akaratnyilvánításának és cselekvő részvételének alapvető feltétele a honvédelmi ágazat nyilvánossága. A Honvédelmi Minisztérium – ahol módja és lehetősége van rá – erősíti társadalmi integrációját, bemutatja képességeit, a személyi állomány felkészültségét, a rendelkezésre álló modern technikai eszközeit, hazai és nemzetközi kötelezettségvállalásait. A haza védelme össznemzeti ügy. A honvédség a társadalom integráns része, annak a közszolgálatába szervesen beépülő, ugyanakkor specifikus funkciója

révén

különleges

kormányzati

szerve.

Működési

feltételei

megteremtésében meghatározó az a feltételrendszer, amelyet a társadalom, a mindenkori kormányzat biztosít, ugyanakkor működésére erőteljes befolyást gyakorol Európai Uniós és NATO tagságunk, mindazon feladatok, amelyek a szövetségi kötelezettségeken keresztül hárulnak rá. A honvédelmi ágazat ezért alapelvnek ismeri el a haderő felett működő demokratikus civil kontrollt, amelynek egy részét a társadalmi nyilvánosság biztosítja. A honvédelmi ágazat nyilvánossági tevékenységének szakmai irányítását a HM Kommunikációs Főosztály végzi, a honvédelmi miniszter parancsai,

intézkedései,

utasításai

alapján,

a

honvédelmi

miniszter

kabinetfőnökének közvetlen alárendeltségében. A HM megbízása alapján, annak szakmai

irányítása és

felügyelete

mellett

a

nyilvánossági

tevékenység

megvalósításába bekapcsolódik a HM Zrínyi Kommunikációs Szolgáltató Kht. A Honvédelmi Minisztériumban a nyilvános kommunikáció – összhangban a NATO-ban alkalmazott Public Information (PI) és Public Affairs (PA) alapelveivel – minden részterületet magában foglaló, tudatos, hosszútávra előretekintő

és

tudományos

helyzetelemzéssel

megalapozott

stratégiák,

programok szerint végzett, folyamatos, összehangolt szaktevékenység

15

A HM Kommunikációs és Toborzó Főosztály Kommunikációs terve alapján

- 26 -

Az ágazati kulturális, verseny- és szabadidősport tevékenységhez, az esélyegyenlőségi

feladatokhoz,

a

tudományszervezéshez,

valamint

a

toborzáshoz kapcsolódó kommunikációs feladatok végrehajtása során meg kell valósuljon az ágazati integrált kommunikáció, ami egyben szolgálja a Magyar Honvédség imázs építését is. Az ágazat nyilvánossági kapcsolataiban, az együttműködés igénye, a kölcsönösség legyen meghatározó. Az információszolgáltatást az azonos mérce alapelve, az egyenlőség, a megalapozottság, a valós, realitásokon alapuló tájékoztatáspolitika és a nyitottság, a szakmai alapokon nyugvó kezdeményező, pro-aktív kommunikáció kell jellemezze. 4.4. Helyzetértékelés Magyarországon az ország biztonságához és katonai védeleméhez kapcsolódó, a hagyományos feladatokat jelentős mértékben átértékelő védelmi felülvizsgálat eredményeként, 2003-ban bontakozott ki az önkéntes szolgálaton alapuló, (expedíciós jellegű) haderő képe. A globális szerepvállalásra is képes, könnyebb és mobilabb haderő kialakítása a feladatrendszer, a struktúra és a működési jellemzők jelentős változásaival járt együtt. A hagyományos területvédelmen túli, globálisabb szerepvállalást lehetővé tevő, önkéntes katonai szolgálaton alapuló haderők kialakítása mind a régebbi, mind az új NATO tagországok esetében ellentmondásos folyamat. Az áttérés alapjaiban változtatja meg a működési jellemzőket és építkezési elveket, ezért a tagországok

többségében

az

önkéntesség

elvén

alapuló

rendszer

mechanizmusai feszültségekkel terheltek. Az új követelményeknek megfelelően átalakultak a személyi állomány biztosításával, kiképzésével és alkalmazásával kapcsolatos feladatok is. Nem szilárdultak meg azonban az önkéntes haderő társadalmi integrációját, illetve a munkaerő-piaci versenyképességet is szolgáló jellemzők, ezért a haderő folyamatosan kisebb-nagyobb létszámhiánnyal küzd.16 A Magyar Honvédség professzionálissá válása is összetett folyamat, amiben egyszerre kell megoldani az új típusú képességek kialakítását és a 16

53/2008. HM utasítás alapján

- 27 -

haderő

beillesztését

a

magyarországi

munkaerő-piaci

folyamatokba.

A

fejlesztési lehetőségek vártnál korlátozottabb biztosítása és az önkéntes haderő tervezettnél gyorsabb bevezetése miatt az átállással együtt járó új típusú követelmények és a hozzájuk kapcsolódó normák bevezetése komoly belső feszültségeket és működési zavarokat eredményezett. Az elmúlt időszak nagyarányú szervezeti átalakításai és létszámcsökkentései következtében nem valósult meg a korábban tervezett stabilizáció és komoly hiányosságok mutatkoznak az új szolgálati kultúra megszilárdítása terén is. A reformok hatására jelentősen csökkent az összlétszám (2004-óta mintegy 13.000 fővel), ezzel együtt a vezetői beosztások, valamint a hivatalok és a háttérintézmények száma. Az átalakítás érintette a haderő teljes szerkezetét, kiképzési rendszerét, a stratégiai és a hadműveleti vezetés szervezetét, a hadkiegészítés és a toborzás rendszerét. Számos korábban meglévő párhuzamosság és átfedés megszűnt. A Honvédség esetében említést érdemel továbbá, hogy a dolgozói állomány meglehetősen heterogén összetételű, mind jogállását, mind feladatait, mind jövedelmét tekintve. Jelenleg hivatásos vagy szerződéses státuszban, tiszti, tiszthelyettesi, vagy legénységi állományt különböztetünk meg, illetve bizonyos

feladatkörökben

köztisztviselői,

közalkalmazotti,

vagy

egyszerű

munkavállalói állomány is jelen van. Mindez természetesen a humán- és a kommunikációs stratégiában is jelentős kihívást jelent. (Bárki számára egyértelmű lehet, hogy a 8 általánossal sem rendelkező kazánfűtő és egy külföldi egyetemen diplomát szerző, magasan kvalifikált tiszt közt minden szempontból jelentős a különbség, ami az elérésükben, megszerzésükben, motiválásban is le kell képeződjön…) Az említett folyamatok eredményként 2007-re a szervezeti átalakítások befejeződtek, így mára elmondható, hogy a Magyar Honvédség rendelkezik azon alapokkal, melyek egy erős és jól szervezett haderő kialakításához szükségesek. A lényeges műveleti képességek fejlesztésének célja, hogy biztosítsa a Magyar Honvédség alkalmazását a műveletek különböző fajtáiban és teljes spektrumában. A különleges műveleti képességek kialakításával és az

- 28 -

erők megóvásának képességével a Magyar Honvédség fontos lépéseket tesz a legkorszerűbbnek tartott hadviselési módra történő átállás irányába. A jelenlegi tervek szerint a stabilizáció középpontjában a haderő szervezeti felépítésével és erőforrásaival összhangban lévő képességeinek fejlesztése az áll. 4.5. SWOT analízis Erősségek (Strengths) ƒ

A Magyar Honvédség társadalmi megítélése munkáltatóként jó. Stabil, megbízható munkáltatónak számít, előmeneteli rendszere kiszámítható és tervezhető jövőképet biztosít

ƒ

A vezetői állomány jól képzett, kvalifikált, jellemzően nemzetközi tapasztalatokkal bíró

ƒ

A tanulásra, készségek és képességek fejlesztésére a Honvédség jó lehetőségeket biztosít. (a szakmai kiképzések mellett, a munkaidő terhére teljesíthető nyelv-, számítástechnikai és egyéb tanfolyamok, melyek a polgári életben is hasznosítható végzettséget adnak).

ƒ

Lehetőség van a külföldi tapasztalat szerzésre és ezáltal magasabb külszolgálati pótlékra

ƒ

A belső kohézió, kollegalitás erősebb, mint egy átlagos polgári munkahely esetében Gyengeségek (Weaknesses)

ƒ

A törvényekben szabályozott bérek nem minden állománykategória estében versenyképesek a munkaerőpiac polgári szereplőivel szemben

ƒ

A használt eszközök, berendezések sok esetben elavultak, ezáltal a munkavégzés többlet terheket jelenthet a dolgozó számára

ƒ

Nagy a fluktuáció

ƒ

Rossz a szervezet megtartó képessége (nemcsak a pályaelhagyók esetében nagy a létszám, hanem a viszonylag korán szolgálati nyugállományba vonulóknál is)

- 29 -

ƒ

A

humánerőforrás

biztosításáért

felelős

területek

még

nem

alkalmazkodtak teljes mértékben az új körülményekhez, sok esetben rugalmatlan, nehézkes a felvételi folyamat ƒ ƒ

Túlterjeszkedő bürokrácia jellemzi A marketingorientáció integrálása a stratégiai tervezésbe még nem teljesen valósult meg, a vezetők (és az állomány) egy része továbbra is idegenkedik ettől, nem képes azonosulni a megváltozott szemlélettel, az elért eredmények ellenére kétségbe vonja annak létjogosultságát Lehetőségek (Opportunities)

ƒ

A gazdasági válság hatására nőtt a potenciális munkavállalók száma a piacon, ráadásul a rossz tapasztalatok miatt felértékelődni látszik a stabil egzisztencia jelentősége a bér nagyságával szemben

ƒ

A Magyar Honvédség szervezetének és technikai ellátottságának javítása minden kormányzati ciklusban nagy jelentőséggel bíró kérdéskör, feltehetően ez a jövőben is fennmarad az egyes pártérdekektől függetlenül

ƒ

A reformok „fájdalmas” szakasza lezárult, jelenleg egy építkező, fejlesztő jellegű fejlődési ciklusban van a szervezet

ƒ

A

marketingkommunikációs

lehetőségek

további

szélesedésével

fokozható a társadalmi elismertség és megbecsülés, ezáltal növelhető a hivatás presztízse is Veszélyek (Threats) ƒ

A „határok megnyitásával” a globalizáció terjedésével új lehetőségek nyíltak a munkavállalók előtt, ami új versenyhelyzetet teremtett. Mára a fiatalok nemcsak a polgári életben helyezkedhetnek el külföldön, hanem egyre több esetben nyílik lehetőség fegyveres szolgálat teljesítésére, ami a jóval magasabb jövedelem és fejlettebb technika okán (háttérbe szorítva a kockázat arányosan magasabb fokát) egyeseknek igen vonzó alternatívát jelent

- 30 -

ƒ

Tapasztalatok szerint a döntésnél egyre inkább a kötelezettségek vállalásáért

kapott

hazaszeret

és

kompenzáció

hivatástudat

válik

nincs

befolyásoló

jelen

tényezővé,

markánsan

a

a

fiatalok

gondolkodásában ƒ

A

lakáshoz

juttatás

lehetőségeinek

szűkülésével,

a

támogatások

csökkenésével a honvédséget is elérte a munkaerő alacsony mobilitási hajlandóságának problémája, mely a jövőben fokozódhat ƒ

Olyan rendkívüli esemény (első sorban a kiemelt veszélyességi fokkal bíró missziós feladatok kapcsán) bekövetkezése, mely jelentős negatív társadalmi visszhangot vált ki (pl. az Afganisztáni tűzszerész halálesetek)

4.6. Kutatási eredmények, empirikus adatok 17 A

teljes

lakosság

körében

2007-2008-ban

végzett

reprezentatív

kutatások, továbbá a Honvédségen belül folytatott kutatások alapján a következő megállapítások tehetők:

A Magyar Honvédség feladatai A Magyar Honvédség szerteágazó feladatai kivétel nélkül fontosak a társadalom számára – erre utal az, hogy egy 100-fokú fontossági skálán a honvédség minden egyes feladata 68 pont feletti értékelést kapott. Azt, hogy a honvédség részt vesz az árvízvédelemben, katasztrófa elhárításban, tűzszerészmentesítési feladatokat hajt végre, minden más feladatnál fontosabbnak ítélték a megkérdezettek. Az intézmények és a szakmák rangsorában hagyományosan a honvédség az igen előkelő második helyre lépett, csak a tűzoltóságról, katasztrófavédelemről gondolják nagyobb mértékben a megkérdezettek, hogy az emberek javát szolgálja.

17

A HM Kommunikációs és Toborzó Főosztály által végeztetett kutatási eredmények alapján

- 31 -

NATO tagság, nemzetközi szerepvállalás: A kutatás szerint a magyar társadalom túlnyomó többsége (93%) pontosan tudja, hogy Magyarország 1999 óta tagja a NATO-nak és csak minimális azoknak az aránya, akik nemmel válaszoltak (2%), illetve nem tudtak válaszolni a kérdésre. Egyértelmű többségben vannak (60%) azok, akik szerint NATOtagságunk kifejezetten erősíti és csak csekély azoknak az aránya (6%), akik szerint a Szövetség gyengíti hazánk biztonságát. A

közvélemény

döntő

hányada

támogatja

NATO-tagságunkat.

A

csatlakozás óta eltelt közel tíz év alatt a NATO ismert és elismert szervezetté vált. A NATO-tagság Magyarország nemzetközi biztonságának zálogává vált. A megkérdezettek relatív többsége (43%) a NATO tagság előnyeit tekinti elsődlegesnek, valamivel kevesebben (38%) pedig az előnyök mellett látják a kötelezettségeket is. A megkérdezettek 6%-a tartja egyértelműen hátrányosnak országunk szövetségesi tagságát, míg 10%-a nem tudott, vagy nem szándékozott választ adni a kérdésre. Magyarország

szerepvállalása

a

különböző

nemzetközi,

katonai,

békefenntartó és humanitárius missziókban (ENSZ, EBESZ, NATO) az utóbbi időszakban felértékelődött, amelyet a magyar társadalom is érzékel. A felmérés azt mutatja, hogy a Magyar Honvédség missziós szerepvállalása élvezi a társadalom támogatását, vagyis általánosan elfogadottá vált az a tény, hogy a NATO-tagság aktív tevékenységet, ráfordítást, hozzájárulást is igényel. A missziós feladatok megítélése igen kedvező a közvéleményben. A polgárok több mint kétharmada, 68%-a támogatja, hogy hazánk aktívan részt vesz közös NATO békeműveletekben és csak 15%-a ellenzi azt. A lakosság a Magyar Honvédség külföldi szerepvállalását rendkívül kedvezően értékeli és hasonló pozitív értékelést feltételez a nemzetközi közvélemény részéről is.

- 32 -

A lakosság többsége szerint az afganisztáni kiküldetésben feladatot vállaló magyar katonák alaposan felkészültek. A katonák motiváltságára jó hatással van, ha a honvédelmi miniszter mellett ismert művészek és médiaszemélyiségek is felkeresik őket. A megkérdezettek 55%-a szerint hasznos volt, hogy Afganisztánban járt Fábry Sándor, Palik László és Bochkor Gábor is, mivel ez lelkesíti a külszolgálatot teljesítő katonákat, és elősegíti azt is, hogy a lakosság megismerje a katonák tevékenységét.

Önkéntes haderő A lakosságnak mintegy 90%-a tud arról, hogy a sorozott hadsereget az önkéntes haderő váltotta fel 2004-től. A megkérdezettek szerint a honvédség fejlesztésének

10

éves

koncepciójának

két

akadálya

lehet:

legtöbben

költségvetési korlátokat említettek, kevesebben más kormányzati prioritások előtérbe kerülését.

A honvédséggel kapcsolatos információk forrása Leginkább baráti társaságban, illetve családi körben merülnek fel a honvédséggel, valamint nemzetközi konfliktusokkal kapcsolatos kérdések, de még ezekben az esetekben is mindössze a megkérdezettek 15-18%-a érinti a katonai témákat. A

tájékozódás

elsődleges

forrása

a

televízió.

A

legtöbben,

a

megkérdezettek 66, ill. 60%-a két országos sugárzású kereskedelmi csatornát, az RTL Klubot, valamint a TV2-t nézi. E két csatorna mellett még kiemelkedő jelentőségű, a lakosság közel felének (45%-ának) figyelmére számíthat az m1, az első számú közszolgálati csatorna. Minél fiatalabb valaki, minél alacsonyabb az iskolai végzettsége, illetve minél kisebb településen él, annál nagyobb valószínűséggel nézi az RTL Klubot. A TV2 nézettsége az életkorral együtt szintén csökken, valamint többen nézik a csatornát a nők körében, mint a férfiak közül. Az m1 nézettsége az életkor előrehaladtával emelkedik, emellett az átlagosnál többen nézik a diplomások, a szellemi munkát végző vezetők, a fővárosiak, de a községekben élők körében is.

- 33 -

Általános

médiafogyasztás

tekintetében

a

következő

három

legnépszerűbb csatorna három rádióadó: a Sláger, a Danubius és a Kossuth Rádió. Ezeket a megkérdezettek megközelítőleg egynegyede (29, 24 és 23%-a) hallgatja. A megkérdezettek egyharmada bevallása szerint egyáltalán nem tájékozódik nyomtatott sajtótermékből. A legtöbben pedig megyei napilapokat olvasnak, ami természetesen több lapot jelent. A legolvasottabb országos napilap a Blikk, amelyet a lakosság egynegyede olvas. Az újságokon keresztül tehát egy jóval szűkebb réteghez érnek el az érdemi információk, egyrészt azért, mert sokkal kevesebben olvasnak újságot, mint néznek tévét, másrészt pedig azért, mert a legolvasottabb napilap egy bulvárújság. A megkérdezettek egytizede kevesli a témáról szóló híreket. Szívesen hallanának például a katonák mindennapjairól.

A Honvédelmi Minisztérium és a miniszter megítélése Nemcsak általában a honvédelmi intézmények megítélése jó az intézmények rangsorában, de a honvédelmi miniszter tevékenységének lakossági értékelése is a többi miniszter munkájához képest előkelő helyen szerepel. Kiemelt jelentőségű a vezetői imázs folyamatos népszerűsítése, mivel a vezető kedvező megítélése a szervezet jobb megítélését segíti.

Toborzás A

15-35

éves

fiatalok

döntő

többsége

a

Magyar

Honvédséget

meglehetősen fontos nemzeti intézménynek tartja, a korosztály mintegy harmadrésze (29%) „nagyon jelentős”, illetve további 55%-uk „inkább fontos” szervezetként említette a magyar haderőt. Habár a megkérdezett fiatalok csupán 15 %-a érdeklődik a katonai pálya, mint munkalehetőség iránt, ez a csoport a teljes népességre vonatkoztatva egy jelentős létszámot, mintegy 122 ezer főt jelent, amely jelentős létszámú célcsoport. Az összes megkérdezett közül 15-17 éveseinek 14 %-a (kb. 48 ezer fő), 18-35 éveseinek 33%-a (kb. 74 ezer fő), érdeklődik a katonai pálya iránt. Az MH felé nyitott fiatalok

- 34 -

többségében középfokú végzettséggel rendelkező vidéki férfiak. A férfiakhoz képest egyharmadnyi a női érdeklődők aránya. (Jelenleg a nők aránya a hadseregben - a NATO átlag feletti - 21%-os.) 4.7. Célcsoport szegmentáció A kommunikációs tevékenységben minden esetben fontos elem a célcsoport meghatározás, hiszen ehhez igazodva történik az üzenetek továbbításához leginkább alkalmas csatorna kiválasztása és alkalmazása. (A célcsoportokban, a belső állományt is fontos megjeleníteni.) Az információs csatornák hatékony alkalmazásának elengedhetetlen feltétele a megfelelő (személyes) kapcsolatok kialakítása, azok ápolása és minél szélesebb körű kiterjesztése.

A célcsoportok: 18 A honvédség személyi állománya: •

vezetői

állomány

(a

HM

és

MH

vezetői

állománya,

a

háttérintézmények, katonai szervezetek vezetői) •

hivatásos és szerződéses tisztek

•

hivatásos és szerződéses zászlósok, tiszthelyettesek

•

legénységi szerződéses állomány

•

köztisztviselők és közalkalmazottak

Hazai

politikai,

társadalmi

közélet

kiemelt

szereplői,

véleményvezérek: •

politikai közélet szereplői (OGY bizottságok, helyi önkormányzatok)

•

sajtó (különös tekintettel az országos és regionális terítésű írott és elektronikus médiára)

•

társadalmi szervezetek (elsősorban az országos lefedettséget biztosító ernyőszerveztek és szövetségek)

18

A HM Kommunikációs és Toborzó Főosztály kommunikációs terve alapján

- 35 -

Teljes magyar lakosság: •

potenciális honvédségi munkavállalók, a 18-35 éves korosztály

•

közvetlen eszközökkel és közvetítőkön, másodlagos célcsoportokon keresztül

a

Munkaügyi

Központok,

a

MEH,

kisebbségi

önkormányzatok, roma szervezetek •

felnőtt népesség

•

ifjúság különös tekintettel a 14-18 éves korcsoportra (közvetett eszközökkel és közvetítőkön keresztül - másodlagos célcsoportok, iskolák,

tanárok,

szülők,

sportszervezetek,

edzők,

ifjúsági

szervezetek)

Nem aktív katonák, nyugdíjasok: •

tartalékosok

•

nyugállományúak

Nemzetközi közvélemény: •

attasé testület

•

multilaterális partnerek

•

bilaterális partnerek

•

nemzetközi sajtó

4.8. A Magyar Honvédség kommunikációjának céljai Stratégiai célok Alapvető stratégiai cél, hogy a Magyar Honvédség a NATO és a Magyar Köztársaság Kormányának céljaival összhangban lévő, hiteles és hatékony kommunikációs tevékenységet folytasson. Ennek megvalósulása keretében egyszerre és eredményesen szólítsa meg a teljes magyar lakosságot, a nemzetközi közvéleményt, illetve a belső célcsoportokat is. Véleményem szerint kiemelt jelentőséggel bír, hogy a HM az alegységek, háttérintézmények által megfogalmazott igényeket, véleményeket integrálja, s a külvilág

felé

már

egy

egységes,

markáns

kommunikációjában. - 36 -

vonalat

képviseljen

a

A kommunikáció stratégiai szintű feladatai a tájékoztatás, a toborzás támogatása, az imázs formálás és arculat építés. (Ennek részeként említendő a hagyományok ápolása, a kulturális értékek óvása, gyarapítása.) Az egyes feladatok nem elkülönülten, hanem egymás hatását erősítve, összefüggésben kell megvalósuljanak, ezáltal is növelve a hatékonyságot. Kiemelt

tájékoztatási

feladat

továbbá

a

haderő

nemzetközi

szerepvállalása, mert szignifikánsan jelenik meg a nyilvánosságban, ezáltal fokozott médiaérdeklődésre tart számot. Kiemelten az Afganisztáni misszió, mely a Magyar Honvédség eddigi egyik legkomolyabb vállalkozása és ugyan magában rejti a lehetséges veszélyt, de egy professzionális és modern, minőségében magasabb szintű feladatot ellátó hadsereg képét képes sugározni. A kommunikáció feladata a missziós látogatások bemutatása, a nemzetközi szerepvállalás kiváló teljesítésének megismertetése, emellett a bajtársiasság, az egyéni és közösségi teljesítmények, a tisztes helytállás megjelenítése. Rövidtávú célok ƒ

a

humán

szakterület

által

meghatározott

konkrét

létszámigény

toborzásának kommunikációs támogatása, a célcsoportok sikeres megszólítása és érdeklődésének fenntartása (szerződéses katonai szolgálat, ZMNE hallgatók, pilótaképzés) ƒ

a Magyar Honvédség imázsának emelése

ƒ

a katonai pálya presztízsének folyamatos erősítése

ƒ

a Magyar Honvédség, mint önkéntes haderő iránti lakossági bizalom és megértés erősítése

ƒ

minél magasabb helyezés elérése az intézmények rangsorában

ƒ

a szervezet működése szempontjából meghatározó értékek erősítése

ƒ

a társadalom különböző csoportjainak körében a haderő feladatainak elfogadtatása, a feladatok minimum 70%-os támogatása.

- 37 -

ƒ

NATO

tagságunk,

nemzetközi

szerepvállalásaink

társadalmi

támogatottságának szinten tartása, a missziós feladatok értelmezése, megértetése és elfogadtatása, különös tekintettel az Afganisztáni misszióra. ƒ

sportesemények,

egyesületek,

kezdeményezések

támogatása,

szervezése, koordinálása, amelyek a Magyar Honvédség imázs építését és a toborzást elősegítik ƒ

kulturális események, illetve a kiemelt évfordulókhoz kapcsolódó megemlékezések által nyújtott lehetőségek kiaknázása

ƒ

oly rendezvények megszervezése, melyek a hagyományok őrzésén, a tradíciók ápolásán keresztül segítik az imázs építést

ƒ

ágazati célokat segítő pályázatok meghirdetése, szakszerű elbírálása, civil

szervezetek,

kulturális

és

sportegyesületek

programjainak

rendezvényeinek támogatása, a megvalósítás nyomon követése.

4.9. A kitűzött célok megvalósításához szükséges konkrét kommunikációs feladatok meghatározása 19 A magyar honvédelem különböző történelmi korszakokban vállalt szerepe megosztja a magyar közvéleményt, ezért a dicső hagyományok őrzése jó lehetőség a nagyfokú társadalmi támogatás és egység eléréséhez. Ezzel párhuzamos feladat, egy karakteresen új élményt és tapasztalatot adó honvédség–kép kommunikációja. A honvédség megítélésének problémája nem az, hogy a társadalomnak nincsenek emlékei, hanem, hogy mai tapasztalat híján nincsen reális, jelen idejű kép a magyar katonákról. Ezt az űrt kell kitölteni, rövid, modern és karakteres üzenetekkel, a toborzást segítő programok során fizetett eszközhasználattal, hirdetésekkel. A kommunikáció stílusa csak alapértékeiben mutathat vissza a múltba, formanyelvében határozottan újszerű, progresszív, nyitott és jövőbemutató kell legyen. 19

A HM Kommunikációs és Toborzó Főosztály Kommunikációs terve alapján

- 38 -

A honvédelem napjának, a tisztavatásnak és egyéb emléknapoknak a kommunikációja (az ehhez kapcsolódó promóciók), valamint a katonai toborzás (annak hirdetési eszközeivel együtt) megfelelő hatást kelthetnek akkor, ha a stílus és a kimondott, illetve érzékeltetett üzenet egységes. A nemzetközi imázs-építés kiemelt jelentőségű évfordulói 2009-ben a 60 éves NATO, Magyar Köztársaság NATO csatlakozásának 10 éves jubileumi évfordulója és az önkéntes haderő 5 éves évfordulója. Feladat a sajtó munkatársaival eddig kialakított kapcsolatok elmélyítése, a tárcáról megjelenő cikkek, tudósítások tényszerűvé tétele (az önkéntes haderő népszerűsítése, nemzeti, szövetséges és missziókban vállalt feladatok jobb megértetése). A sajtó és fotópályázatok kiírásával pozitív „sztorik” generálása,

minél

több

életszerű,

élményeket

közvetítő

katonafotó

összegyűjtése, a videó – foto archívumok bővítése. Az együttműködés a médiával azonban nemcsak az információk biztosítására kell szorítkozzon. A bizalomerősítés és a jobb együttműködés érdekében a szerkesztőségi kapcsolatok menedzselése hangsúlyos. Ennek érdekében újságírói programok szervezését, csapatlátogatások végrehajtását, rendhagyó és érdekes programok biztosítását szükséges megvalósítani. Ily módon az újságírók testközelből szerezhetnek pozitív tapasztalatokat a honvédségről, a katonák kiképzéséről és mindennapjairól. Az ily módon szerzett élményeiket (személyes érintettségük okán) hitelesebben és pozitívabb hangnemben közvetíthetik a nyilvánosság felé. A miniszteri „sajtó reggelik” és „sajtó ebédek” célja az, hogy „háttérbeszélgetések” segítségével a tárca lehetőséget biztosít a vezető sajtóorgánumok újságírói részére az aktuális ügyekről történő részletesebb, alaposabb tájékozódásra. Ezek az alkalmak nem konkrét hírgenerálás érdekében történnek, de hasznos módon hozzájárulhatnak az újságírói kultúra javításához, a felek közötti bizalom erősítéséhez. A közszolgálati és a nagy kereskedelmi média a prioritás, de e mellett kiemelt feladat – a honvédelmi ágazat számára meghatározó 18-35 éves célcsoport elérése érdekében - a bulvár média megnyerése, bevonása az ágazati tájékoztatásba. A tájékoztatási alapelveket betartva, „celebeket”

- 39 -

bevonva olyan körülmények teremtése és olyan programok biztosítása, amelyek erősítik a hír befogadását, ugyanakkor elősegítik a releváns 18-35 éves célcsoport számára mértékadó bulvársajtóban való hitelesebb megjelenést is. A sajtónyilvánossági munka eredményességének mérhetősége érdekében szükség van évente legalább egy olyan tudományos felmérés megrendelésére, amely a tárcáról megjelent tudósítások alapján ad visszacsatolást, szolgáltat információt a médiakapcsolatok alakulásáról, médiafogyasztási szokásokról, valamint az ágazati tájékoztatás hatékonyságáról. Az ifjúsági munkához kapcsolódóan a HM az elmúlt időszak kiemelt szintű rendezvényeibe, valamint az önkormányzatok, társadalmi szervezetek által kezdeményezett programjaiba bevonta, integrálta a toborzást, mely sikeres elemévé vált a Magyar Honvédség nyilvánossági megjelenéseinek. Az ágazati kommunikáció imázs építő rendezvényei, valamint ifjúsági programjai során az egészséges életmód népszerűsítése és a honvédelmi nevelés – indirekt módon, de célzatosan - szintén a toborzási tevékenységet támogatják. Az ifjúsági szervezetekkel, önkormányzatokkal való ez irányú együttműködés a jövőben is feladatként vehető számba. A toborzáshoz kapcsolódóan fontos feladat, a korábbi években legyártott reklám- és szóróanyagok utángyártása, aktualizálása. Az új szakanyagok megtervezése,

a

dizájn

kialakítása

a

toborzó

szakállomány

szakmai

véleményének figyelembevételével valósul meg. Intézkedni kell az anyagok határidőre történő előállítása és rendelkezésre állása érdekében a HM Zrínyi Kommunikációs Szolgáltató Kht. felé. A kiemelt, nagy nyilvánosságot érintő (akár toborzást segítő, imázs építő) rendezvények

helyett,

célzottan

a

problémás,

létszámhiánnyal

küzdő

helyőrségek helyi és regionális toborzását elősegítő programok kommunikációs támogatása kell előtérbe kerüljön.

- 40 -

A toborzásban továbbra is kiemelt jelentőséggel kell kezelni az NFTC (NATO Flying Training Program in Canada) programot. Alapkövetelmény, hogy a kommunikációs eszközök hatására élethű kép alakuljon ki az érdeklődőkben a repülésről. A pilótatoborzást támogató rendezvények között 2009 során fő kommunikációs eszköz az egyetemi roadshow és állásbörze, valamint a PIR tábor (Pályára Irányító Repülőtábor). (A HM a támogatandó rendezvényeket a HM Személyzeti Főosztály, valamint az MH Kelet-, illetve Nyugat-magyarországi Hadkiegészítő Parancsnokság szakvéleménye alapján jelöli ki.) A pilótatoborzásban fontos szerepet kapnak a 2008-ban beszerzett

szimulátorok, ezért a HM intézkedik a szimulátorok karbantartására, a kezelőszemélyzet felkészítésére és egy további szimulátor biztosítására. A kommunikáció feladata továbbá a ZMNE hallgatói létszám növelésének támogatása. Ennek keretében a HM egyetemi és középiskolai roadshow-kat rendez, mely a pilótaképzés és a szerződéses katonai szolgálat mellett népszerűsíteni fogja az egyetem alap-, illetve diplomásoknak szóló képzéseit is. A programok a Honvédelmi Miniszter úrral egyeztetett időpontban, személyes részvételével kerülnek megrendezésre. A szerződéses, valamint a tiszti és tiszthelyettesi beosztások azonnali utánpótlása a 18-35 éves fiatalok katonai pályára történő irányításával biztosítható. Ezzel összefüggésben kommunikációs feladatként jelentkezik a különböző regionális és helyi szintű speciális rendezvényeken (állásbörzék, karrier expók, nyilvánossági rendezvények) történő részvétel, illetve saját rendezvények szervezése (pl. nyílt nap az egyes szakalegységeknél). Szorosabb kapcsolat kialakítását indokolt kezdeményezni a területi munkaügyi központokkal, a fiatal munkanélküliek megszólítása érdekében, melyhez kapcsolódva csapatlátogatások szervezhetők, lehetőség szerint a toborzó rendszerbe történő azonnali regisztráció lehetőségének biztosításával.

- 41 -

Megállapítható, hogy a magyarországi ifjúsági szervezetek nem tudják érdemben megszólítani és kellő módon mozgósítani a jelen fiatalságot, ezért a honvédelmi ágazat új együttműködési lehetőség kialakítását kezdeményezi, melyet az iskolákra, az oktatási intézményekre, tanárokra kíván alapozni. Tárcaközi együttműködés keretében a HM szándéknyilatkozat megkötését szorgalmazza a „honvédelmi ismeretek” című tantárgy bevezetésének, népszerűsítésének támogatására. A honvédelmi ágazattal kapcsolatban álló társadalmi szervezetek korábban is felajánlották segítségüket és kinyilvánították szándékukat

a

hazafias

honvédelmi

nevelés

iskolák

bázisán

történő

támogatására, amelynek megvalósításában szintén jelentős kommunikációs feladatok mutatkoznak. Az

ágazati

kulturális

tevékenységgel

összefüggő

kommunikációs

feladatok alapja a NATO megalakulásának 60 évfordulója, Magyarország NATO tagságának 10 évfordulója, az önkéntes haderő megalakulásának 5 évfordulója, a Budai vár visszavételének 160. évfordulója és a Magyar Köztársaság kikiáltásának 20. évfordulója alkalmából megtartott rendezvényeken való részvétel, valamint az ehhez kapcsolódó média figyelem minél magasabb fokú kiaknázása. A kulturális feladatok végrehajtása során kiemelt szerepet kap a középiskolások és egyetemisták bevonása, közvetett módon a honvédelem és a toborzás népszerűsítése. A Honvédelmi Minisztérium Buda visszavételének 160. évfordulója (Honvédelem Napja) és a Honvéd Együttes megalakulásának 60. évfordulója alkalmából gálaműsort szervez a honvédelem ügyét felvállaló a művészeti, a gazdasági, a tudományos élet képviselői és a különböző állománykategóriát megjelenítő személyek részére, melynek promóciója kommunikációs feladat. Az önkéntes haderő megalakulásának 5. és Buda visszavételének 160. évfordulója alkalmából a HM Irodalmi-képregény és képzőművészeti pályázatot hirdetett „A szerződéses haderő tevékenysége, a missziós feladatok és a 160 év

- 42 -

hadtörténelme” témában. A tárca katona-képzőművészek, katonazenekarok és a honvédségi amatőr csoportok bemutatkozásával kíván hozzájárulni, hogy a társadalom szélesebb rétegei is megismerjék a szerződéses haderő művészeti értékalkotó és imázs építő tevékenységét. A HM, MH szervezésű központi és regionális programok szervezésén keresztül be kívánja mutatni az önkéntes haderő képességeit, hazai feladatait és nemzetközi szerepvállalásait. Kommunikációs feladat az ágazati sportkapcsolatok menedzselése. Kiemelt

jelentőségű

a

Honvéd

Sportegyesületek

szabadidősport

tevékenységének támogatása pályázati rendszeren keresztül, a nemzetközi katonasport rendezvényeken történő megjelenés, valamint a Budapest Honvéd Sportegyesülettel (BHSE), Budapest Honvéd Futball Klubbal (BHFC) és a Magyar Labdarugó

Akadémia

Alapítvány

(MLAA)

kialakított

magas

szintű

sportkapcsolatok ápolása. A szabadidősport segíti a fiatalok egészséges életmódra nevelését, de közvetve a honvédelem népszerűsítését is támogatja. A sportpályázatoknál előnyös

elbírálásban

részesülnek

a

17-18

éves

korosztály

(végzős

középiskolások) részére tervezett sportprogramok, melyek kiváló fórumok az MH népszerűsítésére, toborzó tevékenység végrehajtására a célcsoport körében. A MLAA fiatal focistáinak bevonása a HM és MH rendezvényekbe, akár megjelenésükkel, akár éves szinten 3-4 bemutató játék megtartásával jelentős kommunikációs értékkel bír a pályaválasztás előtt álló 11. és 12. évfolyamos diákok körében. A BHSE-vel, BHFC-vel és a MLAA-val kialakított együttműködés számos további előnyös lehetőséget biztosit a honvédelmi ágazatnak. Az általános imázs-építés mellett közvetlenül segíti a toborzási szaktevékenységet oly módon, hogy (a BHSE a Tüzér utcai létesítményeiben, a BHFC a Bozsik stadionban) üres reklám felületei (kis mérettől egészen az óriás plakátokig) reklámanyagok elhelyezésére adnak lehetőséget az egész év folyamán térítésmentesen az együttműködési megállapodásoknak köszönhetően. Ezek a felületek kiválóan használhatóak nagy nyilvánossági rendezvények népszerűsítésére és toborzási hirdetések elhelyezésére egyaránt. A HM

- 43 -

felismerve a reklámfelületekben rejlő lehetőséget, folyamatos egyeztetést javasolt a HM Személyzeti Főosztály, a HM Zrínyi Kht. valamint a BHSE és a BHFC szakértői állománya között a hatékonyabb marketingkommunikáció érdekében. A BHSE szakosztályaiban tevékenykedő élsportolók, olimpiai bajnokok és BHFC felnőtt csapatának játékosai személyükben is értékhordozók. Bevonásuk a regionális és helyi szintű toborzó rendezvényekbe jelentősen segítheti a fiatalok elérését, illetve egyéb nyilvános megjelenéseik önmagukban is népszerűsíthetik a Magyar Honvédséget. A HM feladatként tekinti társadalmi szervezetekkel kölcsönös előnyökön alapuló együttműködési megállapodás megkötését. Ilyen országos szintű (tagszervezetekkel rendelkező) civil szervezetekkel történő együttműködés újabb csatornákat nyithat a jövőben, új célcsoportok elérését biztosíthatja, egyúttal a kommunikációs feladatok egy részének megosztásában nyújthat segítséget. Szükség van az esélyegyenlőségi tervekben megfogalmazott célkitűzések megvalósításának

folyamatos

figyelemmel

kísérésére,

kommunikációs

támogatására. Feladat az egyenlő bánásmóddal és az esélyegyenlőséggel kapcsolatos ismeretek bővítése, az információk biztosítása, tudatformálás képzések és konferenciák segítségével. Kiemelt jelentőségű a romák társadalmi integrációját segítő események, rendezvények biztosítása, ennek érdekében együttműködés a releváns szervezetekkel; a rendelkezésre álló eszközök további hatékony alkalmazása illetve a lehetőségek bővítése. A HM a jövőben is folytatni kívánja a megújított kiadványozási tevékenységét. A „Csapathagyományok” című magyar-angol nyelvű, katonai szervezeteket bemutató albumok még hiányzó részei 2009-ben legyártásra kerültek. (Az igényes kivitelű kiadványt elsősorban VIP ajándéktárgynak szánja a tárca.)

- 44 -

Ugyancsak folytatódik a katonai szervezeteket bemutató magyar-angol nyelvű leporellók készítése, illetve a már meglévő leporellók aktualizált változatainak utánnyomása is. Ezek a kiadványok nagy példányszámban készülnek, ezért toborzási szóróanyagnak, apró ajándéknak is megfelelőek. A toborzó állomány munkájának segítése érdekében indokolt a katonai mesterségek, szolgálati ágak, hiányszakmák, a szerződéses katonai szolgálat, a hivatásos pálya, a pilótaképzés, valamint a ZMNE külön leporellókon történő népszerűsítése. Az említett kiadványok tartalmát az adott katonai szervezet úgy határozza meg, hogy hosszabb időre is vállalható legyen. A tartalmi elemekért, a katonai szervezet felelős. Az egységes dizájn kialakítása és a nyomdai munkálat – a HM Kommunikációs és Toborzó Főosztály felügyelete mellett - a HM Zrínyi Kht. feladata. Az ágazati on-line kommunikáció két formában nyilvánul meg, melynek kezelése kiemelt jelentőségű kommunikációs feladat. A létrejött fiatalos, könnyed hangvitelű on-line magazin a www.honvedelem.hu, melyen (a toborzásban érintett) 18-35 éves korcsoportra koncentrál a HM. A honlapon érdekes, szórakoztató információkat kaphat az érdeklődő, könnyed fiatalos hangnemben. Ettől elkülönülve működik a honvédelmi minisztérium hivatalos kormányzati

oldala

a

www.hm.gov.hu.,

melynek

célja

a

kormányzati

előírásoknak megfelelő, gyors, tényszerű tájékoztatás. Kiemelkedő kommunikációs feladat az alkalmazott arculati elemek egységes, színvonalas tervezése és kialakítása. Egyszerre kell progresszív formanyelvet és hagyományos értékeket megjeleníteni. A hirdetések stílusa is ehhez kell igazodjon. (Az aláfestő zenék dinamikusak, a bemutatott helyzetek kemények, de megoldhatóak, a filmek képi világa gyors, felpörgetett, leginkább egy számítógépes játék vagy akciófilm mozgó kamerás világára emlékeztet. Az összkép rendezettséget és erőt mutat.)

- 45 -

Az imázs formálás és a toborzás érdekében alkalmazott kommunikációs eszközök egy sokszínű, sokféle szerepmodellt kínáló – érdekes és értelmes ábrázolást felvonultató – világot kell sugározzanak, modern formanyelven. Az üzenetben

a

professzionalitás,

a

tradíció,

közösséghez

tartozás,

a

kiszámíthatóság, a biztonság jelenjenek meg, mint alapértékek. A nyugati toborzó filmek és hirdetések az egyéni és a közösségi értékeket egymás mellett helyezik előtérbe, indokolt, hogy a Magyar Honvédség kommunikációjában is ezek hasonló módon jelenjenek meg. A hirdetések vizuális elemei legyenek a lehető legmodernebbek, hasonlóan

a

nemzetközi

trendekhez.

A

katonaság

modern,

férfias,

megpróbáltatásokkal teli, ám kalandos és vonzó, individuális aspektusait javasolt hangsúlyozni, mint amilyen a helytállás, az elhivatottság és a bátorság. Tájékoztatókon, szóróanyagokon, egyéb BTL eszközökön több lehetőség adódik a hagyományokat a jelennel összekötni, megjelenésében azonban ilyenkor is a mai, egyéni értékeket favorizáló trendeknek kell dominálniuk. A

csapatoknál

szolgálatot

teljesítő

szakállomány

szakmai

felkészültségének hatékonyabbá tétele fontos feladat. Ennek elérése érdekében egymásra épülő hazai szaktanfolyamok kialakítása elengedhetetlen, amely biztosítja a nemzetközi feladatokban (NATO PI/PA) történő részvételt. A képzések során markáns hangsúly kap a parancsnoki állomány, a tájékoztató tisztek és a szakértők kríziskommunikációs felkészítés is. Kiemelt feladat a nemzetközi missziókban parancsnoki beosztást betöltők kommunikációs és média felkészítése. A toborzási tevékenység támogatásában jelentős feladat a szakállomány kommunikációs felkészítése, amelyet a tárgyalástechnika, a kommunikációs készségek fejlesztése terén továbbképzések megszervezésével segít a HM.

- 46 -

4.10. A meghatározott felada tok megvalósítása érdekében alkalmazott marketingkommunikációs eszközök és a jövő lehetséges megoldásai

Az alábbiakban – a teljesség igénye nélkül – azokat a súlyponti területeit kívánom sorra venni a marketingkommunikációs munkának, melyek jelentősége kiemelkedően fontos a korábbiakban részletezett feladatok megvalósításában. A Magyar Honvédség estében a BTL eszközök alkalmazása jóval nagyobb arányban jellemző, ezen belül is kiemelkedő és nélkülözhetetlen jelentőségű a PR szerepe. Ennek oka nemcsak a szűkös költségvetésben keresendő. Szakmai szempontból is megalapozottabb a BTL eszközök által kínált szélesebb és jobban a szervezett jellegéhez igazítható megoldások megtalálása. Az arányok eltolódása egyébként más szervezetek esetében is ebbe az irányba figyelhető meg, főként azokban az esetekben, amikor nem konkrét termék, vagy brand népszerűsítése a cél, hanem szolgáltatásé, vagy magáé a szervezeté. (Arra gondolok, hogy a jelleg erősen befolyásolja az eszközválasztást. Míg FMCG termékek

esetében

szinte

megkerülhetetlenek

a

tömegmédiumokban

(folyamatosan) alkalmazott reklámok, addig például egy non-profit alapítvány jóval

hatékonyabb

alkalmazásával,

lehet

melyek

rendezvényekkel,

során

személyre

vagy

szabott

olyan

DM

eszközök

kommunikációt

képes

megvalósítani.) Ehhez tartozó gondolat, ami a szakirodalomban egyre több helyen szerephez jut, hogy a reklámok formai, nyelvezetbeli és egyéb korlátai következtében nem minden esetben alakíthatók olyan rugalmasan, mint a BTL eszközök.20 A Honvédség esetében tehát nagy jelentőséggel bírnak az ilyen PR jellegű megjelenések, mind külső, mind belső értelemben egyaránt. Ennek részeként említhetjük a közszolgálati és kereskedelmi televíziók „talk show” jellegű, vagy riportműsoraiban történő megjelenéseket. Ezek kapcsolódhatnak olyan konkrét eseményekhez, mint a korábbiakban már többször említett 20

Al Ries-Laura Ries: The fall of advertising & the rise of PR

- 47 -

évfordulós és hagyományőrző rendezvények, de több szó eshetne a technikai eszközök

korszerűsítésének

lépéseiről

is,

hiszen

ez

jelentős

megítélés

befolyásoló tényező. (Ezt a későbbiekben, a kutatási eredményeim közt részletezett eredményekre alapozom.) Ezen felül fontosnak tartanám a folyamatos megjelenést. A kutatási eredmények szerint itthon a fiatalabb célcsoportok országos elérésének egyik alapvető eszköze a két kereskedelmi csatorna, tehát „állandó helyet kell bérelni” ezeken keresztül a tudatukban, nemcsak mint szervezet, hanem mint munkáltató. Kreatív ötlet a 2009 januárjában megindított Magyar Honvédség Dream Team ’Gepárdok’ projekt. (3. sz. melléklet), bár az elnevezést nem tartom szerencsésnek, illetve a befektetés-megtérülés arányát tekintve sem biztos, hogy ez a leghatékonyabb megoldás… A projektben – a Dakar Rally rendszeres résztvevőjeként közismert – Palik László csapatával kötött stratégiai megállapodás keretében, a Honvédség saját tereprally csapatot hoz létre és indít versenyeken. A projekt jelentős média megjelenési lehetőségeket biztosíthat, illetve az imázs építés mellet a toborzásban is jó eredményeket hozhat, hiszen az egyik legproblémásabb terület éppen a gépkocsivezetők utánpótlásának biztosítása. Megalapozottnak vélem a HM azon kezdeményezését, hogy a fiatalabb korosztályt, kimagasló népszerűségű „celeb” személyek bevonásával kívánja elérni. Az elmúlt évek során a pilóta toborzás népszerűsítésének szándékával, Bochkor

Gábor

műsorvezető

számos

alkalommal

szerepelt

különböző

médiumokban, melyek során a repülés szépségeinek és a katonai pilóták életének megismertetésében vett részt. De említhetem Fábry Sándornak az afganisztáni PRT táborban tett látogatását is, aki ezáltal széles körben volt képes felhívni a figyelmet, a külszolgálatot teljesítő katonák teljesítményére. Az írott sajtóban való megjelenéseket megítélésem szerint tovább lehetne szélesíteni, kihasználva a ily módon átvihető mélyebb üzeneteket és a koncentrált figyelmet. Az ágazat saját folyóiratai mellett (Honvédségi szemle, Magyar Honvéd) nem csak a szakfolyóiratokban (Jetfly magazin, Aranysas) hanem például olyan férfiaknak szóló ún. életmód magazinokban (CKM, FHM),

- 48 -

vagy bulvár jellegű napilapokban is több cikk megjelentetésére törekedve jelentős érdeklődés volna generálható. A másik olyan nagy terület, amit szükségesnek tartok megemlíteni az on-line felületek kínálta eszközök. Nem osztom a tárca azon véleményét, hogy a célcsoportok Magyarországon még nem eléggé elérhetők az internetes csatornákon, hiszen egyrészt a nemzetközi példák is azt mutatják, hogy minden egyes szervezet gőzerővel fejleszti on-line megjelenéseinek formáit. Másrészt a hazai felmérések is azt mutatják, hogy a fiatalabb korosztálynak már teljes mértékben a hétköznapi élet része a WEB. Ráadásul ennek a jelentősége a technológiai fejlődés gyors ütemének köszönhetően villámgyorsan nő. A szélessávú

elérés

terjedésével,

illetve

a

mobil

eszközök

széles

körű

alkalmazhatóságával számos korábbi korlát megszűnik, a fogyasztói szokások változnak. Ennek kapcsán kiaknázatlan lehetőségeket látok például a közösségi oldalak (pl. IWIW, Myspace), blogsite-ok, fórum közösségek alkalmazásában. A meglévő honlapok (www.honvedelem.hu, www.hm.gov.hu) mellett például a nemzetközi példákat követve, létre lehetne hozni egy kimondottan a toborzással foglalkozó site-ot, ahol a tájékoztató anyagok mellett képekkel, videókkal színesítve ismerkedhetnének a fiatalok a katonai élettel, illetve esetleg fórumokon oszthatják meg tapasztalataikat egymással. (Ami ráadásul a kommunikációs szakterületnek is jó visszajelzés lehet.) De említhetném a világ egyik

legnagyobb

keresőjében,

a

Google-ben

rejlő

megoldásokat

is.

(Örvendetes, hogy pl. a toborzás szóra keresve a Magyar Honvédség oldala az első találat, azonban képek tekintetében nem ad fel erre vonatkozóan semmi értékelhető anyagot.) BTL

eszközként

említhetem

a

rendezvények

szervezését

és

a

sporttevékenység sokrétű támogatását, amelyekkel összefüggésben a meglévő kommunikációs lehetőségeket – megítélésem szerint – hatékonyan és professzionális módon aknáz ki a HM szakterülete. El lehet gondolkodni a jövőben estlegesen direkt marketing eszközök alkalmazásán, melyre leginkább szintén az on-line megoldások tűnnek alkalmasnak.

Akár

a

honlapon

kialakított

- 49 -

regisztrációs

metodika,

akár

rendezvényeken gyűjtött adatbázisok felhasználásával e-mailben megvalósított kapcsolat felvétel is lehet megoldás. Továbbá mivel a Honvédség, a továbbra is fennálló általános hadkötelezettség révén hivatalos nyilvántartási adatokhoz is hozzáfér, akár ezek felhasználása is megfontolásra érdemes. (Természetesen ennek a jogi hátterét és lehetőségeit figyelembe véve.) ATL eszközök tekintetében leginkább a „print”-ek (óriásplakátok, újság hirdetések, poszterek, szórólapok) említhetők. (4. sz. melléklet) A reklámok alkalmazásának természetesen a rendelkezésre álló büdzsé az egyik legfőbb tényezője, még akkor is, ha sok esetben csak magát a hordozó felületet kell a HM–nek megvásárolnia, mert a tervezést és gyártást saját kereteken belül (HM Zrínyi Kht.) meg tudja oldani. Ennek ellenére nem tartom elengedhetetlenül szükségesnek a klasszikus reklámok körének szélesítését, mert az alkalmazásukkal járó magas költségek mellett nem feltétlenül hozzák meg a kívánt eredményt egy ilyen szervezet esetében.

- 50 -

5. KUTATÁS 5.1 Kutatási terv Kutatásom alapvető célja, hogy megvizsgáljam a 17-35 éves korosztály Magyar Honvédség tevékenységével, szerepével összefüggésben meglévő tájékozottságát, illetve a szervezet megítélését. A rendelkezésemre álló erőforrások szűkössége miatt nem célom reprezentatív kutatás végzése, azonban úgy vélem egy szűkebb mintán végrehajtott kutatás is hasznos háttér ismereteket hozhat felszínre annak tekintetében, hogy e kommunikációs szempontból kiemelten fontos korosztály fejében milyen kép él a szervezetről és annak tagjairól. (Továbbá úgy véltem, hogy a személyesen végrehajtott kutatás több gyakorlati tapasztalatot hoz számomra és talán reálisabb válaszokat kapok, mint pl. egy e-mailben lefolytatott kutatás esetében.) A keletkező adatok elemzésén keresztül arra vonatkozó megállapításokhoz kívánok eljutni, hogy a marketingkommunikációs eszközök alkalmazása eléri-e a kívánt célt.

5.2. Célcsoport Kutatásom célcsoportja a 17-35 éves, magyar férfiak és nők, akik potenciális munkavállalóként jöhetnek számításba a Magyar Honvédség esetében. 5.3. Hipotézisek A kutatás hipotézisei megegyeznek magának a szakdolgozatnak a hipotéziseivel. "A" HIPOTÉZIS: A civil lakosság kevés ismerettel rendelkezik a Magyar Honvédség helyzetét, felépítését, felkészültségét és feladatait illetően. "B" HIPOTÉZIS:

A

munkaerő

utánpótlás

szempontjából

kiemelt

célcsoportként meghatározott 17-35 éves korosztály körében – a marketing kommunikációs tevékenység részeként végzett imázs építés dacára – a Magyar Honvédség megítélése kedvezőtlen.

- 51 -

5.4. Kutatási módszer Kutatásom teljes mértékben primer adatok megszerzését célozza. Ennek érdekében kétféle módszer kombinációját alkalmaztam. Egyrészt önkitöltő kérdőíves megkérdezéseket, másrészt mélyinterjúkat készítettem. A kérdőíves megkérdezést (egy ismerősöm segítségével) az egyik budapesti műszaki szakközépiskola két végzős osztályában hajtottam végre, 1718 éves, vegyes családi hátterű és tájékozottságú fiatalok körében. A két osztály kiválasztása véletlenszerűen történt. (Információim szerint az osztályok egykori kialakításánál szintén nem volt tudatos szisztéma.) Az iskola jellegéből adódóan a fiúk száma jelentősen nagyobb volt, azonban ezt tekintettel a kutatás témájára nem ítéltem problémának. A kérdőív nyomtatott formában, 3 oldal terjedelemben, 19 kérdést tartalmazott, rövid írásos tájékoztatással kiegészítve arra vonatkozóan, hogy ez egy szakdolgozat részét képező kutatás eszköze. A kérdőív nyílt és zárt kérdéseket egyaránt tartalmazott (a zárt kérdések közt intervallum és sorrendi skálára épülő kérdést is alkalmaztam), illetve egy asszociációs „feladatot”. (5. sz. melléklet) A kérdések megfogalmazása és a kérdőív kialakítása során az alábbi szempontokat vettem figyelembe: •

Könnyen értelmezhető és gyorsan kitölthető legyen a célcsoport tagjai számára

•

A

célcsoport

feltételezett

„flegmaságát”

lehetőség

szerint

kiküszöbölő, érdekes kérdések felvetése •

A célcsoport koncentrációs képességének megfelelő hosszúságú legyen

•

Adjon lehetőséget a célcsoport kreativitásának kifejezésére (ezáltal új gondolatok felvetésére)

•

Adjon lehetőséget egyes válaszok konkrét, számszerűsíthető elemzésére

- 52 -

A kitöltést követően megállapítható volt, hogy az 52 kiadott kérdőívből 50 érdemben értékelhető született. A mélyinterjúkat közvetett ismeretségi körből kiválasztott 4 személlyel (két férfi és két nő) hajtottam végre, eltérő időpontokban és helyszíneken, alkalmanként 1-1,5 óra időtartamban. A kérdések összeállításánál ez esetben nem volt probléma az összetettség. Szándékosan érettebb (de még a megcélzott korosztályba tartozó), tapasztaltabb és magasabban kvalifikált alanyokat választottam, mert ezáltal a célcsoport egy másik szegmensének véleményét kívántam megismerni, illetve ily módon maximálisan kihasználni a módszer

azon

részletgazdagabb,

előnyeit,

hogy

aprólékosabb

az

egyes

lehet,

ezáltal

kérdéskörök mélységi

körüljárása

információk

és

összefüggések ismerhetők meg. A

résztvevőkre

(kérésüknek

megfelelően)

csak

monogramjukkal

hivatkozom: Z.P. 31 éves, budapesti férfi, nőtlen, (polgári) egyetemi végzettséggel rendelkezik, de jelenleg hivatásos katonaként dolgozik. G.B. 28 éves, vidéki származású, jelenleg Budapesten élő férfi, nős, (külföldi) egyetemi végzettséggel rendelkezik, nem volt katona és családjában, közvetlen baráti körében sincsen SZ.K. 27 éves, budapesti nő, egyedülálló, főiskolai végzettséggel rendelkezik, nem volt katona és családjában, közvetlen baráti körében sincsen D.K. 34 éves, vidéki származású, jelenleg Budapesten dolgozó, de vidéken élő házas nő, főiskolai végzettséggel rendelkezik, más fegyveres testület hivatásos állományú tagja, katona nem volt, de baráti körében van 5.5. Értékelés Az értékelés elején ismét hangsúlyozom, hogy tisztában vagyok a kutatás „pilot” jellegével a kisszámú minta okán, de ezt a továbbiakban nem fogom külön megemlíteni, tehát a megállapítások e korlátokkal értelmezendők. Az értékeléshez SPSS programot is felhasználtam, ami az adatok statisztikai jellegű értékelését segítette elő. (A számszerű adatok részletesen a 6-7. számú mellékletekben kerülnek feltüntetésre.) - 53 -

Pozitív tapasztalatként elmondható, hogy a fiatalok törekedtek a kérdések megválaszolására (még ha olykor kissé komolytalanul is), nem volt jellemző a válasz helyének üresen hagyása, illetve a „nem tudom” válasz. Az

alapfogalmak

felmérése

során

egyértelművé

vált,

hogy

a

megkérdezettek döntő többsége tisztában van az imázs jelentésével, és megítélésük szerint egy szervezet imázsa jelentős mértékben alakítható a megfelelő kommunikációs eszközök alkalmazásával. A Magyar Honvédség imázsát körülbelül 50-50%-ban értékelték negatívnak, illetve pozitívnak a válaszadók. Erre vonatkozóan inkább az interjúk adtak fontos támpontokat, melyek

alapján

elmondható,

hogy

a

többség

szerint

fontos

a

marketingkommunikáció alkalmazása, a tájékoztatás és a reklám. Jellemző vélemény, hogy jó irányba haladnak a változások, de még érezhetően kevés a rutinja a Honvédségnek az ilyen fajta kommunikációban, így a szervezet által elért eredményeket nem képes elég jól eladni a nagyközönségnek, míg olykor nem túl tartalmas dolgokat meg „túlkommunikál”. Ezt követően azt igyekeztem megtudni, hogy más foglalkozásokkal összehasonlítva milyen helyet foglal el a katonai hivatás a fiatalok tudatában. Ennek érdekében 12 foglalkozást kellet „osztályozniuk” 1-5-ig terjedő skálán: (1=egyáltalán nem vonzó, 2=nem vonzó, 3=közömbös, 4=vonzó, 5=nagyon vonzó). A legvonzóbb foglalkozás ezek alapján a „mérnök” lett (ami nem meglepő egy műszaki jellegű szakközépiskolában), a legkevésbé vonzó pedig a „tanár”. Ha kizárólag a maximális értékeket nézzük a katonai pálya csak az 5. helyen található, azonban amennyiben a közömbösnél jobb vélemények összértékét, akkor a harmadik helyen van, ami kimondottan jó eredmény. (A legvonzóbb és a legkevésbé vonzó továbbra is ugyan az a két foglalkozás.) Ez nem áll távol a HM által készített közvélemény kutatás eredményétől, amely szerint, a 2. helyen van a katonai pálya. (Annak a kutatásnak a részleteibe, körülményeibe nem volt módom betekinteni, ezért csak a közlésre tudok támaszkodni…). Azt is sikerként értékelem, hogy a katonai pálya esetében a „vonzó” osztályzat a leggyakoribb, ezt 28% adta. (6.1. sz.melléklet) Számomra meglepő, de fontos részkörülmény, hogy a kérdőívek szerint a megkérdezettek nagy többségének (86%) volt katona a családi, illetve baráti

- 54 -

körében. (Bár a kitöltéskor hangsúlyoztam, hogy itt közvetlen, szoros kapcsolatra kell gondolni, meggyőződésem szerint a legtöbben a szélesebb „haveri” körben gondolkodva válaszoltak a kérdésre.) Minden esetre figyelembe kell venni, hogy az érintettségük a többi kérdésre adott válaszaikra is hatással lehet. (6.2. sz. melléklet) Az érintettség ellenére (vagy éppen emiatt) a megkérdezettek 30%-a úgy nyilatkozott, hogy egyáltalán nem is érdekli a katonai pálya. A második legtöbb válaszadó (20%) ugyan gondolt rá, de különféle okok miatt elvetette. Ez megítélésem szerint abszolút jó lehetőségeket jelent, hiszen viszonylag nagy azoknak az aránya, akiknek az érdeklődése a megfelelő eszközökkel még esetleg visszanyerhető! Ezt erősíti, hogy a harmadik legnagyobb csoport (18%) azoké, akikben felmerült a katonai pálya választásának gondolata itthon, de még nem döntöttek, tehát mondhatnánk úgyis, hogy a meggyőzésre várnak. Ez fontos információ, mert ez alapján kijelenthető, hogy a jövőben fokozott kommunikációs aktivitással még számottevően növelhető a bevonulók létszáma (6.3. sz. melléklet). A kérdőívben elkülönítve kérdeztem rá (zárt kérdések segítségével) a jövedelem, technikai ellátottság, szakmai felkészültség megítélésére, de mivel ezek valójában befolyásoló tényezők, itt térek ki az eredmények értékelésére. A válaszadók legnagyobb arányban (48%) úgy vélik a katonák jövedelme körülbelül a magyarországi átlagkeresetnek felel meg, 30% szerint ennél többet. Mindössze 1-1 ember írta a szélső értékeket, nevezetesen, hogy „sokkal kevesebbet” illetve „sokkal többet” (6.6. sz. melléklet). Ennél a kérdésnél érdemes megállnunk egy pillanatra és összevetni a korábbi válaszokkal! Mindenki tudja, hogy a legfőbb motivációs eszköz egy munkavállalónál a pénz. Piaci tapasztalatok szerint a fizetés jelentősége egyre inkább előtérbe kerül az olyan hivatásoknál is (katonaság, rendőrség, tűzoltóság stb.) ahol korábban az olyan erkölcsi értékek jelentették a fő vonzerőt, mint a hazaszeretet és elhivatottság. Mégis amennyiben egy kereszttábla segítségével a korábbi, a pálya megítélésére adott válaszokat a fizetés megítélésének tükrében vetjük össze, megállapítható, hogy nem a pénz az elsődleges „eltántorító” tényező! (7. sz. melléklet).

- 55 -

Egyrészről akik szerint „sokkal kevesebbet” illetve „kevesebbet” keresnek a katonák, azok mégis a közömbösek táborába tartoznak, másik oldalról akik szerint „egyáltalán nem vonzó” pálya, azok közül a legtöbben átlagosnak ítélik a bért, nem pedig kevesebbnek. Ez számomra további megerősítése annak a véleményemnek,

hogy

marketing

eszközöket

igenis

alkalmazni

kell

a

toborzásban, s ennek jelentősége a jövőben csak nőni fog. A honvédségi fizetések jelentős emelkedésére ugyanis az ország helyzetét, és a politikai szándékot tekintve nem sok esély van a közeljövőben, de a figyelmet a fiatalok más

jellegű

elvárásainak

„kiszolgálására”

összpontosítva

meggyőzésük

megvalósítható. Ezzel összefüggésben az interjúk további érdekességekre is fényt derítettek. A magasan kvalifikált alanyok esetében ugyanis egyértelművé vált egy

fontos hiányosság.

Az

alacsony

fizetést

vállalnák

még

ennek

a

szegmensnek a tagjai is néhány éves szolgálat erejéig, ha jobban meg lennének győződve arról, hogy tevékenységük fontos és megbecsült, de ami még fontosabb: ezzel a néhány évvel nem maradnak le a munkaerő piaci versenyben! Többen fogalmaztak úgy, hogy amennyiben kihívást jelentő, készségeiket és képességeiket fejlesztő munkát végezhetnének a seregben, akkor vállalnának szolgálatot. A marketingkommunikáció egyik feladata tehát, hogy részletesen tájékoztassa a potenciális alanyokat a lehetőségekről. A másik nagy kihívás a versenyszféra munkáltatóinak meggyőzése arról, hogy a seregből kilépő fiatalok legalább olyan képességekkel és tapasztalatokkal rendelkeznek, mint versenytársaik, hiszen alapfeltétele.

Természetesen

a civil szférába való „visszailleszkedésnek” ez az

egyes

szakmák

közt

ebben

jelentős

különbségek vannak: pl. egy kezdő orvos esetében kimondottan jó referencia lehet egy katonai kórházban letöltött néhány év, főként egy missziós tapasztalat, de egy informatikus, vagy közgazdász esetében már előfordul, hogy „ferdén néznek rá” egy állás interjún és értetlenséggel fogadják a pár éves szolgálatot. (Az amerikai hadsereg a toborzás során erre nagy figyelmet fordít. Az érdeklődők nemcsak a katonai feladatokról kapnak tájékoztatást, hanem tanácsokat és tapasztalatokat arra vonatkozóan, hogy a megszerzett ismeretek

- 56 -

hogyan tudják előremozdítani karrierjüket a későbbiekben, akár a polgári közigazgatásban, akár civil nagyvállalatoknál. Egyik interjú alanyom említést is tett róla, hogy amikor külföldi MBA képzésen vett részt, az egyik „iskolatársa” az amerikai hadsereg egy veteránja volt, akinek a képzéshez a hadsereg nyújtott segítséget, ezzel mintegy honorálva korábbi áldozatvállalását.) Technikai felszereltség tekintetében a megítélés nagyon rossz, annak dacára, hogy az elmúlt években a médiában temérdek szó esett a korszerűbb gépjárművek, és főként a vadászgépek beszerzéséről (6.7. sz. melléklet). A válaszadók 36%-a a legalsóbb „elmaradott” jelzőt választotta, és a második legtöbb (28%) is csak átlagosnak ítélte. (Igaz az „átlagos” jelzőt utólag magam sem érzem szerencsés megfogalmazásnak, mert a kérdőívben nem határoztam meg, hogy mihez képest…). A kérdőív végén feltett asszociációs kérdésre adott válaszok tovább árnyalták a képet. A kérdés szerint tetszőleges autóként kellett „megszemélyesíteni” a Magyar Honvédséget. A legtöbben olyan típusokat említettek, mint a Lada, Trabant, és szinte mindig azzal a magyarázattal, hogy ezek egykor korszerű és praktikus gépkocsik voltak, csak az eltelt évtizedek alatt

idejétmúlttá

váltak.

(Mivel

az

iskola

műszaki

irányultságú,

arra

számítottam, hogy olyan közismert katonai típusokat is említenek, mint az UAZ, de meglepő módon egy ilyen válasz sem keletkezett.) A technikai felszereltség azonban úgy tűnik befolyásoló tényező a döntésnél, azaz a csúcstechnika alkalmazása vonzaná a fiatalokat. Kedvező képet fest ellenben a szakmai felkészültségről alkotott kép. A megkérdezettek többsége (44%) korszerűnek, azaz átlag felettinek ítélte meg katonáink

ismereteit,

mitöbb

a

második

legnagyobb

csoport

(26%)

„kimagaslóan modern” kategóriába sorolta. (6.8. sz. melléklet). Úgy vélem ez javarészt annak köszönhető, hogy katonáink a nemzetközi missziókon sikeresen helytállnak, s erről a különböző médiumok is rendszeresen tájékoztatást adnak. (Mint azt a korábbiakban említettem a tárca kommunikációjának kiemelten fontos területe a missziós szerepvállalás...) Az interjú alanyok is e témában voltak a legtájékozottabbak. Megtudtam továbbá, hogy a nemzetközi mérce hatása nagyságrendekkel jobb, mivel sokakban az a kép él, hogy az elfogulatlanabb és kevésbé befolyásolható.

- 57 -

A kérdőív további kérdései is ennek feltárását szolgálták. Az 50 főből mindössze hárman nyilatkoztak úgy, hogy nem tudják részt vesznek-e a katonák külföldi misszión, míg 45 fő igennel felelt. A válaszadók döntő többsége szerint a katonák jelentős része beszél idegen nyelvet és 74% szerint meg is felelnek a nemzetközi elvárásoknak (6.9. és 6.10. sz. mellékletek). A sorkatonaság eltörlése tekintetében egyértelmű a helyzet: 92% tisztában

volt

azzal,

hogy

korábban

volt,

de

jelenleg

már

nincsen

Magyarországon (6.5. sz. melléklet). Végül nézzük a kommunikációs szempontból fontos kérdésköröket. Az eredmény kettős. Részsiker, hogy a válaszadók nagytöbbségét sikerült valamilyen módon elérni, ugyanis 70% nyilatkozott úgy, hogy már találkozott a Honvédségről szóló reklámmal, vagy szóróanyaggal (6.4. sz. melléklet). Azonban a hatékonyság aggályos, ugyanis 33 fő állítása szerint nem változott meg ennek hatására korábbi véleménye. (Igaz 13-an nem válaszoltak erre a kérdésre, de feltételezhetjük, hogy aki megválaszolta az előző kérdést, az kifejezte a véleményét és ezt figyelembe véve ez rossz arány.) Összegezve tehát a kérdőíves megkérdezések és az interjúk eredményét úgy ítélem, hogy az „A” hipotézist a kutatási eredmények egyértelműen megcáfolták.

A

megkérdezettek

ugyanis

magas

szinten

tájékozottnak

bizonyultak a Magyar Honvédségben végbement változások, a feladatok, a külföldi szerepvállalások és a körülmények tekintetében. A „B” hipotézis részben megerősítést nyert, részben nem, mert a Honvédség megítélése nem nevezhető egyértelműen rossznak és jónak sem. Azonban azt figyelembe véve, hogy a 2004-ben megindult reformok előtt elég negatív véleményt formáltak általában az emberek, ahhoz viszonyítva határozott és jelentős fejlődés mutatható ki, ami részben az újszerű kommunikációs tevékenyég sikere.

- 58 -

6. Összefoglalás Értékelésem szerint dolgozatomban sikerült kellő részletességgel és megfelelő igényességgel összefoglalnom, feldolgoznom a választott témát. A szakirodalom,

illetve

az

interneten

és

szaksajtóban

található

írások

áttekintésével nagyon sok hasznos új ismerethez jutottam, és a kutatással értékes tapasztalatokat gyűjtöttem. Törekedtem arra, hogy a tények száraz közlése mellett olvasmányos, és érdekes írást állítsak össze, továbbá, hogy az összegyűjtött anyagok közlése mellett saját gondolataimat, véleményemet is ismertessem. Bízom abban, hogy az általam merészen megfogalmazott ötletek, felvetések (mivel csak kívülállóként láthattam a szakterület munkáját, s korlátozott információk ismeretében alkottam véleményt) a jövőben esetleg megjelenhetnek a HM kommunikációs tevékenységében, ezáltal is támogatva a Magyar Honvédséget a célok elérésében tett erőfeszítéseiben. A hipotézisek tekintetében elmondható, hogy a témában rendelkezésre álló információk feldolgozása, illetve kutatási eredményeim alapján az „A” hipotézis megcáfolásra került, a „B” hipotézis pedig részben megerősítést nyert, részben megcáfolásra került. A

magyar

tekintetében,

ami

közvélemény a

jól

tájékozott

kommunikációs

a

szakterület

Honvédség egyértelmű

ügyeinek sikereként

könyvelhető el, a hatékonyság pedig a továbbiakban – esetlegesen új eszközök alkalmazásával – még tovább fokozható. Az imázs formálás a jövőben még nagyobb hangsúlyt kell kapjon, mert bár ebben is jelentős előrelépés tapasztalható az elmúlt évek során, a Magyar Honvédség megítélése még nem éri el a kívánt szintet, a katonai hivatás és maga a szervezet még nem nyerte vissza méltó helyét a közgondolkodásban.

- 59 -

FELHASZNÁLT IRODALOM Könyvek: 1. Al Ries – Jack Trout: A marketing huszonkét vastörvénye (Harper Business, 1993; Bagolyvár könyvkiadó, 1994.) 2. Al Ries – Jack Trout: Marketingháború (McGraw-Hill Book Company, Bagolyvár Könyvkiadó, 1999.) 3. Al Ries – Laura Ries: The fall of advertising & the rise of PR (Harper Business, 2002.) 4. Dennis McQuail: A tömegkommunikáció elmélete (Sage publications, 2000.; Osiris Kiadó, 2003.) 5. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000.) 6. Harsányi Dávid – Kerék Dávid – Peresztegi Zoltán: Így készül a reklám (BGF KKFK jegyzet, 2003.) 7. Harsányi Dávid – Kovács Barna: A reklámkutatás alapjai (BGF KKFK jegyzet, 2002.) 8. Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 (Második bővített kiadás, 2006.) 9. Jon Steel: Igazság, Hazugság, Reklám – A stratégiai tervezés művészete (John Wiley Inc., 1998.; Sanoma Budapest Kiadói Rt., 2002.) 10. Philip Kotler: Kotler a marketingről – Jönni, látni, győzni a piacon (The Free Press, 1999.; Park Könyvkiadó, 2000.) 11. Veres Zoltán – Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai (Perfekt Rt., 2007.)

- 60 -

Jogszabályok: 12. 2004. évi CV. törvény a honvédelemről és a Magyar Honvédségről 13. 2001. évi XCV. törvény a Magyar Honvédség hivatásos és szerződéses állományú katonáinak jogállásáról 14. 53/2008. HM utasítás „a Magyar Honvédség humánstratégiája (2008-2017)” kiadásáról 15. 106/2005. HM utasítás a Magyar Honvédség kommunikációs tevékenységének rendjéről 16. 82/2009. HM utasítás a Honvédelmi Minisztérium Kommunikációs és Toborzó Főosztály feladatkörének módosítását érintő szervezeti változásokról On-line tartalmak, honlapok: 17. www.airforce.com 18. www.americasarmy.com 19. www.army.mil 20. www.goarmy.com 21. www.haborumuveszete.hu 22. www.hm.gov.hu 23. www.honvedelem.hu 24. www.wikipedia.org 25. www.marketingpower.com 26. http://www.books.google.com/ Folyóiratok, cikkek: 27. Magyar Honvéd 2008. május – Kálmánfi Gábor „Civilek holdbéli tájon” c. cikke 28. Kard és Toll 2006/2. - Kolossa László alezredes: A Magyar Honvédség munkaerő-piaci marketingje c. tanulmánya 29. Honvédségi szemle 2009. július – Varga András: Marketingmódszerek felhasználása a toborzásban: „Az America’s Army” c. cikke Egyéb: 30. A HM Kommunikációs és Toborzó Főosztály 2009. évi kommunikációs terve

- 61 -

MELLÉKLETEK JEGYZÉKE

1. számú melléklet : A Brit Hadsereg és a Vörös Hadsereg toborzó plakátjai az első világháború idején. 2. számú melléklet: A U.S. ARMY szponzorációs megjelenései, U.S. NAVY és U.S. AIR FORCE printek. 3. számú melléklet: A Magyar Honvédség tereprally csapatának autója. 4. számú melléklet : A Magyar Honvédség nyomtatott megjelenései. 5. számú melléklet: Kutatási kérdőív 6. számú melléklet: Kutatási eredmények 7. számú melléklet: Kereszttáblák

MELLÉKLETEK 1. számú melléklet:

2. számú melléklet: U.S. ARMY Az egyik legnépszerűbb sportágban, az amerikai footballban:

2

Az autóversenyzés Amerikában legnézettebb szakágában a Nascar-ban:

U.S. NAVY

3

U.S. AIR FORCE:

4

3. számú melléklet

5

4. számú melléklet:

6

Az NFTC program toborzó plakátjai:

7

5. számú melléklet:

A kitöltő adatai Név: .................................................................. Életkor: ............................................................ Neme: ............................................................... Lakcím:.............................................................

1.

Töltött már ki életében bármilyen kérdőívet? IGEN

2.

/

NEM

Kérem fogalmazza meg ön szerint mit jelent az imázs (image) szó? ...................................................................................................................................................................

3.

Befolyásolható-e ön szerint egy cég, vagy szervezet imázsa kommunikációs eszközökkel? ...................................................................................................................................................................

4.

Az alábbi foglalkozások közül értékelje 1-5 közötti skálán, melyik mennyire vonzó ön szerint Magyarországon! (1=egyáltalán nem vonzó………5= legvonzóbb) Bróker

Autószerelő

5.

Mérnök

Ügyvéd

Orvos

Katona

Rendőr

Tanár

Műszerész

Színész

Politikus

Eladó

Az ön családjában, baráti körében van-e, vagy volt-e katona? ...................................................................................................................................................................

8

6.

Gondolt-e valaha arra, hogy katonai pályát válasszon? NEM egyáltalán nem érdekel NEM, mert ............................................................................................................................................... IGEN GONDOLTAM RÁ, de elvetettem, mert ........................................................................................ IGEN, de valahol más országban, mert...................................................................................................... IGEN, Mo-n, de még nem döntöttem, mert nem rendelkezem elég információval erről IGEN, kimondottan érdekelnek ennek itthoni lehetőségei

7.

Ha az előző válasza „igen”, kérem fogalmazza meg röviden mi keltette fel az érdeklődését? ...................................................................................................................................................................

8.

Látott-e (hallott-e) már a Honvédségről szóló reklámot, egyéb tájékoztató anyagot valahol? ...................................................................................................................................................................

9.

Ha látott (hallott) tetszett-e önnek? (Kérem röviden fejtse ki) ................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................

10. Változott-e ennek hatására a Honvédségről korábban meglévő megítélése? ................................................................................................................................................................... 11. Mit gondol van Magyarországon sorkötelezettség? IGEN VAN

/

MÁR NINCSEN

/

SOSEM VOLT

/

NEM TUDOM

12. Ön szerint milyen a Magyar Honvédség megítélése, imázsa? ................................................................................................................................................................... 13. Ön szerint mennyit keres egy átlagos magyar katona a magyarországi átlagkeresethez képest? SOKKAL KEVESEBBET / KEVESEBBET / KÖRÜLBELÜL ANNYIT / TÖBBET / SOKKAL TÖBBET / NEM TUDOM 14. Ön szerint milyen a Magyar Honvédség technikai ellátottsága, felszerelése? ELMARADOTT / ÁTLAGOS / KORSZERŰ / KIMAGASLÓAN MODERN 15. Milyennek ítéli a magyar katonák szakmai felkészültségét? ELMARADOTT / ÁTLAGOS / KORSZERŰ / KIMAGASLÓAN MODERN 16. Ismeretei szerint a magyar katonák vesznek-e részt külföldi szolgálaton? ................................................................................................................................................................... 17. Megítélése szerint a magyar katonák nemzetközi szinten megfelelnek-e az elvárásoknak? ...................................................................................................................................................................

9

18. Véleménye szerint a magyar katonák hány százaléka beszél idegen nyelvet? ................................................................................................................................................................... 19. Képzelje el, és írja le szabadon hogy ha a Magyar Honvédséget egy autó képében kéne „megszemélyesítenie” milyen típust, márkát választana és miért? (pl. szerintem egy fehér Opel Astra, mert az egyszerű, de szép formájú, olcsó, praktikus; vagy: szerintem egy BMW, mert kellően erős, dinamikus, jól reagál, vonzó a nőknek stb….) .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................................

Budapest, 2009. november „

” ________________________________________

(aláírás)

Köszönöm a türelmét és részvételét!

10

6. számú melléklet: 6.1. A) Mennyire vonzó - Bróker Gyakoriság

Százalék

Valós Százalék

Cumulative Százalék

egyáltalán nem vonzó

7

14,0

14,0

14,0

nem vonzó

11

22,0

22,0

36,0

közömbös

16

32,0

32,0

68,0

vonzó

8

16,0

16,0

84,0

nagyon vonzó

8

16,0

16,0

100,0

Összesen

50

100,0

100,0

Gyakoriság

Százalék

Valós Százalék

Cumulative Százalék

egyáltalán nem vonzó

5

10,0

10,0

10,0

nem vonzó

4

8,0

8,0

18,0

közömbös

13

26,0

26,0

44,0

vonzó

12

24,0

24,0

68,0

nagyon vonzó

16

32,0

32,0

100,0

Összesen

50

100,0

100,0

Gyakoriság

Százalék

Valós Százalék

Cumulative Százalék

egyáltalán nem vonzó

18

36,0

36,0

36,0

nem vonzó

14

28,0

28,0

64,0

közömbös

13

26,0

26,0

90,0

vonzó

3

6,0

6,0

96,0

nagyon vonzó

2

4,0

4,0

100,0

Összesen

50

100,0

100,0

Gyakoriság

Százalék

Valós Százalék

Cumulative Százalék

egyáltalán nem vonzó

8

16,0

16,0

16,0

nem vonzó

9

18,0

18,0

34,0

közömbös

13

26,0

26,0

60,0

vonzó

14

28,0

28,0

88,0

nagyon vonzó

6

12,0

12,0

100,0

Összesen

50

100,0

100,0

6.1. B) Mennyire vonzó - Mérnök

6.1. C) Mennyire vonzó - Orvos

6.1. D) Mennyire vonzó - Katona

11

6.1. E) Mennyire vonzó - Rendőr Gyakoriság

Százalék

Valós Százalék

Cumulative Százalék

egyáltalán nem vonzó

15

30,0

30,0

30,0

nem vonzó

15

30,0

30,0

60,0

közömbös

9

18,0

18,0

78,0

vonzó

8

16,0

16,0

94,0

nagyon vonzó

3

6,0

6,0

100,0

Összesen

50

100,0

100,0

Gyakoriság

Százalék

Valós Százalék

Cumulative Százalék

egyáltalán nem vonzó

4

8,0

8,0

8,0

nem vonzó

4

8,0

8,0

16,0

közömbös

16

32,0

32,0

48,0

vonzó

16

32,0

32,0

80,0

nagyon vonzó

10

20,0

20,0

100,0

Összesen

50

100,0

100,0

Gyakoriság

Százalék

Valós Százalék

Cumulative Százalék

egyáltalán nem vonzó

20

40,0

40,0

40,0

nem vonzó

11

22,0

22,0

62,0

közömbös

9

18,0

18,0

80,0

vonzó

8

16,0

16,0

96,0

nagyon vonzó

2

4,0

4,0

100,0

Összesen

50

100,0

100,0

Gyakoriság

Százalék

Valós Százalék

Cumulative Százalék

egyáltalán nem vonzó

4

8,0

8,0

8,0

nem vonzó

6

12,0

12,0

20,0

közömbös

14

28,0

28,0

48,0

vonzó

19

38,0

38,0

86,0

nagyon vonzó

7

14,0

14,0

100,0

Összesen

50

100,0

100,0

6.1. F) Mennyire vonzó - Műszerész

6.1. G) Mennyire vonzó - Színész

6.1. H) Mennyire vonzó - Autószerelő

12

6.1. I) Mennyire vonzó - Ügyvéd Gyakoriság

Százalék

Valós Százalék

Cumulative Százalék

egyáltalán nem vonzó

11

22,0

22,0

22,0

nem vonzó

14

28,0

28,0

50,0

közömbös

13

26,0

26,0

76,0

vonzó

7

14,0

14,0

90,0

nagyon vonzó

5

10,0

10,0

100,0

Összesen

50

100,0

100,0

Gyakoriság

Százalék

Valós Százalék

Cumulative Százalék

egyáltalán nem vonzó

27

54,0

54,0

54,0

nem vonzó

11

22,0

22,0

76,0

közömbös

11

22,0

22,0

98,0

vonzó

1

2,0

2,0

100,0

Összesen

50

100,0

100,0

Gyakoriság

Százalék

Valós Százalék

Cumulative Százalék

egyáltalán nem vonzó

24

48,0

48,0

48,0

nem vonzó

9

18,0

18,0

66,0

közömbös

7

14,0

14,0

80,0

vonzó

4

8,0

8,0

88,0

nagyon vonzó

6

12,0

12,0

100,0

Összesen

50

100,0

100,0

Gyakoriság

Százalék

Valós Százalék

Cumulative Százalék

egyáltalán nem vonzó

16

32,0

32,0

32,0

nem vonzó

9

18,0

18,0

50,0

közömbös

16

32,0

32,0

82,0

vonzó

7

14,0

14,0

96,0

nagyon vonzó

2

4,0

4,0

100,0

Összesen

50

100,0

100,0

6.1. J) Mennyire vonzó - Tanár

6.1. K) Mennyire vonzó - Politikus

6.1. L) Mennyire vonzó - Eladó

13

6.2. Van-e katona rokon, ismerős? Gyakoriság

Százalék

Valós Százalék

Cumulative Százalék

igen

43

86,0

86,0

86,0

nem

7

14,0

14,0

100,0

Összesen

50

100,0

100,0

6.3. Katonai pályát választana? Gyakoriság

Százalék

Valós Százalék

Cumulative Százalék

Nem, egyátalán nem érdekel

15

30,0

30,0

30,0

Nem, mert

6

12,0

12,0

42,0

10

20,0

20,0

62,0

6

12,0

12,0

74,0

9

18,0

18,0

92,0

4

8,0

8,0

100,0

50

100,0

100,0

Igen, gondoltam rá, de elvetettem, mert Igen, de más országban Igen, Magyarországon, de még nem döntöttem Igen, kimondottan érdekel ennek itthoni lehetőségei Összesen

6.4. Látott-e már MH reklámot? Gyakoriság

Százalék

Valós Százalék

Cumulative Százalék

igen

35

70,0

70,0

70,0

nem

15

30,0

30,0

100,0

Összesen

50

100,0

100,0

6.5. Van-e sorkötelezettség? Gyakoriság

Százalék

Valós Százalék

Cumulative Százalék

Igen van

1

2,0

2,0

2,0

Már nincsen

46

92,0

93,9

95,9

Nem tudom

2

4,0

4,1

100,0

Összesen

49

98,0

100,0

0

1

2,0

50

100,0

Missing Összesen

14

6.6. Mennyit keres egy átlagos katona a Mo-i átlaghoz képest? Gyakoriság

Százalék

Valós Százalék

Cumulative Százalék

sokkal kevesebbet

1

2,0

2,0

2,0

kevesebbet

5

10,0

10,0

12,0

körülbelül annyit

24

48,0

48,0

60,0

többet

15

30,0

30,0

90,0

sokkal többet

1

2,0

2,0

92,0

nem tudom

4

8,0

8,0

100,0

Összesen

50

100,0

100,0

6.7. Milyen a technikai felszereltség? Gyakoriság

Százalék

Valós Százalék

Cumulative Százalék

elmaradott

18

36,0

36,0

36,0

átlagos

14

28,0

28,0

64,0

korszerű

12

24,0

24,0

88,0

kimagaslóan modern

6

12,0

12,0

100,0

Összesen

50

100,0

100,0

Gyakoriság

Százalék

Valós Százalék

Cumulative Százalék

elmaradott

3

6,0

6,0

6,0

átlagos

12

24,0

24,0

30,0

korszerű

22

44,0

44,0

74,0

kimagaslóan modern

13

26,0

26,0

100,0

Összesen

50

100,0

100,0

Gyakoriság

Százalék

Valós Százalék

Cumulative Százalék

Igen

45

90,0

90,0

90,0

Nem

2

4,0

4,0

94,0

Nem tudom

3

6,0

6,0

100,0

Összesen

50

100,0

100,0

6.8. Szakmai felkészültség?

6.9. Van-e külföldi szogálat?

15

6.10. Megfelelnek nk.i elvárásoknak? Gyakoriság

Százalék

Valós Százalék

Cumulative Százalék

Igen

37

74,0

74,0

74,0

Nem

7

14,0

14,0

88,0

Nem tudom

6

12,0

12,0

100,0

Összesen

50

100,0

100,0

6.11. Válaszadó neme Gyakoriság

Százalék

Valós Százalék

Cumulative Százalék

férfi

38

76,0

76,0

76,0

nő

12

24,0

24,0

100,0

Összesen

50

100,0

100,0

7. számú melléklet

Kereszttáblák

16

17