MODERN ÜZLETI TUDOMÁNYOK FŐISKOLÁJA
KERESŐMARKETING A BANKSZFÉRÁBAN Költséghatékony reklámozás recesszió idején
Konzulens: Damjanovich Nebojsa vendégoktató
Kiss Péter Online marketing
2009.
Tartalomjegyzék Bevezetés .......................................................................................................................... 4 Keresőrendszerek ...................................................................................................... 5
I. 1.
Az internet története............................................................................................... 5
2.
A hypertext története ............................................................................................. 5
3.
A World Wide Web története ................................................................................ 6
4.
Az első keresőrobot ............................................................................................... 6
5.
Metaadatok gyűjtése .............................................................................................. 7
6.
Kezdetleges keresők .............................................................................................. 7
7.
A keresőmotorok fejlődése .................................................................................... 8
8.
Webkatalógusok................................................................................................... 10
9.
Napjaink nagy keresői ......................................................................................... 10 Kereső, amire érdemes odafigyelni .................................................................. 13
10.
A keresőmarketing .................................................................................................. 15
II. 1.
2.
3.
Keresőoptimalizálás ............................................................................................. 16 1.1.
Keresőrendszerek használata ........................................................................ 16
1.2.
Keresőrendszerek találati listája ................................................................... 17
1.3.
Keresési szokások ......................................................................................... 19
1.4.
Kulcsszavak .................................................................................................. 21
Linkkatalógusok................................................................................................... 22 2.1.
Linképítés mérőszáma .................................................................................. 23
2.2.
Linképítési módszerek .................................................................................. 23
Fizetett hirdetések ................................................................................................ 24 1
3.1. 4. III. 1.
2.
Összefoglalás ....................................................................................................... 27 Láthatósági tanulmány a bankszférában .............................................................. 29 A site felépítése .................................................................................................... 30 1.1.
Domain ......................................................................................................... 30
1.2.
Site mérete .................................................................................................... 32
1.3.
Programozási nyelv ...................................................................................... 33
1.4.
A website struktúrája .................................................................................... 36
1.5.
Dinamizmus .................................................................................................. 37
Linkkapcsolatok ................................................................................................... 38 2.1.
3.
4.
PPC hirdetések.............................................................................................. 25
PageRank ...................................................................................................... 38
Kulcsszavazás ...................................................................................................... 41 3.1.
Kulcsszavak relevanciája .............................................................................. 41
3.2.
A kulcsszavak helye ..................................................................................... 41
SEO körkép .......................................................................................................... 46 4.1.
Domain ......................................................................................................... 46
4.2.
Site mérete .................................................................................................... 47
4.3.
Programozási nyelv ...................................................................................... 48
4.4.
Struktúra ....................................................................................................... 49
4.5.
Dinamizmus .................................................................................................. 50
4.6.
PageRank ...................................................................................................... 51
4.7.
Kulcsszavak - Tartalom mennyisége és minősége ....................................... 52
4.8.
Kulcsszavak – webszerkesztési technikák.................................................... 53 2
5.
PPC hirdetés a bankok körében ........................................................................... 54
6.
Konklúzió............................................................................................................. 57
IV.
Jövőkép ................................................................................................................ 59
1.
Szemantikus web ................................................................................................. 60
2.
Közösségi oldalak ................................................................................................ 60
3.
Mikro blog ........................................................................................................... 61
Fogalom magyarázat ....................................................................................................... 62 Irodalomjegyzék ............................................................................................................. 64 Mellékletek ..................................................................................................................... 65
3
Bevezetés „A reklámköltségek fele kidobott pénz. A baj az, hogy nem tudom melyik fele.” (John Wanamaker) John Wanamaker elhíresült mondása rendkívül találóan világít rá a tradicionális reklámeszközök problematikájára. Egy reklámkampány akkor működik igazán jól, ha a lehető legkisebb költségráfordítással, a lehető legtöbb ügyfelet szerzi meg egy cég számára. A probléma eddig az volt, hogy sohasem tudhattuk, hol húzzuk meg a határt. Az ügyfélszerzés lehetőségei és eszközei azonban napjainkra teljesen átalakultak. Az internet elterjedésével létrejött egy olyan virtuális piactér, amelyet a megfelelő marketing eszközök segítségével szinte teljes mértékben mérhetővé lehet tenni. A mérhetőség pedig kulcsfontosságú eszköz a marketingtervezés folyamatában. Így hát nem meglepő, hogy az online marketing messze felülmúlva a tradicionális marketing eszközöket, a leghatékonyabb megoldásokat nyújtja az áruk, szolgáltatások promóciója és elosztása területén. Szakdolgozatom
témája
a
keresőmarketing,
az
online
marketing
egyik
legdinamikusabban fejlődő ágazata, amely mára már szinte önálló szakterületté nőtte ki magát. Sikere köszönhető egyrészt a keresőrendszerek felhasználó központú fejlesztésének, másrészt pedig a reklámozási technikák költséghatékonyságnak. Dolgozatom célja, hogy egy átfogó képet nyújtson a keresőmarketing elméleti hátteréről, valamint a hazai piacvezető bankok internetes megjelenésének elemzésén keresztül gyakorlati oldaláról is. A pénzügyi szektor egyedülálló mind a gazdasági szereplők, mind pedig az online reklámpiac résztvevői között. A 2008-as évben a pénzügyi válságból világméretűvé növekedett gazdasági világválság elsőszámú érintettjei között szerepeltek a bankok. A válság számos olyan megoldásra kényszerítette a gazdasági társaságokat, amelyek a költséghatékonyság maximalizálásának irányába terelte a működésüket. Dolgozatom második felében arra keresem a választ, hogy Magyarország online reklámpiacának meghatározó szereplői a bankok, a szervezeti, szabályzati és strukturális racionalizálásokon kívül mekkora hangsúlyt fektettek napjaink egyik leghatékonyabb reklámeszközére, a keresőmarketingre.
4
I. Keresőrendszerek A keresőmarketing az online marketingen belül is egy rendkívül komplex szakterület. Ahhoz, hogy megértsük működését előbb meg kell ismerni a keresőrendszerek létrejöttének hátterét, azok felhasználási területeit, és a felhasználók keresési szokásait. A fejezet célja, hogy átfogó képet nyújtson arról, hogyan jutott el a világhálózat a ma ismert formájára, és bemutassa a keresőrendszerek helyét, szerepét a virtuális világban.
1. Az internet története Először érdemes tisztázni magát az internet fogalmát. Az internet (internetwork), más néven a hálózatok hálózata az egész világot átölelő, kisebb-nagyobb számítógépes hálózatokat összefogó rendszer. Azonban ez nem egyenlő a sokak által oly jól ismert 1994-ben megalakult World Wide Webbel. Mint sok más technikai innováció, így az internet alapkövét is a hadsereg tette le 1969ben az Egyesült Államokban. Az eredetileg telefonhálózatra épülő és csak kísérleti jelleggel működő csomagkapcsolt hálózathoz (ARPAnet: Advanced Research Projects Agency Network) egyre több intézmény csatlakozott, elsősorban kutatási és oktatási területekről. Az ARPAnet mellett a katonaság üzemeltetett egy hasonló technológiai alapokon nyugvó hálózatot, a MILnetet (Military Network). A két hálózatot 1983-ban kapcsolták össze, amelyhez további kisebb hálózatok csatlakoztak, mint pl. a MInet (a MILnet európai megfelelője), a SATnet és a WIDEBAND (műholdas hálózatok), az NFSnet (National Science Foundation Network), a BITnet (Because It's Time Network), valamint a USEnet. Így alakult ki az, amit ma internet néven ismerünk, azonban az 1990-es évekig, a különféle szabványok elterjedéséig leginkább csak fájlok átvitelére használták. A ma megszokott formája (pl.: html oldalak) és felhasználási területei (pl.: e-kreskedelem) akkoriban még ismeretlenek voltak.
2. A hypertext története Bár a hypertext fogalmát Ted Nelson csak 1963-ban alkotta meg a Xanadu Projektben, már a II. világháború vége felé, 1945-ben megfogalmazódott a hypertext és a közös tudásbázis koncepciója egy bizonyos Vannevar Bush „As We May Think” című publikációjában, amely a The Atlantic Monthly elnevezésű lapban jelent meg. Ekkor merült fel először az adatok összekapcsolásának, és rendszerezésének problémája is. 5
A szakirodalom Gerard Saltont tekinti a modern keresőrendszerek szülőatyjának. Nevéhez fűződik a SMART (Salton’s Magic Automatic Retriever of Text) adatkereső rendszer, amelyben elsőként dolgozta ki a kulcsszó értékelés elméleteit: a vektortér modellt, az egyedi szósúlyozási technikát, a nagy szógyakoriság metodikáját, a kifejezések mérlegelésének rendszerét és a relevancia visszacsatolás mechanizmusát. Az első keresőmotort 1990-ben alkotta meg a montreali McGill Egyetem egyik diákja, Alan Emtage. Az Archi névre keresztelt kereső egy fájlnevekből álló adatbázisból gyűjtötte ki a keresési sorra illeszkedő fájlneveket. Az Archi sikerén felbuzdulva a Nevada System Computing Services Egyetem egy csoportja megalkotta saját keresőjét Veronica néven. A Veronica hasonló célt szolgált, mint az Archi, azzal a különbséggel, hogy működése egyszerű szövegfájlokon alapult. Nem sokkal később megjelent egy új interfész, a Jughead. Mind a három kereső a Gopher protokollt használta a fájlátvitelekhez, amelyet 1991-ben Mark McCahill hozott létre. Azonban ekkor még mindig nem beszélhetünk World Wide Web-ről.
3. A World Wide Web története Az igazi áttörést Tim Berners-Lee érte el azzal, hogy kifejlesztette a HTML, http, TCP és DNS internetes szabványokat. Tim Berners-Lee, Európa legnagyobb internetes vállalkozása, a CERN munkatársaként 1991. augusztus 6-án hozta létre az első weblapot http://info.cer.ch/ címen. A világ első html oldala arról szólt, hogy mi az a világháló, hogyan használhatóak a böngészők, hogyan lehet webszervert létrehozni. 1994-ben Berners-Lee megalapította a World Wide Web Consortiumot (W3C) azzal a céllal, hogy olyan vállalatokat egyesítsen, amelyek az internet minőségének javítását tűzték ki célul sztenderdek és ajánlások elkészítésének formájában. Az 1990-es években az interneten keresztül elérhetővé váltak a nagy számítógépes kereskedelmi szolgáltató központok, mint pl. CompuServe, America Online (AOL). Az üzleti alkalmazások köre rohamosan bővülni kezdett. Jelenleg az interneten több tízezer különböző számítógépes hálózat szolgálja ki a több tízmillió felhasználót.
4. Az első keresőrobot A ’90-es évek elején a világháló rohamos bővülését emberi erővel már képtelenség volt követni, ezért 1993 júniusában Matthew Gray elkészítette az első keresőrobot World Wide Web Wanderer néven. Gray eredeti célja az volt, hogy mérni tudja a folyamatosan bővülő webet. Nem sokkal később továbbfejlesztette robotját úgy, hogy az képes legyen 6
összegyűjteni a szerverek URL-jét és egy adatbázisba tegye azokat. Ez az adatbázis később Wandex néven híresült el. A Wanderer kezdetben nem aratott osztatlan sikert. A robot gyakran lassította le a rendszert azzal, hogy napjában több százszor próbálta meg elérni ugyanazt az oldalt. Nem tartott sokáig kijavítani a hibát, de az emberekben megkérdőjeleződött a robot hasznossága.
5. Metaadatok gyűjtése A metaadatok a weblapok html, xhtml forráskódjának head részében találhatóak. Olyan fontos információkat tartalmaznak, amelyek leginkább a keresőrobotok számára segítenek leindexelni egy weblapot. Ilyen például az oldal címe (title), az oldal leírása (description) és a weboldal témájához kapcsolódó kulcsszavak (keywords). A Wanderer hibájára reagálva Martij Koster 1993 októberében elkészítette az ArchieLike Indexing of the Web (ALIWEB) nevű adatbázist. Az ALIWEB metaadatokat gyűjtött össze, mégpedig úgy, hogy a weblapok tulajdonosaira bízta az oldalak regisztrálását, így nem volt szüksége robotokra és nem is foglalt le nagy sávszélességet. A baj csupán az volt vele, hogy sok ember nem tudta, hogyan kell regisztrálni, így az adatbázis sem lehetett teljes. A metaadatok kitöltése a keresők korai időszakában elengedhetetlen volt. Azonban a weblapok szerkesztői hamar rájöttek arra, hogy mekkora előnyt jelentenek a találati listák első helyezései, amit akkoriban leginkább csak a metaadatok alapján lehetett elérni. Napjaink meghatározó keresői - azért hogy kiszűrjék a spam oldalakat - már korántsem olyan súllyal veszik figyelembe ezeket az információkat. Szintén Martij Koster készített egy ajánlást a weblapok indexelésére vonatkozóan, amelyet a www.robotstxt.org című oldalára tett fel. Ezen az oldalon sztenderdeket tett közzé a metaadatokról webfejlesztők számára. Ő vezette be a robot attribútumot, amellyel lehetővé tette, hogy részben vagy egészben ki lehessen zárni a keresőrobotot egy oldalról.
6. Kezdetleges keresők A fejlődés nem állt meg. Még 1993 decemberében újabb három keresőrobot látott napvilágot: a JumpStation, a World Wide Web Worm, és a Repository-Based Software Engineering (RBSE). Ezek a robotok a weboldalak title és head részéből nyerték ki az információt, amihez egy szimpla lineáris kereső párosult. A JumpStation és a World Wide Web Worm problémája az volt, hogy az eredményt az adatok megtalálási 7
sorrendjében listázták ki, bármiféle megkülönböztetés nélkül, de az RBSE már rangsorolást is alkalmazott.
7. A keresőmotorok fejlődése Exciter: A kezdeti időkben a keresők nem használtak pontos link analízist, és nem is tárolták az egész weblap tartalmát. Ha valaki nem tudta a pontos keresési kifejezést, akkor nagyon nehéz volt megtalálni bármit is. Ennek a problémának a megoldásával sem kellett sokáig várni. A Stanford Egyetem három hallgatója 1994-ben az Architext projekt kapcsán elkészítették az Exciter nevű keresőt. Az elődökhöz képest ennek a keresőnek az volt a különlegessége, hogy a keresési kifejezéshez kapcsolódó szavakat is vizsgálta, növelve ezzel a keresés hatékonyságát. Webcrawler: A keresők fejlődésük során mind használhatóság, mind pedig adatkezelés szempontjából egyre nagyobb adatbázisokat voltak képesek kezelni. 1994 áprilisában Brian Pinkerton, a Washingtoni Egyetem hallgatója készítette Webcrawler nevű keresőjét. A Webcrawler volt az első olyan kereső, amelyik indexelés során a teljes honlap tartalmát feldolgozta. Pinkerton keresője hamarosan olyan népszerűvé lett, hogy csúcsidőben szinte használhatatlanná vált. Először az AOL megvásárolta, hogy saját hálózatán futtassa, majd 1997-ben az Excite vásárolta ki. Lycos: A Webcrawler új távlatokat nyitott meg a keresők piacán, amelyen a következő jelentős fejlesztés a Carnegie Mellon Egyetem keresője, a Lycos volt. A Lycos 1994. június 20-án debütált 54.000 bejegyzéssel a katalógusában. A találati lista rangsorolása mellett, a Lycos lehetővé tette azt is, hogy előképzők, vagy a szavak hasonlósága alapján is lehessen keresni, de a fő különbséget a korábbi keresőkhöz képest mégsem ez jelentette, hanem az adatbázis mérete: 1994 augusztusára 394.000 dokumentumot különböztetett meg, 1995 januárjára elérte az 1,5 millió dokumentumot és 1996 novemberére több mint 60 millió dokumentumot indexelt le. Ezzel az adatbázissal a legnagyobbá nőtte ki magát a webkeresők között. Az eredmények láttán 1994 októberében a Netscape elsőszámú keresővé léptette elő a Lycost saját böngészőjében. Infoseek: Az Infoseek szintén 1994-ben indult, és bár nem mutatott fel semmi igazán számottevő újítást, a kisebb kiegészítői tették népszerűvé. Ráadásul a tulajdonosa 1995ben megegyezett a Netscape-el, hogy az Infoseeket használja alapértelmezett keresőként, amivel igen jelentős forgalmat generált. Az Infoseek egyik legnépszerűbb tulajdonsága az volt, hogy várakozási idő nélkül engedélyezte az oldalak regisztrálását
8
az indexáló adatbázisába, ami végül oda vezetett, hogy egy spamparadicsommá vált a webmesterek körében. Altavista: 1995 tavaszán a kaliforniai Digital Equipment Corporation's Research tudósai azzal a céllal készítették el az Altavista-t, hogy egy rendkívül gyorsan kezelhető adatbázisban elraktározzák az internet összes HTML oldalának összes szavát. Az Altavista számos újítást vezetett be: a szavak értelmezésével lehetővé tette a kulcsszavas keresés helyett a szabadszavas, vagy természetes nyelven történő keresést, a többnyelvű keresést, a képek, hangok és videók közötti keresést, a nyelvfelismerést, a részletes keresést. Azonban a gyenge menedzsmentnek köszönhetően mire az Inktomi és a Google megerősödött, az Altavista teljesen háttérbe szorult, ezért a tulajdonosok 2003. február 18-án engedtek az Overture vételi ajánlatának. Inktomi: 1996. május 20-án Cal Berkeley vezetésével két fejlesztőcsapat a technológiai fejlesztések legjavát összegyúrva alkották meg az Inktomi-t. Berkeley keresőjének népszerűsége robbanásszerűen növekedett. Danny Sullivan (Search Engine Watch) 2001-ben írt egy cikket, arról, hogy az Inktomi nyilvánossá tette a spam oldalakat tartalmazó adatbázisát, amely már abban az időben több mint 1 millió URL-t tartalmazott. Az Inktomi volt az úttörője a fizetős modell bevezetésének, amely akkoriban távolról sem működött olyan hatékonyan, mint az Overture fejlesztésű pay per click licit modell. Az Inktomi fejlesztési költségeit azonban egy jó üzleti modell hiányában nem sikerült fedezni, ezért 2002-ben eladták a Yahoo!-nak. Ask.com: Az Ask Jeeves egy újabb szabadszavas keresőként került be a köztudatba 1997-ben. A gyorsan népszerűvé vált kereső egy ideig a Direct Hit rendszer alapján működött. Ez gyakorlatilag azt jelentette, hogy a keresésre megjelenített találatokat aszerint osztályozták, hogy melyikre kattintottak a legtöbben. Azonban a Direct Hit rendszer túlságosan ki volt téve a spamelés lehetőségének, ezért 2001 ben az Ask Jeeves megvásárolta
a
Teoma-t,
amely a
témaspecifikus
oldalak
csoportosításának
technológiáját használta. Számos tulajdonosi átrendeződést követően az Ask Jeeves nevét 2006-ban Ask-ra változtatták, és végleg megszüntették a Teoma, mint önálló márka létezését. AllTheWeb: A keresők piacára 1999-ben a Fast’s Search technológiával tört be az AllTheWeb. Felhasználóbarát felületével és fejlett alkalmazásaival az egyik legkedveltebb keresővé vált. Először az Overture vásárolta meg 2003-ban, majd a Yahoo! vásárolta fel az egész Overture-t. Így a Yahoo! a tulajdonába került Altavista és AllTheWeb technológiájára alapozva létrehozta saját keresőjét Yahoo! Search néven. 9
8. Webkatalógusok Virtual Library: Miután Tim Berners-Lee 1994-ben megalapította a World Wide Web Konzorciumot, elkészítette a világ első webkatalógusát Virtual Library névven. Az első webkatalógus szerkesztését helyi szakértők látták el szerte az államokból, akiknek a feladata az volt, hogy karbantartsák saját linklistájukat. EINet Galaxy: Az EINet Galaxy webkatalógust 1994 januárjában indították útjára. Hasonlóan szerkesztették, mint a mai webkatalógusokat. Az egyes témák szerkesztői bírálják el a regisztrálni kívánt oldalak URL-jét. De a sikere mégis abban állt, hogy a webkeresője mellett képes volt keresni a Gophet és Telnet rendszerekben is. Bár az internet mérete 1994-ben nem tette szükségessé, hamarosan újabb webkatalógusok láttak napvilágot. Yahoo! Directory: Két egyetemista, David Filo és Jerry Yang saját doktori disszertációjukhoz gyűjtöttek össze linkeket szerte a világhálózatról. 1994 közepére olyan sok anyag gyűlt össze, hogy szétválogatták azokat, és kategóriákba rendezték, majd keresgéltek tovább. Ezután egyre több kategória lett, amit további alkategóriákra bontottak szét. Az így létrejött adatbázisnak a Yahoo nevet adták, amely a "Yet Another Hierarchical Officious Oracle" szavakból ered. Open Directory Project: Rich Skrenta 1998-ban néhány barátjával közösen elhatározták, hogy létrehoznak egy olyan webkatalógust, amelyhez bárki hozzáférhet. A szerkesztését egy önkéntesekből álló virtuális közösség látta el. Az Open Directory Project (ODP) vagy Mozilla Open Directory (DMOZ) néven ismertté vált többnyelvű, nyílt tartalmú webkatalógus rövid időn belül a kor legnagyobb linkgyűjteményévé vált. Becslések szerint 2000 áprilisában a több mint 1.6 millió jegyzett URL-lel az Open Directory túlnőtte a Yahoo!-t.
9. Napjaink nagy keresői Yahoo!: Az előbbiekben láthattuk, hogy a Yahoo! egy webkatalógusként kezdte 1994ben. Az igazi fejlődése azonban 1995-ben indult be, amikor Jerry Yang üzleti potenciált látott az oldalban és befektetőt keresett a Szilikon-völgyben. A befektetőt Michael Mortiz, a Sequoia Capital nevű cég vezetőjének személyében találta meg, aki 3 millió dolláros támogatást adott a fejlesztésekhez. 1996-ban a Yahoo! elindult azon az úton, hogy linkgyűjteményből egy információs portállá váljon. A Yahoo! a ’90-es évek végén, többi más portállal együtt (MSN, Lycos, Excite) rohamos növekedésbe kezdett. 10
A webportálok körében elindult egy felvásárlási láz azért, hogy a különböző szolgáltatások kiszélesítésével megnöveljék erejüket. Ekkor került a Yahoo! tulajdonába a ClassicGames.com és az ingyenes webmail szolgáltató, a rocketmail.com, amelyből később a Yahoo! Mail lett. A Yahoo! 1998-ban indította el csevegő szolgáltatását, a Yahoo! Messengert, majd egy évvel később megvásárolta a webhely szolgáltató GeoCities-t. Egy másik felvásárlással (eGroup) létrehozta a Yahoo! Groups szolgáltatását is. Számos felvásárlást követően a Yahoo! megváltoztatta a szolgáltatás feltételeit, ami ellenszenvet váltott ki a felhasználókból és a korábban népszerű szolgáltatások leépültek. 2000. június 26-án a Yahoo! aláírt egy megállapodást, miszerint a Google szolgáltatja a kereséseit. Miután 2001-ben a Yahoo!-nak sikerült túlélnie a nagy dotcom lufi kidurranását, stratégiai partnerkapcsolatot épített ki Amerika legnagyobb telekommunikációs és internetszolgáltató vállalatával, az AOL-al. 2002 végén a Yahoo! megkezdte saját keresőrendszerének kialakítását, amelyhez felvásárolta az Inktomi-t. 2003-ban megszerezte az Overture szolgáltató vállalatot, annak leányvállalataival, az AltaVista és az AlltheWeb keresőkkel együtt. 2004-ben a Yahoo! felfüggesztette az együttműködést a Google-lal és újból saját keresőmotort alkalmazott a találati listák összeállításához. Ráadásul a Google ekkor indította el Gmail szolgáltatását, amelyre válaszul a Yahoo! is megemelte az ingyenes Yahoo! Mail fiókok kapacitását 1 Gbyte-ra. 2005-ben a Yahoo! és a Microsoft hivatalosan bejelentette, hogy az MSN és a Yahoo! Messenger ezentúl átjárható. A következő években a Yahoo! folytatta a felvásárlást és egy sor web 2.0 alkalmazással bővítette ki szolgáltatási körét: Yahoo! Music (zene megosztó), Flickr (képmegosztó), Yahoo 360˚ (közösségi hálózat), blo.gs (RSS Feed), Upcoming.org (közösségi naptár), del.icio.us (linkmegosztó). Így a világ egyik legnagyobb keresőrendszerévé vált. Google: Larry Page és Sergey Brin nevéhez fűződik napjaink legnagyobb keresőrendszerének megalapítása. A Stanford Egyetem két hallgatóját 1995-ben az a kérdés foglalkoztatta, hogyan lehetne minél jobban kiszűrni a legrelevánsabb információkat egy óriási adathalmazból. Közös gondolkodásuk eredményeként létrehoztak egy keresőrendszert BackRub néven, amelyet eleinte a Stanford Egyetem szerverén futtattak. 1997. szeptember 15-én regisztrálták be a google.com domaint, bár ekkor még nem létezett a Google, mint cég. Számos értékesítési kudarc után Larry és Sergey 1998 augusztusában felkereste a SUN Microsystem társalapítóját, Andy Bechtolsheim-et, aki 11
fantáziát látott a két fiatal keresőjében és kiállított egy 100 000 dollár értékű csekket a fejlesztések folytatására. Ahogy nőtt a keresések száma, úgy bővült a cég is, majd 2000-re átköltözött saját irodakomplexumába, a Googleplex-be, amely a világ legnagyobb munkahelyévé vált. 2000. június 26-ra a Google lett a világ legnagyobb keresőmotorja, index adatbázisának a mérete meghaladta az egymilliárd URL-t. Ehhez hozzájárult az is, hogy addigra már az angolon kívül franciául, németül, olaszul, svédül, finnül, spanyolul, portugálul, hollandul, norvégül és dánul is elérhetővé vált. A kezdeti sikereknek köszönhetően a Google szolgáltatta a Yahoo keresési eredményeit is. Az innováció még csak ekkor kezdődött el igazán: 2000. október 23-án bejelentették az AdWords indulását, akkor még 350 felhasználóval. December 11-én bemutatkozott a Google Toolbar, ami lehetővé tette a keresést közvetlenül a böngészőből anélkül, hogy a Google oldalára menne az ember. 2001-ben az Eric Smith vezérigazgatósága alatti fejlesztések, a Google Image Search és a Google Catalog Search lehetővé tették a képek és katalógusok közti keresést is. 2002-ben
az
AdWords,
a
Google
hirdetési
felülete
több
szempontból
is
forradalmasította az online hirdetési piacot. Egyrészt egy teljesen önkiszolgáló rendszert adott a hirdetők kezébe, másrészt a megjelenés alapú számlázás helyett bevezette az átkattintás alapú számlázást, sokkal költséghatékonyabbá téve ezzel az online hirdetést. 2003-ban a Google felvásárolta a világ legnagyobb blog szolgáltatóját, és kifejlesztette az Adsense rendszert, amellyel immár a blogokon is könnyen elhelyezhetővé váltak az AdWords hirdetések. 2004. április 1-jén a Google bejelentette ingyenes e-mail szolgáltatását, a Gmail-t, amelyben minden egyes fiókhoz 1 Gbyte tárhelyet biztosított. Ez elképesztően soknak számított akkoriban. Ennek köszönhetően tovább szárnyalt a Google népszerűsége. Az év végére az index adatbázisa elérte a 8 milliárd URL-t. A következő években a Google egy sor újdonságot mutatott be: Google Map, Google Earth, iGoogle, a news, a docs, valamint a reader. Ezekkel a Web 2.0-ás alkalmazásokkal a Google újabb hatalmas lépést tett az internetezők meghódításában. Nem sokkal a webanalitikai szoftvereket fejlesztő Urchin felvásárlását követően, a Google bevezette az ingyenes webelemző alkalmazását, az Analyltics-et, valamint felvásárolta a világ legnépszerűbb videó megosztó portálját, a YouTube-ot is. Lerry Page és Sergey Brin célja 1995-ben az volt, hogy egy felhasználó központú keresőt hozzanak létre, amely segít kiigazodni az ember számára átláthatatlan world 12
wide weben. Ez a szellemiség juttatta a csúcsra a Google-t, amely ma már az élet számos területén kivívta magának a legnagyobbnak járó elismerést. Bing: A Microsoft Network 1995-ben indította az MSN online-t, amely pár hónapon belül az egyik legjelentősebb internetszolgáltatássá vált. 1996-ra kibővítették az NBC News-al, amely a Microsoft 24 órás hírportáljaként működött. Idővel az MSN is kibővült ingyenes chat, és e-mail szolgáltatásokkal. Saját keresővel azonban csak 2005ben állt elő a Microsoft, amit 2006-ban már át is keresztelt Live névre. A Microsoft keresője, mint ahogy az látható, még gyerekcipőben jár a Google, vagy Yahoo! keresőrendszeréhez hasonlítva. Adatbázisa és forgalmai is jóval elmaradnak a vetélytársaitól, azonban 2008-ban komolyan törekedett a Microsoft az online keresők piacának meghódítására. Ez abban nyilvánult meg, hogy 2009-re a Live alapjait felhasználva, Bing néven indított egy új keresőt, és mintegy hadat üzenve a Google-nak, megállapodást kötött a Yahoo!-val a kereső- és online hirdetési üzletág megosztására.
10. Kereső, amire érdemes odafigyelni Az előző fejezetben láthattuk, hogy a történelem során a fejlesztők részéről számtalan kísérlet volt arra, hogy a korábbinál egy jobb keresőrendszert alkossanak. Van olyan közülük, amely örökre a feledésbe merült, egy részük még ma is működik, néhányat pedig az időközben óriássá nőtt vállalatok vásároltak fel, fejlesztettek tovább. A keresőrendszerek piaca folyamatosan változik. A Google alig pár év alatt lett a világ legnépszerűbb keresője és vezető pozícióját máig őrzi. A The Nielsen Company1 kutatásai alapján 2009 első felében is az Egyesült Államok kereséseinek 63,2 %-át a Google bonyolította le. Ezt követi a Yahoo! 17,2 %-kal. A két óriáson kívül már csak három olyan keresőrendszer működik az Egyesült Államokban, amelyek még említésre méltó részesedést vesznek ki a keresők piacából: az MSN/Windows Live Searc (most már Bing) 9,4 %-kal, az AOL Search 3,9 %-kal és az Ask.co Search 2,2 %-kal. A különböző keresőrendszerek népszerűsége azonban országonként más és más képet fest. Ahogy az 1. ábra szemlélteti gemiusRankings 2 legfrissebb adatai alapján, Magyarországon a Google szinte monopolhelyzetet élvez a maga 97 %-os piaci lefedettségével. Meglepő módon a Google-t három további tengerentúli keresőmotor követi, megelőzve ezzel a cseh fejlesztésű Jyxo robotot. Ez azért érdekes, mert több magyar keresőrendszer - Tango.hu vagy a Zoohoo.hu - is ezt a motort használja. 1 2
http://en-us.nielsen.com/rankings/insights/rankings/internet (2009. augusztus 17.) http://www.rankings.hu/en/rankings/search-engines.html (2009. augusztus 17.) 13
1. ábra Sajnos a Magyar fejlesztésű keresők sohasem tudtak igazán számottevő piaci részesedést szerezni. A legtöbbjük, vagy áttért valamelyik nagy keresőrendszer motorjának használatára (pl. Ok.hu), vagy feledésbe merült. A maradék zombi állapotban vegetál, mint pl. heureka.hu, goliat.hu. Néha felröppen egy-egy hír arról, hogy egy új magyar kereső indult. 2009-ben ilyen volt a Szörcs.hu, vagy a Johu.hu, bár a fejlesztők nyilatkozata alapján egyiknek sem az a célja, hogy átvegye a hatalmat a Google-tól. Ma Magyarországon egyértelműen az elsődleges szempont egy weblap optimalizálása során az, hogy mennyire felel meg a Google algoritmus rendszerének. Ezért dolgozatom további részében elsősorban a Google rendszerében történő optimalizálásról lesz szó.
14
II. A keresőmarketing A keresőmarketing, ahogy a szakma emlegeti SEM (Search Engine Marketing) az online marketing egy olyan ágazata, amelyet népszerűsége és gyors fejlődése révén mára már önálló szakterületként is szoktak emlegetni. A SEM magába foglal minden olyan technikát, amellyel egy adott weblap számára a keresőrendszereken keresztül látogatottságot lehet biztosítani. A keresőmarketing legfőbb előnyei a marketing más szakterületeivel szemben az, hogy pontosabban célozható, mérhető és költséghatékony: Célozható: A célozhatóság a keresőmarketing egyik legfontosabb tényezője. Az egész marketingstratégia a keresési szokásokra épül. Csak azok az emberek találkoznak egy weblappal, akik a weblapon keresztül értékesített termék, vagy szolgáltatás iránt érdeklődnek. Mérhető: Az online marketing valamennyi területére jellemző, hogy szinte minden egyes mozzanatot (a forgalom forrását, a látogatók számát, a kattintások számát, a webhelyen töltött időt, a visszafordulások arányát, az általunk célul megadott interakciót) le lehet mérni, és nyomon lehet követni. Ráadásul ezeket az adatokat már nem is kell számítógépbe rögzíteni, mert megfelelő programok alkalmazásával kész diagramok formájában lehet velük találkozni. Költséghatékony: A mérhetőségnek és a pontos célzásnak köszönhetően a lehető legköltséghatékonyabb marketing megoldás a keresőmarketing. A mérések kiértékelése következtében az online marketing stratégiánkat a lehető legtökéletesebbé lehet fejleszteni. Éppen ezért a keresőmarketing tevékenységet optimalizálásnak is szoktuk nevezni. A keresőmarketing alapvetően három fő területre osztható fel: Keresőoptimalizálás Linképítés Szponzorált hirdetés Míg a keresőoptimalizálás és a linképítés szinte egymástól elválaszthatatlan, addig a szponzorált hirdetés kiegészíti azokat. Azonban mindegyikről külön-külön is elmondható, hogy célozható, mérhető és költséghatékony. A következő fejezetben részletesen ismertetem a keresőmarketing legfőbb területeit. 15
1. Keresőoptimalizálás Az internetet használó emberek többsége, ha valamit keres, akkor több mint valószínű, hogy valamilyen keresőrendszert, vagy linkkatalógust fog alkalmazni. Onnantól kezdve, hogy ezekben a rendszerekben keresgél, számára csak azok a weblapok léteznek, amelyeket ezek a linkkatalógusok, vagy keresőrendszerek megjelenítenek. Éppen ezért kimaradni a legnépszerűbb keresőrendszerek, linkkatalógusok adatbázisából az üzleti élet szempontjából akár végzetes is lehet. Önmagában az, hogy egy weblap a legnépszerűbb keresőrendszerek adatbázisában szerepel, még nem garancia arra, hogy azt a felhasználók megtalálják. Minél jobban szem előtt van egy weblap, annál nagyobb az esélye, hogy meglátogatják. A keresőrendszerek esetében ez a hely a találati listák elején van. A keresőoptimalizálás, vagy más néven Search Engine Optimalization (továbbiakban SEO) olyan webszerkesztési technikák és technológiák összessége, amelyek nem csupán láthatóvá tesznek egy weblapot a különböző keresőrendszerek, linkkatalógusok számára, hanem hozzásegítik ahhoz, hogy a termékre, vagy szolgáltatásra jellemző kulcsszavakra a találati listák elejére kerüljön. A SEO összességében egy olyan online marketing stratégia, amely a keresőrendszerek működését, és a kereső emberek szokásait alapul véve átalakít, vagy optimalizál egy weblapot annak érdekében, hogy a lehető legtöbben vegyék igénybe annak a weblapnak a szolgáltatásait. 1.1. Keresőrendszerek használata A legtöbb keresőrendszernek négy fontos részegysége van: a keresőrobot, az indexadatbázis, a rangsorolási algoritmus és a találati lista. Az első három a felhasználók számára láthatatlan és igazából részükre ezek nem is érdekes. Azokról csak hivatalos közleményekből, szakmai fórumokból lehet megtudni keresőoptimalizálás szempontjából fontos részleteket. Ami a felhasználók számára lényeges, az a keresőrendszer találati listája (Search Engine Resoult Page, vagy, ahogy a szakma hívja SERP). Ez az a lista, amellyel minden felhasználó találkozik, aki keresést kezdeményez. A keresések módját, mennyiségét, a szavak, kifejezések használatát, a találati listák áttekintésének szempontjait azonban már nem a Google, vagy más egyéb szoftver határozza meg, hanem a keresést indító felhasználó. 16
A felhasználók keresési szokásainak tanulmányozásából trendeket lehet felállítani, amelyek ahhoz segíthetnek hozzá, hogy még hatékonyabban tervezzük meg a keresőoptimalizálás lépéseit. 1.2. Keresőrendszerek találati listája Egy, a pennsylvaniai és queenslandi egyetemek kutatóiból álló csoport 2005-ben készített egy tanulmányt a keresőrendszerek találati listájáról és az internetes felhasználók keresési szokásiról. A kutatók a Dogpile nevű META keresőrendszer segítségével három különböző keresőmotor adatait dolgozták fel. A vizsgált időszak alatt 534.507 egyedi felhasználó 1.523.793 keresését vizsgálták. Az adatok viszonylag régiek, azonban a számunkra igazán lényeges információk napjainkban is megállják a helyüket. Keresőoptimalizálás szempontjából az egyik legfontosabb információ az, hogy megtudjuk, a felhasználók mennyit látnak a találati listákból és mire kattintanak abból. A Google találati listái alapállapotban egyszerre tíz helyezést jelenítenek meg. Azonban, ha ennél több releváns weblapot talált a kereső, akkor külön oldalakon fogja azokat tízesével kilistázni. Az alábbi grafikon azt szemlélteti, hogy hány oldalnyi találati listát használtak a vizsgálat résztvevői.
2. ábra A 2. ábrán jól látható, hogy a legtöbben csak a találati listák első oldalát használják. Ez a Google szempontjából azt jelenti, hogy a felhasználóknak több mint 90%-a az első három oldalon találja meg a számára releváns információt. Egy-egy népszerű kulcsszóra 17
azonban több ezer találat is megjelenhet, amelyeket a Google néhány száz oldalra rendez. Joggal állíthatjuk, hogy egy átlagos felhasználó számára a harmadik oldaltól hátrébb rangsorolt weblapok olyanok, mintha nem is léteznének. Az előz megállapításnál talán még sokkal fontosabb az, hogy milyen szokások alapján használják a felhasználók a találati listák legfontosabb oldalát az első oldalt: Az előbbiekben említett kutatás sajnos a találati listákon belüli eredményeket nem részletezi, ezért egy másik kutatásból vett adatokat használtam fel ehhez: Az AOL3 2006-ban készített egy felmérést a találati listák különböző helyezéseinek átkattintási arányáról. A felmérés során több mint 19 ezer kattintást rögzítettek és elemeztek ki. A kutatás eredményeinek elemzése során látható, hogy az AOL egy olyan találati listát vizsgált, ahol az oldalakon csak 10 eredmény jelenik meg. Ez akkoriban egy átlagos Google találati listának meg is felelhetett, de ma már jellemzőbb, hogy a természetes találatok fölött három szponzorált link is található, így vannak olyan találati listák, amelyek nem 10, hanem 13 sorból állnak. A szponzorált linkek a természetes, vagy más néven organikus találatok fölött és mellett helyezkednek el (1. sz. melléklet). Bár nem minden oldalon jelenik meg szponzorált link, de azért a népszerűbb kulcsszavakra, ahol amúgy is nagy a verseny, számolnunk kell ezekkel a befolyásoló tényezőkkel is. Tekintettel arra, hogy 2006. óta nem nagyon készült ehhez hasonló kutatás, ezért nézzük meg, milyen eredményeket lehet elérni egy 10 soros találati listán:
3. ábra 3
http://www.redcardinal.ie/google/12-08-2006/clickthrough-analysis-of-aol-datatgz/ (2009. augusztus 7.) 18
A fenti grafikon (3. ábra) szépen szemlélteti, hogy a találati listák legtetején lenni szinte összemérhetetlen előnnyel jár az összes többi helyezettel szemben. A második már csupán az első helyezett átkattintási arányának az ¼-ére számíthat. A további nyolc pozíció között már nem lehet tapasztalni ennyire szignifikáns eltérést, de szemmel láthatóan folyamatosan csökken az esély a kattintásra. A találati listák második oldalán (11-20 helyezés) – ahogy azt a 2. ábrán szemléltettem – még vannak értékelhető pozíciók, azonban egyre lejjebb kerülve a rangsorban, már csak a szerencsén múlhat, hogy megtalálják-e a weboldalt. A ranglistában alacsonyabb szinten elhelyezkedő oldalak kisebb forgalma egyrészt eredhet abból, hogy az ott található információ nem releváns a keresett témában, vagy nem kelti fel a kereső felhasználó figyelmét. Ha így van, akkor ez egy jó pont a keresőrendszereknek, hiszen meglehetősen nagy hatékonysággal rendezték az első oldalra a legértékesebb weblapokat. A másik szempont, ami közrejátszhat ebben az eredményben, az lehet, hogy az embereknek nincs türelmük végigpásztázni 1-2 oldalnál (20-30 találatnál) többet. Bárhogy is legyen, az eredményekből egyértelműen leszűrhető, hogy nem lehet más cél, mint az első oldalon történő megjelenés, azon belül is az első helyezett. Ez persze nem valósulhat meg akármilyen kulcsszóra. Csak és kizárólag olyanokra, amelyek szorosan kapcsolódnak a weblap tartalmához. De mielőtt a kulcsszavakról esne szó, nézzük meg, mi alapján keresnek a felhasználók. 1.3. Keresési szokások Az internetezők különböző céllal, különböző módon és különböző „lelkiállapotban” használják a keresőrendszereket. Ahhoz, hogy minél pontosabb marketing kampányt lehessen kialakítani, előbb meg kell ismerni a felhasználók keresési szokásait. A már említett kutatás, amely a Dogpile log fájljának elemzésére alapult, a keresőrendszerek találati rangsorán kívül vizsgálta a keresési sorba beírt szavak típusát és hosszát is. Ezen adatok alapján a kutatók az alábbi kategóriákba tudták besorolni a keresési szavakat, kifejezéseket: Célzott keresés a keresés tartalmaz cég, vállalkozás, szervezet, vagy személy nevét a keresés tartalmaz domain végződéseket a keresés tartalmaz web címet a keresési sor kevesebb, mint 3 tagból áll a felhasználó csak az első találati oldalt nézi meg 19
Szűkítő keresés film, dal, dalszöveg, recept, kép, vicc, vagy pornó témakörhöz tartozó keresések a keresés tartalmaz olyan kifejezéseket, mint: dalszöveg, recept a keresés tartalmazza a “letöltés” kifejezést (pl.: letöltés, szoftver, stb.) kép, hang, vagy videóhoz kapcsolódó keresések “hang”, “kép”, vagy “videó” szavakat tartalmazó keresés kikapcsolódással, szórakozással kapcsolatos keresések (pl.: képek, játékok) cselekvést jelölő kifejezések (pl.: vásárlás, chat) film, zene, kép, vagy tömörített fájlok kiterjesztését tartalmazó keresések (pl.: jpeg, zip) Informális keresés kérdőszavakat használ (pl.: “miért” “hogyan lehet” “mi a”) keresés természetes nyelvi kifejezésekkel informatív kifejezéseket használó keresések (pl.: lista, zene lejátszási lista) keresések, amelyek után a felhasználó több találati oldalt megtekintett korábbi keresés folyománya kettőnél több kifejezést tartalmazó keresések keresések, amelyek az előző két kategóriába nem sorolhatók be. A legtudatosabb keresési forma a célzott keresés. A felhasználó ebben az esetben teljes mértékig tisztában van azzal, hogy mit keres, de nem tudja a pontos web címet, vagy egyszerűen nem akarja begépelni. Ezért olyan kulcsszavakat, kifejezéseket használ, amelyek kevesebb, mint három szóból állnak és valami konkrét elnevezést tartalmaznak. Sokszor a webcím egyes részeit. A találati lista szűk, a tévedési lehetőség kicsi. Az igazán releváns találatokból kevés van, azokat könnyen ki lehet szűrni, ezért a felhasználók általában csak az első oldalt nézik át a találati listából. Az internetes kereskedelem szempontjából ezek a falhasználók a legértékesebbek. Ők már előre tájékozódtak, döntöttek, így szinte már teljes mértékben készen állnak a vásárlásra. A Dogpile log fájljának elemzése során kiderült, hogy az összes keresésnek azonban csak a 10,2 %-át teszik ki a célzott keresések. A szűkítő keresést akkor alkalmazzák a felhasználók, ha már van valamilyen elképzelésük arra vonatkozóan, hogy mit akarnak megtalálni, de még nem tudják, hogy hol és milyen formában/formátumban találják meg. Ezekre a felhasználókra jellemző az összehasonlítás, az információszerzés. Az összes keresés 9,2 %-át az ilyen keresések teszik ki. A harmadik kategóriába tartoznak azok a felhasználók, akik még csak a keresgélés „elején” tartanak. Ők a legkevésbé tudatosak. A keresősorban gyakran a szakszavak, pontos behatárolások helyett a természetes nyelv kifejezéseit alkalmazzák. Az ilyen keresési sorokra jellemző, hogy több mint két szót, vagy kifejezést tartalmaznak, 20
amelyek száma akár 10-20 kifejezést is elérhet. Bár ebben az esetben is különbséget lehet tenni gyakorlott és kevésbé gyakorlott felhasználó között, mert az internetes keresésben gyakorlott felhasználó 4-5 szónál hosszabb keresési sort nem használ. Az ebbe a kategóriába tartozó felhasználókra jellemző továbbá az is, hogy egy megkezdett keresést folytatnak, próbálgatva a legmegfelelőbb kifejezések alkalmazását. A maga 80,6 %-ával ez a leggyakoribb keresési típus. A következő fejezetben arról lesz szó, hogy milyen stratégia alapján és milyen kulcsszavakra érdemes optimalizálni a weblapot. 1.4. Kulcsszavak Ahogy az előző fejezetekben is láthattuk, a kereső használata során az internetezők szavakat, kifejezéseket írnak be a keresési sorba annak reményében, hogy azok alapján megtalálják a számukra fontos információt. Ezeket a szavakat hívjuk kulcsszavaknak. Egy weblap számára azonban nem egyaránt fontos minden kulcsszó. Gondoljunk csak bele, ha minden keresési szóra megjelenne az összes weblap, véletlenszerű sorrendben, akkor értelmét vesztené a keresés. Ezért a keresőknek meg kell szűrniük az adott témához kapcsolódó weblapokat és rangsort kellett felállítaniuk, hogy a keresőt használók csak a számukra legfontosabb információval találkozzanak. Hogy minél használhatóbb eredménylistát kapjanak a felhasználók, a Google kifejlesztett egy bonyolult algoritmust, amely alapján összegyűjti a weboldalakon található, illetve a weblapra mutató szavakat, kifejezéseket. A Google minden egyes szóra egy rangsort állít fel az olyan weblapok között, amelyek valamilyen formában tartalmazzák azt a szót. Tehát egy adott szó keresése során annak a weblapnak nincs is esélye megjelenni, amelyik nem tartalmazza a keresett szót. De nézzük, mik lehetnek ezek a kulcsszavak és milyen stratégiát érdemes szem előtt tartani. A kulcsszavak kiválasztását mindig három szempont határozza meg: a kulcsszó relevanciája a kulcsszó népszerűsége a kulcsszóért folytatott verseny Egy kulcsszó akkor releváns egy témával kapcsolatban, ha annak a legjellemzőbb kifejezéseit, elnevezéseit
tartalmazza. A relevanciának vannak
fokozatai. A
legrelevánsabb kulcsszavak általában olyan kifejezések, amelyek egy adott termék,
21
vagy szolgáltatás pontos elnevezését tartalmazzák márkanév megjelölésével pl.: CIB autóhitel. A relevancia csökken, ha elhagyjuk a márkanevet, hiszen autóhitelt lehet igényelni számos más banknál is. A példánál maradva, ha tovább bontjuk a szót, már csak a „hitel” marad. Ennek a szónak a relevanciája már rendkívül alacsony, hiszen számos bank, számos hiteltípust kínál. A kulcsszavak népszerűségét az határozza meg, hogy mennyien használják a keresés során. Minél speciálisabb egy szó, vagy minél több szóból áll egy keresési sor, annál kisebb forgalomra számíthat. A tapasztalatok szerint az olyan szavakkal lehet elérni a legjobb forgalmat, amelyeket a köznyelvben is használnak az emberek. A kulcsszavak forgalmának mérésére a Google-nak van egy ingyenes online szolgáltatása, amelynek a neve „Keyword Tool”. Ez az online eszköz folyamatos nyilvántartást vezet a Googleban indított valamennyi keresésekről, így az adatai meglehetősen megbízhatóak. Az időszaki kampányok során hasznos lehet még a Google egy másik eszköze, az Insights for Search, amelyben a keresésre vonatkozó trendeket is nyomon lehet követni. Egy kulcsszóért folytatott verseny annál nagyobb, minél többen optimalizálják rá az oldalt. Megfigyelhető egyfajta párhuzam a kulcsszó népszerűsége és az érte folytatott verseny között. Ez megérthető, hiszen mindenki a legnagyobb forgalmat szeretné elérni a számára legrelevánsabb kulcsszavakra. A weblap optimalizálásához többféle stratégiát követhetünk. A forgalom jöhet kevés, de sűrűn használt kulcsszavakból, vagy sok speciális kifejezésből. Ez utóbbit úgy is szokták emlegetni, hogy Long Tail (hosszú farok) módszer. A módszerek kiválasztását mindig az határozza meg, hogy mi a weblap célja és profilja.
2. Linkkatalógusok A keresőrendszereken kívül linkgyűjtemények, katalógusok segítik az internetezőket a keresésben. Ezek általában tematikus katalógusok, amelyek valamilyen kategóriába rendszerezik a weblapokat, amelyeket újabb és újabb alkategóriákra osztanak. A linkkatalógusok esetében a legfontosabb tényező az, hogy a megfelelő kategóriába kerüljön az oldal. Vannak olyan linkkatalógusok, amelyek automatizáltan gyűjtik össze és katalogizálják az oldalakat, de a jellemzőbb az, hogy ha a weblap tulajdonosa vagy szerkesztője keresi fel a linkgyűjteményeket és regisztrálja be az oldalt. Természetesen, ha a linkgyűjtemény egy olyan kategóriájába illik az oldal, amely már rengeteg hasonló oldalt tartalmaz, akkor célszerű a lista elejére kerülni. A kézi regisztráció során ezt
22
viszonylag könnyen lehet befolyásolni, ugyanis a legtöbb katalógus ABC sorrendbe rendezi a bejegyzéseket. A katalógusokban történő megjelenésnek két szempontból van jelentősége. Egyrészt ezeken keresztül értékes látogatói forgalom érkezhet az oldalra, másrészt pedig növeli az oldal értékét a keresőrendszerek számára, vagyis a PageRank mutatószámát. Amikor linkeket csak azért gyűjtünk, hogy az oldal PageRank értéke növekedjen, akkor már linképítésről beszélhetünk. Azonban a kettőt nem lehet elválasztani egymástól, mert csak az a link lesz igazán értékes egy oldal számára, amely kapcsolódik a tartalmához is. 2.1. Linképítés mérőszáma A PageRank (továbbiakban PR) egy olyan mutató, amelyet a Google minden egyes oldalra kiszámít az alapján, hogy az adott oldalra mennyi külső és belső hivatkozás mutat. A PR értéke 0-10 közötti egész szám lehet, amelyet a Google bizonyos időközönként frissít. A PageRank mutatót Larry Page és Sergey Brin, a Google alapítói fejlesztették ki 1998ban a Stanford Egyetemen. Az alapelképzelés azon alapult, hogy ha egy oldal a másikra hivatkozik, akkor azt azért teszi, mert megbízik benne és értékesnek találja. Ezért ezt a hivatkozást egy szavazatként is fel lehet fogni. Minél több szavazatot kap egy oldal, a Google szemében annál fontosabb, azonban azt is figyelembe kell venni, hogy a szavazatot leadó oldalnak mennyi a PR értéke. 2.2. Linképítési módszerek A
linképítésnek
sokféle
módja
lehetséges.
Az
alábbiakban
felsorolom
a
legfontosabbakat: Ingyenes
regisztrálás
–
Az
ingyenes
regisztrálással
linkkatalógusokba,
linkgyűjteményekbe lehet bekerülni. Ezeket általában azért hozzák létre, hogy minél több linket gyűjtsenek össze és növeljék ezzel a saját forgalmukat. Ezeknek a linkeknek ugyan van értékük, de nem jelentős. Linkcsere – A linkcserével egyfajta stratégiai partnerkapcsolatot lehet kialakítani. Olyan weblapoknak érdemes kölcsönösen hivatkozniuk egymásra, amelyek valamilyen módon témába vágó szolgáltatást nyújtanak. Az egyik weblap látogatói érdeklődhetnek a partner oldal tartalma iránt. Ezzel a módszerrel nagyon értékes linkeket lehet összegyűjteni 23
Affiliate – Az affiliate hasonló a linkpartner gyűjtésének módszeréhez, azzal a különbséggel, hogy ez elsősorban nem a PR növelése érdekében jön létre, hanem konkrét értékesítési célzattal. Az affiliate esetében többnyire nem is elég egy link, inkább egy bannerszerű hirdetésre van szükség, ahol a témába vágó terméket kicsit jobban be lehet mutatni. Az értékesítés sikerében a linkelő oldal is érdekelt, ugyanis minden egyes létrejött üzlet után jutalékot kap a hirdető oldaltól. Web 2.0 – Számtalan Web 2.0-es alkalmazás létezik az interneten. Lehet találni olyanokat,
amelyek
kifejezetten
linkmegosztással
foglalkoznak
(pl.:
Reddit,
Del.icio.us), de szintén hasznosak lehetnek a közösségépítéssel (pl.: Facebook, Myspace, MyVip, Iwiw), képmegosztással (pl.: Fickr, Picasa), vagy hír megosztással (pl.: Google Reader) foglalkozó site-ok is. Ezeknek az a lényege, hogy kis ráfordítással nagy hasznot lehet elérni, mert ha jó minőségű és érdekes tartalmat adunk, akkor futótűzszerűen veszik át egymástól az emberek, jócskán megnövelve ezzel a weblapra mutató hivatkozások számát. Hírek, cikkek – A legjobb minőségű linkeket a tartalommal lehet megszerezni. Amennyiben egy oldal tartalma jó és megfelelő gyakorisággal frissül, akkor valószínűleg több blog, vagy akár hírportál is írni fog róla, hivatkozva a szóban forgó szövegre. A tartalmak gyártásának számtalan módja létezik. Lehet készíteni egy TOP 10-es, vagy TOP 100-as listát, lehet írni kritikát, tanulmányt, meghökkentő dolgokat, egy a lényeg: ha igazán minőségi linket és látogatót akarunk a tartalommal szerezni, akkor mindig a website profiljába illő tartalmat kell készíteni. Szponzorált cikk – A hírportálokon történő megjelenésnek lehet egy fizetett formája is, azonban ennek Public Relations szempontjából nagyobb a jelentősége, mert gyakran szándékosan csak utalnak a weblapra, linket nem közölnek. Láthattuk, hogy külső hivatkozásokat úgy lehet a legkönnyebben szerezni, ha linkkatalógusokba regisztráljuk az oldalt. Azonban egy komolyabb PR érték (4-től kezdődik) eléréséhez ennél sokkal célzottabb linképítésre van szükség. Egy oldal PR értéke keresőoptimalizálás szempontjából nagyon fontos, azonban még számos tényező közrejátszik abban, hogy egy website a keresőlisták élére kerülhessen.
3. Fizetett hirdetések Az előző pontokban a SEO módszereivel foglalkoztam, amely általában csak egyszer igényel egy nagyobb beruházást, a továbbiakban az ebből származó forgalom
24
„ingyenes”. A keresőmarketingnek azonban létezik egy másik típusa is, amely a fizetett hirdetésekhez köthető. 3.1. PPC hirdetések A keresőkben alkalmazott fizetett hirdetéseket átkattintás alapú (Pay Per Click, továbbiakban: PPC) hirdetésnek nevezi a szakma. A megjelenés alapú hirdetésekkel ellentétben a PPC hirdetések esetében csak akkor kell fizetni, ha valaki rákattintott a hirdetésre. Ezt a szaknyelv úgy nevezi, hogy átkattintás (Click Through továbbiakban CT). Amennyiben a hirdetést olvasó egyén érdeklődését felkeltette a hirdetés, rákattint és egyből a hirdető által megjelölt weboldalra kerül. Tehát a megjelenés korlátlan számban ingyenes és csak a látogatók után kell fizetni. A PPC hirdetések két területre oszthatók: keresési hálózatra és tartalmi hálózatra. A keresési hálózat, a Google esetében azt jelenti, hogy a hirdetés valóban a keresőben jelenik meg a találati listák tetején és jobb oldalán (1. számú melléklet). A tartalmi hálózat, azonban már jóval túlmutat a keresőrendszereken. Ezek a hirdetések hírportálok, blogok, szakmai oldalak hirdetősávjában jelenhetnek meg szöveges, képes, vagy akár video formátumban. Hazánkban több rendszer van, amely kiszolgál PPC hirdetést. Hogy csak a legnagyobbakat említsem, ilyen a Google AdWords, ETARGET, CTnetwork. Azonban a Googlenak van egy behozhatatlan előnye a többivel szemben, ez pedig a keresőrendszere. Éppen ezért a keresőrendszerben megjelenített PPC hirdetések esetében a továbbiakban csak a Google AdWords-el fogok foglalkozni. A PPC hirdetések gyakorlatilag kulcsszó alapú hirdetések. Hasonlóan működnek, mint a természetes keresések. A hirdetésekkel egy-egy kulcsszóra, vagy kifejezésre lehet célozni. Sőt a pontosabb célzás érdekében a keresőhálózatban be lehet állítani földrajzi, nyelvi és időbeli célzást, a tartalmi hálózatban pedig akár konkrét weboldalt is. A PPC hirdetésekben számtalan olyan paramétert lehet beállítani, amivel ki lehet szűrni a számunkra fölösleges megjelenéseket, hogy csak a legrelevánsabb célcsoport számára jelenjenek meg a hirdetéseink. Erre szükség is van, mert a hirdetések ára egy licitáló rendszerre épül, amely figyelembe veszi a hirdetések teljesítményét. A hirdetési rendszerbe beállított minden egyes kulcsszóhoz az AdWords kiszámol egy minőségi mutatószámot. Ezt a mutatószámot az AdWords úgy határozza meg, hogy figyelembe veszi a weblapunk tartalmának relevanciáját, hirdetéseink minőségét és teljesítményét, valamint AdWords fiókunk előéletét. Hirdetéseink megjelenési pozícióját az fogja 25
meghatározni, hogy a mi minőségi mutatónk és maximális licitösszegünk, milyen erőt képvisel a versenytársak minőségi mutatója és maximális licitösszegéhez képest. A cél itt is a minél magasabb pozícióban történő megjelenés, mert a kimutatások szerint minél fentebb helyezkedik el egy hirdetés a találati listákon, annál többen olvassák el és kattintanak rá. Sokan a PPC hirdetéseket arra is használják, hogy időt nyerjenek a keresőhálózatban arra a pár hónapra, ameddig a SEO útján egy fontos kulcsszóra bekerül az oldal a TOP 10-es találatba. Ahogy azt már említettem, a tartalmi hálózatban
megjelenő hirdetések a
keresőrendszerektől teljesen függetlenül hírportálokon, blogokon, szakmai oldalakon jelennek meg. Ezek a hirdetések – főleg vizuális formátumban – már sokkal jobban hasonlítanak egy bannerhirdetésre. Azonban itt is meg van az az előny, hogy nem a megjelenés után kell fizetnie a hirdetőnek, hanem csak az átkattintásért. A PPC hirdetések legfőbb előnye a bannerhirdetésekkel szemben: A fizetés elszámolási módja sokkal kedvezőbb konstrukciót nyújt. A bannerhirdetésekért legtöbbször megjelenésszám után kell fizetni, akár rákattintottak, akár nem. Költséghatékony módszer a kreatív tesztelésére. Ha egy kreatív nem sikerült jól, és a sok megjelenésből nem kattintott rá senki, akkor az nem kerül egy fillérbe sem. Jobban nyomon követhető. Míg a legtöbb bannerhirdetés csak azt mutatja meg hány látogatót hozott az oldalunkra, addig az AdWords hirdetés akár azt is meg tudja mondani, hogy menni ügyfél lett belőle. Ez az utolsó pont az egyik kulcsfontosságú eleme a PPC hirdetésnek: legyen az keresési, vagy tartalmi hálózatban megjelenő hirdetés, be lehet állítani, hogy az AdWords fiókunk figyeljen bizonyos elvárt cselekvéseket, amitől azt reméljük, hogy a látogató ügyféllé válik. A legkonkrétabb eset az, ha egy webshop vagy egy online értékesítési rendszer működik az oldalon, mert a vásárlást egyértelműen lehet mérni. Emellett számos olyan interakciót is be lehet állítani, amiből azt lehet valószínűsíteni, hogy a látogató nem csak nézelődni jött a weblapunkra, hanem komolyabb szándéka van. Ilyen lehet egy hírlevélre feliratkozás, vagy akár egy ajánlatkérő űrlap kitöltése. Ezeket az eseményeket nevezzük konverziónak. Az igazán jó hirdetési kampányt nem a magas átkattintással lehet jól jellemezni, hanem a magas konverziós aránnyal. Az olyan kampány, amely csak magas átkattintást produkál konverzió nélkül, az kifejezetten rossz, hiszen csak a pénzt viszi. 26
A professzionális PPC hirdetések lényege, megtalálni azt az ideális arányt, ahol a befektetett költség a legmagasabb hasznot hozza. Ezt egy úgynevezett megtérülési mutatóval lehet jellemezni, amit a szakma ROI (Return on Investment) néven használ.
4. Összefoglalás A keresőmarketing, annak ellenére, hogy már a neve is behatárolja a tevékenységi körét, jóval túlmutat a keresőrendszerekben történő megjelenésen. Mind a megjelenési területét, mind pedig hatáskörét tekintve feszegeti a határokat. A keresőmarketing eszköztára lehetővé teszi azt, hogy egy oldal ne csak a keresőrendszerekben, hanem hírportálok, közösségi site-okon, linkkatalógusokban, vagy akár partnerek oldalán is megjelenhessen. És ezzel olyan célcsoportokat érjen el, amelyeket a keresőrendszereken keresztül nem tudott volna megtenni. De legyen szó blogró, linkkatalógusról, vagy keresőrendszerről, nélkülözhetetlen a felhasználók internetezési
szokásainak
ismerete
ahhoz,
hogy
a
lehető
leghatékonyabb
kommunikációs stratégiát válasszuk ki. Ahogy azt már korábban írtam, a keresőmarketing célja nem az, hogy minél több embert csábítson egy oldalra, hanem az, hogy olyan felhasználók találják meg a weblapot, akik számár az ott található tartalom hasznos. Ennek pedig az egyik leghatékonyabb mérőszáma a konverziós ráta, vagyis hogy a látogatók közül mennyien hajtották végre a tőlük elvárt interakciót. A konverzió kiváltásának körülményeit azonban nagymértékben befolyásolja a webergonómia és a marketing, vagy sales szöveg is. És, hogy mennyire kapcsolódik mindez a keresőmarketinghez, azt mi sem bizonyítja jobban, mint a Google WebhelyOptimalizáló eszköze. A Google azért készítette el Webhely-Optimalizáló eszközét, hogy bárki könnyedén nyomon tudja követni egy adott landing page különböző variánsainak hatékonyságát. Itt jön ismét képbe a keresőmarketing: Egy jó keresőoptimalizáló szakembernek pontosan tudnia kell azt, hogy melyik kampányból milyen típusú felhasználók érkezhetnek. Egy hírportálról érkező látogató nem biztos, hogy ugyanolyan hatékonysággal fogja használni az oldalt, mint egy konkrét keresésből érkező. Ráadásul a különböző kampányok különböző hatásokat váltanak ki, ami nem csak az oldal használatában látszik meg, hanem a keresési forgalomban is. Jó példa erre az, ha egy intenzív kampány a tartalmi hálózatban drasztikusan megnöveli az oldal direkt forgalmát. A
keresőoptimalizálást
nehéz
külön
választani
az
online marketing egyéb
szakterületeitől. Vannak olyan részei, amelyek pedig közvetlenül hatnak egymásra 27
éppen ezért az online marketing csak akkor működhet igazán hatékonyan, ha a különböző egységek harmonikusan kiegészítik egymást.
28
Láthatósági tanulmány a bankszférában
III.
Láthatósági tanulmányomban azt vizsgálom, hogy a magyarországi kereskedelmi bankok közül a 10 legnagyobb online hirdető weboldala, mennyire tartja fontosnak a keresőrendszerekben történő megjelenést, valamint, hogy ezek a bankok mennyire felel meg a Google követelményeinek. A bankok kiválasztásához a TNS Media Intelligence 2008. évi felmérését, a legnagyobb display költéssel rendelkező pénzintézetek listáját használtam fel. Az online hirdetésekre fordított költség sorrendjében az alábbi bankokat vizsgáltam: 1. Budapest Bank Nyrt. 2. CIB Bank Zrt. 3. K&H Bank Zrt. 4. OTP Bank Nyrt. 5. Magyar Cetelem Bank Zrt. 6. Raiffeisen Bank Zrt. 7. UniCredit Bank Hungary Zrt. 8. Erste Bank Hungary Nyrt. 9. FHB Kereskedelmi Bank Zrt. 10. MKB Bank Zrt. Az elmúlt tíz évben két igazán jelentős láthatósági tanulmány készült. Az egyiket 2002ben az Arcanian Consulting, a másikat pedig az Arcanian Consultingból létrejött Arcus Search készítette el 2007-ben. Elemzésemet ezekre a tanulmányokra alapozva saját szempontrendszer
kialakításával,
az
interneten
fellelhető
ingyenes
eszközök
segítségével készítettem el. A weboldalakra vonatkozó vizsgálatokat 2009 július és augusztus hónapjaiban végeztem el, amelyeket egy 10 fokú skálán értékeltem. A weblapok értékelésekor összesen nyolc témakörre osztva 36 szempontot vettem figyelembe. Így maximálisan 80 pontot lehetett elérni. A tanulmány elsődleges célja az volt, hogy a vizsgált weblapokon keresztül a keresőoptimalizálás gyakorlati oldalát is megismertessem. Az elemzés során elkészített értékelések nem rangsort fejeznek ki, csupán a tendenciától eltérő esetekre kívánja felhívni a figyelmet. Vizsgálatom az online piac csak egy igen szűk szegmensét érintette, így az ebben szereplő eredmények is csak a bankok weboldalainak egymáshoz való viszonyát fejezik ki.
29
1. A site felépítése Ebben a fejezetben nem is a SEO eszközökről lesz szó, mint inkább a site azon tulajdonságairól, amelyek kialakítását a kezdetektől fogva minél tudatosabban kell gondozni, megtervezni annak érdekében, hogy a lehető legtöbbet ki lehessen hozni a keresőoptimalizálásból. Az itt bemutatott tényezők olyan optimalizációs erőt képviselnek egy site életútjában, amelyek megváltoztatásáért a későbbiekben súlyos árat kell megfizetni. Ezek a tulajdonságok kihatnak a következő fejezetekben bemutatott valamennyi SEO eszköz megfelelő működésére, éppen ezért nevezhetjük úgy is, hogy ezek a SEO alapkövei. 1.1. Domain A weboldal beazonosításának elsődleges eszköze a domain. Egy jó domain rövid, könnyen megjegyezhető és szorosan kapcsolódik az alatta megtalálható weboldal tartalmához. Azonban egy jó domain nemcsak a weboldal beazonosíthatóságában játszik komoly szerepet, hanem a keresőrendszerek találati listájának rangsorolásában is. Egy domain három fontos paraméterrel rendelkezik: a domain neve a domain kora a domain előélete A névválasztás akkor jó, ha az adott vállalkozásra legjellemzőbb elnevezést tartalmazza. Ez a multinacionális és a nagy cégek esetében legtöbbször a cégnév, főleg akkor, ha az már önálló márkanévvé nőtte ki magát. A KKV szektorban, ahol a név nem olyan mérvadó, gyakran az adott tevékenységi kör legjellemzőbb kulcsszavainak használata a célszerű. A bankok esetében, ahol a bizalom az egyik legfontosabb tényező, leginkább a brand építés áll a marketing stratégiák középpontjában, így a keresőmarketingében is. Ennek megfelelően a saját márkanevüket használják elsődleges domainként. A bank méretétől, és tevékenységi körétől függően több domain nevet is használhat az egyes bankcsoportok egyértelmű szétválasztása, pozícionálása érdekében. Egy domain névből csak egy létezhet az interneten. Ebből következik az is, hogy egy adott kulcsszóra csak egy pontosan illeszkedő domain név regisztrálható, amennyiben 30
figyelmen kívül hagyjuk azt, hogy több közdomain is létezik. (Érdemes szem előtt tartani, hogy a Google előnyben részesíti a .com, .org, valamint hazai piacon az adott ország közdomainjét a többivel szemben.) Amennyiben a közdomaineket is számításba vesszük, akkor is csak korlátozott mennyiségben állhat rendelkezésünkre olyan domain név, amely pontosan illeszkedik egy adott szóra, ezért annak a domainnek értéke van. Ha nem mi szereztük meg a „tökéletes” domaint, még nem veszett el semmi, mert az is nagy előny, ha a domain tartalmazza a kulcsszót. Azonban a domain név leginkább csak egy, legfeljebb kettő kulcsszót tartalmazhat, mert különben a használhatóság rovására fog menni a hosszúsága. Éppen ezért nagyon meg kell válogatni, hogy egy adott vállalkozás mit részesítsen előnyben. A vizsgált bankok közül is akad néhány, amelyik domain nevében a márkanéven kívül használja a „bank” szót. Nagyon szeretném azt hinni, hogy optimalizálás szempontjából, de ebben nem vagyok teljesen biztos. Főleg azért, mert ezeket a domain neveket gyakran több mint 10 évvel ezelőtt regisztrálták, amikor a keresőmarketing hazánkban még gyerekcipőben járt. Elemzésem
során
egyedül
egy
kulcsszó-tudatos
domain
nevet
találtam:
www.autohitel.hu amely az MKB Bankhoz tartozik. Azonban több bankcsoportnál is tapasztaltam, hogy az egyes szakterületek weboldalait külön domain név alatt használják. Kulcsszavazás szempontjából ez egy meglehetősen nagy előny azokhoz a bankokhoz képest, amelyek egy site-ba zsúfoltak mindent. A külön domain nevet használó bankcsoportok egy-egy újabb kulcsszóra erősíthetnek rá ezzel a stratégiával, mint pl.: lízing, faktor, nyugdíj, ingatlan, életjáradék, biztosító, alapkezelő. Elemzésem során több banknál is megfigyeltem, hogy egy marketingkampány érdekében létrehoznak egy mikrosite-ot, aminek egy szlogenbe illő domain nevet választanak: OTP Bank – www.nemduma.hu CIB Bank – www.allatibolcs.hu K&H Bank – www.enbefektetes.hu Budapest Bank – www.lelkesemese.hu MKB Bank – www.hozamuniverzum.hu Ezek az oldalak az integrált marketingtervezés miatt jöttek létre, amelyeket elsősorban televíziós, rádiós és offline kampányokkal támogatnak. A különös domain névválasztásnak azonban keresőmarketing szempontjából is van jelentősége. Ezek a 31
domainek olyan kulcsszavakat tartalmaznak, amelyre senki más nem optimalizál oldalt, így minden valószínűség szerint, ha valaki rákeres ezekre a szavakra, akkor a találati lista legtetején fog találkozni a promóciós site-al. Ehhez azonban arra van szükség, hogy más egyéb fizetős kommunikációs csatornákon keresztül rögzítsék az emberek tudatában ezeket a kulcsszavakat. Ahogy azt már említettem, a domain névnek egyedisége és megismételhetetlensége miatt értéke van. Az értéke pedig annál nagyobb, minél régebbi ez a domain név. Egy domain értékelésekor fontos tényező a név előélete. Magyarországon a ’90-es évek második felében tört ki a domain regisztrációs láz. Ebben az időben sok olyan domaint regisztráltak be spekulánsok, amelyek népszerű kulcsszavakat tartalmaztak, bízván abban, hogy erre valakinek szüksége lesz és hajlandó érte a regisztrációs díj sokszorosát kifizetni. Azonban a kevésbé kelendő címeket sokszor úgy tárolták, hogy létrehoztak alatta egy oldalt, amit aztán linkfarmra irányítottak. Ezt a későbbiekben a Google súlyos PageRank vesztéssel büntette, amely bekerült a domain életútjába is. Legyen egy domainnek jó vagy rossz előélete, az biztos, hogy meghatározza a jelenét is. A számtalan algoritmus közül, amit a Google figyelembe vesz, pusztán az is számít, hogy a domain mennyi idős. Hiszen egy régi domain megbízhatóbb, mint egy új. A domain neve, kora, előélete sokat számíthat egy fontos kulcsszó találati listáján, de ettől még nem garancia a legjobb helyezésre. Bármikor találkozhatunk olyan találati listával, ahol a releváns kulcsszót tartalmazó domaint megelőzte olyan, ami egyáltalán nem tartalmaz kulcsszót. A SEO-t mindig összességében kell vizsgálni. A különböző technikai megoldások csak egymásra épülve érhetik el a kívánt eredményt. 1.2. Site mérete A Google kereső által tárolt, egy domain név alá tartozó oldalak száma jól érzékelteti egy site méretét és ezzel együtt nyers versenyképességét is. A site méretével szoros kapcsolatban áll a tartalom mennyisége is. A tartalom mennyiségével pedig kiválóan fel lehet mérni azt, hogy mennyi mondanivalója van egy cégnek az emberek számára. Természetesen egy site-hoz tartozhatnak olyan oldalak is, amelyeken gyakorlatilag alig van tartalom. Ebben az esetben az a site korántsem fog akkora versenyerőt képviselni, mintha értékes tartalommal töltené ki oldalait. Az ilyen tartalomszegény oldalakat a
32
Google azonban sokkal nehezebben vagy éppen egyáltalán nem indexeli le. A látható weboldal és a tartalom éppen ezért elválaszthatatlan párost alkot. Megfordulhat a fejünkben az is, hogy pusztán a site oldalainak növelése érdekében miért ne sokszorosítsunk le egy tartalmat és hozzunk létre újabb és újabb oldalakat. Ezt a technikát hívják duplikálásnak, amit a Google szintén az illegális eszközök közé sorol, és komoly pozícióvesztéssel büntet. A felhasználók igényét szem előtt tartva csak és kizárólag új tartalommal lehet növelni site-unk méretét. A vizsgált bankok között meglehetősen nagy eltérés tapasztalható. Van olyan portál, amely pár száz oldallal rendelkezik, míg vetélytársai akár több tízezerrel. A site mérete természetesen függ attól is, hogy mennyire kiterjedt az adott bank tevékenységi köre. Az egyes site-ok méretén kívül érdemes még számba venni azt is, hogy mennyi site tartozik egy-egy bankcsoporthoz. Elemzésem során találkoztam több olyan bankkal is, amelyik ugyan több domain névvel rendelkezik, mégis csak egy site-ot használ. Ebben az esetben egy egyszerű átirányításról van szó, amelyet célszerű szerver szinten egy redirect, vagy más néven 301-es átirányítással megoldani. Azonban számos olyan bankot is vizsgáltam, amelyik a bankcsoport egyes tagjai részére külön domain alatt külön site-ot üzemeltet. Ha figyelembe vesszük, hogy ugyanarra a célra az egyik bankcsoport csak egy, a másik pedig több site-ot használ, akkor az egy bankhoz tartozó site-ok méretét összességében kell vizsgálni. A site mérete mellett fontos szempont még az átjárhatóság is, amit a nagy portálok esetében jóval bonyolultabb hatékonyan kivitelezni. Ezt azonban a későbbi fejezetekben fogom részletesen elemezni. 1.3. Programozási nyelv Az informatika sajátossága, hogy nincs lehetetlen – mindent le lehet programozni – és ugyanazt a feladatot számtalan módszerrel lehet megoldani. Ez részben köszönhető a programozási nyelvek sokaságának, részben pedig a fejlesztő ismereteinek. A keresőmarketing szempontjából azonban nagyon nem mindegy, hogy milyen technikai megoldást használnak a fejlesztők. Már az előző fejezetekben írtam arról, hogy a mára több milliárd weblapra duzzadt world wide webet képtelenség manuálisan, emberi erőforrással katalogizálni, ezért a legnagyobb keresőmotorok, így a Google is, robot szoftvereket alkalmaznak annak érdekében, hogy az új weblapokat, vagy a régebbi weblapok változásait nyomon tudják követni. Vannak azonban olyan weblapok, amelyeket ezek a robotok egyáltalán nem látnak, vagy csak egy nagyon kicsi részüket. 33
A keresőrobot elsődleges feladata a szöveges tartalom felismerése és a linkek követése. Az ilyen tartalmakat elsősorban a HTML nyelven írt oldalak tudják a leghatékonyabban átadni. Azonban napjaink weboldalával szemben már elvárás az is, hogy esztétikus legyen és interaktív, amely hozzájárulhat ahhoz, hogy megkönnyítse az oldalra látogató felhasználók böngészését. Különböző technológiák léteznek az animált vagy dinamikus webes alkalmazások előállításához, amellyel fel lehet dobni egy kicsit a site tartalmát. Ilyen a Flash, JavaScript, AJAX, vagy akár az iFrame. Az előbbiekben felsorolt technológiákkal létrehozott tartalom azonban nem minden esetben látszik a keresőrobot számára. Nézzük meg, mit lehet ez ellen tenni: iFrame – A Google ajánlások szerint célszerű elkerülni a keretek (frame) alkalmazását, mert ezekbe nem tud behatolni a keresőrobot, így az ott található tartalom láthatatlan marad a Google számára. Amennyiben elkerülhetetlen a frame használata, javasolt, hogy egy külön link mutasson annak tartalmára. JavaScript – Az egyik legelterjedtebb, de egyben az egyik legproblémásabb technológiai megoldás a JavaScript. A Googlebot nem tudja követni azokat a linkeket, és nem tudja olvasni azokat a szövegeket, amelyeket egy JavaScript foglal magába. Optimalizálás szempontjából javasolt, hogy a JavaScript kerüljön egy külön fájlba, amelyre mindig csak az alkalmazás helyén hivatkozzunk. AJAX – Az AJAX is egy olyan technológiai megoldás, amit nagyon könnyű rosszul alkalmazni. A legjobban akkor kell figyelni, ha JavaScripttel együtt alkalmazzuk. Erre az esetre Jeremy Keith webfejlesztő kidolgozta a Hijax technikát, amellyel a JavaScript függvény mellett egy statikus linket is használ. A fő szempont ebben az esetben is az, hogy a Googlebot láthassa a tartalmat és könnyen követni tudja a webhely navigációs rendszerét. Flash - Korábban a Flash volt a keresőoptimalizálás mumusa, amelyről már az átlag internet felhasználó is tudta, hogy a keresőrobot számára láthatatlan. De ennek a világnak vége. A Google a webmestereknek szóló ajánlásában is közzétette már, hogy a keresőrobotok minden további nélkül indexelni tudják az swf fájlokat és a Flash-ben elkészített szövegeket, linkeket. Természetesen ez is csak akkor működik jól, ha a technológiát a fejlesztő helyesen alkalmazza. A Googlebot például nem tudja leindexelni azokat a Flash-fájlokat, amelyeket egy JavaScript tölt be. Más oldalról a Flash készülhet szövegből, képből, vagy akár videóból is. Csakúgy, mint az egyszerű, 34
HTML-ben alkalmazott képek, videók esetében, ha a szöveg kép formátumban kerül feldolgozására, akkor mindegy, hogy Flash-be vagy HTML-be van beágyazva, az attól még kép marad. Láthatjuk, hogy a web technológiák helytelen használata mellett a képek helytelen használata jelentheti a legnagyobb problémát az indexelési folyamatban.
A képek mögé rejtett szövegre itt van példának az FHB Bank nyitóoldala. Látható, hogy a tartalmi részt teljes egészében, hat darab képpel töltötték ki a fejlesztők. Ezen a hat képen található szövegből gyakorlatilag semmit sem lát egy keresőrobot, pedig itt lennének a leghasznosabb kulcsszavak az oldal szempontjából. Szintén nem szerencsés megoldás a fejléc, ahol a címszavaktól kezdve a menükig szintén minden képként jelenik meg. A függőleges keretben ugyancsak két hatalmas kép veszi el a helyet a sokkal értékesebb szöveg elől. A fent említett példa tipikusan olyan megoldást rejt magában, amely helyett könnyen lehetne alkalmazni egyszerű HTML nyelvet is úgy, hogy a vizualitás élményéből se veszítsen az oldal, de a kereső számára is sokkal értékesebb legyen. A vizsgálatom alá tartozó bankok weboldalának nagy része a HTML, JavaScript, CSS és Flash megoldásokat alkalmazott. A programozási nyelven kívül vizsgáltam még azt is, hogy az oldal forrása milyen arányban tartalmazza a szöveget a kódhoz képest, valamint azt, hogy milyen megtévesztő átirányítások fordulhatnak elő a site-on. 35
A robotok bolyongását nagyban megkönnyítheti az, ha minél egyszerűbb és tisztább egy programkód. Ez nem csak a site könnyebb leindexeléséhez vezethet, hanem az oldalak gyorsabb betöltését eredményezve a használhatóságot is megkönnyíti. 1.4. A website struktúrája Az előbbiekben szó volt már a programozási nyelvről, ahol említést tettem arról, hogy egy weblapnak vannak fontosabb és kevésbé fontos elemei, amit a különböző webprogramozási technikákkal akár tudatosan is el lehet rejteni. Azonban vannak az oldalnak olyan egységei is, amelyek a programozási nyelvtől eltekintve különböző mértékben segíthetik elő az optimalizálást attól függően, hogy milyen a felépítése, hol helyezkedik el. Menük – A menürendszer a keresőrobot számára nem más, mint egy linkgyűjtemény. A robot a hivatkozásokon keresztül jut el az egyik oldalról a másikra, hogy összegyűjtse az információt. Léteznek olyan menük, amelyekből semmit sem lát egy robot. A linkek esetében nem csak az a fontos, hogy látszódjanak, hanem az is, hogy elnevezésük összhangban álljon az alatta található tartalommal. Szintén nehezen igazodik ki a keresőrobot, ha szöveg helyett képpel oldották meg a menürendszert. A könnyebb átjárhatóság érdekében mindig szöveges menürendszer az ajánlott. A menürendszer strukturálásával is elő lehet segíteni az indexelési folyamatot. Minél kevesebb szintet tartalmaz egy menürendszer, annál egyszerűbb a lekövetése. (Hozzáteszem, a felhasználók számára is sokkal átláthatóbb egy 1-2 szintű menürendszer a 3-4 szintűnél.) A nagyobb bankok esetében legtöbbször legalább három célcsoportot céloz meg a nyitólap, de nem ritka a négy vagy öt sem. A három alap célcsoport a magánszemélyek, a vállalkozások és a Privát Banking. SEO szempontjából azonban nem szerencsés ezekre a szavakra optimalizálni, hiszen az emberek nem így keresnek banki szolgáltatást. Sokkal fontosabb a kereső számára láthatóvá tenni olyan címszavakat, menüpontokat,
linkeket,
amelyek
konkrétabban
megnevezik
a
népszerűbb
szolgáltatásokat. Ilyenek lehetnek pl.: megtakarítás, hitel, folyószámla-vezetés. Ezt a problémát néhány bank a legnagyobb forgalmat generáló célcsoportja számára egy nyitott menüvel oldotta meg. Ezzel meg lehet spórolni egy menü szintet és egyúttal fontos linkek kerülhetnek ki a nyitóoldalra.
36
Navigáció – A weblapok átláthatóságát könnyíti a navigáció használata. Ez nem áll másból, mint egy sorból a tartalom fölött vagy alatt, amely jelzi, hogy éppen hol tartunk a tartalmi struktúrában. A Google keresőrobotjai ezt is érzékelik, és szintén beillesztik az index adatbázisba, ezért érdemes ezt a legrelevánsabb kulcsszavakból felépíteni. Sok esetben a vízszintes menürendszer is helyettesítheti a navigációt, amennyiben megmutatja az éppen aktuális pozíciónkat. Ez a fajta menürendszer az OTP és az Erste Bank oldalán működik a legjobban. (Ezek után nem meglepő, hogy ugyanazt a CMS rendszert alkalmazza mind a két bank.) Oldaltérkép – Amint azt már említettem, a keresőrobotok a linkeket követve jutnak el az aloldalakhoz. Az oldaltérkép használata megkönnyítheti a szabad átjárást, így biztosabbak lehetünk abban, hogy nem marad ki egyetlen fontos oldala sem a weblapnak. Kétféle oldaltérkép létezik. Az egyik egy XML fájl, ami csak a webmester eszközökből érhető el. Ez az, ami csak a robotok számára készül. A másik általában a nyitólap aljára kerül egy az egyben, vagy külön egy oldaltérkép aloldalra. Az MKB Bank oldala jó példa arra, hogy egy kiterjedtebb oldalstruktúrával rendelkező site hogyan alkalmazhatja hatékonyan az oldaltérképet úgy, hogy az esztétikailag se legyen zavaró. 1.5. Dinamizmus A web 2.0 elterjedésével együtt a keresőrendszerek egyre nagyobb súllyal veszik figyelembe a tartalom frissítésének gyakoriságát egy-egy site vizsgálatakor. Multinacionális cégek körében is egyre elterjedtebb a web 2.0 alkalmazások használata, amely folyamatosan biztosítja a friss információt. Erre pedig szükség van, mert a neten böngésző emberek újdonságok utáni vágya csillapíthatatlan.
A gyakran frissülő
tartalom nézettséget generál és ezt a keresőrendszerek is ennek megfelelően értékelik. A bankok portáljára nem jellemző a látványos dinamizmus. Elsősorban tájékoztató jellegű tartalmakat szolgáltatnak, amelyeket természetesen mindig aktualizálni kell. Azonban ez a kívülálló számára sokszor észrevehetetlen.
37
2. Linkkapcsolatok A linkkapcsolatok három szempontból fontosak egy oldal számára: Az első, hogy minél több lehetőséget teremtsenek a Googlebot számára ahhoz, hogy átjárhassa a site-ot, megsegítve ezzel az indexelési folyamatot. A második, hogy a referring site-okon keresztül, látogatók érkezzenek a weboldalra. A harmadik, hogy növelje az oldalra mutató linkek számát és ezzel az oldal PageRank (továbbiakban PR) értékét. A PR értéket szintén az oldal tulajdonságaként tudnám aposztrofálni. A PageRank a Google számára egy olyan faktor, amely egy erős hátteret biztosít ahhoz, hogy egy jól optimalizált oldal egy-egy kulcsszóra a lehető legjobb helyezést érjen el a Google találati listáiban. 2.1. PageRank Egy
weblapnak
lehetnek
saját
és
rámutató
linkjei.
Saját
linkek
esetén
megkülönböztetünk kifelé és befelé mutató linkeket. A belső linkek az egy domain név alatt működő site többi oldalára, vagy valamilyen részére hivatkoznak. Kifelé mutató linknek nevezzük azokat a hivatkozásokat, amelyek a site-on kívüli idegen oldalra mutatnak. Alapjába véve minden egyes oldal rendelkezik PageRank értékkel, amely egy linkek és optimalizálás nélküli új oldal esetében, PR=1. Ezt az értéket úgy lehet megnövelni, ha minél több külső hivatkozás mutat az oldalra. Minden egyes oldal a saját hivatkozásain keresztül tovább osztja PR értékét a linkek számának arányában. Ha sok kifelé mutató linket tartalmaz egy oldal, akkor kevesebb marad a belső oldalak számára és fordítva. A weboldalak azonban nem csak az alapból rendelkezésére álló PR 1 értéket osztják szét, hanem azokat is, amelyeket idő során szereztek meg. Éppen ezért nem elég csupán a linkpartnerek számát növelni, ügyelni kell azok minőségére is. Így egy nagyobb PR értékű oldal hivatkozása is többet ér. Külső hivatkozások – A legkönnyebben úgy szerezhetünk külső hivatkozásokat, ha linkkatalógusokban regisztráljuk az oldalt. Azonban még ha egy katalógusnak magas is a PR értéke, rengeteg hivatkozást tartalmaz, így a tovább osztott PR érték is csekély. Vannak olyan linkkatalógusok, website-ok, amelyek pénz fejében rakják ki a linkünket. 38
Ezekkel vigyázni kell, mert a Google sokszor nem számítja bele a PR értékbe azt a linket, amelyért a website fizetett. Az ilyen linkek általában a hivatkozó oldal láblécében helyezkednek el. Feltétlenül szem előtt kell tartani, hogy a link természetes legyen vagy természetesnek tűnjön. A természetesség további ismérve, ha a ránk hivatkozó linkek különböznek. Nem szabad mindenhova ugyanazzal a szöveggel kirakni egy linket, különben gépiesnek, fizetős megoldásnak tűnhet. A weboldalunkra hivatkozó link ne mindig a nyitó oldalra mutasson, hanem úgynevezett mély linkeléssel egy-egy aloldalra is. Fontos szempont lehet a nyelv és a szövegkörnyezet. Ha például magyar nyelvű oldalunk van, akkor nem szerencsés, hogy csupa orosz nyelvű link mutat ránk. A nyelvkörnyezethez hasonlóan ügyelni kell a szövegkörnyezetre is. Vannak olyan kétes eredetű szavak, amelyeknek nem jó a szomszédságában lenni (ilyen pl.: sex, nyeremény, szerencsejáték). A legjobb minőségű hivatkozásokat szakmai oldalakról, hírportálokról, vagy akár kluboldalakról lehet összegyűjteni. A linképítés helyét és sikerességét mindig az fogja meghatározni, hogy milyen tevékenységi körrel foglalkozik a cég és mennyire leleményes a linképítéssel foglalkozó munkatárs. Belső linkek - Az előző fejezetekben írtam már a site méretéről. A PR meghatározásánál természetesen a belső hivatkozások is számítanak. Minél nagyobb egy site, annál több a belső hivatkozás és annál nagyobb az esélye a magas PR érték elérésére. Szintén itt válik fontossá az oldalak közti átjárhatóság. A site-on belüli oldalkapcsolatok minősége nagymértékben meghatározza a PR értékének „áramlását”, ezzel együtt az aloldalak minősítését. Hasonló a helyzet, ha a különböző domain nevek alatt működő oldalak egymásra hivatkoznak. Külső szemlélőként számomra az nem volt átlátható, hogy a bankok milyen rendszerben hivatkoznak saját egyedi domain alatt működő oldalaikra, de hasonlóan a belső linkeléshez itt is törekedni kell arra, hogy minél jobb átjárhatóságot biztosítsunk a robotok számára és ne csak oda-vissza mutató linkelések legyenek. Illegális technikák – A több domain egyirányú linkeléséért a Google akár büntethet is! Mint ahogy azt már a domainek előéleténél említettem, régebben voltak olyan irányú törekvések, amelyek mesterségesen növelték meg egy oldal PR értékét. Ezeket nevezzük linkfarmoknak. A linkfarmokra csak egy irányból mutat hivatkozás droid oldalakról, éppen azért, hogy a droid azt az egy PR értékét is átadja a farm oldalnak. De ez nem ajánlott, mert - ahogy már említettem - végzetes visszaminősítés is járhat érte.
39
Vigyázni kell az automatizált linképítő programokkal, mert a Google nem szereti a mesterséges népszerűséget. A linképítő programok azonban könnyen lebukhatnak azzal, hogy egyfajta link szöveget használnak, amelyet mindig a site ugyanarra az oldalára irányít. Így sok egyforma szövegezésű hivatkozás fog mutatni egy oldalra. Ráadásul van még egy tulajdonsága az automatizálásnak, ami lebuktathatja. Ez pedig a gyorsasága. Nem szabad túl gyorsan sok link hivatkozást összegyűjteni, mert az manipuláció gyanús a Google szemében. Illegális technika még a comment spam. A blogok elterjedésével egy időben, a leleményes webszerkesztők rájöttek arra, hogy ha a blogok komment részében hivatkoznak a saját weblapjukra, akkor könnyen megnövelhetik oldaluk PR értékét. A spamelés elkerülése érdekében a Google bevezette a nofollow algoritmust, amely megakadályozza a robot továbbjutását. Ma már a legtöbb közösségi site (blogok, wikik, fórumok) alapból tartalmazza a nofollow algoritmust. Az ilyen előtaggal hivatkozott oldal szavazatot ugyan nem kap, de a tovább adható PR értékek felosztásánál a Google ezeket a linkeket is számításba veszi. PageRank kiszámítása – A PR érték kiszámítására több képletet is találhatunk a weben. Azonban a pontos algoritmust csak nagyon kevesen tudják, egyrészt mert folyamatosan változik, másrészt mert a manipulálás elkerülése végett a Google berkeiben gondosan őrzik a titkot. Mindenesetre annyit lehet sejteni, hogy a Google a jövőben sokkal jobban fog differenciálni az oldalon található linkek között a link környezete alapján. A kereső optimalizálás egyik legfontosabb tényezője a linkkapcsolatok mennyisége és minősége. Hasonlóan a többi SEO faktorhoz olyan, mint egy jó bor, az idő során érik be igazán.
40
3. Kulcsszavazás Az előző fejezetekben többször említettem, hogy az abban leírtak sokkal inkábba a site tulajdonságairól szólnak, nem pedig optimalizálási technikákról. Számomra a tulajdonság egy olyan fogalom, ami kihasználva az adottságokat, idővel megszerezhető, kiérdemelhető, vagy szerves részét képezi az egésznek. Ezek a tulajdonságok egy mélyről fakadó erőt képviselnek, amellyel a különböző optimalizálási technikákat érvényesíteni lehet. Ahhoz, hogy létrejöhessen ez a háttérbázis, professzionális tervezésre van szükség és rengeteg időre. A most következő fejezetben azokat a technikai lépéseket mutatom be, amelyek értelmet adnak az egész optimalizálási folyamatnak. 3.1. Kulcsszavak relevanciája Egy weblap optimalizálása a kulcsszavak kiválasztásán áll vagy bukik. A kulcsszavak kiválasztását mindig egy kutatásnak kell megelőznie. Optimalizálástól függően ez a kutatás irányulhat a legnagyobb forgalmú kulcsszavak megcélzására, vagy a leghatékonyabb kulcsszavak összegyűjtésére. Általában a kereséskor leggyakrabban használt kifejezésekre van a legnagyobb verseny, mert a legrelevánsabb és legnagyobb forgalmat is ezeken a szavakon keresztül lehet elérni. A hatékonyságot egy KEI (Keyword Effectiveness Index) mutató alapján szigorúan a matematikára hagyatkozva szokták megállapítani. A KEI gyakorlatilag azt mutatja meg, hogy a vizsgált kulcsszavak verseny és forgalom tekintetében hogyan teljesítenek. Tekintettel arra, hogy a bankok weboldalai SEO szempontból igen jó paraméterekkel rendelkeznek (oldalszám, tartalom, PageRank, domain), akár a legnépszerűbb kulcsszavakra is lehetne azokat optimalizálni. Miután sikerült összeállítani a cég számára legrelevánsabb kulcsszavakat, már csak annyi a teendő, hogy a keresőrobotok minél gyakrabban találkozzanak vele. Az alábbi pontokban a weblapnak azokra a pontjaira fogok kitérni, amelyek stratégiai fontosságúak a kulcsszavazás szempontjából. 3.2. A kulcsszavak helye Domain – Az első fejezetben, már hosszasan elemeztem a domain név kiválasztásának jelentőségét. Kulcsszó szempontjából talán az egyik legfontosabb tényezőt jelenti.
41
Tartalom – A tartalmat két szempont határozza meg: a mennyisége és a minősége. A „Site mérete” című fejezetben már láthattuk, hogy mekkora versenyerő rejlik a megfelelő mennyiségű tartalomban. A tartalom minőségét azonban az fogja meghatározni, hogy milyen formátumban készült el és mennyi kulcsszót tartalmaz a szöveg. A Google mérnökei mára megoldották azt, hogy a Googlebot észlelni és indexelni tudja Flash webhelyek és Flash modulok szöveges tartalmát. Ezzel egy újabb hatalmas akadály hárult el a keresőoptimalizálás útjából. De nézzük meg, hogy milyen fájlok alkalmasak még a szöveges tartalom átadására:4 Adobe Portable Document Format (.pdf) Adobe PostScript (.ps) Atom és RSS feedek (.atom, .rss) Autodesk Design Web Format (.dwf) Google Earth (.kml, .kmz) Lotus 1-2-3 (.wk1, .wk2, .wk3, .wk4, .wk5, .wki, .wks, .wku) Lotus WordPro (.lwp) MacWrite (.mw) Microsoft Excel (.xls) Microsoft PowerPoint (.ppt) Microsoft Word (.doc) Microsoft Works (.wks, .wps, .wdb) Microsoft Write (.wri) Open Document formátum (.odt) Rich Text formátum (.rtf) Shockwave Flash (.swf) Szöveges formátum (.ans, .txt) Wireless Markup Language (.wml, .wap) A fentiekben felsorolt fájltípusok mind alkalmasak arra, hogy a bennük található szöveget a Googlebot észlelje és leindexelje. Amennyiben ezek a fájlok stratégiailag fontos szerepet játszanak a weblap szerkezetében, érdemes úgy megszerkeszteni a szövegüket, hogy abban az oldalon található tartalomhoz hasonló kulcsszavak szerepeljenek. A kulcsszavazást azonban ebben az esetben sem szabad túlzásba vinni. Körülbelül 10-20 %-os aránynál több kulcsszót nem érdemes belezsúfolni egy szövegbe. A gyakori szóismétléstől a szöveg túlzsúfolttá válhat, amely a tartalom komolyságát is veszélyeztetheti, ráadásul a Google szemében ez spam gyanús is lehet.
4
http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=hu&answer=72746 42
Címek – Akár a tartalommal együtt is említhettem volna, hiszen a címhez általában tartozik tartalom is, de jelentőségük miatt úgy gondolom, érdemes pár szóban külön említést tenni róla. A címeket a keresőrendszerek különösen nagy súllyal értékelik a tartalomhoz képest. A HTML nyelvben egy heading Tag H1, H2, H3, H4, H5, H6 jelöli a címeket, ahol a H1 jelenti a legfelső szintet, így ez méretében is sokkal nagyobb, mint a többi. A Google robotja ezt érzékeli, és ennek megfelelően rangsorolja a címbe rejtett szavakat. Dinamikus URL – Csak úgy, mint a domainek esetében, az URL-ben található kulcsszavak is kiemelten fontosak. Ahogy egyre jobban haladunk befelé a web struktúra „mélyébe”, egyre hosszabb URL-el azonosítja be a site az oldalait. Alapesetben egy URL hosszú, ember számára értelmezhetetlen karaktersorból áll. Nem kellet sokat kutakodnom, a vizsgált bankok között is találtam ilyenre példát: http://www.raiffeisen.hu/rai/raiportal/ep/channelView.do?channelId=8464&pageTypeId=8322&BV_SessionID=@@@@0064637910.1249997688@@@@ &BV_EngineID=ccceadehmmmdgimcefecghkdghkdffj.0 Azon kívül, hogy a példában szereplő URL nem szép, a fő problémát az okozza, hogy a Google keresője nem indexeli le azt a weblapot, amely címe kettőnél több paramétert tartalmaz (a különböző paramétereket „&” jel választja el). Sőt, önmagában már azokat a címeket sem indexeli le, amiben felfedezi az „id” tagot, éppen ezért vigyázni kell a szöveges URL-eknél is, hogy az „id” még véletlenül se kerüljön bele a címbe. Napjainkban egyre gyakrabban találkozhatunk mind ember-, mind keresőrobot-barát URL-ekkel, ami a SEO szempontjából ma már követelmény: http://www.cib.hu/maganszemelyek/szolgaltatasok/lakashitelek/index A keresőbarát URL nem csak SEO szempontból lényeges. Idegen weblapok is szívesebben használnak olyan linkeket hivatkozásként, amelyek „beszédesek” és rövidek, ezzel pedig az oldal PageRank értéke is növekedhet. Az URL kulcsszavazása során érdemes használni a tagoló jelet, ami ebben az esetben a kötőjel és nem az alsó aláhúzás. Belső linkek – A belső linkelés egyik elengedhetetlen technikai feltétele a kulcsszavazás. Kulcsszavazni kell magát az oldalt, a kép fájlnevét és kulcsszavazni kell a megjelenő linket is. Igazán hatékonyan akkor működik ez, ha a link alatt található tartalom is tartalmazza ezeket a kulcsszavakat. 43
Bankkártyák Képek – A képeken található szöveg használhatatlan optimalizálás szempontjából, azonban képeket is lehet keresőbaráttá tenni. Az alábbi formában az alt Tag kitöltésével szintén kulcsszavakat lehet becsempészni a forráskódba. Nem utolsó szempont, hogy ennek a módszernek a segítségével a Google képtalálatai között is meg lehet jelenni.
File rendszer – Szerver oldalról is vannak szabályok, amelyeket érdemes betartani. Egy site rengeteg fájlból állhat össze (html, jpg, gif, tif, php, css, js, swf, stb.), érdemes úgy elnevezni, ahogyan felhasználjuk azokat (ezt kiválóan szemlélteti az előző két példa is). A fájlok strukturálása során nem célszerű bonyolult könyvtárszerkezeteket alkalmazni. A legjobb az lenne, ha minden a gyökér könyvtárban helyezkedne el, mert a googlebot csak 1-2 alkönyvtár mélységig vizsgálja át azokat. Metaadatok – A keresők hőskorában még elsődleges információforrás volt a metaadatok kiolvasása egy-egy oldal forráskódjából. Ez mára egy kicsit megváltozott, főleg a Googlenak köszönhetően. A metaadatok a forráskód legelején a head részben helyezkednek el. Itt lehet megadni a weblap címét (title), leírását (description), a legfontosabb kulcsszavakat (keywords) és még sok egyéb, az oldalra vonatkozó alapvető információt. Ezeket mind egyszerűen, gyorsan, emberi erőforrással lehet kitölteni, megváltoztatni, éppen ezért a Google-nál úgy döntöttek, hogy a rangsorok felállításánál a manipulálási kockázatok miatt ezeket az adatokat kisebb súllyal veszik figyelembe. A robotok inkább az alapján döntenek, hogy ténylegesen miről szól a weblap, nem pedig az alapján, hogy a weblap szerkesztője hol szeretné látni az oldalt. Ha rákeresünk egy szóra, és a találati listán szerepel a weblapunk, akkor a kék színnel feltüntetett cím a title sorában megadott szöveggel fog megegyezni. Az alatta található szöveg pedig a description lesz. Ha a title, vagy description tartalmazza azt a szót, amire rákerestünk, akkor azt a szót a Google keresője félkövér betűvel fogja megjeleníteni, ezzel is felhívva rá a figyelmet. Érdemes szem előtt tartani, hogy a Google a title szövegéből maximum az első 60 karaktert, a description szövegéből pedig az első 160 karaktert fogja megjeleníteni. A legfontosabb kulcsszavaknak tehát ide kell bekerülniük. Mind a title, mind a description lehet hosszabb is, de az előbbiekben említett karakterszám utáni rész nem fog látszani, 44
és ha túlzásba visszük a kulcsszavazást, akkor a Google spamnek tekintheti, ami az oldal visszaminősítésével járhat. A keywords az egyedüli, ami nem jelenik meg sehol sem, és abszolút a webszerkesztő fantáziájára van bízva. Talán ezért nem veszi figyelembe a Googlebot. A title-nek azonban az indexelés szempontjából is fontos szerepe van. Ez a cím a böngésző tetején jelenik meg, ahol alapesetben a böngésző elnevezése szerepel. A title akkor működik jól, ha minden egyes oldal a tartalomra legjellemzőbb címet kapja. A szakma úgy tartja, hogy márkanevet csak a cím végén szabad feltüntetni, és mindig a legfontosabb kulcsszavakat kell előrevenni szép kerek mondatba foglalva. Gondoljunk csak vissza a találati listákra. Szívesebben kattintunk olyan szövegre, ami megszólít bennünket, ellentétben azzal, ami csak szavak felsorolásából áll.
45
4. SEO körkép 4.1. Domain A domain nevek elemzése során több szempontot vizsgáltam. Az egyik maga a névhasználat, ami jelen esetben egy bankon belül, akár több domain nevet is érinthet. A másik szempont a domain kora és előélete. A vizsgált bankok domainjainak előéletével nem lehet különösebb probléma, mert meglehetősen egyediek ahhoz, hogy a múltban spekuláció tárgyát képezték volna, ráadásul a többségük meghaladja a 10 éves kort is. Azonban a domain elnevezése, száma kapcsán a vizsgált bankok túlnyomó részénél azt tapasztaltam, hogy továbbra sem az a jellemző, hogy tudatosan, a keresőoptimalizálást szem előtt tartva alakították volna ki azokat. Akár egy azon bankon belül is lehet találni kiemelkedően jó és kiemelkedően rossz példát. Az MKB bankcsoport domain használata arra utal, hogy semmi egyéb célja nem volt vele, mint a különböző divíziók szétválasztása. Ennek tudható be, hogy a biztosítással foglalkozó site-ja a www.mkbb.hu, vagy akár a nyugdíjpénztárral foglalkozó site-ja a www.mkbnyp.hu
olyan
domain
nevet
használ,
amelyik
keresőoptimalizálás
szempontjából nem túl értékes. Ugyanakkor a legcélzottabb domain név is az MKB tulajdonában van: a www.autohitel.hu.
4. ábra
46
4.2. Site mérete A bankok weboldalának elemzése során jelen esetben is több tényezőt vizsgáltam. Nem csak az egy domain alá tartozó oldalak számát vettem figyelembe, ha nem azt is, hogy mennyi külön domain alatt működő site tartozik az adott bankcsoporthoz. Kiterjedt portállal rendelkezik, de csak egy domain nevet, vagy átirányítást használ a CIB és a Budapest Bank. Ezzel a direkt forgalmat segítheti, de SEO szempontból nincs nagy jelentősége. Az OTP Bank mind site méretében, mind pedig domain használat szempontjából messze az élen jár. A legtöbb esetben a lízing, az alapkezelés, és az ingatlan finanszírozás került önálló domain alá. Ezeken kívül gyakori volt még a biztosítás, a magánnyugdíjpénztár és az egészségpénztár szétválasztása is. A domain nevek elemzésénél már kiemeltem azokat az oldalakat, amelyeket abból a célból hozták létre, hogy egy integrált kommunikáció részét képezzék. Ezek az oldalak általában a bank főoldalán is megtalálható termékeket népszerűsítik eladhatóbb formában. A tartalom mennyisége természetesen nagymértékben függ attól is, hogy mennyire kiterjedt a bankcsoport tevékenységi köre. Egy kisebb bank, mint mondjuk a Cetelem, amelyik leginkább a személyi kölcsönök területére specializálta megát, nem valószínű, hogy ebben a tekintetben versenyképes egy OTP bankcsoporttal szemben. De a keresőoptimalizálás szépsége itt is megmutatkozik abban, hogy bár a Cetelem esetében egy jóval kisebb site-ról beszélünk, mégis a számára releváns kulcsszavakkal meg tudja előzni az OTP oldalát.
5. ábra 47
4.3. Programozási nyelv Egy site keresőbarát felépítése a programozási technológiák megválasztásán áll, vagy bukik. A programozási nyelv elemzése során azt vizsgáltam, hogy az alkalmazott programozási technológiák mennyire támogatják a site optimalizálhatóságát. Az elemzés során szempont volt az is, hogy a forráskód mekkora hányadát teszi ki a hasznos szöveg. Ebben a kategóriában a legmagasabb pontszámot a Cetelem oldala érte el. Itt az előnye a többi weblappal szemben az volt, hogy maga az egész site sokkal kisebb, fejlesztői egyszerű megoldásokat alkalmaztak és az oldal meglehetősen sok szöveget tartalmaz a forráskódhoz képest. Mint ahogy a legtöbb bank oldalán, itt is vegyesen alkalmazták a HTML kódot a JavaScripttel. A JavaScript alkalmazása azonban nem mindegy, hogyan történik. A Java és a CSS esetében célszerű külön fájl létrehozása, amire mindig ott kell hivatkozni egy script algoritmusban, ahol alkalmazni kívánják, mivel a Java is egy olyan programozási nyelv, amely kívül esik a robotok látóhatárán. A rosszul alkalmazott JavaScriptre kiváló példa a Raiffeisen Bank weboldala. A vizsgálatom alatt használt programok egyértelműen bebizonyították, hogy bár első ránézésre jónak tűnik az oldal a viszonylag sok szöveges tartalom miatt, azonban a rossz kivitelezés miatt szinte semmi sem látszik belőle. A programozási nyelv keresőbarát alkalmazása talán a legfontosabb alapkő, amire az összes többi SEO eszköz épül.
6. ábra
48
4.4. Struktúra A strukturális vizsgálat során azt elemeztem, hogy a site felépítése, belső linkhálózata mennyire támogatja az oldalak közötti szabad átjárást. A strukturális elemzés során a Magyar Cetelem Bank és az MKB végzett az élmezőnyben. Ahogy azt már szemléltettem a Cetelem esetében, a mezőny legkisebb weblapjáról van szó, a legcélzottabb szolgáltatásokkal, ezért a struktúrája is sokkal egyszerűbb és átláthatóbb a több ezer, vagy akár tízezer oldalt számláló portálokéhoz hasonlítva.
A
nyitóoldalon
elhelyezett
oldaltérkép
használata
azonban
SEO
szempontból is nagyon nagy előny, amellyel a nagy portálok közül csak az MKB oldalán találkoztam. A nagyok közül még kiemelném a CIB és a K&H oldalát, mert láthatóan tudatosan törekedtek arra, hogy egy lépést megspórolva a látogatóknak, már a nyitólapon a lakossági ügyfeleknek szóló ajánlatokkal várják a nézelődőket. Ez nem csak kényelmi szempontból hasznos, hanem SEO szempontjából is. A bonyolult link struktúrák és a túl sok kép használata – még ha hivatkozásként is funkcionálnak – megnehezítik a googlebot indexelési folyamatát és ez oda vezethet, hogy az aloldalak fontos tartalmai nem érnek el megfelelő relevanciát a Google adatbázisában, így keresés során sem jelenhetnek meg a kívánt pozícióban.
7. ábra
49
4.5. Dinamizmus Elemzésem során olyan tartalmakat kerestem, amelyek a site rendszeres gondozására utalnak. Értékelésem során külön súlyoztam a tartalom frissítésének gyakoriságát, valamint azt, hogy az adott tartalom milyen hatással van a site egészére. A bankok online kommunikációjára jellemző, hogy meglehetősen sokat költenek display hirdetésekre, amelyekhez kreatívabbnál kreatívabb animációkat készítenek az ügynökségek. Ezeket a legtöbbször Flash animációkat a weblap nyitóoldalán is előszeretettel alkalmazzák, hirdetve vele az újdonságokat. A site frissnek, élettel telinek tűnik ezektől, azonban megint csak egy olyan „tartalom” kerül ki a címlapra, amiből a keresőrobot viszonylag keveset érzékel. Éppen ezért a dinamizmus többnyire kimerül a hírek, közlemények frissítésében. Néhány esetben üdítő látvány volt az aktuális akciók megjelenése. Jelentősebb tartalmi frissítést a CIB Bank esetében tapasztaltam, ahol egy egész menüpontot szenteltek az aktuális promóciók részére, azonban ez sem a nyitóoldalon jelent meg. Frissülő szöveg mennyiségében az MKB Bank weboldalát lehet kiemelni, ahol egy meglehetősen terjedelmes blokkot szenteltek a napi hírlevélnek.
8. ábra
50
4.6. PageRank Egy oldalra mutató linkpartnerek mennyisége segíti a Googlebot indexelését, ingyenes forgalmat generál az oldal számára, és növeli a PageRank értéket. A nem megfelelő számú linkpartnerrel rendelkező oldalak akár egy éves versenyhátránnyal is rendelkezhetnek. Elemzésem során vizsgáltam a nyitóoldal PR értékét, valamint azt is, hogy ezt az értéket hogyan képes átörökíteni az aloldalakra. Hazánkban a legnagyobb portálok és a több tízezer linkpartnerrel rendelkező, optimalizált site-ok PR-e sem haladja meg a 7-es értéket. Ennél magasabb PR egy céges honlap esetében nem képzelhető el. A vizsgált bankok közül egyedül a K&H Banknak sikerült elérnie a 7-es PR értéket, ami nagyon jónak számít. Ráadásul a weblap adottságaiból eredően szinte veszteség nélkül képes továbbadni aloldalai számára ezt az értéket, ami szintén kimagaslónak számít. A vizsgált időszakban az elemzett bankok weblapjai a Magyar Cetelem Bankét (PR 5) kivéve 6-os PR értékkel rendelkeztek. Az értékelés során felmerülő különbség abból adódik, hogy a legtöbb site nem képes megfelelő módon átadni aloldalának a megszerzett értéket. A már sokat emlegetett szakszerűtlen technikai megoldásnak köszönhetően, a Raiffeisen Bank weboldala gyakorlatilag semmit nem tudott átörökíteni a 6-os PR-ből, ezért ismét a rangsor végére került.
9. ábra Önmagában a magas PR nem jelenti azt, hogy a Google találati listáján az élen fog szerepelni a weblap. Éppúgy, mint az előbbiekben vizsgált tényezők, a PR is csak egy 51
faktor a rengetegből, amely hozzásegíthet egy weboldalt a kívánt cél eléréséhez. A magas PR értékű weblapok csak azokra a keresési sorokra fognak jól szerepelni, amelyekre optimalizálva lettek.
4.7. Kulcsszavak - Tartalom mennyisége és minősége A kulcsszavak megfelelő alkalmazásával tudja kihasználni egy site az adottságait. De ahogy már a tanulmány első részében kifejtettem, tartalom nélkül a Googlebot-nak nincs mit leindexelnie. A kulcsszavak elemzése során először azt vizsgáltam, hogy megfelelő mennyiségű tartalommal rendelkeznek-e a site-ok, illetve azok minősége hozzájárul-e ahhoz, hogy a legjobb eredményt érhessék el a keresőrendszerekben. A site-ok nagy része nem rendelkezik megfelelő mennyiségű tartalommal. A vizsgált időszakban az OTP és a CIB Bank oldalai tűntek ki a mezőnyből, így az első helyért folytatott harcban is nekik van a legnagyobb esélyük. Az, hogy egy bank pusztán a site méretével is komoly versenyerőt képvisel, még nem jelenti azt, hogy tartalomból is a legtöbbet tudja megjeleníteni. Az oldalak számához viszonyítva viszonylag kevés tartalom látszik az MKB, FHB, K&H Bank site-jából a Google keresőjében.
10. ábra
52
4.8. Kulcsszavak – webszerkesztési technikák A tartalommal szemben többfajta elvárást támasztanak a bankok. Ezek érintik a tartalom stílusát, szakmai helytállóságát, mondanivalóját, ami akár háttérbe is szoríthatja a SEO törekvéseit, a kulcsszavazást. Vannak azonban olyan részei a weblapnak, amelyek egyáltalán nem, vagy csak a háttérben látszanak. Lássuk tehát, hogyan alkalmazzák a bankok a „láthatatlan” webszerkesztési megoldásokat. A legtöbb bank keresőbarát URL-t használ, kivéve a Raiffeisen, valamint az Erste Bank oldala. Az Erste esetében a CMS rendszere alkalmasnak tűnik erre a funkcióra, azonban a szerkesztők nem használják ki a lehetőséget. A Raiffeisen Bank hiányosságát pedig a programozási technológiára lehet visszavezetni. A vizsgált site-ok nagy részénél láthatóan törekedtek a webfejlesztők arra, hogy kulcsszavak alapján nevezzék el a fájl neveket és a linkeket, de a képek alt tag részét csak nagyon kevesen töltötték ki. A title kitöltöttsége már sokkal jobb képet fest. Csupán egyetlen portál, a Raiffeisen esetében lehet megfigyelni, hogy nem fordított kellő figyelmet az egyedi és kulcsszavazott címek kitalálására. Összességében nézve a Budapest Bank, a Cetelem és az MKB tette meg a legtöbb erőfeszítést annak érdekében, hogy ezek a jelentéktelennek tűnő részletek ki legyenek töltve.
11. ábra
53
5. PPC hirdetés a bankok körében A Google hirdetési rendszerében 10-ből 7 banknak találtam meg a PPC hirdetését. Tekintettel arra, hogy a vizsgált időszakban nem minden bank képviseltette magát a hirdetőrendszerben, ezért a hirdetéseket összehasonlítani nem fogom, csupán technikai elemzés céljából vizsgálom azokat. Egy szöveges hirdetésnek négy fontos része van: a cím, a leírás, a megjelenített webcím, és ami nem látszik, az a weblap tényleges URL-je, ami az érdeklődő szeme elé tárul, ha rákattint a hirdetésre.
Cím – A cím a Google kereső eredménylistájában csakúgy, mint a természetes (organikus) találatok címe, kék színnel jelenik meg valamivel nagyobb aláhúzott szöveg formájában. A cím maximális hossza 25 karakter lehet, ami az alfanumerikus karaktereken kívül csak kérdőjelet tartalmazhat. A cím akkor jó, ha figyelemfelkeltő, behatárolja a hirdetés témáját, és tartalmaz kulcsszót. Leírás – A leírás egyszerű fekete árnyalatos szöveg, amely a hirdetés oldalsó sávban történő megjelenése esetén két sorban helyezkedik el, amelyek hossza egyenként nem haladhatja meg a 35 karaktert. A leírás akkor jó, ha mondanivalójával kiegészíti a címet, tartalmaz valamilyen cselekvésre felhívást és van benne kulcsszót. Webcím – A webcím mérete megegyezik a leírás méretével, azonban ez zöld színnel jelenik meg és csak 25 karakter hosszú lehet. A webcímnek kapcsolódnia kell az AdWords fiókhoz tartozó domain névhez, de nem tartalmazhatja a http:// előtagot és nem kötelező tartalmaznia a www tagot sem. A jó webcím megmutatja, melyik domainhoz tartozik a hirdetés és tartalmaz kulcsszót. Ezek a hirdetés látható részei. A jó hirdetés minden egyes része tartalmaz kulcsszót. Ez azért fontos, mert egyrészt ha arra a kulcsszóra jelenik meg, amelyeket tartalmazza, akkor az a szó kivastagított szövegként fog megjelenni odavonzva a keresgélő egyén figyelmét.
54
A kivastagított kulcsszóból látszik, hogy ez nem egy kósza hirdetés, amelyik rosszul van targetálva, hanem pont az, amit az egyén keresett. Pontosan ezeket a szempontokat figyelembe véve az AdWords rendszer minősíti a hirdetéseket is. Minél több releváns kulcsszót tartalmaz egy hirdetés, annál többet ér a minőségi pontszám kiszámításában. Nem esett még szó a láthatatlan negyedik részről, a tényleges URL-ről. Nem is annyira az URL fontos, mint inkább maga az oldal, ahová érkezni fog a látogató. Az ilyen érkezési oldalakat a szakma úgy is szokta nevezni, hogy Landing Page. A jó érkezési oldalnak teljesen összhangban kell állnia a hirdetés szövegével. Ez nem feltétlenül a nyitólap, sőt a legtöbb esetben erre a célra nem is alkalmas a nyitólap. Ennek az oldalnak egy speciális oldalnak kell lennie, amit csak erre a célra hoztak létre. Ha egy akcióról szól a hirdetés, akkor az akciónak kell az oldalon lennie, ha egy különleges termékről szól a hirdetés, akkor a termékről kell szólni az oldalnak. A lényeg az, hogy akkor működik ez az oldal a legnagyobb összhangban a hirdetéssel, ha egyedi, akár kampányszerű, nem pedig általános leírás, a site egyik aloldala. A bankok PPC hirdetései a legtöbb esetben tartalmaztak kulcsszavakat, de nem elég mennyiségben. Ebből a szempontból különösképpen feledésbe merült a megjelenített webcím, ami általában a bank fő domain nevében kimerült. A kulcsszavas célzás sem mindig működött tökéletesen. Gyakori eset, hogy a szinonima szavakra ugyanaz az egy hirdetés jelent meg, amely magától értetődően csak egy kulcsszóra alkalmazható igazán hatékonyan. A hirdetési szövegek nem, vagy csak nagyon ritkán tartalmaztak cselekvésre felhívást, ez a szöveg ellaposodását jelentette. A hirdetés az esetek túlnyomó részében egy aloldalra mutatott, amely egy félmegoldás, mert a legtöbb site aloldala nem alkalmas a landing page szerepére. Természetesen sokkal jobb, mintha a nyitó oldalra mutatna, de azért még lehetne növelni a hatékonysági fokát. A vizsgálatom alatt elemzett PPC hirdetések sokkal inkább úgy tűntek, mintha egy márkaépítő, nem pedig egy ügyfélszerző kampányból származnának. Míg a keresési hálózat egy sokkal konkrétabb elképzeléssel és céllal érkező látogatóbázist vonz, addig a tartalmi hálózat inkább az előkészítő szakaszra, vagy éppen a márkaépítésre alkalmasabb. Ez a két hirdetési terület, teljesen más állapotában szólítja meg a böngészőt, éppen ezért a hirdetés szövegezésében is ügyelni kell a részletekre. A 55
tartalmi és a keresési hálózat hirdetései kiegészítik egymást. Az internetezők nem azért olvasnak tartalmakat, hogy hirdetéseket nézegessenek, ezért ez egy sokkal véletlenszerűbb találkozás, míg a keresési hálózaton már egy konkrét elképzelés van az ember fejében.
56
6. Konklúzió Az általam felállított pontozási rendszer 80-as skálájából a vizsgált bankok 30 és 60 közötti értékeket értek el, ami azt jelenti, hogy bőven van még mit javítani a site-ok optimalizálásán. Felmerülhet a kérdés, hogy egy olyan nagy cégnek, amelyiknek a nevét az emberek már jól ismerik, van-e szüksége keresőoptimalizálásra. A pénzintézetek esetében ez különösen érzékeny területet érint, hiszen a bankok hosszú távú kapcsolatokat építenek az ügyfeleikkel. Számos termék (online bank, hitelkártya, lekötés) csak úgy vehető igénybe, ha az ügyfél egy folyószámlát nyit az adott banknál. Egy-egy befektetés, vagy finanszírozási konstrukció pedig akár évekig, évtizedekig elnyúlhat. Innentől kezdve pedig az ügyfél valamilyen szinten oda van kötve ahhoz a pénzintézethez, ahol a szolgáltatást igénybe veszi. Ha a bankok egyetértenének ezzel a stratégiával, akkor valószínűleg nem reklámoznának ennyit a különböző médiumokban, hanem csak a meglévő ügyfeleikkel foglalkoznának. De csakúgy, mint minden más kereskedelmi tevékenységet folytató vállalkozásnak, a bankok számára is elengedhetetlen az újabb és újabb ügyfélkör megszerzése. Az ügyfélszerzés egyik igen hatékony módszere pedig a keresőmarketing.
12. ábra Van, aki azért lesz ügyfele egy pénzintézetnek, mert a vele munka, vagy üzleti kapcsolatban álló partnerek többsége is annál a cégnél vezeti folyószámláját. Van, aki egy jól sikerült reklámkampány miatt, és van, aki egyszerűen a földrajzi közelség miatt 57
választ egy bankot. Az emberek egy jelentős része összehasonlítja a számára fontos pénzügyi szolgáltatásokat, és ez alapján dönt. De legyen szó reklámról, földrajzi elhelyezkedésről, vagy termékek összehasonlításról, az internetet használó emberek egy igen jelentős része igénybe fogja venni a keresőrendszereket, hogy megtalálja a számára legmegfelelőbb szolgáltatást. Szemmel láthatóan a bankok többsége törekszik arra, hogy weblapján kellő tájékoztatást nyújtson a meglévő és leendő ügyfelei számára. De az esetek nagy részében a keresőoptimalizálás szempontjából ez kevésnek bizonyul. A keresőmarketing egy kommunikációs stratégiára épül, amely akkor működik a leghatékonyabban, ha ismertek a célcsoport keresési szokásai. Ezt a fajta tudatosságot azonban a vizsgált bankok egyáltalán nem, vagy csak részben követik. Persze találhatunk üdítő kivételeket is, amelyek elsősorban egy-egy integrált marketing kommunikáció részeként jelennek meg. Az ilyen kampányokat elsősorban a piacvezető bankok rendelik meg olyan reklámügynökségektől, amelyek több éves, vagy évtizedes szakmai tapasztalattal rendelkeznek az offline és online kommunikáció területén egyaránt. A keresőrendszereken keresztül történő közvetlen ügyfélelérés ma még sokkal inkább jellemző a kkv szektorra. Ezt bizonyítja az is, hogy a banki szolgáltatásokra legjellemzőbb kulcsszavakra az organikus találatok között a hírportálok, vagy kis és középvállalatok weblapja jelent meg túlnyomó részben. A nagy költségvetésű bankok marketing kommunikációjának középpontjában továbbra is a bizalomnövelést és a rövidtávú promóciós kampányok állnak, amelyre elsősorban a kevésbé targetálható tömegmédiát alkalmazzák.
58
IV.
Jövőkép
Talán az infokommunikációs üzletág a legdinamikusabban fejlődő piac ma a világon. A történelem során számtalanszor bebizonyosodott, ahhoz hogy egy online vállalkozás a csúcson tudjon maradni, nem elég a puszta erőfölény. Folyamatosan fejlesztenie kell. Ebből az következik, hogy napjaink keresőrendszerei a jövőben tovább fognak terjeszkedni olyan területekre, amelyek a klasszikus keresőrendszerek határain jóval túlmutatnak. A 90-es évek elején a world wide web indulásakor az internetre többnyire a statikus weblapok elterjedése volt a jellemző. A világhálózatnak ezt a korszakát hívták úgy, hogy Web 1.0. A webnek ez a formája a mai napig megmaradt, azonban 2004-től egy új meghatározó irányvonal bontakozott ki, amely a közösségi cselekvésről, a közösen létrehozott tartalmakról szólt. A világhálózat életében ekkor köszöntött be a Web 2.0 korszaka. Ennek a korszaknak köszönhetően óriási ütemben kezdtek el fejlődni a tartalmak. A blogokon keresztül lehetővé vált, hogy bárki létrehozhassa a maga hír, szakérői, vagy egyszerűen csak hobbi oldalát, amellyel emberek ezreinek figyelmét hívja fel egy-egy témára. Már a Web 1.0-ás korszakban elindult egy olyan törekvés a keresőmotorok fejlesztésben, amely a tartalom alapján ítélte meg egy weblap fontosságát, relevanciáját. Ez a törekvés mára már a keresőoptimalizálás alapját képezi, kiegészülve a tartalmak frissességének, aktualitásának tényezőjével. A keresőmotorok fejlődése során mindig egy cél lebegett a fejlesztők szeme előtt, hogy a világ összes weblapja közül a kereső egyén számára a lehető legrelevánsabb találati listát állítsa elő. Ezt a Google mára odáig fejlesztette, hogy különböző témakörökre, fájl típusokra, országokra, nyelvekre lehet leszűkíteni a találati listákat. De tévedés azt gondolni, hogy ennél nincs tovább. A web legújabb generációja, amit csak úgy emlegetnek, Web 3.0 arra hivatott, hogy egy átláthatóbb, használhatóbb webes világot tárjon az emberek elé, hogy ne csak annak felszínét, hanem a mélyét is megismerhessék.
59
1. Szemantikus web A szemantikus kereső elképzelése abból ered, hogy szükség van egy olyan rendszerre, amely átláthatóbbá teszi az internetet az átlag felhasználó számára. Az alapdilemma, hogy az interneten fellelhető tartalom strukturálatlan, nincs egy olyan rendszer az egész felett, amely segítene kiigazodni, mit merre találunk. Ha lesarkítva nézzük, akkor alapjába véve kétféle embertípus használja az internetet. Az egyik típus csak azt a 10-20-50 jól bejáratott weblapot látogatja, amelyeket elraktározott könyvjelzőjében. A másik típus pedig az aki, linkről linkre kattintva beleássa magát a web mélyébe, újabb és újabb oldalakat felfedezve. A szemantikus web ez utóbbira csábítaná az embereket, de nézzük hogyan: A keresés során mindig egy-egy témakört és az ahhoz kapcsolódó témákat dobná fel a kereső. Mindez úgy valósulna meg, hogy a weben megjelenő tartalmak egy számítógépes algoritmus segítségével nyernék el jelentésüket és válnának hasznos tartalommá. A hasznosságot a tartalomhoz kapcsolt metaadatok kiértékelésével állapítaná meg a keresőrendszer. Ez már feltételez egyfajta mesterséges intelligenciát, amely a folyton változó webből mindig úgy alakítja ezt a térbeli hálót, hogy a legértékesebbnek tartott információforrást csatolja a különböző témák köré. A szemantikus web azonban több problémát is fölvet. Egyrészt meg kellene határozni, hogy a rendszer milyen logika alapján csatolja a különböző metaadatokat a HTML oldalakhoz, másrészt ezeket az adatokat ki kell tudniuk értékelni más szolgáltatóknak, akik a metaadataink ismeretében releváns ajánlatot szeretnének tenni nekünk. Rengeteg elméleti és technológiai kérdés vár még megválaszolásra, azonban ha ezeket sikerül megoldani, a szemantikus web számára joggal kijár a Web 3.0 elevezés.
2. Közösségi oldalak A fejlődést vizsgálhatjuk a közösségi oldalak irányából is. A legtöbb ember ma már tagja valamilyen közösségi site-nak, ahol rengeteg adatot ad meg magáról, vagy tudta nélkül gyűjt be a rendszer mindenféle információt a felhasználói szokások alapján. Ezeket az információkat, azonban a felhasználók kényelmének jobb kiszolgálására is lehet
fordítani.
A
különböző
paraméterek
összehasonlításával,
a
szokások
megfigyelésével ezek a rendszerek személyre szabott javaslatokat tehetnek a különböző felhasználók számára, mintha valami gondolatolvasó működne a háttérben. 60
3. Mikro blog A blogok, közösségi oldalak fejlődésben megfigyelhető, egy olyan trend, amelynek célja, a platform függetlenül, gyors és célzott információátadás. Ezzel beköszöntött a az úgynevezett mikro blogok világa. A világhálózat legelterjedtebb mikro blogja a Twitter. Emberek milliói percenkként írnak be rövid (max. 140 karakter hosszú) üzeneteket egymásnak, egyfajta csevegő oldalként használva. A rendszer lényege, hogy bárki szabadon követheti egy másik felhasználó beírásait. A követők száma már önmagában is komoly marketing erőt képvisel, hiszen egy link megosztása, vagy egy blog bejegyzés népszerűsítése pillanatok alatt több ezer emberhez juthat el. A retweet, vagyis egy bejegyzés átvételén keresztül a követők követői is találkozhatnak ezekkel a rövid bejegyzésekkel. Az információ ezzel a technikával villámgyorsan terjed. Többször felreppent a hír, hogy a Twitter fejlesztői létre akarnak hozni egy keresőrendszert, amely katalogizálni a felhasználók bejegyzéseit és a bejegyzésekben szereplő hivatkozásokat. Ezzel a keresőrendszerek életében egy új korszak köszönthet be. Egy ilyen keresőrendszer teljesen új szempontrendszert igényel, amely többek közt figyelembe veheti a követők számán, vagy akár a retweet-ek mennyiségén. Mára a Twitter egy igen meghatározó jelenség az infókommunikáció piacán. Jelentőségét az is bizonyítja, hogy a vezető keresőrendszerek komoly érdeklődést mutatnak a Twitter adatbázisa iránt.
61
Fogalom magyarázat AdWords – A Google keresőjére épülő hirdetési rendszer. AJAX – (Asynchronous JavaScript and XML) egy interaktív webalkalmazások létrehozására szolgáló webfejlesztési technika. AOL – (America Online LLC) Amerika legnagyobb Internet szolgáltatója és egyben média tulajdonos társaság. Comment Spam – Olyan hivatkozás egy weboldalra, amelyet a blog komment részébe írnak be azzal a céllal, hogy növeljék a céloldal PR értékét. CT – (Click Through) az online reklámozás egy elszámolási módszere, amely az átkattintást veszi alapul. CSS – (Cascading Style Sheets) egy stílusleíró programozási nyelv, amely a HTML vagy XHTML típusú strukturált dokumentumok megjelenését írja le Direct Hit – egy egyszerű mérési forma, amely azt számlálja, hogy mire és hányszor kattintottak a felhasználók egy online felületen. DNS – (Domain Name System) ez segít „lefordítani” a domain neveket IP címre. Dot-com lufi – 1998-2001 között az amerikai tőzsdén (NASDAQ) jegyzett IT és ekereskedelemhez kapcsolódó részvények körüli spekulációt nevezték így, amely eleinte a részvények értékének rohamos növekedését eredményezte, majd zuhanását. Flash – eredetileg egy egyszerű animáció-szerkesztő programnak indult, amely mára egy komplex platformmá fejlődött. A Flash technológia egyaránt alkalmas mobil tartalmak, interaktív bemutató vagy akár weboldalak készítésére. Google Toolbar – ez egy olyan fejlesztése, amely lehetővé tette azt, hogy weblaptól függetlenül közvetlenül a böngészőből lehessen keresést indítani a Google keresőrendszerében. Gopher – az FTP, vagy HTTP szabványokhoz hasonlóan egy internetes protokoll. Heading Tag – a HTML programozási nyelvben a címszavak megkülönböztetésére szolgál. Hat szintet különböztetünk meg, amelyek jelölése: H1, H2, H3, H4, H5, H6. HTML – (Hyper Text Markup Language) egy leíró nyelv, melyet weboldalak készítéséhez fejlesztettek ki HTTP – (HyperText Transfer Protocol) egy adatátviteli protokoll, amelynek eredeti célja a HTML oldalak publikálása volt. Hypertext – olyan szöveg, amelyen keresztül egy hivatkozás segítségével más szöveg vagy adatbázis érhető el. 62
iFrame – (inline frame) egy HTML elem amely lehetővé teszi más HTML dokumentumok beágyazását a fő dokumentumba. JavaScript – weblapok készítéséhez használt objektum alapú szkript nyelv. KEI – (Keyword Effectiveness Index) a keresőmarketing egyik mutatója, amellyel azt lehet kifejezni, hogy költséghatékonyság szempontjából melyek a legmegfelelőbb kulcsszavak egy adott projekt számára. Keresőrobot – egyfajta automatizált böngésző szoftver, amely az URL-eket követve térképezi fel és indexelik le a weblapok tartalmát. Metaadatok – adat az oldalról. META keresőrendszer – olyan keresőrendszer, amely saját adatbázis helyett más keresők adatbázisaiból dolgozik a saját rangsorolási elve alapján. PPC – (Pay per click) egy internetes hirdetési modell, ahol a számlázás csak akkor történik, ha valaki rákattintott a hirdetésre. PR – (a keresőmarketing esetében: PageRank) a Google által kifejlesztett, minden egyes weboldalra leképzett minőségi mutatószám. Referring site – egy weblapra hivatkozó oldalak összességét nevezzük így. Retwet – egy Twitter bejegyzés átvétele és újraküldése. ROI – a (Return on Investment) a marketing egyik mérőszáma, amellyel a befektetett összeg megtérülését lehet mérni. SEM – (Search Engine Marketing) keresőmarketing. SEO – (Search Engine Optimalization) keresőoptimalizálás. SERP – (Search Engine Resoults Page) a keresők találati listája. TCP – (Transmission Control Protocol) adatátviteli protokoll. Telnet – az egyik legősibb hálózati protokoll, amely célja egy általánosan elérhető, kétirányú, nyolcbites byte-alapú kommunikációs rendszer biztosítása. URL – (Uniform Resource Locator) más néven webcím. W3C – (World Wide Web Consortium) egy konzorcium, amely nyílt szoftver szabványokat alkot a világhálóra. XML – (Extensible Markup Language) általános célú leíró nyelv, speciális célú leíró nyelvek létrehozására. Az elsődleges célja strukturált szöveg és információ megosztása az Interneten keresztül.
63
Irodalomjegyzék Nyomtatott kiadványok: Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane (2006): Marketing menedzsment, Akadémia Kiadó Damjanovich Nebojsa (2003): Keresőmarketing, Bagolyvár Kiadó Bányai Edit - Eszes István (2002): Online marketing Akadémia Kiadó Babarczy, E., Halácsy, P., és Szakadát, I. (2004): Keresés, relevancia, bizalom, autoritás a hálózaton, (cikk) MAGYAR TÁVKÖZLÉS 2004/2 Szakadát, I. (2003): Keresőrendszerek a weben, In: PKI Napok, 2003. PKI. Berényi Konrád; Kálmán Tamás; Kővári Tamás (2007): Célzott online reklám, MKM Computer Network Chris Anderson (2007): Hosszú farok, HVG Kiadó Jerri L. Ledford (2007): SEO: Search Engine Optimization Bible, Wiley Andreas Ramos, Stephanie Cota (2008): Search Engine Marketing, McGraw-Hill Osborne Media Tim Ash (2008): Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions, Sybex Elektronikus kiadványok, tanulmányok: Dan Sisson (2006): Google SEO Sercet: How to Get a Top Ranking with Search Engine Optimization (ebook) Bernard J. Jansen, Danielle L. Booth, Amanda Spink: Determining the User Intent of Web Search Engine Queries (2007. május 8.) Bernard J. Jansen, Amanda Spink, Sherry Koshman: Web Searcher Interaction With the Dogpile.com Metasearch Engine, (2007. február 2.) Wiley InterScience Arcus Search (2007.11.29.): Láthatósági tanulmány – Top 10 hirdető, Top 10 cég (ebook) Arcus Search tanulmány Készítette: Vándor Eszter (2009): A keresőmarketing önellentmondása: keresők vagy tartalmi oldalak? Online források: http://www.searchenginehistory.com http://wikipedia.org/
64
Mellékletek
1. számú melléklet
65
