Marketingkommunikáció a gyógyszeriparban

Miskolci Egyetem Egészségügyi Kar Egészségturizmus Szervező Szakirány

Marketingkommunikáció a gyógyszeriparban

Konzulens: Marien Anita Egyetemi tanársegéd

Készítette: Venczel Viktória 2014

Tartalomjegyzék 1 BEVEZETÉS ................................................................................................................................. 3 2 HAZAI GYÓGYSZERIPAR ....................................................................................................... 5 2.1 Kialakulása, fejlődése:.............................................................................................................. 5 3 MAKROKÖRNYEZETI ELEMZÉS .......................................................................................... 8 3.1 Társadalmi környezet ............................................................................................................... 8 3.2 Technológiai környezet ............................................................................................................ 9 3.3 Gazdasági környezet .............................................................................................................. 10 3.4 Természeti környezet ............................................................................................................. 11 3.5 Politikai környezet ................................................................................................................. 13 4 GYÓGYSZERIPARBAN ALKALMAZOTT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ ............. 15 4.1 A marketingkommunikáció szerepe, eszközök ismertetése ................................................... 16 4.2 Vény nélkül kapható gyógyszerek kommunikációja.............................................................. 17 4.2.1 Reklám ............................................................................................................................ 17 4.2.2 Vásárlásösztönzés ............................................................................................................ 25 4.2.3 Public Relation ................................................................................................................ 27 4.2.4 Direkt marketing.............................................................................................................. 29 4.2.5 Vásár, kiállítás ................................................................................................................. 29 4.3 Vényköteles gyógyszerek kommunikációja ........................................................................... 30 4.3.1 Személyes eladás ............................................................................................................. 30 5 PRIMER VIZSGÁLAT .............................................................................................................. 33 5.1 Anyag és módszer .................................................................................................................. 33 5.2 Eredmények kiértékelése........................................................................................................ 34 6 MEGBESZÉLÉS ......................................................................................................................... 40 7 ÖSSZEGZÉS ............................................................................................................................... 42 8 IRODALOMJEGYZÉK ............................................................................................................. 43 9 ÁBRAJEGYZÉK ........................................................................................................................ 45 10 MELLÉKLETEK ..................................................................................................................... 46

2

1

BEVEZETÉS

,,Gyógyszernek nevezzük azokat a készítményeket, amelyeket a betegség megelőzésére, felismerésére vagy élettani funkció fenntartására, helyreállítására, javítására és módosítása céljából, emberi szervezetben vagy emberi szervezeten alkalmaznak. A gyógyszerek, mint termékek, olyan bizonyos hányadban tapasztalati, bizonyos részben bizalmi jellegű jószágok, amelyek kifejlesztése jelentős kutatási és fejlesztési ráfordítást és időt igényel.” 1 A gyógyszeripar mindig is nagy szerepet töltött be az emberiség történelmében. Mivel a betegségek a kezdetektől léteztek, így az ember hamar rájött, hogy milyen eszközökkel tudja kivédeni azokat. A gyógyászat nagy iramú fejlődésének köszönhetően, központi szerepet kapott az, hogy a társadalom ismerje, pontosan milyen lehetőségek is állnak a rendelkezésükre a gyógyulás területén. Téma választásom során, az elsődleges célom az volt, hogy egy olyan területet vizsgáljak, amivel a mindennapi életben találkozhatunk és melynek hatásai folyamatosan érződnek. Szakdolgozatom elsődleges célja, hogy a gyógyszeripari marketing sajátosságait ismertessem. Tanulmányaim első részében bemutatom a magyarországi gyógyszeripar kialakulását és fejlődésének folyamatát. Továbbá ismertetem a marketingkommunikációs eszközöket, melyek igen fontos részét adják a gyógyszeripar sikerességének. Az eszköztár egészét elemeztem, nagyobb hangsúlyt

fektetve

azokra,

amelyek

relevánsak

a

gyógyszeriparban.

A

gyógyszereket alapvetően két nagyobb csoportba lehet osztani, a vényköteles és a vény nélkül kapható gyógyszerek csoportjára. Az elemzés során ezt figyelembe véve én is két részre szedtem az eszközöket. A cégek elsődleges célja, hogy termékeiket a legsikeresebb módon értékesítsék. Az eddig említett okok miatt két módszert alkalmaznak a gyógyszer típusához igazítva. A fogyasztók meggyőzése valamint a közvetítők (orvosok, gyógyszerészek) meggyőzése a cél. Továbbá 1

(Nagy Zoltán (felelős szerkesztő) A gyógyszerpiac szabályozásának versenypolitikai kérdései- A Gazdasági

Versenyhivatal versenypolitikai álláspontja, Versenyhivatali Füzetek 6. szám,2003. július 33. oldal)

3

kutatásokat végeztem a terület makrokörnyezeti helyzetéről, ahol azt kíséreltem bemutatni, hogy a gyógyszeriparnak pontosan milyen külső hatásokkal kell megküzdenie. Szekunder kutatásaim során elsősorban, e területek egészét vizsgáltam, annak érdekében, hogy a legátfogóbb ismertetést adhassam. Mindezek mellet primer kutatást is végeztem, ahol célom az volt, hogy a reklámok befolyásoló szerepét vizsgáljam. Ugyanis ha nagyobb figyelmet szentelünk arra, hogy a reklámok nagyrészt milyen termékeket ismertetnek, akkor hamar felfigyelhetünk arra, hogy túlnyomó részt a vény nélkül kapható gyógyszerek vezetik a listát. Hipotéziseimet is a primer kutatás során kapott eredményeim alapján bizonyítottam. Munkám során az alábbi hipotézisekre szerettem volna választ kapni:  Feltételezem, hogy a válaszadók többsége a televízióból tájékozódik a vény nélkül kapható gyógyszerekről.  Feltételezem, hogy a válaszadók többsége már vásárolt terméket, mert meglátta egy reklámban.  Feltételezem, hogy a válaszadók többsége a nátha ellen kapható, vény nélküli gyógyszer márkákat ismeri jobban.  Feltételezem, hogy a televízióban látott reklámok alapján ragadnak meg jobban az információk emlékezetükben.

4

2

HAZAI GYÓGYSZERIPAR

2.1 Kialakulása, fejlődése: „A nemzet egészségi állapota hiteles mutatója az adott társadalom fejlettségi szintjének.”2 Magyarországon kezdetben a gyógyszerészet szabad foglalkozás volt és a gyógyszerképzés a patikákban történt. A gyógyszerészet nagymértékű változásokon ment keresztül a XIX. század utolsó évtizedeiben. A klasszikus gyógyszerészet átalakult és a patikákban egyre kevesebb gyógyszer készült. A gazdasági élet meghatározó elemévé vált a két világháború közti időszakra. A XIX. század végétől és a XX. század elejétől a gyógyszerkutatások egy új irányba indultak el, ami a technológia fejlődésének volt köszönhető. A korábbi elméletek és tapasztalatok eredményeképpen a kutatók új vegyületekkel kísérleteztek a különböző betegségek kezelése érdekében. Az így kapott eredményeket és anyagokat tovább fejlesztették, azért, hogy a leghatékonyabb szert állíthassák elő. Ezek után a gyárakban megkezdődött a termelés. Jelentős ipari hátteret igényelt a legmodernebbnek számító új készítmények és gyógyszerek előállítása. A megnövekedett gyógyszer igény miatt, hazánkban is megjelentek a nyugati országokban már régóta használt új gyógyszerformák Annak érdekében, hogy a magyarországi gyógyszergyártás lépést tudjon tartani a világvezető vállalataival technológiai fejlesztésekre volt szükség. Kitűzött célnak minősült az a fajta törekvés, hogy mindenkit megelőzve, elsőként dobjanak piacra új termékeket, módszereket. A fejlődés megvalósulása után, a gyors ütemben történő előrehaladásnak köszönhetően, az új gyártmányok rövid idő alatt értek el a magyar betegekhez. Kitűnő példa erre a penicillin és az inzulin megjelenése, hisz ezzel rengeteg élet megmentését tették lehetővé. A nagymértékű fejlődés elsősorban 2

Magyar Tudományos Akadémia: „Egészségügy Magyarországon”, 15. oldal

5

a második világháborúban vált igazán jelentőssé. A külföldről beérkező gyógyszerek igencsak megfogyatkoztak, de a magyar gyógyszertárak gondoskodtak arról, hogy ne szenvedjen hiányt az ország. A fejlődésnek köszönhetően a betegek mellett az ország gazdaságának javulásában is jelentős szerepet játszott a gyógyszeripar. Munkahelyeket és biztos megélhetést nyújtott a lakosság számár a gazdasági válság idején. Az exportból származó bevétel állandó és stabil jövedelmet jelentett az országnak. A jelenleg is működő export piacnak köszönhetően, megközelítőleg nyolcvan országnak részesít gyógyító termékeket a piac a mellett, hogy a hazai ellátást is biztosítja. A magyar gyógyszeripar az 1920-as években nagy lépéseket tett a fejlődés érdekében. Hatvannégy cégnek volt engedélye a gyógyszergyártásra a negyvenes évek végére. A húszas évek végére az ötödik hatodik helyet foglalta el Magyarország világviszonylatban a termelési kapacitást tekintve. Ez a nagy, közép, és kis vállalatok együttes munkájának és együttes termelésének volt köszönhető. Nem telt sok időbe, míg a magyar gyógyszer elismerést vívott ki magának. Világszerte orvosok és betegek tudták, hogy magas színvonalú, megbízható készítményekkel áll elő a magyar gyógyszeripar. A jó minőségű gyógyszer előállításában nagy szerepe volt az Országos Közegészségügyi Intézetnek, hisz a gyógyszerellenőrzés

bevezetésével

biztosította

a

piacra

bocsátott

termék

kiválóságát. Európa egyik legrégebbi gyógyszeriparába sorolható a magyar gyógyszeripar. Az első gyár mely 1867-ben elindította a termelést Magyarországon a Központi Magyar Gyógyszerészeti és Művegyészeti Vállalat Rt. volt. Az évek során számos gyógyszeripari cég alakult ki hazánkban. Ez a sikeres időszak egészen 1992.-ig eltartott, utána kissé hanyatlásnak indult, ugyanis a készgyógyszer-behozatal engedélyezése miatt, a hazai vállalatok szembe kerültek a konkurenciával. Az amerikai és nyugat-európai gyártók nagy tapasztalattal rendelkeztek, elsősorban a kereskedelemben és a marketingben szerzett ismereteiket tudták kamatoztatni. Ennek következtében hamar megismerték 6

a hazai piacot, valamint könnyedén szereztek vevőt termékeikre. A támogatások megvonás és jelentős csökkenése miatt a gyógyászati termékek ára megemelkedett, ami azt eredményezte, hogy a gyógyszert fogyasztók száma nagymértékben csökkent. Ezeknek a negatív hatásoknak köszönhetően a magyar gyógyszeripar válságba került. Nagymértékű változásokra voltak kényszerülve a vezetők. Mindenekelőtt fel kellett zárkózni a konkurens országok által birtokolt ismeretekhez. Első meghatározó lépés az volt, mikor az állami tulajdonban lévő cégeket, gyárakat magánkézbe helyezték át. A külföldi befektetők számára igazán jó befektetési alapot jelentett a magyar gyógyszerpiac. A külföldi invesztálásoknak köszönhetően rohamos javulásnak indult a hazai gyógyszercégek pénzügyi helyzete. A cégek működése egyre inkább hasonlított azokhoz a multinacionális cégek tevékenységéhez, melyek nagymértékben befolyásolják a piac alakulását. Ennek érdekében változtatni kellett a fejlesztési stratégián, a piaci pozíción valamint az irányítási rendszeren is.

7

3

MAKROKÖRNYEZETI ELEMZÉS

Dolgozatomban a terület makrokörnyezeti elemzése során összefoglaltam a kérdéskört érintő társadalmi, technológia, gazdasági, természeti illetve politikaijogi ismérveket. Lényege az, hogy azokat a tényezőket vizsgáltam, melyek hatással vannak ugyan a gyógyszercégek működésére, viszont nem tudják befolyásolni azokat. Fontosnak tartottam ezt az áttekintést, ugyanis meghatározó részét alkotják a gyógyszeripar működésének.

3.1 Társadalmi környezet Öregedő társadalmunk két féle módon is befolyásolhatja a gyógyszeripart. Egyrészt lehet pozitív hatása a termelő cégek szemszögéből. Ugyanis minél nagyobb számban rendelkezik az ország időskorú emberekkel, annál nagyobb az esély arra, hogy gyógyszervásárlás száma megnő, hisz több gyógyszerre lesz szükségük. Azonban egyelőre még nem teljesen egyértelmű, hogy a nyugdíjak milyen irányba indulnak el, és hogy az időseknek lesz-e a gyógyszerre pénzük. Ez a probléma ismét bizonytalan helyzetbe sodorja a gyógyszercégek bevételét. Továbbá nem elhanyagolható a tény, hogy napjainkban a társadalom fiatal rétegei külföldön próbálnak szerencsét. Akár szakmai végzettséggel, akár diplomával rendelkező fiatalok hagyják el az országot, ezzel együtt magukkal viszik tudásukat és azt a lendületet, ami a sikeres munkavégzéshez elengedhetetlen. Számos olyan képzés folyik Magyarországon, amik az egészségügyi szolgáltatásokhoz valamint a gyógyszeriparhoz egyaránt kapcsolódnak. Ha a rossz gazdasági helyzet miatt, a fiatalok elhagyják az országot akár emberi erőforrással kapcsolatos problémák is megjelenhetnek a gyógyszercégeknél. Mindezek mellett kutatásaim során azt állapítottam meg, hogy a média is nagy hatással van a gyógyszeripari változásokra. Manapság számos internetes oldal és televíziós műsor foglalkozik azzal, hogy a társadalmat arra ösztönözze: éljen egészségesebb életet, legyen nyitott új területek megismerésére. Rengetek új terápia és kezelési módszer jelenik meg a piacon, ezzel együttesen alternatív terápiával 8

foglalkozó központok nyílnak, egy egészen új oldalát megmutatva a gyógyításnak. Ezáltal elvonják a figyelmet a gyógyszeres kezelésekről, ami szintén befolyásolja az eladások számát.

3.2 Technológiai környezet Rohamosan fejlődő világunkban, elengedhetetlen hogy a különféle technológiák is fejlődjenek. A gyógyszeriparban ezek pozitív és negatív módon egyaránt érvényesülnek. Számos új kezelési forma jelent meg az utóbbi években, ilyen például a BioTrem technológia. A készülékről röviden annyit kell tudni, hogy nagyon alacsony szintű, igen magas frekvenciájú milliméteres hullámokat kibocsájtó szerkezet. A szervezetben sejtszinten hangolja át a betegség rezgéseit az egészség rezgéseire. Nagy sikernek örvend elsősorban a sportolók világában, hisz számos kedvező hatással rendelkezik, esetleges mellékhatások nélkül. Azonban ez ismét csak eltereli a figyelmet a gyógyszeres készítményekről, és ezzel együtt megfogyatkozik a kereslet igénye a gyógyszercégek irányába. Mindezek mellett nagy előrelépések történtek és történhetnek a gyógyítás területén. A világ egyik legnevesebb szakmai szervezete, az ASCO- American Society of Clinical Oncology- új irányelveket adott ki arra vonatkozóan, hogy miként kellene festenie a rákkutatásnak a következő évtizedekben. Az irányelvek nagy hangsúlyt fektetnek a célzott rákgyógyszerek és az ezekkel együtt alkalmazott molekuláris diagnosztikai vizsgálatok alkalmazására: a rákkutatás és a rákkezelés világa mára átalakult, a molekuláris korszakba lépve pedig új szemléletre, új eszközökre és új megközelítésre van szükség. Ez egyaránt érvényes a kutatókra és a mindennapi klinikai gyakorlatban dolgozó szakemberekre, de például a Klinikai Onkológusok Amerikai Társaságára is, hiszen a szervezet saját maga számára is ezt az irányvonalat tűzte ki céljául.3

3

Molekuláris Diagnosztika http://molekularis-diagnosztika.hu/uj-iranyelveket-adott-ki-a-klinikai-onkologusok-amerikai-tarsasaga

9

Ezekkel az elképzelésekkel nem csak a gyógyszerforgalmat és a keresletet lehetne fellendíteni, hanem új szakemberek és dolgozók alkalmazásával a munkanélküliségi rátát is lehetne csökkenteni.

3.3 Gazdasági környezet A gazdasági környezet vizsgálata során számos olyan hatásra bukkantam melyek megnehezítik a gyógyszergyártó cégek működését. Többnyire ezek a problémák egymásból alakulnak ki. Az első, amivel foglalkoztam az a gyártás során felmerülő költségek vizsgálata volt. Ugyanis hazai és külföldi viszonylatban is számos konkurens cég jelenik meg a piacon. Mivel a hazai cégek elsősorban az export tevékenységekből szerzik bevételeiknek a nyolcvan százalékát, ezért annak érdekében, hogy a gyógyszer gyártók egy lépéssel a versenytársak előtt járjanak, elengedhetetlen az új termékek piacra dobása. Azonban, az ezekhez szükséges molekuláknak a kifejlesztése nem csak, rengeteg időt, hanem igen nagy költségeket is igényel. Ebből kifolyólag a gyártás során felmerülő kiadásokat valahogy kompenzálni kell, hisz minden cég elsődleges célja az, hogy profithoz jusson. Ezeket a ráfordításokat a termék árán próbálják visszanyerni, amiket értelemszerűen ezeknek a hatásoknak köszönhetően növelnek. Ebből kifolyólag egy erősebb, komolyabb marketingkommunikációs programra van szükség, hogy a lehető legtöbb emberhez eljusson a szükséges információ, amik szintén növelnék a költségeket. Azonban a gazdasági helyzet és a nagyfokú munkanélküliség miatt nem

mindenki

engedheti

meg

magának,

hogy

megvásárolja

ezeket

a

készítményeket. A KSH összesítése szerint a magyarországi háztartásokban az egy főre jutó éves átlag jövedelem 994.876 Ft, ami havi lebontásban 82.906 Ft.4 Ezáltal az a mértékű kereslet nem alakul ki a termékekre, amit a gyógyszercégek várnának. Statisztikai adatok alapján még mindig az élelmiszerekre és az alkoholmentes italokra költenek a legtöbbet, közel 20-30 %-ot, ezzel együtt az alsó jövedelmi tizedhez tartozó háztartások, mindössze három százaléka az, akik egészségügyi

4

A háztartások egy főre jutó éves átlagos jövedelme a jövedelemforrások szerint http://www.ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_zhc006b.html

10

termékekre, köztük gyógyszerekre költenek, nem sokkal több a felső jövedelmi tizedhez tartozó háztartások ráfordítás se, hisz ez megközelítőleg négy százalék. Kiadások a felső jövedelemi tizedhez tartozó háztartásokban Élelmiszerek Szeszes italok és dohányáruk

1%

Ruházat és lábbeli

6%

Lakásfenntartás Lakberendezés

14%

17%

Egészségügy

5%

Közlekedés

4%

Hírközlés

5%

20%

Kultúra,szórakozás

8%

12% 6%

2%

Oktatás Szálláshely-szolgáltatás Egyéb

Kiadások az alsó jövedelmi tizedhez tartozó háztartásokban Élelmiszerek

1%

1%

5% 6% 5%

Szeszes italok és dohányáruk Ruházat és lábbeli

31%

10% 3%

Lakásfenntartás Lakberendezés Egészségügy

4%

5% 4% 25%

Közlekedés Hírközlés Kultúra,szórakozás Oktatás Szálláshely-szolgáltatás Egyéb

1. ábra-: KSH Magyar Statisztikai évkönyv 5.

3.4 Természeti környezet A természeti környezet elemzése során elsősorban a környezetvédelmi szabályokat és intézkedéseket vettem alapul. Számos olyan szabály van életben, melyek egyértelműen meghatározzák, hogy milyen feltételek mellett működhet egy vállalat. A gyógyszercégeknek különös figyelmet kell erre fordítaniuk, hiszen a kutatási, fejlesztési valamint termelési folyamatok során, rengeteg olyan káros anyag kerülhet ki, melyek negatívan hatnak a környezetre.

5

http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/evkonyv/evkonyv_2012.pdf

11

A gyógyszergyártó, a gyógyszer-nagykereskedő, illetve a gyógyszertár működtetője köteles a forgalomba már nem hozható (nem megfelelő minőségű, lejárt) gyógyszer környezetvédelmi jogszabályokban foglaltaknak megfelelő megsemmisítéséről gondoskodni, valamint részt venni - a külön jogszabályban foglaltak szerint - a lakosságnál keletkezett gyógyszerhulladék ártalmatlanításában. A környezetvédelmi előírások

betartásának

ellenőrzését

az

egészségügyért

felelős

miniszter

szabályozza.6 Olyan helyeket kell kialakítani, és gépeket beszerezni, melyek a fent említett feltételeknek megfelelnek és lehetővé teszik, hogy a jogszabályban leírtak alapján helyezzék el a forgalomba már nem hozható készítményeket. 2005. december 1.-től megkezdődött, és azóta is zökkenőmentesen, fennakadás nélkül, az összes résztvevőt beleértve, a hatóságok megelégedésével zajlik a lakossági gyógyszerhulladék

szelektív

gyűjtése

és

szakszerű

ártalmatlanítása.

A

gyógyszerhulladékot csomagolással együtt, előírás szerint csak ártalmatlanítani lehet. Ez égetőművekben működik valamint az újrahasznosításra nincs lehetőség. Ez az egész országot lefedő begyűjtési háló Magyarország lakossága számára kényelmesen, és mindenki számára elérhető módon üzemel. Ez azt takarja, hogy ahol vásárol, oda vissza is viheti a lejárt vagy feleslegessé vált gyógyszereket. A

gyógyszergyártó

cégek

gyártás

közbeni

folyamatinál

keletkezhetnek

nagymértékben káros anyagok. A környezetvédelem minden kritériumának meg kell felelni. Számos folyamatot kell újra tervezni vagy korszerűsíteni a vállaltoknál, hogy az a legmegfelelőbben működhessen. Az energia és erőforrás felhasználásra, a hulladékgazdálkodásra, a szennyvízkezelésre, a talajvíz és kármentesítésre, a levegőtisztaság védelmére valamint a zajvédelemre egyaránt. Ezek természetesen nagymértékű anyagi kiadásokat jelentenek a cégek számára, amiket nem tudnak kikerülni, hisz jogszabályi előírások kötelezik őket, azok betartására.

6

2005. évi XCV. törvény az emberi alkalmazásra kerülő gyógyszerekről és egyéb, a gyógyszerpiacot szabályozó törvények módosításáról-Vegyes rendelekzések http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=A0500095.TV

12

3.5 Politikai környezet 2013. július 6.-án lépett hatályba a 2005. évi XCV. törvényt ( Gyógyszertörvény) és a 2006. évi XCVIII. törtvényt is módosító egészségügyi salátatörvény, a 2013. évi CXXVII. törvény. 7 A jogszabályi változások jelentősen érintik a gyógyszercégek tevékenységét is, különösen a gyógyszerforgalmazás és a promóciók tekintetében. Először

is

a

módosított

Gyógyszertörvény

általános

gyógyszerszállítási

kötelezettséget vezetett be. A törvénymódosítás szerint a forgalomba hozatali engedély jogosultja köteles az általa forgalmazott gyógyszerek nagykereskedelmi forgalmazási

lehetőségét

a

Magyarországon

engedéllyel

rendelkező

nagykereskedők számára biztosítani akkor, ha a nagykereskedő külön jelzi, hogy a beszerezni kívánt gyógyszerrel magyarországi ellátási igényt elégíthetne ki. A nagykereskedő

az

így

beszerzett

gyógyszert

kizárólag

a

magyarországi

egészségügyi szolgáltatónak adhatja tovább, azt az országból nem viheti ki. A nagykereskedő a beszerzett gyógyszerről külön nyilvántartást köteles vezetni.8 Ez a változtatás nagymértékben befolyásolhatja a gyógyszercégek működését. Az első fontos terület, hogy a gyógyszercégeknek kötelezően kapcsolatot kell-e létesíteni minden nagykereskedővel, aki benyújtja számár a megrendelést vagy az is megoldás, ha csak egy nagykereskedőn keresztül szolgálja ki a többit. A leírt szabályok arra engednek következtetni, hogy az is elég, ha valamilyen módon kiszolgálják az összes megrendelőt. Azonban az elengedhetetlen, hogy a szerződést meg kell kötniük, ezáltal nagy esély van arra, hogy azokkal a cégekkel is kapcsolatot kell kialakítani, akikkel ez eddig különböző okok miatt nem történt meg. Ez azért is jelent nagy veszélyforrást a gyógyszercégeknek, hisz a jogszabályban azt nem biztosítják a gyártók felé, hogy a terméket a szerződésben leírtak szerint fogják a nagykereskedők értékesíteni, valamint, hogy magyar piacon belül adják el. Ezáltal szükséges egy olyan szerződést kialakítani a gyártóknak,

7

Magyar Közlöny – Magyarország hivatalos lapja 116. szám Marketing Pirula- Szigorúan ellenőrzött gyógyszercégek http://www.marketingpirula.hu/cikkek/szigoruan-ellenorzott-gyogyszercegek/ 8

13

melyek biztosítják őket arról, hogy az általuk szabott feltételek szerint történik a termék értékesítése. Egyértelmű tények és adatok bizonyítják, hogy a magyar gyógyszercégek elsősorban export tevékenységekből szerzik bevételeik nagy százalékát. Azonban ebben változások állhatnak be, ha a GYEMSZI értesítést kap arról, hogy a hazai lakossági ellátásra szánt gyógyszer kivitele olyan mértékű, hogy fenyegeti az adott gyógyszerrel történő ellátás folyamatos biztosítását. Amennyiben a hivatal megállapítja, hogy az adott gyógyszer kivitele gyógyszerellátási zavart idézhet elő, az ellátásbiztonság garantálásához szükséges, legfeljebb egy éves időtartamra megtiltani a gyógyszer nagykereskedelmi tevékenység körében végzett kivitelét.9 Tehát exporttilalmat vezethet be, melynek hatására a gyógyszercégek számára a bevétel nagy százalékban csökkenne.

9

Marketing Pirula- Szigorúan ellenőrzött gyógyszercégek http://www.marketingpirula.hu/cikkek/szigoruan-ellenorzott-gyogyszercegek/

14

4

GYÓGYSZERIPARBAN ALKALMAZOTT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ

A gyógyszereket két féle kategóriába lehet besorolni. Vannak a vényköteles gyógyszerek és a vény nélkül kapható készítmények. Előbbit kizárólag orvos által kiállított recepttel lehet kiváltani a gyógyszertárakban, míg utóbbit bárki, külön engedély nélkül megvásárolhatja. Ebből következik, hogy az OTC termékek könnyebben eléretők a fogyasztók számára. Mind kétfajta készítmény ugyan olyan hatásos lehet, amennyiben olyan terméket alkalmaznak, mely megfelelő a betegség kezelésére. Bővebb információt ezzel kapcsolatban az orvosoktól vagy a betegtájékoztatók leírásából kaphatnak a betegek. A vényköteles gyógyszerek leginkább azért vannak orvosi engedélyezéshez kötve, mert nagyobb mértékben tartalmazzák a hatóanyagot és nagyobb, erősebb hatást is fejtenek ki. Ezeknek az okoknak köszönhetően nagyobb odafigyeléssel kell ezeket a gyógyszereket alkalmazni. Sok esetben előfordul, hogy azok a gyógyszerek is javítanak a panaszokon, melyek vény nélkül kaphatók, azonban ha esetleg nem fejt ki megfelelően pozitív hatást, abban az esetben ajánlott orvosi segítséget kérni és az általa felírt gyógyszert használni. Nem csak a megvásárlásra kiszabott engedélyek terén vannak eltérések a két gyógyszerfajta között, hanem a termékek népszerűsítése, reklámozása között is nagymértékű különbségek vannak. Ezeknek az alkalmazásában nagy segítséget nyújtanak, a marketingkommunikációs eszközök melyeknek számos fajtáját ismerjük. A gyógyszer marketing területén két féle módszert alkalmaznak. Az első mikor a fogyasztó meggyőzése a cél, a második, pedig amikor közvetítők (orvosok, gyógyszerészek) felé történik az érvelés. A következőkben a marketingkommunikációs eszközöket fogom ismertetni, különös tekintettel azokra, melyek relevánsak a gyógyszeriparban.

15

4.1 A marketingkommunikáció szerepe, eszközök ismertetése A marketingkommunikáció egy olyan tervezett cselekvéssorozat, melynek célja egy termék, szolgáltatás, intézmény vagy márka megismertetése, népszerűsítése. Továbbá a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése. Mind ezek mellett pedig az érdeklődés megtartása a kommunikáció segítségével. A marketingkommunikáció fontos eleme a gyártók életének. Ez teszi lehetővé, hogy a fogyasztó információhoz jusson a gyártó által kínált termékről emellett a piac más szereplőivel teremt kapcsolatot illetve a kínált márkáról is széleskörű információt közöl. A gyógyszeripari marketing hatékonyságának növelésében kiemelt szerep jut a kommunikációnak. A fogyasztói igények kielégítése érdekében meg kell határozni a valódi fogyasztói csoportokat, és ezek ismeretében válik lehetővé a célzott termékpozicionálás és az üzenetek pontos eljuttatása. Fontos szerepe van a márkaépítésben, ezáltal jelentős eszköze a márkaérték növelésének.10 Két nagy csoportra lehet osztani a marketingkommunikációs eszközöket. Vannak a vonal feletti (ATL- Above The Line) és a vonal alatti (BTL- Below The Line) eszközök. Az ATL az, amelyik a hagyományos eszközöket használja, míg a BTL azokat, amelyek az előbbihez nem sorolhatók be, a nem hagyományos marketingkommunikációs eszközök. Az ATL eszközök: reklámok - televízió - rádió - nyomtatott reklám - internet

10

Simon Judit- Marketing az egészségügyben Akadémiai Kiadó 2010 259. oldal

16

A BTL eszközök: - vásárlásösztönzés - Public relations - direkt marketing - vásárok, kiállítások - személyes eladás Ezek az eszközök sokféle módon járulnak hozzá az adott gyártó vagy termék értékesítéséhez. Az első és legfontosabb, hogy ismeretséget teremtenek az adott terméknek. A következőkben részletesen fogom ismertetni az eszközöket és azok szerepét a gyógyszeriparban. Az Above The Line eszközök bemutatásával fogom kezdeni melyeknek elsődleges feladata az, hogy a fogyasztóra gyakoroljon hatást:

4.2 Vény nélkül kapható gyógyszerek kommunikációja 4.2.1 Reklám A gyógyszerek reklámozását a világ minden pontján szabályozzák. A szabályozás legegyszerűbb módja a törvényi keretek megszabása. Ilyenkor egy vagy több törvény, rendelet jogszabályait betartva kell a reklámokat kialakítani. Elterjedt gyakorlat azonban, hogy a gyártók a törvényi szabályozáson túl kialakítanak egy saját normát, amit önként betartatnak: ez az önszabályozás. Az önszabályozás gyakran kiterjed olyan részletkérdésekre, amelyekkel a törvény nem foglalkozik, de van,

hogy

a

törvényben

meghatározottaknál

szigorúbb

szabályokat

tart

kívánatosnak.11 A disztribúció, az ár vagy a minőség nagyban befolyásolja egy márka sikerességét. Azonban szakemberek egybehangzó véleménye szerint nincs márkaépítés reklám nélkül.

11

Borjádi Györgyi – Juhász Péter: Marketing pirula recept nélkül, Galenus Kiadó, Budapest 2003 93.oldal

17

Az első lépés egy jó gyógyszer reklám megtervezésénél, hogy a termékről közvetített tulajdonságok valósak legyenek.

A gyógyszeripar nagyon érzékeny

terület. Emiatt fontos, hogy gyógyszerről csak azokat lehet feltűntetni a reklámban, amik engedélyezve vannak. Másrészt, ha a gyógyszert olyan tulajdonsággal ruházzák fel, amik nem valósak, azok rögtön kiderülnek, ezáltal a reklám hiteltelenné válik. A gyógyszerreklámok középpontjában általában a termékek által kifejtett hatások állnak. Mint például: a gyógyszer sokáig hat, erősen hat, gyorsan hat. Ez az oka annak, hogy fennáll a lehetősége a gyógyszer hatóanyagának eltúlzására. Nem szabad elfelejteni azt, hogy minden ember más, ezáltal a gyógyszerek sem hatnak azonosan mindenkire. Ebből kifolyólag nem ajánlatos az olyan szavak használata melyek a végletekig mennek el.

Ilyen kifejezések például: minden embernél

használ” vagy az azonnal hat”. A reklámban meg kell ragadni azt a termékelőnyt, ami a márkára nézve egyedülálló, ugyanakkor a valóságalapja is megmarad. Reklámnyelven ennek több megnevezése is van: fogyasztói ígéret vagy egyedi eladási érv. A magyarországi gyógyszerreklámoknál megfigyelhető, hogy a reklámozók többsége azokat a fogyasztói előnyöket próbálja előtérbe helyezni, amiket saját termékében egyedinek gondol, más készítményben nem fedezhető fel. Azonban ez nehéz feladat a gyógyszerek hasonlósága miatt. Vannak még ugyan olyan reklámok, amiknek a kategória a fő üzenete azonban kevésnek minősül a gyógyszermárkák és a márkareklámok mellett. A reklámokban gyakran jelennek meg olyan elemek, melyek az érzelemre és az értelemre vannak hatással. Léteznek olyan hirdetések, ahol a racionális dolgok adják az eladási érvek alapját. Ilyenek például a hatásosabb végeredmény elérését ígérő, a termék belső tulajdonságait kihangsúlyozó valamint a könnyebb használatot kínáló készítmények. Ezen esetekben a gyógyszer megvásárolásával a fogyasztó konkrét és racionális előnyökre vágyik. Ezzel szemben vannak azok a reklámok, amik szinte teljesen figyelmen kívül hagyják a racionalitást és az érzelmekre hatva akarják befolyásolni a vásárlót. A termékelőnyt, azok az érzelmi elemek jelentik, amiket a reklám által a márkához 18

kapcsolnak. Ezek az úgynevezett imázs termék reklámok. Nem a termékről közölt információ a lényeg, hanem hogy a reklámon keresztül átadhassák azt az érzést, amit a termék megvásárlása után átélhetnek. A reklámok többsége azonban a két hatást együttesen alkalmazza. Ez azt bizonyítja, hogy a gyógyszerreklámoknál sem elegendő a racionális érvek felsorolása. Szükség van az érzelemre ható tényezők kihasználására. Folyton változó és fejlődő világunkban a reklámoknak is haladniuk kell a sebességgel. Ilyenkor fennáll a veszélye annak, hogy az eddig említett termék imázsát és az egyedi eladási érvet módosítják, ezáltal a fogyasztóban összekavarodnak az eddig kapott információk a termékről. Azoknak a termékeknek, amelyek már régóta a piacon vannak, talán még nehezebb dolguk van. Nem ragaszkodhatnak sokáig ugyan ahhoz a stratégiához, ami működött előtte, hisz ha a fogyasztói előny vagy a márka jellege már nem aktuális, akkor szükségszerű a változtatás. Többféle médiumban is lehet ugyan azt a reklámüzentet közvetíteni, ez azt jelenti, hogy a reklámnak is vannak különböző formái. Ezek az eszközök azok, melyek a potenciális vásárlót leginkább vásárlásra ösztönzik.

4.2.1.1 Televízió A reklám talán egyik leghatásosabb formája a tévéreklám. A szórakoztató műsorok között elhelyezett reklámok akkor váltják ki a kívánt hatást, ha azok is szórakoztatnak. Azért nehéz a tévéreklámok megalkotása, mert egy nagyon költséges folyamat és csak találgatni lehet, hogy mi is az, ami a nézőnek tetszeni fog, csak remélni lehet, hogy a fogyasztó az elképzelésnek megfelelően reagál. Támpontot adhatnak és iránymutatóul szolgálhatnak azonban, az előzetes kutatási eredmények. Jellemző hirdetéstípusnak számít a vény nélkül kapható gyógyszerek körében, amikor a reklám azt sugallja, hogy ez velünk is megtörténhet. Egy teljesen 19

hétköznapi élethelyzetet, szituációt látunk, ahol a gyógyszer pozitívan fejti ki hatását. A legtöbb fájdalomcsillapító reklám ezt a vonalat követi. Egy hétköznapi, dolgozó ember mindennapjait rontja el az adott fájdalom. Ekkor segít a hirdetett termék. A funkcionális termékek esetében nagyon eredményesek azok a reklámfilmek, amelyek a demonstrációt veszik alapul. Ezek a fajta reklámok általában arra épülnek, hogy az adott terméket összehasonlítják egy másik, konkurens termékkel. Nem ez a leggyakrabban használt gyógyszerreklám forma. Viszont, hogy a gyártó a gyógyszer hatását egy demóval szemlélteti, sok esetben előfordul. Ez a következőképpen történik. Adott egy történet, ami szintén a mindennapi élet egyik eseményét használja fel, majd ez hirtelen megszakad és a gyógyszer által kifejtett hatást valamint annak módját mutatja be valamilyen grafikával, ábrával vagy egyéb, más módokkal. Szintén gyakorta alkalmazott a problémamegoldó reklám típus. Ezt egy konkrét példával szeretném szemléltetni. A Supradyn multi-vitamin egyik hirdetésében találkozhatunk egy fáradt nővel, aki nehezen lépked fel a lépcsőn, ennek oka az energiahiány. Ezzel a szituációval a fogyasztók többsége képes azonosulni. Amikor a termék kifejti pozitív hatását a főszereplő ismét fitt, energikus és életerős lesz. Ezt a kitörő energiát a reklám további részében is szimbolizálják, a termék dobozán található felfelé kanyarodó ívvel.12 Vannak az úgynevezett beszélőfej típusú reklámok, amik jóval olcsóbbak, mint a több helyszínt és szereplőt igénylő hirdetések, viszont a hatásban ugyan azt képesek nyújtani. Új termékek bevezetésénél ez a forma eredményes lehet, hisz nem vonja el a figyelmet semmi a lényegről, csak a készítmény az, ami a középpontban van. Mivel a reklámfilmek bemutatására viszonylag kevés idő áll rendelkezésre, (általában körülbelül 30 másodperc), ezért bármelyik kategóriába is tartozzon, van 3 alapfeltétel, aminek meg kell, hogy feleljen. Az egyik és talán legfontosabb, hogy legyen figyelemfelkeltő. Rögtön az elején valami figyelemfelkeltő képpel, hanggal vagy jelenettel induljon, ami odavonzza a tekintet, különben fenn áll a veszélye annak, hogy a néző tovább kapcsol. Ez az 12

Borjádi Györgyi, Juhász Péter- Marketingpirula recept nélkül Galenus Kiadó, Budapest 2003. 138.oldal

20

esetek többségében nem könnyű feladat, ezért jellemző a reklámfilmekre, hogy a túlzás és a harsányság eszközeit használják. A következő feltétel, amik sikeressé tesznek egy reklámot, az érthetőség. A megszabott hosszúság miatt, alapszabálynak számít, hogy a hirdetés kevés mondanivalót közöljön, de azt úgy tegye, hogy érthető és hatásos legyen. Azok a gyógyszerreklámok, amik a termékről minden információt közölni akarnak, eleve nem lehetnek sikeresek. Az részleteket nem jegyzi meg a néző, csupán annyi marad meg az emlékezetében a reklámról, hogy felsorolást tartalmazott, esetleg néhány elem a felsoroltak közül. Meg kell találni azt az elemet, ami a legjobban előre lendíti a nézőt a reklámcél elérésében, és ezt a lehető legérthetőbben megfogalmazni.

4.2.1.2 Rádió: A

következő

reklámforma,

amit

részletezni

fogok,

az

a

rádióreklám.

Az első és legfontosabb egy rádióreklám elkészítésénél, hogy nem szabad elfelejteni a tényt, hogy a potenciális hallgató nem rádió előtt ülve koncentrál az ott elhangzottakra,

hanem

valamilyen

tevékenységet

végez

közben.

Ezt

háttérrádiózásnak nevezik. Nagy valószínűséggel a hallgató igazán oda sem figyel arra, amit hallgat, és az sem könnyíti meg az információ eljutását a közönséghez, hogy nem lát belőle semmit. Pont emiatt, ezek a reklámok valamilyen zörgő, csörömpölő hangeffektussal kezdődnek, azt jelezve, hogy valami új téma kezdődik. Arra kell törekedni, hogy egyszerű és könnyen követhető legyen maga a történet, hisz itt nincs lehetőség a képi elemek és illusztrációk alkalmazására. Nem szabad sok szereplőt alkalmazni, elég az egy vagy maximum kettő, akik között monológ vagy párbeszéd formájában zajlik le a reklám. Ha már a figyelmet felkeltették, akkor további kihívásokat jelent a figyelem fenntartás is. Ennek egyik fő eszköze, a hangeffektusok használata. Manapság már mindenféle hangot képesek, gépekkel előállítani, amik elősegítik az izgalmas és változatos reklámok megjelenését. A rádiózás egy könnyed és szórakoztató műfaj. Pont emiatt a 21

humoros reklámok tökéletesen beleillenek ebbe a környezetbe. Ezért is közkedvelt eszköze a rádióreklámoknak. A televíziós reklámoknál már említettem, hogy mennyire fontos a márkanév gyakori ismétlése. Viszont a rádióban elengedhetetlen és szintén nagyon fontos, hisz a hallgató csak a hallottak alapján tudja beazonosítani a terméket, nincs hozzá vizuális körítés, ami ezt megkönnyítené. A média mix elemei közé tartozik a rádió. Az ok az, hogy gyorsan ismeretségnövelésre képes. A cél pedig nem az, hogy a reklámot népszerűsítsék, hanem hogy a termék nagyobb ismeretségnek örvendjen. Nem csak az előadás módra kell nagy hangsúlyt fektetni, hanem a szöveg megírás közben is. Azokat a nyelvi stílusjegyeket, célszerű használni, melyek megegyeznek a célcsoport által használtakkal. Kerülendő a vulgáris szóhasználat, és figyelemmel kell lenni a nyelvhelyességre.

4.2.1.3 Nyomtatott reklám Reklámformák közé tartoznak az újságreklámok is. A vény nélküli gyógyszerek népszerűsítésére a televíziós reklámok mellett ez a második legnépszerűbb és legeredményesebb módszer. Természetesen ez csak akkor helytálló, ha a cikket el is olvassa a vásárló és nem lapozza át azt. Ebből következik, hogy az újságcikkeket is figyelemfelkeltő eszközökkel kell ellátni. Előny a televízióval szemben, hogy egy cikkben sokkal több információt megtudhat a termékről az olvasó, hisz nincs időkorlátok közé szorítva. Ennek egyik meghatározó előnye az, hogy egyfajta bizalmi kapcsolat tud kialakulni az olvasó és egy olyan termék között, amitől esetleg idegenkednek a leendő vásárlók. Ilyenek például a gyógyszerek is. Egy jó újságcikknek arra ösztönzi az olvasót, hogy mindenképp olvassa azt el. Ebben fontos szerepe van az elrendezésnek és a nyelvhasználatnak is. A lényeg, hogy egyszerűen olvasható legyen a szöveg és emellett az üzenet könnyen befogadhatóvá váljon. Az elrendezésnél figyelni kell arra, hogy a hirdetés elemeit az olvasási sorrend szerint helyezzék el (balról jobbra és fentről lefelé), máskülönben lehet, hogy az olvasónak nehézséget okoz, ezért nem is olvassa végig. Tehát a mondanivaló 22

legfontosabb elemét nem érdemes a lap aljára helyezni, mert ha a fentieket nem találja érdekesnek az olvasó nem fog eljutni odáig. Emiatt a fenti részekhez érdemes azt rakni, amivel a figyelmet fel szeretnék kelteni.

4.2.1.3.1 Plakátok A figyelemfelkeltés pozitív hatását semmi nem használja ki jobban, mint a nagy méreteket öltő óriás reklám plakátok. Elsődleges célja az, hogy az emberek pár másodperc alatt figyeljenek fel az adott plakátra, jegyezzék meg a terméket, amit hirdet és annak valamilyen pozitív hatását. A tévé- és rádióreklámok előnyben vannak ezzel a fajta marketingkommunikációs eszközzel szemben, hisz itt még harminc másodperce sincs az „olvasónak” ahhoz, hogy megragadjon minden információ, amit a plakát közölni kíván. Egy plakát akkor van igazán jól megszerkesztve, ha 7 szónál többet nem tartalmaz a szöveg, ha a hirdetni kívánt márka egyértelműen észrevehető és felismerhető valamint,

ha

egy

rendkívül

feltűnő

és

eredeti

dolgot

ábrázol.

Azoknak a plakátoknak, amiknek kisebb a mérete, más elvárásoknak kell megfelelni. Ezek többsége buszmegállókban és üzletközpontokban vannak kihelyezve, a lényeg, hogy minél forgalmasabb részen legyenek. Elsődleges szempont a plakátok ezen típusánál, hogy ne csak az figyeljen fel rá aki éppen abban a buszmegállóban várakozik és kitelik idejéből, hogy végignézze a reklámanyagot, hanem annak a figyelmét is megragadja, aki épp csak elhalad mellette.

4.2.1.4 Internet Manapság egyre többen használják a világháló által nyújtott lehetőségeket. Az emberek többsége általában levelezésre, információkeresésre, kapcsolattartásra használja az internetet. Az egészségügyi témák szintén nagy olvasóközönségnek örvendhetnek. Az érdeklődök, számtalan olyan oldalra látogathatnak el, ahol kimondottan a gyógyszerekkel, betegségekkel és az egészséggel kapcsolatos információkhoz juthatnak. 23

A gyógyszerek marketingkommunikációjában nagy szerepe van az internetnek. Az első és leggyakoribb ezek között a weben való hirdetés. Termékeket, híreket, gyógyászati lehetőségeket és a gyógyszerekről részletes leírásokat is kaphatnak a böngészők. Azonban manapság, minden nagyobb cég rendelkezik saját honlappal. Nincs ez másképp a gyógyszercégekkel sem. Minden nagyobb magyarországi gyógyszercég rendelkezik saját honlappal, ahol bemutathatják sajátosságaikat, történetüket, írhatnak kutatásaikról, fejlesztéseikről, de nem utolsó sorban minden honlapon megtalálhatóak a cég elérhetőségei. Ennek nagy szerepe van abban, hogy könnyedén teremtsenek egymással kapcsolatot a különböző cégek valamint a fogyasztók és a cégek is. Az internet egyik nagy előnye, hogy az olvasó nem passzív befogadója az információnak, hanem épp az ellenkezője. Aktív módon válogathat az őt érdeklő oldalak, cikkek között és teremtheti meg saját maga a kapcsolatot a hirdetővel. Minden bizonnyal nagyobb számban jutnak információhoz televízión keresztül a fogyasztók, viszont aki internetes honlapokat nyit meg, azok valóban érdeklődéssel vannak a gyógyszer iránt, és könnyedén válhatnak vásárlóvá. Egy márka honlapján találkozhatunk betegségleírásokkal, termékbemutatókkal és levelezési lehetőségekkel is. Olyan ez mintha egy márkának saját újságja lenne. Viszont az internet előnye az, hogy egy tökéletesen megszerkesztett website-on, az olvasó hamarabb megtalálhatja a számára fontos információt. Hátránya lehet azonban az, hogy egy jó és igényes honlap létrehozása és fenntartás komoly pénzügyi hátteret igényel. Azonban a gyógyszerekről szóló honlapoknak is meg kell felelni bizonyos etikai szabályoknak. Itt sem elhanyagolható a megfelelő nyelvi környezet kialakítása. Ugyan is fel kell tűntetni azt is, hogy a weblap pontosan milyen köröknek szól. Laikus vagy szakember a célközönség. Ha laikusoknak szól, akkor ajánlatos kerülni a szakkifejezéseket, és olyan nyelvi elemeket használni, ami könnyen értelmezhető az olvasó számár. Fel kell tűntetni azt is, hogy ki az, aki a honlapot közzé tette, tehát a gyártó és a forgalmazó.

24

Ha a termékről a pontos leírások, mellékhatások és minden egyéb fontos információ megjelenik, akkor az olvasóban egyfajta bizalmat alakít ki a termék iránt. Az Above The Line eszközök után következzenek azok, melyek ebbe a csoportba nem sorolhatók bele a Below The Line eszközök.

4.2.2 Vásárlásösztönzés Az első, amit ki szeretnék fejteni, az a vásárlásösztönzés. Ezzel a formával nap, mint nap találkozhatunk. Ennek a marketingkommunikációs eszköznek a célja az, hogy különböző promóciókkal és akciókkal arra ösztönözzék a vásárló közönséget, hogy adott áruból minél többet vásároljanak egy adott időszakban. Tipikus formái ennek

a

marketingtevékenységnek

például,

a

kuponok,

nyereményakciók

alkalmazása, valamint az, hogy a vásárlók ingyen kipróbálhatják a terméket. Azonban ezeket az akciózási formákat a vénnyel kapható gyógyszerek körében Magyarországon is tiltja a törvény, csak úgy, mint sok másik országban. Azonban az OTC gyógyszerek esetében két indirekt módon mégis megjelenik a marketing mix elemeként. Egyik ilyen a patikai reklámanyag fajta. Ebbe az esetben a vásárlásösztönzés fő helyszíne a gyógyszertár. A gyógyszergyárak elsődleges célja az, hogy termékeikről minél figyelemfelkeltőbb és vonzóbb plakátokkal lássák el a gyógyszertárakat, ügyelve arra, hogy a vásárlásösztönzés egy olyan formáját használják, mely kevésbé direkt módon történik. Egy gyógyszertárban kihelyezett plakátnak és szórólapnak nagy szerepe lehet a választásban. Aki gyógyszertárba megy, valós betegségre keres valamiféle gyógyírt, vagy magának, vagy egy hozzátartozójának. Tehát mondhatjuk azt, hogy házhoz megy. Ezért kapnak nagy szerepet ezek az anyagok, hisz ha jól megszerkesztett elemekből épül fel, akkor minden bizonnyal megragadja a vásárló figyelmét. Azoknak a reklámoknak, amik a patikákban vannak elhelyezve, mindenképp összhangban kell lennie más, a médiában megjelenő reklám anyagokkal. Igazán akkor tud nagy hatást elérni, ha egy időben vannak kihelyezve a reklámkampány többi anyagával. Vannak, azok a vásárlók, akik nem konkrétan kiválasztott 25

termékért érkeznek a gyógyszertárba. Ez esetben befolyásolhatja a döntését egy jól elhelyezett reklám. A gyógyszermarketingben fontos, hogy a vásárló minél több információt tudjon meg az adott termékről. Ezért szükség van olyan eszközökre, ahonnan pontos leírást kaphatnak az addig még ismeretlen gyógyszerészeti termékről. Erre a célra a legmegfelelőbb reklámanyag fajta a szórólap. Alkalmasak a hosszú, alapos tájékoztatásra, hogy a célközönség megtudjunk mindent a gyógyszer előnyeiről, hátrányairól és a használatukról is. Nagymértékben befolyásolja a reklámanyagok sikerességét, az hogy a helyiség melyik pontjára van elhelyezve. Nehéz feladat a kihelyezés, hisz figyelembe kell venni a patika kialakítását és típusát is, ügyelve arra, hogy a zsúfolt hatást elkerüljék. A reklámanyagok elhelyezése általában a gyógyszerészek feladata, de van, hogy a cégek által kiküldött patikalátogatók végzik ezt a munkát. A fő döntés mégis a gyógyszerészek kezében van, hisz ezek az elemek nagyban befolyásolják a patika hangulatát és megjelenését valamint nem elhanyagolható az sem, hogy forgalomnövelő eredménye is lehet. Elsősorban érdemes azokat, a reklámanyagokat kihelyezni, amelyek megfelelnek az esztétikai elvárásoknak és bele illenek a gyógyszertár belső kialakításába. Továbbá nem árt figyelembe venni a televíziós és egyéb reklámokat, hisz ha a potenciális vásárlók már találkozhattak azzal a termékkel melyet a gyógyszertár is reklámoz, nagyobb az esély arra, hogy meg is vásárolja azt. Vannak azok a reklámakciók, amik nem a vásárlásra helyezik a hangsúlyt. Ezek az úgynevezett nyereményakciók. Céljuk általában az, hogy a termék ismeretségét és imázsát növeljék, valamint, hogy rövid időn belül megnöveljék a forgalmát. A nyereményekhez, többnyire kérdőív kitöltésére van szükség, ami a termékhez kapcsolódik, és amit úgy kell kitöltenie, hogy nem vásárolta még meg. Legtöbbször a cél ezzel nem más, minthogy a célközönség ellátogasson a gyógyszertárakba, hisz ha egy szórólapra az információk mellett nyereményjátékkal kapcsolatos kérdést tesznek fel és a választ a patikában kihelyezett anyagokon találják meg, akkor nagyobb az esély arra, hogy ellátogat oda és esetleg vásárol is. 26

4.2.3 Public Relation A márkáknak ki kell alakítani egy közönséget maga köré, akikkel közvetlen vagy közvetett kapcsolatban állnak. Egyértelműnek tűnhet, hogy egy ilyen fajta kapcsolat kialakítás során a vásárlók köre merül fel először, azonban ha jobban belegondolunk, hogy a gyógyszertárak számos egyéb szervezetekkel vannak kapcsolatban, akkor már is megnyílik a választás lehetősége, és pont ezek azok az összeköttetések, melyek arra ösztönzik a cégeket, hogy PR- részlegeket alakítsanak ki és PR-menedzsereket alkalmazzanak. Három meghatározó tulajdonságot lehet kiemelni a public relations hatóköréből. Ezek a sajátosságok teszik igazán sikeressé ezt a fajta marketingkommunikációs eszközt. Az első és legfontosabb a hitelesség. Mint már eddig sokszor említettem a fentiekben, a hitelesség elengedhetetlen a marketing világában. A közvetített jelzés minél hitelesebb az adott termékről, a vásárló annál kevésbé érzékeli a kockázatot, ami egy esetleges ismeretlen termék megvásárlásával jár. Az célközönség számára, nagyobb valóságtartalommal bír egy híradás vagy egy dokumentum, mint egyes hirdetések különböző fajtái. A következő elem, ami előnyt jelent a PR, más néven közönség kapcsolat területen, hogy azokat a vásárlókat célozza meg, akik általában elutasító magatartással bírnak az értékesítőkkel és reklámokkal szemben. Ezen a szakterületen dolgozók rendelkeznek egy olyan képességgel, mellyel képesek megteremteni a kapcsolatot a fogyasztókkal a legváratlanabb pillanatban. A harmadik tulajdonság pedig a körítés. Olyan történetet teremt a termék vagy cég bemutatására, ami megragadja a potenciális vásárló figyelmét. A public relations elsődleges feladata, hogy adott vállalatról vagy készítményről a lehető legpozitívabb első benyomást keltse, minél költségkímélőbb módon megteremtve azt. Ezen felül, hogy az üzenet, amit továbbít az éppen aktuális vevőkörnek, az üzleti partnereknek illetve a dolgozóknak az megfelelő legyen. Egy PR feladatkör elvégzését öt nagyobb részre lehet felosztani:

27

-

Sajtókapcsolatok: Ennek a munkakörnek a lényege az, hogy a közölni kívánt információt, a legpozitívabb módon hozzák nyilvánosságra, valamint, hogy megfelelő figyelem felkeltési eszközöket alkalmazzanak.

-

Termékpublicitás:

Olyan

lépések

alkalmazása,

melyekkel

a

termékpropagálásra helyezik a hangsúlyt. Az áru népszerűsítése vagy megerősítése az elsődleges cél. -

Vállalati kommunikáció: Ez a tevékenységi kör kiterjed a külső- és belső kommunikációra egyaránt. Szintén a termék promotálása az elsődleges cél, ezen felül viszont a vállalat által kiterjesztett információ megértését is segíti.

-

Érdekszövetség kialakítása a döntés- és törvényhozókkal: Megállapodás a törvényhozókkal vagy a kormányzati tisztviselőkkel a törvények vagy a szabályok megismertetése vagy legyőzése érdekében.

-

Tanácsadás: Lényege az, hogy a vállalat aktuális helyzetéről, pozíciójáról széleskörű tájékoztatást adjon a menedzsment részére.13

13

Simon Judit – Marketing az egészségügyben, Akadémiai Kiadó, Budapest 2010, 269. oldal

28

4.2.4 Direkt marketing A következő marketingkommunikációs eszköz, amivel foglalkozok a direkt marketing. A direkt marketing közvetlen módon végez tájékoztatást, közvetítő nélkül teremt kapcsolatot a potenciális vevőkkel. Ennek a célja az, hogy hirdesse, továbbítása valamint ajánlja a terméket vagy a szolgáltatást. A leggyakoribb formái közé tartozik a direct mail, ide sorolhatók a postai úton, e-mailen, faxon illetve sms-ben elküldött hirdetett anyagok. A közvetlen megrendelésre ösztönző rádió- és tévéműsorok, valamint a sajtótermékekben megjelenő adatok, például a kérdőívek. A gyógyszeriparban leginkább a direct mail által nyújtott lehetőségek jelennek meg. A mai világban az e-mailezés természetes módszere a kapcsolattartásnak és a kommunikációnak. Azok a cégek, melyek saját magukat szeretnék népszerűsíteni gyakran az e-mailen küldött elektronikus hírlevél formáját választják, ezeket pedig megszokott rendszerességgel eljuttatják a célközönségnek. Ezekben a hírlevelekben az aktuális akciókat és rövid híreket fejtik ki bővebben.

4.2.5 Vásár, kiállítás A vásárok és kiállítások között lényeges különbségek vannak. A vásárok elsődleges célja, hogy a nagyközönség elé tárja termékeit, ez leginkább egy piaci hangulatot idéző rendezvény. A vásárokon fellelhető nagy választék miatt tematikus eloszlás figyelhető meg, ami megkönnyíti a tájékozódást az érdeklődők számára. Ezeken a „rendezvényeken” a kiállított és bemutatott termékek kimondottan eladásra készültek, ezért ott helyszínen meg lehet vásárolni azokat. Ilyen rendezvény például a Patikavásár. A kiállítások ezzel szemben nem az eladást célozzák meg. Számukra a lényeg inkább az, hogy a kínált termék előállítását valamint az újításokat mutassák be. A tematikusság itt elhanyagolható, hisz inkább jellemző a kiállításokra, hogy szakosodva rendezik meg őket, a megcélzott vásárlók a szakemberek.

29

4.3 Vényköteles gyógyszerek kommunikációja Nem véletlenül hagytam utoljára személyes eladás elemzését, hisz mint a fentiekben már említettem a gyógyszer marketing területén kétféle módszert alkalmaznak. Az eddigiekben azokat fejtettem ki, amikkel a fogyasztókat célozzák meg, a következőkben pedig az orvosok és gyógyszerészek kerülnek előtérbe. A vényköteles gyógyszereknél is megjelennek a fent említett eszközök: a vásárlásösztönzés, a public relations, a vásárok és a kiállítások is egyaránt. Azonban, e területen kiemelkedően fontos szerepe van a személyes eladásnak. A vényköteles termékeket kizárólag orvosoknak és gyógyszerészeknek lehet hirdetni, amik szintén szabályokhoz vannak kötve. Ez a szigorú szabályozás annak köszönhető, hogy nagyon speciális, sok kockázatot rejtő termékekről van szó.

4.3.1 Személyes eladás A gyógyszeripari marketing működésének egyik nehézsége az, hogy a vállalat és a vevő közötti kapcsolat hogyan tud a legkönnyebben kialakulni. Mindezek ellenére, a legbiztonságosabb információforrást még így is az orvosok jelentik, akikhez elsőként fordulnak, ha valamiről még többet szeretnének megtudni. Ezek az orvosok általában a háziorvosok, de ha valami konkrétabb betegséggel kapcsolatban keresnek választ, akkor a szakorvosokkal való kommunikáció is elengedhetetlen. Ezáltal az orvosok is bekerülnek a marketingkommunikációs folyamatokba. A leghatásosabb és legeredményesebb eszköz talán még is a személyes eladás, ami a gyártók kezében van, ahol szintén az orvosok kerülnek középpontba. Mégpedig azért, mert a vényköteles termékeket csak gyógyszerészeknek vagy orvosoknak lehet reklámozni, hirdetni. A cél pedig nem más, mint potenciális vásárlók felkutatása és megtartás. A gyógyszer-kereskedelem az egyik legtipikusabb piac, ahol a ,,pull-stratégiával” veszik rá a gyártók a fogyasztót a termékük megvásárlására- az orvost a gyógyszer 30

felírására.14 Ennek a feladatkörnek a teljesítését pedig az orvoslátogatók végzik. Feladatuk a vényköteles termékek promóciója a kórházak és orvosok körében. Ez a fajta információ áradat az orvosok számára is több érdekességet és újdonságot rejt, mint a vény nélkül kapható gyógyszerekről szóló tájékoztatók. Ez az oka annak, hogy a gyógyszercégek többsége nem alkalmaz külön csapatot, ennek a feladatkörnek a megvalósítására. Ennek a hiányát pedig egyszerűen ki tudják küszöbölni azzal, hogy a vényköteles gyógyszerek reklámozása mellett felkészítik alkalmazottaikat az OTC- s termékekről szóló bővebb információkkal. Az orvoslátogatók saját készítményeik szakszerű ismertetésén túl választ adnak a különleges esetekben felmerülő problémák lehetséges megoldásaira is. Amellett, hogy az orvosok teljes körű ismertetést kapnak szóban és írásban, ezek mellé még kapnak gyógyszermintákat is, amelyek nagy segítséget nyújtanak abban, hogy kipróbálják a terméket, és ha a hatás pozitív, akkor ajánlják is azt. Ezek átadásáról minden esetben készíteni kell jegyzőkönyvet. Azon felül, hogy az orvoslátogatók házhoz mennek, elősegíti az orvosokkal való kapcsolatfelvételt a különböző konferenciákon való részvétel. Itt is, mint az összes többi marketingkommunikációs elem alkalmazásánál elengedhetetlen, hogy a mondanivaló és az előadásmód teljes mértékig hiteles legyen. Korábban már említettem, hogy az orvosok mellett a gyógyszerészek felé irányuló kommunikáció is fontos. A gyártóknak és a gyógyszerészeknek és érdeke, hogy kialakuljon köztük egy partneri kapcsolat. A gyártók fontos feladta, hogy segítsék a gyógyszerészek munkáját elsősorban információkkal, szakmai anyagokkal. A gyógyszerészek pedig továbbíthatják a betegektől érkező visszajelzéseket, az esetleges problémákat, félreértéseket a gyártó felé, amely a fontos információ a marketingtevékenységek tervezéséhez. A gyógyszerészekkel való kommunikáció lehet személyes és személytelen. A személytelen kommunikáció csakis egyirányú, vagyis a gyártó általában leírja, amit szeretne. Ilyenek például a szaklapokban megjelenő újságreklámok, a reklámajándékok és a közvetlen levél kampányok. Sokkal hatékonyabbak azonban a személyes találkozások során való beszélgetés, 14

Szabóné dr. Streit Mária: Gyógyszermarketing, Medicina, Budapest, 1999., 219. oldal

31

így lehetőség adódik a reagálásra. Módjai közé tartozik a patikalátogatás, a kiállításokon, konferenciákon való részvétel valamint azok a rendezvények, melyeket a gyógyszerészek számára rendezik.15 A patikalátogatók feladata megegyezik az orvoslátogatókéval, ugyanis információ adnak az adott termékről, felmerülő kérdésekre reagálnak és az esetleges problémákat pedig megoldják. A vényköteles gyógyszerek és a vény nélkül kapható gyógyszerek marketingje között bizonyos eltérések vannak. Mivel a vényköteles gyógyszerek elsősorban orvosoknak szólnak, ezért a tartalomban törekedni kell arra, hogy szakmai szemmel ragadják meg reklámot. Elhanyagolhatatlan kiemelni a kutatásokról szóló eredmények, a hatóanyagokkal kapcsolatos információkat, a mellékhatásokról szóló bővebb ismertetőket és a vizsgálatok során kialakult összes eredményt

15

Borjádi Györgyi – Juhász Péter: Marketingpirula recept nélkül, Galenus Kiadó, Budapest 2003, 105. oldal

32

5

PRIMER VIZSGÁLAT

Célom az volt, hogy megvizsgáljam a reklámok által kifejtett hatásokat a gyógyszertárakba látogató vásárlók között. Vizsgálni kívántam, hogy melyek azok az eszközök, amikből informálódnak valamint, hogy melyek azok, amik leginkább befolyásolják döntéseiket. Továbbá arra is kerestem a választ, hogy a médiából kapott ingerek miatt vásároltak-e már valamilyen vény nélkül kapható terméket. Kérdéssorom a vény nélkül kapható gyógyszerekre vonatkozik, hisz mint már a fentiekben említettem ezek azok a gyógyszer típusok, melyek reklámozására a törvény engedélyt ad.

5.1 Anyag és módszer A vizsgálatom módszere kérdőíves felmérés formájában az adatvédelmi szabályok betartásával történt. Kérdőívem a gyógyszertárak felé irányult, melyben különböző kérdésekben arra voltam kíváncsi, hogy milyen hatások érik őket a médiából. A kitöltés teljesen névtelenül történt. Az űrlap tizenhárom kérdésből állt, melyből tíz zárt és három nyitott kérdés volt. Kérdőíveimet személyesen töltettem ki el a Miskolc Martin-kertvárosban található Krisztina Gyógyszertárba az oda látogató vendégekkel, akik rászántak néhány percet kitöltésére és ezzel segítették szakdolgozatom megírását. Kérdőívem az alábbi kérdéscsoportokból állt:  Milyen hatással vannak rájuk a gyógyszerreklámok?  Melyek azok a gyógyszer típusok, amikre jobban emlékeznek?  A halottak vagy a látottak alapján emlékeznek jobban a reklámokban megjelenő termékekre?  A vásárlók nettó jövedelmének megoszlása  A vendégek nem, lakhely és kor szerinti megoszlása Kérdőívemet 2014. szeptember 15-től 2014. október 19.-ig töltettem ki a gyógyszertárba látogató 100 vendéggel. A kérdőív a mellékletben tekinthető meg.

33

5.2 Eredmények kiértékelése Kutatásomhoz a kérdőíves módszert választottam, melynek kielemzése során átfogó eredményeket kaptam az általam feltett kérdésekre. Így elegendő adat állt rendelkezésemre hipotéziseim bizonyításához. Első kérdésemben arra kerestem a választ, hogy elsősorban honnan vagy kitől kapnak tájékoztatást gyógyszervásárlás előtt. Ez a kérdés választ is ad első hipotézisemre, miszerint a válaszadók többsége a televízió reklámjaiból szerzi az információt. Információ szerzés

10%

8% 5%

Televízió 40%

Ismerős

17%

Internet Orvos

20%

Újság rádió

2. ábra – Információszerzés16

A diagramon jól látható, hogy a válaszadók 40 %- a televízióból értesül a legújabb készítményekről. Azonban az is jól látszik, hogy az ezt követő második legnagyobb érték igen le van maradva a televíziótól, ugyan is a megkérdezettek 20%-a ismerősöktől,

barátoktól

értesül

a

termékekről.

Nem

várt

eredménnyel

szembesültem az internettel kapcsolatos elemzésem során, ugyan is a válaszadók 17%- a informálódik csak a világhálóról. Azonban, ami számomra a legmeglepőbb eredményt hozta, az volt, hogy a válaszadók csupán 15%-a mondta azt, hogy orvosoktól tájékozódik a vény nélkül kapható gyógyszerekről. Újságokból és a

16

Készítette: Venczel Viktória 2014. október

34

rádióból igen csekély számban kapnak csak felvilágosítást a megkérdezettek. Újságból 8%, míg a rádióból csak 5%-uk. Második kérdésemben arra keresetem a választ, hogy mennyire követik figyelemmel a gyógyszerreklámokat. A válaszadók 65%-a felelte azt, hogy nem szentel különösebb figyelmet a reklámoknak és csupán csak 35% volt az, aki figyelemmel követi hirdetéseket. Véleményem szerint ez annak köszönhető, hogy a rengeteg reklámot adnak a műsorok között és gyakran ugyan azokat ismétlik, ezáltal nem tulajdonítanak nagyobb figyelmet a szüneteket kitöltő adásoknak. Következő kérdésemben szintén egy hipotézisemre kerestem a választ, melyben arra voltam kíváncsi, hogy a válaszadók hány százalék vásárolt már azért vény nélkül kapható terméket, mert meglátta egy reklámba. Reklámok vásásrlásösztönző hatása

Nem 28%

Igen 72%

3. ábra – Reklámok vásárlásösztönző hatása17

A diagramon tökéletes látni, amit hipotézisem közül talán a leghasznosabbnak tartok, hisz a válaszadók 72%-a mondta azt, hogy vásárolt azért vény nélkül kapható gyógyszert, mert meglátta egy televíziós reklámban. Ebből következik, hogy pusztán 28% válaszolta azt, hogy az ő döntését nem befolyásolja, hogy éppen melyik az a termék, ami feltűnik a reklámokban. Mint ahogy az előbb említettem,

17

Készítette: Venczel Viktória 2014. október

35

ezt a hipotézisemet tartom a leghasznosabbnak, hisz itt bizonyosodik be a reklám pozitív befolyásolása igazán. Negyedik kérdésem összefüggött az előzővel, ugyan is arra kértem a válaszadókat, hogy ha az előző kérdésben azt válaszolták, hogy vásároltak már az alapján terméket, amit a reklámokba láttak írjanak erre példát. Nagyon változó eredményeket kaptam ezzel kapcsolatban, de kiválasztottam azt a hármat, amit a válaszadók több mint 70%-a leírt. A Neo Citran, Strepsils valamint az Algoflex Forte volt az a három vény nélkül kapható készítmény, mellyel a legtöbbet találkoztam elemzésem során. Következő két kérdésem során, megkaptam a választ a hármadik hipotézisemre, melyben azt feltételeztem, hogy a vásárlók többsége jobban ismeri a megfázás elleni gyógyszereket. Ezt a feltevésemet az alapján tettem, hogy a kutatási idő során, nagy figyelmet szenteltem a gyógyszerreklámokra és arra a következtetésre jutottam, hogy a nátha elleni készítmények valamint a fejfájás csillapítók szerepelnek leggyakrabban a televízióban, továbbá ezek közül is kiemelkedő a megfázás elleni készítmények hirdetése. A kapott eredményeket azok alapján elemeztem, hogy melyik típusú készítményre érkezett több válasz átlagosan. Márka szerinti megoszlás Advil

Algopirin

Algoflex forte

Saridon

Neo Citran

Coldrex

Wick

ACC

Panadol

39% 26% 24% 17% 19%

34% 16% 11%

14%

Fejfájás csillapító márkák

Nátha elleni gyógyszerek

4. ábra - Márka szerinti megoszlás18

Kérdésemnél, kikötésként odaírtam, hogy maximum öt készítményt soroljanak fel. A diagramon jól látszik, hogy a nátha elleni készítményekhez egyik kérdőíven sem 18

Készítette: Venczel Viktória 2014.október

36

írtak négynél többet, míg a fejfájás csillapítóknál záporoztak a márkanevek. Az is megfigyelhető, hogy a fájdalomcsillapítóknál nagyon megoszlanak a százalékok, nincs olyan nagy különbség a márkák között. A legnépszerűbb készítmény 26%-al az Algopyrin, majd ezt szorosan követi az Algoflex forte 24%-al. Manapság már nem találkozhatunk sűrűn Algopyrin reklámmal, ezért véleményem szerint annak köszönheti népszerűségét, hogy régóta a piacon van és az emberek köztudatában aktívan él. Ezt a két terméket 19%-al követi az Advil Ultra, majd szorosan utána 17%-al a Saridon. A válaszadók csupán 14%- a említette meg a Panadol gyógyszert. A megfázással kapcsolatos elemzésem során azonban jól látszik, hogy nagy eltérések vannak a márkák ismeretsége között. Mint már említettem nem volt olyan a kérdőívek között, melyben négynél több terméket soroltak volna fel. Az is jól látható, hogy két termék kiemelkedően magas százalékkal rendelkezik, tehát a kérdőíveken nagy számban megjelent ez a két készítmény.

A legnépszerűbb

terméknek a Neo Citran tekinthető hisz 39%-al magasan vezeti a listát, majd ezt szorosan követi a Coldrex 34%-al. Ezek után igencsak lemaradva 16%-al az ACC következik és végül 11%-al az Aspirin Plus forróital. Következő diagramomon jól látható, hogy a fájdalomcsillapító gyógyszerek nagyobb ismeretségnek örvendenek a megkérdezettek körében. Ismeretség szerinti megoszlás Fejfájás elleni gyógyszerek

44%

Nátha elleni gyógyszerek

56%

5. ábra - Ismeretség szerinti megoszlás19

19

Készítette: Venczel Viktória 2014.október

37

Hetedig, nyolcadik és kilencedik kérdésem választ adott utolsó hipotézisemre, ahol azt feltételeztem, hogy a televízióban látottak alapján a válaszadók jobban emlékeznek a termékekre. Diagramon ábrázoltam, hogy a megkérdezettek hány százalékban párosították helyesen az adott reklám szlogent, reklámban elhangzó mondatot vagy egy reklámból kivágott képet a megfelelő termékhez. Reklámhatások elemzése Reklám szlogene Aspirin Plus Rubophen Thermo

Reklámban elhangzó mondat

Coldrex Neo Citran

Reklámból kivágott kép

Ambroxol-Teva

0%

20% 40% 60% 80% 100%

6. ábra – Reklámhatások elemzése20

Szlogen alapján úgy tűnt, kicsit nehezebb dolguk volt a válaszadóknak, ugyanis az Ambroxol Teva-t csupán 23%-uk, az Aspirin Plus-t 29%-uk, a Rubophen Thermo-t 34%-uk párosította helyesen. A Coldrex és a Neo Citran bizonyult a legegyszerűbbnek, ugyanis előbbit 60%, míg utóbbit 65%-ban helyesen írták be. A következőkben a reklámban elhangzó mondat alapján kellett helyesen párosítani a készítményeket. Ez minimálisan jobb eredményeket hozott, ugyanis itt a Rubophen Thermo-t 38%-ban, az Amborxol-Teva-t 48%-ban, az Aspirin Plust 60%-ban, a Neo Citran-t 68%-ban valamint a Coldrex-et 73%-ban a megfelelő négyzetbe írták. A televíziós reklámokból kivágott egy-egy kép részlet egyértelműen a legpozitívabb hatást eredményezte. Habár a Rubophen-Termo-t csak 42%-uk találta el, azonban az Ambroxol- Teva-t 69%-uk, az Aspirin Plus-t 72%-uk, a Neo Citran-t 83%-uk, míg a Coldrex-et 87-uk jól párosította.

20

Készítette: Venczel Viktória 2014.október

38

Reklám elemek hatása Reklámból kivágott kép

25% 41%

34%

Reklámban elhangzó mondat Reklám szlogene

7. ábra – Reklám elemek hatása21

Utolsó négy kérdésemben a válaszadók kor, nem, nettó jövedelem valamint foglalkozás szerinti megoszlására voltam kíváncsi. A kapott eredmények szerint a gyógyszertárba látogatók 62%-a volt nő, ebből következik, hogy 38%-uk férfi. A kor szerinti megoszlás pedig a következő képen alakult; a megkérdezett 100 ember közül 21 fő volt, aki 18-25 év közötti korosztályba tartozott, 34 fő volt, aki 26-35 év közötti korosztályba, 26 fő a 36-45 év közötti korosztályba valamint 19 fő volt, aki a 45 év feletti korosztályba tartozott. A megkérdezettek 39%- a azt válaszolta, hogy a havi nettó jövedelme 100.000-150.000 Ft közé esik, 28%-uk mondta azt, hogy 50.000-100.000 Ft-ból gazdálkodik, 22% több mint 150.000 Ft-ot és csak 11%-a az a válaszadóknak akik 50.000 Ft alatt keresnek egy hónapban. A válaszadók 37%- a alkalmazottként dolgozik, szorosan követi ezt az értéket a vállalkozók tábora 36%al, 23%-uk még tanuló és csupán csak 4% mondta azt, hogy jelenleg munkanélküli.

21

Készítette: Venczel Viktória 2014.október

39

6

MEGBESZÉLÉS

Kutatásaim alapján, úgy gondolom, hogy elegendő információt gyűjtöttem, és minden általam felvetett hipotézisre megkaptam a megfelelő választ. Feltételezem, hogy a válaszadók többsége televízióból tájékozódik a vény nélkül kapható gyógyszerekről. Állításom helyesnek bizonyult, ugyanis a kérdőívet kitöltők 40 % azt válaszolta, hogy elsődleges információ forrása a televízió. Ez talán annak is köszönhető, hogy a televízióban nagyon sok gyógyszer reklám jelenik meg, ezáltal a közölt információ megmarad a vásárló fejében. Következő állításomat az egyik legfontosabbak közé sorolnám, ugyanis itt bizonyosodik be az, hogy milyen hatással vannak a vásárlókra a televízióban látható reklámok. Feltételeztem, hogy a megkérdezettek többsége vásárolt már azért vény nélkül kapható gyógyszert, mert meglátta egy reklámban. Ez a hipotézis is igazolás nyert, hisz a válaszadók magasan 72%-ban azt felelték, hogy ösztönzőleg hatott rájuk egy adott hirdetés, ennek következtében vásárolt is belőle. Feltételeztem, hogy a válaszadók jobban ismerik azokat a vény nélkül kapható termékeket, melyek a nátha legyőzésére készültek. Ezen állításom egyértelműen cáfolatot nyert, ugyanis az eredmény szerint 56%-ban több fejfájás elleni készítményt ismernek a vásárlók. Véleményem szerint ez annak köszönhető, hogy az emberek a mindennapi életben gyakrabban élnek át elviselhetetlen fejfájást, amire gyógyszert kell, hogy szedjenek, ezáltal tágítják látókörüket és minél több készítmény megismerésére törekednek. Végül azt feltételeztem, hogy, a televízióban látott reklámok alapján jobban megragad emlékezetükben a termék és az üzenet, mint a hallottak alapján. Mint a kérdőívemben és elemzésemben is látszik három szempont szerint végeztem a kutatásomat. Egyértelműen bebizonyosodott, hogy a vizuális információ jobban rögződik az emberek tudatában, ugyanis 41%-ban találták el helyesen a termékeket,

40

míg szlogen alapján csupán 25%-ban, reklámban hallható mondatok alapján pedig 34%-ban sikerült elvégezni helyesen a feladatot.

41

7 Szakdolgozatomban

a

ÖSSZEGZÉS

gyógyszeriparban

használt

marketingkommunikációs

eszközöket, azok hatását, valamint a gyógyszeripart érintő makrokörnyezeti tényezőket próbáltam bemutatni, elemezni. Szekunder kutatásomat szakirodalom segítségével készítettem, míg primer kutatásom során kérdőívet használtam, melyben elsődleges célom az volt, hogy felmérjem milyen mértékben hatnak a vásárlókra a gyógyszerreklámok, különös tekintettel a televízióban látott hirdetések. Elemzésemből jól látszik, hogy a gyógyszeriparnak számos olyan összetett külső tényezővel meg kell küzdenie, melyeknek lezajlását, megjelenését nem ők irányítják Kutatásomból kiderült, hogy a vásárlók elsősorban a reklámokból informálódnak a termék létezéséről, hatásairól vagy akár mellékhatásairól. Nagymértékben befolyásolja a fogyasztókat a televízióban látott információ, gyakran az itt kapott impulzusok vásárlásra ösztönzik őket. Véleményem szerint a gyógyszerreklámok még nagyobb sikert érnének el, ha:  az általános információk mellett azt is közölnék, hogy pontosan melyek azok a panaszok, amikre alkalmazható a készítmény.  ha kevesebb gyógyszer lenne reklámozva  ha

olyan

gyógyszerneveket

alkalmaznának,

melyek

könnyebben

megjegyezhetők, hisz néha csak a termék reklámjának leírásával tudják beazonosítani a gyógyszert  ha az általános információk mellett kihasználnák a televízió által kínált lehetőségeket, vagyis valamilyen megkülönböztető elemet gyakrabban alkalmaznánk, akár egy jellegzetes kép, hang vagy mondat formájában.

42

8

IRODALOMJEGYZÉK

Simon Judit - Marketing az egészségügyben - Akadémiai Kiadó, 2010 Borjádi Györgyi - Juhász Péter- Marketingpirula recept nélkül - Galenus Kiadó – Budapest, 2003 Szabóné dr. Streit Mária – Gyógyszermarketing - Medicina Kiadó – Budapest, 1999 Kempler Kurt - A gyógyszerek története - Gondolat Kiadó, 1964 Nagy Zoltán - A gyógyszerpiac szabályozásának versenypolitikai kérdései- A Gazdasági Versenyhivatal - Versenyhivatali Füzetek 6. szám, 2003. július William A. Cohen – Marketingtervezés – Akadémia Kiadó Zrt.,Budapest, 2009 Ben Goldacre – Rossz Tudomány – Akadémia Kiadó, 2012 Pálfi Andrea – Recept nélkül kapható gyógyszerek, Medicina Könykiadó 2014 Kotler Phili - Keller Kevin Lane - Marketing-menedzsment, Akadémia Kiadó, 2006 Bauer András - Berács József - Kenesei Zsófia - Marketing alapismeretek, Akadémia Kiadó 2014 Bernard Brochand - Jacques Lendrevie - A reklám alapkönyve, Akadémia Kiadó,2004 Varga István – A reklám, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1960 Horváth Dóra – Bauer András – Marketingkommunikáció, Akadémia Kiadó 2013 Daniel L. Yadin – Hatékony marketingkommunikácó, Geomédia Kiadó, 2000 Veres Zoltán – Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai, Perfekt Kiadó, Budapest 2007 http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=A0500095.TV http://www.marketingpirula.hu/cikkek/szigoruan-ellenorzott-gyogyszercegek/ http://www.ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_zhc006b.html 43

http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/evkonyv/evkonyv_2012.pdf http://www.molekularis-diagnosztika.hu/uj-iranyelveket-adott-ki-a-klinikaionkologusok-amerikai-tarsasaga http://www.euuzlet.hu/pr/2013/januar/acnielsen.html#.VF_usPmG_GJ http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/pdf/tarsatlasz.pdf http://www.vg.hu/gazdasag/makrogazdasag/ennyi-a-netto-atlagkereset-friss-adatok400091 http://www.cemmedic.hu/page/a-biotrem-technologia-alkalmazasa-a-sportteruleten-a-tol-z-ig/ http://www.kozlonyok.hu/nkonline/MKPDF/hiteles/MK13116.pdf

44

9

ÁBRAJEGYZÉK

1. ábra-: KSH Magyar Statisztikai évkönyv .................................................................................... 11 2. ábra – Információszerzés ............................................................................................................. 34 3. ábra – Reklámok vásárlásösztönző hatása................................................................................... 35 4. ábra - Márka szerinti megoszlás .................................................................................................. 36 5. ábra - Ismeretség szerinti megoszlás ........................................................................................... 37 6. ábra – Reklámhatások elemzése................................................................................................... 38 7. ábra – Reklám elemek hatása....................................................................................................... 39

45

10 MELLÉKLETEK

46

Szakdolgozati kérdőív Tisztelt Hölgyem/Uram! Venczel Viktória vagyok a Miskolci Egyetem Egészségügyi Karán végzős hallgató. Segítségét szeretném kérni az alábbi kérdőív kitöltésével, mellyel nagyban hozzájárulna szakdolgozatom elkészítéséhez. A válaszadás névtelen, pár percet vesz igénybe. Segítségét előre is köszönöm. Kérem, húzza alá, karikázza be, párosítsa vagy írja a pontozott vonalra a válaszokat! 1.Figyelemmel követi a gyógyszerreklámokat?  igen  nem 2.Honnan informálódik vény nélküli gyógyszer megvétele előtt?      

televízió internet rádió újság orvosok ismerősök

3.Vásárolt már valamilyen vény nélkül kapható gyógyszert, mert meglátta egy reklámban?  igen  nem 4.Ha igen melyik volt az? ....................................................................................................................... 5..Soroljon fel öt olyan megfázás elleni gyógyszert, melyet a televízióban látott. (maximum:5db) .......................................................................................................................

47

6.Soroljon fel öt olyan fájdalomcsillapító gyógyszert, melyet a televízióban látott. (maximum:5db) ....................................................................................................................... 7. Kérem, párosítsa a reklámokban hallott szlogeneket a képen látható termékekkel. A betűkhöz írja be a megfelelő számokat. A: Felszakítjuk, ami letapadt

1.Rubophen Thermo

B: Hatékonyan segít több mint 200 vírus legyőzésében

2.Aspirin Plus

C: Erősebb a megfázásnál

3. Neo Citran

D: Átsegít a megfázáson

4. Ambroxol - Teva

E: Elsősegély a megfázásban

5. Coldrex

A

B

C

D

E

8. Kérem, párosítsa az alábbi termékeket a reklámokban elhangzó mondatokkal. A betűkhöz írja be a megfelelő számokat. A: Apa, Buksi kiszökött

1. Ambroxol - Teva

B: A megfázás tünetei ledöntik a lábáról?

2. Neo Citran

C: Aztán az édesanyám az ......-t ajánlotta.

3. Coldrex

D: Győzz kiütéssel a nátha és a megfázás ellen .

4. Aspirin Plus

E: - Ó ez a náthaa. - Tudom miről beszél. - Dehogy tudja.. - Dehogy nem! A B

5. Rubophen Thermo

C

D

E

48

9. Kérem, párosítsa a megfelelő képet a termékhez. A betűkhöz írja be a megfelelő számokat.

A.

1.Rubophen Thermo

B.

2.

Coldrex

C.

3.

Neo Citran

D.

4.

Ambroxol Teva

E.

5.

Aspirin Plus E

A

B

C

D

49

10.Az ön neme:  nő  férfi 11.Életkora:  18-25  26-35  36-45  45 felett 12.Nettó jövedelme:  Kevesebb, mint 50 000 Ft  50 000-100 000 Ft  100 000-150 000 Ft  150 000 Ft felett

13.Az ön foglalkozása?  tanuló  vállalkozó  alkalmazott  munkanélküli

Köszönöm, hogy válaszaival segítette szakdolgozatom megírását! 50

51