Managerial economics. Lecturer : Dr. SABARNO DWIRIANTO, M.Si. Postdoctoral.2014 Ritsumeikan University Japan

Postdoctoral.2014

Ritsumeikan University Japan

Managerial economics

Doktor

Ilmu Ekonomi, 2012 , Universitas Brawijaya - Malang Magister

Sains, Pengembangan SDM, 2005, Universitas Riau Pekanbaru. Sarjana

Matematika, 2000, Universitas Riau

Lecturer : Dr. SABARNO DWIRIANTO, M.Si

Masalah Keputusan Manajemen

Teori Ekonomi : • Mikroekonomi • Makroekonomi

Ekonomi Mikro : Tingkah laku ekonomi Individual sgb pengbil keputusan Ekonomi Makro : Total/agregat yg melht perekonomian secara keseluruhan

Ilmu Keputusan : • Matematika Ekonomi • Ekonometrika Ekonomi Manajerial : Aplikasi teori ekonom dan Ilmu keputusan utk mengatasi masalah keputusan manajerial

Solusi Optimum Untuk Masalah Keputusan Manajerial

Matematika Ekonomi : Memformalkan model ekonomi (dlm bentuk persamaan)

Ekonometrika : Menerapkan peralatan Statistik untuk estimasi Parameter model ekonomi

Pemilihan Input

Konsumen

Perusahaan

Pesaing

Pemerintah



Douglas – Ekonomi Manajerial adalah Aplikasi dari prinsip ekonomi dan metodologi yang digunakan dalam proses pengambilan keputusan pada suatu perusahaan atau organisasi untuk dapat mencapai tujuan dengan cara yang paling efiisien.



Pappas & Hirschey - Ekonomi Manajerial merupakan aplikasi dari teori ekonomi dan metodologi yang digunakan dalam pengambilan keputusan bisnis dan administrasi.



Salvatore – Ekonomi Manajerial mengarah pada aplikasi teori ekonomi dan merupakan alat bantu dalam ilmu pengambilan keputusan dengan mempertimbangkan bagaimana suatu organisasi dapat mencapai tujuannya dengan efektif.

PERANAN EKONOMI MANAJERIAL DALAM PEMBUATAN KEPUTUSAN MANAJERIAL

Kerangka teoritis untuk pengambilan keputusan

Alat dan teknik Analisis

Penerapan teori ekonomi dan metodologi ilmu pengambilan keputusan untuk memecahkan masalah pengambilan keputusan

Untuk memecahkan masalah pengambilan keputusan manajerial

Ekonomi Manajerial menggabungkan ilmu ekonomi dan ilmu pengambil keputusan.

Teori ekonomi mengacu pada ekonomi mikro dan ekonomi makro. Teori ekonomi berusaha memprediksi dan menjelaskan perilaku ekonomi. Konsep ekonomi yang dapat digunakan biasanya kerangka kerja keputusan, khususnya teori perilaku konsumen, teori perusahaan, teori struktur pasar dan penetapan harga di pasar.

Sementara ilmu keputusan yang digunakan menyangkut alat dan teknik analisa numerik (matematis), estimasi statistik, teknik parameter dan teknik optimisasi.

EKONOMI MATEMATIKA Digunakan untuk merumuskan atau memformulasikan (cth. Untuk menggambarkan bentuk persamaan) percobaan ekonomi yang didalilkan dalam teori ekonomi.

HUBUNGAN ANTARA PERUSAHAAN, MANAJER, TEORI EKONOMI DAN DECISION SCIENCE

Berperan sebagai pengambil kepusan tentang apa yang akan dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuan

ILMU EKONOMI MANAJERIAL Aplikasi teori ekonomi dan decision science dalam pengambilan keputusan tentang apa yang dilakukan perusahaan untuk mencapai TUJUAN PERUSAHAAN

Tahap II : Disain produk yang Sesuai keinginan Konsumen

Tahap III : Proses produksi secara Efektif & efisien sesuai Disain produk

Tahap I : Riset pasar untuk Mengetahui keinginan Pasar / konsumen

Tahap IV : Pemasaran produk dgn Pelayanan purna jual Yang baik

NEW PRODUCT PRICING

Sejumlah uang yang dikenakan terhadap suatu produk atau jasa, atau sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen guna mendapatkan manfaat dalam memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa

Faktor Internal

Faktor Eksternal

Tujuan Pemasaran

Pasar dan Permintaan

Strategi Bauran Pemasaran

Biaya Pertimbangan Organisasi

Keputusan Harga

Persaingan Faktor lainnya

(ekonomi, penjualan kembali, pemerintah)

Menentukan Kebijakan Penetapan Harga 1. Memilih tujuan penetapan harga 2. Menentukan permintaan 3. Memperkirakan biaya

4. Analisis biaya, harga dan tawaran pesaing 5. Memilih metode penetapan harga 6. Memilih harga final

Pendekatan Penetapan Harga

Range of feasible prices

Price too high; little or no demand

Price Ceiling

Price Floor

Price too low; no profit possible



Permintaan di pasar sasaran



Strategi bisnis dan pemasaran



Diferensiasi produk



Harga pesaing



Harga barang substitusi



Biaya produksi

 Cost-Based

Pricing  Break Even Analysis and Target Profit Pricing  Value-Based Pricing  Competition-Based Pricing

 Menambahkan

“mark up” terhadap biaya

suatu produk  Unit

cost = variable cost + fixed costs unit sales

 Markup

Price =

Unit cost (1-desired return on sales)

 Menetapkan

harga utk mencapai titik impas dlm membuat dan memasarkan suatu produk atau menetapkan harga dalam mencapai target profit  Break-even volume: Fixed Cost Price-Variable Cost

 Menetapkan

harga berdasarkan persepsi pembeli terhadap suatu nilai dibandingkan dengan biaya penjual Cost-based Pricing

Product

Cost

Price

Value

Customers

Cost

Product

Value-based Pricing

Customers

Value

Price

 Menetapkan

harga berdasarkan harga yang ditetapkan pesaing untuk jenis produk yang serupa

Market-Skimming

Pricing Menetapkan harga yang tinggi utk produk baru utk mendapatkan pendapatan maksimum dari segmen yang berkeinginan utk membayar harga yg tinggi  Fewer but more profitable sales Market-Penetration Pricing Menetapkan harga yang rendah utk produk baru untuk menarik pembeli yang banyak dan pangsa pasar yang besar

Strategi

Deskripsi

Discount and allowance pricing

Mengurangi harga utk memberikan penghargaan kpd konsumen

Segmented pricing

Menyesuaikan harga terhadap pelanggan, produk, atau lokasi yg berbeda

Psychological pricing

Menyesuaikan harga terhadap efek psikologis

Promotional pricing

Mengurangi harga sementara utk meningkatkan penjualan jangka pendek

Geographical pricing

Menyesuaikan harga sesuai dengan letak geografis/letak konsumen

International pricing

Menyesuaikan harga utk pasar internasional

Segmen Pelanggan

Bentuk Produk Lokasi Waktu

Penetapan harga psikologi  Lebih menarik?

A 200 ml

Rp.20.000 100/unit

B

Rp.18.900 126/unit

175 Asumsi nilai sama

 Nilai lebih baik?  Psikologi harga?

 Kepemimpinan

harga merugi (Supermarket)  Penetapan harga utk even spesial  Potongan harga  Pembiayaan bunga rendah  Pembayaran jangka panjang  Garansi & Pelayanan  Diskon psikologis

  

  





Apakah harga mencerminkan kualitas? Apakah harga kompetitif? Apakah perusahaan hrs menjalankan market penetration, market skimming atau tujuan lainnya? Tipe discount dan allowance yg bgm yg harus ditawarkan bagi pelanggan internasional? Apakah harga hrs berbeda bagi segmen yg berbeda? Keputusan harga yg bgm yg hrs diambil apabila biaya perusahaan menurun atau meningkat? Apakah permintaan elastis atau inelastis? Apakah harga yg ditetapkan perusahaan dilihat oleh pemerintah host country sbg harga yg wajar atau eksploitatif? Apakah hukum dumping berlaku di host country?

It was fantastic, really. When you have a new product that is as jazzy as a videotape recorder, you really skim off the cream of the consuming public. The Betamax was selling for over a thousand dollars ($1,295)….But there were so many wealthy people who wanted to be the first in the neighborhood that it just went whoof—like a vacuum. It flew off the shelf (USA, 1976)

Pada saat Sony membuat portable CD pertengahan thn 1980, cost per unit utk volume penjualan tertentu diperkirakan mencapai lebih dari $600. Karena harga jual dr produk ini diharapkan akan menjadi harga yg murah, maka Akio Morita menginstruksikan manajemen utk menghargakan produk ini $300 utk dapat mencapai penetrasi. Karena Sony adalah global marketer, volume penjualan yg diharapkan dicapai utk pasar ini akan mengarah kpd scale economies dan lower cost.

 Strategi

ini sering dipergunakan oleh perusahaan yg ingin mempertahankan pangsa pasar.  Dlm pasar global terjadi disebabkan krn fluktuasi nilai mata uang yg menyebabkan hrs diadakannnya penyesuaian harga.

Pada pertengahan sd akhir thn 1980, dollar melemah thd mata uang dunia. Perusahaan2 yg berbasis di Jepang, Jerman, Perancis dan negara2 lainnya berusaha utk mempertahankan produknya berdasarkan harga di AS. Artinya penyesuaian harga utk dpt bersaing di pasar AS akan menyebabkan profit margin yg lebih rendah.  “The American consumer is not going to swallow those price increases. We’re taking a tremendous hit. We’re living on air and inspiration” (Max Imgruth, head of Charles Jourdan USA) 

Akibatnya banyak perusahaan2 yg merubah sourcingnya ke perusahaan negara yg dituju atau ke perusahaan di negara dunia ketiga atau dgn mengadakan licensing dibandingkan dgn mengekspor dr home country utk mempertahankan pangsa pasar.  IKEA: 50% dr produknya sourcing dr USA pd thn 1992, dibandingkan dgn 10% pd thn 1989.  Daimler-Benz dan BMW membuat pabrik manufaktur dan assembly di US utk memproduksi SUV dan mobil sport utk pasar US dan pasar dunia, dlm rangka investasi di lokasi baru utk ekspansi kapasitas. 

 Fluktuasi

nilai mata uang  Klausul nilai tukar  Penetapan harga di wilayah yg mengalami inflasi  Campur tangan dan subsidi pemerintah  Perilaku pesaing  Hubungan harga dan kualitas

 Penetapan

harga dari produk atau jasa yg dibeli atau dijual oleh unit operasi atau divisi dari perusahaan yg sama. Berkaitan dengan pertukaran intrakorporasi—transaksi antara pembeli dan penjual yg memiliki perusahaan induk yg sama. Contoh: Toyota  Terdapat tiga pendekatan alternatif:   

Cost-Based Transfer Pricing Market-Based Transfer Pricing Negotiated Transfer Pricing







Extension/Ethnocentric  Harga dr suatu produk atau jasa sama di pasar dunia dan improtir yg menanggung biaya angkut dan tarif.  Kelebihan: simpel; Kekurangan: tdk dpt merespon situasi pasar dan persaingan di setiap pasar nasional. Adaptation/Polycentric  Diberlakukannya penyesuaian harga oleh manajer cabang atau afiliasi sesuai dgn lingkungannya. Invention/Geocentric  Suatu perusahaan dapat memberlakukan single price atau menetapkan harga yg berbeda tergantung dari pasarnya.  Asumsi: terdapat keunikan di pasar lokal yg hrs dipertimbangkan



(Kasus P&G)

Pasar ke-enam terbesar P&G adalah Cina, walaupun 2/3 penduduk Cina berpendapatan kurang dari $25 per bulan.  Thn 2003, P&G menetapkan harga yg bersaing dgn merk lokal dgn masih melindungi merk global yaitu memperkenalkan deterjen Tide dgn harga 23 cents utk 320 gram dibandingkan dgn harga 33 cents utk 350 gram.  Produk ini tidak terlalu memberikan banyak manfaat kpd konsumen spt dlm hal penghilang noda atau wangi, tetapi biaya produksinya murah dan bisa mengalahkan merk lain pada tingkat harga yg sama. 

Topic Outline  New-Product

Pricing Strategies  Product Mix Pricing Strategies  Price Adjustment Strategies  Price Changes

Pricing Strategies  Market-skimming

pricing  Market-penetration pricing

Market-skimming pricing is a strategy with high initial prices to “skim” revenue layers from the market  Product quality and image must support the price  Buyers must want the product at the price  Costs of producing the product in small volume should not cancel the advantage of higher prices  Competitors should not be able to enter the market easily

Pricing Strategies

Market-penetration pricing sets a low initial price in order to penetrate the market quickly and deeply to attract a large number of buyers quickly to gain market share  Price sensitive market  Inverse relationship of production and distribution cost to sales growth  Low prices must keep competition out of the market

Product line pricing

Optionalproduct pricing

By-product pricing

Captiveproduct pricing

Product bundle pricing

Pricing Strategies Product line pricing takes into account the cost differences between products in the line, customer evaluation of their features, and competitors’ prices Optional product pricing takes into account optional or accessory products along with the main product

Pricing Strategies Captive-product pricing involves products that must be used along with the main product  Two-part pricing involves breaking the price into:  

Fixed fee Variable usage fee

Pricing Strategies By-product pricing refers to products with little or no value produced as a result of the main product. Producers will seek little or no profit other than the cost to cover storage and delivery.

Pricing Strategies Product bundle pricing combines several products at a reduced price

Discount and allowance pricing Psychological pricing Geographicp ricing

Segmented pricing Promotional pricing

Dynamic pricing

International pricing

Pricing Strategies Discount and allowance pricing reduces prices to reward customer responses such as paying early or promoting the product  Discounts  Allowances

Pricing Strategies Segmented pricing is used when a company sells a product at two or more prices even though the difference is not based on cost

To be effective: Segmented Pricing  Market must be segmentable  Segments must show different degrees of demand  Watching the market cannot exceed the extra revenue obtained from the price difference  Must be legal

Pricing Strategies Psychological pricing occurs when sellers consider the psychology of prices and not simply the economics  Reference prices are prices that buyers carry in their minds and refer to when looking at a given product 

 

Noting current prices Remembering past prices Assessing the buying situations

Pricing Strategies Promotional pricing is when prices are temporarily priced below list price or cost to increase demand  Loss leaders  Special event pricing  Cash rebates  Low-interest financing  Longer warrantees  Free maintenance

Pricing Strategies Risks of promotional pricing  Used too frequently, and copies by competitors can create “deal-prone” customers who will wait for promotions and avoid buying at regular price  Creates price wars

Pricing Strategies Geographical pricing is used for customers in different parts of the country or the world  FOB pricing  Uniformed-delivery pricing  Zone pricing  Basing-point pricing  Freight-absorption pricing

Pricing Strategies 

FOB (free on board) pricing means that the goods are delivered to the carrier and the title and responsibility passes to the customer



Uniformed delivery pricing means the company charges the same price plus freight to all customers, regardless of location


Zone pricing means that the company sets up two or more zones where customers within a given zone pay a single total price



Basing point pricing means that a seller selects a given city as a “basing point” and charges all customers the freight cost associated from that city to the customer location, regardless of the city from which the goods are actually shipped


Freight absorption pricing means the seller absorbs all or part of the actual freight charge as an incentive to attract business in competitive markets

Pricing Strategies Dynamic pricing is when prices are adjusted continually to meet the characteristics and needs of the individual customer and situations

PricingisStrategies International pricing when prices are set in a specific country based on countryspecific factors  Economic conditions  Competitive conditions  Laws and regulations  Infrastructure  Company marketing objective

Initiating Pricing Changes  Price

cuts  Price increases

Initiating Pricing Changes

Price cuts occur due to: • Excess capacity • Increased market share

Price increase from: • Cost inflation • Increased demand • Lack of supply

Buyer Reactions to Pricing Changes

Price increases • Product is “hot” • Company greed

Price cuts • New models will be available • Models are not selling well • Quality issues

Responding to Price Changes  Questions 

  

Why did the competitor change the price? Is the price cut permanent or temporary? What is the effect on market share and profits? Will competitors respond?

Responding to Price Changes  Solutions 

  

Reduce price to match competition Maintain price but raise the perceived value through communications Improve quality and increase price Launch a lower-price “fighting” brand

Pricing Within Channel Levels Price fixing: Sellers must set prices without talking to competitors Predatory pricing: Selling below cost with the intention of punishing a competitor or gaining higher long-term profits by putting competitors out of business

Pricing Across Channel Levels Robinson Patman Act prevents unfair price discrimination by ensuring that the seller offer the same price terms to customers at a given level of trade

Pricing Across Channel Levels Robinson Patman Act  Price discrimination is allowed:  

If the seller can prove that costs differ when selling to different retailers If the seller manufactures different qualities of the same product for different retailers

Pricing Across Channel Levels Retail (resale) price maintenance is when a manufacturer requires a dealer to charge a specific retail price for its products

Pricing Across Channel Levels Deceptive pricing occurs when a seller states prices or price savings that mislead consumers or are not actually available to consumers 



Scanner fraud failure of the seller to enter current or sale prices into the computer system Price confusion results when firms employ pricing methods that make it difficult for consumers to understand what price they are really paying

COMPETITIVE BIDS AND PRICE QUOTES (Penawaran kompetitif)

dan

harga

yang





Cara perusahaan menetapkan harga suatu produk atau jasa sangat bergantung dari permintaan dan penawaran untuk barang atau jasa tersebut Tiga pengaruh permintaan dan penawaran: 1. 2. 3.

Pelanggan Pesaing Biaya

1.

2.

3.

Pelanggan – mempengaruhi harga melalui dampaknya pada permintaan akan barang atau jasa, berdasarkan faktor-faktor seperti kualitas dan fitur produk Pesaing – mempengaruhi harga melalui skema penetapan harga, fitur produk, dan volume produksi Biaya – mempengaruhi harga karena mempengaruhi penawaran (semakin rendah biaya, semakin besar kuantitas yang perusahaan mau tawarkan)



Keputusan penetapan harga jangka-pendek memiliki horison waktu kurang dari satu tahun dan meliputi keputusan seperti: Penetapan harga pesanan khusus hanya-satu-kali tanpa implikasi jangka panjang  Menyesuaikan bauran produk dan volume output dalam pasar yang kompetitif 



Keputusan penetapan harga jangka-panjang memiliki horison waktu satu tahun atau lebih dan meliputi keputusan sebagai berikut: 

Penetapan harga produk dalam pasar utam di mana ada kebebasan dalam menetapkan harga

1.

2.

Biaya yang sering irelevan untuk keputusan kebijakan jangka-pendek, seperti biaya tetap yang tidak bisa berubah, pada umumnya relevan dalam jangka panjang karena biaya dapat berubah dalam jangka panjang Marjin laba dalam keputusan penetapan harga jangkapanjang sering diatur untuk menghasilkan pengembalian investasi yang memuaskan – harga dikurangi ketika permintaan lemah dan ditingkatkan ketika permintaan kuat

 Berbasis-pasar:

harga didasarkan pada apa yang pelanggan inginkan dan bagaimana pesaing bereaksi  Berbasis-biaya: harga didasarkan pada biaya produksi, kemampuan menutup biaya dan masih mencapai tingkat pengembalian tertentu

 Pasar

Kompetitif – menggunakan pendekatan berbasis-pasar  Pasar kurang-kompetitif – dapat menggunakan baik pendekatan berbasis pasar atau berbasis-biaya  Pasar tidak kompetitif – menggunakan pendekatan berbasis-biaya

 Mulai

dengan harga-target  Harga Target – harga perkiraan suatu produk atau jasa yang pelanggan potensial akan bayar  Diestimasi dari nilai yang dilihat pelanggan dari suatu produk atau jasa dan bagaimana pesaing akan menetapkan harga produk atau jasa yang bersaing



Memahami Pelanggan dan Pesaing adalah penting karena: 1. 2.

3.

Persaingan dari produsen berbiaya lebih rendah berarti harga tak bisa ditingkatkan Produk ada di pasar untuk periode waktu pendek, menyisakan sedikit waktu dan kesempatan untuk memperbaiki kesalahan penetapan harga Pelanggan menjadi lebih cerdas dan menuntut produk berkualitas dengan harga terjangkau

Mengembangkan produk yang memuaskan kebutuhan pelanggan potensial Memilih harga target Menurunkan biaya target per unit:

1. 2. 3.

 4. 5.

Harga Target per unit dikurangi Laba Operasi Target per unit

Melakukan analisis biaya Melakukan rekayasa nilai untuk mencapai biaya target

 Rekayasa

Nilai adalah evaluasi sistematis dari semua aspek rantai nilai, dengan tujuan mengurangi biaya sementara memperbaiki kualitas dan memuaskan kebutuhan pelanggann  Manajer harus membedakan aktivitas dan biaya bernilai-tambah dari aktivitas dan biaya tidak-bernilai-tambah

Biaya Nilai-Tambah (Value-Added Costs) – biaya yang, jika dihilangkan, akan mengurangi nilai atau utilitas (kegunaan) aktual atau yang dirasa pelanggan yang menggunakan produk atau jasa itu  Biaya Tidak-Bernilai-Tambah (Non-Value-Added Costs) – biaya yang, jika dihilangkan, tidak akan mengurangi nilai atau utilitas (kegunaan) aktual atau yang dirasa pelanggan yang menggunakan produk atau jasa itu. Ini adalah biaya yang pelnggan tidak ingin bayar 

 Pengeluaran

Biaya (Cost Incurrence) – menjelaskan kapan sebuah sumber daya digunakan (atau keuntungan dilewatkan) untuk memenuhi tujuan tertentu  Biaya Locked-in (Biaya Designed-in) – biaya yang belum dikeluarkan tapi, berdasarkan keputusan yang telah dibuat, akan dikeluarkan di masa depan 

Kunci mengelola biaya dengan baik

1. 2.

3.

4.

Karyawan mungkin frustrasi bila mereka gagal mencapai target Tim lintas-fungsi dapat menambahkan terlalu banyak fitur hanya untuk mengakomodasi keinginan banyak anggota tim Produk mungkin dikembangkan dalam waktu terlalu lama karena rancangan alternatif dievaluasi berulang-ulang Konflik organisasi dapat berkembang karena beban pemotongan biaya jatuh secara tidak setara pada berbagai fungsi bisnis dalam rantai nilai perusahaan

 Rumus

umum menambahkan komponen markup ke basis biaya untuk menentukan harga jual prospektif  Biasanya hanya titik awal dalam proses penetapan harga  Markup agak fleksibel, didasarkan sebagian pada pelanggan dan pesaing

Menetapkan tingkat pengembalian atas investasi target (Target Rate of Return on Investment): Target Pengembalian Operasi Tahunan yang organisasi ingin capai, dibagi oleh Modal yang Diinvestasikan  Memilih berbagai dasar biaya untuk perhitungan “biaya-plus”: 

Biaya  Biaya  Biaya  Biaya 

Manufaktur Variabel Variabel Manufaktur Penuh

 Sebagian

besar perusahaan menggunakan biaya penuh untuk keputusan penetapan harga berbasis-biaya mereka, karena:  



Memungkinkan pemulihan penuh semua biaya produk Memungkinkan stabilitas harga Pendekatan sederhana

 Siklus-hidup

produk mencakup waktu dari R&D awal sampai ketika layanan pelanggan dan dukungan tidak lagi diberikan pada produk tsb

 Penganggaran

Siklus-Hidup melibatkan estimasi pendapatan danbiaya rantai-nilai individual pada setiap produk dari R&D awalnya sampai layanan pelanggan dan dukungan akhirnya  Kalkulasi-biaya siklus-hidup (Life-Cycle Costing) menelusuri dan mengakumulasikan biaya rantai-nilai individual pada setiap produk dari R&D awalnya sampai layanan pelanggan dan dukungan akhirnya

 Biaya

Nonproduksi besar  Periode pengembangan untuk R&D dan desain panjang dan mahal  Banyak biaya melekat pada tahapan R&D dan desain, bahkan jika biaya-biaya R&D dan desain sendiri kecil

 Diskriminasi

harga – praktik membebankan harga berbeda untuk produk atau jasa yang sama 

Implikasi Legal

 Penetapan

harga beban-puncak – praktik membebankan harga lebih tinggi untuk produk atau jasa yang sama ketika permintaan mendekati batas fisik kapasitas untuk menghasilkan produk atau jasa

 Discrimination

Harga adalah ilegal jika tujuannya untuk mengurangi atau mencegah persaingan untuk pelanggan  Penetapan harga Predator – sengaja menurunkan harga di bawah biaya dalam upaya untuk mengusir pesaing dari pasar dan membatasi penawaran, dan lalu menaikkan harga

Dumping – perusahaan non-AS menjual produk di AS pada harga di bawah nilai pasar dalam negara tempat diproduksi, dan harga lebih rendah ini secara material merugikan atau mengancam merugikan industri di AS  Penetapan harga kolusif (Collusive Pricing) – terjadi ketika perusahaan-perusahaan dalam suatu industri berkonspirasi dalam keputusan penetapan harga dan produksi mereka untuk mencapai harga di atas harga kompetitif sehingga membatasi perdagangan 

 Promotion

decisions must consider the objectives the marketer has in mind, as well as the merits of and costs entailed in using different tools in the promotion mix.  In making these decisions, the marketer is developing a promotional, or an integrated marketing communication (IMC) plan.

ADVERTISING AND PROMOTIONAL DECISIONS

 The

principal tools from which a marketer can choose in developing an IMC plan are:    

Advertising Personal selling Sales promotion Public relations

 Step 

1: Define the audience(s) to be targeted

Three broad ways to segment both consumer and organizational markets:   

Who the customers are Where they are How they behave

 Step 



2: Set the promotional objectives.

SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, and Time-bound) Good objectives should include:  





A statement defining the target audience. A statement of how some specific aspect(s) of the audience’s perceptions, attitudes, or behavior should change. A statement of how quickly such a change is expected to occur. A statement of the degree of change required.

 Step   

3: Set the promotion budget

The percentage-of-sales method The competitive-parity method The objective-and-task method

 Step   

4: Design the promotion mix

First, marketers decide which promotion components to use. Second, they choose the specific activities within each component. Third, within each activity they must decide which specific vehicle to employ.

 Step 



5: Evaluate the results

Involves finding out whether the objectives of the promotional activity have been met—often via marketing research. Research can also provide important insights into whether the firm attained its distribution objectives

 Making   

advertising decisions

Setting advertising objectives Objectives must relate to attitudes or behavior. The use of hierarchy-of-effect models move prospective buyers through a series of steps— awareness, comprehension, conviction, action— to the ultimate goal of purchasing the product.

 Setting

advertising budgets and making media choices 

 

Advertisers must choose some combination of reach and frequency to attain their advertising objectives. Typically, an advertising medium provides a rate card. Costs are expressed in cost per thousand impressions or CPM

 Traditional  New

media types

media  International media

 Developing  

the creative strategy

Effective marketing communications is a task that requires creativity and special expertise. Managing the creative effort:   

The unique selling proposition to be delivered The source of the message The nature of the appeal embodied in the message

 Measuring

advertising results  Before Tests – tests made before the message is released on a full-run basis  

Recall tests Sales tests

 After

Tests – tests done after the copy is run in the prescribed media.  

Recognition tests Recall tests

 Making

personal selling decisions  Planning a sales program involves four sets of decisions    

Organizing the salesforce. Development of account management policies. Making deployment decisions. Developing performance expectations for each sales rep based on forecasts.

 The 

sales cycle

The duration that it will take to meet with the various decision makers and convince them to try the product, perhaps on a limited basis at first, and then to adopt it more fully.

 Organizing

the sales effort in global markets

 Customer

service: an increasingly important personal selling function  Using technology to enhance sales and customer service performance  Recruiting, training, and compensating salespeople: the keys to salesforce performance

 Companies

use three main approaches in monitoring the salesforce to evaluate and control sales performance.   

Sales analysis Cost analysis Behavioral analysis

 Making   

sales promotion decisions

Sales promotion is less risky than advertising. Performance is usually easily measurable. Primary sales promotion techniques:      

Price-off promotions Premiums Sampling Rebates Contests and sweepstakes Trade promotions

 Making

public relations decisions  Public relations has several unique advantages:    

Lots of information can be communicated. High credibility. Very low or nil cost to reach customer. Supports both pull and push strategies.

 Through

public relations, firms communicate with a variety of publics, including the consumer, the financial community and stockholders, the community, prospective employees, current employees, suppliers.  Publicity can be used to accomplish different objectives among different groups.

 Marketing

managers in most companies face fundamental strategic decisions about whether to emphasize advertising or personal selling in their promotion mix. Identifying the strategic circumstances provides direction for these decisions.

 Getting

marketing communications messages—of any kind, in any medium— noticed and understood is no easy task. Many ads and other communication attempts simply don’t meet their objectives. Following the guidelines in this chapter will mitigate this risk.

A

clear understanding of one’s target market is essential for planning and implementing an effective promotional program. Without such an understanding, money is likely to be wasted.

 Many

marketing communications efforts are not easy to evaluate. Setting clear and measurable objectives up front facilitates doing so.

 New

media, including the Internet, e-mail, and mobile telephones, are predicted to revolutionize ad spending, because their results—like those for direct marketing programs—can often be directly measured.

 In

companies of all sizes, technology will play an increasingly meaningful role in managing sales and customer service efficiency and effectiveness. Caution must be exercised, however, to avoid sacrificing effectiveness for efficiency.

 For

new product launches on limited budgets, sales promotion alone can deliver substantial impact at a fraction of the cost of conventional approaches.

NGOPI dulu ???????

Nama,Merek,Logo,Kemasan dan Materi Poin-Pembelian (POP)

Nama yang dipilih untuk suatu merek : 1. Mempengaruhi kecepatan konsumen menyadari sebuah merek. 2. Mempengaruhi citra merek 3. Memainkan peranan penting dalam pembentukan ekuitas merek. Contoh penciptaan merek yang kuat : McDonalds, BCA, Coca Cola,dsb 

Penciptaan nama merek yang kuat (ekuitas merek) tidak ternilai karena beberapa alasan : 1. Merek yang kuat menghasilkan volume penjualan dan pendapatan yg konsisten dari tahun ke tahun. 2. Merek yg kuat akan meminta harga yang lebih tinggi 3. Merek yang solid menyediakan kerangka (platform) untuk pengenalan merek-merek baru. 

Nama Merek yang bagus harus memenuhi syarat :  Membedakan merek dari penawaran-penawaran kompetitif.  Mendeskripsikan merek beserta atribut/ manfaatnya.  Mencapai kecocokan dengan citra merek yang diinginkan, serta dengan desain produk dan kemasannya.  Mudah diingat dan mudah diucapkan  Beberapa pengecualian bagi “aturan-aturan”. Contoh :..Nama merek yang yang cocok dengan citra merek yang diinginkan Sosro : Ahlinya teh

Langkah 1 : Menciptakan spesifikasi tujuan nama merek

Langkah 2 : Menciptakan Kandidat nama-nama merek

Langkah 3 : Mengevaluasi kandidat nama-nama merek

Langkah 4 :Memilih satu nama merek

Langkah 5 : Mendaftarkan merek dagang





1. 2.

3.

Hal yg berhubungan dengan merek adalah elemen desain grafis yang disebut logo merek. Logo yang baik adalah : Mudah dikenali Secara esensial membawa arti yang sama bagi seluruh anggota sasaran Menimbulkan perasaan positif.

 Kemasan

bermanfaat untuk : 1. Menggambarkan perhatian pada sebuah merek. 2. memisahkan merek dari sekumpulan merek yang kompetitif. 3. menyesuaikan harga/nilai bagi konsumen 4. Menandakan/mengartikan berbagai fitur dan keuntungan konsumen. 5. Memotivasi pilihan merek konsumen.

Pemanfaatan warna dalam kemasan - Merah - Kuning - Hijau - Biru - Orannye 2. Desain dan Bentuk Petunjuk kemasan. 3. Ukuran kemasan 4. Material fisik dalam kemasan 5. Informasi produk pada kemasam 1.

VISIBILITY : kemampuan suatu kemasan untuk

menarik perhatian pada poin pembelian. INFORMATION : instruksi pemanfaatan produk, keuntungan yang disebut,slogan-slogan serta informasi tambahan. Bertujuan untuk : - Menstimulasi pembelian uji coba - Mendorong perilaku pembelian ulang - Menyediakan berbagai instruksi penggunaan produk EMOTIONAL APPEAL : kemampuan kemasan untuk menimbulkan perasaan ingin atau suasana hati mendukung.

WORKABILITY : Kemampuan untuk dikerjakan. Fungsi dari kemasan lebih dari sekedar cara berkomunikasi. Sejumlah inovasi kemasan telah meningkatkan workability. Contoh : wadah yang aman digunakan dalam microwave, gula cair rosebrand, dsb..

Langkah 1 : Menentukan tujuan pemosisian merek

Langkah 2 : Melakukan Analisis kategori produk

Langkah 3 : Melakukan analisis kompetitif

Langkah 4 : Mengidentifikasi Atribut/Manfaat Merek yang menonjol

Langkah 5 : Menentukan Prioritas Komunikasi



1.

Poin pembelian atau lingkungan toko memberikan peluang akhir bagi para pemasar untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Spektrum Material POP Klasifikasi material POP : 1. POP permanen : Jangka waktu enam bulan atau lebih. 2. POP temporer : Kurang dari enam bulan 3. Media In store (di dalam toko) : kereta belanja, tulisan di rak pajangan,shelftalk ,

POP Permanen

Shelftalk Actmedia

Temporer POP

 Memberikan

informasi  Mengingatkan  Mendorong  Merchandising HASIL POP : Meningkatkan Pembuatan Keputusan di dalam Toko banyak keputusan pemilihan produk dan merek dibuat sembari konsumen berada di dalam toko.

 Adalah

unit-unit terkomputerisasi dengna display kristal cair yang memungkinkan konsumen menjawab pertanyaan yang terkait dengan kategori produk kebutuhan mereka.



Dampak dari Display terhadap Penjualan ??

CHAPTER 14

 Menurut

Porter terdapat lima kekuatan yang menentukan kemenarikan pasar :    



Threat of intense segment rivalry Ancaman pendatang baru Ancaman produk pengganti Ancaman meningkatnya kekuatan bargaining konsumen Ancaman meningkatnya kekuatan bargaining supplier

 Kegagalan

mengetahui pesaing dapat membawa extinction  Bisnis internet dapat membawa tidak diperlukannya perantara para makelar  Persaingan dapat diketahi dengan mengunakan pendekatan industri ataupun pendekatan pasar

To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition

Slide 144 in Chapter 8

Industri dapat digolongkan berdasar:

 Jumlah

penjual dan derajat diferensiasi  Biaya struktur

 Hambatan

untuk masuk, mobilitas dan keluar  Tingkat integrasi vertikal

 Tingkat globalisasi



Struktur Industri Murni  Oligopoli Murni  Oligopoli Terdiferensiasi  Persaingan Monopolistik  Persaingan Murni



 Monopoli


Hanya ada satu perusahaan yang menawarkan produk yang tidak terdiferensiasi dalam stu wilayah  



Tak diatur Diatur (oleh undang-undang)

Contoh: Kebanyakan utilitas perusahaan


Struktur Industri  Monopoli

Murni  Oligopoli Murni  Oligopoli Terdiferensiasi  Persaingan Monopolistik  Persaingan Murni To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition

Ada sedikit perusahaan yang memproduksi komoditas yang identik secara esensial dan terdapat sedikit diferensiasi  Biaya yang rendah merupakan kunci untuk mencapai keuntungan  Contoh : Minyak 


Struktur Industri  Monopoli Murni  Oligopoli Murni  Oligopoli Terdiferensiasi  Persaingan Monopolistik  Persaingan Murni To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition

Terdapat sedikit perusahaan yang memproduksi barang yang terdiferensiasi secara parsial  Diferensiasi dilakukan berdasar atribut kunci  Harga premium dapat dikenakan  Contoh : mobil mewah 


Struktur Industri  Monopoli Murni  Oligopoli Murni  Oligopoli Terdiferensiasi  Persaingan Monopolistik  Persaingan Murni To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition

 Banyak

perusahaan yang mendiferen-siasi barangnya secara keseluruhan  Segmentasi pasar yang baik adalah kunci suksesnya  Contoh : Bir, restoran


Struktur Industri  Monopoli Murni  Oligopoli Murni  Oligopoli Terdiferensiasi  Persaingan Monopolistik  Persaingan Murni

 Banyak

pesaing yang menawarkan produk yang sama  Harga sama karena tidak adanya diferensiasi  Contoh : susu yang dijual petani, jagung, dll



 Sebuah

kelompok pesaing yang luas akan diidentifikasi menggunakan pendekatan pasar  Peta pesaing melukiskan tahap pembelian dan penggunaan produk, baik untuk pesaing langsung maupun tak langsung



 Karakteristik

kunci dari persaingan harus

dikenali :   

Strategi persaingan Tujuan persaingan Kekuatan dan kelemahan 



Akan mempengaruhi posisi kompetitif perusahaan di pasar sasaran

Pola reaksi



Posisi Persaingan di Pasar Sasaran Dominan Kuat Disukai


Dapat

diterima Lemah Tidak layak


 Perancangan    

sistem meliputi :

Pengaturan sistem Pengumpulan data Mengevaluasi dan menganalisa data Penyebaran informasi dan menangapi queries



 Analisis

nilai membantu perusahaan memilih pesaing yang akan di serang dan yang akan diabaikan 

Konsumen mencoba mengenali dan memeringkat kepentingan atribut dalam keputusan pembelian untuk perusahaan dan persaingan

 Menyerang

pesaing yang kuat, dekat, dan buruk akan paling bermanfaat



Strategi Utama Pemimpin-pasar Penantang

Pasar Pengikut pasar Pengisi relung


Memperluas

pasar

keseluruhan Mempertahankan market share Memperluas market share


 Expanding 

Targeting Product to New Users   





the Total Market:

Market-penetration strategy New-market strategy Geographical-expansion strategy

Promoting New Uses of Product Encouraging Greater Product Use



Defending Market Share

Position

defense Flank defense Preemptive defense To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition

Counteroffensive

defense Mobile defense Contraction defense Slide 158 in Chapter 8

 Before

Attempting to Expand Market Share, Consider:   

Probability of invoking antitrust action Economic costs involved Likelihood that marketing mix decisions will increase profits



Strategi

Utama

Pemimpin-pasar Penantang



 Pertama

tentukan sasaran strategis dan lawan-lawan  Pilih strategi penyerangan umum  Pilih strategi penyerangan khusus


 Strategi  

 

penyerangan umum :

Serangan frontal untuk memenangkan persaingan Serangan rusuk dengan melayani kebutuhan pasar yang tak terlayanani atau wilayah yang kurang terlayani Encirclement “blitzes” opponent Bypassing opponent and attacking easier markets is also an option



Strategi persaingan khusus meliputi :

 Diskon

harga  Barang harga rendah  Barang prestise  Peningkatan layanan  Perluasan produk


 Inovasi

produk  Inovasi distribusi  Pengurangan biaya manufaktur  Promosi iklan yang gencar


 Peniruan

mungkin lebih efektif daripa-da inovasi  Pemimpin-pasar  Empat strategi : Strategi Utama

 Penantang Pasar

 Pengikut pasar  Pengisi relung


Counterfeiter  Pengganda  Peniru  Pengadaptasi 


Strategi Utama

 Pemimpin-pasar  Penantang Pasar



 Keahlian utama :  Pengguna akhir  Vertical-tingkat  Ukuran-konsumen  Konsumen khusus  Geografis  Produk/ lini produk  Fitur Produk  Job-shop  Kualitas - harga  Layanan  Saluran


 Perusahaan

yang berorietasi pesaing mengevaluasi apa yang dilakukan oleh pesaing, kemudian merumuskan reaksi untuk bersaing  Perusahaan yang berorientasi konsumen memusatkan perhatian pada pengembangan pelanggan ketika merumuskan strategi



 Analisis

nilai membantu perusahaan memilih pesaing yang akan di serang dan yang akan diabaikan 

Konsumen mencoba mengenali dan memeringkat kepentingan atribut dalam keputusan pembelian untuk perusahaan dan persaingan

 Menyerang

pesaing yang kuat, dekat, dan buruk akan paling bermanfaat



Strategi Utama Pemimpin-pasar Penantang



Memperluas

pasar

keseluruhan Mempertahankan market share Memperluas market share


 Expanding 

Targeting Product to New Users   





the Total Market:

Market-penetration strategy New-market strategy Geographical-expansion strategy

Promoting New Uses of Product Encouraging Greater Product Use



Defending Market Share

Position

defense Flank defense Preemptive defense To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition

Counteroffensive

defense Mobile defense Contraction defense Slide 169 in Chapter 8

 Before

Attempting to Expand Market Share, Consider:   

Probability of invoking antitrust action Economic costs involved Likelihood that marketing mix decisions will increase profits



Strategi

Utama

Pemimpin-pasar Penantang



 Pertama

tentukan sasaran strategis dan lawan-lawan  Pilih strategi penyerangan umum  Pilih strategi penyerangan khusus


 Strategi  

 

penyerangan umum :

Serangan frontal untuk memenangkan persaingan Serangan rusuk dengan melayani kebutuhan pasar yang tak terlayanani atau wilayah yang kurang terlayani Encirclement “blitzes” opponent Bypassing opponent and attacking easier markets is also an option



Strategi persaingan khusus meliputi :

 Diskon

harga  Barang harga rendah  Barang prestise  Peningkatan layanan  Perluasan produk


 Inovasi

produk  Inovasi distribusi  Pengurangan biaya manufaktur  Promosi iklan yang gencar


 Peniruan

mungkin lebih efektif daripa-da inovasi  Pemimpin-pasar  Empat strategi : Strategi Utama

 Penantang Pasar



Counterfeiter  Pengganda  Peniru  Pengadaptasi 


Strategi Utama

 Pemimpin-pasar  Penantang Pasar



 Keahlian utama :  Pengguna akhir  Vertical-tingkat  Ukuran-konsumen  Konsumen khusus  Geografis  Produk/ lini produk  Fitur Produk  Job-shop  Kualitas - harga  Layanan  Saluran


 Perusahaan

yang berorietasi pesaing mengevaluasi apa yang dilakukan oleh pesaing, kemudian merumuskan reaksi untuk bersaing  Perusahaan yang berorientasi konsumen memusatkan perhatian pada pengembangan pelanggan ketika merumuskan strategi



PEMIMPIN PASAR • Memiliki market share yang terbesar (40%) dalam pasar produk relevan. • Lebih unggul dari perusahaan lain dalam hal pengenalan produk baru, perubahan harga, cakupan distribusi, dan intensitas promosi. • Merupakan pusat orientasi pesaing.

PENANTANG PASAR • Merupakan perusahaan besar dari sudut pandang volume penjualan dan laba –(market share 30%). • Selalu berupaya menemukan kelemahan pemimpin pasar lalu menyerangnya. • Biasanya juga memusatkan perhatian pada akuisisi perusahaanperusahaan yang lemah.

PENGIKUT PASAR • Selalu mencoba menonjolkan ciri khasnya pada target pasar. • Memilih untuk meniru strategi pemimpin dan penantang pasar daripada menyerang mereka. • Biasanya margin laba cukup tinggi karena biaya inovasi relatif rendah.

PENGISI CERUK PASAR • Umumnya berspesialisasi secara geografis. • Merupakan perusahaan dengan daya beli cukup besar. • Mampu mempertahankan diri dari pesaing dengan ‘customer goodwill’ yang dibinanya.

PEMIMPIN PASAR • MENCARI PEMAKAI BARU • MENCARI KEGUNAAN BARU • MENDAPATKAN PENCAPAIAN TINGKAT PENGUNAAN LEBIH TINGGI / BANYAK

PENANTANG PASAR • MENYERANG FRONTAL • SERANGAN MENYAMPING • SERANGAN LINTAS • SERANGAN GERILYA

PENGIKUT PASAR • ADAPTER • MENGHINDARI SERANGAN FRONTAL

PENGISI CERUK PASAR • SPESIALIS PEMAKAI AKHIR • SPESIALIS VERTIKAL • SPESIALIS UKURAN PELANGGAN • SPESIALIS PELANGGAN TERTENTU • SPESIALIS GEOGRAFIS • SPESIALIS PRODUK DAN LINI PRODUK • SPESIALIS KARAKTERISTIK PRODUK • SPESIALIS PESANAN • SPESIALIS KUALITAS / HARGA • SPESIALIS JASA • SPESIALIS SALURAN DISTRIBUSI

 KEUNGGULAN

OPERASIONAL  KEPEMIMPINAN PRODUK  KEDEKATAN DENGAN  PELANGGAN

Tingkat Strategi

Keunggulan Strategi Kekhasan bagi pelanggan Seluruh industri Segmen tertentu

Differensiasi

Posisi biaya penuh

Keunggulan Biaya Menyeluruh Fokus

Tujuan yang menuntun strategi penetapan harga haruslah merupakan bagian dari tujuan yang menuntun strategi pemasaran secara keseluruhan Sementara itu dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan dengan harga.

1. Tujuan Berorientasi pada Laba Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum. Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment)

2. Tujuan Berorientasi pada Volume Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaanperusahaan penerbangan.

3. Tujuan Berorientasi pada Citra Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.

4. Tujuan Stabilisasi Harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).

5. Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.

1. 2. 3. 4.

Menyerang Frontal Menyerang Gerilya Mengepung Lawan Melemahkan Lawan

Strategi persaingan 1.Overall

Low-Cost Provider (Penyedia Biaya Rendah). 2.Broad Differentiation (Diferensiasi Luas). 3.Focused Low-Cost Provider(Penyedia Biaya Rendah Fokus). 4.Focused Differentiation (Differensiasi Luas Fokus). 5.Best-Cost Provider(Penyedia Biaya Terbaik)



A competitive strategy consists of moves to Attract customers  Withstand competitive pressures  Strengthen an organization’s market position 







The objective of a competitive strategy is to generate a competitive advantage, increase the loyalty of customers and beat competitors A competitive strategy is narrower in scope than a business strategy Five competitive strategies are     

Overall low-cost leadership strategy Best cost provider strategy Broad differentiation strategy Focused low-cost strategy Focused differentiation strategy



Strive to be the overall low-cost provider in an industry



How to achieve overall low-cost leadership





Scrutinize each cost activity



Manage each cost lower year after year



Reengineer cost activities to reduce overall costs



Cut some cost activities out of the value chain

Competitive strengths of a overall low-cost strategy 

Organization in a better position to compete offensively on price



Organization is better able to negotiate with large customers



Organization is able to use price as a defense against substitutes



Low cost is a significant barrier to entry



Organization is more insulated from the power of suppliers

     

When price competition is a dominant competitive force The product is a “commodity” There are few ways to differentiate the product Most customers have similar needs/requirements Customers incur low switching costs changing sellers Customers are large and have significant bargaining power







When technological breakthroughs open cost reductions for competitors, negating a low-cost provider’s efficiency advantage Competitors find it relatively easy and inexpensive to imitate the leader’s low cost methods Low-cost leader focuses so much on cost reduction that the organization fails to respond to   

Changes in customer requirements for quality and service New product developments Reduced customer sensitivity to price



Striving to build customer loyalty by differentiating an organization’s products from competitors’ products



Keys to success include





Finding ways to differentiate to create value for customers that are not easily copied



Not spending more to differentiate than the price premium that can be charged

A successful differential strategy allows an organization to 

Set a premium price



Increase unit sales



Build brand loyalty





Where to look for differentiation opportunities 

Supply chain



Research and development



Production activities



Marketing, sales and service activities

Strengths of a Differentiation Strategy 

Customers develop loyalty to the brand



Brand loyalty acts as an entry barrier



Organization is better able to fend off threats of substitute products because of brand loyalty



Reduces bargaining power of large customers since other brands are less attractive



Seller may be in a better position to resist efforts of suppliers to raise prices



Trying to differentiate on an unimportant product feature that doesn’t result in providing more value to the customer



Over differentiating the product such that the product features exceed the customers’ needs



Charging a price premium that buyers perceive as too high



Ignoring need to signal value



Not identifying what customers consider valuable



Striving to give customers more value for the money by combining an emphasis on low cost with an emphasis on upscale differentiation 

Combines low-cost and differentiation



The objective is to create superior value by meeting or beating customer expectation on product attributes and beating their price expectations



Keys to success 

Match close competitors on key product attributes and beat them on cost



Expertise at incorporating upscale product attributes at a lower cost than competitors



Contain costs by providing customers a better product



Competitive advantage comes from matching close competitors on key product attributes and beating them on price



Most successful best-cost providers have skills to simultaneously manage costs down and product quality up



Best-cost provider can often beat an overall low-cost strategy and a broad differentiation strategy where 

Customer diversity makes product differentiation the norm



Many customers are price and value sensitive



Focus strategy based on low-cost 



Concentrate on a narrow customer segment beating the competition on lower cost

Focus strategy based on differentiation 

Offering niche customers a product customized to their needs



Overall objective of both focus strategies is to do a better job of serving a niche target market than competitors



Keys to success 

Choose a niche were customers have a distinctive preference, unique needs or special requirements



Develop a unique ability to serve the needs of a niche target market



Large enough to be profitable



Good growth potential



Not critical to the success of major competitors



Organization has the resources to effectively serve the niche



Organization can defend itself against challengers through a superior ability to serve the niche



No competitors are focusing on the niche





Strengths 

Competitors don’t have the motivation to meet specialized needs of the niche



Organization’s competitive advantage could be seen as a barrier to entry



Organization’s competitive advantage provides an obstacle for substitutes



Organization’s ability to meet the needs of customers in the niche can reduce the bargaining power of large niche buyers

Risks 

Broad differentiated competitors may find effective ways to enter the niche



Niche customers’ preferences may move toward the product attributes desired by a larger market segment



Profitability may be limited if too many competitors enter the niche

CHAPTER 15

 THE

PROCESS OF PLANNING EXPENDITURES ON ASSETS WHOSE RETURN WILL EXTEND BEYOND ONE YEAR.

 THE

ADDITION OF DURABLE ASSETS TO A BUSINESS

 MAINTENANCE

AND REPLACEMENT OF DEPRECIABLE CAPITAL ITEMS  ADOPTION OF COST-REDUCING INVESTMENTS  ADOPTION OF INCOME-INCREASING INVESTMENTS  A COMBINATION OF THE PRECEDING

1. 2.   

IDENTIFY POTENTIALLY PROFITABLE INVESTMENT ALTERNATIVES COLLECT RELEVANT DATA ON: CAPITAL OUTLAYS COSTS RETURNS

3. USE AN APPROPRIATE METHOD TO ANALYZE THE DATA. 4. DECIDE WHETHER TO ACCEPT OR REJECT THE INVESTMENT OR SELECT THE TOP RANKING AMONG MUTUALLY EXCLUSIVE PROJECTS.

 METHODS    

OF CAPITAL BUDGETING

PAYBACK METHOD SIMPLE RATE OF RETURN NET PRESENT VALUE INTERNAL RATE OF RETURN

 THE

PAYBACK METHOD GIVES THE NUMBER OF YEARS NECESSARY TO RECOVER THE INITIAL INVESTMENT.  DOES NOT ACCOUNT FOR THE TIMING OF CASH FLOWS.

P=I/E WHERE: P = PAYBACK PERIOD IN YEARS I= INITIAL INVESTMENT OUTLAY E = ANNUAL NET CASH FLOWS (CASH RECEIPTS LESS CASH EXPENSES)

 EXPRESSES

THE AVERAGE ANNUAL NET INCOME AS A PERCENTAGE OF THE AMOUNT INVESTED.  THIS MAY BE IN TERMS OF THE INITIAL CAPITAL OUTLAY OR THE AVERAGE AMOUNT INVESTED OVER THE USEFUL LIFE OF THE INVESTMENT.

SRR = Y/I

WHERE: SRR = SIMPLE RATE OF RETURN Y = AVERAGE ANNUAL NET INCOME (DEPRECIATION INTO ACCOUNT) I = INITIAL INVESTMENT OUTLAY

TAKEN

Y =(E – D) WHERE: Y = AVERAGE ANNUAL NET INCOME E = TOTAL EXPECTED ANNUAL NET CASH RECEIPTS D= TOTAL ANNUAL DEPRECIATION

D

=(INITIAL COST – SALVAGE VALUE) / DEPRECIABLE LIFE

SRR/ = Y/ (I + S)/2 WHERE: I = INITIAL INVESTMENT S = SALVAGE VALUE

 WITH

THE NPV, THE CASH FLOWS OF THE INVESTMENT ARE DISCOUNTED BY A MINIMUM ACCEPTABLE COMPOUND ANNUAL RATE OF RETURN.

 THE

INVESTMENT IS JUDGED TO BE ACCEPTABLE IF THE PRESENT VALUE OF THE NET CASH FLOWS EXCEEDS THE INITIAL INVESTMENT OUTLAY.

NPV = - INV + P1/(1+i) + P2/(1+i)2 + …. + PN/(1+i)N + VN/(1+i)N WHERE: INV = INITIAL INVESTMENT PN = ANNUAL NET CASH FLOWS ATTRIBUTED TO THE INVESTMENT VN = SALVAGE VALUE OR TERMINAL INVESTMENT VALUE

N

= LENGTH OF PLANNING HORIZON  I = THE INTEREST RATE OR REQUIRED RATEOF-RETURN OR DISCOUNT RATE

 THE

IRR IS THE COMPOUND INTEREST RATE THAT EQUATES THE PRESENT VALUE OF THE FUTURE NET CASH FLOWS WITH THE INITIAL OUTLAY.  OR IN OTHER WORDS THE DISCOUNT RATE THAT GIVES A NPV = ZERO

 BOTH

THE NPV AND IRR TAKE INTO ACCOUNT THE TIME VALUE OF MONEY.

 THE

PURPOSE OF THESE INVESTMENT ANALYSIS TECHNIQUES IS TO EVALUATE THE ACCEPTABILITY OF INVESTMENTS RELATIVE TO AN ACCEPTABLE RATE OF RETURN.

 AS

THE DISCOUNT RATE USED TO CALCULATE NET PRESENT VALUE IS INCREASED THE NPV WILL DECREASE

 THE

IRR IS THE DISCOUNT RATE THAT GIVES A NPV OF ZERO

 THE

IRR METHOD IMPLICITLY ASSUMES THAT NET CASH INFLOWS FROM AN INVESTMENT ARE REINVESTED TO EARN THE SAME RATE AS THE INTERNAL RATE OF RETURN.  THE NPV METHOD ASSUMES THAT NET CASH INFLOWS CAN BE REINVESTED AT THE DISCOUNT RATE USED.

 WHICH

REINVESTMENT RATE IS MORE REALISTIC?

 THE

DISCOUNT RATE USED TO CALCULATE THE NPV HAS THE ADVANTAGE OF BEING CONSISTENTLY APPLIED TO ALL INVESTMENTS BEING EVALUATED.

YEAR

INV A

INV B

INV C

0

-20,000

- 20,000

- 20,000

1

2,000

5,800

10,000

2

4,000

5,800

8,000

3

6,000

5,800

6,000

4

8,000

5,800

3,000

5

10,000

5,800

1,000

AVG

6,000

5,800

5,600

A

20000/6000 = 3.33 YEARS

B

20000/5800 = 3.45 YEARS

C

20000/5600 = 3.57 YEARS

A

(30000-20000)/5 = 2000 

B

10%

(29000-20000)/5 = 1800 

C

1800/20000 = 0.09

9%

(28000-20000)/5 = 1600 



2000/20000 = 0.10

1600/20000 = 0.08

8%

* Assume that the investment is fully depreciated in 5 years

A

NPV = -20000 + 2000/(1.08)

+ 4000/(1.08)2 + 6000/(1.08)3 + 8000/(1.08)4 + 10000/(1.08)5 + 0/(1.08)5 

NPV = -20000 + 1852 + 3429 + 4763 + 5880 + 6806 + 0

 NPV

= 2730

A

NPV = 2730

IRR = 12.01

B

NPV = 3158

IRR = 13.82

C

NPV = 3766

IRR = 17.57

 THE

DISCOUNT RATE SHOULD REFLECT THE COST OF CAPITAL OR THE COST OF FUNDS USED TO FINANCE THE BUSINESS.  AN INVESTMENT IS NOT ACCEPTABLE UNLESS IT GENERATES A RETURN SUFFICIENT TO COVER THE COST OF FUNDS.

THE DISCOUNT RATE CONTAINS THREE COMPONENTS:  REAL

RISK-FREE RATE  RISK PREMIUM  INFLATION EXPECTATIONS

THERE ARE TWO TYPES OF CAPITAL INVESTED IN A BUSINESS:  DEBT CAPITAL  EQUITY CAPITAL  COST

OF DEBT  COST OF EQUITY

 Kc

= wd Kd + we Ke  Where:     

Kc is the weighted average cost of capital wd is the proportion of assets financed with debt Kd is the cost of debt capital we is the proportion of assets financed with equity Ke is the cost of equity capital

 USED

TO ALLOCATE LIMITED CAPITAL AMONG SEVERAL INDEPENDENT PROJECTS  PRESENT VALUE OF THE CASH INFLOWS DIVIDED BY THE INITIAL CASH OUTLAY

 USED

TO COMPARE NPVs WITH UNEQUAL LIVES.

 DETERMINES

THE SIZE OF ANNUAL ANNUITY FOR THE ECONOMIC LIFE OF THE INVESTMENT THAT COULD BE PROVIDED BY A SUM EQUAL TO THE PRESENT VALUE OF ITS PROJECTED CASH FLOW STREAM, GIVEN THE COST OF CAPITAL.

 ANNUITY

EQUIVALENT IS CALCULATED BY SETTING THE NPV OF THE INVESTMENT AS THE PV AND THEN SOLVING FOR THE PMT USING THE SAME PLANNING HORIZON AND DISCOUNT RATE TO DETERMINE NPV.

 ONCE

YOU HAVE EVALUATED AN INVESTMENT, THE FINANCING OF THE PROJECT SHOULD BE DETERMINED.  AFTER-TAX CASH FLOWS MAY NOT BE SUFFICIENT TO MEET DEBT REPAYMENT REQUIREMENTS.

*************************************************

Modal (Capital) menunjukkan aktiva tetap yang digunakan untuk produksi 

Anggaran (budget) adalah sebuah rencana rinci yg memproyeksikan aliran kas masuk dan aliran kas keluar selama beberapa periode pada saat yg akan datang. 

Capital budget adalah garis besar rencana pengeluaran aktiva tetap 

Penganggaran modal (capital budgeting) adalah proses menyeluruh menganalisa proyek2 dan menentukan mana saja yang dimasukkan ke dalam anggaran modal. 

1.

2.

3.

Keputusan penganggaran modal akan berpengaruh pada jangka waktu yang lama sehingga perusahaan kehilangan fleksibilitasnya. Penganggaran modal yg efektif akan menaikkan ketepatan waktu dan kualitas dari penambahan aktiva. Pengeluaran modal sangatlah penting

Replacement: perawatan bisnis mengganti peralatan yg rusak 2. Replacement: pengurangan biaya mengganti peralatan yg sudah ketinggalan jaman sehingga mengurangi biaya 3. Ekspansi produk atau pasar yg sudah ada pengeluaran2 untuk meningkatkan output produk yg sudah ada atau menambah toko. 4. Ekspansi ke produk atau pasar yang baru 5. Proyek keamanan atau lingkungan 6. Penelitian dan pengembangan 7. Kontrak2 jangka panjang: kontrak untuk menyediakan produk atau jasa pada customer tertentu 8. Lain-lain: bangunan kantor, tempat parkir, pesawat terbang perusahaan. 1.

1. 2. 3. 4.

5.

6.

Biaya proyek harus ditentukan Manajemen harus memperkirakan aliran kas yg diharapkan dari proyek, termasuk nilai akhir aktiva Risiko dari aliran kas proyek harus diestimasi. (memakai distribusi probabilitas aliran kas) Dengan mengetahui risiko dari proyek, manajemen harus menentukan biaya modal (cost of capital) yg tepat untuk mendiskon aliran kas proyek Dengan menggunakan nilai waktu uang, aliran kas masuk yang diharapkan digunakan untuk memperkirakan nilai aktiva. Terakhir, nilai sekarang dari aliran kas yg diharapkan dibandingkan dengan biayanya,

1. 2.

3.

4.

5.

Keputusan penganggaran modal merepresentasikan keputusan investasi jangka panjang Keputusan penganggaran modal lebih menekankan pada aliran kas daripada sekedar pendapatan Digunakan tiga metode dalam menilai investasi, yakni: payback method, internal rate of return, dan net present value Tingkat suku bunga secara normal dianggap sebagai biaya modal Keputusan penganggaran modal lebih menggunakan aliran kas setelah pajak dan depresiasi

1. 2.

3. 4.

Payback period Net Present Value (NPV) Internal Rate of Return (IRR) Profitability Index

Periode waktu yang menunjukkan berapa lama dana yang diinvestasikan akan bisa kembali Contoh: Cash inflows of $10.000 investment

Year

Project A

Project B

1

5.000

1.500

2

5.000

2.000

3

2.000

2.500

4

-

5.000

5

-

5.000

 Rumus:

Payback = tahun sebelum balik modal +biaya yang belum balik pada awal tahun/aliran kas pada tahun tsb  Proyek

A payback period = 2 tahun Proyek B payback period = 3.8 tahun  Makin pendek payback period makin baik.

 Jika

payback period suatu investasi kurang dari payback period yang disyaratkan, maka usulan investasi layak diterima semua.  Masalah2 dgn payback period: 1. Mengabaikan aliran kas masuk setelah periode cutofff. Contoh: $2000 di tahun 3 untuk proyek A diabaikan. Juga $5000 di tahun 5 untuk proyek B. Walaupun $5.000 diganti dgn $50.000, itu tidak mempengaruhi decision pada metode payback period.

2. Metoda payback tidak mempertimbangkan nilai waktu uang.  Proyek

pertama lebih bagus karena mendapatkan 9000 pada tahun pertama

Investment of $10.000 Year

Early Returns

Late Returns

1

$9000

1000

2

1000

9000

3

1000

1000

Adalah metode penilaian investasi yg menggunakan discounted cash flow. (mempertimbangkan nilai waktu uang pada aliran kas yg terjadi)

Net Present Value - Present value of cash flows minus initial investments.

Opportunity Cost of Capital - Expected rate of return given up by investing in a project

Example Suppose we can invest $50 today and receive $60 in one year. What is our increase in value given a 10% expected return?

60 Profit = -50 +  $4.55 1.10 $4.55

This is the definition of NPV

$50

Added Value Initial Investment

Rumus: NPV = PV - required investment

Ct NPV  C0  t (1  r ) C1 C2 Ct NPV  C0   ... 1 2 t (1  r ) (1  r ) (1  r )

Terminology C = Cash Flow t = time period of the investment r = “opportunity cost of capital”  The

Cash Flow could be positive or negative at any time period.

Net Present Value Rule Managers increase shareholders’ wealth by accepting all projects that are worth more than they cost. Therefore, they should accept all projects with a positive net present value.

Example Perusahaan anda mempunyai kesempatan untuk membeli gedung kantor. Anda akan mempunyai penyewa yang bersedia untuk membayar sebesar Rp16 jt per tahun selama 3 tahun. Pada akhir tahun ketiga anda memperkirakan akan bisa menjual gedung kantor itu senilai Rp 450 juta. Harga berapa yang anda mau bayar untuk gedung kantor itu? Rate of return yg diharapkan= 7%

$466,000

Example – continued (dalam ribuan) $16,000

Present Value 14,953

14,953 380,395 $409,323

0

1

$450,000

$16,000

2

$16,000

3

Apabila gedung kantor itu ditawarkan untuk dijual dengan harga Rp350 jt, apakah anda akan membelinya? Dan berapa nilai tambah (added value) yang dihasilkan oleh pembelian anda? (dalam ribuan)

16,000 16,000 466,000 NPV  350,000    1 2 (1.07) (1.07) (1.07)3 NPV  59,323



Adalah tingkat discount (discount rate) yang menyamakan nilai sekarang dari aliran kas yang akan terjadi (PV inflows) dengan nilai sekarang aliran kas keluar mula2 (PV investment cost)

 

PV (inflows) = PV (investment costs) Atau Internal Rate of Return (IRR) - Discount rate at which NPV = 0.



Mencari IRR dilakukan dengan prosedur coba2 (trial dan error)



Jadi, apabila present value terlalu rendah maka kita merendahkan IRR nya. Sebaliknya apabila PV terlalu tinggi, kita meninggikan IRRnya

Example You can purchase a building for $350,000. The investment will generate $16,000 in cash flows (i.e. rent) during the first three years. At the end of three years you will sell the building for $450,000. What is the IRR on this investment?

16,000 16,000 466,000 0   350,000    1 2 3 (1  IRR ) (1  IRR ) (1  IRR )

IRR = 12.96%

Kriteria penerimaan: Apabila suatu proyek mempunyai IRR lebih besar daripada biaya dana (cost of fund) maka proyek diterima. Ini berarti proyek menguntungkan karena ada kelebihan dana bagi shareholder setelah dana yg dihasilkan proyek digunakan untuk membayar modal. IRR dibandingkan dengan cost of fund atau hurdle rate.

Apabila ada satu proyek yang independen maka NPV dan IRR akan selalu memberikan rekomendasi yang sama untuk menerima atau menolak usulan proyek tersebut. Tapi apabila ada proyek2 yang mutually exclusive, NPV dan IRR tidak selalu memberikan rekomendasi yg sama. Ini disebabkan oleh dua kondisi: 1. Ukuran proyek berbeda. Yg satu lebih besar daripada yg lain 2. Perbedaan waktu. Waktu dari aliran kas dari dua proyek berbeda. Satu proyek aliran kasnya terjadi pada tahun2 awal sementara yg proyek yg lain aliran kasnya terjadi pada tahun2 akhir Intinya: untuk proyek2 yg mutually exclusive, pilih proyek dengan NPV yang tertinggi.

Rumus PI = PV dari aliran kas y.a.d Investasi awal Project L M N O P

PV 4 6 10 8 5

Investment 3 5 7 6 4

Profitability Index 4/3 = 1.33 6/5 = 1.20 10/7 = 1.43 8/6 = 1.33 5/4 = 1.25

Proyek yang diterima adalah proyek yang mempunyai PI tertinggi



     

Corporate Finance, 7ed, McGraw-Hill/Irwin, 2005, The McGraw-Hill Companies, New York Essential of Managerial Finance, 9ed, Fred J. Weston & Eugene F. Brigham,1993, The Dryden Press, Florida Financial Management, 2ed, Fred J Weston, 1993, The Dryden Press, Illinois Investment: Analysis an Management, Jack Clark Francis, 1991, McGraw-Hill, New York Fundamental of Financial Management, 9ed, James C. Van Horn & John M. Wachowitz, Jr., 1995, Prentice Hall, New Jersey Principal of Managerial Finance, 6ed, Lawrence J.G., 1991, Harper Collins Publisher, New York Principles of Corporate Finance, 4ed, Richard A. Brealy & Steward C. Myers, 1991, Mc Graw-Hill, New York

 

Buat Paper….TEMA: PRICING, PRODUCT, PROMOTION, CAPITAL BUDGETING OR INVESMENT Halaman judul   

      



Judul Paper  Bebas Nama/NIM/Kelas Institusi

Abstrak max. 100 kata Isi Paper  max. 6000 kata tidak termasuk gambar dan tabel Daftar Pustaka/Referensi Times New Roman 12 1.5 spasi A4 format Soft-copy dikirim ke : [email protected] hp. 081386719155 / 294e9d70 dikirim tanggal 4 April 2014 pk. 24.00 wib Hard-copy dikumpulkan tanggal 5 April 2014

Managerial economics. Lecturer : Dr. SABARNO DWIRIANTO, M.Si. Postdoctoral.2014 Ritsumeikan University Japan

Recommend Documents