Luc Dheedene, Fashion Club 70
8
kaft
‘We zijn een creatief volk, met Antwerpen als kloppend hart’
Vindt u ook dat een 7 For All Mankind-jeans ongeëvenaard is? En dat er niets beters is dan Bikkembergs voor sportievere dagen? U winkelt misschien ook graag in Liu Jo of laat zich inspireren door de verleidelijke kleding in de rekken van Verso in de Antwerpse Lange Gasthuisstraat? Dan mag u Luc Dheedene danken op uw blote knietjes. Tekst: Céline Dobbeleir | beelden: Jesse Willems
Onlangs werd Antwerpen verkozen tot elfde belangrijkste modehoofdstad. En dat is dankzij mensen zoals Luc Dheedene. Met Fashion Club 70 runt hij een van de grootste modeagenturen van de Benelux. De laatste creaties van ‘s werelds grootste modehuizen hangen in zijn showroom in het voormalige pakhuis van de Noord Natie aan de Antwerpse IJzerlaan. Een showroom van bijna drie voetbalvelden groot, maar dat volledig terzijde. Alle namen in zijn portefeuille opsommen is onbegonnen werk, maar denk aan: Karl Lagerfeld, Michael Kors, Dirk Bikkembergs, Sonia Rykiel, Moschino, Valentino en Guess. Zijn multimerkenwinkel Verso is inmiddels al twintig jaar een ouwe getrouwe in het Antwerpse modelandschap. En met verschillende monobrandwinkels zoals Pinko, 7 For All Mankind en Liu Jo, maakt Luc het zichzelf nooit saai. Niet voor niets riep Knack hem onlangs uit tot een van de belangrijkste modebelgen. En beschreef een krant de familie Dheedene als de machtigste zakenfamilie in de Benelux-modewereld. ONDERNEMERS. november 2012
‘Dat is misschien wat overdreven’, glimlacht Luc Dheedene. ‘Natuurlijk streelt het je ego, maar laat duidelijk zijn dat dit teamwork is. Mijn twee zonen zitten trouwens ook in het bedrijf. Miguel neemt de externe relaties voor zijn rekening, Grégory is verantwoordelijk voor de interne organisatie. One team, one goal is ons motto. We staan dicht bij ons personeel. Daarbij staan we op nummer elf in de Knack-ranglijst, dat zegt niets, hé. Ik had liever de top tien gehaald.’ (lacht) Ogen vol tranen Je zou bijna vergeten dat Fashion Club 70 niet altijd de grote modemastodont is geweest die het nu is. Net zoals veel ondernemers vertrok ook Luc Dheedene van een eenmansbedrijf. ‘Na mijn studies kon ik aan de slag als accountant van een breigoedfabriek in Melle. Omdat ik dat nogal saai vond, geraakte ik snel betrokken bij de commerciële activiteiten. Onze Nederlandse agent vroeg me een showroom in de Brusselse trademarkt te runnen. Met zijn financiering opende ik zo een eerste 9
showroom van 60 m². Maar de Duitse collecties die ik verkocht, lagen me niet. Via een artikel in Vogue kwam ik in 1976 een klein Italiaans bedrijfje op het spoor. Jong en vol ambitie reed ik met mijn autootje naar Italië. Daar aangekomen stonden de tranen mij in de ogen; ik vond de fabriek niet én kon geen Italiaans. Enfin, het is goed gekomen.’ Door die eerste contacten in Italië kwam Luc in contact met de familie Marzotto, een begrip in de Italiaanse modewereld. Nadien volgden Versace en Franco Moschino. Stapsgewijs groeide de Brusselse showroom tot 500 m², totdat de – van oorsprong West-Vlaamse – ondernemer eind jaren tachtig besloot om naar Antwerpen verhuizen. Een beslissing die van cruciaal belang bleek. ‘Ik vertegenwoordig collecties voor de hele Benelux. Antwerpen gaat nog net voor Nederlanders, maar die extra 40 kilometer naar Brussel is er vaak te veel aan. Bovendien was er vroeger een taalbarrière: Nederlandse klanten dachten vaak dat ze in Brussel Frans moesten praten.’ Naar Antwerpen komen Nederlanders met plezier, zegt Luc. ‘Het is een dagje uit. We pamperen hen ook. Het gaat niet meer uitsluitend over de collecties, we
willen de winkeliers het gevoel geven dat we partners zijn. Indien nodig stellen we zelfs een businessplan voor hen op. Het is niet verkopen en dan ‘bye bye, probeer uw facturen nu maar te betalen’. We begeleiden onze retailers, ook wij willen dat hun zaak functioneert.’ 135 collecties In Antwerpen groeide Fashion Club 70 zeer snel. Eerst vanop de Oude Leeuwenrui, nadien vanuit hun huidige locatie die Luc samen met architecten Jo Peeters en Vincent Van Duysen opknapte. De cijfers zeggen voldoende: 1.600 retailers als klant. Zo’n 70 merken in portefeuille, goed voor 135 collecties. Zeventig procent van deze collecties zijn Italiaans, de andere hebben vooral Amerikaanse of Franse roots. De omzet van de groothandelactiviteiten loopt op tot 140 miljoen euro. In retailcijfers betekent dat meer dan het dubbele. Daarbovenop komen nog de winkels die Fashion Club 70 opende en die op een totaalomzet van 30 miljoen euro afstevenen. Met deze winkels houdt Luc de vinger aan de pols en blijft hij op de hoogte van de laatste grillen van fashionista’s. Zo is Verso al twintig jaar een van de paradepaardjes in het Antwerpse modelandschap. Begin dit jaar vierde menig bekende Vlaming de verjaardag van de multibrandwinkel, die ooit klein begon op de Frankrijklei. In de aanpalende voormalige Martini-bar, zette Verso onlangs een samenwerking op met de bekende Antwerpse schoenenwinkel Coccodrillo.
Luc Dheedene, Fashion Club 70: ‘De consument pamperen is belangrijk. Want waarom kan de ene retailer het wel en de andere niet, als ze ongeveer dezelfde locatie, oppervlakte en collecties hebben?’ Diverse monobrandwinkels maken de lijst compleet. ‘In monobrandwinkels zien de consumers het echte imago van de collectie, hoe de designer zijn collectie gepositioneerd wil zien. Iets dat ook de verkoop van multibrandwinkels kan stimuleren.’ Leuk om te weten: Verso verkoopt ook collecties die Fashion Club 70 zelf niet verdeelt. Doet Fashion Club 70 met deze winkels haar eigen wholesaleklanten niet de das om? ‘Zeker onze Antwerpse klanten vreesden daar aanvankelijk voor’, reageert Luc. ‘Maar we houden rekening met hen. Passen bepaalde collecties beter bij andere winkeliers dan bij Verso, dan zijn we daar open en consequent in. Nu ondervinden we er geen problemen mee.’ Onhaalbare huurprijzen Als zaakvoerder van winkels in de Antwerpse binnenstad zit Luc Dheedene ook met frustraties, zoals over de Antwerpse huurprijzen die de pan uit rijzen. ‘In Antwerpen is er een twee- à drietal immobillées die ONDERNEMERS. november 2012
11
het centrum in handen hebben en de huurprijzen flink opdrijven. Laat ons eerlijk zijn, dit is een fantastische stad maar het is niet Londen, Milaan, New York of Parijs. Hier leven winkeliers nog heel veel van lokale consumenten, én van Nederlanders. In de wereldsteden staan Chinezen, Russen en Arabieren vaak voor zeventig à tachtig procent van de omzet. Hier kennen we een beperkte toeloop van deze big spenders. De huurprijzen zijn niet meer realistisch. Voor een winkel op een A-locatie betaal je tussen de 1.500 en de 2.000 euro per vierkante meter. En dan spreek ik zelfs niet van de Meir, want voor het midden- en hogere segment zijn A-locaties de Schuttershofstraat, de Huidevetterstraat, de Wilde Zee … Met een winkeltje van 100 m² zit je gemakkelijk aan 150.000 euro huur.’ Prijzen die duidelijk niet voor iedereen haalbaar zijn. Het mag niet verwonderen dat verschillende retailers de boeken moeten neerleggen. ‘Het is haalbaar als je collecties hebt die goed draaien en je hulp krijgt van een agent of fabrikant. Bovendien zijn niet alleen de huurprijs maar ook de loonkosten demotiverend.’ ‘Kijk eens rond in de stad, iedere winkel zoekt verkopers. De meesten willen niet voor 1.200 euro netto werken. Maar weet dat 1.500 netto drie keer zoveel kost aan de werkgever wanneer je hier alle premies bijrekent. In mijn opinie mogen de loonkosten voor een winkelier maar zo’n 12 à 13 % van het totale budget uitmaken. Maar bij velen is dit uit balans waardoor ze het niet meer kunnen bolwerken.’ Luc spreekt van een selectie: ‘Mensen die het niet professioneel aanpakken, vallen er tussenuit. Budgetteren is noodzakelijk: hoe bereik ik een break-even? Is mijn plan realistisch? En ook reserves zijn noodzakelijk. Daarnaast is een persoonlijke benadering van de consument belangrijk, opnieuw die pampering. Want waarom kan de ene het wel en de andere niet, als ze ongeveer dezelfde locatie, oppervlakte en collecties hebben?’
‘De huurprijzen zijn niet meer realistisch. Voor een winkel op een A-locatie betaal je tussen de 1.500 en de 2.000 euro per vierkante meter. Het mag niet verwonderen dat verschillende retailers de boeken moeten neerleggen.’ Laten we het even langs de andere kant bekijken, die van de consument. Heeft de gemiddelde consument nog wel geld voor een 7-jeans van pakweg 250 euro of winterlaarzen van Dolce & Gabbana voor zo’n 800 euro? ‘Wij denken van wel’, zegt Luc Dheedene. ‘In tijden van crisis grijpen bepaalde mensen naar iets luxueuzers. De resultaten van luxemerken zoals Prada en Gucci zijn supergoed, al is het dan crisis. Mensen willen zich onderscheiden.’ Al voelt hij in Verso enige ONDERNEMERS. november 2012
13
terughoudendheid, zelfs bij het cliënteel dat zich de collecties ruimschoots kan veroorloven. En, zo zegt de ondernemer, dat wordt in de hand gewerkt door de media. ‘De pers schept een negatief beeld en maakt de mensen angstig. Ik wil niet meegaan in dat negatieve.’ Big spenders Luc sprak er al over; die big spenders. Elke stad hoopt ze op een dag te mogen verwelkomen, liefst in groep. Heeft de succesvolle ondernemer aanbevelingen om ze naar Antwerpen te lokken? Hij lacht: ‘Werken aan de mobiliteit misschien? De laatste tijd gaan consumenten vaker naar zaken in Schilde, Brasschaat of zelfs Wijnegem. Toegankelijkheid is belangrijk. Evenementen organiseren op onmogelijke tijdstippen is niet bevorderlijk. Door een wielerwedstrijd kostte het mij onlangs op een vrijdagmiddag twee uur om van kantoor naar huis te rijden. Ik woon aan het Stadspark! Het zou goed zijn dat er in het stadbestuur iemand enkel en alleen verantwoordelijk is voor het retailgegeven en het echt in handen neemt. Iemand die voeling heeft met onze sector – een sector die toch van belang is voor Antwerpen – en verder kijkt dan details zoals straatdecoratie. Waarom is onze sector bijvoorbeeld niet in het MAS vertegenwoordigd en de diamant- en havensector wél?’
‘Zara, Mango, H&M, Forever 21… die bestonden vroeger niet. In feite zijn dat geen concurrenten, maar de hedendaagse consumer heeft geen scrupules om met een Zara-zak een luxezaak binnen te komen.’ Het MAS draagt in ieder geval wel bij aan onze citymarketing in het buitenland, net zoals onze eigen Belgische modeontwerpers. Zij maken furore in het buitenland. ‘Na de generatie van de Antwerpse Zes, staat er een jongere generatie op. Raf Simons, Kris Van Assche, … Allemaal goed voor ons imago in het buitenland. In Italië promoot ik trouwens dikwijls onze Belgische designers. Bovendien hebben we ook goede fotografen, visagisten … We zijn een creatief volk met als kloppend hart Antwerpen.’ Step by step Vorig jaar werd Luc zestig. De leeftijd waarop velen plannen maken voor hun pensioen. Maar aan uitbollen denkt de rasechte ondernemer niet meteen. Al geniet hij wel van het leven. ‘Ik reis heel veel, vaak naar Italië. Beroepshalve, maar evenzeer voor mijn plezier.’ Ondertussen staat Luc al meer dan veertig jaar aan het roer. Hij maakte onder andere Moschino groot en wordt geconsulteerd door Italiaanse modehuizen. ‘Commercieel inzicht heb ik wel. Ik plan ook veel en onderneem step by step. Ik loop niet voor ik kan stappen. En dat geldt ook voor de opbouw van collecties. Eerst ONDERNEMERS. november 2012
moet alles bij de juiste winkeliers liggen, daarna kan je uitbreiden. Fouten maak je. Ik heb me ook al vergist, maar daaruit leer ik. Ook heel belangrijk.’ Niet iedereen kan wat hij kan. Want hoe kies je net dié veelbelovende collecties uit het grote aanbod? ‘Vroeger voornamelijk op gevoel. Ondertussen komt er veel meer bij kijken: de marketing, het businessplan, het bepalen van je doelgroep … Dat laatste is trouwens onontbeerlijk. Er is ook veel meer concurrentie dan in onze beginjaren. Je plaats kennen op de markt is daarom essentieel. Zara, Mango, H&M, Forever 21… die bestonden vroeger niet. In feite zijn dat geen concurrenten, maar de hedendaagse consumer heeft geen scrupules om met een Zara-zak een luxezaak binnen te komen. Dat was tien à twintig jaar geleden ondenkbaar. H&M werkt nu zelfs met topdesigners samen. Dat is positief, in de eerste plaats voor de designer die een bredere klantenbasis kan aanspreken en aan naamsbekendheid wint. De zon schijnt voor iedereen hé. (lacht)’
www.fashionclub70.be Personeel: 100 Omzet: 170 miljoen euro 15
