12/12/2010
Kisebbségek a médiában a Reprezentációelméletek című kurzus keretében Héra Gábor – Illés Márton
Budapest, 2010. december 8.
Vajon mi történik a romákkal? – adatok
- Magas diszkrimináció Leginkább munkakeresés közben és magánszolgáltatások területén
Forrás: http://fra.europa.eu/fraWebsite/attachments/EU-MIDIS_ROMA_HU.pdf
1
12/12/2010
Vajon mi történik a romákkal? – adatok
- „Nem csak velem”, de „általában mindenkivel” Diszkriminációs eseteket nem jelentő romák Forrás: http://fra.europa.eu/fraWebsite/attachments/EU-MIDIS_ROMA_HU.pdf
Vajon mit gondolnak a romák? vélemények A roma szervezet- és intézményvezetőkkel 1998-ban fölvett kutatásunkban interjúalanyaink csaknem egyöntetűen azon a véleményen voltak, hogy a romák ritkán jelennek meg a többségi médiában, ám ha mégis, akkor is csaknem kizárólag a „problémák kontextusában”. […] E képnek a romákra gyakorolt lehetséges hatását egyik interjúalanyunk így foglalta össze: [a többségi médiából sugárzott híradások többsége] „általában úgy csapódik le a roma közösségekben, hogy már megint valamiféle botrányos vagy negatív kicsengésű hír ment le a televízióban, amelyet nagyon rossz emberi érzéssel él meg. Ha róla van szó, folyamatosan a negatívumait hallja. Vagy úgy, hogy a megalázottság érzése keltődik benne.”
„A roma média szerkesztőivel készített interjúk is arról tanúskodnak, hogy a többségi média és tágabb értelemben a többségi környezet asszimilációs nyomása, az előítéletek és ezek nyomán a roma identitás folyamatos, erõteljes stigmatizálása mellett a roma médiában megjelenõ egyes történetek – kicsit sarkítottan fogalmazva – az egyetlen szigetei azoknak a médiabemutatásoknak, ahol a romák büszkén tekinthetnek magukra.” Forrás:Bernáth Gábor – Messing Vera: A magára hagyott közönség. A magyarországi romák médiafogyasztásáról. In: Beszélő, 2001/3.
2
12/12/2010
Vajon mit gondolunk a romákról?
Forrás: http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_317_en.pdf
Vajon mit gondolunk a romákról?
Forrás: http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_317_en.pdf
3
12/12/2010
Vajon mit gondolunk a romákról?
Forrás: Progresszív Intézet, 2009.
Vajon mit gondolunk a nem romákról: ők mit gondolnak a romákról? A saját és a feltételezett többségi vélemény Bázis: összes válaszadó, N = 837 Saját
Ne játsszon a gyereke cigány kislányokkal
13
Játsszanak az iskolában, de ne hozza
34
Nyugodtan hívja el a kislányt játszani
53
Összesen
100
N
837
Feltételezett
Forrás: Angelusz R.: Optikai csalódások, 1996.
4
12/12/2010
Vajon mit gondolunk a nem romákról: ők mit gondolnak a romákról? A saját és a feltételezett többségi vélemény Bázis: összes válaszadó, N = 837 Saját
Feltételezett
Ne játsszon a gyereke cigány kislányokkal
13
39
Játsszanak az iskolában, de ne hozza
34
50
Nyugodtan hívja el a kislányt játszani
53
12
Összesen
100
100
N
837
802
Forrás: Angelusz R.: Optikai csalódások, 1996.
Belső és külső reprezentációk – közös felület mégis van. Mentális és kulturális (kollektív) reprezentációk – egymással szoros kapcsolatban Meglévő mentális reprezentációk a csoporttagok fejében/fejeiben ☺
A kultúrában felnövő emberek fejében ezek ~i alakulnak ki
Ezek a kulturális (kollektív) reprezentációk
Egyes ~k ismételt kommunikációja
~-k elterjednek, a csoporttagokban van 1-1 mentális változatuk
Előadás fókuszában: kollektív reprezentációk: mi jelenik meg mindebből a médiában +hogyan lehet „máshogy”?
5
12/12/2010
Részletesebben a reprezentációkról: „A reprezentálja B-t mint C-t, D számára, E társ./kultúrában, F időben” Magyarországon a romakép megjelenésének jellemzői:
*
- HOMOGENITÁS (http://www.youtube.com/watch?v=lDYLLJmRMp8 – 02:30-ig)
Ismét: Hogyan jellemzi a romákat a film részlet? Milyen reprezentáció jelenik még meg? (Pedig kérdések: Hányan? Milyen csoportok? Milyen nyelv?) - PASSZIVITÁS „Jól mutatja a magyarországi romák kanadai kivándorlásának média-visszhangjáról szóló elemzések. […] Az 1997 és 2000 között megjelent tudósításokat elemezve egy kutatás megmutatta, hogy […] a nyilatkozók csaknem fele (48%) volt minisztériumi, vagy kormányhivatalnok, valamivel több, mint harmada (36%) roma érdekvédő szervezet, és mindössze minden huszadik volt közvetlenül érintett roma személy.” (Zöld könyv) Bognár Kata–Sik Dorka: Roma migráció megjelenése az írott és elektronikus sajtóban 1997.09.-2000.01, kézirat
Egy rövid hír… http://www.youtube.com/watch?v=FAIVOsrknXk&feature=related
6
12/12/2010
Egy rövid hír… http://www.youtube.com/watch?v=FAIVOsrknXk&feature=related
Mi maradt meg benned a hír megtekintése után? 6 szóval írd le! Mi maradt meg benned a hír megtekintése után – milyenek a romák? 6 szóval írd le!
Romák három fő sémában jutnak szerephez
*
- Szegénység → roma = szegény? - Bűnözés → 1997-ig: bűnelkövető és etnikai hovatartozás hangsúlyozása - Kultúra → eltérő más (konvencionalitás szerepe) vagy éppen „művészportré” Ismét: - Leegyszerűsít - Mentális reprezentációt feltételez - Kollektív reprezentációt erősít
↓ „A média nemcsak tájékoztat, hanem hordozója és befolyásolója is annak a képnek, amelyet a társadalom saját magáról és saját magának kialakít.” Bernáth Gábor: Hozott anyagból. Beszélő, 2003/06, Bernáth Gábor-Messing Vera: Roma szereplő a „Barátok közt”-ben: Az első fecske. Médiakutató, 2001. tavasz
7
12/12/2010
Ismét: mi befolyásol mit? – mentális vs. kollektív reprezentációk
Legyen-e cigányokról szó? Demográfiai jellemzők szerint ( N=500) Nem
Kor
Iskolai végzettség
Település típusa
Össszes en
Férfi
Nő
16-34
35-49
50-64
65+
Alap
Közép
Felső
Budapes t
Város
Község
Igen
46%
41%
41%
49%
46%
33%
37%
52%
63%
44%
42%
43%
43%
Igen, de csak a rendese kről
31%
43%
34%
28%
41%
56%
46%
22%
19%
29%
37%
42%
37%
Ne
23%
16%
25%
24%
14%
11%
18%
26%
18%
27%
21%
14%
20%
Bernáth Gábor-Messing Vera: Roma szereplő a „Barátok közt”-ben: Az első fecske. Médiakutató, 2001. tavasz
Ismét: mi befolyásol mit? – mentális vs. kollektív reprezentációk
Szerepeljenek-e romák? Demográfiai jellemzők szerint Nem
Férfi
Kor
Nő
16-34
35-49
Iskolai végzettség
50-64
65+
Alap
Közép
Felső
Település típusa
Budape st
Város
Össsze sen
Község
Igen
36%
30%
33%
37%
35%
23%
27%
41%
51%
41%
30%
31%
33%
Igen, de csak a rendes ek
41%
45%
37%
37%
46%
61%
49%
33%
30%
38%
44%
45%
43%
Ne
23%
25%
29%
26%
22%
16%
24%
26%
19%
21%
26%
24%
24%
Bernáth Gábor-Messing Vera: Roma szereplő a „Barátok közt”-ben: Az első fecske. Médiakutató, 2001. tavasz
8
12/12/2010
Hogyan máshogy?
A hátrányos helyzetű csoportokról történő kommunikáció jellemzői • primer szinten kevéssé vonzó (vs. fogyasztás, sikeresség témakörei) • nehezen megfogható, átélhető (legtöbb ember távolinak érzi.) • közönyösség veszélye (tehetetlenség érzete, érintettség hiányának illuziója – motiváció hiánya) • sztereotípiák csábítása (hátrányos helyzetű csoportok sokszor mutatják, amit váérnak tőlük) • kétséges tények világa (számos tény is önmagában megkérdőjelezhető)
9
12/12/2010
Hogyan kommunikáljunk hátrányos helyzetű csoportokról? 1. Sokkolás, elrettentés – könnyen átfordítható az üzenete, erősítheti sztereotípiákat, apátiához vezethet, nem motivál közeledésre http://www.indavideo.hu/video/National_Geographic_jonnek_a_tolvaj_m ajmok/
2. Pozitív példák – hitelesség kérdéses, erősíti a „vannak közöttük rendes emberek” sztereotípiáját, reklámszagú http://www.civiljutub.hu/play.php?vid=339
3. Részletes tárgyszerűség – szakmai nyelvezet, hosszú terjedelem sokakat elriaszt, kevesekhez jut el, kevéssé átélhető
100 legszegényebb – ötlet és koncepció Hajós András: 100 leggazdagabb után ki lehet a 100 legszegényebb? koncepció: • nem objektív sor, hanem szimbolikus értelmezés (100 fotó, oldal) • különbségek helyett hasonlóságokon a hangsúly (10 téma kialakítása) • hozza közelebb, tegyé emberivé a szegénység különböző arcait
10
12/12/2010
Cél • objektív ismeretek szegénység sokszínűségéről (sztereotipikus, felszínes infók helyett), személyes történetek -> ismeretterjesztés, szemléletformálás • szegénység valamely formája bárkit utolérhet -> öngondoskodás fontossága • szegénységgel kapcsolatban valamilyen módon mindannyian tehetünk vmit - > társadalmi felelősségvállalás, aktivizálás
Példa: Colors Magazin • szép, színes fotók (nem ff, taszító, szoció) – szereplők méltósága fontos) • rövid szövegek (könnyen végigolvasható, megrázó, személyes emberi történetek és objektív infók) • kulturált megjelenés (újrahasznosított papír, laza elrendezés (vannak üres részek)
11
12/12/2010
Címadás mint médiahack • 100 legszegényebb – konkrét lista sejtetése első sajtóanyagban – erre a bulvársajtó is ráharap. pl.: „A szegénység 100 arca” kevésbé lett volna érdekes, vonzó számukra. • NOL-on megjelent első cikk kommentje: „Valamikor azt tanították: a cím fejezze ki a tartalmat. Ma: a cím tegye eladhatóvá a könyvet.”
Médiamegjelenés jellemzői • bulvár kíváncsiság (betekintés mások nyomorába, ki a legszegényebb) • trójai faló effektus (ha már bekerülsz tévébe, elmondhatod az igazi üzenetet, de előtte fontos, hogy bekerüljél) • kell egy celeb, de nem akármilyen (Hajós András személyének fontossága a médiaérdeklődésben, és a megjelenések színvonalában is) • ingyen anyag (újságok, tévék is örülnek, ha van színvonalas képi anyag, esetleg szöveg, amit tudnak egy az egyben használni) • megkülönböztetett infók (médiatámogatók (Népszabadság, Est, és Mediamap által kialakított kiemelt lista számára első infók – újságíró szívesebben ír arról, amit személyesen címzel neki, és szűk infót tartalmaz. A széles sajtólistának nagy a meddőszórása (900-ból alig 10 megjelenés).
12
12/12/2010
Gerillakommunikáció jellemzői
• költséghatékony – nem kell médiafelületet venni, hanem felkelteni a kíváncsiságot • hiteles – nem fizetett kommunikátoroktól származik, hanem pl. ismerősöktől • létrejötte és terjedése által is szemléletet formál, aktivizál • mindig változik, mindig új kihívásokat hoz
Eszközök
• online • offline • word of mouth
13
12/12/2010
A mi esetünk Központi üzenet, szlogen megfogalmazása Szlogen – kommunikációs stratégia fő pillére, fontos, egy db központi üzenet legyen, mivel, ha túl fregmentált, nem hat eléggé, nem ér célba. Legyen egyszerű itt három cél/üzenet közös lefedésére törekedtünk. „Szegénység közel van” – tehát nem csak cigánytelepen, szomszédodban is (ismeretterjesztés, szemléletformálás), tehát téged is utolérhet (öngondoskodás), tehát te is tehetsz érte valamit (felelősségvállalás).
Online eszközök E-card – tárgy (fontos, hogy nyissa meg, személyes üzenet érdekel) „Látszik rajtad, hogy ki vagy?” És a képen látható nőn? Eszter korábban sportszerűen jégtáncolt és elit iskolába járt. Szerinted most mi van vele? •Harmadik gyerekét várja. •Szerencsejáték-függőség miatt anonim önsegítő csoport tagja. •Próbál leszokni a szipuzásról. •Anyaotthonban él a kisbabájával (miután a szülei kitagadták) prostituáltként dolgozik. •Két éve diplomázott és azóta sem kap munkát. Ha érdekel a helyes válasz, kattints ide! http://www.100legszegenyebb.hu/oldal/69
14
12/12/2010
E-card jellemzők • ingyen előállítható • kíváncsiságra épít • honlapra felvisz • vírushatás (bizonytalan)
Teaserként is használtuk sajtókommunikációban.
Vírusfilm Jellemzői: • vírushatás (bizonytalan) • jól linkelhető, továbbítható blogokra, vagy akár médiumokra, fő helye a youtube • rövid, figyelemfelkeltő, egyedi, gazdagodsz tőle. vírusfilmjeink: előadóművészek által megformált különböző hátrányos helyzetű karakterek helyzeteket generálnak a valóságban. Kandikamera jelleg. • hajléktalannak látszó férfi a Westendben • öltönyös kéregető a Vörösmarty téren • vonatjegyre gyűjtő fiatal lány a Nyugatiban. • fiatal fiú/rosszul lesz/drogos Moszkván • kerekesszékes lány a metrón bizonytalan pontok (emberek reakciói nem előre megjósolhatóak, erkölcsileg ambivalens) előnyök (valóság megmutatása, költséghatékonyság) pl.: (kerekesszékes) http://www.youtube.com/watch?v=kHFKjHUyhsg (öltönyös) http://www.youtube.com/watch?v=dnpofix2tcU
15
12/12/2010
Off-line Flash mob általános jellemzők: • gyors, meglepetésszerű • jogilag nem számon kérhető • dokumentálni kell (vagy Te vagy a beszervezett média), hogy szélesebb körhöz is elérhessen Jojós flash mob a Blahán • sok ember jár arra (más rendezvény) • eszköz előre kiosztása • nem igényel szaktudást, komolyabb készülést, mint pl. ez: http://www.youtube.com/watch?v=KLn7RPsuApQ • vonzó játék és szegénység összekapcsolása • marad souvenir • média megjelenés (Magyar Nemzet) • saját dokumentáció: http://www.youtube.com/watch?v=JnOfSLq_p-o
Olvasóakciók • kiindulás: a termék használata közösségi térben mint költséghatékony promóció. • olvasóakció a bemutató helyszínén, a bemutató előtt • résztvevők tiszteletpéldányt kapnak. • szokatlan, látványos helyszínválasztás (Gödör teteje, rossz idő: Deák téri aluljáró) • médiamegjelenés (NOL, Cseh Televízió)
16
12/12/2010
Matricák • ingyenes, féllegális, trendy reklámhordozó, aminek terjesztésében meglepően sokan szívesen részt vesznek. • fontos, hogy hova ragasztjuk (látható, nem műemléki épület, bkv várófülke stb.) • ne legyen túl kicsi, nagy (hogy észrevehető legyen, de férjen el jó helyekre – pl. bringa) • vicces, figyelemfelkeltő, vagy csak infó – mindenesetre utaljon a termékre.
Aktivitás és kommunikáció egyszerre
A kommunikáció eszköz, nem cél. Ösztönözzön aktivitásra és mutasson meg aktivitást. Ne a hátrányos helyzetű csoportokról, hanem velük kommunikálj! Hogyan?
17
12/12/2010
Hátrányos helyzetű emberek mint aktív állampolgárok Vonj be hátrányos helyzetű emberket önkéntes ackiókba! -Fejleszti a készségeiket, -Aktivizálja őket -Jó élményt és önbizalmat ad -Javítja a környezetükkel való kapcsolatot -Javítja az image-üket
Önkéntesek a roma integrációért Pályázat magánszemélyeknek, akik romák és nem romák részvételével akarnak önkéntes akciót megvalósítani, és arról max. 5 perces videót készíteni. - szakmai, anyagi támogatás az egyenlő esélyek miatt - video verseny a weben, ahol a látogatók szavaznak - az első hátrom helyezet díjat kap Egyszerre motivál, aktivizál és disszeminál > több, mint 5000 szavazat.
18
12/12/2010
Díjazottak - Első díj – önkéntes akció a legszegényebb településen, ruhaosztás szimbolikus áron, a roma himnusz új verziójának videóklipje http://100legszegenyebb.hu/Video#12
- Második díj – gerilla kertészkedés roma és nem roma gyerekek bevonásával http://100legszegenyebb.hu/Video#5
Köszönjük a figyelmet! Héra Gábor – Illés Márton Kurt Lewin Alapítvány www.kla.hu
19
