KETERHUBUNGAN PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL PEMODERAT DALAM HUBUNGAN ANTARA KEPUASAN MENYELURUH DENGAN NIAT UNTUK LOYAL ZULGANEF

KETERHUBUNGAN PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL PEMODERAT DALAM HUBUNGAN ANTARA KEPUASAN MENYELURUH DENGAN NIAT UNTUK LOYAL

ZULGANEF

Simposium Riset Ekonomi II Surabaya, 23-24 November 2005

KETERHUBUNGAN PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL PEMODERAT DALAM HUBUNGAN ANTARA KEPUASAN MENYELURUH DENGAN NIAT UNTUK LOYAL

Keywords: atribut jasa, kepuasan, customer relationships, efek moderator, dan loyalitas Summary: Garbarino dan Johnson (1999) mengungkapkan bahwa pada konsumen yang mempunyai keterhubungan tinggi, kepuasan menyeluruh tidak mempunyai hubungan dengan loyalitas, sedangkan pada konsumen yang mempunyai keterhubungan rendah kepuasan menyeluruh mempunyai hubungan yang signifikan dengan loyalitas. Penemuan Garbarino dan Johnson (1999) tersebut memperlihatkan bahwa keterhubungan pelanggan (customer relationships) mempunyai pengaruh kontijensi terhadap hubungan antara kepuasan menyeluruh dengan loyalitas. Penelitian ini menguji keterhubungan pelanggan (customer relationships) sebagai variabel pemoderat terhadap hubungan antara kepuasan menyeluruh dengan niat untuk loyal pada konsumen jasa di Indonesia. Dan hasilnya memperlihatkan dukungan terhadap penelitian Garbarino dan Johnson (1999).

I. Pendahuluan Garbarino dan Johnson (1999) mengungkapkan bahwa pada pelanggan jasa yang mempunyai keterhubungan (customer relationships) tinggi kepuasan menyeluruh tidak mempunyai hubungan dengan loyalitas (niat untuk membeli ulang). Penelitian Garbarino dan Johnson (1999) tersebut memberikan gambaran bahwa keterhubungan pelanggan memberikan pengaruh kontijensi terhadap hubungan antara kepuasan menyeluruh dengan niat untuk loyal. Sekaran (2003) mengungkapkan bahwa pengaruh kontijensi suatu variabel terhadap suatu hubungan dapat dikategorikan sebagai pengaruh yang sifatnya memoderatkan (moderating variable). Selain itu Gundlach dan Murphy (1993) mengungkapkan bahwa keterhubungan dapat berbentuk keterhubungan rendah atau keterhubungan tinggi. Penelitian Garbarino dan Johnson (1999) yang memperlihatkan sifat kontijensi keterhubungan pelanggan, dan pemahaman dua jenis keterhubungn yang dikemukakan oleh Gundlach dan Murphy (1993) memberikan implikasi praktis bahwa para pengelola usaha jasa mempunyai pilihan dalam menerapkan program keterhubungan, yaitu keterhubungan tinggi dan keterhubungan rendah. Alasan kedua penelitian ini adalah berkaitan dengan pendapat beberapa peneliti (Aaker dan Maheswaran, 1997; Kellog, 2000; Spreng dan Chiou, 2002; dan Maholtra dan McCort, 2001) yang mengungkapkan bahwa penelitian-penelitian mengenai perilaku knsumen umumnya dilakukan di negara-negara Barat, terutama di Amerika, sehingga diperlukan penelitian-penelitian perilaku konsumen yang bertujuan memverifikasi penelitian-penelitian yang sudah dilakukan di Barat tersebut.


Apakah keterhubungan pelanggan memoderatkan hubungan kepuasan menyeluruh dengan niat untuk loyal pada pelanggan jasa di Indonesia? Berdasarkan masalah di atas, maka penulis mengembangkan model penelitian seperti terlihat pada Gambar 1.1. Gambar 1.1. di bawah menunjukkan keterhubungan diharapkan memoderatkan hubungan antara kepuasan menyeluruh, kepercayaan, dan komitmen dengan niat untuk loyal. Keterhubungan Kepuasan Menyeluruh

Kualitas jasa yang dipersepsi

Kepercayaan

Niat untuk loyal

Komitmen Gambar 1.1. Model Penelitian a) a) Model ini dikembangkan melalui konseptualisasi berdasarkan penelitian Oliver (1993), Morgan dan Hunt (1994), Selnes (1998), Garbarino dan Johnson (1999), Sharma dan Patterson (1999), Wakefield dan Blodgett (1999), Dharmmesta (1999b), Pritchard, et al. (1999), McDougall dan Levesque (2000), Yoon (2002), Eggert dan Ulaga (2002), dan prinsip means-end chain (Peter dan Olson, 1999: 96)

Tulisan ini terbagi kedalam lima bagian, yaitu pendahuluan, tinjauan literatur dan pengembangan hipotesis, desain penelitian. Bagian keempat berisi mengenai hasil penelitian. Bagian kelima penulis kemukakan kesimpulan, keterbatasan, dan implikasi manajerial.

II. Tinjauan Literatur dan Pengembangan Hipotesis II.1. Atribut Jasa Yang Dipersepsi, Kepuasan Menyeluruh, Komitmen, dan Kepercayaan Parasuraman, et al. (1988) mendefinisikan kualitas jasa yang dipersepsi sebagai pertimbangan umum (a global judgement), atau sikap yang terkait dengan superioritas jasa, sedangkan kepuasan konsumen terkait dengan suatu transaksi yang spesifik yang pernah dilakukan seorang konsumen. Oliver (1993) menggambarkan kepuasan menyeluruh sebagai kepuasan kumulatif yang sifatnya afektif. Spreng dan Olshavsky (1993) mengukur kepuasan menyeluruh sebagai pengalaman keseluruhan dalam membeli dan menggunakan produk kamera. Mengacu kepada pendapat Parasuraman, et al. (1988), Oliver (1993), Spreng dan Olshavsky (1993), Garbarino dan Johnson (1999), dan Dharmmesta, (1999b), maka kepuasan menyeluruh dalam penelitian ini didefinisikan sebagai kepuasan kumulatif1 yang muncul pada diri konsumen 1

Kepuasan kumulatif adalah kepuasan konsumen secara keseluruhan yang merupakan gabungan kepuasan terhadap produk, pelayanan, proses, penyaji, maupun pelanggan lain pada organisasi tertentu secara spesifik

Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI) Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur

2


dalam suatu transaksi spesifik, misalnya dalam transaksi dengan jasa penitipan barang, super market, penata rambut, pusat kebugaran, atau dengan bengkel mobil, dan sifatnya afektif. Garbarino dan Johnson (1999) mengungkapkan bahwa pada keterhubungan pelanggan yang tinggi maupun rendah, atribut jasa mempunyai hubungan yang signifikan dengan kepuasan menyeluruh, kepercayaan, maupun komitmen. Berdasarkan penelitian Garbarino dan Johnson (1999), maka hipotesis pertama, kedua, dan ketiga penelitian ini adalah: H1: Kualitas jasa yang dipersepsi mempunyai hubungan positif dengan kepuasan menyeluruh H2: Kualitas jasa yang dipersepsi mempunyai hubungan positif dengan kepercayaan H3: Kualitas jasa yang dipersepsi mempunyai hubungan positif dengan komitmen

II.2. Niat Untuk Loyal Fishbein dan Ajzen (1975: 288) mendefinisikan niat berperilaku sebagai kemungkinan subjektif seseorang untuk melakukan suatu tindakan tertentu. Fishbein dan Ajzen (1975: 292) lebih jauh menjelaskan bahwa niat terkait dengan empat unsur yang berbeda, yaitu perilaku (behavior), objek (target) yang menjadi sasaran perilaku, situasi (situation) perilaku akan dijalankan, dan waktu perilaku dimunculkan. Dharmmesta (1999b) - mengutip Mowen dan Minor – mendefinisikan loyalitas sebagai kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Mengacu kepada pendapat Fishbein dan Ajzen (1975), Ajzen dan Fishbein (1980), dan Ajzen (1988), maka peneliti mengoperasionalkan variabel loyalitas sebagai niat untuk loyal, seperti halnya yang digunakan oleh McDougall dan Levesque (2001). Niat untuk loyal bukan merupakan loyalitas kesikapan maupun loyalitas keperilakuan. Niat untuk loyal tersebut didefinisikan sebagai kemungkinan subjektif bahwa konsumen akan berperilaku loyal (membeli ulang, merekomendasikan kepada orang lain, atau melakukan positive word of mouth). Alford dan Sherrell (1996) mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen terhadap pelayanan dokter gigi akan menimbulkan niat melakukan pembelian ulang (repeat patronage intentions). Pritchard, et al.(1999) meneliti hubungan antara komitmen dengan niat beli ulang pada penumpang pesawat udara dan konsumen hotel. McDougall dan Levesque (2000) mengungkapkan bahwa - pada konsumen dokter gigi, bengkel mobil, penata rambut, dan restoran, kepuasan menyeluruh memberikan konsekuensi positif terhadap niat untuk loyal dan mempunyai konsekuensi negatif terhadap niat untuk berpindah. Reichheld dan Schefter (2000) mengungkapkan bahwa loyalitas adalah perilaku konsumen yang dapat menentukan keberadaan perusahaan dalam jangka panjang, karena konsumen yang loyal akan mempengaruhi tingkat keuntungan yang diperoleh perusahaan. Berdasarkan pendapat Ajzen dan Fishbein (1980), Ajzen (1988), dan Dharmmesta (1998) mengenai niat, pendapat Reichheld dan Schefter (2000) mengenai loyalitas konsumen, penelitian Sejwac, et al.(1980), Fishbein, et al. (1980a), Sperber, et al. (1980), dan Fishbein, et al. (1980b) yang memperlihatkan Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI) Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur

3


bahwa perilaku konsumen dapat diprediksi melalui niat, dan mengacu kepada penelitian Crosby, et al. (1990), Alford dan Sherrell (1996), Pritchard, et al. (1999), Moon (2000), McDougall dan Levesque (2000), dan Yoon (2002) bahwa kepuasan menyeluruh, kepercayaan, dan komitmen mempunyai hubungan dengan niat, maka hipotesis keempat, kelima, dan keenam penelitian ini adalah: H4: Kepuasan menyeluruh mempunyai hubungan yang positif dengan niat untuk loyal H5: Kepercayaan mempunyai hubungan yang positif dengan niat untuk loyal H6: Komitmen mempunyai hubungan yang positif dengan niat untuk loyal

II.3. Keterhubungan Gundlach dan Murphy (1993), Anderson dan Weitz (1992), dan Wulf, et al. (2000) memberikan gambaran bahwa tinggi rendahnya keterhubungan (relationships) antara perusahaan dengan konsumen dapat tergantung pada pengorbanan yang dilakukan oleh kedua belah pihak (reciprocal). Berry (1995), dan Kotler (1994: 50) menggambarkan keterhubungan sebagai program atau usaha-usaha perusahaan dalam menarik, mempertahankan, dan memperkuat hubungan dengan pelanggan. Mengacu kepada pendapat Gundlach dan Murphy (1993), Anderson dan Weitz (1992),Wulf, et al. (2000), Berry (1995), dan Kotler (1994: 50), maka model penelitian selanjutnya diuji pada konsumen usaha jasa kartu kredit dan usaha jasa supermarket. Jasa kartu kredit mewakili program keterhubungan tinggi, sedangkan jasa supermarket mewakili program keterhubungan rendah. Kartu kredit dipilih sebagai bentuk keterhubungan tinggi karena pengorbanan (annual fee) yang harus dikeluarkan oleh konsumen lebih tinggi (misalnya citibank goldcard, sebesar Rp.300.000,00) dibandingkan pengorbanan (annual fee) yang harus dikeluarkan oleh konsumen yang mempunyai keterhubungan dengan supermarket, misalnya annual fee Alfamaret hanya sebesar Rp.10.000,00. Mengacu kepada hasil penelitian Garbarino dan Johnson (1999), dan pendapat Gundlach dan Murphy (1993), Anderson dan Weitz (1992), dan Wulf, et al. (2000) mengenai keterhubungan tinggi dan rendah, serta pendapat Berry (1995), dan Kotler (1994: 50) mengenai programprogram keterhubungan, maka hipotesis ketujuh, kedelapan, kesembilan, kesepuluh, kesebelas, dan keduabelas penelitian ini adalah: H7: Keterhubungan memoderatkan hubungan antara kepuasan menyeluruh dengan niat untuk loyal H8: Keterhubungan memoderatkan hubungan antara kepercayaan dengan niat untuk loyal H9: Keterhubungan memoderatkan hubungan antara komitmen dengan niat untuk loyal H10: Keterhubungan memoderatkan hubungan antara atribut jasa yang dipersepsi dengan kepuasan menyeluruh H11: Keterhubungan memoderatkan hubungan antara atribut jasa yang dipersepsi dengan kepercayaan Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI) Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur

4


H12: Keterhubungan memoderatkan hubungan antara atribut jasa yang dipersepsi dengan komitmen

III. Desain Penelitian III.1. Populasi dan Sampel Penelitian ini menggunakan metode survei terhadap para pemilik kartu keanggotaan sebagai unit analisis. Metode survei digunakan berdasarkan pertimbangan bahwa data yang dianalisis adalah data ex post-facto, dan bersifat menguji beberapa hipotesis, menarik kesimpulan dari pengalaman atau perilaku masa lalu responden (Neuman, 2003: 250). Sampel yang diambil sebanyak 426 responden. Pengambilan sampel dilakukan melalui metode non probabilitas, karena probabilitas jumlah populasi tidak dapat diestimasi (Singh, 1986: 332). Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling. Metode purposive sampling digunakan berdasarkan pertimbangan bahwa model penelitian diuji pada responden yang mewakili karakteristik tertentu, yaitu konsumen yang memiliki keterikatan dengan perusahaan. Keterikatan tersebut ditandai oleh kepemilikan kartu keanggotaan. Ikatan antara konsumen dengan sebuah organisasi dapat berupa kartu kredit atau kartu keanggotaan disebuah super market (Gundlach dan Murphy, 1993). Data yang layak diolah sebanyak 382 observasi. 382 observasi tersebut terdiri dari responden kartu kredit sebanyak 196 (51.3%), dan responden super market sebanyak 186 (48.7%). Data dikumpulkan ditempat mengkonsumsi secara langsung (on the spot) dan dari rumah ke rumah (door to door). Teknik on the spot dilakukan terhadap responden supermarket di tiga buah super market di Yogyakarta, Semarang, dan Bandung. Super market yang dipilih adalah super market yang memiliki program-program keterhubungan, yaitu super market Makro, Indogrosir, dan Alfa. Sedangkan teknik door to door dilakukan untuk mengumpulkan data konsumen jasa kartu kredit. Penyebaran kuesioner dilakukan dengan bantuan beberapa asisten peneliti yang telah diberi arahan terlebih dahulu. Para asisten tersebut diberi penjelasan terlebih dahulu mengenai cara-cara mengumpulkan data yang benar, misalnya dilarang menjawab setiap pertanyaan responden mengenai isi kuesioner, atau responden yang akan menjawab kuesioner diminta untuk memperlihatkan kartu keanggotaan super market atau kartu kredit yang dimiliki. Selain itu, kuesioner didesain untuk mengurangi penyimpangan-penyimpangan (bias) yang terjadi pada sebuah penelitian (Peterson dan Wilson, 1992; Herche dan Engelland, 1996; Neuman, 2003: 501). Bias tersebut diantaranya adalah ceiling effect, data collection mode bias, measurement timing method, dan common method variance (Peterson dan Wilson, 1992; Pedhazur dan Schmelkin, 1991). Untuk hal tersebut Item-item kuesioner diujikan dan didiskusikan terlebih dahulu kepada responden yang memiliki keterhubungan , dan disebarkan melalui asisten yang sudah dilatih, dan pemberian hadiah kepada responden untuk mengurangi beberapa efek kesalahan pengambilan sampel


5


Pengukuran semua variabel menggunakan skala item-jamak (multiple-item scales). Definisi operasional dikembangkan berdasarkan penelitian penulis sebelumnya (Zulganef, 2002, Cronin dan Taylor, 1992, dan Garbarino dan Johnson, 1999).,

IV. Hasil Penelitian IV.1. Profil Responden Uji perbedaan varians (ANOVA) terhadap responden pemegang kartu kredit dan responden supermarket memperlihatkan tidak ada variabel yang diteliti mempunyai perbedaan signifikan. Hal ini memperihatkan bahwa data collection mode bias dalam pengumpulan data tidak terjadi. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa cara pengambilan data on the spot dan door to door tidak menghasilkan data yang berbeda. Data dalam penelitian ini tidak normal dan tidak dinormalkan. Data yang terkumpul dianalisis menggunakan persamaan model struktural (structural equation modeling) dua tahap. Model pengukuran yang digunakan untuk mengestimasi model struktural diperoleh melalui uji unidimensionalitas terlebih dahulu, terutama untuk mendapatkan model pengukuran yang kongenerik (Anderson dan Gerbing,1988; Hair,et al.,1995: 641). Model pengukuran yang penulis gunakan adalah nilai komposit. Selanjutnya uji variabel pemoderat dilakukan menggunakan teknik analisis multigroup (Byrne, 2001). Nilai cronbach alpha masing-masing variabel adalah antara 0.78 sampai dengan 0.80. Pengukuran validitas konvergen maupun diskriminan penulis lakukan mengacu kepada pengukuran yang dikemukakan oleh Hair, et al., (1995: 653), dan Chau (1997). Semua variabel yang dianalisis mempunyai validitas konveregen yang memadai.

IV.2. Pengolahan Data Hair, et al. (1995: 107) mengungkapkan variabel pemoderat (moderator) adalah variabel independen yang mempengaruhi hubungan antara variabel independen lain dengan variabel dependen. Selanjutnya dia ungkapkan bahwa efek moderator akan terjadi ketika variabel moderator tersebut mengubah bentuk hubungan antara variabel independen lain dengan variabel dependennya. Efek moderator oleh Hair, et al. (1995: 107) juga dinamakan efek iteraksi (interaction effect). Beberapa peneliti yang menguji efek moderator menggunakan persamaan struktural diantaranya adalah Wulf, Schroder, dan Iacobucci (2001), Homburg dan Giering (2000), dan Byrne (2001). Wulf, Schroder, dan Iacobucci (2001), dan Byrne (2001:175) menggunakan teknik multigroup invariance untuk mengetahui efek moderator dari variabel-variabel yang mereka teliti. Multigroup invariance adalah suatu cara yang digunakan untuk melihat perbedaan parameterparameter sebuah model jika diterapkan pada sampel yang berbeda, jika perbedaan tersebut signifikan (melalui uji chi-square), maka dapat dikatakan bahwa parameter-parameter tertentu berinteraksi dengan variabel lain dalam model, interaksi tersebut diakibatkan oleh karakteristik sampel yang berbeda. Byrne (2001: 175) mengungkapkan prosedur analisis multigroup sebagai berikut: Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI) Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur

6


1. Penentuan model yang dijadikan model dasar (baseline model) dalam menguji beberapa sampel. Model dasar adalah model yang parameter-parameter estimasinya tidak ditetapkan terlebih dahulu (free estimate) 2. Membagi sampel sesuai dengan relevansi atau kepentingan penelitian. 3. Menguji model dasar terhadap sampel yang berbeda tersebut. 4. Menguji model interaksi terhadap sampel, model interaksi adalah model dasar yang nilai-nilai parameterya ditetapkan (constrained) terlebih dahulu. 5. Membandingkan nilai-nilai estimasi dan menghitung selisih chi-square dan derajat kebebasan hasil uji model dasar dengan hasil uji model interaksi. Jika selisih chisquare (∆X2) antara model dasar dengan model interaksi signifikan (lebih besar dari tabel chi-square), maka keterhubungan mempunyai fungsi sebagai variabel moderator.

IV.3. Hasil Pengolahan Data Pengolahan data terhadap dua sampel terlihat pada Tabel 4.1. dan Tabel 4.2. Tabel 4.1. hasil pengujian model dasar, sedangkan Tabel 4.2. adalah hasil pengujian model interaksi. Tabel 4.1. dan Tabel 4.2. tersebut memperlihatkan hasil pengujian kedua belas hipotesis yang terdapat pada model penelitian (Gambar 1.1.). Analisis efek moderator dilakukan dengan cara membandingkan kedua hasil pengujian tersebut dan dianalisis perbedaannya. Fungsi memoderatkan tersebut terlihat pada perbedaan nilai estimasi hubungan antara kepuasan menyeluruh dengan niat untuk loyal pada keterhubungan tinggi pada model dasar dengan model interaksi. Tabel 4.1. Pengujian Model dasar (constrained model) Keterhubungan rendah Hubungan Koefisien Signifikansi Atribut Î KM 0.710 0.000 KM Î Komitmen 0.851 0.000 KMÎ Kepercayaan 1.115 0.000 Kepercayaan Î Niat 0.095 0.174 Komitmen Î Niat 0.476 0.000 KMÎ Niat 0.262 0.035 Chi-square Df Cmin/df GFI AGFI P RMR RMSEA Sumber : hasil pengolahan data No 1 2 3 4 5 6


Keterhubungan tinggi Koefisien Signifikansi 0.710 0.000 0.851 0.000 1.115 0.000 0.095 0.174 0.476 0.000 0.262 0.035 139.343 14 9.953 0.884 0.751 0.000 0.055 0.159

7


Tabel 4.2. Pengujian Model interaksi (free estimate) Keterhubungan rendah Hubungan Koefisien Signifikansi Atribut Î KM 0.976 0.000 KM Î Komitmen 0.637 0.000 KMÎ Kepercayaan 0.885 0.000 Kepercayaan Î Niat -0.024 0.863 Komitmen Î Niat 0.470 0.000 KMÎ Niat 0.323 0.044 Chi-square Df Cmin/df GFI AGFI P RMR RMSEA Sumber : hasil pengolahan data No 1 2 3 4 5 6

Keterhubungan tinggi Koefisien Signifikansi 0.463 0.000 1.377 0.000 2.125 0.000 0.410 0.984 0.743 0.002 -0.002 0.074 45.360 8 5.670 0.962 0.856 0.000 0.010 0.070

Pada model dasar nilai estimasi hubungan antara kepuasan menyeluruh dengan niat untuk loyal signifikan pada p<0.05 (0.035). Sedangkan pada model interaksi hubungan antara kepuasan menyeluruh dengan niat untuk loyal signifikan pada p<0.05 pada sampel yang mempunyai keterhubungan rendah (nilai estimasi = 0.044), tetapi tidak signifikan pada p<0.05 pada sampel keterhubungan tinggi (0.074). Selain itu perbedaan model dasar dan model alternatif pun menunjukkan nilai chi-square yang signifikan. Perbedaan nilai estimasi hubungan antara kepuasan menyeluruh dengan niat untuk loyal pada keterhubungan tinggi antara model dasar dan model interaksi tersebut menunjukkan bahwa hubungan antara kepuasan menyeluruh dengna niat untuk loyal akan terjadi pada konsumen yang mempunyai keterhubungan rendah, sedangkan pada konsumen yang mempunyai keterhubungan tinggi hubungan antara kepuasan menyeluruh dengan niat untuk loyal tidak berfungsi secara signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa bagi konsumen yang mempunyai keterhubungan tinggi, keterhubungan itu sendiri tidak mempunyai pengaruh terhadap hubungan antara kepuasan menyeluruh dengan niat untuk loyal. Selisih nilai chi-square antara model dasar dan model alternatif adalah 93.983 (139.343-45.360) dan selisih df :14-8 = 6. Nilai selisih tersebut lebih besar dari nilai chi-square tabel dengan df 6 pada tingkat p<0.05. Pada tabel chi-square dengan df=6 nilai kritis chi-square adalah 0.676. Berdasarkan hal tersebut maka perbedaan fungsi keterhubungan pada pelanggan jasa yang mempunyai keterhubungan tinggi dan keterhubungan rendah secara signifikan memoderatkan hubungan antara kepuasan menyeluruh dengan niat untuk loyal. Hal ini menunjukkan bahwa ketika konsumen mempunyai keterhubungan rendah, maka kepuasan menyeluruh mempunyai hubungan yang signifikan dengan niat untuk loyal, sedangkan ketika konsumen mempunyai keterhubungan tinggi, maka kepuasan menyeluruh tidak mempunyai hubungan yang signifikan dengan niat untuk loyal Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI) Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur

8


V. Kesimpulan, Keterbatasan, Dan Implikasi Hasil Penelitian V.1. Kesimpulan Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa keterhubungan memoderatkan hubungan antara kepuasan menyeluruh dengan niat untuk loyal. Hubungan antara kepuasan menyeluruh dengan niat untuk loyal lebih berfungsi ketika keterhubungan yang terjadi antara konsumen dengan produsen dalam bentuk keterhubungan rendah. Hasil penelitian ini memberikan gambaran bahwa pilihan terbaik bagi para pengelola usaha jasa dalam menerapkan strategi keterhubungan adalah melalui program-program keterhubungan rendah, misalnya annual fee keikutsertaan dalam program yang tidak besar. Kesimpulan kedua yang dapat ditarik dari hasil pengolahan data di atas adalah bahwa keterhubungan pelanggan lebih memungkinkan terjadi pada usaha jasa yang lebih banyak mempunyai kontak langsung antara penyaji jasa (service provider) dengan pelanggan. Hal ini terlihat dari hasil pengolahan data yang memperlihatkan kepuasan menyeluruh mempunyai hubungan yang signifikan dengan niat untuk loyal pada konsumen supermarket, tetapi tidak mempunyai hubungan yang signifikan dengan niat untuk loyal pada konsumen kartu kredit. Karena konsumen supermarket lebih merupakan jasa yang memungkinkan kontak langsung antara konsumen dengan penyaji jasa dibandingkan konsumen kartu kredit, maka dapat diperkirakan bahwa perbedaan tersebut juga merupakan faktor utama dalam menentukan hubungan antara kepuasan menyeluruh dengan niat untuk loyal. Kesimpulan ketiga penelitian ini memberikan indikasi bahwa program keterhubungan di Indonesia lebih banyak berperan pada konsumen kalangan rendah atau menengah di Indonesia, yang penulis asumsikan sebagai pemegang kartu keanggotaan Supermarket - Indonesia berbeda dengan perilaku konsumen di negara-negara Barat, terutama negara Amerika.

V.2. Keterbatasan dan Penelitian Lebih Lanjut Tiga keterbatasan penelitian ini adalah jenis jasa yang diteliti, jenis kartu kredit, dan loyalitas ganda yang dimiliki responden. Pertama, kedua kesimpulan mengenai peran keterhubungan dalam hubungan antara kepuasan menyeluruh dengan niat untuk loyal terbatas hanya pada dua jenis usaha jasa saja, yaitu usaha jasa information processing (kartu kredit), dan usaha jasa possession processing (supermarket), sehingga model penelitian ini perlu diuji kembali pada konsumen usaha jasa jenis lain, misalnya usaha jasa mental processing (teater atau bioskop), usaha jasa people processing (salon kecantikan atau penata rambut). Kedua, jenis kartu kredit yang ditelaah tidak dipilah-pilah antara responden pemegang kartu kredit silver, gold, atau platinum. Padahal investasi (annual fee) untuk masing-masing pemegang jenis kartu kredit tersebut berbeda, sehingga kemungkinan terjadi bahwa pemegang kartu kredit Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI) Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur

9


platinum (investasinya lebih besar) mempunyai keterhubungan yang lebih tinggi dibandingkan pemegang kartu kredit silver. Model penelitian perlu ditelaah lebih lanjut pada responden pemegang kartu kredit silver, gold, atau platinum. Ketiga, penelitian ini tidak memisahkan responden yang memiliki kartu keanggotaan lebih dari satu (loyalitas ganda). Padahal sebagian besar responden supermarket (56.1%) maupun responden kartu kredit (51.6%) memiliki kartu keanggotaan lebih dari satu. Hal ini memberikan kemungkinan bahwa responden tidak fokus kepada satu jenis kartu kredit saja dalam menjawab kuesioner. Keempat, penelitian ini tidak mempertimbangkan keterkaitan strata sosial dengan pemegang kartu keanggotaan. Misalkan dapat diperkirakan bahwa pemegang kartu keanggotaan yang mempunyai keterhubungan rendah mungkin adalah masyarakat atau konsumen yang berpenghasilan rendah, sedangkan pemegang kartu keanggotaan yang mempunyai keterhubungan tinggi adalah konsumen yang berpenghasilan tinggi, mengingat biaya resiprokal (annual fee) yang jauh berbeda. Sehingga penelitian lebih lanjut mungkin akan lebih bermanfaat jika ditelaah strata sosial sebagai variabel yang memoderatkan hubungan antara kepuasan menyeluruh dengan niat untuk loyal. Kelima, penelitian ini memperlihatkan bahwa keterhubungan rendah lebih berperan dalam menentukan hubungan antara kepuasan menyeluruh dengan niat untuk loyal, hal ini juga mungkin mengindikasikan bahwa bagi kalangan menengah atau bawah, kepemilikan kartu merupakan bagian dari “lifestyle,” karena akan membantu konsumen tersebut memperoleh “identitas diri” atau konsep diri (sself concept) dalam kehidupan sehari-hari, sedangkan pada pemegang kartu keterhubungan tinggi merupakan suatu “kebutuhan.” Sehingga perlu ditelaah lebih lanjut peran “self concept” atau “self identity” pada perilaku konsumen yang mempunyai keterhubungan. Keenam, keterbatasan penelitian tersebut menunjukkan bahwa kesimpulan penelitian ini tidak dapat digeneralisir. Model dalam penelitian ini perlu diteliti ulang untuk meningkatkan validitas eksternalnya.

V.3. Implikasi Hasil Penelitian Penelitian ini memberikan implikasi secara teoritis maupun praktis. Secara teoritis penelitian ini memberikan kontribusi terhadap pengembangan teori perilaku konsumen berupa pemahaman bahwa keterhubungan tergantung pada besarnya resiprokal yang dibuat.. Kontribusi kedua terhadap pengembangan teori perilaku konsumen adalah pengembangan model yang melihat keterhubungan sebagai variabel pemoderat.

Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI) Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur 10


Kontribusi ketiga terhadap pengembangan teori perilaku konsumen adalah keterhubungan yang terjadi antara konsumen dengan perusahaan berbeda sesuai dengan jenis jasanya. Pada usaha jasa information processing (kartu kredit), kepuasan menyeluruh tidak berperan dalam menentukan loyalitas, sedangkan pada usaha jasa possession processing (supermarket) kepercayaan menyeluruh menetukan loyalitas. Terdapat dua implikasi praktis hasil penelitian ini. Pertama, penelitian ini menunjukkan bahwa pengelolaan jasa, mempunyai dua pilihan dalam menerapkan program keterhubungan, yaitu keterhubungan tinggi dan keterhubungan rendah. Kedua, penelitian ini mengindikasikan bahwa pada konsumen jasa di Indonesia keterhubungan rendah lebih memungkinkan untuk menciptakan hubungan antara kepuasan menyeluruh dengan niat untuk loyal.



REFERENSI Aaker, J. L., and D. Maheswaran (1997), “The Effect of Cultural Orientation on persuasion,” Journal of Consumer Research, Vol.24, December, 315-328 Ajzen, I., and M. Fishbein (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey Ajzen, I. (1988), Attitudes, Personality and Behavior, Open University Press, Milton Keynes. Alford, B. L., and D. L. Sherrell (1996),"The Role of Affect in Consumer Satisfaction Judgements of Credence-Based Services," Journal of Business Research, 37, 71-84 Anderson, E., and B. Weitz 91992),”The Use of Pledges to Build and sustain Commitment in Distribution Channels,” Journal of Marketing Research, Vol.XXIX (February), 18-34 Anderson, J. C., and D. W. Gerbing (1988),”Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach,” Psychological Bulletin, Vol.103, No.3, 411423 Berry, L. L. (1995),”Relationship Marketing of Services – Growing interest, Emerging perspectives,” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.23, No.4, 236-245 Byrne, B.M. (2001), Structural Equaiton Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications, and Programming, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, London Chau, P. Y. K. (1997),”Reexamining a Model for Evaluating Information Center Success Using a Structural Equation Modeling Approach,” Decision Sciences, Volume 28, Number 2, Spring, 309-334. Cronin, J. J, and S. A. Taylor (1992),”Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension,” Journal of Marketing, Vol.56, 40-55. Crosby, L. A., K. R. Evants, and D. L. Cowles (1990),” Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective,” Journal of Marketing, Vol.54, July, 68-81 Dharmmesta, B. S. (1998), “Theory of Planned Behaviour dalam penelitian sikap, niat dan perilaku konsumen,” Kelola, No.18/VII, 85-103 ________________________(1999b),”Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti,” Journal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol.14, N0.3, 73-88 Eggert, A., and W. Ulaga (2002),"Customer perceived value: a substitute for satisfaction in business markets?" Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 17, No. 2/3, 107118 Fishbein, M., and I. Ajzen (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Addison-Wesley Publishing Company, Reading, Massachusetts. _____________, _____________, and R. Hinkle (1980a),”Predicting and Understanding Voting in American Elections: Effects of external variables,” dalam Icek Ajzen dan Martin Fishbein, Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey _____________, J. J. Jaccard, A. B. Davidson, I. Ajzen, and B. Loken (1980b), “Predicting and Understanding Family Planning Behaviors: Beliefs, attitudes, and intentions,” dalam Icek Ajzen dan Martin Fishbein, Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI) Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur 12


Garbarino, E., & M. S. Johnson (1999), “The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships,” Journal of Marketing, Vol. 63, April, 70-87 Gundlach, G. T., and P. E. Murphy (1993)," Ethical and Legal Foundations of Relational Marketing Exchanges," Journal of Marketing, Vol.57, October, 35-46 Hair, J. F., R. E. Anderson, R. L. Tatham, and W. C. Black (1995), Multivariate Data Analysis with Readings, Prentice-Hall International, Inc., London. Herche, J., and B. Engelland (1996),”Reversed-Polarity Items and Scale Unidimensionality,” Journal of Academy of Marketing Science, Volume 24, No.4, 366-374 Homburg, C., and A. Giering (2001),”Personal Characteristics as Moderators of the Relationship Between Customer Satisfaction and Loyalty – An Empirical Analysis,” Psychology & Marketing, Vol.18 (1): 43-66 Kellog, D. L. (2000), “A Customer Contact Measurement Model: An extension,”International Journal of Service Industry Management, Vol.11, No.1, pp.26-44 Kotler, P. (1994), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, Prentice Hall International, Inc., eight edition, Englewood Cliffs, New Jersey Maholtra, N.K. and J. D. McCort (2001),’A Cross-Cultural Comparison of Behavioral Intention Models; Theoritical Consideration and an Empirical Investigation,’ International Marketing Review, Vol.18, No.3, pp.235-269 McDougall, G. H.G., and T. Levesque (2000),”Customer Satisfaction With Services: putting perceived value into the equation,” Journal of Services Marketing, Vol.14, No.5, 392-410 Moon, Y. (2000),”Intimate Exchanges: Using Computers to Elicit Self-Disclosure from Consumers,” Journal of Consumer Research, Vol.26, March, 323-339 Morgan, R. M., & S. D. Hunt (1994),”The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing,” Journal of Marketing, Vol.58, 20-38 Neuman, W. L. (2003), Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches, Allyn and Bacon, Boston Oliver, R. L. (1993), “Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the Satisfaction Response,” Journal of Consumer Research, Vol.20, December, 418-430 Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, and L. L. Berry (1988),"SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality," Journal of Retailing, Vol.64, No.1, Spring, 12-40 Pedhazur, E. J., and L. P. Schmelkin (1991), Measurement, Design, and Analysis: An Integrated Approach, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Hillsdale, New Jersey. Peter, J. P., and J. C. Olson (1999), Consumer Behavior and Marketing Strategy, McGraw-Hill International Editions, Boston Peterson, R. A., and W. R. Wilson (1992),”Measuring Customer Satisfaction: Fact and Artifact,” Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 20, Number 1, 61-71 Pritchard, M. P., M. E. Havitz, and D. R. Howard (1999),"Analyzing the Commitment-Loyalty Link in Service Contexts," Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.27, No.3, pp. 333-348 Reichheld, F., and P. Schefter (2000),”E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web,” Harvard Business Review, July-August, 105-113. Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI) Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur 13


Sejwacs, D., I. Ajzen, and M. Fishbein (1980),”Predicting and Understanding Weight Loss: intentions, behaviors, and outcomes,” dalam Icek Ajzen dan Martin Fishbein, Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey Sekaran, U. (2003), Research Methods For Business: A Skill-Building Approach, John Wiley & Sons, Inc. Selnes, F. (1998),”Antecedents and Consequences of Trust and Satisfaction in Buyer –Seller Relationships,” European Journal of Marketing, Vol.32 No.3/4, pp/ 304-322 Sharma, N., and P. G. Patterson (1999),”The Impact of Communication Effectiveness and Service Quality on Relationship Commitment in Consumer, Professional Services,” Journal of Services Marketing, Vol.13, No.2, 151-170 Singh, A. K. (1986), Tests Measurements and Research Methods in Behavioural Sciences, Tata McGraw-Hill Publishing Company Limited, New Delhi Sperber, B. M., M. Fishbein, and I. Ajzen (1980), Predicting and Understanding Women’s Occupational Orientations: Factors underlying choice intention, dalam Icek Ajzen dan Martin Fishbein, Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs. Spreng, R. A. and R. W. Olshavsky (1993), “A Desire Congruency Model of Consumer Satisfaction,” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 21, No.3, 169-177 Spreng, R.A. and J. Chiou (2002),”A Cross-Cultural Assessment of the Satisfaction Formation Process,” European Journal of Marketing, Vol.36, No.7/8, pp. 829-839 Wakefield, K. L. and J. G. Blodgett (1999),”Customer Response to Intangible and Tangible Service Factors,” Psychology & Marketing, Vol.16, January (1), 51-68, Wulf, K. d., G. O. Schroder, and D. Iacobucci (2001),”Investment in Consumer relationships: A Cross-Country and Cross-Industry Exploration,” Journal of Marketing, Vol.65, October, 33-50. Yoon, S. (2002), The Antecedents and Consequences of Trust in Online-Purchase Decisions,” Journal of Interactive Marketing, Volume 16, Number 2, Spring, 47-63 Zulganef (2002),”Hubungan antara Sikap terhadap Bukti Fisik, Proses, dan Karyawan dengan Kualitas Keterhubungan, serta Perannya dalam Menimbulkan Niat Ulang Membeli dan loyalitas,” Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen, September, 98-115.



CURRICULUM VITAE Name

:Zulganef

Address

: Griya Bukit Mas II Blok DI No.23 – Bojong Koneng Cikutra-Bandung 40191; Phone: 022- 7276048

Date of Birth : November 21, 1963 Educations

: Doctor in Management of Gadjah Mada University, 2004 Magister Management Programme of Gadjah Mada University, 1990 International Relations Department of Padjadjaran University, 1987 Officer Development Programme of PT. PANIN Bank, 1991

Experiences

: Lecturer of Widyatama University Bandung, 1992 – …… Lecturer of Strategic Marketing at STIKUBANG Semarang, 2003 Secretary of Mangement Department of Economic Faculty of Widyatama University, 1992-1995 Liaison Officer of Tenth Non-Aligned Summit, Jakarta, 1992 Marketing Staff of PT.Indonesia Coop Shrimp of Surabaya, 1991

Published articles / research: “Memperkecil kesenjangan antara Pemahaman dan Penerapan Ilmu Manajemen di Indonesia,” Fokus, Vol.5 No.2, November, 2003 "Hubungan antara Sikap terhadap Bukti Fisik, Proses, dan Karyawan dengan Kualitas Keterhubungan, serta Perannya dalam Menimbulkan Niat Ulang Membeli dan Loyalitas," Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen, Vol.2 No.3, September, 2002 "Analisis Diskriminan terhadap Faktor-faktor yang Membedakan Sering Tidaknya Konsumen Mengkonsumsi Jasa," Usahawan dan Manajemen Indonesia No.03 / TH.XXXI, Maret 2002 "Berapakah Dimensi Servqual di Indonesia?" Usahawan dan Manajemen Indonesia, No.08 / TH.XXX, Agustus 2001 Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI) Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur 15


"Perilaku Pemimpin dalam Organisasi: Tinjauan Teori Market and Hierarchies," Usahawan dan Manajemen Indonesia, No.06/TH.XXX, Juni 2001 "SDM sebagai Core Competence: Suatu Analisis melalui Resources Based View," Manajemen, No.151, Maret 2001 "Memilih Konsep Pengembangan Produk melalui Teknik Analisis Conjoint," Kajian Bisnis, No.19, Januari-April, 2000 Unpubslished articles / research: “Proses Meneliti Keperilakuan dan Penyusunan Laporan Penelitian,” Teaching Staff Workshop of Faculty of Business and Management and Faculty of Economics of Universitas Wdiyatama, October 29, 2004 “Operasionalisasi Variabel dalam penelitian Survey” Economic Faculty Intern Seminar of Widyatama University, 2004 “Analisis niat siswa SMU untuk melanjutkan studi ke Perguruan Tinggi melalui Theory of Planned Behavior,” 2004 “Memahami Perilaku Liburan Konsumen melalui Theory of Planned Behavior,” 2002 “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Ekspor Indonesia Ke Jerman”, 2001 Resource Person: Invited Speaker at 1st National Simposium on Economic and Management Research , ISEI-Surabaya, Surabaya, 2002 Invited Speaker at National Seminar on Winning Competition Through Business Intelligence and the application of Modern Management Study, Universitas Widyatama, Bandung 11 Oktober 2003 Invited Speaker at Economic Faculty Intern Seminar of Widyatama University, 2004 Invited Speaker at Reasearch Workshop for Economic Faculty and Business and Management Faculty Teaching Staff of Widyatama University, Bandung 9 november 2004



Invited Speaker at National Business Conference on Management, DMB UNPAD, Jakarta 8-9 Desember 2004 Invited Speaker at “The 1st Indonesian Business Management Conference,” Prasetya Mulya Business School Jakarta, 26-27 Januari


KETERHUBUNGAN PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL PEMODERAT DALAM HUBUNGAN ANTARA KEPUASAN MENYELURUH DENGAN NIAT UNTUK LOYAL ZULGANEF

Recommend Documents