1. Definujte a charakterizujte služby z hlediska jejich odlišnosti od výrobků: Poskytování nehmotných statků k uspokojování potřeb za úplatu (rozdíl mezi výrobkem a službou). Nehmotnost, Neskladovatelnost, Nedělitelnost, Neoddělitelnost od poskytovatele Pomíjivost 2. Vyjmenujte a charakterizujte jednotl. druhy služeb: Služby podle místa jejich poskytnutí: Tržní služby, Netržní služby (veřejné služby) Služby podle cílového trhu – zákazníka: Služby pro spotřebitele, Služby pro firmy/organizace Služby podle své funkce: Interní služby, Externí služby Služby podle cílového trhu a stupně nehmotnosti Čisté externí služby, Služby poskytující přidanou hodnotu ke hmotnému produktu, Služby zpřístupňující hmotný produkt (externí služby vyžadující hmotné prvky) 3. Vysvětlete součásti podnikatelského plánu: 1. Přehled podnikových záměrů:2.Formulace cílů:3.Stav technologického vývoje v navrhované oblasti:4.Technický popis služby:5.Strategie trhu:6.Prodejní taktika:7.Navrhovaná organizace:8.Kvantitativní dokumentace:9.Vztahy k životnímu prostředí:10.Závěry:Přílohová část: 4. Na jaké aspekty je zaměřen průzkum trhu a vysvětlete jeho fáze: Kdo jsou naši zákazníci -Segmentace (hlavně demografické vlastnosti), Kdo jsou naši konkurenti, Kdo trh dále ovlivňuje, Je nutné chápat trh agregovaně nebo se specializovat fáze: Stanovení cíle, Formulace hypotéz, Výběr způsobu sběru dat, Sběr dat, Analýza dat, Syntéza, Kontrola správnosti, Interpretace a prezentace výsledků 5. Jakým způsobem probíhá tvorba konceptu: 1. získávání zakázek, přijímání objednávek či tvorby nabídek; 2. jednání se zákazníky ve standardních či nestandardních situacích (vyřizování reklamací); 3. vyřizování objednávek (z hlediska času a způsobu); 4. vystavování faktur a zajišťování plateb; 5. pečování o zákazníky (nové i stálé) jako jsou informace o novinkách, upomínání se a zajišťování individuálního přístupu 6. Popište Porterův model 5 sil a vysvětlete k čemu slouží napomáhá mapovat vnější mikroprostředí. 1) konkurenční ring – zde je sledovaná firma a konkurenti -> tlaky či spolupráce 2) dodavatelé – ovlivňují poptávku konkurenčního ringu (forma dod. trhu – monopol, oligopol, polypol) 3) odběratelé – pozice je dána tržní mocí 4) potenciální konkurenti – ještě nevstoupili, ale mohli by se stát součástí konkurenčního ringu 5) substituty – uspokojují stejné potřeby jiným způsobem. Může dojít k útlumu poptávky po službách v konkurenčním ringu.
7.Z jakých komponent se skládá struktura systému poskytování služeb podle Kaspara: Poskytování služeb lze chápat jako systém, na který má vliv okolí v následujících formách: ekonomické prostředí,sociální prostředí,technologické prostředí,politicko-legislativní prostředí,ekologické prostředí Uvnitř systému poskytování služby je jak subjekt, co služby čerpá, tak objekt, který službu poskytujue. Objekt dělíme na: podnik poskytující služby vč. kapacit, místo poskytování služby, organizace a podpora poskytování služby 8.Vysvětlete význam poslání a popište jeho tvorbu a komunikaci: Poslání = Má schopnost motivovat lidské zdroje k dosažení podnikových cílů. Tvorba poslání: vyvarovat se příliš obecné či specifické definici, zvážit veškeré publikum poslání, poslání musí být jedinečné, chápat všechny podmínky a souvislosti v dané podnikatelské činnosti, poslání musí být orientované na trh Komunikace: plakáty v provozovnách, kartičky vkládané do osobních plánovacích kalendářů nebo na stoly ZC, propagační prospekty 9. Čím začíná rozhodování o organizaci a vedení lidí ve firmě: Začíná klíčovými otázkami: Jaké činnosti je nutné ve firmě provádět? Jakým způsobem lze tyto činnosti spojit do pracovního místa? sestavit organizační schéma: (organizační struktura podniku, hierarchie vztahů a kompetencí) popis pracovního místa (kvalifikace, působnost, pravomoc, odpovědnost) faktory působící na pracovníka (připravenost k výkonu, schopnost podávat výkon) Dále musí manažeři zabezpečit: organizačně pracovní předpoklady, technicko-technologické předpoklady 10. Jaké součásti má řízení lidských zdrojů: 1.specifikace požadavků na pracovní místo, 2.personální agenda, 3.plánování lidských zdrojů, 4.získávání a výběr pracovníků (interní zdroje externí zdroje), 5.hodnocení pracovníků a jejich výkonů, 6.odměňování pracovníků 7.ochrana při práci a podmínky práce 8.organizace dalšího vzdělávání 9.zabezpečení prac. podmínek a sociální péče 11. Jak funguje model flexibilní firmy = slouží k vyrovnávání výkyvů z hlediska času i ekonomického vývoje 1. klíčové složky – jádro firmy, jsou flexibilní – schopnost vykonávat úkol, který nesouvisí s pracovním místem 2. periferní složky – najímány pouze na sezónu. Nižší jistota zaměstnání nižší možnost kariérního růstu (krátkodobé smlouvy o provedení práce, zkrácená pracovní doba, sdílení pracovních míst, subkontrakty) 12. Vysvětlete možnosti řízení poptávky a nabídky služeb: marketingové nástroje – poptávka je předvídatelná a lze ji posunout (propagace např. pomocí reklamy) Distribuční strategie – lokalizují služby v místech největšího výskytu zákazníků, tj. výstavba hotelů a zábavních center.) inventarizace poptávky – stálá kapacita firmy, periodicky se opakující nadměrná poptávka, zákazníky lze usměrňovat různými typy rezervací nebo frontami, inventarizační systémy ( lístky s pořadím v bankách) strategie „honby za poptávkou – poptávka není předvídatelná a je nahodilá, flexibilní firma Mnohostranný výcvik ZC – umožňuje fční flexibilitu (hotelnictví). Honba za poptávkou může vést ke zbudování nadměrných kapacit – hotely velké volné pozemky pro eventuální přístavby. Spoléhání na nadlidské úsilí – práce přes čas¨ 13. Proč se hovoří o pátém P ve službách – LIDECH – jaká je úloha zaměstnanců, zákazníků a referenčních trhů. Lidé jsou označováni jako další nástroj marketingového mixu nad rámec 4 P. Lidé se totiž na nabídce služeb podílejí třemi základními formami: 1) účast ZC – tvoří kontaktní personál, ovlivňovatelé, pomocný personál
2)účast zákazníků – jednak sami ovlivňují nabídku, spolu s ostatními zákazníky tvoří atmosféru služby 3)referenční trh – tvoří jej zákazníci se svými rodinami a okruhem známých, tvoří image podniku 14. Co je to interní marketing a jakých nástrojů používá: Interní marketing = řízení lidských zdrojů (motivace, odměňování, hodnoceni…) a některá sdělení externí reklamy vlastním pracovníkům, kteří jsou sekundárním trhem. = zjednodušeně je to marketing uvnitř firmy, týkající se řízení zaměstnanců. Nástroje jsou obdobné těm, kterými firma zpracovává trh. 15. Popište model základního a periferního produktu služeb: Základní produkt (hlavní příčina koupě služby), Periferní (doplňkový) produkt (přidává hodnotu a dává nabídce jedinečnost (konkurenční výhodu)), Poskytování info a poradenské služby (jaká služba nejlépe vyhoví jeho potřebám, způsob objednání, místo služby, cena služby..), Přebírání objednávek a účtování (rezervace, platby kreditními kartami) Péče o zákazníka – při příchodu, kdy čeká (šatna, čtení, hudba, říct mu jak dlouho bude čekat…), doplňkové služby (info o novinkách)), Speciální služby – odchylky od rutinního stavu nabídky. Firma zde projevuje svoji flexibilitu. 16. Jakými charakteristikami se vyznačuje sortiment služeb: Portfolio služeb – mix služeb, Šírka služeb = rozsah nabízených druhů služeb, Hloubka služeb = rozsah variant služeb v rámci jednoho druhu, Rozhodování o sortimentu –>úspora či zvýšení nákladů na straně poskytovatele a efektivnější uspokojování potřeb zákazníků. Tento proces má vést k nalezení nabídky z hlediska: schopností firmy, disponibilního zařízení, disponibilního kapitálu 17. Co patří do auditu produktu, jakým způsobem optimalizujeme mix služeb: Mix služeb optimalizujeme auditem produktu. Zaměstnanci se zamýšlí nad tím: Jaké výhody klienti od služby očekávají, Jaká je stávající nebo budoucí dostupnost zdrojů pro uspokojování těchto potřeb službou (technických, kapitálových, lidských zdrojů), Jaké výhody nabízí produkt oproti konkurenci, Zda poskytuje poskytuje konkurence svým produktem větší výhody a zda je to příčinou ztrát naší organizace, Jestli dokáže služba organizaci přinášet dostatečný zisk (v případě veřejných služeb, zda je poskytována efektivně), Zda se dostává služba k cílovým zákazníkům a tím pádem jestli je vynakládání zdrojů na ní účelné Výstupem auditu má je optimální portfoliu služeb: výběr vhodné služby do produktového mixu, stanovení optimálního rozsahu nabízeného sortimentu, rozpoznání služby přinášející nejvyšší zisk, vytvoření co nejlepší pozice na trhu pro svou nabídku 18. Jak probíhá analýza zdrojů Analýza zdrojů – další krok při sestavování optimálního portfolia služeb: Zdroje musí být využity různě s ohledem na zvolenou strategii: prodej většího množství existujících služeb stávajícím zák., prodej stávajících služeb novým zákazníkům, prodej nových služeb novým zákazníkům, prodej nových služeb stávajícím zákazníkům 19. Vysvětlete pojem: životní cyklus služby: 4 fáze: 1)zavedení na trh – nárůst je pozvolný, zákazníci se o výrobku teprve dovídají, 2)růst – větší info o službě, rapidně se zvyšuje prodávanost, 3) nasycení trhu – zde dochází k pozvolnému nasycení zákazníků. Nových zákazníků nepřibývá ale někteří si kupují produkt znovu, 4) Útlum – zákazníci ztrácejí o službu zájem. Výrobek se bud stáhne nebo inovuje (relaunch) V portfoliu firmy by měly být jednotlivé služby zastoupeny tak, že by produkty byly zastoupeny rovnoměrně ve všech fázích životního cyklu. Proto se musí služby inovovat. 20. Jaký mají význam značky ve službách. napomáhá k lepšímu rozlišení produktu, tvorbě pozitivní image. Vytváří představu o službě v mysli zákazníka. Firmy volí často značku shodnou s názvem podniku. Výhodou – pokud značka vytvoří emocionální vazbu mezi organizací a zákazníkem na základě dobrých referencí Nevýhodou – pokud zákazníka značka (služba) zklame 21. Jak probíhá vývoj nových služeb – důvody, druhy a postup. Nové služby - z vnitřních zdrojů (zaváděny na základě vývoje vlastního produktu), aktivizací (licence) existují jako: následující generace produktu, nová slu(ale jinde na trhu existuje) existující produkt, který byl modifikován Postup: 1.vznik myšlenky – např. z dlouhodobé studie, výzkumu trhu 2.pozorování myšlenky – hodnocení a pro porovnávání myšlenek z hlediska cílů a zdrojů, třídění myšlenek 3.vývoj koncepce – definice produktu a tržní umístění 4. ověřování koncepce – testy na skupině zákazníků a sledování jejich reakcí, 5.podnikatelské analýzy – podnikatelský plán – náklady, zdroje a přínos produktu 6. vývoj – distribuce, nástroje komunikace, testování hmotných dodávek 7. testování – někdy nelze realizovat, je potřeba si najít trh, na kterém se bude testovat, 8. komercializace – nutno optimálně načasovat, promyslet umístění na trh, určit cílové zákazníky. 22. Kdy dochází ke stažení služby z trhu a jaké záležitosti s tím spojené musíme brát v úvahu. Stažení: a) ve fázi degenerace služby, b) nízkém zájmu při zavádění - možným východiskem je včasná modifikace dle přání zákazníka nebo se služba stáhne z trhu naráz či postupně. analyzovat: a) rentabilitu služby (krytí alespoň variabilních nákladů) b) možnost modifikace služby c) souvislosti prodeje dané služby a ostatních služeb (zda se nedoplňují) d)projev stažení na jménu firmy e)jak upozornit stálé zákazníky na tuto situaci f) jak a kdy nahradit produkt 23. Popište vlivy působící na ceny služeb – alternativní náklady zákazníka, vládní intervence, akreditace, charakteristiky služeb, zbytnost hlavně tržních služeb. Alternativní náklady zákazníka: jsou spojeny s časem. Čas na vyhledávání služby by mohly využít jinak – „cena času“ Náklady spojené s psychickým úsilím: služby, které od člověka vyžadují pochopení (finanční služby, způsob volání), překonání psychologických a sociálních zábran (žádost o provedení testu na HIV virus) Vládní intervence: kontrola prodeje služeb vládou (hlavně veřejné služby) Formy: a) povolení příslušného živnostenského úřadu (hotelnictví, gastronomie) b) akreditace – doprovázená složit zkoušky (vzdělávání, audit, daňové poradenství) c)prostřednictvím vládních organizací – u neprivazitovaných firem (část zdravotnictví, školství, část dopravy)
Charakteristiky služeb: distribuce – (osobní kontakt) heterogenita služeb, vliv rozdílů mezi zbožím a službami na tvorbu cen, zhmotnitelnost služby, náklady služeb, vysoké nároky na ZC, zbytný charakter především tržních služeb 24. Jak probíhá klasifikace služeb pro cenové účely. 1. Služby podléhající veřejné regulaci – cenu určují sociální a politické faktory. Rozhodují jestli cena pokryje náklady nebo je nástrojem pro sociální cíle. Zdravotní poplatky nízké X parkovné v centrech vysoké. Když se zjišťují náklady tak ekonomické + alternativní společenské (nedostupnost veř. sl.) 2. Služby podléhající samoregulaci – služby regulující profesní instituce a asociace. Omezení excesivní cenové politiky 3. Tržní služby – cena závisí na mnoha faktorech (náklady, vnímání hodnoty služby zákazníkem, konkurence, úroveň poptávky, urgence potřeby nakupujícího, preference zákazníka atd.) 25. Vysvětlete druhy tvorby ceny podle klasických faktorů – nákladů, konkurence, poptávky. Faktory při tvorbě cenové strategie: a) náklady – představuje minimum ceny za službu, aby podnik neprodělával (základ ceny) b) konkurence – na cenové škále mezi cenovým základem a cen. stropem, stejné nebo podobné konkurenční služby c) hodnota služeb pro zákazníka / poptávku – stropem ceny, kterou je ochoten zákazník zaplatit Cena je indikátorem kvality služby (drahé kvalitní, levné – šmejd) 26. Popište dělení a specifika nákladů ve službách. 1) fixní – ty, co budou nabíhat, i když firma nebude poskytovat služby (nájemné, odpisy, pojištění, vodné, úroky z úvěru…) 2) semivariabilní – (náklady na dodatečné komunální služby, úklid prostor, mzdy vyplacené za přesčasy či za dodatečnou pracovní sílu) 3) variabilní – jsou spojeny s přírůstkem prodeje, mění se. Většinou jsou hodně nízké (prodej dalšího sedadla v divadle nebo vlaku, pokoje v hotelu) 27. Jaký význam má hodnota služby pro zákazníky a jak se měří. Hodnota = užitek, který pro něj služba představuje. Spotřebitelský přebytek = cena, kterou zaplatí – hodnota, kterou je ochoten zaplatit za získání hledaného užitku Čistá hodnota = všechny vnímané užitky – všechny vnímané náklady Negativní čistá hodnota – náklady spojené se získáním služby jsou neúměrné získanému užitku Čistá hodnota se dá zvýšit přidáním užitku nebo snížením nákladů zákazníka nebo kombinací těchto dvou případů. Zákazník hodnotí službu s konkurencí. Slouží k tomu diagnostické Hodnotící metody. 28. Vysvětlete pojmy kalkulace, cenová elasticita. Kalkulace – pomůcka pro stanovení ceny poskytované služby, pro kontrolu plnění podnikatelského záměru a plánu Druhy kalkulací: z časového hlediska (předběžná průběžná konečná), k stanovení cen (nákladová, podle konkurence , poptávková) Cenová elasticita poptávky = změna poptávaného množství / změna ceny., podíl percentuální změny poptávky a percentuální změny ceny 29. Jaké taktiky stanovení ceny mají podnikatelé k dispozici: 1. cena slízané smetany Lze uplatnit: a)v krátkém období, b) firma má k dispozici jedinečný produkt, c) omezená poptávka d) je nutné dosáhnout bodu zvratu 2. postupné snižování 3. cena průniku na trh Cílem je: rychlé získání prvotního postavení na trhu, odrazení nových konkurentů od vstupu na trh, získání výhody před konkurencí, snaha o získání maximálního tržního podílu 4. elastická nebo flexibilní , 5. přijímaná cena 6. segmentovaná cena, 7.nákladová, 8. cenový vůdce 30. Jaká je úloha verbální reklamy je to reklama svých vlastních zákazníků. Své dobré či špatné zkušenosti předávají svým známým a rodinám. Verbální reklama vylepšuje nebo zhoršuje image podniku. Když podnik obstojí řeknou to 4-5 lidem, když ne tak 10-11 lidem. 31. Popište nástroje klasického komunikačního mixu a) reklama je informování širokého okruhu spotřebitelů se záměrem ovlivnění jejich kupního chování b) dodatečné podněty prodeje služeb (kupony, soutěže, nabídky), veletrhy a výstavy,atd c)osobní prodej – forma osobní komunikace s jedním nebo několika zákazníky d)public relations (vztahy s veřejností)- Cílem je vyvolat kladné postoje veřejnosti k podniku 32. Co je to komunikační strategie: Komunikační strategie – strategie, slouží ke správnému výběru komunikačního kanálu Má tyto kroky: 1. situační analýza (charakteristika společnosti, vyhodnocení služeb, hodnocení spotřebitele, hodnocení konkurence) 2.stanovení cílů komunikace (informovat zákazníky o výhodách plynoucích z využití nabídky služeb, vybudovat preferenci služby u zákazníka, přesvědčit zákazníka, aby službu koupil či využil, připomínat se průběžně zákazníkům jako firma resp. Svými produkty, rozlišit nabídku od konkurence, tlumočit okruhu cílových zákazníků filozofii, poslání a hodnoty firmy) 3.rozhodnutí o nástrojích komunikačního mixu (profesní, etická a regulační omezení, omezení znalostí a finančních možností manažerů, podmínky trhu, 4. tvorba rozpočtu 5. vlastní realizace 6.vyhodnocení 33. Jaké nástroje moderní komunikace mohou poskytovatelé služeb používat. Přímý marketing – přímá adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím (direkt mail – pošta, televizní a rozhlasový marketing – telemarketing, katalogový prodej, e-mail marketing) Výhody (vymezený segment, možnost vytvoření osobního vztahu, kontrolovatelnost naší nabídky, operativnost reakce názornost předvedení produktu, dlouhodobost využívání – oslovení zákazníků z databáze) Internetová komunikace – je globální, výhodný, mnoho lidí najednou je možno jedinou prezentací oslovit. 34. Jak probíhá tvorba rozpočtu komunikačního mixu. Určuje se výše nákladů na komunikaci: 1. metoda možností - vyčlení prostředky podle svého uvážení
metoda sestavení rozpočtu procentem z příjmů – výdaje na komunikaci vypočítáme jako procento loňských příjmů. Nereaguje na aktuální dění na trhu 3. metoda konkurenční rovnosti – snaží se napodobit konkurenci. Je však vždy o krok pozadu. Je těžké zjistit jak konkurence prostředky vynakládá. 4. metoda cíl a úkol – stanoví se cíle a určí úkoly. Rozpočet bude takový aby to pokryl 35. Co je to flexibilita produkce a flexibilita spotřeby. Flexibilita produkce – přizpůsobení produkce na místní podmínky. Proslulé galerie, hotelnictví a gastronomie mají nulovou flexibilitu. Flexibilita spotřeby – přizpůsobení zákazníků. Uvědomit si že zákazníci jsou ochotni cestovat jen za specifickými službami a ne za rutinními Působí zde faktory:demografické vše co se týká věku, ekonomické výše příjmu, alternativní náklady, psychografické trávení volného času, životní styl, kulturní 36. Jakým způsobem se provádí segmentace zákazníků. a) určíme demografický profil (zákazníky, kterým budeme nabízet služby) b) nalezneme místa koncentrace zákazníků c) zjistíme jak, kdy a kde budou zákazníci nakupovat 37. Jaké modely umístění mají poskytovatelé k dispozici. Lokalizace závisí na analýza mikro a makroprostředí. Z hlediska makro prostředí vhodná STEP analýza (sociální, technologické, ekonomické, a politické faktory vnějšího prostředí) umožňuje zjistit např. kde je největší kupní síla. Analýza mikroprostředí umožňuje finální lokalizaci (umístění podniku) Modely primitivní – využívají firmy v počátcích, nejsou náročné na čas a na finance. Složité regresivní modely – odhalují vztahy mezi proměnnými a význam každé proměnné pro potenciální efektivnost umístění. (automatizace, telekomunikace, internet.) 38. Jaká je úloha zprostředkovatelů ve službách. Zprostředkovatelé: spoluproducenti , prodejci Funkce zprostředkovatelů:jako spoluproducenti zpřístupňují službu zákazníkům, zpřístupňují službu v dané lokalitě, podporují prodej, nabízejí služby od různých poskytovatelů, sdílí riziko při poskytování, jsou nejblíže trhu a znají požadavky zákazníků, rozšiřují trh (znají trh a mohou kontaktovat potenciální zákazníky) 39. Podle jakých pravidel probíhá fyzická distribuce hmotných prvků. Je nutné dopravit zásoby od dodavatele k příjemci ve správném množství s optimálními náklady a včas. Tímto se zabývá logistika. Velké organizace se musí zabývat skladováním a udržováním zásob hmotných prvků, které distribuuje – využívají Moderní logistické systémy. 40. Jaký význam mají informační technologie ve službách. Informační technologie umožňují zákazníkům vyhledat a objednat jednotlivé služby pohodlně z domova a přinášejí výhody distribuce. Výhody inf. tech.: překlenují geografickou a časovou vzdálenost, volba nejvýhodnějšího distribučního kanálu, přibližují a znázorňují služby pomocí vizualizace, dovysvětlují některé vlastnosti složitých služeb, obsahují rady ohledně lokalizace provozovny, umožňují provádět platby pomocí kreditek přes net, snižují potřebu přímého kontaktu, zvyšují produktivitu práce, snížení nákladů na náročné druhy komunikace, spojení propagace a poskytování služby v rámci jednoho média, lze lépe provozovat přímý marketing, založený na komunikaci osobní se zákazníkem 41. Vysvětlete pojem: Customer Relationship Management – historie, filozofie Řízení vztahů se zákazníky – cílem je usilovat o loajalitu zákazníka a snaží se individuálně přistupovat ke všem zákazníkům Základní činnosti CRM: sběr dat, porovnání a analyzování dat a chování zákazníků, pružný kontakt s klientem 42. Charakterizujte současný význam řízení vztahů se zákazníky. Nová složitější dimenze, přinesla: tvorbu kvalitně vyšších a strukturovanějších nástrojů a metod, vytváření celistvé architektury řízení a ovlivňování vztahů producentů i prodejců hodnot se zákazník, Konečným cílem řízení vztahů se zákazníky je v současné době: Posunout zákazníka z pozice potencionálního kupujícího v pyramidě budovaných vztahů výše – až do řady loajálních zákazníků a klíčových partnerů 2.
