KOMMUNIKÁCIÓ ÉS KONFLIKTUSOK A MAGYAR ERDŐGAZDASÁGBAN Dr. Stark Magdolna, Nyugat-Magyarországi Egyetem, Sopron 34. Forstpolitik-Treffen, Sopron, 2002. március 20-22.
1
Bevezetés
A kommunikáció az erdészeti politika eszközeinek egyike, amely napjainkban egyre nagyobb jelentőségre tesz szert. Ezt mutatja az a tény is, hogy az Európai Unió Tanácsa már 1989-ben rendeletet bocsátott ki az Európai Erdészeti Információs és Kommunikációs Rendszer (European Forestry Information and Communication System (EFICS)) létrehozásáról. A Gazdasági és Szociális Bizottság véleménye az Európai Unió erdészetének helyzetéről és problémáiról, valamint az erdészeti politikák fejlesztési lehetőségeiről szintén hangsúlyozza az erdészeti ágazati tájékoztatás javításának fontosságát, illetve azt a hozzájárulást, amit ehhez az EFICS nyújthat. Az Európai Erdészeti Információs és Kommunikációs Rendszert azért hozták létre, hogy a Közösség erdészeti ágazatának struktúrájára és működésére vonatkozó objektív, megbízható, összehasonlítható és a tárgyhoz tartozó információkat gyűjtsön és szolgáltasson, és ezáltal • javítsa az erdészeti ágazgat érdekeinek figyelembevételét a nemzetközi megbeszéléseken, • megkönnyítse a meglévő közösségi politikák keretében az erdészet érdekében megtett intézkedések végrehajtását, • megkönnyítse az erdészetre vonatkozó vagy az erdészeti ágazatra hatást gyakorló tagállami politikák megvalósítását, • hozzáférést biztosítson a nyilvánosság számára az európai erdészeti ágazatra vonatkozó információkhoz. A „Rendszer” célja tehát az erdészeti ágazatra és annak fejlesztésére vonatkozó információk gyűjtése, összehangolása, egységesítése, feldolgozása és terjesztése. (Regulation (EC) No. 1100/98) A nemzetközi gyakorlathoz és tapasztalatokhoz hasonlóan az erdészet és a társadalom közötti párbeszéd növekvő fontosságú Magyarországon is. A Nemzeti Erdő Program (NEP) kialakítása és elfogadtatása csak a kommunikáció kiemelt szerepe mellett képzelhető el, ezért az kezdettől fogva a program készítés szerves részét képezi.
2
A kommunikáció
A kommunikáció a gondolatok közlésének aktusaként vagy folyamataként definiálható. Azt jelenti: • • •
Tudatni valamit, tájékoztatást adni valamiről. Közvetíteni valamit. Információk, érzelmek, gondolatok, újdonságok, ötletek stb. közlése vagy cseréje valamilyen erre szolgáló eszköz, illetve jelrendszer (nyelv, írás, arckifejezés, gesztusok, média stb.) útján.
1
Megállapítható, hogy a kommunikáció az erdészeti politika kontextusában több mint egyszerűen információt nyújtani. A kommunikáció feladata az is, hogy a kívánt módon befolyásolja a közönséget. Végtére is a kommunikáció célja az állásfoglalás (attitűd) és a magatartás befolyásolása. Számos lépés szükséges ahhoz, hogy befolyásolni tudjuk az attitűdöket, és igen esetleges az, hogy aki elszánt ellenezője valaminek, vagy akinek egyáltalán nincs saját véleménye, hirtelen szenvedélyes támogatóvá válik. Ebből következik, hogy egy kommunikációs program tervezésekor alapvetően fontos tudni, hogy • melyek a legfontosabb célközönségeink (key audiences) • milyen attitűddel rendelkeznek a különböző közösségek vagy közönségek (various publics or audiences) Az egyének véleményének formálása Nyilvánvalóan sokkal könnyebb feladat és sokkal kevesebb időt vesz igénybe megerősíteni a kedvező véleményeket, mint semlegesíteni az ellenségeseket. Kommunikációelméleti szempontból tehát fontos tudni, hogy mi minden befolyásolja az attitűd kialakulását. (Gregory, A. 1998) Az 1. ábra az egyént befolyásoló különböző tényezőket szemlélteti, jelezve, hogyan alakítja ki az egyén az álláspontját, véleményét. 1. ábra: Az egyént befolyásoló különböző tényezők Az első kézből való ismeret A másodkézből való ismeret
Tények Az egyén
Kondicionálás Szokásos hiedelmek
Média és egyéb formális kommunikáció
Forrás: Gregory, A. (1998)
Az első kézből való ismeret igen erőteljes attitűdformáló. A másodkézből származó ismeret szintén erős befolyással bír, különösen ha baráttól vagy bizalmas ismerőstől származik, tehát meghatározó a közvetítőhöz való viszony. A média tekintélyes (potens) befolyásoló, különösen ha a nyilvánosságot fokozottan érintő témáról van szó. Ilyen pl. a környezet- és természetvédelem. A cégek más formális módszerekkel is kommunikálnak, ezek közé tartoznak az éves jelentések vagy a termékeket bemutató írások. Kondicionálás (a körülmények megszabása) befolyással van arra, hogy hogyan látunk valamit, és hogyan tekintünk bármire, amivel kapcsolatba kerülünk. Nevelésünk, tanulmányaink, vallásos meggyőződésünk, politikai nézetünk, korunk, nemünk és szociális helyzetünk mind része annak az együttesnek, amellyel bármely témát megközelítünk. A szokásos hiedelmek azok, amelyeket saját tapasztalat híján is igaznak tekintünk, elfogadunk. Végül, de nem utolsó sorban a tények szintén hatnak attitűdünkre. 2
Általában az attitűd mindezen tényezők kombinációjaként formálódik. Némely attitűd nagyon erősen rögzült (főként a közvetlen tapasztalatból származó), míg más attitűdök sokkal lazábban kötődhetnek (elsősorban a bennünket nem érintő kérdéseket illetően). Nincs felmérésünk arról, hogy az erdővel és az erdőgazdálkodással kapcsolatban a társadalom tagjai és csoportjai milyen hatásokra és hogyan alakítják ki az erdővel kapcsolatos véleményüket. Ugyanakkor a befolyásolás alapján különböző csoportok képezhetők, pl.: • az erdőtulajdonosok és erdőgazdálkodók tényeken alapuló tapasztalatokkal rendelkeznek, • rokonaik és ismerőseik tőlük, első kézből származó ismereteket kapnak, • ugynakkor a lakosság még mindig nagy részét különböző és ellentétes információk érik. Kommunikációs lánc Különböző közönségeink attitűdjeinek megértésén kívül a kommunikációs folyamatot is meg kell ismernünk ahhoz, hogy a célokat reálisan tűzzük ki. Nagyon naiv és szélsőséges az a feltételezés, mely szerint “Ha hangosan és sokáig mondom, esetleg el fogják hinni” Az egy-lépcsős kommunikációs modell elgondolása szerint az „adó” aktív, a „vevő” passzív, és az üzenetet tökéletesen megértik. Sok gyakorló szakember ténylegesen azt hiszi, hogy elég, ha szakmailag hiteles, szakszerű információkat, részletes adatokat közlünk a lakossággal, bocsátunk a társadalmi szervezetek rendelkezésére. Ha a lakossággal, nagyobb közönséggel van dolgunk, akkor sok vevő van, és lehetetlen az embereket egyformán (egységesen) befolyásolni. Az emberek válogatnak az információban ismereteik különböző szintjének megfelelően, vagy hajlamuk, fogékonyságuk függvényében. A vevők beszélgetnek egymással, befolyásolják őket a véleményvezérek stb. Ez a felismerés vezetett a két-lépcsős kommunikációs modellhez, ahol az információt az un. „ajtónállók”(általában véleményvezérek) fogadják, akik aztán tolmácsolják azt a nagyközönségnek. Így pl. egy sajtótájékoztató esetében az újságíró alakítja a véleményvezér szerepét és interpretálja az információt olvasói számára. Itt ismét az interpretáció bizonyos uniformitását tételezzük fel. (2. ábra) 2. ábra: Kommunikációs multi modell
Adó
Üzenet
Véleményvezér
Tömeg-közönség
Véleményvezér
Tömeg-közönség
Véleményvezér
Tömeg-közönség
Forrás: Gregory, A. (1998)
Valójában ez a modell sem reális. Az emberek különféle forrásokból jutnak információhoz, és ez gyakran elkerüli a véleményvezéreket. A kommunikáció tehát többarcú (változatos), többlépcsős és többirányú. Általában az egész kommunikációs folyamat át van szőve egyéni és csoport attitűdökkel, pszichológiai változókkal, csatorna zajjal, különböző forrásokból származó visszacsatolással
3
és az összes résztvevő tudásbázisával. Nem meglepő, hogy a tömeg-közönséggel való kommunikáció rendkívül komplex és nyitott tevékenység. Ez a módszer tekinthető az erdészetben is jelenleg a leggyakoribbnak. A hatóságok, a gazdálkodók, illetve képviseleti szerveik ezzel próbálnak szakszerű üzeneteket eljuttatni a lakossághoz. Lényegében hasonlóan járnak el az ellentétes véleményeket hirdető zöld szervezetek is, bár ők előszeretettel hivatkoznak társadalmi támogatottságra, széleskörű lakossági egyetértésre. Visszacsatolás a kommunikációban Az előző modellekből hiányzik a visszacsatolás gondolata. A kommunikációs program hatékonyságának méréséhez pedig tudnunk kell, hogy üzenetünk egyáltalán hatást gyakorolt-e a hallgatóra azáltal, hogy megváltoztatta vagy megerősítette attitűdjét, vagy valamely speciális viselkedésre indította. Az igazi kommunikáció tehát magába foglalja a kétirányú információ cserét, ezért sokkal reálisabb a kommunikációs folyamat modell (3. ábra). 3. ábra: Kommunikációs folyamat modell ADÓ Szándék
Kódolás
Közlés Csatorna
Visszajelzés
Cselekvés
Megértés
Dekódolás
Vétel
VEVŐ Forrás: Gregory, A. (1998)
Ezen modell szerint az adó kommunikálni szándékozik, és artikulálja vagy kódolja szándékát (a korábban említett kondíciós csomag alapján). Ezután valamilyen csatornát választ, amin keresztül közvetíti üzenetét. Ez lehet a beszélt nyelv, írott szöveg, egy gesztus, és a vevő veszi az üzenetet. Az információ tényleges átvitele azonban veszélyekkel teli. Előfordulhat, hogy az üzenetet csatorna zaj kíséri. A rádió recseghet, az írás lehet szegényes kivitelű és nehezen olvasható. Pszichológiai zavarás is bekövetkezhet. Lehet, hogy az adó rossz testbeszédet használ vagy az üzenet inkább félelmet kelt mint információt nyújt. Léteznek továbbá nyelvi zavarok is, amelyek a nyelv félreértelmezéséhez vezethetnek. Az üzenet vétele után a vevőnek dekódolnia kell azt ahhoz, hogy érthetővé váljon, de a vevők is beleviszik kondícióikat a dekódolási feladatba. Ezután rendszerint valamilyen cselekvésre kerül sor a híradás következtében. Ez lehet a javasolt ötletre való egyszerű elismerő dörmögés, vagy lehet pozitív, vehemens reagálás élénk gesztusokkal kísérve. Így lezárul a visszacsatolási hurok – mivel az adó várja a reagálást az üzenetére –, ami azt demonstrálja, hogy kommunikáció történt.
4
Bármennyire is hatékony és célravezető ez a módszer, az erdészeti témákban mégis csak egyének és kis csoportok vonatkozásában valósítható meg. Alkalmazása tömeg méretekben, a lakossággal való széles körű párbeszéd formájában az erdészeti politika és stratégia vonatkozásában nehezen kivitelezhető. A technikai fejlődés is elsősorban az érdeklődők visszajelzését segíti, amely nem biztosít reprezentatív mintavételt. A lakosság véleményét felmérések eredményeivel helyettesíthetjük, azaz mesterséges visszacsatolással. Közönségkapcsolat – PR A kommunikáció és a PR vizsgálataiból megállapítható, hogy céljai közel azonosak. A PR tevékenység sikerének is egyik alapvető feltétele a reális célok kitűzése. Ilyenek lehetnek pl.: • a megértés elősegítése, • a félreértések és a közöny legyőzése, • tájékozottság létrehozása, • informálás, • ismeretek feltárása, • előítéletek kiszorítása, • meggyőződés támogatása, • az érzékelés megerősítése vagy kiigazítása, • különleges, sajátos módon cselekedni. Az elérhető célok kitűzésén túl továbbá fontos a hallgatóság ismerete, vagyis ’Kihez szóljunk?’. Nyilvánvalóan ez attól függ, hogy milyen kérdésről van szó. De természetesen ismernünk kell a szervezettel kapcsolatban álló hallgatóságot vagy közönséget. Az elmúlt évtized erdészeti PR munkája során az országos stratégia elvi kimunkálására került sor, és néhány elsősorban helyi kezdeményezés regionális szinten került megvalósításra. Bár az erdőgazdaság szempontjából fontos célközönségek feltárásra kerültek, de átfogó kampány hiányában elérésükre eddig nem került sor.
3
Erdészeti kommunikáció
A kommunikációban szereplő adó és vevő természetesen az erdészetet illetően is értelmezhető, és a szerepek fel is cserélhetők. Ahhoz, hogy célközönség specifikus kommunikációt tudjunk végezni, a társadalmi megítélésre tudjunk reagálni, az erdészetnek fel kell dolgozni a lakosság és a civil szervezetektől (mint adóktól) származó véleményeket. Az erdészetet illető közgondolkodás Az erdőgazdálkodás területén dolgozók régóta gyanítják, hogy a lakosság vélekedése az erdőről, és az erdész tevékenységéről sok esetben negatív kicsengésű, ami nagyrészt az ismerethiánynak és a tájékozatlanságnak tudható be. A helyzet konkrét felmérésére először 1996-ban került sor a FAGOSZ kezdeményezésére. Azóta számos elemzés készült, melyek legfontosabb megállapításai a Phare program keretében 1998-ban folytatott vizsgálataink tapasztalataival kiegészítve a következők szerint foglalhatók össze. A felmérések egymással összhangban megerősítik, hogy a lakosság véleménye szerint alig van fa az országban, és azt is irtják. Sajnálatos még, hogy a nagyarányú telepítésekről sincs tudomásuk, továbbá az erdészetet a hanyatló ágazatok közé sorolják. Különösen negatív a megítélése a megjelent magán-tulajdonú
5
erdőgazdálkodásnak, az információk alapján rablógazdálkodásról, rövid távú haszonszerzésről beszélnek. Összességében egyaránt elmarasztalják az erdővel, erdőgazdálkodással kapcsolatba kerülő tulajdonosokat, hatóságokat és magát a gazdálkodást is. Megállapítható, hogy az erdőgazdálkodás imázsa inkább negatív, mint pozitív, és ezt az erősödő környezet- és természetvédelmi mozgalmak is stimulálják. A felmérések bebizonyították, hogy Magyarországon igen komoly tévképzetek vannak, és igen hiányosak az ismeretek • az állami erdők kezelését, • az erdőnek a társadalomban betöltött gazdasági, szociális és környezetvédelmi szerepét, valamint • a közjóléti, természet- és környezetvédelmi hasznok biztosítása során felmerülő költségeket illetően. Általában elmondható, hogy a közvélemény nem érti, illetve nem ismeri el az erdészek történelmi szerepét a nemzeti erdővagyon megteremtésében, megőrzésében. Ahelyett, hogy pozitív asszociációk kötődnének az erdőgazdálkodáshoz és az erdészekhez, inkább a bizalmatlanság figyelhető meg az erdőgazdálkodással kapcsolatban, amit a közvélemény a fakitermeléssel és a vadászattal társít. Ebben az összefüggésben az erdésznek nem építő, hanem pusztító szerepet tulajdonítanak. Mivel az embereknek alig van ismeretük az erdő- és az erdőgazdálkodás tényleges helyzetéről, valóságos eredményeiről és javítandó hibáiról, ezért a reálisabb és kedvezőbb megítélés érdekében rengeteg információt kell eljuttatni számukra az erdőről, a környezetbarát faanyagról, az erdészek alkotó és nem romboló szerepéről. (Durugy, A. 1996; Egan, G. at al 1998) Következésképpen bármely az erdővel, illetve erdőgazdálkodással kapcsolatos kommunikáció céljai az alábbiakban jelölhetők meg: • az ismeret hiány felszámolása, • az ellenséges negatív vélemények megváltoztatása, • kedvező vélemény kialakítása és megtartása. Erdészeti információk A fagazdaságot érintő hatékony kommunikációs programok kidolgozására is érvényes az általános megállapítás, tehát a célok pontos megfogalmazásának szükségessége. Ez egyben a kampány értékelését is lehetővé teszi. Az erdészeti kommunikáció konkrét célja lehet pl.: • A közönség informálása arról, hogy − Európában az erdőterület és az élőfakészlet nő, − az erdő sokoldalúan felhasználható, megújuló energia- és nyersanyagforrás, − természetközeli erdőgazdálkodás folyik: őshonos fafajok, természetes erdőfelújítás, − az erdészet tartamos erdőgazdálkodást folytat: cél a többféle (környezetvédelmi, társadalmi, gazdasági) haszon biztosítása, − az erdőgazdálkodás jól tervezett és törvény által szabályozott. • Felhívni a fogyasztók figyelmét a fára mint természetbarát anyagra, ezzel is lojalitásra ösztönözni őket a versenyt jelentő egyéb anyagokkal szemben. • Egységes ágazati imázst kialakítani. • A fafogyasztást ösztönözni. • Új felhasználási területeket keresni stb. Ezen célok némelyikét akciós (cselekvési) céloknak lehet tekinteni: pl. a fafogyasztás ösztönzését. Mások a tudatosítást és/vagy az ágazat, termékei, szolgáltatásai, politikája stb. iránti 6
kedvező attitűd kialakítását szolgálják. Egy konkrét kommunikációs kampány jövedelemhez és eredményhez való egzakt hozzájárulását mégis szinte lehetetlen mérni, mivel pl. a kedvező attitűd nem ösztönöz szükségképpen vásárlást. Ennek ellenére mindig ki kell tűzni – a konkrét helyzet ismeretében – a kommunikációs célokat, és mérni kell a kommunikáció eredményét. Önkritikusan meg kell állapítanunk, hogy az erdészeti kommunikáció az elmúlt időszakban kevés sikerrel dicsekedhet. A „Szomszédok” című TV-játék, a médiák hír és vélemény anyaga, a természetvédők előretörése defenzív helyzetbe hozta az erdészetet. Így további kihívásként jelentkezik az erdőgazdálkodás értékeinek elfogadtatása a biológusok erdei iskolájával, a tankönyvek negatív asszociációkat sugalló megállapításaival, a természetvédők erdőféltésével szemben. Az erdészeti kommunikáció újabb feladat és lehetőség előtt áll, amelyet a Nemzeti Erdő Program (NEP) kimunkálása és majdani megvalósítása jelent a szakma számára.
4
Kommunikáció a NEP-ben
A Nemzeti Erdő Program kidolgozása Magyarországon 2001-ben kezdődött meg. A magyar erdőgazdálkodással és a hozzá kapcsolódó fafeldolgozással összefüggésben számos célt és teendőt fog megfogalmazni. A kommunikációnak hangsúlyos szerep jut a program kidolgozásának minden fázisában, mind az előkészítő, helyzetfeltáró szakaszban, mind a program által érintett kérdések széleskörű megvitatásában, mind pedig a program elfogadtatásában, ismertté tételében. A kommunikációs program legfontosabb célkitűzései tehát: • információ szolgáltatás, az ismeretek bővítése, • vélemények összegyűjtése és figyelembe vétele, • pozitív imázs kialakítása az erdőgazdálkodásról (a pozitívumok erősítése, a negatívumok csökkentése), • a támogatottság fokozása (erkölcsi elismerés és finanszírozás előmozdítása). A közönséggel való szoros kapcsolat biztosítása érdekében külön munkacsoport foglalkozik ezekkel a kérdésekkel. A hatékony kommunikációhoz elengedhetetlen a célcsoportok és a kommunikációs kapcsolatok ismerete, ezért a program kialakításának helyzetfeltáró és értékelő fázisában a Kommunikációs Munkacsoport először ezeket határozta meg, majd feltárta a legfőbb konfliktusokat, amelyekre a Nemzeti Erdő Programnak feltétlenül reagálnia kell. 4.1
A Nemzeti Erdő Program kommunikációs hálózata
A kommunikációs kapcsolatokban résztvevőket a program kommunikációjához három fő csoportba soroltuk (4. ábra).
A. Az erdőstratégia szereplői 1. Erdészetet érintő hatóságok (H) (mindazon hatóságok és ezek háttér szervezetei, amelyek az erdőtulajdonosokkal és erdőgazdálkodókkal közvetlen kapcsolatban állnak, pl. FVM, ÁESZ, KöM, Nemzeti Park Igazgatóságok, PM stb.). Az erdőstratégia kidolgozását befolyásoló, kialakításába bevont, végrehajtásában szerepet játszó további résztvevők: Az erdőhöz, fához közvetlenül kötődő szakmai szereplők a tulajdonosok, a gazdálkodók, és a vállalkozások. Ide tartoznak az erdőgazdálkodók, a faipari és fake-
7
reskedelemi cégek, vállalkozások valamint az erdők, illetve e cégek tulajdonosai. Fontos tényező, hogy az erdő esetében az erdő tulajdonosa és az azon gazdálkodó gyakran nem azonos. A tulajdonosi viszonyok alapján két, jellemzőiben eltérő kör (állami és magán) különül el. 2. Állami erdők tulajdonosai, kezelők, gazdálkodók (Á) 3. Magán erdők tulajdonosai, kezelők, gazdálkodók (M) 4. Természetvédelmi csoportok, civil szervezetek (TV) B. Közvetítők Ide soroltuk mindazokat a szervezeteket és személyeket (politikusok, média, oktatás, társadalmi szervezetek), akik az állampolgárok felé kommunikációs csatornaként működnek. Úgy gondoljuk azonban, hogy valójában ezek a csoportok a társadalmi elvárásokat nem gyűjtik össze, hanem saját elképzeléseiket próbálják meg érvényesíteni, tehát visszafelé csupán a saját csoport vagy egyéni beállítottságuk alapján nyilatkoznak, általában a társadalom nevében. Ugyanakkor viszont (a PR munkában) kapcsolataik révén hatást tudnak gyakorolni a társadalomra, befolyásolják nézeteiket, igényeiket. C. A társadalom Ezen belül is két csoportot különböztettünk meg. 1. Az erdővel, az erdőgazdálkodással, az erdésszel kapcsolatba kerülő réteg (erdőlátogatók, turisták, üzleti partnerek, stb.), akik a vizsgálat alanyaiként szerepeltethetők. 2. Általában az állampolgárok. Megítélésünk szerint az állampolgároknak közvetlen konfliktusai az erdővel, az erdőgazdálkodással, illetve az erdészeti szakszemélyzettel nincsenek. Az állampolgárok véleményéről csak egy statisztikailag megfelelő felmérésről van tudomásunk (Ilyés B. - Niesslein, E. 1996). Ennek adatait és elemzését áttekintve megjegyezzük, hogy a jelenleg is aktuális fő kérdés (a természetvédelem - modern erdőgazdálkodás ellentéte) tekintetében a társadalmi vélemény az erdészet számára nem volt negatív. A társadalmi vélemény megosztott, de nem szélsőséges. A természetvédelemi szempontoknak prioritást szavazók 59%-a egyetért azzal, hogy kártalanítani szükséges az erdészeteket. 4.2.
A kapcsolatok SWOT analízise
A Kommunikációs Munkacsoportba az erdőstratégia szereplőinek (A – csoport) egy-egy képviselője került meghívásra. A csoport vezetését független szakértőként én láttam el, és a munka eredményességét bizonyítja, hogy sikerült konszenzusos véleményt kialakítani a helyzet megítélésében és a konfliktusokat jelentő kérdésekben, amelyet az előkészítő bizottság is elfogadott. A helyzetelemzés során minden résztvevő minden befolyásoló szereplőt minősített az erősségek, gyengeségek, lehetőségek és veszélyek szerint, és ebből az információ halmazból egyeztetése révén került kialakításra a közös vélemény. Ezt a helyzetfelmérés lényegi elemének tekintjük, és ez a stratégia kidolgozásában a további munkának, a programok elkészítésének az alapja. Ezek az információk nagyrészt specifikusan a magyar erdészetre jellemzők, ezért annak részletes bemutatásától eltekintek.
8
4. ábra.
A KOMMUNIKÁCIÓS KAPCSOLATOKBAN RÉSZTVEVŐ CSOPORTOK
A. Az erdőstratégia szereplői
C. Társadalom
1. Erdészetet érintő hatóságok 2. Állami erdők tulajdonosai, kezelők, gazdálkodók 3. Magán erdők tulajdonosai, kezelők, gazdálkodók 4. Természetvédelmi csoportok, civil szervezetek
B. Közvetítők 1. Politikusok • Kormány • Képviselők • Önkormányzatok
1. Erdővel, erdőgazdálkodással, erdésszel kapcsolatba kerülő célközönségek • Belső közönség • Erdőlátogatók, turisták • Üzleti partnerek (Fafeldolgozási vállalkozók) 2. Állampolgárok ("a nép")
2. Média • országos média • helyi média • szakmai média 3. Oktatás • tanárok • diákok 4. Társadalmi (civil) szervezetek • Helyi közösségek
9
4.3.
A NEP kommunikációja
A korábbi tapasztalatokon okulva a Nemzeti Erdő Program kommunikációjában a hibákat célszerű lenne elkerülni. Az egyirányú szakmai kommunikáció kevés és részleges visszacsatolással nem hozott eredményeket, az erdészet megítélése nem javult. A szakma nem tudott mit kezdeni a társadalom nevében, de a „nép” nélkül megfogalmazott kritikákkal. A NEP kialakításánál kezdetektől fogva törekedtünk a külföldi és belföldi ismeretek összegyűjtésére, a kommunikációs megoldások megismerésére. A helyzetfeltárás során közvetlen lakossági, illetve közvetítő szervekre vonatkozó felmérés nem történt, de a fentiekben összegyűjtött megállapításokat az erdészet megítélésével kapcsolatban lényegében a résztvevők elfogadták. Most a helyzetfelmérés lezárása után kezdődik meg az elkészült szakanyag kommunikálása, a jelen konferencián való szereplésünk a külföldiek tájékoztatását is szolgálja, és várjuk észrevételeiket, segítő szándékú visszajelzéseiket. A szakmai kommunikáció az ősszel, az évtizedes hagyománnyal rendelkező soproni erdészeti és faipari kiállítás és vásár és szakmai konferencia keretében indul meg. Ezzel párhuzamosan kezdődik meg a kommunikációs kapcsolatok többi résztvevőivel (B – közvetítők, C/1 – erdészet-szakmai célközönség) a párbeszéd. Az itt elhangzó vélemények, felvetődő igények és támogató hozzáállás alapján folytatódik a stratégia kimunkálása. A kommunikációs munkacsoport feladataként jelentkezik a kommunikáció fejlesztése, az erősségek alapján a lehetőségek kibontásával.
5
Konfliktusok
A konfliktusok feltárásakor is a 4. ábra szerinti csoportosítást követtük, és meghatároztuk mind a stratégia résztvevőinek egymás közötti, tehát az A – csoporton belüli kétirányú, mind a B. és C/1. csoportokkal szembeni egyirányú konfliktusait. A konfliktus-mátrixban a közvetítők és a társadalom témát érintő problémái (hiteles felmérés hiányában) nem szerepelnek (5. ábra). A stratégia kidolgozását meghatározóan befolyásoló szereplők konfliktusait a kölcsönös vélemények feltárásával és összegzésével végeztük el. Mivel a kommunikációs csoportban a közvetítők és a társadalom képviselői még nem vettek részt, így az ezen a területen lévő konfliktusok csak egy irányból (az A – csoportból) kerültek megközelítésre.
11
5. ábra. Konfliktus-mátrix H
Á
M
TV
Közvetítők (B)
Társada- Társadalom (C/1) lom (C/2)
H Á M TV Közvetítők Társadalom (C/1) Társadalom (C/2) Jelmagyarázat:
Kétirányban feltárt konfliktus Egyirányban feltárt konfliktus Feltáratlan konfliktusok
H – Erdészetet érintő hatóságok Á – Állami erdők tulajdonosai, kezelők, gazdálkodók M – Magán erdők tulajdonosai, kezelők, gazdálkodók TV – Természetvédelmi csoportok, civil szervezetek
Felmerült néhány alapvető, az ágazat egészét, a stratégia valamennyi szereplőjét elsősorban kommunikációs szempontból érintő probléma: • Nincs átfogó információ a közvéleménynek az erdészettel kapcsolatos ismereteiről és ahhoz való hozzáállásáról. • Az erdészeti ágazat a média-kommunikációt nem tudja kellően kihasználni, átgondolt PR stratégia kialakítása szükséges. • Egyet nem értés az erdészek között az erdők és az erdőgazdálkodás szerepét illetően. Ha az erdészek nem tudnak megegyezni egymás között, hogyan léphetnek fel egyhangúlag más közönségek irányában Ezek és a konfliktus-mátrixban bemutatott feszültségek iránymutatást adnak ahhoz, hogy mely témaköröket szükséges a stratégiában hangsúlyosan kezelni (különös figyelmet fordítva az I. csoporton belüli páros ellentétként jelentkezőkre), támaszkodva a Nemzeti Erdő Program konszenzuson alapuló kialakításában és végrehajtásában résztvevők, a közvetítők és a társadalom általános és a kommunikációt illető SWOT analízisére. A konfliktus-mátrix elemeiből kiemeltük azokat a leghangsúlyosabb ellentéteket, amelyek a hatóság, a gazdálkodók (állami és magán) valamint a természetvédelmi szervezetek háromszögében feszülnek. Ezt a 6. ábra szemlélteti.
12
6. ábra: Konfliktus háromszög
TERMÉSZETVÉDELEM
A tulajdonos, az erdőgazdálkodó és a természetvédelmi civil szervezetek szemléleti(valós társadalmi támogatottság, gazdálkodás, szakszerűség és erdőtanúsítás, ültetvények) és érdekellentéte (gazdálkodás stabilitása, kompenzáció, finanszírozás).
Az érdekek és a hangsúlyok ellentéte, a konszenzus (hatósági szabályozás, illetve erdőtanúsítás) hiánya. A természetvédelmi szervezetek szakismereti hiányosságai miatt a hatóság nem folytat párbeszédet. HATÓSÁG
GAZDÁLKODÓ
A hosszú távú ágazatszakmai elképzelések (jövedelem átcsoportosítás, az osztatlan közös magántulajdon) mellett kedvezőtlen miniszteriális helyzet (hatósági vetélkedés) és elégtelen támogatás (fa versenyképességének szinten tartása, természetvédelmi kompenzáció).
Az elkészített konfliktus mátrixból is megállapítható, hogy az erdészetnek nincsenek a társadalommal (C.-2) problémái, és reméljük, hogy a NEP eredményeképpen az esetenkénti feszültségek is csökkenni fognak. Nagyban segítené ezt az, ha a csatlakozó PR kampány részeként az erdészet megismertetése is előtérbe kerülne, amely során meg tudnánk győzni a lakosságot és a társadalmi szervezeteket arról, hogy az erdész képes az erdővel kapcsolatos igények összehangolására, az ökológiai, társadalmi és ökonómiai célkitűzések harmonizálására.
Irodalom Durugy A. (1996): Marketingprogram az erdőgazdálkodás és a fából készült termékek társadalmi megítélésének jobbítására. Egan, G. - Stark M. - Phillips, H. (1998): Public Relations Strategy for ÁPV Rt. Forestry Portfolio. Final Report of the Phare Project No. HU9506 01.01-005 pp. 88 Gregory, A (1996): Planning &Managing a Puglic Relations Campaign. Kogan Page Limited, London Ilyés B. - Niesslein, E. (1997): Neue Forstpolitik in Ungarn auf marktwirtschaftlicher Grundlage. Abschlussbericht des EU-Projektes CIPA-CT93-0225. Sopron Stark M. et all. (2000): Az erdő és az erdőgazdálkodás NAT tankönyveiben való megjelenítésének értékelése. Szakvélemény. Sopron Stark M. (2000): A közoktatás szerepe az erdő és az erdőgazdálkodás megítélésében. – In: Erdőmérnöki Kar Tudományos Konferencia kiadványa. Sopron
13
