ABSTRAKT Diplomová práce se zabývá zvýšením prodejů velkoobchodní organizace v návaznosti na svoje maloobchodní prodejny. Práce je složená s teoretické části, která se věnuje definování základních pojmů a charakteristice problematiky související se zvýšením prodejů na vlastních maloobchodech. Vlastní přínos autora se věnuje analýze činnosti současného stavu velkoobchodní organizace ve vztahu k dodavatelům a zákazníkům v souvislosti s prodeji ve vlastních maloobchodních prodejnách. Na základě těchto údajů jsou uskutečněny praktické návrhy, tak aby vedly ke zvýšení obratu na velkoobchodě díky jeho vlastním prodejnám s ohledem na současný stav organizace. Klíčová slova: Velkoobchod, maloobchod, dodavatelé, zákazníci, obrat, druhotné vystavení.
ABSTRACT Diploma thesis deals with the increase in sales of wholesale organizations in following up on its retail stores. Work structure is made from theoretical part which is taking part in definition basic ideas and characteristic of issues related to increasing sales in their own retails. The authors own contribution is dedicated to the analysis of the present state of activities involved in the wholesale organisation in relation to suppliers and customers in connection with the sale in its own retail stores.On the basis of these data are carried out practical proposals, so that led to the increase in turnover in the wholesale market, thanks to its own stores with regard to the current state of the organization.
Keywords: Wholesale, retail sale, vendors, customers, turnover, secondary exposure.
Bibliografická citace diplomové práce: BULÍN, T. Vliv druhotného vystavení na celkovém obratu. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2013. 70 s. Vedoucí diplomové práce Ing. Lenka Černohorská, Ph.D.
Prohlašuji, že předložená diplomová práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem ve své práci neporušila autorská práva (ve smyslu Zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Brně dne 2. 3. 2013
Bc. Tomáš Bulín
S dovolením bych na tomto místě velmi rád poděkoval vedoucí mé diplomové práce Ing. Lence Černohorské Ph.D., za její odborné rady, cenné připomínky a poskytnuté informace společně s trpělivostí a vlídnými jednáním, které při konzultacích projevila.
Obsah: Obsah: ............................................................................................................................... 8 1 ÚVOD ..................................................................................................................... 10 2 CÍL PRÁCE A METODIKA .................................................................................. 11 3 TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................ 12 3.1 Historie obchodování ....................................................................................... 12 3.2 Obchodní činnost ............................................................................................. 12 3.3 Prostředníci obchodní činnosti ......................................................................... 13 3.4 Velkoobchod .................................................................................................... 14 3.4.1 Druhy velkoobchodních činností .............................................................. 14 3.5 Maloobchod...................................................................................................... 15 3.5.1 Druhy maloobchodních činností ............................................................... 16 3.6 Dodavatelé........................................................................................................ 16 3.7 Konkurence ...................................................................................................... 17 3.8 Zákazníci .......................................................................................................... 17 3.8.1 Vztahy se zákazníky ................................................................................. 17 3.8.2 Nákupní chování ....................................................................................... 18 3.9 Marketingový mix ............................................................................................ 19 3.9.1 Produkt ...................................................................................................... 20 3.9.2 Cena .......................................................................................................... 21 3.9.3 Distribuce .................................................................................................. 22 3.9.4 Propagace .................................................................................................. 23 3.10 SWOT ........................................................................................................... 24 3.10.1 Vnitřní prostředí ........................................................................................ 24 3.10.2 Vnější prostředí ......................................................................................... 24 4 PRAKTICKÁ ČÁST .............................................................................................. 26 4.1 Analýza podnikání v obchodní organizaci ....................................................... 26 4.1.1 Obecná charakteristika firmy .................................................................... 26 4.1.2 Předmět činnosti ....................................................................................... 26 4.1.3 Vznik a historie firmy ............................................................................... 27 4.1.4 Sortiment velkoobchodu ........................................................................... 28 4.1.5 Personální zabezpečení ............................................................................. 28 4.2 Dodavatelé........................................................................................................ 30 4.3 Odběratelé ........................................................................................................ 33 4.4 Vývoj obratu velkoobchodu ............................................................................. 35 4.4.1 Procentuální výše obratu na velkoobchodě v jednotlivých kvartálech v letech 2010 – 2012 ............................................................................................... 36 4.4.2 Podíl vlastních maloobchodů na celkovém obratu velkoobchodu............ 37 4.5 Analýza vlastních maloobchodů ...................................................................... 38 4.5.1 VMD Uherské Hradiště, Masarykovo náměstí ......................................... 40 4.5.2 VMD Veselí nad Moravou, Svatoplukova ............................................... 41 4.5.3 VMD Veselí nad Moravou, Masarykova třída ......................................... 42 4.5.4 VMD Uherské Hradiště, Mariánské náměstí ............................................ 43 4.5.5 VMD Strážnice ......................................................................................... 44 4.5.6 Kvartální obraty vlastních maloobchodů v roce 2012 .............................. 45 4.6 Konkurence ...................................................................................................... 46 4.6.1 Velkoobchodní konkurence ...................................................................... 46 4.6.2 Maloobchodní konkurence ....................................................................... 47
5 6 7 8
4.7 SWOT analýza ................................................................................................. 48 4.8 Vlastní návrhy .................................................................................................. 50 4.8.1 Kritéria v rámci marketingového mixu ..................................................... 50 4.8.2 Výběr dodavatelů pro mimořádnou akci .................................................. 51 4.8.3 Podmínky akce .......................................................................................... 52 4.8.4 Akce s firmou Beiersdorf .......................................................................... 53 4.8.5 Akce s firmou Henkel ............................................................................... 55 4.9 Vyhodnocení .................................................................................................... 56 4.9.1 Přínos akce pro velkoobchod .................................................................... 57 4.9.2 Přínos akce pro vlastní maloobchody ....................................................... 57 4.9.3 Příjmy z druhotného vystavení ................................................................. 59 4.9.4 Doporučení................................................................................................ 60 ZÁVĚR ................................................................................................................... 62 POUŽITÁ LITERATURA ..................................................................................... 63 SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A SCHÉMAT ..................................................... 66 PŘÍLOHY ............................................................................................................... 67
9
1 ÚVOD Odvětví obchodu zaznamenalo po roce 1989, kdy bylo možné začít v České republice svobodně podnikat, rychlý nárůst. V důsledku narůstající poptávky a ochoty zákazníků koupit téměř cokoliv vznikla spousta podniků, pro které bylo obchodování jejich hlavní činností. V prvotním nadšení šlo začít téměř s minimem finančních prostředků. V začátcích svobodného podnikání také nebylo zvykem, že by se maloobchodníci zabývali například vzhledem prodejny, rozmístěním produktů na regále a marketingovými poučkami. Tyto aspekty začali brát v potaz až v dalších letech, kdy se situace na trhu radikálně změnila. První hypermarket se v České republice otevřel v roce 1996 v Brně a tento radikální krok odstartoval novodobou revoluci v nakupování. Do České republiky vtrhlo několik nadnárodních řetězců, které zahýbali nejen cenami, ale přístupu k zákazníkům. Také se začalo dovážet více druhů zboží a zákazník má v současné době neomezené možnosti výběru, protože to co nenalezne v kamenném obchodě, tak zcela jistě může koupit na internetu, kde se střetává nabídka s poptávkou téměř z celého světa. Nakupující mají v dnešní době také daleko větší možnosti, jak se ve svém okolí ke zboží dostat. Proto se obchodníci začali zabývat chováním konkrétních zákazníků, utvářeli interiéry prodejen, tak aby orientace a pohodlí pro zákazníka byly co nejpříjemnější a v neposlední řadě začaly vymýšlet různé podpory prodeje, aby zákazníky do svých maloobchodů přilákali. První část definuje vymezení hlavních a dílčích cílů diplomové práce. Druhá část je věnována teoretickým přístupům, které souvisí s obchodní činností a také se stanovenými cíly diplomové práce. Třetí část se zabývá analýzou současného stavu velkoobchodní organizace a vytváří konkrétní podobu návrhů, jak dosáhnout stanoveného cíle a současně je přínos těchto návrhů vyhodnocen.
10
2 CÍL PRÁCE A METODIKA Hlavní cílem diplomové práce je zvýšit obrat velkoobchodu VMD Peterka v návaznosti na vlastní maloobchody pomocí druhotného vystavení v prvním čtvrtletí roku 2013. Dílčí cíle budou zaměřeny na tyto oblasti: -
-
uspokojení požadavků vlastních maloobchodů z hlediska:
akční nabídky pro konečného spotřebitele,
minimální zásoby umístěné ve skladovacích prostorech.
V rámci jednání se domluvit s vybranými dodavateli na mimořádných cenách sortimentu pro vlastní maloobchody.
K sestavení teoretické části byly získávány poznatky z dostupné literatury, která se zabývala problematikou související s tématem diplomové práce. Další informační zdroje pro teoretickou část byly odborné články publikované na internetových stránkách. Pro praktickou část diplomové práce byly získány důležité podklady a informace zejména pro analýzu společnosti VMD Peterka přímo od majitele velkoobchodu pana Ing. Peterky a to na základě osobních kontaktů, dodaných podkladů a hloubkových rozhovorů. Další informace pro vlastní práci byly získány z rozhovorů se zástupci dodavatelských firem, které se pohybují na drogistickém trhu. Veškeré návrhy autora práce, které vycházely z těchto poznatků, byly promítnuty přímo do praxe, tak aby bylo možno výsledky získat, vyhodnotit a zpracovat do finální podoby. Vyhodnocení všech návrhů probíhalo v období, ve kterém byly konkrétní kroky pro zvýšení obratu velkoobchodu v návaznosti na vlastní maloobchody provedeny se stejným obdobím let minulých. Z těchto celkových údajů byl vyhodnocen přínos autorových návrhů.
11
3 TEORETICKÁ ČÁST 3.1 Historie obchodování Půjdeme-li do historie, zpočátku se lidé obešli bez obchodu. Jednoduše každý spotřeboval, co vyrobil. Poté začalo docházet k oddělování výroby od spotřeby: jeden výrobky vyráběl, druhý je kupoval a spotřebovával. S narůstajícím objemem obchodu postupně vznikla potřeba specializovaného subjektu, který by se obchodem zabýval (Zamazalová, 2009, s. 13). Obchod jako zvláštní, samostatná hospodářská činnost se začíná objevovat na rozhraní rodové a otrokářské společnosti po oddělení řemesel od zemědělství a města od vesnice. Vzniká zbožní výroba a z jednoduché zbožní výměny se stává peněžní směna. Majitelem výrobku je jeho výrobce a cílem výměny je získat jiný výrobek (Pražská, Jindra a kol., 2002, s. 52).
3.2 Obchodní činnost Obchod je klasicky definován jako nákup za účelem prodeje, a to v podmínkách tržního prostředí a konkurence. Často je možno se setkat s pojmem distribuce. Jde o více méně obecný pojem pro rozdělování vyrobených produktů (Synek, Kislingerová a kol., s. 358). Obchod jako činnost představuje nejobsáhlejší pojetí. Je to činnost zahrnující nákup a prodej zboží. Obchodní činností se ovšem mohou zabývat i subjekty, jejichž hlavní činností je výroba. Tam je většinou funkčně, časově i organizačně oddělen nákup a prodej, které se obvykle zabývají odlišným zbožím. Kromě toho představuje obchod i činnosti, při nichž se neobchoduje se zbožím, ale i se službami, s informacemi či energií, s cennými papíry apod. (Pražská, Jindra a kol., 2002, s. 27). Obchod v institucionálním pojetí představuje subjekty zabývající se převážně obchodem, přičemž za obchodní instituce v užším slova smyslu jsou chápány subjekty,
12
které nakupují fyzické zboží za účelem dalšího prodeje bez jeho podstatnější úpravy, jako obchodní podniky (Synek, Kislingerová a kol., s. 359). Obchod fyzickým zbožím zahrnuje dvě hlavní oblasti: -
obchod spotřebním zbožím,
-
obchod zbožím pro další podnikání.
Obě oblasti tvoří rozsáhlé a charakteristicky vymezené skupiny činností v mnohotvárné prezentaci tržního hospodářství však dochází i k jejich prolínání (Pražská, Jindra a kol., 2002, s. 28). Obchod spotřebním zbožím zahrnuje převážně soubor zboží určený pro konečného individuálního spotřebitele. Zákazníky jsou jednotliví občané. Patří sem potraviny, odívání, potřeby pro domácnost a volný čas, auta a pohonné hmoty apod. (Synek, Kislingerová a kol., s. 359). Obchod zbožím pro další podnikání provozují kromě obchodních firem ve značném rozsahu i výrobní podniky svými organizačními útvary nebo návaznými organizacemi pro prodej, popř. pro nákup (Pražská, Jindra a kol., 2002, s. 28).
3.3 Prostředníci obchodní činnosti Z obchodních prostředníků jsou nejznámějšími kategoriemi maloobchod a velkoobchod (Pražská, Jindra a kol., 2002, s. 34). Obchod je možné klasifikovat podle mnoha kritérií: -
velkoobchod
-
maloobchod
-
maloobchod v síti prodejen (store detail)
-
maloobchod mimo síť prodejen (non store detail)
-
potravinářský maloobchod
-
nepotravinářský maloobchod 13
-
specializovaný maloobchod
-
univerzální maloobchod
-
stánkový prodej
-
tržiště
Pro účely statistického sledování se používá statistické členění obchodních činností. Základem je třídění všech činností prováděných právnickými nebo fyzickými osobami (Zamazalová, 2009, s. 15).
3.4 Velkoobchod Velkoobchodní činnost se skládá ze všech aktivit spojených s prodejem výrobků nebo služeb těm, kteří nakupují pro opětovný prodej nebo obchodní využití (Kotler, Keller, 2007, s.569) Velkoobchod je podnik (popř. činnost) nakupující zboží ve velkém a ve velkém i prodávající maloobchodníkům, pohostinským zařízením a drobným výrobcům a to bez podstatné změny. Velkoobchod zboží většinou skladuje a rozváží odběratelům, vyskytují se však i dodávky traťové bez vlastního skladování a prodej menším odběratelům formou samoobsluhy (Pražská, Jindra a kol., 2002, s. 35).
3.4.1 Druhy velkoobchodních činností U spotřebního zboží se rozlišují následující druhy velkoobchodních činností: Dodávkový velkoobchod skladový jde o nejobvyklejší systém velkoobchodu, kdy se udržují zásoby ve skladě a zboží se rozváží na základě objednávky až ,,do domu“. Součástí velkoobchodního provozu bývá i vlastní autodoprava.
14
Agenturní – traťový velkoobchod Základem jeho činnosti je funkce dispozičně akviziční, nezajišťuje tedy fyzický pohyb zboží přes vlastní sklad, ale organizuje dodávky z výroby či od jiných velkých dodavatelů odběratelům – velkoobchodníkům i maloobchodníkům. Tyto dodávky jsou levnější, protože dochází k úsporám vyloučením skladového článku. Používá se u velkých dodávek pro větší odběratele. Samoobslužný velkoobchod Je určen pro menší odběry vlastním autem zákazníka, u něhož racionalizace přepravy zboží nehraje roli. Zákazníci jsou především provozovatelé pohostinských provozů, drobní výrobci a drobní maloobchodníci. Regálový velkoobchod Podstata systému spočívá v dohodě mezi velkoobchodníkem a maloobchodníkem o tom, že maloobchodník bude na velkoobchodníkovo riziko prodávat ve vymezené části prodejny (v regálech) sortiment, který velkoobchodník dodá, doplňuje a obměňuje. O výtěžek se pak spolu dělí (Pražská, Jindra a kol., 2002, s. 41-42).
3.5 Maloobchod Maloobchodní činnost (retailing) zahrnuje všechny činnosti spojené s prodejem zboží nebo služeb přímo koncovým spotřebitelům k osobnímu, neobchodnímu využití. Maloobchodník (retailer) nebo maloobchod je jakékoliv obchodní podnikání, jehož objem prodeje pochází převážně z maloobchodní činnosti (Kotler, Keller, 2007, s. 542). Ačkoli velkoobchod hraje v distribučním systému významnou roli, jsou maloobchodníci rovněž důležitými prostředníky, protože zajišťují poslední článek řetězu k zákazníkům. Maloobchody mají mnoho forem a velikostí, stále se objevují nové typy. Obecně je lze rozdělit podle úrovně služeb, které nabízejí, podle šířky a hloubky produktových řad, požadovaných cen a celkové organizace (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 978).
15
3.5.1 Druhy maloobchodních činností Dělení provozních jednotek podle jednoho kritéria je nepraktické, používá se proto kombinace více kritérií. Je to sortimentní specializace, velikost prodejen a případně provozní charakter (Szcyrba, 2006, s. 6) Rozsah služeb: odlišné produkty vyžadují různý rozsah služeb a požadavky zákazníků na služby se liší. Samoobslužné maloobchody Slouží zákazníkům, kteří jsou ochotni provádět sami proces ,,vyhledávání, porovnání a výběru“ produktu a ušetří tak peníze. Na samoobslužném principu je založena většina diskontních obchodů a často jej používají například supermarkety. Maloobchody s omezenými službami Například obchodní domy, poskytují asistenci prodeje, protože nabízejí větší množství zboží, o kterém zákazníci vyžadují informace. Maloobchody s kompletními službami Patří sem specializované obchody a luxusní obchodní domy, pomáhají zákazníkovi při každém kroku v nákupním procesu. Obvykle nabízejí specializované zboží, u něhož jsou zákazníci rádi obsluhování. Tyto obchody poskytují více služeb, z čehož plynou vyšší provozní náklady, které se odrážejí ve vyšších cenách (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 978).
3.6 Dodavatelé Jsou to firmy a jednotlivci, kteří nabízejí zdroje nutné pro naši činnost. Dodavatelé neposkytují zdroje pouze nám, ale dodávají také ostatním firmám v oboru, tedy i naší konkurenci. Proto jsou důležité oboustranně korektní dlouhodobé vztahy s dodavateli, které by měly zajistit, pokud ne konkurenční výhodu, tak alespoň stejné podmínky, jako mají ostatní subjekty v oboru (Kozel a kol., 2006, s. 28 - 29).
16
3.7 Konkurence Na trhu zpravidla nejsme jediní, kteří poskytují zákazníkům podobné výrobky. Nacházíme se v rámci určitého odvětví v konkurenčním prostředí, kde jsme obklopeni mnoha dalšími firmami, které usilují o totéž jako my (Kozel a kol., 2006, s. 29).
Zákazníci
3.8
Zákazník v nejširším slova smyslu ten, kdo projevuje zájem o nabídku produktů a služeb, kdo vstupuje do jednání s firmou, kdo si prohlíží vystavené zboží. V okamžiku uskutečnění nákupu se stává nakupujícím (Zamazalová, 2009, s. 67 - 68 ), -
zákazník má větší moc než kdykoliv předtím,
-
zákazník má přístup k většímu množství informací než kdykoliv předtím (hlavně díky internetu),
-
zákazník je náročný, protože má velkou možnost výběru – obchodníci nabízejí více služeb a výrobků než kdykoliv předtím.
Pouhá orientace čí zaměření na zákazníky již dnes nestačí. Pozice zákazníků je stále silnější, a tak je nutno vybudovat organizaci orientovanou na zákazníky. V rámci této koncepce se vytvářejí silní dodavatelsko-odběratelské aliance (Burnett, 2005, s. 5)
3.8.1 Vztahy se zákazníky Ústředním pojmem v úvahách o vztahu se zákazníkem je vytváření hodnoty. Rozvoj tohoto vztahu vyžaduje důkladnou znalost procesu, ve kterém zákazník vytváří hodnotu. Cílem řízení vztahů se zákazníky není maximální zvyšování tržeb z jednotlivých nákupů, nýbrž vytvoření trvalek vztahu se zákazníkem. Obě strany by se měly ve svých postupech navzájem co nejvíce přizpůsobit, aby se hodnota vytvářela na obou stranách (Storbacka, Lehtinen, 2002, s. 17). Řízení vztahů se zákazníky (CRM – Customer Relatinoship Management) je manažerský přístup, který zvýšení výkonnosti spatřuje ve vztazích se zákazníky. Charakteristickými rysy CRM je:
17
-
respektování principu win – win – výhody dané obchodního vztahu pro obě strany,
-
důraz je kladen na vztahy – komplex aktivit, jejichž smyslem je obsloužit zákazníka,
-
hodnoty – přínosy, prospěch pro zákazníka i pro dodavatele (Veber, Srpová a kol., 2008 s. 133).
3.8.2 Nákupní chování Termín nákupní chování je definován jako chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb (Schiffman, Kanuk, 2004, s.14). Při rozhodování o nákupu hraje roli celá řada faktorů. Je to samozřejmě osobnost člověka, jeho duševní vlastnosti, osobní dispozice. Záleží také na tom, o jaký druh nákupu se jedná (Boček, Jesenský, Krofianová a kol., 2009, s. 47) Chování spotřebitele lze rozdělit do tří skupin vlivů: -
vnější stimuly, které lze dělit na stimuly marketingové (produkt, cena, místo, podpora prodeje), a na prostředí (ekonomické, technologické, politické a kulturní stimuly),
-
spotřebitelův black box, kdy jde o spotřebitelovy charakteristiky (kulturní, sociální, osobnostní, a psychologické) a o spotřebitelův rozhodovací proces (poznání, sběr informací, vyhodnocení, rozhodnutí, pokupní chování),
-
chování prodejce spočívající ve výběru zboží, výběru značky, výběru dealerů, času či objemu prodeje (Pražská, Jindra a kol., 2002, s. 121).
Více než kdy jindy jsou nákupní rozhodnutí realizována v místě prodeje. Míra nákupních rozhodnutí v in-store se dle údajů z trhu v USA zvýšila z 70 % v roce 1995 na 76 % v roce 2012. Tato úroveň nákupních rozhodnutí nebyla nikdy před tím dosažena. Dnešní zákazník je schopen více než v minulosti činit na bázi informací odpovědná nákupní rozhodnutí. Míra nákupních rozhodnutí v prodejním místě byla vypočítána s ohledem na různé typy nákupů: konkrétně plánované nákupy, nákupy plánované obecně, neplánované nákupy, náhrada značky či produktu. Analýza byla 18
založena na rozhovorech před a po nákupu (to, co klient měl v úmyslu koupit a co ve skutečnosti koupil). Tento vzestupný trend bude v budoucnu samozřejmě favorizovat obchodní společnosti a výrobce značek, kteří se nadále budou zaměřovat na in-store marketing (Popai Central Europe, 2012).
Marketingový mix
3.9
Pojem marketingový mix použil poprvé Neil H. Borde, profesor na Harvard Businees School v USA (Jakubíková, 2008, s. 146). Firma musí při určení nejlepšího způsobu, jak prezentovat zboží nebo službu spotřebitelům, učinit mnoho rozhodnutí, tudíž potřebuje mnoho nástrojů, které ji při rozhodování pomohou. Souhrn marketingových strategických nástrojů se nazývá marketingový mix, který se používá k dosažení žádoucí odezvy u sady předem definovaných spotřebitelů (Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s. 74). V literatuře se nejčastěji píše o skupině čtyř faktorů, které jsou označovány jako marketingový mix. Podle začátečních písmen jednotlivých slov označující anglicky čtveřici faktorů se také někdy píše o čtyřech P. Konkrétně se jedná o tyto čtyři faktory, které začínají v anglicky psaném jazyce na počáteční písmeno p: -
produkt – výrobek (Product),
-
prodejní cena (Price),
-
prodejní místo - distribuce (Place),
-
propagace (Promotion).
V marketingovém mixu vždy nutné respektovat vzájemné vazby jednotlivých prvků i jejich harmonické uplatňování při řešení konkrétních situací v rámci určitých činností dané firmy nebo jiné organizace. Výsledek závisí na správném vzájemném ,,poměru“, ,,namixování“ či kombinaci všech složek marketingového mixu“ (Foret, Procházka, Urbánek, a kol., 2005, str. 89).
19
Dále se může marketingový mix charakterizovat jako soubor nástrojů, jejichž prostřednictvím může marketing ovlivňovat tržby (Kotler, 2003, s. 108). Schéma č. 1. : Marketingový mix
Zdroj: Kotler, P. Armstrong, G. 2004, s.106
3.9.1 Produkt Prostřednictvím produktu lidé upřednostňují své potřeby a přání. Cokoli, co umožňuje uspokojit potřebu nebo přání lze tedy nazvat produktem, proto do tohoto základního přehledu řadíme zboží, služby, zkušenosti, události, osoby, místa, vlastnictví, organizace informace a ideje. Čím větší hodnotu a uspokojení produkt poskytuje cílovému zákazníkovi, tím je nabídka úspěšnější. (Kotler, 2001, s. 28). Produkt (výrobek) můžeme dále dělit na tři vrstvy: -
jádro – přináší základní užitek zákazníkovi
-
vlastní produkt – kvalita, vlastnosti, design, značka výrobku,
-
rozšířený produkt – doprovodné služby, dodávky apod.
Produkt v obchodní firmě lze chápat následovně: produkt jako prodejna, její vnitřní uspořádání, design, vnější vzhled, produkt jako sortiment a jeho stálá struktura a
20
průběžná obměna, produkt jako sortiment vlastních značek obchodníka. Sortiment je systematicky uspořádaný soubor produktů, které firma nabízí. Základní kombinace sortimentu: -
úzký a mělký – ne příliš častá kombinace, používaná exkluzivními koncesionáři,
-
úzký a hluboký – kombinace typická pro specializované prodejny,
-
široký a mělký – smíšené prodejny zboží prodávající denní potřeby,
-
široký a hluboký – hypermarkety a obchodní domy
S rozhodnutím o sortimentní orientaci souvisí i rozhodnutí o kvalitě zboží a úrovni nabízených služeb (Zamazalová, 2009, s. 166-167).
3.9.2 Cena Cena je peněžní částka účtovaná za výrobek nebo službu. Případně souhrn všech hodnot, které zákazníci vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku nebo služby“ (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 71). Standardním postupem při určování ceny je spočítat náklady a přidat k nim určitou přirážku. Ale náklady nijak nesouvisejí s tím, jak spotřebitelé vnímají hodnotu. Náklady slouží pouze jako pomůcka při rozhodování, zda se do výroby produktu pouštět (Kotler, 2003, s. 138). Její výše by měla být taková, aby reprezentovala hodnotu, jakou účastníci trhu považují za reálnou (Cetlová, 2007, s. 54). Cenová agenda v maloobchodě je velmi rozsáhlá a náročná, o výši cen se v obchodě rozhoduje v podstatě denně. Množství produktů, které je třeba ocenit, vede k tomu, že existuje snaha tvorbu ceny maximálně zjednodušit. V maloobchodě je hlavním cílem cenové tvorby zajistit ziskovost nabídky jako celku – nikoliv ziskovost jednotlivého produktu. Rovněž zákazník vnímá sortimentní nabídku a cenovou hladinu prodejny jako celek, nesrovnává detailně ceny jednotlivých produktů.
21
Při určování ceny v maloobchodě může být zřetelný vliv silného dodavatele, který sleduje v oblasti cenové tvorby vlastní cíle. Ty nemusejí být vždy totožné s cíli maloobchodníka. Záleží na vzájemné tržní pozici obou subjektů, zda se je podaří prosadit. Obchodník bude usilovat především o získání zákazníka a o zvýšení počtu zákazníků, kteří budou přicházet do prodejny a budou u něj uskutečňovat své nákupy. Dalším cílem je zvýšení objemu prodejů i tržeb a zvýšení prodeje pomaluobrátkového zboží (Zamazalová, 2009, s. 151 - 152).
3.9.3 Distribuce Nástroj marketingového mixu představující souhrn činností a procesů, které vedou k rozhodování o optimálním výběru cesty zboží, resp. služby k zákazníkovi (Cetlová, 2007, s. 55). Rozhodnutí o tom, jakými cestami se náš produkt dostane na trh k zákazníkovi, patří v komunikaci se zákazníkem mezi nejdůležitější a následně ovlivňuje použití ostatních marketingových nástrojů (výše ceny, propagaci…). Rozhodnutí o odbytových cestách jsou obvykle vázána dlouhodobými smlouvami. Na rozdíl od jiných součástí marketingového mixu distribuci nelze měnit operativně. Je to záležitost dlouhodobější, vyžadující perspektivní plánování a rozhodování (Foret, 2008, s. 207). Důležitým faktorem při rozhodování o nákupu je místo prodeje. Prodejní prostředí se snaží vyvolávat pozitivní emoce působící jako podněty ke koupi. K tomu je ale nutné pochopení motivačních faktorů i hodnotových systémů a potřeb zákazníka, které můžeme prostřednictvím prezentace zboží uspokojit (Vysekalová a kol., 2011, s. 59). Významných rysem provozu maloobchodní jednotky je jeho podíl na tvorbě nákupního prostředí. Nákupní prostředí je tvořeno všemi prvky maloobchodní jednotky a jejího obchodu. (Cimler, Zdražilová, 2007, s. 228). Prodejní prostředí se snaží vyvolávat pozitivní emoce působící jako podněty ke koupi. K tomu je ale nutné pochopení motivačních faktorů i hodnotových systémů a potřeb zákazníka, které můžeme prostřednictvím prezentace zboží uspokojit. Důležitost
22
komunikace v místě prodeje na rozhodování zákazníka ukazují i dlouhodobé výzkumy (Vysekalová, 2011, s. 59). Důležitá je tedy i péče o design prostředí, výběr barev, osvětlení a přehledné řešení prodejního prostoru (Boček, Jesenský, Krofiánová a kol., 2007, s. 47). Maloobchodníci plně nevyužívají všech dostupných možností pro vytvoření optimálního zážitku v prodejně. Zákazníci v současné době tráví méně času při nakupování, ale více utrácejí, a proto je velmi důležité upoutat rychle jejich pozornost. Kreativní in-store média nejen zviditelňují nabídku v prodejně, ale především dokážou přeměnit nevědomého nakupujícího ve vědomého zákazníka. V rámci bohaté nabídky sortimentu má kreativní a přesvědčivý displej veškeré šance upoutat pozornost a zvýšit hodnotu toho, co prezentuje až o 56 % (Popai Central Europe, 2012). Přímo v místě prodeje dává podnět k mimořádnému nákupu druhotné vystavení. Druhotná vystavení produktu bývají ve specializovaném stojanu s reklamní grafikou, umísťované variabilně na prodejní ploše (Jurášková, Horňák, 2012, s. 216). Druhotné umístění je tedy jakékoliv umístění mimo standardní regálové místo. Jedním z jeho úkolů je oslovit nakupujícího na jiném místě, než je zvyklý, a podpořit tak impulzní nákup. Druhotné vystavení je účinným nástrojem k navýšení prodejů, který velmi dobře funguje zejména u zboží, jehož nákup spotřebitelé neplánují. Na rozdíl od moderního trhu jej však tradiční trh zatím nevyužívá v plné míře (Místo prodeje, 2012).
3.9.4 Propagace Propagace je koordinace marketingových snah s cílem ovlivnit postoj nebo chování, marketingového úsilí informovat nebo přesvědčit spotřebitele nebo organizace o zboží, službách nebo myšlenkách (Salomon a kol., 2006, str. 20). Úlohou nástrojů marketingové komunikace je vyvolání zájmu o firmu a její produkci, udržení stávajících zákazníků, ovlivnění jejich nákupního chování a získání zákazníků nových (Foret, Procházka, Vaculík, Kopřivová, 2001, s. 119).
23
Propagace informuje zákazníka o dostupnosti, exkluzivnosti a užití produktu. Dobře vypracovaná strategie propagace negarantuje prodejní úspěch, ale výrazně zvyšuje pravděpodobnost dobrých výsledků (Staňková, 2007, s. 67). Vlastním cílem propagace je komunikační cíl, žádné jiné cíle si propagace sama sobě nemůže klást. Cílem tedy může být předat určitou informaci zákazníkovi, rozšířit jeho znalosti, zvýšit známost značky, vytvořit vhodné asociace, zlepšit image výrobku či firmy (Pražská, Jindra, 2002, s. 800).
3.10 SWOT Abychom mohli charakterizovat silné a slabé stránky organizace společně s analýzou příležitostí a hrozeb pocházejících z vnějšího prostředí, použijeme souhrn analýz SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats). SWOT analýza umožňuje firmám vyhýbat se vnějším rizikům, které by mohly uškodit objemu prodeje a ziskům a současně vytvářet strategie, které by využily příležitostí k růstu tím, co umí firma nejlépe. Slabé a silné stránky se vztahují k vnitřnímu prostředí společnosti, hrozby a příležitosti souvisí s prostředím vnějším (Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s. 38).
3.10.1 Vnitřní prostředí Silné stránky – za silnou stránku jsou považovány ty interní faktory, díky kterým má firma silnou pozici na trhu. Představují oblasti, ve kterých je firma dobrá. Lze je použít jako podklad pro stanovení konkurenční výhody. Jedná se o posouzení podnikových schopností, dovedností, zdrojových možností a potenciálu. Slabé stránky – jsou přesným opakem silných stránek. Firma je v něčem slabá, úroveň některých faktorů je nízká, někdy nedostatek určité silné stránky znamená slabou stránku, což brání efektivnímu výkonu firmy (Blažková, 2007, s. 156).
3.10.2 Vnější prostředí Příležitosti – představují možnosti, s jejichž realizací stoupají vyhlídky na růst či lepší využití disponibilních zdrojů a účinnější splnění cílů. Zvýhodňují podnik vůči 24
konkurenci. Aby je mohl podnik využít, musí je nejprve identifikovat. Teprve po jejich využití s nimi může počítat. Hrozby – jsou nepříznivé situace či změny v podnikovém okolí znamenající překážky pro činnost. Mohou znamenat hrozbu úpadku či nebezpečí neúspěchu. Podnik musí rychle reagovat odpovídajícím způsobem, aby je odstranil či minimalizoval (Blažková, 2007, s. 156)
25
4 PRAKTICKÁ ČÁST 4.1 Analýza podnikání v obchodní organizaci 4.1.1 Obecná charakteristika firmy Název:
Ing. Jan Peterka
IČO:
14855402
Právní forma:
Fyzická osoba podnikající dle živnostenského zákona nezapsaná v obchodním rejstříku
Místo podnikání:
Sokolovská 669, 687 24, Uherský Ostroh
Datum vzniku:
26. 4. 1991
Počet zaměstnanců: 51 Předmět podnikání: Velkoobchod a maloobchod Majitel:
Ing. Jan Peterka
4.1.2 Předmět činnosti Ing. Jan Peterka se zabývá prostřednictvím své firmy VMD Peterka velkoobchodním a maloobchodním prodejem kosmetického a drogistického zboží. VMD založil již v roce 1991. Zkratka VMD definuje to, čím se pan Peterka zabývá a to: V – velkoobchod – velkoobchodní prodej, M – maloobchod – maloobchodní prodej prostřednictvím svých maloobchodů, D – drogerie – drogerie, jako odvětví, ve kterém působí. Velkoobchod působí na rozhraní Jihomoravského a Zlínského kraje a pravidelně zásobuje vlastní maloobchody i ostatní maloobchody v těchto krajích. Drogerii dodává i přes hranice slovenským obchodníkům.
26
4.1.3 Vznik a historie firmy Ing. Jan Peterka otevřel v roce 1991 velkoobchod pod značkou VMD Peterka, který obsahuje sortiment drogerie, kartáčnického zboží, čisticích a úklidových prostředků, průmyslovou chemii, hygienického zboží a kosmetiky. Jedná se o společnost, která je financovaná ryze českým kapitálem. Současně s velkoobchodem otevřel i dva vlastní maloobchody, ke kterým se postupem času přidaly další tři prodejny. Nyní tedy Ing. Peterka vlastní velkoobchod a pět vlastních maloobchodů. Velkoobchodním prodejem zásobuje ostatní maloobchody, státní i neziskový sektor, firmy a živnostníky, kteří zboží nadále
prodávají
dalším
odběratelům,
anebo
jim
slouží
k přímé
spotřebě.
Velkoobchodní činnost provozuje tedy dodávkovým velkoobchodem (skladovým). Ve svých maloobchodech prodává zboží přímo konečným spotřebitelům. Provozovny maloobchodů: 1. a 2. drogerie byla založena v dubnu roku 1991 ve Veselí nad Moravou. 3. drogerie byla otevřena v březnu roku 1993 ve Strážnici. 4.
drogerie
byla
zprovozněna
v květnu
1995
v
Uherském
Hradišti
na Masarykově náměstí. Zatím poslední 5. vlastní maloobchod byl otevřen v roce 2001 také v Uherském Hradišti, ale na Mariánském náměstí.
Ing. Jan Peterka má tedy v současné době 1 velkoobchod a 5 vlastních maloobchodů, kteří tvoří drogistickou mini síť značky VMD Peterka. Tabulka č. 1: Umístění velkoobchodních a maloobchodních prodejen Město
Předmět činnosti Velkoobchod Maloobchod Maloobchod Maloobchod Maloobchod Maloobchod
Uherský Ostroh Veselí nad Moravou, Svatoplukova Veselí nad Moravou, tř. Masarykova Strážnice, Újezd Uherské Hradiště, Masarykovo nám. Uherské Hradiště, Mariánské nám. Zdroj: autor
27
Počet zaměstnanců 26 6 6 4 6 3
4.1.4 Sortiment velkoobchodu Mezi sortiment, který je pro velkoobchod Peterka nejzajímavější z hlediska obrátkovosti a zisku patří tyto následující kategorie: -
kosmetika - dekorativní kosmetika, pleťová pečující kosmetika, čistící pleťová kosmetika, deodoranty, sprchové gely, tělová mléka, pasty na zuby, kosmetika pro děti, kosmetika pro muže, vlasová kosmetika atd..,
-
chemie - čističe koupelen, osvěžovače vzduchu, čističe na WC, čistící prostředky do kuchyně.
-
prací prostředky - prací prášky, gely, aviváže, tuhá a tekutá mýdla tuhá.
-
kartáčnické zboží - hřebeny, kartáče, houbičky, smetáky, utěrky, zubní kartáčky,
-
zdravotní výrobky (obvazy, plenky, náplasti, toaletní papír, vložky hygienické).
-
technická drogerie – dezinfekce, bazénová chemie, septik, lepidla, laky, tmely a jiné.
4.1.5 Personální zabezpečení Ing. Jan Peterka, zaměstnává celkem 51 lidí. Z toho 21 přímo na velkoobchodě včetně dvou obchodních zástupců, kteří spadají personálně také pod velkoobchod a dále 30 zaměstnanců je v přímém kontaktu se zákazníkem na maloobchodních prodejnách.
Velkoobchod
Majitel V čele společnosti je 1 majitel, který má také funkci jednatele. Majitel zodpovídá za řízení obchodních a ekonomických aktivit velkoobchodů s návazností na vlastní maloobchody.
Vede
ve spolupráci
s nákupčí
jednání
s klíčovými
zákazníky
a strategickými partnery. Rozhoduje o větších jednorázových objednávkách a domlouvá s dodavateli akční letáky. Dále s dodavateli a odběrateli vyjednává obchodní podmínky a akce, které se na velkoobchodě v rámci nabídky a poptávky uskuteční.
28
Účetní Vede účetnictví společnosti a je zároveň zástupkyní majitele. Spolurozhoduje o větších dodávkách, tak aby velkoobchod vyšel s cash flow. Nákupčí Ve spolupráci s majitelem vede jednání s klíčovými dodavateli. Samostatně vede jednání s menšími dodavateli, kteří nedosahují pro velkoobchod rozhodujícího obratu. Je zodpovědná za stav zásob na velkoobchodě, tak aby nebyly zásoby vysoké, ale také, aby velkoobchod nevypadával v dodávkách. Vytváří standardní objednávky. Administrativní pracovnice Mají na starosti chod velkoobchodu v rámci komunikace s odběrateli, kterým zpracovávají zaslané objednávky, řeší reklamace a poskytuji jím komplexní péči. Dále zpracovávají faktury, jak od dodavatelů, tak je vystavují odběratelům. Dále jsou zodpovědné za kalkulace cen dle obchodní politiky velkoobchodu, které poté zpracovávají do elektronických objednávek. Obchodní zástupci Velkoobchod má dva obchodní zástupce, kteří zajišťují přímý prodej zboží ven z velkoobchodu na ostatní maloobchody. Obchodní zástupci prezentují nabídku velkoobchodu, informují o probíhajících akcích, letákových nabídkách, prezentují novinky v sortimentu, ale hlavní náplní je, aby vytvářeli objednávky se zákazníky. Každý obchodní zástupce se stará o svůj region a jeho cílem je úspěšně dokončit prodej a odeslat objednávky každý den večer na velkoobchod. Skladníci Skladníci přejímají zboží, které bylo objednáno u dodavatelů, kontrolují dokumenty, záruční doby a pracují se zbožím tak, aby odcházelo z velkoobchodu k odběratelům čisté a nepoškozené. Aktualizují údaje a vedou záznamy o pohybu zásob.
29
Maloobchod Vedoucí jednotlivých vlastních maloobchodních prodejen Každý z pěti maloobchodů má svoji vedoucí, která je zodpovědná za efektivní fungování prodejny. Jejich hlavním úkolem je objednávání správného množství zboží, tak aby maloobchod dodržoval stanovené zásoby dle svých obratů. Jsou také zodpovědné za vedení personálu a komunikaci s velkoobchodem. Prodavačka V každé prodejně je 3 - 6 prodavaček mimo vedoucí. Množství prodavaček je závislé na obratu, velikosti a otevírací době prodejny. Prodavačky mají na starost zejména správný merchandising zboží. Poskytují poradenství zákazníkům o jednotlivých položkách a jsou také obezřetné vůči krádežím.
4.2 Dodavatelé Podmínky, za kterých odebírá pan Peterka zboží pro svůj velkoobchod, se vyjednávají či aktualizují vždy na začátku roku. Smlouva, kterou s dodavateli pan Peterka uzavírá, se nazývá Dohoda o obchodních podmínkách. Pokud nejsou dojednány nové podmínky na aktuální rok, tak se pokračuje dle pravidel roku předchozího. S novými dodavateli, kteří vstupují na trh, se podmínky vyjednávají samozřejmě v okamžiku, kdy kontaktují velkoobchod se svojí první nabídkou. V podmínkách se vyjednává zejména stálá sleva pro velkoobchod, minimální objednávka z velkoobchodu na jednu objednávku, výpovědní lhůta spolupráce, platební podmínky, splatnost faktur a obratové bonusy. Jednání o podmínkách vede pan Peterka ve spolupráci s účetní a nákupčí, které se jednání přímo účastní. S některými méně významnými dodavateli z hlediska obratu vede jednání pouze nákupčí, protože je to jedna z jejich hlavních aktivit. Dílčí podmínky, které se vyjednávají v průběhu roku se stálými dodavateli, tak souvisí novinkami, které dodavatelé nabízí a zejména s letákovými akcemi velkoobchodu Peterka, který distribuuje vlastní leták pod značkou VMD Peterka. O nabídce do těchto 30
letáků vede jednání také zejména nákupčí a pan Peterka. Leták se realizuje, každých 14 dní a vyjednávají se do něj akční ceny na sortiment, tak aby mohl být v letáku prezentován za mimořádnou cenu. Vyjednávají se i poplatky za leták, který musí dodavatel uhradit. Velkoobchod pana Ing. Peterky spolupracuje se všemi rozhodujícími firmami z oboru drogistického a kosmetického zboží. Nespolupracuje, ale pouze jen s nadnárodními společnostmi, ale v nabídce má i sortiment tuzemských výrobců a to, jak s celorepublikovou působností anebo pouze lokálního charakteru. Mezi největší dodavatele
patří
tyto
společnosti,
které
mají
v portfoliu
několik
značek.
Ty nejdůležitější firmy z hlediska podílů na obratu jsou:
Unilever Dove, Lux, Radox, Rexona, Timotei, Cif, Signal, Domestos.
Henkel Rex, Palette, Schauma, Fa, Syoss, Palmex, Somat, Silan, Pur, Schauma, Schwarzkopf, Gliss Kur.
Procter & Gamble Ariel, Pampers, Jar, Bonux, Tide, Always, Gillette, Head and Shoulders, Old Spice, Jar.
Johnson & Johnson Neutrogena, Clean & Clear, Listerine, Johnson’s baby, O.B.
Johnson Pronto, Duck, Brise, Raid.
Coty Adida, Playboy, Astor, Miss Sporty, Calvin Klein. L´Oréal L´Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York, Ralph Lauren, Cacharel, Diesel.
31
Beiersdorf Nivea, Hansaplas, Labello. Další klíčoví dodavatelé jsou například: Alpa, Coty, Colgate – Palmolive, Spokar, Tomil a další.
Graf č. 1: Podíl dodavatelů na celkovém obratu roku 2012
Podíl dodvatelů na obratu v roce 2012 Unilever
17%
Henkel
33%
Beiersdorf 13%
Procter & Gamble Johnson & Johnson
Johnson
10%
6% 5%
4%
Coty
12%
Ostatní
Zdroj: autor Z hlediska celkového obratu na jednoho dodavatele tvoří největší obrat společnost Uniliver, která dodává své výrobky, jak z drogistické, tak kosmetické kategorie a tvoří 17% podíl na celkovém obratu. Podobně je na tom i společnost Henkel co se týče kategorie výrobků, která má podíl 13 % a téměř totožně je na tom společnost Procter & Gamble s 12% podílem. Největším dodavatelem na trhu kosmetických produktů, na který se velkoobchod soustředí nejvíce je společnost Beiersdorf zastoupená zejména značkou Nivea a tvoří celkově 10 % obratu. Další dodavatelé jsou již pod hranicí 10 %. Ostatní menší dodavatelé tvoří celkově třetinu obratu velkoobchodu.
32
4.3 Odběratelé Zákazníci, kterým dodává VMD Peterka svůj sortiment se člení na následující kategorie: -
vlastní maloobchody,
-
ostatní maloobchody,
-
firmy,
-
spolupracující velkoobchody,
-
ostatní.
Vlastní maloobchody Prodejny, které patří přímo pod značku VMD Peterka a pan Ing. Peterka je jejich 100% vlastníkem. Do těchto maloobchodů nedodává zboží žádný jiný velkoobchod. Ostatní maloobchody Maloobchody, které mají soukromé majitele a jsou naprosto nezávislé a nepatří pod žádnou drogistickou síť. Dále sem spadají drogerie, které mají soukromého vlastníka, ale jsou například zaštítěny značkou TETA. Tyto maloobchody právě navštěvují obchodní zástupci VMD Peterka a prezentují jim akční i standardní nabídky velkoobchodu. Obrat na těchto zákaznících je generován tedy jejich zásluhou.
Firmy Tito zákazníci nakupují k přímé spotřebě. Jedná se například o společnosti, které nakupují úklidové prostředky či dárky pro obchodní partnery nebo vlastní zaměstnance. Firmy tedy dál nepoprodávají zboží dalším subjektům. Tyto firmy jsou většinou z bezprostřední blízkosti velkoobchodu a mají s panem Ing. Peterkou vybudované dlouhodobé vztahy. Spolupracující velkoobchody Jedná se o velkoobchody, které se nezabývají přímo prodejem drogistického zboží, ale mají drogerii jako doplněk. Jsou to například potravinářské velkoobchody, které kdyby nakupovali drogerii přímo od dodavatelů, tak by nedosáhly na tak výhodné ceny, jaké dostanou od VMD Peterka, protože by neodebrali napřímo tolik zboží, aby dosáhly 33
na velkoobchodní slevy. Naopak pan Ing. Peterka od těchto velkoobchodů nakupuje doplňkový sortiment, který poté dodává na vlastní maloobchody a to jsou žvýkačky, nápoje a cukrovinky. Je to sortiment, který je umístěn výhradně přímo u pokladen. Ostatní Do této kategorie spadají všichni ostatní zákazníci, kteří nakupují z velkoobchodu. Mohou to být třeba úklidové firmy, které nakupují úklidové prostředky a dále je jako doplňkový sortiment prodávají svým zákazníkům. Jaký mají výše uvedení odběratelé podíl na obratu velkoobchodu Graf č. 2: Podíl odběratelů na celkovém obratu v roce 2012
Podíl odběratelů na celkovém obratu v roce 2012 3% 7% Vlastní maloobchody
9%
Ostatní maloobchody
44%
Firmy Spolupracujicí velkoobchody 37%
Ostatní
Zdroj: autor Největší podíl na celkovém obratu mají vlastní maloobchody, kam velkoobchod dodává celkem 44 % svého zboží. Obrat je tak vysoký díky tomu, že na tyto maloobchody dodává zboží pouze VMD Peterka a žádný jiný dodavatel tam nedostane. Více, jak třetinový podíl zaujímají ostatní drogistické maloobchody, do kterých dodává velkoobchod sortiment jako jeden z mnoha a nemá dominantní dodavatelské postavení Ostatní kategorie zákazníků mají podíl již pod 10 %.
34
4.4 Vývoj obratu velkoobchodu Obrat za poslední tři roky 2010, 2011, 2012 má různou tendenci. Když budeme brát, jako výchozí rok 2010, kdy byl obrat na 100 %. Hodnota obratu je přepočtena do stálých cen průměr roku 2010 = 100 %. V níže uvedeném grafu sledujeme vývoj obratu v následujících letech: Graf č. 3: Vývoj obratu na velkoobchodě v letech 2010 - 2012
Vývoj obratu 2010 - 2012 104% 103% 102% 101% Obrat
100% 99% 98% 97%
2010
2011
2012
Zdroj: autor Z grafu lze vyčíst, že v roce 2010, kdy byl velkoobchod na výchozích 100 %, tak v dalším roce klesnul o jeden procentní bod. Rok 2012 začal být pro velkoobchod opět příznivým, kdy vyrostl oproti roku 2011 o 4 % na celkových 103 %. Celkový růst se základním rokem 2010 byl o 3 %. V minulém roce tedy velkoobchod skončil na plánu, protože vyrostl o 4 % vůči roku minulému. Pan Peterka dává za cíl růst v každém následujícím roce vyrůst z hlediska obratu o 2,5 %. Tento cíl se tedy v roce 2012 podařilo naplnit.
35
4.4.1 Procentuální výše obratu na velkoobchodě v jednotlivých kvartálech v letech 2010 – 2012 Nyní si budeme analyzovat obrat po jednotlivých kvartálech, tak abychom zjistily, který kvartál je z hlediska objemu tržeb nejslabším. Tabulka č. 2: Obrat v jednotlivých kvartálech za roky 2010 - 2012 2010 1. Kvartál 16 %
2. Kvartál
3. Kvartál
27 %
21 %
4. kvartál 36 %
2011 1. Kvartál 15 %
2. Kvartál
3. Kvartál
26 %
23 %
4. kvartál 36 %
2012 1. Kvartál 16 %
2. Kvartál
3. Kvartál
28 %
22 %
4. kvartál 35 %
Zdroj: autor Z tabulky si vyvodíme, že je zde znázorněn procentuální podíl obratu velkoobchodu v jednotlivých letech, tak jak byl vytvořen v příslušných kvartálech. Součet všech čtyř kvartálů je roven 100 % obratu. Mezi jednotlivými obdobími v minulých letech nejsou výrazné výkyvy. Rozdíly jsou pouze v řádech jednotlivých procent. Můžeme vypozorovat, že nejsilnějším kvartálem je samozřejmě konec roku, kam spadají Vánoce a odprodeje jsou nejsilnější. Druhým nejsilnějším obdobím je druhé čtvrtletí, kde začíná na jaře sezóna zahradničení a velkých úklidů, ale také měsíc červen, který je mezi obchodníky považován za druhé Vánoce. 3. čtvrtletí si nestojí také špatně, protože je to letní období, kdy lidé cestují na dovolenou, chtějí ukazovat své tělo, více o své tělo pečují a také více se potí, proto se zvyšují odprodeje zejména prostředků osobní hygieny a kosmetických přípravků na celé tělo a také nakupují sezónní prostředky na opalování. Suveréně nejslabším obdobím je první čtvrtletí, kdy mají lidé zásoby z Vánoc a odprodeje jsou minimální, jak na velkoobchodě, tak na maloobchodech. Toto období se budeme tedy realizovanými návrhy v roce 2013 snažit pozvednout, tak aby velkoobchod v tomto čtvrtletí neztrácel celkový obrat, ale aby odstartoval nový rok
36
výraznějšími odprodeji a to zejména na vlastní maloobchody. V zásobách zboží se váže přibližně 21 % kapitálu z ročního obratu.
4.4.2
Podíl vlastních maloobchodů na celkovém obratu velkoobchodu
Ing. Peterka vlastní celkem pět vlastních maloobchodních prodejen. Tyto prodejny jsou sdruženy pod značkou VMD Peterka, tak aby byla jednoduchá identifikace pro zákazníky a zároveň byly vizuálně slazeny s akčním letákem téhož názvu. Prodejny byly postupně otevírány v průběhu deseti let a to v období roku 1991 – 2001. Graf č. 4: Vývoj podílů vlastní MO na celkovém obratu VO v letech 2010 - 2012
Vývoj obratů MO na celkovém obratu VO 44,50% 44,00%
43,50% 43,00%
Obrat
42,50% 42,00% 41,50% 2010
2011
2012
Zdroj: autor Vlastní maloobchody tvoří v roce 2012 celkem 44 % celkového obratu velkoobchodu, a tudíž jsou nejdůležitějším odbytištěm. Jakmile se nebude dařit prodávat zboží na vlastních maloobchodech, tak to bude pro velkoobchod znamenat velký problém. Podíl na celkovém obratu je v posledních letech ustálený a osciluje maximálně kolem 1,5 %. Maloobchody nezaznamenávají tedy žádné výrazné výkyvy, ale lze vypozorovat, že podíl roste. Na druhou stranu zmíněných 1,5 % můžeme přičíst zejména stavu zásob na konci roku. Když jsou zásoby vyšší, tak se nezaváží zboží ihned, ale až například druhý týden v lednu. Také tuto skutečnost ovlivňují inventury. Někdy se konají na začátku nového roku, ale někdy na konci dobíhajícího.
37
4.5 Analýza vlastních maloobchodů Všech pět maloobchodů se nachází pouze ve třech městech. Dva jsou v Uherském Hradišti a dva ve Veselí nad Moravou. Jedna prodejna se nachází ve Strážnici. Všechny maloobchody jsou místěné ve středech měst na frekventovaných místech, kde se vyskytuje největší koncentrace zákazníků. Ve Veselí nad Moravou jsou prodejny v nemovitostech, které pan Ing. Peterka vlastní. Zbylé tři prodejny jsou v pronajatých prostorech. Pronájmy jsou sjednány na dobu neurčitou a s klauzulí, že v těchto prostorech po ukončení nájemního vztahu v délce trvání pěti let nemůže být otevřena jiná drogerie, tak nehrozí, že by mohly být prodejny bez souhlasu pana Ing. Peterky vystěhovány a prostory využity konkurencí k podobnému podnikatelskému záměru. Na jednotlivých prodejnách jsou vedoucí, které mají na starosti plný chod prodejny a jsou přímo zodpovědné panu Ing. Peterkovi. Dále jsou zde zaměstnány prodavačky, které jsou podřízené vedoucí prodejny. Jejich počet je přímo úměrný velikosti prodejny a síle prodejny z hlediska obratu. Vystavení zboží na regálech není nijak centrálně řízeno panem Ing. Peterkou, ale je to vždy v plné kompetenci personálu, tak aby rozmístění odpovídalo velikosti prodejen a kapacitním možnostem regálů. Na prodejnách je zastoupen v téměř 100 % sortiment, který nabízí velkoobchod, tak aby bylo zboží dostupné pro konečného spotřebitele. V současné době není nikde na prodejně placené druhotné vystavení pro prezentaci dodavatelů. V období sezóny jsou prostory pro druhotné vystavení využité pro prezentaci sazenic, které nemají pevné umístění v regálech. Dále se do volných stojanů a to většinou kartonových dává akční sortiment, jako například doprodej vánoční kazet. Stálé druhotné vystavení jsou pouze kovové koše, které slouží k prezentaci letákových položek, tak aby tyto položky našel zákazník ihned na obchodě a to nejlépe na první pohled. Jsou to koše, které nakoupil na své náklady pan Ing. Peterka.
38
Graf č. 5: Podíl jednotlivých MO na obratu z VO
Podíl jednotlivých MO na obratu z VO Uherské Hradiště, Masarykovo náměstí 14%
Veselí nad Moravou, Svatoplukova
29% 16%
18%
Veselí nad Moravou, Masarykova třída Uherské Hradiště, Mariánské náměstí
23%
Strážnice
Zdroj: autor Z grafu jasně vyplývá, že nejdůležitější prodejnou pro velkoobchod je prodejna v Uherském Hradišti. Tato prodejna se podílí na téměř třetině odebraného zboží, které jde na vlastní maloobchody. Druhou prodejnou v pořadí je prodejna ve Veselí nad Moravou na ulici Svatoplukova, která je s 23 % také velmi důležitá z hlediska celkového obratu. Další tři prodejny jsou již pod 20 % a rozdíl mezi nejméně obratovou ve Strážnici a prodejnou s 18% podílem v Uherském Hradišti jsou pouze 4 %. Všech pět prodejen, jak již bylo zmíněno, se podílí na celkovém obratu velkoobchodu ve výši 44 %. Všechny maloobchody mají stejnou otevírací dobu, tak obrat není zkreslen vlivem času, který mají nakupující k dispozici, tak aby mohli prodejnu navštívit. Tabulka č. 3: Otevírací doba prodejen Otevírací doba
Den Pondělí
8:00 – 17:30
Úterý
7:30 – 17:30
Středa
7:30 – 17:30
Čtvrtek
7:30 – 17:30
Pátek
7:30 – 17:30
Sobota
8:00 – 11:30
Neděle
Zavřeno
Zdroj: autor
39
4.5.1 VMD Uherské Hradiště, Masarykovo náměstí Tento maloobchod byl otevřen, jako čtvrtý v pořadí, ale zaujímá prvenství v obratech dle jednotlivých maloobchodů. Polohu má velmi výhodnou díky tomu, že se nachází přímo na hlavním náměstí v Uherském Hradišti, které má největší koncentrací obyvatel, kteří chodí do města za zábavou, nákupy i za kulturou. V této prodejně je zaměstnáno pět prodavaček a jedna vedoucí, která je zodpovědná za chod prodejny. Graf č. 6: Vývoj obratu – Uherské Hradiště, Masarykovo náměstí
Vývoj obratu 108% 106% 104% 102%
Obrat
100% 98% 96% 2010
2011
2012
Zdroj: autor Z hlediska obratu můžeme pozorovat, že maloobchod stále roste. Jako výchozí je požadován rok 2010, kdy bereme, že obrat byl na 100 %. Maloobchod vyrostl za dva roky o 7 %. Vzhledem k tomu, že tato prodejna má největší podíl na celkovém obratu mezi vlastními maloobchody, tak je to z dlouhodobého hlediska velmi pozitivní situace.
40
4.5.2 VMD Veselí nad Moravou, Svatoplukova Druhý nejsilnější vlastní maloobchod se nachází ve Veselí nad Moravou na jedné z hlavních ulic. Tento maloobchod byl otevřen, jako druhý v pořadí. Není přímo v centru města, ale tím, že je otevřen již 22 let, tak má svojí klientelu, která ho pravidelně navštěvuje. Personálně tuto prodejnu zabezpečuje pět prodavaček a vedoucí prodejny.
Tento maloobchod se soustředí více na těžkou drogerii
a kosmetiku a minimálně na sortiment parfumérie. Graf č. 7: Vývoj obratu – Veselí nad Moravou, Svatoplukova
Vývoj obratu 105% 104% 103% 102% Obrat
101% 100% 99% 98% 2010
2011
2012
Zdroj: autor Obrat této prodejny má v poslední době konstantní růst o jedno až dvě % ročně. Je tedy příznivá zpráva, že obrat je stále rostoucí i přestože je otevřen již více, jak dvě desetiletí a nemá výrazné výkyvy.
41
4.5.3 VMD Veselí nad Moravou, Masarykova třída Tento maloobchod dosahuje 18 % podíl na obratu, které tvoří vlastní prodejny. Jedná se o prodejnu, která byla otevřena, jako první a od svého otevření je zvláštní v tom, že je v něm stále stejný personál ve složení jedné vedoucí a pěti prodavaček. Maloobchod se nachází na hlavní silnici ve Veselí nad Moravou, ale jeho nevýhodou je, že mám minimální počet bezprostředních parkovacích míst. Tato prodejna je specializována zejména na kosmetiku a parfumérii. Graf č. 8: Vývoj obratu – Veselí nad Moravou, Masarykova třída
Vývoj obratu 103% 102% 101% 100% Obrat
99% 98% 97% 96% 2010
2011
2012
Zdroj: autor Obrat nejstarší prodejny je v posledních třech letech kolísavý. V roce 2011 klesl na 98 %, ale v následujícím roce obrat prodejny vzrostl o 4 %. Samozřejmě ve Veselí nad Moravou jsou dvě prodejny VMD Peterka, tak je důležité, aby součet obratu za obě dvě prodejny byl v kladných číslech. Tím, že se nachází ve vlastních prostorech, tak je to společně se sesterskou prodejnou na ulici Svatoplukova nejvíce rentabilní prodejna.
42
4.5.4 VMD Uherské Hradiště, Mariánské náměstí Tento maloobchod je situován do oblasti druhého největšího náměstí v Uherském Hradišti. Je to vedlejší náměstí a fluktuace nakupujících tady není tak vysoká, jako v případě prodejny, která je umístěna na vedlejším náměstí. Maloobchod tedy nedosahuje takových obratů a v pořadí mezi prodejnami pana Ing. Peterky mu patří 4. pozice. Tento maloobchod má největší zastoupení v sortimentu těžké drogerie. Zajímavostí je, že jeho zákazníci jsou výrazně odlišní, než na ostatních maloobchodech, protože tu nakupují výhradně starší lidé a to nad 40 let a výše. Graf č. 9: Vývoj obratu – Uherské Hradiště, Mariánské náměstí
Vývoj obratu 101% 100% 99% 98% Obrat
97% 96% 95%
94% 2010
2011
2012
Zdroj: autor Obrat této provozovny je v posledních letech klesající. Celkově, ale obrat všech maloobchodů dohromady má vzestupnou tendenci. V posledním roce byl propad o 3 %. Tento propad byl způsoben také tím, že prodejna byla z důvodu rekonstrukce téměř 14 dní uzavřena. Tento vývoj, ale celkově neprospívá rentabilitě maloobchodu, protože je zde druhý největší nájem, ale to je kompenzováno, že je zde nejméně personálu ve složení jedné vedoucí a dvou prodavaček.
43
4.5.5 VMD Strážnice Tato prodejna se nachází v nejmenším městě a to ve Strážnici, která má pouze bez mála 6 tis. obyvatel. Tato prodejna je z hlediska nájemného ta nejméně nákladová. Pracují tu tři prodavačky a jedna vedoucí, tak i mzdové náklady jsou velmi příznivé. Prodejna se specializuje na kosmetické výrobky. Jako doplněk má poté okrajově těžkou drogerii. Dům, ve kterém se nachází drogerie je přímo u hlavní tepny, která protíná město Strážnici. Graf č. 10: Vývoj obratu – Strážnice
Vývoj obratu 105% 104% 103% 102% Obrat
101% 100% 99% 98% 2010
2011
2012
Zdroj: autor Obrat byl ve sledovaném období v roce 2011 na úrovni roku 2010, ale v roce následujícím vzrostl o 4 %. Tento trend zřejmě nebude dále pokračovat a cílem maloobchodu je v aktuálním roce udržet obrat na úrovni roku 2012. Tento obchod je z hlediska rentability velmi zdravý. Jeho význam i přestože je obratově nejslabším z vlastních maloobchodů neustále roste.
44
4.5.6 Kvartální obraty vlastních maloobchodů v roce 2012 Jednotlivé maloobchody mají v různých čtvrtletích odlišné obraty. Kvartální obraty na maloobchodech téměř kopírují vývoj obratu na velkoobchodě. Samozřejmě jsou zde odlišnosti, ale pouze v jednotkách procent. Maloobchodní obrat ve výši 100 % za každý rok je rozdělen do čtvrtletí, ve kterých byla jeho poměrná část vytvořena v níže uvedené tabulce. Tabulka č. 4: Obrat v jednotlivých čtvrtletích v letech 2010 – 2012 Podíl na Maloobchod
1. čtvrtletí
2. čtvrtletí
3. čtvrtletí
4. čtvrtletí
celkovém obratu
2010
2011
2012
2010
2011
2012
2010
2011
2012
2010
2011
2012
13
14
12
27
25
28
24
24
25
36
37
35
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
20
19
20
27
27
26
22
24
24
31
29
30
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
16
16
15
23
24
26
28
27
25
33
35
34
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
20
18
21
27
27
28
24
25
25
28
28
29
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
15
13
13
24
24
26
28
26
27
33
37
34
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
MO Uherské Hradiště, Masarykovo
29 %
nám. Veselí
nad
Moravou, Svatoplukova Veselí
23%
nad
Moravou, Masarykova
18%
Uherské Hradiště, Mariánské
16%
nám. Strážnice
14%
Zdroj: autor Jak můžeme vyhodnotit, tak rozdíl v obratech na maloobchodech v různých čtvrtletích je dán zejména specializací jednotlivých prodejen. Největší rozdíly mezi maloobchody jsou v prvním a čtvrtém kvartálu příslušných let. V prvním čtvrtletí tvoří největší část obratu ty prodejny, které jsou specializované zejména na těžší drogerii, jako maloobchod v Uherském Hradišti na Mariánském náměstí a prodejna ve Veselí nad 45
Moravou na ulici Svatoplukově. Ty prodejny, které jsou více kosmetického zaměření, tak největší podíl obratu tvoří v posledním čtvrtletí, kdy zákazníci nakupují vánoční dárky a v prvním čtvrtletí mají zásoby tohoto sortimentu z Vánoc a tolik neutrácejí. Jsou to prodejny ve Strážnici a v Uherském Hradišti na Masarykově náměstí. Spojnicí mezi těmito čtyřmi prodejnami vytváří prodejna ve Veselí nad Moravou na ulici Masarykově, která má vyvážený poměr mezi kosmetickým sortimentem a těžkou drogerií. Rozdíly mezi prodejnami a poměry obratu vytvořeného ve čtvrtletí druhém a třetím jsou pouze minimální. Tam se rozdíly ve specializaci téměř smazávají až na jednotlivé výjimky. Samozřejmě celkově všechny maloobchody generují největší obrat ve čtvrtém čtvrtletí každého roku, kdy lidé historicky nejvíce utrácejí. Druhým nejsilnějším obdobím je druhé čtvrtletí, kam spadá měsíc červen, který je nazýván obchodníky obdobím druhých Vánoc.
4.6 Konkurence Jako v každém oboru podnikání je konkurenční boj, tak i VMD Peterka má spoustu konkurentů. Konkurence pokud se na trhu chová dle etických pravidel podnikání, tak je zdravá, protože nutí podnikatele v drogistickém oboru neustále vymýšlet nové akce pro zákazníky a nabízet jim takové podmínky a přístup, tak aby svoji konkurenci předčili a tím se celý trh posouvá kupředu. Konkurenti mezi sebou svádí boj zejména cenou a to skrze své letákové nabídky, tak aby přilákali co nejvíce zákazníků, kteří mimo letákovou nabídku nakoupí i další sortiment, který aktuálně v letáku není zahrnut. Významnou roli hrají také dlouhodobé akční nabídky pro zákazníky jednotlivých maloobchodů.
4.6.1 Velkoobchodní konkurence V této konkurenci se jedná o velkoobchody, které zásobují nezávislý trh. Největší konkurencí pro velkoobchod pana Ing. Peterky je p.k. Solvent, který je lídrem drogistického trhu. Jako vlastník má přes 500 svých prodejen a jako distributor zásobuje přes 5 700 maloobchodů po celé České republice. Klíčové prodejny a vlastní prodejny sdružuje pod názvem TETA. Další obdobný velkoobchod již na drogistickém trhu v ČR nepůsobí a tak další konkurenti jsou ti, kteří působí ve stejném regionu, jako 46
pan Ing. Peterka. Mezi nejvýznamnější konkurenty na stejném poli působnosti jsou tyto velkoobchody: -
VO Hála Bzenec – 3 vlastní MO + velkoobchod.
-
Jasmín drogerie Brno – 10 vlastních MO + velkoobchod.
-
NOVAK´S Zlín – pouze velkoobchod.
4.6.2 Maloobchodní konkurence Maloobchody mají mnohem širší konkurenci, protože do této kategorie jsou zahrnuty všechny prodejny, které nabízí sortiment drogerie. Může se tak jednat třeba i o večerku, která sídlí v blízkosti drogistické prodejny a nabízí také část sortimentu drogerie, protože již i zde má zákazník možnost volby. V následujících podkapitolách si tedy uvedeme konkurenci, která se nachází ve stejných městech, tak jako maloobchody pana Ing. Peterky. Uherské Hradiště Protože je to město, které je největší z hlediska obyvatel i spádové oblasti, kde pan Ing. Peterka působí, tak je zde i největší konkurence. Mezi největší konkurenty patří prodejny, které jsou v bezprostřední blízkosti obou prodejen VMD. Jsou to prodejny sítě DM a Rossmann a nezávislé prodejny M+R drogerie a maloobchod Hruška, kteří všichni mají pobočky, také přímo v centru města. Mezi další významné konkurenty počítáme TESCO, HyperAlbert, Kaufland, TETA Drogerie a Spar. V Uherském Hradišti se nachází i další nadnárodní potravinářské řetězce a nezávislé prodejny, ale z hlediska obratu již nedosahují takových čísel, tak jako výše uvedené.
Veselí nad Moravou I v tomto městě má pani Ing. Peterka dvě prodejny, které jsou umístěny přímo v centru města. Veselí nad Moravou není co do počtu obyvatel, tak velké jako Uherské Hradiště, ale i zde je konkurence velmi významná. Největší konkurence je v dalším drogistickém řetězci, který patří p.k Solventu a to je značka TETA Drogerie. Tato drogerie se nachází téměř přesně uprostřed mezi dvěma prodejnami pana Ing. Peterky. Dalšími 47
významnými konkurenty v tomto městě jsou maloobchody Kaufland, Billa, Penny Market a Lidl.
Strážnice Ve Strážnici se nachází jedna prodejna VMD, ale z hlediska velikosti města, tak je zde konkurence nejvíce na obratu cítit. Jedná se o prodejnu TETA, která nepatří přímo p.k. Solventu, ale soukromému majiteli, který je v síti TETA. Tyto prodejny jsou od sebe vzdálené pouze 250 m. Dalšími konkurenty jsou potravinářské maloobchody Hruška, Penny Market, Enapo a CBA.
4.7 SWOT analýza Na základě metody SWOT analýzy si budeme identifikovat silné a slabé stránky společnosti pana Ing. Peterky a dále budeme hledat příležitosti, kam se může velkoobchod s maloobchody posunout a také si identifikujeme hrozby. Budeme si tedy klasifikovat a hodnotit jednotlivé faktory, které rozdělíme do výše uvedených skupin. SWOT analýzu budeme již aplikovat zejména na faktory, které souvisí s hlavním cílem diplomové práce, kterým je zvýšit obrat velkoobchodu pana Ing. Peterky, který souvisí se zvýšením prodejů na vlastních maloobchodech pomocí druhotného vystavení na těchto prodejnách. Samozřejmě se zaměříme i na dílčí cíle, které jsme si stanovili a to uspokojení požadavků vlastních maloobchodů z hlediska akčních nabídek a stavu zásob na prodejnách. Dále vyjednat s dodavateli mimořádné ceny dodávek a nezapomeneme také na další aktivity na vlastních maloobchodech.
48
Tabulka č. 5: SWOT analýza
Silné stránky
Slabé stránky -
-
-
5 vlastních maloobchodů, které
roku,
tvoří největší obrat velkoobchodu
i velkoobchod ztrácí celkový obrat -
realizace vlastních letákových akcí
-
stabilní situace na trhu v rámci
-
spolupráce s přímými distributory
posílení spolupráce s dodavateli
-
nevyužitý prostor na vlastních
žádná
realizace
druhotných
mimořádné akční nabídky pro
zvýšený vliv sezónního nákupního chování spotřebitelů
-
silná
konkurence
v odvětí
zvýšením podílu p.k. Solventu
maloobchodních prodejnách -
údajů
Hrozby -
-
zadávání
konečného zákazníka
nadnárodních společností
Příležitosti
manuální
maloobchody
placených vystavení
regionu, ve kterém VO působí -
kde
do informačního systému
nejen pro vlastní maloobchody -
Nízký podíl obratu na začátku
zvýšení obratu díky specifickým
-
akčním nabídkám Zdroj: autor
49
poptávka nakupujících
se
4.8 Vlastní návrhy V této části diplomové práce bude navrženo vedení velkoobchodu tj. panu Ing. Peterkovi postup, jak využít druhotné vystavení na vlastních maloobchodech tak, aby se navýšil obrat na velkoobchodě a vlastních prodejnách v prvním čtvrtletí roku 2013, kdy bývají odprodeje nejslabší na velkoobchodě i maloobchodech, tak jak jsme si analyzovali, přestože celkově zaznamenává velkoobchod růst, tak i součet obratu vytvořen vlastními maloobchody zažívá pozitivní vývoj.
4.8.1 Kritéria v rámci marketingového mixu Musíme si nejdříve stanovit kritéria a určit si v rámci marketingového mixu co je pro velkoobchod pana Ing. Peterky v každém ze 4 P to nejdůležitější, tak abychom dosáhli stanoveného cíle a podařilo se navýšit obrat, jak na velkoobchodě, tak maloobchodech a to zejména tím, že podnítíme zvýšení nákupního chování zákazníků.
4.8.2.1
Produkt
Vybrat z dodavatelů takové, kteří mají dominantní pozici na trhu a ve spolupráci s takto vybranými dodavateli zvolit výrobky, které jsou v rámci jejich portfolia ty nejprodávanější, jsou zaběhlé na trhu, mají u spotřebitelů kladné ohlasy a společnosti je podporují také televizní reklamou a další formou propagace, jako je tisková reklama, rozhlasová reklama a další.
4.8.2.2
Cena
V první fázi realizace akce se s partnery dohodnout na ceně, která bude zajímavá pro konečného spotřebitele. Tudíž zvolit do akcí takové výrobky, kde se dá pracovat s marží, tak aby distributorovi i velkoobchodu z realizace vyplynul zisk a nebyli oba pouze na úrovní nákladové ceny.
50
4.8.2.3
Komunikace
Při výběru partnerů i výrobků zohlednit to, aby byly nabízené výrobky komunikování v médiích. Nejlépe v rámci televizní reklamy, která stále zasahuje nejvíce spotřebitelů. Zaměřit se na maloobchodě na takovou podporu prodeje například s rozdávací akcí, tak aby zasáhla konečného zákazníka přímo na prodejně. Dále se domluvit, aby akční nabídka byla komunikována v rámci reklamních aktivit velkoobchodu. Samozřejmě merchandising výrobků musí být na takové úrovni, aby zákazníka zaujal. To musí být na zodpovědnost zejména personálu na prodejně, který bude mít také za úkol prodávat pomocí přímého prodeje, tak aby zákazníka na realizovanou akci upozorňoval a podnítil ho tím k nákupu.
4.8.2.4
Distribuce
Ta může ovlivnit konečnou cenu, ale ne v našem případě, kde jsou distribuční kanály jasně nasmlouvané a pevně dané, ale distribuce dalších materiálů na podporu prodeje se musí s dodavateli dojednat, tak aby byly materiály dodány v jejich režii a nezatěžovali, tak rozpočet velkoobchodu. V rámci akce se také musíme zaměřit na to, aby zákazník měl volbu výběru, kterou požaduje. Zahrnout tedy do akce co nejvíce položek.
4.8.2 Výběr dodavatelů pro mimořádnou akci Vybrat na základě dlouhodobých zkušeností s vyjednáváním s dodavateli dva klíčové partnery, kteří budou ochotni se podílet na nové akci VMD Peterka. Po konzultaci s panem Ing. Peterkou se těmito firmami stala společnost Henkel a Beiersdorf.
Beiersdorf Společnost Beiersdorf dodává velkoobchodu výrobky pod značkami Nivea, Labello a Hansaplast. Celkový podíl na obratu velkoobchodu má 10 % a v rámci kosmetických firem je největším dodavatelem. Podvědomí o značce Nivea je mezi spotřebiteli nejlepší,
protože
v rámci
výzkumů
bývá
ta nejdůvěryhodnější v České republice.
51
tato
značka
hodnocena,
jako
Henkel 13% podíl na celkovém obrat velkoobchodu a třetí největší dodavatel kosmetických produktů. Henkel dodává na velkoobchod své kosmetické značky FA, Syoss, Schauma, a Gliss Kur.
4.8.3 Podmínky akce Na všech síťových drogeriích a hypermarketech musí dodavatelé platit za vystavení druhotného vystavení a dokonce i za zalistování zboží do prvotního umístění tzv. regálovné. Na nezávislém trhu to zvyk není a to zejména kvůli tomu, že jednotlivý maloobchod nedosahuje takových obratů, tak jako nadnárodní síť. Velkoobchod Peterka může při vyjednávání využít toho, že má pět vlastních maloobchodů což už je větší vyjednávací síla pro druhotné vystavení. Na sortiment velkoobchod nedostává regálovné, ale akční slevy na novinky a vzhledem k tomu, že je podmínkou pro vlastní maloobchody objednávat všechno zboží, které je na velkoobchodě, tak se dodavatel dostane i na maloobchody pana Ing. Peterky.
Proto bylo panu Ing. Peterkovi navrhnuto, aby se dodavateli domluvil na prezentaci druhotného vystavení. Podmínky, které dle analýzy byly panu Ing. Peterkovi navrhnuty, aby při vyjednávání požadoval, jsou následující:
-
Stojany pro druhotné vystavení – sortiment musí být v druhotném reprezentativně umístěn, tak aby byl pro zákazníka nepřehlédnutelný, budil pocit, že je výhodnější pro nákup a nepůsobil tak, jako něco co zákazníkovi překáží. Na stojany musí být dodavatelem vyhotoven plánogram, který určí, jaký sortiment bude ve stojanech umístěn, tak aby zohledňoval i prodejnost sortimentu. Díky tomu, že maloobchody vystaví zboží do druhotného vystavení, tak se zvýší prezentace zboží z hlediska vizibility, tak se navýší i kapacita pro objednávky, protože je kam zboží umístit a je mnohem větší šance na prodej. Tato možnost narůstá až o 100 %, protože donutí nakupujícího k impulzivnímu nákupu tím, že narazí na zboží, které není pouze na stejném místě, jako obvykle.
52
-
Poplatek za druhotné vystavení – běžné je, že hypermarkety či síťové drogerie si dle zjištěných informací účtují od 5 tis. až do 40 tis. v závislosti na délce vystavení v uvedeném čtvrtletí.
-
Zapojení se do letákových aktivit VMD Peterka (leden, únor, březen) – zvýšení prodejů se dá podpořit zejména díky prezentaci ve vlastním letáku velkoobchodu, který podnítí k nákupu nejvíce spotřebitelů.
-
Stála akční cena na sortiment, který bude prezentován ve druhotném vystavení – ve druhotném vystavení je umístěn většinou akční sortiment, tak po celou dobu vystavení musí být akční sleva, tak aby zákazníka podnítila k nákupu.
4.8.4 Akce s firmou Beiersdorf Spolupráce na akci pro vlastní maloobchody a velkoobchod se podařilo domluvit se zástupci společnosti Beiersdorf v polovině prosince roku 2012. Tato společnost, která je lídrem kosmetického trhu v České republice byla myšlence této propagace a navýšení obratu ihned z kraje roku 2013 nakloněno a zbývalo tedy doladit podmínky. Společnost Beiersdorf dodala na každou prodejnu dva kovové stojany, které mají plastové opláštění. Tyto stojany mají čtyři police pro prezentaci zboží a nad první policí je pět háků, na které se zavěšují Labella, která jsou také součástí portfolia této firmy. Celkem bylo na náklady Beiersdorfu dodáno 10 stojanů, které přímo na prodejny zavezla jejich spolupracující agentura. Obchodní zástupce společnosti také dodal vizuál na postavení stojanu. Personál prodejny se postaral o postavení stojanu přesně dle pravidel. Vystavení do stojanů bylo domluveno na sortiment sprchových gelů, které jsou nejprodávanější v České republice v rámci sledované kategorie. Druhý stojan byl složen z výrobků pro péči o obličej a tělových mlék. Tyto kategorie jsou nosné pro celou společnost Beiersdorf a společnost v nich má také největší podíl na trhu. Těmto kategoriím věnuje i největší rozpočet v rámci reklamních aktivit, jak na televizní, tak venkovní reklamu, do kterých vynakládá nejvíce z budgetu, který je určen na reklamní aktivity. Objednávka do stojanu musela být taková, aby byl stojan maximálně naplněn. 53
V rámci těchto pravidel byl stanoven poplatek za každý stojan ve výši 700 Kč. Jak bylo realizováno vystavení stojanu na prodejně lze vidět na obrázcích v příloze č. 1 a 2. Další podmínkou spolupráce bylo zapojení se do každého letáku VMD Peterka. Do letáku byl samozřejmě zařazen sortiment, který byl vystaven ve stojanech. -
Leden – dámské a pánské sprchové gely.
-
Únor – tělová mléka.
-
Březen – visage = pečující řada na obličej.
Výše poplatku byla stanovena na 5 000 Kč za jednotlivý leták. Mimo letákovou akci, která byla vždy 14. denní, tak byly na všechny uvedené položky nastaveny o 10 % nižší ceny, než jsou standardní nezávisle doporučené ceny dodavatele. Další akce, která se podařila se zástupci firmy Beiersdorf domluvit nad rámec, tak bylo rozdávání sprchového gelu k nákupu nad 149 Kč zdarma. Tato akce byla limitována 150 ks sprchových gelů a platila do vydání zásob. Spotřebitelská akce byla vytvořena přímo pro VMD Peterka. Personál prodejen bude mít za úkol zákazníka upozorňovat také přímou nabídkou na tuto akci tím, že když bude mít v košíku například výrobek Nivea za 120 Kč, tak když si vezme ještě druhý, tak aby hodnota přesáhla 149 Kč, tak obdrží sprchový gel zdarma, který se běžně prodává za cenu 69 Kč. Prezentace akce je k náhledu na obrázku v příloze č. 3. Dohody o obratu a cenách byly také oboustranně výhodné. Pan Ing. Peterka se zavázal, že odebere 35 % ročního obratu roku 2012 firmy Beiersdorf v průběhu ledna v maximálně třech dodávkách. Maloobchody musely odebrat předepsanou náplň do stojanů a celkem za leden 25 % obratu, který vytvořily v roce 2012. Velkoobchod nakupoval skupiny výrobků, které byly vystaveny ve stojanech za letákové ceny, které se pohybují od 15 % - 25 % ze základních cen dodavatele. Na ostatní sortiment, který se v prvním čtvrtletí neobjevil v letáku, dostal pan Ing. Peterka slevu 10 %. Samozřejmě k těmto slevám se přičítá standardní sleva velkoobchodu, kterou má s dodavatelem sjednanou standardně.
54
4.8.5 Akce s firmou Henkel Jednání o společné akci s firmou Henkel byla rozběhnuta v první polovině měsíce prosince. Zástupci společnosti projevili zájem o prohloubení spolupráce s panem Ing. Peterkou, tak zbývalo doladit, jaké značky ze svého portfolia a za jakých podmínek zapojí. Bylo rozběhnuto jednání tím směrem, aby výrobky, které jsou zajímavé a prioritní pro společnost Henkel nebyly v přímé konkurenci se společností Beiersdorf, tak aby mohly být ve stojanech Henkel vystaveny jiné skupiny výrobků. Henkel tedy do akce zapojil výrobky vlasové kosmetiky a to značek Schauma. Je to značka, která spadá pod Schwarzkopf, která je jedničkou v péči o vlasovou kosmetiku v České republice. Společnost Henkel vynakládá nejvíce peněz na propagaci právě výrobků ze sortimentu Schwarzkopf. Schauma tedy byla naplněna do jednoho stojanu a druhý stojan byl složen z výrobků Syoss. Tato značka je pro zákazníka v České republice relativně nová, ale díky televizní reklamě je již pevně zaběhnutá a v prodejích se dere vzhůru. Henkel dodal na prodejny ve vlastní režii 10 kovových stojanů s propagační tabulí na novinky, které uvedl na začátku roku 2013. Ke stojanům byly dodány předlohy, tak aby personál dle těchto instrukcí mohl stojany správně naplnit. Stojany musely být na začátku akce naplněny do 100 % své kapacity, tak aby bylo vystavení reprezentativní. Částka za vystavení jednoho stojanu byla vyjednána ve výši 1 000 Kč za měsíc. Vystavení stojanů na prodejně lze shlédnout na obrázcích v příloze č. 3 a 4. Henkel také promoval výrobky, které v letáku VMD Peterka a to všechen, který byl vystaven ve stojanu. -
Leden – šampony a kondicionéry Schauma.
-
Únor – laky a tužidla Syoss.
-
Březen – šampony a kondicionéry Syoss
Cena poplatku za propagaci v letáku byla dojednána na 6 000 Kč za každý měsíc. Jakmile nebyly výrobky, které jsou prezentovány ve stojanu v letákové akci, tak byly promovány s o 15 % nižší cenou než je standardně doporučována dodavatelem. 55
Na podporu této akce bylo se zástupci společnosti Henkel dohodnuto, že na každé prodejně v době od 9:00 do 16:00 budou po celý den přítomny hostesky, které budou radit zákazníkům s péčí o vlasy a zároveň jim zjistí, jaký typ vlasů mají, tak aby jim mohly doporučit, který přípravek je vhodný právě pro ně. Tato akce se uskuteční v termínu 18. - 22. února. Na každé z pěti prodejen stráví hostesky tedy jeden den v týdnu. Henkel dodávat všechny položky, které byly ve stojanu za letákovou cenu po celé čtvrtletí a dále i svoji další značku z oblasti kosmetiky FA mohl velkoobchod v lednu nakoupit za letákové ceny, přestože se tato značka v prvním čtvrtletí neměla objevit v letákových aktivitách velkoobchodu. Letáková sleva na všechny výrobky, kterou Henkel poskytnul, byla ve výši 25 %. Další sleva, kterou má velkoobchod standardně se s touto slevou vynásobila kaskádovitě. Pan Ing. Peterka se ale zavázal, že odebere 30 % ročního obratu roku 2012 společnosti Henkel v uvedených kategoriích výrobků již v průběhu ledna v maximálně dvou objednávkách. Maloobchody musely odebrat předepsanou náplň do stojanů a celkem za leden 30 % obratu, který odebraly v roce 2012.
4.9 Vyhodnocení Na konci měsíce března proběhlo vyhodnocení akce z pohledu pana Ing. Peterky, jak v rámci přínosu pro velkoobchod, tak pro maloobchodní prodejny. Bohužel pan Ing. Peterka nedisponuje programem, který je schopen rozklíčovat přesné prodeje z maloobchodu ven, ale pouze z velkoobchodu na maloobchody. Proto může být konečný přínos zkreslen tím, že se vážou na maloobchodě větší zásoby než v minulých sledovaných obdobích, ale nebudou umístěny přímo ve skladu, ale na prodejně v rámci druhotného vystavení.
56
4.9.1
Přínos akce pro velkoobchod
Stále jako výchozí obrat bereme rok 2010, který je ve výši 100 %. Následující roky tedy vychází právě z tohoto základu. Tabulka č. 6: Vývoj obratu velkoobchodu v první čtvrtletí roku 2013 Vývoj obratu na velkoobchodě 2010 1. Kvartál 16 %
2011
2012
1. Kvartál
1. Kvartál
15 %
16 %
2013 1. Kvartál 19 %
Zdroj: autor Hlavním cílem bylo zvýšit obrat velkoobchodu v prvním čtvrtletí v roce 2013 a tento obratový cíl byl splněn, protože obrat byl navýšen zejména díky tomu, že vzrostl podíl na vlastních maloobchodech, tak jak si vyhodnotíme detailně v další kapitole. Nezvýšil se pouze celkový obrat, ale co je velmi příznivé pro vývoj hospodaření na velkoobchodě, tak vzrostla také celková marže velkoobchodu, která se ve sledovaném období zvýšila dokonce o 4,6 % v uvedených kategoriích kosmetických výrobků.
4.9.2 Přínos akce pro vlastní maloobchody Největším přínosem z hlediska umístění zboží na prodejnu, tak aby nebyly zásoby ve skladech, byly stojany pro druhotné vystavení, protože sklady na prodejnách pana Ing. Peterky slouží pouze, jako mezičlánek pro manipulaci se zbožím, které je dodáno z velkoobchodu a to v době než se doplní přímo na prodejnu. Sklad v omezené míře je samozřejmě využíván i ke svému původnímu účelu a to skladování. Všechny maloobchody se potýkaly především s tím, že obrat, který byl generován v prvním čtvrtletí každého kalendářního roku, tak byl vůči ostatním období v největším nepoměru. Tento fakt byl zvýšen zejména na maloobchodech, kde jako prioritní v prodeji je kosmetický sortiment. V návaznosti na realizování akce se poměr podařilo
57
oproti letům minulým značně vylepšit o čemž nás informují výsledná data v následující tabulce. Tabulka
č.
7:
Obrat
na
jednotlivých
maloobchodech
za
1.
čtvrtletí
v letech 2010 - 2013 Podíl na Maloobchod
celkovém
2010
2011
2012
2013
29 %
13 %
14 %
12 %
20 %
23 %
20 %
19 %
20 %
24 %
18 %
16 %
16 %
15 %
21 %
16 %
20 %
18 %
21 %
23 %
14 %
15 %
13 %
13 %
20 %
obratu MO
Uherské Hradiště, Masarykovo nám. Veselí nad Moravou, Svatoplukova Veselí nad Moravou, Masarykova Uherské Hradiště, Mariánské nám. Strážnice
Zdroj: autor Z tabulky můžeme akci hodnotit, jako velice úspěšnou, protože obrat se na každém z maloobchodů zvýšil o nejméně 3 %, ale také dokonce na nejsilnější prodejně v Uherském Hradišti na Masarykově náměstí o 7 %. Nabídka byla natolik zajímavá, že společně s druhotným vystavením přesvědčila zákazníka v místě prodeje k nákupu, přestože nešel s účelem, že si zrovna kosmetický výrobek uvedených značek zakoupí. Opět jako výchozím ukazatelem je brán rok 2010, kde je obrat na 100 %. Obrat v 1. čtvrtletí roku 2013 je tedy porovnáván k celkovému obratu v roce 2010.
58
4.9.3 Příjmy z druhotného vystavení Beiersdorf dodal celkem 10 stojanů a za každý stojan zaplatil 700 Kč za měsíc. Maloobchody tedy celkem za možnost vystavit druhotné vystavení inkasovaly celkem: 21 000 Kč bez DPH Henkel vystavil také 10 stojanů dohromady na všech pěti prodejnách a platil za každý stojan 1000 Kč měsíčně a to díky tomu, že nedodal žádnou další akci na podporu prodeje přímo pro zákazníky, ale zaměřil se na prezentaci novinek. 30 000 Kč bez DPH Souhrnný příjem pouze za využití volného místa na prodejnách, které do té doby sloužilo pouze, jako volná plocha či výjimečné umístění z iniciativy personálu či pro prezentaci sezónního zboží byl celkem: 51 000 Kč bez DPH A to je další bonus k obratu, který prodejny díky druhotnému vystavení a zvýšením prodejům vytvořily. Jedná se o naprosto čistý příjem, který poté zůstal panu Ing. Peterkovi, protože například, když plynul příjem za poplatek prezentace dodavatelů v letáku, tak tato částka byla ihned převedena na náklady pro výrobu a distribuci, tak z tohoto poplatku nezůstal žádný čistý příjem. Samozřejmě dalším přínosem, který nelze vyjádřit finančně je nárůst spokojenosti zákazníků, kteří se přesvědčili, že mohli výhodně nakoupit. Touto cestou, když je zákazník spokojený, tak může informovat i další přátele a své okolí, ve kterém je sociálně začleněn. Dostali při nákupu výrobků Nivea nad částku 149 Kč dárek zdarma. Také mohli podstoupit analýzu svých vlasů a zjistit, který přípravek je pro ně nejvhodnější.
59
4.9.4 Doporučení Pan Ing. Peterka by měl i nadále jednat s dalšími dodavateli o druhotném vystavení, protože, kdyby udržel stávající podmínky za vystavení jednoho stojanu v průměru 750 Kč za měsíc, tak při soustavném umístění 4 stojanů od různých dodavatelů na jedné prodejně by do konce roku mohl vydělat 135 000 Kč bez DPH pouze na těchto bonusech. Samozřejmě by bylo příznivé, kdyby se podařily vždy vyjednat další obdobné podmínky na slevy či akce pro podporu prodeje i s jinými dodavateli, nebo pokračovat v opakující se spolupráci se stávajícími partnery Henkel a Beiersdorf. Protože výrobky, které jsou zařazeny do letákových aktivit VMD Peterka se dodávají i partnerským maloobchodům, které jsou součástí tohoto letáku. To má za důsledek, že roste i celkový obrat velkoobchodu a ne pouze obrat, který je realizován přes vlastní maloobchody. Celkový obrat, kterého by měl v případě těchto aktivit velkoobchod na konci roku 2013 dosáhnout je odhadován panem Ing. Peterkou na 108 % vůči základnímu roku 2010. To je nárůst oproti roku 2012 téměř o pět procent, jak můžeme zhodnotit v následujícím grafu. Graf č. 11: Odhad ve vývoji velkoobchodního obratu v roce 2013
Odhad vývoje obratu 2010 - 2013 110% 108% 106% 104% 102%
Obrat
100% 98% 96% 94% 2010
2011
2012
Zdroj: autor
60
2013
V rámci spolupráce s dodavateli vylepšit také prezentaci mimořádných akcí ve výlohách maloobchodů, kde bývají v současné době umístěny sice prezentace novinek či výloha k aktuálním ročním obdobím, ale tím, že výloha také prodává, tak součástí akce nechat vyrobit propagační materiály s její prezentací.
61
5 ZÁVĚR V diplomové práci byla analyzována obchodní činnost Ing. Peterky, který se zabývá velkoobchodním a maloobchodním prodejem drogistického a kosmetického zboží pod značkou VMD Peterka. Ing. Peterka vlastní velkoobchod a pět maloobchodních prodejen. Velkoobchodem zásobuje nejen vlastní prodejny, ale také zákazníky v Jihomoravském a Zlínském kraji, ale také na Slovensku. Hlavním cílem diplomové práce bylo zvýšit obrat velkoobchodu VMD Peterka v návaznosti na vlastní maloobchody pomocí druhotného vystavení v prvním čtvrtletí roku 2013. Dílčí cíle byly zaměřeny na oblasti v uspokojení požadavků vlastních maloobchodů, tak aby mohly vytvořit akční nabídky pro konečného spotřebitele a nevznikaly nad zásoby zboží. V rámci jednání měly být právě domluveny s vybranými dodavateli mimořádné ceny na sortiment, který by zákazníka zaujal. V analýze současného stavu velkoobchodu a maloobchodů byly detailně rozebrány činnosti a obraty v jednotlivých letech a čtvrtletích, tak aby byly nalezeny rezervy pro vytvoření mimořádných akcí s vybranými dodavateli pro realizaci cíle. Závěrečná část diplomové práce se zabývá praktickými návrhy, které měly přinést nový obrat pro velkoobchod v návaznosti na vlastní maloobchody. Zároveň měly také návrhy vést k naplnění stanovených cílů. Díky návrhům se podařily domluvit konkrétní podoby akcí s vybranými dodavateli a realizovat je na vlastních prodejnách. Realizace akcí společně s prezentací v druhotném vystavení přinesla zvýšení obratu v prvním čtvrtletí roku 2013 ve srovnání s rokem 2012 o 3 % na velkoobchodě a navýšení na vlastních maloobchodech bylo dokonce mezi 2 % - 8 %. Dále byly vybrány mimořádné poplatky za druhotné vystavení ve výši 51 000 Kč bez DPH, které tedy zvýšily celkovou marži velkoobchodu. Maloobchody také měly vytvořeny dlouhodobé výjimečné nabídky pro zákazníky, ale zároveň jim díky prezentaci ve druhotných vystaveních nestoupaly zásoby ve skladovacích prostorech. Pomocí vlastních návrhů v praktické části diplomové práce bylo tedy dosaženo naplnění všech stanovených cílů. 62
6 POUŽITÁ LITERATURA Knižní literatura: BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 280 s. ISBN 978-80-247-1535-3 BOČEK, M., JESENSKÝ, D., KROFIÁNOVÁ, D. a kol. POP – In – store komunikace v praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s, 2009. 224 s. ISBN 978-80-247-2840-7 BURNETT, K. Klíčoví zákazníci a péče o ně. 1. vyd. Praha: CP Books, a.s., 2005. 373 s. ISBN 80-7226-655-1 CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, a.s., 2007. 212 s. ISBN 978-80-7265-127-6 CIMLER, P., ZADRAŽILOVÁ, D. a kolektiv. Retail Management. 1. vyd. Praha: Management Press, 2007. 307 s. ISBN 978-80-7261-167-6 FORET, M. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 454s. ISBN 80-251-1041-9. FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 150s. ISBN 80-251-0790-6 FORET, M., PROCHÁZKA, P., VACULÍK, J., KOPŘIVOVÁ, K., FORET, N. Marketing – základy a postupy. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2001. 162 s. ISBN 807226-558-X JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing – Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8
63
JURÁŠKOVÁ, O., HORŇÁK, P. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s, 2012. 272 s. ISBN 978-80-247-4354-7
KOTLER, P. Marketing insights from A to Z. 1. vyd. New Jersey: John Wiley and Sons, Inc., 2003. 203s. ISBN 047-26867-4
KOTLER, P. Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6
KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s, 2004. 864 s. ISBN 978-82-247-0513-2
KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publising, a.s., 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048s. ISBN 978-80-247-1545-2 KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s, 2006. 272 s. ISBN 80-247-0966-X PRAŽSKÁ, L., JINDRA, J., a kol. Obchodní podnikání, 2. vyd. Praha: MANAGEMENT PRESS, 2002. 874 s. ISBN 80-7261-059-7 SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4 SOLOMON, M. R., a kol. Marketing očima světových marketing očima světových marketingových manažerů. 1. vyd. Brno:Computer Press, 2006. 572 s. ISBN 80-2511273-X STAŇKOVÁ, A. Podnikáme úspěšně s malou firmou. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2007. 199 s. ISBN 978-80-7179-926-9
64
STORBACKA, K., LEHTINEN, J. R. Řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r. o., 2002. 168 s. ISBN 80-7167-813-X. SYNEK, M., KISLINGEROVÁ, E., a kol. Podniková ekonomika. 5. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010. 498 s. ISBN 978-80-7400-336-3. SZCYRBA, Z. Geografie obchodu se zaměřením na současné trendy v maloobchodě. 1. vyd. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2006. 90 s. ISBN 80-244-1453-8. VEBER, J., SRPOVÁ, J. a kol. Podnikání malé a střední firmy. 2. Vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. 320 s. ISBN 978-80-247-2409-6 VYSEKALOVÁ, J. a kol. Chování zákazníka. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s, 2011. 360 s. ISBN 978-80-247-3528-3 ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4
Internetové zdroje: Popai [online]. 2013 [cit. 2013-03-01]. Dostupné z:
Místo
prodeje
[online].
2013
[cit.
2013-03-01].
Dostupné
65
z:
7 SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A SCHÉMAT SEZNAM SCHÉMAT Schéma č. 1. : Marketingový mix………………………………………….……….....19
SEZNAM TABULEK: Tabulka č. 1: Umístění velkoobchodních a maloobchodních prodejen………….....26 Tabulka č. 2: Obrat v jednotlivých kvartálech za roky 2010 - 2012 ……………..35 Tabulka č. 3: Otevírací doba prodejen……………………………………………….38 Tabulka č. 4: Obrat v jednotlivých čtvrtletích v letech 2010 – 2012……………..44 Tabulka č. 5: SWOT analýza………………………………………………………….48 Tabulka č. 6: Vývoj obratu velkoobchodu v první čtvrtletí roku 2013…………..56 Tabulka
č.
7:
Obrat
na
jednotlivých
maloobchodech
za
1.
čtvrtletí
v letech 2010 – 2013…………………………………………………………………..57 SEZNAM GRAFŮ Graf č. 1: Podíl dodavatelů na celkovém obratu roku 2012………………………...31 Graf č. 2: Podíl odběratelů na celkovém obratu v roce 2012………………………..33 Graf č. 3: Vývoj obratu na velkoobchodě v letech 2010 – 2012……………………..34 Graf č. 4: Vývoj podílů vlastní MO na celkovém obratu VO v letech 2010 – 2012……….36 Graf č. 5: Podíl jednotlivých MO na obratu z VO…………………………………...38 Graf č. 6: Vývoj obratu – Uherské Hradiště, Masarykovo náměstí………………..39 Graf č. 7: Vývoj obratu – Veselí nad Moravou, Svatoplukova……………………..40 Graf č. 8: Vývoj obratu – Veselí nad Moravou, Masarykova třída………………...41 Graf č. 9: Vývoj obratu – Uherské Hradiště, Mariánské náměstí………………….42 Graf č. 10: Vývoj obratu – Strážnice…………………………………………………43 Graf č. 11: Odhad ve vývoji velkoobchodního obratu v roce 2013……………….59
66
8 PŘÍLOHY Obrázek č. 1: Vystavení stojanu NIVEA na VISAGE a BODY
Zdroj: autor
67
Obrázek č. 2: Vystavení stojanu NIVEA s prezentací SHOWER
Zdroj: autor
68
Obrázek č. 3: Prezentace rozdávací akce s firmou NIVEA
Zdroj: autor
69
Obrázek č. 4: Vystavení stojanu Henkel na značku Schauma
Zdroj: autor
70
Obrázek č. 4: Vystavení stojanu Henkel na značku Syoss
Zdroj: autor
71
