Logistické řešení e-obchodu B2C. - zpětné toky produkce

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Vedlejší specializace: Logistika - mezinárodní přeprava a zasílatelství

Logistické řešení e-obchodu B2C - zpětné toky produkce diplomová práce

Autor: Helena Zavřelová Vedoucí práce: Doc. Ing. Petr Pernica, CSc. Rok: 2006

Prohlašuji na svou čest, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně a s použitím uvedené literatury. Helena Zavřelová V Praze, dne 2. 9. 2006

1

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Doc. Ing. Petru Pernicovi, CSc. za cenné připomínky a odborné rady, a Janu Kožušníkovi za možnost konzultace problematiky zpětných toků ve společnosti Internet Mall, a.s.

2

Anotace Předmětem diplomové práce „Logistické řešení e-obchodu B2C – zpětné toky produkce“ je analyzovat rozdíly e-obchodu a kamenné prodejny z pohledu logistického zajištění a nalézt kritické body logistického řešení elektronického obchodu. Dále se práce zabývá problematikou zpětného toku zboží, jejíž význam s rozvojem elektronického obchodování narůstá. První část shrnuje význam a vývoj e-obchodování v České republice ve srovnání s Evropskou unií. Jsou představeny rozdíly v zajištění elektronické a kamenné prodejny a na základě těchto rozdílů a příkladů z praxe jsou uvedeny doporučení pro rozhodování o logistickém řešení elektronického obchodu. Ve druhé polovině práce jsou analyzovány zpětné toky produkce na teoretické i praktické bázi. V textu jsou uvedeny základní preventivní nástroje pro snížení zpětného toku a nástroje zpětné logistiky pro zefektivnění procesu vypořádávání se s vrácenou produkcí.

Annotation The object of diploma thesis “Logistical solution of e-commerce B2C – reverse flow of production” is to analyze differences in electronic and mortar stores from the logistics point of view and to find critical factors of e-logistics solution. Also the reverse flow of production is discussed as the impact of return production issue arises with the growing significance of ecommerce. The first part summarizes importance and the development of e-commerce in the Czech Republic in comparison to European Union. The differences between e-tailers and retailers are presented and with the practical examples it leads to basic recommendations on decision making about the logistics of e-commerce. In the second part the reverse flow issue is analyzed on theoretical and practical base. The main preventive tools are indicated that help to reduce the reverse flow of goods and tools of reverse logistics for more effective dealing with the returned production are identified.

3

Obsah Obsah ..........................................................................................................................................4 Úvod ...........................................................................................................................................6 1 Vymezení pojmů ................................................................................................................9 2 Vznik a vývoj internetu ....................................................................................................11 2.1 Začátky Internetu v České republice ........................................................................12 2.2 Současné využití internetu v českých domácnostech a u individuálních uživatelů .12 2.2.1 Výhody a nevýhody on-line nákupu pro spotřebitele.......................................15 2.3 Současné využití internetu a obchodní aktivity u českých podnikatelských subjektů . ..................................................................................................................................18 2.3.1 Výhody a nevýhody on-line prodeje pro elektronické prodejce.......................21 3 Logistické zajištění elektronického obchodu B2C ...........................................................23 3.1 Formy elektronického obchodování .........................................................................23 3.2 Logistika elektronického obchodu B2C ...................................................................27 3.2.1 Distribuce zboží................................................................................................29 3.2.2 Problematika „poslední míle“...........................................................................32 3.2.3 Růst poptávky po rychlejší dodávce.................................................................34 3.2.4 Rostoucí potřeba efektivnějšího a spolehlivějšího způsobu dodání .................34 3.2.5 Vrácené zboží a zpětná logistika ......................................................................34 4 Faktory ovlivňující rozvoj zpětné logistiky......................................................................36 4.1 Stav zpětné logistiky v českých podnicích ...............................................................41 5 Zpětné toky a e-commerce ...............................................................................................43 5.1 Zpětná versus dopředná logistika .............................................................................46 5.2 Řízení životního cyklu výrobku ...............................................................................48 5.3 Možnosti předcházení vzniku zpětných toků ...........................................................48 5.3.1 Zvolení vhodného způsobu on-line prodeje zboží............................................49 5.3.2 Informace o užití výrobku ................................................................................49 5.3.3 Nabídnout splnitelné podmínky doručení.........................................................50 5.3.4 On-line sledování pohybu zásilek ....................................................................50 5.3.5 Možnost zrušení objednávky a křížová kontrola..............................................51 5.3.6 Potvrzení objednávky .......................................................................................51 5.3.7 Zřízení zákaznického centra .............................................................................52 5.4 Konkurenční výhoda firmy.......................................................................................52 6 Způsoby řízení zpětného toku ..........................................................................................54 6.1 Gatekeeping ..............................................................................................................55 6.2 Snížení celkového času nutného pro dispoziční cyklus ...........................................58 6.3 Informační systém pro zpětnou logistiku .................................................................58 6.4 Centralizovaná střediska pro vrácenou produkci......................................................59 6.5 “Zero Returns”..........................................................................................................60 6.6 Zpracování ................................................................................................................60 6.7 Znovuzískání hodnoty ..............................................................................................62 6.8 Vyjednávání..............................................................................................................62 6.9 Finanční management...............................................................................................62 6.10 Outsourcing ..............................................................................................................63 7 Zpětné toky v praxi...........................................................................................................64 Závěr.........................................................................................................................................70 Přílohy ......................................................................................................................................73 Seznam použité literatury a dalších pramenů ...........................................................................75

4

Seznam obrázků........................................................................................................................77 Seznam tabulek.........................................................................................................................78

5

Úvod Obchod je hlavním organizátorem oběhu zboží. Představuje jeden z nejdynamičtějších sektorů hospodářství a samostatnou ekonomickou činnost specializovanou na výměnu prostřednictvím koupě a prodeje. Vzniká až při vyšším stupni společenské dělby práce a zpětně na dělbu práce působí. Všechny články hospodářství, které se podílejí na výměně zboží, uskutečňují obchod. Směna zboží1, jinak nazývaná obchod, již několik tisíciletí tvoří nedílnou součást lidské společnosti, vyvíjí se spolu s ní a sama je hnací silou hospodářství a dalšího vývoje. Při pohledu do minulosti zjišťujeme, že naplno se mezinárodní obchod jako hnací motor vývoje hospodářství dostává do popředí už v první polovině 19. století. Celý proces rozvoje mezinárodního obchodu se začal po nástupu průmyslu a rozmachu průmyslové výroby v krajinách západní Evropy na začátku a v polovině 19. století. Rozvoj vzájemných vazeb mezi jednotlivými hospodářskými centry vyžadoval rozvoj pokud možno rychlé a spolehlivé formy komunikace, která by umožnila výměnu informací mezi obchodujícími subjekty. Takovou se bezesporu stala elektronická komunikace, která podpořila elektronické obchodování. Již v sedmdesátých letech 20. století došlo k rozvoji elektronické výměny dat prostřednictvím EDI systému - Electronic Data Interchange. Mezi dvěma nezávislými subjekty, tak mohlo docházet k výměně strukturovaných standardních zpráv, a to prostřednictvím počítačových systémů bez zásahu lidského činitele. Rozvoj EDI nastal v Evropě v průběhu 80. let, k většímu rozšíření pak došlo v 90. letech dvacátého století. EDI umožnila společnostem zautomatizovat nákupní procedury, například propojení maloobchodníkovi sítě s jeho dodavateli omezilo nezbytné “papírování” a zautomatizovalo doplňování skladových zásob. Potřeba tohoto systému vzrostla po zavádění řízení prostřednictvím Just-in-Time. Došlo ke zrychlení komunikace při současném zajištění nezbytné bezpečnosti sítě. EDI má však i svá omezení – je vhodné především pro velké společnosti, jeho zavedení je finančně a časově dosti náročné. Kromě EDI existují ještě další alternativy elektronického obchodování – interaktivní telekomunikační systémy – interaktivní televize nebo telefonní systémy, videotext (např. Minitel), nebo internet.

1

Pod pojmem zboží v tomto kontextu potom můžeme vnímat nejen statky fyzické, ale samozřejmě také statky nehmotné – například informace v nejrůznější formě, služby.

6

Internet a jeho rozvoj po celém světě s sebou přinesl řadu dalších možností pro střední a malé podnikatelské subjekty a pro individuální uživatele, a tím i nové možnosti pro obchod. Ve srovnání s EDI je internet flexibilní a poměrně levnou sítí, nabízí globální propojení a další možnosti jako např. intranet – sdílení informací v rámci jedné organizace, či extranet – sdílení informací s vybranými externími subjekty, ať už dodavateli nebo zákazníky. Problémovou oblastí bylo a je zajištění bezpečného přenosu dat, což je jeden ze základních předpokladů úspěšného elektronického obchodu. Historický vývoj internetu ve světě a v České republice bude dále v textu ve stručnosti zmíněn. Dále budou uvedena aktuální data týkající se oblasti elektronického obchodování v České republice, a kde to je možné, ve srovnání se stavem ve světě, zejména v Evropské unii. Elektronický obchod může nabývat řady podob - v literatuře se objevují nejrůznější definice elektronického obchodu a jeho typů, proto je ve stručnosti uveden seznam použitých termínů spolu s vysvětlením jejich významu. Hlavním tématem této práce je logistické řešení elektronického obchodu, zejména elektronického obchodu zaměřeného na vztah firma-spotřebitel, ve světě nejčastěji označovaný jako B2C - “business-to-consumer”. Prvním cílem práce je nalezení kritických bodů při budování logistického zajištění elektronického obchodu, zejména ve srovnání s kamennou prodejnou. Z podtitulu diplomové práce vyplývá, že se zaměřím na problém, který je s elektronickými obchody spojován, ačkoliv tu existoval již dávno před nimi. Jedná se o zpětné toky zboží, obalů, přepravních prostředků, materiálů a v neposlední řadě také odpadů. Elektronické obchodování umožnilo uvědomit si více než kdy předtím problém, který obchodující společnosti, výrobci, distributoři vnímali, ale často neřešili. Podle řady studií se mezi hlavní důvody pro nákup on-line řadí možnost vrátit zboží, které zákazník nakoupil, zpět obchodníkovi. Procento vráceného zboží je v případě elektronických obchodů dvakrát až třikrát vyšší než je tomu u “kamenných” obchodů. Spotřeba nás konzumentů je masovější, životní cyklus výrobků se zkracuje, přičemž výrobní zdroje jsou omezené a vyčerpatelné. Je v zájmu celé společnosti zamezit jejich plýtvání a dokázat je maximálně využít. Druhým cílem této práce bude odhalit základní příčiny vzniku zpětných toků, se kterými se elektronický obchod potýká, a najít možná řešení, ať to bude formou zpětné logistiky a jejího začlenění do logistického řetězce, nebo formou preventivních opatření, která omezí samotné příčiny vzniku zpětných toků. Pro analýzu a komparaci hlavních rozdílů v logistickém zajištění elektronické a kamenné prodejny je použito řady zahraničních materiálů dostupných on-line, ale také české literatury.

7

Při zkoumání problematiky zpětných toků převažuje zahraniční literatura. Syntézou získaných dat v závěrečné kapitole směřuji k naplnění dvou stanovených cílů diplomové práce.

8

1

Vymezení pojmů

E- business nebo-li elektronické podnikání, zahrnuje celý komplex aktivit a vztahů podniku se svými partnery, operace, které podporují tvorbu příjmů – tvorba poptávky po nabízeném zboží a službách, efektivní a flexibilní způsob vzájemné nebo mnohostranné komunikace s obchodními partnery, rychlé přijímání a vyřizování objednávek, podpora prodeje, podpora prodejních a poprodejních služeb apod.2 E- commerce nebo-li elektronický obchod, často definován jako součást e-business. Lze jej realizovat mezi dvěma podniky a/nebo podnikem a konečným spotřebitelem. Nabývá tedy řady podob, např. B2C „business-to-customer“, B2B „business-to-business“, ale může nabývat i řady dalších, které se postupně oddělují, jako např. e-Procurement – elektronická zásobování, nebo eMarketplaces – elektronická tržiště, a další. Navíc, narozdíl od e-business, zahrnuje také C2C “customer-to-customer, tj. směnu mezi soukromými osobami/domácnostmi.3 B2B “business-to-business” (firma-firma) označuje komerční a marketingové aktivity či transakce mezi firmou a firmou či podnikatelem, kteří zboží či služby kupují převážně za účelem jejich dalšího prodeje či zpracování. B2C “business-to-consumer” (firma-spotřebitel) označuje komerční a marketingové aktivity či transakce mezi firmou a konečným spotřebitelem zboží či služby. Spotřebitelem přitom může být jak soukromá osoba, tak firma či podnikatel.4 E-fullfilment (elektronické plnění) je označením pro spojení lidí, produktů, systémů a procesů tak, aby byly uspokojeny požadavky zákazníka před, během a po online nákupu, přičemž využívá elektronických technologií - internetu. Zahrnuje činnosti jako jsou podpora rozhodování, virtuální řízení zásob, distribuci, vyřizování plateb, dynamickou optimalizaci dodávek, mezinárodní dokumentaci.5 2

ZDROJ: PRAŽSKÁ, L., JINDRA, J. a kol.: Obchodní podnikání Retail Management, Praha 2. přepracované vydání, Management Press, 2002, s. 321, ISBN 80-7261-059-7 3 Tamtéž 4 V celé řadě definic lze narazit na výklad zkratky B2C jako “business-to-costumer”, tj. firma-zákazník. Pod pojmem “zákazník” je pak většinou vnímána soukromá osoba. To ovšem vylučuje z výčtu B2C firem ty, jejichž kupujícími jsou především podnikatelské subjekty, ačkoliv jinak podstatu B2C splňují.

9

E-logistics logistika přizpůsobená elektronickému obchodování. Obsahuje strategické plánování a vývoj logistických systémů a procesů potřebných k elektronickému obchodování i jejich administrativní a operativní utváření.6 Zpětná logistika proces plánování, implementace a kontroly účinného a nákladově příznivého toku surovin, polotovarů, výrobků a souvisejících informací z místa spotřeby do místa původu, tak aby byla znovu získána určitá hodnota nebo zajištěna jejich řádná likvidace. Zelená logistika podobně jako zpětná logistika řeší například možnost zpracování použitého produktu – jeho opětovné zhodnocení. Na rozdíl do zpětné logistiky, se však zabývá snižováním dopadů logistiky jako takové na životní prostředí, snižováním spotřeby energie a materiálové náročnosti produkce a jednotlivých činností logistiky – např. jednorázové obaly se sníženou spotřebou materiálu.

5

ZDROJ: PERNICA, P.: Logistika pro 21. století (Supply Chain Management) – Výkladový slovník logistiky, PRAHA - Radix, 2005, ISBN 80-86031-59-4 (váz.) 6 ZDROJ: PERNICA, P.: Logistika pro 21. století (Supply Chain Management) – Výkladový slovník logistiky, PRAHA - Radix, 2005, ISBN 80-86031-59-4 (váz.)

10

2

Vznik a vývoj internetu

V 60. letech v USA se objevila snaha vytvořit síť, která by propojovala nejdůležitější vojenské, vládní a akademické počítače a která by byla schopna přežít jaderný úder. V roce 1969 byly za finanční pomoci Pentagonu propojeny první čtyři uzly sítě (dva počítače University of California a po jednom počítači Stanford Research Institute a University of Utah), která byla nazvána ARPANET (Advanced Research Projects Agency). V roce 1972 představuje Ray Tomlinson (Cambridge, Massachusetts, USA) Email a používá “zavináče” - @ k oddělení jména uživatele a počítače. K popularizaci využití elektronické pošty došlo v roce 1976: - královna Alžběta odesílá svůj první e-mail, - email je využit pro plánování prezidentské kampaně Jima Cartera. Počet uzlů rostl a v roce 1982 byl přijat standardní protokol TCP/IP, který umožnil komunikaci počítačů bez ohledu na jejich operační systém. V polovině 80. let vzniká slovo Internet7. Období 1983 – 1992 je doba prudkého rozvoje Internetu, počtu připojených počítačů a expanzí mimo USA. Vojenská část Internetu byla oddělena v roce 1983. Ovšem komerční využití této sítě bylo zahájeno až počátkem let 90. V roce 1991 vědci z Minnesotské univerzity předvedli systém Gopher, který byl posledním schůdkem pro přechod k systému WWW (World Wide Web)8, tedy k současné podobě Internetu. V roce 1996 využívalo služeb Internetu již 45 miliónů lidí, z toho 30 miliónů v USA, 9 miliónů v Evropě. O tři roky později, v roce 1999, dosahuje počet uživatelů již 150 miliónů. O další tři roky později, v roce 2002, je počet uživatelů odhadován na 550 až 800 miliónů osob.

7

Internet: globální celosvětová počítačová síť propojující regionální a rozsáhlé počítačové sítě, které používají TCP/IP jako síťový protokol a pomocí které je možno zpřístupňovat zdroje (technické prostředky, software, data) k ní připojené. 8

WWW (World Wide Web): Služba World Wide Web má architekturu klient/server, což znamená, že pro její fungování jsou zapotřebí WWW servery, a dále klientské programy (prohlížeče, browsery), prostřednictvím kterých uživatelé pracují s touto službou.

11

2.1

Začátky Internetu v České republice

V roce 1990 se výpočetní centrum Českého učení technického (ČVUT) v Praze připojilo k evropské vědecké síti EARN (European Academic and Research Network). Jako oficiální datum připojení ČSFR k Internetu se uvádí listopad 1991, kdy na ČVUT proběhly první pokusy s připojením k Lineckému internetovému uzlu. V následujícím roce uvolnilo Ministerstvo školství ČR 20 miliónů korun pro vybudování páteřní sítě spojující univerzitní města.

Tabulka 1 - Vývoj internetu Období

Fáze

1991-1995

1996-1999

1999-dále

v ČR Charakteristika

akademiků

Internet sloužil akademické obci, komerční aktivity se na něm v podstatě nerealizovaly. Přesto je tato fáze velmi důležitá pro pozdější obchodní rozvoj, neboť z akademického prostředí vyšlo mnoho osob, které později český Internet roztočily komerčně.

popularizace

Vznikají dnes populární stránky, většina firem vytváří na Webu své prezentace. Internet se postupně dostává do firem a státních institucí, pomaleji i do domácností. Množství lidí, kteří Internet alespoň občas používají, rychle roste.

integrace

Český Internet začíná být komerčně zajímavý. Za symbolický počátek této fáze můžeme považovat prodej Seznamu na přelomu let 1999/2000. Pro tuto fázi je nejcharakterističtější přehodnocování firemních webovských prezentací. Firmy mění statické prezentace tak, aby peníze přinášely, a ne jen odčerpávaly.

ZDROJ: STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M.: Marketing na Internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,spol. s r. o., 2000, s. 248, ISBN 80-7169-957-8

2.2

Současné využití internetu v českých domácnostech a u individuálních uživatelů

Český statistický úřad uskutečnil v 1.čtvrtletí 2005 šetření o využívání informačních a komunikačních technologií (ICT) v domácnostech a mezi jednotlivci, které bylo založeno na modelovém šetření Eurostatu (Model Community Household Survey on ICT Usage in 2005) určeného pro šetření v jednotlivých členských státech EU, s kterým bylo jak z hlediska metodologického, tak i obsahového kompatibilní. Dle zveřejněné zprávy ze dne 21. září 2005 má v České republice v průměru 30 % domácností osobní počítač, a z toho je v průměru 19 % domácností připojeno k internetu, více než čtvrtina – 27 %, potom využívá vysokorychlostního připojení. 12

Ve srovnání s Evropskou unií jsme hluboce pod průměrem. Internetové připojení v EU mělo v roce 2004 v průměru 42 % domácností. Jak vyplývá z grafu viz. Obrázek 1 - Procento uživatelů internetu dle pohlaví a věku využívalo v ČR internet v 1. čtvrtletí roku 2005 v průměru 32 % osob, zatímco v roce 2003 to bylo 28 % a v roce 2002 jej použilo 22 %. Do statistiky se započítávají osoby ve věku 15 let a více. Internet využívají především mladší osoby – studenti až ze 78 %, a dále osoby s vysokoškolským vzděláním – až 73 %. Rozdíl mezi muži a ženami je malý, převažují muži. Nejmenší podíl uživatelů je naopak u nejstarších osob a mezi lidmi se základním vzděláním.

%podíl z celkového počtu osob v dané skupině

Obrázek 1 - Procento

uživatelů internetu dle pohlaví a věku 60

28

32 32

31

34 35

65 64

35 25

40 41

35

39 41

29 29

29 29 23 11

14 15 2 2 2

Celkem 2003

Muži 2004

Ženy 2005

15-24

25-34

35-44

45-54

55-64

65+

skupina uživatelů

ZDROJ: Český statistický úřad [online]. Výsledky šetření o využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci v roce 2005. Dostupné na WWW:

Většina z uživatelů internetu používalo tuto službu k posílání/příjímání elektronické pošty – až 84 %, až 62 % osob využívalo internet k vyhledávání informací o zboží a službách, více než polovina uživatelů vyhledávala a stahovala odborné texty, a více než třetina jednotlivců využívala internet k hraní a stahování her, stahování hudby, hledání informací o jízdních řádech, k vyhledávání služeb týkajících se cestovního ruchu. Co se týče internetového obchodu – jeho stav v průběhu roku 2005 je patrný z následujícího grafu – viz. Obrázek 2 - Procento jednotlivců, kteří nakoupili na internetu v posledních 12 měsících, podle pohlaví a věku, v průměru přes internet v 1. čtvrtletí roku 2005 nakupovalo šest procent českých uživatelů.

13

Mezi uživateli mírně převažují muži, z hlediska věkové struktury je pak jasná převaha mladších uživatelů – nejvyšší procento v rozmezí 25 až 45 let, a početná skupina ve věku 15 – 24 let.

Procento jednotlivců, kteří nakoupili na internetu v posledních 12 měsících, podle pohlaví a věku %podíl z celkového počtu osob v dané skupině

Obrázek 2 -

10

10

9 8 7 7 6 5

8 7

6

6

5

5 4

3

4 4

3 3

3 2 2 1 0 0 0

Celkem 2003

Muži 2004

Ženy

15-24

2005

25-34

35-44

45-54

55-64

65+

skupina uživatelů

ZDROJ: Český statistický úřad [online]. Výsledky šetření o využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci v roce 2005. Dostupné na WWW:

Struktura nejoblíbenější produkce nakupované prostřednictvím internetu je uvedena v tabulce - Tabulka 2 - Nejčastěji nakupované zboží/služby prostřednictvím internetu v ČR v posledních 12 měsících.

Tabulka 2 - Nejčastěji

nakupované zboží/služby prostřednictvím internetu v ČR v posledních 12 měsících Nejčastěji nakupované zboží/služby: Elektronické vybavení Knihy, časopisy, učebnice Oblečení a sportovní potřeby Vstupenky na kulturní akce Služby cestovního ruchu a ubytování Filmy, hudba Počítačový software

36,2 % 28 % 17,3 % 16,1% 14,6 % 14,3 % 6,7 %

ZDROJ: Český statistický úřad [online]. Výsledky šetření o využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci v roce 2005. Dostupné na WWW:

14

Pro srovnání, již v roce 2002 měly Spojené státy americké 32 % internetových zákazníků. Hlavním důvodem značného rozdílu je samozřejmě vývoj, který v USA probíhá delší dobu než v naší republice. S tím souvisí vyšší vybavenost internetem, propracovanější systém internetového prodeje, snadné metody placení a především vyšší důvěra uživatelů internetu k tomuto způsobu nákupu. Celosvětově převažuje v on-line nákupech knižní a hudební produkce. Od roku 2002 však roste objem dražšího zboží – např. elektronické vybavení, zájezdy, což svědčí o rostoucí důvěře kupujících v internetové obchodní transakce.

2.2.1 Výhody a nevýhody on-line nákupu pro spotřebitele Šetření prováděná Českým statistickým úřadem a soukromými společnostmi, dokazují, že elektronický obchod si postupně buduje své místo jak u prodávajících, tak na straně kupujících. Svou roli tu samozřejmě hraje technické a technologické zajištění, které takovýto obchod vyžaduje. Penetrace internetu je u individuálních uživatelů dle výše uvedených údajů v Česku stále ještě pod průměrem Evropské unie, ale předpokládá se další růst. Svou roli tu hraje cenová dostupnost vybavení pro připojení k internetu a cena samotného připojení. Na rozvoji a rozšiřování možností přistupu k internetu a zlepšení počítačové gramotnosti pracuje například Ministerstvo informatiky České republiky. Výše uvedené údaje ovšem dokládají, že ze stávajících uživatelů internetu jen malé procento se stává zákazníky on-line prodejen. Kromě přístupu k internetu tedy existuje ještě další řada bariér. Mezi ty nejdůležitější patří: -

nemožnost prohlédnout a vyzkoušet si nakupované zboží,

-

obava z problematické reklamace závadného zboží,

-

obava z bezpečnosti a ochrany osobních údajů,

-

chování zákazníka je obchodníkem sledováno a následně využito v marketingu – někteří zákazníci to považují za zásah do soukromí,

-

obava z problematického doručení zboží,

-

uživatel netuší, jakým způsobem systém on-line prodejny funguje,

-

není možná přímá komunikace s prodavačem.

15

Čím více si však uživatelé internetu osvojí služby, které internet nabízí, tím je sklon k tomuto způsobu nákupu větší. Uživatel se tak postupně dostává přes využívání služeb zasílání zpráv, vyhledávání informací, novinových článků a stahování volně dostupných materiálů, až k využívání služeb přímého bankovnictví a k nákupu on-line. Agentura Factum Invenio zpracovala v lednu 2005 v rámci akce Březen - měsíc internetu pro Asociaci pro elektronickou komerci (APEK) průzkum využití internetových obchodů. Dle tohoto výzkumu nakupují v on-line obchodech častěji lidé, kteří využívají služeb přímého bankovnictví: - 16 % uživatelů starších 15 let někdy na internetu nakupovalo9, - 38 % uživatelů využívajících přímé bankovnictví, - 54 % uživatelů internetového bankovnictví, - 37 % uživatelů telefonního bankovnictví, - 46 % uživatelů GSM bankovnictví.

Obrázek 3 - Nakupoval(a) jste

100% 80%

již někdy v internetovém obchodě zboží nebo služby?

2 2 12

7 7

7 7

18

24

23

11 4

12 11

31 31

60% 27

26

27

27

Uživatelé Internetbanking (N82)

Uživatelé telefonického bankovnictví (N168)

19

Uživatelé GSM banking (N93)

37

Uživatelé přímého bankovnictví (N235)

66 36

Ano, šestkrát až desetkrát Ano, jednou až pětkrát

28

40% 20%

Ano, více než desetkrát

Ne, ale plánuji to vyzkoušet Ne, a ani to neplánuji

Obecná populace (N955)

0%

ZDROJ: Asociace pro elektronickou komerci – e-komerce.cz [online]. Kozák, D.: Více než polovina uživatelů internetového bankovnictví nakupuje online [cit. 2005-04-01]. Dostupné na WWW:

9

Rozdíl mezi údajem Factum Invenio a údajem ČSÚ v procentu nakupujících uživatelů je dán tím, kdo je mezi nakupující zahrnut. V případě ČSÚ je to „pravidelně“ nakupující osoba, v případě šetření Factum Invenio to je uživatel, který alespoň jedenkrát nakoupil prostřednictvím on-line prodejny.

16

Pro ty, kteří si nákup přes internet vyzkoušeli a zopakovali, je hlavní motivací: -

úspora času při nákupu přímo z domova či z práce, informace o produktu jsou dostupné na kliknutí myší, možnost nákupu 24 hodin denně - 7 dní v týdnu - 365 dní v roce,

-

pohodlí a klid při nákupu, který lze realizovat kdykoliv během dne, je možno se k němu případně vrátit,

-

možnost dodání zboží až do domu,

-

velký výběr zboží,

-

nízké ceny (zboží je distribuováno přímo od výrobce, respektive je minimalizován počet zprostředkujících článků a odpadají tedy zprostředkovatelské poplatky).

To jsou hlavní charakteristiky, které odlišují on-line nákup od nákupu v kamenném obchodě. V současnosti se však začíná prosazovat smíšený model fungování on-line prodejen, kdy prodávající nabízí zákazníkovi nákup prostřednictvím internetu při současné možnosti přijít si nakupované zboží vyzkoušet do prodejny nebo na předváděcí místo. Kombinace internetové prodejny s kamenným obchodem tak vychází vstříc zákazníkům, kteří odmítají nakupovat online právě z důvodu nemožnosti si zboží osobně prohlédnout, navíc vztah firmy a zákazníka už není anonymní, ale stává se osobní prostřednictvím prodavačů a zároveň důvěryhodnější. Postupně se k tomuto modelu dopracovaly společnosti, které se řadí na špici v B2C na českém trhu - Internet Mall, 123Shop, Internet Shops, Obchodní dům.cz. Zároveň se na internetu objevují společnosti, které vychází z původní “kamenné” základny a v internetu spatřují další distribuční kanál a možnost zviditelnění se. Především však s nárůstem objemu prodeje nechtějí přijít o zákazníky. Mezi první z klasických prodejců, kteří se pustili do on-line nabídky své produkce, patřily především firmy nabízející výpočetní techniku, protože on-line nakupujícími byli především techničtí nadšenci. S tím, jak se rozšiřuje množství uživatelů internetu, vyvíjí se struktura prodávaného zboží a zvyšuje se také zájem ostatních firem. Celkové tržby maloobchodní sítě za rok 2005 dosáhly částky Kč 1.312 mld., podíl elektronických obchodů byl nepatrných 0,8 % (cca Kč 10 mld.), ale rozhodující růstový potenciál – předpokládané procento růstu internetových prodejů je v tomto případě 40 %, některé odhady jsou ještě optimističtější. Nelze se tedy divit, že maloobchodní řetězce jsou rozhodnuté využít tento prodejní kanál pro doplnění celkového servisu, který nabízí svým zákazníkům. V prosinci roku 2005 otevřela svůj e-shop společnost Datart, která v ČR provozuje maloobchodní síť se spotřební

17

elektronikou od devadesátých let. V červnu tohoto roku ji následovala společnost Electroworld.

2.3

Současné využití internetu a obchodní aktivity u českých podnikatelských subjektů

Využití internetu u podnikatelských subjektů je v ČR ve srovnání s individuálními uživateli na mnohem vyšší úrovni, patříme spíše k lepším zemím v rámci EU. Vybavení počítači je téměř stoprocentní u firem s 10 a více zaměstnanci, internetem disponuje 90 % firem a vlastní webové stránky mají více než tři pětiny těchto subjektů – 61 %. V používání webových stránek a internetu se řadíme k průměru EU. V průběhu roku 2003 došlo k výraznému zvýšení rychlosti připojení k internetu.10 Zajímavé je elektronické obchodování, u kterého bylo zjištěno, že přes internet nakupovalo v roce 2003 kolem třetiny firem a prodávalo zhruba jedna osmina firem. V tomto případě jsme zcela na úrovni zemí EU.

Podíl ekonomických subjektů používajících danou technologii k eobchodování (v %)

Obrázek 4 -

obchod prostřednictvím EDI (10+ zam.) prodej přes internet (5+ zam.) nákup přes internet (5+ zam.) 0

5

10

15

2001

2002

20

25

30

35

2003

ZDROJ: Český statistický úřad [online]. Výsledky šetření o využívání informačních a komunikačních technologií v podnikatelském sektoru za rok 2003. Dostupné na WWW: 10

Šetření bylo prováděno Českým statistickým úřadem probíhalo na základním souboru, který zahrnoval právnické a fyzické osoby zapsané i nezapsané do obchodního rejstříku s 5 a více zaměstnanci podle stavu Administrativní databáze a Registru ekonomických subjektů (RES) k 30.12.2003 zařazené do sekcí D, E, F, G, H, I, J, K a O odvětvové klasifikace ekonomických činností (OKEČ).

18

Prodej přes internet se u těchto podnikatelských subjektů zvýšil od roku 2000, kdy byl přibližně na úrovni 4 %, až na 17 % v roce 2002, v roce 2003 byl tento podíl o něco nižší 13 % – viz. Obrázek 4 - Podíl ekonomických subjektů používajících danou technologii k eobchodování (v %). Oproti obchodování s využitím internetu, je využití počítačově propojené sítě pomocí elektronické výměny dat EDI v České republice na nižší úrovni než v ostatních zemích Evropské unie – vysoký podíl má obchodování prostřednictvím EDI například ve Velké Británii, Dánsku, Belgii. Internet je v elektronickém obchodování využíván v převážné míře k nákupu zboží a služeb, výjimkou jsou subjekty podnikající v oblasti Dopravy a spojů a Ubytovacích služeb, u kterých převažuje prodej zboží a služeb. Elektronickou výměnu dat EDI využívají k nákupu převážně subjekty obchodu, k prodeji potom tento komunikační kanál využívají především společnosti zpracovatelského průmyslu. Co se týče využití jednotlivých forem elektronického obchodování podle velikosti podnikatelského subjektu, pak už ze samotných předpokladů zavedení EDI vyplývá, že nejnižší až nulové využití je u malých podniků (10 – 49 zaměstnanců) – v roce 2002 to bylo necelé 1 % subjektů, naopak u velkých podniků (více jak 250 zaměstnanců) dosahoval nákup prostřednictvím EDI až 8 %, prodej potom dosahoval 13,5 %. Zajímavé je sledování intenzity využívání internetu k nákupu či prodeji u podnikatelských subjektů, (procento podniků, které nakupují přes internet ve finančním vyjádření více než dané % z celkových nákupů) - tedy zda tento obchodní kanál hraje významnou roli, nebo zaujímá pouze zanedbatelné “postavení“ v celkových nákupech/prodejích ekonomického subjektu. V roce 2002 dosahovala intenzita nákupů více jak 2 % pouze u poloviny ekonomických subjektů s deseti a více zaměstnanci, a více jak 10 % jen u jedné čtvrtiny firem. Ve srovnání s ostatními státy Evropské unie byla Česká republika spíše mezi průměrem členských zemí. Intenzita internetových prodejů na tom byla v roce 2002 o něco lépe. Z ekonomických subjektů, které použily v roce 2002 internet jako prodejní kanál pro své zboží nebo služby, byly tři ze čtyř subjektů s intenzitou takto realizovaných prodejů vyšší než 2 procenta celkových tržeb. Intenzita internetových prodejů je tak mnohem vyšší než intenzita internetových nákupů. Ekonomické subjekty České republiky se za toto období nacházely za subjekty severských zemí, Belgií, Rakouskem a Irskem v intenzitě svých prodejů přes internet 2 % a více.

19

Svou roli v odhadu vývoje elektronické komerce hraje také rozlišení na typ e-bchodu, zejména na dva základní druhy – zda obchod probíhá mezi dvěma podnikatelskými subjekty B2B, nebo mezi firmou a spotřebitelem – B2C. Zatímco na konci 90. let byla větší část tržeb v oblasti B2C, se začátkem nového tisíciletí se poměr obrátil a Business-to-Business má objemem tržeb výraznou převahu oproti Business-to-Consumer. Hlavním důvodem je jednodušší zavádění a dále rozvoj nástrojů a infrastruktury, které podporující B2B. Tento vývoj dokládají také výsledky výše uvedeného výzkumu Českého statistického úřadu za období roku 2003. Pro přehlednost jsou uvedeny v níže uvedeném grafu. Sledován je prodej prostřednictvím internetu u firem dle velikosti jednotlivým zákaznickým kategoriím “business-to-business”, “business-to-consumer”, “business-to-government”. Z grafu je zřejmé, že převládá prodej jiným podnikatelským subjektům, s výjimkou velmi malých firem, kde je poměr B2B a B2C vyrovnaný.

objemu prodejů uskutečněných přes internet dle zákaznických kategorií za období 2003 (v %)

v%

Obrázek 5 - Podíl

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

81,6

80,7

74,4

62,4 45,4 47,9 34,4 6,6 velmi malá (5-9 zam.)

3,2 malá (10-49 zam.)

24,2

19,3

17,7 0,8 střední (50-249 zam.)

1,4

0 velká (250 a více zam.)

celkem

Velikost firmy dle počtu zaměstnanců

B2B

B2C

B2G

ZDROJ: Český statistický úřad [online]. Výsledky šetření o využívání informačních a komunikačních technologií v podnikatelském sektoru za rok 2003. Dostupné na WWW:

Příkladem rostoucí síly portálů specializovaných na “business-to-business” v České republice je rostoucí počet zákazníků největšího českého portálu zaměřeného právě na B2B – společnost ABC Českého hospodářství - www.abc.cz. Na začátku roku 2005 dosahoval server návstěvnosti měsíčně až 50 tisíc návštěvníků, s objemem vložených nabídek a poptávek více než 100 tisíc11.

11

Počet vložených objednávek a nabídek je za dobu fungování serveru, tj. od roku 1997. Zaregistrováno je okolo 30 tisíc domácích a zahraničních firem z 27 oborů - nejčastěji firmy z oborů stavebnictví, strojírenství, hutnictví,

20

Odhady vývoje „business-to-consumer“ se získávají velmi obtížně. Pro Evropskou unii je odhadováno procento firem, které prodávají své zboží nebo služby on-line, okolo 17 % za rok 2005.12 Dá se předpokládat, že s růstem počtu internetových připojení u individuálních uživatelů, se postupně zvýší zájem o internetové nákupy a rostoucí poptávka bude kopírována rostoucí nabídkou na straně firem.

2.3.1

Výhody a nevýhody on-line prodeje pro elektronické prodejce

Mezi obchodníky, kteří nabízí svou produkci konečným zákazníkům, se řadí jak maloobchodní řetězce, značkoví dodavatelé a výrobci, tak i nové firmy specializované na “smart shopping”, tzv. “e-tailers”, a někteří poskytovatelé logistických služeb činí v City logistice nebo v regionální logistice.13 Při realizaci prodeje prostřednictvím internetu jsou hlavní výhody spatřovány v těchto oblastech: -

zlepšení kvality služeb,

-

image společnosti, zvýšení povědomí o značce,

-

zjednodušení procesů,

-

možnost získání nových zákazníků,

-

geografické rozšíření trhu,

-

udržení kroku s konkurencí,

-

sledování chování návštěvníků webových stránek a nakupujících i jejich připomínky jsou neocenitelným zdrojem dat pro marketing,

-

rychlejší zavádění produktů,

-

snížení nákladů.

finanční služby a reality, dále obchod s nábytkem a doprava. Vedle průmyslových oblastí se však začínají objevovat i firmy se spotřebitelským zbožím a službami. Kromě nabídek a poptávek zprostředkovává také seznam právě probíhajících veřejných zakázek a tendrů u nás i v zahraničí. ZDROJ: společnost ABC Českého hospodářství. Dostupné na WWW: <www.abc.cz> 12

ZDROJ: The European e-Business Market Watch [online]. Chart Report, The e-business Survey 2005 (European Commision, Enterprise & Industry Directorate General). Dostupné na WWW: 13

ZDROJ: PERNICA P.: Logistika pro 21. století (Supply Chain Management), 1. Díl, PRAHA - Radix, 2005, s. 569, ISBN 80-86031-59-4 (váz.), str. 544

21

Největší problémy, se kterými se podnikatelské subjekty setkávání při realizaci elektronického obchodu jsou kromě nutného technického a technologického vybavení: -

vhodnost zboží či služby pro tento druh prodeje,

-

velký dosah internetu v sobě skrývá nebezpečí v případě šíření nedobré pověsti firmy,

-

bezpečnost související se zabezpečením plateb,

-

nepřipravenost obchodních partnerů,

-

náklady vynaložené na zavedení a udržování systému e-obchodování,

-

legislativní rámec,

-

logistické zajištění e-obchodu.

22

Logistické zajištění elektronického obchodu B2C

3

Elektronickému obchodu byl v jeho počátcích předpovídán raketový růst, jeho rozvoj měl velmi citelně zasáhnout klasickou formu prodeje – kamenné prodejny. K jejich vytlačení z trhu nedošlo, ačkoliv růstový potenciál e-obchodu je nezanedbatelný. Důvodem jsou technologie, na kterých je e-obchodování postaveno a jejichž rozšíření není dostatečně rychlé a cenově přístupné, a svou roli také hrají specifika tohoto obchodního kanálu, který je vhodný zejména pro dražší, snadno manipulovatelnou produkci, narozdíl od zboží denní spotřeby, kde má e-obchod problém konkurovat cenou a službami. Základní rozdíly při doručování zásilek v klasické a elektronické formě prodeje jsou zmíněny dále v textu v Tabulka 3 - Základní rozdíly při klasické a elektronické formě prodeje.

3.1

Formy elektronického obchodování

Na počátku rozvoje elektronického obchodování byla elektronická výměna dat. Firmy zjistily, že tento způsob komunikace přináší výrazné urychlení obchodních procesů, a to s nižší chybovostí, kdy data nejsou zadávána ručně, a při celkovém snížení nákladů. Navíc sdílení dat mezi obchodními partnery se děje v reálném čase a reakce na nastalou situaci může být okamžitá. S pokrokem informačních technologií dochází k restrukturalizaci logistických toků. Materiálové toky už nemusí následovat informační toky – internet umožňuje, aby tok informací nahradil některé neefektivní materiálové toky. Příkladem je situace, kdy společnost outsourcuje část nebo celou svou výrobu a soustředí se pouze na prodej a získávání nových zákazníků – na své know-how. Díky webovému rozhraní a informačnímu systému, který umožňuje propojení zákazníků – front-end, s dodavateli – back-end, mohou informační toky nahradit tok produkce – zboží je od subdodavatelů odesíláno přímo zákazníkovi a neprochází distribučním centrem společnosti. Snižují se požadavky na skladové zásoby, zrychluje se proces vyřizování objednávek a konečným důsledkem je efektivnější fungování firmy při vyšší spokojenosti zákazníka a nižších nákladech.

V elektronickém obchodování můžeme rozlišovat několik forem. Mezi základní typy řadíme: B2B – business to business – obchodování mezi společnostmi s produkcí, která dále slouží k podnikání. Na celkovém elektronickém podnikání má největší podíl, zejména díky technologickému zázemí ve firmách a díky velkým objemům, které jsou při tomto typu obchodování realizovány, viz. kapitola 2.3.

23

B2C – business to consumer – transakce probíhají mezi firmou a konečným spotřebitelem (ať už jím je fyzická osoba, podnikatel, nebo právnická osoba). Obchody dosahují menšího objemu pro velké množství zákazníků. B2G – business to government – vztah mezi podnikatelskými subjekty a orgány státní správy C2C – customer to customer – transakce probíhají mezi spotřebiteli (domácnostmi, fyzickými osobami), většinou se jedná o obchodování zboží „z druhé ruky“ bez účasti zprostředkovatele. Ne každá firma, která umisťuje na síti svou prezentaci je zároveň realizátorem elektronického obchodování. Podle společnosti Price Waterhouse Coopers (dále jen PWC) lze sledovat vývoj e-business prostřednictvím sestaveného modelu The E-Business Maturity Model emm@. Model rozeznává celkem pět základních úrovní vývoje: 1. Online prezentace – prostřednictvím webových stránek firma pouze zprostředkovává statické informace, bez možnosti větší interakce. 2. Online business – firma umožňuje provádět některé obchodní transakce přímo prostřednictvím např. internetové stránky. Nedochází k propojení zákazníků, dodavatelů a ostatních partnerů prostřednictvím jednoho systému. 3. Propojený online business – dochází k elektronickému propojení front-end (zákazníci) s back-end (dodavatelé). 4. Plně integrovaný e-business – dochází ke skutečné integraci všech partnerů, zákazníků a dodavatelů v jediném online systém, projevuje se konkurenční výhoda e-businessu. 5. Pokračující evoluce – neustále dochází k proměně a přizpůsobování procesů a prezentace firmy novým podmínkám. Firma se nebojí změn. V této fázi se nachází jen nepatrné množství firem.14 Řada firem se pohybuje ještě na první a druhé úrovni, jako příklad mohou sloužit retailové řetězce Ahold Czech Republic (síť supermarketů Albert a hypermarketů Hypernova), Tesco působící v České republice. Webové stránky těchto společností jsou zdrojem informací o společnosti, informace pro tisk a pro zájemce o zaměstnání, o jednotlivých prodejnách a nabízených službách, k dispozici jsou ke stažení letáky s „akčními“ nabídkami. Společnost Tesco nabízí v současné době rozvážkovou službu – pouze na území hlavního města Prahy.

14

ZDROJ: Silicon Trust Publications [online]. E-Business: From Revolution to Evolution. Dostupné na WWW:

24

Ve srovnání s kamennými obchody má elektronická forma několik výhod: -

nižší počet článků v distribučním řetězci, z řetězce mizí provozní jednotky maloobchodu, dodávky mohou být realizovány přímo od výrobce ke konečnému spotřebiteli

-

nižší vázanost kapitálu související s nižšími nároky na skladovací a prodejní prostory, na vybavení personálem

-

nižší nabízená cena, která souvisí s nižšími náklady viz. předchozí bod, dále zboží je odebíráno přímo od výrobce bez zprostředkovatelů

-

výhody u spotřebitelů, tak u obchodníků zmíněné v kapitole 2.2.1, 2.3.1.

Před vstupem na trh by si měl provozovatel elektronického obchodu zodpovědět základní otázky: -

na jak geograficky rozsáhlém území bude působit

Vzhledem k tomu, že internet nezná fyzické hranice, může být dosah jeho nabídky celosvětový. Schopnost firmy zajistit obsluhu takto širokého trhu je však omezená a z celkové prezentace by tedy mělo být zřejmé, na jaký trh se firma zaměřuje. Pokud se firma rozhodne obsluhovat větší geografickou oblast, národně různorodou, pak je vhodnější přizpůsobit nabídku jednotlivým trhům – jazyku, kultuře, rozdílné vnímání marketingových nástrojů, vnímání ceny produkce, požadovaný servis. -

jaký typ produkce bude nabízet

Nabízená produkce může mít charakter hmotný, ale také nehmotný. Přičemž nehmotná produkce může být distribuována přímo prostřednictvím sítě (příkladem mohou být softwarové produkty, hudba ve formátu mp3). Logistika tohoto typu produkce se značně liší od klasické – určujícím faktorem bývá cena za objem přenášených dat a rychlost přenosu, musí dojít k přizpůsobení komunikační infrastruktury, počítačových aplikací, elektronických formátů a protokolů, aj. U hmotné produkce jsou nároky na zajištění distribuce složitější a liší se podle konkrétního typu zboží, jeho charakteristik, nároků na udržení kvality zboží při dodání, apod. K prodeji on-line se hodí zejména produkce, která je v „kamenné síti“ považována za nedostatkovou – specifická produkce pro úzce vymezený segment trhu, dále dražší spotřební zboží, kdy cena zásilky (cena zboží + cena distribuce) jsou nižší než cena nabízená v klasické síti, zboží nabízené se specifickou službou. Rychloobrátkové zboží, jako jsou potraviny a drogerie jsou méně vhodné vzhledem k vysokým nárokům na kvalitu distribuce.

25

-

jaký typ zákazníka chce oslovit

Pro elektronický obchod je zákazníkem prakticky kdokoliv, kdo je uživatelem dané sítě. Firmy však nemají zájem oslovovat „kohokoliv“, což může souviset už se zmíněným geografickým dosahem. Zájem se může zaměřovat pouze na určitý tržní segment, kterému by měla být přizpůsobená celková prezentace nabídky. -

z jakého zázemí bude vycházet (sklady, distribuční centra, přepravní a dopravní prostředky), s jakým know-how na trh vstupuje

Elektronický obchod bývá flexibilní zejména díky tomu, že není zatížen kamennou sítí, rozsáhlými skladovacími prostorami, má nižší nároky na vázanost kapitálu. Více než u klasických obchodů zde ale hraje roli logistika, na jejímž úspěšném zvládnutí závisí konkurenceschopnost obchodu. Řada elektronických obchodů začíná využívat kombinovaný způsob prodeje – elektronické prodejny vytváří tzv. kontaktní centra, kde umožňují zákazníkovi si zboží fyzicky vyzkoušet za asistence prodávajícího, zboží případně objednat a odebrat. V případě, že firma nemá dostatečné know-how, nebo zdroje na zajištění vlastní logistiky, měla by uvažovat o využití služeb některého z poskytovatelů. -

jaká je jeho otevřenost vůči spolupráci s dodavateli, zprostředkovateli, s podniky služeb

Flexibilita elektronických obchodů je závislá právě na těsnosti spolupráce s dodavateli zboží a s firmami, které pro obchodníka zajišťují například skladování, vychystávání zboží (balení, etiketování, ...), expedici, rozvoz zásilek, a na propojení zákazníků a dodavatelů a ostatních partnerů do jednoho systému, viz. vývojový model e-business dle společnosti PWC - emm@.

V České republice funguje v současné době okolo tří tisíc internetových obchodů, jen malá část z nich se zabývá prodejem rychloobrátkového zboží (například potraviny, drogerie). Tento typ produkce je náročnější z hlediska skladování a samotné distribuce, kdy po celou dobu musí být potraviny uchovávány při určité teplotě a vlhkosti a mají omezenou dobu trvanlivosti. Příkladem takovéto společnosti je Multimarket15, který působil po určitou dobu jako součást nákupní galerie Internet Mall. Zaměřil se právě na nabídku potravinářského zboží a působil v Praze a okolí. Marže on-line prodejny na nabízené produkci jsou u spotřebního zboží už tak dosti nízké, u potravinářského zboží, v případě, že se obchodník snaží udržet ceny na úrovni 15

Společnost Multimarket ukončila svoji činnost na podzim roku 2005.

26

nebo dokonce pod úrovní obchodních řetězců, jsou neúnosné. Tyto firmy se většinou zaměřují na úzký sortiment zboží – typickým příkladem je prodej vína, čaje, kávy, potravin určitého teritoria, které nejsou běžně dostupné a jsou tedy lépe konkurenceschopné. Obsluhují spíše geograficky menší oblasti – většinou se zaměřují na obsluhu městských aglomerací. Typickými zástupci on-line prodejen v České republice jsou společnosti zaměřující se spíše na spotřební zboží a na služby.

3.2

Logistika elektronického obchodu B2C

Logistika elektronického obchodu se musí vyrovnávat s nestabilní poptávkou. Předpovědi jsou v případě elektronického obchodu dosti problematické, což ztěžuje možnost plánovat výkony firmy. Většinou neexistuje minimální množství, které si musí zákazník objednat. Distribučním procesem B2C prochází velké množství individuálních zásilek, které jsou určeny zákazníkům na geograficky rozsáhlém území. Náklady na dopravu jsou pro elektronický obchod značně zatěžující a poslední úsek cesty zboží k zákazníkovi tak rozhoduje o konkurenceschopnosti firmy. U klasického prodeje končí distribuce v maloobchodě, odkud si zákazník vybrané zboží sám odváží. Nahradit tento poslední krok, tak aby firma naplnila pojem perfektní dodávka16, vyžaduje dobré know-how. Mezi problémy, se kterými se firma setkává patří: - nemožnost sdružovat zboží a zakázky, - zvýšené nároky na balení, - kompletní označování jednotlivých balíčků, - nízká hustota zákaznictva, - zvýšené nároky na inkaso a dodržení jakosti, - individualizace produktu, - nejisté plánování, - nedostatek údajů z minulosti. A k nim potom přistupují další potíže: - nutnost zavést dopravné dle tras, 16

Perfektní dodávka - včasná, úplná a bezchybná dodávka, uskutečněná za každých okolností podle individuálních požadavků zákazníka, vyjádřených v dohodě uzavřené mezi dodavatelem a zákazníkem - ZDROJ: PERNICA, P.: Logistika pro 21. století (Supply Chain Management) – Výkladový slovník logistiky, PRAHA Radix, 2005, ISBN 80-86031-59-4 (váz.)

27

- zvýšené náklady na dopravu, - stoupající ceny pohonných hmot, - zvyšující se nároky na ekologii, - rostoucí nutnost dopravovat jednotlivé zásilky, - nutnost vyrovnat se s nedodanými/odmítnutými zásilkami.17

Logistika přizpůsobená potřebám elektronického obchodu – e-logistika, v sobě zahrnuje oblast strategickou, procesní, ale také operativu a administrativu. Ne ve všech firmách má tento přesah, ale její význam se s rozšířením internetu a internetového obchodování zvýšil. Protože oproti kamenným obchodům dochází u e-obchodu ke zkrácení celkového distribučního řetězce – vypuštění zprostředkovatelů, klade distribuce na firmu vyšší nároky na vychystávání zboží, zajištění dopravy v požadovaném čase, užší spolupráci s dodavateli a s partnery. Logistika bývá často podceňovaným konkurenčním nástrojem, ale v konečném důsledku je to souhrn všech jejích aktivit, které rozhodují o konkurenční výhodě firmy. Ve zjednodušené formě může vypadat informační a hmotný tok při realizaci obchodu prostřednictvím internetové sítě takto:

17

ZDROJ: BOUŠKA, A.: Balíková služba rozšiřuje nabídku, Logistika, roč. 7, č. 10, str. 43, ISSN 1211-0957

28

Obrázek 6 - Informační

a hmotný tok v internetovém obchodě

avízo

Výrobci, dodavatelé

zboží

2. objednávka

nepřetržité předávání stavů

3. zakázka

Podnik logistických služeb

Provozovatel prodejny

4. potvrzení 5. stav zakázky zboží

1. objednávka

Zákazník potvrzení objednávky stav zakázky, dodací list, faktura, záruční list

ZDROJ: KUBÁT, J.: Logistické požadavky u elektronického obchodování, Logistika, 1999, č. 11, str. 29-31, ISSN 1211-0957

3.2.1 Distribuce zboží Obchodník si musí být schopen odpovědět na otázku, jakým způsobem zajistit fyzickou distribuci zboží. Vzhledem k charakteru produkce a schopnostem firmy je nutná volba způsobu dopravy, nutnost vytvoření skladové sítě s odpovídající kapacitou, volba vhodné technologie pro přepravu, manipulaci, skladování, označování zboží, volba vhodné struktury celého logistického řetězce. Pro dopravu přichází v úvahu následující možnosti: -

doprava zákazníkem ve vlastní režii,

-

využití poštovních služeb,

-

vlastní doprava dodavatelem,

-

doprava specializovaným dopravcem nebo

přenos zboží přímo po internetu – týká se pouze specifického zboží, jakým jsou: software, elektronické dokumenty, e-books, hudba.

29

Každá forma má své výhody i nevýhody. Při rozhodování o doručení výrobku musí dodavatel pečlivě zvážit, který způsob dodání použít a jakou cenu požadovat. Důležité je, aby neodradil zákazníka od koupě v případě, že si bude muset pro zboží zajet sám nebo bude-li požadovaná částka za dopravu příliš vysoká. Mezi standardně požadované služby již nyní patří poskytování informací o stavu zásilky, ať už dopravu zajišťuje dodavatel vlastními prostředky, nebo prostřednictvím externí firmy, viz. Obrázek 6 - Informační a hmotný tok v internetovém obchodě.

Tabulka 3 - Základní

rozdíly při klasické a elektronické formě prodeje

Vlastnosti

kamenný obchod

e-obchod B2C

Distribuční řetězec

výrobce – VO – MO

e-obchod – spotřebitel

velká homogenní vysoký jedna a více nízká nízká nízká nízký velká nízké

malá heterogenní malý mnoho vysoká vysoká vysoká vysoký malá vysoké

Velikost zásilky Typ zásilky Počet naložených zásilek Počet zastávek při doručení Chybovost v dodání Frekvence dodání Citlivost na čas dodání Požadovaný počet vozidel Velikost vozidla Náklady na dodání zásilky ZDROJ: vlastní

Na českém trhu se nejčastěji používá doručení menších dodávek na dobírku prostřednictvím České pošty nebo využití služeb kurýrních a expresních podniků. U větších dodávek se dopravuje vlastními silami či externím dopravcem. Některé obchody nabízejí dopravu zdarma, a to zejména u větších zakázek, po překročení určité cenové hranice. Vždy však závisí na typu nabízené produkce a představě firmy o poskytovaných službách. Pokud nabízená produkce vyžaduje instalaci v bytě zákazníka, pak je vhodné zajistit kromě doručení také tuto službu. Z výše uvedených možností, se pak jeví nejvhodnější zajištění vlastní dopravou. Další možností je přenechat péči o logistický řetězec specializované firmě – poskytovateli logistických služeb, využít outsourcingu. Důvodem je snaha o vyrovnání kapacitních špiček, zvýšení pružnosti, snížení vázanosti kapitálu a využití know-how poskytovatele logistických služeb.18

18

ZDROJ: Dopravní noviny [online]. Toman, P.: Některé firmy stále nechápou logistiku jako strategické rozmísťování zdrojů, Doc. Ing. Petr Pernica, CSc., (VŠE Praha) pro DN [cit. 23/2006]. Dostupné na WWW:

30

Při aplikaci logistického outsourcingu můžeme rozlišit rozdílné přístupy podniků. U některých jde pouze o přepravní, skladovací a distribuční činnosti, jiné společnosti již přistoupily také k předání funkcí logistického managementu (plánování, řízení a kontrola v dodavatelských řetězcích). Převládajícím důvodem pro outsourcing zůstává snaha o snížení nákladů, namísto opačného přístupu – zkvalitnění poskytované služby, které sebou přinese také snížení nákladů. Podle německých výzkumů je v současné době outsourcována více než čtvrtina všech logistických činností. Ale ve stupni outsourcingu existují mezi podniky velké rozdíly: jen něco přes dvě procenta firem outsourcovala 60 procent a více logistických činností, necelá čtyři procenta v rozmezí 50 až 60 procent, 12 procent podniků na 40 až 50 procent, 19 procent na 30 až 40 procent, 24 procent na 20 až 30 procent a 29 procent na 10 až 20 procent, zbytek pak méně než deset procent. Největší rozsah outsourcingu logistických činností najdeme u distribuce, kde dosahuje 34 procent. Dvě třetiny dotazovaných německých podniků uvedly, že díky outsourcingu dosáhly očekávaného snížení nákladů.19 Pro B2C je většinou rentabilnější nepořizovat si vlastní prostředky k dopravě ke konečnému zákazníkovi, ale využít dopravců, zasílatelů nebo poskytovatelů kurýrních služeb. Poskytovatelé logistických služeb jsou schopni poskytovat individualizované přepravní a skladové služby, podávat informace o zásilkách na cestě, provádět konsolidaci a dekonsolidaci zásilek, ale také převzít realizaci celého zásobování nebo celé distribuční sítě klienta. V tomto případě už vzniká na smluvním základě strategická aliance mezi zákazníkem a poskytovatelem logistických služeb, který může vstupovat do klientova podniku a přebírat za něj veškerou manipulaci, balení, označování, paletizaci, kontejnerizaci, nakládku a dopravu produktů. Výhoda pro klienta pramení z lepší úrovně dodavatelských služeb oproti konkurenci a z rozložení rizika na oba partnery. Tím, že je logistická firma schopná převzít veškeré logistické problémy zákazníka, mu umožní, aby se mohl plně soustředit na své vlastní výrobně-obchodní aktivity. Je-li kvalita logistických služeb nižší, než je zakotveno ve smlouvě a než si klient představoval, může klient svého externího partnera penalizovat. Základním předpokladem vzniku a fungování této strategické aliance je vzájemná důvěra. Růst e-obchodování přinutil on-line prodejce a zasilatelské firmy k hledání řešení, jak organizačně a operativně zvládnout dodávky „do domu“ a jakou úroveň služeb zákazníkům s těmito dodávkami nabízet. Rozdílné produkty vyžadují různé přístupy v doručování – zásilka potravin bude vyžadovat zcela jiný způsob balení a typ dopravy, než průmyslové či spotřební zboží.

19

ZDROJ: Tamtéž

31

3.2.2 Problematika „poslední míle“ Distribuční proces u klasického obchodu končí v maloobchodě, odkud si konkrétní zboží odváží zákazník domů na vlastní náklady. E-commerce posunul hranici distribuce dál až k zákazníkovým dveřím a vyžaduje tedy jiný přístup. Náklady spojené s doručením zásilky konečnému spotřebiteli se u elektronického obchodu odhadují na 50 až 70 % celkových dopravních a logistických nákladů firmy.20 Úspěšnost doručení závisí na přítomnosti zákazníka, nebo osoby z jeho okolí, která může zásilku převzít. Z důvodu změn ve společnosti se prodlužuje doba, kdy spotřebitel tráví čas během dne mimo domov. Jsou to důvody ekonomické i sociální – zvyšující se zaměstnanost žen, zaměstnání ve vzdálenějších místech s nutností dojíždět, jednočlenné domácnosti, apod. Často tak dochází k neúspěšným dodávkám při prvním pokuse o zastižení zákazníka, což vede ke vzniku nákladů na straně dodavatele a k nespokojenosti na straně zákazníka. V případě, že zákazník není zastižen v době doručení, existuje v podstatě pět možných alternativ: -

doručení v jiný den a v jiný čas: dopravci vznikají další náklady, které mohou být přeneseny na zákazníka (to opět snižuje spokojenost klienta). V České republice je toto běžnou praxí.

-

předem dohodnutý čas dodání: velmi drahý a méně vhodný způsob, a to pro prodejce, dopravce i zákazníka. Mnohem vhodnější je omezit zákazníkovu volbu doby doručení na určité časové okno. Ve Spojených státech amerických působila od roku 1999 společnost Webvan jako elektronický obchod nabízející zboží běžné denní potřeby (potraviny). Objednávky byly zákazníkům doručovány v 30 minutových oknech, přičemž služba byla zdarma u zásilek v hodnotě nad 50 dolarů. Vysoké dopravní náklady snižující profit společnosti přinutily firmu ke změně strategie – časové okno bylo prodlouženo na 60 minut, což umožnilo lepší optimalizaci dopravních tras, a změnila se také cena za službu. Došlo ke snížení spokojenosti zákazníka, který nyní musel na místo 30 minut čekat na zásilku delší dobu a navíc zaplatil vyšší cenu. Společnost Webvan ukončila svou činnost v roce 2001 bankrotem.

-

zavedení uzamykatelných schránek: nevýhodou pro zákazníka jsou náklady pořízení, které musí na počátku vynaložit. Schránky mohou být případně nahrazeny chladícími boxy při doručování potravin, které vyžadují udržení optimální teploty a vlhkosti. Schránky jsou umisťovány na dobře přístupném místě v místě bydliště zákazníka.

20

ZDROJ: LOGISTIKA IHNED.CZ [online]. Bouška: Internetový obchod odlehčuje dopravu [cit. 2005-11-14]. Dostupné na WWW:

32

Možné je využítí doručovacích schránek – zákazník má v místě bydliště zabudováno uchycení pro schránku, která je doručována a odebírána dodavatelem. Výhodou je vyšší využitelnost schránek pro více zákazníků a nižší pořizovací náklady na straně spotřebitele. -

doručení na přístupné místo v místě bydliště zákazníka: přístupným místem se rozumí například nejbližší čerpací stanice, nebo obchod s otevírací dobou 24 hodin denně a s dostatečným parkovacím místem. Zákazník si tak může zboží vyzvednout kdykoliv je to pro něj příhodné. Tento způsob je s úspěchem využíván například v Japonsku. Jeden z největších obchodních řetězců Seven-Eleven Japan (dále jen SEJ) s rozsáhlou klasickou obchodní sítí vytvořil spolu s dalšími šesti průmyslovými giganty (Nomura Research Institute, Mitsui, Sony, JTB, NEC, Kinotrope) on-line prodej B2C ve formě joint-venture s názvem 7dream.com. Svým zákazníkům nabízí široký sortiment zboží, přičemž objednávky si zákazníci mohou vyzvednout v některém z obchodů sítě SEJ.21 Obdobou tohoto způsobu je možnost dodání zboží do „úložiště“ společnosti zprostředkovatele, která následně se zákazníkem dohodne konkrétní místo a čas předání. Na tomto principu fungovala v Londýně společnost Beck & Call. Zákazníci si při objednání mohli zvolit možnost dodání zásilky k tomuto zprostředkovateli, se kterým se pak prostřednictví e-mailu či telefonu domluvili na konkrétní době dodání. Služba však byla vzhledem k realizovaným objemům příliš drahá a společnost svou činnost ukončila. Jednou z dalších možností využívanou v Německu je systém Německé pošty tzv. Packstation – jde o kdykoliv přístupný, plně automatizovaný systém uzavřených zásuvek, jejichž prostřednictvím mohou koncoví zákazníci vyzvedávat i odesílat své balíčky.

-

obchodní řetězce využívající elektronický obchod jako další prodejní kanál používají nejčastěji k doručení zásilek možnost vyzvednout si on-line objednávku přímo v prodejně. Příkladem jsou společnosti Wal-Mart, Target, CVS Pharmacy, všechny operující na trhu ve Spojených státech amerických. Nejedná se tedy o čistě elektronické obchody, ale o klasické obchodní řetězce využívající stávající zázemí pro další prodejní kanál. Odhaduje se, že podíl obchodních řetězců na celkových on-line tržbách je až 40 %.22

21

ZDROJ: STANFORD.EDU [online] Lee, Hau L., Whang, Seungjin: E-Business and Supply Chain Integration, Stanford University [cit. 11/2001]. Dostupné na WWW: 22 ZDROJ: Tamtéž

33

3.2.3 Růst poptávky po rychlejší dodávce Mnozí zákazníci očekávají zaslání on-line objednaného zboží co nejdříve od zadání objednávky. Právě kvůli těmto vysokým očekáváním, by prodejce měl zákazníka dopředu informovat o alespoň přibližné lhůtě pro dodání zboží – např. v závislosti na dostupnosti zboží. Při zkracování dodacích lhůt dochází ke snižování hustoty dodávek a možnosti konsolidace zásilek, což zvyšuje provozní náklady a četnost dodávek. S rostoucí konkurencí v e-commerce jistě porostou také nároky zákazníků na rychlou a bezchybnou službu. Firma by měla nalézt optimum doby dodání – lhůta od přijetí objednávky po doručení zákazníkovi, která ještě zaručí úroveň služeb požadovanou zákazníkem a zároveň umožní zvýšit efektivnost konsolidací zásilek a plánováním tras doručení.

3.2.4 Rostoucí potřeba efektivnějšího a spolehlivějšího způsobu dodání Vzhledem k velikosti zásilek a rozptýlenosti jednotlivých zákazníků rostou dopravní náklady na zajištění dodávek. Snížení průměrné velikosti dodávky vede současně k nutnosti vyššího počtu cest dopravních prostředků a snížení průměrné velikosti dopravního prostředku. Zvyšuje se počet zastávek na dopravní trase a průměrný počet najetých kilometrů. Pokud jsou dodávky realizovány v městských částech vystavuje se dopravce nebezpečí dopravní zácpy, která může ohrozit přesnost dodávky a snížit spokojenost zákazníka. V praxi se neprokázalo, že by tyto vyšší nároky na dopravní zajištění přetěžovaly městskou dopravu. Spíše naopak. Většina dodávek totiž směřuje do rezidenčních a okrajových částí měst a odbourává soukromou dopravu z centrálních částí. Na druhou stranu tyto okrajové a rezidenční čtvrti nejsou často připraveny na větší dopravní zatížení a to může působit obtíže. Změněné nákupní chování obyvatelstva by se mělo promítnout do dlouhodobého plánování měst a obcí. Ty se musí postarat o řešení problémů dopravy v bodech odběru objednaného zboží.

3.2.5 Vrácené zboží a zpětná logistika V případě, že je spotřebiteli doručena vadná nebo poškozená zásilka vzniká problém s určením strany, která ponese odpovědnost a náklady za poškození zboží, náklady spojené s dopravou vráceného zboží a s dopravou náhradního zboží dle požadavku zákazníka, a náhradu škody zákazníkovi při nenaplnění jeho očekávání ohledně kvality a úplnosti dodávky. Dále vznikají administrativní náklady spojené s vypořádáním zpětného toku. Zpětný tok zboží vyžaduje naprosto odlišný přístup. Spadá do něj chybně dodané zboží, vadné zboží, nedoručitelné zboží, reklamovaná produkce, vrácené obaly a přepravní materiál, přičemž plyne od zákazníků směrem k obchodníkovi, distributorům nebo výrobci.

34

V posledních letech se objem zpětných toků zvyšuje, což je způsobeno nejen rozvojem ecommerce, ale také nekontrolovatelným růstem spotřebního chování ve vyspělých ekonomikách. Problematika zpětných toků bude rozebrána v následujících kapitolách, a to z pohledu elektronických obchodů, kde bývá procento vrácené produkce nejvyšší.

35

4

Faktory ovlivňující rozvoj zpětné logistiky

K rozšíření pojmu zpětné logistiky došlo zejména díky zpřísnění legislativy v řadě zemí od druhé poloviny 20. století v souvislosti s ekologickými aktivitami, které upozornily na nešetrné zacházení s přírodními zdroji a na enormní zatěžování životního prostředí. V EU jde o normy nazývané „producer responsibility laws“, na základě kterých jsou podniky nuceny zajistit recyklaci svých výrobků, obalových materiálů, případně musí odebírat již použité výrobky a provést jejich likvidaci dle platných předpisů. Tyto předpisy se snaží přesunout náklady spojené s nakládáním s odpadem právě na výrobce, snížit objem vyprodukovaného odpadu a zvýšit využití recyklovatelných materiálů. Prostřednictvím norem jsou podniky tlačeny k odpovědnosti za celý životní cyklus výrobku, především k hospodárnému využívání přírodních zdrojů. Na druhou stranu zákazníci, kteří výrobky užívají na sobě odpovědnost za nakládání s produktem nenesou – neexistuje právní norma, která by spotřebitele nutila k vrácení použité produkce pro její další využití, nebo správné uložení odpadu. Zde by mělo fungovat vzdělávání společnosti tak, aby to byla společnost samotná, respektive jednotliví spotřebitelé, kteří se budou chovat odpovědně a zprostředkovaně budou působit na firmy směrem k odpovědnému chování. V České republice je v současné době v platnosti: - zákon č. 185/2001 Sb., o odpadech a o změně některých dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů, který se zaměřuje na snížení množství odpadu a správné nakládání s odpady23, - zákon č. 477/2001 Sb. zákon o obalech a o změně některých zákonů (zákon o obalech), který řeší problematiku obalů a obalových materiálů, - vyhláška ministerstva životního prostředí České republiky č. 383/2001 Sb. o podrobnostech nakládání s odpady, - vyhláška ministerstva životního prostředí ČR č. 381/2001 Sb., kterou se stanoví Katalog odpadů, Seznam nebezpečných odpadů a seznamy odpadů a států pro účely vývozu, dovozu a tranzitu odpadů a postup při udělování souhlasu k vývozu, dovozu a tranzitu odpadů (Katalog odpadů), - vyhláška ministerstva životního prostředí ČR č. 237/2002 Sb. o podrobnostech způsobu provedení zpětného odběru některých výrobků, a další. Dále je to přijetí normy ISO 14001 (novela tohoto zákona je z roku 2004), která zavádí standardy pro Environmental Management System v podnicích.24 23

Nakládáním s odpady se rozumí - jejich shromažďování, soustřeďování, sběr, výkup, třídění, přeprava a doprava, skladování, úprava, využívání a odstraňování.

36

Cílem Evropské unie je předcházení a minimalizace vzniku odpadů ze dvou hlavních důvodů. Zaprvé – odpad je zdrojem znečištění životního prostředí, zadruhé, odpad se skládá z velké části z recyklovatelných a znovu použitelných materiálů. Přínos pro společnost je nejen ve zlepšení životního prostředí, ale také ve snížení nákladů na obnovu čistšího prostředí a zvýšení výnosů ze znovu použitých zdrojů. Řízení odpadů je dle Evropské unie založeno na třech základních principech: -

prevence odpadů – je klíčovým faktorem strategie řízení odpadů. Při prevenci samotného vzniku odpadu, se nakládání s odpady stává mnohem jednodušší. Prevence je úzce spojena se zlepšováním výrobních metod a s ovlivňováním konečných spotřebitelů při vyžadování méně obalů a ekologicky méně náročnějšího zboží.

-

recyklace a znovu použití – u vzniklého odpadu je nutno zajistit co nejvyšší možné využití. Týká se to především obalových materiálů, baterií, elektrického a elektronického odpadu, autovraků, apod.

-

zlepšení konečného nakládání s odpady a monitorování – odpad, který nelze dále využít je třeba odpovídajícím způsobem bezpečně spálit, uložení na skládce by mělo být až poslední možností. Způsoby naložení s odpady je třeba monitorovat.

V běžné praxi podniku tak vyvstal problém, jakým způsobem zvládnout materiálový tok, který teče opačným směrem – od zákazníků do podniku, a jak naložit s odpady, obaly, vrácenou produkcí. Hlavní náplní reverzní logistiky (neboli zpětné logistiky) se stal sběr, třídění, demontáž a zpracování použitých výrobků, součástek, vedlejších produktů, nadbytečných zásob a obalového materiálu, kde hlavním cílem je zajistit jejich nové využití, nebo materiálové zhodnocení způsobem, který je šetrný k životnímu prostředí a ekonomicky zajímavý.25 Příklad: Firma (konečný zákazník) se rozhodla zakoupit počítač. K dodání dojde podle přání zákazníka a počítač je nainstalován. Dodavatelské firmě je vrácen obal k dalšímu použití. Po určité době ale dochází k morálnímu zastarání počítače. Firma se rozhodne počítač prodat – za nižší cenu uživateli, pro kterého bude dostatečně výkonný. Takto může počítač několikrát změnit majitele, nedochází však ke změně jeho použití. Ve chvíli kdy dojde ke konečnému fyzickému zastarání počítače, je potřeba vyřešit, co s tímto produktem dál. Hlavním cílem zpětné logistiky je podpořit alternativní užití pro takovéto produkty.

24

Seznam společností s ISO 14001/EMAS v ČR lze nalézt například na internetových stránkách České informační agentury životního prostředí <www.cenia.cz>. 25 ZDROJ: ŠKAPA, R.: Reverzní logistika, 1. vydání, Masarykova univerzita v Brně – Ekonomicko-správní fakulta, 2005, s. 82, ISBN 80-210-3848-9, str. 21

37

Počítač může být rozebrán na náhradní díly, které budou dále použity (HDD, CD ROM,...), může být použit k výrobě nového produktu (chipy se mohou použít k výrobě elektronické hračky), zbylý materiál může být recyklován. Takto zpracovaný produkt, resp. jeho část, znovu vstupuje na trh prostřednictvím distribučních kanálů a koloběh pokračuje. Vzhledem k tomu, že v literatuře se často vedle pojmu reverzní logistika objevuje také pojem zelená logistika uvádím pro přehlednost Obrázek 7 - Vztah reverzní a zelené logistiky na příkladech vystihující vzájemný vztah mezi těmito aktivitami. Vymezení pojmu zelené logistiky je uvedeno v kapitole 1.

Obrázek 7 - Vztah

reverzní a zelené logistiky na příkladech

Reverzní logistika Zelená logistika Reklamované výrobky Vracení nevhodně zakoupených výrobků Prodej neprodaného sezónního zboží ve specializovaných obchodech

Recyklace výrobků, obalů, odpadů a dalších statků Snižování materiálové Přepracování náročnosti obalů Vratné obaly Sledování znečištění vzduchu a hluku vlivem dopravy Volba dopravních prostředků z hlediska znečištění prostředí

ZDROJ: ŠKAPA, R.: Reverzní logistika, 1. vydání, Masarykova univerzita v Brně – Ekonomicko-správní fakulta, 2005, s. 82, ISBN 80-210-3848-9, str. 21

Mezi další faktory, které ovlivňují zájem firmy věnovat pozornost zpětnému toku produkce patří kromě legislativy také ekonomické důvody (přímé i nepřímé) a podniková kultura – firma vnímá odpovědnost za veškeré důsledky svého chování. Faktory, které mohou vést firmu k rozhodnutí o implementaci zpětné logistiky do celkové podnikové strategie, jsou shrnuty v Obrázek 8 - Důvody pro zavedení řízení zpětného toku v podniku (hi-tech průmsl). Rozhodnutí firmy ovlivňuje externí okolí – legislativa a systém vymáhání a postihů, chování okolních firem, ale také vnitřní impulzy jako je získávání hodnoty z vrácené produkce, náklady vyvolané vráceným zbožím a reklamacemi.

38

Levá část kvadrantu – služby zákazníkům a legislativa, představují důvody pro řízení na operativní úrovni. Pravá část kvadrantu přináší podniku uvědomění si výhody zvládnutí zpětného toku produkce – budování zákaznické loajality, zpětná vazba z trhu pro vývoj nových produktů – podnik povyšuje řízení zpětného toku na strategickou úroveň.

Obrázek 8 - Důvody

Vnější

Vnitřní

pro zavedení řízení zpětného toku v podniku (hi-tech průmsl)

Legislativa - zákony a nařízení upravující prodej prostřednictvím komunikačních prostředků „na dálku“ - zákony a nařízení vstahující se k zodpovědnosti za obaly, materiály a produkty uváděné na trh

Podniková strategie - udržení zákazníka/ budování loajality zákazníků/analýza chování zákazníků - snížení rizika dopředného toku - zpětná vazba z trhu pro vývoj nových produktů - konkurenční výhoda

Služby zákazníkům - vracení vadných výrobků - nakládání s výrobky na konci životnosti - upgrade produktu - reklamace - analýza vadnosti produktu

Ekonomické výhody - užívání vrácených obalových materiálů - znovuzískání hodnoty - obnovení aktiv

Operativní

Strategické

ZDROJ: Infosys Technologies Ltd. [online]. PRASAD, Thrikutam, SANDEEP, Kumar: Turning Returns Management into a Competitive Advantage in Hi-Tech Manufacturing, 2004. Dostupné na WWW:

V tabulce - Tabulka 4 - Struktura rozhodování o zavedení zpětné logistiky, jsou rozlišeny jednotlivé stupně rozhodování firmy, od strategické úrovně až po operativní. Uvedená hierarchie nemusí být podnikem dodržena, v některých případech však firma nemá na vybranou - platná legislativa může například podnik přinutit zavést zpracovávání vrácené produkce do podnikové strategie. Rozhodování o naložení se zpětným tokem by mělo zahrnovat všechny tři úrovně – strategickou, taktickou a operativní.

39

Tabulka 4 - Struktura rozhodování o zavedení zpětné logistiky

-

Strategická úroveň rozhodování strategie znovuzískávání hodnoty design produktu design a kapacita sítě strategické nástroje Taktická úroveň rozhodování řízení dodavatelských vztahů a integrace (zpětná) distribuce koordinace plánování výroby řízení zásob marketing informační technologie a informace Operační úroveň rozhodování plánování výroby a kontrola informační management

ZDROJ: Econ Papers, Örebro University [online]. BRITO, M. P., DEKKER, R.: Reverse logistics – a framework, [cit. 2002-10-10]. Dostupné na WWW:

Na strategické úrovni leží rozhodnutí o užití vrácené produkce a o tom, jakým způsobem bude podnik získávat hodnotu ze zpětného toku. Úroveň získané hodnoty mimo jiné závisí na důvodech vrácení, na základních vlastnostech produktu – design, materiálové složení, vyměnitelnost součástí, aj. Firma by zároveň měla přehodnotit vhodnost designu produktů. Dalším krokem je rozhodování o zařazení zpětného toku do stávají dodavatelskouodběratelské sítě – rozhodování o změnách kapacit, využítí stávajících nebo volba nových článků. Na taktické úrovni by mělo dojít k propojení zpětného toku s vnitřní strukturou firmy – zejména se to týká dopravy, nakládání s vrácenou produkcí, skladování. V případě, že firma bude zpětnou produkci používat při výrobě, pak by měla hledat vhodný nástroj pro předpovědi vzniku a objemu zpětného toku – snížení nejistoty vzniku zpětného toku. Taktickým rozhodnutím je také plánování výroby a řízení zásob po zahrnutí zpětného toku, kde využitá produkce musí být určitým způsobem ohodnocena. Firma musí rozhodnout, jakým způsobem se produkce ze zpětného toku dostane opětovně na trh. Informace, které jsou ve zpětné logistice klíčové, musí být určitým způsobem získávány, sdíleny prostřednictvím vhodného softwaru, uchovávány – rozhodnutí spočívá ve vhodném výběru informační technologie. Na operativní úrovni jsou jednotlivé procesy zpracování zpětného toku řešeny podrobněji. Je prováděna kontrola a vyhodnocení a dochází k současnému sdílení informací mezi procesy.

40

4.1

Stav zpětné logistiky v českých podnicích

Na základě dotazníkového šetření mezi českými podniky zveřejněného v publikaci Ing. Radka Škapy, Ph.D. – Reverzní logistika, vydané v roce 2005 na Masarykově univerzitě v Brně, lze usuzovat na stav zpětné logistiky ve společnostech, které se šetření účasnily, a v určitém ohledu také na obecný stav zpětné logistiky v českých podnicích. Šetření proběhlo v roce 2003 na základě osobních rozhovorů a elektronické komunikace, bylo získáno 59 vyplněných dotazníků, z toho 36 od finálních výrobků spotřebního zboží, 23 od internetových obchodníků. Porovnávána byla situace ve výrobních podnicích – výrobci spotřebního zboží, a v obchodních podnicích – internetových prodejců. Dotazník se zaměřoval na oblast vráceného zboží, reklamace, reklamační politiku. Z výsledků lze odvodit následující fakta: -

objem zpětných toků je především ovlivněn reklamační politikou firmy. Ta je podřízena právní úpravě v České republice. Liberálnější reklamační politiku je možno vysledovat u výrobních podniků, její další liberalizaci nelze očekávat vzhledem k faktu, že není rozhodující pro zákazníky. U internetových obchodů není reklamační politice přisuzován větší význam – svou roli zřejmě hraje čtrnáctidenní lhůta běžící od realizace nákupu, během které může zákazník zboží bez udání důvodu vrátit,

-

nejčastější příčinou vracení zboží je uváděno dodání jiného než požadovaného výrobku a poškození zboží při přepravě,

-

strategickým důvodem pro akceptaci vrácené produkce je legislativa a smluvní ujednání, dále je to zachování dobrého jména podniku – můžeme hovořit o defenzivním přístupu k reklamacím,

-

zpětná vazba - jako zpětnou vazbu využívá zpětný tok produkce pouhá pětina podniků. Ostatní podniky, které tak nečiní uvádí jako důvod nízký počet reklamací – jedna třetina firem, zbývající sledují a vyhodnocují reklamace v různých časových intervalech, ale bez konkrétního vlivu na vývoj produktu nebo na nastavení dopředného toku zboží. Z internetových obchodníků žádná firma nemění na základě vyhodnocení reklamací nabízený sortiment,

-

náklady na zpětné toky nejsou ve firmách sledovány – sledování by přineslo vícenáklady a podle výsledků jsou podniky přesvědčeny, že není prostor pro jejich snižování. Dle výrobních podniků jsou náklady spojené se zpětným tokem ve výši 0 – 2 % ze zisku. Internetoví obchodníci odhadují až dvakrát vyšší hodnotu,

41

-

využití vrácené produkce – u internetových obchodníků je to nejčastěji vrácení dodavateli, případně po drobné úpravě je produkce nabízena jako nová. U výrobních podniků dochází k přepracovávání, opravám, recyklaci materiálů.

-

rozhodnutí o naložení s vrácenou produkcí probíhá nejčastěji u výrobce – příčinou je zřejmě velikost oslovených podniků a omezená koordinace v rámci dodavatelských řetězců.

Problematika reklamací není řídícími pracovníky českých podniků považována za významnou. Náklady s tím spojené jsou velmi nízké. Přesvědčení podniků nicméně nejsou podložena konkrétními daty, protože informace nejsou systematicky sbírány. Jako cíl si podniky kladou snížení počtu reklamací (častěji se objevovalo u internetovích obchodníků) a udržení stavu. Pouze ve dvou případech zazněly záměry, které by měly být jádrem zpětné logistiky: maximalizovat zisk z vráceného zboží, zvýšit jeho recyklovatelnost optimalizovat sběr a třídění vráceného zboží. Očekávaný budoucí vývoj: -

výrobci se kloní k názoru o neměnnosti stavu nebo o snížení objemu zpětných toků – jejich cíle jsou tak v souladu s touto představou.

-

internetoví obchodníci jasně předpovídají růst, což zdůvodňuje jejich častější snahu minimalizvoat zpětné toky (kvalitou své práce).

Jak bude ukázáno v následujících kapitolách pro elektronické obchody je typické vysoké procento vrácené produkce. Budou uvedeny příčiny, které tyto toky mohou vyvolat a představeny některá preventivní opatření a způsoby řízení zpětného toku zboží.

42

5

Zpětné toky a e-commerce

On-line prodej má oproti kamenným obchodům řadu specifik a jako takový si také vyžádal právní úpravu. V rámci Evropské unie bylo vydáno nařízení týkající se koupě prostřednictvím prostředků komunikace na dálku26 - v našem právu upraveno zákonem č. 367/2000 Sb., kterým se mění zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník,ve znění pozdějších předpisů, a některé další zákony: „Byla-li smlouva uzavřena při použití prostředků komunikace na dálku, má spotřebitel právo od smlouvy odstoupit do 14 dnů od převzetí plnění. V případě, že dodavatel nepředal spotřebiteli informace, které je povinen předat písemně nebo jiným obdobným způsobem podle ustanovení odstavců 4 a 5, činí tato lhůta pro odstoupení 3 měsíce od převzetí plnění. Jestliže však jsou informace řádně předány v jejím průběhu, dochází k ukončení tříměsíční lhůty a počíná od té doby běžet lhůta čtrnáctidenní. “ § 53 – odst. (6) Dále je právo na reklamaci zakoupeného zboží upraveno v občanském zákoníku – zákon č. 40/1964 Sb., který například stanovuje 24 měsíční záruční lhůtu pro spotřební zboží, a v zákoně č. 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele, který mimo jiné stanovuje 30denní lhůtu na vyřízení reklamace. Podle průzkumu organizace Reverse Logistics Executive Council nazvaného „Consumer Electronics Industry“ se objem vrácené produkce pohyboval okolo 8,46 % (rok 2003/2004). Dle interního průzkumu společnosti Infosys se čísla při zohlednění celého hi-tech odvětví pohybují v průměru až okolo 20 %, viz. Tabulka 5 - Hodnota vráceného zboží v hitech odvětví.

26

z. č. 367/2000 Sb. – § 53, odst. (1): Pro uzavření smlouvy mohou být použity prostředky komunikace na dálku, které umožňují uzavřít smlouvu bez současné fyzické přítomnosti smluvních stran. Prostředky komunikace na dálku se rozumí prostředky, s výjimkou písemného styku, provozované podnikatelem, k jehož předmětu činnosti náleží poskytování jednoho nebo více prostředků komunikace na dálku, zejména neadresovaný tisk, adresovaný tisk, typový dopis, reklama v tisku s objednávkovým tiskopisem, katalog, telefon s (lidskou) obsluhou, telefon bez (lidské) obsluhy (automatický volací přístroj, audiotext), rozhlas, videotelefon (telefon s obrazovkou), videotext (mikropočítač a televizní obrazovka), elektronická pošta, faxový přístroj, televize (televizní nákup, teleshopping).

43

Tabulka 5 - Hodnota Produkt

vráceného zboží v hi-tech odvětví Míra návratnosti v%

Počítače Vybavení kanceláří Vybavení domácností Polovodičové čipy Kompaktní disky Kamery Software Celkem ZDROJ: Infosys Technologies Ltd. Management into a Competitive

Prodeje – 2004 (v bilionech $)

Hodnota vráceného zboží (v bilionech $)

15 6 10 15 20 4 20

281,6 42,2 57,7 3,5 24,5 2,5 216,9 32,5 30,7 6,1 6,2 0,2 85,1 17,0 702,7 104,0 [online]. PRASAD, Thrikutam, SANDEEP, Kumar: Turning Returns Advantage in Hi-Tech Manufacturing, 2004. Dostupné na WWW:

Vysoké procento vráceného zboží je typické pro některé obory a velmi významně souvisí s rozšířením elektronického obchodování. Stejně jako v kamenných obchodech se u ecommerce vrácená produkce liší podle druhu nabízené produkce – vyšší procento se objevuje u impulzivních nákupů jako např. u hudebních nosičů, knih, oděvů, naopak nižší procento (i v porovnání s kamenným obchodem) je u počítačové techniky. Zpětné toky snižují zisk obchodních firem více než zisky výrobních podniků. Zejména se to projevuje u prodejců potravin, kde je marže natolik nízká, že zvládnutí zpětných toků, které ubírají na zisku, se stává kritické. V období 1998 bylo na území Spojených států snížení zisku u obchodních společností o 4,3 %, zatímco o výrobců v průměru o půl procenta nižší, tedy 3,8 %.27 Obrázek 9 - Procento Jednotlivé obory Vydavatelé časopisů Vydavatelé knih

vráceného zboží dle oborů při on-line prodeji % vráceného zboží 50% 20 - 30 %

Jednotlivé obory CD-ROM Tiskárny

Distributoři knih

10 - 20 %

Výrobci počítačů při zaslání poštou

Blahopřání

20 - 30 %

Hromadní prodejci

Katalogoví prodejci

18 - 35 %

Výrobci autodílů

% vráceného zboží 18 - 25 % 4-8% 2-5% 4 - 15 % 4-6%

Distributoři elektroniky

10 - 12 %

Spotřební elektronika

4-5%

Výrobci počítačů

10 - 20 %

Chemické produkty pro domácnost

2-3%

ZDROJ: ROGERS, D. S., Dr., TIBBEN-LEMBKE, R. S., Dr.: Going Backwards: Reverse Logistics Trends and Practices, Reverse Logistics Executive Council, 1998. Dostupné na WWW: <www.rlec.org>

27

ZDROJ: ROGERS, D. S., Dr., TIBBEN-LEMBKE, R. S., Dr.: Going Backwards: Reverse Logistics Trends and Practices, Reverse Logistics Executive Council, 1998. Dostupné na WWW: <www.rlec.org>

44

Při srovnání vracení produkce mezi klasickým kamenným obchodem a e-obchodem má u klasického obchodu převaha vracení celých zásilek, které byly špatně objednány, špatně doručeny, obchod se přezásobil, atd., a to buď do velkoobchodu, nebo přímo výrobci. Oproti tomu při elektronickém obchodování B2C se vrací zásilky především od individuálních zákazníků, ať už se jedná o nepřevzaté zboží, reklamované zboží, nebo použité výrobky, které dodavatel odebírá zpět. Nejčastější důvody vrácení produkce ze strany zákazníků a ze strany obchodníků jsou uvedeny v následující tabulce Tabulka 6 - Důvody pro vrácení zboží.

Tabulka 6 - Důvody pro vrácení zboží Produkt neuspokojuje zákazníkovu potřebu Nepochopení správného používání produktu Zákazník Zboží nefunguje tak jak má Zneužití liberální politiky obchodníka Sezónní zboží V prodeji je již nová verze produktu Obchodník Přezásobení Prošlé datum upotřebitelnosti Obchodník končí ZDROJ: ROGERS, D. S., Dr., TIBBEN-LEMBKE, R. S., Dr.: Going Backwards: Reverse Logistics Trends and Practices, Reverse Logistics Executive Council, 1998. Dostupné na WWW: <www.rlec.org>

V případě elektronických obchodů navíc může dojít k tomu, že objednané zboží je zákazníkem odmítnuto z důvodu nedodání zásilky včas. Čím delší je sjednaná doba dodání, tím hůře: kvůli zpoždění při dvoudenní lhůtě se vrací 10 % zásilek, při čtyřdenní lhůtě je vráceno 25 % zásilek a při týdenní lhůtě je to plných 40 % zásilek.28 Na druhou stranu se prostředí internetu může stát pomocníkem při snížení objemu vrácené produkce. Jedním příkladem za všechny je firma Dell Computer's. Společnost umožňovala zákazníkům objednat si požadovaný produkt prostřednictvím telefonu, kde jim zkušený pracovník pomohl s výběrem konfigurace počítače. V roce 1996 zavedl Dell možnost objednávání prostřednictvím webových stránek. Společnost očekávala lepší výsledky u telefonických objednávek, ale opak byl pravdou. Při objednávání prostřednictvím webu měli zákazníci větší klid, pohodlí a více času k promyšlení všech požadavků. Procento vráceného zboží tak bylo nižší než při objednání prostřednictvím telefonu.29

28

ZDROJ: PERNICA P.: Logistika pro 21. století (Supply Chain Management), 1. Díl, s. 569, PRAHA - Radix, 2005, ISBN 80-86031-59-4 (váz.), str. 546 29 ZDROJ: LOGISTIKA.IHNED.CZ [online]. Škapa, R.: Skrytý potenciál reverzní logistiky [cit. 2002-03-05]. Dostupné na WWW: <www.logistika.ihned.cz>

45

Elektronické obchodování umožňuje rozvoj zpětné logistiky30: -

inovativnost elektronických obchodů: vytváření sofistifikovaných systémů objednávání, minimalizace faktorů nejistoty rozšířením komunikace se zákazníky (zákazník informuje včas firmu o úmyslu vrácení zboží),

-

vytvoření virtuálních tržišť/aukcí pro efektivní obchodování s použitou produkcí, materiály, náhradními díly.

Ve srovnání s klasickým obchodem má elektronických obchod jednu velkou výhodu. Může velice jednoduše zjistit konkrétní důvod pro vrácení zboží a tuto informaci pak následně využít pro predikci budoucích prodejů. Informace z kamenného obchodu se často omezují na kategorii „neprodejné zboží“. John Fontanella z AMR Research k tomu říká: „Ulička ve skladišti vráceného zboží je oknem, ze kterého vidíte chyby při vývoji, výrobě, prodeji a distribuci“.

5.1

Zpětná versus dopředná logistika

Řešení materiálových toků, které plynou opačným směrem, než produkce při prodeji zboží konečnému zákazníkovi se stalo náplní zpětné logistiky. Zpětná logistika je některými autory vymezována zcela odděleně od logistiky dopředné, jiní ji naopak považují za nedílnou součást řetězce, ve kterém se dopředná a zpětná logistika propojují. Systém zpětné logistiky se z řady důvodů liší od dopředné logistiky: -

do systému vstupují nové články, stávající články vystupují v nových rolích (zákazník se stává dodavatelem),

-

plánování a kontrola jsou komplikovanější z důvodu přísnější legislativy a nejistoty o objemu vracené produkce,

-

odpovědnost za dodavatelský řetězec se rozpíná přes celý životní cyklus výrobku.31

Mezi další specifika, kterými se zpětná logistika odlišuje od dopředné logistiky patří: -

cíle, které zpětná logistika sleduje,

30

ZDROJ: ŠKAPA, R.: Reverzní logistika, 1. vydání, Masarykova univerzita v Brně – Ekonomicko-správní fakulta, 2005, s. 82, ISBN 80-210-3848-9, str. 29 31 ZDROJ: KOKKINAKI, A. I., DEKKER, R., KOSTER, M. B. M. de, PAPPIS, C., VERBEKE, W.: Ebusiness Models for Reverse Logistics: Contributions and Challenges , Erasmus University Rotterdam, University of Piraeus, 2002 IEEE

46

-

směr materiálových toků,

-

pasivní prvky,

-

struktura sítí,

-

informační pokrytí32.

Cíle, které reverzní logistika sleduje souvisí s faktory, které firmu vedou k implementaci zpětné logistiky do celopodnikové strategie. Byly rozebrány v kapitole 4. Jedná se o právní normy a předpisy, při jejichž nedodržení se podnik vystavuje nebezpečí sankce, dále jsou to ekonomické faktory a dalším důvodem je odpovědnost firmy za veškerou svou činnost a její dopad na životní prostředí. U ekonomických faktorů musí firma dobře zvážit náklady a přínosy, které se zpracováváním zpětných toků souvisí. Zavedení zpětné logistiky není vždy nejlepším řešením – důvodem mohou být malé objemy vrácené produkce, při jejichž zpracovávání by mohlo docházet k nadbytečnému zatěžování životního prostředí například nárůstem přepravy. Tehdy je pro firmu vhodnější volit outsourcing a přenechat péči o zpětný tok externímu partnerovi. Materiálové a informační toky plynou směrem od spotřebitele k prodávajícímu/výrobci, tedy opačně než při dopředné logistice. Po přepracování vrácené produkce je tok opět dopředný, ale nemusí být určen pro stejný trh, nemusí se vracet stejnou cestou jako při první fázi distribuce. Ve zpětném toku tak existuje značná neurčitost cíle, která v dopředném toku neexistuje. Pasivní prvky v systému se liší od prvků v dopředné logistice – jedná se o použité nebo poškozené zboží, obalový materiál, odpad. Zpětná produkce je značně heterogenní a má nižší hodnotu, kterou není jednoduché určit (nelze ji jednoznačně ocenit vztahem nabídky a poptávky jako u prodávaného zboží, ani pořizovacími náklady v případě materiálu). U zpětných toků se obtížně předvídá místo a čas vzniku, objem a kvalita, faktor nejistoty je velmi vysoký. Firma se musí pokusit najít informační technologii, která jí umožní tuto nejistotu minimalizovat a nastavit potřebné kapacity. Struktura sítě, nebo-li míst, ze kterých vrácená produkce plyne je několik, opět tu funguje vysoký faktor nejistoty (zvláště u elektronických obchodů, kde spotřebitelská základna může být velmi rozsáhlá). Informace hrají ve zpětné logistice klíčovou úlohu, jejich nedostatek ztěžuje proces rozhodování o způsobu vypořádání zpětných toků a snižuje kvalitu tohoto rozhodnutí. Jde například o již zmíněný problém ocenění vrácené produkce, kdy určit zůstatkovou hodnotu 32

ZDROJ: ŠKAPA, R.: Reverzní logistika, 1. vydání, Masarykova univerzita v Brně – Ekonomicko-správní fakulta, 2005, s. 82, ISBN 80-210-3848-9, str. 58 - 60

47

produkce bez informací spotřebitele (osoby, která zná užitnou hodnotu produktu) je neefektivní. Rozhodující roli hrají informace také při hledání poptávky po zpracované vrácené produkci.

5.2

Řízení životního cyklu výrobku

Řízení systému zpětné logistiky je značně obtížné zejména kvůli tomu, že vstupy zpětného toku jsou obtížně předvídatelné. Mělo by vycházet z konceptu řízení životního cyklu produktu, kdy platí, že každý produkt má omezenou životnost a životní cyklus probíhá v určitých fázích. Životní cyklus výrobku sestává ze čtyř základních fází: - uvedení na trh, růst, zralost, odchod z trhu. Objemy produkce rostou přes fázi zavádění a růstu, v období zralosti dochází ke stabilizaci prodejů a následnému vyčerpávání. Pro každou tuto fázi jsou využívány jiné způsoby řízení a podpory. Liší se marketingové postupy a logistické zajištění. V praxi je samozřejmě velmi obtížné rozpoznat, v jaké fázi se produkt nachází. Navíc pro firmu může být bolestné přiznat si, že její výrobek je již za zenitem. Je však důležité sledovat vývoj poptávky a trh produkce. Většina marketingových aktivit a logistického zajištění je soustředěno do prvních fází životního cyklu produktu. Nicméně je to právě konečná fáze, která s sebou přináší vysoké náklady spojené s držením skladových zásob produktu. Na konci životního cyklu je více než pravděpodobné, že se produkt dostane do zpětného toku. Proto je důležité už o několik kroků dopředu33 připravit cestu pro takovýto výrobek, aby neukrajoval ještě více ze snižujících se tržeb. Zpětná logistika je proto důležitou součástí řízení životního cyklu produktu.

5.3

Možnosti předcházení vzniku zpětných toků

Nejlepším způsobem, jak dosáhnout snížení objemu zpětných toků je zamezení jejich vzniku prostřednictvím zefektivnění dopředné logistiky. Podnik by se v první řadě měl zaměřit na zdokonalení všech faktorů, které mohou ovlivnit vznik zpětného toku zboží. Nejjednodušší způsob jak zvládnout vrácenou produkci, je minimalizace jejího množství. V následujícím textu jsou zdůrazněna některá z možných preventivních opatření, kterých lze využít ke snížení objemu zpětného toku zboží. Patří sem:

33

Za první krok můžeme považovat už samotný design a složení výrobku – materiálové složení, homogenita jednotlivých prvků výrobku, nahraditelnost součástí, opravitelnost, možnost opětovného použití výrobku nebo jeho části či použitého materiálu, přítomnost nebezpečných látek.

48

-

způsob on-line prodeje

-

informovanost o výrobku

-

podmínky doručení

-

tracking & tracing

-

křížová kontrola, zrušení objednávky

-

potvrzení objednávky

-

zákaznické centrum.

5.3.1 Zvolení vhodného způsobu on-line prodeje zboží Jde především o vhodný výběr nabízené produkce a její dostatečné grafické znázornění spolu s doplňujícími informacemi. Webové stránky by měly v první řadě myslet na potřeby zákazníka. Jako zajímavý zdroj informací může sloužit také chat – výměna názorů na produkt mezi zákazníky. S výběrem vhodného produktu souvisí i samotný způsob nákupu – přímo pomocí internetové aplikace, nebo telefonickým kontaktem. Už výše zmíněný příklad společnosti Dell Computer’s dokládá, že zvážení způsobu objednávání úzce souvisí s typem produktu a typem zákazníka, kterého firma oslovuje. V každém případě by zákazníkovi měla být nabídnuta možnost kontaktu na pracovníka společnosti pro získání doplňujících informací o produktu, případně alespoň odkaz na stránky výrobce. Velmi podstatné je zákazníka jasně a “viditelně” upozornit na podmínky, které musí být splněny při vrácení zboží. K dispozici by měly být obchodní podmínky, reklamační řád, včetně uvedení způsobu řešení reklamace – jak informovat o reklamaci, na koho se může zákazník obrátit, jakým způsobem zboží doručit prodávajícímu, odškodnění v případě uznání reklamace (nahrazení funkčním produktem, oprava, finanční náhrada), náklady, které zákazník ponese v případě, že reklamace nebude uznána, nebo penalizace v případě, že při vrácení chybí některá z komponent produktu (u televizoru např. ovladač, zboží není vráceno v originálním obalu, atd.) nebo příslušný doklad.

5.3.2 Informace o užití výrobku Firma by měla srozumitelně informovat o způsobu použití výrobku a upozornit také na možná rizika spojená s nevhodnou manipulací. Zvláště u technicky náročnějšího zboží je nutné spotřebitele “přinutit” pečlivě prostudovat návod k použití. Ten by měl být co 49

nejsrozumitelnější. Firmy mohou spotřebitelům nabídnout telefonickou podporu v podobě zákaznického centra při potížích s používáním výrobku. Špatná manipulace s produktem může způsobit jeho poškození a nefunkčnost a odradit zákazníka.

5.3.3 Nabídnout splnitelné podmínky doručení Při doručování zásilek “až do domu” může nastat problém, pokud zákazník není v uvedenou dobu k zastižení. Z celkového počtu zásilek téměř 25 % vyžaduje opětovné doručení, což zvyšuje náklady na dodání, a až 30 % zásilek je zanecháno “přede dveřmi”, pokud zákazník nebyl doma a nebyl smluven náhradní způsob doručení (riziko krádeže zásilky). Vhodná volba distribučního kanálu závisí na typu nabízené produkce, na segmentu oslovovaných zákazníků, na geografickém vymezení oblasti, kterou chce prodávající obsluhovat a na službě, kterou firma zákazníkům nabídne – jde o pouhé doručení, nebo je s doručením spojen další servis, jako například kontrola stavu zásilky na místě, odborná instalace výrobku, sběr obalového materiálu, sběr starých elektrospotřebičů určených pro zpětný odběr? Osoba nakupující on-line očekává, že snadnost nákupu je následována snadností doručení. Vysoké očekávání v urychleném dodání, pak v případě zdlouhavé distribuce vedou k nespokojenému zákazníkovi, který už se zřejmě nevrátí. Zákazník musí mít při objednání jasno, z jakých forem doručení a z jakých dodatečných služeb může vybírat. Měla by být uvedena alespoň přibližná lhůta pro vyřízení objednávky a dodání zásilky v případě, že konkrétní termín doručení bude se zákazníkem řešen dále telefonicky.

5.3.4 On-line sledování pohybu zásilek On-line sledování pohybu zásilek přispívá ke kontrole fungování celého logistického systému. Prodlouží-li se čas dodání produktu, roste zároveň pravděpodobnost, že zboží nebude zákazníkem přijato. To platí hlavně pro impulzivní nákupy, dárky, rychle se kazící zboží. Rychlosti objednání by měla odpovídat také rychlost dodání. Zákazník si spolu s produktem kupuje také službu dodání v určitém časovém intervalu, není-li tento splněn, pak dá přednost kamennému obchodu, kde může obchod uskutečnit ihned. Větší on-line prodejci již tuto on-line službu nabízí automaticky. Prostřednictvím registrace se klient dostává do svého osobního nastavení a ke svému “účtu”. Zde může vybrat příslušnou

50

objednávku dle čísla a zkontrolovat, v jakém stavu se právě nachází. Rovněž většina zasilatelských a expresních služeb již nabízí možnost sledování stavu zásilky na cestě (tzv. tracking & tracing). Případně lze tuto kontrolu provádět telefonicky na informační lince u prodejce nebo zásilkové či expresní služby.

5.3.5 Možnost zrušení objednávky a křížová kontrola Elektronická komerce je vyhledávaným nákupním kanálem mimo jiné díky možnosti vrátit objednané zboží do určité lhůty zpět prodejci – ať už tato možnost vyplývá přímo ze zákona, nebo se jedná o liberální politiku obchodníka. Navíc se u on-line nákupů často projevuje impulzivnost zákazníků – euforie z jednoduchého nákupu z pohodlí domova, je po několika minutách po odeslání objednávky vystřídána pochybami o racionálnosti nákupu. Společnost Chapter Internet – online divize knižního prodejce Chapters Inc. v Torontu, se jako prodejce knih obecně potýkala s vysokým procentem vráceného zboží. Společnost proto zavedla možnost zrušení objednávky do jedné hodiny po jejím odeslání. Procento vráceného zboží se u ní v roce 1999 pohybovalo pod 10 %, cca dvakrát až třikrát níže než v celém odvětví. Možnost zrušení on-line objednávky do určité hodiny po objednání, nebo případně do určité hodiny před předpokládaným dodáním, nabízí v současnosti celá řada on-line prodejců. Dalším způsobem zamezení chybného objednání je provádění křížové kontroly nesourodé objednávky u každého zákazníka. Např. zákazník si objedná vysavač a k tomu filtry, které ale nejsou určeny pro tento typ produktu. Systém zákazníka upozorní, že požadované produkty nejsou kompatibilní a ověří, že chce skutečně objednávku provést.

5.3.6

Potvrzení objednávky

Před odesláním zboží zákazníkovi je možno si nechat znovu potvrdit objednávku. Velká část vráceného zboží je totiž způsobena dodáním neobjednaného produktu. Zákazník tak dostane možnost opravit případné chyby v objednávce ještě před odesláním zboží. Některé on-line prodejny se na způsobu a době dodání zásilky domlouvají se zákazníky na základě telefonického kontaktu, většinou do druhého dne po zadání objednávky, v závislosti na čase objednání. Při tomto kontaktu je možno obejdnávku se zákazníkem zkontrolovat a ověřit platnost a správnost všech údajů. Obchodník se tak z větší části vyhne riziku odmítnutí zásilky ze strany zákazníka, který jednal impulzivně.

51

5.3.7 Zřízení zákaznického centra Zákaznické centrum odpovídá na dotazy uživatelů ve formě elektronické pošty, nebo prostřednictvím telefonického kontaktu. Větší prodejci zřizují pro své zákazníky bezplatnou telefonní linku pro větší pohodlí a spokojenost klientů. Pracovníci centra řeší dotazy týkající se celého nákupního procesu - informace o konkrétních produktech (například dostupnost), přes nejasnosti v procesu objednání a výběru platby či dodání zboží, až po ponákupní servis (reklamace zboží). Telefonický kontakt smazává pocit nejistoty spojený s virtuálním světem. Internetový prodejce se stává v očích zákazíka prostřednictvím pracovníka zákaznického servisu reálnějším subjektem.

5.4

Konkurenční výhoda firmy

Zpětná logistika se může stát konkurenční výhodou firmy. Nemusí být tedy pouze reakcí na vznikající problémy s „nechtěnou“ produkcí, ale ve zpětném toku by měla pomoci najít příležitost. Měla by být vnímána jako strategický nástroj podniku. Možné přístupy: firma se snaží udržet stávající zákazníky a zabránit jim v odchodu ke konkurenci. Jednou z možností je příslib firmy, že odebere od zákazníka zboží, které pro něj přestalo plnit požadovanou funkci. Takovouto liberální politiku používalo a ještě stále používá celá řada firem ve Spojených státech amerických. Na druhou stranu při pohledu na český trh je taková to politika spíše výjimkou – firmy se pohybují v zákonem stanovených mezích, ale dále zákazníkovi neustupují. Přístup firem k politice vraceného zboží je tedy z valné části založen na kulturních předpokladech a spotřebních zvyklostech dané země. ke zlepšení image firmy může napomoct zapojení do charitativních projektů. Firma používá zboží, které je zákazníkem vráceno v „dobrém“ stavu, pro pomoc lidem v obtížné sociální situaci. Zákazník za vrácení zboží získá slevu na nový produkt a navíc pocit, že mohl pomoci potřebným. firma umožňuje svým zákazníkům vrácení použitého produktu, který nesplňuje uživatelskou hodnotu34, tak, aby si zákazník mohl dovolit pořídit nový výrobek. Takovým příkladem jsou výrobci aut, kteří prostřednictvím svých dealerů umožňují výměnu starších modelů za nové při výhodných cenových podmínkách. Starší model je pak nabízen na trhu ojetých vozů, nebo jsou díly ze starších vozů využity pro výrobu nových modelů. Na 34

Máme na mysli „uživatelskou hodnotu“ konkrétního spotřebitele. Zboží bez uživatelské hodnoty pro jednoho zákazníka, může mít ještě dostatečnou hodnotu pro jiného spotřebitele.

52

podobném principu funguje politika firmy Canon, která žádá své zákazníky o vrácení použitých cartridge zpět výrobci35. podnikatelské subjekty musí při nakládání s odpady, obaly, materiály a produkty dbát zákonné úpravy platné v té, které zemi. Při nedodržení daných norem (zejména při nakládání s nebezpečnými látkami) se vystavují nebezpečí hrazení pokut a narušení dobrého jména firmy. získávání hodnoty z použitých výrobků, součástek, vedlejších produktů, nadbytečných zásob, obalového materiálu a dalších, se stává pro firmy ekonomickým přínosem a velmi výrazně se podílí na konečném součtu celkových příjmů podniku. společnost, která využívá technologie pro sledování stavu a pohybu zboží, ať před nebo po prodeji, má velké množství informací o zpětném toku zboží. Tato data se pro ni mohou stát konkurenční výhodou, protože se v nich odráží reakce trhu na nabízenou produkci – o kvalitě a jednotlivých vlastnostech výrobku. Firma tedy získává jedinečnou zpětnou vazbu přímo od svých spotřebitelů. Tento výčet není konečný. Jistě se najda řada dalších výhod, které pro tu či onu firmu zpětná logistika vytváří.

35

Na konci roku 2004 se podařilo firmě Canon sesbírat přes 127 000 tun použitých náplní. Z každého sta tisíc kusů použitých cartridge je recyklováním možno získat téměř 9,6 tun hliníku, 40 tun umělé hmoty (to se rovná přibližně 1 mio litru ropy). Recyklace pro region Evropy je prováděna v Canon Bretagne S.A. ve Francii.

53

Způsoby řízení zpětného toku

6

Jestliže se produkt dostane do zpětného toku, musí jej firma řídit co nejlépe, aby minimalizovala negativní dopad vrácené produkce na celkový výsledek svého hospodaření. Systém zpětné logistiky by měl být standardizován, protože, i když jsou vstupy systému těžko předvídatelné, bez nastavení jasných pravidel se pro zaměstnance firmy stává obtížné situaci se zpětným tokem zboží zvládnout. A jestliže je systém nepřehledný pro zaměstnance, bude jeho absolvování nepříjemné pro zákazníky a obrací se tak proti samotné firmě. Neexistuje jediné řešení pro všechny firmy na trhu, platí však obecné předpoklady a pravidla, které by firma měla zvážit a zpracovat do standardního postupu při nakládání s vrácenou produkcí.

Klíčové prvky řízení zpětné logistiky: -

gatekeeping

-

snížení celkového času nutného pro dispoziční cyklus

-

informační systém pro zpětnou logistiku

-

centralizovaná střediska pro vrácenou produkci

-

“zero returns” nulová návratnost

-

přepracování a repasování/oprava

-

znovuzískání hodnoty

-

vyjednávání

-

finanční řízení

-

outsourcing.

54

6.1

Gatekeeping

Plánování a řízení zpětných toků je velmi obtížné vzhledem k nahodilosti, s jakou vznikají. Jedním ze způsobů jak omezit zneužití liberální politiky firmy pro vrácenou produkci je využití tzv. gatekeepers. Gatekeeping, nebo-li vstupní inspekce, prakticky znamená prověřit výrobky a materiál před vstupem do dalších činností zpětné logistiky. Spadá sem otázka autorizace zboží: vrací zákazník výrobek, který jsme vyrobili nebo prodali? Vztahuje se na něj reklamační lhůta či jiná směrnice reklamační politiky?36 Dobře nastavené “gatekeeping” je prvním kritickým faktorem pro zajištění ziskového a uříditelného toku zpětného zboží. KLASICKÝ OBCHOD: Existují firmy, které pro nalákání zákazníků a zvýšení tržeb umožňují bezproblémové vrácení zakoupeného zboží. Tento marketingový tah se ovšem nemusí vyplatit, protože firma přijímá zboží v jakémkoliv stavu. Produkt může být vadný díky chybnému používání, může mít chybějící součást, část může být zničená, apod. Příkladem takové firmy je společnost L. L. Bean, Inc37. Při procesu vrácení je rozhodující osoba, která přijímá toto zboží od zákazníka – v “klasickém” obchodě je to prodávající. Ten je tím, kdo rozhoduje o vstupu zboží do zpětného toku. Je-li obchod specializován na určitou produkci od určitého výrobce, nebude mít zřejmě prodávající problém rozpoznat, jaké zboží může přijmout. S rozšířením sortimentu a s růstem dodavatelů však roste problém v zaškolení těchto pracovníků. ELEKTRONICKÝ OBCHOD: Dle české legislativy má spotřebitel právo od smlouvy odstoupit do 14 dnů od převzetí plnění, přičemž zákon vyjmenovává uričté případy, na které se tato lhůta nevztahuje38. Některé on-line prodejny se snaží být vstřícnější a poskytují i dvounásobnou lhůtu. Dále je zákonem upravena minimální záruční lhůta – u spotřebního zboží 24 měsíců. Je v zájmu každé prodejny uveřejnit na svých stránkách dostatečně zřetelně reklamační řád, kterým se musí zákazník i firma řídit.

36

ZDROJ: ŠKAPA, R.: Reverzní logistika, 1. vydání, Masarykova univerzita v Brně – Ekonomicko-správní fakulta, 2005, s. 82, ISBN 80-210-3848-9, str. 38 - 39 37

Společnost se zabývá prodejem outdoor vybavení. Byla založena roku 1912, sídlí ve Spojených státech amerických – Maine, Freeport. Roční tržby se pohybují přes $ 1,4 mld. 38

Jedná se například o: dodávku audio a video nahrávek a počítačových programů, pokud spotřebitel porušil jejich originální obal; dodávku novin, periodik a časopisů; dodávku zboží upraveného podle přání spotřebitele nebo pro jeho osobu, jakož i zboží, které podléhá rychlé zkáze, a další.

55

Při vrácení zboží v Česku je zákazník u většiny prodejců povinen vrátit zboží v originál balení, se všemi komponenty, na svůj náklad. Při reklamaci zboží má zákazník možnost obrátit se na nejbližší servis výrobce zboží, případně zaslat zboží prodávajícímu. On-line prodejny žádají zákazníky, aby v případě reklamace kontaktovali informační centrum, nebo prostřednictvím on-line formuláře či e-mailu informovali prodejce o úmyslu reklamovat zboží. Jde v podstatě o nahrazení fyzického prodavače z klasického prodeje. Systém by měl umožňovat propojit si informaci o vráceném zboží s původní objednávkou a zjistit, jaká jsou případná omezení spojená s vrácením konkrétního zboží. U vráceného zboží systém eviduje důvod pro vrácení, způsob, čas a místo vrácení, což jsou informace důležité nejen pro zvládnutí celého procesu zpětné logistiky, ale jsou to důležité informace z trhu o spokojenosti/nespokojenosti zákazníka s určitou funkcí výrobku. Pracovníci informační linky mají možnost se zákazníkem rozebrat důvod pro reklamaci zboží – zjistit, zda je reklamace oprávněná a v případě, že ano, pomoci zákazníkovi s procesem reklamace. Například společnost Dell umožňuje vrácení zboží až po provedení telefonického kontaktu se servisní službou. Ta může zákazníkovi pomoci se zvládnutím celého procesu, případně zákazníkovi jeho záměr rozmluvit, pokud k vrácení neexistuje skutečný důvod. Při využití zautomatizovaného on-line formuláře je zákazník požádán o zadání sériového čísla zásilky/zboží. Po jeho zadání se objeví předvyplněný formulář a zákazník již pouze specifikuje problém, který se vyskytl. Zákazník následně může být telefonicky nebo elektronicky informován o dalším postupu reklamace. Celá řada on-line prodejen v České republice však takový systém gatekeeping ještě nemá zavedený. Zákazník, který se obrací na prodávajícího nebo na servisní středisko výrobce s reklamací, zasílá zboží se všemi komponenty a podklady na adresu příslušné firmy na vlastní náklady a čeká na vyřízení reklamace – zákonná lhůta je 30 dní od obdržení reklamace, některé firmy nabízí kratší lhůtu. V případě, že reklamace není uznána, zůstávají veškeré náklady na straně spotřebitele, pokud byla reklamace oprávněná, hradí náklady prodávající či výrobce. Do systému se tak může dostat zboží, které by mohlo být při kvalitním zajištění této prvotní fáze ze zpětného toku vyloučeno a zvyšují se náklady (přímé i nepřímé) nejen firem, ale také spotřebitelů. Vstupní kanál pro vrácenou produkci je limitován množstvím, které může pojmout. V následujícím výčtu jsou uvedeny ekonomické a neekonomické stimuly pro omezení nebo naopak podporu zákazníků při vracení produkce.

56

Ekonomické stimuly39: -

zálohování – typické pro obalový materiál, lze aplikovat na samotné výrobky, např. pokud jsou za úplatu pronajímány zákazníkům,

-

odkoupení zpět – splňuje-li výrobek jisté parametry, prodejce/výrobce nabídne zákazníkovi odkoupení používaného zboží. Cena závisí na opotřebení výrobku, tedy na jeho technickém stavu, ale také na situaci na trhu použitého zboží,

-

finanční odměna za dodání výrobku, který je určen k přepracování či recyklaci, na stanovené místo,

-

sleva na nový výrobek při dodání starého – automobilový průmysl, spotřební elektroniky, apod.

-

bezplatný či levnější zpětný odběr – likvidace určitého typu výrobků je prováděna speciálními firmami a je často finančně náročná. Firma nabídne zákazníkovi odběr statku za příznivějších podmínek, přičemž sma získá materiál pro své potřeby.

Neekonomické faktory ovlivňující množství vráceného zboží: -

výměna nového výrobku za starý – v případě, že stávající výrobek obsahuje vadnou součást je zákazníkovi nabídnut výrobek nový,

-

pronájem výrobků místo jeho prodeje – v tomto případě je právně zajištěno, že se výrobek vrátí k tomu, kdo jej uvedl na trh,

-

obtížnost vrácení zboží – zvolený způsob vracení zboží rovněž ovlivňuje rozsah výsledného toku. Hustota sítě sberných míst, systém sběru “bring” a “hol”(pickup)40,

-

včasná a jasná informace o způsobu a místě vrácení zboží – uvedeno na obalu, v příbalovém letáku, na webových stránkách,

-

legislativa – omezování skládek, jejich zdražování, nařízené způsoby likvidace a zpracování, rozšířená zodpovědnost za produkci, aj.

-

politická síla zákazníků a zájmových skupin,

-

apel na environmentálně uvědomělé zákazníky prostřednictvím marketingových nástrojů,

39

ZDROJ: ŠKAPA, R. Reverzní logistika, 1. vydání, Masarykova univerzita v Brně – Ekonomicko-správní fakulta, 2005, s. 82, ISBN 80-210-3848-9, str. 38 - 39 40

Bring systém je takový, kdy poslední uživatel výrobku jej sám odnese na sběrné místo. Holsystém vychází z opačného postupu – jednotlivé zdroje odpadů, druhotných surovin (domácnosti, firmy) jsou objížděny a odpad je od nich převzat a přepraven do místa dalšího zpracování (sklad, demontážní či recyklační závod, k likvidaci). Volba mezi oběma způsoby je dána ekonomickými kritérii.

57

-

6.2

stimulace skrze charitu.

Snížení celkového času nutného pro dispoziční cyklus “You know, this stuff isn’t like fine wine. It doesn’t get any better with age.”

Snížení celkového času nutného pro naložení s vrácenou produkcí je dalším kritickým faktorem zpětné logistiky. Čím snadnější a rychlejší bude pro zákazníka proces vrácení nebo reklamace zboží, tím více se snižuje negativní dojem z neuspokojení jeho původního požadavku ze spotřeby. Pro zákazníka je tedy rozhodující časové zvládnutí prvotní fáze, viz. výše. Již bylo uvedeno, že maximální lhůta pro vyřízení reklamace v České republice je 30 dnů. Jak již bylo uvedeno, reklamované zboží zákazník vrací buď prodávajícímu, nebo se může obracet přímo na výrobce prostřednictvím jeho servisních středisek. Zde může vznikat problém při vyřizování reklamace, kdy řešení nepříjemné situace se mohou strany snažit přesunout z jedné na druhou. Lišit se také může kvalita poskytovaného servisu prodávajícího a výrobce, který se zákazníkem přichází do kontaktu až ve chvíli, kdy vznikl problém. Rozhodující pro on-line prodejnu je potom následné naložení s reklamovaným produktem. Není žádoucí, aby období dispozice s vrácenou produkcí a s tím spojené finanční toky (k zákazníkovi a od výrobce) trvaly nepřiměřeně dlouho. Firma musí mít propracovaný scénář jednotlivých kroků, osobu/osoby zodpovědné za jeho dodržení a kontrolu celého procesu.

6.3

Informační systém pro zpětnou logistiku

Prodávající by měl mít přehled nejen o zboží, které putuje směrem ke spotřebitelům, ale také o zboží, které se dostává zpět do jeho systému a ovlivňuje jeho celkové tržby. Přehled o vrácené produkci umožňuje zjistit, zda nedochází ke zneužívání možnosti vrátit zboží ze strany zákazníků, umožňuje získat informace o důvodech, které vedly zákazníka k vrácení. Taková informace je důležitou zpětnou vazbou od spotřebitelů – firma se na jejich základě rozhoduje o produktu, který nabízí a jeho dodavateli. Pravdou je, že informační systémy nejsou levnou záležitostí, a pokud se má firma v rámci svých možností rozhodovat o nutných investicích, bývají prostředky určené na zlepšení procesů zpětné logistiky vyčleňovány až mezi posledními. Náklady, které zpětnými toky firmě vznikají dosud pro většinu podniků nejsou vnímány jako příliš vysoké.

58

6.4

Centralizovaná střediska pro vrácenou produkci

Centralizovaná střediska pro vrácenou produkci jsou určená pro zvládnutí zpětných toků co možno nejrychleji a nejefektivněji. Veškerá produkce ve zpětném toku směřuje právě sem, aby byla roztříděna, zpracována a následně zaslána do svého místa určení. Výhodou takového centra je především velký objem zboží, který je schopno zpracovat za (kratší) časovou jednotku, úspora nákladů při nakládání s vrácenou produkcí a snížení chybovosti při rozhodování o způsobu zpracování takovéto produkce. Pracovníci centra se specializují na zpětnou produkci a dokáží správně rozhodovat o jejím vhodném využití, narozdíl od pracovníků v “první linii”, kteří nejsou tolik zainteresování na optimalizaci zpětného toku a nejsou většinou dostatečně zaškoleni. Nejdůležitější činností je třídění – to rozhoduje o další cestě zboží, zda bude znovu nabídnuto k prodeji, nebo bude likvidováno. Hraje kritickou roli při získávání maximálních výnosů z produkce ve zpětném řetězci. Při třídění je rozhodující stav výrobku, je tedy nezbytná fyzická kontrola zboží.

Tabulka 7 - Způsoby

nakládání s vráceným zbožím, surovinami

Výrobky

Obaly

vrácení dodavateli

opětovné použití

opětovný prodej

rozebrání na použitelné díly

prodej ve speciálních obchodech (outlet)

recyklace

zásadní oprava

skládkování

přepracování rozebrání na součástky recyklace skládkování ZDROJ: ŠKAPA, Radek: Reverzní logistika, 1. vydání, Masarykova univerzita v Brně – Ekonomicko-správní fakulta, 2005, s. 82, ISBN 80-210-3848-9, str. 42

Protože vybudování takového centra je významnou investicí, jsou většinou zřizována významnějšími/většími obchodními řetězci (například společnost Kmart operující na trhu Spojených států amerických měla v roce 1998 čtyři taková centra). Velká část obchodních firem proto využívá třetích stran a pro zpracování zpětného toku volí outsourcing. Ke zpracování zpětného toku zboží většinou nejsou využívána klasická distribuční centra. Důvodem je soupeření dopředného a zpětného toku zboží. Pokud se bude muset řídící pracovník centra rozhodnout, které zboží bude mít přednost při vychystávání/zpracování, s největší pravděpodobností se rozhodne pro novou produkci určenou na trh. Existují však i

59

distribuční centra, která zvládájí obojí toky zboží. Přísně se tu ale snaží vymezit nejen prostor, ale také pracovníky, kteří se věnují dopřednému nebo zpětnému toku.

6.5

“Zero Returns”

Program “zero returns” znamená dohodu mezi dodavatelem a jeho zákazníkem/obchodníkem o tom, že vzniklé zpětné toky produkce budou řešeny pouze obchodníkem, bez účasti dodavatele. Obchodníkovi je nabídnuta finanční náhrada za náklady spojené s vrácenou produkcí a s jejím nakládáním. Finanční náhrada je většinou stanovena procentem z celkového objemu prodeje obchodníka, běžné je 3,5 až 4 %, a dále se stanoví pravidla pro nakládání s vrácenou produkcí. Finanční náhradu obchodník obdrží, ať už zpětný tok zboží vzniká nebo ne. Výhodou pro dodavatele je, že se nemusí potýkat s fyzickými zpětnými toky. Na základě jeho predispozic s nimi obchodník naloží například tak, že je zboží likvidováno. Problém nastává při určení procenta finanční náhrady. Pokud jsou obě strany dohodnuty na 5 %, pak obchodník je spokojený v případě, že objem vráceného zboží těchto pět procent nepřekročí, ale pohybuje se dejme tomu na třech procentech. Zbylou část si může obchodník ponechat jako rabat. Pokud se však strany dohodly na 3 % a procento vráceného zboží se pohybuje na vyšší úrovni, pak obchodník ztrácí. Velké obchodní řetězce by takovou situaci samozřejmě řešily novou dohodou s dodavatelem, které by pro ně byla výhodná. Na jednu stranu tento program přináší snížení nákladů při nakládání se zpětnými toky, na druhou stranu zboží, které dodavatel považoval za zlikvidované, končí v různých diskontních prodejnách a kanibalizuje na jeho prvotřídní produkci.

6.6

Zpracování

O způsobu zpracování vrácené produkce je rozhodnuto již při třídění, viz. Tabulka 7 Způsoby nakládání s vráceným zbožím, surovinami. Původní výrobek může být úplně rozebrán, opraven, nebo vylepšen, v závislosti na stavu výrobku a ekonomické výhodnosti. Jednotlivé způsoby nakládání s vráceným produktem41: Přímé použití výrobku bez předchozích oprav, zpravidla se pouze očistí.

41

ZDROJ: ŠKAPA, Radek: Reverzní logistika, 1. vydání, Masarykova univerzita v Brně – Ekonomicko-správní fakulta, 2005, s. 82, ISBN 80-210-3848-9, str. 43 - 48

60

Oprava nebo-li uvedení výrobku do funkčního stavu. Využívá se pouze tam, kde je to ekonomicky únosné. V některých případech je finančně náročnější než zakoupení nového výrobku. Recyklace – v tomto případě výrobek zcela ztrácí svou původní funkčnost. Produkt nebo jeho díl je rozebrán na základní materiály, které jsou po zpracování znovu použity ve výrobě.Recyklované materiály vykazují horší fyzikální vlastnoti, což je zapříčiněno snížením látkové čistoty. Přepracování vyžaduje větší množství práce než oprava. Výrobek je seskládán ze starých i nových dílů a je kvalitativně plně srovnatelný s novým výrobkem. Jeho ekonomická hodnota je tedy stejná. Upgrade – po úpravě má výrobek vyšší kvalitu i hodnotu než pouze opravený. Výsledek má i tak nižší kvalitu než zcela nový kus. Typickým příkladem je civilní i vojenské letectví. Kanibalizace znamená částečné využití výrobku – u nefunkčního výrobku je jedna nebo více součástí použito pro opravu jiného výrobku.

Tabulka 8 - Porovnání Způsob zhodnocení

způsobů zhodnocení "starých" výrobků

Stupeň demontáže

Požadavky na kvalitu

Výsledný produkt

Oprava

do úrovně výrobku

dát výrobek do funkčního stavu

část dílů je opravena či nahrazena jinými

Recyklace

do úrovně materiálů

vysoká kvalita při užití do nových dílů. Pro ostatní účely stačí nižší.

materiály znovu použity na výrobu nových dílů

Přepracování

do úrovně částí

zkontrolovat všechny moduly použité a nové díly tvoří a upgradovat na úroveň nový produkt nových výrobků

Upgrade

do úrovně modulů

zkontrolovat všechny moduly některé moduly jsou a upgradovat na opraveny, vyměněny (za požadovanou úroveň stejné nebo dokonalejší)

Kanibalizace

na vybrané části

záleží na charakteru dalšího užití části

část dílů je znovu využita, ostatní recyklovány či zlikvidovány

ZDROJ: ŠKAPA, Radek: Reverzní logistika, 1. vydání, Masarykova univerzita v Brně – Ekonomicko-správní fakulta, 2005, s. 82, ISBN 80-210-3848-9, str. 44

61

Zřejmě nejrozšířenějším způsobem zhodnocení vrácené produkce je v současné době materiálová recyklace. Jedním z hlavních důvodů je legislativa, kterou jsou podniky k tomuto využití nuceny, dalším důvodem je větší počet firem, které mají recyklaci jako svou hlavní činnost, než firem, které by se zabývaly přepracováním či demontáží výrobků.

6.7

Znovuzískání hodnoty

Mnoho výrobků je navrhnuto tak, aby bylo minimalizováno množství potřebného materiálu, minimalizována montáž a přepravní náklady, přičemž se ignorují požadavky na opravitelnost a možnost opětovného využití výrobku, který se vrátil od zákazníka. Většina výrobců totiž stále věří, že náklady na zahrnutí těchto požadavků do výrobku by převýšily výnosy z něj plynoucí. Zodpovědnost výrobce za celý životní cyklus výrobku se snaží nastavit zákonné normy platné na území Evropské unie a také v České republice, viz. kapitola 4.

6.8

Vyjednávání

Je klíčovou částí procesu zpětné logistiky. Důvod je jednoduchý. Zboží, které putuje od výrobce přes prostředníky směrem k zákazníkovi má stavenou cenu na základě rozhodnutí vedení podniku a marketingových specialistů. Ve zpětné logistice se však objevuje zboží, které je “nechtěné”, ale které v sobě uchovává hodnotu, ať už v podobě zboží určeného pro sekundární trh, nebo v podobě součástek, které mohou být dále využity, nebo materiálů, které lze využít ve výrobě nové produkce. Cena takového zboží je stanovena na základě vyjednávání, kde v hlavní roli vystupují třetí strany – specialisti na zpětnou logistiku, pomáhající ocenit zboží ve zpětném toku. Příkladem takové firmy je společnost GENCO Distribution System42.

6.9

Finanční management

Systém musí být schopen rozhodnout na základě stavu a stáří produktu, v jaké výši a v jaké formě bude zákazníkovi poskytnuta náhrada za vrácené zboží. V případě, že obchodní firma zboží dále zasílá výrobci nebo zpracovateli, musí být jasné, jakým způsobem dojde k finančnímu vyrovnání a jakým způsobem budou zpětné toky doprovázeny finančními toky v rámci účetnictví firmy. 42

Společnost GENCO Distribution System je poskytovatelem logistických služeb (3PL), mimo jiné se zabývá implementací zpětné logistiky, distribučních systémů, analýzami supply chain svých klientů. Byla založena v roce 1898, působí převážně na trhu Spojených států amerických, Kanady a Velké Británie. Mezi její klienty patří například velké obchodní řetězce působící v USA – Kmart, Wal-Mart, Wal-Mart.com, J.C. Penney, CVS.

62

6.10 Outsourcing Firmy se mohou rozhodnout pro outsourcing služeb poskytovatelů logistických služeb v oblasti informačních technologií pro zpětnou logistiku a dále pro zvládnutí fyzického toku zboží. Výhodou poskytovatelů jsou úspory z rozsahu vznikající z centralizace procesu vracení zboží a sdílení nákladů na jeho zvládnutí mezi jednotlivými uživateli. Přitom ovšem jsou schopni nabídnout každému uživateli na míru šitou službu. Outsourcing v této oblasti se např. ve Velké Británii začal rozvíjet na počátku 21. století, zatímco ve Spojených státech už v té době úspěšně podnikala celá řada firem. Podle odhadů z roku 2002 je zhruba 100 milionů zásilek ročně vrácena obchodníkům a náklady se pohybují okolo 150 bilionů dolarů. Přibližně 80 % tohoto objemu je zpracováváno právě díky outsourcingu. Jednou z prvních organizací, která začala od 80. let minulého století nabízet služby na zvládnutí zpětných toků, je ReTurn Logistics. V současné době jí však vyrostla celá řada konkurentů. Mezi další společnosti nabízející služby v této oblasti patří Yantra Corp., GENCO Distribution Services, ReturnBuy.com, ReturnsOnline.com a další. Některé z nich se zaměřují např. na výrobce hi-tech, další na značkové výrobce, další se specializují na internetové obchodníky.

Představeno bylo deset základních prvků, o kterých by firma potýkající se zpětnými toky produkce měla uvažovat. Vedení společnosti musí být schopné zodpovědět následující otázky43: 1. Jaké existují způsoby pro zhodnocení výrobků, součástek a materiálů? 2. Kdo by měl tyto různorodé aktivity vykonávat? 3. Jakým způsobem je vykonávat? 4. Je možné integrovat činnosti reverzní a klasické (dopředné) logistiky? 5. Jaké jsou přínosy a náklady reverzní logistiky z ekonomického i ekologického hlediska?

43

ZDROJ: ŠKAPA, Radek: Reverzní logistika, 1. vydání, Masarykova univerzita v Brně – Ekonomicko-správní fakulta, 2005, s. 82, ISBN 80-210-3848-9, str. 22

63

Zpětné toky v praxi

7

Zkušenosti se zpětnými toky zboží v České republice byly zmíněny již v kapitole 4.1 prostřednictvím průzkumu realizovaného Ing. Radkem Škapou. Tato kapitola je zpracována na základě informací poskytnutých společností Internet Mall, a.s. – manažerem provozu Janem Kožušníkem44. Společnost Internet Mall, a.s., sdružuje pod svou značkou řadu velmi úspěšných internetových prodejen a vytváří tak virtuální nákupní galerii. Byla založena roku 2000 jako společnost bilezbozi.cz, nabízející spotřební elektroniku. Základní myšlenkou bylo změnit tehdejší model nakupování spotřební elektroniky na internetu z tzv. "katalogového prodeje" na plnohodnotný nákupní proces, realizovaný s kompletními informacemi a kompetentním zákaznickým servisem. V roce 2002 firma rozšířila nabízený sortiment zboží otevřením nových on-line prodejen. V současné době tvoří nákupní galerii Internet Mall, a.s., devatenáct prodejen:

Firma se po úspěšném působení na českém trhu rozhodla vstoupit na zahraniční trhy. Prozatím působí na Slovensku (od září 2005, www.mall.sk), v Maďarsku (od listopadu 2005, www.mall.hu) a v Polsku (od března 2006, www.mall.pl). Do konce roku 2006 by firma chtěla expandovat do Německa. Internet Mall, jehož konkurencí jsou nejen on-line prodejny, ale také klasické prodejny nabízející obdobný sortiment zboží, se snaží nabízet produkci „ušitou zákazníkovi na míru“. Zákazník nakupující on-line očekává nejen výhodnou cenovou nabídku, ale také kvalitní servis. Jedním z nástrojů k dosažení vyšší přidané hodnoty je kvalitní logistika45. Mezi specifika logistiky společnosti Internet Mall patří: -

vlastní doprava komfort@MALL™

44

V roce 2002 působil jako manažer pilotního projektu převzetí mp3store.cz společností bilezbozi.cz, veškerá aktiva přešla na společnost v srpnu 2002. Obchod je stálou součástí nákupní galerie Internet Mall, a.s.. 45 Logistika ve společnosti Internet Mall, a.s., je realizována ve spolupráci se společností C.S. Cargo, a.s. – společnost poskytující od roku 1995 dopravní a logistické služby, jako jedna z prvních společností v tomto oboru se zařadila mezi poskytovatele 3PL a následně 4PL.

64

-

distribuční centrum o skladové ploše přes 700 m2 se zásobami nejprodávanějšího sortimentu, umožňuje pružnější vyřízení objednávek

-

síť kamenných obchodů, v současné době je na území České republiky otevřeno sedm poboček. Na Slovensku, v Maďarsku a v Polsku po jedné pobočce.

Firma nemá vytvořený systém zpětné logistiky, zpětné toky zboží a obalů jsou řešeny v rámci dopředné logistiky. Důvodem, jak firma uvádí, je nízké procento vráceného zboží, které firmu nenutí problém systémově řešit. Způsob vypořádání vrácené zásilky se liší dle typu – staré spotřebiče určené k ekologické likvidaci, reklamované zásilky, obaly, aj. Situace ve společnosti odpovídá výsledkům průzkumu citovaným v kapitole 4.1. Společnost se zaměřuje na zlepšování procesů dopředné logistiky a má zaveden mix preventivních opatření, kterými se snaží vzniku zpětného toku zboží předejít, viz. dále. O způsobu naložení s vrácenou zásilkou se rozhoduje individuálně, rozhodující pravomoc má příslušný product manager. Informace o důvodech vrácení zásilky jsou sledovány a vyhodnocovány. Slouží jako zpětná vazba pro zákaznický servis a také pro jednotlivé product managery. Sledování nákladů na zpětný tok není systematické. Vysledovat je odděleně od logistických nákladů lze pouze v individuálních případech. Společnost však připravuje systém na komplexní vyhodnocování nákladů na zakázku, kde bude možno sledovat i tyto náklady.

Typ produkce ve zpětném toku Do zpětného toku se dostává vrácené a reklamované zboží, spotřebiče určené k ekologické likvidaci a obaly. - vrácené zboží


k vrácení zásilky dochází v průběhu zákonné dvoutýdenní lhůty, během které mají zákazníci možnost zakoupené zboží vrátit bez udání důvodu. Dle zkušeností společnosti není tato politika ze strany spotřebitelů zneužívána. Většina nakupujících je středoškolsky či vysokoškolsky vzdělaná a o podmínkách nákupu online má dobrý přehled. U zákazníků nakupujících jako OSVČ, případně jako právnická osoba, neexistuje možnost zakoupenou zásilku vrátit v následujících čtrnácti dnech (zákazník je na tuto skutečnost upozorněn dopředu). Na základě právě probíhající kampaně na ochranu spotřebitele46 lze očekávat větší informovanost zákazníka o jeho

Informační kampaň Evropské unie „Trvejte na svých právech!“. Jejím cílem je: - informovat české občany o spotřebitelských právech, které jim poskytují právní předpisy EU na ochranu spotřebitele, 46

65

právech při nákupu on-line, ale ani toto by nemělo výrazněji ovlivnit nákupní chování spotřebitelů


problém s doručitelností zásilky se téměř nevyskytuje. Nicméně osvědčilo se telefonické ověřování objednávek s relativně nižší hodnotou, např. koupě CD/DVD s hodnotou do jednoho tisíce korun, které vyloučí neplatné objednávky (testovací, žert, apod.). Zásilky, které jsou spotřebitelem odmítnuty, jsou dopravcem vráceny k odesílateli.

- reklamované zboží


reklamační řád společnosti je zveřejněn na jejích webových stránkách. V případě reklamace se zákazník může obrátit přímo na Internet Mall, nebo na výrobce či příslušné servisní středisko




v případě, že se zákazník předem informuje o způsobu reklamování zboží, je upozorněn, jaké podmínky musí být splněny – např. zboží musí být reklamováno se všemi součástmi, s příslušnými doklady. Pokud je zboží reklamováno nekompletní, je zákazník požádán o doplnění všech potřebných podkladů či dílů ke zboží




náklady s reklamací nese zákazník, v případě uznání reklamace jsou tyto náklady uhrazeny odpovědným subjektem




volba subjektu, na který se zákazník s reklamací obrací, se liší dle typu produkce – u „velké bílé techniky“ zákazník nejčastěji kontaktujte autorizovaný servis, u zboží bez oficiální servisní sítě je většinou reklamace řešena prodávajícím.

- staré spotřebiče určené k ekologické likvidaci, obaly
společnost Internet Mall nabízí po předchozí dohodě se zákazníkem odvoz starého spotřebiče vlastními dopravními prostředky a zajišťuje jeho následnou ekologickou likvidaci. Služba je zpoplatněna dle sazebníku
v případě obalů je na přání zákazníka obalový materiál odvezen, tato služba je poskytována zdarma.

Preventivní opatření Nejjednodušším způsobem, jak omezit objem vráceného zboží, je zamezit jeho vzniku. Internet Mall využívá kombinaci preventivních opatření, jejichž výčet je prováděn ve srovnání s jednotlivými typy preventivních opatření z kapitoly 5.3. - podnítit je k uplatňování těchto práv a - podporovat spotřebitelská sdružení jakožto klíčový zdroj informací a poradenství.

66

Preventivní opatření: - zvolení vhodného způsobu on-line prodeje zboží Nabízená produkce se na webových stránkách objevuje doplněna detailním popisem a grafickým znázorněním. Podle typu produkce a také, aby vyšla vstříc opatrnějším zákazníkům, zřídila společnost několik kamenných prodejen. Zde si může zákazník přijít zboží vyzkoušet, na místě objednat, vyzvednout objednanou zásilku, u některých typů zboží se zde provádí montáž, a centra dále poskytují ponákupní servis. Společnost, která prostřednictvím celé nákupní galerie umožňuje značně široký výběr produkce, se zaměřuje pouze na oblasti, které je schopna zajistit procesně, zejména z logistického hlediska. Na webových stránkách jsou k dispozici nákupní podmínky a reklamační řád (naplňující legislativní požadavky). V individuálních případech jsou poskytovány podmínky nad rámec zákona (VIP zákazníci). Při výběru zboží není nabízena aktuální informace o dostupnosti zboží, objednávka je potvrzována na základě telefonického kontaktu nejpozději do druhého pracovního dne. V případě, že doba doručení není pro zákazníka vyhovující, může si vybrat náhradní produkt s lepší dostupností, nebo objednávku zrušit. - informace o užití výrobku Upřesňující technické dotazy ke zboží ještě před samotným doručením zboží jsou řešeny prostřednictvím telefonické podpory, poradnami a komentáři pod nabídkou zboží na webových stránkách, k dispozici jsou odkazy na stránky výrobců. Pokud vyvstanou při telefonickém potvrzení objednávky dotazy ze strany zákazníka, je přepojen na specialistu na daný sortiment. Na webových stránkách jsou k velké části produktů zveřejněny návody v českém jazyce (hlavně u bílé techniky), podrobné fotografie a technické parametry. - nabídnout splnitelné podmínky doručení Po odeslání objednávky je zákazník telefonicky kontaktován a je s ním sjednán způsob a čas dodání. Cena dopravy závisí na hodnotě objednávky, typ dopravy si zákazník volí sám (osobní odběr, standardní doprava, komfort@MALL™). U externí přepravy je nabízeno časové okno v rozmezí 12.00 – 17.00 hod. – zákazník musí počítat s doručením během této doby. U vlastní přepravy komfort@MALL™ je rozmezí

67

dodání v době mezi 9.00 – 17.00 hod. v časovém rozmezí dle typu dopravy a dohody s operátorem, případně je možné dohodnout se na večerním a víkendovém doručení. Možnosti doručení: - osobní vyzvednutí v kamenné pobočce Internet Mall - externí přepravci: Česká pošta, DPD, Toptrans - vlastní přeprava: komfort@MALL™47 V případě „komfortního“ doručení jsou případné problémy řešeny přímo na místě v okamžiku doručení – řidič se obrací na zákaznické centrum a příslušného dispečera, který má pravomoc rozhodnout o případném poskytnutí slevy u poškozeného zboží. - on-line sledování pohybu zásilek Sledování zásilek při dopravě prostřednictvím expresní zásilky České pošty (Obchodní/Profi balík) a balíku DPD je umožněno po zaslání informačního emailu, který obsahuje: název expedovaného zboží, kód balíku s přímým odkazem na stránky www.cpost.cz a www.dpd.cz zobrazující stav zásilky, předpokládané datum doručení. Pro balíky DPD se připravuje ve spolupráci s DPD telefonická avizace doručení zásilky, kdy dispečink DPD zavolá ráno v den doručení zásilky zákazníkovi a informuje ho o předpokládané hodině doručení Dále se připravuje avizace prostřednictvím elektronické pošty k zásilkám Toptrans a komfortním zásilkám (doručuje společnost Hellmann PKZ). V blízké budoucnosti bude mít zákazník Internet Mall možnost být informován o expresní zásilce SMS zprávou. Již při objednávce bude mít zákazník možnost nastavit si preferovaný komunikační kanál. - možnost zrušení objednávky a křížová kontrola Není nastaven kontrolní systém křížové kontroly u nesourodých objednávek. Dle Internet Mall je tento problém vyřešen tak, že ke zboží je nabízeno pouze kompatibilní příslušenství, u dražších sestav (spotřebiče do kuchyně, sestavy pro domácí kino) jsou zákazníkům nabízeny ucelené, kompatibilní sety. Objednávka může být zrušena telefonicky na zvýhodněném čísle, případně prostřednictvím elektronické pošty, a to před dojednáním způsobu a termínu dodání. 47

Zásilka je dopravena až do bytu zákazníka (výnos až do 3. patra bez výtahu) v předem dohodnutém čase a na místě rozbalena. S řidičem je zkontrolován stav zásilky, zákazník obdrží potvrzený originál záručního listu. Po předchozí dohodě je prováděn odvoz starého spotřebiče k ekologické likvidaci. Na přání zákazníka firma provádí odvoz použitých obalů, přičemž tato služba je zdarma.

68

- potvrzení objednávky Telefonické potvrzení objednávky a individuální dohoda se zákazníkem na termínu doručení probíhá nejčastěji následující den po odeslání objednávky. Po odeslání objednávky si zákazník může zřídit přístup do systému společnosti, kde může on-line sledovat stav objednávky a komunikovat s pracovníkem, který se o vyřízení objednávky stará. - zřízení zákaznického centra V rámci jednotlivých prodejen fungují produktoví specialisté, kteří jsou připraveni odpovídat na otázky zákazníků a poskytovat požadované informace o zboží. Dále je zřízeno zákaznické centrum, které provádí přijímání objednávek, potvrzování objednávek, potvrzování způsobu doručení zásilky, řešení problémů se zásilkou48 , ponákupní servis.

Z výše uvedeného mixu jednotlivých opatření vyplývá, že se společnost Internet Mall zaměřuje na zpružnění a individualizaci posledního kroku v distribučním procesu – dodání zboží zákazníkovi. Jedná se především o umožnění přístupu k aktuálním informacím o stavu objednávky a dále o zpřesňování času dodání – jeden z nejcitlivějších momentů v dodacím procesu. Dá se říci, že společnost se zpětnému toku brání preventivními kroky – ať už jsou to výše uvedená opatření, nebo výběr dodavatelů nabízené produkce a poskytovatelů služeb. Zákazníky není tlačena do liberální politiky typické například pro trh Spojených států amerických, a proto se pohybuje v limitech daných platnou legislativou. Webová prezentace i způsob, jakým je zákazník veden nákupním procesem, se jeví jako přehledné a srozumitelné, nicméně chybí prvotní informace o stavu zásob. Zákazník se tak většinou až po zadání objednávky dozví, jaký je reálný termín obdržení zásilky. Vrácené zboží je řešeno individuálně, systematicky jsou sbírány důvody pro vrácení zásilek a tyto informace používány pro další rozhodování o řízení dopředného toku. Společnost bude do budoucna moci sledovat také náklady na zpětný tok.

48

Například, pokud zákazník zavolá, že neobdržel zásilku dle plánu, je přepojen na vyškoleného dispečera s pravomocí řešit problém jak s dopravcem, případně nabídnout zákazníkovi náhradní řešení/slevu.

69

Závěr Tématem této práce je logistického řešení elektronického obchodu B2C se zaměřením na zpětné toky zboží. Jako první cíl práce jsem si stanovila nalézet kritické body při budování logistického zajištění elektronického obchodu, zejména ve srovnání s kamennou prodejnou. Druhým cílem bylo odhalení základních příčin vzniku zpětných toků, se kterými se elektronický obchod potýká, a najít možná řešení, ať už formou zpětné logistiky a jejího začlenění do logistického řetězce, nebo formou preventivních opatření, která omezí samotné příčiny vzniku zpětných toků. V první části jsem se zaměřila na vymezení rozsahu elektronického obchodování provozovaného prostřednictvím internetu v rámci České republiky a srovnání se státy Evropské unie. Co se týče využívání internetu českými domácnostmi jsme stále ještě hluboce pod průměrem Evropské unie, z toho vyplývá i poměrně nízké procento nakupujících prostřednictvím internetu. Za hlavní překážky nákupu prostřednicvím on-line prodejny jsou spatřovány nemožnost si nakupované zboží prohlédnout a vyzkoušet, obava z obtížné reklamace zboží a obava ze zneužití osobních údajů. U podnikatelských subjektů je využívání internetu na srovnatelné úrovni s Evropskou unií, a to jak nákup, tak prodej prostřednictvím internetu. Ve srovnání dvou typů obchodování B2C a B2B převládá prodej produkce za účelem dalšího podnikání, tj. B2B. Jako hlavní negativum využívání elektronické formy prodeje vidí české firmy vhodnost produktu/služby pro tento typ prodeje, logistické zajištění elektronického obchodu, zajištění bezpečnosti při platbách, a další. Na historii a vývoj internetu a elektronického obchodování navazuje typologie e-obchodu a srovnání elektronické a klasické formy prodeje. Jako rozdíl v těchto prodejních kanálech se jeví flexibilita e-obchodu a jeho dosah. Nejproblémovějším okruhem je výběr vhodného produktu pro elektronický prodej a efektivní logistické zajištění podporující rozvoj eobchodu. Logistika e-obchodu se liší od klasického obchodu zejména nestabilitou poptávky, které snižuje kvalitu rozhodování o kapacitním zajištění. Navíc se distribuční řetězec rozšiřuje o poslední krok, tzv. „poslední míli“, který se jeví jako nejvíce problematickým. Dalším problémem je atomizace zásilek – e-logistika se musí vypořádat s distribucí velkého množství individuálních zásilek při současném požadavku na rychlé a kvalitní dodání. V textu jsou uvedena základní řešení, která se s větším nebo menším úspěchem využívají v praxi. Kromě in-house logistiky lze elektronickým prodejnám bez hlubší zkušenosti s logistikou doporučit spolupráci s některým z poskytovatelů logistických služeb – outsourcing. Zkušenosti firem s outsourcingem jsou v praxi značně rozporuplné v závislosti na přístupu

70

firmy – většina bohužel volí pouze hledisko snižování nákladů, místo aby viděla strategický význam takovéto spolupráce – přidanou hodnotu, kterou může poskytovatel do firmy přinést. Mezi kritické body logistického zajištění e-obchodu patří: -

nejistota ovlivňující možnost plánování zdrojů a kapacit,

-

masová individualizace,

-

atomizace zásilek,

-

vysoké požadavky na rychlost a kvalitu distribuce, maximální flexibilita,

-

poslední míle,

-

volba efektivní spolupráce (outsourcing služeb),

-

rozhodování o zpětném toku produkce.

Druhá polovina práce se již zaměřuje na problematiku zpětného toku produkce, která se stala palčivým problémem zejména u elektronických obchodů. Jsou vymezeny základní příčiny rozšíření povědomí o zpětných tocích a faktory, které ovlivňují firmy při rozhodování o zavedení zpětné logistiky. Zpětná logistika je často vymezována mimo okruh dopředné logistiky, nicméně jejich propojení je nevyhnutelné zejména díky potřebě informací pro efektivní fungování jedné i druhé. V textu jsou rozpracována specifika zpětné logistiky a okruhy, na které by se měla soustředit. Vzhledem k tomu, že zpětná logistika a problematika zpětných toků není až na výjimky v České republice rozšířeným tématem, vycházela jsem z řady zahraničních analýz a průzkumů. V obecné rovině byly vymezeny základní příčiny vzniku zpětných toků, a to zejména v oblasti e-commerce, která ve srovnání s klasickými obchody trpí vyšším procentem vráceného zboží. Pro elektronický obchod není možné se zpětnému toku vyhnout, ale existují způsoby, kterými lze zpětný tok omezit, a nástroje, které umožňují zpětný tok efektivně. V textu uvádím základní preventivní opatření pro elektronický obchod – lze říci, že v České republice jsou tato pravidla u větších prodejních portálů již zavedena. Jejich aplikace závisí na typu produkce. Jako nejproblematičtější se jeví rychloobrátkové zboží, jehož elektronický prodej ale není v České republice příliš rozšířen. Uvádím dále deset klíčových oblastí pro řízení zpětného toku. Kde to bylo možné je zmíněn příklad z praxe. Ve zkratce lze přístupy pro nakládání s vrácenou produkcí shrnout do tří základních oblastí: -

proaktivní minimalizace zpětného toku zboží – preventivní kroky spočívající především ve zlepšení dopředné logistiky

71

-

snížení nejistoty vzniku a rozsahu zpětného toku – analýza vlastních, případně jiných dostupných dat o zákaznících, produktech a vrácené produkci pro zlepšení predikce vzniku zpětného toku. Snaha získat maximum informací o vstupu do zpětného toku přímo od spotřebitele, který má o stavu produktu nejlepší přehled ,

-

vytvoření funkční sítě pro zpětnou logistiku – in-house logistika vhodné zejména pro firmy, které se mohou opřít o minulé zkušenosti, např. katalogoví prodejci. Druhou možností je přenechání péče o zpětný tok v rukou externí firmy – poskytovatele logistických služeb, který může poskytnout end-to-end řešení. Stejně jako u dopředné logistiky i zde firma musí pečlivě vybírat ke spolupráci partnera, který bude přínosem a bude plnit strategický záměr.

V českých podnicích není problematika zpětného toku zboží vnímána jako velký problém, a to ať u výrobních nebo obchodních podniků. Objem vrácené produkce závisí především na reklamační politice, které je víceméně přizpůsobena platné právní úpravě. Podniky ve výjimečných případech přistupují k liberálnější politice. V České republice zatím nelze hovořit o zneužívání liberální politiky prodávajících u vracené produkce ze strany spotřebitelů v rozsahu, se kterým se setkávají zejména firmy na trhu v západních zemích. Na příkladu společnosti Internet Mall, a.s., bylo ukázáno, že zpětné toky jsou řešeny především prostřednictvím dopředné logistiky, prostřednictvím preventivních opatření. Rozhodující při snižování objemu zpětných toků je kvalitní výběr dodavatelů a nabízené produkce, výběr partnerů – poskytovatelů logistických služeb, dobrá znalost trhu a poznání požadavků zákazníků, dostatečné poskytování informací zákazníkům o produkci a procesu nákupu a systematický sběr informací o průběhu procesů pro jejich zpětné vyhodnocování.

72

Přílohy

Reklamační řád společnosti Internet Mall, a.s.: 1. Všeobecná ustanovení a vymezení pojmů a. Tento reklamační řád byl zpracován dle ustanovení zákona č. 40/1964 Sb., Občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů (dále jen „Zákon“) a vztahuje se na spotřební zboží (dále jen „Zboží“), u něhož jsou v záruční době uplatňována práva Kupujícího z odpovědnosti za vady (dále jen „Reklamace“). b. „Prodávající“ je obchodní společnost Internet Mall, a.s., se sídlem Sokolská 21, 12000 Praha 2; IČ: 26204967, zapsaná v obchodním rejstříku vedeném Městským soudem v Praze, oddíl B., vložka 8501. c. „Kupující“ je subjekt, který s Prodávajícím uzavřel smlouvu o koupi Zboží.

2. Záruční podmínky a. Vykazuje-li Zboží zjevné vady, tj. zejména pokud je Zboží Kupujícímu předáno v porušeném transportním obalu, je Kupující oprávněn Zboží nepřevzít. V takovém případě zůstává zachován nárok Kupujícího na poskytnutí řádného plnění Prodávajícím či na vrácení kupní ceny. Volbu provede Kupující. b. V případě, že se po převzetí Zboží Kupujícím vyskytnou v záruční době vady Zboží, může Kupující uplatnit svou oprávněnou Reklamaci. c. Délka záruční doby se řídí platnými ustanoveními Zákona, činí tedy 24 měsíců, s výjimkami stanovenými Zákonem. Záruční lhůta začíná běžet převzetím Zboží Kupujícím. d. Kupující je oprávněn odstoupit od smlouvy ve všech případech stanovených Zákonem. Zákonnou podmínkou je v tomto případě mimo jiné, že byl nákup proveden soukromou osobou, nikoli podnikatelským subjektem. Odstoupení je vůči Prodávajícímu účinné od okamžiku, kdy je mu doručeno písemné prohlášení Kupujícího o odstoupení od smlouvy. V případě odstoupení od smlouvy se smlouva od počátku ruší a smluvní strany jsou si povinny vrátit vše, co si na jejím základě poskytly. Kupující musí dodavateli vydat vše, co na základě kupní smlouvy získal. Pokud to již není dobře možné (např. v mezidobí bylo Zboží zničeno nebo spotřebováno), musí Kupující poskytnout peněžitou náhradu jako protihodnotu toho, co již nemůže být vydáno. Pokud je vrácené Zboží poškozeno jen částečně, může Prodávající uplatnit na spotřebiteli právo na náhradu škody a započíst svůj nárok na vracenou kupní cenu. Prodávající Kupujícímu v takovém případě vrací jen takto sníženou kupní cenu. Na kupní cenu, která má být Kupujícímu vrácena, může dodavatel navíc započíst své skutečně vynaložené náklady spojené s vrácením Zboží (náklady na přepravu). Právo na odstoupení od smlouvy ale Kupující nemá, pokud to je výslovně sjednáno mezi smluvními stranami, a dále v případě smluv: •

na poskytování Služeb, jestliže s jejich plněním bylo s jeho souhlasem započato před uplynutím lhůty 14 dnů od převzetí plnění, 73

• • • • •

na dodávku Zboží nebo Služeb, jejichž cena závisí na výchylkách finančního trhu nezávisle na vůli Prodávajícího, na dodávku Zboží upraveného podle přání Kupujícího nebo pro jeho osobu, jakož i zboží, které podléhá rychlé zkáze, opotřebení nebo zastarání, na dodávku audio a video nahrávek a počítačových programů, porušil-li Kupující jejich originální obal, na dodávku novin, periodik a časopisů, spočívajících ve hře nebo loterii.

3. Vyřízení Reklamace a. V případě, že Kupující využije svého práva vyžadovat odstranění vad Zboží opravou a v záručním listu, je pro účely záručních oprav Zboží určený podnikatel odlišný od Prodávajícího, jehož sídlo či místo podnikání je ve stejném místě jako v případě Prodávajícího nebo v místě pro Kupujícího bližším, uplatní Kupující právo na záruční opravu u podnikatele uvedeného v záručním listu. b. Kupující je oprávněn vyžadovat záruční opravu v autorizovaných servisních střediscích, jejichž seznam je přiložen k dokumentaci ke Zboží, případně jej sdělí Prodávající na dotaz Kupujícího. c. Reklamace včetně odstranění vady musí být vyřízena bez zbytečného odkladu, nejpozději do 30 dnů ode dne uplatnění Reklamace, pokud se Prodávající s Kupujícím nedohodnou na delší lhůtě. Po uplynutí této lhůty se Kupujícímu přiznávají stejná práva, jako by se jednalo o neodstranitelnou vadu. d. Za situace, kdy je potřeba Zboží zaslat Prodávajícímu nebo servisnímu středisku, si Kupující ve vlastním zájmu vede tak, aby bylo Zboží zabaleno do vhodného a dostatečně chránícího obalového materiálu vyhovujícího nárokům přepravy křehkého zboží a to včetně veškerého příslušenství a označí zásilku příslušnými symboly. e. Servisní středisko po řádném vyřízení Reklamace vyzve Kupujícího k převzetí opraveného Zboží. f. Nárok na uplatnění záruky zaniká v případě neodborné montáže nebo neodborného uvedení Zboží do provozu, stejně jako při neodborném zacházení s ním, tj. zejména při: o porušení ochranných pečetí a nálepek, pokud na výrobku jsou; o používání zboží v podmínkách, které neodpovídají svými parametry parametrům uvedeným v dokumentaci ke Zboží. g. Při jakékoli návštěvě servisního technika u Kupujícího je třeba, aby byl vyhotoven protokol o zjištěných závadách a formě jejich odstranění. Bez takovéhoto protokolu není návštěva servisního technika brána v potaz. h. Veškeré informace o průběhu reklamace je možno získat telefonicky na čísle 810 625 529.

4. Závěrečné ustanovení Tento reklamační řád nabývá účinnost 17. července 2006 Změny reklamačního řádu vyhrazeny.

74

Seznam použité literatury a dalších pramenů [ 1. ] [ 2. ] [ 3. ] [ 4. ] [ 5. ] [ 6. ] [ 7. ] [ 8. ] [ 9. ] [ 10. ] [ 11. ] [ 12. ] [ 13. ] [ 14. ] [ 15. ] [ 16. ] [ 17. ] [ 18. ] [ 19. ]

PRAŽSKÁ, L., JINDRA, J. a kol.: Obchodní podnikání Retail Management, Praha 2. přepracované vydání, Management Press, 2002, s. 321, ISBN 80-7261-059-7 PERNICA, P.: Logistika pro 21. století (Supply Chain Management) – Výkladový slovník logistiky, PRAHA - Radix, 2005, ISBN 80-86031-59-4 (váz.) PERNICA, P.: Logistika pro 21. století (Supply Chain Management), PRAHA Radix, 2005, ISBN 80-86031-59-4 (váz.) STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M.: Marketing na Internetu, 1. vyd. Praha: Grada Publishing,spol. s r. o., 2000, s. 248, ISBN 80-7169-957-8 Český statistický úřad [online]. Výsledky šetření o využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci v roce 2005. Dostupné na WWW: Asociace pro elektronickou komerci – e-komerce.cz [online]. KOZÁK, D.: Více než polovina uživatelů internetového bankovnictví nakupuje online [cit. 2005-04-01]. Dostupné na WWW: HERGESELL, O., Pro knížku a časopis na síť – Přes české weby ročně proteče zboží až za 10 miliard korun, Euro, 2005, č. 39, str. 55 The European e-Business Market Watch [online]. Chart Report, The e-business Survey 2005 (European Commision, Enterprise & Industry Directorate General). Dostupné na WWW: Silicon Trust Publications [online]. E-Business: From Revolution to Evolution. Dostupné na WWW: BOUŠKA, A.: Balíková služba rozšiřuje nabídku, Logistika, roč. 7, č. 10, str. 43, ISSN 1211-0957 KUBÁT, J.: Logistické požadavky u elektronického obchodování, Logistika, 1999, č. 11, str. 29-31, ISSN 1211-0957 Dopravní noviny [online]. TOMAN, P.: Některé firmy stále nechápou logistiku jako strategické rozmísťování zdrojů, Doc. Ing. Petr Pernica, CSc., (VŠE Praha) pro DN [cit. 23/2006]. Dostupné na WWW: LOGISTIKA IHNED.CZ [online]. BOUŠKA: Internetový obchod odlehčuje dopravu [cit. 2005-11-14]. Dostupné na WWW: STANFORD.EDU [online] LEE, Hau L., WHANG, Seungjin: E-Business and Supply Chain Integration, Stanford University [cit. 11/2001]. Dostupné na WWW: ŠKAPA, R.: Reverzní logistika, 1. vydání, Masarykova univerzita v Brně – Ekonomicko-správní fakulta, 2005, s. 82, ISBN 80-210-3848-9, str. 21 Infosys Technologies Ltd. [online]. PRASAD, Thrikutam, SANDEEP, Kumar: Turning Returns Management into a Competitive Advantage in Hi-Tech Manufacturing, 2004. Dostupné na WWW: ROGERS, D. S., Dr., TIBBEN-LEMBKE, R. S., Dr.: Going Backwards: Reverse Logistics Trends and Practices, Reverse Logistics Executive Council, 1998. Dostupné na WWW: <www.rlec.org> LOGISTIKA.IHNED.CZ [online]. ŠKAPA, R.: Skrytý potenciál reverzní logistiky [cit. 2002-03-05]. Dostupné na WWW: <www.logistika.ihned.cz> KOKKINAKI, A. I., DEKKER, R., KOSTER, M. B. M. de, PAPPIS, C., VERBEKE, W.: E-business Models for Reverse Logistics: Contributions and Challenges , Erasmus University Rotterdam, University of Piraeus, 2002 IEEE

75

[ 20. ] ZDROJ: Econ Papers, Örebro University [online]. BRITO, M. P., DEKKER, R.: Reverse logistics – a framework, [cit. 2002-10-10]. Dostupné na WWW:

76

Seznam obrázků Obrázek 1 - Procento uživatelů internetu dle pohlaví a věku.................................................................13 Obrázek 2 - Procento jednotlivců, kteří nakoupili na internetu v posledních 12 měsících, podle pohlaví a věku ............................................................................................................................................14 Obrázek 3 - Nakupoval(a) jste již někdy v internetovém obchodě zboží nebo služby?.........................16 Obrázek 4 - Podíl ekonomických subjektů používajících danou technologii k e-obchodování (v %)...18 Obrázek 5 - Podíl objemu prodejů uskutečněných přes internet dle zákaznických kategorií za období 2003 (v %) ....................................................................................................................................20 Obrázek 6 - Informační a hmotný tok v internetovém obchodě.............................................................29 Obrázek 7 - Vztah reverzní a zelené logistiky na příkladech.................................................................38 Obrázek 8 - Důvody pro zavedení řízení zpětného toku v podniku (hi-tech průmsl) ............................39 Obrázek 9 - Procento vráceného zboží dle oborů při on-line prodeji.....................................................44

77

Seznam tabulek Tabulka 1 - Vývoj internetu v ČR ..........................................................................................................12 Tabulka 2 - Nejčastěji nakupované zboží/služby prostřednictvím internetu v ČR v posledních 12 měsících.........................................................................................................................................14 Tabulka 3 - Základní rozdíly při klasické a elektronické formě prodeje ...............................................30 Tabulka 4 - Struktura rozhodování o zavedení zpětné logistiky ............................................................40 Tabulka 5 - Hodnota vráceného zboží v hi-tech odvětví........................................................................44 Tabulka 6 - Důvody pro vrácení zboží...................................................................................................45 Tabulka 7 - Způsoby nakládání s vráceným zbožím, surovinami ..........................................................59 Tabulka 8 - Porovnání způsobů zhodnocení "starých" výrobků ............................................................61

78

Summary The object of diploma thesis “Logistical solution of e-commerce B2C – reverse flow of production” is to analyze differences in electronic and mortar stores from the logistics point of view and to find critical factors of e-logistics solution. Also the reverse flow of production is discussed as the impact of return production issue arises with the growing significance of ecommerce. The main goal is divided into the partial targets: - the first target is to define the main critical factors of logistics solution for e-tailers, especially in comparison with the mortar stores, - the second target is to find sources of the reverse flow of goods and to analyze preventive tools and tools of reverse logistics that differs from forward logistics. As the main critical factors that influence the decision about logistical solution for e-tailers were defined: - uncertainty of demand that causes difficulties with planning all the necessary capacities, - mass individualization, - last mile issue as the delivery to the costumer’s door becomes one of the most difficult task, - atomization – small orders that have to be delivered to many individual costumers, - high costumer expectations of promptness and quality of distribution process, maximum flexibility, - decision making on reverse flow of goods.

The second part of diploma thesis is answering the question of the importance of reverse flow of goods and its impact on electronic commerce, especially in the Czech Republic. The main approaches to the reverse flow of goods can be seen from three perspectives: - proactive minimalization of quantity of the reverse flow of production – preventive tools consisting mainly in improving forward logistics - reducing the uncertainty of origination and size of the reverse flow by analyzing own data on costumers, products and return production in the past, or using benchmarking where it is possible. Getting as much information on the goods in the reverse flow as possible from the costumer who knows the state of the returned product best - build up the whole process of the reverse logistics to make it effective and flexible. Inhouse logistics is recommended for e-tailers with previous experience, for example catalogue retailers, or outsourcing the reverse logistics to logistics provider that can ensure end-to-end solutions.

The reverse flow of production is not considered as a great problem by the Czech electronic retailers. Most of e-tailers use the preventive tools to improve forward logistics and prevent reverse flow. As the most important tool is defined prompt and quality information flowing both ways – from the company to the costumer and from the costumer to the company. 79

Keywords e-commerce, e-tailer, reverse flow, reverse logistics, forward logistics, critical factor, preventive tool, uncertainty, atomization, information.

80

ZÁZNAM O DIPLOMOVÉ PRÁCI PRO KNIHOVNU Centrum informačních a knihovnických služeb

KNIHOVNA VŠE

ZÁZNAM O DIPLOMOVÉ PRÁCI AUTOR NÁZEV DP FAKULTA OBOR ROK OBHAJOBY POČET STRAN POČET PŘÍLOH VEDOUCÍ DP ANOTACE

KLÍČOVÁ SLOVA

Helena Zavřelová Logistické řešení e-obchodu B2C – zpětné toky produkce Podnikohospodářská Logistika – mezinárodní přeprava a zasílatelství 2006 81 1 Doc. Ing. Petr Pernica, CSc. The object of diploma thesis “Logistical solution of e-commerce B2C – reverse flow of production” is to analyze differences in electronic and mortar stores from the logistics point of view and to find critical factors of e-logistics solution. Also the reverse flow of production is discussed as the impact of return production issue arises with the growing significance of e-commerce. The first part summarizes importance and the development of ecommerce in the Czech Republic in comparison to European Union. The differences between e-tailers and retailers are presented and with the practical examples it leads to basic recommendations on decission making about the logistics of e-commerce. In the second part the reverse flow issue is analyzed on theoretical and practical base. The main preventive tools are indicated that help to reduce the reverse flow of goods and tools of reverse logistics for more effective dealing with the returned production are identified. e-commerce, e-tailer, reverse flow, reverse logistics, forward logistics, critical factor, preventive tool, uncertainty, atomization, information. MÍSTO ULOŽENÍ SIGNATURA

81