KI TUDJÁK-E HASZNÁLNI A MAGYAR KOZMETIKUSOK A SZÉPSÉG- ÉS EGÉSZSÉGIPAR FELÍVELŐ TENDENCIÁJÁT?

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁSI SZAK Levelező tagozat Szolgáltatásmarketing szakirány

KI TUDJÁK-E HASZNÁLNI A MAGYAR KOZMETIKUSOK A SZÉPSÉG- ÉS EGÉSZSÉGIPAR FELÍVELŐ TENDENCIÁJÁT?

Készítette: Borsós Anikó

Budapest, 2006

TARTALOMJEGYZÉK

OLDALSZÁM

BEVEZETÉS

5

1.

A KOZMETIKA MÚLTJA ÉS JELENE

6

1.1

Történelmi áttekintés a kozmetika fejlődéséről

6

1.2

A szépség szerepe a modern gazdaságban

8

1.3

Szépségipar aktuális trendje a világban

9

1.4

A kozmetikai szolgáltatások trendje

10

2.

A MAGYAR KOZMETIKA PIAC BEMUTATÁSA

12

2.1

A lakossági kozmetikai termékpiac jellegzetességei

13

2.2

A professzionális testápolási szolgáltatáspiac jellegzetességei

14

2.3

A magyar professzionális kozmetikai piac bemutatása

17

2.3.1 A magyar professzionális kozmetika piac szereplői

17

2.3.2 A kozmetikai szolgáltatás marketingmixe

20

3.

PROBLÉMAFELVETÉS ÉS HIPOTÉZIS

26

3.1

A hipotézis

27

3.2

A kutatási terv

28

3.2.1 Kvalitatív kutatás a kozmetikusok körében

28

3.2.2. Kvantitatív kutatás a szolgáltatás igénybe vevők körében

28

3.3

Kvalitatív kutatás összefoglaló elemzése

30

3.4

Kvantitatív kutatás összefoglaló elemzése

39

3.5

A hipotézis és az eredmények összevetése

54

3

4.

JAVASLATOK A PROFESSZIONÁLIS KOZMETIKAI PIAC MARKETINGJÉRE

55

4.1

A Stratégiai gondolkodásmód

55

4.2

A szolgáltatásmarketing eszköztára

56

4.2.1 Szolgáltatástermék

57

4.2.2 Árpolitika

58

4.2.3 Értékesítési politika

59

4.2.4 Kommunikáció

60

4.2.5 Az emberi tényező

61

4.2.6 A tárgyi elemek

62

4.2.7 A szolgáltatás folyamata

62

4.3

A tudatos kapcsolatmarketing

63

4.4

A pszichológia ismeretek

64

4.5

A folyamatos szakmai továbbképzés

65

4.6

A tanácsadás

66

ÖSSZEGZŐ MEGÁLLAPÍTÁSOK

67

TÁBLÁZATOK ÉS DIAGRAMOK JEGYZÉKE

68

IRODALOMJEGYZÉK

69

MELLÉKLETEK

70

4

BEVEZETÉS Szakdolgozatom témájául a professzionális kozmetikai iparon belül a kozmetikai szolgáltatások területét választottam. Ennek a választásnak két fő oka is volt. Egyrészt napjainkban a szépség- és egészségipar az egyik leggyorsabban fejlődő ipar és szolgáltatásszektor a világban. Szinte naponta lehet olvasni magazinokban, hallani a tévében új kozmetikai termékekről és szolgáltatásokról, melyek mind a vevők igényeit akarják kielégíteni. Egyre fontosabb érték a szépség és az egészség. De vajon mit érzékel ebből a trendből a magyar kozmetikai piac? Valóban egyre nagyobb igény van a kozmetikai szolgáltatásokra és változik a szolgáltatások iránti elvárás? Mennyire erősödik a verseny a szolgáltatók között? Mi jelentheti ma a versenyelőnyt a kozmetikusok számára? A szakdolgozatomban ezekre a kérdésekre keresem a választ. Másrészről, személyes tapasztalatból kiindulva, nagyon megdöbbentem, amikor Franciaországban kozmetikai szolgáltatást vettem igénybe. Annyira más volt, mint Magyarországon: annyira professzionális és személytelen, mintha egy bankba mentem volna be. Az, hogy ki vagyok, honnan jöttem, senkit nem érdekelt. Vajon nálunk is ebbe az irányba fog haladni a kozmetikai szolgáltatás? Szakdolgozatom gyakorlati hasznosságát is két oldalról szeretném megközelíteni: egyik szerint a szakdolgozatom írása közben nem találtam olyan hiteles forrást, amely számokkal és tényadatokkal mutatná be a kozmetikai szolgáltatáspiacot. Minden adat, amely a piacra vonatkozik, szakértői becslésen alapszik. Annak a befektetőnek, aki meg akarja ismerni ezt a magyar piacot, nagyon nehéz feladata van. Ezért próbáltam általánosságban elemezni a piacot, és nem egy konkrét példán keresztül bemutatni a sajátosságokat. Másik oldalról a kozmetikusoknak a szakmai tudásukon kívül, nagy szükségük lenne marketing ismeretekre.

Szeretnék

nekik

abban

segíteni,

hogy

a

szakdolgozatomban

a

szolgáltatásmarketing specifikumait kozmetikai szolgáltatások területén keresztül úgy mutatom be, hogy az mindennapi és hosszú távú munkájukban segítséget nyújthasson, és tudatos alkalmazásuk versenyelőnyt biztosíthasson számukra. Szakdolgozatom 4 fő részből áll: az első fejezetben a kozmetika történetéből és aktuális világhelyzetéről adok képet, a másodikban a magyar piacot mutatom be, a harmadik részben a hipotézisem felállítását követően két primer kutatás eredményei alapján igazolom, illetve cáfolom az állításaimat. Az utolsó fejezetben a versenyelőny lehetőségeit mutatom be.

5

1.

A KOZMETIKA MÚLTJA ÉS JELENE

1.1.

Történelmi áttekintés a kozmetika fejlődéséről

A kozmetika célja, hogy kiemelje, ami szép és elfedje, ami előnytelen. Az ásatások, a sírok és a barlangok leletei, valamint az egyes, még ma is kőkorszakbeli szinten elő néptörzsek szokásai, (testük dekorálása, festése) mind azt bizonyítják, hogy a szépségápolás egyidős az emberiség történetével. Az ember alaptermészete, hogy mindig többnek, jobbnak, értékesebbnek akar mutatkozni, mint amilyen, és ez különösen vonatkozik a női szépségre. Nagyon röviden és átfogóan bemutatom a kozmetikai történetét. Azért találom ezt fontosnak, mert így nyilvánvalóvá válik, hogy maga a kozmetikai szolgáltatás iránti igény milyen mélyen gyökeredzik bennünk, csak legfeljebb a felhasznált termékek és a körülmények változnak. Mintegy 8000 éves az a szemöldökfesték-lelet, amit egy sumér sír kiásásakor a felszínre hoztak - már az akkori időben is készítettek kenőcsöket és adtak orvosi és szépségápolási tanácsokat. A Thébában feltárt 3000 éves papirusztekercsek az orvostan mellett szépítőszereket is leírnak. A föníciai hajókon keresztül a kozmetikumok ismerete, használata eljutott az ókor két nagy kultúrcentrumába, Athénba és Rómába. A görögök nagy súlyt fektettek a test ápolására, közismert az „ép testben ép lélek” mondásuk. Maga a kozmetika szó is görög eredetű, jelentése rendbe szedni, díszíteni. Az ókori Rómában már olyan kisüzemek is működtek, melyek rendszeresen állítottak elő kozmetikumokat. A keresztény vallás elterjedésével Európában a szépségápolás, a higiénia átmenetileg hanyatlott, ez a gyakori járványokban is megmutatkozott. Ez időben az arabok tűntek ki a kozmetika fejlesztésében. A hajózás, a kereskedelem fellendülése magával hozta az ismeretek bővülését. E tekintetben a velenceiek jártak az élen, a szépítőszerek előállításában és használatában nagy gyakorlatra tettek szert. A 16. században Franciaországban René tevékenysége a parfüméria, a kozmetika nagy fejlődését eredményezte olyannyira, hogy Medici Katalin idejében már itt volt a szépségápolás központja. A parfüm szó az illatos füstölőszerektől származik (per fumum=füst által). XIV. Lajos, a Napkirály idejében kezdték használni a rizsport púder gyanánt. Madame Pompadour korában hozták divatba a szépségtapaszok használatát az arcon. Sokfajta arctejet, kenőcsöt, szépségápolási cikket készítettek és használtak, de a tisztálkodást teljesen elhanyagolták. Közben Angliában, Németországban és Európa más országaiban is meghonosodott és elterjedt a szépségápolási termékek használata. 1700-as évek elején

6

Kölnben megkezdődött a kölnivíz gyártása. Franciaországban a túlzásba vitt egyoldalú szépségápolásnak az 1789. évi forradalom vetett véget. Az 1800-as évektől kezdték jobban megszívlelni a francia Pierre le Conte orvos kijelentését, hogy a szépség az egészség megnyilvánulása, és így a szépítőszerek olyanok legyenek, amelyek a bőrre és a szervezetre nem hatnak károsan, a bőrt inkább megvédik.1 Nancy Etcoff pszichológus szerint a szépségipar elsődleges célja a mimikri, vagyis az utánzás. Nem véletlen, hogy a kozmetikai cikkek tömegméretű gyártása csak a 20. században indult meg, egy időben a képes magazinokon és filmeken keresztül terjesztett szépségideál megjelenésével. A gyökereket az Eugène Schueller által 1909-ben alapított Francia Ártalmatlan Hajfesték Rt. és egy hamburgi patikus, Paul Beiersdorf olajat és vizet megkötni képes arckréme jelentette. Az előbbi cég a ma piacvezető L'Oréal, az utóbbi a személyes higiéniai cikkekben verhetetlen, 150 országban jelenlevő Nivea. Az úttörőkhöz tartoztak még Elizabeth Arden és Helena Rubinstein, valamint Max Factor, aki kezdetben színpadi sminket árult. Hozzájuk csatlakozott a harmincas években Charles Revlon, a Revlon alapítója, majd a második világháború után Estée Lauder.2 Magyarországon az ásatások számos római kori leletet tártak fel, melyek a kozmetikumok elterjedését tanúsítják. Szent István királyunk gyógynövénykertet és fürdőket létesített ápolószemélyzettel, ahol a balneoterápián kívül a testápolás elemi műveleteit (masszás) is gyakorolták. Mátyás király korában az Itáliából jött udvari emberek terjesztették a kultúrával együtt a kozmetikumok használatát. A török hódoltság alatt egyedül a törökök által létesített gőzfürdők jelentettek előrehaladást higiénia területén. A törökök kiűzése után igen megerősödött Bécs hatása, ahonnan egyre több kozmetikumot hoztak be az országba. Első, gyógyszerek mellett kozmetikumokat is előállító komolyabb létesítmény az 1840-ben dr. Wagner Dániel által alapított Pesti Technikai-Kémiai Gyár Társaság volt. A második világháború után már több nagyüzem és 30-40 laboratórium gyártott illatszereket, kozmetikumokat.3 A szocializmus évei alatt állítólag akár hetente is elmehettünk kozmetikushoz, de a Kozmetikai és Háztartásvegyipari Gyár (KHV) által nyújtott ellátmánnyal, mely mindössze három alapkrémből állt, egy magára valamit is adó kozmetikus nem tudott dolgozni.4

1

Dr. Hajdú Imre: Kozmetikai kézikönyv, Műszaki Könyvkiadó, 1990 13-15 oldal Kalmár Gabriella: Egy tégely remény, http://hetilap.hetek.hu/index.php?cikk=39449, 2006.04.15 3 Dr. Hajdú Imre: Kozmetikai kézikönyv, Műszaki Könyvkiadó, 1990 13-15 old 4 Molnár Dánielné, Ilcsi néni Bőrápolás történelmi távlatokból Természet Gyógyász 2004. július 2

7

Az új gazdasági mechanizmus jegyében megszűnt a tiszta profilok elve, és ez a kozmetikai ágazatban

látványos

fejlődést

eredményezett.

Külföldi

mintára

elsősorban

a

gyógyszergyárak, továbbá a kozmetikai alapanyagokat gyártó cégek és szövetkezetek kezdtek kozmetikumokat gyártani. 1990-ben Magyarországon 30-40 kisebb-nagyobb cég (állami vállalatok, szövetkezetek, gazdasági társulások és kisiparosok) állítottak elő kozmetikai termékeket.5 Sajnos a kutatásaim során nem találtam arra adatot, hogy mióta létezik a kozmetikus, mint szolgáltatásnyújtó szakma Magyarországon. Ilcsi néninek legrégebbi kozmetikai tárgyú könyve 1884-ból való. Címe: „A női szépség fenntartásának, ápolásának és növelésének titkai." Írta Egy Nagyvilági Hölgy. A harmincas években jelent meg a Cholnoky-féle kozmetikai tankönyv. Ilcsi néni már Pongrácz Árpád 1942-ben megjelent, a „Kozmetikus kézikönyve" című művéből tanult. 6 Ha végig tekintünk az emberiség történetén, látható, hogy a szépségápolás már nyolcezer évvel ezelőtt a suméroknál is fellelhető, és kisebb-nagyobb megszakításokkal napjainkig egyre fokozódó tendenciát mutat. A hölgyek, de ma már a férfiak is – az életszínvonal javulásának megfelelően – egyre többet áldoznak testük ápolására, szépészeti célokra. Ezt fedezte fel az ipar és az utóbbi időben a legkülönbözőbb kozmetikai készítmények garmadája került a kereskedelembe. 1.2

A szépség szerepe a modern gazdaságban

Ez esetben a szépség fogalmát nem esztétikai és pszichológia megközelítésből mutatom be, hanem azt szeretném a következő példákkal illusztrálni, hogy milyen gazdasági és erkölcsi előny származik a szépségből és az ápoltságból. Tudjuk, hogy a szépségért a férfiak és a nők mindig is sok mindenre voltak hajlandók. Charles Darwin szerint e mögött a "csodálat iránti egyetemes szenvedély" lappang. Az Economist brit magazin összeállításából kiderül, hogy a vonzó külső sok előnyhöz juttathatja az embert. Először is a kellemesebb látványt nyújtók jobban érvényesülnek, többet keresnek. A Londoni Guidhall Egyetem munkatársa, Barry Harper 11 000 harminchárom éves brit fizetésének és külsejének vizsgálata után arra az eredményre jutott, hogy a jóképű férfiak 15 százalékkal kerestek jobban, míg a csinos nők 11 százalékkal kaptak többet, mint kevésbé vonzó társaik. A túlsúlyos nők 5 százalékkal keresnek 5

6

Dr. Hajdú Imre: Kozmetikai kézikönyv, Műszaki Kiadó, 1990 13-15 oldal Molnár Dánielné, Ilcsi néni Bőrápolás történelmi távlatokból Természet Gyógyász 2004. július

8

kevesebbet az átlagnál, különösen titkárnői és hivatalnoki munkakörökben vannak rosszabb esélyeik. A külső leginkább értékesítéshez kapcsolódó állásoknál nyom sokat a latba, ahol a vevő és az eladó közvetlenül találkozik. Egy másik, 289 holland reklámcég részvételével végzett kutatás összefüggést fedezett fel a vonzó külsejű felsővezetők, a magasabb bevételek és az üzleti siker között. A kellemes küllem azonban nem csak a munkaerőpiacon jelent előnyöket. A párválasztás terén is jobb sanszokat adhat: egy amerikai tudós, David Buss 37 kultúrából 10 000 embert válogatott ki kísérletéhez. Az eredmény szerint egy hölgy külsejének vonzereje minden férfi listájának élén szerepelt. Kísérletek azt mutatják, hogy a vonzó emberek magabiztosabbak. Mások általában azt tartják róluk, hogy okosabbak, boldogabbak, sikeresebbek. Az Economist által közölt tanulmány szerint a szebbnek értékelt emberek közül többen gondolták, hogy nekik kijár a jó bánásmód, és jobban felháborodtak, ha megvárakoztatták őket. Érdekes eredmény született az Oslói Egyetem kísérletén is: egyetemi hallgatóknak kellett büntetést kiszabniuk kitalált bűnözőkre. Abban az esetben, ha az elkövetőket szépnek vagy jóképűnek írták le a kísérletvezetők, a büntetések 20 százalékkal enyhébbek voltak! 7 1.3

Szépségipar aktuális trendje a világban

A szépségipar globálisan hét százalékkal bővül évente, azaz kétszer akkora mértékben nő, mint a fejlett világ GDP-je. Ma a legnagyobb piacot az újonnan gyorsan fejlődő gazdaságok: Oroszország, Kína és Dél-Korea jelenti, de India is előkelő helyen szerepel, ahol a ránctalanító krémekből évente 40 százalékkal többet adnak el. Nyugat-Európában is bővül az iparág, itt a húzóerőt, az ötvenes éveiket taposó, stabil egzisztenciával rendelkező korosztály jelenti. A sminket, a bőr- és hajápolást, a parfümöket, a plasztikai sebészetet, az egészségklubokat és a fogyást elősegítő termékeket ideértve évi 160 milliárd dolláros iparágról beszélhetünk. Más kérdés, hogy a magas bevételek mögött milyen költségek húzódnak meg. A gyógyszeripar 15 százalékos átlagához képest a kozmetikai cégek jóval kevesebbet fordítanak kutatásra-fejlesztésre: jó, ha a bevételek 2-3 százalékát költik erre. A reklámköltségekkel azonban nem spórolnak, a forgalmuk 20-25 százalékát is eléri. A trend pedig növekvő.

8

A szépségipar fejlődése felvet morális kérdéseket, mert ma már

biztonsággal lényegesen és véglegesen megváltoztatható egy személy külseje. Sokan arra figyelmeztetnek, a külsővel való túlzott törődés sekélyesebb társadalomhoz vezet, ami a családok összeomlásától kezdve gyakori étkezési rendellenességekig és az ezekből fakadó betegségek kialakulásáig sok területen megnyilvánul. 7 8

Kalmár Gabriella: Egy tégely remény, http://hetilap.hetek.hu/index.php?cikk=39449, 2006.04.15 Kalmár Gabriella: Egy tégely remény, http://hetilap.hetek.hu/index.php?cikk=39449, 2006.04.15

9

1.4

A kozmetikai szolgáltatások trendje

A német dr. Rudolf Weyergans orvos szociológus szerint: a határok megnyitásával és a kereskedelmi korlátozások megszüntetésével a világ fejlett részének gazdasági élete teljesen megváltozott. A műholdas tévéadások, az internet ma már határok nélkül uralják a világot, és felkeltik az emberek érdeklődését egyfajta életstílus, luxus iránt. A várható életkor kitolódása megszülte a társadalom jogos igényét a szépségápolásra, a fiatalság és a jó megjelenés megőrzésére, ami ma a siker és a boldogság zálogának tekinthető. Ezt felismerve a szépségápolással foglalkozó intézetek, a szépségfarmok és a kozmetikák száma jelentősen megnőtt, s ezáltal kiéleződött a konkurenciaharc. A jelszó a globalizáció. Manapság a kozmetikában is termékek, módszerek és ismeretek nemzetközi cseréje folyik, alternatív lehetőségek sokaságát találjuk a szolgáltatás kínálatának bővítésére. A "modern" kozmetikai intézmények a kezelési lehetőségek, termékek sokaságát kínálják. A kozmetikai intézmény egyfajta "szépségszolgáltatás-nagykereskedéssé" vált, de a szolgáltatás általános minősége egyértelműen romlott. A gazdaságilag és minőségileg eredményes jövő záloga nem lehet a legszélesebb kínálati paletta alacsony minőséggel, kevés gyakorlattal, némi tapasztalattal, csekély kezelési eredménnyel, hanem az egyfajta kezelésre való fókuszálás, a specializálódás, a legjobb minőség elérése. Ez ma az egészség és a szépség iránt érdeklődő társadalom igénye. Az innovatív technológiák mellett a szépségpiac az egyetlen olyan piaci szegmens, amely a jövőben átlagon felüli, kétszámjegyű növekedést fog mutatni annak következtében, hogy a szépség-egészség ágazat megatrenddé válik. Az egészség, a szépség a modern társadalmakban az életminőség definíciójának szinonimája lett: fittség, szépség, helyes táplálkozás = az élet kellemes, örömteli szakaszának meghosszabbítása. Ehhez pedig a kozmetika további specializálódásával, letisztulásával adhatjuk a legtöbb segítséget.9 Tehát napjainkban a szépség- és egészségipar az egyik leggyorsabban fejlődő ipari és szolgáltatásszektor. Ezt a sikert több okkal is lehet magyarázni, ráadásul kutatók azt is számszerűen kiszámolták, hogy a szépségnek, ápoltságnak pénzben kifejezhető előnyei is vannak. Az egészségápolás napjainkban életstílussá vált. Magában foglalja a helyes táplálkozást, a testedzést, a rendszeres mozgást, a kellő pihenést, az alvást, a lazítást és igen fontos helyet foglal el ebben a körben a káros szenvedélyek mellőzése, a lelki egyensúly megteremtése, valamint a testápolás. Ez utóbbi ma már elképzelhetetlen a 9

http://www.szepsegmagazin.hu/cikkek/01_szept_szepsegapolas_kozmetikai_trend.html 2006.04.15

10

kozmetika ipar termékei nélkül. A kozmetikai termékek is „bizalmi árunak” tekinthetők, amennyiben a fogyasztó nem vesz részt az előállítás és az ellenőrző vizsgálatok folyamatában. A szépségipar részpiacának tekinthető tehát a testápolás, vagyis hétköznapokban inkább elterjedt elnevezéssel a kozmetikai piac, ami további két nagy szektorra osztható: lakossági és professzionális piacra. A lakossági kozmetikai piacon azoknak a termékeknek a gyártását, értékesítését értjük, amelyek közvetlen lakossági, végfelhasználói forgalomba kerülnek. A fogyasztók közvetlenül megvásárolhatják egyéni igény szerint a kozmetikumokkal járó ígéreteket. A professzionális testápolás piaca az igénybevevők (fogyasztók) szempontjából egy személyes szolgáltatást nyújtó szolgáltató piac, amelyen több szakma képviselője nyújtja szolgáltatásait. A dolgozatom következő részében a magyar lakossági kozmetikai piacot, második részében részletesebben a professzionális testápolás szolgáltatáspiacát, azon belül is kiemelten a kozmetikusok piacát mutatom be. Ez utóbbit nevezik a gyakorlatban professzionális kozmetika piacnak.

11

2.

A MAGYAR KOZMETIKA PIAC BEMUTATÁSA

A piac bemutatása előtt a kozmetikai termék fogalmát szeretném definiálni. Az 5/2004 (II.10) ESZCSM rendelet először is pontosan meghatározza, mit ért kozmetikai készítmény alatt. „Kozmetikai termék minden olyan anyag vagy készítmény, amely az emberi testtel (bőr, szőrzet, köröm, ajak, külső nemi szervek) vagy a fogakkal és a szájüreg nyálkahártyájával érintkezésbe kerül, elsődlegesen azzal a céllal, hogy ápolja, megjelenését megváltoztassa, illetve kiküszöbölje a kellemetlen testszagot”.10 Az előbbi definícióból következik, hogy összesen 20 fajta főbb készítmény-csoport határozható meg a készítmények rendeltetése szerint. Csak felsorolásképpen említem meg ezeket a csoportokat: - bőrrel(kéz, arc, láb) érintkező krémek, emulziók, tonikok, gélek olajok – arcmaszkok – színezett alapozók (folyadék, paszta, púder)- hintőporok, púderok (higiénés, fürdés utáni, make-up) – szappanok (toalett, dezodoráló) – parfümök, toalettvizek, kölnik – fürdő- és tusoló termékek (sók, olajok, habok, gélek) – szőrtelenítők – dezodoráló, izzadságátló termékek – hajkezelő és hajápoló termékek (színezők, hullámosítók, fixálók, tisztítók, kondicionálók, fodrászati termékek) – borotválkozó termékek (krém, hab, lóció) sminkelő és sminkeltávolító termékek az arcról, szemkörnyékéről – ajakápoló, ajakdíszítő termékek – fog és szájápoló termékek – körömápolók, körömdíszítők – külső intim higiénés termékek – napozáshoz használatos termékek - napfény nélküli önbarnítók – bőrfehérítő termékek – ránckisimítók. 11 A rendszerváltást követően átalakult a kozmetika piac Magyarországon. Számos tényezővel lehet a változást magyarázni, amelyek közül itt csak egyet szeretnék kiemelni: kinyíltak a határok, és a keresleti kozmetikai piac kínálati piaccá alakult át. A magyar fogyasztó a 90-es évek elejétől korábban soha nem látott termékbőséggel találkozik. Az egyre bővülő választék részben megkönnyíti, másrészt viszont meg is nehezíti helyzetét, mert mind több terméket kell összehasonlítania és ennek alapján a racionális döntés egyre nehezebbé válik.

10

5/2004. (II.10) ESZCSM rendelet Marton Sylvia, Csóka Gabriella: A kozmetikai készítmények vizsgáló módszerei az Európai szabályozás tükrében Olaj, szappan, kozmetika 54 évfolyam (2005) 3. szám 110-113 11

12

2.1

A lakossági kozmetikai termékpiac jellegzetességei

Az 1999-ig stagnáló magyar kozmetikapiac az elmúlt években újra növekedésnek indult. A szakemberek ezt a növekedést az életszínvonal emelkedésével magyarázzák. A körülbelül 70 milliárd forint forgalmú lakossági kozmetikai piacon több mint 1500 cég tevékenykedik, köztük akadnak 1-2 termékre specializálódott mikrovállalkozások is. A gyártást és az értékesítést a multinacionális vállalatok uralják. A piac döntő szeletén az öt nagy gyártó, az Unilever, a Procter&Gamble, a Henkel, a L’Oréal és a Beiersdorf, a közepes méretű Colgate Palmolive, a Wella, a Florin, a Jonhnson&Jonhson, továbbá a kisebb, ám neves, gyógykozmetikumokat gyártó Herbária és a Holland Norit osztozik. A lakossági

kozmetikai

cikkek

mintegy

90

százalékát

a

hipermarketekben

és

drogérialáncokban értékesítik. Nyugat Európa országaiban fejenként átlagosan havi mintegy 5000 forintnak megfelelő összeget költenek kozmetikumokra, nálunk alig több mint ezret, és ebben már benne van az alapvető higiénés szerekre, a szappanra, fogkrémre, samponra fordított summa is. 12 1. számú táblázat Az átlagos magyar háztartásban használt kozmetikai szerek (fontossági sorrendben)13 Hölgyek szappan tusfürdő nappali, illetve éjszakai krém sampon arc, illetve szemfesték dezodor testápoló hajlakk, illetve hajzselé fogkrém parfüm

Férfiak szappan tusfürdő borotvaszappan és hab pre, illetve after shave sampon dezodor hajzselé testápoló fogkrém parfüm

A fogyasztók a kozmetikai termékek vásárlásánál különösen ár-, illetve akció érzékenyek. A

flyerek

(fényképes

hirdetések)

hatására

akár

megkétszereződhet,

vagy

háromszorozódhat egy-egy márka értékesítése. A vásárlók – állítja egy cég képviselője mind igényesebbek, ezért növekszik a prémium termékek súlya, ugyanakkor a rendkívül olcsó, saját márkás cikkek is egyre nagyobb teret nyernek. A középkategóriás áruk forgalma azonban csökken.14

12

Erősen kozmetikáznak. Cégvezetés 2004. május 150-152 oldal Hasznos szépség:T.H.K Cégvezetés 2003 március 155.oldal 14 Erősen kozmetikáznak. Cégvezetés 2004. május 150-152 oldal 13

13

Néhány évvel ezelőtt sokan úgy gondolták, hogy a termékek komplex összevetése csak viszonylag szűk vásárlói kör problémája, mert a széles fogyasztó réteg számára a legalapvetőbb kérdés az ár. Napjainkban már egyértelművé válik, hogy a lakosság átlagos reáljövedelmének növekedésével és vásárlási tapasztalatainak bővülésével a fogyasztó egyre inkább komplex döntések meghozatalára kényszerül és ezekben az ár már csak az egyik tényező szerepét tölti be. A fogyasztó egyre kevesebb kapaszkodót talál döntéseinek meghozatalához, mert az információáradatban nehezebben ismeri ki magát. A multinacionális kereskedelmi vállalatok térhódítása és az önkiszolgáló rendszerek általánossá válása személytelenné teszik a vásárlás folyamatát, így még az eladó tanácsaira sem számíthat az áruhegyek között tévelygő vevő. Egy speciális vizsgálat során, amely egy dezodorvásárlás döntési szempontjait vizsgálta, megállapításra került, hogy az ár mellett ugyanolyan nagy jelentőséget kap a termék jellege. A fogyasztó a dezodor márkáját és gyártóját egyaránt fontosnak tekinti, és ezen két tényező együttes szerepe megközelíti az ár jelentőségét. A fejlett országokban érvényesülő trendekhez hasonlóan Magyarországon is azt tapasztalták, hogy a termékek összetétele egyre nagyobb mértékben befolyásolja a fogyasztókat döntéseik meghozatala során. A dezodor –mint a vizsgálat igazolja – nem egyszerűen testápolási termék, hanem a fogyasztó önkifejezésének sajátos eszköze is. A dezodor márka kiválasztásakor a vásárló nemcsak terméket választ, hanem megkísérli meghatározni önmagát. A külföldön előállított termék továbbra is nagyobb bizalmat élvez, mint a magyar gyártók termékei. Az elemzés eredményei azt igazolják, hogy a származási ország és a márka lényegesen fontosabb szempont, mint a termék imázsához kapcsolódó egyéb tényező.15 2.2

A professzionális testápolási szolgáltatáspiac jellegzetességei

A professzionális testápolási szolgáltatáspiac a lakossági piachoz képest abban különbözik, hogy míg a lakossági kozmetikai piac egy klasszikus fizikai termékpiac esetleges funkcionális szolgáltatásokkal, addig a professzionális piac egy szolgáltatói, vagyis egy nem-fizikai természetű termékmegoldás. Szolgáltatástipológia szerint a vállalkozói szolgáltatáson belül a személyes szolgáltatások közé sorolható. Ide tartoznak szakmai felosztás szerint a kozmetikusok, a fodrászok, a kéz- és lábápolók és a körömépítők. A szakmai képzés kozmetikusok és fodrászok esetében 2-3 éves tanulással és gyakorlattal szerezhető meg, amit az Oktatási Minisztérium felügyel. A mestervizsga 15

Lakner Zoltán: Adalékok a kozmetikai termékek piaci viszonyainak megismeréséhez, A kozmetikai és háztartás-vegyipari termékek vásárlását befolyásoló tényezők vizsgálatára, Olaj, szappan kozmetika 51 évfolyam (2002) 3. szám 116-122 oldal

14

szervezésére a Magyar Kereskedelmi és Iparkamara jogosult. A kéz- és lábápoló, körömépítő szakmát egy 300 órás tanfolyamon lehet megszerezni. A masszírozás már egészségügyi szakmának számít, de sokszor helyet kap a testápolás piacán is. A testápolás piacán a kozmetikákban is megjelentek az úgynevezett spa szolgáltatások is. Ezt a piacot tipikusan lehet jellemezni a megosztott iparági szerkezettel: sok kisebb vállalkozás versenyez egymással a piacon, és egyiküknek sincs jelentős piaci részesedése, ami magyarázható egyrészről az alacsony belépési korláttal (szakképesítés), másrészről a szolgáltatások személyes jellegével. A professzionális testápolási szolgáltatásterméknek szerencsére van fizikai tartalma is. Azért szerencsére, mert ezek a „megfogható” elemei a szolgáltatásárunak, és ezért lesz fontos a szolgáltatók által kiválasztott termékek köre, a szalonok berendezése, és a használt eszközök korszerűsége. Fizikai tartalom: •

egy-egy szolgáltatás során, tranzakcióban elfogyasztott fizikai termékek: krémek, gyanta, sampon, körömlakk.

•

a szolgáltatás tárgyi környezete: szalon, gépek, frontvonal.

•

az igénybe vevő által a szolgáltatásfolyamatba vitt fizikai tartalom, az ún. hozott anyag: bőrtípus, lerágott köröm, hosszú, töredezett haj.

Szolgáltatások vizsgálati-tapasztalati-bizalmi jellege miatt, csak tapasztalati úton ítélhető meg a szolgáltatók által nyújtott minőség. Marketing szempontból megközelítve, a professzionális testápoló szolgáltatásokra alkalmazott HIPI elv szerint a következőket lehet megállapítani: 16 H-változékonyság (heterogeneity) – mivel ezek a szolgáltatások értékben mérve körülbelül 80 százalékban személyi szolgáltatásokat jelentenek, rendkívül nagymértékben függnek a szolgáltató által nyújtott teljesítménytől és az igénybe vevő megítélésétől. A kockázatot még az is tovább növeli, hogy maga az igénybe vevő is ugyanazt a szolgáltatást egyes esetekben más és másképp ítélheti meg. I-nem fizikai természet (intangibility) – „Minden egyes szolgáltatás csak egyedi tapasztalati úton érzékelhető. Egyedül a felhasznált anyagoknak, termékeknek van fizikai jellege”17 Azonban kockázati tényezőként ismét felléphet a hozott anyag egyedisége, vagyis egyes vendégeknél másképp, más összetételben kell használni az egyébként állandó minőségű termékeket. 16 17

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti kiadó Kft. 2003, 35-36 oldal Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti kiadó Kft. 2003, 35-36 oldal

15

P-nem tárolható jelleg (perishability) – „A ma el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható.”18 A testápoló szolgáltatásokat ugyanúgy érinti ez a jellegzetesség, azonban stabil ügyfélkörnél, aki képes és akar esetleg várni a szolgáltatásra ez áthidalható egy jól ütemezett napirenddel. I- elválaszthatatlanság (inseparability) – Az igénybe vevőnek szó szerint a testét kell odaadnia a szolgáltatás igénybevételénél, aktív közreműködése szükséges és elvárt, ezért a szolgáltatás nyújtása és felhasználása időben és térben elválaszthatatlan. A professzionális testápolás szolgáltatásai azok közé az egyedi, személyre szabott szolgáltatások közé tartoznak, ahol mindkét fél, a szolgáltató és az igénybevevő, kockázatérzete magas, a szolgáltatásügylet eredményes kimenetele az utolsó pillanatig kétséges. Következőkben, tovább szűkítve a professzionális testápolás piacát, a kozmetikusok által nyújtott szolgáltatások piacát elemzem.

18

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti kiadó Kft. 2003, 35-37 oldal

16

2.3

A magyar professzionális kozmetikai piac bemutatása

A professzionális kozmetika piac méretét még a szakemberek is csak becsülni tudják, hiszen nem létezik jelenleg olyan statisztika, amely hivatalosan mérné a kozmetikusnál elköltött fogyasztásokat. A hivatalos adatok csak részben segítenek, hiszen a kozmetikusok jövedelme nagy részben nem kerül bevallásra. Éves szinten a kozmetikusoknál jelentkező bevételek alapján a piacot 15-20 milliárd forintra becsülik. Az elmúlt években, a szakemberek szerint, csökkent a kozmetikák forgalma. Ez leginkább annak köszönhető, hogy a kiskereskedelmet elárasztott termékek a fogyasztónak azt üzenik „légy a saját kozmetikusod.” Szakdolgozatom e fejezetének első részében a piac szereplőit mutatom be, második részében

a

kozmetikai

szolgáltatásokat

elemzem

a

szolgáltatásmarketing

7P

eszközrendszerével, majd azt próbálom megvizsgálni melyek lehetnek a kozmetikai szolgáltatás sajátosságai szolgáltatásmarketing szempontjából. 2.3.1 A magyar professzionális kozmetika piac szereplői A piacot négy főszereplőre osztottam: kozmetikusokra, a fizikai terméket biztosítókra, az igénybe vevőkre, és az egyéb szereplőkre, mint szakképző szervek, szakmai kamarák és más, szakmai szervezetek. A kozmetikusok és a szalonok A kozmetikus szakma egy tipikusan női elhívatottság. Magyarországon 5000-6000 főre tehető az aktív kozmetikusok száma. Évente 800-900 kozmetikus szerez képesítést szakiskolákban országos szinten, de a tanárok szerint magas a pályaelhagyók aránya is. A végzett kozmetikusoknak több lehetőségük is van: elhelyezkedhetnek alkalmazottként valamelyik kozmetikai szalonban, egyéni vállalkozóként helyet bérelhetnek valamelyik szalonban, vagy önálló szalont nyithatnak. Leggyakrabban a második megoldással élnek, hiszen alkalmazottként a munkaadó kockázata a költségek finanszírozása és ezt kevesen vállalják be egy ilyen személyes szolgáltatás esetén. Tehát a kozmetikus egy szalonban a nyitva tartási idő függvényében, egy vagy két műszakban, helyet (esetleg gépeket és berendezéseket), tehát tárgyi környezetet bérel. Legtöbbször a hely tulajdonosa a bérleti díjakból él (fodrász, kozmetikus, pedikűr, szolárium, masszás), semmiféle szakmai rálátása sincs egyes szolgálatokra. (jobb esetben a szalon klasszikus marketingkommunikációs tevékenységét elvégzi). A bérlők, mint a kozmetikusok is, saját vevőkörrel rendelkeznek, saját kapacitásukat tudják a rájuk eső nyitva tartási időben eladni. Ez a rendszer látszólag

17

mindenkinek praktikus: a bérbe adó forgalomból származó kockázatát minimalizálja, a kozmetikus független marad, nincs főnöke. A vendégek köre csak tőle, vagyis az alkalmazott marketing 7P-től függ. Hosszabbtávon azonban már mindenki kockáztat: a bérbeadó, aki nem talál bérlőt, a kozmetikus, aki elveszítheti saját akaratán kívül is a hosszú évek alatt kialakított vendégkörét. Harmadik megoldásként marad a saját kozmetikai szalon nyitása. Az üzemeltetés kockázata teljesen más természetű, mint az előbbieké. A kozmetikus tud stratégiában gondolkodni: kiválaszthatja a megfelelő szolgáltatásokat a vevői igényre építve mind választékban, mind elvárt minőségben, tud szalon szintjén marketingeszközökben gondolkodni, márkát építeni. Az ő kockázata pénzügyi befektetés mellett a megfelelő személyzet kiválasztása és képzése. Az ő szerepe egy szakmai menedzseri szerep. A hazai gyakorlatban a legerjedtebb megoldás az előbbiekben felvázolt „önálló vállalkozó a kozmetikai szalonban”. A fizikai terméket biztosító beszállító cégek A lakossági hagyományos B2C kozmetikai piaccal ellentétben a kozmetikusok és a beszállítók kapcsolata, működése teljesen eltérő. A beszállítói piacot kategóriák szerint osztják fel: ápoló kozmetikumok (arckozmetikumok, testkozmetikumok) - aromaterápiás készítmények – dekorkozmetikumok - fertőtlenítőszerek - kozmetikai kezelőgépek és eszközök - orvosi gépek, eszközök, - munkaruházat - permanent make-up - spa termékek szalonbútorok és berendezések - szauna, gőzfürdő, gőzkabin - szolárium kozmetikumok táplálék-kiegészítők - testkezelő-gépek – továbbképzés, oktatás, tanácsadás.19 Minden egyes alpiachoz számos beszállító, termékmárka és szolgáltatás tartozik. A beszállítók a kozmetikusokkal B2B kapcsolatban állnak és minden egyes, fent említett kategóriának megvan a sajátságos marketing aspektusa (nagy beruházás, egyszeri vagy folyamatos kapcsolat). Az alpiacok közül érdemes kiemelni a kozmetikai termékek piacát, hiszen ez egy folyamatos ellátást feltételez a beszállító részéről, és mint fizikai elem, részt vesz majdnem minden egyes szolgáltatás aktusában és hozzátartozik a szolgáltató minőségképéhez, bár nem tudjuk, hogy a szolgáltató igénybe vevőjének választásában mennyire meghatározó szempont az alkalmazott kozmetikumok köre. Egy kozmetikus általában arckezelés kapcsán 2-3 márkával dolgozik. A kérdés tehát az, hogy mi van a márka mögött? Egy kozmetikai terméket forgalmazó cég képviselője szerint a hazai piacot két márka, a magyar ILCSI és az izraeli GIGI 35-35%-ban uralja. A fennmaradó piaci 19

Beauty Fórum 2005/5

18

részesedésen körülbelül 30-40 gyártó és/vagy forgalmazó 100-150 márkát képvisel. A kozmetikusoknak nagyon nehéz átlátni a piacot, hiszen egy-egy márkához különböző termékcsaládok, termékcsaládokon belül különböző termékek és kiszerelések tartoznak. A márkaképviselők ezért vállalják a termék használatának bemutatását, folyamatos továbbképzést, akciókat, személyes eladást, tehát egy B2B kapcsolatban felmerülő valamennyi marketingelemet bevetnek a kozmetikusok megszerzéséért és megtartásáért. Általában egy új termékcsalád bevezetése 200.000 Ft-os beruházás a kozmetikusnak, aki meg akarja venni a minimális készletet a szolgáltatásaihoz.

Sok gyártó lakossági

kiszereléseket is készít erre a piacra, hogy a kozmetikuson keresztül, jutalék ellenében új eladásokat generáljon. A legtöbb forgalmazó csak kozmetikusokat szolgál ki, ha van is lakossági

termékük,

nagyon

ritkán

kommunikálnak

a

végfelhasználóval.

A

nagykereskedők is kizárólag csak a professzionális szakmának állnak a rendelkezésre. A legismertebb magyar márka az ILCSI, amely a természetes hatóanyagairól híres, a legnagyobb márkaképviselők az ALVEOLA, amely több márkát is gondoz (Phyris, Dr Spiller, Malu Wilz), és a GIGI, a Dr Derm, a Babor, az Anaconda, az Anesi, a Dr Juga, a Dr. Grandel, a Jean d’Arcel, a Payot, a Solani, a Sothys és még sokan mások állnak a kozmetikusok és a vendégek részére. Az Avon és az Yves Saint Laurent eredetileg lakossági termékek, de vannak kozmetikusok, akik ezekkel a márkákkal dolgoznak. A kozmetikai szolgáltatásokat igénybe vevők Nincs hivatalos felmérés arról, hogy a lakosság milyen aránya vesz igénybe kozmetikai szolgáltatást. Nem ismerjük az igénybe vett szolgáltatások körét sem. A szakdolgozatom részét képezi egy primer kutatás, amely megpróbálja feltárni az igénybe vevők szokásait, költésüket és elvárásaikat. Szakképző szervek, szakmai kamara, egyéb szakmai szervezetek Minden megyeszékhelyen folyik kozmetikus szakmai képzés. A képzés 40 százaléka elméleti, 60 százaléka gyakorlati elfoglaltságot jelent, amit kozmetikus mester mellett kell eltölteni. Minden megyében a területi Iparkamara felügyeli a szakmát, az Országos és Budapesti Fodrász, Fogtechnikus, Kozmetikus, Kéz-, Lábápoló és Műkörömépítő, Szikvízkészítő, Kelmefestő-vegytisztító és Szolgáltató Ipartestület Kozmetika tagozatának a létszáma 200 fő körüli. A szakmának négy szakmai lapja van: Beauty Fórum, Les Nouvelles Esthétiques, Szépítész és Grácia, melyek leginkább a szállítói hirdetésekből élnek és szakmai témákat dolgoznak fel.

19

2.3.2 A kozmetikai szolgáltatás marketingmixe Ebben

a

fejezetben

bemutatom

az

igénybe

vevők

meggyőzésére

használható

professzionális kozmetikai szolgáltatások általában alkalmazott 7P marketingmixrendszerét.20 Mivel nem egy konkrét szolgáltatón keresztül alkalmazom az elemeket, hanem próbálom kivetíteni általánosságban a szolgáltatókra, ezért fennáll annak a veszélye, hogy a kozmetikai piac heterogenitása miatt számos kivétel található. Tehát az elemzéssel inkább tendenciákat tudok felvázolni, egyes elemei adott egyéni szolgáltatóknál természetesen eltérőek lehetnek. Itt meg kell említenem, hogy a kozmetikusok a szolgáltatásokat egyszemélyes kozmetikákban, kozmetikai szalonokban, (csak kozmetikai szolgáltatások) szépségszalonokban (egyéb szolgáltatások, mint fodrászat, manikűr, stb.) vagy egyéb helyen (wellness, fitness központ, szálloda)

nyújthatják. Mindenképpen

különbséget kell tenni alkalmazotti, bérelt üzlet és saját tulajdonú üzlet kozmetikusa esetében is, hiszen más pozícióból szemlélik a marketingeszközöket. Ezeket a különbségeket nem minden esetben tudom kiemelni, ezért általában a kozmetikai szolgáltatásokról beszélek, és egy-egy eszköznél felhívom a figyelmet a jellegzetes megközelítésmódra. A kozmetikai alapszolgáltatás arckezelésből, szemkezelésből és szőrtelenítésből áll. Az alapszolgáltatásokat általában valamennyi kozmetikus biztosítja vendégei számára, kivéve, ha egy területre specializálódott (csak testkezelés). Az arckezelés területén a szolgáltatások nagyon szóródnak. Van egy alapséma, amit a kezelés során minimum nyújtani kell a vendégnek, de a kezelés időtartama, a felhasznált készítmények minden esetben mások. Az alapszolgáltatáson túl további szolgáltatásokkal várhatják a vendégeiket a kozmetikusok: testkezelés, problémás bőr kezelése, masszás, dekorkozmetika, wellnes és spa programok, termékértékesítés, tanácsadás, gépi kezelés. A harmadik típusú szolgáltatásfajta, amelyet általában csak egyszer vesz igénybe a vendég, lehet például sminktetoválás, végleges szőrtelenítés, fogyasztás. Ezek már a speciális kozmetika területei. Tulajdonképpen ez az a terület, amely újdonságoktól, trendektől és a kozmetikus lehetőségétől függ. A legtöbb kozmetikus élhet azzal a szabadsággal, hogy szolgáltatásválasztékát maga alakítja és fejleszti. Ő választhatja ki az alkalmazott készítmények és gépek körét is. Ezért meglepő, hogy sok kozmetikus csak annyit közöl szolgáltatásáról, hogy „arckezelés a megfelelő bőrtípusnak megfelelően”. Hogy ez pontosan mit tartalmaz, milyen eszközökkel és készítményekkel, mennyi időt vesz igénybe, a vendég csak tapasztalati úton érzékelheti. 20

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti kiadó Kft. 2003, 47-60 oldal

20

Jellemzően a kozmetikusok vendégkörön belül fix áron dolgoznak, függetlenül a hozott anyagtól, vagyis egy arckezelés ára sokszor ugyanannyi egy problémás illetve egy nem problémás bőr esetében. A piacon ugyanannak a szolgáltatásnak lényegesen eltérő ára lehet, ami függ többek között a szolgáltató tapasztalatától, a szolgáltatás helyétől (belváros), a szolgáltatás típusától (kabinos vagy egyszerre több vendég), a felhasznált alapanyagok árától (lényeges árbeli különbségek lehetnek), a tárgyi környezet kialakításától, vagyis a fix költségektől, valamint az igénybe vevők alku pozíciójától. Az alábbi táblázatban kiemeltem néhány, a magyar piacon található szolgáltatás lehetséges minimum és maximum árait. 2. számú táblázat Kozmetikai szolgáltatások árai

Arckezelés Szemkezelés

Gyantázás

Smink Gépi kezelés Testkezelések

Masszás

Sminktetoválás

Végleges szőrtelenítés

Szolgáltatások Bőrtípusnak megfelelő szemöldökszedés szemöldökfestés szempillafestés bajusz-szőkítés bajuszgyanta láb térdig láb végig fazon intim hónalj kar has Smink Ultrahang, Vio, termo maszkok

legalacsonyabb ár 2 800 Ft 300 Ft 300 Ft 400 Ft 400 Ft 350 Ft 700 Ft 1 400 Ft 500 Ft 700 Ft 500 Ft 600 Ft 400 Ft 1 500 Ft 500 Ft 1 500 Ft

karcsúsító program mellfeszesítő program Fogyasztó és feszesítő program fenékre, hasra testtekercselés (90 perc) arcmasszás dekoltázsmasszás radírozás szemöldök alsószemhéj szájkontúr

3 000 Ft 1 500 Ft 1 800 Ft 300 Ft 12 000 Ft 12 000 Ft 12 000 Ft

Bajusz Szemöldökök Bikinivonal Hónalj Lábszárak

16 000 Ft 16 000 Ft 26 000 Ft 26 000 Ft 65 000 Ft

21

2 500 Ft

legmagasabb ár 8 000 Ft 800 Ft 800 Ft 800 Ft 800 Ft 500 Ft 1 700 Ft 3 000 Ft 1 200 Ft 1 700 Ft 800 Ft 1 700 Ft 1 000 Ft 4 500 Ft

4 200 Ft 6 100 Ft 7 800 Ft 5 200 Ft 2 800 Ft 2 500 Ft 1 500 Ft

A táblázatból is jól látható, hogy egyes szolgáltatásoknak többszörös ára is lehet, attól függően, hogy melyik szolgáltatót választjuk. Nem beszélhetünk még ebben az esetben minőségi kérdésekről, hiszen a minőséget több, igénybe vevőtől függő tényező is alakítja. Nem jellemző gyakorlat az árdifferenciálás egy vendégkörön belül, nincsenek árkedvezmények (pl. több szolgáltatást egyszerre vesz igénybe), nincsenek un. kedvezményes időszakok, nem alkalmaznak első szolgáltatás igénybe vételekor bevezető árat.

Általában az igénybe vevő a szolgáltatás után készpénzben fizet. Csak luxus

kozmetika szalonban van kártyaelfogadás. Általánosságban elmondható, hogy az ár és a fizetési feltételek tekintetében általában a kozmetikusok semmiféle megkülönböztetést, eszközt nem alkalmaznak, akciókat csak ritka esetben szerveznek. Értékesítési politika szerint az általános kozmetikák esetében kétfajta kozmetika létezik: a lakóhely és a munkahely közeli. Esetükben az értékesítési politika legnagyobb részben a kozmetikai hely vonzáskörzetére, illetve a vendégköre közvetítői szerepére (ajánlás), mint a szolgáltatás potenciál közvetítésére korlátozódik. Sok üzletét beindító kozmetikus azért bérel szépségszalonba helyet, hogy a fodrász, manikűrös vendégköréből építkezzen. Speciális szolgáltatást nyújtók esetében, mivel vonzáskörzetük nagyobb, más szempontok dominálnak: könnyű megközelíthetőség, központi elhelyezkedés. Mindezek ellenére azt lehet mondani, piaci sajátosságból adódóan, a kozmetikus csatornapolitikája nagyon leszűkült. Mivel kozmetikai szolgáltató márka nem nagyon létezik (esetleg termék forgalmazó referencia szalon esetében), ilyen formán a csatornaépítés nem kap meghatározó szempontot a marketingmixben. A franchise a szépségápolás területén is megjelent Magyarországon. Már több rendszer is létezik, bár elterjedésük nem tűnik tömegesnek. A High Care Center, több mint szépség szlogennel 1999-óta dinamikusan működő franchise-rendszer immár 29 taggal. A franchise rendszerbe a belépési díj 1 millió forint, a beruházás tőkeigénye 5-22 millió forint között mozog. Idézet a toborzó felhívásból „..szépség-wellness és egészségmegőrző kezeléseket kínál befektetőknek., felhasználóknak egyaránt. Átvevőinknek folyamatos segítséget nyújtunk a finanszírozásnál, a hely kiválasztásánál, építészeti és belsőépítészeti tervek elkészítésénél és a kivitelezésnél… Átvevőinkkel szemben szakmai előképzettségből származó követelményt nem támasztunk, a szükséges

ismereteket

teljes

körű

tréning

keretében

adjuk

át.

Folyamatos

marketingtámogatást nyújtunk. Partnereinknek területvédelmet biztosítunk, az üzlet széles

22

körben való megismerését rendszeres reklámozással segítjük.”21 Egyszóval, az üzemeltetéshez nem kötelező a kozmetikus szakmai végzettség. A klasszikus marketingkommunikációs elemekkel a kozmetikai szolgáltatásokat nem lehet bemutatni, ezért legtöbbször a kozmetika tárgyi környezetére irányul a kommunikáció. Egy-egy kozmetikai szalonban azonban több kozmetikus is dolgozhat másmás szolgáltatással és minőséggel más ügyfélkört vonzva. Nagyon nehéz a szolgáltatások minőségét visszaadni, hiszen minden igénybe vevőnek mást és mást jelent a „jó” szolgáltatás és csakis tapasztalati úton jut el a megítéléséhez. Ezért általában a gyakorlat az, hogy a tárgyi környezetet mutatják be a szolgáltatások felsorolásával (árak és tartalom nélkül). A kozmetikusok nem használják ki a vásárlásösztönzés, a személyes eladás, a reklám klasszikus eszközeit, nem építhetnek a márka ismertségre, az ő eszközeik: a frontszemélyzet, a szájreklám, az útmutató felíratok, jelzések, esetleg a direkt marketing eszközök és a helyi médiában való hirdetés. Azonban a legritkább esetben áll csak egy kozmetikus szolgáltatása a kommunikáció mögött, az image több szolgáltató kevésbé összehangolt munkája nyomán alakul ki. Az Interneten egyre több kozmetikus jelenteti meg szolgáltatásait. A színvonaluk nagyon eltérő. Vannak kozmetikai és szépségszalonok részletes kép és szövegi megjelenéssel és vannak egyszemélyes weboldalak, melyek az internetes környezetben, a kozmetikus fényképével ellátva nem hat furcsának, míg nyomtatott formában leginkább egy párt kommunikációjára hasonlítana. Általában nagyon „távolságtartóak” a weboldalak. Kétirányú kommunikációra nincs lehetőség, csak információszerzésre. Tartalomszolgáltatással egyáltalán nem találkoztam, úgy, mint újdonságok bemutatása, személyes kozmetikai tanácsadás, kezelések nyomon követése, esetleges internetes bejelentkezés. Nagyon kevés helyen kapnak a vendégek a kezükbe részletes szolgáltatástájékoztató anyagokat, aminek az az oka, hogy a kozmetikusok nagy része nem tudja hogyan kell megcsinálni, mert még minta sincs előtte. Az emberi tényező tekintetében azt lehet mondani, hogy ahány kozmetikus, annyi féle szolgáltatás. Mivel a kozmetikai szolgáltatás egy személyes szolgáltatás, kozmetikusok még vendégenként is más magatartást és kommunikációt követnek. A szolgáltatók úgy tartják, hogy 50% a szakmai, 50% az emberi tényező egy szolgáltatás során.

21

Franchise Magazin 2004 március 81 oldal

23

Tárgyi elemek kialakítása tekintetében hasonló sokszínűség található a piacon. Kozmetikai szolgáltatást szinte bárhol találhatunk: üzletközpontban, forgalmas főutcán, lakótelepi lakás emeletén és akár pincében. Belső kialakítás tekintetében szintén ez a helyzet: végletként megemlítem a szép napfényes helyiséget, és az ablaktalan szobát. A gyakorlatban a szalonokban a kozmetikai szolgáltatásokat eldugják, mert nem egy látványosság, előtérbe a fodrászat kerül. Öltözőt, helyhiány miatt nem tudnak kialakítani, azonban a szőrtelenítések és a kezelések helyszíne térben elkülönül. Gyakori probléma a szűk hely, amely további szolgáltatások bővítésére nem alkalmas. Ritkán látni dekorációt, tájékoztatókat a falon, és az elkülönülés ellenére sokszor egyes szolgáltatók jövés-menése zavarja a kozmetikus munkáját, nem is beszélve a vendég pihenéséről. A kozmetikus minőségi munkája, alkalmazott készítményei nincs harmóniában a tárgyi környezettel. Sokszor találni nagyon jól dolgozó kozmetikusokat nagyon elhanyagolt környezetben és fordítva. Mivel sok kozmetikus béreli a helyet, sok esetben nincs is semmilyen ráhatása környezetének alakításában. A szolgáltatás folyamata egyrészről szakmai kérdés, amelyet a kozmetikusok igyekeznek összehangolni a vendég idejével és saját kapacitásukkal. Sokszor azonban előfordulnak csúszások, amikor a következő vendég már türelmetlenül vár. Másik oldalról a szolgáltatás folyamata döntés kérdése: egyszerre egy vendég (kabinos rendszer) vagy a kozmetikus több vendéggel is foglalkozik egyszerre. Amíg az egyik vendégen a pakolás van, a másik vendéget legyantázza. Problémás, ha férfi és egy női vendég is van a kozmetikában, vagy ha az egyik vendég pihenni akar, a másik, meg vicceket mesél. A szolgáltatás folyamatához tartozik, hogy a kozmetikus sztenderd szolgáltatásokat nyújt, vagy az aktuális vendéghez igazítja a folyamatokat. Gyakorlatban mind a kettőre van példa. A kis kozmetikákban mindenben alkalmazkodni próbálnak a vendéghez, a nagy illetve a referencia szalonokban sztenderdizált szolgáltatásokat lehet megvenni előre összeállított tartalommal és időponttal, amitől nem lehet eltérni, és könnyebb a szolgáltató helyettesítését is megoldani. Mindkét folyamatnak van előnye és hátránya, de a választás mindig a fogyasztóé A szolgáltatásmarketing 7/P eszközrendszerét ebben a fejezetben összefoglalóan mutattam be az általános gyakorlati alkalmazások figyelembe vételével. Azonban az elemeket minden egyes szolgáltató egyedi módon alakítja ki. Az erősödő versenyhelyzet egyre jobban rákényszeríti a kozmetikusokat a tudatos marketing alkalmazására.

24

A professzionális kozmetika piac elemzése és a szolgáltatásmarketing specifikumait megvizsgálva a kozmetikus kezében számos marketing és kockázatcsökkentő eszköz áll rendelkezésre. Azonban a piac szerkezetéből, a fogyasztók igényeinek nem ismeréséből, a kozmetikus marketingismeret hiányából számos lehetőség nem kerül alkalmazásra. Könnyű is, meg nehéz is egy szakmát külső szemlélőnek megítélni, azonban tudjuk, hogy az igénybevevők elvárásainak növekedésével a szolgáltatásoknak is változniuk kell és az fog kikerülni nyertesen, aki a legjobban fogja kiszolgálni vevőjét.

25

3.

PROBLÉMAFELVETÉS ÉS HIPOTÉZIS

Napjainkban a szépség- és egészségipar az egyik leggyorsabban fejlődő ipari és szolgáltatásszektor. Az egészségápolás napjainkban életstílussá vált. Magazinok oldalait, tévéműsorok fő műsoridejét töltik meg a szerkesztők szépségápoláshoz kapcsolódó témákkal. A kérdés az, hogy az életmód, az életstílus, a rendelkezésre álló szabadidő és a jövedelemváltozás hatására a kozmetikai szolgáltatást igénybe vevők elvárásai a kozmetikai szolgáltatások iránt hogyan változott, változik. A kozmetikai szolgáltatók hogyan érzékelik a kereslet változását, és milyen eszközöket használnak a minél jobb piaci alkalmazkodáshoz. A professzionális kozmetikai szolgáltató iparág „ki tudja-e használni” a szépség- és egészségipar fellendülő szakaszát? A hipotézis felállítását követően két primer kutatással kívánom felmérni, hogy valóban érzékelhető-e valamiféle tendencia a kozmetikus szakma életén belül, és ez hogyan befolyásolhatja a szakma jövőjét. Egy kvalitatív kutatással a kozmetikai szolgáltatásnyújtókat, a kozmetikusok által érzékelt piaci változásokat, és a változásokra adott megoldásokat mutatom be és egy kvantitatív kutatással a kozmetikai szolgáltatások igénybe vevőit vizsgálom, miszerint melyek az elvárásaik a kozmetikai szolgáltatások iránt. A kutatás eredményeiben a hipotézisemben felállított állításokat erősítem vagy cáfolom meg. A választ nem egyes kozmetikák szintjén, hanem tendenciaként tudom majd bemutatni, és arról fog információt adni, hogy milyen jövőképe lehet egy kozmetikusnak. Egyedi szolgáltatók szintjén természetesen ez változik a vevőköröknek megfelelően, de mivel minden szolgáltató a vendégeiből él, a verseny meg egyre erősebb lesz, ezért mindenkinek szembe kell néznie a szakma fejlődésével, és a vevők igényének változásával. Szakemberek úgy tartják, hogy a francia piac az egyik vezető kozmetikai piac a termékfejlesztés, a márkaépítés, az értékesítés és a szolgáltatások területén. A kozmetikai szolgáltatások igénybe vevői oldaláról a magyar és a francia piacot egy összehasonlító elemzéssel kívánom bemutatni. Az elemzés fő célja annak bemutatása, hogy milyen hasonlóságokat és különbségeket lehet érzékelni két, hagyományiban, kultúrájában és értékeiben másképp strukturált kozmetikai piacon.

26

3.1

A hipotézis

A hipotézisemet hat állítás keretében fogalmaztam meg: •

A professzionális kozmetikai piacon a kereslet értékben emelkedik.

•

A kozmetikai szolgáltatásokat igénybe vevők elvárásai változnak: egyesek egyre növekvő jövedelme, szabadideje és tájékozottsága megváltoztatja az igényeket: a kozmetikai alapszolgáltatásokon (arckezelés, szemkezelés, gyantázás) mellett, különböző, új szolgáltatások (testkezelés, fogyasztóprogramok, masszás, tetoválás, wellness, tanácsadás) iránti igényüket növeli.

•

Kiteljesedik a kozmetikai szolgáltatások igénye: a szószerinti testápolás egy rekreációs, pihenést, „kényeztetést” nyújtó programmá alakul. Az igénybe vevők ezért az egyre komplexebb szolgáltatókat keresik. Másik oldalról azonban egyre több a környezet és életmód okozta bőrprobléma, ezért a speciális, egyedi szolgáltatókat keresik, akik a legmodernebb technikai berendezéseket és a természetes alapanyagokat alkalmazzák.

•

Egyre több férfi keresi fel a kozmetikaszalonokat, számukra más szolgáltatásokat és alapanyagokat kell nyújtani.

•

A vendégek igénylik a személyes kiszolgálást, az egyedi bánásmódot.

•

A kozmetikusok ki szeretnék használni az iparág felívelő szakaszát, saját forrásaiknak

megfelelően

fejlesztenek.

Azonban

megmaradnak

az

alapszolgáltatások ellátásánál. Az igénybe vevők speciális igényeik esetén más iparág szolgáltatóhoz mennek át: wellness, fitness szalonokba, vagy több, speciális területen dolgozó kozmetikus szolgáltatását is igénybe fogják venni.

27

3.2

A kutatási terv

A kutatási tervben a két primer kutatás menetét és módszertanát vázlatosan mutatom be. 3.2.1 Kvalitatív kutatás a kozmetikusok körében A kutatás célja annak a vizsgálata, hogy éreznek-e a kozmetikusok a kereslettel kapcsolatban valamilyen változást, ha igen, milyen eszközöket alkalmaznak a változásokhoz való alkalmazkodásra, valamint milyennek látják a kozmetikai szakma jövőjét: •

Változik-e a kereslet? Ha igen, hogyan és miért?

•

A kozmetikusok hogyan alkalmazkodnak, és hogyan szeretnének alkalmazkodni a vendégek új igényeihez?

•

Milyen lesz a jövő kozmetikusa, kozmetikája?

A kutatás módszere, az adatfelvétel módja: Személyes interjú strukturált vázlat alapján, mely a szakdolgozatom mellékletében található Mintavételi terv: 10 aktív budapesti kozmetikus különböző szolgáltató szegmensből önkéntes módon kerül kiválasztásra Adatfeldolgozás és elemzés Az interjúk kérdésenként kerülnek feldolgozásra. Kutatási eredmények prezentálása Az elemzést követően egy összegzés kerül a szakdolgozatomba, amely a feltett kérdéseket válaszolja meg 3.2.2.Kvantitatív kutatás a szolgáltatás igénybe vevők körében A kutatás célja felmérni a kozmetikai szolgáltatást igénybe vevők körében Budapesten és környékén illetve Franciaországban, hogy •

Milyen elvárásaik vannak a kozmetikai szolgáltatások területén?

•

Milyen szempontok alapján választanak kozmetikust és szolgáltatást?

•

Milyen szolgáltatásokat vesznek igénye?

•

Mennyit költenek átlagosan szolgáltatásra és termékre?

•

Melyek a legfontosabb paraméterek a szolgáltatás igénybe vételekor?

•

Miért váltanak kozmetikust?

28

A kutatás módszere, az adatfelvétel módja: Személyes megkérdezés strukturált és sztenderdizált kérdőív alapján Mintavételi terv: Célsokaságnak tekintem azokat a nőket vagy férfiakat, akik Budapesten vagy Budapest agglomerációjában, illetve Franciaországban élnek és kozmetikushoz járnak. A mintaelemek önkényes módon kerülnek kiválasztásra. Mintanagyság meghatározása: Mivel az egy problémafeltáró kutatás, javaslat szerint: 100 fő magyar, 100 fő francia. Kérdőív összeállítás A sztenderdizált kérdőívnek 2 fő része van: a kérdőív törzs része, amely a megadott problémára koncentrál és a szociodemográfiai rész, amely a megkérdezett „adatait” veszi számba. A kérdőív összeállításának határideje: 2006. február 15. Próbakérdezés Az összeállított kérdőívet próbakérdezéssel ellenőrzöm az ismétlődő kérdések, a nem érthető kérdések, felesleges kérdések, stb. kiszűrése céljából. A módosított kérdőív a fejezet végén található. Lekérdezési ideje átlagosan 5 perc. Adatfelvétel lebonyolítása Az adatgyűjtés a tényleges mintavétel és a módosított, végleges kérdőív elfogadását követően történik. Tervezett időpontja: 2006. március 10-30. között Adatfeldolgozás és elemzés A lekérdezett és ellenőrzött kérdőívek feldolgozása kódolás alapján történik, majd a kódok számítógépes rögzítésre kerülnek. Az adatrögzítés után az adatok tisztázása és elemzése következik. Kutatási eredmények prezentálása Az adatelemzés után az eredmények a szakdolgozat fő részét képezik.

29

3.3

Kvalitatív kutatás összefoglaló elemzése

Az előre összeállított interjúvázlat (1. számú melléklet) 19 kérdést tartalmazott. A kiválasztott kozmetikusokkal egy személyes beszélgetés keretében, amelyek általában 40 és 60 perc időtartamúak voltak, megpróbáltam valamennyi témakört érinteni. A válaszadó kozmetikusokat próbáltam úgy kiválasztani, hogy valamilyen mértékben „tipikusak” legyenek:

luxus

kozmetikus,

belvárosi

kozmetikus,

peremkerületi

kozmetikus,

egyszemélyes kozmetikus, kozmetikai szalonban, illetve szépségszalonban dolgozó kozmetikus. Fontos szempont volt továbbá, hogy legyen valamilyen rálátása a piacra, ezért általában 10-20 éve a pályán lévő válaszadókat választottam. Voltak közöttük, akik külföldi munka - (Franciaország, Olaszország, Anglia) vagy élettapasztalattal rendelkeztek (Franciaország).

A

válaszadó

kozmetikusok

között

volt

olyan,

aki

vidéki

munkatapasztalattal is bírt, és ketten közülük felsőfokú szakiskolát is végeztek. Végül összesen 9 budapesti kozmetikussal készítettem személyes interjút. A feldolgozás során a válaszokat a témakörök szerintem csoportosítottam. A szolgáltatást igénybe vevők motivációja A legfőbb motiváció, amiért kozmetikushoz járnak a nők (és a férfiak), hogy megfeleljenek magunknak és/vagy a férfiaknak, hiszen „ a szépség a nők mércéje”. Fontos cél továbbá a fiatalság megőrzése, a jól ápoltság és a bőrproblémák kezelése. Tehát a fő cél a szépségápolás. A kozmetikai piac keresletének változása A megkérdezett kozmetikusok szerint a professzionális kozmetikai piac kereslete tulajdonképpen összességében nem változik, azonban az elmúlt 10 évben a piac teljesen átrendeződött és ez maga után vonta a kozmetikai szolgáltatók alkalmazkodását is. A legfontosabb változásokat, amiket megemlítettek, a következő interjúidézet jól foglalja össze: „a régi rendszerben egyformán keresett mindenki. Minden hónapban bárki elmehetett a szokásos arckezelésre, szemöldökfestésre és gyantázásra. A kosztpénzbe be volt kalkulálva. Most elcsúsztak a kozmetikai árak is és a keresetek is, gyakorlatilag egy bizonyos réteg már nem engedheti meg magának, hogy kozmetikába járjon. Ha pár havonta össze is hozza rá a pénzt, akkor egy olcsóbb árkategóriájút tud magának megengedni, és van egy réteg, akinek mindegy mikor és mennyiért, a határ a csillagos ég.”22 Megemlítették, hogy Magyarország egy olyan piac, ahol régen, a hagyományokra 22

Idézet a kozmetikusokkal készített interjúból

30

épülve mindenki járt kozmetikushoz. A fent említett változások a „homogén” keresletet tehát tulajdonképpen úgy osztották ketté, hogy vannak azok a nők, akik meg tudják még maguknak engedni, de esetleg ritkábban és kisebb összeget költenek kozmetikai szolgáltatásokra, és vannak, akik tulajdonképpen mindent meg tudnak venni, és ugyan több pénzük van, de kevesebb szabadidejük. Ez a keresletátrendeződés a kozmetikusok életét is befolyásolta, a biztos kiszámítható kereslet helyére, egy bizonytalan, árnyaltabb lépett. Azok, akik átvészelték a kilencvenes évek bezárási hullámát, és talpon maradtak, szinte valamennyi kozmetikus szerint, tulajdonképpen három fajta szolgáltatás stratégia közül választhatnak. (Szeretném itt megjegyezni, hogy a kozmetikusok különböző elnevezéseket adtak egyes típusoknak, de alapvetően terminológia szempontból három kategória állítható fel.) Az első típus a lakóhely vagy munkahely közeli kis, egyszemélyes szolgáltató kozmetikák. A második típusú az úgynevezett luxus kozmetikai szolgáltatók. A harmadik a speciális kozmetikai szolgáltatást nyújtók. Azok a kozmetikusok, akik abbahagyták a szakmát, átmentek más területre dolgozni. A kozmetikusok szerint az embereknek egyre nagyobb igénye lesz a „csak egy vendéggel foglalkozó kozmetikusokra.” Háttérbe szorul a több vendéget egyszerre kiszolgáló futószalag szolgáltatás, helyette az egyszemélyes, kabinos rendszer válik elfogadottá. A vendégek egyre inkább a minőségi kozmetikai szolgáltatások felé fordulnak és hajlandóak is többet fizetni érte. A fent említett változások egyrészről gazdasági eredetűek, másrészről megváltozott az életmód: a rohanó világban egyszerűbb megvásárolni a drogériákban, boltokban a kozmetikumokat és használni őket. Nagy változásokat okoznak médiában megjelenő hirdetések is: „mindenki olyan szép, én is ilyen szeretnék lenni”. A reklámok üzenetei kihatnak a szakmára is: megnő a vendégek elvárása, a vendégek kérdéseket tesznek fel. A kibővült lakossági kozmetikai termékek kínálati piaca a kozmetikusoknak is szól: fejlődj, lépj előre. „Igényesebbek lettünk, hogy jobban eladhassuk magunkat a nagy versenyben a munkaerő piacon és a kapcsolatainkban, ebből fakadnak az igények, hogy jobban nézzünk ki, ne legyünk ráncosak, ne legyen narancs bőrünk. Ehhez alkalmazkodik a szépségipar, ezeket az igényeket próbálja egyre jobban kielégíteni.”23 Az egyik külföldi tapasztalattal rendelkező kozmetikus megemlítette, hogy a magyar kozmetikus piacra biztosan hatással van a globalizáció is. A tőkeerős multinacionális cégek „legyőzik a kisebb gyártókat a versenybe”, mert több pénzük van a termékek, szolgáltatások fejlesztésére, modern, 23

Idézet a kozmetikusokkal készített interjúból

31

korszerűbb készítményeket állítanak elő. Azonban ezek a gyártók a termékeiket úgynevezett metódokkal (használati kezelési útmutatóval) adják el. Azoknak a kozmetikusoknak, akik az ő terméküket kívánják alkalmazni a kezelések során, kemény képzésben kell részt venniük és kötelező betartani a gyártó/forgalmazó cég előírásait. Ezek az úgynevezett luxus referenciaszalonok, akiknek meg lesz az az előnyük, a márka erős kommunikációs háttere miatt, hogy vendégkörüket könnyű lesz megtalálni. Szerinte a jövő erre tart, ez a kozmetikustól profizmust követel meg. A profizmus olyan sztenderd szolgáltatásokat állít fel a vendég számára, amelyben a folyamatok leszabályozása, a higiénia tökéletes betartása, a személyes közeledés visszafogása az elfogadott, ahol a vendég egy vendég és nem a magánélet egyik szelete. Minden vendég tudja, hogy a pénzéért mit kap, az mennyi időbe telik, és se többet se kevesebbet. Ez működik például Franciaországban. Tartós állapotnak ítélik meg a kozmetikusok azt az egyik legnagyobb változást a régi rendszerhez képest, hogy a kozmetikai termékek széles kínálata áll ma már rendelkezésre a kozmetikusok számára is. „Régen magam állítottam össze a terméket, 1992-94 között még krémeket főztek a kozmetikai iskolában, 1995-ben már anyagot sem lehetett beszerezni.”24 Tulajdonképpen pár év alatt a semmiből, egy kínálati dömping alakult ki. Megváltozott a kozmetikus és a gyártó cégek szerepe „Régen volt a kozmetikus és a vendég. A kozmetikusnál volt a tudás. Most van egy láthatatlan irányzat, amit a disztribútor cégek adnak tovább, 25 cég a magyar piacon, 5 nagyobb, akik azon túl, hogy értékesítik az anyagokat, továbbképzéseket is szerveznek. Rajtuk keresztül informálódunk, hogy mik vannak a világban. És mi továbbítjuk a vevőnek, mi is inkább egy láncszemmé váltunk. Régen nagyobb presztízse volt a kozmetikusnak.”25 A kozmetikaipar, úgymint a gyógyszeripar hihetetlen fejlődésen megy keresztül, egyre hatékonyabb és hatékonyabb készítményeket tudnak ajánlani. A kozmetikusok sokszor maguk is elvesznek az információ áradatban: új termékek, új eljárások, új gépek, új trendek. Ahhoz, hogy a legkorszerűbb dolgokat tudják ajánlani ügyfeleiknek, folyamatosan kell követni a piac változásait. Egy másik szempont szerint ma már nem olyan egyszerű a talpon maradás sem, folyamatosan figyelni kell a vendégeket is: „meg kell találni az egyensúlyt, amivel el lehet lavírozni a rétegek között, kiszolgálni, akik meg tudják fizetni, de ki kell szolgálni

24 25

Idézet a kozmetikusokkal készített interjúból Idézetek a kozmetikusokkal készített interjúból

32

azokat is, aki, kisebb összeget tudnak áldozni.”26 Magyarországon a személyre szabott, úgynevezett „human touch” típusú szolgáltatásokra lesz továbbra is igény. Lesznek továbbra is trendek: például a szolárium (aminek az ideje Nyugat Európában már lejárt), végleges tetoválás és szőrtelenítés, de ezek csak trendek maradnak. A saját munkájuk során azt az egyik tendenciát érzékelik, hogy a vendégek egyre többet várnak el egy-egy kozmetikai beavatkozástól, mindent hajlandók kipróbálni, hogy az elvárt hatást lássák magukon (csodaszerek). Másik tendencia, hogy a jól informáltság ellenére sem próbálják ki az új szolgáltatásokat, ami egyrészről függ az anyagi lehetőségektől, másrészről nem mindent hisznek el fenntartások nélkül. Ilyenkor nagy szükség van a kozmetikus tanácsára. A vendégek egyre inkább megkövetelik a minőséget, érdekli őket a termékek összetétele, a hatóanyagok. Nagy a kozmetikus felelőssége a naprakészség és a szolgáltatások ajánlása területén. A vendégek szolgáltatások iránti elvárása A vendégek szolgáltatások iránti elvárása megváltozik: az alapszolgáltatások (arckezelés, szemkezelés és szőrtelenítés) minden kozmetikában megtalálhatóak. Ezeket a nők mindig igénybe fogják venni. Ami ebben változik, hogy egyre magasabb minőségi szolgáltatásokat akarnak: csak velem foglalkozzanak, hatékonyabb krémeket és gépeket használjon a kozmetikus. Ennek ellenére az alapszolgáltatások háttérbe szorulnak. Az emberektől függően egyre nagyobb az igény a speciális szolgáltatásokra: fényterápia, testkezelés, végleges szőrtelenítés, problémás bőr kezelése, fogyasztás, dekorsmink, tetoválás, spa és wellnes programok, masszás stb., amely a kozmetikustól beruházást igényel: nagyobb helyiség, speciális berendezések, gépek, szakmai továbbképzés és tőke. Azonban az új szolgáltatásokkal nem csak a régi vendégek új igényét lehet kielégíteni, hanem olyan új vendégeket is be lehet csalogatni a kozmetikákba, akik az alapszolgáltatásokat nem veszik igénybe. Azok a törzsvendégek, akik elmennek speciális szolgáltatókhoz, vagy visszatérnek

az

alapszolgáltatások

miatt

a

régi

kozmetikushoz,

vagy

az

alapszolgáltatásokat is már az új szolgáltatónál veszik igénybe. Jellemző azonban, hogy ezek a speciális szolgáltatások „kúraszerűek”. A kozmetikusok fele szerint a vendégek nem ismerik és nem is érdekli őket hogy a kozmetikus milyen készítményekkel és gépekkel dolgozik, náluk csak az eredmény számít. A másik vélemény szerint, ismerik a termékeket, a kezelés lépéseit és el is kell mondani nekik, mert ez is a minőségi kozmetikai szolgáltatás része. 26

Idézet a kozmetikusokkal készített interjúból

33

A minőségi kozmetikai szolgáltatás A kérdés, amit feltettem a kozmetikusoknak így szólt: Ön szerint mit jelent a minőségi kozmetikai szolgáltatás? A kérdés válaszait szó szerint szeretném idézni, mert szinte mindegyik kozmetikus eltérően fogalmazta meg a minőségi kozmetikai szolgáltatás definícióját: „A kozmetikus a legjobb tudása szerint végezze a munkáját: szakmai etika szerint és naprakészen.” „A felhasznált professzionális anyagok,

kabin rendszerben

egyszerre egy vendég, személyre szóló kényeztetés.” „A hosszú körmű, mással trécselő kozmetikus helyett másokra odafigyelő, kiszolgáló, jó alapanyaggal dolgozó kozmetikus”. „ A vendégek érintése, a jó kommunikáció és a ráhangolódás.” „50% szakmai: szaktudás és jó minőségű krémek, gépek, 50% ember:a vendéget fogadja, csak egy vendég egyszerre.” „Precíz munkavégzés, szolgáltatói attitűd.” „Tisztességesen a legjobb tudásuk szerint kiszolgálni a vevőket.”27 A szolgáltató a megfelelő szintű szolgáltatást tudja biztosítani, a vendég határozza meg a minőséget. A minőség, mint az előző fejezetben elemeztem, több tényezőből tevődik össze, de mindig a vevő megítélésétől függ. A vevőkör változása Az általános kozmetikákban általában több fajta ügyféltípus van: a törzsvendég, aki hűségesen, 4-6 hetente vagy negyedévenként jár ugyanahhoz a kozmetikushoz, akár 15-20 éven keresztül is, az alkalmi vendégek, akik alkalomszerűen felbukkannak, sokszor hosszú időre eltűnnek. Megjelenésüket nagyon nehéz kiszámítani. A harmadik típusú vendég az új vendég, akinek a „sorsát” még nem lehet előre tudni. Nem igazán tudják a kozmetikusok, hogy miért morzsolódnak le vendégeik. Szinte mindegyik kozmetikus mást említett meg: „A pénzükért nem azt a szolgáltatást kapták, amit vártak. „Nem azt az eredményt érték el, amit elvártak.”

„A bánásmód miatt.” „Költözés miatt.” „Nincs hely.” „A munka

minősége.” „A személyes kötődés hiánya miatt.”28 A változást tekintve a törzsvendégek kategóriában nincs változás, életkori megoszlás nem nagyon változik. A fiatalabbak gyakrabban járnak, mert problémásabb a bőrük, rugalmasabbak és nekik még fontosabb a jó kinézet. Idővel a bőr változik, ezért az idősebbek viszonylag ritkábban járnak, náluk viszont a megelőzés és a ránckezelés a fontos. Nyugdíjasok, akik aktív életükbe jártak, most is jönnek. Régen ciki volt a fiúknak 27 28

Idézet a kozmetikusokkal készített interjúból Idézet a kozmetikusokkal készített interjúból

34

kozmetikushoz járni, pedig a férfiaknak több problémájuk van, mint a nőknek (pubertás kor –kráterbőr fiatal korában nem lett kezelve). Divat lett a yuppi stílus, akiknek fontos a jól ápoltság. Egyre több fiú, férfi jár kozmetikushoz. Egyedi, speciális szolgáltatóknál nem nagyon lehet törzsügyfélről beszélni, legfeljebb abban az esetben, ha több szolgáltatást is biztosít az üzlet. Valamennyi kozmetikus leginkább ajánlás útján szerez új ügyfeleket. Egyetlen olyan kozmetikus volt a megkérdezettek között, aki a szépségszalont azért választotta, hogy ügyfélkörét a beeső vendégekből építse fel. Ő Olaszországból tért haza, és teljesen előről kezdte a szakmáját. Általában a megkérdezett kozmetikusok egyáltalán nem fejtenek ki semmilyen kommunikációs tevékenységet az ügyfelek becsalogatására. Kapcsolat kialakítása a vendéggel Szinte minden kozmetikus „stratégiával” rendelkezik a kapcsolatkialakítás területén: „Az elején semmilyen kapcsolat nincs a vendéggel, ami aztán egészen elmehet a barátnői kapcsolatig. Olaszországban nem a kozmetikushoz mennek, hanem a szalonba. Ott több kozmetikus dolgozik, és utána mindegy, hogy kihez kerül. Nem az alapvető kozmetikai szolgáltatásoknál, de a kiegészítő szolgáltatások esetében nálunk is a tendencia.” „Közvetlen kapcsolat igyekszem kialakítani a vendégekkel, bármi belefér.” „Empátia és pszichológia érzék nélkül nem is lehet valaki jó kozmetikus.” „Ha néma csöndben van, nem is fogja magát jól érezni a vendég.” „ Ez egy folyamat beszélgetünk a termékekről, hova járt eddig, kortól függően moziról vagy színházról, majd a barátokról. Megnyílnak. Fel van építve.” „Aludni egy idegen ember előtt?” ez nagyon nagy dolog.” „Közvetlen kapcsolat, nem üzletszerű kapcsolat.” „Olyan kapcsolatot, amilyet a vendég szeretne.” „Bensőséges, őszinte, baráti.”29 Ha több kozmetikust megkérdeztem volna, még színesedett volna a válaszok palettája. Valószínű, hogy nagyon erős kötödés csak a törzsügyfél kategóriában jön létre, alkalmi, kúraszerű kezelések esetén nem. A kérdés, hogy hol van a vendég és a kozmetikus kapcsolatának a határa? Miért van ilyen nagy igény, tulajdonképpen kétoldalú, kötődésre? Csak minden harmadik kozmetikus vezet nyilvántartást a vendégeiről: mikor volt utoljára, milyen terméket vitt otthonra, milyen kezelést kapott. Aki vezet nyilvántartást, általában megnézi, hogy hogyan változott a vendég bőre, így ő is tudja ellenőrizni saját munkáját. Azonban a felkészültebb kozmetikusnak nem feltétlenül nagyobb a vendégköre, mert az ár 29

Idézetek a kozmetikusokkal készített interjúból

35

is számít. Ugyanakkor van olyan vélemény, hogy a cipész maradjon a kaptafánál, ne aprózza el magát, ne akarjon minden lenni, ha komplex szolgáltatást akar nyújtani a vendégeinek klubnapon keretében szakembert hívhat speciális területekre. A megkérdezett kozmetikusok 20%-nak van csak részletes szolgáltatás bemutató anyaga, weboldala csak a luxus kozmetikának van. Alkalmazkodás az új igényekhez Mivel információdömping van, és szinte naponta jönnek ki újdonságok, ezért valamennyi kozmetikus számára elengedhetetlen a folyamatos továbbképzés. A vendégek gyakran jönnek szakmai kérdésekkel, amikre egy jó kozmetikusnak tudnia kell a választ. „Nem az a jövő, hogy ezt vagy azt pancsolok, hanem egy termékcsaládra ráállok, lehetőleg olyanra, ami tetőtől talpig ki tudja szolgálni a vendéget a szalonba és a lakossági igényt is, és ezt kell használni, mert egymásra épülnek és szinergiába hatnak.”30 A kozmetikusok próbálnak a vendégben megelőzés céljából „hosszú távon” gondolkodni, de inkább alkalmi kezelések maradnak meg, kúrákat még a vendégek nem veszik igénybe. A szakma jelenlegi problémái Az iskolából hozott tudás ma már kevés. Ott már nem tanulnak annyit, amit igazán tudni kellene egy minőségi szolgáltatáshoz. Tanfolyamokon, továbbképzéseken drága pénzért tudják csak megvásárolni. Sok a kozmetikus a piacon és nagy a szakmai féltékenység. „A kozmetikusok nincsenek tisztában a készítmények hatóanyagaival, sok esetben rákenik a vendégre a krémet, és nem vesznek tudomást a kockázatról, hogy ma már egyre több vendég allergiás. Ez leginkább az oktatás hibája. Magyarországon lévő forgalmazó cégeknek monopolhelyzete van, a kozmetikusok használják, és már megszokták a termékeiket. Szinte fanatizálják a kozmetikusokat, de nem tájékoztatják korrekt módon őket (rákkeltő anyagokat árulnak, de olcsón).” „Nagyon sok a kókler, márkás dobozokba alacsonyabb minőségű anyagokat raknak bele, hogy becsapják a vendégeket.” „Nem a megfelelő színvonalú szolgáltatások: hosszú köröm, elhanyagolt külső, cigarettázás kezelés alatt.”31 Egy nagyon súlyos probléma is nyomja még a kozmetikusok lelkét. Mivel ez egy női szakma, a gyerekvállalás vagy egy hosszan tartó betegség kockáztatja az üzletet, mert a vendégek nem várnak. Egy hosszabb szabadság is problémát jelent számukra, mert félnek, 30 31

Idézet a kozmetikusokkal készített interjúból Idézet a kozmetikusokkal készített interjúból

36

hogy vendégeik máshova mennek. Sokan nem tudják nyugdíjig „kihúzni”, mert gyakori hátfájás és egyéb szakmai betegség támadhatja meg őket. Ilyenkor, esetleg ötvenéves kor tájékán, új szakma után nézni már igen nehéz. Versenyelőny a kozmetikában A kozmetikusok több versenyelőnyt is megfogalmaztak. Erre a kérdésre adott válaszokat is szeretném röviden idézni. „Egy olyan dolog, amit kuriózumként tudsz kínálni.” „Azt hogy minőségi munkát végzel, az már kevés, azt sokan meg tudják tenni. Olyan dolog, amit nem tud még akárki nyújtani.” „Nem a hatóanyag lesz a fontos, hanem a gépek. El fog menni a gépi kezelés irányába a kozmetika.” „A kézi kezelésnek nincs is alternatívája, de nem az alapszolgáltatások lesznek a legfontosabbak.” „A környezetbarát, tartósító nélküli természetes alapanyagok az allergia kialakulásának megelőzésére.” „A mesterségesen előállított anyagok ellen a szakmai és emberi igényesség.” „A szakmai tudás érték a vendég számára, aki több vendéget hoz.” „Exkluzív szolgáltatás jó minőséggel.”32 Összefoglalóan versenyelőny lehet egy egyedi szolgáltatás, a gépi kezelések abból a szempontból, hogy a hatóanyagokat hatásosabban tudják a bőrbe juttatni, a természetes alapanyagú készítmények, az exkluzív szolgáltatások jó minőséggel. A versenyelőny megteremtéséhez már kevés az alapszolgáltatás nyújtása és a jó minőségi munka. Személyes szakmai tervek Valamennyi megkérdezett kozmetikus, egy kivételével, bővíteni szeretné szolgáltatásait. A kivétel viszont specializálódni szeretne dekorkozmetikai szolgáltatásokra. A bővítési irányok azonban eltérőek: egyik gépekbe szeretne beruházni speciális arckezelésekhez, a bőr fiatalítására és a ránckezelésekre. Másik kozmetikus a luxus kozmetika felé szeretne nyitni. Harmadik termékeladás miatt új üzletet szeretne. Van, aki új, természetes alapanyagokat tartalmazó készítmények irányába váltana, és van, aki a testkozmetika szolgáltatását fejlesztené. Azonban egyik kozmetikus sem gondolkodik alkalmazottak felvételében.

32

Idézet a kozmetikusokkal készített interjúból

37

Összegzés Az interjúk során sok információt sikerült összegyűjtenem. A következőkben az elemzésem számára fontosakat összegzem. •

A kozmetikai szolgáltatás piaci kereslete összértéken nem változik, azonban a régi idők homogén kereslete diverzifikálódik. A biztos, kiszámítható kereslet helyett egy bizonytalanabb lépett.

•

A kozmetikusok három fajta szolgáltatás stratégia közül választhatnak: lakóhely vagy munkahely közeli kis, egyszemélyes szolgáltató, nagyobb vonzáskörzettel rendelkező luxus kozmetikai szalonok, és a speciális kozmetikai szolgáltatás nyújtó szolgáltatók.

•

A vendégek a szépségápolás miatt járnak leginkább kozmetikushoz.

•

A vendégeknek egyre nagyobb igénye lesz a „csak egy vendéggel foglalkozó kozmetikusokra”, a minőségi kozmetikai szolgáltatások felé fordulnak és hajlandóak többet is fizetni érte. Magyarországon a személyre szabott, úgynevezett „human touch” típusú szolgáltatásokra lesz továbbra is igény. Egyre jobban érdekli a vendégeket a termékek összetétele, a hatóanyagok.

•

A kozmetikusok szerepe megváltozott: a régi nagy presztízsű szakma mára inkább egy láncszem lett a gyártók és a vendég között.

Folyamatos továbbképzésre és

naprakészségre van szükségük. •

A vendégek az alapszolgáltatásokat mindig igénybe fogják venni, de egyre nagyobb lesz az igény a speciális szolgáltatásokra.

•

A törzsvendégek összetétel szerinti megoszlásában nincs változás, azonban egyre több férfi jár kozmetikushoz.

•

A kapcsolat a kozmetikus és a vendég között legritkább esetben üzletszerű. Külön kapcsolati stratégiával rendelkezik minden kozmetikus.

•

A minőségi kozmetikai szolgáltatás minden kozmetikus számára mást jelent

•

Szinte valamennyi kozmetikus bővíteni szeretné szolgáltatásait, valamennyien más és más irányba, azonban nem gondolkodnak alkalmazottak felvételében. Az új szolgáltatásokkal keresik a helyüket a piacon, jól tudják, hogy verseny van, azonban a versenyelőny megteremtéséhez már kevés az alapszolgáltatás nyújtása és a jó minőségű munka.

•

Legnagyobb problémának a szakmában az oktatás hiányosságait tartják.

38

3.4

Kvantitatív kutatás összefoglaló elemzése

A kutatási tervben megfogalmazott célnak megfelelően állítottam össze a kérdőívet, amelyet a szakdolgozatom 2. és 3. számú melléklete tartalmaz magyar és francia nyelven. Személyes megkérdezés módszerével olyan nőket vagy férfiakat kérdeztem meg, akik Budapesten vagy Budapest agglomerációjában, illetve Franciaországban élnek és kozmetikushoz járnak. Szakemberek szerint a kozmetikusok körülbelül 30%-a Budapesten dolgozik, és szakmai szempontból ők a „húzó” terület, mivel őket éri el leghamarabb az információ és a továbbképzés lehetősége. A francia kozmetikai piac viszont a magyar piac számára lehet példaértékű. A struktúrája és szereplői nagyon eltérőek a magyar piacétól, ezért az elemzésben a francia és a magyar megkérdezettek válaszainak összevetésével érzékeltetni szeretném, hogy maguk a vendégek is mások. Mindkét esetben a mintaelemek önkényes módon kerülnek kiválasztásra. Összesen 125 magyar és 75 francia kozmetikushoz járó vendég került megkérdezésre. A viszonylag kis minta ellenére az elemzést elvégeztem, mert egy problémafeltáró kutatás keretében a tendenciákat szeretném megvizsgálni és összehasonlítani. A kitöltött kérdőívek ellenőrzése során nem találtam olyat, amely hibásan lett volna kitöltve. A kódolást és a számítógépes adatfeldolgozást követően, az adatok tisztázása során számos elütést találtam, de a kérdőívek visszakeresésével a hibák kijavításra kerültek. Az adatok elemzése során készültek el a táblák és a diagramok, amely a kutatás összefoglalásának az alapja.

39

Francia és magyar gazdaság néhány adata A piackutatás eredményének bemutatása előtt egy rövid összefoglaló táblázatban bemutatom Franciaország és Magyarország gazdasági kulcsmutatóit. 3. számú táblázat Franciaország és Magyarország gazdasági mutatói33 Szempontok 1 főre eső GDP 2003 GDP növekedési üteme 2003 Infláció 2004 Munkanélküliségi ráta 2005 Költségvetés hiány 2003 Várható élettartam 2004 nők esetében férfiak esetében Aktív népesség aránya 2005 Aktivitási ráta férfiak Aktivitási ráta nők Átlag évi kereset 2003 Átlag havi kereset

Magyarország 12.000 euró 2,90% 3,50% 7,20% 5,80%

Franciaország 24.837 euró 0,50% 2,20% 8,60% 5,70%

76,6 68,3 58,80% 63% 50,90% 1.1880.000 Ft 99.000 Ft

82,6 év 78,5 év 63,40% 69,00% 57,90% 21.270 euró 1.772 euró

Tényleges minta és szociodemográfiai jellemzők A kutatás mintájának szociodemográfia jellemzőit a 4. számú melléklet tartalmazza. Mivel nem ismerem a kozmetikai szolgáltatásokat igénybevevők demográfiai összetételét sem Magyarországon, sem Franciaországban, ezért a mintavétel jellemzőit nem áll módomban megítélni. A férfiak és nők aránya mindkét mintában megegyezik, azonban a magyar megkérdezettek között a fiatalabb korosztály aránya magasabb, mint a francia mintában, ahol a 31-50 év közöttiek megoszlása nagyobb, ami viszont megfelel annak a tendenciának, hogy Nyugat-Európában a középkorú hölgy kiemelt célcsoportja a szépségiparnak. A magyar megkérdezettek között magasabb a szellemi munkavállalók és felsőfokú iskolát végzettek aránya.

33

Margitai Ágnes – Rácz Ágnes: Le français de l’économie Perfekt 258 és 283 oldal www.insee.fr : France en faits et chiffres 2006.04.14 www.portal.ksh.hu: A KSH jelenti: Gazdaság és társadalom 2005/4, 2006.04.15

40

A szolgáltatás igénybe vevők motivációja A felmérés első kérdése azt vizsgálta, hogy mi a legfőbb oka, hogy kozmetikai szolgáltatásokat

veszünk

igénybe.

A

megkérdezettek

több

válaszlehetőséget

is

megjelölhettek a kérdőívben. 1. számú diagram Mi a legfőbb oka, hogy kozmetikai szolgáltatót vesz igénybe? 90%

szépségápolás

52%

29% kényeztetés

31% 28%

feltöltődés

10% 22% 17%

megelőzés

21%

testápolás

55%

magyar

11%

pihenés

55%

francia

10%

kellemes időtöltés

48% 6%

elvárás

10% 3% 3%

divat felesleges időtöltés

2% 0%

nem tudom saját magam megcsinálni

1% 0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

A magyar megkérdezettek leginkább a szépségápolás miatt vesznek igénybe kozmetikai szolgáltatást. E mellett a feltöltődés, a kényeztetés céljából közel harmaduk, megelőzés vagy testápolás miatt minden negyedik nő jár kozmetikushoz. Pihenés, kellemes időtöltés minden tizedik nő számára jelent motivációt. Elvárás vagy divat nem számít fő hajtóerőnek. A francia megkérdezettek esetében a főmotivációk jobban szóródnak: szinte azonos értékekkel szerepel a pihenés, testápolás, kellemes időtöltés és a szépségápolás. A kényeztetés és a megelőzés hasonlóan fontos a francia nők számára.

41

A szolgáltatók típusa Megvizsgáltam, hogy a megkérdezettek milyen típusú kozmetikai szolgáltatót vesznek igénybe. A magyar válaszadóknak öt válaszlehetőség közül kellett bejelölniük a megfelelőt: egyszemélyes kozmetikai szolgáltató, kozmetikai szalon, ahol elvileg csak kozmetikai szolgáltatásokat nyújtanak, szépségszalon, ahol többfajta testápolással kapcsolatos szolgáltatás várja a vendégeket, wellness, fitness központ valamint szálloda. A kérdőív utolsó kérdéseként tettem fel azt a kérdést, hogy milyen kapcsolódó szolgáltatások találhatóak a kozmetikában. A két kérdésből egy kereszttáblát állítottam össze, és arra az eredményre jutottam, hogy a magyar igénybe vevők nem tudják megkülönböztetni a szolgáltatók ilyen típusú felosztását. 4. számú táblázat Magyar kozmetikai szolgáltatók típusai szolgáltató/kiegészítő szolgáltatás egyszemélyes kozmetikai szolgáltató kozmetikai szalon, több fajta kozmetikai szolgáltatással szépségszalon, többfajta szolgáltatással wellnes, fitness központ Összesen

manikűr

fodrász

masszás

szolárium

egyéb

semmi Összesen

39%

47%

22%

50%

3%

17%

52%

59%

62%

41%

62%

7%

3%

23%

74%

94%

50%

62%

9%

0%

27%

33% 55%

17% 65%

33% 36%

83% 61%

0% 6%

0% 10%

5% 100%

A kozmetikushoz járó magyar nők fele egyszemélyes kozmetikai szolgáltatóhoz jár, ahol minden másodikban megtalálható szolárium, fodrászat, negyven százalékukban manikűr, minden ötödikben masszás. Mindössze 17%-ukban nincs kapcsolódó szolgáltatás. Kozmetikai szalonba majdnem minden negyedik megkérdezett jár és kapcsolódó szolgáltatások tekintetében csak 3%-ukban nincs egyéb testápolási szolgáltatáskínálat. Valamivel többen járnak szépségszalonba, ahol majdnem mindig minimum egy fodrász található. Wellness, fitness központban a megkérdezettek 5% vesz igénybe kozmetikai szolgáltatást. Szállodában egyetlen válaszadó sem jár kozmetikushoz. A francia kérdőív ezen a ponton nem egyezett meg a magyar válaszlehetőségekkel, mert a kérdést adaptáltam a francia szolgáltatóknak megfelelően: házhoz járó kozmetikus, kozmetikai

szalon,

parfüméria,

ahol

szépségápolási

termékeket

kiskereskedelmi

feltételekkel árulnak, szépségszalon, termál vagy fitness központ és szálloda.

42

A francia megkérdezettek fele kozmetikai szalonba jár kozmetikushoz, ahol csak manikűr, masszás

vagy

szolárium

található,

mint

kapcsolódó

szolgáltatás,

úgymint

a

szépségszalonokban, ahova a válaszadók harmada jár. Parfümériákban a szolgáltatást igénybe vevők 10%-a, termál és fitness központokban a megkérdezettek 17% jár. 5. számú táblázat Francia kozmetikai szolgáltatók típusai szolgáltató/kiegészítő szolgáltatás házhoz járó kozmetikus kozmetikai szalon, több fajta kozmetikai szolgáltatással Parfüméra Szépségszalon termál, fitness központ Szálloda Összesen

manikűr

fodrász

masszás

szolárium

egyéb

semmi Összesen

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

56%

0%

56%

25%

0%

13%

55%

0%

0%

67%

0%

0%

33%

10%

67% 80% 0% 58%

0% 20% 0% 3%

22% 80% 0% 52%

44% 20% 0% 27%

0% 0% 0% 0%

22% 0% 0% 15%

31% 17% 0% 100%

Két fontos megállapítást szeretnék kiemelni: a kozmetikai és a szépségszalon fogalma a francia megkérdezettek számára szinte ugyanazt a kategóriát jelöli. Manikűr, masszás és szoláriumon kívül más szolgáltatás nem található, tehát a fodrászat teljesen elkülönül a kozmetikai szolgáltatóktól. Mind a manikűr, mind a masszás Franciaországban a kozmetikus szakmai képzés része. Magas a termál és fitness központba járok aránya, ami a komplex szolgáltatás igényére utal. Tehát Magyarországon a komplex szolgáltatást a kozmetika, manikűr, fodrászat és szolárium együttese adja, addig Franciaországban a kozmetikai szolgáltatások a termál és fitness szolgáltatásokkal válnak komplexebbé. A kozmetikai szolgáltatások igénybevételének jellemzői A magyar válaszadók 80% rendszeresen jár kozmetikushoz (5% kéthetente, 44% havonta, 31% negyedévenként). A gyakoriság és a rendszeresség függ az életkortól. A 45 év alattiak rendszeresebben és gyakrabban járnak, mint az idősebb korosztály, akik nagyobb valószínűséggel vesznek alkalmanként kozmetikai szolgáltatást igénybe. A jövedelem, a válaszok alapján, nem befolyásolja a gyakoriságot. A francia megkérdezettek 70%-a vesz rendszeresen kozmetikai szolgáltatást igénybe (7% kéthetente, 31% havonta, 31% negyedévenként). A magyar megkérdezettek 95%-a mindig ugyanahhoz a kozmetikushoz jár, míg a francia válaszadók 55%-a nem ugyanannak a kozmetikusnak a szolgáltatásait veszi igénybe.

43

Leginkább más eljárások kipróbálása, kíváncsiság miatt választanak más kozmetikust, de csábítanak az új szalonok ajánlatai is. A következő diagram azokat a válaszokat foglalja össze, hogy a megkérdezettek miért választják, választották szolgáltatójukat. 2. számú diagram Miért ahhoz a kozmetikushoz jár, miért azt választotta? 59% 62%

minőség/megbizhatóság 56% közelembe van, útba esik

31%

jó kapcsolat

3%

44%

23%

alkalmazott készítmények

34% 17%

szolgáltatások kínálata

34% 15%

ajánlás

31% 12%

megszokás

28%

magyar

11% alacsony árak

francia

17% 6%

speciális igények

31%

egyéb

0% 0%

presztízs

0% 0% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

A magyar válaszadók leginkább a szolgáltatás minősége, a kozmetika elhelyezkedése és a jó kapcsolat miatt választja kozmetikusát. Csak negyedüknek fontos az alkalmazott készítmények köre, kevésbé lényeges a szolgáltatások kínálata és az ár. A francia megkérdezetteknek a szolgáltatás minősége a legfontosabb, a szolgáltató elhelyezkedése már kevésbé, azonban az alkalmazott készítmények, a szolgáltatások kínálata és a speciális szolgáltatások (problémás bőr kezelése) jóval fontosabb szerepet játszanak. A legnagyobb eltérés a jó kapcsolat iránti igénybe mutatkozik. A franciák mindössze 3% jár a jó kapcsolata miatt kozmetikusához. A magyar kozmetikushoz járók leginkább az alapszolgáltatásokat veszik igénybe: 85%-uk arckezelést, 59%-uk szőrtelenítést és 45%-uk szemkezelést. Minden negyedik vásárol csak terméket otthoni használatra. Harmaduk maximum 1 órát tölt a kozmetikusnál, kétharmaduk 2-3 órai szolgáltatást vesz igénybe.

44

A francia kozmetikushoz járók leginkább az alapszolgáltatásokon kívül (86%-uk arckezelés, 59%-uk szőrtelenítést és 38%-uk szemkezelés) a testkezelést veszik igénybe. A testkezelés és a szőrtelenítés aránya megegyezik! A problémás bőr kezelését kétszer, a spa kezeléseket hétszer annyian veszik igénybe, mint Magyarországon. Ezzel szemben a dekorkozmetika és a masszás valamint a termékvásárlás nálunk gyakoribb. Érdekes módon a gépi kezelés aránya megegyezik a két szegmensben. 3. számú diagram Milyen szolgáltatásokat vesz igénybe? 85%

arckezelés

86% 59%

szörtelenítés

59% 45%

szemkezelés 38% 27%

masszázs

17% 19%

termékvásárlás otthoni használatra

3% 12%

problémás bőr kezelése dekorkozmetika

24% magyar

12%

0%

francia 7%

gépi kezelés

7% 5%

testkezelés

59% 2% 0%

egyéb

2%

spa/wellness 0%

14% 10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

A francia válaszadók szintén harmada maximum egy órát, fele 2-3 órát tölt kozmetikusánál, 14%-uk azonban fél vagy egész napos program keretében szépül.

45

Szolgáltatásra és termékvásárlásra fordított összeg 6. számú táblázat Szolgáltatásra és termékvásárlásra fordított összeg Magyarországon Szolgáltatás/költés

átlag

Szolgáltatásra Termékvásárlásra

szórás

4 505 Ft 2 123 Ft 3 197 Ft 2 654 Ft

legkisebb költés 500 Ft 500 Ft

legmagasabb költés 10 000 Ft 10 000 Ft

módusz

medián

terjedelem

4 500 Ft 2 500 Ft

5 000 Ft 2 000 Ft

9 500 Ft 9 500 Ft

A magyar nők átlagosan 4.505 Ft költenek egy kezelés alkalmával szolgáltatásra. Ez az összeg 500 Ft és 10.000 Ft között szóródik 2.123 Ft szóródással. A leggyakoribb költés a 4.500 Ft. Termékvásárlásra átlagosan 3.197 Ft-ot költenek egy alkalommal Ez az összeg szintén 500 Ft és 10.000 Ft között szóródik 2.654 Ft szóródással. A leggyakoribb költés a 2.500 Ft. Készítettem három diagramot a költés és gyakoriság, költés és életkor, valamint a költés és jövedelemváltozás viszonyáról, amelyet csak a magyar válaszadók esetében vizsgáltam meg. 4. számú diagram Gyakoriság és a kozmetikai kezelésre fordított összeg kapcsolata

6 000 Ft 4 851 Ft

4 494 Ft

5 000 Ft

4 750 Ft

4 000 Ft 3 000 Ft

3 000 Ft

2 667 Ft

2 000 Ft 1 000 Ft 0 Ft 2 hetente

havonta

negyedévenként

alkalmanként

egyéb

A fenti diagram jól mutatja, hogy aki gyakrabban jár kozmetikushoz, kevesebbet költ egyegy kezelés alkalmával.

46

5. számú diagram Életkor és kozmetikai szolgáltatásokra fordított összeg kapcsolata 6 000 Ft 4 903 Ft

5 000 Ft

4 400 Ft

4 417 Ft

4 000 Ft

4 217 Ft

3 000 Ft 2 000 Ft 1 000 Ft 18-30 év között

31-45 év között

46-50 év között

60 év felett

A fiatalabb korosztály átlagosan többet hagy a kozmetikai szolgáltatónál. 6. számú diagram Jövedelem és kozmetikai szolgáltatásokra fordított összeg kapcsolata

7 000 Ft

6 500 Ft

6 000 Ft 5 000 Ft 4 000 Ft 3 000 Ft

4 297 Ft

4 750 Ft

4 875 Ft 3 932 Ft

3 375 Ft

2 000 Ft 1 000 Ft 0 Ft 50.000 Ft alatt

50-100.000 100-150.000 150-200.000 200.000 Ft nem válaszol Ft között Ft között Ft között felett

A jövedelem emelkedésével nő a kozmetikai szolgáltatásokra fordított összeg. A magyar vendégek 63%-a nem tudja, hogy kozmetikusa milyen készítménnyel dolgozik, míg a francia megkérdezettek között ez az arány 27%. Akik ismerték a kozmetikus által alkalmazott készítményt, azok fele az Ilcsi márkát, 30%-uk Gigi-t említette meg. A francia válaszadók megemlítették a Gatineau, Marie Galland, Yves Rocher és a Clarins márkát, és mivel sokan váltanak kozmetikust, ezért helytől függően változik a használt készítmények köre is.

47

Új szolgáltatásokra való igény A magyar válaszadók több mint fele (54%) igényelne más szolgáltatást is, mint amit kozmetikusa ajánl neki. Leginkább a 31-45 éves korosztály, jövedelemtől, iskolai végzettségtől függetlenül érdeklődik az új szolgáltatások iránt. A francia megkérdezettek kétharmada venne igénybe olyan szolgáltatást, amelyet nem talál meg kozmetikusánál. Azok a magyar megkérdezettek, akik új szolgáltatást igénybe vennének, leginkább spa/wellness kezeléseket, masszást szeretnének. Dekorkozmetika, gépi kezelés és testkezelés a válaszadók 10-10%-t érdekli. A francia kozmetikushoz járókat szintén a spa/wellness szolgáltatások és a masszás vonzza, magas a gépi kezelés iránti érdeklődés is. 7. számú diagram Milyen szolgáltatást venne igénybe, amit nem talál meg kozmetikusánál? 38%

spa/wellness 26%

masszázs dekorkozmetika egyéb

12%

0%

12%

gépi kezelés

termékvásárlás

5% 0%

0% 1%

szemkezelés arckezelés

0% 0%

A

kozmetikai

37%

12%

7%

magyar

6% 5%

problémás bőr kezelése szörtelenítés

32%

15%

5%

testkezelés

58%

francia

6%

5% 5% 10%

szolgáltatások

20%

30%

kialakításánál,

40%

50%

60%

természetesen

egyéni

70%

szolgáltatóra

vonatkoztatva, versenyelőnyt jelenthet a szolgáltatások vendégkörnek megfelelő fejlesztése.

48

A kozmetikai szolgáltatás jellemzőinek fontossági sorrendje A megkérdezetteknek tíz jellemzőt kellett egytől ötig terjedő skálán megjelölni aszerint, hogy a jellemzőt mennyire tartja fontosnak egy kozmetikai szolgáltatás igénybevételekor. Az egyes az egyáltalán nem fontos, az ötös a nagyon fontos értékelést jelentette. A 8. számú diagram az átlagértékeket tartalmazza. Szinte valamennyi jellemzőt a magyar megkérdezettek fontosabbnak értékelték, mint a franciák. A magyar vendégeknek a legfontosabb a minőségi munka, a jó kapcsolat kozmetikusával, és a megfelelő árak. A francia vendégek a minőséget, a természetes alapanyagok használatát és az egyedi személyes szolgáltatást értékelték legmagasabb pontszámmal. Azonban mindkét nemzet válaszadói a kozmetika presztízsét tartják legkevésbé fontosnak. A magyaroknak kevésbé fontos a kapcsolódó szolgáltatások köre, míg a franciáknak a kozmetika közelsége. A franciák kevésbé árérzékenyek.

8. számú diagram Menyire fontosak Önnek a következő jellemzők egy kozmetikai szolgáltatás igénybevételekor? 5,00 3,92 4,00

4,01

4,11

4,24

3,43 3,96

2,89

3,39

3,00

4,32

4,34

4,03 3,7

4,85

4,52

4,63

3,93

3,41 3,11

2,77

3,15

2,00 magyar

1,00 francia

0,00 kozmetika presztízse, elismertsége

kapcsolodó szolgáltatások

kozmetika külső megjelenés

kozmetika közelsége, elérhetősége

gépek, berendezések korszerűsége

egyedi, személyes szolgáltatás

természetes alapanyag a használt készítményeknél

megfelelő árak

jó kapcsolat a kozmetikussal

minőségi munka

A magyar vendégek háromnegyede, a francia vendégek 60%-a igényli a testre szabott kezelések, programok ajánlását.

49

A kozmetikus váltás okai A magyar megkérdezettek 70%, a francia vendégek 64%-a már váltott kozmetikust. Franciák esetében az ok szinte mindegyik esetben a más kezelések kipróbálása volt. A magyar válaszadók esetében kicsit árnyaltabb válaszok születtek. A 9. számú táblázat összefoglalja a váltás okait a válaszadók megoszlásának százalékában. 7. számú táblázat A kozmetikus váltás okai költözés kozmetikus személyisége, szakmai felkészültség, hely szelleme nem megfelelő minőség árak emelkedése, drága volt gyerekvállalás miatt abbahagyta a munkát messze volt nem megfelelő szolgáltatás hosszú várakozási idő, hosszú kezelési idő, barátságtalan atmoszféra megbízhatóság hiánya pontatlanság teljesebb körű szolgáltatás nem megfelelő termék használata nyugdíjba ment

34% 16% 15% 10% 10% 8% 5% 4% 3% 3% 3% 3% 1%

A kozmetikus váltást kiváltó okok harmada a költözés miatt következett be. Elhagyást kiváltó tényező lehet még a kozmetikus személyisége és szakmai felkészültsége, a nem megfelelő minőségi munka, az árak emelkedése, a kozmetika megközelíthetősége, a szolgáltatás színvonala és tartama, valamint a nem megfelelő termék használata. Sok vendég hagyja el kozmetikusát, ha az gyerekvállalás miatt megszakítja a munkáját.

50

A következő diagram a lehetséges kozmetikus váltás szóba jöhető okait mutatja be. 9. számú diagram Melyek azok az okok, ami miatt kozmetikus váltana?

költözés

34%

jobb minőség

38%

24% személyesebb bánásmód

17% 14%

alacsonyabb árak

34% 14%

teljesebb körű szolgáltatás

10%

francia

14% 7% 3% 7%

más készítmény

0%

magyar

21%

tanácsadás

egyéb

28%

12%

modernebb berendezés

nincs olyan

66% 39%

24% 3% 0% 10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

A magyar megkérdezettek 7 %, a francia válaszadók 3% nem tud olyan indokot mondani, ami miatt leváltaná kozmetikusát. A többiek azonban elhagynák a szolgáltatójukat a megfelelő ok esetén. A magyarok kétharmada váltana kozmetikust költözés miatt. Ők valószínűleg a lakóhely vagy munkahely közeli szolgáltatókhoz járnak. A franciák harmada hagyná el kozmetikusát költözés miatt. A jobb minőségért mindkét nemzet válaszadói 38-39% százalékban cserélnének.

A magyarok negyede a személyesebb

bánásmód miatt keresne mást. Az alacsonyabb árak, a teljesebb körű szolgáltatás és a modernebb berendezés kevésbé motiváló tényező. A franciák esetében ezek az okok jóval erőteljesebbek. A francia megkérdezettek negyede más készítmény miatt is váltana kozmetikust, míg a magyarok 7%-ánál szerepel csak kiváltó tényezőként.

51

Összegzés A kvantitatív kutatás összefoglaló részében azokat a megállapításokat emelem ki, amelyek a magyar kozmetikai szolgáltatás igénybe vevőit jellemzik és a hipotézisembe felállított állításokat alátámasztják vagy cáfolják. •

A magyar kozmetikai szolgáltatást leginkább a szépségápolás miatt veszik igénybe a nők. A pihenés, a kellemes időtöltés nem szerepel nagy súllyal a motivációjuk között.

•

A komplex szolgáltatás a kozmetikához kapcsolódó szolgáltatásokat jelenti: manikűr, fodrászat, masszás és szolárium.

•

Akik kozmetikai szolgáltatásokat vesznek igénybe, azok rendszeresen járnak kozmetikushoz, minimum negyedévenként. A 45 év alattiak rendszeresebben és gyakrabban járnak, mint az idősebb korosztály, akik nagyobb valószínűséggel vesznek alkalmanként kozmetikai szolgáltatást igénybe. A jövedelem nem befolyásolja a gyakoriságot.

•

Magyarországon nem a szolgáltatások kínálata és árai versenyeznek. A magyar válaszadók leginkább a szolgáltatás minősége, a kozmetika elhelyezkedése és a jó kapcsolat miatt választják kozmetikusukat. A magyar megkérdezettek 95%-a mindig ugyanahhoz a kozmetikushoz jár.

•

A magyar kozmetikushoz járók leginkább az alapszolgáltatásokat veszik igénybe. Általában 2-3 órát töltenek el egy kezelés alkalmával.

•

A magyar nők átlagosan 4.505 Ft-ot költenek szolgáltatásra és 3.197 Ft-ot termékvásárlásra. Legtöbbet a 31-45 éves korosztály hagy kozmetikusánál. A jövedelem emelkedésével nő a kozmetikai szolgáltatásra fordított összeg.

•

A magyar vendégek 63%-a nem tudja, hogy kozmetikusa milyen készítménnyel dolgozik.

•

A válaszadók több mint fele igényelne más szolgáltatást is, mint amit kozmetikusa ajánl neki. Leginkább a 31-45 éves korosztály, jövedelemtől, iskolai végzettségtől függetlenül érdeklődik az új szolgáltatások iránt. Leginkább spa/wellness kezeléseket, masszást szeretnének. Dekorkozmetika, gépi kezelés és testkezelés a válaszadók 10-10%-t érdekli.

52

•

A magyar vendégeknek a legfontosabb a minőségi munka, a jó kapcsolat kozmetikusával, és a megfelelő árak.

•

A magyar vendégek legnagyobb arányban a költözés miatt hagyták, vagy hagynák el kozmetikusukat,

azonban

harmaduknak

a

jobb

minőség,

negyedüknek

a

személyesebb bánásmód jelent váltásra való okot. Legmarkánsabb különbségek a magyar és a francia kozmetikai piac között A kutatás eredménye a francia és magyar kozmetikai szolgáltatás közötti különbségek feltárása. Az alábbi pontokban a legélesebb különbségeket gyűjtöttem össze: •

Franciaországban mindösszesen 3% azon szolgáltatók aránya, ahol a kozmetikai szolgáltatáson kívül más szakma szolgáltatását is megtalálhatjuk (fodrászat), addig Magyarországon

10%

azon

szolgáltatók

aránya,

akik

csak

kozmetikai

szolgáltatásokat nyújtanak. •

A magyar vendégek hűségesek, míg a franciák fele váltogatja a kozmetikai szolgáltatóját, főleg a más eljárások és a kíváncsiság miatt.

•

A francia megkérdezetteknek a szolgáltatás minősége a legfontosabb, a szolgáltató elhelyezkedése már kevésbé, azonban az alkalmazott készítmények, a szolgáltatások kínálata és a speciális szolgáltatások (problémás bőr kezelése) jóval fontosabb szerepet játszanak. A legnagyobb eltérés a jó kapcsolat iránti igényben mutatkozik. A franciák mindössze 3% jár a jó kapcsolata miatt kozmetikusához.

•

A testkezelés Franciaországban alapszolgáltatás igény szintjén jelentkezik.

•

A francia megkérdezettek nagyobb arányban vennének igénybe olyan szolgáltatást, amelyet nem találnak meg kozmetikusuknál.

•

A francia vendégek a minőséget, a természetes alapanyagok használatát és az egyedi személyes szolgáltatást találják a legfontosabbnak a kozmetikai szolgáltatások igénybevételekor.

•

A franciák szívesebben próbálnak ki új termékeket, szolgáltatókat, kevésbé meghatározó számukra a kozmetika elhelyezkedése.

•

A francia vendégek jobban ismerik a kozmetikus által használt készítményeket, mint a magyar vendégek.

53

3.5

A hipotézis és az eredmények összevetése

A hipotézisemben felállított állítások egy részét a kutatások megerősítették, egy részét cáfoltak. •

Nem igaz, hogy a kozmetikai piacon a kereslet értékben emelkedik, a kozmetikusok szerint stagnál, viszont a régi homogén kereslet átalakult. A jövedelem emelkedésével növekedni fog a kezelések értéke.

•

Igaz, hogy a kozmetikai szolgáltatásokat igénybe vevők elvárásai változnak, diverzifikálódnak. Minden második vendég igénybe venne az alapkezelésen túl is kozmetikai szolgáltatásokat.

•

Nem igaz, hogy a testápolás egy rekreációs programmá alakul, még mindig a szépségápolás a fő motiváció. Magyarországon a komplex szolgáltatás fogalmát a kozmetikai-fodrászat-manikűr hármasa adja.

•

A férfiak jelenlétét a kozmetikában csak a kozmetikusokon keresztül tudjuk érzékelni.

•

Igaz, hogy a vendégek igénylik a személyes kiszolgálást, az egyedi bánásmódot, és ha nem költöznek, nehezen váltanak kozmetikust. A magyar vendégeknek nagyon fontos a jó kapcsolat a kozmetikussal, valamint a kozmetikai közelsége.

•

Igaz, hogy a kozmetikusok szeretnének fejleszteni, de sajátságos helyzetükből adódóan (például bérelt hely) nehéz döntés előtt állnak.

A szolgáltató választásnál előbbre való a kozmetikus elhelyezkedése, mint a szolgáltatás kínálata, és fontosabb a kapcsolat, mint az alkalmazott készítmények. A vendégeket meg kellene tanítani a szolgáltatás lehetőségeire, hogy valóban ők irányítsák a piacot. Ameddig a kozmetikusok nem tanítják a vendéget a szakmára, addig maguk sem tudják kihasználni az iparág felívelő szakaszát, mert az igénybe vevők nincsenek abban a döntési helyzetben sem, hogy megmondják, mit szeretnének. Ha a vendégeknek mindegy, hogy mit kennek az arcára, az lehet a bizalom jele, de lehet tudás hiánya is. Ha annyira szépek akarunk lenni, miért nem figyelünk mi, igénybe vevők is egy kicsit jobban oda? Valóban nagy a kozmetikus felelőssége, de segíteni kellene bennünket, hogy mi is segíteni tudjunk. Az utolsó fejezetben tulajdonképpen azt szeretném bemutatni, hogyan tud a kozmetikus segíteni a piacnak, az igénybe vevőnek és saját magának, hogy sikeresebben használják ki a leggyorsabban fejlődő ipar és szolgáltatásszektor megatrendjét. 54

4.

JAVASLATOK A PROFESSZIONÁLIS KOZMETIKAI PIAC MARKETINGJÉRE

Az elemzésekből azt az összefoglaló megállapítást tudom tenni, hogy a kozmetikusokra sok megoldandó feladat vár. A kutatásokból kiderült, hogy a minőségi munka nagyon fontos a szolgáltatás igénybe vevői számára, de már kevés a versenyelőny megteremtésére. A jó kapcsolat „varázsa” egy költözés, egy munkahely váltás alkalmával nem elég tartós. Két fontos tényezőt szeretnék még kiemelni: a kozmetikusok vendégköre folyamatosan alakul, a stabil törzsügyfelek is lemorzsolódhatnak, tehát naponta új ügyfelekre van szükségük az üzletmenetük biztosítására. A másik tényező, hogy minden kozmetikus általában a bővítésen gondolkodik, azzal a szándékkal, hogy versenyelőnyt teremt, de vajon figyelembe veszi-e, hogy az 500 méterre dolgozó társa nem ugyanazt a szolgáltatást fejleszti? A piac megismerése után hat versenyelőny-tényezőt javasolnék a kozmetikusoknak, amelyek egyes kozmetikák szintjén tovább szűkíthetőek vagy bővíthetőek. Eddig mindig általánosságban beszéltem a kozmetikusokról, a versenyelőnyt azonban egyes szolgáltató szintjén kell vizsgálni. 4.1

A stratégiai gondolkodásmód

A stratégia gondolkodásmód több elem integrálásából alakul ki: egy szemléletmód, egy összhangteremtő és jövőalkotó tevékenység, valamint egy vezetési funkció. A hagyományos szemlélet a múltba tekint, befelé fordul, és önmagában tekinti a szolgáltatót. Ezzel szemben a stratégia szemlélet a jövőbe tekint, kifele fordul és mindig a versenytársakhoz viszonyít. Versenykörnyezetben próbálja elhelyezni és megérteni a szolgáltatót. A sikeres viselkedés feltételezi, hogy a szolgáltató olyan válaszokat keressen, amelyek megfelelnek erőforrásainak, adottságainak, képességeinek (kompetenciájának). A stratégia jövőalkotó tevékenység. A változások felgyorsulásával és áttekinthetetlenebbé válásának hatására az üzlet fejlesztésének újszerű megközelítése terjed el. Korábban szinte kizárólagos érvényű volt az úgynevezett hatékonyság megközelítés. Ez arra helyezte a hangsúlyt, hogy amit a szolgáltató csinál, azt jól csinálja. Az évezred ezzel szemben felerősítette a környezet kínálta lehetőségekre összpontosító szemléletet. Ez a megközelítés arra ügyel, hogy amit teszek, az a jövő követelményeihez és a feltételekhez illeszkedjen, vagyis a jó dolgokat tegyem, tehát a sikerhez az szükséges, hogy a megfelelő dolgokat tegyük, vagyis a helyes stratégiai irányba tevékenykedjünk.34 A kozmetikusok előtt,

34

Marosán György : Stratégia menedzsment Műszaki Könyvkiadó, 2005 24-27 oldal

55

amennyiben képesek átvenni a stratégiai gondolkodásmódot, „kinyílik” a világ, valódi piaci válaszokkal képesek megfelelni a környezetük adta kihívásoknak. Ez a gondolkodásmód versenyelőnyt biztosíthat, hiszen a kozmetikus képes, adott esetben, a piac fellendülő szakaszából profitálni. A stratégiai gondolkodásmód alapja a stratégia készítésének, melynek megvannak a szakemberek által jól felépített lépései és melynek része a marketingstratégia. A marketingstratégia alapvető feladata és célja a szolgáltató magasabb szintű stratégiáinak megvalósítása versenyképes, jó piaci pozíció kialakításával. Középpontjában az üzleti környezet elemzése, a vendégek szükségleteinek is igényeinek feltárása, a megfelelő, a piaci szegmensek igényeit kielégítő szolgáltatások biztosítása és a tervek megvalósítása áll. A marketingstratégia az elemzéssel kezdődik. Meg kell vizsgálni a kozmetika külső és belső környezetét, elemezni kell a versenytársakat és a szolgáltatás igénybe vevőinek igényeit és elvárásait. A jó stratégia kialakításának ezek az alapvetői feltételei. Az elemzést követően következik a stratégia kialakítása, amely a piac szegmentálását, a célközönségünk meghatározását és a kozmetika pozicionálását foglalja következő lépésként magában.35 A kozmetikus esetében valószínű, hogy nehézséget fog okozni a megfelelő szegmens kiválasztása abban az esetben, ha egy kozmetikai vagy szépségszalonban bérel helyet. Ebben az esetben célszerű integrálni a komplexum célközönségét és közösen elvégezni a pozicionálást. Amennyiben nagy a szórás a célközönség tekintetében egyes szolgáltatók esetén, lehet, hogy célszerű helyet változtatni, mert a stratégia készítés e pontjánál kell eldöntenie a kozmetikusnak, hogy kiket szeretne kiszolgálni. Szintén itt válik el, hogy a kiszolgálni kívánt szegmensünk a lakóhely vagy munkahely közeli csoport, vagy speciális szolgáltatásokra „éhes” célközönség, vagy a luxus kozmetikára vágyók. A jó pozicionálás kulcskérdés, mert az fogja meghatározni az összes további marketingstratégia elemét. 4.2

A szolgáltatásmarketing eszköztára

Amennyiben a kozmetikus meghatározta a célközönségét és pozícionálta magát a piacon, kialakíthatja a szolgáltatásmarketing eszköztárát, amelynek a célja olyan kombináció összeállítása, amely legjobban kiszolgálja vendégeit és számára a legnagyobb hasznot nyújtja.

35

Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, 2002 41-42 oldal

56

Szeretnék néhány, a kutatási eredmények alapján kialakult meglátást hozzátenni. Ha egy vendég kozmetikust vált, nem minden esetben a kozmetikus hibája, lehet, hogy olyan 7P kombinációt talált, amely jobban megfelel az aktuális igényeinek, azonban, ha ez tömegesen történik, akkor lehet, hogy probléma van a pozicionálással és a hozzá alkalmazott szolgáltatásmarketing eszköztárral. Azt gondolom, hogy ha egy kozmetikus célközönségének megfelelő marketingmixet állít össze, és azt folyamatosan karbantartja, versenyelőnyt jelenthet, és nem kell „lavírozni” a piacon. 4.2.1 Szolgáltatástermék A szolgáltatások piacán a termék maga a nyújtott nem fizikai problémamegoldás. Kozmetikai szolgáltatás esetében ez maga a szépségápolás, testápolás, szépítés, harmónia megtalálása. A kozmetika a jólápoltság és magabiztosság érzését kínálja, ami lehet azonnali (dekorsmink) vagy tartós (arctisztítás, szőrtelenítés). A szolgáltatásokon belül a kezelések minden esetben egyéniek, hiszen mindenki más céllal és hozott anyaggal érkezik, azonban a nyújtott szolgáltatások körét a kozmetikus választja ki. Amennyiben nem specializációról beszélünk, célszerű az alapszolgáltatások biztosítása. Emellett azonban valamilyen pluszt is kell ajánlanunk a vendégeknek, amivel „megkülönböztetjük magunkat” a többi szolgáltatótól. Ennek a „plusznak” a kialakítása több tényező függvénye: a célcsoport elvárása, a kozmetikus „tehetsége”, irányultsága, beruházás lehetősége, a hely kialakítása és a konkurencia tevékenysége. Ilyen lehet a természetes alapanyagok használata, hatékonyság növelése érdekében gépek beállítása, problémás bőr kezelése.

Kiegészítő

szolgáltatásként

beszélhetünk

testkezelésről,

masszásról.

Származtatatott alapszolgáltatás lehet a termékek értékesítése. Nagyon fontos, hogy a vendég megismerje egyes kezelések tartalmi összetevőjét. Sztenderdizálás vagy adaptálás kérdése a szolgáltatás jellegéből fakadóan összetett. A kozmetikusnak mindenképpen alkalmazkodnia kell az igénybe vevő által hozott anyaghoz: minden embernek más a bőrtípusa, bőrszerkezete, érzékenysége. A szolgáltatás ily módon teljes mértékben alkalmazkodik a vevő igényeihez és a szolgáltatónak az eredmény érdekében egyedi döntéseket kell meghozni. A másik oldalról viszont, külföldön gyakran alkalmazott mintára, szolgáltatás csomagokat állítanak össze. Ez a csomag leírja a kezelés menetét, az alkalmazott készítményeket és a kezelés pontos időtartamát Előnye, hogy a vendég pontosan tudja mit kap, és válogathat az előre összeállított csomagok között. Abban rejlik a kozmetikus versenyelőnye, hogy mennyire tud megoldást javasolni 57

vendégének a kívánt cél eléréséhez. Új ügyfeleknél és új szolgáltatásoknál a sztenderd szolgáltatások csökkentik a kockázatot, viszont törzsügyfeleknél a vendéghez való adaptálás számíthat előnynek. Minőségmenedzsment kérdése szerint mi az, amitől minőségi a kozmetikai szolgáltatás. A minőséget mindig az igénybe vevő határozza meg, a megfelelőséget a szolgáltató. Az igénybe vevőnek van egy szolgáltatás által elvárt minősége, amit sok minden meghatároz: pl. eddigi tapasztalat, célok. A szolgáltatás észlelt minőségét, vagyis a tapasztalt minőséget technikai készségek (know-how, gépek, jártasság, időtartam, a teljesítés folyamata) és a funkcionális dimenzió (a kozmetikus viselkedése, attitűdje, megjelenése,) határozza meg. Az eredményminőség, vagyis a megőrzött minőség azt jelenti, hogy mi maradt meg a szolgáltatásból.36 Ennek a többfajta minőségnek egy célja lehet: maga az elégedett igénybe vevő. Általában azok az ügyfelek maradnak meg egy kozmetikai szolgáltatónál, akik elégedettek a minőséggel. A kozmetikusok csak nagyon ritka esetben kérdezik meg azokat, akik lemorzsolódtak vagy nem váltak törzsügyféllé, hogy mi ennek az oka, ezért nem is igen ismerik a minőség paramétereit. A szolgáltatás fejlesztésének és az ügyfelek elégedettségének érdekében javasolt lenne minden kozmetikai szolgáltatónál megismerni az igénybe vevők elvárásait és a minőségképüket és így a kozmetikusoknak is lehetősége lenne a személyes és szakmai fejlődésre. Mint láttuk a kutatás eredményéből a vendégek egyik legfontosabb szolgáltató választási szempontja a minőség. Ahhoz, hogy egy kozmetikus meg tudja tervezni minőségképét, fel kell térképeznie vendégeinek elvárásait, és mindezeket össze kell vetnie a szintén feltérképezett meglévő és megszerezhető erőforrásaival,

a

személyisége

felkészültségével,

a

szolgáltatásainak

jelenlegi

színvonalával, a rendelkezésére álló infrastruktúrájával, eszközeivel, és ha tisztában van a minőségfejlesztés alapvető kérdéseivel, hozzáfoghat a szolgáltatásának minőségképének megtervezéséhez. Azonban a folyamatok állandó beazonosításával és folyamatos felülvizsgálatával fejleszteni szükséges azt.37 4.2.2 Árpolitika A gyakorlatban láttuk, hogy a kozmetikai szolgáltatások árai nagy szóródást mutatnak. A kozmetikusnak saját ára kialakítása során több tényezőt is figyelembe kell vennie: a célcsoportja mekkora árat hajlandó megfizetni egy-egy kezelés során, milyen fix és állandó

36

37

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti kiadó Kft. 2003, 68-98 oldal Kalapács János: Minőségbiztosítás, irányítás a közszolgáltatásban, X-level Kft 2000 év 341 oldal

58

költségeket kell számításba venni és milyen áron dolgozik a konkurencia. Az árakkal szintén pozícionáljuk magunkat és az emberek fejében az alacsony árak rosszabb minőségképpel rendelkeznek. Az árak kialakítása során több eszközzel is lehet élni: például, lehetnek a kiegészítő szolgáltatások árai drágábbak, mint az alapszolgáltatásokéi. Ugyanakkor lehet akciós árakat alkalmazni egyes időszakokban új vendégek becsalogatására, vagy lehet engedményeket adni törzsvendégek számára. Lehet kozmetikai csomagokat összeállítani kedvezményes árral. Sok eszköz áll a kozmetikusok rendelkezésére, érdemes valamennyi eszközt kipróbálni, és a leghatékonyabbat többször alkalmazni. A fizetés menedzsmentjén azokat az ár és kondíciópolitikai megoldásokat értjük, amelyek együttesen meghatározzák a szolgáltatás igénybe vevői számára, hogy mikor, milyen módon és mennyit kell a problémamegoldásért fizetni.38 A kozmetikai szolgáltatók ezt a kérdést nagyon egyszerűen oldják meg: szolgáltatásonként kialakítanak egy fix árat, amelyet általában nem differenciálnak, nem adnak kedvezményt, nem képeznek csomagárat, stb., vagyis csak nagyon ritka esetben alkalmazzák a fizetésmenedzsment eszközeit. Az árpozicionálás és a kialakított ártaktikák az ár-minőség pozicionálás vagy a versenyhelyzet függvénye. Nagyon sokszor a termékek gyártói ajánlanak fogyasztó árat a szolgáltatásokra. A fizetés legtöbbször készpénzben történik, kártyaelfogadás csak a legritkább esetben. A kozmetikai szolgáltatások területén jelenthet versenyelőnyt egyes technikák alkalmazása összhangban a kockázatviselési hajlandósággal. 4.2.3 Értékesítési politika Ez esetben a kérdés az, hogy a potenciális vendég hol találja meg a kozmetikai szolgáltatást. Mint minden eszköz, ez is a kiszolgálni kívánt célcsoportunk függvénye: munkahely vagy lakhely közeli valamint egyéb felosztás lehetséges. Oda kell figyelni a megközelíthetőségre, tömegközlekedésre, parkolási lehetőségre (fizetős parkolók esetében a parkolási díjakra). A franchise a szépségápolás területén is megjelent Magyarországon. Már több rendszer is létezik, bár elterjedésük nem tűnik tömegesnek, komplexitásával alkalmas lenne a kozmetikusok

egyes

marketingproblémáinak

megoldására. Olyan speciális, nem

rendszeresen igénybevett szolgáltatásterületen lehet sikerük, ahol a vendéggel kialakított kapcsolat minőségének alakulása nem befolyásolja a forgalmat. Ilyen lehet a testkezelés, 38

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti kiadó Kft. 2003, 106. oldal

59

fogyasztás, spa, amelyek kúraszerűen alkalmazhatóak. Külföldön ez talán azért is elterjedtebb, mert a magyar kozmetikusok híresek a személyes „nyomkodásról”, tisztításról, a kézi munkáról. Nyugat-Európában elterjedtebb a gépek használata és a krémekkel való kezelés, ami nem kíván „emberibb” kapcsolatot. 4.2.4 Kommunikáció Gyakorlatban láttuk, hogy a kozmetikusok rendkívül szegényes marketingkommunikációs eszköztárat alkalmaznak. A kozmetikai szolgáltatások marketingkommunikációja során meg kell különböztetnünk az üzenet befogadóját (külső vagy belső kommunikáció) illetve az üzenethordozó jellegét (média vagy interperszonális kommunikáció). A külső kommunikáció célcsoportja azok a potenciális vendégek, akiknek fel akarjuk ajánlani szolgáltatásainkat. Alkalmazhatunk klasszikus reklámeszközöket, mint a sajtó, rádió, televízió hirdetések vagy útmutató táblák, azonban ezek alkalmazása csak speciális szolgáltatások esetében hatékony. A lakhely vagy munkahely közeli kozmetikák esetében inkább a BTL eszközök alkalmazása javasolt. Ezek közül is kiemelném a direkt marketing eszközöket, amely lehet telefon marketing, postaládában elhelyezett anyagok, utcán terjesztett szórólapok vagy direct mail, amelyek kísérhetnek egy-egy vásárlásösztönző akciót. A sales promotion akciók lehetnek ár-jellegű promóciók, nyereményjátékok, amelyek az új vevők becsalogatását szolgálják. Külső interperszonális kommunikációt, mint a szájreklámot a kozmetikusok vendégei most is használják. A belső kommunikáció azokra irányul, akik a szolgáltatási folyamat részvevői. Elsőként említeném a kozmetika tárgyi környezetét. Minden elem információt közvetít a vendégnek: a berendezés, a tájékoztató táblák, a feliratok, az öltözék. Másodként említeném a szolgáltatástájékoztatót, melyet a vendég kezébe lehet adni, és amelyekkel általában nem rendelkeznek a kozmetikusok. Fontos eszköz lehet a vásárláshelyi reklámozás eszköze, vagyis a szolgáltatás helyéhez kapcsolódó, figyelemfelkeltő tájékoztató a kezelésekről, amelyeket össze lehet kapcsolni sales promotion akciókkal: például első kezelésnél árengedményt kap a vendég. A belső interperszonális kommunikáció eleme a frontszemélyzet, a többi igénybevevő, de leginkább a kozmetikus és a vendég kommunikációja. Ez a kommunikáció olyan komplex a kozmetikai szolgáltatások esetében, hogy szakembereknek mindeddig nem sikerült modellálniuk. A tárgyi környezet, a kapcsolatteremtés, a kezelések során a vendégek intim érintése olyan szituáció, amelyben a kozmetikus számára az a küldetés, hogy vendégének a legalkalmasabb körülményt teremtse meg a szépülésre. A hatékony kommunikáció a

60

tudatos kommunikáció, vagyis a kozmetikusnak célszerű ismerni a kommunikáció verbális, nem verbális és metakommunikációs sajátosságait. Márkamenedzsment igazán nem létezik ezen a szolgáltatói piacon. A franchise-rendszerek próbálnak márkát építeni, de az egyéni kis vállalkozók nem elég erősek. Szalonokra sem jellemző a márkaépítés, ahol egyébként már több szakma is képviselteti magát. A gyártóforgalmazók adják „lakossági” márkanevüket egyes referenciaszalonokhoz. Márkaépítés ezen a piacon érdektelennek tűnik most, hiszen a márkaépítés nagy befektetés, de ha lesznek tőkeerős szereplők, a hosszabbtávú gondolkodásban versenyelőnyt fog jelenteni. A magyar kozmetikusoknak jó hírneve van a világban. A határok megnyitásával, a turizmus növekedésével a kozmetikusoknak egyre nagyobb az esélyük más nemzetiségű igénybe vevőket is kiszolgálni. Sok korlát megnehezíti a szolgáltató életét: idegennyelvismeret, szolgáltatással szembeni attitűd különbségek, viselkedési normák, esztétikai kérdések. Például a németek nem vetkőznek le mások előtt, tehát ne próbáljunk egy német turistát futószalag szolgáltatás keretében kiszolgálni. Bármilyen körülmények között is (itthon külföldi vendég, vagy külföldön más nemzetiségű vendég) megfelelő mértékű adaptációra van szükség. Magyar sajátosságként megállapítható, hogy a kozmetikusokra is igaz az, hogy szakmailag felkészültek, de nyelvismeretük nagyon hiányos, ami megakadályozza őket az első kommunikációs korlát átlépésében. Versenyelőnyt és új szegmentumok elérését jelentené a jó nyelvismeret. 4.2.5 Az emberi tényező „Az emberi tényező marketingorientált kezelése az ügyletben részt vevő személyek magatartásának és kommunikációjának olyan szabályosságát jelenti, amely fokozza az igénybevevők elégedettségét.”39 Egy ilyen nagyon személyes szolgáltatásban, mint a szépségápolás, az emberi tényezőnek a szerepe felértékelődik. A kozmetikus maga lehet a „példakép”. Példakép harmóniában, kiegyensúlyozottságban és akár személyiségben is. Ezért van talán az is, hogy kozmetikus váltásnál időbe telik, míg megint kiválasztjuk a számunkra megfelelőt, még akkor is, ha a munka minőségében nem találunk kifogást. A jó kozmetikus „sokarcú” és empátiás készséggel kell, hogy rendelkezzen, hiszen nem engedheti meg magának azt a ”luxust”, hogy a vendége személyiség vonásai miatt elhagyja. Általában a kozmetikusoknak vendégenként más magatartást és kommunikációt kell követni. 39

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti kiadó Kft. 2003, 57 oldal

61

4.2.6 A tárgyi elemek A tárgyi elemek, a külső környezet, a belső környezet, a frontszemélyzet megjelenése a szolgáltatás megfogható paraméterei és kihatnak a minőség észlelésére. Ide tartoznak az „elfogyasztott fizikai inputok” is. Ezért van sokszor az is, hogy egyes márka referenciahelyeket, kozmetikai szalonokat maguk a gyártó-forgalmazók választják ki a termék márkaimage-nek megfelelően. Ugyanakkor minden szolgáltató az „igénybe vevők” pénztárcájából él, vagyis a megfelelő tárgyi környezet és a potenciális fogyasztók elvárásainak találkozása csak marketingkutatás eredménye lehet. Vagyis hiába akarunk egy ultramodern kozmetikai szalont nyitni a sarkon, ha nincs egy lélek sem, aki „ultramodern” image-t akar „megfizetni”, ugyanakkor egy luxuskörnyezetben a pincében működő szépségszalon sem az elvárt szolgáltatások egyike. Itt mindenképpen meg kell különböztetni a szolgáltató viszonyát a tárgyi környezethez: az alkalmazott, mint a frontszemélyzet tagja, a bérlő már egyes tárgyi elemek meghatározója és a tulajdonos, a tárgyi környezet „megálmodója” más—más hatáskörrel bír. A bérlő pozíció a gyakorlatban sok konfliktushelyzetbe sodorhatja az igényesebb kozmetikust. A kozmetikus, aki meghatározta a célcsoportját, szolgáltatásait és árait, a tárgyi elemeinek is összhangban kell állniuk vele. 4.2.7 A szolgáltatás folyamata A szolgáltatás folyamatának tervezése és irányítása hatással lehet a szolgáltatás minőségének megítélésére. Ide tartozik maga a várakozás is. Jellemzően ma már az a szokás, hogy telefonon jelentkezünk be a kozmetikába, kivéve, ha első alkalommal körül szeretnénk nézni és esetleg egy próbaszolgáltatást igénybe akarunk venni. Nagyon figyelni kell az ügyfelek elvárásaiban arra, hogy a kozmetikus egyszerre több vendéggel foglalkozhat, vagy kabinos rendszerben csak eggyel. Maga a szolgáltatás folyamata leginkább szakmai kérdés: például szolárium után nem gyantáznak, vagy az arckezelést nem szempillafestés után végzik. A kozmetikai szolgáltatások egyik sajátossága a folyamatjelleg és ez hozzájárulhat a szolgáltatást igénybe vevők elégedettségéhez. A kozmetikai szolgáltatás úgynevezett építőkocka-szolgáltatás, vagyis a problémamegoldás választékából az egyes igénybe vevő által kombinációt kell szállítani. Nagyon gyakori példa, hogy kozmetikusoknak nincs összeállított, kézbe adható tájékoztatójuk a szolgáltatások leírásáról, időtartamáról. Gyakorlatban bejelentkezünk a kozmetikushoz, ritkán megkérdezi, hogy mit szeretnénk, és bejelöl nekünk valamennyi időtartamot. Ha esetleg más szolgáltatást is igénybe vennénk vagy a hozott anyagunk körülményesebb, 62

azonnal a kapacitás problémáiba ütközünk. Nagyon észszerű lenne tehát, hogy az igénybe vevő átlássa az egyes folyamatok keresztmetszeteit, így a kozmetikussal közösen tudja kialakítani a szolgáltatás építőelemeit. A jól kialakított folyamatok versenyelőnyt jelenthetnek, hiszen az igénybe vevő és a szolgáltató elégedettsége is nő. A panaszszituáció-menedzsment a szolgáltatónak azt a tevékenységét jelenti, amellyel az egyes panaszhelyzeteket kezeli. Mivel a szolgáltatás eredménye mindig magában hordoz egy kockázatos kimenetet (például, ha a vevő nem elégedett a szemfestéssel), ezért a reklamációk, panaszok kezelésére fel kell készülni, mind lelkiekbe mind kompenzációilag is. Az elégedetlen ügyfelet nem szabad „szó nélkül” elengedni. A gyakorlat szerint a vendég nem panaszkodik, csak nem megy többet. Ezért kell a kozmetikusoknak jó emberismeret és empátiás készség. A fázisspecifikus marketing értelmezése a kozmetikai szolgáltatások esetében elég speciális, hiszen annak ellenére, hogy hosszú évek kapcsolata is kialakulhat a kozmetikussal minden egyes látogatás alkalmával az aktuális állapotnak való szolgáltatást várja el az igénybe vevő. Természetesen más jelent egy új vendég felkészítése a szolgáltatásra, mint egy törzsügyfélé, hiszen a kozmetikus együtt tanulva ismeri meg az igénybe vevőt. A kapacitásmenedzsment problémája a szolgáltatás nem-tárolható jellegével függ össze. A kereslet nemcsak napszak, hanem heti, havi ingadozást is mutat. A probléma súlyossága az ingadozás mértékével nő. Külön problémát jelent a tulajdonosnak, ha alkalmazottainak kapacitása nem egyenletesen kihasznált, vagy ha a több milliós gépek „állnak”. Azokban a kozmetikákban, ahol az igénybe vevői kör például csak dolgozó hölgyekből áll, valószínű, hogy az esti forgalom megnő, napközben viszont a kozmetikus unatkozik. Minden esetben a cél a kapacitás és a kereslet összehangolása a kereslet terelésével (bejelentkezés telefonon, nyitva tartás megváltoztatása), új igénybe vevői szegmens bevonásával, kedvezményes árak kialakításával, segítő személyzet bevonásával. 4.3

A tudatos kapcsolatmarketing

A kapcsolat kulcskérdése a kozmetikai szolgáltatásoknak, de azt gondolom, hogy ezt is piaci alapokra kellene helyezni. A jelenlegi gyakorlat az, hogy a vendég ajánlás útján kerül a kozmetikushoz, aki minden kapcsolatteremtő képességét beveti, hogy megtartsa őt, ahelyett, hogy megvizsgálná, hogy beleillik-e a célközönségébe. A kezelés után meg azt mondják: „nem jött többet, mert a személyiségem nem felelt meg.” Ennek a gyakorlatnak

63

fordítva kellene működnie. A kozmetikusnak őszintén el kell mondania a szolgáltatásait, az alkalmazott eljárást és készítményeket, árakat és amennyiben ez a vendégnek megfelel, akár egy próbakezelés alkalmával, kialakulhat a vendég elégedettsége. Mindezek után a kozmetikus már a kötődéshez szükséges elemeket bevetheti. Miért is akarna egy vendéget magához láncolni, amikor nem tudja biztosítani számára a megfelelő szolgáltatást (problémás bőr, allergia, hosszú utazás, drága szolgáltatás). A kötődés kialakítását a kozmetikusok sokszor pszichológiai alapokra helyezik (magánélet kibeszélése, egymás problémáinak megtárgyalása), holott a kapcsolatmarketingnek is van számos eszköze. Kapcsolatmarketing a kozmetikai szolgáltatók kulcseszköze, hiszen a szolgáltató-igénybe vevő kapcsolatot hosszú távon stabilizálni kell, mert a törzsügyfél olcsóbb, mint az új igénybe vevők megszerzése. Maga a szolgáltatás bizalmi jellege miatt is könnyebb a személyes jelleg kialakítása. A jó kozmetikus figyel az ügyfele igényére és alkalmazkodik: hallgatnia és beszélnie is tudni kell. Speciális, egyszeri vagy kúraszerű szolgáltatások esetében, ahol nem alakulhat ki a törzsügyfél kategória (például tetoválás, végleges szőrtelenítés) a kapcsolatmarketing szerepe átértékelődik. Kevésbé lesz személyes jellegű, azonban a szolgáltatást úgy kell professzionálisan megszervezni, hogy a vendég ne érezze a kiszolgáltatottságát. 4.4

A pszichológia ismeretek

„A XXI. században a modern szépség fogalom nemcsak a test önmagáért való szépségét fejezi ki, hanem mögötte vele egybeforrva a harmóniát, a szellemi lelki beállítódást. Valamennyien úgy élünk, hogy öröklött adottságokkal adott társadalmi környezetben megpróbálunk hatékonyak lenni. A kompetencia, vagyis a hatékonyság egyik formája, hogy szépség- aktivitásunkkal magunkra – és tudatosan, vagy nem tudatosan – másokra is hatunk. A szépség tehát esztétikai: a személyiség minőségét befolyásoló tényező. Szépség mindenkiben van, csak sokszor a képesség hiányzik az önérték-érzés erősítésére, a kompetencia átélésére.”40 A vendéget a remény viszi a kozmetikushoz. Abban reménykedik, hogy kezelések után szebb, hatékonyabb lesz és egyénibb vonásokat mutathat föl. A remény nemcsak a közeli jövőre mutat, hanem a távolabbi jövőre is vonatkozhat pozitív célokat kitűzve. Az önérték érzés növelése, a hatékonyságra törekvés azonban nemcsak a vendég sajátja, hanem a kozmetikusé úgyszintén. A kozmetikus így tehát nemcsak testi, hanem lelki harmónián is dolgozik akkor, ha mindennek tudatában van, és a vendégével tudatosan és rendszeresen foglalkozik. A kozmetikai szalon nem 40

Kurt Benesch: Pszichológia a kozmetikában, Kozmetikusok kiskönyvtára 3 oldal

64

rendelő, a kozmetikus pedig nem orvos és pszichológus. A kérdés jelentőségét az adja, hogy a szolgáltató szakmában, különösen a közvetlen testtel, bőrrel foglalkozó ágakban az embert egészben kell tekinteni és a harmonikus testi-lelki alkat kialakításához kell segítséget adni. Nem minden vendégnek és nem minden áron kell segíteni. A kozmetikus, ahogyan kezeli a bőrtípusokat, a bőr elváltozásait, azt célszerűen teszi. A kozmetikus a „harmonikus ember”-hez hozzájárulhat úgy, ha a lelkiekben is tartja magát egy célszerűséghez. A kozmetikus prevenciós feladatot végez, amennyiben a kiegyensúlyozott, harmonikus vendégben fenntartja az egyensúlyt, és tanácsadó szerepet vállalhat. Segítőként

gyakorlati

segítséggel,

tanácsadóként

megfelelő

szakemberhez

való

továbbirányításban vehet részt. A többi vendégnek nem beszélheti ki a másik vendéget, erről nem a pszichológia, hanem az etika rendelkezik.

A gyakorlatban tehát a

kozmetikusnak a feladata a testi-lelki harmónia biztosítása, minden magánbeszélgetésnek a kozmetikus és a vendég között ez kellene, hogy célja legyen. Alapvető pszichológia ismeretek hiányában ezek a beszélgetések célszerűtlennek tűnnek és zavarhatják egyes kezelések hatékonyságát.41 4.5

A folyamatos szakmai továbbképzés

Többször is említettem már, hogy milyen gyors ütemben változik a kozmetikaipar. Szinte naponta új készítmények, új eljárások, metodikák és gépek kerülnek forgalomba. A kozmetikusnak szakmai kötelessége a piac alakulását követni és új szakmai tudását beépítenie szolgáltatásaiba. Az alapkezelések, mint láttuk, továbbra is meghatározó szolgáltatások lesznek, azonban vagy emellett, vagy teljesen önálló tevékenységként, a kozmetikusoknak specializálódniuk kell. A kiválasztott specializáció iránya azonban meg kell feleljen a célközönségének, vagy a potenciális célközönségének. Tulajdonképpen a kozmetikus is összeállíthat egy szolgáltatás portfoliót, amelyben mindig lesz fejlesztendő terület, akár a trendeknek megfelelően. A kozmetikusok jelenleg az újdonságokat a terméket forgalmazó cégektől kapják, de meg kellene teremteni a független információforrás lehetőségét. Erre alkalmas lehet egy szakmai lap, de nagyon sok információ és tudás az interneten keresztül elérhető. A kozmetikusok nagy része elzártan dolgozik társaitól, nincs lehetősége egy-egy probléma, tapasztalat, újdonság megvitatására, hiányzik egy fórum, ahol a kozmetikusok is segítséget kaphatnának, közösséget alkotnának. 41

Kurt Benesch: Pszichológia a kozmetikában, Kozmetikusok kiskönyvtára 40-43 oldal

65

4.6 A tanácsadás A kozmetikusnak egy szakmai tanácsadó szerepet is be kellene töltenie vendégei körében. A jelenlegi helyzetben, a kutatási eredmények szerint, inkább úgy tűnik, hogy a kozmetikus félti szakmai tudását. A szolgáltatás igénybe vevője mindig célokkal, vágyakkal érkezik a kozmetikába, a kozmetikusnak pedig, saját célja szerint is, támogatnia kellene vendégét a döntés-előkészítésben: milyen kezeléseknek mi a várható eredménye, még abban az esetben is, ha az a kezelés nála nem vehető igénybe. A tájékoztatás a kozmetikus alapvető feladata kellene, hogy legyen, amely történhet beszélgetés közben, esetleg írásos tájékoztatók átadásával, vagy speciális területen szakember bevonásával, mondjuk egy klub délután keretében.

66

ÖSSZEGZŐ MEGÁLLAPÍTÁSOK Szakdolgozatomban a professzionális kozmetikaipar szolgáltatás szektorát vizsgáltam. A fő kérdésem az volt, hogy a magyar kozmetikusok ki tudják-e használni a szépség és egészségipar fejlődési trendjét. Bemutattam, hogy milyen ütemben változik a világ szépségpiaca, majd megvizsgáltam a magyar kozmetikai piac sajátosságait. Két primer kutatással próbáltam feltárni a kozmetikusok és a kozmetikai szolgáltatások igénybevevőinek szokásait, elvárásait. A hipotézisemben megfogalmazott állításokat egyrészről cáfolni, másrészről megerősíteni tudtam. Az elvégzett elemzésekből úgy tűnik számomra, hogy a kozmetikai piac marketingszempontból nagyon gyerekcipőben jár. Lényegesen nagy szerepe van a kapcsolatnak, amely nagy felelősséget ró a kozmetikusra és a vendégre is. A szolgáltatás igénybe vevői nem elég tájékozottak, érdeklődőek, és amíg nem születik meg bennük a vágy, addig nem is léphetnek akcióba. Ezért a kozmetikus feladata lenne a figyelem felkeltése, az érdeklődés megteremtése a szolgáltatások iránt, ők azonban sokszor a vendégtől várják el, hogy megmondja, mi kell neki. Ez az ördögi kör. Azonban a kozmetikai szakma hihetetlen információáradata átláthatatlan és megítélhetetlen egy halandó ember számára. Szüksége van a tájékoztatásra, a tanácsadásra, a képzésre. Mindezek függvényében a szakdolgozatom utolsó fejezetében összegyűjtöttem a kozmetikus

számára

versenyelőnyt

biztosító

eszközöket,

amelyek

használatával

megteremtheti stabil piaci helyzetét. A szakdolgozatom címében feltett kérdésre a válaszom nem, a kozmetikus szakma jelenleg nem tudja kihasználni a szépségipar fellendülő szakaszát, de ha elég nyitott, megvan rá az esélye. A magasabb jövedelmek egyértelműen kedveznek a szakmának, csak legyen mit kínálni. Egy külföldi befektetőnek csak akkor érdemes Magyarországra jönni, ha van elég ideje és pénze „tanítani” a piacot, mert úgy tűnik, hogy a magyar nők szépek és okosak, de nem hisznek el mindent.

67

TÁBLÁZATOK ÉS DIAGRAMOK JEGYZÉKE Oldal TÁBLÁZATOK: 1. számú táblázat:

Az átlagos magyar háztartásban használt kozmetikai szerek

13

2. számú táblázat:

Kozmetikai szolgáltatások árai

21

3. számú táblázat:

Franciaország és Magyarország gazdasági mutatói

40

4. számú táblázat:

Magyar kozmetikai szolgáltatók típusai

42

5. számú táblázat:

Francia kozmetikai szolgáltatók típusai

43

6. számú táblázat:

Szolgáltatásra és termékvásárlásra fordított összeg

46

Magyarországon 7. számú táblázat:

A kozmetikus váltás okai

50

DIAGRAMOK: 1. számú diagram:

Mi a legfőbb oka, hogy kozmetikai szolgáltatót vesz igénybe? 41

2. számú diagram:

Miért ahhoz a kozmetikushoz jár, miért azt választotta?

44

3. számú diagram:

Milyen szolgáltatásokat vesz igénybe?

45

4. számú diagram:

Gyakoriság és a kozmetikai kezelésre fordított összeg

46

kapcsolata 5. számú diagram:

Életkor és kozmetikai szolgáltatásokra fordított összeg

47

kapcsolata 6. számú diagram:

Jövedelem és kozmetikai szolgáltatásokra fordított összeg

47

kapcsolata 7. számú diagram:

Milyen szolgáltatást venne igénybe, amit nem talál meg

48

kozmetikusánál? 8. számú diagram:

Menyire fontosak Önnek a következő jellemzők egy

49

kozmetikai szolgáltatás igénybevételekor? 9. számú diagram:

Melyek azok az okok, ami miatt kozmetikus váltana?

68

51

IRODALOMJEGYZÉK FELHASZNÁLT SZAKIRODALOM: 1.

Kurt Benesch: Pszichológia a kozmetikában, Beato Angelico Kiadó, Győr

2.

Dr. Hajdú Imre: Kozmetikai kézikönyv, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1990

3.

Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2002

4.

Kalapács János: Minőségbiztosítás, irányítás a közszolgáltatásban, X-level Kft, 2000

5.

Margitai Ágnes – Rácz Ágnes: Le français de l’économie Perfekt

6.

Marosán György: Stratégia menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2005

7.

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti kiadó Kft. Budapest, 2003,

ÚJSÁGOK ÉS FOLYÓIRATOK 1.

Molnár Dánielné, Ilcsi néni Bőrápolás történelmi távlatokból Természet Gyógyász 2004. július

2.

5/2004. (II.10) ESZCSM rendelet

3.

Marton Sylvia, Csóka Gabriella: A kozmetikai készítmények vizsgáló módszerei az Európai szabályozás tükrében: Olaj, szappan, kozmetika 54 évfolyam (2005) 3. szám

4.

Erősen kozmetikáznak: Cégvezetés 2004. május 5.

5.

Hasznos szépség:T.H.K Cégvezetés 2003. március

6.

Lakner Zoltán: Adalékok a kozmetikai termékek piaci viszonyainak megismeréséhez, A kozmetikai és háztartás-vegyipari termékek vásárlását befolyásoló tényezők vizsgálatára, Olaj, szappan kozmetika 51 évfolyam (2002) 3. szám

7.

Beauty Fórum 2005/5

8.

Franchise Magazin 2004. március

INTERNETES FORRÁSOK: 1. 2. 3. 4.

Kalmár Gabriella: Egy tégely remény, http://hetilap.hetek.hu/index.php?cikk=39449, 2006.04.15 http://www.szepsegmagazin.hu/cikkek/01_szept_szepsegapolas_kozmetikai_trend. html 2006.04.15 www.insee.fr : France en faits et chiffres 2006.04.14 www.portal.ksh.hu: A KSH jelenti: Gazdaság és társadalom 2005/4, 2006.04.15

69

1.

SZÁMÚ MELLÉKLET:

INTERJÚVÁZLAT KOZMETIKUSOK RÉSZÉRE Az interjú kérdései a kozmetikusok által a professzionális kozmetikai piacon érzékelt változásokat

méri fel. A kérdések egyfajta logikát követnek, azonban a beszélgetés

folyamán sorrendjük felcserélhető.

1.

Ön szerint mi a legfőbb motivációja annak, hogy kozmetikushoz járunk, kozmetikushoz járnak a nők?

2.

Ön szerint milyen irányba változik a kozmetikai piac kereslete?

3.

Ön szerint mi okozza ezeket, a változásokat?

4.

Melyek lesznek tartós változások?

5.

Milyen változásokat érzékelt ezekből konkrétan saját munkája során?

6.

Ön szerint hogyan változik a vendégek szolgáltatások iránti elvárása?

7.

A vendégek mennyire ismerik az anyagokat és gépeket, amelyekkel dolgozik?

8.

Ön szerint mit jelent a minőségi kozmetikai szolgáltatás?

9.

Akar-e a közeljövőben szolgáltatást bővíteni vagy csökkenteni? Miért? Hogyan?

10.

Ön tapasztalt-e a vendégei körében "ügyfélciklust"? Egy vendég általában mennyi ideig jár Önhöz?

11.

Tapasztalata szerint miért morzsolódnak le a vendégek?

12.

Változik-e a vevőköre? (fiatalabbak, férfiak)

13.

Hogyan szerez új ügyfeleket?

14.

Ön milyen kapcsolatot igyekszik kialakítani vendégeivel?

15.

Milyen mértékben tud új szolgáltatásokat, eljárásokat, készítményeket ajánlani a vendégeinek?

16.

Ön hogyan próbál megalkalmazkodni az új igényekhez?

17.

Mire lenne szüksége ahhoz, hogy úgy érezze szakmailag, üzletileg fejlődne?

18.

Ön mit érez ma legnagyobb problémának a szakmában?

19.

Ön szerint mi biztosítana ma versenyelőnyt a kozmetikában?

70

2.

SZÁMÚ MELLÉKLET:

MAGYAR KÉRDŐÍV A. KÉRDÉSEK 1

2.

3.

Mi a legfőbb oka, hogy kozmetikai szolgáltatásokat vesz igénybe? Kérem tegyen X jelet az Ön által kiválasztott válasz elé. Több lehetőséget is megjelölhet! szépségápolás

pihenés

feltöltődés

kényeztetés

időtöltés

divat

testápolás

megelőzés

elvárás

felesleges időtöltés

egyéb: ____________

nem válaszol

szálloda

nem válaszol

Milyen típusú kozmetikai szolgáltatóhoz jár? Kérem tegyen X jelet az Ön által kiválasztott válasz elé. Több lehetőséget is megjelölhet! egyszemélyes kozmetikai szolgáltató

kozmetikai szalon, több kozmetikai szolgáltatással

szépségszalon, több fajta szolgáltatással

wellnes, fitness központ

Milyen gyakran jár kozmetikushoz? 2 hetente

4.

Kérem tegyen X jelet az Ön által kiválasztott válasz elé.

havonta

negyedévenként

nem

egyéb:

nem válaszol

Kérem tegyen X jelet az Ön által kiválasztott válasz elé.

Általában mindig ugyanahhoz a kozmetikushoz jár? igen

alkalmanként

nem válaszol

a Amennyiben nem, miért? 5.

Miért ahhoz a kozmetikushoz jár, miért azt választotta? Kérem tegyen X jelet az Ön által kiválasztott válasz elé. Több lehetőséget is megjelölhet! közelemben van

megszokás

minőség

útba esik speciális igények 6

alacsony árak

presztízs

szolgáltatások

alkalmazott

kínálata

készítmények

ajánlás

egyéb:

jó kapcsolat nem válaszol

Milyen szolgáltatásokat vesz igénybe? Kérem tegyen X jelet az Ön által kiválasztott válasz elé. Több lehetőséget is megjelölhet! arckezelés spa/

szemkezelés masszás

wellness 7.

testkezelés

szőrtelenítés

dekor-

termék

kozmetika

vásárlás nem válaszol

egyéb:

egyéb:

egyéb

____________

____________

____________

Általában mennyi időt tölt el egy-egy kezelés alkalmával? Kérem tegyen X jelet az Ön által kiválasztott válasz elé. Több lehetőséget is megjelölhet! max. 1 óra

8

2-3 óra

fél nap

egész nap

egyéb:

nem válaszol

Átlagosan mennyit költ egy kozmetikai kezelés alkalmával?

a

szolgáltatásra, Ft

nem válaszol

b

otthoni használatra adott termékre, Ft

nem válaszol

71

9

10

Milyen termékekkel dolgozik kozmetikusa? nem tudja

nem válaszol

aktív smink

infraszauna

egyéb

nem válaszol

Milyen szolgáltatást venne igénybe, amit nem talál meg kozmetikusánál? Kérem tegyen X jelet az Ön által kiválasztott válasz elé. Több lehetőséget is megjelölhet!

11

testkezelés

gépi kezelés

eladás

külső-belső

otthoni ápolásra

kezelés

problémás bőr

profi

masszás

wellness/ spa

kezelés

dekorkozmetika

Mennyire fontosak Önnek a következő jellemzők egy kozmetikai szolgáltatás igénybevételekor? Kérem értékelje 1-től 5-ig terjedő skálán, a megfelelő osztályzat bekarikázásával. 5= nagyon fontos, 4=fontos, 3=közepesen fontos, 2=nem nagyon fontos, 1=egyáltalán nem fontos

a b c d e f g

kozmetika külső megjelenése 1 2 kapcsolódó szolgáltatások 1 2 minőségi munka 1 2 egyedi, személyes szolgáltatás 1 2 alacsony árak 1 2 természetes alapanyag a használt készítményeknél 1 2 gépek, berendezések korszerűsége 1 2

h

jó kapcsolat a kozmetikussal

i

a kozmetika presztízse, ismertsége

1 1 j

a kozmetika közelsége, elérhetősége

h

tájékoztatás a kezelés menetéről

1 1 12

3

4

5

nem válaszol

3

4

5

nem válaszol

3

4

5

nem válaszol

3

4

5

nem válaszol

3

4

5

nem válaszol

3

4

5

nem válaszol

3

4

5

nem válaszol

2

3

4

5

nem válaszol

2

3

4

5

nem válaszol

2

3

4

5

nem válaszol

2

3

4

5

nem válaszol

Igényli-e kozmetikusától testre szabott kezelések, programok ajánlását? Kérem tegyen X jelet az Ön által kiválasztott válasz elé. igen

13

nem

nem válaszol

Melyek azok az okok, ami miatt kozmetikust váltana? Kérem tegyen X jelet az Ön által kiválasztott válasz elé. Több lehetőséget is megjelölhet! költözés

alacsonyabb

jobb minőség

személyesebb

árak tejesebb körű

tanácsadás

szolgáltatás

14

más készítmény

bánásmód egyéb:

nincs olyan

modernebb berendezés

egyéb

nem válaszol

egyéb:

nem válaszol

______________

Milyen kapcsolódó szolgáltatások vannak még a kozmetikában, ahova jár? Kérem tegyen X jelet az Ön által kiválasztott válasz elé. Több lehetőséget is megjelölhet! manikür/pedikür

fodrászat

masszázs

szolárium

72

B. SZOCIODEMOGRÁFIA a

Válaszadó neme. Kérem a válaszadó neme előtti négyzetbe egy X-t tegyen! férfi

b

c

nő

Válaszadó életkora. Kérem a válaszadó kora előtti négyzetbe egy X-t tegyen! 18-30 év

31-45 év

46-60 év

között

között

között

60 év felett

nem válaszol

Válaszadó legmagasabb iskolai végzettsége: Kérem a válasz előtti négyzetbe egy X-t tegyen! általános iskola

középiskola

felsőfokú

egyéb

nem válaszol

tanuló

egyéb

nem válaszol

falu

egyéb

nem válaszol

nem válaszol

iskola d

Foglalkozása: Kérem a válasz előtti négyzetbe egy X-t tegyen! szellemi

e

nyugdíjas

Lakóhely: Kérem a válasz előtti négyzetbe egy X-t tegyen! Budapest

f

fizikai

vidéki város

község

Egy főre eső havi nettó jövedelem: Kérem a válasz előtti négyzetbe egy X-t tegyen! 50.000 Ft alatt

50-100.000 Ft

100-150.000 Ft

150-200.000 Ft

200.000 Ft

között

között

között

felett

73

3.

SZÁMÚ MELLÉKLET:

FRANCIA KÉRDŐÍV Les questions 1

2.

3.

Pourquoi allez-vous chez une esthéticienne? Mettez une X devant les réponses qui vous conviennent, svp! les soins de beauté

la relaxation

les soins de corps

la prévention

le chouchoutage

le passe-temps agréable

la perte de temps

autres ____________

la mode pas de réponse

Plusieurs choix sont possibles.

esthéticienne à domicile

salon esthétique

parfumerie

salon de beauté

centre thermal, club de forme

hotel

autres ____________

pas réponse

il y a 6 mois

je ne m 'en souviens plus

à l'occasion

autres:

Quand avez-vous été chez une esthéticienne la dernière fois?

il y a un mois

il y a une trimestre

pas de réponse

En général à quelle fréquence allez-vous chez l' esthéticienne?

par quinzaine 5.

pour récupérer

exigence de le part des autres Vous allez chez quel type de prestataire d'esthéticienne? Mettez une X devant les réponses qui vous conviennent, svp!

il y a quinze jours 4.

Plusieurs choix sont possibles.

par mois

par trimestre

pas de réponse

Est-ce que vous allez toujours chez la même esthéticienne? oui

non

pas de réponse

a Si non, pourquoi? Pouvez-vous l'expliquer en quelques mots? 6.

Pour quelle raison avez-vous choisi votre prestataire? Mettez une X devant les réponses qui vous conviennent, svp! la proximité

la satisfaction des

l' habitude

bon marché

Plusieurs choix sont possibles.

la qualité du service

le prestige

l'offre des

les produits

la bonne

soins

utilisés

la recommandation

autres

relation pas de réponse

besoins spéciaux 7.

Mettez un X devant les réponses qui vous conviennent, svp!

De quels types de soins profitez-vous en général?

les soins du visage

les soins du corps

les épilations

maquillage

l'achat des produits

massage

les soins

les soins par

autres

pas de réponse

esthétique

spécifiques

machine de beauté

____________

un jour complet

autres:

les soins des yeux

spa 8.

En général combien de temps passez-vous à chaque fois chez l'esthéticienne? Mettez une X devant les réponses qui vous conviennent, svp!

max 1 heure

2 à 3 heures

demie journée

74

pas de réponse

9.

Combien payez-vous en moyenne pour un traitement?

a

pour les services en euros

b

pour les produits en euros

pas de réponse pas de réponse

10. Quelle marque de produits utilise votre esthéticienne? je ne sais pas

pas de réponse

11. De quels types de soins profiteriez-vous que vous ne trouvez pas chez votre prestataire? Mettez une X devant les réponses qui vous conviennent, svp!

les soins du visage

Plusieurs choix sont possibles.

les soins du corps

les épilations

le maquillage

l'achat des prodiuts

massage

les soins

les soins par

autre:

pas de réponse

esthétique

spécifiques

machine de beauté

____________

les soins des yeux

spa

12. Comment appréciez vous l'importance des paramètres suivants lors d'un service esthétique? Marquez sur une cote de 1 à 5. svp! 5= très important, 4=important 3=importance moyenne, 2=moins important, 1=pas du tout important a

la présentation extérieure du lieu 3

4

5

pas de réponse

b

1 2 les services liés: p.ex: Coiffure, massage, spa 2

3

4

5

pas de réponse

c

1 la qualité du travail

2

3

4

5

pas de réponse

d

1 les services individuels, particuliers

2

3

4

5

pas de réponse

e

1 les prix convenables

2

3

4

5

pas de réponse

f

1 l'utilisation des produits naturels

3

4

5

pas de réponse

g

1 2 les machines et installations modernes 2

3

4

5

pas de réponse

2

3

4

5

pas de réponse

1

2

3

4

5

pas de réponse

1

2

3

4

5

pas de réponse

1 h

la bonne relation avec les prestataires 1

i

j

la notoriété du prestataire

la proximité

13. Avez-vous besoin que votre esthéticienne vous propose des offres spéciales, individuelles? oui 14

non

pas de réponse

Avez-vous déjà changé de prestataire? oui

non

pas de réponse

75

a

Si oui, pourquoi? Pouvez-vous l'expliquer en quelques mots?

15. Pour quelles raisons changeriez-vous votre esthéticienne? Mettez une X devant les réponses qui vous conviennent, svp! le déménagement

les prix plus

Plusieurs choix sont possibles.

la meilleure qualité

convenable le service plus

les conseils

complet

autre

l'installation plus

le traitement plus

les autres

individuel

produits

autres

pas de raison

moderne pas de réponse

autres:

pas de réponse

______________

16. Quelles sont les services liés offerts par votre prestataire? Mettez une X devant les réponses qui vous conviennent, svp! l'onglerie

la coiffure

Plusieurs choix sont possibles.

le massage

le bronzage

La formulation des variables socio-démographiques a

Etes-vous?

b

Quel age avez-vous?

homme 18 à 30 ans c

d

31 à 45 ans

46 à 60 ans

plus de 60 ans

École primaire+

études

études

autres:

college

secondaires

supérieures

manuelle

retraité

étudiant

autres:

pas de réponse

grande ville

ville de province

village

autres:

pas de réponse

pas de réponse

Quel niveau d'étude avez-vous?

Quelle est votre profession? intellectuelle

e

Ou habitez-vous? Paris

f

femme

Catégorie de revenu net du ménage par mois divisé par le nombre de personne dans le foyer: moins de 1000 Euros

1000 à 2000

2000 à 3000

3000 à 4000

plus de 4000

euros

euros

euros

euros

76

4.

SZÁMÚ MELLÉKLET:

A MINTA ÖSSZETÉTELE jellemzők\megkérdezettek Nem szerinti összetétel

Kor szerinti megoszlás

Iskolai végzettség szerinti megoszlás

Foglalkozás szerinti megoszlás

Lakóhely szerinti megoszlás

Jövedelem szerinti megoszlás

nő férfi összesen 18-30 év között 31-45 év között 46-50 év között 60 év felett összesen általános iskola középiskola felsőfokú iskola egyéb összesen szellemi fizikai nyugdíjas tanuló egyéb összesen Budapest/Párizs vidéki város község falu egyéb összesen 50.000 Ft alatt/ 1000 euró alatt 50-100.000 Ft között/ 1000-2000 euró között 100-150.000 Ft között/ 2000-3000 euró között 150-200.000 Ft között/ 3000-4000 euró között 200.000 Ft felett/ 4000 euró felett nem válaszol összesen

77

magyar 98% 2% 100% 45% 27% 21% 7% 100%

francia 97% 3% 100% 7% 59% 34% 0% 100%

2% 30% 65% 3% 100% 79% 7% 9% 2% 2% 100% 70% 12% 14% 4% 0% 100%

3% 48% 48% 0% 100% 55% 28% 3% 3% 10% 100% 34% 24% 31% 10% 0% 100%

6%

10%

29%

48%

24%

28%

12%

0%

6% 24% 100%

0% 14% 100%