Management Summary Wat voor een effect heeft de vorm van een bericht op de waardering van de lezer en is de interesse in nieuws een moderator voor dit effect?
Auteur Tessa Puijk Organisatie Van Diemen Communicatiemakelaars Datum 2 maart 2016
Inhoud
Het vraagstuk............................................................................................................................ 2 Onderzoeksopzet ...................................................................................................................... 3 Design........................................................................................................................... 3 Procedure ...................................................................................................................... 3 Resultaten .................................................................................................................................. 5 Respondenten ............................................................................................................... 5 Resultaten ..................................................................................................................... 5 Demografische gegevens.............................................................................................. 6 Conclusie ................................................................................................................................... 7
1
Het vraagstuk Bij Van Diemen Communicatiemakelaars is er een vraag ontstaan over wat voor een rol blogs in de toekomst zullen gaan spelen. Steeds meer berichten in bijvoorbeeld de Telegraaf zijn geen traditioneel objectieve persberichten meer, maar een soort van blogposts. Betekent dit dat de krant in de nabije toekomst meer een verzamelplaats wordt van blogposts en dat we straks allemaal journalisten zijn? Of blijft de traditionele manier het meest aantrekkelijk voor mensen die erg geïnteresseerd zijn in het nieuws? De onderzoeksvraag luidt daarom: “Wat voor effect heeft de vorm van een bericht op de waardering van de lezer en is de interesse in nieuws een moderator voor dit effect?” Om deze onderzoeksvraag te kunnen onderzoeken, zijn er twee hypothesen opgesteld. De volgende voorspellingen zijn gedaan op basis van verschillende wetenschappelijke literaire bronnen: H1
Een subjectief bericht (blog) wordt beter gewaardeerd door de lezer dan een objectief bericht (persbericht).
H2
Een subjectief bericht (blog) wordt beter gewaardeerd door de lezer dan een objectief bericht (persbericht), maar dit effect wordt verzwakt door de interesse in nieuws.
De resultaten van dit onderzoek dragen bij aan de discussie over het verdwijnen van het belang van traditionele media en kunnen als hulpmiddel dienen voor bedrijven. Met de bewijsvoering in dit onderzoek kunnen zij een gegronde keuze maken wat betreft het inzetten van een persbericht dan wel blog.
2
Onderzoeksopzet Design Dit onderzoek is uitgevoerd aan de hand van een experiment. De opzet van dit experiment is een 2 (vorm: objectief, subjectief) bij 2 (interesse in nieuws: veel, weinig) experimenteel between-subjects design met als afhankelijke variabele waardering. Zie hieronder het betreffende designmodel: Objectieve nieuwsbericht
Subjectieve nieuwsbericht
(persbericht)
(blog)
Veel interesse in het nieuws
N = 25
N = 25
Weinig interesse in het
N = 25
N = 25
nieuws Aan de hand van een experiment zijn de twee hypothesen en hiermee de onderzoeksvraag onderzocht. Het stimulusmateriaal dat in dit onderzoek is gebruikt, is afkomstig van een bestaand nieuwsbericht van de Volkskrant. Er is gekozen voor een neutraal onderwerp, namelijk de Amsterdamse winkelstraat. Over dit objectieve bericht (persbericht) is ook een subjectief bericht (blog) geschreven. Om zeker te weten dat het stimulusmateriaal beoordeeld werd als wat het beoogde te zijn, is er een pre-test uitgevoerd onder 5 participanten (3 mannen, 2 vrouwen). Beide berichten bleken significant beoordeeld te zijn als persbericht/objectief dan wel blog/subjectief. Naar aanleiding van deze uitkomst is dus besloten de berichten niet aan te passen en ze allebei te gebruiken in het onderzoek. Procedure Het onderzoek is online, via verschillende sociale mediakanalen verspreid en was via alle devices beschikbaar: computer, tablet en mobiel. Dit om de kans tot deelname te vergroten. Voordat de respondenten aan de vragenlijst begonnen, werden zij op de hoogte gebracht van waar het onderzoek ongeveer over zou gaan en ook werd hier benadrukt dat alle gegeven antwoorden volledig anoniem zijn en blijven. Allereerst kregen de respondenten vijf vragen om de interesse in nieuws van de betreffende persoon te meten. Dit om te beoordelen of de mate van interesse invloed heeft op de relatie tussen de vorm van een bericht en de waardering ervan. Dit onderdeel bevatte 3
vragen als “Nieuws is onderdeel van mijn dagelijkse routine”. De respondenten konden deze vragen beantwoorden aan de hand van een 5-punts Likertschaal. Hierbij stond 1 voor “helemaal mee oneens” en 5 voor “helemaal mee eens”. Vervolgens werden de respondenten blootgesteld aan het stimulusmateriaal. Niet aan beide berichten, maar slechts aan één van de twee. De berichten verschilden van elkaar, maar waren inhoudelijk aan elkaar gelijk (onderwerp, afbeelding, feitelijke informatie). Doordat de respondenten random over de condities verdeeld waren, is gecorrigeerd voor een mogelijke invloed van het onderwerp van de berichten. Nadat de respondenten het bericht gelezen hadden, werd de waardering van de respondenten ten opzichte van het bericht gemeten aan de hand van vijf items. Het onderdeel bevatte vragen als “Ik vind het bericht leuk om te lezen”. Deze vragen konden beantwoord worden op een 4-punts Likertschaal, waarbij de antwoordmogelijkheden varieerden van “helemaal mee oneens” tot “helemaal mee eens”. Tot slot werden de respondenten gevraagd naar hun geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Deze demografische variabelen zijn meegenomen in het onderzoek om te kijken of er verschillen bestaan tussen verschillende groepen.
4
Resultaten Respondenten Aan het onderzoek hebben 135 respondenten meegedaan, maar 107 hiervan hebben het complete onderzoek afgerond. Deze 107 respondenten bestaan voor 54,2% uit vrouwen (58) en 45,8% uit mannen (49). In het onderzoek is onderscheid gemaakt tussen jongeren en ouderen. De leeftijdscategorieën < 10 jaar, 10-19 jaar en 20-34 jaar vallen onder ‘jongeren’ en de leeftijdscategorieën 35-49 jaar, 50-64 jaar en >65 jaar vallen onder ‘ouderen’. Aan het onderzoek hebben 60 jongeren meegedaan en 47 ouderen. Ook voor het opleidingsniveau is er een onderscheid gemaakt. De opleidingscategorieën HBO en WO vallen in de categorie hoogopgeleid en de overige opleidingscategorieën (geen/basisonderwijs, LBO, VMBO, MAVO, MBO en HAVO/VWO) vallen in de categorie laagopgeleid. Van de 107 respondenten zijn er 78 hoogopgeleid (72,9%) = 1 en 29 laagopgeleid (27,1%) = 0. De resultaten zijn gebaseerd op de antwoorden die gegeven zijn door alle 107 respondenten. Resultaten Uit de antwoorden die alle respondenten hebben gegeven, zijn zowel hypothese 1 als hypothese 2 getoetst. H1
Een subjectief bericht (blog) wordt beter gewaardeerd door de lezer dan een
objectief bericht (persbericht). Het effect wat in hypothese 1 verwacht werd, is niet gevonden. Er is geen algemene conclusie te trekken over welke vorm beter gewaardeerd wordt (het persbericht of de blog). Aan de resultaten te zien, lijkt het effect juist de andere kant op te werken. Juist het objectieve nieuwsbericht (persbericht) wordt beter gewaardeerd door de lezer dan een subjectief nieuwsbericht (blog). Echter is dit gevonden verschil niet significant (t (105) = 3.068, p > .05).
5
H2
Een subjectief bericht (blog) wordt beter gewaardeerd door de lezer dan een objectief bericht (persbericht), maar dit effect wordt verzwakt door de interesse in nieuws.
Uit de toetsing van hypothese 1 is gebleken dat het directe effect niet is gevonden, maar ondanks deze bevinding wordt de interactie wel getoetst. Het zou namelijk meer duidelijkheid kunnen scheppen over hoe het precies in elkaar zit. De interactie is getoetst aan de hand van een ANOVA. Uit de resultaten blijkt dat hypothese 2 ook moet worden verworpen. Toch is er wel een significant verschil gevonden, namelijk dat een objectief bericht beter gewaardeerd wordt door de lezer dan een subjectief bericht en dit effect wordt gemodereerd door de interesse in nieuws. Dit gevonden verschil is significant (F (5,494) = 13.972, p < .05). Hiermee is dus wel een interessante ontdekking gedaan. Voor mensen met een hoge interesse in nieuws, is er een significant verschil gevonden in de waardering van het subjectieve nieuwsbericht en het objectieve nieuwsbericht. Zij waarderen het persbericht (M = 11.640, SD = 1.287) significant beter dan de blog (M = 10.345, SD = 1.895). Voor mensen met een lage interesse in nieuws, is er geen verschil in de waardering van het subjectieve of het objectieve nieuwsbericht gevonden. Demografische gegevens Aan de hand van de demografische gegevens is er gekeken of er verschillen bestaan tussen beide groepen. Omdat uit vergelijkingen van leeftijd, geslacht en opleidingsniveau geen significante verschillen zijn gevonden, kunnen hier geen uitspraken over worden gedaan.
6
Conclusie Uit de bovenstaande resultaten blijkt dat de traditionele manier van PR allesbehalve verleden tijd is. Het werkt nog steeds en dus vooral onder mensen met een hoge interesse in nieuws. Het is daarom goed voor Van Diemen Communicatiemakelaars om actief door te gaan met het PR-abonnement. Op die manier kunnen zij ervoor zorgen dat berichten (van verschillende organisaties) de media halen. Mensen die deze media lezen, zijn (vaak) actief op zoek naar nieuws en hebben dan ook zeer waarschijnlijk een hoge interesse hierin. Deze mensen zullen de persberichten dus hoog waarderen en zijn gemotiveerd om de informatie te verwerken. Uit eerder onderzoek van Petty en Cacioppo (1986) is gebleken dat wanneer men over een bepaalde motivatie beschikt om informatie te verwerken, dit zal gebeuren via de centrale route. Eventuele attitudeveranderingen die vervolgens plaatsvinden, zijn dan blijvend. Om die reden is het effectief voor organisaties om actief en structureel bezig te zijn met het maken en versturen van persberichten.
7
