Anotace Bakalářská práce analyzuje nejvyšší českou a slovenskou fotbalovou soutěže v oblasti marketingu a také v dalších oblastech. V úvodní části práce jsou popsány pojmy spojené s marketingem a historií fotbalu. V hlavní části práce jsou charakterizovány česká a slovenská fotbalová liga od jejich vzniku až po současnost. Dále je analyzován marketing soutěží a marketingové aktivity. Na závěr je shrnutí zjištěných poznatků a závěrečné srovnání obou soutěží.
Klíčová slova Sportovní management, marketing, reklama, sponzoring, Synot liga, Fortuna liga
Annotation The bachelor thesis analyzes the highest Czech and Slovak football competitions in domain of marketing and in another domains too. In the beginning part of thesis are described notions linked with marketing and the history of football. In the main part of thesis are characterized Czech and Slovak football leagues from the beginning till today. Then is analyzed marketing of competitions and marketing activities. In conclusion is summarizing of realized findings and concluding comparision of both competitions.
Key words Sports management, marketing, advertising, sponsorship, Synot league, Fortuna league
Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 9 1 Cíl a úkoly práce ................................................................................................................... 10 1.1 Cíl práce ......................................................................................................................... 10 1.2 Dílčí úkoly práce ............................................................................................................ 10 2. Literární přehled ................................................................................................................... 11 2.1 Management ................................................................................................................... 11 2.1.1 Sportovní management ............................................................................................ 12 2.2 Marketing ....................................................................................................................... 13 2.2.1 Sportovní marketing ................................................................................................ 14 2.2.2 Poslání a cíle sportovní organizace ......................................................................... 16 2.2.3. Marketingový mix ve sportu .................................................................................. 17 2.3 Reklama ve sportu .......................................................................................................... 19 2.3.1 Sportovní reklama a její druhy ................................................................................ 19 2.3.2 Funkce reklamy ....................................................................................................... 20 2.3.3 Merchandising ......................................................................................................... 21 2.4 Sponzorování ve sportu .................................................................................................. 21 2.4.1 Cíle firem sponzorujících sport ................................................................................... 22 2.4.2 Formy sponzorování ve sportu .................................................................................... 22 2.5 Historie fotbalu ............................................................................................................... 23 3 Hlavní práce .......................................................................................................................... 24 3.1 Historie ........................................................................................................................... 24 3.1.1 Historie československého fotbalu .......................................................................... 24 3.1.2. Historie české fotbalové ligy .................................................................................. 26 3.1.3 Historie slovenské fotbalové ligy ............................................................................ 27 3.2 Charakteristika soutěží ................................................................................................... 27 3.2.1 Česká Synot liga ...................................................................................................... 27 3.2.2 Slovenská Fortuna liga ............................................................................................ 29 3.3 Kluby .............................................................................................................................. 30 3.3.1. Kluby a statistiky .................................................................................................... 30 3.3.2 Úspěšnost klubů v evropských pohárech ................................................................ 34 3.3.3 Grafické rozmístění klubů ....................................................................................... 36 3.3.4 Stadiony klubů a jejich návštěvnost ........................................................................ 37 3.4 Organizace ...................................................................................................................... 43 3.4.1 Ligová fotbalová asociace ....................................................................................... 44 3.4.2 Únie ligových klubů ................................................................................................ 45 3.5. Obchodní aktivity .......................................................................................................... 46 3.5.1 Televizní práva ........................................................................................................ 48 3.5.2 Reklama ................................................................................................................... 49 3.5.3 Sponzoři .................................................................................................................. 52 4.5.4 Merchandising ......................................................................................................... 54
6
3.5.5 Marketingové projekty ............................................................................................ 54 4 Diskuze .............................................................................................................................. 56 5 Závěr .................................................................................................................................. 57 6 Seznam použitých zdrojů .................................................................................................. 58
7
Seznam obrázků
Obrázek 1: Sport a marketing Obrázek 2: Model řízeného marketingu ve sportu Obrázek 3: Trofej pro mistra České republiky Obrázek 4: Trofej pro vítěze českého poháru Obrázek 5: Trofej pro mistra Slovenské republiky Obrázek 6: Trofej pro vítěze slovenského poháru Obrázek 7: Historická tabulka české ligy Obrázek 8: Geografické rozmístění klubů Synot ligy Obrázek 9: Geografické rozmístění klubů Fortuna ligy Obrázek 10: Návštěvnost na fotbale v ČR a na Slovensku od roku 2000 Obrázek 11: Porovnání vstupného v Česku a na Slovensku Obrázek 12: Logo FAČR Obrázek 13: Logo SFZ Obrázek 14: Optimální rozložení panelů okolo hrací plochy Obrázek 15: Sponzorské stěny u vstupu na hrací plochu Obrázek 16: Umístění loga generálního partnera na dresu Obrázek 17: Sponzorská stěna Obrázek 18: Sponzoři Synot ligy Obrázek 19: Sponzoři Fortuna ligy Obrázek 20: Ukázka šál Slovanu Liberec Obrázek 21: Ukázka šál Slovanu Bratislava
Seznam tabulek Tabulka 1: Co přináší marketing tělesné výchově a sportu Tabulka 2: Zákaznický užitek v marketingovém mixu Tabulka 3: Mistři ligové soutěže do roku 1993 Tabulka 4: Mistři v české lize Tabulka 5: Historická tabulka slovenské ligy Tabulka 6: Mistři ve slovenské lize
8
Úvod V současné době je fotbal jednoznačně nejpopulárnějším sportem na světě. Provozuje ho nebo alespoň sleduje přes miliardu lidí na Zemi. I já jsem obrovským fanouškem fotbalu a jelikož ho již od útlého dětství sám hraji, chtěl jsem v mé bakalářské práci téma, které bude spojeno právě s tímto sportem. Po dlouhém uvažování o tématu jsem se nakonec rozhodl pro marketingové srovnání české a slovenské fotbalové ligy. Obě tyto soutěže sleduji v různých článcích a výsledcích a českou ligu dokonce pravidelně navštěvuji, tak jsem si říkal, že toto téma by mohlo být to pravé. Historie fotbalu sahá až do období starověku. Již ve druhém století před naším letopočtem se v Řecku a Římě hrálo mnoho míčových her a některé byly podobné právě fotbalu. Moderní pravidla fotbalu, jak jej známe dnes, se však začala vyvíjet až v 19. století v Anglii. Fotbal na školách, ale každá škola měla své pravidla a tak byla v roce 1863 založena fotbalová asociace, která upravila a sjednotila pravidla tak, jak je známe dnes. Nejstarší soutěž rovněž vznikla v Anglii v roce 1871 a tato soutěž se nazývá Pohár fotbalové asociace. Historie dnes nazývaných česká Synot liga a slovenská Fortuna liga je poměrně mladá. Začala se tvořit až po rozpadu Československa a oddělení se České republiky od Slovenské. Obě tyto soutěže vznikly tedy až v roce 1993. Bakalářská práce se bude zabývat porovnáním právě dvou výše zmíněných soutěží a to zejména v oblasti marketingu, ale také v dalších aspektech.
9
1 Cíl a úkoly práce 1.1 Cíl práce Cílem bakalářské práce je seznámit s nejvyšší českou a slovenskou fotbalovou ligou především z hlediska marketingu a navzájem obě fotbalové soutěže porovnat.
1.2 Dílčí úkoly práce Vyhledat a prostudovat literaturu týkající se problematiky marketingu a managementu. Nahlédnout do historie československého fotbalu Charakterizovat nejvyšší českou fotbalovou soutěž. Charakterizovat nejvyšší slovenskou fotbalovou soutěž.
10
2. Literární přehled V této části mé bakalářské práce se budeme věnovat vysvětlování nejčastěji používaných pojmů v práci, které poté podrobněji rozebereme v následujících kapitolách a podkapitolách.
2.1 Management V současné světové literatuře je snadné najít stovky slovních vysvětlení a definic pojmu „management“, které se snaží co nejpřesněji a nejvýstižněji vymezit obsahovou náplň. Podle Čáslavové frekventovanému anglickému pojmu „management“ terminologicky odpovídá český pojem „řízení“ a to obvykle ve smyslu cílově orientovaného zvládnutí celku i jednotlivých funkcionálních činností firmy, jako je například prodej, vědeckovýzkumná, výrobní, vývojová, finanční a další činnosti. Názorovou rozmanitost pojmu „management“ lze ilustrovat na příkladu P.F.Druckera, který uvádí: „Výklad pojmu „management“ je zvláště nesnadný. Především jde o pojem specificky americký a je obtížné ho přeložit do ostatních jazyků, dokonce i do britské angličtiny. Anglická literatura používá ve stejném významu termín „control“ . Pojem „management“ označuje nejen funkci, ale také lidi, kteří ji vykonávají. Označuje nejen sociální postavení a jeho funkci, ale také odbornou disciplínu a obor studia“ (Čáslavová, 2009).
Management je proces systematického plánování, organizování, vedení lidí a kontrolování, který směřuje k dosažení cílů organizace. Management je proces, protože jde o soustavu následných aktivit a úkolů, které jsou navzájem provázané. Je to proces systematický, protože manažer má vnášet do svých aktivit řád a vykonávat své úkoly způsobem, který je uznáván dalšími členy organizace a je v souladu s jejich očekáváním. Je to proces zaměřený na dosažení cílů, to znamená, že úkoly aktivity jsou odvozovány z cílů, stanovených členům organizace (Bělohlávek, Košťan, Šuleř, 2001).
11
Čáslavová přibližuje názorovou pestrost chápání pojmu „management“, vybírá z rozsáhlé západní odborné literatury další definice tohoto pojmu. Je možné je rozdělit zhruba do tří skupin a to na definice zdůrazňující:
vedení lidí
specifické funkce vykonávané vedoucími pracovníky
předmět studia a jeho účel (Čáslavová, 2009)
2.1.1 Sportovní management Pojem sportovní management lze podle Čáslavové chápat jako způsob uceleného řízení tělovýchovných a sportovních svazů, spolků klubů, tělovýchovných jednot, družstev, které alespoň akcentují podnikatelsky orientované chování. Dále jde zde zcela bezvýhradně přímo o způsob řízení v podnikatelském sektoru výroby sportovního zboží či provozování placených tělovýchovných a sportovních služeb (Čáslavová, 2009). V americké a západoevropské literatuře se používá pojem „Sportmanagement“. V překladu citátu zahraniční literatury, může být uplatněn pojem sportovní management. Touto problematikou se také zabývá česká literatura, která nejčastěji uvádí pojem tento pojem pod názvem management tělesné výchovy a sportu (Drucker, 2001). Ani pojem „Sportmanagement“ ovšem neměl jednoduchý vývoj, než byl uznán za oblast hodnou akademické půdy. Diskutovalo se zejména o pojmu „Sportsmanagement“, ale většina autorů byla názoru, že termín sport je mnohem univerzálnějším pojmem než pojem sports, což je v angličtině množné číslo pro sport (Čáslavová, 2009). Pojem „Sportmanagement“ se dělí na dva základní póly - sport versus management a komerce. - Komponenta sportu z hlediska sportovního managementu zahrnuje oblast diváctví, která se soustřeďuje na konzumování zábavy a oblast zdatnosti, mající ve středu svého zájmu aktivní účast participantů na sportovních a tělovýchovných aktivitách.
12
- Komponenta managementu a komerce zahrnuje nejen manažerské funkce, ale i takové oblasti, jako je účetnictví, marketing, ekonomie, finance a právo. Jak uvádí Durdová, pro sportovní management jsou charakteristické tři složky, které jej odlišují od jiného řízení v podnikání:
podnikání ve sportu
sportovní marketing
zaměstnání v průmyslu, které vyrábí sportovní zboží (Durdová, 2005)
2.2 Marketing U marketingu je to velmi podobné jako u managementu. Je velký počet definic tohoto pojmu a je velmi náročné najít jednu definici, která by stručně popsala celý pojem. U Kotlera se lze dočíst, že marketing spočívá ve vytváření, komunikování a předávání hodnoty pro zákazníka. Marketing zjišťuje potřeby zákazníku a uspokojuje je a firma přitom realizuje zisk (Kotler, Keller, Juppa, 2007). Jiná definice marketingu zní pro srovnání takto: marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání předvídání, ovlivňování a následné uspokojení potřeb a přání zákazníka a to takovým způsobem, který je efektivní a zajišťuje cíle organizace. Dříve na marketing nebyl kladen takový důraz jako v dnešní době. Nyní patří k základním pilířům prodeje (Světlík, 2005).
Pojetí marketingu: Koncepční teorie marketingu – zdůrazňuje podnikatelské aktivity, určuje dlouhodobé strategické cíle podniku, ze kterých se odvíjí jednotlivé způsoby řízení podniku a jeho hlavní zásady Funkční pojetí marketingu – zde se rozumí marketing jako souhrn metod a nástrojů rozhodujících v oblasti výroby, cen, propagace a distribuce. Všechny nástroje tvoří marketingové řízení a k souhrnným cílům podniku (Durdová, 2004) Marketingové cíle:
13
Maximalizace spotřeby – systém má podněcovat maximální spotřebu, která vychází z maximalizace produkce a tím přináší maximální zaměstnanost Maximalizace spotřebitelského uspokojení – spotřebitelské uspokojení je velice obtížné k měření, ale jedná se o důležitější část, než samostatná spotřeba Maximalizace výběru – maximální produkce by samo sebou měla přinést také maximální možnost výběru – objevení maximálně vyhovujícího produktu, který uspokojí potřebu Maximalizace kvality života – Zde se myslí především kvalita a kvantita produkce, dostupnost produktů a jejich cena, kvalita životní prostředí a nabídky kulturního života (Durdová, 2004)
2.2.1 Sportovní marketing Podle amerických autorů Pittse a Stotlara zní definice sportovního marketingu tak, že je to proces navrhování a zdokonalování činností pro výrobu oceňování, propagaci a distribuci sportovního produktu tak, aby se uspokojovaly potřeby a přání zákazníků a bylo dosaženo cílů firmy (Čáslavová, 2009). Další definicí sportovní marketingu tentokrát podle německého autora W. Freyera(1991) je taková, že sportovní marketing je řídící koncepce, která u sportovních organizací vychází z trhu nebo se chce řídit trhem. Tato koncepce vyžaduje dlouhodobé a koncepční jednání. Úspěch sportovního marketingu závisí na schopnosti dosáhnout adekvátně dané skutečnosti ze sportu a zpracovat problémově specifické otázky (Čáslavová, 2009). Jak uvádí Novotný, rozlišujeme dva zásadně rozdílné pohledy na sportovní marketing (obr. 2). Jsou to dva podobné, avšak nikoli stejné pojmy, “Sport v marketingu“ a “Marketing ve sportu“, které jsou rozdílně vymezeny (Novotný, 2006). Nejlépe je vidět rozdíl těchto dvou pojmů v tabulce u Novotného.
14
Obr. 1: Sport a marketing Zdroj: (Novotný, 2006)
Tab. 1: Co přináší marketing tělesné výchově a sportu
Pozitiva Ujasňuje,
Negativa komu
je
určená
nabídka Finance diktují, co má sport dělat
sportovních produktů, členům, divákům, sponzorům, státu. Diferencuje nabídku sportovních produktů Pozice
financí
nerespektuje
na činnosti, které mohou přinést finanční sportovní odbornost jak finanční efekt, tak nikoliv Promýšlí propagaci ve sportu
Marketing vede ke gigantománii sportu,
smluvní
vázanosti
na
sponzory omezuje svobodnou volbu (např. ve výběru nářadí a náčiní, v osobnostních právech sportovce)
15
Určuje proporcionalitu a prioritu dosažení Dosažení určité úrovně sportovního cílů
v rovině
cílů
ekonomických, výkonu
sportovních, sociálních
může
vést
k používání
zakázaných podpůrných prostředků
Získávání doplňkové finanční zdroje, které Show (zaměřená např. na reklamu) umožňují rozvoj neziskových aktivit Zdroj: Čáslavová, 2006
2.2.2 Poslání a cíle sportovní organizace Každá sportovní organizace je založena za jistým účelem. Účel je prezentován základními dokumenty, které jsou organizací prezentovány v dokladech, potřebnými k jejímu založení. Účel sportovní organizace je dán již stávajícím posláním (Čáslavová, 2009). Cíle sportovní organizace se dělí na cíle sportovní a na cíle ekonomické.
16
Obr. 2 Model řízeného marketingu ve sportu Zdroj:http://lide.uhk.cz/pdf/ucitel/stloubr1/%C5%99%C3%ADzen%C3%BD%20marketink%20ve%20sportu.jp g
2.2.3. Marketingový mix ve sportu Čáslavová popisuje marketingový mix jako základní strategii marketingu, která kombinuje nástroje marketingu - produkt, cenu, místo a propagaci. Jelikož všechny tyto čtyři pojmy začínají v angličtině na písmeno p, hovoří se v odborné literatuře o 4 P (Čáslavová, 2009).
17
Kotler definuje marketingový mix jako „soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby dosáhla svých marketingových cílu na cílovém trhu (Čáslavová, 2009).“
Marketingový mix
Zákaznický užitek
Produkt
Potřeby a přání zákazníka
Cena
Náklady zákazníka
Místo
Pohodlí zákazníka
Propagace
Komunikace se zákazníkem
Tab. 2: Zákaznický užitek v marketingovém mixu Zdroj: Vlastní
Produkt - Je v centru marketingového mixu. Zákazník hledá funkci a užitek produktu vzhledem ke svým potřebám a požadavkům. O sportovním produktu nelze mluvit jako o produktu homogenním. Zahrnuje, jak dále je zřejmé, sportovní zboží, služby, osoby, místa, myšlenky s hmotnými i nehmotnými atributy. Při koncepci marketingového mixu ve sportu je vždy důležité znát svůj produkt, se kterým obchoduji a jeho zvláštní stránky.
Cena - Může výrazným způsobem ovlivnit chování zákazníka při nákupu produktu. Tvorba ceny u sportovních organizací je úzce spjata na druh produktu, který sportovní organizace nabízí. U některých produktů se lze velmi výrazně opřít o ekonomické kalkulace, u jiných produktů se spíše bere v úvahu úsudek představitelů poptávky.
Distribuce - Účastník trhu musí zajistit cestu, jak dostat produkt k zákazníkovi. Musí promyslet povahu distribučních kanálů, vykalkulovat náklady na distribuci, promyslet distribuci specifických produktů a určit charakter a hustotu distribuční sítě.
Propagace - Propagací se rozumí přesvědčivá komunikace, prováděná za účelem prodeje produktů potenciálním zákazníkům. Propagace v sobě zahrnuje čtyři základní činnosti: reklamu, publicitu, opatření na podporu prodeje a osobní prodej. Dohromady se nazývají propagační mix (Čáslavová, 2009).
18
2.3 Reklama ve sportu Součástí otázek ohledně managementu a především marketingu v tělesné výchově a sportu
je reklama. Jedná se o specifickém a dynamicky se rozvíjejícím odvětvím,
označovaném jako sportovní reklama. Podstatu, funkce a její druhy budu popisovat v následující části mé práce.
2.3.1 Sportovní reklama a její druhy Reklama je placená forma neosobní prezentace služeb, výrobků či myšlenek nějakého subjektu prostřednictvím komunikačních médií. Mezi média, kterých reklama využívá, patří především televize, rozhlas, denní tisk, časopisy, plakáty a film. Sportovní reklama je vztahována k reklamě, která využívá specifických médií komunikace ze sportovního odvětví. Podle využití výše zmíněných komunikačních médií se uvádějí následující druhy sportovní reklamy: reklama na dresech a sportovních oděvech -tato reklama zvyšuje stupeň seznámení potenciálního zákazníka s produktem, firmou nebo akcí. reklama na startovních číslech -funkce této reklamy je stejná jako u reklamy na dresech a sportovních oděvech
reklama na mantinelu -funkce této reklamy je taktéž stejná jako u předchozích dvou reklam reklama na sportovní nářadí a náčiní -tato reklama zvyšuje stupeň seznámení potenciálního zákazníka se sportovní značkou, produktem nebo firmou
19
reklama na výsledkových tabulích -funkce této reklamy je shodná s funkcí předchozí reklamy (Čáslavová, 2009).
2.3.2 Funkce reklamy Reklama může plnit několik funkcí. První funkcí, kterou může reklama plnit je funkce informační. Ta je důležitá především v počátcích existence produktu, kdy je nutné stimulovat primární poptávku.Informační funkce informuje o: novém produktu změně ceny způsobu užívání produktu novém užívání již známého produktu nových službách Další funkcí je funkce přesvědčovací, která má význam v prostředí intenzivní konkurence. Smyslem této funkce je: posílení preference zboží určité firmy snaha o získání zákazníků konkurenta potlačení obav zákazníka spojených s užíváním produktu posílení image firmy v mysli zákazníka změna image produktu tlak na okamžitý nákup Poslední funkci, kterou může reklama plnit je funkce upomínací a ta se uplatňuje především ve stadiu zralosti produktu a jejím účelem je připomenout zákazníkovi výrobek nebo službu, kterou již zná. Sportovní reklama může kombinovaně plnit všechny výše zmíněné funkce, je to totiž třeba brát v potaz, že sport je v dnešní době obrovským fenoménem a provádí a sleduje jej desítky milionu lidí po celém světě. To samozřejmě přitahuje zájem firem, protože vidí v lidech, kteří se pohybují v oblasti okolo sportu potenciální zákazníky (Čáslavová, 2009).
20
2.3.3 Merchandising Merchandising má původ v anglickém slovu „merchandise“ a může nabývat dvou významů. Jako podstatné jméno „themerchandise“ označuje zboží, zatímco jako sloveso „to merchandise“ znamená vystavovat nebo nabízet zboží (Čáslavová, 2000). Merchandising je souhrnem všech opatření, které výrobce provádí při obchodování pro aktivní podporu prodeje. Podpora odbytu zahrnuje reklamní a upomínkové předměty, které nesou značku hlavního produktu. Jsou prodávány za výrobní cenu popřípadě darovány, s cílem propagace a zviditelnění značky [5]. Cílem merchandisingu je zajistit zboží k dispozici zákazníkům, nakupujícím v požadovaných parametrech a tím zvýšit prodej a zisk. Merchandising zahrnuje tyto předměty: -
repliky dresů, minidresy do auta, šály, vlajky,
-
zimní čepice, kšiltovky, čelenky,
-
odznáčky, přívěšky na klíče, klíčenky
-
maskoty, polštáře, podsedáky, ručníky, deky
-
textilní výrobky - ponožky, tašky, mikiny, trička, baby textil,
-
knížky, psací potřeby,
-
sportovní vybavení
-
samolepky, zapalovače, (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007)
2.4 Sponzorování ve sportu Sponzorování představuje ve sportu velmi významný specifický prostředek k zabezpečení dostatečných finančních zdrojů, sloužících k realizaci kulturních, vědeckých, charitativních a dalších aktivit v různých oblastech života společnosti. Výjimkou v tomto ohledu samozřejmě nejsou ani tělovýchovné a sportovní organizace a kluby, kteří se snaží o získání dostatečných finančních prostředků pro jejich činnost. Proto také sponzorování prochází dynamickým vývojem ve vztahu se sportem. Podle Bruhna lze sponzorování definovat jako připravenost materiálních a finančních prostředků nebo služeb ze strany podniků, které jsou přidělovány osobám a organizacím ve 21
sportu, kultuře a v sociálních oblastí s cílem dosáhnout podnikových marketingových a komunikačních cílů. Mullin uvádí definici sponzorování tak, že se sponzorování využívá k získání práv přičleněných nebo přímo spojovaných s produktem nebo akcí s cílem získat užitek z tohoto spojení pro obě strany.
2.4.1 Cíle firem sponzorujících sport Cíle firem, které sponzorují ve sportu se dělí na marketingové a komunikační. Jedná se především o cíle:
zvyšování stupně známosti značky
zvyšování stupně známosti jako partnera určitého sportu
zvýšení sympatií ke značce
aktualizace image značky
posílení obchodních kontaktů mezi firmami prostřednictvím nabídek hospitality
posílení jednotlivých komponent image určitého sportu všeobecně a speciálně ve spojení s určitým sportovním klubem, po případě svazem
2.4.2 Formy sponzorování ve sportu Podle Čáslavové je pět forem sponzorování ve sportu. Jedná se o: Sponzorování jednotlivých sportovců - tato forma je nerozšířenější ve vrcholovém sportu - sportovní osobnosti jsou gestory kvality a úspěchů výrobků či služeb - v této formě sportovci dostávají kromě finanční podpory často také materiální pomoc Sponzorování sportovních týmů - tato forma sponzorování hojně přešla do výkonnostního sportu a sportu pro všechny - sponzor poskytuje především finance, sportovní vybavení, ubytovací služby apod. - sponzorovaný tým nabízí reklamu na dresu či reklamu prostřednictvím inzerátu Sponzorování sportovních akcí - u této formy je využívána plejáda reklamních možností od programového sešitu, vstupenek, reklamy o přestávkách až po uvádění titulu „hlavní sponzorˮ akce. Sponzorování sportovních klubů -u této formy sponzorování přináší největší možnosti z hlediska činností, které lze sponzorovi nabídnout 22
- klub může nabízet produkty, které vznikají prostřednictvím jeho sportovní činnosti - klub může dále nabízet nabídky, které se nevztahují ke sportu, jako jsou zprostředkovatelské služby, ubytovací služby či provoz cestovní kanceláře Sponzorování ligových soutěží - tato forma v České republice dominuje především ve fotbale a v ledním hokeji - firmy představující partnery mají svá označení přímo v názvu soutěže, např. fotbalová Synot liga (Čáslavová, 2009)
2.5 Historie fotbalu Absolutní počátek existence hry podobné fotbalu je doložena až do období starověku, kdy nejstarší takovou hrou bylo čínské cchu-ťü, která se hrála již ve 2. století př. n. l. V Řecku a Římě se hrálo mnoho míčových her a u některých se hrálo nohama. Jednou takovou hrou byla vzdálený předchůdce fotbalu, hra byla ze Říma a jmenovala se harpastum. Různé hry se hrály po celé Evropě, ale jejich pravidla se všude lišila. Vznik fotbalu tak jak ho známe dnes má kořeny v Anglii v 16. století. Fotbal se začal hrát na školách, ovšem každá škola měla svá pravidla, která se navíc postupně měnila. Postupně z toho vykrystalizovaly dvě hlavní formy fotbalu, kdy v jedné verzi se hrálo rukama a ve druhé se do míče kopalo. Ve 40. letech 19. století byl v Anglii rozvoj železniční dopravy, který umožňoval hrát školám proti sobě. Avšak pravidla nebyla pro všechny stejná, tak se v roce 1848 sešlo 14 zástupců škol na jednání, na kterém byl sjednocena pravidla. Sjednocující tendence vyústily v založení The Football Association, prvního oficiální fotbalového sdružení na světě, 26. října 1863. Po několika setkáních byla vytvořena sada pravidel a byl zrušen běh s míčem v ruce a držení a podrážení protivníka. První mezinárodní zápas proběhl mezi Anglií a Skotskem 30. listopadu 1872 a skončil 0:0. První mimoevropský zápas byl odehrán mezi Spojenými státy a Kanadou, která vyhrála 1:0. První soutěž, která byla založena byl anglický FC Cup, který byl založený v roce 1872. Tato soutěž je hrána dodnes a v Anglii má tento obrovskou prestiž. [1]
23
3 Hlavní práce V této části práce srovnáme českou a slovenskou fotbalovou ligu z pohledu marketingu a dalších oblastí.
3.1 Historie V tomto úseku práce přiblížíme historii československého fotbalu.
3.1.1 Historie československého fotbalu Jakým způsobem se fotbal dostal do zemí Českých je velmi těžce dohledatelné, traduje se ovšem, že roku 1887 přivezl fyziolog prof. Hering ze svých cest anglického asistenta, který zasvěcoval studenty na Albertově do tajů této hry. Avšak nikdo jméno tohoto průkopníka nezná. Existují i další fantasticky znějící historky o přivedení fotbalu do Čech. Z doložených faktů už ovšem lze vyčíst, že první fotbalové kluby vznikaly na území Čech v tehdejším Rakousko-Uhersku již na konci 19. století. Nejstarším českým klubem, který byl u nás založen je SK Slavia Praha a ta byla založena v roce 1892. Již o rok později, tedy v roce 1893, byl založen i největší rival Slavie a to AC Sparta Praha. Po založení Sparty následují další kluby. V roce 1900 vzniká jubilejní desátý klub a koncem roku 1905 již existuje na českém území více než 100 fotbalových klubů. Historicky první zápas fakticky doložen se odehrál 15. srpna 1892 na severu Čech v Roudnici nad Labem mezi veslaři místního AC a Sokoly. V téže roce vyšel i český překlad pravidel zhotovený Josefem Klenkou. Díky rychlému rozvoji českého fotbalu vznikala nutnost potřeby oficiální soutěže. Na jaře roku 1896 tak vzniká první soutěž, která dostává název Mistrovství Čech a Moravy. Název soutěže ovšem příliš neodpovídal, protože se jí účastnily pouze kluby z Prahy a blízkého okolí. Postupně se však soutěž rozrůstala a účastnily se jí i kluby mimo Prahu a jejího okolí. Před vznikem oficiální ligové soutěže v roce 1925 se konala čtyři mistrovství, která se dají označit jako celostátní. Tři z nich vyhrála AC Sparta Praha a jedno SK Slavia Praha. Jak je již výše zmíněno, oficiální fotbalová liga vznikla v roce 1925, zpočátku se však jednalo pouze o přejmenování soutěže a dále se jí účastnily pouze týmy z Prahy a okolí. Ovšem již v následující sezoně se přidává mimopražský klub a tím klubem je SK Kladno. V roce 1929 následují němečtí sportovci z Teplitzer FK a o další čtyři roky později první
24
moravský zástupce SK Židěnice. O další dva roky později pokrývá soutěž oblast celé republiky slovenský klub 1. ČsŠK Bratislava. Československá liga se může rozdělit na tři až čtyři periody, které se odlišují dlouhodobým formátem nebo revolučními změnami ve struktuře soutěže. Za první periodu se dá označit období od roku 1925 do roku 1939, když právě v tomto období pozorujeme v českém fotbale největší rozkvět, což dokazuje působení český klubů ve Středoevropském poháru. Tato soutěž je považována za předchůdce dnes dobře známe ligy mistrů. A právě v této soutěži dominovaly i české kluby. Sparta i Slavia totiž dokázaly tuto soutěž vyhrát. I na reprezentačním poli se Československu dařilo a vybojovalo na Mistrovství světa v roce 1934 stříbrné medaile. Následující období již nebylo tak veselé, protože v sezoně 1938/39 byla soutěž rozdělena na samostatnou českou a slovenskou část v důsledku okupace nacistických vojsk. Toto období trvalo až do konce druhé světové války v roce 1945. Českou část i v tomto období ovládala pražská „S“, zejména pak Slavia, která získala čtyři ze šesti titulů, především díky skvělým hráčům, kteří za ni nastupovali jako František Plánička či Josef Bican, který je dodnes historicky nejlepším střelcem soutěže se 447 brankami. Třetí perioda byla velice krátká, trvala pouze tři roky po skončení války a byla nahrazena novou totalitou. Tato léta byla posledními úspěšnými pro tradiční pražské kluby. Následovalo tedy poslední období, které bylo zároveň nejdelším, když zahrnovalo celých 47 soutěžních ročníků a skončilo až rozpadem Československa v roce 1993. V tomto období na tom byly nejlépe kluby Sparta Praha a Dukla Praha, které získaly nejvíce titulů. I reprezentace dosáhla v této době úspěchů, v roce 1962 získalo Československo druhé místo na Mistrovství světa a dokonce první místo na Mistrovství Evropy v roce 1976. Na mezinárodní klubovém poli se dařilo Dukle Praha, která se dokázala probojovat až do semifinále Poháru mistrů Evropských zemí. [2]
25
Klub
Tituly
AC Sparta Praha
24
Sk Slavia Praha
14
Dukla Praha
11
1953, 1956, 1958, 1961, 1962, 1963, 1964, 1966, 1977, 1979, 1982
8
1949, 1950, 1951, 1955, 1970, 1974, 1975, 1992
Spartak Trnava
5
1968, 1969, 1971, 1972, 1973
Baník Ostrava
3
1976, 1980, 1981
Viktoria Žižkov
1
1928
Inter Bratislava
1
1959
Hradec Králové
1
1960
Zbrojovka Brno
1
1978
Bohemians 1905
1
1983
Vítkovice
1
1986
ŠK Slovan Bratislava
Mistr v roce 1912, 1919, 1922, 1926, 1927, 1932, 1936, 1938, 1939, 1944, 1946, 1948, 1952, 1954, 1965, 1967, 1984, 1985, 1987, 1988, 1989, 1990, 1991, 1993 1913, 1925, 1929, 1930, 1931, 1933, 1934, 1935, 1937, 1940, 1941, 1942, 1943, 1947
Tab. 3: Mistři ligové soutěže do roku 1993 Zdroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/1._%C4%8Desk%C3%A1_fotbalov%C3%A1_liga
3.1.2. Historie české fotbalové ligy Samostatná česká fotbalová liga vznikla po rozpadu Československa, tedy v roce 1993. Československá asociace byla rozdělena na dva orgány a v Česku vznikl Českomoravský fotbalový svaz a jeho prvním předsedou byl jmenován František Chvalovský. V ročníku 1993/1994 měla tedy vstoupit v platnost nová struktura fotbalových soutěží. To se samozřejmě dotklo i první ligy. Z posledního ročníku československé ligy postoupilo do prvního ročníku české ligy celkem 9 týmů. Těchto devět klubů doplnilo 6 nejlepších z posledního ročníku Českomoravské fotbalové ligy, mezi kterými byl i místní FC Slovan Liberec, který tak začal psát svou prvoligovou historii. O poslední pozici v soutěži byla sehrána baráž mezi posledním týmem první ligy a sedmým týmem ČMFL. Do ročníku 1993/94 tedy nastoupilo šestnáct týmů, stejný počet týmů měla i druhá liga. Systém soutěže se do současné doby nezměnil. [2]
26
3.1.3 Historie slovenské fotbalové ligy Tato soutěž taktéž vznikla po rozpadu Československa, to znamená v roce 1993. Na Slovensku
vznikl Slovenský futbalový zväz. I zde musela vzniknout nová struktura
fotbalových soutěží, ovšem od české fotbalové ligy se lišila. Do prvního ročníku bylo zařazeno všech 6 týmů z posledního ročníku československé ligy a prvních šest mužstev z posledního ročníku Slovenské národní ligy. První ligy tedy hrálo na Slovensku dvanáct týmů. Tato forma soutěže ovšem platila pouze tři sezóny. Od roku 1997 do roku 2000 se účastnilo soutěže 16 týmů a vždy dva nejhorší sestoupily do druhé ligy. V sezoně 1999/2000 sestoupilo 6 týmů z důvody zužování soutěže na 10 klubů. Tento systém platil až do sezony 2006/07, kdy se slovenská fotbalová liga vrátila k původním dvanácti týmům v soutěži a tento systém platí dodnes. [3]
3.2 Charakteristika soutěží Jak česká tak slovenská fotbalová liga nemá v Evropě velké jméno, popularitou se tyto soutěže nemohou rovnat soutěžím v Anglii, Německu a podobně. Tyto nejlepší soutěže na světě disponují obrovskými finančními prostředky, o kterých se nám v Česku a na Slovensku může jen zdát a je tedy logické, že je prakticky nemožné přivést sem nejkvalitnější hráče na světě a zpopularizovat naše soutěže na nejvyšší úroveň.
3.2.1 Česká Synot liga Česká Synot liga je fotbalová soutěž pořádána na území České republiky. Jedná se o nejvyšší soutěž v systému fotbalových soutěží v Česku. Je pořádána Fotbalovou asociací České republiky, podobně jako všechny soutěže registrovaných profesionálních i neprofesionálních hráčů v Česku. Od sezony 1997/98 se soutěž jmenovala Gambrinus liga podle hlavního sponzora. Od sezony 2014/15 nese soutěž nový název a tím je Synot liga. Soutěž je rozdělena zimní přestávkou na dvě hrací období. První hrací období probíhá ve druhé polovině kalendářního roku a je nazýváno „Podzimní část“, začíná v červenci a končí na přelomu listopadu a prosince. Druhá část soutěže je nazývána „Jarní část“ a ta probíhá od konce února do druhé poloviny května. Každého ročníku se účastní 16 týmů. Hraje se dvoukolovým systémem „každý s každým“, to znamená, že každý tým odehraje 30 zápasů, z toho 15 na domácím hřišti a 15 na venkovním hřišti. Za vítězství jsou udělovány tři body a za remízu jeden. Tým, který má na konci sezony nejvíce bodů získává mistrovský titul. Poslední 27
dva týmy s nejméně body sestupují do druhé ligy a jsou nahrazeny vítězem a druhým týmem z této soutěže. Díky současnému čtrnáctému místu v koeficientu národů se mistr a vicemistr kvalifikuje do předkola ligy mistrů a mají tak šanci se poprat o místo v této milionářské soutěži. Týmy na třetím a čtvrtém místě tabulky se kvalifikují do předkola evropské ligy. [2] Fotbalová asociace České republiky zároveň pořádá také Pohár FAČR, který zastává funkci národního poháru. Po vzoru anglického FA Cupu zde nastupují celky napříč spektrem českých fotbalových soutěží a je zde uplatněn vyřazovací systém. Formát soutěže je rozdělen na několik etap, když do předkol a úvodního kola nastupují pouze týmy z nižších pater systéme ligových soutěží v Česku. Do druhého kola již nastupují prvoligové celky a čtyři nejlépe umístěné celky z předchozí sezony začínají dokonce až ve třetím kole národního poháru. Předkola a úvodní tři kola se hrají jednokolově na hřišti týmu z nižší soutěže, od čtvrtého kola se hraje dvoukolovým systéme doma a venku. V případě nerozhodného výsledku nastává rovnou penaltový rozstřel bez prodloužení. Vítěz soutěže se kvalifikuje stejně jako týmy třetím a čtvrtém místě tabulky do předkola evropské ligy. [4]
Obr. č. 3: Trofej pro mistra ligy Zdroj: http://www.bonza.cz/sport/
Obr. č. 4: Trofej pro vítěze poháru Zdroj: http://www.sport.cz/fotbal/pohar/clanek/479256-na-
1-sc-znojmo/trofej-pro-mistra-gambrinus-liga-
rozhodujici-penaltu-se-nikomu-ze-stredocechu-nechtelo-
bude/5204637342760960
sel-proto-kapitan-trefil-brevno-a-nadeji-na-poharpohrbil.html
28
3.2.2 Slovenská Fortuna liga Slovenská fotbalová liga je nejvyšší fotbalová soutěž pořádána na území Slovenské republiky. Soutěž je pořádána Slovenským fotbalovým svazem. Od ročníku 1997/98 do 2001/02 soutěž nesla název Mars superliga, od sezony 2003/04 byla přejmenována na Corgoň ligu podle hlavního sponzora soutěže a od prvního července roku 2014 se jmenuje Fortuna liga a tento název nese dodnes. Stejně jako v Česku je soutěž rozdělena na dvě období, hraje se na podzim a na jaře a je odděleno zimní přestávkou. Soutěže na Slovensku se účastní pouze 12 týmů a tak je systém soutěže odlišný od toho českého. Je tedy 12 klubů a každý s každým hraje třikrát, to znamená, že za sezonu každý tým odehraje 33 kol. Prvních šest týmu z předchozího ročníku hraje 17 utkání doma a 16 venku a u zbylých šesti týmu je to naopak. Tým, který má na konci soutěže nejvíce bodů získává mistrovský titul. Tým na posledním místě sestupuje do druhé ligy a je nahrazen vítězem této soutěže. Dle aktuální národního koeficientu se Slovensko nachází na 30. místě, z toho vyplývá, že mistr soutěže se kvalifikuje do předkola ligy mistrů a týmy na druhém a třetím místě jsou kvalifikovány do předkola evropské ligy. [6] Slovenský fotbalový svaz také pořádá slovenský fotbalový pohár. Pohár je hrán vyřazovacím systémem a zapojují se něj kluby napříč celým Slovenskem. Až do čtvrtfinále se hraje pouze jednokolově a právě od čtvrtfinále se hraje dvoukolovým systémem. Vítěz poháru se kvalifikuje do předkola evropské ligy. [7]
Obr. č. 5: Trofej pro mistra ligy
Obr. č. 6: Trofej pro vítěze poháru
29
Zdroj:http://www.webnoviny.sk/futbal/clanok/
Zdroj:http://sportky.topky.sk/c/106585/finale-slovnaft-
833061-slovan-zacne-ligu-s-novym-nazvom-s-
cupu-o-50-000-slovan-veri-v-domace-prostredie-zilina-
novacikom-z-podbrezovej/
chce-obhajit
3.3 Kluby Fotbalové kluby jsou bezpochyby nejdůležitějším prvkem jakékoli soutěže. Především výsledky mají největší vliv, zda budou i v příští sezoně hrát na nejvyšší úrovni. Je to ale i hospodaření či stadiony, které jim zajišťuje možnost hrát nejvyšší soutěž. Protože i když jsou výsledky klubu dobré, tak nesplněné parametry stadionu nebo neschopnost plnění finančních závazků může klub odsunout do nižších soutěží. Nyní si představíme kluby v našich dvou soutěžích.
3.3.1. Kluby a statistiky Za 21 sezon se v české nejvyšší fotbalové soutěži vystřídalo již 33 klubů. Některé z nich se ohřály v nejvyšší soutěži pouze jeden ročník, některé střídavě postupují, zachraňují se a sestupují z nejvyšší soutěže. Jsou tu však i čtyři týmy, které za celou existenci české fotbalové ligy nechyběly ani v jediném ročníku. Jsou to týmy Sparta Praha, Slavia Praha, Baník Ostrava i místní FC Slovan Liberec.
30
Obr. č. 7: Historická tabulka české ligy Zdroj: http://www.synotliga.cz/tabulka/2014/historicka.html
Z historické tabulky české ligy je patrné, že nejúspěšnějším klubem v součtu všech 22 sezon je pražská Sparta, která dokázala nasbírat již 1377 bodů. Přes hranici 1000 bodů se dokázaly dostat už jen další dva týmy, Slavia Praha a Slovan Liberec, kterému se to povedlo na konci loňské sezony.
31
Hned šest klubů se v nejvyšší soutěži ohřály pouze jednu sezonu a putovaly zpět do druhé ligy. Vůbec nejneúspěšnější klub v historii Synot ligy je AFK Atlantik Lázně Bohdaneč, který za své jednoleté působení v nejvyšší soutěži získal pouze 11 bodů a vstřelil 18 branek.
Klub
Počet titulů
AC Sparta Praha
12
SK Slavia Praha
3
1996, 2008, 2009
FC Slovan Liberec
3
2002, 2006, 2012
FC Viktoria Plzeň
3
2011, 2013, 2015
FC Baník Ostrava
1
2004
Mistr ligy v roce 1994, 1995, 1997, 1998, 1999, 2000, 2001, 2003, 2005, 2007, 2010, 2014
Tab. 3: Mistři v české lize Zdroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/1._%C4%8Desk%C3%A1_fotbalov%C3%A1_liga
Výše uvedená tabulka jen potvrzuje, že nejúspěšnějším klubem na českém ligovém poli je Sparta Praha. Ta dokázala získat již dvanáct mistrovských titulů. Kromě Sparty dokázalo na ligový trůn usednout pouze čtyři další kluby. Se třemi tituly jsou to kluby Slavia Praha a Slovan Liberec a nově také Viktoria Plzeň, která dokázala v posledním ročníku získat svůj třetí titul a dotáhla se tak v úspěšnosti na pražskou Slavii a liberecký Slovan. Posledním týmem, který dokázal získat ligový primát je Baník Ostrava, kterému se to povedlo v roce 2004. V individuálních statistikách se sledují především střelci a průběžným vedením se pyšní Horst Siegl, který se dokázal stát čtyřikrát nejlepší střelcem soutěže, pokaždé v dresu Sparty Praha. Nejvíce gólů v jedné sezoně ovšem vstřelil jiný hráč a tím byl s 25 brankami David Lafata z Baumitu Jablonec. V 21 sezonách se ve slovenské nejvyšší soutěži vystřídalo 24 týmů a v současně probíhajícím ročníku je úplný nováček, který hraje svou úplně první sezonu v nejvyšší soutěži, tím nováčkem je klub Šport Podbrezová, který minulý ročník vyhrál druhou slovenskou ligu. V doposud odehraných sezonách není jediný tým, který by ani jednou nesestoupil, nejvíce odehraných sezon v nejvyšší soutěži mají dva týmy a jsou jimi Žilina a Spartak Trnava.
32
Tab 4. Historická tabulka slovenské ligy Zdroj: http://sk.wikipedia.org/wiki/Fortuna_liga
Stejně jako v české nejvyšší soutěži, tak i ve slovenské lize nasbíral nejvíce bodů, konkrétně 1214 bodů, klub z hlavního města a to klub Slovan Bratislava. Další podobnost s českou Synot ligou je ta, že i ve Fortuna lize se přes hranici 1000 bodů dostali tři kluby, k bratislavskému Slovanu se zde připojily MŠK Žilina a Spartak Trnava. Na opačném pólu je pouze jediný klub, který hrál jen jednu sezonu v nejvyšší soutěži. Tím klubem je Šport Podbrezová, který hrál Fortuna ligu v právě skončené sezoně a skončil
33
na předposledním místě, to znamená, že si nejvyšší soutěž zahraje minimálně ještě v nadcházející sezoně.
Klub
Počet titulů
Mistr ligy v roce
Slovan Bratislava
8
1994, 1995, 1996, 1999, 2009, 2011, 2013, 2014
MŠK Žilina
6
2002, 2003, 2004, 2007, 2010, 2012
Košice
2
1997, 1998
Inter Bratislava
2
2000, 2001,
Artmedia Petržalka
2
2005, 2008
MFK Ružomberok
1
2006
AS Trenčín
1
2015
Tab. 4 Mistři ve slovenské lize Zdroj: http://sk.wikipedia.org/wiki/Fortuna_liga
V tabulce získaných ligových titulů se můžeme dočíst, že nejúspěšnější klub na Slovensku je Slovan. Ten dokázal nasbírat již 8 mistrovských titulů. V těsném závěsu za Slovanem je klub ze Žiliny, který dokázal získat 6 titulů. Kromě těchto dvou klubů si na ligový primát dokázalo sáhnout ještě dalších pět týmů mezi kterými jsou Košice, Inter Bratislava, Artmedia Petržalka a MFK Ružomberok a také vítěz posledního ročníku slovenské fotbalové ligy AS Trenčín, pro který je to první titul v poměrně mladé třináctileté historii klubu. Díky získanému titulu si také Trenčín okusí poprvé předkolo milionářské soutěže Ligy mistrů. O pomyslný primát nejlepšího střelce se dělí hned pět hráčů. Všichni dokázali získat korunu pro krále střelců ve dvou sezonách. Jsou to hráči Róbert semeník (Bánská Bystrica, Košice), Martin Fabuš (Trenčín), Szilárd Németh (Inter Bratislava), Marek Mintál (Žilina) a Filip Šebo (Petržalka, Slovan Bratislava). Nejvíce gólu v jedné sezoně dokázal dát v roce 1996 Róbert Semeník, rozvlnit síť soupeřovi branky se mu povedlo hned 29 krát. [8]
3.3.2 Úspěšnost klubů v evropských pohárech Z již výše zmíněného umístění v národním koeficientu, kdy se Česká republika nachází na čtrnáctém a Slovensko dokonce až na 30. místě vyplývá, že kluby z těchto dvou soutěží nesbírají nijak velké úspěchy na evropské scéně. Občas se ovšem usměje štěstí i na kluby z našich soutěží a povede se jim udělat úspěch na mezinárodním poli.
34
V historii samostatné české fotbalové ligy se dokázali probojovat pouze tři týmy do hlavní fáze nejprestižnější evropské fotbalové soutěže ligy mistrů. Byly to týmy Sparta Praha, Slavia Praha a Viktoria Plzeň. Nejúspěšnější je z této trojice Sparta, která se dokázala probojovat do základní skupiny hned sedmkrát a třikrát se ji dokonce podařilo postoupit, ovšem hned v následujícím kole vždy vypadla. Viktoria Plzeň se do skupin podívala již dvakrát a Slavii se to povedlo jednou. Nejblíže z českých klubů k doplnění této trojice měl Slovan Liberec, který již dvakrát vypadl v posledním předkole před základními skupinami ligy mistrů. V méně prestižní evropské lize, dříve Pohár UEFA, jsou české kluby přece jen trochu úspěšnější. Nejlépe si vede Slavia Praha, která se dokázala v této soutěži dostat v 1996 až do semifinále a dělil ji kousek od finálové účasti. O čtyři roky později také odvedla dobrý kus práce a podívala se až do čtvrtfinále, kde vypadla s anglickým Leedsem. Napodobit tento úspěch se povedlo v roce 2002 Slovanu Liberec, který se rovněž probojoval až do čtvrtfinále tehdejšího Poháru UEFA, kde podlehl věhlasnému soupeři z Německa Dortmundu. Postoupit ze skupin až do vyřazovací fáze se podařilo ještě týmům Sparty Praha a Viktorii Plzeň. Alespoň do hlavní fáze soutěže se ještě dokázaly probojovat týmy Teplice, Baník Ostrava, Mladá Boleslav, Viktoria Žižkov a FK Příbram, ovšem všem těmto týmům se toto povedlo ještě ve starém systému soutěže, kde se hrálo hned od prvního kola vyřazovacím způsobem. Po změně systému už se žádny z těchto klubů do hlavní fáze soutěže nedostal. Slovenské kluby jsou v počtu klubů, které si někdy zahrály ve skupině ligy mistrů, totožně s českými, také jsou tři. Povedlo se to Žilině, Artmedii Petržalka a Košicím, ale žádný z těchto týmů do dalších bojů již nepostoupil. V evropské lize ale slovenské kluby nedosahují takových úspěchů jako kluby české a je velkým úspěchem, když se vůbec probojují do hlavní fáze soutěže. Mezi nejúspěšnější patří Žilina, Slovan Bratislava, Spartak Trnava a Košice. Když si to tedy porovnáme, vyplývá nám z toho, že české kluby jsou na evropské scéně úspěšnější než kluby od našich sousedů a to jak v lize mistrů, tak v evropské lize nebo dříve v poháru UEFA.
35
3.3.3 Grafické rozmístění klubů V probíhajícím ročníku české nejvyšší fotbalové soutěže je z celkových 16 týmů 12 týmů z Čech a zbylé čtyři týmy z Moravy a Slezska. Hned čtyři týmy jsou přímo z hlavního města Prahy. Soutěž je také okořeněna několika derby, nejznámější je derby mezi Spartou a Slavii. Další derby probíhají mezi dalšími pražskými kluby, dalším je moravské derby mezi Brnem a Slováckem a také velmi významným utkáním je derby sousedících měst mezi Libercem a Jabloncem.
Obr. č. 8: Rozmístění klubů Synot ligy Zdroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/Synot_liga_2014/15
Ve slovenské lize se většina klubů nachází na východní nebo ve střední části státu. Pouze Košice jsou umístěny na západní straně Slovenska a tak musí na své venkovní zápasy urazit největší vzdálenost. I zde je nejvyšší fotbalová soutěž okořeněna několika derby, ať už graficky k sobě velmi blízká města Bánská Bystrica a Podbrezová či velmi divácky atraktivní zápas mezi Slovanem Bratislava a Spartakem Trnava.
36
Obr. č. 9: Rozmístění klubů Fortuna ligy Zdroj: Vlastní
3.3.4 Stadiony klubů a jejich návštěvnost Stadiony musí splňovat určité parametry, aby se na nich mohla hrát nejvyšší soutěž. V české nejvyšší soutěži jsou tyto požadavky dány dvěmi dokumenty s charakterem pravidel. Ve slovenské nejvyšší soutěži je podmínka mít stadion s kapacitou alespoň 2000. Dokumenty spojené se Synot ligou nesou název Stadiony 2003 a Stadiony 2012. Pokud stadion klubu nesplňuje potřebné požadavky lze proti zmíněným dokumentům podat žádost o výjimku a zpravidla má klub jednu sezonu, aby upravil svůj stadion do potřebných parametrů. Nejdůležitějšími pravidly v dokumentech jsou:
všechny stadiony musí mít umělé osvětlení
všechny stadiony musí mít vyhřívaný trávník
všechna divácká místa na stadionu musí být určena k sezení
Název stadionu
Klub
Kapacita
Synot tip aréna
Slavia Praha
21000
Generali Arena
Sparta Praha
19416
Na Stínadlech
Teplice
18221
Stadion Bazaly
Baník Ostrava
17372
Městský fotbalový stadion Srbská
Zbrojovka Brno
12550
37
Doosan Arena
Viktoria Plzeň
11700
Stadion u Nisy
Slovan Liberec
9900
Na Litavce
Příbram
9100
Na Julisce
Dukla Praha
8150
Stadiona Miroslava Valenty
Slovácko
8000
Všesportovní stadion
Hradec Králové
7100
Střelecký ostrov
České Budějovice
6681
Chance arena
Jablonec
6108
Městský stadion
Mladá Boleslav
5000
Ďolíček
Bohemians 1905
5000
Stadion v Jiráskově ulici
Vysočina Jihlava
4155
Tab. 5: Přehled stadionů v Synot lize Zdroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/1._%C4%8Desk%C3%A1_fotbalov%C3%A1_liga
Průměrná kapacita na stadionech české ligy je 10591 míst k sezení. Většina stadionů splňuje požadavky bez problémů, některé dokonce splňují přísnější parametry organizace UEFA, takže je možnost na těchto stadionech hrát případně i Ligu mistrů. Návštěvnost na českých stadionech je v porovnání s vyspělými evropskými soutěžemi na velmi nízké úrovni. V sezoně 2014 nejvíce diváků chodilo na Spartu, naopak nejméně fanoušků mělo na svém stadionu Znojmo.
Nejvyšší návštěva - 19089 utkání Sparta - Slavia
Nejnižší návštěva - 155 utkání Znojmo - Dukla
Průměrná návštěvnost - 5064 diváků
Nejvyšší průměrná návštěvnost - 11340 Sparta Praha
Nejnižší průměrná návštěvnost - 1392 Znojmo
[9]
Název stadionu
Klub
Kapacita
Štadión Pasienky
Slovan Bratislava
11600
Štadión Pod Dubňom
Žilina
10770
Štadión SNP
Dukla Bánská Bystrica
10000
38
Štadión Lokomotívy v
Košice
9600
Štadión MFK Ružomberok
Ružomberok
4817
Štadión na Sihoti
Trenčín
4500
Štadión FK Senica
Senica
4500
Štadión FC ViOn
ViOn Zlaté Moravce
4000
Spartak Trnava
3350
Dunajská Streda
3170
Šport Podbrezová
3000
Spartak Myjava
2700
Čermeli
Štadión Antona Malatinského DAC Štadión Štadión Podbrezová Kolkáreň Stadium Myjava Tab. 6: Přehled stadionů ve Fortuna lize
Zdroj: http://sk.wikipedia.org/wiki/Fortuna_liga
Průměrná kapacita na stadionech slovenské ligy je 6001 míst. Je to tedy číslo výrazně nižší než u stadionů české ligy. Také kvalita stadionů slovenských klubů je na nižší úrovni než u stadionu českých klubů. Některé fotbalové stadiony mají okolo hřiště zastaralé atletické dráhy, což na atraktivitě stadionu také nepřidává. Ani na slovenských stadionech není návštěvnost vysoká, v porovnání s českou ligou je ještě na nižší úrovni. Nejvíce lidí chodilo na Dunajskou Stredu, nejméně příznivců měla FC Nitra.
Nejvyšší návštěva - 7009 utkání Dunajská Streda - Trnava
Nejnižší návštěva - 550 utkání Nitra - Košice
Průměrná návštěvnost - 2179
Nejvyšší průměrná návštěvnost - 2958 Dunajská Streda
Nejnižší průměrná návštěvnost - 1098 Nitra
[10]
39
Obr. č. 10: Návštěvnost na fotbale v ČR a na Slovensku od roku 2000 Zdroj:http://www.sportmanagement.sk/page/2/spravy/398/sprava/pokles-navstevnosti-v-corgonfortuna-lige-je-zastaveny-diel-3/
Křivka návštěvnosti od roku 2000 má u obou soutěží opačný směr. Zatímco v české lize se za posledních 15 let mírně zvýšila průměrná návštěvnost, na Slovensku došlo k poklesu návštěvnosti téměř o polovinu. Ceny vstupenek také ovlivňují návštěvnost na stadionech, čím nižší ceny lístků, tím více procent naplněné kapacity. Ceny vstupenek Synot ligy jsou následující:
1. FC Slovácko
150-250Kč
1. FK Příbram
100Kč
AC Sparta Praha
130-400Kč
FC Baník Ostrava
80-240Kč
FC Hradec Králové
100-150Kč
FC Slovan Liberec
90-120Kč
FC Viktoria Plzeň
120-150Kč
FC Vysočina Jihlava
120-150Kč 40
FC Zbrojovka Brno
70-130Kč
FK Baumit Jablonec
70-120Kč
FK Dukla Praha
140-160Kč
FK Mladá Boleslav
80-140Kč
FK Teplice
90Kč
SK Dynamo České Budějovice
110-125Kč
SK Sigma Olomouc
90-120Kč
SK Slavia Praha
160-420Kč [18]
Ceny vstupenek na Fortuna ligu: ŠK Slovan Bratislava:
3€-9€
MŠK Žilina:
3 € - 10 €
FC ViOn Zlaté Moravce:
3€-5€
MFK Ružomberok:
2€–3€
FK Senica:
2€-3€
FC Spartak Trnava:
4€–5€
MFK Košice:
0€–5€
AS Trenčín:
3€ –5€
1. FC Tatran Prešov:
3€-5€
FC Nitra:
4€-6€
FK Dukla Banská Bystrica:
1,50 € - 3,90 €
TJ Spartak Myjava:
3 € [20]
41
Obr. č. 11: Porovnání vstupného v Česku a na Slovensku Zdroj:http://www.sportmanagement.sk/page/2/spravy/241/sprava/ceny-listkov-na-corgon-ligu-do-kosiczadarmo-najdrahsie-do-ziliny
V porovnání ceny vstupenek lze jasně vidět, že na Slovensku se chodí na fotbal za menší peníze. V České republice se nejdráž chodí na pražkou Slavii a Spartu, kde vstupenky stojí více než dvakrát více téměř všech ostatních klubů hrající jak českou tak slovenskou nejvyšší soutěž. V Synot lize se nejlevněji dostanete na zápas Teplic a ve Fortuna lize se nejvíce ušetří na zápasech MFK Košice, kde jsou některá místa dokonce zdarma, je to ovšem vyvážené tím, že v Košicích není zrovna nejlepší stadion a tak tam divák příliš komfortu nemá.
42
3.4 Organizace Fotbalová asociace České republiky (ve zkratce FAČR) je členský svaz organizací FIFA a UEFA a orgán, který organizuje fotbal v České republice. Je dalším z pokračovatelů Českého svazu fotbalového, založeného v roce 1901. Až do června roku 2011 se označoval názvem Českomoravský fotbalový svaz (ČMFS). FAČR organizuje i nejvyšší české fotbalové soutěže, Gambrinus ligu i Pohár FAČR. Do kompetence FAČR spadá i česká fotbalová reprezentace a futsal. [11] Nejvyšším orgánem Fotbalové asociace České republiky je valná hromada. Režim činnosti valné hromady upravují Stanovy a další normy schválené valnou hromadou. Valná hromada má funkce rozhodovací, kreační a legislativní. Valná hromada volí výkonný výbor, který je tvořen předsedou, prvním, druhým a třetím místopředsedou a dalšími devíti členy. Momentálním předsedou FAČR je kontroverzní Miroslav Pelta, který je zároveň majitelem jednoho z klubů ze Synot ligy, což ve fotbalovém světě naprostý unikát. Dalšími orgány jsou odvolací komise, revizní a kontrolní komise a arbitrážní komise. Pod nimi jsou již ligové shromáždění, řídící komise FAČR pro Čechy a řídící komise FAČR pro Moravu. Český fotbalový svaz byl založen v roce 1901. O šest let později, tedy v roce 1907 vstoupil do mezinárodní fotbalové organizace FIFA a v roce 1954 vstoupil do Evropské fotbalové organizace UEFA. Sídlo Českého svazu se nachází v hlavním městě České republiky v Praze. V České republice je registrováno 4148 fotbalových klubů a počet členů je 300000. [12]
Obr. č. 12: Logo fotbalové asociace České republiky Zdroj: http://old.afk-milovice.cz/view.php?cisloclanku=2015020001
43
Slovenský fotbalový svaz (ve zkratce SFZ) je nejvyšší fotbalový orgán ve slovenském fotbale a futsalu. Svaz byl založen roku 1938. Předsedou Slovenského fotbalového svazu je od roku 2010 Ján Kováčik. Sídlo Slovenského svazu se stejně jako v České republice nachází v hlavním městě, tedy v Bratislavě. V roce 1994 Slovenský fotbalový svaz vstoupil do mezinárodní fotbalové organizace FIFA. Již o rok dříve, tedy v roce 1993 vstoupil do Evropské fotbalové organizace UEFA. Slovenský fotbalový svaz je největší organizací na Slovensku a má 427 102 registrovaných členů.
Obr. č. 13: Logo Slovenského fotbalového svazu Zdroj: https://en.wikipedia.org/wiki/File:New_logo_SFZ.png
3.4.1 Ligová fotbalová asociace Ligová fotbalová asociace je organizace sdružující profesionální kluby České republiky s cílem změny postavení profesionálních klubů v rozhodovacích procesech v rámci Fotbalové asociace České republiky (FAČR). Cílem LFA je vyvážené partnerství s FAČR se zaměřením na vhodnější řízení nejvyšších soutěží. Vizí LFA je ustanovení profesionální ligy s vlastním organizačním aparátem a profesionálním servisem pro kluby. LFA je partnerem mezinárodních fotbalových institucí ECA a EPFL. Ligová fotbalová asociace (LFA) je nezávislé sdružení fotbalových klubů I. a II. ligy v České republice založené v roce 2011 za účelem spravování a zvýšení prestiže profesionálních soutěží České republiky. LFA zároveň reprezentuje postoj profesionálních klubů ČR, prosazuje jejich zájmy a vytváří pro kluby servis a asistenci v záležitostech fotbalového průmyslu.
44
LFA přímo zastupuje kluby Synot ligy a Fotbalové národní ligy a jejím základním cílem je získání pravomocí k řízení profesionálního fotbalu v České republice. Na základě soutěže řízené kluby chce LFA zvýšit prestiž fotbalu v České republice a prezentovat jej fanouškům a investičním partnerům jako úspěšný obchodní model. LFA se tak myšlenkově připojuje k tendencím zvyšujícím zapojení samotných klubů do rozhodovacích procesů a názorům, že kluby jsou základní hnací silou fotbalu, vychovávají hráče, staví stadiony a jsou základním místem pro průnik fanoušků se vzrušením, dramatem a mnoha příběhy fotbalu.
Cíle LFA jsou: - zefektivnit celkové řízení ligy - zajistit majitelům klubů jejich přímý podíl na řízení soutěží - zlepšit komunikaci s fanoušky a partnery - transparentně informovat veřejnost o finančních aspektech ligy - prezentovat Ligu jako seriózního partnera pro municipality a komerční sféru [13]
3.4.2 Únie ligových klubů Únie ligových klubů je řídícím orgánem pro nejvyšší fotbalovou soutěž na Slovensku, v současnosti pod názvem Fortuna liga. Posláním ÚLK je zastřešovat řízení uvedené soutěže po sportovně-technické a marketingové stránce. ÚLK vznikla v roce 2009 ve formě zájmového sdružení právnických osob a představuje autonomní organizaci fotbalových klubů, s vlastní právní subjektivitou a vnitřní strukturou. ÚLK je řádnou členskou organizací Slovenského fotbalového svazu a prostřednictvím
svých
zástupců
ve
Výkonném
výboru
SFZ
reprezentuje
zájmy
profesionálního fotbalu v nejvyšším výkonném orgánu slovenského fotbalu. Nejvyšším orgánem ÚLK je Prezídium, které tvoří zástupci všech členských klubů. Prezídium volí prezidenta ÚLK a tvoří ho 12 zástupců klubů Fortuna ligy a prezident ÚLK. Současným prezidentem ÚLK je Ivan Kozák, který působí na tomto postu od července roku 2014. [14]
45
3.5. Obchodní aktivity Pro českou fotbalovou Synot ligu zajišťuje marketingové aktivity společnost STES a.s. Společnost STES a.s. jako marketingový partner FAČR zabezpečuje mediální smlouvy pro prezentaci fotbalu ve sdělovacích prostředcích. Mediální prostředí je děleno na následující části: TV, rozhlas, tisk, internet a outdoor. Pro STES jsou prioritní dvě oblasti v rámci mediálních smluv a těmi jsou: - zajistit masivní, širokou a dostatečnou prezentaci fotbalu jako sportu v co nejširším počtu médií tak, aby platilo, že fotbal je celospolečenský fenomén napříč celým společenským spektrem - zajistit co nejširší prezentaci hlavních obchodních partnerů reprezentace, Synot ligy, Poháru FAČR a Superpoháru FAČR tak, aby jejich klienti byl díky spolupráci s nimi vidět a slyšet. [15] Až do roku 2011 se o marketingové záležitosti slovenské nejvyšší soutěže starala společnost UFA Slovakia. Dne 27.7.2011 se SFZ a UFA Slovakia dohodly na ukončení spolupráce a SFZ se rozhodl, že bude marketingové a televizní práva spravovat vlastním marketingovým oddělením nebo dceřinou firmou. V České republice ani na Slovensku nemají kluby povinnost zveřejňovat své finanční záležitosti a tak všechny smlouvy s partnery jsou pouze spekulativní částky médií. Společnost STES tedy každou sezonu získá určitou finanční částku od partnerů ligy, z reklamy a za prodej televizních práv, kterou pak rozděluje klubům nejvyšší a druhé nejvyšší fotbalové ligy. Jelikož není tato částka zveřejněna, odhaduje se pouze, že za jednu sezonu získá STES přibližně 200 milionů korun. Největší část tvoří podle odhadů výnosy z prodeje televizních práv a mělo by jednat o podílu přes 50%, 35% od generální partnera ligy a zbytek od ostatních partnerů soutěže. Tuto částku poté STES rozdělí mezi kluby první a druhé ligy. Kluby z nejvyšší soutěže samozřejmě obdrží větší finanční obnos. Kluby mají garantovanou fixní částku, která se pohybuje okolo 8 milionů a k tomu dostanou odměnu za umístění v soutěži. 1. místo - 14 milionů 2. místo - 7 milionů
46
3. místo - 5 milionů 15. a 16. místo - 2 miliony Stejně jako v České republice i na Slovensku nejsou částky od sponzorů ani výnosy z reklam veřejné a tak se zde opět počítá se spekulativními částky z médií. Na Slovensku rozděluje výnosy z reklam, z prodeje televizních práv a od partnerů Únie ligových klubů. Zde by se měl podíl z výnosů pohybovat rovnoměrně, to znamená 50% z televizních práv a 50% od partnerů. Jisté je pouze to, že na Slovensku je finanční částka z výnosů nižší než v české nejvyšší soutěži. Také kluby z Fortuna ligy mají garantovanou fixní částku, kterou obdrží a také můžou získat finanční odměnu za co nejlepší umístění v tabulce. Odměny za umístění jsou však podstatně nižší než v Synot lize. 1. místo 3 miliony 2. místo 2 miliony 3. místo 1,2 milionu Částky, které kluby obdrží ovšem nedokáží pokrýt ani polovinu rozpočtu na celou sezonu. Když se podíváme na krytí rozpočtu Sparty Praha, nejbohatšího klubu z české a slovenské ligy, tak zjistíme, že 51% zajišťují sponzoři klubu, zhruba 20% tvoří příjmy z evropských pohárů, záleží na úspěšnosti, další nestálou položkou je 20% za prodej hráčů, pouze kolem 6% obdrží od fotbalového svazu za umístění a televizní práva a 3% tvoří prodej vstupenek. Když to porovnáme s některou ze západních evropských lig zjistíme, že televizní práva na anglickou Premier league na následující tři sezony se prodala za neskutečných 5 miliard liber, což je v přepočtu asi 190 miliard korun, to znamená, že mezi kluby se rozdělí za sezonu zhruba 63 miliard korun. 50% této částky se mezi kluby rozdělí rovnoměrně, 25% podle umístění v tabulce a 25% podle toho, jak často byl klub vysílán v televizi. Vítěz příští sezony Premier league se tedy přijde na částku mezi 165 a 170 miliony liber. Z tohoto jasně vyplývá, že klubům z Premier league tvoří většinu příjmů výnosy z televizních, kdežto v České republice a na Slovensku netvoří ani třetinu, takže naše kluby musejí získávat finanční obnosy především od sponzorů nebo dokonce musí majitelé klub financovat ze svých vlastních finančních rezerv. [23]
47
3.5.1 Televizní práva Od roku 2010 byla vlastníkem televizních práv pro českou fotbalovou ligu společnost KPS Media a.s. Smlouva byla na čtyři roky, tedy do roku 2014. Za pronájem celkového objemu televizních práv platila Fotbalové asociaci více než 100 milionů korun. Jejími mediálními partnery byly Česká televize, Seznam.cz, Deník, časopis Hattrick, Rádio Impuls, Sport CZ, Nova Sport a Fanda. V minulých sezonách se vysílaly z každého kola čtyři přímé přenosy, a to na kanálech České televize, Nova Sport a Fanda. Další přímé přenosy bylo možné sledovat na internetovém portálu sazkabet.cz, který patří sázkové společnosti Sazka. [2] Na další čtyři roky získala práva na vysílání Synot ligy společnost Pragosport. Společnost Pragosport podepsala smlouvu se společností STES a nový kotrakt tak vstoupí v platnost na začátku příštího fotbalového ročníku. Podle předsedy Ligové fotbalové asociace Dušana Svobody je tento krok pro českou fotbalovou ligu jednoznačně posun dopředu a tvrdí, že ve srovnání s okolními zeměmi byla hodnota televizních práv v české lize podhodnocena. Výše finančního kontraktu zveřejněna nebyla, ale podmínky oproti minulé smlouvě s KPS Media byly navýšeny řádově od dvaceti až pětadvaceti procent. Podle odhadů byla televizní práva zakoupena za přibližně 400 milionů korun. Jak tedy bude vypadat televizních schéma Synot ligy v příští sezoně je pouze na firmě Pragosport. Ovšem alespoň dva duely z každého kola musí být vysílány na volně šiřitelných kanálech. [16] Původním vlastníkem televizních práv na Slovensku byla Únie ligových klubů, od které je získala rumunská televizní společnost Digisport. V předchozích sezonách tedy vysílal slovenskou ligu televizní kanál Digi, který ovšem není veřejně přístupný a fanoušek, který chtěl sledovat fotbal v televizi si musel tuto službu zaplatit. Z každého kola byly vždy vysílány dva zápasy. Na závěr právě skončené sezony získala práva vysílat slovenskou ligu také televize Dajto, která vysílala šest posledních zápasu sezony, kdy vrcholil boj o titul. Od příští sezony je možné, že Fortuna liga se na obrazovkách vůbec neobjeví. Únie ligových klubů sice má nabídky na odkoupení práv, ale za finančních podmínek, které nejsou pro kluby přijatelné. Až do teď byla cena za jeden ročník ve výši 1,1 milionu Eur, ale ani tuto částku kluby nepovažují za akceptovatelnou, protože konečná částka, která přiteče klubům do kasy tvoří pouze tři až šest procent rozpočtu. Nyní je nejvyšší nabídka na další sezonu pouze 500 tisíc Eur, tudíž neakceptovatelné.
48
V porovnání s blízkým okolí je na tom s hodnotou televizních práv nejhůře Slovensko, které je hned následováno Českou republikou. Dále pak Maďarsko s hodnotou práv 14 milionů Eur a Rakousko s hodnotou 20 milionů Eur. V zahraničí tvoří výnosy z televizních práv 30 až 50 procent rozpočtu. [19]
3.5.2 Reklama Reklama je využívána ve velkém množství každém stadionu, kde jsou využívány plochy pro jak sponzory soutěže, tak pro sponzory samotného klubu. Na fotbalových stadionech jsou reklamy nejčastěji umístěny na reklamních bannerech okolo hřiště či na velkoplošných obrazovkách. Dalším místem, kde se objevují reklamy ve fotbale, jsou dresy. Každé místo na dresu je jinak důležité a samozřejmě také jinak finančně hodnocené. Generální partneři obou našich soutěží mají vyhrazené místo, kde musí zobrazeno jejich logo. Na dresu je zobrazenou logo u obou soutěží na rukávu. Okolo hřiště mají generální partneři soutěže vyhrazeny určité bannery. Takto by měly být rozmístěny reklamní bannery okolo hrací plochy na všech stadionech.
49
Obr. č. 14: Optimální rozložení panelů okolo hrací plochy Zdroj: http://www.futbalsfz.sk/fileadmin/user_upload/Dokumenty/Delegati_stretnuti/20120219_manual_cl.pdf
Vstup ze šaten na hřiště je lemován sponzorskými stěnami, před kterými se provádějí televizní rozhovory, aby reklama byla poté v televizi k vidění.
Obr. č. 15: Sponzorské stěny u vstupu na hrací plochu
50
Zdroj: http://www.futbalsfz.sk/fileadmin/user_upload/Dokumenty/Delegati_stretnuti/20120219_manual_cl.pdf
Jak již bylo zmíněno výše, logo generálního partnera ligy je na rukávu dresu.
Obr. č. 16: Umístění loga generálního partnera na dresu Zdroj: http://www.futbalsfz.sk/fileadmin/user_upload/Dokumenty/Delegati_stretnuti/20120219_manual_cl.pdf
Takovýmto způsobem jsou uspořádána sponzorské stěny.
51
Obr. č. 17: Sponzorská stěna Zdroj: http://www.futbalsfz.sk/fileadmin/user_upload/Dokumenty/Delegati_stretnuti/20120219_manual_cl.pdf
Všechny tyto ukázky jsou zobrazeny ještě s předchozím generálním partnerem, kterým byla společnost Corgoň. Většina fotbalových soutěží ovšem používá podobná schémata zobrazování reklam. U těchto ukázek se pouze změní logo generální partnera. U české Synot ligy je rozložení reklam velmi podobné.
3.5.3 Sponzoři Sponzoři Synot ligy jsou následující: Generální partner: Synot Hlavní partner: Gambrinus Oficiální automobilový partner: Hyundai Oficiální sázkový partner: Chance
52
Obr. č. 18: Sponzoři Synot ligy Zdroj: http://www.stes.cz/Nase-produkty/SYNOT-liga/5-o.article.aspx
Mediální partneři: Česká televize, Slovak sport.tv, DNES, Sport, Rádio Impuls, Radiožurnál, isport.cz, idnes.cz a big board [17] Sponzoři Fortuna ligy jsou:
Generální partner: Fortuna Broadcasteři: Digisport huste.tv Mediální partner: rtv Oficiální datový partner: Sportradar Oficiální dodavatel: Adidas
Obr. č. 19: Sponzoři Fortuna ligy Zdroj: http://www.fortunaliga.sk/ulk/18/profil
53
4.5.4 Merchandising Český i slovenský fotbalový svaz jsou správci práv na komerční využití oficiálních log a symbolů české a slovenské fotbalové reprezentace. Synot liga ani Fortuna liga jako samostatné celky se projevují na veřejnosti prostřednictvím reklamních předmětů minimálně. Veškerý merchandising nechávají svazy na jednotlivých klubech, které tento způsob propagace využívají. Všechny kluby mají své fanshopy a v dnešní době je už povinnost mít i internetové e-shopy s reklamními předměty, kde si je fanoušek může objednat.
Obr. č. 20: Ukázka šál Slovanu Liberec
Obr. č. 21: Ukázka šál Slovanu Bratislava
Zdroj: http://fanshop.fcslovanliberec.cz/foto
Zdroj: http://shop.skslovan.com/en/:c
/original/Sala_napis_nahled.jpg
3.5.5 Marketingové projekty Ligová fotbalová asociace společně se STES uspořádaly první marketingový workshop. Jak naplnit ligové stadiony? Jak zvýšit divácký komfort? Jak lépe pracovat s fanoušky? To byly hlavní otázky, které se řešily v rámci Workshopu Ligové fotbalové asociace. Historicky první událost podobného typu se uskutečnila 11. a 12. února v Praze. Klubům české první i druhé ligy své znalosti i zahraniční hosté z vyspělých evropských soutěží. Marketingový ředitel Anderlechtu Brusel Bert van der Auwera či Kristian Gotsch, CRM manažer Eredivisie představili programy a projekty, které slouží k lepší práci s fotbalovými příznivci.
54
Předseda Ligové fotbalové asociace Dušan Svoboda byl s konáním takovéto akce velmi spokojený. Poukázal na to, že český fotbal se v této oblasti probouzí a nachází se zde dost lidí, kteří mají touhu ho posunout směrem dopředu. Zvýšení návštěvnosti na českých ligových stadionech je v současnosti jedním z nejklíčovějších témat. Profesionální fotbal v rozvinutých evropských zemích je dnes na vzestupu, a pokud chce Česká republika tento trend následovat, musí se začít tvrdě pracovat ve všech směrech. Není nutné vymýšlet nové nápady, není nutné přicházet s revolučními myšlenkami. A zdaleka to není pouze otázka peněz. Za daleko důležitější je považována možnost inspirovat se v zemích, které recept na atraktivní fotbalovou zábavu už našli. Proto bylo velmi pozitivní, že na tuto akci dorazili odborníci ze zemí, kde je fotbal společenskou událostí a zároveň ze zemí, které nejsou fotbalovou tradicí či ekonomickou silou nedostižné. Během dvoudenního programu vystoupili se svými projekty jak odborníci z oblasti marketingu, tak i některé samotné kluby. Právě předávání informací a vzájemná spolupráce byly hlavními důvody pro pořádání historicky prvního Workshopu Ligové fotbalové asociace. [21]
Dne 4.7.2011 schválil Výkonný výbor Slovenského fotbalového svazu strategický plán rozvoje fotbalu v období 2011-2014. Cílem bylo rozvoj jedenácti oblastí jako například zlepšit organizační struktura SFZ, rozvoj sportu na Slovensku, rozvoj slovenské fotbalové reprezentace nebo rozvoj fotbalu, mládeže, trenérů a rozhodčích. Jednou z oblastí pro rozvoj byl i marketing, na který se nyní zaměříme. Cílem bylo po prvé v historii definovat vlastní marketingovou koncepci SFZ, výsledky, které budou sloužit výhradně rozvoje fotbalu na všech jeho úrovních. Vytvoření samostatného oddělení marketingu v rámci organizační struktury SFZ a jeho zvelebování po stránce kvality práce i personálního obsazení. Postupné vytváření podmínek pro vznik samostatné marketingové společnosti jako 100% dceřiné společnosti SFZ, která by zastřešovala všechny aktivity svazu v této oblasti. Centralizace televizních a marketingových práv UEFA, to znamená aktivní spolupráci s UEFA při implementaci projektu centralizace TV a marketingových práv na kvalifikační zápasy reprezentace Slovenska a tím vytvoření podmínek pro zabezpečení dlouhodobé finanční stability SFZ. Dalším cílem bylo také vytvoření nové hierarchie všech partnerů SFZ a navýšení celkového objemu získaných finančních prostředků od partnerů minimálně o 30%. [22]
55
4 Diskuze Se získáním literatury a vysvětlení pojmů v teoretické částí bakalářské práce nebyl velký problém, protože knih zabývající se problematikou marketingu a managementu je obrovské množství. Nejvíce informací bylo čerpáno z knihy od Čáslavové, která je velmi dobře zpracovaná. V hlavní části práci byly informace čerpány z internetových zdrojů, protože žádné publikace o marketingu Synot ligy či Fortuna ligy nejsou sepsány. Hledání informací bylo náročné, protože kluby z české ani slovenské ligy nemají povinnost své příjmy a výdaje zveřejňovat a tak se často pouze jedná o spekulativní částky médií. V oblasti marketingu je tedy na tom lépe česká nejvyšší fotbalová soutěž. Produkt neboli kvality hry, zde česká Synot liga převyšuje slovenskou Fortuna ligu, což dokazují větší úspěchy českých týmů v evropských zápasech i ve vzájemných zápasech. Cena produktu, to znamená vstupenky na jednotlivé zápasy obou soutěží je levnější ve slovenské lize, takže je pro diváka po finanční stránce přístupnější. České stadiony ovšem kvalitou převyšují ty slovenské a tak se dají pochopit dražší vstupenky. Největší rozdíl obou soutěží je ve vysílacích právech, kde české kluby obdrží vyšší finanční obnos a jsou vysílány tři zápasy každého kola hned na dvou televizních programech a zbytek zápasů kola je přístupný k vidění na internetových stránkách, kdežto slovenská liga byla v poslední sezoně vysílána pouze na jedné stanici, která navíc byla soukromá, takže nebyla přístupná pro všechny slovenské diváky. Od další sezony je navíc možné, že slovenská liga se na televizních obrazovkách neobjeví vůbec. Obě soutěže se ovšem nemohou rovnat vyspělým fotbalovým zemím ze západní Evropy a proto doporučení pro českou Synot ligu je takové, že by se měla Česká republika snažit poskočit v národním koeficientu ze 13. místa na 12., což by zajišťovalo jednoho jistého účastníka v základní skupině ligy mistrů, jednoho účastníka v předkolech ligy mistrů a další tři týmy v předkolech evropské ligy. Tento posun by určitě přilákal do české ligy nové investory a sponzory, kteří by sebou samozřejmě přinesli i finance. Slovensko se nachází až na 30. pozici, tudíž by pro něj bylo dobře, kdyby kluby sbíraly malé úspěchy v předkolech a navyšovaly tak alespoň postupně národní koeficient. Marketing obou soutěží se však poslední léta lepší, což dokazují i projekty, které svazy obou zemí pořádají.
56
5 Závěr V bakalářské práci byl přiblížen chod české nejvyšší fotbalové soutěže Synot ligy a slovenské fotbalové soutěže Fortuna ligy. Byl popsán vývoj obou soutěží od jejich vzniku až po poslední právě skončenou sezonu. Byly představeny všechny kluby, které se obou soutěží zúčastnily, a také přiblížena organizační struktura obou soutěží a nejvyšší postavené osoby v organizaci. Jsou také zmíněny marketingové aktivity, které obě soutěže uspořádávají. Když na závěr využijeme marketingového mixu a srovnáme obě soutěže, vyjde nám z toho jasný vítěz a tím je česká Synot liga. První parametrem marketingové mixu je výrobek, což je ve fotbale samostatná hra a výsledky. Zde se dá jasně doložit ze vzájemných zápasů, ale také z úspěšnosti klubů v evropských pohárech, že je na tom česká liga lépe. Dalším parametrem je cena, u tohoto parametru si vede lépe slovenská liga, protože ceny vstupenek jsou na Fortuna ligu nižší než na Synot ligu. Další část marketingového mixu je propagace a zde opět česká liga převyšuje tu slovenskou. Zatímco česká liga je vysílána na několika televizních kanálech, takže reklama na Synot ligu je k vidění téměř každý den, tak na Slovensku byla poslední sezona vysílána pouze na jedné stanici a ta byla soukromá. Také internetová propagace je lepší na české straně, kde jsou stránky Synot ligy krásně přehledné a dá se tam zjistit co potřebujete. Stránky Fortuna ligy již tak přehledné nejsou a dá se tam najít daleko méně informací a zmíněné soutěži. Posledním parametrem je distribuce, kde opět dominuje česká Synot liga, stadiony jsou v České republice v lepším stavu, takže má divák větší pohodlí a i výše zmíněné vysílání obou soutěží v televizi dává za pravdu, že je na tom Synot liga lépe. Jasně toto dokresluje fakt, že slovenská stanice Slovak sport raději vysílá českou ligu než tu slovenskou. Česká ani slovenská liga se však nemůže rovnat s vyspělými fotbalovými soutěžemi v západní Evropě a to jak po kvalitativní stránce tak především po stránce finanční. Obě soutěže se nachází v průměru mezi evropskými ligami. V posledních třech sezonách se alespoň dařilo českým klubům v evropských soutěžích, takže prestiž soutěže trochu stoupla, ale slovenské týmy byly vždy hned vyřazeny a prestiž Fortuna ligy tak nadále klesá. Česká i Slovenský svaz však vytváří různé marketingové aktivity a snaží se tak zviditelnit obě soutěže na vyšší úroveň než jsou teď, ale k tomu povede ještě dlouhá cesta.
57
6 Seznam použitých zdrojů Tištěné zdroje BĚLOHLÁVEK, F. KOŠŤAN, P. ŠULEŘ, O.: Management. Olomouc: Rubico, 2001, 648s. ČÁSLAVOVÁ, E. Management sportu. 1. vyd. Praha: East West publishing, 2000, 172 s. ISBN 80-7219-010-5 ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu. Praha : Olympia, 2009. 228 s. ISBN 978-80-7376-150-9 DRUCKER, Peter Ferdinand. Výzvy managementu pro 21. století. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, 187 s. ISBN 80-726-1021-X DURDOVÁ, Irena. Sociálně-ekonomické aspekty sportu. Vyd. 1. Ostrava: Repronis, 2004, 86 s. ISBN 80-732-9075-8 DURDOVÁ, Irena. Základní aspekty marketingu ve sportu. Dotisk 1. vyd. [i.e. 2. vyd.]. Ostrava: VŠB - Technická univerzita Ostrava, 2009, 84 s. ISBN 978-80-248-2176-4 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2 NOVOTNÝ, Jiří. Sport v ekonomice. Vyd. 1. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2011, 512 s. ISBN 978-80-7357-666-0 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-8689848-2
Internetové zdroje [1] Wikipedie: otevřená encyklopedie [online]. 2015. [cit. 2015-06-20]. Dostupné z: https://cs.wikipedia.org/wiki/Fotbal [2] Wikipedia: Otevřená encyklopedie [online]. 2015. [cit. 2015-07-22]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/1._%C4%8Desk%C3%A1_fotbalov%C3%A1_liga [3] Wikipedia: Otevřená encyklopedie [online]. 2015. [cit. 2015-07-22]. Dostupné z: http://sk.wikipedia.org/wiki/Corgo%C5%88_liga [4] Wikipedie: Otevřená encyklopedie. Wikipedie [online]. 2015 [cit. 2015-04-25]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Poh%C3%A1r_FA%C4%8CR 58
[5] Is.muni.cz [online]. 2007 [cit. 2015-04-25]. Sponzoring.
.
Dostupné
z:
[6] Wikipedie: 1. slovenská fotbalová liga. [online]. 2015 [cit. 2015-04-26]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/1._slovensk%C3%A1_fotbalov%C3%A1_liga [7] Slovenský fotbalový pohár. Wikipedie: Otevřená encyklopedi [online]. 2015 [cit. 201504-26]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Slovensk%C3%BD_fotbalov%C3%BD_poh%C3%A1r [8] Wikipedie: Otevřená encyklopedi [online]. 2015 [cit. 2015-04-26]. Dostupné z: http://sk.wikipedia.org/wiki/Fortuna_liga [9] Fotbalovestadiony.cz. Fotbalovestadiony [online]. 2014 [cit. 2015-04-29]. Dostupné z: http://www.fotbalovestadiony.cz/navstevnost-gambrinus-ligy-2013-14 [10] Wikipedie: Otevřená encyklopedie. Wikipedie [online]. 2015 [cit. 2015-04-29]. Dostupné z: http://sk.wikipedia.org/wiki/Corgo%C5%88_liga_2013/2014 [11] Wikipedie: Otevřená encyklopedie [online]. 2015. [cit. 2015-06-18]. Dostupné z: https://cs.wikipedia.org/wiki/Fotbalov%C3%A1_asociace_%C4%8Cesk%C3%A9_republiky [12] FOTBAL.CZ: Fotbalová asociace České republiky [online]. 2012. [cit. 2015-06-18]. Dostupné z: http://nv.fotbal.cz/cmfs/index.php [13] Ligová fotbalová asociace. Ligová fotbalová asociace [online]. 2012. [cit. 2015-06-18]. Dostupné z: http://lfafotbal.cz/vize_a_strategie/ [14] Fortuna liga [online]. http://www.fortunaliga.sk/ulk/18/profil
2015
[cit.
2015-06-21].
Dostupné
z:
[15] STES: Czech football marketing [online]. 2013 [cit. 2015-06-19]. Dostupné z: http://www.stes.cz/O-nas/7.folder.aspx [16] Ligová fotbalová asociace [online]. 2015 [cit. 2015-06-19]. Dostupné z: http://lfafotbal.cz/aktualita/48/ [17] STES: Czech football marketing [online]. 2015 [cit. 2015-06-19]. Dostupné z: http://www.stes.cz/Nase-produkty/SYNOT-liga/5-o.article.aspx [18] Synot liga: vstupenky [online]. 2015 http://www.synotliga.cz/text/17-vstupenky.html
[cit.
2015-06-22].
Dostupné
z:
[19] Šport.Pravda.sk [online]. 2015 [cit. 2015-06-19]. Dostupné z: http://futbal.pravda.sk/fortuna-liga/clanok/355898-ligovy-futbal-mozno-v-televizii-nebude/ [20] Sportmanagement.sk [online]. 2015 [cit. 2015-06-22]. Dostupné z: http://www.sportmanagement.sk/page/2/spravy/241/sprava/ceny-listkov-na-corgon-ligu-dokosic-zadarmo-najdrahsie-do-ziliny/ 59
[21] Ligová fotbalová asociace [online]. 2015 [cit. 2015-06-22]. Dostupné http://lfafotbal.cz/lfa_spolecne_stes_usporadaly_prvni_marketingovy_workshop/
z:
[22] Slovenský futbalový zvaz [online]. [cit. 2015-06-23]. Dostupné z: https://www.futbalsfz.sk/fileadmin/user_upload/SFZ_official/20130301_Strategicky_plan_20 11-2014.pdf [23] Svět sportu [online]. 2011 [cit. 2015-06-24]. Dostupné z: http://www.svetsportu.info/index.php?option=com_content&view=article&id=1150:rozpoetfotbalove-sparty&catid=1:ekonomicke-zpravy&Itemid=61
60
