ANALISIS KEBIJAKAN PEMILIHAN MEDIA PROMOSI UNTUK MENAIKKAN TINGKAT PENJUALAN PADA PERUSAHAAN BATIK PT. TUNGGAL KENCANA PEKALONGAN
TESIS Diajukan Untuk Melengkapi Tugas Dan Syarat-syarat Guna Memperoleh Gelar Magister Manajemen Universitas Muhammadiyah Surakarta
Oleh :
Kristanto Juli Haryadi NIM : P 100 020 099 Program Studi : Magister Manajemen Konsentrasi : Pemasaran
PROGRAM PASCA SARJANA UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA 2005
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Salah satu faktor penting yang turut mempengaruhi kemajuan suatu perusahaan adalah kegiatannya di bidang pemasaran, di samping kegiatan produksi, pembelanjaan, dan sumber daya manusia. Hal ini tidak terlepas kaitannya dengan semakin tajamnya iklim persaingan antar perusahaan atau badan usaha. Menghadapi situasi semacam ini, setiap manajer pemasaran dituntut untuk dapat bersaing dalam memperebutkan pasar, sehingga tujuan untuk selalu meningkatkan volume penjualan dapat tercapai. Salah satu usaha perusahaan untuk memacu peningkatan/menaikkan volume penjualan adalah dengan mengadakan kegiatan promosi. Macam media promosi yang biasa digunakan oleh perusahaan diantaranya adalah: televisi, radio, surat-kabar, majalah, tabloid, internet, yellow pages, brosur, poster, slide-bioskop, kalender, sponsorship, pameran, dan lain-lain. Keberhasilan suatu kegiatan promosi sebenarnya tidak hanya mampu menaikkan omzet penjualan secara langsung, melainkan juga akan dapat memberikan keuntungan-keuntungan yang lain, seperti dapat menghasilkan biaya produksi per unit yang lebih rendah, keuntungan per unit dapat lebih tinggi, meningkatkan efisiensi penggunaan dana, dan lain-lain. Sebaliknya apabila kegiatan promosi perusahaan kurang berhasil, maka kegagalan tersebut akan
dapat mengakibatkan naiknya biaya produksi per unit. Selanjutnya keuntungan per unit dapat turun, sehingga menyebabkan kerugian bagi perusahaan. Mengingat besarnya biaya yang harus dikeluarkan oleh perusahaan untuk kegiatan promosi, maka hal ini dapat secara langsung mempengaruhi jumlah pendapatan bersih perusahaan. Untuk itu mutlak diperlukan adanya perencanaan, pengendalian dan pengawasan yang ketat terhadap biaya promosi perusahaan. Agar kegiatan promosi perusahaan dapat mencapai sasaran yang dituju dengan pengorbanan tertentu, terlebih dahulu perusahaan harus membuat perencanaan dengan matang. Perencanaan dibuat dengan mempertimbangkan faktor-faktor yang berkaitan dengan kegiatan ini, sehingga promosi perusahaan benar-benar dapat mencapai sasaran yang diinginkan. Langkah pengendalian serta pengawasan dilakukan setelah perencanaan ditetapkan. Upaya dilakukan untuk pengendalian biaya-biaya yang akan terjadi dimasa mendatang, serta mengawasi setiap perubahan yang terjadi dalam biaya promosi. Perubahan tersebut dititik beratkan pada kuat-lemahnya pengaruh setiap media promosi terhadap peningkatan penjualan. Secara teori promosi memang banyak membantu perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan produk yang di hasilkan oleh perusahaan tersebut, untuk itu kegiatan promosi ini harus dilakukan benar-benar dengan perencanan yang matang. Bisa dimungkinkan bila kegiatan promosi ini tidak dilakukan dengan perencanaan yang bagus akan berakibat sangat fatal terhadap kelangsungan hidup perusahaan tersebut. Sebab dalam kenyataan di lapangan banyak perusahaan yang kini hasil produksinya kurang diminati oleh konsumen
di pasaran, bahkan sampai perusahaan tersebut jatuh/kolaps atau cenderung cuma bisa bertahan hidup untuk sementara, karena mereka melakukan kegiatan promosi yang tidak terencana dengan baik, sehingga biaya yang dikeluarkan sangat besar namun tidak sebanding dengan hasil yang diharapkan setelah dilakukan kegiatan promosi tersebut, yang berakibat biaya membengkak namun pemasukan hasil penjualan sangat minim. Di sini bisa dicontohkan seperti perusahaan sepatu merk “Bata” yang dulu sangat berjaya, namun karena usaha promosi yang kurang bagus, hingga saat ini sepatu merk ini kian lama kian kurang laku di pasaran bahkan cenderung kurang diminati oleh konsumen. Padahal dahulu dapat dilihat iklan yang ditayangkan di berbagai media untuk produk sepatu ini sangat banyak, namun karena kurang dibarengi dengan pertimbangan selera konsumen dan faktor lainnya, maka produk sepatu inipun menjadi sangat kurang diminati oleh konsumen. Untuk itu ada baiknya kegiatan promosi juga harus mempertimbangkan faktor-faktor lain yang sekiranya bisa mempengaruhi minat konsumen terhadap produk tersebut, yakni dengan perencanaan yang matang sebelum melakukan kegiatan promosi. Masalah mengenai macam media promosi yang harus dipilih oleh perusahaan juga merupakan
bagian penting dalam proses pengendalian,
mengingat banyaknya macam media promosi yang tersedia. Jenis media promosi yang dipandang paling baik oleh manajer pemasaran tidak akan selalu efektif apabila ternyata media promosi tersebut tidak menunjang peningkatan tingkat penjualan seperti yang diharapkan. Hal ini dapat ditunjukkan dengan adatidaknya hubungan timbal-balik atas pengeluaran yang telah dilakukan dengan
peningkatan penjualan yang terjadi. Jadi dengan jumlah dana yang tersedia, perusahaan, dalam hal ini manajer pemasaran harus dapat menetapkan mediamedia promosi yang akan digunakan, sehingga menghasilkan pengaruh positif yang besar terhadap peningkatan penjualan. Dari uraian-uraian dan pertimbangan yang dijelaskan di atas, maka dipilihlah judul:
“ANALISIS KEBIJAKAN PEMILIHAN MEDIA PROMOSI UNTUK MENAIKKAN TINGKAT PENJUALAN PADA PERUSAHAAN
BATIK
PT. TUNGGAL KENCANA PEKALONGAN”.
B. Perumusan Masalah Pada Perusahaan batik PT. Tunggal Kencana Pekalongan terdapat berbagai faktor yang mempengaruhi naik-turunnya penjualan, maka di sini permasalahan juga dibatasi hanya pada pemilihan media promosinya saja. Dalam tesis ini akan dicoba dilakukan
penelitian untuk mengetahui bagaimana
sebenarnya pengaruh media promosi di PT. Tunggal Kencana Pekalongan saat ini terhadap volume penjualannya. Hal ini didasarkan pada pertimbangan sebagai berikut: “Besarnya jumlah biaya untuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT. Tunggal Kencana, khususnya dalam hal penyediaan dana untuk media promosi yang cenderung meningkat dari tahun ke tahun”.
Melalui pertimbangan manfaat timbal balik dari pengeluaran yang telah dilakukan dengan peningkatan penjualan, maka pemilihan media promosi yang akan digunakan, memerlukan kebijakkan tersendiri secara tepat. Tindak-lanjut dari pemilihan media promosi tersebut adalah kegiatan untuk menganalisis kebijakkan yang telah diambil terhadap biaya promosi, apakah pilihan tersebut benar-benar sudah tepat atau belum. Perumusan masalah dalam tesis ini adalah sebagai berikut: 1. Adakah pengaruh positif Periklanan/Advertising terhadap peningkatan volume penjualan ? 2. Adakah pengaruh positif Personal Selling terhadap peningkatan volume penjualan ? 3. Adakah pengaruh positif Promosi Penjualan terhadap peningkatan volume penjualan ? 4. Adakah pengaruh positif Publisitas terhadap peningkatan volume penjualan ?
C. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah, untuk mengkaji seberapa besar pengaruh Periklanan/Advertising, Personal Selling, Promosi Penjualan, dan Publisitas terhadap peningkatan Volume Penjualan dan untuk mengkaji pengaruh variabel-variabel media promosi secara serentak terhadap volume penjualan.
D. Manfaat Penelitian a. Dapat digunakan oleh pihak manajemen dalam pertimbangan pengeluaran biaya, khususnya pengeluaran biaya untuk promosi guna meningkatkan volume penjualan batik pada PT. Tunggal Kencana Pekalongan. b. Untuk mengestimasi atau menaksir seberapa besar pengaruh masing-masing media-media promosi (Advertising/Periklanan, Personal Selling, Promosi Penjualan, dan Publisitas) terhadap peningkatan volume penjualan Batik pada PT. Tunggal Kencana Pekalongan. c. Dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan pengeluaran biaya promosi untuk media promosi yang paling kuat pengaruhnya terhadap peningkatan volume penjualan batik pada PT. Tunggal Kencana Pekalongan.
E. Sistematika Tesis Adapun sistematika penulisan tesis ini adalah sebagai berikut: BAB I
: PENDAHULUAN Bab Pendahuluan menguraikan tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika tesis.
BAB II
: TINJAUAN PUSTAKA Bab tinjauan pustaka memuat berbagai kajian teori yang relevan dengan penelitian yang dilakukan, dimana merupakan penjabaran dari kerangka teoritik dan memuat materi-materi yang dikumpulkan dan dipilih dari berbagai sumber tertulis, dan juga berisi beberapa review-
penelitian terdahulu, serta hipotesis. Sebagai catatan bahwa kutipankutipan yang disertakan dan dicantumkan dalam naskah tesis sedapat mungkin mengacu pada sumber aslinya. BAB III : METODE PENELITIAN Dalam bab ini berisi tentang model penelitian, data dan sumber data, definisi operasional, obyek penelitian, teknik pengumpulan data, dan metode analisis data. BAB IV : PELAKSANAAN DAN HASIL PENELITIAN Bab ini berisi tentang gambaran umum dan sejarah dari perusahaan, lokasi perusahaan, struktur organisasi, aspek produksi, aspek pemasaran, dan analisa data. BAB V : PENUTUP Penutup berisi kesimpulan dari serangkaian pembahasan tesis serta saran-saran yang perlu disampaikan.
