Marketing Plan
Datum:
26 februari 2016
Versie:
HK 2.0
Inhoud 1. Inleiding 2. Samenvatting 3. Analyse huidige situatie van HSLnet 4. Marketing Acties 5. Kosten
HSLnet Vertrouwelijk
2
1.
Inleiding
Dit Marketing Plan vormt de onderbouwing voor de acties en kosten zoals omschreven in hoofdstuk 4 en 5. De belangrijkste doelstelling is het verhogen van het ledental van HSLnet, omdat dit dringend nodig is om de financiële situatie te verbeteren. Ruwweg geformuleerd bestaat een marketing plan uit 3 componenten: 1. Marktonderzoek. 2. Analyses, o.a. van sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. 3. Acties om geformuleerde doelstellingen waar te maken. Gezien de beperkte tijd die ter beschikking is, ligt de nadruk van dit marketing plan vooral op acties. De belangrijkste onderwerpen zijn de dan ook de vragen ‘welke acties we kunnen uitvoeren’ en ‘wat de daarvoor benodigde middelen zijn’. Marktkennis is vooral aanwezig vanuit de ervaring van mensen die betrokken waren bij de uitrol van HSLnet. Zo mogelijk doen we extra marktonderzoek gekoppeld aan de acties om zo beter inzicht te krijgen in de wensen en eisen van (potentiële) leden. Een analyse van de huidige situatie van HSLnet is terug te vinden in hoofdstuk 3. In dit plan hebben we de rendement verhogende investeringen buiten beschouwing gelaten om glasvezel aan te leggen in het Toversnest en Providentia.
2.
Samenvatting
Doelstelling HSLnet In nauwe samenwerking met de gemeente is in de periode 2011 - 2012 de coöperatie HSLnet u.a. op poten gezet met als hoofddoelstelling om een breedbandig glasvezel netwerk aan te leggen voor alle inwoners van de gemeente. Zoals beschreven in het toekomstdocument ‘Stip op de Horizon’, zijn daarbij leidraad de thema’s ‘Sociaal en Innovatief’: x Een aansluiting voor alle inwoners, incl. buitengebied. x Dicht bij de burgers, via haar vrijwilligers. x Sociaal, door via haar netwerk zorgtaken en zelfredzaamheid van inwoners mogelijk te maken. x Met een WiFi-netwerk om ook publieke ruimtes te voorzien van (breedbandig) internet. x Met lokaal nieuws. x Functionerend als kweekvijver voor allerlei nieuwe diensten bv. rondom veiligheid en sociale dienstverlening. Uitrol glasvezelnetwerk In de periode 2012- 2014 is in heel korte tijd een netwerk met bijbehorende diensten van de serviceproviders (TriNed, Plinq, CanalDigitaal) gerealiseerd, waarbij een marktaandeel is HSLnet Vertrouwelijk
3
verkregen van 45%. Dit is een heel snelle en succesvolle introductie.
Waar staan we nu? Tijdens de snelle uitrolperiode hebben zich een paar grote tegenvallers voorgedaan: Glashelder is op een zeer vervelend moment failliet gegaan en ook haar opvolger CanalDigitaal heeft veel problemen gekend, waardoor er veel leden misgelopen zijn. Per saldo heeft HSLnet nu ca. 2.600 leden en dat is te laag is voor een financieel gezonde bedrijfsvoering. In samenspraak met de gemeente lopen er daarom nu 2 acties: x De (voorbereiding van) marketing acties, zoals in dit plan gepresenteerd. x Gesprekken om tot een financieel langdurige gezonde situatie te komen. Marketing Plan Dit marketing plan gaat uit van de volgende, in hoofdstuk 3 beschreven, speerpunten: 1. Lokale Content, zijnde het faciliteren van lokaal nieuws. 2. Lokale Support, zijnde de ondersteuning van en door inwoners van de gemeente. 3. Het in contact komen met (potentiële) klanten, om ze te bevestigen / overtuigen van de meerwaarde van HSLnet. Marketing Acties en gevraagd budget Op basis van het voorgaande zijn een aantal acties beschreven, waarbij we graag ingaan op de toezegging van de gemeente voor financiële ondersteuning. We doen hierbij dan ook een financieel beroep op de de-minimissteun voor die acties, met kosten van €120.000,-.
3.
Analyse huidige situatie van HSLnet
In onderstaand overzicht staat een analyse van de sterktes en zwaktes van HSLnet. Beschreven staan de aspecten op basis waarvan mensen al dan niet genegen zijn te kiezen voor HSLnet. Alle aspecten in de ‘Blue Ocean’ maken HSLnet onderscheidend en aantrekkelijker, terwijl aspecten in de ‘Red Ocean’ ons niet helpen om klanten te winnen. Als je in die laatste situatie terecht komt, zit je in een vechtmarkt waarin alleen prijsvechten en agressieve marketing campagnes werken.
HSLnet Vertrouwelijk
4
Als we inzoomen op bovenstaande aspecten, kunnen we de volgende analyse maken:
Conclusie en speerpunten voor onze marketing Bovenstaande analyse levert de volgende speerpunten op voor onze marketing (acties). Het zijn m.n. punten waarop onze concurrenten niet zo goed kunnen scoren als wij zelf. Op basis hiervan kun je het meest effectief (en snel) nieuwe leden winnen: 1. Faciliteer lokale content / lokaal nieuws. Door nieuws uit de gemeente exclusief en / of eerder te bieden aan HSLnet leden, HSLnet Vertrouwelijk
5
stimuleer je het sociale gemeenschapsgevoel. Denk bv. aan kerkdiensten, sportwedstrijden en raadsvergaderingen die via een apart TV-kanaal uitgezonden worden. 2. Bouw de lokale support uit. Een medewerker van ons kernteam, die na een telefoontje op de fiets springt en een lid gaat helpen met zijn WiFi-modem, levert heel positieve feedback op. M.n. met een verouderende bevolking binnen de gemeente liggen hier kansen. 3. Stoel de marketing acties meer op ‘persoonlijk contact’. De naamsbekendheid van HSLnet is heel hoog. Bijna iedereen binnen de gemeente kent HSLnet. Als volgende stap binnen de marketing geldt dan dat je mensen moet gaan interesseren en overtuigen om voor HSLnet te kiezen. Dit gaat het meest effectief als je zo persoonlijk mogelijk met ze in contact kunt komen.
4.
Marketing Acties
Binnen HSLnet leven er diverse ideeën over marketing acties, die variëren van rijp tot groen. Er is ook een Denk- en Doe- Tank geformeerd, die actief meewerkt om ideeën te genereren en vorm te geven. De volgende ideeën zijn mede bij hen getoetst en met hen geformuleerd: Ideeën 1 Ambassadeursactie 2 Thema-sessies 3 Lokaal TV-kanaal 4 Wifi op straat 5 Beveiligingsdiensten 6
Diepgaandere analyse potentiële klanten ('root cause analysis')
7 Overstapactie 8 Huis- aan huisactie 9 Betere uitvraag vertrekkers 10 Incentive voor nieuwe leden 11 Webcams plaatsen Verkoopondersteuning met hulpmiddelen Verkoopondersteuning met 13 referenties 12
14 Sociaal domein 15 Uitbouw van lokale support 16 OnsPlatfromTV
HSLnet Vertrouwelijk
Doel Leden belonen die HSLnet uitdragen en leden aanbrengen Mond-op-mond reclame stimuleren Informatieverstrekking aan (potentiële) leden Contactmoment met (potentiële) leden Lokaal nieuws exclusief voor of eerder aan HSLnet leden Vb: Sportwedstrijden, kerkdiensten, gemeenteraadsvergaderingen Ook op straat gratis internet internet bieden, bv. ook bij evenementen. Startscherm HSLnet met advertenties. Techniek: specifieke modems en FON O.a. faciliteren bewakingsdiensten en -producten. Maar ook t.b.v. gemeente: bewakingswebcams Meer onderzoek doen naar potentiële klanten om zo tot persoonlijkere benadering te kunnen komen. Wie heeft bv. kastje in huis, maar is nog niet aangesloten. Specifieke actie om potentiële klanten over te halen lid te worden. Met informatie en ondersteuning angst wegnemen om over te stappen. Huis- aan huis leden werven. Mede op basis van beschikbare informatie elk inwoner zo gericht mogelijk benaderen. Achterhalen tekortkomingen huidige dienst- verlening om zo kwaliteit dienst te verbeteren Een te bedenken incentive bieden aan nieuwe leden. Vb.: Een extra gratis zender, 3 maanden gratis proberen, etc.. Informatie geven aan HSLnet leden over bepaalde situaties. Vb.: Drukte op toegangsweg A67 Rekenmodellen op website om klant te helpen kiezen en voordelen te duiden van een overstap. Verhalen en referenties aangeven om mensen te helpen kiezen en voordelen van een overstap te duiden. Specifiek interessant voor zakelijke klant Faciliteren van diensten via ons netwerk. Denk aan initiatieven rondom gezondheidszorg met als doel: ouderen langer zelfstandig te kunnen laten blijven. Biedt ondersteuning die verder gaat dan wat providers doen. Denk aan support rondom wifi, modems, PC's etc. Misschien is er een jaarlijks service bezoek denkbaar. Portal voor sociaal maatschappelijke activiteiten. Toe te snijden voor de gemeente Heeze-Leende
6
Kanttekening Bij diverse ideeën is ook de input van providers nodig. HSLnet’s primaire taak is het immers om een open platform te bieden voor dienstverleners. HSLnet voert daarom intensief overleg met deze partijen om zo diverse zaken bij ze geregeld te krijgen. In de meeste activiteiten nemen de providers ook daadwerkelijk deel. Concrete acties Op basis van bovenstaande ideeën denken we op korte termijn de volgende zaken concreet te kunnen maken: 1. Ambassadeursactie i.c.m. themasessies en support overstapactie Deze actie is al grotendeels voorbereid in samenwerking met providers. Er zijn afspraken gemaakt omtrent de incentive (gratis maand voor ambassadeur bij aanbrengen nieuwe klant). Er zijn al diverse thema sessies gepland en vanuit providers worden voorbereidingen gedaan om een overstapactie te faciliteren. Schatting additionele kosten HSLnet: €2.000,Extra klanten tot nu toe: ong. 70 2. HSLnet TV-kanaal Samen met Plinq, Heeze24 en Tableaux werken we aan de invulling van een TVkanaal. Programma’s zijn o.a. kerkdiensten en reportages van Heeze24. Het TVKanaal wordt ook direct gelinkt aan de HSLnet site. Zowel voor de site als voor de TVzender zijn er mogelijkheden tot advertentiewerving. Schatting kosten HSLnet: €15.000,Doelgroep: vb., woonzorgcentrum Nicasius m.b.t. kerkdiensten 3. WiFi op straat en evenemententerrein Doel is het om gratis internet te bieden op straat. Er kan zo bv. informatie verstrekt worden over evenementen en aanbiedingen van de slager om de hoek. Technieken die dit mogelijk maken zijn het aanleggen van een afzonderlijk netwerk van wifimodems en/of het activeren van de FON-functie op modems bij leden. De toegangspagina tot het internet is een HSLnet pagina, waardoor advertentieinkomsten mogelijk zijn. Schatting kosten HSLnet: €10.000,4. Huis- aan huisactie i.c.m. overstapactie Deze actie bevat een aantal componenten, die nader ingevuld zullen worden: x Wijze van benadering: elke inwoner dan wel een gericht bezoek. x Combineren we het met een tevredenheidsonderzoek bestaande klanten? x Vormgeving boodschap: Wat kunnen we op voorhand te weten komen van een bezoekadres en kunnen we op die manier de vraagstelling tunen. Een dataonderzoek in de bij ons bekende informatie loopt. x Incentive: Wat kunnen we potentiële klanten in het vooruitzicht stellen? (Bv. voorstel vanuit gemeenteraad: extra (sport-)zender). Schatting kosten HSLnet: €50.000,- (incl. €25.000 kosten incentive.) Benefits: Naast extra klanten, ook veel extra informatie m.b.t. klantengroepen. HSLnet Vertrouwelijk
7
5. Bewakingsdiensten M.b.v. camera’s kunnen er objecten in beeld gebracht worden. Dit ten behoeve van de veiligheid maar bv. ook als informatieverschaffing. Voorbeeld van dit laatste: Een camera op de toegangsweg naar de A67 om te kijken of er een file staat. HSLnet faciliteert hier het netwerk, en eventueel de camera’s. Schatting kosten HSLnet: €3.000,Extra voordeel: Extra dienstaanbieders met extra klanten.
5.
Kosten
Op basis van bovenstaande plannen komen we tot de volgende kostenschatting
0 1 2 3 4 5 6 7
Activiteiten Projectbegeleiding en bijbehorende communicatie(*) €25.000 Ambassadeursactie €2.000 HSLnet TV-kanaal €15.000 WiFi op straat & evenemententerrein €10.000 Huis- aan huisactie en incentive €50.000 Bewakingsdiensten €3.000 OnsPlatform.tv P.M. Activiteiten Denk- en Doe Tank (**) €15.000 Totaal: €120.000
(*) Hier zijn voor de duur van 6 maanden de kosten geschat m.b.t. de begeleiding en organisatie van de acties inclusief alle afstemming met partners. Ook zijn er kosten inbegrepen voor communicatie en voor de inhuur van een evenementenbedrijf om de acties vorm te geven. (**) Hier zijn de kosten geschat van het functioneren van de D&DT en het nader uitwerken en in praktijk brengen van 3 extra ideeën.
HSLnet Vertrouwelijk
8
