MANAJEMEN PELAYANAN PUBLIK COURSE MATERIAL: ANALISA SERVQUAL (Service Quality)
RACHMAT HIDAYAT, MPA PRODI ADMINISTRASI NEGARA FISIP UNIVERSITAS JEMBER 2012
Model ServQual Metode ServQual adalah metode yang sering digunakan untuk mengukur kualitas layanan. Metode ServQual ini sangat berkaitan erat dengan dimensi kualitas pelayanan (Zeithaml, Berry dan Parasuraman, 1990) Keterkaitan antara metode ServQual dengan dimensi kualitas pelayanan menurut Zeithaml, Berry dan Parasuraman yaitu untuk mengetahui apakah suatu pelayanan memiliki kualitas yang baik dan dapat memuaskan pelanggan harus diukur. Namun untuk mengukurnya juga memerlukan sebuah parameter, dan dalam metode ServQual kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara menghitung nilai persepsi pelanggan dengan nilai harapan pelanggan. Harapan dan persepsi pelanggan tersebut diukur dari kinerja pegawai dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan dengan dilihat dari aspek-aspek berikut ini: a. Bukti langsung (tangibles) b. Kehandalan (reliability) c. Daya tanggap (responsiveness) d. Jaminan (assurance) e. Empati
Masalah dalam Penyampaian Pelayanan Adapun 5 gap/kesenjangan penyebab ketidaksuksesan penyampaian pelayanan yang dikemukakan oleh Parasuraman (dalam Tjiptono, 2003:46-48) adalah sebagai berikut: 1. Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen Manajemen tidak selalu dapat merasakan apa yang diinginkan pelanggan secara cepat. Contohnya pengelola rumah sakit mungkin mengira para pasiennya menginginkan makanan
yang lebih baik, padahal pasien-pasien tersebut mungkin lebih
memperhatikan daya tanggap para juru rawat. 2. Gap antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa Mungkin manajemen mampu merasakan secara tepat apa yang diinginkan oleh para pelanggan, tetapi pihak manajemen tersebut tidak menyusun suatu standar kinerja tertentu. Misalnya pengelola rumah sakit meminta para juru rawatnya untuk memberikan pelayanan secara cepat tanpa menentukan secara kuantitatif seberapa lama suatu pelayanan dapat dikategorikan cepat. 3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa Karyawan perusahaan mungkin kurang dilatih atau bekerja melampaui batas dan tidak dapat atau tidak mau untuk memenuhi standar. Atau mereka mungkin dihadapkan pada standar-standar yang bertentangan, misalnya mereka harus meluangkan waktu untuk mendengarkan keluhan atau masalah para pelanggan dan melayani mereka dengan cepat. 4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan-pernyataan yang dibuat oleh wakil (representatives) dan iklan perusahaan. Bila brosur rumah sakit menggambarkan suatu ruangan yang indah, tetapi pasien yang tiba dan merasakan bahwa ruang tersebut berkesan murahan dan kotor, maka komunikasi eksternal telah mendistorsi harapan pelanggan. 5. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan Gap ini terjadi bila konsumen mengukur kinerja atau prestasi perusahaan dengan cara yang berlainan atau salah dalam mempersepsikan kualitas jasa tersebut. Dokter bisa saja terus mengunjungi para pasiennya untuk menunjukkan perhatiannya, tetapi pasien bisa menginterpretasikannya sebagai suatu indikasi bahwa ada sesuatu yang tidak beres berkenaan dengan penyakit yang dideritanya.
Komunikasi dari mulut ke mulut
Kebutuhan Personal
Pengalaman yang lalu
Jasa yang Diharapkan --------------------Gap 5 Jasa yang Dirasakan --------------------------------------------------------------------------------------------------Pemasaran
Gap 4 Penyampaian Jasa
Gap 1
-------
Komunikasi Eksternal
Gap 3 Penjabaran Spesifikasi Gap 2 --------------------
Persepsi Manajemen
Gambar 1 Model Kualitas Jasa Sumber : Parasuraman (dalam Tjiptono, 2003:49)
Dari kelima gap atau kesenjangan di atas, yang paling berpengaruh dalam menggambarkan tingkat kepuasan yang diharapkan oleh konsumen dengan pelayanan yang dirasakan adalah gap 5 (lima). Gap 5 (lima) ini lebih menitik beratkan pada konsumen atau pelanggan eksternal, sedangkan gap 1 sampai dengan gap 4 lebih menitik beratkan pada sisi internal organisasi pemberi layanan.
Orientasi Riset Komunikasi Vertikal
Gap 1
Level Manajemen Komitmen manajemen Bukti langsung
Penetapan tujuan Gap 2 Standarisasi tugas
Keandalan
Persepsi terhadap kelayakan
Gap 5 Kualitas pelayanan
Daya tanggap
Kerjasama Jaminan
Kecocokan karyawan Kecocokan teknologi
empati Persepsi terhadap kendali
Gap 3
System pengawasan Konflik peran ambiguitas komunikasi
Gap 4 Kecenderungan untuk menjanjikan yang berlebihan
Gambar 2 Model Kesenjangan Antara Harapan Pelanggan Dengan Kualitas Pelayanan Sumber : Parasuraman (dalam Tjiptono, 2005:150)
Apa yang dinyatakan Valerie dan Parasuraman di atas kemudian dijadikan landasan oleh penulis untuk menggunakan pendekatan kesenjangan (gap) ke 5 yaitu kesenjangan antara jasa yang dirasakan dengan jasa yang diharapkan, pihak konsumen
5 DIMENSI dalam Mengukur Kualitas Pelayanan
Menurut Berry dan Parasuraman (dalam Nasution, 2004:56) terdapat lima dimensi yang menjadi indikator untuk mengukur kualitas pelayanan. 1. Tangibles (bukti fisik) yang dapat dilihat secara langsung dari suatu pelayanan kepada pelanggan yang meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. Item-itemnya antara lain: 2. Reliability (kehandalan) yang dapat dilihat dari kemampuan pegawai untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan cepat dan terpercaya, dan item-itemnya antara lain: 3. Responsiveness (daya tanggap) dapat dilihat dari adanya kemampuan para staf untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan tanggap, dan item-itemnya antara lain: 4. Assurance (jaminan) dapat dilihat dari adanya pengetahuan dan kesopanan petugas dan kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan, item-itemnya antara lain: 5. Emphaty (empati) meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, dan memahami kebutuhan para pelanggan, item-itemnya antara lain:
Contoh Aplikasi Analisa Servqual Analisa Kualitas Layanan Kereta Api Logawa DAOP IX Jember Tipe Penelitian Berdasarkan tingkat eksplanasinya maka penelitian ini adalah penelitian deskriptif. Sedangkan berdasakan metodenya, maka penelitian ini menggunakan tipe penelitian survey Singarimbun (1995:3) menyebutkan bahwa penelitian survey adalah “penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data yang pokok.” Selanjutnya berdasarkan jenis datanya penelitian ini termasuk dalam penelitian kuantitatif, di mana menurut Sugiyono (2009: 14) data kuantitatif adalah “data yang berbentuk angka atau data kualitatif yang diangkakan.” Sugiyono juga menambahkan (2009:14) “data kualitatif yang diangkakan (skoring) misalnya terdapat dalam skala pengukuran.” Tempat dan Waktu Penelitian Tempat penelitian merupakan lokasi di mana peneliti melakukan penelitian untuk memperoleh data-data yang diperlukan guna menjawab permasalahan yang ditetapkan. Tempat penelitian dilakukan di PT Kereta Api Indonesia (persero) DAOP IX Jember khususnya pada kereta api Logawa. Pemilihan lokasi penelitian didasarkan pada alasan bahwa lokasi penelitian mudah dijangkau oleh penulis, selain itu PT Kereta Api Indonesia (persero) DAOP IX Jember merupakan salah satu penyedia jasa angkutan transportasi darat yang sangat penting sehingga penulis tertarik untuk menjadikan PT Kereta Api Indonesia (persero) DAOP IX Jember sebagai lokasi penelitian. Waktu penelitian merupakan jangka waktu dari penelitia. Penelitian ini dilakukan dengan jangka waktu 2 bulan yaitu desember 2011 sampai februari 2012.
Penentuan Populasi dan Sampel Penelitian Sugiyono (2009:90) memberikan pengertian tentang populasi yaitu “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.” Adapun jumlah penumpang kereta api Logawa dari bulan Mei sampai dengan bulan Juli dengan komposisi yang telah ditentukan berdasarkan jenis profesi penumpang yaitu seperti pada tabel 3.1 di bawah ini.
Bulan
Jenis Profesi Pedagang P.Swasta
Jumlah
Pelajar
PNS
Wiraswasta Penumpang
Mei
2.917
4.667
2.917
1.750
7.195
19.447
Juni
4.033
6.453
4.033
2.420
9.949
26.889
Juli
3.831
6.129
3.831
2.298
9.449
25.538
JUMLAH
10.781
17.249
10.781
6.468
26.593
71.877
Rata-
3.594
5.750
3.594
2.156
8.865
23.959
Rata Sumber : Data Sekunder PT.KAI DAOP IX Jember Pembagian penumpang kereta api Logawa menurut jenis profesi tersebut didapatkan dari hasil wawancara dengan pihak penyedia layanan kereta api yang menyebutkan bahwa setiap bulannya rata-rata penumpang kereta api yang berprofesi sebagai pedagang adalah 15%, pegawai swasta sebanyak 24%, pelajar atau mahasiswa sebanyak 15%, PNS sebanyak 9%, dan sisanya sebagai wiraswasta sebanyak 37% dan perhitungannya telah disebutkan pada tabel 3.1 di atas. Berdasarkan tabel tersebut maka penulis menentukan jumlah populasi dari jumlah penghitungan rata-rata penumpang yaitu sebesar 23.959 orang.
Penentuan Sampel Hadi (1989:81) mengemukakan pendapatnya bahwa “sebenarnya tidak ada suatu ketetapan mutlak berapa persen suatu sampel harus diambil dari populasi, ketiadaan ketetapan yang mutlak itu tidak perlu menimbulkan suatu keragu-raguan pada seorang peneliti.” Namun untuk mendapatkan data yang valid maka penulis menentukan jumlah sampel berdasarkan rumus perhitungan dan tabel penentuan jumlah sampel yang dikembangkan oleh Isaac dan Michael. Rumus penghitungan dari Isaac dan Michael (dalam Sugiyono, 2009:98) adalah sebagai berikut : λ².N.P.Q S=
=
d² (N – 1) + λ².P.Q 3,841 x 23.959x 0,5 x 0,5 0,05² (23.959 – 1) + 3,841 x 0,5 x 0,5
= 23.006,6 60,855
= 378 Keterangan : S : Jumlah Sampel N : Jumlah Populasi λ² dengan dk = 1, ditentukan taraf kesalahan 1%, 5%, 10% P = Q = 0,5 d = 0,05
Berdasarkan perhitungan tersebut didapatkan jumlah sampel sebanyak 378. Untuk mendapatkan sampel yang sesuai dengan tujuan penelitian ini maka responden yang menjadi sasaran harus memenuhi kriteria yang telah ditentukan. Dalam penelitian ini penulis menentukan responden berdasarkan tujuan atau kepentingannya yang dilihat berdasarkan pekerjaan atau profesinya. Sehingga pengambilan sampel yang demikian disebut dengan Proportionate Stratified Random Sampling. Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan maka proporsional sampel yang didapat adalah sebagai berikut:
: 3.594 x 378 = 56,7
a. Pedagang
→
57 orang
→
90 orang
→
57 orang
→
34 orang
→
128 orang
23.959 b. Pegawai Swasta
: 5.750 x 378 = 90, 3 23.959
c. Pelajar/Mahasiswa
: 3.594 x 378 = 56,7 23.959
d. Pegawai PNS
: 2.156 x 378 = 34,0 23.959
e. Wiraswasta
: 8.865 x 378 = 139,8 23.959
+ JUMLAH
378 orang
Adapun teknik pengambilan anggota sampel yang penulis ambil dalam penelitian ini adalah incidental sampling. Sugiyono (2009:96) menyebutkan bahwa “sampling insidental adalah teknik
penentuan
sampel
berdasarkan
kebetulan,
yaitu
siapa
saja
kebetulan/insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel,
yang
secara
Teknik Pengumpulan Data Tujuan dari suatu penelitian adalah untuk memperoleh data. Data perupakan hal yang sangat penting karena data akan mempermudah untuk menganalisa suatu masalah. Adapun teknik pengumpulan data yang penulis gunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Pengumpulan Data Primer a. Teknik Interview (Wawancara) Wawancara digunakan sebagai teknik pengumpulan data apabila peneliti ingin melakukan studi pendahuluan untuk menemukan permasalahan yang harus diteliti, dan juga apabila peneliti ingin mengetahui hal-hal yang lebih mendalam dan jumlah respondennya sedikit/kecil (Sugiyono, 2009:157). b. Teknik Kuesioner (Angket) Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang efisien bila peneliti tahu dengan pasti variabel yang akan diukur dan tahu apa yang bisa diharapkan dari responden (Sugiyono, 2009:162). Menurut Singarimbun (1985:130) “pada penelitian survai, penggunaan kuesioner merupakan hal yang pokok untuk pengumpulan data. Hasil kuesioner tersebut akan terjelma dalam angka-angka, tabel-tabel, analisa statistik dan uraian serta kesimpulan hasil penelitian. Analisa data kuantitatif dilandaskan pada hasil kuesioner itu.” Selanjutnya Singarimbun (1985:130) menjelaskan bahwa Penyebaran kuesioner dilakukan kepada responden yang ditemui peneliti secara insidental di kereta api Logawa. c. Teknik Observasi Hadi (dalam Sugiyono, 2009:166) “observasi merupakan suatu proses yang kompleks, suatu proses yang tersusun dari pelbagai proses biologis dan psokhologis.” Observasi yang penulis lakukan adalah observasi pasif, artinya mengamati situasi tertentu tanpa melibatkan diri dalam aktifitas tersebut. 2. Pengumpulan Data Sekunder a. Dokumentasi “teknik dokumentasi merupakan cara mengumpulkan data melalui peninggalan tertulis, terutama berupa arsip-arsip dan termasuk juga buku-buku tentang pendapat, teori, dalil atau hukum dan lain-lain yang berhubungan dengan masalah penelitian.”
Penggunaan metode dokumentasi ini dimaksudkan untuk memperoleh data-data guna menyusun deskripsi wilayah penelitian, disamping juga untuk melengkapi analisis data. Teknik Analisis Data Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik ServQual, yang menurut Parasuraman (dalam Tjiptono, 2004:99) dijelaskan bahwa : “Alat ini dimaksudkan untuk mengukur harapan pelanggan dan persepsi, dan kesenjangan (gap) yang ada di model kualitas jasa. Pengukuran dapat dilakukan dengan skala Likert maupun semanis diferensial, di mana responden tinggal memilih derajat kesetujuan/ketidaksetujuan atas pertanyaan mengenai penyampaian kualitas jasa.” Berdasarkan pendapat tersebut maka penulis menggunakan skala Likert untuk mengetahui persepsi dan harapan konsumen atau pelanggan. Sugiyono (2009:107) menyebutkan “skala Likert digunakan untuk mengatur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.” Sugiyono (2009:107) juga menambahkan : “Dengan skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator veriabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan.” Berdasarkan dimensi kualitas pelayanan yang ada maka disusun seperangkat pengukuran yang terdiri dari beberapa item untuk mengukur tingkat kualitas pelayanan. Pengembangan melalui seperangkat item ini guna memenuhi harapan dan persepsi penilaian konsumen terhadap suatu pelayanan. Untuk memenuhi harapan konsumen ketika sebelum menggunakan jasa angkutan kereta api, maka setiap pertanyaan dirumuskan dengan dilengkapi lima jawaban yang disusun berdasarkan skor satu sampai lima yang dimulai dari pilihan jawaban yang bernilai negatif sampai jawaban yang mengandung arti positif. Sedangkan untuk memenuhi persepsi konsumen setelah menggunakan jasa angkutan kereta api, maka setiap pertanyaan dirumuskan dengan dilengkapi lima jawaban yang disusun berdasarkan skor satu sampai lima, yaitu: a. Tidak penting
:1
b. Kurang penting
:2
c. Cukup penting
:3
d. Penting
:4
e. Sangat penting
:5
Selanjutnya untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan mencari rata-rata skor untuk persepsi setelah penggunaan jasa layanan yakni tingkat kepuasan atas pelayanan yang telah diberikan dan rata-rata skor untuk harapan sebelum penggunaan jasa layanan yakni tingkat kepuasan atas pelayanan yang diharapkan oleh pelanggan dengan kategori penilaian tingkat kepuasan sebagai berikut : a. Tidak memuaskan/sangat tidak setuju
: 0-20
b. Kurang memuaskan/kurang setuju
: 21-40
c. Cukup memuaskan/tidak setuju
: 41-60
d. Memuaskan/setuju
: 61-80
e. Sangat memuaskan/sangat setuju
: 81-100
Setelah mendapatkan jawaban dari kuesioner yang telah dibuat sebelumnya maka untuk mengelola data tersebut yang perlu dilakukan adalah dengan menghitung nilai dari setiap item pertanyaan. Perhitungan item pertanyaan tersebut dilakukan dengan menggunakan rumus (dalam Riduwan, 2002:13) sebagai berikut. Jumlah nilai Item Jumlah Skor Jawaban =
Skor ideal
x 100
Hasil dari perhitungan Likert ini kemudian dioperasionalkan pada rumus ServQual dengan Rumusan sebagai berikut: Skor ServQual = Total Skor Persepsi - Total Skor Harapan Sumber : Zeithaml, et al., 1990 (dalam Tjiptono, 2004:157)
Dari hasil pengukuran ServQual ini selanjutnya diinterpretasikan dengan mengacu pada penjelasan berikut: 1. Jika dalam perhitungan selisih antara persepsi dengan skor harapan menghasilkan angka positif, berarti kualitas pelayanan yang dirasakan melebihi tingkat pelayanan yang diharapkan. Dengan demikian tingkat kualitas pelayanan terhadap pelanggan dapat dikatakan sangat baik. 2. Jika dalam perhitungan selisih antara skor persepsi dengan skor harapan diperoleh negatif, berarti kualitas pelayanan yang diberikan masih dirasakan kurang apabila
dibandingkan dengan harapan. dengan demikian kualitas pelayanan yang diberikan terhadap pelanggan dapat dikatakan tidak memuaskan. 3. Jika dalam perhitungan selisih antara skor persepsi dengan harapan diperoleh skor 0 (nol), berarti kualitas pelayanan yang diberikan sesuai dengan yang harapkan oleh pelanggan. Dengan demikian tingkat kualitas pelayanan terhadap pelanggan dapat dikatakan memuaskan. Operasionalisasi Konsep Menurut Berry dan Parasuraman (dalam Nasution, 2004:56) terdapat lima dimensi yang menjadi indikator untuk mengukur kualitas pelayanan. 6. Tangibles (bukti fisik) yang dapat dilihat secara langsung dari suatu pelayanan kepada pelanggan yang meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. Item-itemnya antara lain: a. Kondisi ruang pelayanan yang terdiri dari tempat parkir, tempat untuk pembeli tiket, dan ruang tunggu penumpang; b. Kondisi fasilitas yang ada pada gerbong kereta yang meliputi kipas angin, dan ventilasi udara yang ada dalam gerbong kereta api Logawa; c. Petugas menggunakan seragam saat melaksanakan tugas; d. Kebersihan ruang pelayanan yang meliputi ruang tunggu penumpang, kebersihan tempat duduk penumpang dalam gerbong kereta, dan kebersihan toilet dalam gerbong kereta api Logawa.
7. Reliability (kehandalan) yang dapat dilihat dari kemampuan pegawai untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan cepat dan terpercaya, dan item-itemnya antara lain: a. Kecepatan petugas dalam penyelesaian proses pelayanan pembelian tiket kereta api; b. Tersedianya petugas keamanan dalam kereta api Logawa untuk melindungi penumpang dari hal-hal yang membahayakan seperti kriminalitas; c. Penyediaan dan pembagian tempat duduk di ruang tunggu penumpang; d. Kesesuaian Penyediaan dan pembagian tempat duduk di dalam gerbong kereta api Logawa;
e. Ketepatan pelayanan dan informasi yang disampaikan petugas kepada penumpang kereta api. 8. Responsiveness (daya tanggap) dapat dilihat dari adanya kemampuan para staf untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan tanggap, dan item-itemnya antara lain: a. Kemudahan untuk mengakses informasi tentang produk-produk yang terkandung dalam kereta api Logawa b. Ketersediaan petugas untuk melayani penumpang; c. Kesediaan petugas untuk membantu kesulitan yang dihadapi penumpang; d. Kesiapan petugas dalam merespon permintaan dari penumpang khususnya untuk menunjukkan lokasi gerbong dan nomor tempat duduk. e. Petugas menginformasikan kepada penumpang tentang kepastian waktu dalam pelayanan jasa; f. Petugas memberikan pelayanan dengan sesegera mungkin khususnya kebutuhan penumpang akan suatu informasi;
9. Assurance (jaminan) dapat dilihat dari adanya pengetahuan dan kesopanan petugas dan kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan, itemitemnya antara lain: a. Ketepatan jadwal keberangkatan kereta api Logawa; b. Ketepatan jadwal kedatangan kereta api Logawa; c. Adanya petugas keamanan dalam kereta api Logawa; d. Adanya jaminan keselamatan bagi penumpang ketika menggunakan kereta api; e. Harga sesuai dengan yang diinformasikan; f. Ketepatan jawaban petugas ketika menjawab pertanyaan dari penumpang. g. Keramahan dan kesopanan petugas dalam memberikan pelayanan kepada penumpang 10. Emphaty (empati) meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, dan memahami kebutuhan para pelanggan, item-itemnya antara lain: a. Sikap adil yang ditunjukkan petugas terhadap semua pengguna layanan; b. Perhatian petugas terhadap permasalahan yang dihadapi oleh penumpang; c. Dalam menjalankan tugasnya, petugas benar-benar mengutamakan kepentingan penumpang daripada kepentingan pribadinya;
d. Kemudahan petugas untuk dihubungi dengan berbagai media (telepon biasa, HP) oleh penumpang khususnya untuk menyampaikan keluhan penumpang kepada penyedia layanan.
