Kutatás a Magyar Hírlap lakossági előfizetői körében
2013.02.19.
1
Tartalomjegyzék
1
Vezetői összefoglaló
3.o.
2
Bevezetés: a kutatás célja, célcsoportja és körülményei
4.o.
3
Előfizetők demográfiai profilja
6.o.
4
Olvasói szokások
13.o.
5
Tartalommal kapcsolatos javaslatok
15.o.
6
Hirdetések fogadása
17.o.
2
1 Vezetői összefoglaló A tipikus Magyar Hírlap lakossági előfizető: 60 év feletti Budapesten él felsőfokú iskolai végzettségű nyugdíjas inaktív vagy a hazai kkv szektorban értelmiségi, felsővezetői vagy tulajdonosi beosztásban dolgozik 2-3 fős háztartásban él, ahol minden háztartástag olvassa a lapot
„Magyar Hírlap előfizető háztartások” a lappal való elégedettségük magas (92%) Lojalitásuk magas, 53%-uk elejétől a végéig elolvassa a lapot a lapban elhelyezett hirdetések jobban felkeltik az érdeklődésüket, mint ha másik médiumban találkoznának velük
3
2 A kutatás célja, célcsoportja és körülményei A Magyar Hírlap felmérést végzett a lap előfizetőinek körében. A cél az olvasók megismerése és profilozása volt. A MATESZ legutóbbi gyorsjelentése szerint 8842 db az aktívan vásárolt példányszám. A kutatás a teljes olvasóközönség egy jelentős és vélelmezhetően legnagyobb lojalitással rendelkező csoportjára, az előfizetőkre terjedt ki.
Fontos kiemelni, hogy miután a kutatást csak a lakossági előfizetők körében végeztük, ezért a teljes olvasóközönségre vonatkozó következtetéseket nem vonhatunk le, a megállapítások csak a lakossági előfizetőkre lesznek érvényesek.
4
Módszertan és kérdőív
A kutatást telefonos adatgyűjtéssel a Paradise Solution Kft. végezte 2013. február 7. és 12. között, az előfizetőkről a Kiadó adott listát. Az 500 fős mintát régió és településtípus szerint alakítottuk ki. A mintavételből óhatatlanul fakadó torzulásokat súlyozással korrigáltuk. Adatbázisunkban az átlagos súly nagysága: 1,02. A kérdőív tartalmi felépítése az alábbiak szerint alakult:
Olvasói szokások Releváns tartalmakkal kapcsolatos kérdések Hirdetésekkel kapcsolatos attitűdök, habitusok Demográfia, társadalmi státusz.
A kérdőívre a Kiadó által összeállított előfizetői listában megadott személynek kellett válaszolnia, vagy amennyiben nem ő olvassa a lapot, akkor a háztartásból annak a személynek, aki olvasni szokta a lapot.
5
3 Előfizetők demográfiai profilja A magyar lakossághoz való összehasonlításhoz a KSH adatait használtuk fel, a főbb demográfiai mutatók mentén haladtunk.
Nem szerinti eltérések Magyar Hírlap
48%
52% Férfi
Magyar lakosság
47%
53%
Nő
A nemek szerinti eloszlás nem különbözik a magyar lakosságétól.
6
Iskolai végzettség szerinti eltérések
Magyar Hírlap
6%
11%
29%
55%
8 általános vagy alatta Szakmunkásképző Érettségi
Magyar lakosság
30%
17%
34%
19%
Egyetem, főiskola
Az iskolai végzettség tekintetében jelentős eltérések figyelhetők meg. A Magyar Hírlap előfizetői magasabban iskolázottak, mint a magyar átlag. Alacsonyan iskolázott előfizetője 6%. Az előfizetők jellemzően az egyetemet, főiskolát végzettek köréből kerülnek ki.
7
Korcsoportok szerinti eltérések
1% Magyar Hírlap
87%
12%
15-29 éves 30-59 éves 60 éves vagy felette Magyar lakosság
41%
32%
27%
Az életkor tekintetében is lényeges eltérések figyelhetőek meg. A Magyar Hírlap előfizetők jellemzően a 60 év feletti korosztályból kerülnek ki, a 30 év alatti előfizetők száma alacsony.
8
Településtípus szerinti eltérések
Magyar Hírlap
27%
45%
28% Község Város Budapest
Magyar lakosság
31%
52%
17%
A Magyar Hírlap előfizetők körében jóval többen élnek a fővárosban és valamivel többen városban, mint a magyar átlag lakosság körében.
9
Régió szerinti eltérések
Budapest Magyar Hírlap
28%
15%
12%
10%
13%
7%
8%
7%
Közép-Magyarország Közép-Dunántúl Nyugat-Dunántúl
Magyar lakosság
17%
12%
11%
10%
9%
12%
15%
13%
Dél-Dunántúl Észak-Magyarország
A régió szerinti nézetben is kitűnik az előfizetők magasabb budapesti aránya, illetve látszik, hogy az átlagos magyar lakosságnál kevesebben élnek Észak-Magyarországon, Észak-és Dél-Alföldön.
10
Társadalmi státusz szerinti eltérések ABC1 C2 DE
24% 27% Magyar Hírlap
23% 23%
Magyar lakosság 53% 50%
ABC1 társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője jellemzően önálló vagy alkalmazott értelmiségi, magasan képzett alsó és középszintű vezető hatnál több beosztottal; középvezető; más menedzser hatnál kevesebb beosztottal, középfokú végzettségű középvezető, vagy más menedzser vagy magas iskolai végzettségű, vagyoni javakkal (jól) ellátott vagy átlagos inaktív. C2 társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője jellemzően irodai alkalmazott; vagy középiskolai végzettségű vagyoni helyzetét tekintve átlag alatti inaktív. DE társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője szakmunkás, képzetlen munkás vagy jóval átlag alatti inaktív. A magas iskolai végzettségek ellenére, a társadalmi státuszban nincsen eltérés az országos átlaghoz képest, ennek oka, hogy hiába magasan iskolázottak, a 73%-ban inaktív háztartások vagyoni javakkal nem rendelkeznek. A 27% aktív háztartások háztartásfői pedig jellemzően a kkv szektorban dolgoznak, nincs vagy kevés beosztottjuk van.
11
A Magyar Hírlap aktív háztartásai (27%) Beosztás szerint jellemzően: fizetett alkalmazott, beosztott értelmiségi (22%) önálló, vállalat (rész)tulajdonos, egyéni vállalkozó, jellemzően szellemi munkavégzéssel (20%) önálló értelmiségi (pl. önálló orvos, jogász, szellemi szabadfoglalkozású) (13%) önálló, vállalat (rész)tulajdonos, iparos, egyéni vállalkozó, zömmel fizikai munkavégzéssel (12%) fizetett alkalmazott, felsővezető értelmiségi (9%) Az aktív előfizetők leginkább hazai kis- és középvállalatnál (52%), illetve a közszférában dolgoznak (26%).
12
4 Olvasói szokások
Az előfizetői háztartások jellemzően 2-3 fős „felnőtt” háztartások, gyermekek jellemzően nem élnek bennük. Átlagosan 2,37 felnőtt él az előfizetői háztartásokban, ebből 2,36 fő olvassa a lapot, azaz megállapítható, hogy azokban a háztartásokban, ahol van lapelőfizetés, mindenki olvassa a lapot, vagyis:
Magyar Hírlap előfizető háztartásokról beszélhetünk.
13
A válaszadók elmondása szerint a háztartáson kívül átlag 1,36 ember olvassa még az általuk előfizetett Magyar Hírlapot. Háztartáson kívül hány fő olvassa? 3+ fő
17%
2 fő 1 fő
12,5% 12,5%
Fontos hangsúlyoznunk, hogy a kutatásunk az előfizetőkre terjedt ki, így az olvasói szokásokra vonatkozólag is csak az előfizetőkre és az ő háztartásukra vonatkozólag lehet érvényes következtetéseket levonni. Vagyis attól, hogy egy előfizetői háztartásból 2-3 fő olvassa a lapot, nem következik, hogy egy nem előfizető háztartásban is így van, éppen ezért teljes olvasószám becslést ebből az előfizetői kutatásból nem lehet tenni.
14
5 Tartalommal kapcsolatos javaslatok Az előfizetőket arról is kérdeztük, hogy az aktuális laptartalmat bővítenék-e új témákkal, rovatokkal, illetve, hogy a már meglévő tartalmak közül van-e olyan amiről többet olvasnának. Összességében az előfizetők elégedettek a lappal (92%-uk nagyon elégedett), csupán 16% élt javaslattal az új témákat, rovatokat illetően. Leggyakoribb javaslatok (top 5)
Szeretne… TV, rádió műsor
13%
Jobboldaliság
11%
Gazdaság
11%
Keresztrejtény Természettudományi,technikai kutatás,…
10% 8%
15
Az előfizetők 35% olvasna szívesen többet adott témáról, rovatból.
Leggyakoribb javasatok (top5)
Több… Bayer Zsolt
18%
Sport
13%
Kultúra, színház
11%
Történelem, irodalom
11%
(Bel)politika
9%
16
6 Hirdetések fogadása Hazai és nemzetközi médiatanulmányok alapján úgy tűnik, hogy egy lap előfizetői lojálisabbak, nyitottabbak és fogékonyabbak a lapban megjelenő bármilyen tartalom valamint a hirdetések iránt is. Ezt bizonyítja, hogy az előfizetők 53%-a az elejétől a végéig elolvas minden lapszámot. A kutatás során 5 termékkategória esetében vizsgáltuk azt, hogy mennyire lennének befogadóak az adott ajánlatra. A befogadás mértékének szemléltetésére egy indexet készítettünk, mely -100 és +100 közötti értéket vehet fel. +100 a teljes befogadást, míg a 100 a teljes elutasítást jelenti.
Befogadás-Index Rendezvény, kiállítás
59
Bevásárlóhely, bolt
40
Utazás, üdülés
30
Bank, biztosítás Vény nélkül kapható gyógyszer, étrendkiegészítő, vitamin
19 7
17
1 Melléklet ESOMAR (társadalmi) Státusz A társadalmi státusz változó nemzetközi standardok alapján a főkereső iskolai végzettsége és foglalkozása, beosztása alapján kerül besorolásra. Abban az esetben, ha a háztartásfő inaktív (pl. nyugdíjas, munkanélküli) akkor a háztartásfő iskolai végzettsége mellett a háztartás által birtokolt meghatározott vagyoni javak megléte alapján csoportosítja az embereket.
18
2 Melléklet Befogadás – Index képzése Ha a Magyar Hírlap ajánl… kérdéscsoportra a válaszadó négy értékelhető választ adhatott. 4 Teljes mértékben egyetért 3 Inkább egyetért 2 Inkább nem ért egyet 1 Egyáltalán nem ért egyet Az adott válaszok kódjaiból olyan módon képeztük az index számokat, hogy a 4-es kódból kivontuk az 1-es kódokat, illetve a 3-as kódból a 2-es kódokat, majd ezeknek vettük az összegét és ezt osztottuk 5-tel. Az index felvehető értéke így -100 és +100 közé eshet. Ha mind az 500 válaszadó egy kérdésre 4-est (Teljes mértékben egyetértet) mondott, ebben az esetben az adott kérdés indexszáma +100, ha mindenki 1-est mondott, akkor -100. Aki nem értékelhető választ adott ( Nem tudja, nem válaszol) őket az index készítésébe nem vettük bele, de oly módon befolyásolta az indexszámot, hogy előfordulása esetén az összesen elérhető indexszám 500-ról annyival csökkent, ahányan nem értékelhető választ adtak.
19
