A MARKETING ESZKÖZEI
Márkás ruházati cikkek vásárlására jellemző fogyasztói döntési szokások Kínában A fogyasztók döntéshozási szokásait, stílusát és a hazai, illetve az importált márkás ruházati termékek közötti választást tanulmányozta egy kutatócsoport Kínában. A szórás variancia- és diszkriminánsanalízisének eredményei szerint hétféle döntéshozatali mód használható fel arra, hogy egymástól megkülönböztessék a vásárlókat, azokat, akik előnyben részesítik a hazai gyártású, az importból származó vagy a mindkét eredetű ruházati termékeket. Az import eredetű, márkás ruházati termékek vásárlói az átlagtól eltérő életstílust folytatnak és különleges vásárlási szokásaik vannak. Tárgyszavak: fogyasztói elégedettség; vásárlói szokások; ruházati kereskedelem.
Az import kultusza Sok vásárló többre értékeli az importált árucikkeket, mint az azonos célt szolgáló hazai termékeket. A vásárlók előnyben részesítik a hazai gyártmányokat a külföldiekkel szemben, ha nem áll rendelkezésükre az áruról elegendő információ. A ruházati termékek külföldi eredete hatással van a márka minőségéről alkotott fogyasztói értékítéletre. A külföldi termékekhez társított minőség szignifikánsan alacsonyabb rangot fed. A hazai előállítású termékek értékelése és a származási ország gazdasági fejlettségének szintje között pozitív korreláció áll fenn. A származási ország effektus gyakori a fejlődő országokban, ahol a fogyasztóknak az importált termékek márkanevei iránt tanúsított – és a hazai márkák rovására megnyilvánuló – preferenciája valószínűsíthető. Ez még nyilvánvalóbb, ha az importált termék a gazdagság demonstrálására szolgál, hivalkodó fogyasztás tárgyát képezi. A tehetősebb fogyasztók esetében nem a szükséglet és a hasznosság a vásárlásra ösztönző valódi indíték, hanem a presztízsfogyasztás. A legújabb divat-
irányzatok követése pazarló életvitelre utal, hivalkodóan jelzi a vevő anyagi helyzetét és társadalmi rangját. Kínában az importtermékeket gyakran társítják az élenjáró divattal vagy a magas társadalmi státusszal. Az újgazdagok, a fiatal menedzserek („juppy”-k) és a hedonista értékeket valló fogyasztók különösen fogékonyak a külföldi termékek iránt. A márkatudatosság egyre meghatározóbb a kínai vásárlók gondolkodásmódjában. Bár a márkás hazai ruházati cikkek olcsóbbak, kevésbé divatosak és márkanevük (el)ismertsége is szerényebb mérvű. Tekintettel a kínai piac óriási felvevőképességére, a multinacionális cégek marketingszakértői számára parancsoló szükségszerűség a potenciálisan legnagyobb vásárlóerőt felmutató területek azonosítása és kiválasztása. A kiskereskedők előszeretettel hagyatkoznak saját megérzéseikre és a demográfiai jellemzőkre (kor, jövedelmi szint, foglalkozás). Ezek a változók valóban meghatározó jelentőségűek, ám nem elegendők az egymástól eltérő fogyasztói szegmensek és vásárlási szokások felismerésére. A fogyasztói magatartás és a döntéshozatal módja az információk gazdag tárháza, ami hozzásegíthet annak megértéséhez, hogy milyen motiváció alapján választanak a vevők.
Hogyan születnek a fogyasztói döntések? Kiterjedt kutatómunka folyik az észlelési stílus és a fogyasztói magatartás közti kapcsolat feltárása tárgykörében. A kognitív (megismerő) stílus két típusa: az adaptív (alkalmazkodó) és az innovatív (újító). Az alkalmazkodó anélkül törekszik újdonsághoz hozzájutni, hogy módosítaná az ismerős környezetben már kialakult döntési és magatartási struktúrákat, az újító a fogyasztó számára új, szokatlan helyzetet keresi. Jelen kutatás egy empirikus tanulmánysorozat része, amely a kínai kiskereskedelemben megfigyelt fogyasztói szokások „leltára” segítségével vizsgálja a vásárlók döntéshozatali stílusait. A vásárló döntési stílusa „olyan szellemi beállítottság, ami a fogyasztó által választási helyzetben tanúsított megközelítési módra jellemző”. A fogyasztói stílusok leltárában szereplő 40 meghatározás az alábbi mentális jellemvonásokat használja fel a fogyasztói döntések leírásához: – minőségtudatos; – a márkanévnek elsőbbséget tulajdonító; – divatkövető; – hedonista, életigenlő szempontokra összpontosító; – árérzékeny; – a pillanat hatása alatt cselekvő;
– a bőséges választék által összezavarodott és – az adott márkához hűséges fogyasztó. Ezek a stílusok magukban foglalják a fogyasztói döntéshozatal alapvető jellegzetességeit, amelyek kapcsolatba hozhatók a vásárlók – az áru kiválasztásakor tanúsított – magatartásával. A fogyasztói stílusokat nemzetközi környezetben (Korea, Új-Zéland, Kína) tesztelték. Empirikusan igazolták a leltárban szereplő tényezők összetételét, szerkezetét. Ellenőrizték a fogyasztói stílusok leltárának hitelességét. Hét tényezőből álló szűkített skálát alakítottak ki a kínai vásárlók jellemzésére. Ruházati cikk vásárlásakor a vevő rendszerint sok időt fordít arra, hogy mérlegelje a márka, a stílus, a design, a szín, az ár és a származási ország tekintetében lehetséges alternatívákat. A végső választást befolyásoló magatartás különösképpen releváns bizonyos, érdeklődésre számot tartó vásárlási attitűd esetében. Ilyen pl. „a márkanévnek elsőbbséget tulajdonító”, „a főként a divatra figyelő”, az „árérzékeny” és a „hedonista” magatartásforma. Érdemes figyelmet fordítani arra a kapcsolatra is, ami a fogyasztói döntési stílusok és az importált, illetve a belföldi márkájú ruházati termék közti választás mint mentális cselekvés között áll fenn. Miként használható a korrigált fogyasztói stílusok „leltára” a fogyasztói szegmensek jellemzésére?
A kutatás módszertana Adatgyűjtés Az interjúkra Kína egyik tengerparti városában (Kuanghau) került sor. A felméréstől azt várták, hogy a jövőben várható fogyasztási szerkezetről megbízható adatokat nyernek. Feltételezték, hogy szignifikáns jövedelmi és vásárlási különbségek jellemzik a városi és a vidéki lakosságot. A városi lakosság vásárlóereje tekintélyesebb, az ebbe a körbe tartozók az importált márkás ruházati cikkek célpiacának tekinthetők. A személyes jellegű adatgyűjtést Kínában megbízható felmérési módszernek tartják, pontos és naprakész címjegyzékek hiányában a postai vagy a telefonos adatgyűjtés nem vonzó megoldás. A kérdezőbiztosok az áruházakban „találomra” lépnek oda a vásárlókhoz és azt kérik tőlük, hogy önként vegyenek részt a vizsgálatban. A vállalkozók ajándékot kapnak azt követően, hogy kitöltenek egy erre a célra összeállított kérdőívet.
Mérési technikák A fogyasztói döntéshozási stílusokat a korrigált fogyasztói döntési stílusjegyzék segítségével mérték fel. A jegyzék érvényességét egyetemisták és vásárlók hitelesítették. A megbízhatóság elfogadható szintjét tapasztalták a bizonyító erejű faktoranalízis révén. A korrigált fogyasztói döntési stílus „leltár” kínai változata 7 változóból állt. Az „impulzív”, azaz „a pillanat hatása alatt cselekvő” magatartásforma a kapott értékelőpontok és a besorolás csekély megbízhatósága miatt kikerült az eredetileg 8 faktort tartalmazó listából. Arra kerestek választ, hogy a vásárlók egyéni preferenciáik alapján a hazai, az importból származó, illetve a mindkét kategóriához tartozó ruházati márkák közül választanak-e szívesebben. Elemzés Az adatelemzés a szórás többváltozós matematikai statisztikai elemzésével (multivariate analysis of variance = MANOVA) kezdődött, amit diszkrimináns-analízis követett. A szóráselemzéssel megállapították az előrejelzésre alkalmas változók körén belül a csoportképzők közti eltérések statisztikai értelemben szignifikáns jellegét. A klasszifikációs elemzés elvégzése érdekében csökkentették az előrejelzésre használható változók számát. A diszkrimináns-elemzéssel kimutatták azt a kapcsolatot, ami a fogyasztók hazai, külföldi, illetve mindkét eredetű márkás ruházati cikk vásárlását eredményező választása és döntéshozási stílusuk, illetve egyéb fogyasztói jellemvonásaik között állt fenn. További elemzésre is sor került az alcsoportok közti szignifikáns eltérések okainak megállapítására (Tukey-féle HSD). Eredmények A kutatók a MANOVA többváltozós matematikai statisztikai analízis eredményét statisztikailag szignifikánsnak találták (Wilks-féle lambda = 0,739, F = 4,41, p < 0,01, Eta² = 0,14). Ez arra enged következtetni: az előrejelzésre alkalmas változók középértéket reprezentáló vektorai a három csoport mindegyikében eltérőek. Az ún. Levene-teszt eredményei is azt igazolták, hogy a szórás homogenitása a döntési stílusok változói tekintetében – néhány, a fogyasztói jellemvonásokat jelző változó kivételével – nem sérült. Az 1. táblázat tartalmazza azokat a változókat, amelyek szignifikáns középértéket mutató eltérést (p < 0.05) jeleznek a három (al)csoport mindegyikében. A Tukey-féle HSD tesztek is kimutattak alcsoportokon belüli, az átlagtól számítva közepes mértékűnek tekinthető eltéréseket.
1. táblázat Átlagos eltérés a csoportokon belül Függő változók
Csoportátlag (standard eltérés) Hazai eredetűt vásárol
Mindkét kategóriához tartozót vásárol
Külföldi terméket vásárol
F
p<
Eta²
Leveneteszt (p-érték)
Hűséges a márkához
2,89a (0,73)
3,05b
(0,66)
3,13a,b
(0,76)
4,17
0,017
0,022
0,149
A kínálat bősége megzavarja
3,05a (0,74)
3,12
(0,83)
2,79a
(0,79)
5,57
0,004
0,030
0,094
Árérzékeny
3,86a (0,49)
3,68a
(0,53)
3,74
(0,59)
3,51
0,031
0,019
0,076
3,54 (0,66)
3,36a
(0,74)
3,63a
(0,74)
3,87
0,022
0,021
0,508
Minőségtudatos
3,59a (0,59)
3,59b
(0,55)
3,79a, b
(0,57)
5,09
0,007
0,027
0,883
Márkanévtudatos
2,67a (0,64)
2,78
(0,58)
2,91a
(0,55)
5,89
0,003
0,031
0,186
Követi a divatot
2,89a
2,86b
(0,61)
3,26a, b
(0,61)
16,00
0,000
0,081
0,844
Iskolázottsági fok
3,34a (0,85)
3,61
(0,90)
3,64a
(0,93)
4,67
0,010
0,025
0,150
Havi jövedelem
3,56a (1,38)
4,06a
(1,49)
3,87
(1,81)
3,09
0,047
0,017
0,020
Ruházati cikkekre költött összeg/hónap
2,17a (1,20)
2,31
(1,14)
2,96a
(1,35)
15,50
0,000
0,079
0,515
Divatlapok olvasása
0,12a (0,32)
0,17
(0,38)
0,25a
(0,43)
4,32
0,014
0,023
0,000
Életkor
3,20a (1,84)
3,33b
(1,64)
2,61a, b
(1,56)
6,18
0,002
0,033
0,048
4,76 (4,47)
3,68a
(3,28)
5,85
(6,03)
5,09
0,007
0,027
0,022
Hedonista szemléletű
A vásárlások gyakorisága/hónap
(0,64)
Megjegyzés: Az azonos betűk („a” vagy „b”) közepes mértékű szignifikáns eltéréseket jeleznek (p < 0,05) azok között a csoportok között, amelyek a Tukey-féle (HSD) többes összehasonlító tesztek alapján keletkeztek
Annak érdekében, hogy megkülönböztessék a fogyasztók csoportjait, diszkrimináns-analízist végeztek osztályozási célú függvények felállítása céljából. A diszkrimináns-modell magában foglalta azokat a változókat, amelyeket a MANOVA révén sikerült kiválasztani. Valamennyit egyidejű becslésnek vetették alá, mivel a kutatás arra törekedett, hogy csoportok szerint osztályozza a MANOVA eredményeiből származó, előrejelzésre alkalmas mutatókat. Nem volt célja viszont, hogy kiválasszák a legnagyobb eltérést mutató változókat. Két függvényt állítottak fel és mindkettő statisztikailag szignifikánsnak bizonyult. Az első a szórás 70%-ára adott magyarázatot (sajátérték = 0,261, hiteles korreláció = 0,46, Wilks-féle lambda = 0,71, chi-square = 68,11, df = 26, p < 0,01). A szórási középérték a hazai gyártású márkák vásárlóinak csoportjában –0,332, a mindkét eredetű terméket vásárlók csoportja esetében –0,429, az importált márkák vevői körében –0,693 volt. A belföldi márkát vásárlók alkotta csoportban a középérték közelebb állt a mindkét márkát szívesen vásárlók csoportjában kimutatott középértékhez, mint az importált ruházati cikkeket preferálók körében jellemzőhöz. Az első diszkrimináns függvény eloszlásának vizsgálata (2. táblázat) alapján láthatóvá vált, hogy szoros az összefüggés a ruházkodásra havonta költött pénzmennyiség, a divatot követő, a minőséget előtérbe állító, a márkát prioritásként kezelő magatartás, a vásárlások gyakorisága, a divatlapok rendszeres olvasása és az életkor között. Ezek a változók primer módon különböztetik meg az importált ruházati márkákat preferálók csoportját a belföldi eredetű, illetve a mindkét csoportba tartozó ruhaneműket vásárlók csoportjaitól. A második függvény a szórás további 30,1%-ára adott magyarázatot (sajátérték = 0,113, hiteles korreláció = 0,32, Wilks-féle lambda = 0,89, chi-square = 21,47, df = 12, p < 0,05). A szórási középérték a hazai gyártású márkák vásárlóinak csoportjában 0,345, a mindkét eredetű terméket vásárlók csoportja esetében –0,500, az importált márkák vevői körében –0,002 volt. Ennélfogva úgy tűnt, hogy a három csoport szórási középértékei egyenlő távolságra vannak egymástól, bár a belföldi márkát preferáló vásárlók csoportjának szórási középértéke relatíve közelebb áll az importált márkákat előnyben részesítők csoportjáéhoz, mint a mindkét kategóriát szívesen vásárlókéhoz. A második függvény főként az árérzékenység, a havi jövedelem, a márkahűség, az életigenlő felfogás és az iskolázottsági fok tekintetében mutatott ki összefüggést. Ez az információ a MANOVA és a Tukey-féle többes összehasonlító tesztek eredményeivel együtt szemlélve alaposabb tájékoztatást nyújt azokról a fogyasztókról, akik a vizsgált három (al)csoportba tartoznak.
2. táblázat Diszkrimináns függvényeloszlás Eloszlás Független változók
1
2 –0,208 0,032 0,081 –0,151 0,271 –0,036 –0,188 0,083 0,527 –0,514 –0,432 0,370 –0,238
0,596 0,492 0,431 0,366 0,282 –0,274 0,258 –0,230 0,016 0,075 0,166 0,142 0,193
Ruházkodásra havonta költött pénzösszeg A divatkövető magatartású vásárló A minőségnek elsőbbséget tulajdonító A márkanevet prioritásként kezelő A vásárlások havi gyakorisága A kínálat bősége által megzavart Divatlapok rendszeres olvasója Életkor Árérzékenység Havi jövedelem Hűség egy adott márkához Hedonista beállítottság Iskolázottsági szint
Megjegyzés: A megkülönböztető változók és a szabványosított hiteles diszkrimináns függvények közötti, az egyes csoportokon belül összegyűjtött korrelációk. A változókat a függvényen belül az abszolút érték nagysága szerinti sorrendbe állították.
3. táblázat Osztályozási eredmények
Teljes körű eredmény
Összeredmény
Csoporteredmény Belföldi
Mindkettő
Külföldi
1. függvény
–0,332
–0,429
0,693
2. függvény
0,345
–0,500
–0,002
A csoport középértéke
A helyesen besoroltak aránya (%) Elemzés céljára szolgáló minta
53,8
61,9
34,0
58,9
Maradványminta
53,2
58,0
17,9
64,4
Megjegyzés: Az arányos valószínűségi kritérium (Cpro)=34,46
A diszkrimináns függvények előrejelzési pontosságának megismerése érdekében a mintát véletlenszerűen felosztották egy ún. tesztmintára (60%) és egy ún. maradvány mintára (40%), ami az érvényesítést és a hitelesség bizonyítását szolgálta. A 3. táblázat bemutatja, hogy
a diszkrimináns függvények helyesen osztályozták az elemzésre választott minta 53,8%-át és a maradványminta 53,2%-át. A mindkét függvényben kimutatott ráták meghaladták az arányos valószínűségi kritérium 34,46%-os értékét. A Cpro használata ebben a helyzetben indokolt volt, mert a vizsgált három csoportból vett minták mérete eltért egymástól és valamennyi csoportba sorolható tag osztályozására törekedtek. Egyes kutatók azt javasolták, hogy a tartalmas csoportjellemzés érdekében a besorolás pontosságának legalább ¼-del kell nagyobbnak lennie, mint a Cpro által biztosítottnak. Vagyis a mintában szereplő arányszámoknak legalább 43,08%-ot kellett elérniük ahhoz, hogy megbízható előrejelzés-értékkel rendelkezzenek. A teszt céljára szolgáló (53,8%) és a maradvány mintában (53,2%) a szóban forgó arányok egyaránt meghaladták ezt a szintet. Az eredmények a MANOVA révén kapott és a Tukey-féle tesztekből származó információk együttes elemzése alapján értelmezhetők. Mivel utóbbiak minden egyes csoport valamennyi változójának középértékét hasonlították össze, alkalmasaknak mutatkoztak a belföldi, az importált és a mindkét kategóriába tartozó ruházati cikkek vásárlását előnyben részesítő vevők csoportjainak jellemzésére.
A három fő csoport Azok a vásárlók, akik az importált márkák vásárlását preferálják, általában hűségesek egy adott márkához és minden téren életigenlő magatartást tanúsítanak. Előnyben részesítik a minőséget, a márkát és a divatot. Rendszerint fiatalabbak és magasabb a képzettségi szintjük. Bár nem szükségképpen tartoznak a legmagasabb jövedelmi kategóriába, többet olvasnak divatlapokat, gyakrabban vásárolnak és többet költenek ruhaneműkre, mint a másik két vásárlói csoporthoz tartozók. Azok a vásárlók viszont, akik a belföldi márkákat részesítik előnyben, kevésbé márkatudatosak, árérzékenyebbek és kevesebbet törődnek a ruházati cikkek minőségével, divatos vagy divatjamúlt voltával. Alacsonyabb képzettségűek és kisebb a havi jövedelemszintjük. Ritkábban olvasnak divatlapot és kevesebbet költenek ruházkodásra. A mindkét eredetű (belföldi és importált) ruházati termékek vásárlóinak csoportjába főleg olyanok tartoznak, akiket zavar a választék bősége, ugyanakkor viszonylag kevesebb időt fordítanak vásárlásra. Többnyire a legmagasabb jövedelmi kategóriába tartoznak és a három csoportba sorolhatóak közül a legkevésbé árérzékenyek. Az ebbe a csoportba tartozók általában időseb-
bek, nem hedonista életszemléletűek és aligha jelent számukra prioritást a divat. Mindez arra enged következtetni, hogy a mindkét árukategóriát szívesen vásárlók csoportját a külföldi ruházati termékeket preferálók csoportjától megkülönböztető tényezőkként említhető a vásárlási orientáció (a márkahűség, a minőség és a divat prioritásként kezelése) és az életkor – szemben a jövedelemszinttel, amely statisztikailag nem szignifikáns (4. táblázat). 4. táblázat Az egyes piaci szegmensekbe tartozó fogyasztók jellemző tulajdonságai
Hűséges a márkához Zavarja a kínálat bősége Árérzékeny Hedonista szemléletű Minőségtudatos Márkanévtudatos Követi a divatot Iskolázottsági fok Havi jövedelem Ruhára költött összeg/hónap Divatlapok olvasása Életkor A vásárlások gyakorisága/hónap z alacsony
Belföldi márkát vásárlók z ~ z z z z z z z z ~
~ közepes (átlagos)
Mindkét márkafélét vásárlók ~ z z z ~ z ~ ~ z
Külföldi márkát vásárlók z ~ ~ ~
magas
Megváltozott fogyasztói magatartás A globalizáció a kiskereskedők számára nagy kihívásokkal jár, egyben kiváló lehetőségeket is magában rejt. A kínai vásárlók viselkedésmódjának tanulmányozása hozzájárulhat a „globális fogyasztói szegmensekről” megszerzett ismeretanyag bővítéséhez. A „nyitott kapuk” politikájával, ami az 1980-as évek elején indult, a multinacionális cégek termékeikkel agresszív módon árasztották el a kínai piacot. A piacnyitás
a gazdasági reformoknak és a társadalmi változásoknak tulajdonítható. A kínai vásárlók számára egyre fontosabb a termék vagy a szolgáltatás márkaneve, külleme és a tudatába „bevésődött” kulturális értéke. Sokan azért vásárolnak drágábban importból származó márkákat, hogy láthatóvá tegyék mások előtt anyagi jólétüket. A nyugati kultúrákban régóta tanulmányozzák a fogyasztók vásárlási orientációit és döntéshozási stílusaikat, jelen tanulmány az első, amely a korrigált fogyasztói stílus „leltárt” a kínai piacra, kifejezetten a ruházati termékek felvevőpiacára alkalmazza. A multinacionális cégek vezetőinek növekvő mértékben fűződik érdekük a vevők vásárlási irányultságáról rendelkezésükre álló ismeretanyag felhasználásához. Ázsiában Kína e termékek második legnagyobb felvevőpiaca. A fogyasztási javak összforgalmából 13%-ot tesz ki a ruházati cikkek értékesítése. Bár a kínai lakosság szerény hányada engedheti meg magának, hogy drágább, importból származó, márkás ruházati termékeket vásároljon, bizonyos fogyasztói szegmensek egyre fogékonyabbakká válnak a nemzetközi divatirányzatok és egyéb trendek iránt, ezen felül a vásárlási magatartásban időközben bekövetkezett változások és a növekvő vásárlóerő hatására is fokozódik az importált márkás termékek iránti kínai kereslet. Azok a vásárlók, akik előnyben részesítik az importált márkás ruházati termékeket, többnyire unikális életstílust és vásárlási irányt követnek. Érdekes módon ők nem szükségképpen tartoznak a legmagasabb jövedelmi kategóriába, mégis nagy összegeket költenek ruházkodásra és hajlandóak magasabb árat is megadni a márkáért, a minőségért és az imázsért. A hedonisták és a divatkövetők előnyben részesítik az importált márkás ruházati termékeket. Ők azok, akik elkötelezettek egy-egy márka iránt és elsőbbséget tulajdonítanak a minőségnek. Általában a fiatalabb korosztályhoz tartoznak és magasan képzettek. Több divatlapot olvasnak és gyakrabban vásárolnak. Az importált márkás ruhaneműk vásárlóiról felrajzolt portré alapján a multinacionális ruházati termékforgalmazók a divatlapok, a fiatalokat megszólító tömegtájékoztatási eszközök és a hedonista életstílust, illetve az aktuális divatirányzatokat reklámozó kirakatok segítségével érhetik el és vonzhatják magukhoz potenciális vásárlóik megcélzott szegmenseit.
A felmérés tanulságai A kutatóknak sajnos nem sikerült megfelelőképpen beazonosítaniuk a mindkét márkát szívesen megvásárló fogyasztók csoportját. Az össze-
tétel többféleképpen értelmezhető, általában az idősebb korosztályokhoz tartozó és a választékbőség láttán többnyire zavarban lévő fogyasztókat foglalja magában. A fogyasztók e szegmense a multinacionális forgalmazók számára azért nem elhanyagolható, mert magas a jövedelemszintjük és rábírhatók arra, hogy az importált márkák vásárlóinak szegmensébe kerüljenek át, ha magukat az importált ruházati cikkeket és az értékesítés felfuttatása érdekében folytatott reklámkampányokat vonzóbbá teszik számukra. A fogyasztói etnocentrizmus (nép-központúság) e tanulmány vizsgálati körén kívül esik, de valószínűleg befolyásolja a vásárlók belföldi és importált termékek közti választását. A fogyasztókat belföldi termék vásárlására ösztönző, a csoportidentitást normatívan meghatározó tényezőként az etnocentrizmus az egyének közti különbséget megragadó további olyan változó, ami hozzásegíthet a három csoportba sorolható fogyasztói szegmensek megkülönböztetéséhez. Ezek az elemzések a különbségtételt lehetővé tévő modellbe belefoglalhatják az etnocentrizmus mérését is egy-egy vásárlói szegmens személyi összetétele előrejelzésének tökéletesítése érdekében. Kína sok, egymástól eltérő al-piacból áll, amelyek mindegyikének megvannak a maga sajátosságai, a jelen tanulmányban felhasznált fogyasztói minta segítségével levont következtetések más kínai nagyvárosokra és területekre nem általánosíthatóak. Az újabb elemzésekben az ország valamennyi régiójának fogyasztói és a különféle termékkategóriákkal kapcsolatban tanúsított magatartását reprezentáló mintavételből kell kiindulni, annak érdekében, hogy a fogyasztói döntési jegyzék alkalmazhatóságát igazolni lehessen. Összeállította: Nagy Károlyné Irodalom: [1] Cheng-Lu Wang; Siu, N.; Hui, A.: Consumer decision-making styles on domestic and imported brand clothing. = European Journal of Marketing, 38. k. 1–2. sz. 2004. p. 239–252. [2] Chiang-nan Chao; Mockler, R.; Dologite, D.: Building strategic partnership between multinationalcorporations and their Chinese counterparts – a preliminary survey with focus on equityjoint ventures. = Advances in International Marketing, 14. k. 2003. p. 125–139. [3] Yadong Luo; Hongxin Zhao: Corporate link and competitive strategy in multinational enterprises: a perspective from subsidiaries seeking host market penetration. = Journal of International Management, 10. k. 1. sz. 2004. p. 77– 105.
