Komunikační plán firmy RADO AGRO s. r. o

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín studijní obor: Marketing pro střední stupeň řízení

Komunikační plán firmy RADO AGRO s. r. o.

červen 2013

Michaela Kršáková

Tento Tentoprojekt projektjejespolufinancován spolufinancovánEvropským Evropskýmsociálním sociálnímfondem fondemaastátním státnímrozpočtem rozpočtemCR. ČR.

Tato absolventská práce s názvem „Komunikační plán firmy RADO AGRO s. r. o.“ byla zpracována jako práce v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/32.0038

“Inovace

vzdělávacích programů dle požadavků podnikatelské praxe v rámci procesu stabilizace VOŠE Zlín“.

ABSTRAKT Cílem této absolventské práce je vytvořit jednoletý komunikační plán pro firmu RADO AGRO s. r. o., která se zabývá převážně prodejem, opravou a servisem zahradní techniky. Práce je rozdělena do dvou částí. První část, teoretická, se zabývá vysvětlením základních pojmů, popisem marketingové komunikace a komunikačního mixu. Ta druhá, praktická, obsahuje charakteristiku a stručnou historii firmy, následuje SWOT analýza a analýza současné marketingové komunikace firmy společně se zhodnocením a připomínkami. Dále se zde objevuje konkrétní návrh komunikačního plánu, obsahující časové rozvržení a finanční rozpočet. V závěru je návrh na možný způsob měření efektivnosti navržené komunikace včetně očekávaných výsledků.

Klíčová slova: marketingová komunikace, komunikační mix, reklama, podpora prodeje, přímý marketing, public relations, osobní komunikace, SWOT analýza.

ABSTRAKT The main aim of my graduate project is to make a one-year communication plan for the company RADO AGRO s. r. o. which is focused on repairing, servicing and selling of garden equipment. This paper is divided into two parts. The first part is theoretical and explains basic terms, marketing communication and communication mix. The second one is practical and includes a brief history and overview of the company, the SWOT analysis and analysis of the contemporary marketing communication of the company with evaluation and comments. Furthermore, there is a specific draft of the communication plan including timing and a financial budget. In the conclusion of this paper, there is a suggestion of a possible way of measuring the effectiveness of a designed communication including the expected results.

Keywords: marketing communication, communication mix, advertising, direct marketing, public relations, personal selling, SWOT analysis.

Mé poděkování patří manželům Pavle a Radomíru Doležalovým a celému týmu společnosti RADO AGRO s. r. o. za vstřícný přístup, projevenou ochotu a věnovaný čas. Poděkování za věcné rady a připomínky v souvislosti s tvorbou absolventské práce patří Ing. Kateřině Holíkové.

„Dobrá rozhodnutí se rodí ze zkušeností. Bohužel zkušenosti se většinou získávají špatnými rozhodnutími.“ Autor neznámý

Prohlášení

Já, Michaela Kršáková, absolvent(ka) denního studia Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín tímto prohlašuji, že: a) jsem autorem (autorkou) a nositelem (nositelkou) autorských práv k absolventské práci na téma „Komunikační plán“, která vznikla v rámci studia na Obchodní akademii Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín a v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/32.0038; b) k práci jsem použil(a) zdroje, které jsou uvedeny v seznamu použité literatury; c) s účinností od dnešního dne poskytuji k této absolventské práci níže specifikovanou licenci

Creative

commons,

jejíž

plné

znění

je

dostupné

na

adrese

http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/cz/legalcode (dále jen „licence“), resp. zpřístupňuji dílo za podmínek této licence, a to takto: licence opravňuje nabyvatele šířit pouze k nekomerčním účelům a to pouze pod stejnou nebo obdobnou licencí vždy s uvedením jména autora a názvu díla; licence neopravňuje nabyvatele k úpravě díla a k šíření upraveného díla; licence vylučuje jakékoli komerční využití díla; d) na díle neváznou práva třetích osob, která poskytnutí licence brání, a jsem oprávněn(a) ji poskytnout; e) souhlasím s tím, aby absolventská práce byla k dispozici v Informačním centru pro potřeby studentů Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín.

Ve Zlíně, dne 10. května 2013 .......................................... podpis

OBSAH ÚVOD .................................................................................................................................... 8 I TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................... 9 1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE .................................................................... 10 1.1 KOMUNIKAČNÍ PROCES .................................................................................... 10 1.2 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE .............................................................................. 13 1.3 NADLINKOVÉ A PODLINKOVÉ AKTIVITY .......................................................... 14 1.4 KOMUNIKAČNÍ MIX.......................................................................................... 14 1.5 INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ................................................ 16 2 NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE.............................................. 17 2.1 REKLAMA ........................................................................................................ 17 2.2 PODPORA PRODEJE........................................................................................... 18 2.3 PŘÍMÝ (DIRECT) MARKETING ........................................................................... 19 2.4 PUBLIC RELATIONS .......................................................................................... 20 2.5 OSOBNÍ PRODEJ ............................................................................................... 21 3 PLÁNOVÁNÍ KOMUNIKACE .............................................................................. 22 3.1 SITUAČNÍ ANALÝZA ......................................................................................... 22 3.2 CÍLE KOMUNIKACE .......................................................................................... 23 3.3 CÍLOVÁ SKUPINA ............................................................................................. 24 3.4 VOLBA KOMUNIKAČNÍHO MIXU ....................................................................... 24 3.5 TERMÍNY A NAČASOVÁNÍ ................................................................................ 25 3.6 ROZPOČET ....................................................................................................... 25 3.7 MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ................................... 26 II PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................ 28 4 PROFIL FIRMY ...................................................................................................... 29 4.1 ZÁKLADNÍ INFORMACE .................................................................................... 29 4.2 CHARAKTERISTIKA FIRMY ............................................................................... 29 4.3 ČINNOSTI FIRMY RADO AGRO S. R. O. .......................................................... 31 5 ANALÝZA SITUACE ............................................................................................. 32 5.1 SWOT ANALÝZA ............................................................................................. 32 5.2 ANALÝZA SOUČASNÉ KOMUNIKACE ................................................................ 34 5.2.1 Reklama ............................................................................................ 34 5.2.2 Podpora prodeje ................................................................................ 38 5.2.3 Přímý marketing ............................................................................... 38 5.2.4 Public relations ................................................................................. 39 5.2.5 Osobní prodej ................................................................................... 39 5.3 ZHODNOCENÍ SOUČASNÉ KOMUNIKACE ........................................................... 40 6 KOMUNIKAČNÍ PLÁN ......................................................................................... 41 6.1 CÍLE KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU ......................................................................... 41 6.2 CÍLOVÁ SKUPINA ............................................................................................. 41 6.3 KANÁLY, NÁSTROJE, TECHNIKY, MÉDIA .......................................................... 42

6.3.1 Reklama ............................................................................................ 42 6.3.2 Podpora prodeje ................................................................................ 46 6.3.3 Přímý marketing ............................................................................... 48 6.3.4 Public relations ................................................................................. 49 6.3.5 Osobní prodej ................................................................................... 50 6.4 TERMÍNY A NAČASOVÁNÍ ................................................................................ 51 6.5 ROZPOČET ....................................................................................................... 52 6.6 NÁVRH NA MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU ........................... 54 7 ZHODNOCENÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ....................................... 59 ZÁVĚR ............................................................................................................................... 60 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY.............................................................................. 61 SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK ..................................................... 64 SEZNAM OBRÁZKŮ ....................................................................................................... 66 SEZNAM TABULEK ........................................................................................................ 67 SEZNAM GRAFŮ ............................................................................................................. 68

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín

8

ÚVOD Hlavním cílem mé absolventské práce je vytvořit jednoletý komunikační plán, účinně využívající jednotlivé komunikační prostředky a sloužící jako základ pro vybudování efektivní komunikační strategie pro další roky. Nově vytvořený plán bude sloužit potřebám firmy RADO AGRO s. r. o. Práce je rozdělena do dvou částí – teoretické a praktické. Prostudování odborné literatury týkající se marketingové komunikace a její následné popsání a vysvětlení uvnitř části teoretické, je mým dalším cílem. V druhé, tedy praktické části práce, představím společnost RADO AGRO s. r. o., zabývající se nejen prodejem, opravou a servisem zahradní techniky, ale i výrobou komponentů pro zemědělskou techniku. Následně provedu analýzu současné situace společnosti, čímž se rozumí SWOT analýza a analýza současného stavu komunikace firmy, ve které nalezneme popis každého využitého prostředku, včetně mého osobního zhodnocení a občasných návrhů na jeho zlepšení. Následovat bude zhodnocení dosavadních komunikačních aktivit, které firma uplatňuje. V další fázi bude vypracován nový, konkrétní komunikační plán, obsahující nejen cílové skupiny, na které bude plán zaměřen, ale také vytyčené cíle, k nimž bude komunikace směřovat. V neposlední řadě v něm nalezneme nově navržené kanály, nástroje, techniky a média s odůvodněním, proč právě ony byly zvoleny. Dále vyčíslím náklady na jednotlivé nástroje a účelně rozvrhnu a načasuji jejich použití. Blížíce se konci vypracuji možný návrh na měření efektivnosti nově navrženého komunikačního plánu, seznámím publikum s očekávanými výsledky a v závěru zdůvodním, proč a jak je zhodnotit.

I TEORETICKÁ ČÁST


1

10

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

Keller (2007, s. 310) ji vysvětluje takto: „Marketingová komunikace jsou prostředky, jimiž se firmy snaží informovat, přesvědčit a připomenout se zákazníkům – přímo či nepřímo v souvislosti se značkami, které prodávají. V jistém smyslu představují marketingové komunikace hlas značky. Jsou prostředkem, jímž může značka nastolit dialog a vybudovat si vztahy se spotřebiteli.“ Každá forma řízené komunikace, kterou společnost využívá k informování, přesvědčování či ovlivňování spotřebitelů, prostředníků nebo určitých skupin veřejnosti, se považuje za marketingovou komunikaci. Je to záměrné a cílené vytváření informací určených pro trh, a to v takové formě, která je přijatelná pro cílovou skupinu. (Boučková et al., 2003, s. 222) Úkolem marketingové komunikace je stimulovat a podporovat prodej výrobků nebo služeb a také harmonicky působit s ostatními složkami marketingového mixu. (Boučková et al., 2003, s. 222) Ačkoliv je primárním cílem marketingové komunikace zvyšování informovanosti spotřebitelů o nabídce, není to její jediný úkol. Může také zvýrazňovat některé vlastnosti produktu, přesvědčovat zákazníky k přijetí výrobku či služby a upevňovat vztahy se zákazníky i další veřejností. (Boučková et al., 2003, s. 222) Rozlišujeme dvě základní formy komunikace: Osobní – přímý rozhovor dvou nebo více osob, které spolu mohou mluvit osobně tváří v tvář, prostřednictvím telefonu či e-mailu, nebo řečník může mluvit směrem k posluchačům. Účinnost osobní komunikace plyne z individuální prezentace a zpětné vazby. Neosobní (masovou) – zahrnuje média (tiskoviny, audiovizuální média, elektronická média a obrazová média), prostředí (vybavení a zařízení prostoru) a události (společenské akce jako například tiskové konference, slavnostní zahájení nebo sponzorování sportovních akcí). (Kotler, 2001, s. 552-554)

1.1 Komunikační proces Obecně lze říci, že komunikace je předání určitého sdělení nebo informací směrem od zdroje k příjemci. Důvody, metody a cíle sdělení se mohou lišit. Marketingová


11

komunikace je spojená s pojmem komunikační proces, pod kterým rozumíme přenos sdělení od jeho odesílatele k příjemci. Takový proces probíhá například mezi kupujícím a prodávajícím, firmou a jejím současným i potencionálním klientem nebo také mezi firmou a nejrůznějšími subjekty, na něž má firma a její aktivity vliv, a které je naopak mohou ovlivňovat také. Mohou to být například zaměstnanci, obchodní partneři nebo dodavatelé. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 21) Model komunikačního procesu, který je zobrazen na obrázku (Obr. 1.), se skládá z devíti prvků. Odesílatel a příjemce sdělení představují dva hlavní subjekty v tomto procesu. Sdělení a média jsou dva nejdůležitější nástroje potřebné ke komunikaci a hlavní komunikační funkce nebo činnosti znázorňují čtyři prvky, kterými jsou sdělení, dekódování, odezva a zpětná vazba. Šum je posledním prvkem v komunikačním procesu. Šumem se rozumí například náhodné signály nebo souběžně probíhající komunikace, která se vzájemně prolíná s tou naší. (Kotler, 2001, s. 542)

Zdroj: Kotler a Keller, 2007, s. 577 Obr. 1. Model komunikačního procesu Odesílatel Jinak řečeno také komunikátor nebo zdroj zprávy. Je to subjekt, který odesílá zprávu, sdělení nebo informaci směrem k příjemci. (Hesková a Strachoň, 2009, s. 54) Příjemce Příjemce je ten, na kterého působí odesílatel sdělení. Příjemcem mohou být různé subjekty z vnějšího i vnitřního okolí (například spotřebitel, zákazník, nákupčí, obchodní zástupce, firma, novinář apod.). (Hesková a Strachoň, 2009, s. 54)


12

Médium Pod tímto pojmem si můžeme představit komunikační cestu (kanály), díky kterým se přenáší sdělení od odesílatele k příjemci. Jako komunikační kanály se využívají různé cesty a komunikační prostředky, jakými mohou být hromadné sdělovací prostředky, prostředky venkovní reklamy, internet, intranet a další. (Hesková a Strachoň, 2009, s. 54) Sdělení Sdělení vnímáme jako soubor symbolů specifického významu, který je přenášen prostřednictvím komunikačního média od komunikátora směrem k příjemci. (Hesková a Strachoň, 2009, s. 54) Kódování Tento pojem jinak vysvětluje transformaci myšlenky (poselství) do podoby symbolů, což můžou být slova, grafické úpravy nebo jejich kombinace. Cílem kódování je upoutání pozornosti, zjednodušení obsahu sdělení, vyvolání nebo podpoření akce a vyjádření záměru, názoru, existence nebo známosti. (Hesková a Strachoň, 2009, s. 54) Dekódování Je opačnou stranou procesu kódování. Příjemce se snaží dešifrovat význam zakódovaného sdělení. (Hesková a Strachoň, 2009, s. 54) Odezva Reakci příjemce po přijetí zprávy nazýváme odezvou. Reakce na vysílaný podnět může být buď pozitivní (například když spotřebitel zakoupí nabízený produkt po zhlédnutí televizního spotu), neutrální (spotřebitele reklama v televizi neovlivní, což ale neznamená, že si produkt nekoupí) nebo negativní (spotřebitel má špatnou zkušenost s produktem, nezná značku nebo je ovlivněn nepříznivými referencemi atd.). Abychom zvýšili pravděpodobnost zásahu sdělení na respondenta, proces komunikace je opakovaný. (Hesková a Strachoň, 2009, s. 54-55) Zpětná vazba Toto je velmi důležitý prvek komunikačního procesu. Můžeme nalézt řadu příkladů podceňování této fáze dorozumívání. Při funkční zpětné vazbě jde o nastavení kritérií, které budou sledovat účinnost komunikace a její přínos pro firmu, naplnění vytyčených cílů komunikace a reakci chování cílových skupin komunikace. Získané informace slouží


13

k případné opravě cílů pro další připravované období. V případě osobní komunikace může zdroj zprávy zaznamenat reakce příjemce přímo a bezprostředně na ně reagovat. U neosobní formy je zapotřebí volit specifické prostředky pro zajišťování zpětné vazby chování příjemce s ohledem na druh použitého média. (Hesková a Strachoň, 2009, s. 55) Šumy Šumy nebo také interference. Tím rozumíme soubor všech faktorů, které mohou negativně ovlivňovat komunikační proces v etapě dekódování a zpětné vazby. Zdroje šumu mohou být různé: technická porucha na přenosovém kanálu, chyba v tisku, stávka personálu, špatná volba cílové skupiny, použití neodpovídajících symbolů a médií ze strany odesílatele zprávy atd. Způsob, jakým příjemce zprávu přijme, je ovlivňován dalšími činiteli, kteří spadají do oblasti individuálního vnímání dotazovaného. Velmi důležitým faktorem je hodnocení důvěryhodnosti odesílatele, jeho přitažlivosti, autority, image apod. (Hesková a Strachoň, 2009, s. 54-55)

1.2 Komunikační strategie V marketingové komunikaci rozlišujeme dvě základní strategie: strategii tlaku (pushstrategii) a strategii tahu (pull-strategii), které se od sebe liší principem přístupu výrobce. Strategie tlaku (push-strategie) Toto je strategie spoléhající na prodej a podporu prodeje. Cílem je podporovat výrobek na cestě ke konečnému spotřebiteli, což znamená komunikovat s jednotlivými členy distribučního kanálu. Lze tak učinit za pomoci příspěvků na společnou reklamu, obchodními slevami, podporou osobního úsilí prodejců nebo například programy na podporu dealerů. Strategie tlaku směřuje k marketingovému úspěchu firemního produktu motivací zástupců obchodních mezičlánků. Snahou je motivovat je k péči o to, aby byl pohyb výrobku ke konečnému spotřebiteli co nejrychlejší. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 50)

Zdroj: vlastní zpracování (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 51) Obr. 2. Strategie tlaku


14

Strategie tahu (pull-strategie) Přikrylová a Jahodová (2010, s. 50) uvádí, že tato strategie je založena na snaze prodávajícího stimulovat poptávku konečného spotřebitele, který pak vyvine tlak na distribuční cestu. Nejčastěji používanými prvky v této strategii jsou reklama a podpora prodeje.

Zdroj: vlastní zpracování (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 51) Obr. 3. Strategie tahu

1.3 Nadlinkové a podlinkové aktivity Pro Nadlinkové aktivity jsou charakteristické neosobní části marketingové komunikace. Řadíme sem zejména klasická média, jako jsou televize, rozhlas, tisk, venkovní reklama a internetová komunikace. Naopak podlinková komunikace se vyznačuje uplatňováním především osobními formami komunikace. Patří sem zejména podpora prodeje, osobní prodej a přímý marketing. (Světlík, 2003, s. 79)

1.4 Komunikační mix Komunikační mix je soubor nástrojů, který dostává do povědomí zákazníků nejen jméno, image a ideu organizace, ale také produkty a služby, které firma poskytuje. Je tvořen reklamou, podporou prodeje, přímým marketingem, public relations a osobním prodejem. Cílem komunikačního mixu je nalézt optimální kombinaci jednotlivých komunikačních prostředků a jejich využití tak, aby odpovídaly tržní situaci. (Vysekalová a Mikeš, 2007, s. 20) Reklama Pojmem reklama rozumíme placenou formu neosobní masové komunikace, která je uskutečňována prostřednictvím tiskových médií (např. noviny, časopisy, katalogy), rozhlasu, televize, internetu, výloh, venkovních médií nebo firemních štítů apod. Cílem reklamy je informovat široký okruh zákazníků za účelem ovlivnění jejich nákupního


15

chování. Reklama oslovuje široké vrstvy obyvatelstva a je vhodná pro sdělení omezeného množství informací velkému počtu osob. Reklama slouží především k upoutání pozornosti a vzbuzení zájmu. (Světlík, 2003, s. 76-77) Podpora prodeje Další složkou komunikačního mixu je podpora prodeje, která zahrnuje aktivity, díky nimž stimuluje prodej výrobků a služeb. Zaměřuje se na jednotlivé články distribučních cest nebo na konečné zákazníky. Pro ty se pak nákup produktů či služeb stává přitažlivější díky kupónům, prémiím, vzorkům nebo například prémiových balení. Můžeme říci, že podpora prodeje je jakousi kombinací reklamy a cenových opatření, protože se pokouší sdělit určité informace a zároveň nabízí stimul, kterým obvykle bývá finančně zvýhodněný nákup. Nejčastěji je podpora prodeje využívána k přimění kupujícího přejít od jeho zájmu k akci – ke koupi. Je zaměřena na široký okruh klientů a její význam stále roste. (Světlík, 2003, s. 77) Přímý (direct) marketing Tato forma komunikace je přímá, adresná a odehrává se mezi zákazníkem a prodávajícím. Zaměřuje se především na prodej zboží či služeb. Je založena na reklamě, která je uskutečňována především prostřednictvím pošty, e-mailu, telefonu, televizního nebo rozhlasového vysílání, novin a časopisů. Přímý marketing pracuje se zákazníkem adresně a existuje zde přímá vazba mezi kupujícím a prodávajícím. (Světlík, 2003, s. 77) Public relations Public relations je neosobní formou komunikace, která má za cíl vyvolat kladný postoj veřejnosti k organizaci. Tento kladný postoj se zároveň přenáší i na její výrobky a služby a vyvolává pozornost či zájem o ně ze strany potencionální klientely. (Světlík, 2003, s. 77) Osobní prodej Poslední složka komunikačního mixu je charakteristická proto, že se jedná o osobní formu komunikace s jedním nebo i několika potencionálními zákazníky. Od ostatních forem komunikace se odlišuje právě proto, že se jedná o přímou, osobní komunikaci. Obsah, struktura a formát zprávy osobního prodeje mohou být přizpůsobeny konkrétnímu klientovi a dané situaci. Jedná se o velmi nákladnou, zato vysoce efektivní formu komunikace, protože dorozumívání je obousměrné a zpětná vazba je uskutečňována ihned. Cílem osobního prodeje je prodat produkt nebo službu. (Světlík, 2003, s. 77)


16

1.5 Integrovaná marketingová komunikace „Integrovaná marketingová komunikace je ucelený proces zahrnující analýzu, plánování, implementaci a kontrolu veškeré osobní a neosobní komunikace, médií, sdělení a nástrojů podpory prodeje, které jsou zaměřeny na vybranou cílovou skupinu zákazníků.“ (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 48, cit. podle Pickton a Broderick, 2005, s. 26) „Tento proces je jednotně plánován a organizován tak, aby jednotlivým cílovým skupinám bylo dodáváno jasné, srozumitelné, konzistentní a působivé sdělení. V integrované komunikaci se využívá většího počtu komunikačních nástrojů a kanálů najednou, což znamená, že např. sdělení přenášené formou televizního spotu je zároveň předáváno pomocí tiskové inzerce, reklamy na internetu či na nosičích venkovní reklamy, je podporováno různými PR aktivitami, akcemi na podporu prodeje apod.“ (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 48) Světlík tvrdí (2003, s. 70), že jednotlivé prvky komunikačního mixu nemohou být tak účinné, jako když jsou propojeny, navzájem se doplňují a podporují, a tím zvyšují účinnost svého působení na cílovou skupinu. Pokud se nám tohoto nelehkého sjednocení podaří dosáhnout, můžeme hovořit o přínosech v podobě 4E a 4C. 4E

4C ekonomický přínos

ucelenost

výkonnost

konzistentnost

efektivita

kontinuita

zvýšení intenzity působení

doplňující se komunikace (Světlík, 2003, s. 70-71)

Výhody integrované komunikace Cílenost – oslovení každé cílové skupiny jiným způsobem. Úspornost a účinnost – dosahuje se pomocí vhodné kombinace komunikačních nástrojů. Vytváření jasného positioningu značky – zformování jednotného obrazu v myslích zákazníků. Interaktivita – dialog a naslouchání toho, komu je zpráva určena. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 48)


2

17

NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

Do marketingové komunikace řadíme tyto nástroje: reklama, podpora prodeje, public relations, přímý marketing a osobní prodej. Každá tato součást marketingové komunikace plní určitou funkci, navzájem se doplňují a kombinují. Jejich nejrůznější kombinace se zpravidla nazývají komunikačním mixem. (Boučková et al., 2003, s. 223)

2.1 Reklama Reklamu můžeme definovat jako určitou formu neosobní komunikace firmy se zákazníkem skrz různá média. Je to činnost, která je vykonávána záměrně, aby potencionálním zákazníkům přinesla informace o produktu, jeho vlastnostech a kvalitě. Reklama se snaží vzbudit racionálními nebo emocionálními argumenty zájem o produkt a poté zákazníka přimět ke kupnímu rozhodnutí. Reklama musí působit i na současné zákazníky a přesvědčit je k opakované koupi produktu nebo k jeho koupi ve větším množství. (Boučková et al., 2003, s. 223-224) Druhy reklamy podle kritéria objektu Výrobková (produktová) reklama - je klasická forma reklamy na produkt či službu. Úkolem takové reklamy je zdůrazňovat přednosti a výhody konkrétního výrobku. Jediné, o co v reklamě jde a na co se reklama snaží upoutat pozornost, je samotný výrobek nebo služba. Institucionální reklama - „Podporuje koncepci, myšlenku, dobrou pověst odvětví, společnosti, firmy, osoby, místa. Může působit na zvyšování image společnosti, osoby.“ Firemní reklama – zvyšuje prestiž firmy. (Hesková a Strachoň, 2009, s. 82) Druhy reklam podle cíle Informační reklama – snaží se vzbudit zájem o výrobek, službu nebo organizaci. Cílem této reklamy většinou bývá oznámení o tom, že nový výrobek už je na trhu a je k dispozici zákazníkům. Informační reklama spotřebiteli poskytuje informace o vlastnostech výrobku, jeho kvalitě, ceně, dostupnosti apod. Přesvědčovací reklama – v době, kdy si výrobek, služba nebo organizace vydobyly určité místo na trhu, se používá přesvědčovací reklama k tomu, aby upevnila jejich postavení, nebo popřípadě k získání většího tržního podílu.


18

Připomínková reklama – používá se ve chvíli, kdy je výrobek na trhu již dostatečně známý a slouží k jeho udržení se v povědomí veřejnosti. (Boučková et al., 2003, s. 227; Přikrylová a Jahodová 2010, s. 68-69) Některá reklamní média, jejich výhody a omezení

Zdroj: Kotler et al., 2007, s. 866 Obr. 4. Reklamní média, jejich výhody a omezení

2.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je další část komunikačního mixu, jejímž cílem je stimulovat prodej výrobků a služeb konečným spotřebitelům nebo distribučním článkům. Skládá se z krátkodobých pobídek, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup nebo prodej určitého výrobku či služby. Na rozdíl od reklamy, která ukazuje, proč si daný výrobek nebo službu koupit, podpora prodeje nabízí důvody,


19

proč si je koupit teď hned. Stručně řečeno, podpora prodeje se snaží stimulovat zákazníka k okamžitému nákupu. (Světlík, 2003, s. 146; Kotler et al., 2007, s. 880) Existují cenové a necenové metody podpory prodeje. Vybrané nástroje podpory prodeje zaváděcí ceny, příležitostní ceny cenově zvýhodněná balení nebo zboží zdarma prémie, kupóny na slevu, soutěže klubové ceny ochutnávky a demonstrace reklamní předměty, dárky a vzorky

2.3 Přímý (direct) marketing Tento nástroj je jednou z nejrychleji rostoucích částí marketingové komunikace a čím dál tím více ovlivňuje nákupní chování spotřebitelů. Podle Asociace direct marketingu (DMA - Direct marketing association) je definice přímého marketingu následující: „Direct marketing je interaktivní systém, který používá jedno nebo více reklamních médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoliv místě.“ (Světlík, 2003, s. 159) Přímý marketing je jakousi filozofií, která je založena na budování trvalé a pevné vazby mezi firmou a zákazníkem. Od ostatních forem marketingové komunikace se odlišuje například

tím,

že

využívá

dvousměrnou

komunikaci,

která

umožňuje

přesné

vyhodnocování toho, zdali jsme dosáhli vytyčených cílů. Direct marketing je také oproti ostatním formám většinou zaměřen na menší cílovou skupinu. Tento nástroj komunikace je velmi nákladný, o to více však efektivnější a účinnější. (Světlík, 2003, s. 159) Hlavní formy přímého marketingu katalogový prodej zásilkový prodej telemarketing teleshopping televizní, rozhlasová a tisková reklama s přímou odezvou online marketing (Boučková et al., 2003, s. 240)


20

2.4 Public relations Svoboda (2009, s. 17) uvádí, že public relations jsou sociálně-komunikační aktivitou, jejímž prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytváření a udržování pozitivních vztahů, a dosažení tak vzájemného porozumění a důvěry. Český překlad pojmu public relations není snadný. Hesková a Strachoň (2009, s. 106) je proto vysvětlují jako činnost organizace s cílem vytvářet a rozvíjet dobré vztahy k veřejnosti. Na rozdíl od reklamy a podpory prodeje hlavním cílem PR není zvýšení prodeje výrobků a služeb, ale vytváření image, kterou bude mít firma na veřejnosti. Mezi další důležité cíle PR patří vytvoření co možná nejpozitivnějších vztahů, které bude mít organizace s okolím, za které jsou považováni zákazníci, akcionáři, místní komunita, sdělovací prostředky, zájmové skupiny, široká veřejnost nebo také zaměstnanci, obchodní partneři apod. (Světlík, 2003, s. 152-153) Značné riziko tvoří omezená kontrolovatelnost skutečného obsahu sdělení PR a to, kdy a jak často mu bude veřejnost vystavena. Výhodou jsou na druhou stranu informace poskytované nezávislými zdroji, protože působí mnohem důvěryhodněji například oproti reklamě, o které si veřejnost uvědomuje, že je vytvořena a zaplacena firmou. (Světlík, 2003, 152-153) Světlík (2003, s. 153) také říká, že výhodou PR jsou relativně nízké náklady a vysoká návratnost investovaných prostředků. Aktivity public relations vztahy s médii (media relations) interní komunikace vztahy se zákazníky vztahy s investory a finančními institucemi vztahy s komunitami (zájmovými skupinami) public affairs a lobbing (Hesková a Strachoň, 2009, s. 109-110)


21

Za součást PR považujeme i sponzoring a veletrhy a výstavy, jež mnozí autoři uvádějí jako samostatné složky marketingové komunikace. Sponzoring – je obchod mezi dvěma stranami (sponzorem a sponzorovaným), kde sponzor poskytuje finanční nebo materiální prostředky a od sponzorovaného je na oplátku očekávána protihodnota, jakou je například umístění plakátu sponzora přímo na sponzorované události nebo možnost využití jeho osoby ve své marketingové komunikaci. (Concept One, 2012; Mediaguru, 2013) Výstavy a veletrhy – jsou místem střetnutí výrobců a obchodníků jisté kategorie produktů nebo odvětví, za účelem sjednání obchodu, prezentace a demonstrace svých výrobků a služeb, výměnou nápadů a zkušeností, navázání nových kontaktů a také za účelem prodeje či nákupu výrobků nebo služeb. (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 443)

2.5 Osobní prodej Přikrylová a Jahodová (2010, s. 125) definují osobní prodej jako interpersonální ovlivňovací proces, ve kterém prodávající prezentuje výrobek nebo službu v přímém kontaktu se zákazníkem. Výhodou osobního prodeje je, že se koná tváří v tvář a může se jednat o párovou nebo skupinovou komunikaci. Tato forma komunikace je interaktivní, což znamená, že prodávající a kupující spolu mohou v danou chvíli komunikovat, reagovat na svá chování nebo například odpovídat na dotazy. Dalším plus je také možné přizpůsobení podoby sdělení na základě momentální situace. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 125) Formy osobního prodeje Obchodní prodej – prodej zboží v supermarketech, hypermarketech apod. Prodej v terénu – metoda přímého prodeje bez stacionární jednotky, což znamená návštěva zákazníků v jejich sídlech. Misionářský prodej – informování a přesvědčování nepřímých zákazníků (prostředníků) ke koupi. Pultový prodej – je typický pro maloobchod a dochází zde ke kontaktu prodavače se zákazníkem. Prodávající poskytuje zákazníkovi informace o produktech, předvádí zboží a kromě prodeje nabízí také služby s ním spojené nebo vyřizuje reklamace a stížnosti. (Hesková a Strachoň, 2009, s. 120)


3

22

PLÁNOVÁNÍ KOMUNIKACE

3.1 Situační analýza Situační analýza je podkladem pro stanovení cílů firmy a výběr strategií, které vedou k jejich naplnění. Zabývá se rozborem vnějšího a vnitřního prostředí firmy a je výstupní fází analýzy SWOT. (Zamazalová et al., 2010, s. 26) „Cílem SWOT analýzy je identifikovat to, do jaké míry jsou současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí.“ (Jakubíková, 2008, s. 103) Analýza pochází z původních dvou, a to analýzy SW (Strengths and Weaknesses) – silných a slabých stránek a analýzy OT (Opportunities and Threats) – příležitostí a hrozeb. Doporučuje se nejprve začít analýzou OT a po jejím důkladném provedení pokračovat analýzou SW. (Jakubíková, 2008, s. 103) Analýza vnějšího prostředí Zaměřuje se na rozbor příležitostí a hrozeb, které přicházejí z vnějšího prostředí firmy, a to jak z makroprostředí (obsahuje faktory politicko-právní, ekonomické, sociálněkulturní a technologické), tak i mikroprostředí (zákazníci, dodavatelé, odběratelé, konkurence, veřejnost). Příležitostmi se rozumí skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku, nebo ty, které mohou lépe uspokojit zákazníky a přinést firmě úspěch. Hrozbami jsou skutečnosti, trendy a události, které poptávku mohou snížit nebo způsobit nespokojenost zákazníků. (Jakubíková, 2008, s. 103) Analýza vnitřního prostředí Zabývá se rozborem silných a slabých stránek pocházejících z vnitřního prostředí, za což jsou považovány například: cíle, systémy, procedury, firemní zdroje, materiální prostředí, firemní kultura, mezilidské vztahy, organizační struktura a kvalita managementu. Za silné stránky se považují ty skutečnosti, které přinášejí výhody nejen zákazníkům, ale i firmě. Do slabých stránek patří ty věci, které firma nedělá dobře nebo si v nich vede oproti ostatním firmám hůře. (Jakubíková, 2008, s. 103)


23

3.2 Cíle komunikace Za jedno z nejdůležitějších rozhodnutí firmy se považuje právě vytyčení cílů. Každý cíl by měl být stanoven na základě metody SMART, která říká, že zvolený cíl má být specifický, měřitelný, akceptovatelný, reálný a sledovatelný. Existuje řada teorií identifikujících cíle komunikace: Nejznámější je model AIDA (obr. 4), který znázorňuje různé fáze vztahu kupujícího k výrobku či službě. Nejprve zákazník zjišťuje, že produkt existuje, dále produkt upoutá jeho zájem, který se stále více rozvíjí a zákazník se o něm snaží získat více informací. Po získání potřebného množství informací kupující touží produkt vlastnit a přeje si ho zakoupit. Konečnou fází modelu je zakoupení produktu.(Světlík, 2003, s. 74)

Zdroj: vlastní zpracování (Mediaguru, 2013) Obr. 5. Model AIDA Model „hierarchie účinků“ předpokládá, že zákazník o produktu ví a zajímá se o něj. (Světlík, 2003, s. 75)

Zdroj: vlastní zpracování (Světlík, 2003, s. 75) Obr. 6. Model „hierarchie účinků“


24

Model DAGMAR vychází z předpokladu, že prostředky, které byly vloženy do reklamy, nebyly vynaloženy

efektivně

v důsledku

nedostatku

nebo

neexistence

správně

definovaných cílů, které by měly uvádět, co má být komu sděleno. (Světlík, 2003, s. 75)

Zdroj: vlastní zpracování (Světlík, 2003, s. 76) Obr. 7. Model DAGMAR

3.3 Cílová skupina Marketér vytvářející komunikační plán, musí mít jasnou představu o cílovém publiku, kterým můžou být současní i potencionální zákazníci. Mohou to být jednotlivci i skupiny, speciální cílové skupiny nebo široká veřejnost. (Kotler et al., 2007, s. 820-821) Určování cílových skupin spočívá ve třech fázích: Segmentace – proces rozdělení trhu na několik homogenních skupin zákazníků, kteří reagují podobným způsobem na určitý marketingový mix (výrobek, cena, distribuce a komunikace). (Kumar, 2008, s. 38) Targeting – ve chvíli, kdy firma identifikuje dostupné tržní segmenty, musí se rozhodnout, na které z nich se zaměří. (Kotler a Keller, 2007, s. 300) Positioning – je odlišení značky nebo produktu od konkurentů v povědomí zákazníků. (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 140)

3.4 Volba komunikačního mixu Neexistují žádná kritéria, která by pomohla určit, do jaké míry jsou jednotlivé části mixu efektivní, a proto je vytvoření komunikačního mixu, který by byl účinný, jedním z nejsložitějších problémů marketingového manažera. Jeho volbu ovlivňují tyto základní faktory: podstata trhu, podstata výrobku nebo služby, stadium životního cyklu, cena a disponibilní finanční zdroje. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 45)


25

Výběr médií v komunikačním mixu Média je vhodné vybírat na základě přesných údajů, ke kterým můžeme dojít za pomoci následujících ukazatelů: Index prodeje značky (BDI) – znázorňuje prodejní potenciál značky v určité geografické oblasti trhu. Index prodeje kategorie (CDI) - znázorňuje prodejní potenciál kategorie v určité geografické oblasti trhu. Rating – je míra poslechovosti nebo sledovanosti a vyjadřuje rozsah působení určitého média. GRP (Gross Rating Points) – vyjadřuje průměrný počet kontaktů s reklamním sdělením na 100 příslušníků cílové skupiny. Reach – určuje počet osob, který je zasažen médiem. Frekvence – udává hodnotu, která ukazuje, kolikrát je osoba vystavena reklamnímu sdělení. Share – v procentech vyjádřený podíl médií na celkové sledovanosti nebo poslechovosti. CPT (Cost per Thousand) – umožňuje porovnání efektivity vložených prostředků do nosičů nebo programů v rámci jednoho média. Afinita – je míra vhodnosti reklamní kampaně pro danou cílovou skupinu. (Světlík, 2003, s. 123-126)

3.5 Termíny a načasování „Časový harmonogram komunikační strategie se opírá o časový harmonogram, který vytyčuje podniková strategie. V načasování komunikačních kampaní je nutné zohlednit i prvky sezonnosti.“ (Hesková a Strachoň, 2009, s. 66) K dosažení účinnosti a úspěšnosti komunikačního plánu je zapotřebí, aby části komunikačního mixu byly logicky propojeny. Zároveň by na sebe měly také navazovat a doplňovat se.

3.6 Rozpočet Mezi jedno z nejtěžších marketingových rozhodnutí patří rozhodnutí firmy o tom, kolik finančních prostředků vynaloží na komunikaci. Nejen různá odvětví, ale i různé firmy se


26

mohou i diametrálně odlišovat v tom, kolik utrácí za komunikaci. (Kotler et al., 2007, s. 832) Metody stanovení komunikačního rozpočtu Metoda dle firemních možností Metoda procenta z obratu - procento z minulého nebo předpokládaného obratu. Metoda pevné částky na jednotku – pracuje s předem určenou částkou na prodanou či vyrobenou jednotku. Metoda sledování konkurence – výdaje se řídí výdaji konkurentů. Metoda dosažení cílů – je založena na stanovení částky na komunikaci na základě vytyčených cílů. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 53-54)

3.7 Měření efektivnosti marketingové komunikace Měření, do jaké míry se stala komunikace efektivní, je velmi důležitou výzkumnou činností. V reálném životě se setkáváme s problémem nerozlišitelnosti výsledku komunikace, která již proběhla ve sledovaném období a předchozí nebo současně probíhající komunikace pro jiný produkt, službu nebo samotnou firmu. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 54-55) Některé možnosti měření efektivnosti Test prodejních výsledků – je měření přírůstku obratu ke komunikačním nákladům. Jeho vypovídací schopnost je diskutabilní, protože nelze oddělit vlivy některých proměnných, které na trhu působí. Těmi mohou například být: růst cen konkurence nebo snížení

komunikačních aktivit

konkurence. (Přikrylová

a Jahodová, 2010, s. 54-55) Řada firem musí díky problémům neoddělitelnosti důsledků komunikace od vlivů vnějšího okolí podniku přistoupit k nepřímému hodnocení. Takový výzkum je orientovaný na: Zapamatování (recall) – ukazuje, kolik údajů si respondent zapamatoval o zvláštních vlastnostech výrobku nebo inzerátu. Sledovanost (readership) – znázorňuje počet diváků, posluchačů a čtenářů. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 54-55)


27

Existuje také technologická inovace umožňující revoluci v hodnocení komunikace: Prodejní snímače (scannery) – jsou zaváděny kvalitní pokladny, které na základě registrace zákazníků vytváří jejich databázi, díky které výrobci a obchodníci získávají údaje nezbytné pro sběr dat zásadních pro stanovování konkrétního podoby nejen marketingového, ale i komunikačního mixu. S takovými snímači se můžeme setkat například v obchodním řetězci Tesco díky programu Clubcard. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 54-55) Mimo metod, které se standardně uplatňují ve výzkumných agenturách, existuje i několik originálních postupů pro změření efektivnosti komunikace. Některé z postupů jsou předmětem patentové ochrany duševního vlastnictví. (Hesková a Strachoň, 2009, s. 69)


II PRAKTICKÁ ČÁST

28


4

29

PROFIL FIRMY

4.1 Základní informace Obchodní firma:

RADO AGRO s. r. o.

Právní forma:

Společnost s ručením omezeným

Společník:

Jaromír Doležal

Jednatel:

Jaromír Doležal

Sídlo:

Tečovice 31, 763 02, Zlín 4

Den zápisu:

14. Listopad 2011

Základní kapitál:

200 000 Kč (Justice.cz, 2012)

4.2 Charakteristika firmy Roku 1992 pan Radomír Doležal, jakožto fyzická osoba, založil firmu RADO Tečovice, která nově od roku 2011 přešla na jinou právní formu a s tímto přechodem byla spojena i změna názvu obchodní společnosti na RADO AGRO s. r. o. Tehdejší firma byla založena za účelem podnikání, které v té době dosahovalo obrovského rozmachu. Již od počátku společnost sídlí v Tečovicích, nedaleko města Zlína, v rodném místě majitele. Sídlo se postupem času rekonstruovalo a renovovalo, až těmito úpravami vznikl objekt firmy v dnešní podobě. Můžeme zde najít jak výrobní a skladovací prostory, tak i prodejní a kancelářské. Náplní práce tehdejší firmy Rado Tečovice byla pouze výroba tepelných pojistek a komponentů do zpětných zrcátek. Postupem času se tato činnost rozšířila o opravu a servis zahradní techniky. Zprvu to byla technika české firmy AL-KO, ale s neustále rostoucím domácím trhem postupně přibývaly i navazované obchodní styky s mnoha dalšími společnostmi, zaměřujícími se na výrobu a prodej zahradní techniky. V současné době, i přes veškeré konkurenční firmy, je RADO AGRO s. r. o. stabilní společností s pěti zaměstnanci a vedle opravy a servisu zahradní techniky nejrůznějších značek a dodavatelů, se zabývá i jejím prodejem. V neposlední řadě firma také poskytuje zdarma poradenský servis v oblasti výběru zahradní techniky.


30

Další činností firmy RADO AGRO s. r. o. je výroba komponentů pro zemědělskou techniku, jako jsou secí klapky a kolejové meziřádky. Tyto výrobky, určené pro oblast zemědělství, se dodávají nejen na domácí, ale i na mezinárodní trh. Prvním zahraničním odběratelem se stala italská společnost Maschio Gaspardo a v nynější době má firma odbyt i na trhu Rakouském, Německém, Litevském, Slovenském, Polském a Španělském. Co se týče vztahů dodavatelských, ani zde nezůstaneme pouze na českém trhu. Řadíme sem světové partnery, poskytující součástky potřebné k výrobě komponentů a jedná se o dodavatele z Francie, Německa, Anglie a dokonce i z Číny - Hongkongu. Pro zajištění kvality svých výrobků firma využívá na míru sestrojený kontrolní stroj secích klapek různých druhů rostlinné sazby, jako je mák, zrní a ostatní zemědělské plodiny. S tím souvisí i poskytovaný poprodejní servis secích klapek a kolejových meziřádků, který spočívá v jejich výměně nebo opravě. V takovém případě firma vysílá v rámci České a Slovenské republiky zaměstnance přímo k zákazníkovi, což se o mnohých konkurenčních firmách říci nedá, a tím se společnost RADO AGRO s. r. o. také odlišuje. (Interní informace firmy, 2013)

Zdroj: interní materiály firmy, 2013 Obr. 8. Budova firmy


31

4.3 Činnosti firmy RADO AGRO s. r. o. Výrobní činnost Výroba secích klapek a kolejových meziřádků. Servisní činnost Výměna nebo oprava secích klapek a kolejových meziřádků a servis zahradní techniky. Prodejní činnost o Zahrada Vyžínače, sekačky, traktory, křovinořezy, provzdušňovače, kultivátory, pily, štípače, drtiče větví, plotostřihy, fukary, vysavače, zemní vrtáky, nábytek, osvětlení, grily, postřikovače a rosiče, bazénové příslušenství, čerpadla a vodárny, vysokotlaké čističe, závlahové systémy, hrabla a škrabky na led, frézy, zametací stroje, ruční nářadí, pomůcky, příslušenství a ochranné oděvy, skleníky a pařeniště. o Dílna a stavba Kompresory, stavební míchačky, generátory elektřiny, pokosové pily, zametací stroje, separátory popela, vysavače, transporter, příslušenství. o Chovatelské potřeby Kočičí škrabadla, psí boudy a pelíšky. o Dětské hračky Šlapadla a ruční nářadí. (Interní materiály firmy, 2013)


5

32

ANALÝZA SITUACE

5.1 SWOT analýza Silné stránky Dlouhodobé působení firmy na trhu – firma působí na trhu již řadu let. Stálé zázemí – za dobu své existence na trhu si firma vybudovala dobré zázemí. Vývoz na zahraniční trhy – výrobky firmy RADO AGRO s. r. o. jsou žádané nejen na domácím trhu, ale i na národním. Technika mnoha známých značek – firma se zaměřuje na prodej mnoha českých i zahraničních značek zahradní techniky. E-shop – zákazníci nemusí prodejnu navštěvovat osobně, ale mohou si produkty objednat online. Výroba secích klapek a kolejových meziřádků – na českém trhu není mnoho konkurentů vyrábějících tyto komponenty určené pro zemědělství. Jednání se zákazníky – nalezneme zde kvalifikovaný a vyškolený personál v péči o zákazníky. Existence stálých zákazníků – za zmínku stojí například Policie České republiky, která je stálým zákazníkem firmy již řadu let. Kvalitní servis – díky odborným pracovníkům firma poskytuje kvalitní záruční i pozáruční servis zahradní a zemědělské techniky. Dobré dodavatelsko-odběratelské vztahy – společnost dostává včas svým závazkům vůči dodavatelům a stejně je tomu i naopak. Kvalita výrobního materiálu – firma spolupracuje s vybranými dodavateli, poskytujícími kvalitní součástky pro výrobu. Bezplatné poradenství – společnost RADO AGRO s. r. o. poskytuje jako jedna z mála zdarma servis v oblasti výběru produktů.


33

Slabé stránky Umístění prodejny – v rámci prodeje na trh B2B je poloha firmy přijatelná, ale co se týče prodeje na trh B2C, upřednostnila bych umístění prodejny mnohem blíže centra města Zlín. Počet zaměstnanců a jejich vytíženost – společnost zaměstnává pouze pět zaměstnanců a vzhledem k prováděným činnostem tento počet shledávám za nedostatečný. Webové stránky – nové internetové stránky jsou v rekonstrukci, a tak na nich zákazník nemusí najít všechny potřebné informace. Příležitosti Rozšíření nabízeného sortimentu – na trhu se mohou objevit zcela nové, dosud nenabízené produkty, stroje nebo zařízení, které by firma v budoucnu mohla začít prodávat. Nárůst klientely – možný náhlý nárůst zákazníků například na základě doporučení od známých. Odběratelské vztahy s dalšími zahraničními zeměmi – firma může navázat nové obchodní vztahy s dalšími zeměmi a rozšířit tak svou síť odběratelů. Nové technologie a inovace – vývoj v dnešním světě je velmi rychlý a proto je pravděpodobné, že nová technologie se může v blízké budoucnosti objevit i na trhu se zemědělskou a zahradní technikou. Firma by měla bedlivě tuto situaci sledovat a v případě jakýchkoliv inovací rychle reagovat a začít ji okamžitě aplikovat. Hrozby Ohrožení ze strany současných konkurentů – na trhu existuje celá řada prodejců zahradní techniky, která firmu může ohrozit například rapidním snížením cen. Nová konkurence v odvětví – protože zde existuje volný vstup do odvětví, kdykoliv se může objevit nová konkurenční firma se stejným předmětem podnikání. Ztráta dodavatele – hrozba ukončení obchodního vztahu s některým z dodavatelů, například z důvodu jeho úpadku. Zvyšování cen pohonných hmot – služební cesty jsou stále více nákladné.


34

5.2 Analýza současné komunikace 5.2.1 Reklama Internet Internet je v dnešní době samozřejmostí. Stal se nedílnou součástí reklamy, a proto má i tato firma své vlastní webové stránky, bez kterých se nyní obejde snad jen jeden z mála podniků. Protože společnost nezaměstnává žádného IT technika, nechala si internetové stánky vyhotovit na zakázku. Avšak z důvodu změny názvu společnosti, rozšíření poskytovaného sortimentu, rostoucí konkurence a neustálému boji o zákazníky je nutné, aby podnik svou reklamu neustále zdokonaloval, pečoval o své klienty a pravidelně je upozorňoval na nově nabízené produkty. Proto jsou v současné době ve fázi vývoje stránky nové. Na staré, zato stále funkční webové adrese, návštěvník nalezne kromě prezentace společnosti také akční ceny, zvýhodněné nabídky, poskytované služby, produkty a informace o nich. Zákazníci zde naleznou taktéž internetový obchod. Pokud je pro ně obtížné nebo časově náročné se na prodejnu dostavit osobně, můžou si objednat zboží jednoduše z pohodlí domova a navíc jim při nákupu nad určitou částku firma poskytne i dopravu zdarma, což považuji za významné plus. Webové stránky s e-shopem Zhotovení na zakázku Průběžné aktualizace (za rok) Celkem

121 000 Kč vč. DPH 24 200 Kč vč. DPH 145 200 Kč vč. DPH

Zdroj: interní informace firmy Tab. 1. Náklady na webové stránky Firmu můžeme nalézt také pomocí internetových vyhledávačů, jako jsou například Seznam, Google apod. v různých databázích firem. Za zmínku stojí třeba edb.cz, znamafirma.cz, hbi.cz, najisto.centrum.cz a firmy-cesko.cz. Navzdory tomuto četnému výskytu společnosti na internetových stránkách, mnohdy ji lze nalézt pouze pod starým názvem RADO Tečovice. Proto bych navrhovala kontrolu, případnou aktualizaci a doplnění chybějících nebo nových informací o firmě, včetně všech kontaktů na ni. Tento návrh zabrání případné zbytečné ztrátě potencionálního zájemce o naše produkty a služby.


35

Venkovní média Velmi účinným způsobem propagace, kterou společnost využívá, je reklamní tabule o rozměrech asi 2 x 1 metr přímo na objektu firmy, na které mohou kolemjdoucí či jedoucí lidé vidět název společnosti společně s logem, popis její činnosti doplněný o odpovídající obrázek zahradní sekačky a kontaktní údaje. Výhodou takové reklamy je bezplatný provoz z důvodu umístění na nemovitosti, která je v osobním vlastnictví majitele firmy a výborná viditelnost. Vizitky Společnost si jedenkrát ročně nechává vyhotovit tisíc kusů vizitek za přijatelnou cenu. Součástí této ceny je pak i nabídka na umístění námi určeného procenta z celkového počtu vizitek na reklamní tabule s vizitkami, kde potom slouží k volnému rozebrání. Takové tabule se nachází na různých veřejných prostranstvích, např. v restauracích a klubech. Firma této nabídky již pár let využívá a přibližně dvě třetiny vizitek nechává rozmístit do výše zmíněných tabulí ve Zlínském kraji. Jelikož je nabízené rozmístění zcela zdarma v rámci výroby vizitek, radila bych neupouštět od možnosti této bezplatné distribuce a následného doplňování. Nanejvýš bych do budoucna zhodnotila množství poskytovaných navštívenek. Vizitky Výroba 1 000 ks Rozmístění Celkem Zdroj: interní informace firmy

5 700 Kč vč. DPH v ceně výroby 5 700 Kč vč. DPH Tab. 2. Náklady na vizitky


36

Zdroj: PROPAG, 2013 Obr. 9. Reklamní tabule Rádio Již delší dobu, konkrétně v období jara, můžeme zaslechnout na Radiu Čas reklamní spot, který kromě ostatního obsahuje i vtipnou hlášku, díky které se tento spot zapsal do mysli posluchačů. Společnost uvažovala o ukončení této reklamy, ale navzdory kladných ohlasů u zákazníků tento nápad zavrhla a v následující době neuvažuje o jejím zrušení. Ačkoliv rádio vysílá ve čtyřech krajích České republiky, relace se dělí na sedm okruhů, a tak umožňuje oslovit posluchače z námi požadovaného kraje a neplatit zbytečně za reklamu pro lidi, kteří se zákazníky stanou jen s malou pravděpodobností. (Radio Čas, 2000-2012) Z důvodu cenové dostupnosti a poslechovosti tedy společnost i nadále zůstane zákazníkem u regionálního Radia Čas.

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Rádio Rádio Impuls Frekvence 1 ČRo 1 – Radižurnál Radio Čas ROCK MAX ČRo Brno Rádio Zlín Evropa 2 ČRo 2 – Praha Hitrádio Orion Kiss Publikum

Poslechovost (v tis.)

37

Share (v %) 59 50 44 41 40 33 31 27 26 23 23

11,3 14,6 8,1 11,0 9,4 9,5 4,6 5,9 6,2 4,5 4,8

Zdroj: vlastní zpracování (MEDIAN, 2012) Tab. 3. Poslechovost rádií ve Zlínském kraji v období 1.1.2012–30.6.2012 Reklama v Radiu Čas Cena za jeden spot Cena za roční reklamu Celkem

Dle času odvysílání 40 000 Kč vč. DPH 40 000 Kč vč. DPH

Zdroj: interní informace firmy Tab. 4. Náklady na spot v Radiu Čas Logo Poslední formou reklamy, kterou bych zde ráda zmínila a kterou firma využívá pro svou propagaci, je logo společnosti vyražené na plastovém obalu secí klapky. Ačkoli tato reklama spadá pod trh B2B, považuji ji za velmi účinnou a nápaditou, a z toho důvodu podle mě stojí za zmínku.

Zdroj: vlastní zpracování Obr. 10. Logo společnosti na secí klapce


38

5.2.2 Podpora prodeje Firma RADO AGRO s. r. o. v současné době využívá jak cenové, tak i necenové formy podpory prodeje. Největší podíl cenové podpory prodeje, kterou firma uplatňuje, tvoří nejrůznější slevy z ceny. Firma uplatňuje především příležitostní ceny při sezónním výprodeji, reklamní slevy v podobě „zaváděcích cen“ při zavedení nového výrobku do prodeje a slevy na kazové, nebo částečně použité zboží, kterým se rozumí například zboží vystavované na veletrhu nebo vrácené zákazníkem. Společnost je navíc registrovaná v systému LYONESS, což je projekt fungující na principu síťového marketingu. Tento projekt je založen na nakupování se slevou u různých obchodníků. Další cenovou formou prodeje, kterou firma poskytuje, je poštovné zdarma při nákupu nad 8 000 Kč nebo také možná koupě na splátky. Pro ty zákazníky, kteří nemají dostatečně velké, nebo dokonce žádné auto, a mají zájem o servis či opravu zahradní techniky, je tu nabídka jejího odvozu přímo z domu za symbolickou cenu. Mezi necenové metody využívané firmou při marketingové komunikaci řadíme zejména dlouhodobou záruku, kterou firma poskytuje na prodávané zboží a bezplatné poradenství v oblasti výběru zahradní techniky. Lákadlem je i vystavené zboží přímo v prodejní části firmy (za příznivého počasí jej můžeme spatřit dokonce i na travnaté ploše před budovou firmy), a v případě zájmu, i jeho názorné předvedení. Vedle vystaveného zboží zde nalezneme také POS a POP materiály v podobě plakátů, letáků, nástěnných poutačů a kartonových maket zahradní techniky. Prodej je v neposlední řadě podporován také katalogy obsahujícími všechny potřebné informace o nabízeném zboží. Současnou podporu prodeje hodnotím jako velmi bohatou a co se týče necenové formy podpory prodeje, musím podotknout, že je velmi často obměňována a obnovována, což má v důsledku velmi pozitivní dopad na estetiku a vnímání firmy zákazníkem. 5.2.3 Přímý marketing Přímá komunikace firmy probíhá pouze prostřednictvím telefonu a adresných e-mailů. Komunikace prostřednictvím těchto nástrojů je oboustranná, přesto je to ve větší míře zákazník, kdo kontaktuje firmu a žádá si potřebné informace o produktech či poskytovaných službách. Firma kontaktuje zákazníka většinou jen v případě, když je dokončen objednaný servis nebo oprava, a produkt je tedy připraven k vyzvednutí.


39

Dle mého názoru je komunikace směrem k zákazníkovi nedostačující. Navrhovala bych například kontaktovat klienty i po převzetí produktu s otázkou, jestli jsou s opravou spokojeni. 5.2.4 Public relations Výstavy a veletrhy Za účelem zvýšení prodeje se firma RADO AGRO s. r. o. již od roku 1992 každoročně účastní tuzemské výstavy s názvem Země živitelka, která se koná v Českých Budějovicích. Minulý rok jsme ji mohli spatřit taktéž na Mezinárodním veletrhu zemědělské techniky a chovatelství na výstavišti Paris-Nord Villepinte ve Francii nebo na veletrhu Agrosalón Nitra 2012, který se konal na výstavišti Agrokomplex v Nitře na Slovensku. V minulosti se společnost účastnila také výstavy konající se v obci Věžky nedaleko Kroměříže ve Zlínském kraji. Tato výstava je zaměřena na vše, co souvisí se zahradou a firma zde propagovala tehdejší novinku – robotickou sekačku. Oceňuji, že firma nezapomíná na prezentaci sebe samotné včetně poskytovaných služeb a nabízených produktů. Výstava Země živitelka Volná plocha do 100 m2 Registrační poplatky Přípojka elektro Odběr elektro Přípojka vody Běžný odběr vody Služební průkaz – permanentka Parking Náklady na reprezentaci Celkem

1 573 Kč vč. DPH 3 630 Kč vč. DPH 605 Kč vč. DPH 6 292 Kč vč. DPH 3 630 Kč vč. DPH 1 210 Kč vč. DPH 580 Kč vč. DPH 1 400 Kč vč. DPH 5 000 Kč vč. DPH 23 920 Kč vč. DPH

Zdroj: interní informace firmy Tab. 5. Náklady na výstavu Země živitelka 5.2.5 Osobní prodej Tuto formu komunikačního mixu společnost RADO AGRO s. r. o. také využívá, a to z důvodu výskytu prodejních prostor ve firmě. Osobní prodej je uskutečňován v podobě pultového prodeje, kdy zaměstnanci poskytují informace o výrobcích a službách,


40

ochotně předvádějí zboží a rádi zodpovídají všechny dotazy tak, aby zákazník nakonec uskutečnil nákup. Osobní prodej ve formě pultového prodeje bude společnost realizovat i nadále, protože je velmi důležité, aby byl návštěvníkům prodejny věnován čas a samozřejmě pozornost, jelikož se nejedná o prodej zboží denní spotřeby a zákazník se chce o nabízených produktech dozvědět co nejvíce informací. Nákladem na komunikaci prováděnou prostřednictvím osobního prodeje je mzda pro zaměstnance. Tato částka je však interní informace, kterou si firma nepřeje zveřejňovat.

5.3 Zhodnocení současné komunikace Vedle analýzy současného stavu komunikace zmiňuji v jejím průběhu i mé osobní návrhy, doporučení, připomínky nebo hodnocení jednotlivých nástrojů, pomocí nichž firma momentálně komunikuje. Celkový

stav

současné

komunikace

nehodnotím

jako

nedostatečný

vzhledem

k dosahovaným výsledkům, ale ani naopak. Firemní komunikace je sice pestrá, ale je zapotřebí vyplnit určité mezery a doplnit ji o použití nových komunikačních prostředků. U prostředků, které bych doporučila jako součást nového komunikačního plánu ukazuji, jaké jsou náklady na jejich použití.


6

41

KOMUNIKAČNÍ PLÁN

6.1 Cíle komunikačního plánu Záměrem marketingové komunikace společnosti RADO AGRO s. r. o. bude zvýšit povědomí o firmě u potencionálních zákazníků a prostřednictvím propagačních a informačních opatření jejich okruh ještě více rozšířit. Komunikační plán bude myslet i na stávající klientelu a díky nově navrženým komunikačním aktivitám se ji bude firma snažit oslovit, a vzbudit tak u ní zájem o nabízené produkty a poskytované služby, ať už půjde o zvýšení intenzity jejich nákupů nebo připomenutí nákupní příležitosti. Neméně významným cílem bude vylepšení image na trhu, a tak i zajištění široké publicity. Konkrétní cíle komunikačního plánu Zvýšení zájmu o firmu, její produkty a poskytované služby ze strany potencionálních klientů o 20 %. Zvýšit poskytování servisních služeb mezi stávajícími zákazníky o 15 %. Udržení stávající klientely a zvýšit její zájem o nabízené produkty o 15 %.

6.2 Cílová skupina Firma RADO AGRO s. r. o. působí nejen na domácím trhu, ale i na zahraničním, na kterém uskutečňuje především prodej komponentů pro zemědělskou techniku na trhu B2B. Na základě průzkumu nynější komunikace firmy na tomto trhu a porady s vedoucím mé absolventské práce soudím, že v současné době je dostačující. Proto je pro mě v tuto chvíli prvořadé zaměřit se na komunikační aktivity pouze na trhu B2C, kde firma prodává zahradní techniku a poskytuje její servis, popřípadě opravu. Ačkoliv největší procento stávajících zákazníků tvoří malé stavební a opravárenské firmy, není to ta skupina, ze které pro firmu plynou nejvyšší tržby. Proto bude komunikační plán více směřovat ke skupině sice menšího rozsahu, zato však výdělečnější. Jedná se o muže „kutily“ ve věku 25-65 let. Vedlejší podskupinou, na kterou se zaměříme, budou rodiny, mající dům, bazén nebo zahradu. Nesmíme však opomenout, že firma RADO AGRO s. r. o. na trhu B2C působí pouze jako regionální společnost, proto se bude komunikační plán ubírat tímto směrem.


42

6.3 Kanály, nástroje, techniky, média 6.3.1 Reklama Internet GPS navigace, Mapy Google, Smapy V dnešních dnech se navigační systémy stávají stále více všední záležitostí. Na trhu jsou k dostání v různých podobách a za příznivé ceny. Zakoupit je můžeme buďto jako mobilní zařízení, nebo je díky technickému pokroku doby nalezneme už i jako vestavěné na většině přístrojových desek nových automobilů. Výrobci navigací překupují již hotové mapy. V současné době se jedná o dvě firmy, a to TeleAtlas a Navteq. Pokud nějaký bod zájmu v podkladech chybí, můžeme ho přidat ručně přímo do mapy. (Stampi, 2009) Z důvodu snazšího nalezení sídla firmy zákazníkem, si společnost RADO AGRO s. r. o. v nejbližší době vytvoří svůj vlastní bod zájmu v GPS navigaci, díky němuž bude klient navigován na správnou cestu bez zbytečného bloudění. Protože ne všichni onu navigaci vlastní, nebo si zkrátka raději plánují cestu už doma u počítače díky získaným informací z internetových map, firma se bezplatně zapíše i sem - do online map na vyhledávačích Seznam a Google. Kromě přesné adresy zde návštěvník nalezne i otevírací dobu, kontakty, nebo také fotografii objektu pro lepší orientaci. Reklamní bannery Jak jsem již předeslala, internet je v dnešní době velmi účinnou a především neodmyslitelnou součástí reklamy. Velká spousta společností má své webové stránky, na kterých návštěvníkům nabízí kromě potřebných informací také internetový obchod, ve kterém si zboží mohou zakoupit z pohodlí domova beztoho, aniž by museli prodejnu navštívit. Český statistický úřad (2013) uvádí, že se rok od roku rapidně zvyšuje procento lidí nakupujících přes internet, z čehož je zřejmé, že lidé webové stránky firem navštěvují.


43

Z tohoto důvodu navrhuji kontaktovat spřátelené firmy či přátele mající vlastní internetové stránky a navrhnout jim oboustranně výhodnou nabídku ve formě výměny reklamních bannerů na svých stránkách. Sociální síť Facebook „Kdo není na Facebooku, jakoby ani nebyl.“ Právě takovým heslem se řídí řada firem a bohužel, mnohdy je to pouze na škodu. Na takové sociální síti se očekává, že se vám dostane okamžité odpovědi na váš dotaz či připomínku, protože stránky někdo nepřetržitě spravuje. Ale ne vždy tomu tak je. Například ve firmě RADO AGRO s. r. o. není a v nejbližší době ani nebude pracovník, který by byl po většinu své pracovní doby „online“ a mohl reagovat na příspěvky od návštěvníků stránky, a proto registraci firmy na sociální síti nedoporučuji. Tisk Společnost RADO AGRO s. r. o. neměla doposud žádnou reklamu v tisku, ačkoliv je to velmi účinný nástroj na propagaci a zviditelnění firmy. Protože se zaměřuji na trhy B2C, na kterých firma prodává zboží a nabízí služby zákazníkům převážně ve Zlínském kraji, navrhovala bych reklamu v inzertních novinách ZIKADO. Jedná se o noviny s dlouholetou tradicí, které jsou vydávány jedenkrát měsíčně v počtu 63 000 ks výtisků. Jejich výhodou je bezplatná distribuce na vybraná veřejná místa a do domácností obyvatel Zlínského kraje. (ZIKADO, 2013) Díky nulovým finančním nákladům potencionálních čtenářů roste pravděpodobnost, že naši reklamu spatří více lidí včetně těch, co by si takové noviny běžně nekoupili. Ze stejného důvodu bych umístila reklamu také do časopisu inZlin, což je kulturní a programový měsíčník ve Zlínském kraji, určený lidem aktivně trávícím svůj volný čas. K dispozici je zdarma začátkem každého měsíce na nejrůznějších místech jako jsou kina, divadla, muzea, galerie, restaurace, lázně, specializované prodejny a mnoho dalších v celkovém počtu 10 000 ks výtisků. (inZlin, 2013) Dalším vhodným prostředkem na propagaci je zcela jistě magazín Okno do kraje. Stejně jako jeho dva předchůdci, i on je k dispozici zcela zdarma, a to v počtu 256 000 ks výtisků měsíčně. Lidé ho naleznou, podobně jako ZIKADO, zdarma ve svých poštovních schránkách. Tento měsíčník informuje obyvatele Zlínského kraje o aktuálním dění ve všech regionech Zlínského kraje. (Okno do kraje, 2011)


44

Za zkoušku by stála propagace v odborném časopise DŮM & zahrada, kam firma RADO AGRO s. r. o. bezpodmínečně patří. I přes to, že časopis je v rámci České republiky celoplošný (ne pouze regionální) a reklama v něm je finančně velmi nákladná, firma je ochotna ji v tomto měsíčníku vyzkoušet pod podmínkou, že navrhnu způsob měřitelnosti efektivnosti této reklamy pro následné zhodnocení účinnosti a případnou opakovanou inzerci. Inzerát bude barevný, o velikosti 224 x 94 mm, tedy 1/3 strany ve spodní části a bude zveřejněn v dubnovém čísle. Inzerce v novinách ZIKADO Cena za 1 inzerci (po objemové slevě 5 %) Cena za 12 inzercí Grafické zpracování Celkem

874 Kč vč. DPH 10 490 Kč vč. DPH zdarma 10 490 Kč vč. DPH

Zdroj: interní informace firmy Tab. 6. Náklady na inzerci v novinách ZIKADO Inzerce v časopise inZlin Cena za 1 inzerci Cena za 12 inzercí Celkem


Zdroj: interní informace firmy Tab. 7. Náklady na inzerci v časopise inZlin Inzerce v magazínu Okno do kraje Cena za 1 inzerci Cena za 3 inzerce Grafické zpracování Celkem

20 000 Kč vč. DPH 58 850 Kč vč. DPH 1 000 Kč vč. DPH 59 850 Kč vč. DPH

Zdroj: interní informace firmy Tab. 8. Náklady na inzerci v magazínu Okno do kraje Inzerce v časopise DŮM & zahrada Cena za 1 inzerci Grafické zpracování Celkem Zdroj: interní informace firmy Tab. 9. Náklady na inzerci v časopise DŮM & zahrada

47 190 Kč vč. DPH 750 Kč vč. DPH 47 940 Kč vč. DPH


45

Polep automobilů Společnost vlastní dva firemní automobily odlišných barev, se kterými se denně vyjíždí na služební cesty nejen po Zlínském kraji. Nejlepší variantou by byla jednotná podkladová barva pro oba vozy. Například zelená, která jasně značí, že právě do těchto odstínů je zbarvená zahrada. Nicméně z důvodu omezených finančních prostředků jsem se rozhodla nápad změny barvy vozů vypustit a zůstat pouze u reklamy ve formě polepů. Využiji proto čisté karoserie aut a navrhuji polepy těchto vozů v nápadném provedení, které bude obsahovat především logo firmy, stručný popis činností a kontakt. Polep digitálním tiskem bude umístěn celkem čtyřikrát, a to na boční strany obou automobilů.

Zdroj: KSIGN, 2013 Obr. 11. Místo polepu boční strany nákladního automobilu Polep automobilů Polep nákladního automobilu Polep 2 nákladních automobilů Grafický návrh a zpracování Celkem

11 000 Kč vč. DPH 22 000 Kč vč. DPH 600 Kč vč. DPH 22 600 Kč vč. DPH

Zdroj: interní informace firmy Tab. 10. Náklady na polep automobilů Venkovní reklama Obec Tečovice je velmi frekventovaná a denně jí projíždí stovky, ne-li tisíce aut. Firma proto využije této skutečnosti a nechá si zpracovat návrh a poté na zakázku vyrobit dvě reklamní tabule o rozměrech 150 x 100 cm z plastového materiálu, které budou po domluvě s místním starostou zdarma umístěny na obou okrajích obce. Sloužit budou


46

nejen k upoutání pozornosti, ale i k objasnění přístupu k firmě. Tento nosič bude možné využívat i v dalších letech. Reklamní tabule Výroba reklamní tabule Výroba 2 reklamních tabulí Grafický návrh a zpracování Umístění Celkem

4 900 Kč vč. DPH 9 800 Kč vč. DPH v ceně výroby zdarma 9 800 Kč vč. DPH

Zdroj: interní informace firmy Tab. 11. Náklady na reklamní cedule Reklama v MHD Velká část obyvatelstva cestuje za prací městskou hromadnou dopravou. Proto by nebylo na škodu zviditelnit se například i na takovém místě. Naneštěstí akční ceny a výhodné nabídky jsou závislé na mnoha aspektech a velmi rychle se mění. Firma bohužel nezaměstnává žádného marketingového pracovníka, který by zajišťoval jejich grafické návrhy, pravidelnou obměnu a rozmisťování. 6.3.2 Podpora prodeje K dosavadní podpoře prodeje přibydou ještě další dvě její formy, jejichž cílem bude pozitivně ovlivnit zákazníka při jeho rozhodování o nákupu. Reklamní předměty Aby dárky, které dostanou návštěvníci prodejny a zákazníci, kteří si zakoupí zboží na prodejně či přes internet nebo také potencionální klienti, kteří navštíví stánek firmy na některém z veletrhů či výstav neskončily v zásuvce u stolu, zvolím takové věci, které považuji za praktické. Skládací deštník a tričko z kvalitního pevného materiálu určené pro naše klienty a osvěžovač vzduchu do auta nebo balíček se dvěma kusy žvýkaček pro každého. Výhodou této necenové formy podpory prodeje bude vytištěné logo společnosti RADO AGRO s. r. o. na samotných dárečcích. Firma tyto předměty využije mimo jiné i jako „bezplatnou reklamu“, jejímž šiřitelem bude uživatel nebo nositel onoho předmětu.

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Skládací deštník Cena za 100 ks Cena za potisk 100 ks Celkem

47


Zdroj: interní informace firmy Tab. 12. Náklady na skládací deštníky Tričko Cena za 100 ks Cena za potisk 100 ks Celkem


Zdroj: interní informace firmy Tab. 13. Náklady na trička Osvěžovač vzduchu Cena za 200 ks Cena za potisk 200 ks Celkem


Zdroj: interní informace firmy Tab. 14. Náklady na osvěžovače vzduchu Žvýkačky Cena za 1000 ks Cena za potisk obalu 1000 ks Celkem


Zdroj: interní informace firmy Tab. 15. Náklady na žvýkačky Soutěže „Lidé jsou od přírody hraví a soutěživí. Proč tedy toho nevyužít i v obchodě? To si uvědomovali už naši předkové, kteří podnikali či působili v obchodě. I když současnost přináší do soutěží – ať již je nazveme jako spotřebitelské, nebo jako zákaznické – soudobé, moderní prvky a postupy, základní princip je v podstatě stejný: lidskou hravost a soutěživost využít pro zvýšení odbytu,“ uvádí Renata Kamešová (2008). Díky nově zavedené databázi e-mailových adres zákazníků, bude firma informovat o aktuálních soutěžích prostřednictvím elektronické pošty. Hodnotné ceny, dárkové poukazy a mnoho dalšího budou jistě lákadlem nejen pro milovníky soupeření.

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Hodnotné ceny Zahradní gril (3 ks) Sada ručního nářadí pro zahradu (6 ks) Celkem

48


Zdroj: interní informace firmy Tab. 16. Náklady na hodnotné ceny Dárkové poukazy Poukaz v hodnotě 1 000 Kč (3 ks) Celkem

3 000 Kč vč. DPH 3 000 Kč vč. DPH

Zdroj: interní informace firmy Tab. 17. Náklady na dárkové poukazy Slevové kupóny Velkou výhodou slevových kupónů je jejich nesporně rostoucí obliba. Ať už je tato skutečnost ovlivněna globální ekonomickou krizí nebo pouze vhodnou marketingovou strategií, která se dá použít v jakékoliv době, jedná se o obrovskou výhodu, protože tak získáváme zákazníky, kteří chtějí nakupovat a sami si náš produkt také vyhledají. (Kupony online, 2013) V rámci reklamy v tisku, budou proto využívány slevové kupóny na určité procento slevy z ceny zboží. 6.3.3 Přímý marketing Elektronická pošta Při uskutečnění nákupu přímo v prodejně společnosti se prodejce dotáže klienta na jeho e-mailovou adresu, za účelem zasílání akčních nabídek. Pokud však zákazník nakupuje online, nevyhne se zde poli s názvem „e-mailová adresa“, které musí povinně vyplnit. Tato kolonka už nebude nadále sloužit jen jako kontakt na klienta, nýbrž i jako důvod pro zasílání již zmíněných nabídek s akčními cenami. Ze získaných adres se v počítači vytvoří databáze klientů, na kterou bude firma pravidelně zasílat informace o novinkách, soutěžích a výhodných cenách.


49

Novoroční přání Karolína Kotenová (2008) píše, že elektronika je „vrahem“ klasických papírových blahopřání. Na internetu se už byznys se zasíláním novoročních přání rozrostl do obrovských rozměrů. Získat zdarma nebo koupit jde na síti nepřeberné množství různých novoročenek k okamžitému odeslání. Získání a odeslání zabere jen pár minut, a proto čím dál více lidí volí právě tuto metodu. Každý klient je rád hýčkán. Proto firma RADO AGRO s. r. o. bude v posledním měsíci v roce rozesílat novoročenky do e-mailových schránek svých zákazníků. Ty se zobrazí ihned po otevření zprávy, protože nepůjde o přílohu, nýbrž o šablonu, která bude obsahovat mimo přání všeho dobrého do nového roku samozřejmě i logo společnosti a elektronický podpis majitele. Díky tomuto adresnému e-mailu zůstane firma v povědomí svých klientů i mimo hlavní prodejní sezónu. Novoroční přání Šablona Celkem

600 Kč vč. DPH 600 Kč vč. DPH

Zdroj: interní informace firmy Tab. 18. Náklady na novoroční přání 6.3.4 Public relations Sponzoring Sponzorováním místních kulturních a zábavních akcí konajících se zejména na jaře nebo v létě, bude společnost RADO AGRO s. r. o. usilovat o zajištění si publicity v rámci široké veřejnosti a o budování dobrých vztahů s ní. Takovými příležitostmi jsou například hasičské závody sboru dobrovolných hasičů, fotbalové zápasy TJ SOKOL Tečovice, akce Mysliveckého sdružení Tečovice, výstavy Českého svazu chovatelů konajících se v Tečovicích, plesy apod. Sponzorství bude probíhat formou finančních nebo věcných darů v podobě dárkových poukazů k nákupu zboží nebo dárkových balíčků obsahující tričko, deštník a visací stromeček do auta. Dárkové poukazy Poukaz v hodnotě 1 000 Kč (10 ks) Celkem Zdroj: vlastní zpracování Tab. 19. Náklady na dárkové poukazy

10 000 Kč vč. DPH 10 000 Kč vč. DPH


50

Výstavy a veletrhy Kromě již zmíněné výstavy Země živitelka, se firma zúčastní i veletrhu For Garden, zaměřeného na zahradu jako celek, konajícího se na pražském výstavišti v Letňanech, a to z následujících důvodů: zvýšení známosti podniku posílení kontaktů se stávajícími zákazníky propagace firmy za účelem získání nových zákazníků demonstrace produktů a účasti na trhu výměna a sběr informací s ostatními vystavovateli zjištění přání zákazníků realizace prodeje či zakázky Veletrh For Garden Plocha 9-29 m2 Registrační poplatky Povinné pojištění Vybavení Náklady na reprezentaci Celkem

2 670 Kč vč. DPH 3 630 Kč vč. DPH 970 Kč vč. DPH 5 000 Kč vč. DPH 5 000 Kč vč. DPH 17 270 Kč vč. DPH

Zdroj: interní informace firmy Tab. 20. Náklady na veletrh For Garden 6.3.5 Osobní prodej Firma RADO AGRO s. r. o. zůstane pouze u uplatňování osobního prodeje ve formě pultového prodeje, který je velmi zásadní z důvodu existence prodejních prostor, kde musí být zákazníkům k dispozici pracovník, který je schopen podat odborné rady a informace, zodpovídat dotazy a vyřizovat objednávky či případné reklamace. Z důvodu velikosti firmy, její povahy a počtu zaměstnanců, prozatím nepřipadá v úvahu zavedení další formy osobního prodeje.


51

únor

březen

duben

květen

červen

červenec

srpen

září

říjen

listopad

Prosinec

Webové stránky a e-shop Online databáze firem Venkovní média Vizitky i rozmístění Spot v rádiu Slevy a zaváděcí ceny Poštovné zdarma při nákupu nad 8 000 Kč Koupě na splátky Dlouhodobá záruka a poradenství Vystavené zboží, jeho předvedení POS a POP materiály, katalogy Přímá komunikace Výstavy a veletrhy GPS navigace a mapy Reklamní bannery ZIKADO inZLIN Okno do kraje DŮM & zahrada Polep automobilů Reklamní předměty Soutěže Slevové kupóny Elektronická pošta Novoroční přání Sponzoring Pultový prodej

leden

6.4 Termíny a načasování

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

Zdroj: vlastní zpracování Tab. 21. Termíny a načasování kanálů, nástrojů, technik a médií


52

6.5 Rozpočet Komunikační aktivity

Kč

Reklama Webové stránky a e-shop Online databáze firem Venkovní média Vizitky i rozmístění Spot v rádiu GPS navigace a mapy Reklamní bannery Inzerce v ZIKADO Inzerce v inZLIN Inzerce v Okno do kraje Inzerce v DŮM & zahrada Polep automobilů Reklama celkem

145 200 Kč 9 800 Kč 5 700 Kč 40 000 Kč 10 490 Kč 36 300 Kč 59 850 Kč 47 940 Kč 22 600 Kč 377 880 Kč

Podpora prodeje Reklamní předměty Soutěže Slevové kupóny Podpora prodeje celkem

22 040 Kč 9 072 Kč 31 112 Kč

Přímý marketing Elektronická pošta Novoroční přání Přímý marketing celkem

600 Kč 600 Kč

Public relations Sponzoring Výstavy a veletrhy Public relations celkem Osobní prodej Pultový prodej Osobní prodej celkem Náklady na komunikaci celkem Zdroj: vlastní zpracování Tab. 22. Rozpočet

10 000 Kč 41 190 Kč 51 190 Kč 460 782 Kč


53

Výše rozpočtu na uskutečnění komunikačního plánu vycházela především z metody dle možností firmy a částečně z metody procenta z obratu, přičemž maximální možná částka na komunikaci byla stanovena na 500 000 Kč. V tabulce (Tab. 22.) můžeme vidět, že rozpočet tuto částku nepřevyšuje, a tak je možné zbylé peněžní prostředky vynaložit na komunikaci pro příští roky.

Náklady na jednotlivé části komunikačního mixu

náklady v Kč

400 000

377 880

300 000 200 000 100 000 31 112 0 reklama

51 190 600

0

podpora přímý public prodeje marketing relations

osobní prodej

komunikační mix

Zdroj: vlastní zpracování Graf 1. Náklady na jednotlivé části komunikačního mixu


54

Procentuální vyjádření nákladů na komunikaci 11% 0% 7% reklama podpora prodeje 82%

přímý marketing public relations

Zdroj: vlastní zpracování Graf 2. Procentuální vyjádření nákladů na komunikaci Na grafech (Graf 1. a Graf 2.) můžeme vidět, že dvěma největšími položkami v celkových nákladech na komunikaci, jsou reklama a public relations. Pod těmi menšími se skrývá podpora prodeje a přímý marketing. Vzhledem ke konkrétně stanoveným cílům, kde procentuálně větší položku tvoří oslovení potencionální klientely, je tento poměr odpovídající.

6.6 Návrh na měření efektivnosti komunikačního plánu Pro dosažení maximální efektivnosti nové komunikační strategie, by se firma neměla zaobírat pouze výdaji, které taková kampaň pohltí, ale i měřením její účinnosti. Proto by součástí nově navržených komunikačních aktivit měl být i návrh na jejich měření a následné zhodnocení komunikačního plánu jako celku. Pokud by se tak nestalo, mohl by nastat problém týkající se špatné investice do nástrojů, které neoslovují zvolený segment, nesplnění námi vytyčených cílů nebo neefektivnosti oproti jinému nástroji. Firmy mohou argumentovat tím, že měření nejsou přesná a jejich výsledek je tudíž bezvýznamný. Pokud však měření nebude podceňováno, provede se pečlivě a na kvalitní úrovni, získaná data mohou být velmi vypovídající a užitečná. Získané výsledky mohou ve finále firmě ušetřit mnoho finančních prostředků.


55

Výborným zdrojem potřebných dat jsou sami zákazníci, zodpovídající naše dotazy. Takové dotazování může být uplatněno telefonicky, e-mailem nebo také osobně. Respondenti budou odpovídat na nejrůznější otázky týkající se například míst, kanálů nebo medií, skrze které se o společnosti dozvěděli apod. Vedle přilákaní nových zákazníků je naším cílem i budování dlouhodobých a dobrých vztahů s těmi stávajícími, na které bude firma aplikovat dotazníkové šetření. Klientům tak nabídne možnost společnost pochválit a ocenit, nebo také vznést návrhy a připomínky. Způsob, jak lze zjistit, do jaké míry je nová komunikační strategie účinná, je možný následujícími způsoby: Reklama Internet Firma dosud nepoužívala žádný nástroj ke změření efektivnosti používání webových stránek. Proto po dokončení stránek nových, které jsou momentálně v přípravě, navrhuji použití chytrého nástroje Analytics od společnosti Google, který firmě pomůže zjistit potřebné informace od počtu návštěvníků, přes geografickou oblast, ze které se na stránky přihlašují, až po ekonomický dopad nových návštěvníků oproti těm, kteří se vrací. (Google, 2013) Avšak může nastat situace, kdy čtenář navštíví stránky nechtěně. Stát se to může například tehdy, když udělá překlep při zadávání adresy do vyhledávacího pole. Tato skutečnost pak může zkreslovat informace o počtu návštěvníků. Inzerce Úspěšnost inzerování v novinách, časopisech nebo magazínech, může firma zjišťovat pomocí slevových kupónů, které budou součástí reklamy v nich. Množství uplatněných kupónů lze jednoduše spočítat. Případným barevným rozlišením kupónů v jednotlivých médiích můžeme docílit získání informace, odkud přesně zákazník kupón získal. Díky poptávce po zveřejněných výhodných cenách produktů a služeb stejně snadno zaznamenáme zvýšený zájem o tyto akční ceny. Pro přesnější měření se můžeme dotyčné osoby zeptat, odkud přesně se o akci dozvěděla.


56

Venkovní média, GPS navigace a online mapy Efektivnost výše uvedených nástrojů lze zjistit od návštěvníků, kteří se osobně dostaví do prodejny dotázáním se, zdali pro ně bylo snadné firmu nalézt. Pokud jejich odpověď nebude kladná, nebylo by od věci, aby nám sdělili, v jakém konkrétním místě pro ně bylo těžké se zorientovat a v budoucnu zajistit opatření, která by takovým situacím předcházela a zajistila tak bezproblémové nalezení sídla firmy. Rádio Prostřednictvím tohoto média firma posluchačům dává na vědomí svou existenci, jaké produkty u ní mohou zájemci nalézt a jaké služby je jim firma schopna poskytnout. Vedle toho můžeme z rádia zaslechnout také akční nabídku poskytovaného sortimentu nebo zvýhodněné ceny servisu zahradní techniky. Pro více informací budou posluchači odkázáni na služební mobilní telefon, jehož číslo neuvádíme v ostatních médiích, jako jsou třeba webové stránky nebo venkovní média a podobně. Díky tomuto faktu firma pouhým součtem přijatých hovorů zjistí, jak účinná je reklama prostřednictvím rozhlasového vysílání a zdali se společnosti vyplatí investovat do ní peníze i v následujících letech. Podpora prodeje Reklamní předměty Není snadnou záležitostí, změřit účinnost reklamních předmětů. V našem případě se jedná o bavlněná trička a skládací deštníky, které budou určeny pro zákazníky jako bonus k hodnotnému nákupu. Dále to budou osvěžovače vzduchu společně se žvýkačkami, volně dostupné pro každého návštěvníka prodejny či stánku na výstavě nebo veletrhu. Tyto dárečky slouží především pro zlepšení image firmy a upevňování vztahů jak s potencionálními, tak stávajícími zákazníky. Přímý marketing Elektronická pošta Do jaké míry je účinná tato forma přímého marketingu, lze zjistit především pomocí odezvy na

námi zaslaný e-mail.

Mimo akční ceny produktů

a poskytovaných služeb bude firma prostřednictvím elektronické pošty informovat celou databázi stávajících zákazníků o právě probíhajících soutěžích o hodnotné


57

ceny. Dle počtu účastníků soutěže v porovnání s počtem osob zaznamenaných v naší databázi velmi snadno zjistíme efektivnost samotné soutěže i direkt marketingu skrze elektronickou poštu. Novoroční přání Ne jinak tomu bude při zasílání novoročních přání, která v zimním měsíci prosinci budou

sloužit

v prvé řadě jako nástroj

k připomenutí

existence firmy,

ale i k upevnění a prohloubení vztahů se zákazníky. Stejně jako u e-mailu s novinkami, i zde můžeme pomocí snadných počtů zjistit, jak hojná byla reakce na novoročenky. Public relations Sponzoring Podobně jako u reklamních předmětů, je měření účinnosti sponzorování velmi složitou záležitostí. Jde o sponzoring nejrůznějších kulturních akcí pomocí dárkových balíčků a finančních poukázek. Mým doporučením je sledovat reakce člověka, který sponzorský dar dostane nebo ho vyhraje například v tombole. Snažit se rozpoznat, jaké je jeho nadšení z balíčku a jestli poznal logo společnosti. Pokud pro něj bude logo cizím, radila bych sledovat, zdali se bude od okolí snažit zjistit, o jakou firmu se jedná. Pokud výherce nebude skrývat nadšení, a v lepším případě i rozpozná naše logo, je to velmi dobrá zpráva. Veletrhy a výstavy Tento komunikační kanál tvoří podstatnou část komunikačního plánu, proto je důležité dbát na pečlivost při měření jeho efektivity. Kromě odborně vyškoleného personálu, který bude návštěvníkům firemního stanu zodpovídat veškeré dotazy týkající se nabízených produktů a služeb, zde bude i asistentka, která bude lákat kolemjdoucí k návštěvě stanu. Mimo to bude plnit také funkci dotazovatelky a bude zjišťovat, zda dotyčný o společnosti RADO AGRO s. r. o. slyšel už v dřívějšku. Pokud odpověď na otázku bude znít „ano“, asistentka ho poprosí o vyplnění krátkého dotazníku za účelem zjištění, odkud se o firmě dozvěděl, jestli uvažuje o koupi nabízených produktů nebo o využití služeb společnosti a zda byly všechny jeho dotazy zodpovězeny k jeho plné spokojenosti.


58

Asistentka vypomáhající na výstavě nebo veletrhu díky dotazníkovému šetření získá informace potřebné k vyhodnocení efektivity účasti na výstavě nebo veletrhu a vedle toho nám pomůže zjistit, které komunikační prostředky jsou nejúčinnější. Avšak nejdůležitější součástí měření efektivity této komunikace bude sledování, kolik potencionálních odběratelů uskuteční zpětnou vazbu na základě návštěvy firemního stanu. Monitorování by mělo trvat po dobu několika týdnů. Díky vyplněným dotazníkům firma později zpětně kontaktuje zbývající respondenty a zeptá se, zdali je zaujaly naše výrobky a služby. Osobní prodej Zákazník firmy RADO AGRO s. r. o. může zakoupit nabízené produkty a služby buď prostřednictvím webových stránek nebo osobně, přímo v prodejní části společnosti, kde je nezbytná přítomnost obsluhujícího personálu. Z tohoto důvodu, na základě možných nepříznivých výsledků měření efektivnosti osobního prodeje, není možné od této části komunikačního mixu v následujících letech upustit. Zato je však možné zapracovat na jeho zkvalitnění, například pomocí odborných školení. Zdali je obsluhující personál profesionální, je možné zjistit skrz dotazníkové šetření nebo také výzkumem opakovaných nákupů. Zde následuje souhrnný výčet možných způsobů, jak lze zjistit, do jaké míry je nová komunikační strategie účinná: dotazníkové šetření telefonické, písemné nebo ústní dotazování porovnáním zájmů o poskytované služby vzhledem k předchozímu roku porovnáním zájmů o nabízené produkty vzhledem k předchozímu roku porovnáním zisků z prodeje vzhledem k předchozímu roku porovnáním návštěvnosti webových stránek vzhledem k předchozímu roku sledováním vývoje tržeb od počátku aplikace nového komunikačního plánu monitorováním zpětné vazby


7

59

ZHODNOCENÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

Pokud se firma chce stát úspěšnou a je-li ochotna investovat za tímto účelem do reklamní kampaně poměrně velkou sumu peněz, zajisté by následně neměla zapomenout na její zhodnocení. Proto po navržení komunikačních aktivit a jejich změření následuje celkové zhodnocení. Úspěšnost komunikační kampaně se zjistí pomocí porovnání výsledků komunikace s definovanými cíli. Zjištění vztahu mezi těmito dvěma aspekty bude pro firmu do budoucna velmi důležité vzhledem k tvorbě komunikačního plánu pro příští roky. Pro ono porovnání je nezbytné znát, jaký je stav situace, ze které budeme při měření vycházet. Pakliže po zhodnocení nové komunikační strategie zjistíme, že námi zvolené cíle budou dosahovat přinejmenším poloviny požadovaného splnění, pro firmu RADO AGRO s. r. o. to bude uspokojujícím zjištěním. Pokud se ale výsledky nové komunikační strategie nebudou ani z poloviny blížit ke stanoveným cílům, bude zapotřebí důkladně prozkoumat komunikační plán, nalézt jeho nedostatky a případné chyby a v nejbližším čase je napravit nebo se jim vyhnout při tvorbě komunikační kampaně pro následující rok. Aby nedošlo ke zbytečnému plýtvání peněžními prostředky i časem v budoucích letech, je zapotřebí vzít si z chyb ponaučení a snažit se jim vyvarovat. Možné chyby a nedostatky v komunikačním plánu chybně definované cíle pro komunikační plán nevhodně zvolená cílová skupina špatný výběr nebo propojení nástrojů, technik, kanálů nebo médií chybné načasování jednotlivých prvků marketingové komunikace


60

ZÁVĚR Cílem této absolventské práce bylo navrhnout a vypracovat komunikační plán pro firmu RADO AGRO s. r. o. na jeden rok. Společnost se zabývá nejen prodejem, opravou a servisem zahradní techniky, ale i výrobou komponentů pro zemědělskou techniku. V první fázi jsem se zabývala teorií marketingové komunikace. Nejprve jsem prostudovala patřičnou literaturu a následně jsem popsala získané poznatky v teoretické části mé práce. Začínala jsem u vysvětlení základních pojmů a marketingové komunikace jako takové a pokračovala obeznámením s komunikačním mixem včetně všech jeho nástrojů. Kromě teoretických poznatků jsem následně uplatnila v praktické části mé práce i informace získané převážně z interního prostředí firmy. V prvních kapitolách jsem popisovala firmu RADO AGRO s. r. o. a její činnosti od založení až po současnost. V těch dalších jsem pak analyzovala současnou situaci společnosti tak, že jsem provedla SWOT analýzu a analýzu aktuálního stavu komunikace, kde jsem každý komunikační prostředek popsala, zhodnotila a popřípadě hledala možnosti, jak tento dosavadní komunikační mix zefektivnit. V následující fázi jsem přistoupila k tvorbě nového komunikačního plánu. Nejprve byly zvoleny cíle, kterých by mělo být po aplikaci komunikační kampaně dosaženo, včetně skupin, na něž by tento projekt měl být zacílen. Dále jsem přistoupila k navržení samotných nástrojů, kanálů, technik a médií. Vybírala jsem z mého pohledu ty nejvhodnější tak, aby mohly být vzájemně zkombinovány a propojeny a v důsledku pak dosáhly vysoké účinnosti komunikace. Mimo jiné byl navržen také časový harmonogram, který řeší dobu vhodnou pro použití jednotlivých komunikačních prostředků, nevyjímaje přehled jejich opakování. Nechybí zde ani finanční rozpočet, který je sestaven s ohledem na možnosti firmy. Závěrem jsem navrhla způsoby, jak je možné změřit, do jaké míry byl komunikační plán účinný a na konec jsem vypracovala zhodnocení možných výsledků.


61

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 1. BOUČKOVÁ, Jana et al., 2003. Marketing. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 432 s. ISBN 80-717-9577-1. 2. CONCEPT ONE, © 2012. Marketingový a PR slovník. Concept-one.cz [online]. [cit. 2013-05-07]. Dostupné z: http://www.concept-one.cz/marketing--prvocabulary 3. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD, © 2013. Více než čtvrtina Čechů už nakupuje přes internet. Statistika & My: č. 2/2012. Czso.cz [online]. 2012, roč. 2, č. 2 [cit. 201304-15]. ISSN 1804-7149. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/t/9C0046663F/$File/1804120216_17.p df 4. GOOGLE, 2013. Google Analytics. Google.com [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.google.com/analytics/ 5. HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80245-1520-5. 6. Interní materiály a informace firmy RADO AGRO s. r. o. 7. INZLIN, 2013. Průvodce volným časem. Inzlin.info [online]. [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://www.inzlin.info/ 8. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 1. vydání. Praha: Grada, 2008, 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. 9. JUSTICE, © 2012. Obchodní rejstřík a Sbírka listin. Justice.cz [online]. [cit. 201305-07]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrikdotaz?dotaz=Zadejte+n%C3%A1zev+subjektu+nebo+I%C4%8CO 10. KAMEŠOVÁ, Renata, 2008. Spotřebitelské soutěže. In: Marketing Journal: marketing, public relations, reklama, internet. M-journal.cz [online]. 16.12.2008 [cit. 2013-04-16]. ISSN 1803-957X. Dostupné z: http://www.mjournal.cz/cs/podpora-prodeje/spotrebitelske-souteze/Spotrebitelskesouteze__s347x459.html 11. KELLER, Kevin Lane, 2007. Strategické řízení značky. 1. vydání. Praha: Grada, 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3.


62

12. KOTENOVÁ, Karolína, 2008. Novoročenky se posílají, ale poslední dobou hlavně mailem. In: Benešovský deník. Benesovsky.denick.cz [online]. 12.12.2008 [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://benesovsky.denik.cz/zpravy_region/novorocenkyse-posilaji--mailem-20081212.html 13. KOTLER, Philip, 2001. Marketing management. 10. rozšířené vydání. Praha: Grada, 719 s. ISBN 80-247-0016-6. 14. KOTLER, Philip et al., 2007. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 15. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER, 2007. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 16. KSIGN, 2013. Polepy vozidel. Ksign.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.ksign.cz/cenik/polepy-vozidel-cenik/ 17. KUMAR, Nirmalya, 2008. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1. vydání. Praha: Grada. ISBN 978-80-247-2439-3. 18. KUPONY ONLINE, 2013. Kuponyonline.cz [online]. [2012] [cit. 2013-05-07]. Dostupné z: http://www.kuponyonline.cz/ 19. MEDIAGURU, © 2013. Mediální slovník. Mediaguru.cz [online]. [cit. 2013-0413]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/ 20. MEDIAN, 2012. RADIO PROJEKT 2012. In: Median s.r.o.: Výzkum trhu, médií a veřejného mínění & vývoj software. Median.cz [online]. 9.8.2012 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://www.median.cz/docs/RP_2012_1+2Q_zprava.pdf 21. OKNO DO KRAJE, © 2011. Oknodokraje.cz [online]. [cit. 2013-05-07]. Dostupné z: http://www.oknodokraje.cz/ 22. PELSMACKER, Patrick De, Maggie GEUENS a Joeri Van den BERGH, 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada. ISBN 80-247-0254-1. 23. PROPAG, 2013. Propag.eu [online]. [cit. 2013-04-21]. Dostupné z: http://www.propag.eu/cs/ 24. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ, 2010. Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada, 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8.


63

25. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ, 2010 cit podle PICKTON, David a Amanda BRODERICK, 2005. Integrated marketing communications. 2nd ed. Upper Saddle River, N.J.: Fiancial Times Prentice Hall, 761 s. ISBN 02-736-76458.. Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada, 320 s. ISBN 97880-247-3622-8. 26. RADIO ČAS, © 2000-2012. Reklama v radiu. Casradio.cz [online]. [cit. 2013-0507]. Dostupné z: http://www.casradio.cz/show.php?kat=statika&idpage=reklama&mesto=zln 27. STAMPI, © 2009. Přidání bodu zájmu do mapových podkladů pro GPS navigace. In: Aktualizace map: Navigace. Stampi.cz [online]. [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://www.stampi.cz/navigace/documents/body_zajmu.pdf 28. SVĚTLÍK, Jaroslav, 2003. Marketing a reklama. 1. vydání. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 170 s. ISBN 80-731-8140-1. 29. SVOBODA, Václav, 2009. Public relations: moderně a účinně. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 239 s. ISBN 978-80-247-2866-7. 30. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ, 2007. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 184 s. ISBN 978-80-247-2001-2. 31. ZAMAZALOVÁ, Marcela et al., 2010. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4. 32. ZIKADO, 2013. Zdarma informace každé domácnosti. Zikado.cz [online]. [cit. 2013-05-07]. Dostupné z: http://www.zikado.cz/


64

SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK AIDA

Složenina slov: Attention, Interest, Desire, Action (pozornost, přání, zájem, akce)

B2B

Business to Business (druh marketingu, kdy cílovou skupinou jsou společnosti, firmy, právnické osoby)

B2C

Business to Customer (druh marketingu, kdy cílovou skupinou jsou lidé spotřebitelé, zákazníci, uživatelé)

BDI

Index prodeje značky

CDI

Index prodeje kategorie

CPT

Cost per Thousand (ukazatel nákladnosti reklamy)

DAGMAR

Složenina slov: Defining Advertisement Goals for Measured Advertising Results (definice cílů reklamy k měření jejich výsledků)

DMA

Direct Marketing Association (asociace direct marketingu)

DPH

Daň z Přidané Hodnoty

et al.

et alii (a kolektiv)

GPS

Global Positioning System (globální polohový systém)

GRP

Gross Rating Points (kumulovaná sledovanost v populaci; široké cílové skupině)

IT

Information Technology (informační technologie)

MHD

Městská Hromadná Doprava

OT

Opportunities and Threats (příležitosti a hrozby)

POS / POP

Point Of Sale / Point Of Purchase (aktivity nebo materiály používané pro komunikaci v místě prodeje)

PR

Public Relations (vztahy s veřejností)

SMART

Složenina slov: Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Trackeble (specifický, měřitelný, akceptovatelný, reálný, sledovatelný)

SW

Strenghts and Weaknesses (silné a slabé stránky)

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín SWOT

Složenina slov: Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats (analýza silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb firmy)

TJ

65

Tělovýchovná Jednota


66

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1. Model komunikačního procesu ............................................................................... 11 Obr. 2. Strategie tlaku .......................................................................................................... 13 Obr. 3. Strategie tahu ........................................................................................................... 14 Obr. 4. Reklamní média, jejich výhody a omezení .............................................................. 18 Obr. 5. Model AIDA ............................................................................................................ 23 Obr. 6. Model „hierarchie účinků“ ...................................................................................... 23 Obr. 7. Model DAGMAR .................................................................................................... 24 Obr. 8. Budova firmy ........................................................................................................... 30 Obr. 9. Reklamní tabule ....................................................................................................... 36 Obr. 10. Logo společnosti na secí klapce ............................................................................ 37 Obr. 11. Místo polepu boční strany nákladního automobilu ............................................... 45


67

SEZNAM TABULEK Tab. 1. Náklady na webové stránky ..................................................................................... 34 Tab. 2. Náklady na vizitky ................................................................................................... 35 Tab. 3. Poslechovost rádií ve Zlínském kraji v období 1.1.2012–30.6.2012 ...................... 37 Tab. 4. Náklady na spot v Radiu Čas ................................................................................... 37 Tab. 5. Náklady na výstavu Země živitelka......................................................................... 39 Tab. 6. Náklady na inzerci v novinách ZIKADO ................................................................ 44 Tab. 7. Náklady na inzerci v časopise inZlin ....................................................................... 44 Tab. 8. Náklady na inzerci v magazínu Okno do kraje........................................................ 44 Tab. 9. Náklady na inzerci v časopise DŮM & zahrada...................................................... 44 Tab. 10. Náklady na polep automobilů ................................................................................ 45 Tab. 11. Náklady na reklamní cedule .................................................................................. 46 Tab. 12. Náklady na skládací deštníky ................................................................................ 47 Tab. 13. Náklady na trička ................................................................................................... 47 Tab. 14. Náklady na osvěžovače vzduchu ........................................................................... 47 Tab. 15. Náklady na žvýkačky............................................................................................. 47 Tab. 16. Náklady na hodnotné ceny .................................................................................... 48 Tab. 17. Náklady na dárkové poukazy ................................................................................ 48 Tab. 18. Náklady na novoroční přání .................................................................................. 49 Tab. 19. Náklady na dárkové poukazy ................................................................................ 49 Tab. 20. Náklady na veletrh For Garden ............................................................................. 50 Tab. 21. Termíny a načasování kanálů, nástrojů, technik a médií ....................................... 51 Tab. 22. Rozpočet ................................................................................................................ 52


68

SEZNAM GRAFŮ Graf 1. Náklady na jednotlivé části komunikačního mixu .................................................. 53 Graf 2. Procentuální vyjádření nákladů na komunikaci ...................................................... 54

Komunikační plán firmy RADO AGRO s. r. o

Recommend Documents