KESETARAAN GENDER DALAM IKLAN SOFTEX ANALISIS SEMIOTIKA IKLAN SOFTEX VERSI ANDRA ASMASOEBRATA, ESTHER J. JUSUF DAN IRENE K. SUKANDAR
SKRIPSI Diajukan sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Strata 1 (S-1) Komunikasi Bidang Studi Advertising & Marketing Communications
Disusun oleh :
ISTI PURWI TYAS UTAMI 44305110049
Bidang Studi Advertising & Marketing Communications Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jakarta 2007
DAFTAR ISI Hal Halaman Judul.......................................................................................................... i Lembar Persetujuan Sidang Skripsi ........................................................................ ii Lembar Kelulusan Sidang Skripsi.......................................................................... iii Lembar Persetujuan Perbaikan Skripsi .................................................................. iv Lembar Pengesahan Skripsi .................................................................................... v Kata Pengantar ....................................................................................................... vi Daftar Isi................................................................................................................. ix Daftar Tabel .......................................................................................................... xii Daftar Gambar...................................................................................................... xiii Abstraksi .............................................................................................................. xiv BAB I. PENDAHULUAN..................................................................................... 1 1.1. Latar Belakang Masalah.................................................................................. 1 1.2. Perumusan Masalah ....................................................................................... 7 1.3. Tujuan Penelitian ............................................................................................ 8 1.4. Signifikansi Penelitian .................................................................................... 9 1.4.1. Signifikansi Akademis ............................................................................... 9 1.4.2. Signifikansi Praktis .................................................................................... 9 1.4.3. Signifikansi Sosial...................................................................................... 9 BAB II. KERANGKA PEMIKIRAN ................................................................ 10 2.1. Komunikasi Sebagai Proses Pertukaran Tanda dan Makna......................... 10 2.2. Iklan Sebagai Susunan Tanda-tanda ............................................................ 16
2.2.1. Tanda dalam iklan televisi ....................................................................... 20 2.2.2. Perempuan sebagai tanda di dalam iklan ................................................. 24 2.3. Kesetaraan Gender Sebagai Kesadaran dalam Feminisme .......................... 27 BAB III. METODOLOGI PENELITIAN ........................................................ 33 3.1. Paradigma Penelitian.................................................................................... 33 3.2. Tipe Penelitian ............................................................................................. 37 3.3. Metode Penelitian......................................................................................... 38 3.4. Unit Analisis ................................................................................................ 39 3.5. Definisi Konsep............................................................................................ 41 3.6. Teknik Pengumpulan Data........................................................................... 41 3.7. Analisis Data ................................................................................................ 42 BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN.................................. 47 4.1. Hasil Penelitian ............................................................................................ 47 4.1.1. Analisis iklan Softex versi Andra Asmasoebrata..................................... 48 4.1.1.1. Storyline iklan Softex versi Andra Asmasoebrata.............................. 48 4.1.1.2. Interpretasi iklan Softex versi Andra Asmasoebrata...........................50 4.1.2. Analisis iklan Softex versi Esther J. Jusuf ............................................... 71 4.1.2.1. Storyline iklan Softex versi Esther J. Jusuf.........................................71 4.1.2.2. Interpretasi iklan Softex versi Esther J. Jusuf .....................................73 4.1.3. Analisis iklan Softex versi Irene K. Sukandar ......................................... 89 4.1.3.1. Storyline iklan Softex versi Irene K. Sukandar...................................89 4.1.3.2. Interpretasi iklan Softex versi Irene K. Sukandar................................91 4.2. Pembahasan................................................................................................ 107
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................... 123 5.1. Kesimpulan ................................................................................................ 123 5.2. Saran .......................................................................................................... 127 DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL Hal Tabel 2.1. Unsur-unsur tanda dalam iklan ............................................................ 18 Tabel 2.2. Perbedaan seks dan gender menurut Unger ......................................... 30 Tabel 2.3. Perbedaan karakteristik perempuan dan laki-laki menurut Unger....... 31
DAFTAR GAMBAR Hal Gambar 3.1. Signifikasi dua tahap Roland Barthes .............................................. 43 Gambar 3.2. Peta tanda Roland Barthes................................................................ 44 Gambar storyline iklan Softex versi Andra Asmasoebrata ................................... 48 Gambar storyline iklan Softex versi Esther J. Jusuf ............................................. 71 Gambar storyline iklan Softex versi Irene K. Sukandar ....................................... 89
Bidang Studi Advertising & Marketing Communications Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana
ABSTRAKSI ISTI PURWI TYAS UTAMI 44305110049 KESETARAAN GENDER DALAM IKLAN SOFTEX (Analisis Semiotika Iklan Softex Versi Andra Asmasoebrata, Esther J. Jusuf, dan Irene K. Sukandar) xiv halaman + 129 halaman ; 3 tabel ; 5 gambar Bibliografi : 21 buku (1986-2006); 1 jurnal; 3 modul; 9 artikel situs internet Iklan dengan muatan pesan yang peka gender (gender sensitivity) masih menjadi anomali di tengah maraknya iklan yang cenderung mendomestikasi perempuan. Iklan Softex dalam penelitian ini, merupakan tiga diantara sedikit iklan yang peka gender. Permasalahan dalam penelitian yang dilakukan adalah bagaimana pengiklan menggunakan tanda berikut makna yang berhubungan dengan posisi gender perempuan dalam iklan, dan ideologi apa yang tersembunyi di balik mitos yang ditawarkan pengiklan?. Perangkat teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah signifikasi dua tahap dari Roland Barthes yang memungkinkan telaah terhadap makna literal (denotatif) serta makna yang mengacu pada makna sosial budaya dan latar belakang peneliti (konotatif). Selanjutnya analisis mitos dilakukan untuk membongkar ideologi yang tersembunyi. Selain teori tersebut penelitian ini pun menggunakan pemikiran Rolland Barthes tentang model analisis iklan yang memilah muatan pesan iklan menjadi pesan linguistik, pesan ikonik terkodekan dan pesan ikonik tak terkodekan. Penelitian yang dilakukan menggunakan paradigma kritis didasarkan pada pemikiran bahwa berbagai hal yang berkaitan dengan gender selalu dipengaruhi oleh struktur sosial masyarakat. Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian deskriptif dengan menggunakan analisis semiotika. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan membuat rekaman ketiga versi iklan Softex sebagai data primer. Data sekunder didapat melalui studi literatur berupa buku, jurnal dan situs internet. Melalui analisis didapati tanda gender sebagai tanda yang dominan dalam tampilan, perilaku, dan aktivitas perempuan dalam iklan, sebagai indikator yang menentukan posisi sosialnya. Aspek feminitas dan maskulinitas dimunculkan sekaligus dalam setiap pribadi perempuan, yang merujuk pada kesetaraan gender. Pesan kesetaraan menjadi sesuatu yang semu karena Softex menawarkan mitos lain yang membawa ideologi yang berkaitan dengan kepentingannya sebagai pemodal, dan diperkuat dengan ditemukannya retak teks. Mitos dan ideologi yang ditemukan adalah : Mitos perempuan sebagai sosok yang mampu berprestasi di berbagai bidang termasuk bidang yang banyak digeluti laki-laki membawa ideologi feminisme; mitos perempuan sebagai manusia utuh yang mempunyai karakteristik feminin maupun maskulin membawa ideologi humanisme; dan mitos produk dan produsen sebagai solusi yang paling mengerti kebutuhan perempuan membawa ideologi kapitalisme.
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Iklan sebagai bentuk pesan persuasif mengenai sebuah produk atau jasa sampai saat ini masih menjadi amunisi yang ampuh bagi para pelaku bisnis untuk mempengaruhi target audiens. Pengaruh iklan yang begitu besar terhadap alam bawah sadar khalayak dimanfaatkan pengiklan untuk berbagai tujuan, mulai dari mengenalkan produk, meningkatkan penjualan sampai memperkuat citra produk atau perusahaan. Pengaruh kuat iklan terhadap target audiens berkaitan erat dengan tiga fungsi utama iklan menurut perspektif fungsionalisme sebagaimana dikemukakan Jorge Reina Schement yang menyatakan bahwa iklan mempunyai fungsi: “ ( 1)identifikasi, berupa kemampuan iklan membedakan produk sehingga memiliki identitas dan personalitas dibandingkan produk lain, (2) informasi, mengkomunikasikan informasi produk berikut atribut serta lokasi penjualan, dan (3) persuasi, mendorong konsumen menggunakan produk serta meyakinkan mereka 1) untuk me ngg una ka nny al a g i ” . Dalam upayanya menyusun pesan iklan yang mampu menjadikan iklan berfungsi sebagai alat identifikasi, informasi dan persuasi sebuah produk, para kreator iklan menggunakan berbagai tanda berikut makna yang sesuai dengan kebutuhan produk atau jasa yang diiklankan. Mereka memilih tanda berikut makna yang sedapat mungkin “ de ka t ”da n mengena di benak target audiens. Melalui rangkaian tanda berikut makna tersebut, pengiklan mencoba menanamkan kesadaran, membangun sikap, serta mendorong konsumen berperilaku sesuai kebutuhan pengiklan.
1)
Triyono Lukmantoro, Perempuan Disubordinasi Politik Representasi Media, (http://www.kompasonline), hal. 1,19 Juli 2004
Strategi pencitraan (imagology) melalui berbagai tanda berikut makna dalam sebuah iklan berhubungan erat dengan pemenuhan kepuasan target audiens. Dalam dunia periklanan saat ini citra yang ditawarkan iklan melalui berbagai tanda yang potensial memberikan emotional benefit acap kali menjadi lebih penting bagi target audiens dibandingkan dengan aspek fungsional produk atau jasa yang berkaitan dengan fungsional benefit. Hal ini seperti dikemukakan Eka Wenats Wuryanta bahwa “ Dalam konteks permasaran modern saat ini, seseorang membeli bukan karena barang atau jasa itu sendiri tapi rangkaian kata, simbol yang membentuk gaya hidup yang disimbolisasikan dalam tanda-tanda yang dibuat. Satu sisi kekuatan iklan modern terletak pada daya rayu iklan yang menekankan aspek simbolisasi yang berhubungan dengan gaya hidup manusia. Penekanan aspek simbolisasi sangat berhubungan dengan kemampuan manusia untuk menarasikan dan mengabstraksikan gaya hidup dalam sekumpulan tanda, ikon atau indeks yang 2) t e pa t ” . Melalui simbolisasi gaya hidup yang “ dekat”dengan target audiens, dengan frekuensi terpaan yang cukup dalam jangka waktu tertentu sebuah brand dapat meraih pencapaian tertingginya dimana mereka mempunyai kelompok konsumen yang sangat loyal. Sebuah tahapan yang disebut Hermawan Kartajaya ultimate destination of the brand. “ Harley Davidson adalah simbol dari ” kebebasan Amerika” , bukan sekedar motor besar, dimana kebebasan tersebut memberi energi spiritual bagi Harley hingga para pengendaranya pun merelakan tubuhnya untuk ditatoo dengan logo Harley yang begitu legendaris”3). Lewat gambaran tersebut dapat disimpulkan bahwa sebuah iklan ketika diciptakan pengiklan bekerjasama dengan kreatornya tidak sekedar menawarkan produk atau jasa sebagai sebuah ide yang berdiri sendiri, ada sistem ide di balik s e bua hi kl a n.“ Pe ng i kl a n me na wa r ka n pe mbe nt uka ni dey a ng be r l a pi s -lapis dan terintegrasi yang mencakup upaya menginterpretasi dan memproyeksikan citra
2)
AG.Eka Wenats Wuryanta, Total Propaganda, perspektif kritis terhadap iklan (http://ekawenats.blogspot.com), hal. 3-4 3) Hermawan Kartajaya, Hermawan Kartajaya on Brand, seri 9 elemen marketing (Bandung : Mizan, 2004) hal 56-57
4) pr odukda nc i t r ada r ipe r us a ha a n” . Aspek fungsional iklan yang termanifestasikan
melalui tanda dan makna yang digunakan sesungguhnya membawa bendera ideologi pengiklan. Berbagai ideologi dikemas melalui penanda dan petanda tertentu yang dinilai mengena bagi khalayak. Dalam pemasaran modern di mana pengiklan dituntut untuk lebih “ emosional”maka diperlukan upaya membangun ikatan spiritual dengan konsumen di mana salah satu cara yang dapat ditempuh adalah dengan menunjukkan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sosialnya, diantaranya melalui iklan dengan muatan pesan yang bersifat sosial dan edukatif. Melalui iklan inilah ideologi pengiklan disebarluaskan, seperti dikatakan James Lull bahwa “ I deologi menjadi efektif setelah disebarkan, baik melalui acara-acara yang tampak netral maupun melalui iklan” .5) Ikatan spiritual antara pengiklan dan khalayak sasarannya terbangun ketika khalayak sasaran tersentuh dengan muatan pesan yang menyisipkan ideologi pengiklan, selanjutnya khalayak dapat dengan mudah “ mengikatkan diri”dengan brand dan perusahaan. Upaya semacam itu dapat dilihat pada upaya The Body Shop melalui sloganslogannya mengenai kecantikan yang tidak hanya terbatas pada kecantikan fisik, ajakan pada perempuan untuk lebih menghargai dirinya, sikap waspada terhadap kekerasan dalam rumah tangga, kepedulian terhadap lingkungan hidup serta beberapa isu sosial lainnya. The Body Shop tak segan menggunakan ikon perempuan yang secara konvensional digolongkan sebagai perempuan bertubuh gemuk seperti Ruby. Sosok yang bagi pencipta trend dan media bukanlah tipikal model ideal. Yasraf Amir
4)
James Lull, terj. A. Setiawan Budi, Media, Komunikasi, Kebudayaan, suatu pendekatan global (Jakarta : Obor, 1998), hal. 6 5) Ibid, hal.xii
Piliang mengutip pernyataan seorang peneliti yang mempelajari sepak terjang The Body Shop mengatakan bahwa : The Body Shop berhasil menggali potensi-potensi lokal, baik dari segi estetik, bentuk, dan juga wacana pemikiran lokal yang berkembang di dalam masyarakat dan menjadikannya ide dalam iklan atau produknya, kesadaran sosial dari The Body Shop ini bila diteliti lebih jauh, persoalannya tidak berbeda dengan perusahaan multinasional yang bertujuan untuk bisa menjual banyak produk dengan menggali potensi lokal 6) Upaya serupa dilakukan juga oleh Dove yang sukses dengan Real Beauty Campaign dan Self Esteem Campaign. Dalam Real Beauty Campaign, Dove sengaja menampilkan beberapa perempuan yang tidak berprofesi sebagai model dan mempunyai variasi ukuran tubuh yang menyerupai ukuran tubuh perempuan kebanyakan. Sementara dalam Self Esteem Campaign Dove mengangkat problem yang kerap dialami anak-anak perempuan yang tidak nyaman dengan penampilan fisiknya hingga merasa kurang percaya diri. Melalui berbagai iklan tersebut Dove ingin membuka wacana seputar kecantikan yang lebih luas pada target audiens, bahwa kecantikan dapat dilihat melalui berbagai dimensi yang lebih kaya. Dove mengajak audiensnya nyaman dengan tubuhnya, percaya diri, sekaligus tetap menggunakan produk-produk Dove melalui ideologi humanisme universal yang ditawarkannya. Berbagai wacana pemikiran seputar permasalahan yang dihadapi perempuan di berbagai tempat dengan kekhasannya masing-masing berhasil diangkat baik oleh The Body Shop maupun Dove sebagai ide kreatif iklan yang keluar dari mainstream iklan kebanyakan. Pesan iklan yang “ dekat”secara emosional dengan target audiens keduanya pada akhirnya memperkuat positioning keduanya dalam benak konsumen yang disasar. 6)
Yasraf A. Piliang, Perempuan dan Mesin Hasrat kapitalisme, ed. Ashadi Siregar, Rondang Pasaribu, Ismay Prihastuti, Eksplorasi Gender di Ranah Jurnalisme dan Hiburan (Yogyakarta, LP3Y &Ford Foundation, 2000), hal .187-188
Ide kreatif iklan yang keluar dari arus utama iklan pada umumnya pun dapat dilihat dalam iklan televisi (TVC) Sof t e x‘ Ka r e nawa ni t ai ng i ndi me ng e r t i ’ .Secara sepintas iklan ini seperti menawarkan tema kesetaraan gender yang menjadi salah satu wacana pemikiran lokal yang dekat dengan perempuan sebagai khalayak sasaran di Indonesia. Kesadaran akan kesetaraan gender awalnya banyak dibawa oleh produk-produk Barat sebagai tempat kelahiran gerakan feminisme melalui iklaniklannya sekalipun apa yang diupayakannya acap kali masih berupa feminisme “ duri lunak”karena pada akhirnya kepentingan kapital jauh lebih dominan di dalamnya. Konsep-konsep seperti girl power, independent woman banyak digulirkan pengiklan untuk menarik perhatian target market perempuan. Iklan televisi (TVC) Sof t e x‘ Karena wanita ingin dimengerti’ve r s iAndra Asmasoebrata, Esther J Jusuf, dan Irene K. Sukandar, menawarkan tema seputar perempuan yang keluar dari mainstream iklan pembalut kebanyakan. Iklan ini menggambarkan secara simbolis perjalanan panjang tiga perempuan yang masingmasing berprofesi sebagai pembalap, penerbang dan pecatur dalam mewujudkan mimpinya. Tiga bidang profesi yang selama ini banyak diklaim masyarakat sebagai milik kaum Adam. Pembalap mobil identik dengan strategi, kecepatan dan bahaya, catur identik dengan pemikiran yang super rasional, penerbang identik dengan ketepatan dan keberanian, ketiganya identik dengan semua kelebihan yang dinilai hanya dimiliki kaum Adam. Pemilihan tiga endorser dengan alur cerita masingmasing dalam iklan tersebut, mungkin jadi tak lepas dari tema besar 30 tahun PT. Softex Indonesia, di mana sebagai pionir dalam industri pembalut wanita mereka berupaya ‘ mengerti’perempuan Indonesia melalui produk-produknya.
Fenomena iklan dengan tema yang keluar dari mainstream seperti pada iklan televisi Softex sangat menarik bagi penulis. Ketertarikan tersebut dikuatkan dengan realita bahwa pemunculan ikon perempuan dalam iklan sebagai sosok yang mampu berkiprah di wilayah publik melalui prestasinya, masih menjadi sesuatu yang anomali di dalam dunia iklan Indonesia. Sebagian besar iklan masih menempatkan perempuan di posisi marjinal, di mana perempuan dimunculkan melalui stereotype yang menyudutkan perempuan, diantaranya masih menempatkan perempuan melulu di wilayah domestik. Stereotifikasi perempuan dalam iklan sebagai penghuni abadi sektor domestik pun telah dibuktikan melalui penelitian yang dilakukan Dr. Tamrin Amal Tamagola yang me ng ung ka pka nba hwa“ Se ba g i a nbe s a ri s ii kl a nc e nde r ung mendorong perempuan
kembali ke dalam kerangkeng domestik daripada
membebaskan dan menyetarakan posisi mereka dengan temannya, kaum laki-laki 7) (ci t r a‘ pi g ur a ’ , c i t r a‘ pi l a r ’ ,c itr a‘ pe r a dua n’ ,ci t r a‘ pi ngg a n’ ,da nci t r a‘ pe r ga ul a n’ ) ” .
Sampai saat ini stereotifikasi terhadap perempuan dalam iklan masih saja ditemui sekalipun telah ada aturan yang berkaitan dengan pemunculan perempuan serta gender dalam rumusan terbaru Etika Pariwara Indonesia, khususnya pada bagian Tata Krama. Ketertarikan penulis terhadap iklan televisi (TVC) Softex berdasarkan berbagai data yang disebutkan di atas membawa penulis ingin mengkaji secara mendalam berbagai kemungkinan mengenai penggunaan tanda berikut makna yang berkaitan dengan posisi gender perempuan dalam iklan tersebut. Apa maksud dan tujuan PT. Softex Indonesia ketika menggulirkan iklan tersebut ?.
7)
MH/NMP, Menyoal Perspektif Berkeadilan Gender Media Massa, Kompas on line, 20 September 2000
1.2. Perumusan Masalah Apabila dilihat sepintas ide kreatif iklan yang dimanifestasikan melalui gambaran pencapaian prestasi perempuan dengan profesi yang selama ini “ diklaim” sebagai profesi laki-laki, dimana prestasi yang didapat perempuan tersebut didapat melalui perjuangan yang sama seperti apa yang dilakukan kaum Adam, seperti yang didapati dalam i kl a nSof t e x‘ Ka r e nawa ni t aI ng i nDi me nge r t i ’ ,da pa tdi s e buts e ba g a i ide kreatif yang keluar dari mainstream iklan pembalut kebanyakan. Selain menampilkan sosok perempuan dari sudut pandang berbeda iklan ini tidak terlalu menonjolkan aspek fungsional produk seperti iklan kompetitornya. Iklan Softex menampilkan konsep serupa pada ketiga versi iklannya di mana dimunculkan tiga sosok perempuan dengan perjalanannya meraih prestasi hingga mendapat pengakuan di wilayah publik. Ketiga ikon yang digunakan adalah Andra Asmasoebrata, Esther J Jusuf, dan Irene K. Sukandar yang masing-masing berprofesi sebagai pembalap, penerbang dan pecatur. Keunikan iklan yang memunculkan perempuan dari perspektif yang jarang diangkat dalam iklan pembalut kebanyakan, menjadikan iklan ini menarik untuk dikaji melalui analisis semiotika. Apakah korporat PT. Softex Indonesia sekedar ingin melukiskan 30 tahun perjalanannya mengerti perempuan Indonesia lewat produk-produk yang dimilikinya dan menganalogikannya dengan perjalanan panjang tiga endorser iklan dalam mencapai prestasi terbaik mereka?, atau adakah isu sosial yang mereka nilai mempunyai “ kedekatan” secara emosional dengan kaum perempuan Indonesia, yang mereka angkat guna menyentuh emosi target audiensnya?
Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan, penulis tertarik untuk mengkaji penggunaan konsep tanda berikut makna dalam iklan televisi (TVC) Softex . Pokok permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : a. Bagaimana pengiklan menggunakan tanda-tanda yang berkaitan dengan posisi gender perempuan dalam iklan televisi (TVC) Softex ‘ Ka r e naWa ni t aI ng i n Di me nge r t i ’versi Andra Asmasoebrata, Esther J Jusuf, dan Irene K. Sukandar? b. Makna apa yang terbentuk melalui tanda-tanda audio visual pada iklan televisi (TVC) Softex ‘ Ka r e naWa ni t aI ng i nDi me ng e r t i ’versi Andra Asmasoebrata, Esther J Jusuf, dan Irene K. Sukandar ? c. Ideologi apa yang dibawa oleh pengiklan di dalam iklan tersebut?
1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan permasalahan, secara operasional tujuan dari penelitian ini adalah : a. Mengetahui tanda-tanda yang berkaitan dengan posisi gender perempuan di dalam iklan televisi (TVC) Softex. b. Menemukan makna yang terbentuk melalui tanda-tanda yang digunakan dalam iklan televisi (TVC) Softex. c. Mengetahui ideologi yang dibawa oleh pengiklan dalam iklan televisi (TVC) Softex.
1.4. Signifikansi Penelitian Penelitian yang berupaya membongkar tanda dan makna yang berkaitan dengan posisi gender perempuan dalam iklan televisi (TVC) Sof t e x‘ Ka r e naWa ni t a I ng i nDi me nge r t i ’ini diharapkan akan didapat manfaat-manfaat antara lain : 1.4.1. Signifikansi Akademis Penelitian ini diharapkan memperkaya jenis penelitian studi periklanan, khususnya dalam kajian semiotika iklan serta membantu memahami iklan yang memiliki kepekaan gender (gender sensitivity). Di waktu selanjutnya penelitian ini diharapkan dapat memberi sumbangan bagi penelitian dengan pendekatan semiotika khususnya penelitian yang menjadikan iklan sebagai objek kajian. 1.4.2. Signifikansi Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi berbagai pihak yang terlibat dalam periklanan mulai dari pengiklan, biro iklan hingga media berupa kesadaran untuk mengupayakan alternatif baru yaitu berupa ide kreatif yang sensitif gender dalam berbagai iklan yang menggunakan perempuan sebagai endorser. Dengan harapan bahwa kemunculan iklan-iklan sensitif gender dapat menjadi wacana baru di tengah iklan kebanyakan yang potensial memunculkan stereotypestereotype yang tidak tepat seputar gender. 1.4.3. Signifikansi Sosial Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kesadaran pada masyarakat luas tentang iklan yang sensitif gender di tengah gencarnya iklan yang mempopulerkan stereotype-stereotype yang tidak tepat berkenaan dengan peran perempuan dan laki-laki di tengah masyarakat.
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Komunikasi Sebagai Proses Pertukaran Tanda dan Makna Proses komunikasi yang begitu esensial dalam perkembangan peradaban manusia, sarat dengan berbagai tanda yang diproduksi didalamnya. Setiap saat manusia diterpa berbagai tanda sekaligus memproduksi tanda di dalam interaksinya dengan manusia lain. Beberapa ahli komunikasi merumuskan proses komunikasi sebagai proses yang sarat dengan pertukaran tanda dan makna. Komunikasi sebagai sebuah paket isyarat dirumuskan Pittenger, Hocket dan Dahenys e ba ga i“ Pe r i l a kukomuni ka s iba i kme l i ba t ka npe s a nve r ba l ,i s y a r a tt ubuh, 1) a t a ukombi na s ida r ike dua ny abi a s a ny at e r j a didida l a m‘ pa ke t ’ ” .
Ra y mond S.Ros sme ny e but ka n( komuni ka s ii nt e ns i ona l )s e ba ga i“ Sua t u proses menyortir, memilih, dan mengirimkan simbol-simbol sedemikian rupa hingga membantu pendengar membangkitkan makna atau respons dari pikirannya yang 2) s e r upade nga ny a ngdi ma ks udka nkomuni ka t or ” .
Carl I. Hovland mendefinisikan komunikasi s e ba g a i“ Pr os e sy a ng memungkinkan seseorang (komunikator)
menyampaikan rangsangan (biasanya
3) lambang-l a mba ngve r ba l )unt ukme ng uba hpe r i l a kuor a ngl a i n” .
Bernard Berelson dan Gary A. Steiner menyatakan komunikasi sebagai “ Ti nda ka na t a u pr os e st r a ns mi s ii nf or ma s i ,g a ga s a n,e mos i ,ke t r a mpi l a n da n sebagainya, dengan menggunakan simbol-kata-kata, gambar, figur, grafik dan sebagainya. 4)
1)
Joseph A. Devito, Komunikasi Antar Manusia, Kuliah dasar, (Jakarta ; Professional Books, 1997), hal. 40 2) Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi, Suatu pengantar, (Bandung : Remaja Rosdakarya, 2002), hal. 62 3) Ibid 4) Ibid
Melalui beberapa konsep komunikasi sebagai proses pertukaran tanda dan makna dari para pakar komunikasi di atas, dapat disimpulkan bahwa dalam berkomunikasi manusia tidak pernah lepas dari proses produksi tanda dan makna. Proses komunikasi bila dilihat dari berbagai tingkatan, mulai dari komunikasi interpersonal, komunikasi intrapersonal, komunikasi kelompok hingga komunikasi massa selalu sarat dengan tanda di dalamnya, baik verbal maupun non verbal. Guna memahami berbagai tanda serta makna yang dibawanya dalam sebuah proses komunikasi digunakanlah suatu kajian dalam ilmu komunikasi yang disebut dengan studi semiotik atau semiologi. Kris Budi ma nme ny a t a ka nba hwa“ Ba i ki s t i l a hs e mi otika maupun semiologi dapat digunakan untuk merujuk kepada ilmu tentang tanda-tanda (the science of 5) signs) ” . Se me nt a r aJ oh nFi s keme ny e but ka n“ St udis e mi ot i kme r upa ka ns e bua h
pendekatan yang digunakan untuk melihat bagaimana tanda-tanda berperan dalam teks (komunikasi) dan berinteraksi dengan manusia dengan tujuan untuk me nc i pt a ka nma kna ” .6) Va nZoe s tme ng a r t i ka ns e mi ot i ks e ba ga i“ i l mut a nda( sign) dan segala yang berhubungan dengannya : cara berfungsinya, hubungannya dengan kata
lain,
pengirimannya,
me mpe r g una ka nny a ” .7) Melalui
dan
penerimaannya
beberapa
definisi
oleh
semiotika
mereka
yang
tersebut
dapat
disimpulkan bahwa fokus utama kajian semiotika adalah tanda itu sendiri. Tanda sebagai unsur yang sangat esensial dalam tahapan tersebut didefinisikan Saussure sebagai sesuatu yang terdiri dari petanda dan penanda dimana hubungan keduanya bersifat semaunya atau disesuaikan dengan kesepakatan sosial.
5)
Kris Budiman, Semiotika Visual, (Yogyakarta ; Penerbit Buku Baik & Yayasan Seni Cemeti, 2003), hal. 4 6) John Fiske, Introduction to Communication Studies, (New York : Methuen & Co.Ltd, 1982), hal.2 7) Alex Sobur, Analisis Teks Media (Bandung : PT. Remaja Rosda Karya, 2004), hal. 95
Proses produksi dan pemanfaatan tanda oleh seseorang dalam interaksinya dengan manusia lain dijelaskan Umberto Eco sebagai tahapan-tahapan berikut : (1) tahap recognition, yaitu tahap di mana seseorang mengidentifikasikan atau mengamati objek suatu kejadian sebagai suatu ekspresi dari pernyataan atau keberadaan suatu lambang, (2) tahap ostension, pada tahap ini seseorang menggunakan suatu objek untuk mewakili suatu pernyataan, (3) tahap replica, berupa penggunaan tanda-tanda lainnya yang melambangkan sesuatu,. (4) tahap invention yaitu menemukan cara baru untuk mengorganisasikan stimuli-stimuli menjadi sebuah lambang. 8) Dalam proses yang dijelaskan Eco tersebut seseorang yang telah diterpa sebuah sistem tanda akan berupaya menginterpretasi tanda hingga menemukan maknanya. Ketika seseorang berupaya mencari makna dari penggunaan penanda dan petanda dalam sebuah sistem tanda (teks), diperlukan perangkat tertentu untuk membantunya berupa kode-kode. Kr i sBudi ma nme ny a t a ka n“ Seseorang dapat memberi makna pada sesuatu dikarenakan ada sistem pikiran, suatu kode untuk melakukannya” . 9) Teori tentang kode di dalam semiotik dimunculkan Roland Barthes yang menyebutkan di dalam sebuah teks setidak-tidaknya beroperasi lima kode pokok (five major code) yang di dalamnya semua petanda tekstual (baca : leksia) dapat dikelompokkan. Kode-kode tersebut membentuk jaringan (network), suatu topos yang melaluinya teks dapat “ me nj a di ” ,l i maki s i -kisi kode tersebut adalah : 1. Kode hermeneutik (hermeneutic code) adalah satuan-satuan yang dengan berbagai cara berfungsi untuk mengartikulasikan suatu persoalan, penyelesaiannya, serta aneka peristiwa yang dapat memformulasi persoalan tersebut, atau yang justru menunda-nunda penyelesaiannya, atau menyusun semacam teka-teki (enigma) dan sekadar memberi isyarat bagi penyelesaiannya 2. Kode semik (code of semes) atau konotasi adalah kode yang memanfaatkan i s y a r a t ,pe t unj uk,a t a u“ ki l a s a nma kna ”y a ngdi t i mbul ka nol e hpe na nda -penanda tertentu. Pada tataran tertentu kode ini mirip dengan apa yang disebut kritikus Anglo-Ame r i kas e ba g a i“ t e ma ’ ”a t a u“ s t r ukt urt e ma t i k”
8) 9)
Umberto Eco, Theory of Semiotic (Bloomington : Indiana University Press, 1979), hal 4 Budiman, Op.cit, 55
3. Kode simbolik (symbolic code) mer upa ka n kode “ pe ng e l ompokka n” a t a u konfigurasi yang mudah dikenali karena kemunculannya yang berulang-ulang melalui berbagai cara dan sarana tekstual, misalnya antitesis. Kode ini memberi dasar bagi struktur simbolik. 4. Kode Proairetik (proairetic code) merupa ka nkode“ t i nda ka n”( action). Kode ini di da s a r ka na t a skons e ppr oa i r e s i s ,y a kni“ ke ma mpua nunt ukme ne nt uka nha s i l atau akibat dari suatu tindakan secara “ r a s i ona l ” ,y a ngme ng i mpl i ka s i ka ns ua t u logika perilaku manusia : tindakan-tindakan membuahkan dampak-dampak , dan masing-masing dampak memiliki nama generik t e r s e ndi r i ,s e ma c a m“ j udul ” ba g i sekuens bersangkutan. 5. Kode kultural (cultural code) atau kode referensial (reference code) yang berwujud sebagai semacam suara kolektif yang anonim dan otoritatif; bersumber dari pengalaman manusia, yang mewakili atau berbicara tentang sesuatu yang hendak dikukuhkannya s e ba g a ipe ng e t a hua na t a uke bi j a ks a na a ny a ng“ di t e r i ma umum” .Kodei nibi s abe r upakode -kode pengetahuan atau kearifan (wisdom) yang terus-menerus dirujuk oleh teks, atau yang menyediakan semacam dasar autoritas moral dan ilmiah bagi suatu wacana.10) Kelima kisi-kisi kode tersebut dapat menjadi perangkat bagi seseorang ketika menganalisa sebuah sistem tanda. Dalam sebuah sistem tanda mungkin didapati kelima kode tersebut tampil seluruhnya, namun tak menutup kemungkinan hanya beberapa diantaranya yang muncul. Kode-kode yang muncul di dalam proses pemaknaan tanda pada akhirnya akan memperkaya makna yang dibawa oleh tandatanda yang ada dalam sebuah teks. Proses pembedahan makna dari berbagai tanda berhubungan pula dengan cara orang memaknai tanda yang dimunculkan sebuah teks. Konsep dalam semiotika yang berhubungan dengan cara orang memaknai tanda adalah konsep denotasi dan konotasi yang berkaitan dengan bagaimana cara orang memaknai tanda dalam sebuah teks. Kedua konsep tersebut dipopulerkan oleh Roland Barthes melalui sistem pertandaan bertingkat yang menghasilkan keduanya. “ De not a s iadalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda, atau antara tanda dan rujukannya pada realitas, yang menghasilkan makna yang eksplisit, langsung dan pasti, makna denotasi (denotative meaning) dalam hal 11) ini adalah makna yang tampak” . 10)
Ibid, hal. 55-57 Yasraf A. Piliang, Hipersemiotika, Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna, (Yogyakarta : Jalasutra, 2003) hal. 261 11)
Contoh dari makna denotasi misalnya sebuah foto Margaret Thatcher yang mewakili sosok Thatcher sendiri, yang disepakati banyak orang sebagai perempuan yang pernah menjadi perdana menteri Inggris. Konotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda, yang didalamnya beroperasi makna yang tidak eksplisit, tidak langsung, dan tidak pasti (artinya terbuka terhadap berbagai kemungkinan), ia menciptakan makna-makna lapis kedua yang bersifat implisit (connotative meaning), yang terbentuk ketika penanda dikaitkan dengan berbagai aspek psikologis seperti perasaan, emosi atau keyakinan. 12) Contoh makna konotasi misalnya ung ka pa n“ pe r e mpua nbe r t a ng a nbe s i ”unt uks os ok Margaret Thatcher yang menggambarkan karakteristik kepemimpinan Thatcher sebagai perempuan yang menjabat perdana menteri Inggris pada masanya. Dua konsep tersebut sangat penting dalam proses pembongkaran makna sebuah teks, termasuk di dalamnya iklan. Kreator iklan dalam upayanya merancang pesan komunikasi yang berupaya menguasai bawah sadar khalayak sasaran banyak bermain dengan makna denotasi maupun konotasi. Selain kedua makna tersebut, di dalam proses analisa sebuah sistem tanda dapat pula ditemukan makna lain yang lebih mendalam namun bersifat konvensional, yaitu makna-makna yang berkaitan dengan mitos. “ Mitos dalam semiotika Barthes adalah pengkodean makna dan nilai-nilai sosial (yang sebenarnya arbitrer atau konot a t i f)s e ba g a is e s ua t uy a ngdi a ngg a pi l mi a h” .13) Tanda
Denotasi
Konotasi (kode)
Mitos
Manusia modern hidup dengan dikelilingi mitos-mitos yang diciptakannya. Hal ini dapat dilihat melalui berbagai produk budaya manusia modern. Iklan pun banyak menghadirkan mitos-mitos. Salah satu contoh penggunaan mitos dalam dunia 12) 13)
Ibid Ibid
iklan adalah apa yang dilakukan Unilever selaku produsen Dove melalui The Real Beauty Campaign yang menciptakan mitos bahwa setiap perempuan adalah cantik, tak peduli sebesar apapun ukuran tubuh dan warna kulitnya. Sungguh menarik bahwa mitos ini begitu diterima oleh khalayak sasaran yang kebanyakan tak memiliki zero size seperti layaknya model-model iklan. Kompetitor Dove tak dapat melawan mitos ini secara langsung, mereka dapat melawannya dengan menciptakan mitos-mitos baru seputar kecantikan yang dijanjikan produknya. Melalui fenomena ini dapat dilihat bahwa di balik mitos kecantikan versi Dove tersembunyi sebuah ideologi, sisi spiritual si pengiklan. Ideologi yang ingin dibawa adalah humanisme universal. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa dalam mitos tersembunyi sebuah ideologi. Kontribusi penting semiotika yang berhubungan dengan teori media dipelopori oleh Roland Barthes. I ame ny a t a ka n ba hwa“ Se mi ot i kaa da l a hi l mu mengenai bentuk (form), yang mengkaji signifikasi yang terpisah dari isinya (content), tak hanya meneliti signifier dan signified tetapi juga hubungan yang 14) me ng i ka t me r e ka …t a nda y a ng be r hubunga n s e c a r a ke s e l ur uha n” . Barthes
membawa udara baru dalam kajian semiotika yang selama ini berkutat dengan berbagai hal yang berkaitan dengan bahasa (linguistik) sebagai objek kajian. Lebih da r ii t ume nur ut ny a“ be r ba ga it a nday a ngt e r kodi f i ka s ida l a ms e bua hs i s t e ms e pe r t i 15) berita, film, iklan, fashion,pui s i ,da ndr a mapunda pa tme nj a diobj e kka j i a n” .
Dengan demikian semua hasil budaya manusia yang potensial memberikan makna merupakan sistem tanda yang dapat dikaji melalui semiotika. Ribuan tanda berikut makna menghampiri manusia setiap hari, diantaranya melalui iklan sebagai salah satu
14) 15)
Sobur, Op.cit , hal. 123 Ibid
bentuk pesan komunikasi. Iklan sebagai salah satu objek kajian dalam semiotika sesungguhnya merupakan sebuah sistem tanda yang menghadirkan makna beragam bagi setiap orang yang terkena terpaannya. Kajian semiotika memberikan banyak kontribusi dalam penelitian yang berkaitan tingkatan pertandaan dalam teks iklan. “ Studi semiotika terhadap teks iklan melalui berbagai aliran yang ada di dalam kajian ini pada dasarnya memiliki kesamaan dalam penerapannya yaitu memperluas analisis dari pesan-pesan linguistik ke bidang kajian yang lebih luas, seperti pemaknaan berbagai tingkatan, struktur tekstual, fungsi dan bentuk tipikal dari manipulasi tanda” .16) Dapat disimpulkan bahwa berbagai perangkat teori dari kajian semiotika mempermudah upaya pembongkaran berbagai makna dibalik sistem tanda dalam sebuah teks iklan, dengan demikian seseorang dapat mengungkap aspek kognitif, ideologi, bahkan spiritualitas si penggagas iklan. Berbagai hasil kajian semiotika iklan banyak bermanfaat bagi penggagas iklan yang selalu berupaya menghidupkan mitos-mitos baru guna menandingi mitos kompetitor di tengah perang kreativitas pekerja iklan. Bagi khalayak sasaran kajian semiotika iklan membuat khalayak peka terhadap pesan-pesan iklan yang tak selamanya menguntungkan mereka.
2.2. Iklan sebagai susunan tanda-tanda Iklan sebagai bentuk pesan komunikasi persuasif divisualisasikan oleh komunikator melalui berbagai aspek konsep tanda komunikasi. Tanda-tanda tersebut disusun sedemikian rupa dalam sebuah struktur teks iklan yang menghadirkan makna tertentu pada khalayak sasaran. “ Tanda (sign) adalah sesuatu yang secara fisik dirasakan oleh pikiran kita; merujuk kepada sesuatu yang lain dari tanda itu sendiri; dan tergantung atas pengakuan dari penggunaan itu sendiri bahwa hal itu adalah
16)
Winfried Nöth, Handbook of Semiotic (Indiana University Press), hal. 476
tanda” .17) Dapat disimpulkan bahwa berbagai visualisasi yang dimunculkan dalam tanda-tanda iklan mengacu pada sebuah ide dasar dengan makna tertentu yang dapat di ung ka pme l a l uit e l a a hi nt e r pr e t a t i ft e r ha da pt a nda .“ Bagian-bagian tanda yang diinterpretasi adalah bagian yang melingkupi spektrum luas dari sebuah fenomena, yaitu visualisasi dari tanda-tanda iklan yang disebut citra” . 18) Seorang peneliti dapat menggambarkan perempuan sebagai endorser muncul me wa ki l ic i t r a“ a hl ida pur ” sebagai citra yang menghidupkan realitas dalam masyarakat bahwa perempuan identik dengan ranah domestik seperti filosofi 3M (macak: berhias, masak :memasak, manak : melahirkan) dalam tradisi Jawa, ketika dalam analisis sebuah iklan penyedap rasa masakan ia menemukan berbagai tanda yang mendukung, yang dipertegas t a g l i ne” r e s e pdi s a y a ngs ua mi ” . Saussure menjelaskan “ tanda sebagai kesatuan yang tak dapat dipisahkan dari dua bidang, yaitu bidang penanda (signifier)unt uk me nj e l a s ka n‘ be nt uk’a t a u ‘ e ks pr e s i ’ ;da n bi da ng pe t a nda ( signified) ,unt uk me nj e l a s ka n‘ kons e p’ a t a u ‘ ma kna ’ ” . 19) Penanda + Petanda = Tanda Menurut Berger dalam perspektif semotika periklanan, “ penanda (signifier) di dalam sebuah iklan dilihat sebagai sebuah elemen tanda atau signeme, yaitu sebuah 20) tanda dasar yang tidak dapat diturunkan lagi.” Berbagai tanda di dalam struktur
teks iklan tersusun atas signeme-signeme. Sebagai contoh misalnya ikonik berupa gambar seorang ibu tua yang tersusun dari beberapa satuan tanda (signeme) seperti rambut, warna rambut, tatanan rambut, raut muka, gerak tubuh, model pakaian yang dikenakan, termasuk warna dan tulisan yang terdapat pada ikonik tersebut. Berbagai
17)
Fiske, Op.cit, hal. 44 Nöth, Op.cit, hal. 446 19) Piliang, Op.cit, hal.257-258 20) Berger, Op.cit, hal. 4 18)
tanda yang digunakan kreator iklan pada umumnya adalah tanda yang mempunyai daya tarik kuat terhadap khalayak sasaran serta disesuaikan dengan kebutuhan produk atau jasa akan citra tertentu yang ingin dibangun oleh pengiklan. “Secara struktural iklan terdiri dari tanda-tanda (signs), berupa unsur terkecil bahasa yang terdiri dari penanda (signifier), yaitu sesuatu yang bersifat materi berupa gambar, foto, atau ilustrasi dan petanda (signified) atau makna (meaning) yang ada di balik penanda tersebut, yang semuanya dapat digunakan untuk melukiskan realitas 21) atau sebaliknya memalsukan realitas.” Penanda dan petanda yang dimunculkan dalam sebuah iklan produk atau jasa muncul berdasarkan pendekatan terhadap karakteristik produk atau jasa, khalayak sasaran yang dituju serta tema besar yang ingin diangkat pengiklan. Berbagai tanda yang digunakan sebagian menyatakan realitas sesungguhnya tetapi dapat pula bersifat berlebihan atau tidak mengungkapkan realita yang sesungguhnya, hal ini berhubungan erat dengan tujuan pengiklan. “ Iklan memiliki dimensi khusus secara semiotis yang membedakannya dengan bentuk-bentuk desain lainya. Iklan selalu berisikan unsur-unsur tanda berupa objek (object) yang diiklankan ; konteks berupa lingkungan, orang atau mahluk lainnya yang memberikan makna pada objek ; serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat makna (anchoring), meskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan. ”22) OBYEK
KONTEKS
TEKS
Entitas
Visual/Tulisan
Visual/Tulisan
Tulisan
Fungsi
Elemen tanda yang
Elemen tanda yang
Tanda linguistik yang
merepresentasikan obyek
memberikan (atau
berfungsi memperjelas dan
atau produk yang diiklankan
diberikan) konteks dan
menambahkan makna
makna pada objek yang
(anchoring)
diiklankan
Elemen
Signifier/signified
Signifier/signified
Signified
Tanda
Tanda semiotik
Tanda semiotik
Tanda linguistik
Tabel 2.1. Unsur-unsur tanda dalam iklan, Sumber : Yasraf A Piliang, Hipersemiotika, Tafsir Kultural Studies Atas Matinya Makna, Jalasutra, Yogyakarta, 2003, hal 263,
21) 22)
Piliang, Op.cit, 280 Ibid, hal. 263
Menurut Piliang iklan sesungguhnya adalah ajang permainan tanda seperti tercantum dalam tabel 2.1, di mana tiga elemen tersebut terlibat dan mendukung satu sama lain. “ Dalam penelitian iklan analisis konteks yang ditawarkan iklan terhadap produk sangat penting, karena melalui konteks tersebut dapat dilihat berbagai persoalan gender, ideologi, fetisisme, kekerasan simbol, lingkungan, konsumerisme serta berbagai persoalan sosial lainnya yang ada di balik sebuah iklan. ”23) Melalui pengamatan yang mendalam terhadap konteks yang dipilih pengiklan dalam menggambarkan produk atau jasa yang diiklankan maka dapat diungkap berbagai maksud pengiklan terhadap khalayak sasaran. Analisis semacam ini selain berguna bagi pengiklan dalam menciptakan mitos baru sebagai tandingan terhadap mitos yang diciptakan kompetitor, bagi khalayak sasaran mampu menjadikan mereka kritis terhadap berbagai kepentingan yang berpihak pada keuntungan pengiklan. “ I kl a nmempunyai tingkatan-tingkatan makna yang kompleks, mulai dari makna eksplisit, yaitu makna berdasarkan apa yang tampak (denotative), serta makna yang lebih mendalam, yang berkaitan dengan pemahaman-pemahaman ideologi dan kultural (connotative)” . 24) Kedua tingkatan makna tersebut digunakan pengiklan untuk memunculkan persepsi terhadap citra tertentu pada alam bawah sadar khalayaknya. Dalam praktek analisis terhadap iklan sebagai sebuah sistem tanda Roland Barthes mengungkapkan terdapat tiga jenis muatan pesan dalam iklan,
seperti
dikutip Alex Sobur dari Cobley dan Jansz yang mengatakan : “ Ba r t he sme ng a na l i s i si kl a nbe r da s a r ka npe s a ny a ngdi ba wa ny a ,y a i t u( 1)Pe s a n linguistik berupa semua kata dan kalimat di dalam iklan; (2) pesan ikonik yang terkodekan berupa konotasi yang muncul dalam foto iklan, yang dapat berfungsi jika
23) 24)
Ibid, hal 264 Ibid, hal 280
dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih luas dalam masyarakat dan (3) pesan 25) i koni kt a kt e r kode ka ny a i t ude not a s ida l a mf ot oi kl a n” . Dalam praktek semiotika iklan Barthes, selain memilah tiga jenis muatan pesan yang ada, medium iklan yang digunakan pun sangat menentukan proses pembongkaran makna di balik tanda. Hal ini sangat dipengaruhi oleh bahasa atau simbol yang digunakan. Iklan cetak dominan dengan bahasa visual, iklan radio dominan dengan bahasa audial, sementara iklan televisi menggunakan bahasa audio visual. 2.2.1. Tanda dalam iklan televisi Iklan televisi menggunakan tanda-tanda audio visual seperti dalam film. Analisis semiotika film, video maupun iklan televisi sangat dipengaruhi oleh berbagai aspek tentang aturan atau tata cara bagaimana potongan-potongan gambar dirangkai menjadi rangkaian gambar yang bergerak dan mampu menyampaikan pesan (bertutur) yang dikenal dengan sinematografi. Metz seperti dikutip Winfried Nöth, menyatakan bahwa gambar bergerak merupakan pluralitas kode-kode sinematografi dan totalitas seluruh kode tersebut adalah bahasa sinematografi. Ia menyatakan “ the specifically cinematographic means of codification, such as camera movement or montage, is only one of several sources 26) of filmic codification. ” Sementara Roland Barthes dalam menginterpretasikan tanda
filmik mengatakan bahwa petanda yang digunakan berkaitan dengan berbagai elemen dalam film sementara penanda berkaitan dengan aspek konsep dari pembuat film, dan berbagai aspek di luar film yang teraktualisasikan dalam film tersebut. “ filmic signifiers are not screenic images, but rather elements of filmic representation such as actors, costumes, set, landscape, gestures and music. These signifiers are characterized by heterogeneity (since they are visual and acoustic 25) 26)
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya,2004), hal 119 Op.cit, Nöth, hal. 468
signs) polyvalence (they may have multiple meaning), and their sintagmatic dimension.”27). Berdasarkan pemikiran Barthes dan Metz mengenai praktik analisis semiotika terhadap gambar bergerak maka dalam analisis sebuah iklan televisi maka seorang peneliti akan mengkaji tanda-tanda berupa gambar (visual) yang meliputi tampilan endorser, kostum, set dekorasi serta warna-warna yang digunakan, suara berupa music dan sound effect, tulisan berupa title, sub title, caption, yang terdapat pada teks iklan tersebut bahkan durasi iklan. Selain itu guna menemukan makna dari sistem tanda yang digunakan serta membongkar konsep dari pembuat iklan maka unsurunsur sinematografi digunakan untuk mempertajam analisis. J os e ph V.Ma s c e l l ime ng ung ka pka n“ t e r da pa tl i mauns urpe nt i ng da l a m sinematografi yang dikenal dengan 5C, yaitu camera angles, continuity, cutting, close up dan composition” .28) Setiap unsur sangat menentukan makna yang dihasilkan oleh sebuah rangkaian gambar bergerak. Camera angle atau sudut pandang kamera menentukan sudut pandang pemirsa serta wilayah yang diliput dalam sebuah shot. Mascelli menyebutkan tiga jenis sudut pandang kamera yaitu : 1) Obyektif, pengambilan gambar sama dengan titik pandang pemirsa ; 2) Subyektif, pengambilan gambar mewakili titik pandang seseorang, dengan melibatkan pemirsa sebagai peserta aktif atau dalam diri pemain ; dan 3) Point of view, pengambilan gambar dari titik pandang pemain tertentu. Sudut pandang kamera sangat ditentukan tiga faktor yaitu ukuran subyek, angle dari subyek serta tinggi kamera. 29) Dalam menentukan ukuran subyek, angle subyek dan tinggi kamera pada setiap shot seorang kreator iklan akan memilih jenis ukuran, angle subyek dan tinggi kamera yang menghasilkan makna yang mendukung alur cerita iklan secara keseluruhan. Beberapa makna berkaitan dengan ukuran subyek yang direkam kamera antara lain : 27)
Ibid, hal. 466 Joseph V Mascelli, A.S.C,Th eFi v eC’ sofCi n e ma t og r a phy ,Ci n e / Gr a f i cPu bl i c a t i ons ,Hol l y wood, California, 1977, terj.Biran, H.M.Y., Angle, Kontiniti, Editing, Close Up, Komposisi dalam Sinematografi, yayasan Citra, Jakarta 1987, hal 1. 29) Ibid, hal. 9
28)
Shot
Kesan yang dimunculkan
XLS
Tempat yang sangat luas, jarak yang sangat jauh, obyek-obyek yang sangat
(Extreme Long Shot)
kecil
LS
Pemandangan yang utuh dari suatu tempat, obyek yang tampil secara secara
(Long Shot)
utuh, jarak publik
MS
Obyek ada dalam jarak dekat, gerak-gerik dan ekspresi yang jelas, keakraban,
(Medium Shot)
jarak pribadi
CU (Close up)
Sangat dekat, detail obyek yang sangat nyata, keintiman
Sumber : Darmanto, Dasar-dasar Kamera Video/Televisi, Training Produksi Program Video/TV, SAV Puskat, Yogyakarta, 1999
Beberapa makna berkaitan dengan tinggi kamera : Camera angle
Kesan yang dimunculkan
Low angle
Kuat, kekuasaan, keagungan, kemegahan, kebesaran, keperkasaan, dominan, dinamai
Normal angle
Kesetaraan, pandangan sejajar dari obyek
High angle
Kecil, lemah, ketertindasan, kekerdilan, kelas bawah, rendah, hina, kesepian, kurang gairah, hilang dominasi
Sumber : Darmanto, Dasar-dasar Kamera Video/Televisi, Training Produksi Program Video/TV, SAV Puskat, Yogyakarta, 1999
Beberapa makna berkaitan dengan pergerakan kamera : Gerak
Kesan yang dimunculkan
kamera Panning
Mengikuti seseorang atau sesuatu berjalan, menanti sesuatu, melihat sebuah pemandangan
Track in
Mendekati seseorang atau sesuatu, semakin mengenal, akrab
Track out
Menjauhi seseorang atau sesuatu, meninggalkan
Tilt up
Mengamati gerak obyek dari bawah ke atas, sesuatu yang dramatis, mempertajam situasi.
Tilt down
Mengamati gerak obyek dari atas ke bawah, sesuatu yang dramatis, mempertajam situasi.
Dollying
Kedalaman visual, gerak obyek sesungguhnya, dinamis, impresif,
Sumber : Darmanto, Dasar-dasar Kamera Video/Televisi, Training Produksi Program Video/TV, SAV Puskat, Yogyakarta, 1999
Beberapa makna berkaitan dengan gerak lensa kamera : Gerak lensa
Kesan yang dimunculkan
Zoom in
Mendekati obyek, perubahan jarak publik ke jarak pribadi bahkan intim
Zoom out
Menjauhi obyek, perubahan dari intim ke jarak pribadi atau jarak publik
Rack focus
Beralihnya perhatian dari satu obyek ke obyek yang lain
Sumber : Darmanto, Dasar-dasar Kamera Video/Televisi, Training Produksi Program Video/TV, SAV Puskat, Yogyakarta, 1999
Cutting atau editing, adalah “ proses pemilihan shot, merangkai dan mengatur timing sehingga mampu menghidupkan cerita dalam gambar bergerak. Beberapa teknis editing adalah continuity editing (penuturan berdasarkan kesinambungan scene), editing kompilasi (penuturan bergantung narasi), cross cutting (mempertinggi suspense dan suspense, memberi konflik, membuat kontras) dan editing action (menutup perpindahan gambar)” .30) Beberapa makna berkaitan dengan penggunaan transisi dalam editing : Transisi
Kesan yang dimunculkan
Cut
Dinamis, lompatan
Dissolve
Proses, pergantian waktu, lamban
Fade in
Permulaan, awal
Fade out
Akhir
Wipe
Munculnya sesuatu , kesimpulan
Sumber : Darmanto, Dasar-dasar Editing, Training Produksi Program Video/TV, SAV Puskat, Yogyakarta, 1999
Continuity atau kesinambungan, “ proses yang memungkinkan pemirsa memahami apa yang dikomunikasikan atau apakah sebuah peristiwa digambarkan secara realistis atau tidak. Kontinuitas ini berkaitan dengan waktu (masa kini, masa lalu atau masa depan), ruang dan arah” .31) Close up , “ sebuah ukuran shot yang menjadi unsur penuturan yang paling kuat dan mampu membawa pemirsa masuk ke dalam sebuah scene. Selain itu mampu menambah efek dramatik dan kejelasan visual (detail obyek)” .32) Composition adalah “ pengaturan unsur-unsur gambar untuk membentuk kesatuan yang serasi. Aturan dalam komposisi tidakdapat ditetapkan secara tegas karena berkaitan dengan kesadaran artistik, emosi, selera, pengalaman dan latar belakang pribadi kr e a t or ” .33) Selain unsur sinematografi, penggunaan warna dalam visualisasi iklan pun sangat penting dalam upaya menganalisis makna dibalik tanda yang digunakan. 30) 31) 32) 33)
Ibid, hal. 298 Ibid, hal. 323 Ibid, hal. 357 Ibid, hal. 409
Menurut Jacci Howard Bear. makna warna dapat dibagi di dalam empat kelompok, yaitu 34): 1. Cool Color Meanings (calming): Blue, Green, Turquoise, Silver 2. Warm color meaning (exciting) : Red, Pink, Yellow, Gold, Orange 3. Mixed Cool/ Warm color meaning : Purple, Lavender, Green Turquoise 4. Neutral color meaning (unifying) : Brown, Beige, Ivory, Gray, Black, White Setiap warna dalam keempat kelompok tersebut mempunyai makna tersendiri. Dengan melihat berbagai makna yang dimunculkan oleh warna-warna yang digunakan dalam sebuah iklan untuk melengkapi berbagai kode yang digunakan dalam melakukan proses analisis, seorang peneliti dapat melakukan analisis secara menyeluruh, sehingga memperkaya kajian yang dihasilkan. 2.2.2. Perempuan sebagai tanda dalam iklan Dalam upaya membangun sebuah citra tertentu, iklan kerap memunculkan ikon perempuan sebagai salah satu tanda paling populer dalam dunia iklan. Terdapat berbagai alasan untuk menggunakan perempuan sebagai model iklan, seperti dikatakan Ken Sudarto bahwa “ Pada hakekatnya terdapat beberapa konsideran dalam membuat iklan, antara lain adalah produk/jasa yang diiklankan, konsep kreatif dan pendekatannya dan yang terpenting adalah minat dan profil khalayak yang dituju” . 35) “Di dalam kedudukannya sebagai komoditi kapitalisme tubuh perempuan dijadikan ‘ alat tukar’(currency) di dalam sebuah proses ‘ pertukaran’(excange), alat tukar dan proses pertukaran ini pun menjadi sentral dalam terminologi semiotika” .36) Proses pertukaran nilai yang dimaksud berkaitan dengan strategi pencitraan produk sebagai sesuatu yang penting dalam pemasaran modern yang melihat fenomena
34)
Jacci Howard Bear, Color Meaning, http : //www.dekstoppub.about.com Miranty Abidin, Perempuan Dalam Periklanan, ed. Ashadi Siregar, Rondang Pasaribu, Ismay Prihastuti, Eksplorasi Gender di Ranah Jurnalisme dan Hiburan (Yogyakarta, LP3Y &Ford Foundation, 2000) hal. 51-52 36) Piliang, Perempuan dan Mesin Hasrat kapitalisme, Op.Cit hal. 124
35)
bahwa perempuan sebagai endorser iklan dinilai lebih menarik khalayak sasaran dan potensial memberikan respon yang menggembirakan bagi pengiklan. “ Sebagai sebuah elemen di dalam media (iklan, film, musik) tubuh me mpuny a i‘ ni l a i ’t e r t e nt us e ba ga i‘ a l a tt uka r ’ : Pertama, nilai diferensiasi (differentiation), di mana s e ba t a ngt ubuhy a ngt e l a hme mpuny a i‘ ma kna ’dida l a m sebuah masyarakat (seksualitas, erotika, status, prestise) dipindahkan ke dalam sistem sebuah tontonan (lawak, musik, film, sinetron, iklan) sehingga membedakannya (diferensi) dari tontonan lain, yang menggunakan tubuh lain.Kedua, nilai penanda (signifier) sebuah tontonan termasuk iklan pada awalnya tidak memiliki makna tertentu, diberikan nilai oleh orang yang sudah memiliki makna dan nilai tersebut di dalam masyarakat, yang di dalam semiotik disebut peminjaman tanda (the borrowing sign)” . 37) Salah satu contoh tentang penggunaan tubuh perempuan sebagai nilai tukar tersebut misalnya penampilan seorang Julia Perez dalam iklan kondom sutra. Julia yang dikenal sebagai bintang dalam serial komedi nakal di sebuah stasiun televisi identik dengan perempuan yang selalu tampil menggoda lawan jenis. Khalayak yang kerap melihat tampilannya di layar kacat e l a hl e ka tde ng a nni l a i“ na ka l ”pa daJ ul i a .Citra tersebut dimunculkan pula dalam iklan kondom sutra dimana Julia menyanyikan syair lagu yang berisi dialog dengan pasangan lawan jenisnya tentang keunggulan karet pengaman tersebut. Kehadiran Julia Perez yang bergaun merah menyala, gaya menyanyi, berikut isi syair semakin mudahlah bagi target audience memahami pesan iklan, apa produk yang diiklankan, apa keunggulan dan lain sebagainya. Tampilan Julia sebagai sosok yang identik dengan “ kenakalan”bagi khalayak berikut perilaku serta aktivitasnya dalam iklan tersebut pun dapat menjadi contoh nyata tentang posisi sosial perempuan seperti yang diungkapkan Gillian Dyer. Menurut Gillian Dyer posisi sosial perempuan sebagai komoditi dapat dilihat melalui : 1. Tampilan, adalah sesuatu yang me ne nt uka n‘ ni l a ij ua l ’be r ka i t a nde nga nuns ur umur, sex appeal, dan bentuk serta organ tubuh
37)
Ibid, hal.124
2. Perilaku, merupakan aspek lain yang menentukan posisi gender perempuan di dalam media yang meliputi aspek ekspersi, pose dan pakaian yang dikenakan. 3. Aktivitas, perempuan pun menjadi penanda bagi posisi gendernya dalam media yang meliputi sentuhan dan gerakan tubuh. 38) Tampilan, perilaku dan aktivitas perempuan dalam iklan dapat diurai menjadi beberapa jenis tanda seperti dijelaskan Yasraf Amir Piliang bahwa : Ekspresi, perilaku dan aktivitas perempuan di dalam media hiburan berfungsi sebagai e l e me n‘ t a nda ’da r ikomodi t i( comodity signs), di mana ada beberapa jenis tanda komoditi yang berkaitan dengan tubuh perempuan, antara lain : 1. ‘ Tanda ke c a bul a n’( obscene signs) yang ditandai oleh tindak seksual (atau s t i mul a s i ny a )y a ng‘ me ngg a ngg u’or a ng -orang yang melihat, dengan alasan tabu, larangan dsb. 2. Overexposed sign, yaitu mengekpose wilayah yang selama ini dianggap private di dalam sebuah kebudayaan menjadi daerah publik. 3. ‘ Ta nda g e nde r ’( gender signs), berupa tanda yang memampukan kita menidentifikasi identitas seks dan gender seseorang, apakah perempuan atau lakilaki, feminin atau maskulin; 4. Ta nda‘ s e ks ua l ’( sexual signs), yaitu tanda-tanda yang mengarah pada tindakan seksual. 39) Beberapa aspek berkaitan dengan semiotika tubuh perempuan khususnya di dalam iklan tersebut dapat menjadi dasar bagi proses analisis berkaitan dengan pemunculan perempuan di dalam iklan dan sedapat mungkin menghindarkan bias gender dalam analisis yang dilakukan. Perempuan dengan tampilan, perilaku dan aktivitasnya sebagai komoditi dalam dunia iklan pun sangat mungkin memunculkan salah satu dari keempat tanda di atas atau perpaduannya, semua bergantung pada tujuan iklan yang dibuat. Begitu pun dengan iklan Softex melalui tiga endorser perempuan yang ditampilkannya untuk mewakili citra produk dan perusahaan yang telah berusia 30 tahun tersebut. Ketiga endorser dalam alur cerita masing-masing muncul dengan tampilan, perilaku dan aktivitas yang berbeda namun dengan membawa makna serupa seperti yang ingin disampaikan pengiklan. 38) 39)
Ibid Ibid, hal.126-127
Mencermati ikl a n Sof t e x‘ Ka r e nawa ni t aI ng i n Di me nge r t i ’ve r s iAndra Asmasoebrata, Esther J Jusuf, dan Irene K. Sukandar, maka dapat ditemukan bahwa iklan ini pun menggunakan unsur-unsur tanda berupa objek (object) yang diiklankan ; konteks berupa lingkungan, orang atau mahluk lainnya yang memberikan makna pada objek ; serta teks(berupa tulisan) yang memperkuat makna (anchoring). Melalui analisis terhadap tanda-tanda yang dipergunakan kreator iklan dalam iklan tersebut dapat ditemukan persoalan gender yang selalu aktual di tengah khalayak Indonesia yang lekat dengan budaya patriarki dengan berbagai mitos yang mengelilinginya.
2.3. Kesetaraan Gender Sebagai Kesadaran dalam Feminisme Isu kesetararaan gender pada awalnya bergulir ketika perempuan di wilayah Eropa mulai banyak terlibat dalam sektor publik pada masa revolusi industri. Hingga ada keterdesakan untuk menjabarkan pembagian peran yang baru antara perempuan dan laki-laki, seperti sejauh mana perempuan dapat bekiprah di ruang publik, serta pembagian tanggungjawab baru terhadap tugas domestik. Revolusi industri dinilai membawa banyak perubahan pada peran perempuan untuk lingkungannya namun pada kenyataannya marjinalisasi perempuan masih terjadi. Salah satu fenomena yang menunjukkan marjinalisasi kaum perempuan adalah kondisi buruh perempuan di banyak tempat saat ini mempunyai nasib yang tak berbeda jauh dengan perempuan pada masa perbudakan orang kulit hitam oleh orang kulit putih. Amerika Serikat sebagai negara yang mendengungkan demokrasi pun belum pernah mempunyai presiden perempuan, mereka mempunyai perempuan sebatas dalam film (Comander
in Chief). Perempuan masih bergulat dengan kondisi yang sama, hal inilah yang menjadi isu mendasar bagi gerakan feminisme. “ Fe mi ni s tt he or i s thav eobs e r v e dt hatmanyas pe c t c si nl i f ear e“ge nde r e d”, meaning that they experienced in terms of the masculine and feminine. Thin includes not only biological sex but also virtuallly every facet of human life, including 40) language, works, family roles, education, and socialization” . Melalui kutipan
tersebut disimpulkan bahwa ketimpangan distribusi peran yang dibentuk oleh sistem gender di berbagai sektor kehidupan menjadi isu yang mendasar dalam feminisme sebagai teori sekaligus gerakan kaum perempuan seperti ditegaskan Gadis Arivia bahwa “ Fe mi ni s mel a hi rda ndi g una ka nunt ukme mbong ka rpe r s oa l a npe ni nda s a n terhadap perempuan dengan menekankan pada relasi kekuasaan yang timpang antara perempuan dan laki-laki. Pengalaman perempuan adalah material dasar yang 41) di g una ka nunt ukme mbong ka rpe ni nda s a nt e r s e but . ”
Feminisme sebagai bagian dari teori kritis sangat bertolak belakang dengan faham positivis yang berkembang pesat di era revolusi industri di Barat. “ Feminisme berkembang sebagai proses kritis terhadap cara berpikir (paradigma) positivistic-empirik yang memisahkan antara pemikiran dan realitas, di mana paradigma tersebut berpijak pada data yang bisa diukur, objektif dan rasional dengan memisahkan faktor-faktor hubungan kekuasaan yang melekat dalam setiap realitas, padahal realitas sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor tersebut maupun dinamika sosial-politik yang melatarinya. Segala sesuatu menjadi tidak netral karena sangat berhubungan dengan dan dipengaruhi oleh ke kua t a ns os i a lda l a m ma s y a r a ka t . ”42) Isu sentral feminisme selalu berkembang, mulai dengan isu sederhana di awal kelahirannya hingga isu yang lebih rumit dan disesuaikan dengan tuntutan jaman. Julia Kristevada l a m Wome n’ sTi mes e pe r t idi kutip Aquarini Prabasmoro menyatakan :
40)
Stephen W. Littlejohn, Theories of Human communication, (Wadsworth Publishing Company, 1999), hal. 239 41) Gadis Arivia, Teori Feminisme dalam Filsafat berperspektif Feminis, Jurnal Perempuan, Jakarta, 2003 42) Ibid
“ feminisme bergerak dalam gelombang. Subyektivitas perempuan berhubungan dengan waktu yang berulang (cyclical repetition) dan waktu monumental (keabadian), keduanya merupakan cara mengonseptualisasi waktu berdasarkan perspektif motherhood dan reproduksi. Tiga gelombang feminsme menurut Kristeva adalah : 1. Feminisme egaliterian yang menuntut hak yang sejajar dengan laki-laki, dengan perkataan lain, hak-haknya untuk memperoleh tempat dalam waktu yang linear, misalnya feminisme liberal dan marxis. 2. Feminisme yang menekankan perbedaan radikal perempuan dan laki-laki serta menuntut hak perempuan untuk tetap berada diluar waktu linear sejarah dan politik, misalnya feminisme radikal. 3. Feminisme yang mendorong eksistensi yang paralel yang menggabungkan ketiga pendekatan feminsime yang memungkinkan perbedaan individual untuk tetap ada tanpa menjadi hilang kefeminisannya, misalnya terutama feminisme postmodernisme.”43) Studi tentang feminisme pun banyak didalami dalam ilmu komunikasi. Hal ini berkaitan dengan bahasa sebagai alat komunikasi manusia pun dinilai mempunyai ba ny a k“ bi a sge nde r ”dida l a mny a . Iklan sebagai salah satu bentuk pesan komunikasi pun tak lepas dari bahasa bias gender. Konsep gender sering kali dicampuradukkan dengan konsep seks yang sesungguhnya berbeda tetapi berhubungan satu sama lain. Selain itu konsep gender pun kerap dikaitkan dengan gerakan emansipasi, kecenderungan tersebut kerap menyebabkan banyak kesalahan dalam pemaknaan gender. “ Seks adalah pembagian jenis kelamin perempuan dan laki-laki melalui sifat biologis yang dimiliki manusia sedangkan gender adalah sifat yang melekat pada perempuan dan laki-laki yang dikonstruksi secara sosial maupun kultural dan disebarluaskan melalui berbagai media sehingga diketahui khalayak” . 44) Mansour Fakih menyebutkan bahwa konsep gender adalah “ semua hal yang dapat dipertukarkan antara sifat laki-laki dan perempuan, yang bisa berubah dari waktu ke
43)
Aquarini Priyatna Prabasmoro, Kajian Budaya Feminis, Tubuh, sastra dan budaya pop (Yogyakarta : Jalasutra, 2006), hal. 40. 44) Hanunk, Bias-bias Gender Dalam Tampilan Iklan Rokok, http://www.hanunk.cjb.net,2002, hal 3
waktu, serta berbeda dari satu tempat ke tempat lainnya, serta berbeda dari satu kelas ke kelas yang lain 45) Sementara yang disebut dengan ideologi gender menurut Holzner adalah “ segala aturan, nilai-nilai stereotype yang mengatur hubungan antara perempuan dan laki-laki melalui pembentukan identitas feminin dan maskulin, di mana ideologi ini mengakibatkan ketidaksetaraan peran perempuan dan laki-laki karena posisi 46) perempuan sel a l ube r a dapa dat i t i kt e r l e ma h” . Perbedaan konsep seks dan gender
dapat dilihat pada tabel 2.2, yang masing-masing dibedakan menurut sumber pembeda, visi dan misi, unsur pembeda, dampak yang ditimbulkan serta keberlakuannya. No
Karakteristik
1 2 3 4
Sumber pembeda Visi, misi Unsur pembeda Sifat
5
Dampak
6
Ke-berlaku-an
Seks Tuhan Kesetaraan Biologis (alat reproduksi) Kodrat, tertentu, tidak dapat dipertukarkan Terciptanya nilai-nilai kesempurnaan, kenikmatan, kedamaian dll. Sehingga menguntungkan kedua belah pihak. Sepanjang masa, imana saja tidak mengenal perbedaan kelas
Gender Manusia (masyarakat) Kebiasaan Kebudayaan (tingkah laku) Harkat, martabat, dapat dipertukarkan Terciptanya norma-norma/ ketentuan t e n t a n g‘ pa n t a s ’a t a u‘ t i da kpa n t a s ’ , Laki-laki pantas memimpin, perempuan pantas dipimpin dll, sering merugikan salah satu pihak,kebanyakan adalah perempuan. Dapat berubah, musiman, dan berbeda antar kelas
Tabel 2.2. Perbedaan seks dan gender, Unger (1979 : 30) Sumber : Trisakti Handayani , Sugiarti, ed. Surya Dharma, Konsep dan Teknik Penelitian Gender (Malang, UPT. Penerbitan UMM, 2006), hal.6
Perbedaan perempuan dan laki-laki secara biologis tidak banyak menimbulkan perbedaan pendapat, namun efek dari perbedaan biologis terhadap perilaku manusia khususnya dalam perbedaan relasi gender, menimbulkan banyak perbedaan. Hal ini dapat dicermati pada identifikasi yang dilakukan Unger tentang
45) 46)
Ibid Ibid
perbedaan emosional dan intelektual perempuan dan laki-laki pada tabel 2.3., yang tidak dapat dikatakan semua benar, mengingat dalam hal tertentu justru akan terjadi sebaliknya. 47) Perempuan (Feminin)
Tidak terlalu agresif Tidak terlalu independen Lebih emosional Sulit menyembunyikan emosi Lebih subjektif Mudah berpengaruh Lebih submisif Kurang menyenangi eksata Mudah goyah menghadapi krisis Lebih pasif Kurang kompetitif Kurang logis Berorientasi ke rumah Kurang terampil bisnis Kurang berterus terang Kurang memahami seluk beluk perkembangan dunia Berperasaan mudah tersinggung Tidak suka bertualang Sulit mengatasi persoalan Lebih senang menangis Tidak umum tampil sebagai pemimpin Kurang rasa percaya diri Kurang senang terhadap sikap agresif Kurang ambisi Sulit membedakan rasa dan rasio Kurang merdeka Lebih canggung dalam penampilan Pemikiran kurang unggul Kurang bebas berbicara
Laki-laki (Maskulin)
Sangat agresif Independen Tidak emosional Dapat menyembunyikan emosi Lebih objektif Tidak mudah berpengaruh Tidak submisif Sangat menyukai pengetahuan eksata Tidak mudah goyah terhadap krisis Lebih aktif Lebih kompetitif Lebih logis Lebih mendunia Lebih terampil berbisnis Lebih berterus terang Memahami seluk beluk perkembangan dunia Berperasaan tidak mudah tersinggung Lebih suka berpetualang Mudah mengatasi persoalan Jarang menangis Umumnya selalu tampil sebgai pemimpin Penuh rasa percayadiri Lebih banyak mendukung sikap agresif Lebih ambisi Lebih mudah membedakan rasa dan rasio Lebih merdeka Tidak canggung dalam penampilan Pemikiran lebih unggul Lebih bebas berbicara
Tabel 2.3. Perbedaan emosional dan intelektual perempuan dan laki-laki, Unger (1979 : 30) Sumber : Trisakti Handayani , Sugiarti, ed. Surya Dharma, Konsep dan Teknik Penelitian Gender (Malang, UPT. Penerbitan UMM, 2006), hal.8
Identifikasi yang tidak sepenuhnya tepat ini pun kerap kali muncul dalam pesan yang disebarluaskan oleh media massa seperti iklan. Penyampaian pesan iklan yang berulang-ulang memunculkan stereotype-stereotype yang kerap kali menyudutkan
47)
Trisakti Handayani, Sugiarti, ed. Surya Dharma, Konsep dan Teknik Penelitian Gender (Malang, UPT. Penerbitan UMM, 2006), hal.9
kaum perempuan. Tidak menutup kemungkinan bahwa laki-laki pun mengalami stereotifikasi yang salah, namun dalam kenyataannya perempuanlah yang kerap kali dimunculkan dengan karakter yang ada pada kolom karakteristik feminin pada tabel tersebut. Iklan yang memunculkan perempuan dengan karakter positif yang ada pada kolom karakteristik maskulin sangat terbatas jumlahnya. Konsep gender yang dikonstruksikan secara sosial dan kultural melahirkan ketidaksetaraan gender di mana perempuan kerap menjadi korbannya. Hal ini dapat dilihat melalui berbagai mitos yang diyakini masyarakat secara turun-temurun seperti dalam masyarakat Jawa di mana “ perempuan disebut sebagai Suarga nunut neraka katut, perempuan sebagai konco wingking yang berfungsi sebagai 3M (masak, macak, manak)” .48) Ketidaksetaraan gender dalam kehidupan sehari-hari terwujud dalam berbagai bentuk ketidakadilan misalnya subordinasi, marjinalisasi, beban kerja yang tidak seimbang serta stereotype. “ Ideologi yang menyadari ketimpangan konstruksi tersebut dan mengarahkan diri pada perubahan atas ketimpangan yang terjadi disebut feminisme” .49) Iklan Softex versi Andra Asmasoebrata, Esther J Jusuf, dan Irene K. Sukandar, secara gamblang menampilkan tiga sosok perempuan muda sebagai petanda yang membawa makna alternatif bagi peran perempuan di lingkungan publik. Pemunculan sosok perempuan yang dilihat dari perspektif berbeda tentang kapasitas perempuan di dalam hidup dan lingkungan sosialnya dapat dikatakan sebagai sesuatu yang bersifat anomali dalam jagad raya iklan.
48) 49)
Ibid, hal. 10 Op.cit Prabasmoro, hal. 22.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Paradigma Penelitian Penelitian yang menjadikan iklan televisi (TVC) Sof t e x‘ Ka r e naWa ni t aI ng i n Di me nge r t i ’ve r s iAndra Asmasoebrata, Esther J. Jusuf dan Irene K. Sukandar ini memfokuskan pada penggunaan tanda berikut makna yang berkaitan dengan posisi gender perempuan dalam iklan tersebut. Iklan ini memunculkan citra perempuan yang berbeda dari iklan kebanyakan, khususnya yang memunculkan perempuan sebagai endorser. Secara sepintas tanda-tanda yang dimunculkan lekat dengan tema kesetaraan gender sebagai isu yang selalu aktual di tengah masyarakat. Berbicara mengenai gender berarti berhadapan dengan sebuah struktur patriarki yang sangat “ ma pa n” da n ba ny a k be r pe ng a r uh di be r ba ga ia s pe k ke hi dupa n ma s y a r a ka t . Keunikan iklan Softex yang berupaya keluar dari mainstream iklan kebanyakan, dengan menempatkan sosok perempuan melalui perspektif yang berbeda dapat dikatakan sebagai upaya membuka atau memperkuat wacana tentang kesetaraan gender yang bertolak belakang dengan ideologi patriarki dan sistem gender yang sudah lekat dengan khalayak sasarannya. Gender seperti disinggung dalam bab sebelumnya, merupakan konstruksi sosial mengenai pembagian peran antara perempuan dan laki-laki. Sistem gender ini potensial merugikan baik kaum perempuan maupun laki-laki karena melahirkan berbagai stereotifikasi yang kurang tepat mengenai perempuan dan laki-laki. Namun dalam realita perempuan paling kerap menjadi korban dari sistem ini, stereotype
perempuan sebagai manusia kelas dua seringkali dianggap masyarakat sebagai sesuatu yang terberi (taken for granted) bukan sebagai hasil konstruksi sosial secara turun-temurun. Berdasarkan latar belakang tersebut penulis memutuskan paradigma kritis sebagai paradigma penelitian. Melalui paradigma yang dipilih selanjutnya peneliti dapat “ merumuskan apa yang harus dipelajari, persoalan-persoalan yang mesti dijawab, bagaimana seharusnya menjawabnya serta aturan-aturan yang harus diikuti dalam menginterpretasikan informasi yang dikumpulkan dalam rangka menjawab persoalan-persoalan tersebut.”1) Paradigma kritis bersumber dari pemikiran sekolah Frankfurt, menurut Stuart Hall, “ pertanyaan utama dari paradigma kritis adalah adanya kekuatan-kekuatan yang berbeda dalam masyarakat yang mengontrol komunikasi” .2) Paradigma kritis memandang pihak-pihak yang menguasai media di masyarakat merupakan kekuatan luar biasa yang mampu mengontrol pihak-pihak yang lemah. Selalu ada kepentingan tertentu dari media ketika menyampaikan pesan-pesannya, termasuk di dalamnya iklan, seperti dikatakan oleh Eriyanto bahwa “ Paradigma kritis lahir untuk mengoreksi pandangan kontruktivisme yang kurang sensitif terhadap proses produksi dan reproduksi makna yang terjadi secara historis maupun institusional” .3) “ Paradigma ini menekankan pada konstelasi kekuatan yang terjadi pada proses produksi dan reproduksi makna” .4) Tidak hanya media yang disinyalir sebagai pihak yang selalu mempunyai kepentingan dalam upayanya menyebarkan pesan-pesannya. Paradigma
kritis memandang setiap individu tanpa disadari sangat dipengaruhi
berbagai sistem nilai dalam masyarakat, baik ketika berupaya menginterpretasikan
1)
Manase Malo & R. Sulastiawan, Permasalahan dan Preposisi Penelitian, Metode Penelitian Sosial (Jakarta :Penerbit Karunia, Universitas Terbuka, 1986) hal. 32 3) Eriyanto, Analisis Wacana, Pengantar analisi teks media, (Yogyakarta : Lkis, 2006),hal.23 3) Ibid, hal 6 4) Ibid
pesan maupun ketika memproduksi pesan pa dai ndi vi dul a i nny a .“ I ndi vi dut i da k dianggap sebagai subjek yang netral yang bisa menafsirkan secara bebas sesuai dengan pikirannya, karena sangat dipengaruhi oleh kekuatan sosial yang ada dalam 5) ma s y a r a ka t ” .
Paradigma yang melihat struktur sosial merupakan pengaruh besar dalam me mpe nga r uhii nt e r a ks ima nus i ai nime l i ha tba hwa .“ Tidak ada realitas yang benarbenar riil dalam paradigma kritis, karena realitas yang muncul sebenarnya adalah realitas semu yang terbentuk bukan melalui proses alami, tetapi oleh proses sejarah dan kekuatan sosial, politik dan ekonomi” .6) Hal ini berkaitan dengan sistem kapitalis yang mempunyai modal besar dan mampu menciptakan berbagai realitas semu di berbagai sektor kehidupan yang dilatarbelakangi oleh keinginan menangguk keuntungan lebih guna memperbesar modal hingga mampu memperluas jaring kekuasaan. Paradigma kritis sangat bertolak belakang dengan faham konstruktivisme yang melihat manusia adalah sosok yang mampu merekostruksi dan mempersepsikan realitas secara mandiri, tak terpengaruh oleh sistem sosial yang ada. “ Pa r a di g ma kritis melihat konstruksi dibatasi oleh struktur sosial tertentu bahkan yang kerap terjadi manusia tinggal menerima begitu saja hasil konstruksi dari struktur sosial yang sudah timpang tersebut” . 7) “ Misalnya hubungan laki-laki dan perempuan, strukstur sosial yang terbentuk (lewat kekuatan sosial dan sejarah) memposisikan laki-laki di atas dan perempuan cenderung marjinal, struktur sosial semacam inilah yang mau tidak mau mempengaruhi bagaimana realitas itu dipahami oleh seseorang, karena ia berada dalam struktur sosial yang patriarkal” . 8) Realitas yang dibentuk
5)
Ibid Ibid, hal. 54 7) Ibid 8) Ibid, hal 55 6)
struktur sosial yang patriarkal salah satunya adalah sistem gender dengan dikotomi maskulin dan femininnya melahirkan stereotifikasi terhadap perempuan dan laki-laki yang sesungguhnya dapat merugikan keduanya. Misalnya perempuan yang lebih pantas mengerjakan pekerjaan rumah tangga sementara laki-laki lebih mungkin berkiprah di wilayah publik atau pandangan yang menyatakan laki-laki yang tidak boleh terlampau ekspresif seperti menangis karena akan terlihat seperti perempuan adalah dua contoh manifestasi sistem gender di masyarakat. Paradigma kritis melihat realitas dibentuk oleh manusia, bukan sesuatu yang terberi oleh alam seperti takdir. Pihak-pihak yang kuat seperti pemodal, penguasa mempunyai kekuatan luar biasa dalam menciptakan realitas-realitas demi kepentingan kelompoknya seperti dinyatakan oleh Eriyanto bahwa : “ Kelompok dominanlah yang menciptakan realitas dengan memanipulasi, mengkondisikan orang lain agar mempunyai penafsiran dan pemaknaan seperti yang mereka inginkan. Realitas bukan ada pada suatu tatanan (order), tetapi berada dalam suatu konflik, ketegangan dan kontradiksi yang berjalan terus-menerus diakibatkan oleh dunia yang berubah secara konstan, karenanya apa yang disebut realitas seringkali bukanlah realitas, hanya ilusi yang menyebabkan distorsi pengertian dalam masyarakat.9) Berbagai teks yang ada di masyarakat sesungguhnya tak pernah lepas dari berbagai nilai yang dibentuk struktur sosial yang melingkupinya. Berbagai nilai tersebut dapat diungkap melalui berbagai analisa yang didasari oleh paradigma kritis. “ Proses analisis dalam paradigma kritis mendasarkan diri pada penafsiran peneliti pada teks, karena melalui penafsiran tersebut didapatkan dunia dalam, masuk menyelami dalam teks, dan menyingkap makna yang ada di baliknya” . 10) Dalam analisis semacam ini frekuensi penggunaan tanda bukan sesuatu yang penting tetapi
9)
Ibid, hal 56 Ibid, hal 61
10)
proses penggalian makna tersembunyi pada saat peneliti berkutat dengan banyak tanda jauh lebih penting.
3.2. Tipe Penelitian Penelitian yang dilakukan adalah jenis penelitian deskriptif, di mana peneliti menempatkan diri murni sebagai pengamat yang memaparkan sebuah gejala sosial tertentu. “ Penelitian deskriptif pada umumnya dilakukan karena suatu peristiwa yang menarik
perhatian
menjelaskannya” .11)
peneliti,
tetapi
belum
ada
kerangka
teoritis
untuk
“ Penelitian semacam ini tidak mencari atau menjelaskan
hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi” .12) “ Hipotesis-hipotesis baru muncul di dalam penelitian yang dilakukan” .13) Penelitian yang dilakukan penulis terhadap iklan televisi (TVC) Softex pun berawal dari ketertarikan penulis terhadap berbagai tanda yang dimunculkan iklan yang berkaitan dengan posisi gender perempuan dalam iklan tersebut, sebuah iklan yang dapat dikatakan keluar dari mainstream iklan produk serupa. Berbagai kemungkinan tentang tema sensitif gender yang mungkin dibawa oleh sistem tanda dalam iklan dapat disimpulkan setelah penelitian dilalui. “ Di but uhka n kua l i f i ka s iy a ng me ma da hida l a m pe ne l i t i a nj e ni si ni ,y a ng pertama adalah sifat reseptif yaitu upaya untuk mencari bukan menguji, kedua sifat integratif yaitu kemampuan memadukan berbagai informasi yang didapat menjadi 14) satu ke s a t ua n pe na f s i r a n” . Dalam penelitian semacam ini peneliti berupaya
menggali berbagai informasi yang dibutuhkan untuk menjawab persoalan yang diteliti sekaligus mampu membuat kesimpulan dari berbagai data yang didapatnya.
11)
Jalaluddin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi(Bandung : PT.Remaja Rosdakarya,2004), hal 25 ibid, hal 24 13) Ibid, hal 26 14) Ibid 12)
Dapatdi s i mpul ka nba hwa“ Peneltian deskriptif merupakan penelitian yang tidak sekedar menjabarkan (analitis) tetapi juga memadukan (sintetis), tidak hanya mengklasifikasikan tetapi lebih dari itu juga mengorganisasikan” .15) Mencermati karakteristik penelitian deskriptif tersebut, maka penelitian deskriptif dalam penelitian ini bertujuan membuat paparan atau mendeskripsikan secara rinci makna yang dibawa oleh setiap konsep tanda di dalam iklan televisi Softex versi Andra Asmasoebrata, Esther J Jusuf, dan Irene K. Sukandar. Melalui paparan tersebut dapat diketahui tujuan pengiklan, target yang dituju, serta ideologi yang dibawa PT. Softex Indonesia melalui iklan yang menandai 30 tahun keberadaannya sebagai pelopor dalam industri sanitary napkins di Indonesia.
3.3. Metode Penelitian Sesuai dengan kerangka pemikiran yang dipaparkan pada bab sebelumnya, metode penelitian yang digunakan di dalam penelitian ini adalah metode semiotika. “ Metode semiotika pada dasarnya bersifat kualitatif-interpretatif (interpretation), yait us e bua hme t odey a ngme mf okus ka ndi r i ny apa da“ t a nda ”da n“ t e ks ”s e ba g a i oby e k ka j i a n,s e r t a ba g a i ma na pe ne l i t i“ me na f s i r ka n” da n“ me ma ha mikode ” (decoding) di balik tanda dan teks tersebut” .16) “ Secara metodologis, kritisme yang terkandung dalam teori-teori interpretatif menyebabkan cara berpikir mazhab kritis (Frankfurt School) terbawa pula dalam kajian semiotika” .17) “ Semiotika yang bersifat interpretatif dan berakar pada paradigma kritis membuka peluang dibuatnya interpretasi-interpretasi alternatif pada jenis penelitian ini” .18)
15)
Ibid Piliang, 2003, Op.cit, 270 17) Op.cit, Sobur, hal 147. 18) ibid 16)
Van Zoest mengatakan bahwa “ metode analisis semiotik pada dasarnya lebih menekankan perhatian mengenai apa yang disebut lambang-lambang yang mengalami retak teks, maksud retak teks adalah bagian (kata, paragraf) dari teks yang dipertanyakan lebih lanjut
istilah, kalimat,
dicari tahu maknanya” . 19)
Melalui pendekatan semiotika, tanda-tanda di dalam iklan diinterpretasikan secara mendalam serta dikaji melalui perspektif gender sehingga didapatkan penjelasan terperinci mengenai makna di balik tanda-tanda yang ada, dan selanjutnya mengugkapkan ideologi yang dibawa pengiklan melalui iklan yang diteliti.
3.4. Unit Analisis Unit analisis dalam penelitian ini adalah tanda-tanda termasuk satuan terkecil (signeme) yang ada pada tiga struktur teks iklan televisi Softex. Mengingat iklan yang dikaji adalah iklan televisi, maka perlu dilihat fungsi medium televisi sebagai sign dan dibedakan dengan medium sebagai pembawa sign seperti dikatakan Berger, dengan demikian karakteristik pesan berupa gambar bergerak (motion picture) yang erat kaitannya dengan unsur sinematografi perlu diperhatikan dalam analisis. Dalam analisis gambar bergerak Roland Barthes yang mengatakan bahwa : “ petanda yang digunakan berkaitan dengan berbagai elemen tampilan filemik seperti aktor dan aktris, kostum, set, dekorasi, gerak dan musik dalam film, sementara penanda berkaitan dengan aspek konsep dari pembuat film, dan berbagai aspek di luar film yang teraktualisasikan dalam film tersebut. Berbagai tanda mempunyai karakteristik yang berbeda-beda (karena berupa visual dan tanda akustik) yang 20) me ng ha s i l ka nba ny a kma knada ndi me ns is i nt a g ma t i kt e r s e ndi r i ” . Berdasarkan pemikiran tersebut signifier-signifier dalam analisa iklan ini meliputi gambar (visual), warna, suara (audio : music dan sound effect), tulisan (title, sub title, caption), yang terdapat pada teks iklan tersebut serta durasi iklan. Makna 19) 20)
ibid, hal. 121 Loc.cit, Nöth, hal. 466
yang dibawa melalui unsur gambar (visual) yang dianalisa berkaitan erat dengan unsur-unsur sinematografi, pergerakan kamera, penataan cahaya (lighting), property dan kostum yang digunakan untuk memvisualisasikan aktivitas, gerak serta ekspresi e ndor s e rda l a mi kl a n.“ Uns ur -unsur sinematografi yang menjadi panduan dalam analisis antara lain Camera angle, Composition, Close Up, Cutting, Continuity” .21) Sementara untuk tata cahaya dilihat apakah iklan tersebut menggunakan tata cahaya dengan teknik high key, low key atau perpaduan keduanya. Penataan cahaya sangat menentukan suasana atau kesan yang ditampilkan dalam visualisasi. Pemilihan kostum berikut property yang digunakan pun menjadi petunjuk dalam mengungkapkan makna yang ada di dalam iklan. Dalam penelitian ini digunakan tiga versi iklan Softex. Ketiganya mempunyai kesamaan alur cerita yaitu menampilkan tiga sosok perempuan berprestasi sebagai profesional di bidang yang diklaim sebagai bidang kaum pria. Ketiganya dianalisis secara terpisah, selanjutnya hasil analisis dikaji secara keseluruhan untuk melihat maksud pengiklan melalui iklan yang mempunyai ide dasar serupa. Melalui analisis tersebut dapat diketahui cara pandang pengiklan tentang posisi gender perempuan yang dituangkan dalam alur cerita, serta ideologi apa yang dibawa PT. Softex Indonesia dalam iklan yang dibuat dan ditayangkan bertepatan dengan 30 tahun kehadiran PT. Softex Indonesia sebagai pelopor industri pembalut wanita di Indonesia. Apakah hanya ideologi yang berkaitan dengan posisi gender perempuan ataukah ada ideologi lain yang disembunyikan di balik mitos-mitos yang ditawarkannya.
21)
Loc.cit , Mascelli, hal 1
3.5. Definisi Konsep Untuk membantu peneliti dalam menginterpretasi penanda-penanda yang ada, perlu dibuat batasan tentang kesetaraan gender dalam penelitian yang dilakukan. Dalam penelitian ini konsep kesetaraan gender adalah konstruksi yang seimbang dalam pembagian peran antara perempuan dan laki-laki di dalam berbagai bidang kehidupan. Konsep tersebut didasarkan pada pemikiran Aquarini Prabasmoro bahwa : “ ideologi feminisme yang cara pandangnya ditandai dengan kesadaran bahwa pembagian peran perempuan dan laki-laki adalah konstruksi gender dan bukan merupakan takdir, di mana pembagian peran semacam itu tidak hanya merugikan perempuan akan tetapi juga laki-laki, serta berbagai upaya agar konstruksi tersebut lebih seimbang” . 22) Isu kesetaraan gender merupakan salah satu isu sentral yang terus diperjuangkan dalam feminisme sebagai sebuah ideologi sekaligus gerakan yang terus berkembang sesuai dengan perubahan jaman di mana berbagai perubahan tersebuh berimplikasi terhadap keberadaan perempuan di berbagai tempat dengan kekhasan persoalannya masing-masing.
3.6. Teknik Pengumpulan Data Data primer dalam penelitian ini meliputi semua aspek tanda dan satuan tanda (signeme) yang terdapat pada ketiga iklan televisi yang akan diteliti. Seluruh data dianalisa berdasarkan kategori penanda dan petanda, selanjutnya peneliti mengkaji aspek mitologinya, termasuk makna-makna alternatif yang mungkin dibawa oleh iklan. Data yang didapat berupa rekaman tiga versi iklan televisi Softex yang ditayangkan selama Agustus 2006 di Metro TV bertepatan dengan 30 tahun
22)
Prabasmoro, Op.cit, hal.22
kehadiran PT. Softex Indonesia da l a m upa y a ny a“ me nge r t i ”pe r e mpua nI ndone s i a melalui produk-produknya. Peneliti mencermati rangkaian scene dan sho-shot kunci dari ketiga iklan hingga didapatkan gambaran story line dari setiap iklan. Dalam story line tersebut ditambahkan catatan mengenai musik, sound effect serta transisi gambar yang digunakan. Obyek-obyek yang selanjutnya diteliti meliputi unsur-unsur yang ada pada teks iklan tersebut meliputi gambar (visual) yang berkaitan dengan lima aspek sinematografi dan pergerakan kamera, warna, suara (audio : music dan sound effect), dan tulisan (title, sub title,caption). Data sekunder dalam penelitian ini didapat melalui buku-buku literatur (perpustakaan), jurnal, internet, serta artikel-artikel yang berhubungan dengan permasalahan yang diangkat, data-data ini selanjutnya digunakan untuk melengkapi data yang ada.
3.7. Analisis Data Semua data yang ada selanjutnya dianalisis secara kualitatif untuk melihat dan memaparkan makna subliminal yang dibentuk oleh struktur teks iklan. Dalam penelitian ini metode analisis yang digunakan adalah analisis dengan sistem pertandaan bertingkat yang dikenal dengan signifikasi dua tahap dari Roland Barthes. Dalam proses analisis akan dipilih beberapa frame dari story line yang menggunakan berbagai tanda yang berkaitan dengan posisi gender perempuan dalam iklan, selanjutnya analisis dibuat dengan meminjam model analisis Barthes. Seperti dikutip Alex Sobur dari Cobley dan Jansz yang mengatakan : “ Ba r t he sme ng a na l i s i si kl a nbe r dasarkan pesan yang dibawanya, yaitu (1) Pesan linguistik berupa semua kata dan kalimat di dalam iklan; (2) pesan ikonik yang
terkodekan berupa konotasi yang muncul dalam foto iklan, yang dapat berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih luas dalam masyarakat dan (3) pesan 23) i koni kt a kt e r kode ka ny a i t ude not a s ida l a mf ot oi kl a n” . Setelah memilah ketiga jenis muatan pesan iklan, selanjutnya masing-masing pesan diurai menjadi penanda dan petanda dalam signifikasi dua tahap Barthes. Dalam praktik analisis semiotikanya, Roland Barthes mengemukakan tentang dua tahap signifikasi, yaitu : “ Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara signifier dan signified di dalam sebuah tanda terhadap realitas eksternal, yang disebutnya sebagai denotasi, yaitu makna paling nyata dari tanda, konotasi digunakannya untuk menjelaskan signifikasi tahap kedua, yaitu interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai-nilai kebudayaan yang dianutnya” .24) Bila pada signifikasi tahap pertama akan ditemukan makna denotasi atau makna lugas, makna kamus, makna sebenarnya, maka pada signifikasi tahap dua ditemukan makna konotasi atau makna kiasan, makna tidak sebenarnya. Kedua cara pemaknaan tanda ini kerap digunakan kreator iklan dalam menyusun pesan-pesannya.
First order
Reality
Second order
Culture
Signs Form
Connotation
Signifier Denotation Signified
Content
Myth
Gambar 3.1 Signifikasi dua tahap Barthes, mengutip dari John Fiske Sumber Alex Sobur, Analisis Teks Media,hal 128, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004
23) 24)
Alex Sobur, Loc.cit, hal 119 Alex Sobur, Analisis Teks Media,(bandung : Pt. Remaja Rosda Karya, 2004), hal. 128
Kris Budiman dalam buku Semiotika Visual menjelaskan bahwa : “ Bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk dapat menjadi mitos, yaitu yang secara semiotis dicirikan oleh hadirnya sebuah tataran signifikasi yang disebut dengan semiologis tingkat kedua (the second order semiological system). Maksudnya pada tataran bahasa atau sistem semiologis tingkat pertama (the first order semiological system), penanda-penanda berhubungan dengan petanda-petanda sedemikian sehingga menghasilkan tanda” .25) “ Tanda-tanda yang terdapat pada signifikasi pertama berhubungan dengan tandatanda yang didapati pada signifikasi tahap kedua, dan pada tataran signifikasi tahap kedua inilah mitos bercokol” .26) “ Aspek material mitos yaitu penanda-penanda dalam the second order semiological system dapat disebut sebagai retorik atau konotator-konotator, yang tersusun dari tanda-tanda pada sistem pertama; sementara petanda-petandanya sendiri dapat dinamakan sebagai fragmen” . 27) 1. Dalam tataran bahasa (language), yaitu sistem semiologis lapis pertama, PENANDA-PENANDA berhubungan dengan PETANDA-PETANDA sedemikian sehingga menghasilkan tanda. 2. Selanjutnya, di dalam tataran mitos, yaitu semiologis lapis kedua, tanda-tanda pada tataran pertama tadi menjadi PENANDA-PENANDA yang berhubungan dengan PETANDA-PETANDA. 28)
1. signifier (penanda)
2. signified (petanda)
LANGUAGE 3. Denotative sign (tanda denotatif)
4. CONNOTATIVE SIGNIFIER (PENANDA KONOTATIF)
5. CONNOTATIVE SIGNIFIED (PETANDA KONOTATIF)
MYTH 6. CONNOTATIVE SIGN (TANDA KONOTATIF) Gambar 3.2 Peta Tanda Roland Barthes, mengutip dari Paul Cobley & Litza Jansz Sumber Alex Sobur, Semiotika Komunikasi ,hal 69 (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya,2004)
25)
Budiman, Op.Cit, hal.63 Ibid 27) Ibid, hal. 64 28) Ibid 26)
Pada gambar 3.2 yang menggambarkan peta tanda Roland Barthes dapat dilihat bahwa “ tanda denotatif (3) terdiri atas penanda (1) dan petanda (2). Akan tetapi pada saat bersamaan tanda denotatif adalah juga penanda konotatif (4), dengan kata lain hal tersebut merupakan unsur material” .29) Misalnya bila seseorang mengenal tanda “ I bu” ,ma kakonot a s it e nt a ngpe ng or ba na n,ka s i hs a y a ng ,ke s a ba r a n,ke t ul us a nda n berbagai konotasi yang berkaitan dengan sosok ibu yang dikenal menjadi mungkin. “ Setiap tipe tuturan , entah berupa sesuatu yang tertulis atau sekadar representasi, verbal atau visual secara potensial dapat menjadi mitos, artinya tidak hanya wacana tertulis yang dapat dibaca sebagai mitos, melainkan juga fotografi, film, pertunjukkan, bahkan olah raga dan makanan” . 30) Dengan demikian iklan sebagai salah satu bentuk pesan komunikasi baik cetak maupun elektronik pun potensial menghadirkan mitos-mitos. Perang kreativitas antara kreator iklan sebenarnya adalah perang penciptaan mitos seputar produk dan jasa yang diiklankan. “ Iklan mengambil bentuk sistem mitis karena iklan menggunakan sistem tanda tingkat pertama (gambar, musik, kata-kata, gerak-gerik) sebagai landasan untuk pembentukan sistem tingkat dua” . 31) “ Untuk itu iklan akan menggunakan sistem tanda tingkat pertama dari hal-hal yang sudah akrab betul dengan sasaran iklan, sehingga ia dapat menjadi landasan yang kokoh dan menarik bagi proses naturalisasi konsep yang diajukan oleh pembuat iklan” . 32) Tanda berikut makna yang dibawa oleh sebuah iklan pun dapat ditelaah guna melihat ideologi si pengiklan. Sebagai contoh adalah iklan Benetton yang kerap menampilkan model yang berasal dari berbagai jenis ras dan warna kulit terkesan kontroversial hingga menarik perhatian, di balik upayanya membawa nama Benetton,
29)
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya,2004), hal 69 Budiman Op.Cit, 67 31) ST. Sunardi, Semiotika Negativa (Yogyakarta : Penerbit Buku Baik, 2004), hal. 112 32) Ibid, hal. 116 30)
perusahaan ini mengangkat ideologi pluralisme. Perbedaan dilihat sebagai sesuatu yang indah sesuai dengan warna-warna khas Benetton. Apabila dicermati lebih dalam selain ingin menunjukkan kepeduliannya terhadap isu pluralisme tersembunyi ideologi kapitalis yang masih membujuk khalayak sasarannya untuk memakai produknya. Ada berbagai ideologi dalam pesan iklan sebagai sebuah konstruksi pesan yang dipengaruhi berbagai kondisi sosial budaya di sekitar kreator iklan. Dalam buku Semiotika Negativa, St. Sunardi menjelaskan beberapa konsep ideologi, antara lain : ” Ma r x me ng a r t i ka ni de ol og is e ba g a ipe nge l a bua n,Gr a ms c is e ba ga i“ pa nda ng a n t e nt a ngduni a ” ,da nAl t hus s e rme nga t a ka n“ ideology interpellatest the subjects” , sementara Barthes lebih tertarik pada analisis tentang cara keberadaan ideologi di dalam suatu masyarakat dan cara ideologi itu dihasilkan atau dikonsumsi atau, singkatnya analisis sistim mitis sebagai signifying system yang dapat dipakai sebagai sign vehicle bagi ideologi” . Ia memusatkan analisisnya tentang bentuk-bentuk bahasa (lebih tepat speech) yang siap dipakai menjadi idelogi, di mana bentuk-bentuk itu sendiri bukan mitos tetapi menja dimi t oske t i kadi pa ka i . ”33) Dengan perangkat teori signifikasi dua tahap dari Roland Barthes, ketiga versi iklan televisi (TVC) Softex pada tahap awal akan diuraikan menjadi petanda dan penanda penting hingga didapatkan tanda-tanda yang bersifat denotatif, selanjutnya pada signifikasi tahap dua tanda yang didapat pada tahap ditelaah lebih mendalam hingga ditemukan makna konotatif dari tanda-tanda tersebut yang mengasilkan mitos tertentu dari produk yang diiklankan, selanjutnya analisis ditujukan untuk mengungkap ideologi pengiklan yang dibawa oleh tanda-tanda dalam iklan tersebut.
33)
Ibid
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Hasil penelitian Penelitian dengan tiga versi iklan televisi Softex sebagai objek kajian ini bertujuan untuk membongkar makna di balik sistem tanda yang berhubungan dengan posisi gender perempuan dalam iklan. Tiga versi iklan televisi Softex masing-masing adalah iklan Softex versi Andra Asmasoebrata (formula race driver), Esther J. Jusuf (sail plane pilot), dan Irene K. Sukandar (the youngest international master of chess). Perangkat teori yang digunakan dalam proses pembongkaran makna di balik berbagai tanda yang digunakan PT. Softex Indonesia adalah sistem pertandaan bertingkat dari Roland Barthes. Melalui signifikasi dua tahap akan didapatkan makna denotatif tanda dalam analisis level pertama serta makna konotasi tanda dalam analisis level kedua yang berkaitan erat dengan mitos dan ideologi yang dibawa pengiklan. Dalam proses analisis dibuat gambaran story line iklan, selanjutnya analisis dibuat dengan meminjam model analisis iklan Barthes. Tiga jenis muatan pesan dalam tiap iklan diuraikan berikut makna yang dihasilkan. Pesan linguistik berkaitan dengan kata dan kalimat dalam iklan berikut maknanya, pesan ikonik terkodekan berupa konotasi yang muncul melalui visualisasi dan dapat berfungsi bila dikaitkan dengan sistem tanda di masyarakat, dan pesan ikonik tak terkodekan berupa denotasi dari visualisasi iklan. Hasil analisis dari ketiga iklan adalah sebagai berikut :
4.1.1. Analisis iklan Softex versi Andra Asmasoebrata 4.1.1.1.Story line iklan Softex versi Andra Asmasoebrata ( dur:30”)
CU tangan membuat mobil-mobilan dari kulit jeruk, transisi dissolve Subtitle : Started with a dream SFX : Bunyi menghentak pada awal adegan Musik ilustrasi bertempo medium
CU tangan meletakkan mobil-mobilan di atas lantai, transisi dissolve Subtitle : Started with a dream Musik ilustrasi bertempo medium
Pann camera mobil-mobilan ditarik dengan seutas tali oleh seseorang yang hanya tampak kakinya sedang melangkah, transisi dissolve Subtitle : Now you can be Musik ilustrasi : bertempo medium
LS seseorang berambut panjang berpakaian putih berjalan menuju mobil formula sambil menarik mobil-mobilan, transisi dissolve Subtitle : What you want to be Musik ilustrasi bertempo medium
LS orang berambut panjang duduk di samping mobil fromula, transisi dissolve Subtitle : Andra Asmasoebrata, Formula race driver Musik ilustrasi bertempo medium
CU perempuan duduk sambil tersenyum di atas mobil fromula, transisi dissolve Subtitle : Andra Asmasoebrata, Formula race driver Musik ilustrasi bertempo medium
CU perempuan mengenakan helmnya. transisi dissolve Musik ilustrasi bertempo medium, menjelang klimaks musik
LS pintu terbuka ditandai efek cahaya, mobil siap menuju suatu tempat, transisi dissolve Subtitle : We are proud to be a part of your achievement Musik ilustrasi bertempo medium, klimaks musik
CU animasi logo 30 tahun PT. Softex Indonesia Subtitle : You have come a long way Musik ilustrasi : tempo medium, jingle khusus 30 tahun SI, efek musik mengiringi visualisasi cahaya pada animasi.
CU animasi logo 30 tahun PT. Softex Indonesia Tagline : Karena wanita ingin dimengerti Musik ilustrasi : tempo medium, klimaks jingle khusus 30 tahun SI, efek musik mengiringi visualisasi cahaya pada animasi
Melalui gambaran story line iklan Softex versi Andra, alur cerita iklan dapat diurai menjadi rangkaian adegan sebagai berikut : 1. Adegan 1 (scene 1), tangan seseorang membuat mobil-mobilan dari kulit jeruk dan meletakkannya di lantai (diawali sound effect berupa bunyi menghentak), yang terdiri dari shot-shot : a. close up (CU) tangan yang membuat mobil-mobilan dari kulit jeruk. b. close up (CU) tangan meletakkan mobil-mobilan kulit jeruk di atas lantai lalu muncul sub title ‘ Started with a dream’ . 2. Adegan 2 (scene 2), orang dalam adegan pertama yang hanya nampak sebatas kaki bercelana panjang dan bersepatu tengah menarik mobil-mobilan yang dibuat menuju tempat dimana sebuah mobil formula berwarna putih kuning yang terparkir, yang terdiri dari shot-shot: a. Pann camera mobil-mobilan dari kulit jeruk ditarik pembuatnya yang hanya tampak langkah kakinya yang bercelana panjang dan bersepatu tengah melangkah menuju suatu tempat,l a l umunc uls ubt i t l e‘ Nowy ouc anbe ’ . b. Long shot (LS) orang yang membuat dan menarik mobil-mobilan kulit jeruk sampai pada tempat yang ditujunya dimana terdapat sebuah mobil formula yang berwarna putih dan kuning pada beberapa bagian badan mobil. c. Long shot (LS) orang tersebut duduk di samping mobil formula berwarna putih dan kuning tersebut lalu munc uls ubt i t l e‘ wh aty ouwantt obe ”. d. Close up (CU) wajah orang tersebut dari dekat yang sedang tersenyum, lalu muncul sub title ‘ Andra Asmasoebrata, Formula race driver’ .
3. Adegan 3 (scene 3), orang yang duduk di atas mobil tersebut bersiap menuju suatu tempat yang terdiri dari shot-shot: a. Close up (CU) perempuan tersebut menutup kaca pelindung helm dengan dua tangannya yang mengenakan sarung tangan kulit. b. Long shot (LS) pintu terbuka dan mobil yang dinaiki perempuan tersebut mulai menyala mesinnya, lalu muncul sub title ‘ We are proud to be a part of your achievement’ . 4. Closing scene, animasi 30 tahun Softex dengan tulisan You have come a long way, lalu muncul logo Softex berikut tag lineny ay a ngbe r buny i‘ Ka r e nawa ni t a i ng i ndi me ng e r t i ’ . Latar belakang visualisasi yang digunakan berupa ruang kosong berwarna hitam. Semua pergantian gambar menggunakan transisi disolve. Semua sub title sepanjang alur cerita berwarna putih, sedangkan tulisan pada animasi 30 tahun Softex serta tag linenya berwarna hitam. Sound effect yang digunakan hanya muncul di awal iklan (opening scene) berupa suara sedikit menghentak. Musik ilustrasi yang digunakan ada dua, pertama musik bertempo medium sepanjang cerita, dan kedua musik khusus semacan jingle yang muncul bersamaan dengan animasi 30 tahun Softex serta logo, dimana di dalamnya digunakan pula sound effect yang mengiringi visualisasi kilauan cahaya di bagian akhir animasi tersebut.
4.1.1.2. Interpretasi iklan Softex versi Andra Asmasoebrata Sesuai dengan model analisa iklan Roland Barthes, seluruh tanda dalam iklan termasuk tanda-tanda yang berhubungan dengan posisi gender perempuan dalam iklan dipilah menjadi pesan linguistik, pesan ikonik terkodekan dan pesan ikonik tak
terkodekan dan diurai hingga didapat petanda dan penanda di dalamnya, hasilnya adalah sebagai berikut : Adegan 1(Sequence 1) Shot 1
Shot 2
Close up (CU) tangan tengah membuat mobil- Close up (CU) tangan meletakkan mobil-mobilan mobilan dari kulit jeruk, lalu muncul sub title di atas lantai dengan sub title ‘ Started with a ‘ St ar t e dwi t hadr e am’ .
dr e am’ . Pesan Linguistik :
Signifier
Signified
Sub title ‘ St ar t e dwi t hadr e am’ Tulisan ‘ St ar t e d wi t h a dr e am’ , yang be r a r t i‘ Berawal dari s e buahmi mpi ’ , dalam adegan ini berfungsi sebagai anchoring yang menjelaskan visualisasi tangan yang membuat mobilmobilan dari kulit jeruk. Tulisan tersebut ingin menjelaskan bahwa kisah yang ingin disampaikan tokoh dalam iklan yang belum muncul sosoknya tersebut berawal dari mimpinya. Mimpi si tokoh berhubungan dengan mobil-mobilan yang dibuat. Mobil mainan yang identik dengan masa kanak-kanak menyiratkan bahwa mimpi yang dimaksud adalah mimpi masa kecil atau cita-citanya. Pemilihan tulisan dalam bahasa Inggris untuk sub title yang digunakan dalam iklan merujuk pada kalangan terdidik atau yang familiar dengan bahasa Inggris. Pesan Ikonik Terkodekan : Signifier
Signified
Sound effect (SFX), berupa
Menggambarkan suara yang menyerupai pelat pintu terbuka
bunyi hentakan
yang menjadi aba-aba atau tanda sebuah benda akan
dilepaskan, atau melintas melalui pintu tersebut. Sound effect tersebut juga berkaitan dengan mobil-mobilan yang dibuat tokoh dalam adegan ini, dan menjadi something to go with bagi penonton menuju cerita yang utuh (sesuatu yang mengajak penonton mengikuti cerita selanjutnya). Close up (CU) tangan dengan
Tangan tersebut merujuk pada tangan perempuan muda
jemari halus dan kuku agak
apabila dilihat dari struktur tangan, kuku dan kulitnya. Ukuran
panjang dan terawat.
shot close up (CU) menggambarkan bahwa shot ini penting dan menjadi kunci dalam cerita selanjutnya. Menurut Mascelli “ close up memungkinkan detail obyek yang membawa penonton ke dalam scene, menghilangkan yang tidak penting untuk sesaat dan mengisolasi apapun kejadian signifikan yang harus me nda pa t ka nt e ka na nda l a m pe nut ur a n” .1) Dengan shot ini penonton dipancing keingintahuannya tentang orang yang membuat mobil-mobilan yang belum muncul wajahnya, terlebih dengan adanya kontradiksi dimana tangan tersebut adalah tangan perempuan muda namun tengah membuat mobil-mobilan yang identik dengan mainan anak laki-laki yang ditegaskan subtitle sebagai mimpi masa kecilnya. Tangan dan aktivitasnya membuat mobil-mobilan tersebut menjadi
kode
hermeneutik
(hermeneutic
code)
yang
menghadirkan teka-teki (enigma) bagi penonton. Close up (CU) Mobil-mobilan dari kulit jeruk
Mobil-mobilan kulit jeruk identik dengan masa anak-anak, khususnya anak laki-laki. Mainan yang murah dan mudah dibuat oleh anak-anak, bahannya berupa kulit jeruk, umumnya kulit jeruk bali yang cukup tebal tetapi lunak untuk ditusuk dengan lidi. Dalam iklan tersebut potongan kulit jeruk menggambarkan bagian-bagian dari sebuah mobil pada umumnya (potongan elips terbesar dengan cekung bagian tengah = badan mobil yang biasa ditumpangi; potongan
1)
Mascelli, Op.cit hal 357-358
bundar yang diletakkan di bawah potongan elips = chasis/rangka mobil ; dua lingkaran dengan ukuran berbeda yang ditusukkan ke potongan bundar dengan lidi = roda dan gir mobil). Warna kulit jeruk identik dengan cat mobil tokoh dalam iklan, mobil mainan ini menjadi semacam analogon mobil formula.Ukuran shot close up (CU), menandakan bahwa mobil-mobi l a nda r ikul i tj e r uki nipe nt i ngda n‘ de ka t ’ dengan pembuatnya, dapat disimpulkan bahwa mobil-mobilan tersebut mewakili mimpi atau cita-cita masa kecil si tokoh. Lantai
tempat
meletakkan
mobil-mobilan
Lantai tempat meletakkan mobil-mobilan bagi anak-anak diangap jalan untuk memacu mobil-mobilan dengan cara menariknya dengan seutas tali, identik dengan jalan raya dimana seorang pengemudi memacu kendaraannya.
Warna putih pada sub title ‘ St ar t e dwi t hadr e am’
Selain untuk menonjolkan pesan dari adegan, menurut Jacci H. Bear warna putih yang termasuk warna netral dapat berarti kemurnian, bersih, polos (purity, cleanliness, innocence)
Latar belakang hitam
Mengesankan ruang tanpa batas dan menonjolkan obyek dan jalan cerita, sesuai dengan karakteristik warna hitam yang membantu
mempertegas
warna
lain
yang
dipadukan
dengannya. Musik ilustrasi adegan
Musik bertempo medium, menggambarkan
ketegangan
sekaligus kemegahan sebuah kompetisi. Irama musik yang semakin
dinamis
(menuju
klimaks)
menggambarkan
perjalanan menuju pencapaian mimpi tokoh dalam iklan. Transisi gambar dissolve
Menggambarkan sebuah proses, atau perubahan waktu dalam perjalanan Andra meraih mimpinya. Menurut Mascelli “ dissolve
digunakan
untuk
menanggulangi
terjadinya
penghilangan waktu (time lapse) atau perpindahan tempat atau melunakkan pergantian adegan agar tidak terasa 2) me nge j ut ka n” .
2)
Ibid, hal 275
Tata cahaya high key
Menonjolkan obyek atau jalan cerita, memperjelas ekspresi kegembiraan, keindahan, sesuatu yang menyenangkan. 3) Adegan 2 (Sequence 2) Shot 2
Shot 1
Pann camera mobil-mobilan kulit jeruk ditarik (LS) orang yang membuat dan menarik mobilseseorang yang hanya tampak langkah kakinya, mobilan kulit jeruk sampai pada tempat dimana bercelana panjang dan bersepatu lalu muncul terdapat sebuah mobil formula berwarna putih dan kuning terparkir. Muncul sub title ‘ what you s ubt i t l e‘ Nowy ouc anbe ’ . wantt obe ”. Shot 4
Shot 3
Long shot (LS) orang tersebut duduk di samping Close up (CU) wajah orang tersebut dari dekat mobil formula berwarna putih dan kuning
yang sedang tersenyum, muncul sub title ‘ Andr a Asmasoebrata, Formula race driver’ .
Pesan Linguistik : Signifier Sub title ‘ Nowy ouc anbe ’
Signified ‘ Now y ouc anbe ’be r a r t i‘ sekarang kamu dapat menjadi’ , berfungsi sebagai anchoring yang menjelaskan visualisasi kaki tokoh yang melangkah mengerjar mimpi masa kecilnya, dimana mimpi atau cita-cita masa kecilnya berkaitan dengan mobil-mobilan yang dibuat. Dalam perjalanan waktu ia mampu merealisasikan mimpi masa kecilnya dengan menjadi
3)
Darmanto, Dasar-dasar Lighting, Training Produksi Program Video/TV, SAV Puskat, Yogyakarta, 1999, hal 7
‘ s e s ua t u’dima s aki ni . Subt i t l e ‘ Whaty ouwantt obe ’ ‘ Whaty ouwantt obe ’ ,be r ar t iApay angk amui ngi nk an’, berfungsi sebagai anchoring yang menjelaskan visualisasi tokoh yang sampai pada tempat dimana mobil formula terparkir, dengan menegaskan bahwa apa yang diinginkan tokoh di masa kecil yang dilambangkan dengan mobilmobilan mampu diraihnya di masa kini. Cita-ctanya menjadi pembalap dapat direalisasikannya. Subt i t l e‘ Andr a
‘ Andr a As mas oe br at a For mul a Rac e Dr i v e r ’ berfungsi
Asmasoebrata Formula Race
sebagai anchoring yang menjelaskan visualisasi, bahwa tokoh
Dr i v e r ’
yang mempunyai mimpi atau cita-cita masa kecil sebagai seorang pembalap tersebut adalah perempuan muda yang bernama Andra Asmasoebrata. Ia berhasil menjadi seorang pembalap mobil formula. Seperti banyak diketahui bahwa Andra adalah pembalap formula perempuan termuda pertama yang mewakili Indonesia di kancah internasional. Pemilihan tulisan dalam bahasa Inggris untuk sub title yang digunakan dalam iklan merujuk pada kalangan terdidik atau yang familiar dengan bahasa Inggris. Pesan Ikonik Terkodekan : Signifier
Signified
Pann camera Kaki bercelana Celana panjang dan sepatu yang dikenakan menyerupai panjang dan bersepatu tengah
pakaian untuk aktivitas khusus, seperti banyak dikenakan
melangkah
pembalap
mobil,
dapat
disimpulkan
demikian
karena
dikuatkan dengan adanya mobil-mobilan kulit jeruk yang sejak awal adegan menjadi tanda kunci selain sound effect hentakan yang menyerupai tanda bersiap dalam sebuah pacuan mobil. Gerak kaki melangkah sambil menarik mobilmobilan yang diikuti dengan pan camera menggambarkan perjalanan. Dapat berarti perjalanan menuju suatu tempat,
atau perjalanan mewujudkan mimpi masa kecil. Gerak langkah yang perlahan tapi pasti menggambarkan proses dan kemantapan tokoh dalam mengejar impiannya. Mobil-mobilan
kulit
jeruk Menggambarkan bahwa mimpi atau cita-cita masa kecil senantiasa memotivasi si tokoh untuk meraih mimpinya.
yang ditarik
Long shot (LS) Orang yang Rambut panjang, postur tubuh (proporsi pinggang dan mobil-mobilan,
pinggul) dan gerakan orang tersebut menunjukkan bahwa
berambut panjang berpakaian
tokoh yang mempunyai mimpi atau cita-cita masa kecil dalam
dan
putih,
iklan ini adalah perempuan. Sementara helm dan pakaian
membawa helm berjalan ke
yang dikenakan adalah pakaian pembalap, berupa terusan
sutau tempat (membelakangi
dimana bagian atas dijahit menyatu dengan bagian bawah
kamera)
(celana panjang). Gerak langkah endorser pun menunjukkan
menarik
bersepatu
gerakan berjalan seorang perempuan yang berpakaian pembalap. Shot yang diambil dalam komposisi long shot (LS), ingin menggambarkan aktivitas orang yang membuat mobilmobilan kulit jeruk secara keseluruhan namun tetap menyembunyikan wajahnya, sehingga belum menjawab keingintahuan penonton tentang tokoh ini. Menurut Darmanto “ Ukuran shot LS berfungsi menyajikan sebuah adegan secara menyeluruh, penonton dapat melihat secara utuh, sehingga shot ini seringkali menjai establishing shot di awal adegan atau sebagai kesimpulan dia khi ra de ga n” .4) Warna putih pada pa ka i a npe r e mpua nda pa tbe r a r t i‘ be r s i h’( s por t i f )a t a ume wa h (prestisius). Visualisasi ini menjawab tanya penonton pada awal adegan dimana tangan yang membuat mobil-mobilan yang identik dengan mainan anak laki-laki adalah tangan perempuan muda. Perlengkapan pembalap yang digunakan andra dapat menggambarkan upaya Andra melengkapi diri dengan berbagai ketrampilan dan kemampuan yang dituntut dari seorang pembalap profesional.
4)
Darmanto, Dasar-dasar Kamera Video/Televisi, Training Produksi Program Video/TV, SAV Puskat, Yogyakarta,1999, hal 8
Mobil balap formula berwarna Mobil dengan akselerasinya pun melambangkan kebebasan, putih dan kuning, dengan
mobil-mobilan
kulit
jeruk
dan
mobil
formula
gambar bendera merah putih
menggambarkan kebebasan Andra dalam menentukan pilihan-
pada punggung mobil.
pilihan termasuk profesi yang ditekuninya. Mobil formula dalam iklan merujuk pada mobil balap seorang pembalap yang mewakili tim Indonesia dalam kompetisi mobil formula, yang ditegaskan dengan gambar bendera merah putih sebagai simbol negara Indonesia. Warna putih dapat berarti sesuatu yang bersih, sebuah kompetisi yang sarat dengan sportifitas. Warna putih menurut Jacci Howard Bear tergolong dalam warna netral dapat berarti kemurnian, bersih, polos (purity, cleanliness, and innocence). Warna putih pada mobil Andra dapat juga berarti prestisius, seperti balap formula yang termasuk sebagai kompetisi olah raga prestisius dengan penggemar fanatik baik nasional maupun internasional. Warna kuning pada punggung mobil dapat menggambarkan antusiasme tokoh menjalani profesinya, semangat tokoh dalam berlomba. Jacci Howard Bear menyatakan bahwa warna kuning termasuk dalam golongan warna hangat (warm color), identik dengan cahaya matahari, kegembiraan, dan kebahagiaan.
Long shot (LS) Perempuan
Menggambarkan perempuan yang membuat mobil-mobilan
berpakaian pembalap duduk
dari
kulit
jeruk
dalam
adegan
sebelumnya
berhasil
di samping mobil formula
merealisasikan cita-cita masa kecilnya menjadi seorang pembalap dan menjadi wakil Indonesia dalam kompetisi balap formula.
Wajah perempuan yang
Wajah perempuan yang tersenyum dalam ukuran shot close
tersenyum saat duduk di atas
up (CU) mengungkapkan kebahagiaan dan kebanggaannya
mobil formula
atas keberhasilan kecil.
mencapai apa yang diimpikannya sejak
Profesi formula race driver
Profesi yang membutuhkan kualifikasi tertentu dan lebih banyak ditekuni laki-laki.
Warna putih pada kalimat sub
Selain menonjolkan pesan dari adegan, menurut Jacci Howard
title ‘ Nowy ouc anbe ’ , sub
Bear warna putih yang tergolong dalam warna netral dapat
t i t l e ‘ Whaty ouwantt obe ’dan
berarti kemurnian, bersih, polos (purity, cleanliness, and
subt i t l e‘ Andr aAs mas oe br at a
innocence).
For mul aRac eDr i v e r ’ Latar belakang hitam
Mengesankan ruang tanpa batas dan menonjolkan obyek dan jalan cerita, sesuai dengan karakteristik warna hitam yang membantu
mempertegas
warna
lain
yang
dipadukan
dengannya. Musik ilustrasi adegan
Musik bertempo medium, menggambarkan
ketegangan
sekaligus kemegahan sebuah kompetisi. Irama musik yang semakin
dinamis
(menuju
klimaks)
menggambarkan
perjalanan menuju puncak pencapaian mimpi tokoh dalam iklan. Transisi gambar dissolve
Menggambarkan sebuah proses, atau perubahan waktu dalam perjalanan Andra meraih mimpinya. Menurut Mascelli “ dissolve
digunakan
untuk
menanggulangi
terjadinya
penghilangan waktu (time lapse) atau perpindahan tempat atau melunakkan pergantian adegan agar tidak terasa 5) me nge j ut ka n” .
Tata cahaya high key
Menonjolkan obyek atau jalan cerita, memperjelas ekspresi kegembiraan, keindahan, sesuatu yang menyenangkan. 6) Adegan 3(Sequence 3)
Shot 1
Shot 2
Close up (CU) perempuan menutup kaca Long shot (LS) pintu terbuka dan mobil yang dinaiki pelindung helm dengan tangannya yang perempuan tersebut mulai menyala mesinnya, lalu mengenakan sarung tangan.
muncul sub title ‘ Wear epr oudt obeapar tofy our ac hi e v e me nt ’ .
5) 6)
Mascelli, Loc.cit, hal 275 Darmanto, Loc.cit, hal.7
Pesan Linguistik : Signifier
Signified
Sub title ‘ We are proud to be a Tulisan yang be r a r t i‘ Kami bangga menjadi bagian dari par tofy ourac hi e v e me nt ’
pe nc apai an pr e s t as i mu’ , berfungsi sebagai anchoring yang menjelaskan visualisasi yang menjadi klimaks iklan dimana mobil yang dikendarai Andra siap melaju di lintasan balap. Kata kami dapat merujuk pada produk (Softex) dan produsen (PT. Softex Indonesia) yang bangga dengan prestasi Andra. Pesan yang menempatkan produk dan produsen sebagai bagian penting yang mendukung pencapaian terbaik tersebut. Pemilihan tulisan dalam bahasa Inggris untuk sub title yang digunakan dalam iklan merujuk pada kalangan terdidik atau yang familiar dengan bahasa Inggris. Pesan Ikonik Terkodekan :
Signifier Close up (CU) Andra
Signified Melambangkan profesionalisme Andra yang sadar akan resiko
mengenakan helm dengan
profesi. Ia dituntut waspada menjaga keselamatan diri. Helm
kedua tangannya yang
merupakan perangkat pelindung kepala sebagai bagian tubuh
bersarung tangan kulit,
yang vital dan wajib dikenakan pengendara kendaraan
ekspresi serius.
bermotor, sarung tangan digunakan untuk memantapkan pegangan tangan pada kemudi. Tanpa sarung tangan biasanya kemudi akan licin karena keringat. Hal ini menggambarkan kesiapan Andra terhadap berbagai kemungkinan yang dihadapi saat mengendalikan kemudi dan diperjelas dengan detail ekspresi dalam ukuran shot close up yang mengesankan
keseriusannya. Gerak tangan yang menutup kaca penutup helm
Menggambarkan persiapan akhir sebelum Andra berkompetisi di arena balap. Dapat juga bermakna kemantapan hati dan kesiapan Andra setiap kali memacu mobil formulanya, seperti kemantapannya ketika ia memilih cita-cita masa kecilnya.
Pintu yang terbuka diikuti masuknya cahaya Mobil formula dengan mesin yang mulai menyala. Latar belakang hitam
Menunjukkan jalan bagi mobil menuju tempat yang akan dilintasi berupa arena balap formula. Menunjukkan bahwa mobil formula tersebut siap dikendarai menuju lintasan balap yang ada di balik pintu yang terbuka. Mengesankan ruang tanpa batas dan menonjolkan obyek dan jalan cerita, sesuai dengan karakteristik warna hitam yang membantu
mempertegas
warna
lain
yang
dipadukan
dengannya. Warna putih pada tiga kalimat Selain menonjolkan pesan dari adegan, warna putih yang Sub title ‘ We are proud to be
tergolong dalam warna netral dapat berarti kemurnian, bersih,
apar tofy ourac hi e v e me nt ’
polos (purity, cleanliness, and innocence) seperti dikatakan Jacci Howard Bear.
Musik ilustrasi adegan sampai pada klimaks
Musik bertempo medium, menggambarkan sekaligus
kemegahan
sebuah
kompetisi.
mencapai
klimaks menggambarkan
ketegangan
Irama musik
puncak
pencapaian
prestasi sebagai realisasi mimpi tokoh dalam iklan. Transisi gambar dissolve
Menggambarkan sebuah proses, atau perubahan waktu dalam perjalanan Andra meraih mimpinya. Menurut Mascelli “ dissolve
digunakan
untuk
menanggulangi
terjadinya
penghilangan waktu (time lapse) atau perpindahan tempat atau melunakkan pergantian adegan agar tidak terasa 7) me nge j ut ka n” .
Tata cahaya high key
Menonjolkan obyek atau jalan cerita, memperjelas ekspresi kegembiraan, keindahan, sesuatu yang menyenangkan. 8)
7) 8)
Mascelli, Loc.cit, hal 275 Darmanto, Loc.cit, hal.7
Adegan 4 (Sequence 4/ Closing scene) Shot 1
Shot 2
Animasi 30 tahun Softex dengan tulisan
Logo Softex berikut tag line
yang berbunyi
30th You have come a long way,
‘ Ka r e nawa ni t ai ng i ndi me nge r t i ’
Pesan Linguistik : Signifier
Signified
Sub title 30 tahun Softex ,You
Youhav ec omeal ongaway be r ar t i‘ pe r j al ananpanj ang
have come a long away
t e l ah k au t e mpuh’ , berfungsi sebagai anchoring yang menjelaskan bahwa prestasi terbaik Andra dicapai melalui proses panjang, namun bila disatukan dengan tulisan 30 tahun Softex dapat juga menegaskan keberhasilan Softex untuk eksis sebagai pionir industri pembalut wanita di Indonesia merupakan perjuangan yang sangat panjang (30 tahun).
Tag line yang berbunyi
Tul i s a n‘ Ka r e na Wa ni t aI ng i n Di me ng e r t i ’ me ne g a s ka n
‘ Karena wanita ingin
bahwa produk (Softex) dan pengiklan (PT.Softex Indonesia)
di me ng e r t i ’
memahami keinginan perempuan untuk dimengerti secara utuh. Dimengerti secara kodrat biologis dan kebutuhan spiritual untuk berkiprah dan berprestasi.
Logo Softex
Menegaskan brand yang diiklankan sekaligus mengacu pada pengiklan, yaitu PT. Softex Indonesia sebagai pionir industri sanitary napkins di Indonesia. Soft dapat mengacu pada sesuatu yang lembut (seperti salah satu ciri produk pembalut)
Pesan Ikonik Terkodekan : Signifier Warna biru muda dan pink pada logo
Signified Warna yang menggambarkan keceriaan dan identik dengan usia muda. Menurut Jacci Howard Bear, warna biru termasuk dalam warna dingin yang berkarakter menenangkan dan beberapa karakteristiknya identik dengan anak muda. “ Calm and Cool : Blue is calming. It can be strong and steadfast or light and friendly”9). Sementara pink termasuk dalam warna hangat yang mewakili sesuatu yang berbeda dan menarik (exciting), sesuatu yang manis dan menyenangkan. Jacci Howard Bear mengatakan bahwa warna ini identik dengan warna perempuan, gadis kecil atau remaja. “Studies have shown that large amounts of pink can create physical weakness in people. Perhaps there is a tie-in between this physical reaction and the color's association with the socalled weaker sex. In some cultures, such as the US, pink is the color of little girls. It represents sugar and spice and everything nice. Pink for men goes in and out of style. Most people still think of pink as a feminine, delicate color.”10) Warna biru muda pada logo menggambarkan sesuatu yang menyenangkan dan bersahabat sementara warna pink pada logo merujuk pada makna femininitas seperti produk yang memang
ditujukan
untuk
perempuan.
Pesan
yang
mengisyaratkan bahwa Softex sebagai produk yang identik dengan sesuatu
yang menyenangkan dan dekat bagi
konsumennya. Warna hitam pada tulisan tagline
Selain menegaskan pesan dari latar belakang seperti pada warna hitam dalam tag line Softex agar jelas di atas warna biru sebagai latar belakangnya, warna hitam digolongkan ke dalam kelompok warna netral dapat berarti tegas, konservatif di kalangan muda menjadi lambang pemberontakan.
9) 10)
Jacci Howard Bear, Op.cit Ibid
“Black can make other colors appear brighter. Ultimate Dark : Considered the negation of color, black is conservative, goes well with almost any color except the very dark. It also has c onf l i c t i ngc onnot at i ons .I tc anbes e r i ousandc o nv e nt i onal ”. 11)
Jingle dan sound effect yang
Jingle khusus dengan efek suara yang mengiringi kilauan
mengiringi visualisasi kilaluan
cahaya pada animasi 30 tahun Softex menggambarkan
cahaya pada animasi
pencapaian terbaik Softex yang tetap bertahan sebagai produk pilihan perempuan Indonesia selama 30 tahun. Pesan Ikonik Tak Terkodekan :
Rangkaian adegan didahului suara menghentak disusul aktivitas tangan membuat mobil-mobilan dari kulit jeruk yang selanjutnya diletakkan di atas lantai. Mobil-mobilan tersebut kemudian ditarik pembuatnya yaitu seorang perempuan berpakaian pembalap menuju tempat dimana sebuah mobil formula terparkir, dan selanjutnya orang tersebut duduk di samping mobil dan tersenyum. Perempuan tersebut kemudian mengenakan helm diatas mobil formula yang mulai menyala mesinnya. Di hadapannya pintu menuju sebuah tempat terbuka. Adegan ditutup dengan animasi 30 tahun kehadiran produk.
Berdasarkan hasil analisis tersebut, iklan televisi (TVC) Softex versi Andra Asmasoebrata dapat disimpulkan bahwa Softex Indonesia melalui iklannya menawarkan gaya hidup tertentu melalui sosok Andra yang dikenal sebagai pembalap formula perempuan pertama dan termuda di Indonesia. Kisah Andra disampaikan bukan melalui narasi yang diucapkan Andra atau seorang narator melainkan melalui simbol-simbol tertentu dalam visualisasi yang dijelaskan oleh sub title sebagai pengganti narasi iklan. Dalam iklan ini pencapaian terbaik Andra sebagai pembalap profesional dikisahkan berangkat dari mimpi masa kanak-kanaknya, yang ditandai dengan sub title ‘ St ar t e dwi t hadr e am’yang berarti ‘ be r a wa lda r is e bua hmi mpi ’dan simbol berupa mobil-mobilan yang terbuat dari
11)
Ibid
kulit jeruk, sebuah mainan yang biasa dibuat anak-anak karena murah dan mudah membuatnya. Uniknya mobil-mobilan di masyarakat identik dengan mainan anak laki-laki, sehingga bagi orang kebanyakan cukup janggal ketika Andra yang seorang perempuan menyukai mobil-mobilan di masa kecil . Bahan pembuat mobil-mobilan ini pada umumnya adalah kulit jeruk bali yang tebal tetapi cukup lunak untuk disatukan dengan lidi. Mobil-mobilan kulit jeruk bali yang berwarna putih pada sisi dalam kulit jeruk yang lunak dan kuning pada sisi luar kulit jeruk yang keras serupa dengan mobil formula Andra yang dominan dengan warna kuning dan putih. Mobilmobilan tersebut menjadi semacam analogon dari mobil formula Andra. Dunia anak sarat dengan berbagai mimpi, seolah tak ada yang bisa mencegah seorang anak bermimpi, termasuk mimpi menjadi sesuatu yang sulit direalisasikan. Banyak motivator mengatakan bahwa mimpi adalah salah satu modal utama yang diperlukan seseorang baik itu perempuan maupun laki-laki untuk meraih keberhasilannya. Mimpi bagi sebagian oranga da l a h‘ bung at i dur ’ ,j a uhda r ir e a l i t a s .Be g i t upul a mi mpiAndr aunt ukme nj a dipe mba l a ppr of e s i ona ly a ngi de nt i kde ng a n‘ duni al a ki l a ki ’ .Ol a hr a gai nii de nt i kde nga nke be r a ni a n,ke c e pa t a n,ke t e pa t a ns t r a t e g i ,kont r ol diri dan kemampuan berkompetisi yang identik dengan karakteristik maskulin yang melekat pada manusia berkelamin laki-laki. Kondisi tersebut terjadi karena masyarakat yang lekat dengan budaya patriarki dan cenderung mendomestikasikan perempuan. Perempuan seringkali distereotypekan dengan pekerjaan yang sesuai dengan karakter feminin. Perjuangan Andra merealisasikan mimpi masa kecilnya digambarkan dengan pann camera yang mengikuti gerak kaki Andra yang mengenakan pakaian dan sepatu
pembalap, sambil menenteng helm tengah berjalan menuju mobil formula yang tengah terparkir. Visualisasi tersebut menggambarkan upayanya memperlengkapi diri dengan perlengkapan dan ketrampilan yang dibutuhkan seorang pembalap profesional. Gerakan kaki yang perlahan namun pasti menunjukkan keteguhannya melewati proses pencapaian cita-cita masa kecilnya. Keberhasilan Andra mereaslisasikan mimpi masa kecilnya untuk menjadi pembalap di tegaskan dengan 1) sub title Now y ouc anbe ’y a ngbe r a r t i‘ sekarang kamu dapat menjadi’ ; 2) s ubt i t l eWhaty ouwantt obe ’ ,be r ar t iAp a yang kamu i ngi nk an’ ;da n3)‘ Andr aAs ma s oe br a t a ,Formula race driver’ y a ngbe r a r t iAndr a Asmasoebrata seorang pembalap formula. Andra mematahkan stereotifikasi terhadap pr of e s ipe mba l a py a ngs e l a mai ni‘ di c a p’sebagai profesi laki-laki. Dilihat secara fisik Andra adalah perempuan yang mempunyai kodrat biologis tertentu namun ia mampu berkiprah di bidang yang menuntutnya memiliki kualifikasi yang distereotypekan milik laki-laki yang identik dengan sifat ‘ ma s kul i n’ .Ke be r ha s i l a n Andra menjadi perempuan pembalap formula profesional termuda di Indonesia dengan segudang prestasi membuktikan bahwa Andra mampu mewujudkan mimpinya melalui perjuangan yang sulit seperti yang dilakukan laki-laki pembalap lainnya. Keberhasilan Andra dapat dimaknai pula bahwa perempuan dapat mewujudkan mimpi-mimpinya sekalipun jauh lebih sulit (dengan keterbatasan secara biologis) melalui perjuangan hingga meraih pencapaian terbaik dan mendapat pengakuan publik seperti yang dilakukan laki-laki, dimana perjuangannya kerap kali menjadi lebih berat akibat berbagai stereotifikasi terhadap perempuan dalam masyarakat patriarkal.
Profesionalisme dan sportifitas Andra digambarkan melalui warna putih yang dominan pada pakaian dan mobil balap Andra. Warna putih adalah warna yang bersih dan mewah (lux). Bersih dapat berarti sportifitas Andra dalam berkompetisi, tanpa menerima perlakuan khusus karena ia seorang perempuan. Mewah berarti bahwa olah raga ini adalah olah raga yang yang cukup prestisius dan mempunyai penggemar fanatik dalam kompetisi nasional maupun internasional. Warna kuning pada beberapa bagian mobil menggambarkan antusiasme Andra dalam setiap kompetisi yang dijalaninya. Menurut Jacci Howard Bear kuning dapat bermakna kegembiraan, dan kebahagiaan. Gambar bendera merujuk pada simbol negara Indonesia. Andra sebagai seorang formula race driver identik dengan seseorang dengan kualifikasi tertentu dan layak diperhitungkan oleh publik sehingga layak mewakili Indonesia di kancah internasional. Mobil identik dengan makna kebebasan. Kebebasan perempuan untuk menentukan pilihan termasuk profesi apa saja yang akan dijalaninya disimbolkan dengan mobil formula dan akselerasinya. Akselerasi sebuah mobil formula ketika melesat melewati lintasan dapat melambangkan kebebasan yang sungguh dikehendaki
si
pembalap.
Kebebasan
seorang untuk
menentukan
strategi
berkompetisi dalam lomba maupun hidupnya. Dapat pula berarti kebebasan seorang perempuan menentukan pilihan dalam hidup termasuk mewujudkan mimpinya. Produk yang tidak dimunculkan dalam iklan ini, mulai dimunculkan melalui sub title ‘ Wear epr oudt obeapar tofy ourac hi e v e me nt ’y a ngbe r a r t i‘ Kami bangga me nj adibagi andar ipe nc apai anpr e s t as imu’ . Kalimat tersebut dapat diasosiasikan dengan Softex yang diproduksi oleh PT. Softex Indonesia, merupakan produk yang
‘ de ka t ’de nga npe r e mpua nI ndone s i as e l a ma30t a hun,j ug ame nj a diba g i a nda r i pencapaian prestasi perempuan-perempuan Indonesia yang berprestasi. Pengiklan sangat mendukung pencapaian prestasi perempuan yang ditunjukkan dengan ungkapan ‘ka mibangga’ . Sub title You have come a long way, yang berarti ’ pe r j a l a na npa nj a ngt e l a h ka ut e mpuh s e l a ma ’dapat mengacu pada perjalanan panjang Andra mencapai prestasinya dalam cerita iklan yang dimunculkan sebelumnya. Namun bila dilekatkan dengan 30th menjadi 30th, You have come a long way,
yang berarti
’ pe r j a l a na n pa nj a ng t e l a h ka ut e mpuh s e l a ma 30 t a hun’ da pa tme ngg a mba r ka n pengiklan dalam hal ini PT. Softex Indonesia yang sudah berusia 30 tahun, dan menegaskan perjalanan panjang Softex sebagai produk pembalut pertama yang diproduksi di Indonesia. Jingle khusus dengan efek suara yang mengiringi kilauan cahaya pada animasi 30 tahun Softex menggambarkan pencapaian terbaik Softex yang tetap bertahan sebagai produk pilihan perempuan Indonesia selama 30 tahun. Pemilihan tulisan dalam bahasa Inggris pada sub title yang digunakan dalam iklan merujuk pada kalangan usia muda dan terdidik. Segmen yang dituju pengiklan adalah remaja masa kini yang sangat familiar dengan bahasa Inggris. Hal ini diperkuat dengan pemilihan Andra sebagai endorser, yang mulai go international di usia 15 tahun dan berumur 17 tahun ketika iklan ini dibuat. Tag line ‘ Ka r e naWa ni t aI ng i nDi me ng e r t i ’y a ngdi a mbi lda r ij udull a g uAda Band sekaligus menjadi tema dalam kampanye periklanan Softex dapat diasosiasikan dengan Softex yang diproduksi oleh PT. Softex Indonesia, yang selalu mengerti kebutuhan perempuan berprestasi seperti Andra. Ma kna‘ me ng e r t i ’Sof t e xda pa t
merujuk pada dua hal : pertama Softex mengerti tentang kebutuhan perempuan dengan kodrat biologisnya yang mengalami menstruasi setiap bulan dan kedua Softex mengerti kebutuhan perempuan untuk berkiprah dan berprestasi di wilayah publik. Seorang pembalap ketika berkompetisi akan duduk di atas mobil balapnya yang berjalan cepat dengan goncangan yang sangat kuat, maka ia harus merasa nyaman agar tidak mengganggu upayanya berkompetisi. Andra adalah seorang perempuan yang mendapatkan menstruasi setiap bulan. Suatu ketika Ia dituntut untuk memacu mobil pada saat mendapatkan haid, maka Ia membutuhkan ke ny a ma na n.Sof t e xha di rde ng a nke ny a ma na ns e ba g a ima ni f e s t a s ika t a‘ me nge r t i ’ dalam tag linenya. Penghargaan PT. Softex Indonesia terhadap kiprah dan prestasi perempuan di wilayah publik tergambar dari pemilihan Andra yang dikenal sebagai pembalap perempuan pertama dan termuda di Indonesia. Dalam iklan ini ditemukan retak teks yang memunculkan kontradiksi antara cerita yang ingin menghadirkan sosok perempuan yang tangguh dengan tanda yang mengisyaratkan kelemahan sosok perempuan. Retak teks tersebut ditandai dengan pe ngg una a n ka t a wa ni t a da l a m t a g l i ne ‘ Ka r e na wa ni t ai ng i n di me ng e r t i ’da n pengalaman Andra sebagai endorser yang dalam dunia nyata, berupa statement salah seorang pembalap muda (laki-laki) andalan Indonesia dalam sebuah media massa cetak yangs e mpa tme nga t a ka nba hwa“ pe mba l a ppe r e mpua nt i da kpe r na hmung ki n me mi mpi nda l a m kompe t i s i ” .Pe ngg una a nka t awa ni t ada l a m tagline ‘ Ka r e naWa ni t a I ng i n Di me ng e r t i ’be r ma knape r e mpua ni ng i n di me ng e r t is e ba g a ima hl uk y a ng mempunyai kodrat biologis tertentu yang tetap dapat berkiprah di bidang yang dinilai ’ ma s kul i n’ ,me nj a dikur a ng kua tke t i ka di g una ka n ka t a wa ni t a .Sof t e x
Indonesia rupanya ingin menyeragamkan tag line dengan sebuah lagu Ada Band yang berjudul serupa dan menjadi theme song kampanye Softex. Di waktu lalu sebelum kata perempuan populer digunakan bersamaan dengan munculnya wacana dan gerakan pemberdayaaan perempuan, kata wanita merupakan bentuk amelioratif atau penghalusan dari kata perempuan yang cenderung dinilai kasar, sekalipun lebih memiliki kekuatan sebagai sebuah kata. Wanita dalam etimologi rakyat khususnya bahasa Jawa sering identik dengan ungkapan “ Wa nidi t a t a=be r a nidi a t ur ”y a ng mengesankan bahwa perempuan adalah manusia sub ordinat yang diatur kaum pria sebagai superordinat. Sementar aka t ape r e mpua nme mpuny a ii ndukka t a‘ Empu’ s e ba g a is e s e or a ngy a ng‘ mumpuni ’y a ngbe r a r t is a kt i ,kua ta t a ut a ngg uh.Se hi ng ga penggunaan kata wanita dalam iklan tersebut agak kontradiktif dengan tema kesetaraan yang mewarnai alur cerita, namun dapat dipahami pilihan kata tersebut berhubungan dengan sebuah judul lagu yang ‘ dekat’dengan target audiens dan menjadi lagu tema dalam kampanye yang dilakukan PT. Softex Indonesia bertepatan dengan 30 tahun kehadirannya di Indonesia. Pengalaman Andra menunjukkan bahwa karakteristik feminin sebagai bentuk konstruksi ideologi gender sangat lekat dengan perempuan sehingga sekalipun perjuangannya berprestasi begitu luar biasa, kerap ka l ima s i h‘ di ke c i l ka n’diwi l a y a hpubl i k. Transisi Dissolve sebagai pilihan pergantian gambar sepanjang iklan menggambarkan proses atau perjalanan waktu yang ditempuh Andra dalam merealisasikan mimpi masa kecilnya. Mascelli mengatakan bahwa dissolve dapat digunakan untuk menanggulangi terjadinya penghilangan waktu (time lapse) atau perpidahan tempat. Pemilihan transisi disesuaikan dengan kebutuhan rangkaian cerita
yang sarat dengan proses, berupa perjalanan sosok perempuan dalam iklan meraih pencapaian terbaiknya. Penataan cahaya dengan teknik high key menonjolkan endorser dan perjalanannya
mewujudkan
mimpinya
sebagai
pembalap,
serta
ekspresi
kebahagiannya pada saat pencapaian prestasi. Musik ilustrasi yang dinamis digunakan menggambarkan kemegahan sebuah kompetisi. Ketegangan dibangun melalui musik yang mencapai klimaks pada saat Andra duduk di atas mobil mengenakan helm dan mobil formula siap meluncur ke lintasan balap. Sound effect berupa bunyi hentakan di awal adegan seperti sekat yang terbuka dapat menggambarkan bunyi pintu lintasan balap yang dibuka pertanda pembalap bersiap memasuki arena balap. Ketika dimunculkan di awal cerita dapat pula berarti bahwa cerita dimulai. Dur a s ii kl a ny a ng30” ,be r be dade nga nduave r s il a i nny ay a ngha ny abe r dur a s i15” menjelaskan bahwa iklan ini menjadi iklan utama 30 tahun PT. Softex Indonesia. Iklan ini lebih sering diputar dibandingkan dua versi lainnya. Hal ini dimungkinkan karena Andra sebagai endorser lebih ‘ a kr a b’de nga nt a r ge ta udi e ns .Andra dan prestasinya lebih dulu dikenal publik dan kerap menjadi sorotan media massa bila dibandingkan dua endorser lainnya. Apabila diputar berurutan dalam sebuah program iklan ini pun selalu diputar lebih dulu.
4.1.2. Analisis iklan Softex versi Esther J. Jusuf 4.1.2.1. Story line iklan Softex versi Esther J. Jusuf ( dur:15”)
LS pesawat-pesawatan kertas melesat ke atas langit berawan, transisi disolve Subtitle : Started with an imagination SFX : Desingan di udara sebelum musik ilustrasi Musik ilustrasi bertempo medium,
LS pesawat-pesawatan kertas menukik ke atas lalu berbelok ke bawah menuju suatu tempat, transisi disolve Subtitle : Now you can fly SFX : Desingan di udara Musik ilustrasi bertempo medium,
MS seorang berambut panjang berpakaian merah menengadah ke langit sambil tersenyum, dengan latar belakang pesawat di sebuah bandara, transisi disolve SFX : Desingan di udara Musik ilustrasi bertempo medium,
MCU perempuan menunggu pesawatpesawatan kertas yang melintas di depannya, transisi disolve Subtitle : Esther J. Jusuf, sail plane pilot SFX : Desingan di udara Musik ilustrasi bertempo medium
MCU perempuan menangkap pesawatpesawatan kertas, transisi disolve Subtitle : Esther J. Jusuf, sail plane pilot SFX : Desingan di udara Musik ilustrasi bertempo medium
MCU perempuan memegang pesawatpesawatan kertas sambil tersenyum, transisi disolve Subtitle : Esther J. Jusuf, sail plane pilot SFX : Desingan di udara Musik ilustrasi bertempo medium
CU animasi logo 30 tahun PT. Softex Indonesia Subtitle : You have come a long way Musik ilustrasi : tempo medium, jingle khusus 30 tahun SI, efek musik mengiringi visualisasi cahaya pada animasi.
CU animasi logo 30 tahun PT. Softex Indonesia Tagline : Karena wanita ingin dimengerti Musik ilustrasi : tempo medium, klimaks jingle khusus 30 tahun SI, efek musik mengiringi visualisasi cahaya pada animasi
Melalui gambaran story line iklan Softex versi Esther, alur cerita dalam iklan dapat diurai menjadi rangkaian adegan sebagai berikut : 1.
Adegan 1 (scene 1), pesawat-pesawatan kertas melesat di langit (diawali sound effect berupa bunyi desingan di udara), yang terdiri dari shot-shot: a. Long shot (LS) pesawat-pesawatan kertas melesat ke atas langit berawan, disusul dengan sub title ‘ Started with an i magi nat i on’ . b. Long shot (LS) pesawat-pesawatan kertas menukik ke atas lalu berbelok ke bawah menuju suatu tempat, disusul dengan sub title ‘ nowy ouc anf l y ’ .
2. Adegan 2 (scene 2), seseorang berambut panjang sebahu dan berpakaian merah menatap pesawat-pesawatan kertas yang melayang di udara lalu menangkapnya, terdiri dari shot-shot : a. Medium shot (MS), seseorang berambut panjang sebahu dan berpakaian merah menatap benda pesawat-pesawatan kertas yang melayang di langit sambil tersenyum, dengan latar belakang sail plane. b. Medium close up (MCU), perempuan bepakaian penerbang menangkap pesawat-pesawatan kertas yang melintas di depannya sambil tersenyum, disusul munculnya sub title ‘ Es t he rJ .J us uf ,sail plane pilot’ 3. Closing scene, animasi 30 tahun Softex dengan tulisan You have come a long way, lalu muncul logo Softex berikut tag lineny ay a ngbe r buny i‘ Karena wanita ingin dimengerti’ . Latar belakang visualisasi yang digunakan berupa sebuah bandara penerbangan. Semua pergantian gambar menggunakan transisi disolve. Semua sub title sepanjang alur cerita berwarna putih, sedangkan tulisan pada animasi 30 tahun
Softex serta tag linenya berwarna hitam. Sound effect yang digunakan hanya muncul di awal iklan (opening scene) berupa suara desingan di udara. Musik ilustrasi yang digunakan ada dua, pertama musik bertempo medium yang mengalun sepanjang cerita dan kedua musik khusus semacan jingle yang muncul bersamaan dengan animasi 30 tahun Softex serta logo, dimana di dalamnya digunakan pula sound effect yang mengiringi visualisasi kilauan cahaya pada bagian akhir animasi tersebut.
4.1.2.2. Interpretasi iklan Softex versi Esther J. Jusuf Sesuai dengan model analisa iklan Roland Barthes, seluruh tanda dalam iklan termasuk tanda-tanda yang berhubungan dengan posisi gender perempuan dalam iklan dipilah menjadi pesan linguistik, pesan ikonik terkodekan dan pesan ikonik tak terkodekan dan diurai hingga didapat petanda dan penanda di dalamnya, hasilnya adalah sebagai berikut : Adegan 1(Sequence 1) Shot 1
Shot 2
Long shot (LS)
pesawat-pesawatan kertas Long shot (LS) pesawat-pesawatan kertas menukik
melesat ke atas
langit berawan, disusul ke atas lalu berbelok ke bawah menuju suatu
dengan sub title ‘ St ar t e dwi t hani magi nat i on’ tempat, disusul dengan sub title ‘ nowy ouc anf l y ’ .
Pesan Linguistik : Signifier
Signified
Subt i t l e‘ Started with an i magi nat i on’
Tul i s a n‘ St ar t e dwi t hi magi nat i on’yang be r a r t i‘ Be r a wa lda r i s e bua hi ma j i na s i ’merupakan anchoring yang menjelaskan adegan pembuka berupa visualisasi pesawat-pesawatan kertas yang melesat di langit. Kalimat tersebut menjadi tuturan pertama tokoh dalam iklan yang belum muncul yang ingin mengatakan bahwa kisahnya dimulai dengan imajinasi yang berhubungan dengan pesawat-pesawatan kertas, benda yang identik dengan masa kecil si tokoh. Imajinasi yang berhubungan dengan keinginanya untuk bisa terbang seperti pesawat yang melesat di udara dengan me nj a di‘ s e s ua t u’di masa depan.
Sub title ‘ nowy ouc anf l y ’
Tul i s a n‘ now you can fly’yang be r a r t i‘ sekarang kamu dapat t e r bang’ , menjelaskan bahwa si tokoh di waktu ini sungguhsungguh bisa terbang seperti imajinasi masa kanak-kanaknya de nga nme nj a dia t a ume nc a pa i‘ s e s ua t u’ . Pemilihan tulisan dalam bahasa Inggris untuk sub title yang digunakan dalam iklan merujuk pada kalangan terdidik atau yang familiar dengan bahasa Inggris. Pesan Ikonik Terkodekan :
Signifier
Signified
Sound effect (SFX), berupa Sound effect sebagai pembuka adegan menggambarkan bunyi desingan di udara
atmosphere ketika sebuah benda melesat di udara yang mengiringi visualisasi pesawat-pesawatan kertas yang melesat di langit dalam adegan pembuka, dan menjadi something to go with bagi penonton menuju cerita yang utuh (sesuatu yang mengajak penonton mengikuti cerita selanjutnya).
Long
shot
(LS)
pesawatan kertas
Pesawat- Sebuah mainan anak-anak yang dibuat dengan teknik origami. Pembuatannya yang mudah hanya dengan melipat kertas
menjadikan mainan ini sangat murah dan populer bagi anakanak. Mainan ini identik dengan anak laki-laki. Pengambilan gambar
dengan
komposisi
long
shot
(LS)
ingin
menggambarkan secara utuh pesawat-pesawatan kertas yang sedang melayang di udara sebagai petunjuk bahwa seseorang telah melontarkan pesawat-pesawatan kertas tersebut ke udara. Me nur ut Da r ma nt o“ Ukuran shot LS berfungsi menyajikan sebuah adegan secara menyeluruh, penonton dapat melihat secara utuh, sehingga shot ini seringkali menjadi establishing shot di awal adegan atau sebagai ke s i mpul a ndia khi ra de ga n” .12) Pesawat dalam iklan ini dapat menggambarkan kebebasan, termasuk kebebasan seseorang berimajinasi. Pesawat kertas dan akselerasinya oleh lontaran seseorang yang mungkin menjadi tokoh dalam iklan ini menjadi
kode
hermeneutik
(hermeneutic
code)
yang
menghadirkan teka-teki (enigma) bagi penonton. Siapa yang melontarkan? dan siapa yang berimajinasi?. Gerak
pesawat-pesawatan Visualisasi ini menggambarkan bahwa pesawat kertas yang
kertas yang melesat ke atas
dilontarkan ke atas oleh seseorang tersebut oleh gravitasi akan
awan lalu menukik ke bawah
turun ke bawah kembali, selanjutnya pemiliknya akan
menuju suatu tempat.
menangkap pesawat-pesawatan kertas tersebut. Gerakan yang menyerupai gerak pesawat ketika mulai tinggal landas, mengudara dan mendarat. Gerakan dan arah pesawat meluncur mengantarkan penonton pada jawaban tentang tokoh dalam iklan.
Long shot (LS) Latar belakang Menunjukkan sebuah tempat di atas bumi dimana benda langit
dengan berat jenis dan kecepatan tertentu dapat melayang seperti pesawat-pesawatan kertas atau pesawat sesungguhnya. Langit dimana sebuah benda dapat melayang bebas identik dengan ruang imajinasi yang juga sangat bebas, hanya orang
12)
Darmanto, Loc.cit, hal.8
yang tengah berimajinasi yang mampu membatasinya. Ukuran shot LS membuat semua bagian dalam adegan tampak jelas, menonjolkan luas dan birunya langit. Warna putih pada sub title Selain menonjolkan pesan dari adegan, warna putih yang ‘ St ar t e dwi t hani magi n at i on’
tergolong dalam warna netral dapat berarti kemurnian, bersih,
dan sub title ‘ nowy ouc anf l y ’
polos (purity, cleanliness, and innocence) seperti dikatakan Jacci Howard Bear.
Musik ilustrasi adegan
Menggambarkan suasana (atmosphere) penerbangan, ketika pesawat melayang di atas bumi.
Transisi dissolve
Menggambarkan
sebuah
proses
yang
dilewati
Esther
merealisasikan imajinasinya, atau perubahan waktu. Menurut Ma s c e l l i“ dissolve digunakan untuk menanggulangi terjadinya penghilangan waktu (time lapse) atau perpindahan tempat atau melunakkan pergantian adegan agar tidak terasa 13) me nge j ut ka n” .
Tata cahaya high key
Menonjolkan obyek atau jalan cerita, memperjelas ekspresi kegembiraan, keindahan, sesuatu yang menyenangkan.14) Adegan 2 (Sequence 2)
Shot 1
Shot 2
Medium shot (MS), seseorang berambut panjang Medium close up (MCU), perempuan bepakaian sebahu dan berpakaian merah menatap pesawat- penerbang menangkap pesawat-pesawatan kertas pesawatan kertas yang melayang di langit yang melintas di hadapannya sambil tersenyum, sambil
tersenyum,
dengan
latar belakang disusul munculnya sub title ‘ Es t he rJ .J us uf ,sail
pesawat (sail plane) di sebuah bandara.
13) 14)
Mascelli, Loc.cit, hal.275 Darmanto, Loc.cit, hal.7
plane pilot’
Pesan Linguistik : Signifier
Signified
Sub title ‘ Es t he rJ. Jusuf, sail
Menjelaskan bahwa perempuan yang menangkap pesawat
plane pilot’
kertas dalam adegan tersebut bernama Esther J. Jusuf dan berhasil mewujudkan imajinasinya dengan berprofesi sebagai sail plane pilot, sebuah profesi yang masih jarang ditekuni oleh perempuan. Pemilihan tulisan dalam bahasa Inggris untuk sub title yang digunakan dalam iklan merujuk pada kalangan terdidik atau yang familiar dengan bahasa Inggris. Pesan Ikonik Terkodekan :
Signifier
Signified
Medium shot (MS) Seseorang
Visualisasi tersebut menunjukkan bahwa orang tersebut
dengan pakaian warna merah,
adalah perempuan muda yang ditandai dengan wajah, rambut
berambut panjang sebahu.
yang tergerai sebahu serta struktur tubuh keseluruhan (dada, pinggang, dan pinggul). Pengambilan gambar dengan ukuran shot medium shot (MS) mengajak penonton untuk mengenal lebih dekat perempuan tersebut yang baru dimunculkan dalam adegan ini. “ Medium shot mengesankan jarak obyek yang 15) de ka t ,s e hi ngg ame mpe r j e l a se ks pr e s ida ng e r a koby e k. ”
Wajah
Menggambarkan bahwa perempuan muda tersebut tengah
perempuan yang mendongak
terkesan terhadap sesuatu yang melayang di atas langit, yang
ke
mengacu pada pesawat-pesawatan kertas yang melayang pada
Close
up
atas
(CU)
langit
sambil
tersenyum.
adegan sebelumnya. Ukuran shot CU mengisyaratkan jarak yang sangat personal, seolah penonton sedang berhadapan dengan
perempuan
tersebut.
Hal
ini
sesuai
dengan
karakteristik CU.“ close up memungkinkan detail obyek yang membawa penonton ke dalam scene, menghilangkan yang tidak penting untuk sesaat dan mengisolasi apapun kejadian signifikan
yang 16)
pe nut ur a n. ”
15) 16)
Darmanto, Op.cit, hal.8 Mascelli, Loc.cit, hal.357-358
harus
mendapatkan
tekanan
dalam
Model pakaian perempuan
Pakaian perempuan dalam adegan ini menyerupai training pack yang terdiri dari atasan dan bawahan menunjukkan pakaian tersebut adalah pakaian untuk aktivitas tertentu, apabila dikaitkan dengan setting lokasi pakaian tersebut mengacu pada kegiatan penerbangan.
Warna merah pada pakaian perempuan
Warna
merah
pada
pakaian
perempuan
tersebut
menggambarkan sebuah keberanian dan kekuatan yang menjadi syarat seorang penerbang yang pada umumnya adalah laki-laki. Warna merah digolongkan dalam kelompok warna hangat dan tercatat sebagai warna paling panas dalam klompok ini. Menurut Jacci Howard Bear warna merah identik dengan kekuatan, kemurnian, kebahagiaan, perayaan, da n ke be r unt ung a n.“ Red is power. In some cultures, red denotes purity, joy, and celebration. Red is the color of happiness and prosperity in China and may be used to attract 17) good luck.” Esther sebagai penerbang dituntut kuat secara
fisik maupun mental dalam menekuni profesinya. Profesi ini juga menyaratkan keberuntungan dalam setiap aktivitasnya yang beresiko dengan keselamatan. Warna merah pun mewakili kebahagiaan Esther dengan pilihan profesinya tersebut. Pesawat terbang berukuran
Ciri-ciri dari benda tersebut merujuk pada pesawat (sail
sedang, badan berwarna putih
plane), sebuah alat transportasi bermesin yang dioperasikan
dominan dengan garis merah
dan ditumpangi hanya satu orang yang sekaligus menjadi
dan hitam tengah terparkir di
pilotnya. Warna badan pesawat yang dominan dengan warna
bandara.
merah dan putih identik dengan kesungguhan dan keberanian, sedangkan
warna
hitam
identik
dengan
keteguhan.
Kesungguhan, keberanian dan keteguhan merupakan modal dasar bagi seorang yang ingin menekuni profesi sebagai penerbang. Pesawat yang melesat di udara identik dengan
17)
Bear, Op.cit
kebebasan, seperti kebebasan Esther untuk menentukan imajinasi masa kecilnya yang kemudian dapat diraihnya sekalipun
imajinasi
tersebut
agak
sulit
direalisasikan
mengingat profesi tersebut identik dengan maskulinitas. Gerakan tangan perempuan
Visualisasi ini menggambarkan bahwa perempuan muda
kecil,
tersebut adalah orang yang melontarkan pesawat-pesawatan
ringan, berwarna putih yang
kertas ke udara lalu menangkapnya lagi, yang menjadi
melintas di depannya
jawaban akan teka-teki pada adegan sebelumnya tentang siapa
menangkap
benda
yang melontrakan pesawat dan berimajinasi?. Dengan komposisi shot medium close up (MCU) penonton diajak lebih melihat lebih dekat ekspresi perempuan yang tampak puas dan senang saat berhasil menangkap pesawat kertas. “ Medium close up adalah jenis close up yang juga berfungsi mendetailkan obyek, ekspresi, namun jaraknya tidak seintim close up, shot ini paling sering digunakan dalam program 18) TV” .
Senyum perempuan
Senyum perempuan tersebut menggambarkan kebahagiaan seseorang yang mampu mewujudkan imajinasinya (dikuatkan dengan tanda berupa gerakannya menangkap pesawatpesawatan kertas) dengan menjadi seorang penerbang.
Profesi sail plane pilot
Profesi yang menuntut kualifikasi tertentu dan lebih banyak ditekuni laki-laki.
Setting lokasi sebuah bandara
Menggambarkan suatu tempat, dimana oleh kalangan umum dikenal sebagai tempat berlangsungnya aktivitas penerbangan dimana pesawat dapat melakukan lepas landas dan mendarat.
Warna putih pada kalimat sub
Selain menonjolkan pesan dari adegan, warna putih yang
title ‘ Sub title ‘ Es t he rJ .J us uf ,
tergolong dalam warna netral dapat berarti kemurnian, bersih,
sail plane pilot’
polos (purity, cleanliness, and innocence) seperti dikatakan Jacci Howard Bear.
18)
Darmanto, Op.cit, hal.8
Menggambarkan suasana (atmosphere) penerbangan, ketika
Musik ilustrasi adegan
pesawat melayang di atas bumi, klimak musik menandakan puncak pencapaian terbaik endorser sebagai perempuan yang berprofesi penerbang. Menggambarkan proses perjalanan Esther merealisasikan
Transisi dissolve
imajinasinya, atau perubahan waktu. Menurut Mascelli “ dissolve
digunakan
untuk
menanggulangi
terjadinya
penghilangan waktu (time lapse) atau perpindahan tempat atau melunakkan pergantian adegan agar tidak terasa 19) me nge j ut ka n” .
Menonjolkan obyek atau jalan cerita, memperjelas ekspresi
Tata cahaya high key
kegembiraan, keindahan, sesuatu yang menyenangkan.20) Adegan 3(Sequence 3/ Closing scene) Shot 2
Shot 1 Animasi 30 tahun Softex dengan tulisan th
30 You have come a long way,
Logo Softex berikut tag line
yang berbunyi
‘ Ka r e nawa ni t ai ng i ndi me nge r t i ’
Pesan Linguistik : Signifier
Signified
Sub title 30 tahun Softex ,You Youhav ec omeal ongaway be r ar t i‘ pe r j al ananpanj ang have come a long away
t e l ah k au t e mpuh’ , berfungsi sebagai anchoring yang menjelaskan bahwa prestasi terbaik Esther dicapai melalui proses panjang, namun bila disatukan dengan tulisan 30 tahun Softex dapat juga menegaskan keberhasilan Softex untuk eksis sebagai pionir industri pembalut wanita di Indonesia merupakan perjuangan yang sangat panjang (30 tahun).
19) 20)
Mascelli, Loc.cit, hal. 275 Darmanto, Loc.cit, hal.7
Tag
line
‘ Ka r e na
yang wa ni t a
di me ng e r t i ’
berbunyi Tul i s a n‘ Ka r e na Wa ni t aI ng i n Di me ng e r t i ’ me ne g a s ka n i ng i n
bahwa produk (Softex) dan pengiklan (PT.Softex Indonesia) memahami keinginan perempuan untuk dimengerti secara utuh. Dimengerti secara kodrat biologis dan kebutuhan spiritual untuk berkiprah dan berprestasi.
Logo Softex
Menegaskan brand yang diiklankan sekaligus mengacu pada pengiklan, yaitu PT. Softex Indonesia sebagai pionir industri sanitary napkins di Indonesia. Soft dapat mengacu pada sesuatu yang lembut (seperti salah satu ciri produk pembalut) Pesan Ikonik Terkodekan :
Signifier
Signified
Warna biru muda dan pink Warna yang menggambarkan keceriaan dan identik dengan pada logo
usia muda. Menurut Jacci Howard Bear, warna biru termasuk dalam warna dingin yang berkarakter menenangkan dan be be r a paka r a kt e r i s t i kny ai de nt i kde nga na na kmuda .“ Calm and Cool : Blue is calming. It can be strong and steadfast or light and friendly”21). Sementara pink termasuk dalam warna hangat yang mewakili sesuatu yang berbeda dan menarik (exciting), sesuatu yang manis dan menyenangkan. Jacci Howard Bear mengatakan bahwa warna ini identik dengan warna perempuan, gadis kecil atau remaja. “Studies have shown that large amounts of pink can create physical weakness in people. Perhaps there is a tie-in between this physical reaction and the color's association with the socalled weaker sex. In some cultures, such as the US, pink is the color of little girls. It represents sugar and spice and everything nice. Pink for men goes in and out of style. Most pe opl es t i l lt hi nkofpi nkasaf e mi ni ne ,de l i c at ec ol or . ”22) Warna biru muda pada logo menggambarkan sesuatu yang menyenangkan dan bersahabat sementara warna pink pada logo merujuk pada makna femininitas seperti produk yang memang
21) 22)
Bear, Loc..cit Ibid
ditujukan
untuk
perempuan.
Pesan
yang
mengisyaratkan bahwa Softex sebagai produk yang identik dengan sesuatu
yang menyenangkan dan dekat bagi
konsumennya. Warna hitam pada tulisan Selain menegaskan pesan dari latar belakang seperti pada tagline
warna hitam dalam tag line Softex agar jelas di atas warna biru sebagai latar belakangnya, warna hitam digolongkan ke dalam kelompok warna netral dapat berarti tegas, konservatif. “Black can make other colors appear brighter. Ultimate Dark : Considered the negation of color, black is conservative, goes well with almost any color except the very dark. It also has c onf l i c t i ngc onnot at i ons .I tc anbes e r i ousandc o nv e nt i onal ”. 23)
Jingle dan sound effect yang Jingle khusus dengan efek suara yang mengiringi kilauan mengiringi visualisasi kilaluan
cahaya pada animasi 30 tahun Softex menggambarkan
cahaya pada animasi
pencapaian terbaik Softex yang tetap bertahan sebagai produk pilihan perempuan Indonesia selama 30 tahun. Pesan Ikonik Tak Terkodekan :
Rangkaian adegan yang didahului suara desingan benda yang melesat cepat di udara, disusul munculnya pesawat-pesawatan kertas yang melayang di atas langit kemudian menukik ke bawah dimana ada seorang perempuan yang tengah mengamatinya. Selanjutnya ketika pesawat tersebut melintas dihadapan perempuan tersebut dengan sigap ia menangkapnya dan tersenyum. Adegan ditutup dengan animasi 30 tahun kehadiran produk.
Berdasarkan hasil analisis tersebut, iklan televisi (TVC) Softex versi Esther J. Jusuf, dapat disimpulkan bahwa Softex Indonesia melalui iklannya menawarkan gaya hidup tertentu melalui sosok Esther, seorang perempuan muda yang berprofesi sebagai sail plane pilot. Kisah Esther disampaikan bukan melalui narasi yang diucapkan Esther atau seorang narator, melainkan melalui simbol-simbol tertentu dalam visualisasi yang dijelaskan oleh sub title sebagai pengganti narasi iklan. Dalam
23)
Ibid
iklan ini pencapaian terbaik Esther sebagai sail plane pilot dikisahkan berangkat dari imajinasi masa kanak-kanaknya, yang dalam iklan ini disimbolkan dengan dengan pesawat-pesawatan kertas yang dilontarkan ke langit dan ditangkapnya kembali, dan tag line ‘ St ar t e dwi t hani magi nat i on’yang berarti berawal dari imajinasi. Pesawatpesawatan kertas yang mewakili imajinasi masa kecil Esther dan identik dengan anak laki-laki merupakan analogon dari pesawat (sail plane) yang diterbangkannya. Dunia anak sarat dengan imajinasi, seolah tak ada yang bisa mencegah seorang anak berimajinasi, termasuk berimajinasi menjadi sesuatu yang sulit direalisasikan. Selain mimpi, imajinasi disebutkan oleh banyak motivator sebagai salah satu modal utama yang diperlukan seseorang untuk meraih keberhasilannya. Begitu pula imajinasi Esther untuk menjadi penerbang pr of e s i ona ly a ngi de nt i kde ng a n‘ duni al a ki -l a ki ’ . Olahraga ini identik dengan keberanian, rasionalitas, ketepatan strategi, kontrol diri yang identik dengan karakteristik maskulin yang melekat pada manusia berkelamin laki-laki. Kondisi tersebut terjadi karena masyarakat yang lekat dengan budaya patriarki dan cenderung mendomestikasikan perempuan. Perempuan seringkali distereotypekan dengan pekerjaan yang sesuai dengan karakter feminin. Perjuangan Esther untuk merealisasikan imajinasiya menjadi penerbang profesional disimbolkan dengan pakaian yang dikenakannya, pesawat (sail plane) yang terparkir di belakangnya dan setting lokasi bandara udara. Visualisasi tersebut menggambarkan
upayanya memperlengkapi
diri
dengan
perlengkapan
dan
ketrampilan yang dibutuhkan seorang penerbang profesional. Kemantapannya ketika menangkap pesawat-pesawatan kertas yang melintas di hadapannya menggambarkan kemantapannya untuk mewujudkan imajinasi masa kecilnya. Keberhasilan Esther
ditegaskan dengan sub title be r upaka l i ma t‘ now you can fly’be r a r t i‘ sekarang kamu dapatt e r bang’ . Terbang yang menjadi imajinasinya semasa kecil menjadi nyata ketika Esther menjadi seorang pilot. Esther mematahkan stereotifikasi terhadap profesi penerbang yang selama ini dicap sebagai profesi laki-laki. Secara
fisik
Esther
adalah
perempuan
yang
mempunyai kodrat biologis tertentu namun ia mampu berkiprah di bidang yang menuntutnya memiliki kualifikasi yang distereotypekan milik laki-laki atau ‘ ma s kul i n’ . Ke be r ha s i l a n Es t he r me nj a di pe r e mpua n pe ne r ba ng pr of e s i ona l membuktikan bahwa Esther mampu mewujudkan imajinasinya melalui perjuangan yang sulit seperti yang dilakukan laki-laki penerbang lainnya. Keberhasilan Esther di t e g a s ka nde ng a ns ubt i t l e‘ Es t he rJ .J us uf ,sail plane pilot’ ’y a ngbe r a r t iEs t he rJ . Jusuf seorang pilot pesawat (sail plane). Dapat dimaknai pula bahwa perempuan dapat mewujudkan mimpi-mimpinya sekalipun jauh lebih sulit (dengan keterbatasan secara biologis) melalui perjuangan hingga meraih pencapaian terbaik dan mendapat pengakuan publik seperti yang dilakukan laki-laki, dimana perjuangannya kerap kali menjadi lebih berat akibat berbagai stereotifikasi terhadap perempuan dalam masyarakat patriarkal. Profesionalisme Esther digambarkan melalui warna merah yang dominan pada pakaian penerbang dan pesawat (sail plane). Warna tersebut menggambarkan keberanian dan semangat kuat Esther sebagai modal utamanya menekuni profesi pilot yang sarat dengan resiko berbahaya tanpa menerima perlakuan khusus karena ia seorang perempuan. Menurut Jacci Howard Bear warna merah identik dengan kekuatan, kemurnian, kebahagiaan, perayaan, dan keberuntungan. Esther sebagai
penerbang dituntut kuat secara fisik maupun mental dalam menekuni profesinya. Profesi ini juga menyaratkan keberuntungan dalam setiap aktivitasnya yang beresiko dengan keselamatan. Warna merah pun mewakili kebahagiaan Esther dengan pilihan profesinya tersebut. Esther sebagai seorang sail plane pilot identik dengan seseorang dengan kualifikasi tertentu dan layak diperhitungkan oleh publik. Pesawat (sail plane) dan akselerasinya menyimbolkan kebebasan Esther maupun perempuan pada umumnya untuk menentukan pilihan termasuk profesi apa saja yang akan dijalaninya. Akselerasi sebuah pesawat ketika melesat di angkasa dapat melambangkan kebebasan yang sungguh dikehendaki si penerbang. Kebebasan untuk menentukan strategi teknis dalam penerbangan. Dapat pula berarti kebebasan seorang perempuan menentukan pilihan dalam hidup termasuk mewujudkan imajinasinya. Sub title You have come a long way, y a ngbe r a r t i ’ pe r j a l a na npa nj a ngt e l a h ka ut e mpuh s e l a ma ’da pa tme ng a c u pa da pe r j a l a na n pa nj a ngEsther mencapai prestasinya dalam cerita iklan yang dimunculkan sebelumnya. Namun bila dilekatkan dengan 30th menjadi 30th, You have come a long way, yang berarti ’ pe r j a l a na n pa nj a ngt e l a hka ut e mpuhs e l a ma30t a hun’ da pa tme ngg a mba r ka npe ng i kl a nda l a m hal ini PT. Softex Indonesia yang sudah berusia 30 tahun, dan menegaskan perjalanan panjang Softex sebagai produk pembalut pertama yang diproduksi di Indonesia. Jingle khusus dengan efek suara yang mengiringi kilauan cahaya pada animasi 30 tahun Softex menggambarkan pencapaian terbaik Softex yang tetap bertahan sebagai produk pilihan perempuan Indonesia selama 30 tahun.
Pemilihan tulisan dalam bahasa Inggris pada semua sub title yang digunakan dalam iklan merujuk pada kalangan usia muda dan terdidik. Segmen yang dituju pengiklan adalah perempuan muda masa kini yang sangat familiar dengan bahasa Inggris. Hal ini diperkuat dengan pemilihan Esther sebagai endorser, yang termasuk dalam kelompok perempuan usia dewasa muda (20-24 tahun). Ta gl i ne‘ Ka r e naWa ni t aI ng i nDi me ng e r t i ’y a ngdi a mbi lda r ij udull a g uAda Band sekaligus menjadi tema dalam kampanye periklanan Softex dapat diasosiasikan dengan Softex yang diproduksi oleh PT. Softex Indonesia, yang selalu mengerti kebutuhan perempuan berprestasi seperti Esther J. Jusuf.Ma kna‘ me nge r t i ’Sof t e x dapat merujuk pada dua hal : pertama Softex mengerti tentang kebutuhan perempuan dengan kodrat biologisnya yang mengalami menstruasi setiap bulan dan kedua Softex mengerti kebutuhan perempuan untuk berkiprah dan berprestasi di wilayah publik. Seorang penerbang ketika menerbangkan pesawat akan duduk dalam jangka waktu yang lama dan dituntut merasa nyaman agar tidak mengganggu penerbangan. Esther adalah seorang perempuan yang mendapatkan menstruasi setiap bulan, dan suatu saat Ia dituntut menerbangkan pesawat pada saat mendapatkan haid, maka Ia membutuhkan kenyamanan. Softex hadir dengan kenyamanan sebagai manifestasi ka t a‘ me nge r t i ’da l a mt a gl i ne ny a .Pe ng ha r g a a n PT.Sof t e xI ndone s i at e r ha da p kiprah dan prestasi perempuan di wilayah publik tergambar dari pemilihan Esther sebagai penerbang perempuan. Dalam iklan ini ditemukan retak teks yang memunculkan kontradiksi antara cerita yang ingin menghadirkan sosok perempuan yang tangguh dengan tanda yang mengisyaratkan kelemahan sosok perempuan. Retak teks tersebut ditandai dengan
pe ngg una a nka t awa ni t ada l a mt a g l i ne‘ Ka r e nawa ni t ai ng i ndi me nge r t i ’Pe ngg una a n ka t awa ni t ada l a mt a g l i ne‘ Ka r e naWa ni t aI ng i nDi me nge r t i ’be r ma knape r e mpua n ingin dimengerti sebagai mahluk yang mempunyai kodrat biologis tertentu yang tetap da pa t be r ki pr a hdibi da ngy a ngdi ni l a i’ ma s kul i n’ ,me nj a dikur a ngkua tke t i ka digunakan kata wanita. Softex Indonesia rupanya ingin menyeragamkan tag line dengan sebuah lagu Ada Band yang berjudul serupa dan menjadi theme song kampanye Softex. Di waktu lalu sebelum kata perempuan populer digunakan bersamaan dengan munculnya wacana dan gerakan pemberdayaaan perempuan, kata wanita merupakan bentuk amelioratif atau penghalusan dari kata perempuan yang cenderung dinilai kasar, sekalipun lebih memiliki kekuatan sebagai sebuah kata. Wanita dalam etimologi rakyat khususnya bahasa Jawa sering identik dengan ungkapan “ Wa nidi t a t a=be r a nidi a t ur ”y a ngmengesankan bahwa perempuan adalah manusia sub ordinat yang diatur kaum pria sebagai superordinat. Sementara kata pe r e mpua nme mpuny a ii ndukka t a‘ Empu’s e ba ga is e s e or a ngy a ng‘ mumpuni ’y a ng berarti sakti, kuat atau tangguh. Sehingga penggunaan kata wanita dalam iklan tersebut agak kontradiktif dengan tema kesetaraan yang mewarnai alur cerita, namun dapat dipahami pilihan kata tersebut berhubungan dengan sebuah judul lagu yang dekat dengan target audiens dan menjadi lagu tema dalam kampanye yang dilakukan PT. Softex Indonesia bertepatan dengan 30 tahun kehadirannya di Indonesia. Transisi Dissolve sebagai pilihan pergantian gambar sepanjang iklan menggambarkan proses Esther merealisasikan imajinasinya menjadi penerbang profesional atau perjalanan waktu seperti dikatakan oleh Mascelli bahwa dissolve dapat digunakan untuk menanggulangi terjadinya penghilangan waktu (time lapse)
atau perpidahan tempat. Pemilihan transisi disesuaikan dengan kebutuhan rangkaian cerita yang sarat dengan proses, berupa perjalanan sosok perempuan dalam iklan meraih pencapaian terbaiknya. Penataan cahaya dengan teknik high key menonjolkan endorser dan perjalanannya mewujudkan imajinasinya sebagai penerbang, serta ekspresi kebahagiannya pada saat pencapaian prestasi. Musik ilustrasi yang digunakan menggambarkan suasana penerbangan di atas udara, yang diwarnai suara desingan benda berkecepatan tinggi melintas sepanjang adegan, suara menyerupai kapal terbang yang tengah melesat di udara. Sound effect berupa bunyi desingan benda yang bergerak cepat dan melayang di udara menggambarkan pergerakan pesawat di udara. Ketika dimunculkan di awal cerita dapat pula berarti bahwa cerita dimulai. Dur a s ii kl a n15”me nj e l a s ka nba hwai kl a ni niadalah versi lain yang menjadi pelengkap iklan utama dengan endorser Andra Asmasoebrata. Bagian yang berbeda dengan iklan versi Andra adalah sub title ‘ We are proud to be a part of your ac hi e v e me nt ’yang ditiadakan. Selain durasi yang lebih pendek, apabila ketiga iklan Softex diputar berurutan iklan ini selalu diputar setelah iklan softex versi Andra. Hal ini dapat difahami karena Andra sebagai salah satu endorser lebih familiar dengan target audiens yang dituju, karena Andra dan prestasinya lebih dulu dikenal publik dan kerap menjadi sorotan media massa bila dibandingkan dua endorser lainnya.
4.1.3. Analisis level pertama iklan Softex versi Irene K. Sukandar 4.1.3.1. Story line iklan Softex versi Irene K. Sukandar ( dur:15”)
CU ujung ranting kayu membentuk garis di tanah dengan pengambilan low angle, transisi disolve Musik ilustrasi berupa musik akustik bertempo medium, yang dominan dengan suara instrumen gitar
MLS goresan ranting kayu menghasilkan kotak besar dengan petak-petak kecil, transisi disolve Musik ilustrasi berupa musik akustik bertempo medium, yang dominan dengan suara instrumen gitar
CU ujung ranting kayu menorehkan tanda lingkaran dalam kotak di antara tanda silang yang tersebar di empat kotak yang mengelilinginya, transisi disolve Subtitle : It was a simple play Musik ilustrasi berupa musik akustik bertempo medium, yang dominan dengan suara instrumen gitar
CU tangan memindahkan buah catur, dalam sebuah permainan catur transisi disolve Subtitle : It becomes complicated Musik ilustrasi berupa musik akustik bertempo medium, yang dominan dengan suara instrumen gitar
CU tangan menekan salah satu tombol alat penghitung point dalam permainan catur, transisi disolve Subtitle : Now you can win Musik ilustrasi berupa musik akustik bertempo medium, yang dominan dengan suara instrumen gitar
MS Perempuan duduk di hadapan permainan catur sambil tersenyum, tansisi disolve Subtitle : Irene K. Sukandar, the youngest international master of chess Musik ilustrasi berupa musik akustik bertempo medium, yang dominan dengan suara instrumen gitar
CU animasi logo 30 tahun PT. Softex Indonesia Subtitle : You have come a long way Musik ilustrasi : tempo medium, jingle khusus 30 tahun SI, efek musik mengiringi visualisasi cahaya pada animasi.
CU animasi logo 30 tahun PT. Softex Indonesia Tagline : Karena wanita ingin dimengerti Musik ilustrasi : tempo medium, klimaks jingle khusus 30 tahun SI, efek musik mengiringi visualisasi cahaya pada animasi
Melalui gambaran story board iklan tersebut rangakaian cerita tersebut dapat diurai menjadi rangkaian adegan sebagai berikut : 1. Adegan 1 (scene 1), ranting kayu membentuk goresan di tanah yang menghasilkan kotak besar dengan petak-petak kecil di dalamnya, menyerupai permainan anak-anak tradisional. Adegan ini terdiri dari shot-shot: a. Close up (CU) ranting kayu membentuk sebuah garis di atas tanah hingga terbentuk petak-petak dengan pengambilan gambar low angle. b. Medium long shot (MLS) goresan ranting kayu membentuk sebuah kotak besar dengan petak-petak kecil dengan pengambilan gambar high angle. c. Close up (CU) ranting kayu menorehkan lingkaran ke dalam sebuah kotak yang terletak di tengah empat kotak lain yang sudah ditandai goresan tanda silang, disusul sub title ‘ It was a simple play’ 2. Adegan 2 (scene 2), seseorang bermain dalam sebuah permainan catur, terdiri dari shot-shot : a. Close up (CU) tangan memegang buah catur dan memindahkannya ke petak tertentu, disusul s ubt i t l e‘ I tbe c ome sc ompl i c at e d’ . b. Close up (CU), tangan menekan salah satu tombol penghitung point dalam permainan catur, disusul munculnya sub title ‘ Now you can win’ c. Medium shot (MS), perempuan muda duduk dan tersenyum di depan papan permainan catur,di s us ulmunc ul ny as ub t i t l e‘ I r e ne K.Suka nda r ,the youngest international master of chess’ .
3. Closing scene, animasi 30 tahun Softex dengan tulisan You have come a long way, lalu muncul logo Softex berikut tag lineny ay a ngbe r buny i‘ Karena wanita ingin dimengerti’ . Latar belakang visualisasi yang digunakan berupa sebuah ruangan dengan almari dengan beberapa piala. Semua pergantian gambar menggunakan transisi disolve. Semua sub title sepanjang alur cerita berwarna putih, sedangkan tulisan pada animasi 30 tahun Softex serta tag linenya berwarna hitam. Musik ilustrasi yang digunakan ada dua, pertama musik akustik, tempo medium, dominan dengan gitar sepanjang alur cerita, dan kedua musik khusus semacan jingle yang muncul bersamaan dengan animasi 30 tahun Softex serta logo, dimana di dalamnya digunakan pula sound effect yang mengiringi visualisasi kilauan cahaya pada bagian akhir animasi tersebut.
4.1.3.2. Interpretasi iklan Softex versi Irene K. Sukandar Sesuai dengan model analisa iklan Roland Barthes, seluruh tanda dalam iklan termasuk tanda-tanda yang berhubungan dengan posisi gender perempuan dalam iklan dipilah menjadi pesan linguistik, pesan ikonik terkodekan dan pesan ikonik tak terkodekan dan diurai hingga didapat petanda dan penanda di dalamnya, hasilnya adalah sebagai berikut :
Adegan 1(Sequence 1) Shot 1
Close up (CU)
Shot 2
Shot 3
ranting Medium long shot (MLS) hasil Close
kayu membentuk sebuah goresan
ranting
up
(CU)
ranting
kayu
kayu menorehkan lingkaran ke dalam
garis di atas tanah hingga membentuk sebuah kotak besar sebuah kotak yang terletak di tengah terbentuk
petak-petak, dengan
dengan sudut pengambilan sudut gambar low angle.
petak-petak
kecil, empat
kotak
pengambilan gambar ditandai
high angle.
lain
goresan
yang tanda
sudah silang,
disusul sub title ‘ It was a simple play’
Pesan Linguistik : Signifier
Signified
Subt i t l e‘ It was a simple play’
Tul i s a n‘ It was a simple play’yang be r a r t i‘ Dulunya adalah permainan yang sederhana’ , berfungsi sebagai anchoring yang menjelaskan maksud dari ketiga shot dalam adegan ini. Kalimat ini menjadi pembuka cerita dari tokoh yang belum muncul dalam iklan. Ka t a‘ dulunya’merujuk pada masa lalu dimana tokoh dalam iklan mengenal permainan anak-anak yang menyerupai permainan asah otak sederhana yang dimainkan oleh dua orang. Setiap pemain berlomba menorehkan tanda lebih banyak pada petak-petak yang tersedia menggunakan sebatang ranting dengan strategi tertentu. Tokoh dalam iklan ingin menuturkan bahwa kisahnya berawal dari kegemarannya bermain asah otak sejak kecil. Pemilihan tulisan dalam bahasa Inggris untuk sub title yang digunakan dalam iklan merujuk pada kalangan terdidik atau yang familiar dengan bahasa Inggris.
Pesan Ikonik Terkodekan : Signifier
Signified
Close up (CU) ranting kayu yang
menorehkan
Ranting
kayu
yang
biasa
digunakan
anak-anak
sebuah
menggambarkan sesuatu di tanah ketika bermain, salah
garis di atas tanah hingga
satunya seperti permainan asah otak sederhana dalam adegan
terbentuk petak-petak.
ini identik dengan tangan yang memindahkan buah catur dalam
permainan
catur.
Pengambilan
gambar
dengan
komposisi shot close up (CU), menggambarkan bahwa visualisasi ini penting dan menjadi something to go with bagi penonton menuju cerita yang utuh. “ close up memungkinkan detail obyek yang membawa penonton ke dalam scene, menghilangkan yang tidak penting untuk sesaat dan mengisolasi
apapun
kejadian
signifikan
yang
harus
24) me nda pa t ka nt e ka na nda l a m pe nut ur a n. ” Ranting menjadi
tanda hermeunetik (hermeunetik code) yang membawa tekateki (enigma) bagi penonton, karena dalam visualisasi tersebut tidak tampak tangan yang menggerakkannya, siapakah yang menggerakkan dan siapakah tokoh yang gemar bermain permainan asah otak sejak kecil tersebut?. (MLS)
Visualisasi ini menggambarkan bahwa goresan yang dibuat di
gambar di atas tanah hasil
atas tanah dengan ranting kayu tersebut membentuk sebuah
torehan ranting kayu berupa
bidang
gambar lingkaran di dalam
Permainan dengan nama berbeda di setiap daerah
sebuah kotak yang terletak di
daman dan macan-macanan di daerah Jawa, dan bernama lain
tengah empat kotak lain yang
di daerah lainnya), tetapi menyerupai permainan catur
sudah ditandai goresan tanda
sederhana yang dimainkan oleh dua orang di atas tanah.
silang.
Masing-masing pemain berlomba menorehkan tanda lebih
Medium
long
shot
permainan
yang
biasa
dimainkan
anak-anak. (dam-
banyak pada petak-petak yang tersedia dengan sebatang ranting kayu. Permainan asah otak anak-anak ini identik dengan permainan catur yang lebih kompleks. Pemilihan
24)
Mascelli, Loc.cit, hal.357-358
ukuran shot berupa medium long shot (MLS) secara high angle menimbulkan keingintahuan penonton yang lebih besar karena pada bagian ini tokoh belum juga muncul sekalipun liputan kamera menjadi lebih luas daripada shot sebelumnya.. Warna putih pada subtitle ‘ It Selain menonjolkan pesan dari adegan, warna putih yang tergolong dalam warna netral dapat berarti kemurnian, bersih,
was a simple play’
polos (purity, cleanliness, and innocence) seperti dikatakan Jacci Howard Bear. Musik akustik, bertempo medium, dominan dengan gitar,
Musik ilustrasi adegan
menggambarkan ketenangan. Permainan asah otak sarat dengan ketenangan agar menghasilkan pemikiran jernih tentang strategi terbaik untuk mengungguli lawan. Lokasi yang berkesan di luar ruangan (outdoor) seperti
Setting lokasi
halaman rumah yang masih berupa tanah pekarangan yang lapang dimana anak-anak dapat bermain. Warna bernuansa
yang
Nuansa sephia mengesankan masa lalu, sedangkan warna
dengan
coklat identik dengan warna tanah yang juga dominan dalam
visualisasi sephia,
warna coklat yang dominan
visualisasi yang berlatar pekarangan rumah yangberkesan natural. Coklat yang termasuk dalam warna netral namun juga berkarakter hangat identik dengan sesuatu yang alami, seperti dikatakan Jacci Howard Bear bahwa “Br owni sanat ur al ,down-to-earth neutral color. It is found in earth, wood, and stone. Brown is a warm neutral color that can stimulate the appetite. It is found extensively in nature in both living and non-living materials. Brown represents wholesomeness and earthiness. While it might be considered a little on the dull side, it also represents steadfastness, s i mpl i c i t y ,f r i e ndl i ne s s ,de pe ndabi l i t y ,andhe al t h. ”25)
Transisi gambar dissolve
Menggambarkan sebuah proses yang dilalui Irene dalam meraih pencapaian terbaiknya sebagai master catur atau perubahan waktu. untuk
25)
Bear, Op.cit
Me nur utMa s c e l l i“ dissolve digunakan
menanggulangi
terjadinya
penghilangan
waktu
(time lapse) atau perpindahan tempat atau melunakkan 26) pe r g a nt i a na de g a na g a rt i da kt e r a s ame ng e j ut ka n” .
Tata cahaya
Menghasilkan suasana di luar rumah siang hari, dimana ada beberapa bayangan benda yang jatuh ke tanah tempat bidang permainan anak-anak tradisional yang dimainkan tokoh dalam adegan ini. Nuansa sephia yang dihasilkan menggambarkan suasana masa lalu atau sesuatu yang alami. Adegan 2 (Sequence 2)
Shot 1
Close
up
memegang
Shot 2
(CU) buah
tangan Close
catur
up
(CU),
Shot 3
tangan Medium
shot
(MS),
gadis
dan menekan salah satu tombol remaja duduk dan tersenyum di
memindahkannya ke salah satu alat penghitung point dalam depan papan permainan, disusul petak dalam permainan catur, permainan disusul
catur,
disusul munc ul ny as ubt i t l e‘ I r e neK.
s ubt i t l e ‘ I t be c ome s munculnya sub title ‘ Now you Sukandar,
c ompl i c at e d’ .
can win’
the
youngest
international master of chess’
Pesan Linguistik : Signifier Subtitle ‘ It becomes c ompl i c at e d’
Signified Tul i s a n‘ I tmor ec ompl i c at e d’y a ngbe r a r t i‘ Permainan yang sederhana itu menjadi lebih rumit’ , berfungsi sebagai anchoring yang menjelaskan shot close up (CU) tangan yang memindahkan buah catur dalam adegan. Sub title ini bermakna bahwa permainan asah otak tradisional yang digemari tokoh dalam iklan berlanjut menjadi kegemarannya bermain catur yang jauh lebih rumit.
Sub title ‘ Now you can win’
26)
Mascelli, Loc.cit, 275
Tul i s a n‘ Now y ou c an wi n’be r a r t i‘ sekarang kamu bisa
menang’yang muncul bersamaan visualisasi tangan menekan mesin penghitung point dalam permainan catur dapat dimaknai bahwa tokoh yang semasa kecil gemar permainan asah otak saat ini semakin mahir bermain catur . Kegemaran dan ketekunannya mendalami catur mengantar tokoh ini meraih kemenangan dalam berbagai kompetisi catur. Sub title ‘ I r e neK.Suka nda r ,
‘ I r e ne K.Suka nda r ,the youngest international master of
the youngest international
chess’yang berarti Irene K. Sukandar seorang master termuda
master of chess’
dalam olah raga catur di tingkat internasional, menjelaskan bahwa tokoh dalam iklan adalah gadis remaja bernama Irene K. Sukandar, yang semasa kecil gemar permainan asah otak tersebut
telah
membuktikan
prestasinya
di
kancah
internasional sebagai pecatur perempuan termuda yang mewakili Indonesia. Pesan Ikonik Terkodekan : Close up (CU) tangan
Visualisasi yang menggambarkan bahwa tangan tersebut
memegang buah catur dan
adalah tangan seseorang perempuan usia remaja, yang
bersiap memindahkannya ke
ditandai dari bentuk, struktur tangan serta kulit. Pengambilan
sebuah petak yang disasar
gambar dengan komposisi close up (CU) menandakan pemilik
dalam permainan catur.
tangan ini adalah tokoh penting dalam iklan, yang belum muncul wajahnya dan mungkin menjadi petunjuk dari tekateki yang dimunculkan pada adegan awal. Buah catur (pion) yang dipegangnya diantara barisan raja, ratu, menteri, dan kuda dengan dua warna berbeda (cream dan hitam) di atas papan catur dengan dilengkapi mesin penghitung point menunjukkan tokoh ini tengah bertanding catur.
Close up (CU) tangan
Visualisasi tersebut menggambarkan tokoh yang bermain
menekan mesin penghitung
catur dalam iklan ini berhasil mendapatkan point dengan
point dalam permainan catur.
melakukan ‘ skak mat’ , yang ditandai dengan gerak tangannya menekan tombol alat penghitung point. Visualiasasi tersebut
juga dapat dimaknai bahwa tokoh dalam iklan ini dengan kesungguhannya menekuni catur menjadikannya seseorang yang unggul dalam olah raga asah otak tersebut. Seseorang berambut panjang
Visualisasi ini menggambarkan bahwa orang yang bermain
sampai di bawah bahu,
catur dalam iklan ini adalah gadis remaja, yang dapat dilihat
mengenakan tank top putih
dari
yang ditutupi cardigan pink,
digunakannya menunjukkan kebeliaan gadis tersebut. Warna
dan mengenakan accesories
putih menggambarkan kemurnian sementara warna pink
kalung berwarna pink duduk
identik dengan sesuatu yang manis, menyenangkan, ceria
di hadapan papan permainan.
seperti tampilan Irene. Pink pun identik dengan femininitas.
apa
yang
dikenakannya.
Warna-warna
yang
Jacci Howard Bear mengatakan bahwa : White is purity, cleanliness, and innocence, pink is the color of little girls. It represents sugar and spice and everything nice. Pink for men goes in and out of style. Most people still t hi nkofpi nkasaf e mi ni ne ,de l i c at ec ol or . ”27) Medium shot (MS) wajah
Senyum perempuan menggambarkan kegembiraannya ketika
perempuan yang tersenyum di
berhasil memenangkan permainan catur. Pemilihan ukuran
depan papan permainan.
shot selain ingin memunculkan sosok Irene yang baru muncul a ga rme nj a dil e bi hdi ke na lda n‘ de ka t ’de ng a npe nont on,s e r t a memperjelas ekspresi dan aktivitas yang dilakukannya dalam adegan. Bentuk shot ini pun memungkinkan latar belakang masih terlihat jelas, sehingga suasana ketenangan dalam ruangan berlatar belakang lemari yang berisi piala tetap dapat ditangkap oleh mata penonton serta mendukung keseluruhan alur cerita si tokoh yang bergelar master catur perempuan termuda yang mampu mewakili Indonesia di kancah internasional. Hal ini sesuai dengan karakteristik shot MS y a i t u“ Oby e k me nj a dit a mpa kl e bi h be s a rda n domi na n, apabila obyek adalah manusia akan terlihat dari pinggang hingga ke atas dan latar belakang masih kelihatan sebanding 28) de nga noby e kut a ma ” .
27) 28)
Bear, Loc.cit Darmanto, Op.cit, hal 8
Menggambarkan sebuah ruangan yang tenang, seperti tempat
Latar belakang berupa ruangan dengan lemari berisi
bagi perempuan tersebut berlatih. Piala dilatar belakang
piala.
menggambarkan profesionalitasnya sebagai pecatur berupa berbagai prestasi yang dicapainya. Profesi yang memerlukan kualifikasi tertentu, dan lebih
Profesi pecatur bergelar
banyak ditekuni laki-laki dan identik dengan rasionalitas.
master Warna putih pada Subtitle ‘ It
Selain menonjolkan pesan dari adegan, warna putih yang
be c ome sc ompl i c at e d’, Sub
tergolong dalam warna netral dapat berarti kemurnian, bersih,
title ‘ Now you can win’ ,da n
polos (purity, cleanliness, and innocence) seperti dikatakan
Sub title ‘ I r e neK.Suka nda r ,
Jacci Howard Bear.
the youngest international master of chess’ Musik ilustrasi adegan
Musik akustik, bertempo medium, dominan dengan gitar, menggambarkan ketenangan. Permainan asah otak sarat dengan ketenangan agar menghasilkan pemikiran jernih tentang strategi terbaik untuk mengungguli lawan.
Transisi gambar dissolve
Menggambarkan sebuah proses yang dilalui Irene dalam meraih pencapaian terbaiknya sebagai master catur atau perubahan waktu.
Me nur utMa s c e l l i“ dissolve digunakan
untuk menanggulangi terjadinya penghilangan waktu (time lapse) atau perpindahan tempat atau melunakkan pergantian 29) a de g a na g a rt i da kt e r a s ame nge j ut ka n” .
Menghasilkan suasana di dalam sebuah ruangan.
Tata cahaya
Adegan 3(Sequence 3/ Closing scene) Shot 1
29)
Mascelli, Loc.cit, hal. 275
Shot 2
Animasi 30 tahun Softex dengan tulisan
Logo Softex berikut tag line
yang berbunyi
30th You have come a long way,
‘ Ka r e nawa ni t ai ng i ndi me nge r t i ’ Pesan Linguistik :
Signifier
Signified
Sub title 30 tahun Softex ,You
You have come a long away be r ar t i‘ pe r j al ananpanj ang
have come a long away
t e l ah k au t e mpuh’ , berfungsi sebagai anchoring yang menjelaskan bahwa prestasi terbaik Irene dicapai melalui proses panjang, namun bila disatukan dengan tulisan 30 tahun Softex dapat juga menegaskan keberhasilan Softex untuk eksis sebagai pionir industri pembalut wanita di Indonesia merupakan perjuangan yang sangat panjang (30 tahun).
Tag line yang berbunyi
Tul i s a n‘ Ka r e na Wa ni t aI ng i n Di me ng e r t i ’ me ne g a s ka n
‘ Ka r e nawa ni t ai ng i n
bahwa produk (Softex) dan pengiklan (PT.Softex Indonesia)
di me ng e r t i ’
memahami keinginan perempuan untuk dimengerti secara utuh. Dimengerti secara kodrat biologis dan kebutuhan spiritual untuk berkiprah dan berprestasi.
Logo Softex
Menegaskan brand yang diiklankan sekaligus mengacu pada pengiklan, yaitu PT. Softex Indonesia sebagai pionir industri sanitary napkins di Indonesia. Soft dapat mengacu pada sesuatu yang lembut (seperti salah satu ciri produk pembalut) Pesan Ikonik Terkodekan :
Signifier Warna biru muda dan pink pada logo
Signified Warna yang menggambarkan keceriaan dan identik dengan usia muda. Menurut Jacci Howard Bear, warna biru termasuk dalam warna dingin yang berkarakter menenangkan dan beberapa karakteristikny ai de nt i kde nga na na kmuda .“ Calm and Cool : Blue is calming. It can be strong and steadfast or light and friendly”30). Sementara pink termasuk dalam warna hangat yang mewakili sesuatu yang berbeda dan menarik (exciting), sesuatu yang manis dan menyenangkan. Jacci
30)
Bear, Loc.cit
Howard Bear mengatakan bahwa warna ini identik dengan warna perempuan, gadis kecil atau remaja. “Studies have shown that large amounts of pink can create physical weakness in people. Perhaps there is a tie-in between this physical reaction and the color's association with the socalled weaker sex. In some cultures, such as the US, pink is the color of little girls. It represents sugar and spice and everything nice. Pink for men goes in and out of style. Most people still think of pink as a femini ne ,de l i c at ec ol or . ”31) Warna biru muda pada logo menggambarkan sesuatu yang menyenangkan dan bersahabat sementara warna pink pada logo merujuk pada makna femininitas seperti produk yang memang
ditujukan
untuk
perempuan.
Pesan
yang
mengisyaratkan bahwa Softex sebagai produk yang identik dengan sesuatu
yang menyenangkan dan dekat bagi
konsumennya. Warna hitam pada tulisan tagline
Selain menegaskan pesan dari latar belakang seperti pada warna hitam dalam tag line Softex agar jelas di atas warna biru sebagai latar belakangnya, warna hitam digolongkan ke dalam kelompok warna netral dapat berarti tegas, konservatif di kalangan muda menjadi lambang pemberontakan. “Black can make other colors appear brighter. Ultimate Dark : Considered the negation of color, black is conservative, goes well with almost any color except the very dark. It also has conflicting connotations. It can be serious and conventional". 32)
Jingle dan sound effect yang
Jingle khusus dengan efek suara yang mengiringi kilauan
mengiringi visualisasi kilaluan
cahaya pada animasi 30 tahun Softex menggambarkan
cahaya pada animasi
pencapaian terbaik Softex yang tetap bertahan sebagai produk pilihan perempuan Indonesia selama 30 tahun.
31) 32)
Bear, Loc.cit Bear, Loc.cit
Pesan Ikonik Tak Terkodekan : Rangkaian adegan diawali dengan sebuah ranting yang menggoreskan garis-garis di tanah hingga membentuk kotak-kotak kecil dalam sebuah kotak yang besar. Ranting tersebut selanjutnya menorehkan tanda lingkaran pada sebuah kotak yang berada di tengah empat kotak lain yang sudah dibubuhi tanda silang. Visualisasi selanjutnya adalah tangan seseorang yang memegang buah catur dan memindahkannya ke sebuah petak lalu menekan tombol penghitung point dalam permainan catur. Adegan selanjutnya memunculkan perempuan muda yang tersenyum di depan papan permainan catur. Adegan ditutup dengan animasi 30 tahun kehadiran produk.
Berdasarkan hasil analisis tersebut, iklan televisi (TVC) Softex versi Irene K. Sukandar, dapat disimpulkan bahwa Softex Indonesia melalui iklannya menawarkan gaya hidup tertentu melalui sosok Irene, seorang perempuan muda yang berprofesi sebagai pemain catur termuda dan bergelar master catur internasional. Kisah Irene disampaikan bukan melalui narasi yang diucapkan Irene atau seorang narator, melainkan melalui simbol-simbol tertentu dalam visualisasi yang dijelaskan oleh sub title sebagai pengganti narasi iklan. Dalam iklan ini pencapaian terbaik Irene sebagai perempuan bergelar master catur internasional termuda dikisahkan berangkat dari kesukaan atau hobi masa kanak-kanaknya, yang disimbolkan melalui permainan asah otak anak-anak tradisional. Permainan dengan nama berbeda di setiap daerah (dam-daman, macanmacanan di Jawa, dan bernama lain di daerah lainnya), tetapi menyerupai permainan catur sederhana yang dimainkan oleh dua orang di atas tanah. Masing-masing pemain berlomba menorehkan tanda lebih banyak pada petak-petak yang tersedia dengan sebatang ranting. Permainan ini identik dengan permainan catur yang jauh lebih kompleks. Permainan yang identik dengan rasionalitas yang diklaim melekat pada
sosok laki-laki. Kisah yang dimulai dengan adegan yang menunjukkan kesukaan Irene bermain asah otak di waktu kecil ditegaskan dengan sub title ‘ It was a simple play’be r a r t i‘ Dulunya adalah permainan yang sederhana’ .Dunia anak sarat dengan hobi permainan, seolah tak ada yang bisa mencegah seorang anak bermain, termasuk memainkan permainan yang cukup rumit untuk seorang anak kecil. Selain mimpi dan imajinasi, hobi disebutkan oleh banyak motivator sebagai salah satu jalan yang diperlukan seseorang untuk meraih keberhasilannya. Begitu pula dengan hobi Irene akan permainan catur, permainan asah otak ya ngi de nt i kde ng a n‘ duni al a ki -l a ki ’ . Olahraga ini identik dengan rasionalitas, ketepatan strategi, kontrol diri yang identik dengan karakteristik maskulin yang melekat pada manusia berkelamin laki-laki. Kondisi tersebut terjadi karena masyarakat yang lekat dengan budaya patriarki dan cenderung mendomestikasikan perempuan. Perempuan seringkali distereotypekan dengan pekerjaan yang sesuai dengan karakter feminin. Perjuangan Irene untuk menekuni hobinya hingga meraih predikat master catur internasional termuda digambarkan dengan sub title I tmor ec ompl i c at e d’yang be r a r t i‘ Permainan yang sederhana itu menjadi lebih rumit’ . Diperlukan waktu lama untuk mengasah kemampuan berpikir dan berstrategi, mengembangkan kemampuan dari permainan asah otak sederhana di masa kanak-kanak hingga permainan catur profesional yang rumit. Dapat pula berarti dunia anak-anak yang masih sederhana tantangannya menjadi semakin rumit ketika Irene bertambah usia. Kemantapannya ketika menekan tombol alat penghitung point dalam permainan catur tanda ‘ skak mat’menggambarkan kemahiran dan kemantapannya menekuni hobi masa kecilnya.
Irene mematahkan stereotifikasi terhadap profesi pecatur yang selama ini “ dicap”sebagai profesi laki-laki. Secara
fisik
Irene
adalah
perempuan
yang
mempunyai kodrat biologis tertentu namun ia mampu berkiprah di bidang yang menuntutnya memiliki kualifikasi yang distereotypekan milik laki-laki atau ‘ ma s kul i n’ .Ke be r ha s i l a n Irene menjadi master catur profesional membuktikan bahwa Irene mampu membuat hobinya sebagai ladang menuai prestasi melalui perjuangan yang sulit seperti yang dilakukan laki-laki pecatur lainnya. Keberhasilan Irene ditegaskan dengan sub title Nowy ouc anwi n’y a ngbe r a r t i‘ sekarang kamu bisa menang’da nSubt i t l e‘ I r e neK.Suka nda r ,the youngest international master of chess’ yang berarti master catur internasional termuda. Dapat dimaknai pula bahwa perempuan dapat mewujudkan mimpi-mimpinya sekalipun jauh lebih sulit (dengan keterbatasan secara biologis) melalui perjuangan hingga meraih pencapaian terbaik dan mendapat pengakuan publik seperti yang dilakukan laki-laki, dimana perjuangannya kerap kali menjadi lebih berat akibat berbagai stereotifikasi terhadap perempuan masyarakat patriarkal. Profesionalisme Irene digambarkan melalui piala-piala yang terpajang di lemari pada latar belakang adegan dua menggambarkan upaya kerasnya mempersiapkan diri dalam berbagai kompetisi hingga menjadi juara. Irene sebagai pecatur profesinal identik dengan seseorang dengan kualifikasi tertentu dan layak diperhitungkan oleh publik. Kebebasan perempuan untuk menentukan pilihan termasuk profesi apa saja yang akan dijalaninya disimbolkan dengan tangan Irene yang memegang kendali sepenuhnya saat menentukan langkah buah catur di setiap pertandingan. Dalam
menentukan strateginya dibutuhkan ketenangan dan rasionalitas berpikir. Dengan demikian dapat dimaknai bahwa perempuan pun mampu berpikir rasional dalam menentukan menentukan pilihan dalam hidup termasuk menekuni hobinya. Sub title You have come a long way, yang berarti ’ pe r j a l a na npa nj a ngt e l a h kau tempuh’dapat mengacu pada perjalanan panjang Irene mencapai prestasinya dalam cerita iklan yang dimunculkan sebelumnya. Namun bila dilekatkan dengan 30 th menjadi 30 th, You have come a long way, y a ngbe r a r t i ’ pe r j a l a na npanjang telah ka ut e mpuhs e l a ma30t a hun’dapat menggambarkan pengiklan dalam hal ini PT. Softex Indonesia yang sudah berusia 30 tahun, dan menegaskan perjalanan panjang Softex sebagai produk pembalut pertama yang diproduksi di Indonesia. Jingle khusus dengan efek suara yang mengiringi kilauan cahaya pada animasi 30 tahun Softex menggambarkan pencapaian terbaik Softex yang tetap bertahan sebagai produk pilihan perempuan Indonesia selama 30 tahun. Pemilihan tulisan dalam bahasa Inggris pada semua sub title yang digunakan dalam iklan merujuk pada kalangan usia muda dan terdidik. Segmen yang dituju pengiklan adalah perempuan remaja masa kini yang sangat familiar dengan bahasa Inggris. Hal ini diperkuat dengan pemilihan Irene sebagai endorser, yang sudah go internasional sejak usia 10 tahun dan berusia 14 tahun ketika iklan dibuat. Ta gl i ne‘ Ka r e naWa ni t aI ng i nDi me ng e r t i ’y a ngdi a mbi lda r ij udull a g uAda Band sekaligus menjadi tema dalam kampanye periklanan Softex dapat diasosiasikan dengan Softex yang diproduksi oleh PT. Softex Indonesia, yang selalu mengerti ke but uha n pe r e mpua n be r pr e s t a s is e pe r t iI r e ne .Ma kna‘ me nge r t i ’Sof t e x da pa t merujuk pada dua hal : pertama Softex mengerti tentang kebutuhan perempuan
dengan kodrat biologisnya yang mengalami menstruasi setiap bulan dan kedua Softex mengerti kebutuhan perempuan untuk berkiprah dan berprestasi di wilayah publik. Seorang pecatur ketika bertanding akan duduk berhadapan dengan lawannya dalam waktu yang lama, dibutuhkan kenyamanan agar tetap dapat berkonsentrasi. Irene adalah seorang perempuan yang mendapatkan menstruasi setiap bulan, dan ketika dituntut untuk bermain catur dalam sebuah kompetisi saat mendapatkan haid, maka ia membutuhkan kenyamanan. Softex hadir dengan kenyamanan sebagai ma ni f e s t a s ika t a‘ me ng e r t i ’da l a mt a gl i ne ny a .Pe ng ha r g a a nPT.Sof t e xI ndone s i a terhadap kiprah dan prestasi perempuan di wilayah publik tergambar dari pemilihan Irene yang dikenal sebagai master catur perempuan pertama dan termuda di Indonesia. Dalam iklan ini ditemukan retak teks yang memunculkan kontradiksi antara cerita yang ingin menghadirkan sosok perempuan yang tangguh dengan tanda yang mengisyaratkan kelemahan sosok perempuan. Retak teks tersebut ditandai dengan pe ngg una a nka t awa ni t ada l a mt a g l i ne‘ Ka r e nawa ni t ai ng i ndi me nge r t i ’Pe ngg una a n ka t awa ni t ada l a mt a g l i ne‘ Ka r e naWa ni t aI ng i nDi me nge r t i ’be r ma knape r e mpua n ingin dimengerti sebagai mahluk yang mempunyai kodrat biologis tertentu yang tetap da pa t be r ki pr a hdibi da ngy a ngdi ni l a i’ ma s kul i n’ ,me nj a dikur a ngkua t ketika digunakan kata wanita. Softex Indonesia rupanya ingin menyeragamkan tag line dengan sebuah lagu Ada Band yang berjudul serupa dan menjadi theme song kampanye Softex. Di waktu lalu sebelum kata perempuan populer digunakan bersamaan dengan munculnya wacana dan gerakan pemberdayaaan perempuan, kata wanita merupakan bentuk amelioratif atau penghalusan dari kata perempuan yang
cenderung dinilai kasar, sekalipun lebih memiliki kekuatan sebagai sebuah kata. Wanita dalam etimologi rakyat khususnya bahasa Jawa sering identik dengan ungkapan “ Wa nidi t a t a=be r a nidi a t ur ”y a ngmengesankan bahwa perempuan adalah manusia sub ordinat yang diatur kaum pria sebagai superordinat. Sementara kata pe r e mpua nme mpuny a ii ndukka t a‘ Empu’s e ba ga is e s e or a ngy a ng‘ mumpuni ’y ang berarti sakti, kuat atau tangguh. Sehingga penggunaan kata wanita dalam iklan tersebut agak kontradiktif dengan tema kesetaraan yang mewarnai alur cerita, namun dapat dipahami pilihan kata tersebut berhubungan dengan sebuah judul lagu yang dekat dengan target audiens dan menjadi lagu tema dalam kampanye yang dilakukan PT. Softex Indonesia bertepatan dengan 30 tahun kehadirannya di Indonesia. Transisi Dissolve sebagai pilihan pergantian gambar sepanjang iklan menggambarkan proses Irene meraih pencapaian terbaiknya atau perjalanan waktu seperti
dikatakan
oleh
Mascelli
bahwa
dissolve
dapat
digunakan
untuk
menanggulangi terjadinya penghilangan waktu (time lapse) atau perpidahan tempat. Pemilihan transisi disesuaikan dengan kebutuhan rangkaian cerita yang sarat dengan proses, berupa perjalanan sosok perempuan dalam iklan meraih pencapaian terbaiknya. Penataan cahaya pada awal iklan dibuat untukmenggambarkan kesan di luar ruangan yaitu halaman rumah yang masih berupa tanah, tata cahaya pada adegan selanjutnya menggambarkan suasana di sebuah ruangan yang tenang, tempat sang master berlatih atau bertanding catur. Musik ilustrasi berupa musik akustik dengan suara gitar yang dominan menggambarkan ketenangan. Ketenangan identik dengan suasana adu strategi
berpikir dalam permainan catur yang membutuhkan kejernihan berpikir untuk mengatur strategi dan mengungguli lawan. Dur a s ii kl a n15”me nj e l a s ka n bahwa iklan ini adalah versi lain dan menjadi pelengkap iklan utama dengan endorser Andra Asmasoebrata. Bagian yang berbeda dengan iklan versi Andra adalah sub title ‘ We are proud to be a part of your ac hi e v e me nt ’yang ditiadakan. Selain durasi yang lebih pendek, apabila ketiga iklan Softex diputar berurutan iklan ini selalu diputar setelah iklan softex versi Andra. Hal ini dapat difahami karena Andra sebagai salah satu endorser lebih familiar dengan target audiens yang dituju, karena Andra dan prestasinya lebih dulu dikenal publik dan kerap menjadi sorotan media massa bila dibandingkan dua endorser lainnya.
4.2. Pembahasan Melalui hasil analisis terhadap tiga versi iklan Softex dapat dilihat kesamaan ide kreatif yang mendasari alur cerita. Beberapa persamaan tersebut adalah : Pertama, eksekusi iklan dibuat dengan pendekatan yang serupa, yaitu berupa paduan citra (image) dan gaya hidup (life style). Citra (image) seputar brand dimunculkan melalui ketiga sosok perempuan berprestasi di ranah publik. Gaya hidup (lifestyle) berupa olahraga sebagai gaya hidup bagi anak muda jaman ini dimunculkan melalui aktivitas ketiga perempuan muda dalam cabang olahraga yang cukup menantang karena lebih banyak ditekuni kaum pria. Dalam eksekusinya ketiga perempuan muda tersebut dimunculkan seolah sedang mengisahkan pencapaian prestasinya, bukan melalui statement mereka atau narasi yang dibacakan tetapi dimunculkan melalui sub title dan beberapa simbol yang berhubungan erat dengan pencapaian prestasi di
bidangnya masing-masing. Kedua, setiap iklan memunculkan analogon yang menjadi kunci penting yang berkaitan dengan mimpi, imajinasi dan hobi masa kecil serta profesi yang ditekuni hingga membuahkan prestasi saat ini, yaitu : 1) Mobil-mobilan kulit jeruk bali sebagai analogon dari mobil formula (berhubungan dengan mimpi masa kecil sebagai titik berangkat kisah Andra dan profesi pembalap), 2) Pesawatpesawatan kertas sebagai analogon dari pesawat sail plane (berhubungan dengan imajinasi masa kecil sebagai titik berangkat kisah Esther dan profesi penerbang), 3) Permainan asah otak tradisional sebagai analogon dari olah raga catur (berhubungan dengan hobi masa kecil sebagai titik berangkat kisah Irene dan profesi master catur). Berkaitan dengan tujuan penelitian yang ingin melihat tanda-tanda yang berhubungan dengan posisi gender perempuan dalam iklan, melalui pemikiran Yasraf Amir Piliang tentang posisi gender perempuan di media, maka posisi gender perempuan dalam iklan ini pun dapat dikaji melalui tampilan, perilaku serta aktivitas endorsernya, karena ketiga aspek tersebut sangat menentukan tanda yang berkaitan dengan pemunculan perempuan dalam sebuah iklan, apakah iklan tersebut menggunakan tanda kecabulan, overexposed sign, tanda gender atau tanda seksual. Dalam proses analisis dapat dilihat bahwa tanda gender merupakan tanda yang mendominasi ketiga versi iklan Softex. Pertama, tampilan endorser yang semuanya adalah perempuan berusia muda, apabila dilihat secara fisik (rambut, wajah, struktur tubuh : dada, pinggang, pinggul) memunculkan kesan femininitas. Kedua, perilaku ketiganya yang dilihat dari ekspresi , pose dan pakaian yang dikenakan dalam iklan pun sarat dengan tanda yang menentukan posisi gender perempuan. Dilihat dari ekspresi dan pose ketiga perempuan ditemukan ekspresi yang mengesankan
femininitas maupun maskulinitas. Ekspresi ketiganya ketika tersenyum dan memandang lensa kamera adalah ekspresi feminin, di bagian lain ekspresi keseriusan Andra saat mengenakan helm di atas mobilnya mengesankan maskulinitas. Pose ketiganya dalam iklan mengesankan maskulinitas dan femininitas. Pose Andra saat berjalan sambil menenteng helm menuju mobil formulanya mengesankan maskulinitas, seperti juga ketika Esther berdiri tegak saat memandang ke langit sambil memasukkan kedua tangan pada saku jacketnya. Sementara Irene secara kuat mengesankan feminitasnya ketika duduk sambil melipat tangannya di depan papan catur. Ketiga, aktivitas ketiga perempuan dalam iklan yang berkaitan erat dengan profesi ketiganya lekat dengan kesan maskulinitas. Pembalap dan penerbang dituntut memiliki keberanian, kecepatan, ketepatan, strategi dan penguasaan diri yang baik. Pecatur identik dengan rasionalitas tinggi, strategi dan kemampuan mngelola emosi dengan baik. Semua kemampuan yang identik dengan maskulinitas. Munculnya tanda gender baik feminin maupun maskulin pada tampilan, perilaku dan terutama aktivitas ketiganya dalam profesi masing-masing menunjukkan bahwa perempuan dalam waktu yang bersamaan dapat mempunyai karakter feminin maupun maskulin. Identitas tersebut merupakan sifat yangdapat dipertukarkan antara perempuan dan laki-laki, berbeda dengan cara pandang masyarakat patriarkal yang menempatkan gender sebagai sesuatu yang terberi (taken for granted). Ketiga perempuan yang mampu berprofesi di bidang yang sangat maskulin tersebut mampu mematahkan stereotifikasi publik mengenai ketiga profesi tersebut yang diklaim sebagai ‘ pr of e s ilaki-l a ki ’ .Stereotifikasi ‘ ma s kul i n’terhadap ketiga profesi tersebut didasarkan pada penilaian umum bahwa ketiga profesi tersebut menuntut beberapa
karakter yang digolongkan dalam karakteristik maskulin yang menurut Unger antara lain : “ s a ng a tagresif, independen, tidak emosional, dapat menyembunyikan emosi, lebih objektif, tidak mudah berpengaruh, tidak submisif, sangat menyukai pengetahuan eksata, tidak mudah goyah terhadap krisis, lebih aktif, lebih kompetitif, lebih logis, lebih mendunia, lebih terampil berbisnis, lebih berterus terang, memahami seluk beluk perkembangan dunia, berperasaan tidak mudah tersinggung, lebih suka berpetualang, mudah mengatasi persoalan, jarang menangis, umumnya selalu tampil sebagai pemimpin, penuh rasa percayadiri, lebih banyak mendukung sikap agresif, lebih ambisi, lebih mudah membedakan rasa dan rasio, lebih merdeka, tidak 33) c a ngg ungda l a m pe na mpi l a n, pe mi ki r a nl e bi hungg ul ,l e bi hbe ba sbe r bi c a r a . ” Sementara secara tampilan fisik dan ekspresi ketiga endorser yang adalah perempuan di masyarakat dinilai identik dengan karakteristik feminin, yang menurut Unger antara lain : “ t idak terlalu agresif, tidak terlalu independen, lebih emosional, sulit menyembunyikan emosi, lebih subjektif, mudah berpengaruh, lebih submisif, kurang menyenangi eksata, mudah goyah menghadapi krisis, lebih pasif, kurang kompetitif, kurang logis, berorientasi ke rumah, kurang terampil bisnis, kurang berterus terang, kurang memahami seluk beluk perkembangan dunia,berperasaan mudah tersinggung, tidak suka bertualang, sulit mengatasi persoalan,lebih senang menangis, tidak umum tampil sebagai pemimpin, kurang rasa percaya diri,kurang senang terhadap sikap agresif, kurang ambisi,sulit membedakan rasa dan rasio, kurang merdeka, lebih 34) canggung dalam penampilan, pemikiran kurang unggul, kurang bebas berbicara. ” Kesetaraan gender ditegaskan dengan pemunculan perempuan yang tampil sebagai dirinya sendiri berikut perannya di ranah publik, ketiganya bukan seorang model iklan yang berperan menjadi pembalap, penerbang dan pecatur profesional. Tampilan, ekspresi dan aktivitas yang dilakukan ketiga endorser memunculkan kesan profesionalitas mereka di bidang yang ditekuni. Pengakuan publik atas prestasi yang diraihnya dalam sebuah proses panjang ditegaskan oleh sub title dalam masingmasing iklan. Ketiga endorser yang semuanya adalah perempuan belia menjadi fenomena yang mematahkan stereotifikasi terhadap perempuan khususnya yang
33) 34)
Trisakti Handayani, Sugiarti, ed. Surya Dharma, Loc. cit, hal. 8 Ibid
berhubungan dengan kiprah perempuan di wilayah publik yang merupakan manifestasi dari ideologi gender. Melalui iklan ini digambarkan bahwa perempuan pun mampu menentukan bidang apapun yang ingin ditekuni serta memiliki kualifikasi dalam profesi yang diklaim sangat maskulin oleh masyarakat luas. Makna kebebasan perempuan dalam menentukan pilihan dihadirkan melalui ketiga sosok perempuan dalam iklan yang menjadi penentu (kemudi mobil formula dan pesawat serta langkah buah catur) dalam menentukan berbagai pilihan menuju pencapaian terbaiknya sebagai perempuan secara utuh. Hubungan perempuan-pembalut-aktualisasi diri perempuan dalam iklan ini dapat dijelaskan melalui analisis konteks dari iklan. Pertama, dilihat dari sudut pandang perempuan sebagai target sasaran iklan, muatan pesan dalam iklan ini tidak terlalu
berhubungan
dengan
fungsional
benefit
(yang
terlihat
dari
tidak
ditampilkannya produk) namun lebih lekat pada emotional benefit berupa perasaan “ ingin dimengerti”dari setiap perempuan. Keinginan perempuan untuk dimengerti berhubungan dengan kebutuhan perempuan yang secara biologis serta kebutuhan aktualisasi diri melalui gaya hidup ditawarkan dalam iklan ini. Perempuan yang secara biologis akan mengalami siklus haid membutuhkan kenyamanan saat mengalaminya sehingga diperlukan produk yang sungguh mengerti kebutuhan ini. Aktualisasi diri dimunculkan melalui gaya hidup yang ditawarkan. Olah raga sebagai gaya hidup dapat menjadi ajang aktualisasi perempuan muda jaman ini serta menjanjikan posisi sosial tertentu atau menjadi sosok yang mendapat pengakuan di ranah publik.
Kedua, dilihat dari sudut padang pengiklan, tema yang bersumber dari wacana aktual di sekitar perempuan yang diangkat dalam iklan tak lepas dari kepentingan produsen yang pasar sasarannya adalah kaum perempuan. Tema yang dekat dengan perempuan digulirkan sebagai cara mengkomunikasikan bahwa Softex Indonesia sangat peduli dengan perempuan, khususnya dalam kebutuhan yang berkaitan dengan siklus biologisnya dan hak mengaktualisasikan diri seluas-luasnya dir ua ng publ i k da l a m be r ba g a ibi da ng ba hka n bi da ng y a ng ‘ s a ng a tl a ki-l a ki ’ . Melalui upaya ini Softex mengincar simpati kalangan perempuan khususnya perempuan muda untuk melirik Softex, lebih jauh lagi menjadikan mereka konsumen loyalnya. Softex ingin membangun citra sebagai produk yang peduli dengan peran perempuan di wilayah publik, yang sampai saat ini masih tetap menjadi keprihatinan bagi Indonesia. Gerakan pemberdayaan perempuan selalu menjadi wacana aktual di banyak negara termasuk Indonesia. Wacana yang menarik bagi kaum perempuan ini bukanlah sesuatu yang baru, kaum kapitalis dengan jeli menggunakannya untuk meraih simpati target market perempuan yang dimunculkan dalam slogan-slogan girl power, independent woman, working woman , fun fearless woman dan lain sebagainya. Sisi idealis serta pragmatis yang tak ubahnya seperti dua sisi mata uang dalam iklan Softex dapat dilihat secara lebih gamblang dengan menyertakan konteks lain yang berhubungan dengan PT. Softex Indonesia. Konteks lain yang berkaitan dengan sudut pandang pengiklan adalah konteks yang berkaitan dengan sejarah PT. Softex Indonesia. Upaya Softex berupaya mengerti kebutuhan perempuan Indonesia selama 30 tahun disimbolisasikan dengan perjalanan panjang ketiga endorser meraih prestasi mereka yang berawal dari mimpi,
imajinasi serta hobi mereka hingga meraih apa yang diinginkannya. Mimpi, imajinasi memerlukan upaya kuat seseorang untuk mewujudkannya agar menjadi nyata. Penggambaran upaya keras ketiga tokoh untuk meraih apa yang diinginkannya hingga menjadi pembalap, penerbang dan pecatur semakin kuat apabila dihubungkan dengan
posisi
perempuan
di
masyarakat
kita,
dimana perempuan
kerap
distereotypekan dengan pekerjaan domestik dan pe ke r j a a ny a ng‘ f e mi ni n’buka n s e pe r t ipr of e s iy a ngdi t e kunit i g ae ndor s e ry a ng‘ ma s kul i n’ . Sehingga imajinasi dan mimpi mereka merupakan sesuatu yang sulit diraih, karena berlawanan dengan konvensi yang ada di masyarakat. Salah satu endorser iklan ini, Andra Asmasoebrata sekalipun telah menorehkan prestasi sempat diragukan oleh pembalap laki-laki papan atas yang secara eksplisit menyatakan bahwa perempuan tidak mungkin memimpin dalam kompetisi formula. Alur cerita yang menyaratkan kerja keras dan perjuangan panjang para endorser tersebut serupa dengan pencapaian Softex yang dimulai dari langkah sederhana, hingga tercatat sebagai pionir industri sanitary napkins yang mampu bertahan hingga 30 tahun. Sebelum PT. Softex Indonesia (SI) memproduksi pembalut, perusahaan yang mulanya bernama PT. Hinly tersebut adalah pabrik garmen yang memproduksi kaos oblong. Pada tahun 1976, pabrik tersebut mengalihkan bisnisnya menjadi perusahaan Indonesia pertama yang memproduksi sanitary napkins. Ide untuk mulai membuat produk pembalut wanita berangkat dari mengamati kebiasaan seorang ibu yang kerap membeli sisa-sisa potongan kaos untuk dijadikan pembalut. Softex mencapai kejayaannya hingga tahun 80-an, dalam perjalanan panjang tersebut Softex menjadi nama yang generik dan lebih populer sebagai pembalut ‘ perempuan t ua ’pada tahun 90-an. Kondisi tersebut diperparah dengan kehadiran kompetitor baru dengan inovasi produk yang lebih memikat perempuan muda produktif yang sesungguhnya lebih membutuhkan pembalut dalam jangka waktu yang lebih lama dibandingkan perempuan dewasa yang akan mengalami menopause. Perjuangan PT. Softex Indonesia untuk membuat pembaruan hingga mampu merebut konsumen perempuan muda mencapai puncaknya di tahun 2006, dengan mendapat Indonesian Best Brand Award (IBBA) untuk produk pembalut wanita. Selama 30 tahun Softex Indonesia berdiri, sudah diproduksi sekitar 30 miliar buah pembalut wanita.35) 35)
Softex Indonesia, Softex 30 tahun memahami wanita, http://www.softexkarenawanitaingindimengerti.com
Jatuh bangun SI dalam menjaga eksistensinya sebagai pionir dalam induetri sanitary napkins di Indonesia melalui tiga iklan televisinya seolah ingin dianalogikan dengan pencapaian prestasi ketiga endorser dalam ketiga iklan tersebut. Melalui iklan ini PT. Softex Indonesia ingin mengukuhkan eksistensinya sebagai pionir industri sanitary napkins yang selalu mengerti perempuan Indonesia. Pemilihan tiga endorser yang berprestasi di bidang olahraga profesional juga berkaitan dengan kampanye Softex dalam meraih target perempuan muda. Hal ini sejalan dengan tujuan Softex yang ingin mengubah citra dari pembalut untuk orang tua menjadi pembalut remaja hingga wanita muda, seperti dikatakan Hendra Setiawan, Managing Director PT Softex Indonesia “ Sof t e xi ng i n mengubah citra dari pembalut untuk orang tua menjadi pembalut remaja hingga wanita muda. Riset yang dilakukan menemukan tiga point penting yang disukai oleh perempuan. perempuan dalam usia tersebut menyukai tiga aktivitas, yaitu musik, film, dan olahraga. Maka dibentuk divisi pemasaran khusus, yaitu Softex Heritage Music, yang menangani promosi untuk musik, Softex Heritage Movi eunt ukf i l m,da nSof t e xHe r i t a g eSpor tdiol a hr a g a .“ I ni l a hy a ngs a ya sebut 36) kami menjual lifestyle” .” Ketiga iklan televisi Softex ini memunculkan perempuan muda yang berprestasi dalam cabang olahraga yang berbeda. Melalui iklan ini produsen ingin mengatakan bahwa perempuan ingin dimengerti, dan Softex sangat mengerti femininitas perempuan muda Indonesia usia produktif yang membutuhkan pembalut, bahkan dalam aktivitas yang acapkali meyulitkan. Pembalap mobil, penerbang dan pecatur pada saat menjalani aktivitasnya mengharuskan mereka tetap nyaman di saat haid, karena mereka lebih banyak duduk dalam aktivitas tersebut. Dengan demikian PT. Softex Indonesia ingin mengatakan bahwa Softex sangat mengerti kebutuhan
36)
Rileks.com, 30 Tahun Softex: Pembalut Legendaris Yang Makin Centil, Fun & Gaul, http.www.rileks.com
perempuan saat paling pribadi sekaligus mengerti kebutuhan perempuan untuk berprestasi. Sekalipun tema kesetaraan gender sangat lekat dalam ketiga versi iklan televisinya, namun kesetaraan gender bukanlah pesan tunggal. Tujuan pengiklan meraih simpati konsumen yang tersamar karena tidak memunculkan produk justru diperkuat melalui tag line yang menjadi retak teks dalam analisis ini. Tagline tersebut mengutip judul lagu Ada Band ‘ Ka r e naWa ni t aI ng i nDi me nge r t i ’y a ngj ugame nj a di lagu tema dalam kampanye pemasarannya. Lagu ini pernah menjadi hits dan sangat digemari target market perempuan. Dengan tujuan menyamakannya dengan tema kampanye keseluruhan dan merebut perhatian pasar, Softex tidak melihat bahwa ada kata yang bersifat kontradiktif dengan alur cerita yang membawa pesan kesetaraan gender. Penggunaan kata wanita di waktu lalu dinilai lebih halus untuk menggantikan kata perempuan, ada proses amelioratif di dalamnya. Namun dalam etimologi rakyat khususnya bahasa Jawa, wanita disamakan dengan makna “ wani ditata”= berani diatur, dalam hal ini oleh laki-laki yang dalam tradisi Jawa bersifat superordinat dan perempuan sub ordinat. Ka t ape r e mpua nbe r a s a lda r ii ndukka t a‘ e mpu’y a ngberarti s e s e or a ngy a ng‘ mumpuni ’ ,‘ s a kt i ’ ,a t a ut a ngg uh,na munka t ape r e mpua ndulu dinilai lebih kasar dari kata wanita sehingga jarang digunakan. Saat ini kata perempuan kembali banyak digunakan terlebih dengan berkembangnya wacana dan gerakan pemberdayaan perempuan. Dalam kasus iklan Softex menggunakan kata perempuan untuk tag line menjadi sulit karena Softex sengaja mengadopsi judul lagu yang terlanjur digilai kaum target market perempuan. Hal ini tentu berkaitan dengan upaya mengikat target pasarnya.
Tagline ‘ ka r e nawa ni t ai ng i ndi me nge r t i ’punt i da kha ny ame ng ha di r ka ns a t u makna. Makna pertama dapat berarti perempuan ingin dimengerti sebagai mahluk dengan karakteristik feminin khususnya yang bersifat biologis (mendapatkan haid) bila dikaitkan dengan aspek fungsional produk (Softex). Makna kedua dapat berarti bahwa perempuan ingin dimengerti sebagai manusia utuh yang juga dapat mengaktualisasikan diri bahkan di bidang yang selama ini diklaim sebagai bidang profesi laki-laki. Makna kedua ini sangat berkaitan dengan pemenuhan emotional benefit dari target audiens iklan ini. Apabila dicermati kedua makna tersebut pada akhirnya sama-sama memperkuat citra Softex sebagai produk yang paling mengerti perempuan Indonesia. Melalui analisis dengan perangkat teori signifikasi dua tahap terhadap ketiga iklan, ditemukan makna denotasi dan konotasi seperti terangkum dalam hasil penelitian. Selanjutnya sesuai dengan tujuan penelitian bahwa analisis semiotika yang dilakukan bermaksud mencari ideologi yang tersembunyi di balik iklan, maka mitos-mitos dalam iklan perlu diungkap terlebih dahulu. Di dalam mitos yang ditawarkan pengiklan tersebut tersembunyi ideologi yang dibawa pengiklan. Dalam hasil analisis dapat dicermati bahwa terdapat beberapa mitos yang ditawarkan pengiklan pada target audiensnya. Di balik mitos-mitos tersebut terdapat ideologi yang tersembunyi, antara lain sebagai berikut : Mitos
Ideologi
Perempuan sebagai sosok yang mampu berprestasi di berbagai bidang termasuk bidang yang banyak digeluti laki-laki. Perempuan sebagai manusia utuh yang mempunyai karakteristik feminin maupun maskulin. Produk/produsen sebagai solusi yang paling mengerti kebutuhan perempuan.
Feminisme Humanisme Kapitalisme
Berbagai tanda yang digunakan dalam struktur teks iklan televisi Softex merupakan komodifikasi ideologi feminisme, humanisme dan kapitalisme. Ideologi feminisme terkandung pada mitos bahwa perempuan pun berhak dan dapat mengaktualisasikan diri di berbagai bidang profesi, bahkan untuk profesi yang menurut konvensi umum berkarakter maskulin. Mitos kesetaraan peran perempuan dan laki-laki sejalan dengan upaya penyeimbangan peran yang sebagai isu yang terus diperjuangkan ideologi dan gerakan feminisme seperti diungkapkan Aquarini Prabasmoro yang menyatakan bahwa : “ ideologi feminisme mempunyai cara pandang yang ditandai dengan kesadaran bahwa pembagian peran perempuan dan laki-laki adalah konstruksi gender dan bukan merupakan takdir, di mana pembagian peran semacam itu tidak hanya merugikan perempuan akan tetapi juga laki-laki, serta mengusahakan berbagai upaya agar 37) kons t r uks it e r s e butl e bi hs e i mba ng” . Ideologi humanisme dalam iklan ini ditegaskan oleh tag line iklan yang berbunyi ‘ Ka r e nawa ni t ai ng i ndi me ng e r t i ’ , dimana ditemukan mitos perempuan sebagai manusia mempunyai kebutuhan dimengerti sebagai pribadi yang dapat memiliki karakter feminin maupun maskulin dalam menjalankan berbagai perannya dalam kehidupan. “ Humanisme adalah istilah umum untuk berbagai jalan pikiran yang berbeda yang memfokuskan dirinya ke jalan keluar umum dalam masalah-masalah atau isu-isu yang berhubungan dengan manusia. Humanisme telah menjadi sejenis doktrin beretika yang cakupannya diperluas hingga mencapai seluruh etnisitas manusia, berlawanan dengan sistem-sistem beretika tradisonal yang hanya berlaku bagi kelompok-kelompok etnis tertentu” .38) Ideologi humanisme pada dasarnya bertentangan dengan berbagai diskriminasi termasuk di dalamnya diskriminasi gender. Menurut idelogi ini perempuan maupun laki-laki seharusnya dipandang sebagai manusia seutuhnya, diantaranya dengan
37) 38)
Prabasmoro.Loc.cit, hal. 22 Wikipediaindonesia, Humanisme, http://www.wikipediaindonesia.com
memahami realita bahwa dalam waktu bersamaan keduanya dapat mempunyai sisi feminin maupun maskulin. Melalui pesan yang memunculkan citra dan gaya hidup perempuan modern sebagai pemenuhan emotional benefit,i de ol og ika pi t a l i s“ me ny a ma r ka n di r i ny a ” .Ideologi feminisme dan humanisme dihadirkan untuk membangun citra produk (Softex) dan perusahaan (PT. Softex Indonesia) sebagai pengiklan yang mempunyai kepedulian dengan kebutuhan perempuan untuk berkiprah di wilayah publik tanpa harus kehilangan kodrat biologisnya sebagai perempuan. Target audiens diajak bersimpati terhadap Softex yang merujuk pada produk dan perusahaan yang memproduksinya PT. Softex Indonesia. Pada akhirnya apa yang dilakukan Softex tidak berbeda dengan produsen kebanyakan yang berupaya menangguk keuntungan sebesar-besarnya demi kepentingan modal. Hal ini sejalan dengan ideologi kapitalisme yang mengagungkan modal di atas kepentingan yang lain. “ Ka pi t a l i s mea da l a hpe mi ki r a ny a ngme y a ki niba hwasekelompok individu maupun kelompok dapat bertindak sebagai suatu badan tertentu yang dapat memiliki maupun melakukan perdagangan benda milik pribadi, terutama barang modal seperti tanah dan tenaga manusia, pada sebuah pasar bebas di mana harga ditentukan oleh permintaan dan penawaran, demi menghasilkan keuntungan di mana statusnya dilindungi oleh negara melalui hak pemilikan serta tunduk kepada hukum negara atau kepada pihak yang sudah terikat kontrak yang telah disusun secara jelas kewajibannya baik eksplisit maupun implisit serta tidak semata-mata tergantung pada kewajiban dan perlindungan yang diberikan oleh kepenguasaan feodal” .39) Iklan dengan pesan-pesannya, baik yang lugas dimunculkan maupun yang tersembunyi, merupakan bagian penting dari propaganda yang melibatkan aspek teknis dan estetika seni. Aspek estetika dilibatkan dalam penggarapan iklan dengan tujuan menarik perhatian target audiens dan selanjutnya menguasai alam bawah sadar mereka. Karena itulah dalam pertimbangan estetika tersebut kerap disisipkan pesan
39)
Wikipediaindonesia, Kapitalisme, http://www.wikipediaindonesia.com
yang menyentuh emosi atau sisi kemanusiaan target audiens demi tercapainya tujuan pengiklan (pemilik modal). Melalui penanda-penanda (signifiers) yang mengangkat tema kesetaraan gender, PT. Softex Indonesia mengunakan iklan citra yang akan memposisikannya s e ba g a ipr oduk da n pe r us a ha a n de ng a n‘ ni l a it e r t e nt u’dibe na kt a r g e ta udi e ns . Sebuah langkah yang membuat Softex tampil berbeda dengan kompetitornya. Melalui iklan tersebut Softex menyentuh sisi emosional atau humanitas target audiensnya yaitu perempuan Indonesia untuk tidak sekedar menjadi konsumen produknya tetapi lebih dari itu peduli dengan pemberdayaan perempuan. Softex melalui pesannya tersebut seolah mengajak target audiens perempuan untuk menyadari potensi dan haknya untuk mengaktualisasikan dalam berbagai bidang kehidupan dan mendapat pengakuan publik untuk prestasi yang dicapainya. Softex jeli dengan tema kesetaraan gender yang masih selalu aktual di masyarakat termasuk Indonesia yang saat ini tergabung dalam negara-negara yang bersepakat tentang pe mba ng una nmi l e ni um MDG’ s , dimana salah satu tujuannya adalah pemberdayaan perempuan melalui pembangunan kesadaran akan kesetaraan gender. Kesetaraan gender selama ini pun masih menjadi utopia di masyarakat, data yang mendukung realita ini diantaranya adalah dalam bidang pendidikan misalnya, “ jumlah tingkat buta aksara perempuan masih dua kali laki-laki. Buta aksara kaum laki-laki di Tanah Air 5,48 persen. Sedangkan pada wanita 12,28 persen. Pada pemerintahan, PNS perempuan berjumlah 40,6 persen dan hanya 19,8 persen yang menduduki jabatan struktural” .40)
Realita tersebut menunjukkan bahwa tema
kesetaraan gender bukan tema yang populer. Sebagai tema iklan, kesetaraan gender
40)
Cornelius Eko Susanto, Partisipasi Perempuan dalam Program Pemberdayaan Masih Minim, Media Indonesia on line, 14 Mei 2007
terhitung sebagai tema yang keluar dari mainstream iklan kebanyakan, bahkan untuk iklan produk pembalut wanita. Hal ini berdasarkan fakta bahwa kesetaraan gender belum sepenuhnya diterima masyarakat luas khususnya masyarakat yang lekat dengan sistem patriarkal dimana : “ kesetaraan gender belum dilihat sebagai langkah penting menuju masyarakat yang lebih demokratis untuk membentuk civil society. Banyak kalangan menilai ke s e t a r a a nge nde rma s i hbe r upaupa y a‘ me ng a l a hka nl a ki -l a ki ’ .Ideologi feminisme yang melatari gerakan kesetaraan gender masih dikonotasikan gerakan yang menyalahi kodrat perempuan, membahayakan keluarga bahkan tidak sesuai dengan 41) ajaran agama” . Dengan memilih tema tersebut Softex mengangkat persoalan perempuan sebagai minoritas yang powerless di tengah masyarakat yang melanggengkan budaya patriarkal yang sepintas lalu tidak akan menguntungkan pengiklan, tetapi dengan memilih tema yang sangat mengena untuk perempuan modern, maka Softex tampil berbeda dari kompetitor-kompetitornya yang masih terus mengandalkan iklan produk untuk menonjolkan fungtional benefit. Softex jeli melihat kehidupan perempuan muda (14-24) yang ingin diraih. Kelompok yang akrab dengan slogan Girl Power yang pernah dipopulerkan kelompok musik Spice Girls, gemar menonton serial televisi Alie McBeal dan Sex and The City, dan menggilai olahraga. Generasi yang hidup di era yang sarat dengan nuansa post feminis, dimana banyak perempuan tetap menyadari kodratnya secara biologis sebagai perempuan sekaligus pribadi yang mampu berkiprah dan berprestasi seperti laki-laki. Softex memposisikan diri sebagai brand yang memahami perempuan seutuhnya, dari sisi kodrat biologis (yang mengalami menstruasi) sekaligus sisi manusiawi, yaitu individu yang ingin mengaktualisasikan diri di ranah publik seperti manusia lain (laki-laki) yang selama ini dinilai penguasa ruang publik. 41)
MH/NMP, Menyoal Perspektif Berkeadilan Gender Media Massa, Kompas on line, 20 September 2000
Dalam iklannya Softex menampilkan perempuan Indonesia berprestasi yang mempu mewujudkan impian, imajinasi dan mimpinya menjadi pencapaian tertinggi di usia muda. Merealisasikan mimpi, imajinasi dan hobi bernilai lebih dapat dilakukan siapapun, baik laki-laki maupun perempuan. Akan tetapi jauh lebih sulit bagi perempuan untuk meraihnya karena stereotifikasi publik tentang profesi yang cocok untuk perempuan. Selain itu karakteristik biologis perempuan menyaratkan beberapa keterbatasan sehingga perjuangan yang dilakukan perempuan untuk berkiprah di bidang yang diklaim milik pria harus jauh lebih keras. Pembalap formula, penerbang dan master catur adalah profesi yang erat dengan karakteristik maskulin seperti keberanian, rasionalitas, kekuatan dan sebagainya yang menurut ideologi gender tidak menonjol pada perempuan. Ketiga endorser yang dimunculkan Softex mampu mematahkan stereotifikasi yang dibentuk oleh masyarakat yang patriarkal. Pesan yang sarat dengan kepedulian sosial semacam ini memang lebih lazim ditemukan dalam iklan layanan masyarakat seperti iklan pemberdayaan perempuan atau iklan anti kekerasan rumah tangga yang dibuat kementrian pemberdayaan perempuan misalnya. Softex memilih ide kreatif yang sarat dengan tema kesetaraan g e nde rs e ba ga i‘ ke nda r a a n’ y a ng me ng a nt a rt uj ua n ut a ma pe r us a ha a ny a ng disamarkannya. Melalui simpati target audiens terhadap isu kesetaraan gender dalam i kl a nny ame r e ka‘ me na wa n’a l a m ba wa hs a da rme r e kaunt ukme l i r i kba hka nme nj a di pengguna softex yang loyal. Pesan sosial dan pesan persuasif yang berkaitan dengan konsumtivisme menjadi sisi idealis dan pragmatis di dalamnya ibarat dua sisi mata uang. Kepentingan pemodal untuk meraih perhatian target pasar dikemas rapi dalam
alur cerita tokoh idola yang sarat dengan muatan pesan kesetaraan gender. Melalui gaya hidup perempuan modern yang lekat dengan warna post feminis, serta nilai humanisme berupa manusia seutuhnya yang mungkin mempunyai karakteristik feminin dan maskulin sekaligus, ideologi kapitalis menemukan c a r aunt uk‘ me ny i hi r ’ target audiensnya. Ideologi kapitalis terlihat nyata dalam ungkapan yang menyatakan bahwa brand menjanjikan solusi bagi perempuan yang ingin dimengerti. Iklan Softex atau iklan lain yang menggunakan pendekatan serupa dapat menjadi alat mensosialisasikan nilai-nilai edukasi dan sosial, namun tetap menjanjikan keuntungan bagi pengiklan. Iklan dengan ide kreatif yang diangkat dari wacana lokal yang sedang berkembang seperti wacana kesetaraan dalam tiga versi iklan Softex merupakan cara halus pengiklan untuk memukau target market. Benetton, The Body Shop dan Dove adalah brand yang berhasil melakukannya. Kaum kapitalis rupanya jeli dengan kekritisan sebagian target audiensnya yang sudah lelah atau tidak percaya lagi dengan iklan yang hanya menjejali mereka dengan bujukan untuk membeli produk mereka. Menunjukkan kepedulian terhadap lingkungan sosial perusahaan diantaranya melalui pesan edukasi atau sosial melalui iklan telah menjadi solusi alternatif agar positioning produk dan perusahaan tetap lekat di alam bawah sadar target audiens.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan Berdasarkan tujuan dari penelitian yaitu : 1) Mengetahui tanda-tanda yang berhubungan dengan posisi gender perempuan di dalam iklan televisi (TVC) Softex, 2) Menemukan makna yang terbentuk melalui tanda-tanda yang digunakan dalam iklan, dan 3) Mengetahui ideologi yang dibawa oleh pengiklan dalam iklan televisi tersebut, maka beberapa kesimpulan yang didapat melalui analisis semiotika dengan perangkat teori signifikasi dua tahap Roland Barthes antara lain : a. Softex menggunakan endorser yang merupakan tiga perempuan berprestasi di bida ng y a ng i de nt i k de ng a n‘ duni alaki-laki’sebagai penanda utama dalam menyampaikan pesannya. Tema kesetaraan gender dapat dilihat melalui tanda gender sebagai tanda yang dominan dalam iklan. Tanda gender yang berkaitan dengan posisi sosial perempuan dalam iklan tersebut, ditemukan pada tampilan, perilaku dan
aktivitas endorser. Pertama, tampilan endorser yang semuanya
adalah perempuan berusia muda dilihat secara fisik (rambut, wajah, struktur tubuh : dada, pinggang, pinggul) memunculkan kesan femininitas. Kedua, perilaku ketiganya yang dilihat dari ekspresi , pose dan pakaian yang dikenakan mengesankan femininitas maupun maskulinitas. Ketiga, aktivitas ketiga perempuan dalam iklan yang berkaitan erat dengan profesi ketiganya lekat dengan kesan maskulinitas. Pembalap dan penerbang dituntut memiliki keberanian, kecepatan, ketepatan, strategi dan penguasaan diri yang baik. Pecatur
identik dengan rasionalitas tinggi, strategi dan kemampuan mengelola emosi dengan baik. Semua kemampuan yang dimiliki ketiga sosok perempuan tersebut identik dengan maskulinitas. Penggunaan penanda-penanda non verbal seperti warna dan model pakaian, property, serta latar belakang yang mengacu pada profesi endorser mempertegas tema kesetaraan gender yang mewarnai alur cerita dalam iklan. Makna yang dihadirkan tanda-tanda gender yang berkaitan dengan identitas feminin dan maskulin pada tampilan, perilaku dan aktivitas endorser dengan profesinya masing-masing menggambarkan posisi sosial perempuan yang setara dengan laki-laki. b. Posisi perempuan yang setara dengan laki-laki dalam hal aktualisasi di wilayah publik yang identik dengan maskulinitas, serta kebutuhan perempuan untuk difahami sebagai sosok yang secara biologis identik dengan femininitas secara tegas dimunculkan pada tagline ‘ ka r e nawa ni t ai ng i ndi me ng e r t i ’yang tidak hanya menghadirkan makna tunggal. Pertama makna bahwa perempuan pun dapat mengaktualisasikan diri dan berprestasi di bidang apapun termasuk bidang yang selama ini diklaim sebagai bidang profesi laki-laki. Kedua makna bahwa perempuan ingin dimengerti dimana secara biologis akan mengalami siklus haid dan membutuhkan kenyamanan saat mengalaminya, dimana Softex hadir sebagai solusi yang paling mengerti. Apabila dicermati kedua makna tersebut pada akhirnya sama-sama memperkuat citra Softex sebagai produk yang paling mengerti perempuan Indonesia. Makna lain yang ingin dimunculkan melalui alur cerita adalah perjalanan panjang tiga endorser meraih pencapaian terbaiknya dalam iklan ini merupakan analogi perjalanan Softex mengerti perempuan
Indonesia, hal ini berkaitan dengan perjalanan panjang Softex Indonesia yang selama 30 tahun berupaya menjaga eksistensinya sebagai pionir dalam industri pembalut wanita di Indonesia. c. Terdapat retak teks yang memunculkan kontradiksi antara cerita yang ingin menghadirkan
sosok
perempuan
yang
tangguh
dengan
tanda
yang
mengisyaratkan kelemahan sosok perempuan. Retak teks tersebut ditandai dengan penggunaan kata wanita dalam tagline ‘ Ka r e nawa ni t ai ng i ndi me ng e r t i ’ . Wanita dalam etimologi rakyat khususnya bahasa Jawa sering identik dengan “ Wa nidi t a t a=be r a nidi a t ur ”y a ngbe r ke s a ns ubor di na ty a ngdi a t urka um pr i a s e ba g a is upe r or di na t .Se me nt a r aka t ape r e mpua nme mpuny a ii ndukka t a‘ Empu’ s e ba g a is e s e or a ng y a ng ‘ mumpuni ’y a ng be r a r t is a kt i ,kua ta t a ut a ngg uh. Sehingga pengunaan kata wanita dalam iklan tersebut agak kontradiktif dengan tema kesetaraan yang mewarnai alur cerita, namun dapat dipahami pilihan kata t e r s e butbe r hubunga nde nga ns e bua hj udull a gu y a ng ‘ sangat de ka t ’de nga n target audiens perempuan dan menjadi lagu tema dalam kampanye yang dilakukan PT. Softex Indonesia bertepatan dengan 30 tahun kehadirannya di Indonesia. d. Upaya Softex mengemas pesan yang menyentuh “ emosi”perempuan sebagai target audiens utamanya pada akhirnya bertujuan membangun sebuah citra ‘ pr odukda npe r us a ha a ny a ngpa l i ngme nge r t ipe r e mpua n’ .Melalui iklan ini Softex menawarkan mitos-mitos yang menyamarkan ideologi tertentu. Mitos tentang ‘ kemampuan perempuan untuk berprestasi di bidang yang banyak digeluti laki-laki dan mendapat pengakuan atas prestasi yang dicapai di wilayah
publik’membawa ideologi feminisme ; mitos tentang ‘ kebutuhan perempuan dimengerti sebagai manusia utuh yang mempunyai karakteristik feminin maupun maskulin’membawa ideologi humanisme ; mitos tentang ‘ kehadiran produk dan produsen sebagai solusi yang paling mengerti kebutuhan perempuan’membawa ideologi kapitalisme. e. Sistem tanda dalam iklan disusun berdasarkan pendekatan ide kreatif yang serupa, Pertama, ketiganya menggunakan paduan antara citra (image) dan gaya hidup (life style). Citra (image) seputar brand dimunculkan melalui ketiga sosok perempuan berprestasi di ranah publik. Gaya hidup (lifestyle) berupa olahraga sebagai gaya hidup bagi anak muda jaman ini dimunculkan melalui profesi ketiga perempuan muda dalam cabang olahraga yang cukup menantang karena lebih banyak ditekuni kaum pria. Kedua, setiap iklan memunculkan analogon yang menjadi kunci penting yang berkaitan dengan mimpi, imajinasi dan hobi masa kecil serta profesi yang ditekuni ketiga perempuan hingga membuahkan prestasi. f. Tema kesetaraan gender merupakan tema yang keluar dari mainstream (jarang digunakan) iklan kebanyakan khususnya iklan produk sanitary napkins. Softex berupaya memperkuat eksistensinya sebagai pionir dalam industri sanitary napkins melalui pencitraan produk sebagai brand yang paling mengerti perempuan. Sekalipun terdapat tujuan meraih simpati target audiens sebanyak mungkin untuk melirik brandnya, iklan ini secara tak langsung turut menyuarakan pada target audiens bahwa sistem gender yang menghadirkan stereotifikasi terhadap pekerjaan perempuan yang cenderung mendomestikasi dan memarjinalisasi perempuan, bukanlah sesuatu yang terberi dan harus pasrah
(taken for granted) diterima perempuan maupun laki-laki. Sistem gender yang merupakan konstruksi sosial secara turun-temurun yang sesungguhnya potensial merugikan perempuan maupun laki-laki. Dalam masyarakat yang cenderung patriarkal, baik di Indonesia, maupun negara-negara maju yang menjadi tempat lahirnya gerakan pemberdayaan perempuan, perempuanlah yang kerap menjadi korban sistem gender dan masih menjadi manusia kelas dua. Upaya menyuarakan pesan tentang kesetaraan peran perempuan dan laki-laki di berbagai bidang kehidupan dapat menjadi langkah positif dalam mewujudkan masyarakat demokratis yang berkeadilan (civil society), salah satunya melalui iklan-iklan dengan pesan yang peka gender.
5.2. Saran Penelitian terhadap tanda dan makna yang terdapat dalam iklan televisi Softex mempunyai beberapa implikasi, yaitu : pertama secara teoritis studi semiotika terhadap iklan komersial yang mempunyai muatan edukasi dan sosial pada umumnya dan iklan dengan pesan yang sensitif gender khususnya perlu terus dikembangkan, sebagai salah satu alternatif dalam studi iklan. Selain dapat menjadi stimulan bagi penelitian-penelitian selanjutnya, penelitian yang menjadikan iklan sensitif gender sebagai objek kajiannya dapat menjadi salah satu kontribusi kalangan akademisi bagi lingkungannya, khususnya dalam upaya mewujudkan masyarakat yang lebih demokratis dan berkeadilan (civil society), melalui kajian-kajian tentang kesetaraan gender.
Kedua, secara praktis, munculnya iklan-iklan yang sensitif gender dapat memberikan pencerahan bagi mahasiswa yang menempuh studi periklanan dan tertarik terjun dalam dunia iklan maupun berbagai pihak yang terlibat dalam periklanan mulai dari pengiklan, biro iklan hingga media, sehingga terpacu untuk menggali ide kreatif yang sensitif gender. Dengan demikian dapat dihasilkan iklaniklan peka gender yang dapat menjadi wacana baru di tengah iklan kebanyakan yang potensial memunculkan stereotype-stereotype yang tidak tepat seputar gender. Ketiga, secara sosial kehadiran iklan-iklan sensitif gender dapat menjadi sarana edukasi mengenai kesetaraan gender bagi masyarakat yang sangat lekat dengan budaya patriarki. Dengan demikian diharapkan muncul kesadaran bahwa gender merupakan konstruksi sosial yang dilanggengkan masyarakat secara turuntemurun dan bukan sebagai kodrat yang terberi (taken for granted) yang potensial merugikan perempuan maupun laki-laki.
Kehadiran iklan dengan pesan sensitif
gender juga dapat meningkatkan bargaining position perempuan sebagai salah satu tanda yang paling populer digunakan dalam iklan, agar tidak selamanya dijadikan sebagai alat tukar nilai-nilai tertentu dalam iklan yang merendahkan martabat perempuan sebagai manusia, seperti banyak dikritisi pemerhati media, bahwa iklan pun telah dijadikan ideologi kapitalis dan patriarki untuk melanggengkan dunia yang patriarkal. Pendidikan kesetaraan gender merupakan salah satu upaya nyata dalam menciptakan tatanan masyarakat yang lebih demokratis dan berkeadilan (civil society), dunia iklan pun dapat berperan dalam upaya tersebut. Sekalipun tidak dapat dipungkiri bahwa iklan sesungguhnya tetap membawa kepentingan pemodal, akan tetapi bila berbagai pesan sosial dan edukasi termasuk pesan mengenai kesetaraan
gender diberikan ruang dalam penggalian ide kreatif, maka iklan diharapkan dapat bernilai lebih bagi khalayaknya, sehingga dapat menjadi angin segar di tengah sinisme sebagian masyarakat yang memandang iklan sebagai sarana pengelabuan khalayak yang menguntungkan pemilik modal semata.
DAFTAR PUSTAKA
Abidin, Miranty, Perempuan Dalam Periklanan, ed. Ashadi Siregar, Rondang Pasaribu, Ismay Prihastuti, Eksplorasi Gender di Ranah Jurnalisme dan Hiburan , Yogyakarta, LP3Y & Ford Foundation, 2000. Berger, Arthur, Teknik-teknik Analisis Media, terj. Setio Budi HH,Yogyakarta, Penerbit Unika Atma Jaya, 2000 Budiman Kris, Semiotika Visual, Yogyakarta, Penerbit Buku Baik & Yayasan Seni Cemeti, 2003 Devito, Joseph A., Komunikasi Antar Manusia, Kuliah dasar, Jakarta ,Professional Books, 1997 Eriyanto, Analisis Wacana, Pengantar analisis teks media, Yogyakarta, LkiS, 2006 Fiske, John, Introduction to Communication Studies, New York, Methuen & Co.Ltd, 1982 Handayani, Trisakti, Sugiarti, ed. Surya Dharma, Konsep dan Teknik Penelitian Gender, Malang, UPT. Penerbitan UMM, 2006 Kartajaya, Hermawan, Hermawan Kartajaya on Brand, seri 9 elemen marketing, Bandung, Mizan, 2004 Littlejohn ,Stephen W., Theories of Human Communication, Wadsworth Publishing Company, 1999 Lull, James, terj. A. Setiawan Budi, Media, Komunikasi, Kebudayaan, suatu pendekatan global, Jakarta, Obor, 1998 Malo, Manase & Sulastiawan R., Permasalahan dan Preposisi Penelitian, Metode Penelitian Sosial, Jakarta, Penerbit Karunia, Universitas Terbuka, 1986 Mascelli, A.S.C, Joseph V, The Fi ve C’ s of Ci ne ma t ogr a phy , Ci ne / Gr a f i c Publications, Hollywood, California, 1977, terj.Biran, H.M.Y., Angle, Kontiniti, Editing, Close Up, Komposisi dalam Sinematografi, yayasan Citra, Jakarta 1987 Mulyana, Deddy, Ilmu Komunikasi, Suatu pengantar, Bandung, Remaja Rosdakarya, 2002 Nöth, Winfried, Handbook of Semiotic, Indiana University Press , Bloomington and Indianapolis, 1995
Piliang, Yasraf A., Perempuan dan Mesin Hasrat kapitalisme, ed. Ashadi Siregar, Rondang Pasaribu, Ismay Prihastuti, Eksplorasi Gender di Ranah Jurnalisme dan Hiburan, Yogyakarta, LP3Y & Ford Foundation, 2000 _______________, Hipersemiotika, Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna, Yogyakarta, Jalasutra, 2003 Prabasmoro, Aquarini Priyatna, Kajian Budaya Feminis, Tubuh, sastra dan budaya pop, Yogyakarta, Jalasutra, 2006 Rakhmat, Jalaluddin, Metode Penelitian Komunikasi, Bandung, PT.Remaja Rosdakarya,2004 Sobur, Alex, Analisis Teks Media, Bandung, PT. Remaja Rosda Karya, 2004 __________, Semiotika Komunikasi, Bandung, PT. Remaja Rosda Karya, 2004 Sunardi, ST., Semiotika Negativa, Yogyakarta, Penerbit Buku Baik, 2004
Sumber-sumber lain : Jurnal : Arivia Gadis, Teori Feminisme dalam Filsafat berperspektif Feminis, Jurnal Perempuan, YJP, Jakarta, 2003 Modul : Darmanto, Dasar-dasar Kamera Video/Televisi, Training Produksi Program Video/TV, SAV Puskat, Yogyakarta,1999 Darmanto, Dasar-dasar Lighting, Training Produksi Program Video/TV, SAV Puskat, Yogyakarta,1999 Situs internet : Bear, Jacci Howard, Color Meaning, http://www.dekstoppub.about.com Hanunk, Bias-bias Gender Dalam Tampilan Iklan Rokok, http://www.hanunk.cjb.net, 2002 MH/NMP, Menyoal Perspektif Berkeadilan Gender Media Massa, Kompas on line, 20 September 2000
Rileks.com, 30 Tahun Softex: Pembalut Legendaris Yang Makin Centil, Fun & Gaul, http.www.rileks.com Softex Indonesia, Softex 30 tahun memahami wanita, ttp://www.softexkarenawanitaingindimengerti.com Susanto, Cornelius Eko, Partisipasi Perempuan dalam Program Pemberdayaan Masih Minim, Media Indonesia on line, 14 Mei 2007 Wikipediaindonesia, Kapitalisme, http://www.wikipediaindonesia.com Wikipediaindonesia, Humanisme, http://www.wikipediaindonesia.com Wuryanta, AG.Eka Wenats, Total Propaganda, perspektif kritis terhadap iklan , http://ekawenats.blogspot.com,2003
DATA PRIBADI PENULIS
Isti Purwi Tyas Utami, lahir di Sleman, Yogyakarta, pada tanggal 2 April 1976. Masa kecil penulis dihabiskan di Sleman, Yogyakarta. Pendidikan dasar diselesaikan di SD Pertiwi I Bandung pada tahun 1988. Pendidikan menengah pertama ditempuh di SMP Negeri 2 Bandung, hingga tahun 1991. Lulus dari sekolah menengah atas di SMA Negeri 2 Bandung, tahun 1994. Selanjutnya penulis menempuh kuliah di Program Diploma (D-III) Komunikasi, Jurusan Broadcasting, FISIPOL, UGM Yogyakarta, hingga tahun 1998. Selepas kuliah penulis bekerja di Studio Audio Visual Puskat, Yogyakarta. Di tempat inilah penulis mendapatkan banyak ilmu dan pengalaman melalui kerja sesungguhnya, baik di bidang pelatihan komunikasi maupun produksi program. Keterlibatan penulis dalam produksi sebuah dokumenter yang memenangkan dua penghargaan, masing-masing pada festival Niepokalanów, di Polandia dan Religion toDay, di Trento, Italia pada tahun 2005, membuka jalan bagi penulis mendapatkan beasiswa untuk menyelesaikan studi S1. Pengalaman bekerja di bidang training dan produksi program selama enam tahun di SAV Puskat, serta kebutuhan lembaga tersebut akan SDM yang mengerti bidang komunikasi pemasaran dan periklanan menjadi alasan kuat penulis memilih jurusan periklanan. Sejak September 2005 penulis menempuh studi pada jurusan Advertising & Marketing Communications, Program Kuliah karyawan, FIKOM, Universitas Mercu Buana, Jakarta dan menyelesaikannya pada bulan September 2007.
