Komunikační kampaň teorie
pro VŠMVV, Praha, v4
Ivan Vágner, 2010
Začlenění • •
• •
Komunikační kampaň je zvláštním typem integrované marketingové komunikace. Lze na ní nahlížet jako na nástroj více či méně očištěný o ostatní prvky IMC mixu. Toto očištění je zpravidla důsledkem omezeného finančního rozpočtu, může však být vyvoláno i potřebami prostředí (typické např. pro “neviditelné” guerillové kampaně). Komunikační kampaň využívá především nástroje TTL (Through The Line, česky přeslinky) a dále nástroje obvyklé v PR a MR (akce, média). Lze však samozřejmě využít komunikační prvky i v jiných typech kampaní.
Kreativní komunikační kampaň
2
Průniky různých přístupů komunikace marketing
propagace Pozn.: Oproti modelu IMC, založenému na nástrojích, je tento model založen na přístupech. Nástroje v jednotlivých kruzích mohou být stejné (částečně to naznačují jejich průniky), přesto je princip jejich nasazení jiný. To dokumentuje např. posun techniky “product placement” nebo umělecké ambice tv-reklam.
Kreativní komunikační kampaň
3
Principy různých typů kampaní Marketingová kampaň: • komunikuje se především cena, místo, produktové řady, balení, předvedení a řešení • hlavní nástroje: BTL (sales promotion, direct marketing, personal sales, obaly a design) Reklamní kampaň: • komunikuje se především značka, vlastnosti a benefity • hlavní nástroje: ATL (TV, R, tisk, outdoor, indoor, Internet) Komunikační kampaň: • komunikují se především vztahy, názory, sympatie a zkušenosti • hlavní nástroje: TTL (PR texty, akce, viral, sponzoring, New Media, Corporate Image (CD+CCo+CCu+CId))
Kreativní komunikační kampaň
4
Teoretická podstata odlišnosti kampaní Procesuální model (Lasswell) typický pro klasické (např. reklamní) kampaně 1. Kdo říká co, komu, jakým kanálem a s jakým výsledkem. 2. Charakteristickým rysem je linearita a časová posloupnost. 3. Kampaně jsou stabilní, spojité, lze je dobře centrálně řídit a plánovat. Jsou vhodně zvláště pro plošné nasazení na klasickém, středně konkurenčním trhu. Jejich efektivita je však stále nižší vlivem rostoucí míry rezistence recipientů (tzv. bannerová slepota, spotřebitelská zkušenost, značková lhostejnost atd.). Semiotický model (Fiske) typický pro komunikační (IMC) kampaně 1. Porozumění je výsledkem aktivního způsobu čtení. 2. Recipienti s různými zkušenostmi nebo s odlišným momentálním kontextem mohou textu přisoudit zcela odlišné významy. 3. Kampaně jsou dynamické, nespojité, mají tendenci k probublávání a názorové heterogenitě. Obtížně se řídí a plánují, je nutný monitoring a korigování. Jsou vhodné zvláště u úzké segmentace, pro průniky na uzavřeném a vysoce konkurenčním trhu. Při správné intenzitě mají několikanásobně větší efektivitu. Kreativní komunikační kampaň
5
Klasická komunikace vs. IMC Klasická komunikace
Integrovaná komunikace (IMC)
Zaměřená na akvizici, prodej Masová komunikace Monolog, jednostranná komunikace Informace jsou vysílány Informace jsou předávány Iniciativa je na straně vysílajícího Přesvědčování Účinek na základě opakování Ofenzívnost Obtížný prodej Vlastnosti značky Orientace na transakci Změna postojů Moderní, přímočará, masivní
Zaměřená na udržování trvalých vztahů Selektivní komunikace Dialog, dvoustranná komunikace Informace na vyžádání Informace – samoobsluha Příjemce přebírá iniciativu Informace jsou poskytovány Účinek na základě konkrétních informací Defenzívnost Snadný prodej Důvěra ve značku Orientace na vztahy Spokojenost Postmoderní, cyklická a fragmentární
Kreativní komunikační kampaň
6
Dělení komunikačního mixu podle W. Kinebrocka • • •
Promotion (promotion akce, P.O.S akce, incentivní akce, obchodní akce, akční nabídky Klasická reklama (elektronická média, tištěná média, venkovní reklama, internet, multimédia) Integrovaný event marketing (special events, výstavy a veletrhy, sponzoring, public relations, direct marketing, multimediální komunikace)
W.Kinnebrock: „Integrovaný event marketing zahrnuje všechny prvky moderní komunikace, které pomáhají vytvářet nebo zprostředkovat zinscenované zážitky. Hovoříme o přechodu od pasivního k aktivnímu marketingovému prožitku a o cestě od reklamního monologu k dialogu se zákazníkem.“
Kreativní komunikační kampaň
7
Principy komunikační kampaně •
Podstata Cílevědomá, nepřetržitá, plánovaná a revidovaná snaha o souznění.
•
Cíle Vyvolat zájem + navázat dialog + získat si důvěru = ziskovost
•
Metody Pochopení TG + nápad + komunikační mix + kontrola
•
Klíčové otázky Co nám TG dává? Co od nás potřebuje? Co dáváme my ji? Co od ní potřebujeme my?
•
Výhody Efektivita, neviditelnost, proměnlivost, měřitelnost, škálovatelnost, přesné cílení, přesun zodpovědnosti na spotřebitele, emoční zaujetí. Kreativní komunikační kampaň
8
Další principy • • • •
Persvazívní sdělení je postaveno na strategii tahu (příjemce by měl sám dojít k pointě). I když je komunikace převážně jednosměrná, příjemce by ji měl vnímat jako obousměrnou (dialog se odehrává v jeho hlavě či osobním prostoru – v rámci rodiny, mezi známými atd.). Cílem je opakovaná expozice (např. v médiích nebo ve vybraných sociálních skupinách), strategické sdělení musí mít proto schopnost zaujmout opakovaně; stát se přirozeným tématem rozhovoru. Kreativita je zde míněna ve smyslu empatie, nápad nemá zaujmout zvenčí, ale vycházet z přirozeného pohledu recipienta na svět.
Kreativní komunikační kampaň
9
Shrnutí požadavků •
Osobní zainteresování respondenta – musí vzniknout dialog – musí to být jeho téma – téma musí mít možnost řešení – musí mít přesvědčen, že má na řešení vliv
•
Adekvátní technické a nástrojové zázemí – vhodné místo, čas, záznamové prostředky... – funkční proces zachytávání názorů, jejich vyhodnocení a vrácení zpět do dialogu
•
Opakované navázání komunikace (min. 2-3x, optim 4-5x)
•
Šíření komunikace dál přes nosiče názorů do dalších uzlů
Kreativní komunikační kampaň
10
Definice komunikační kampaně Komunikace je slovo odvozené od latinských slov communicare a communis. Tato slova znamenají sdílení, radění se, vzájemnost, společenství. Omezení slova na sdělování je proto zjednodušením, daným technologickým pohledem na komunikaci jako na předávání informací a účastníka dialogu na recipienta (příjemce). S tím, jak se do globální komunikace zapojuje stále více účastníků se zcela odlišnými kulturními zkušenostmi, houstne informační zaplevelenost prostředí a zdokonalují se manipulační metody i jejich známost, roste potřeba účasti na dialogu, resp. ujasnění si „o čem je řeč a proč“. Komunikací budeme proto v našem případě chápat nejenom samotný přenos informace nebo vzájemný dialog, ale rozšíříme to na vyjasnění a vzájemnou akceptaci komunikovaného obsahu dialogem. Komunikační kampaň bude tedy o tom, jak sdělit informace s jejich maximální možnou akceptací a samočinným šířením dál. Kreativní komunikační kampaň
11
Porovnání strategií AIDA
AIMAR
• • • •
Získat si pozornost Vzbudit zájem Vzbudit touhu Vyvolat akci
• • • • •
Zaujmout Informovat Motivovat k účasti na řešení Vyzvat k akci Šířit a doporučovat
• • • •
Attention Interest Desire Action
• • • • •
Attention Information Motivation Appeal Repeat communication and recommend
Kreativní komunikační kampaň
12
Hlavní cílové skupiny u kom. kampaně
model “Enterprise”
vnitřní veřejnost
média (novináři) koncoví spotřebitelé, decision makers, investoři
zdroj mediátoři (middle a top management, celebrity, opinion leaders) dodavatelé
vnější veřejnost
Kreativní komunikační kampaň
13
Cíle, SMART(ER) cíle S Specific, Simple M Measurable, Meaningful, Motivational, Manageable A Attainable, Appropriate, Achievable, Agreed, Action-oriented, Ambitious R Relevant, Realistic, Results-oriented, Rewarding T Time-bound, Time-oriented, Time limited, Trackable E Evaluate, Ethical, Excitable R Reevaluate, Rewarded, Revisit, Recorded
Kreativní komunikační kampaň
14
Hlavní části / obsah KKK 1. zadání 2. analýza 3. cíle a strategie 4. kreativita (nápady, poselství, styl...) 5. taktika (mix) 6. produkce a zdroje (čas, lidi, peníze) 7. testování (kvalita, úspěšnost)
Kreativní komunikační kampaň
15
Děkuji za pozornost.
[email protected]
www.ivanvagner.eu www.pretor.cz
16
