KARLOVARSKÝ KRAJ STATUTÁRNÍ MĚSTO KARLOVY VARY

KARLOVARSKÝ KRAJ STATUTÁRNÍ MĚSTO KARLOVY VARY PODPORA CESTOVNÍHO RUCHU DESTINACE

„ZÁPADOČESKÉ LÁZNĚ“

STRATEGIE ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU SROVNÁVACÍ ANALÝZA A ZPŮSOB ŘEŠENÍ ING. ERIK MACA ČINNOST EKONOMICKÝCH A ORGANIZAČNÍCH PORADCŮ KARLOVY VARY

OBSAH 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

ÚVOD …………………………………………………………………… SVĚTOVÉ TRENDY CESTOVNÍHO RUCHU …………………… CESTOVNÍ RUCH V ZEMÍCH EVROPY ………………………… POZICE ČR A KARLOVARSKÉHO KRAJE …………………….. POZICE KARLOVÝCH VARŮ ……………………………………… PRIORITY ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU ………………… PŘÍLOHY A ODKAZY………………………………………………… SOUHRN ………………………………………………………………..

1 2 6 13 23 28 33 63

1.

ÚVOD

Zpracovaný materiál kompletuje vstupní koncepci v rámci aktivity založení destinační agentury cestovního ruchu „Západočeské lázně“ v Karlovarském kraji. Vstupní název vychází z rajonizace turistických oblastí organizace Czech Tourism. Základním cílem je podpora cestovního ruchu jako oboru národního hospodářství, který má výrazný růstový potenciál. To potvrzuje i zpracovaná vstupní koncepce (přepočtený podíl cestovního ruchu na HDP Karlovarského kraje metodikou TSA činí 10,71% a na zaměstnanosti 12,15%). V rámci zpracování a následných závěrů bylo primárně využito dat organizací UNWTO, Eurostat, Czech Tourism a ČSÚ. Studie se zaměřuje na následující dílčí oblasti. • • • • •

Světové trendy cestovního ruchu Cestovní ruch v zemích Evropy Pozici ČR a Karlovarského kraje Pozici Karlových Varů Priority rozvoje cestovního ruchu

Výstupy tak významným způsobem doplňují základní data a závěry vstupní zpracované koncepce a její přílohy, které jsou zaměřeny na „Postavení cestovního ruchu v regionu“. Základním principem je maximální objektivizace pozice oboru a jeho významu pro rozvoj regionu. Jednotlivé segmenty trhu cestovního ruchu Karlovarského kraje mají v návaznosti na zpracované materiály následující strukturu (obrázek 1.), která vychází z klasifikace produktů v „Programu rozvoje cestovního ruchu“ Karlovarského kraje. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Lázeňství Zdravotní cestovní ruch Městský a kulturní cestovní ruch Poznávací cestovní ruch (památky a přírodní zajímavosti) Dovolená na horách (zimní i letní sportovní pobyty) Kongresový a incentivní cestovní ruch Venkovský cestovní ruch (agroturistika) Montánní cestovní ruch (geoturistika).

Obrázek1. Segmentace CR Karlovarského kraje Odvětví Horizontální propojení Diversifikace rozvoje Inovace činností

Cíl

Produkt

Polarizující

• • •

Lázeňství Zdravotní cestovní ruch Městský a kulturní cestovní ruch

Indikované

• • •

Poznávací cestovní ruch (památky a přírodní zajímavosti) Dovolená na horách (zimní i letní sportovní pobyty) Venkovský cestovní ruch (agroturistika)

Neutrální

• •

Kongresový a incentivní cestovní ruch Montánní cestovní ruch (geoturistika)

Zdroj: Vstupní koncepce založení destinační agentury cestovního ruchu Karlovarského kraje

Z hlediska plošného rozložení je polarizujícím odvětvím CR (lázeňství a zdravotní cestovní ruch) vázaný primárně na lázeňská města (Karlovy Vary, Mariánské lázně. Františkovy lázně a Jáchymov), kdy s téměř 4 milionů dnů pobytu hostů s ubytováním vytváří více jak 50% tržní podíl odvětví v ČR. Ostatní segmenty s 3% podílem z trhu odpovídají, při přepočtu na obyvatele, průměru ČR. Procesy horizontálního propojení oborů, diversifikace rozvoje a undace činností jsou tak základní podmínkou pro další rozvoj cestovního ruchu. -1-

2.

SVĚTOVÉ TRENDY CESTOVNÍHO RUCHU

Cestovní ruch (CR) se ve světovém kontextu dostává do pozice odvětví služeb s nejvyšší dynamikou. Světová organizace cestovního ruchu (UNWTO) předpokládá do roku 2020 oproti vstupnímu období roku 1995 nárůst trhů ve výši 276% (téměř trojnásobný trh). Evropa na světovém trhu bude hrát stále dominantní roli (podíl v roce 1995 ve výši 59,8%, podíl v roce 2020 (45,9%), a to i přes nižší tempo růstu oproti ostatním regionům (tabulka 1.). Celkový počet cest by se měl zvýšit z 336 milionů (1995) na 717 milionů (2020), tedy na 213%. Průměrné tempo růstu je tak předpokládáno ve výši 4,56%. Základními segmenty zůstávají dovolená u moře, dovolená na horách, městský a kulturní cestovní ruch, poznávací cestovní ruch a cestovní ruch vázaný na venkov (agroturistika). Výrazné tempo růstu by měl a vykazuje (téměř 5%) lázeňský a zdravotní cestovní ruch EU. Dynamika je vázána jak na vlastní evropské hosty, tak i na nové trhy. Tabulka 1. Předpokládané regionální trendy v CR Počet cest (miliony)

Území

Základ 1995

Svět Afrika Severní a Jižní Amerika Východní Asie a Pacifik Evropa Blízký Východ Jižní Asie

Odhad 2020

565 20 110 81 336 14 4

Podíl trhu (%) Základ 1995

1 561 77 282 397 717 69 19

Odhad 2020

100,0 3,6 19,3 14,4 59,8 2,2 0,7

100,0 5,0 18,1 25,4 45,9 4,4 1,2

Průměrné tempo růstu (%) 7,05 11,40 6,25 15,60 4,56 15,71 15,0

Zdroj: UNWTO, 2010

I když vývoj světového CR v letech 1995 až 2009 nepotvrzuje prognózovanou dynamiku vývoje podle UNWTO do roku 2020 (projevuje se zde primárně vznik finanční a hospodářské krize), lze předpokládat splnění původních předpokladů. Již v roce 2010 došlo k oživení trhů (celkový světový nárůst oproti roku 2009 téměř o 7%, souběžný nárůst Evropy o 11%). Evropa se tak stává stabilizujícím prvkem odvětví. Tabulka 2.

Mezinárodní příjezdový CR v dělení na regiony

Území Svět Evropa Severní Evropa Západní Evropa Z toho Střední a východní Evropa Jižní Evropa Asie a Pacifik Severní a Jižní Amerika Afrika

Počet cest 2009 (miliony)

Změna 2009/2008 (%)

Počet cest 1995 (miliony)

-4,2 -5,7 -5,5 -4,7 -10,5 -3,8 -1,6 -4,9 3,3

565,0 336,0 40,6 114,0 60,8 120,6 99,0 110,0 20,0

880,0 459,7 53,4 146,0 89,4 170,9 181,2 140,6 45,8

Nárůst za období (%) 155,75 136,82 131,52 128,07 147,04 141,71 183,03 127,82 229,0

Průměrné tempo růstu (%) 3,98 2,63 2,25 2,01 3,36 2,98 5,93 1,99 9,21

Zdroj: UNWTO, 2010

V rámci vývoje trhů se souběžně projevují faktory vázané na demografickou strukturu populace, významné jsou aspekty zdraví a vzdělání lidí, jejich volný čas, životní styl a zkušenosti, informační technologie a dopravní dostupnost destinací, stejně tak jako i bezpečnostní a ekologické faktory (tabulka 3.). Respektování uvedených trendů výrazně ovlivňuje dynamiku a budoucí pozici jednotlivých regionálních a místních trhů CR. -2-

Tabulka 3. Světové trendy a faktory dalšího vývoje CR

Trendy

Dopady na cestovní ruch

Demografické

Během několika let dojde k výraznému nárůstu osob ve vyšším věku. Senioři budou zdravější a budou disponovat vyššími příjmy. Díky tomu poroste rychleji poptávka tohoto segmentu.

     

rostoucí poptávka po kvalitě, pohodlí a bezpečnosti rostoucí poptávka po jednotlivých formách dopravy rostoucí poptávka po relaxačních aktivitách rostoucí poptávka v obdobích mimo hlavní sezónu důraz na věk a více na pohodlí rostoucí poptávka po vzdálenějších destinacích

Zdraví

Uvědomování si významu zdraví bude neustále narůstat. Faktor nebude ovlivňovat rozhodování o destinaci a chování v zahraničí.

   

oslabení pozice méně zdravých destinací poptávka po pouze letních dovolených bude stále klesat poroste stále více popularita aktivní dovolené poroste poptávka po lázeňských pobytech a regeneraci

Vzdělání

Stále roste průměrná úroveň vzdělanosti.Výsledkem trendu bude rostoucí role umění, kultury, historie a duchovních hodnot.

   

rostoucí poptávka po speciálních produktech služby umění, kultury a historie potřeba tvořivějšího způsobu poskytování informací poroste poptávka po nových destinacích střední Evropy

Volný čas

Společnost klade stále větší tlak na běžný život člověka a stimuluje jeho poptávku po volném čase a relaxaci (rostoucí podíl).

   

rostoucí poptávka po levnějších produktech rostoucí poptávka pro relaxačních pobytech zkracování hlavní delší dovolené větší počet kratších dovolených

Zkušenosti

Více zkušení spotřebitelé si budou stále více zajišťovat cesty sami podle svých potřeb, bude kladen větší důraz na kvalitu a cenu.

     

propad destinací s nepřijatelným standardem služeb smíšené spotřební chování (alternativy dovolené) preference dovolených budou stále více roztříštěné věrnost destinacím bude nadále oslabovat vazba na spokojenost s destinací a šíří nabídky preferování mobility (půjčování prostředků)

Životní styl

Životní styly se budou v globální společnosti postupně měnit, což ovlivní pohled turistů na jejich osobní potřeby a chování.

    

pokles významu společenského postavení individualizmus a soukromé trávení volného času pokles významu doprovázených zájezdů poptávka po druhých domovech (chatách a chalupách) trend k jednoduchému ubytování

Informační technologie

Rozšiřování internetu a jeho využívání nejen k získávání informací, ale i nákupu turistických produktů a služeb bude i nadále narůstat. V CR poroste význam vizuálních prezentací.

     

růst konkurence dostupností informací rezervace a nákup přes internet pokles významu cestovních agentur (přímý prodej) růst významu e-marketingu růst významu komplexních informací růst poptávky po spolehlivých on-line rezervacích

Doprava

Lepší dostupnost vlaků a nízko nákladových leteckých přepravců ovlivní klasické způsoby cestování. Silniční doprava bude stát před problémem přetížení.

   

destinace budou profitovat z jednoduché dostupnosti dostupnost bude stimulovat krátkodobé pobyty vzroste využívání vysokorychlostních železnic poroste význam okružních cest (plaveb)

Udržiteln ý rozvoj

Uvědomování si významu ekologie nadále poroste. V CR to způsobí zvýšenou poptávku po destinacích, ve kterých bude hrát stále významnější roli příroda a lidé.

   

vzroste důležitost jednotlivých regionů růst významu plánování destinačního CR podpora destinací místní populací podpora destinací místní samosprávou

Jistota a bezpečí

Charakteristika

Teroristické útoky, regionální války, znečištění prostředí a další krizové situace se stanou součástí denního života a ovlivní zvýšenou potřebu jistoty a bezpečí.

   

proces vyhýbání se méně bezpečným destinacím důraz na kvalitu vody a prostředí důraz na ostatní aspekty života rychlá reakce turistů na negativní trendy

Zpracováno podle zdrojů: European Travel Commision. Tourism Trends for Europe (září 2006), materiály World Tourism Organisation, materiály Travel Industry Association a materiály Chechtourismu

-3-

V rámci místní pozice CR se samozřejmě projevují i historické, kulturní, přírodní, ekonomické, technické a sociální faktory, které vytvářejí úroveň výchozí poptávky. Nejvyšší dynamiku cest v rámci TOP 10 světových zemí (tabulka 4.) vykazují v referenčním období let 2000 až 2009 Turecko (nárůst na 265,63%), Malajsie (nárůst na 231,37%) a Čína (163,14%). Tedy nové trhy a destinace CR. Česká republika (38. místo ve světovém žebříčku podle počtu cest) vykazuje nárůst na 127,08% a má obdobný trend jako Německo (nárůst na 127,37%) a Spojené království (nárůst na 120,69%). Růst trhu ČR je tak vyšší než u Francie (pokles na 96,11%), USA (nárůst na 107,22%), Španělska (nárůst na 112,54%), Itálie (nárůst na 104,85 %) a Mexika (nárůst na 104,36%). Další podrobné srovnání s Evropskými trhy obsahuje kapitola 4. Tabulka 4. Top 10 zemí dle příjezdů turistů v CR Počet cest (miliony)

Země Svět 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 38.

Francie USA Španělsko Čína Itálie Spojené království Turecko Německo Malajsie Mexiko Česká republika

2000 682,0 77,2 51,2 46,4 31,2 41,2 23,2 9,6 19,0 10,2 20,6 4,8

2005 802,0 75,0 49,2 55,9 46,8 36,5 28,0 20,3 21,5 16,4 21,9 6,3

2006 846,0 77,9 51,0 58,0 49,9 41,1 30,7 18,9 23,6 17,5 21,4 6,4

2007 901,0 80,9 56,0 58,7 54,7 43,7 30,9 22,2 24,4 21,0 21,4 6,7

2008 919,0 79,2 57,9 57,2 53,0 42,7 30,1 25,0 24,9 22,1 22,6 6,6

2009 880,0 74,2 54,9 52,2 50,9 43,2 28,0 25,5 24,2 23,6 21,5 6,1

Zdroj: UNWTO, 2010

CR je i významným faktorem národních příjmů ekonomik jednotlivých zemí (tabulka 5.). Nejvyšší dynamiku v běžných cenách v rámci TOP 10 světových zemí vykazují v referenčním období let 2000 až 2009 Austrálie (nárůst na 275,27%), Čína (nárůst na 245,06%) a Turecko (197,96). Tedy opět země mimo Evropu. Česká republika (35. místo ve světovém žebříčku) vykazuje obdobný nárůst na 216,67% a má obdobný trend jako Německo (nárůst na 185,56,37%) a Španělsko (nárůst na 177,33%). Růst trhu České republiky je tak vyšší než u USA (nárůst na 113,96%), Francie (nárůst na 149,70%), Itálie (nárůst na 146,18%) a Spojeného království (nárůst na 137,44 %). Tabulka 5. Top 10 zemí dle příjmů z mezinárodního CR (bez dopravy) Příjmy (miliardy USD)

Země Svět 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 35.

USA Španělsko Francie Itálie Čína Německo Spojené království Austrálie Turecko Rakousko Česká republika

2000 478,0 82,4 30,0 33,0 27,5 16,2 18,7 21,9 9,3 7,6 9,8 3,0

2005 679,0 81,8 48,0 44,0 35,4 29,3 29,2 30,7 16,8 18,2 16,1 4,7

Zdroj: UNWTO, 2010

-4-

2006 744,0 85,8 51,1 46,3 38,1 33,9 32,8 34,6 17,8 16,9 16,6 5,5

2007 857,0 96,9 57,6 54,3 42,7 37,2 36,0 38,6 22,3 18,5 18,7 6,4

2008 942,0 110,0 61,6 56,6 45,7 40,8 40,0 36,0 24,8 22,0 21,6 7,2

2009 852,0 93,9 53,2 49,4 40,2 39,7 34,7 30,1 25,6 21,3 19,4 6,5

Tabulka 6. Přepočtené ukazatele CR vybraných zemí za rok 2009

Počet obyvatel (tisíce)

Země Španělsko Francie Itálie Německo Spojené království Rakousko Česká republika

44 59 57 82 60 8 10

079 108 989 433 020 168 235

Počet cest (miliony)

Intenzita cest (cest na tisíc obyvatel)

52,2 74,2 43,2 24,2 30,1 18,5 6,1

Příjmy (miliardy USD)

1 184 1 255 745 294 502 2 265 596

Intenzita příjmů (tisíce USD na tisíc obyvatel)

53,2 49,4 40,2 34,7 30,1 19,4 6,5

1 207 836 693 421 501 2 375 635

Zdroj: Vlastní propočet

V rámci ukazatelů počtu cest a příjmů je však pro objektivizaci nezbytné provést přepočet na vážené ukazatele podle počtu obyvatel země. Tyto ukazatele pak vyjadřují intenzitu CR (tabulka 6.). Analytická data souběžně úzce souvisí s výstupy kapitoly 4., která je zaměřena na pozici CR České republiky a Karlovarského kraje v evropském kontextu. Ukazatele pak mají vyšší vypovídací schopnost oproti souhrnným datům. Z hlediska intenzity cest příjezdového CR vybraných evropských zemí má Česká republika (596 cest) výrazně vyšší intenzitu než Německo (294 cest) a pohybuje se mezi Spojeným královstvím (502 cest) a Itálií (745 cest). Dvojnásobnou intenzitu vykazují Španělsko (1 184 cest) a Francie (1 255). Nejvyšší intenzitu vybraných zemí má horské Rakousko (2 265 příjezdových cest na tisíc obyvatel). Intenzita příjmů příjezdového CR České republiky (635 USD na tisíc obyvatel) je na úrovni Itálie (693 USD) a převyšuje úroveň Spojeného království (501 USD) a Německa (421 USD). Výrazně vyšší úroveň vykazují Francie (836 USD) a Španělsko (1 207 USD). Jedničkou je opět Rakousko (2 375 USD). Uvedené ukazatele tak potvrzují význam CR České republiky jako rozvojového oboru hospodářství. Z hlediska relevance dat je nezbytné zdůraznit (obrázek 2.), že data UNWTO zahrnují příjezdový CR a data Eurostat nezahrnují přeshraniční CR. Obrázek 2. Relevance v materiálu použitých dat Zahrnutá data

Nezahrnutá data

UNWTO

UNWTO

Naturální Příjezdový cestovní ruch Hosté s ubytováním Peněžní Příjmy příjezdového CR

Naturální Vnitřní cestovní ruch Hosté s ubytováním Přeshraniční CR bez evidence Peněžní Vnitřní a přeshraniční příjmy

EUROSTAT

EUROSTAT

Naturální Příjezdový cestovní ruch Vnitřní cestovní ruch Hosté s ubytováním Peněžní Spotřeba příjezdového CR

Naturální Přeshraniční CR bez evidence Peněžní Vnitřní a přeshraniční příjmy

-5-

3.

CESTOVNÍ RUCH V ZEMÍCH EVROPY

Při hodnocení CR v zemích Evropy je prvotně nezbytné vycházet z portfolia produktů trhu (obrázek 3.) a vzájemného vztahu tržního podílu a dynamiky trhu. Charakteristickým rysem je proces diversifikace trhu a jeho inovací, kdy vznikají nové formy a druhy CR. Obrázek 3. Portfolio trhu CR v zemích Evropy

Tržní podíl

Nadprůměrná Průměrná

Dynamika trhu

Vysoký

Nízký

Dovolená na horách Poznávací CR (památky) Poznávací CR (příroda)

Lázeňský a zdravotní CR Venkovský CR (agroturistika) Nové formy CR Nové druhy CR

Dovolená u moře Městský a kulturní CR

Kongresový a incentivní CR Montánní CR (geoturistika) Nové formy CR Nové druhy CR

Nové formy CR v rámci procesů diversifikace a inovací mají v jednotlivých zemích různou dynamiku růstu a tržní podíl. Produkty jsou závislé zejména na historických, přírodních, demografických, sociálních, kulturních a ekonomických faktorech jednotlivých destinací. Jedná se zejména o formy CR (tabulka 7.), které jsou založené na hledání dobrodružství, Tabulka 7. Nové formy CR Forma

Obsah

Volunteers tourism

Dobrovolnický cestovní ruch, jehož základní motivací je nezištná pomoc, zejména v oblasti obnovy životního prostředí

Adventure tourism

Dobrodružný cestovní ruch jehož motivací je touha po dobrodružství, například bouldering, zorbing, rafting, paintball, paragliding, bungee ite o, canyoning

Diaspora tourism

Forma, jejímž základem je návrat lidí, kteří kdysi emigrovali do zahraničí, do svých mateřských zemí, kam přijíždějí jako turisté

Dark tourism

Forma, jejíž motivací je poznání historických míst lidských tragédií (klasickými příklady jsou Osvětim, Hirošima, Terezín)

Ascetical tourism

Asketický cestovní ruch jehož motivací je potřeba změny životního stylu, hledání dobrodružství, bolesti (tvrdý dietní režim, armádní výcvik, vězeňské hotely)

Geocaching

Forma hry na pomezí sportu a turistiky, která spočívá v použití navigačního systému GPS při hledání skryté schránky

Zdroj: Czechtourism

-6-

krátkodobé změně životního stylu, dobrovolné obnově přírody a historického dědictví, hledání historického dědictvím formou hry, návratu emigrantů k evropským kořenům či poznání historických tragédií národů. Tyto procesy jsou souběžně vázány na nové druhy CR a specifické cílové skupiny (tabulka 8.). Jedná se zejména o CR zaměřený na udržitelný rozvoj a ekologii, vyloučené sociální skupiny, specifické kulturní a náboženské skupiny či CR založený na vzájemné reciprocitě. I když se u nových forem a druhů nejedná o vysoký tržní podíl, jsou trhy významným faktorem pro další rozvoj destinací. Tabulka 8.

Nové druhy CR

Druh

Obsah

Sociální cestovní ruch

Zaměřuje se na znevýhodněné skupiny obyvatel, které se člení do 4 skupin (mládež, rodiny s dětmi s nízkými příjmy, senioři, handicapovaní), v EU se jedná o samostatný projekt, v České republice byl v roce 2010 Národní program podpory cestovního ruchu zaměřen ve svém podprogramu na „Cestovní ruch pro všechny“

Gay and lesbian tourism

Cestovní ruch, jehož účastníky jsou homosexuálně a lesbicky orientovaní lidé, kteří jsou považováni za bonitní klientelu (založeno na toleranci)

Halal tourism

Cestovní ruch odpovídající svými službami islámu (bez alkoholu, hotely pouze pro ženy, korán, speciální modlitebny)

Košer tourism

cestovní ruch odpovídající svými službami judaismu (oddělení mléčné a masné kuchyně, mikve, modlitebna a ostatní tradice)

Couchsurfing

Bezplatné ubytování cestovatelů založené na vzájemné reciprocitě

Responsible tourism

Cestovní ruch s minimalizací dopadů na životní prostředí, důraz na jeho udržitelný rozvoj akcentující vedle životního prostředí i ekonomický a sociální pilíř, v EU a v České republice se jedná o například o projekt EDEN

Zdroj: Czech Tourism

Z hlediska CR v evropských zemích a jeho hodnocení je základem příjezdový cestovní ruch nerezidentů. V jeho rámci je nezbytné hodnotit jak počty cest (tabulka 9.), tak počty dnů s přenocováním (tabulka 10.). Z hlediska počtu cest je na tomto místě nezbytné zdůraznit tyto skutečnosti, které zásadně charakterizují evropské destinace. •

•

•

•

V rámci trhu vybraných zemí Evropy došlo v letech 2000 až 2007 k významnému růstu počtu cest nerezidentů (nárůst na 133,96%). Finanční a hospodářská krize vedla k poklesu v roce 2009 oproti roku 2007 na 92,36%. Předběžná data za rok 2010 potvrzují oživení trhů CR. Vývoj tak signalizuje stabilitu tradičních destinací CR. Vliv krize byl charakteristický téměř pro všechny země Evropy. Mezi země, kterých se krize téměř nedotkla patří primárně Německo, Rakousko a Švýcarsko s produkty horského CR, vázanými na vysokou kupní sílu hostů. Opačným paradoxem jsou stabilní trhy Portugalska a Chorvatska. Tyto země dokázaly udržet výkyvy poptávky prostřednictvím přijatelných cen a kvality služeb pro zákazníky s nižší kupní silou . Mezi země s nejhlubším krizovým dopadem pak patří tradiční trhy Španělska, Francie a Itálie (zákazníci volili jiné trhy s obdobnými produkty). V rámci střední a východní Evropy byly dopady nejvýznamnější na rozvojových trzích Slovenska, Rumunska a Bulharska ( příjezdoví zákazníci patrně volili domácí dovolenou za přijatelnou cenu ). V rámci tržního podílu (konečný rok 2009) hrají rozhodující roli tradiční země. Těmi jsou v kombinaci s dovolenou u moře Itálie (podíl 16,21%) a Španělsko (16,16%). Kombinace s dovolenou na horách (platí i pro uvedenou Itálii) vytváří pozici Německa (9,94%) a Rakouska (7,63%). Poznávací a kulturní cestovní ruch vytváří pozici Francie (14,79%) a Spojeného království (7,89%). Podíl výše uvedených zemí vytváří téměř 73% všech příjezdových cest v rámci analyzovaného evropského trhu CR. -7-

Tabulka 9. Příjezdy nerezidentů do HUZ v Evropských zemích Počet cest (tisíce)

Země Celkem vybrané země Evropy BE Belgie BG Bulharsko CZ Česká republika DK Dánsko DE Německo EE Estonsko IE Irsko EL Řecko ES Španělsko FR Francie IT Itálie CY Kypr LV Lotyšsko LT Litva LU Lucembursko HU Maďarsko MT Malta NL Nizozemí AT Rakousko PL Polsko PT Portugalsko RO Rumunsko SI Slovinsko SK Slovensko FI Finsko SE Švédsko UK Spojené království IS Island LI Lichtenštejnsko NO Norsko CH Švýcarsko HR Chorvatsko

2000

2005

2006

2007

2008

2009

230 494 6 457 751 4 773 2 070 18 939 825* 5 491* 8 012 36 887 41 922 35 107 2 238 268 687 848 3 214 965 10 002 15 254 3 117 5 599 867 1 037 1 046 1 971 3 828 19 005 637 74 4 348 7 835 4 749

240 6 1 6 2 21 1 8 7 37 41 38 1

254 6 2 6 2 23 1 8 7 43 39 41 1

262 7 2 6 2 24 1 8 8 43 40 42 1

259 7 2 6 1 24 1 8 8 43 39 41 1

242 6 1 6 1 24 1 7 8 39 35 39 1

923 747 936 336 002 500 453 189 349 407 944 055 763 730 648 911 3 446 1 031 10 012 17 128 4 310 5 769 1 430 1 515 1 498 2 080 4 883 19 039 853 64 2 656* 7 218* 6 625

086 994 050 435 035 569 428 454 748 144 476 194 771 816 720 906 3 310 1 012 10 739 17 562 4 314 6 349 1 380 1 571 1 594 2 317 4 696 20 954 952 69 2 841* 7 851* 6 646

677 045 227 680 027 393 380 321 954 953 417 873 785 845 805 916 3 451 1 049 11 008 18 113 4 387 6 788 1 551 1 704 1 665 2 472 5 128 21 063 1 036 73 2 899* 8 436* 7 028

766 165 223 649 967 858 433 987 886 718 122 797 762 945 858 878 3 516 1 079 10 104 19 077 4 046 6 962 1 466 1 728 1 740 2 494 4728 20 565 1 083 73 2 725* 8 595* 7 082

617 814 944 032 792 125 381 411 781 204 882 325 672 754 711 849 3 228 958 9 921 18 534 3 862 6 439 1 276 1 622 1 283 2 220 4 855 19 153 1 209 67 2 503* 8 282* 6 962

Zdroj: Eurostat * Data pouze za hotely a podobná zařízení HUZ – hromadná ubytovací zařízení

•

Trh CR v České republice je charakteristický následujícími trendy. Prvním je vysoká míra růstu trhu, kdy v letech 2000 až 2005 došlo k jeho nárůstu na 139,95%. Slabou stránkou je náchylnost trhu na krizové výkyvy (v roce 2009 došlo oproti roku 2007 k poklesu příjezdových cest s ubytováním na 90,29%). Zde se podle analytiků Czech Tourismu významně projevuje nízká cenová pružnost a marketingové schopnosti převážné většiny poskytovatelů služeb. Druhým trendem je stabilní tržní podíl příjezdových cest na evropském trhu cestovního ruchu v letech 2005 až 2009 (2,50 až 2,60%). Daná skutečnost dokladuje vytvořenou stabilitu růstu let 2000 až 2005.

Příjezdový CR je nezbytné hodnotit nejenom podle počtu cest nerezidentů, ale souběžně podle počtu přenocování hostů v hromadných ubytovacích zařízeních (HUZ). V daném ukazateli se projevuje délka pobytu hostů v jednotlivých destinacích (tabulka 10.). Z hlediska počtu přenocování jsou významné následující skutečnosti, které opět charakterizují jednotlivé evropské země a s nimi spojené trendy vývoje příjezdového CR. •

V rámci trhu vybraných zemí Evropy došlo v letech 2000 až 2007 k růstu přenocování nerezidentů (nárůst na 108,42%). V CR tak dochází ke zkracování doby pobytu hostů (3,90 přenocování v roce 2000 oproti 3,71 přenocování v roce 2007). -8-

Tabulka 10. Přenocování nerezidentů v HUZ v Evropských zemích Přenocování (tisíce)

Země Celkem vybrané země Evropy BE Belgie BG Bulharsko CZ Česká republika DK Dánsko DE Německo EE Estonsko IE Irsko EL Řecko ES Španělsko FR Francie IT Itálie CY Kypr LV Lotyšsko LT Litva LU Lucembursko HU Maďarsko MT Malta NL Nizozemí AT Rakousko PL Polsko PT Portugalsko RO Rumunsko SI Slovinsko SK Slovensko FI Finsko SE Švédsko UK Spojené království IS Island LI Lichtenštejnsko NO Norsko CH Švýcarsko HR Chorvatsko

2000

2005

2006

2007

2008

2009

898 390 15 526 5 170 15 597 10 006 42 420 1 253* 20 776 47 024 233 901 108 838 140 357 16 816 697 636 2 379 11 210 7 017 25 955 64 469 6 891 25 785 2 149 3 277 3 704 4 066 8 654 73 816 1 147 168 7 469 32 844 26 634

910 15 11 19 9 48 2 19 40 209 107 148 14 1 1 2 10 7 25 69 10 25 3 4 4 4 10 81 1

955 16 11 20 9 52 3 21 43 224 105 156 13 1 1 2 10 7 26 70 10 26 3 4 5 5 10 90 1

974 16 12 20 9 54 2 22 48 225 108 163 13 1 1 2 10 7 27 71 10 28 3 4 5 5 11 84 1

969 16 11 19 8 56 2 21 47 223 106 161 13 2 1 2 10 7 25 74 10 28 3 4 5 5 10 86 1

901 15 9 17 8 54 2 17 46 200 98 158 11 1 1 2 9 6 25 72 9 25 2 4 3 4 11 80 2

637 553 624 595 356 246 982 427 734 518 952 290 006 613 401 452 779 320 210 733 542 388 464 250 801 499 078 823 521 149 7 644 18 298* 33 120

304 039 945 090 453 947 020 652 055 518 865 861 310 872 514 400 046 094 887 017 555 842 242 332 058 004 943 741 688 155 7 921 19 619* 32 858

120 271 007 610 328 485 915 260 081 450 567 466 197 936 610 329 171 750 952 519 918 670 586 707 115 328 200 690 838 168 8 305 20 892* 33 702

241 361 791 987 918 240 933 519 974 756 994 797 209 116 627 250 010 581 268 731 173 127 359 705 145 503 920 249 894 171 8 119 21 478* 33 903

885 451 461 747 299 097 741 726 677 552 705 527 667 700 396 076 220 551 014 225 609 025 668 385 707 890 318 454 028 158 7 911 20 138* 33 358

Zdroj: Eurostat * Data pouze za hotely a podobná zařízení HUZ – hromadná ubytovací zařízení

•

•

•

Trend zkracování počtu přenocování a doby pobytu se vletech 2007 až 2009 stabilizoval. Finanční a hospodářská krize vedla v k poklesu v roce 2009 oproti roku 2007 na 92,58% (obdobný pokles jako u počtu cest). Neoficiální data za rok 2010 opět signalizují oživení trhů. Vývoj tak potvrzuje stabilitu tradičních destinací CR. Stabilita trhů jednotlivých zemí a negativní dopady hospodářské a finanční krize mají obdobný charakter jako u ukazatele počtu příjezdových cest hostů (nerezidentů). Ukazatel tržního podílu (konečný rok 2009) opět potvrzuje rozhodující roli tradičních zemí CR. Těmi jsou v kombinaci s dovolenou u moře Španělsko (podíl 22,24%) a Itálie (17,58%). Kombinace s dovolenou na horách platí shodně s počtem cest (vtahuje se i k Itálii a Francii) a vytváří strategickou pozici Německa (6,00%) a Rakouska (8,01%). Poznávací a kulturní cestovní ruch vytváří pozici Francie (10,95%) a Spojeného království (7,89%). Podíl výše uvedených zemí vytváří více jak 73% všech přenocování a je shodný s ukazatelem počtu cest nerezidentů v těchto zemích. CR v České republice je shodně charakteristický mírou růstu, kdy v letech 2000 až 2009 došlo k jeho nárůstu na 132,14 %. Slabou stránkou je náchylnost trhu na krizové výkyvy (v roce 2009 došlo oproti roku 2007 k poklesu příjezdových cest s ubytováním na 86,10%). Tedy opět projev nízké pružnosti nabídky produktů CR ČR. -9-

Významným produktem je ve výše uvedených souvislostech vnitřní trh jednotlivých evropských zemích vázaný na oficiálně evidovaná přenocování (tabulka 11.). Z hlediska počtu přenocování jsou významné následující skutečnosti, které charakterizují jednotlivé evropské země a s nimi spojené trendy vývoje vnitřního CR (rezidenční vnitřní trh). Tabulka 11. Přenocování rezidentů v HUZ v Evropských zemích Přenocování (tisíce)

Země Celkem BE Belgie BG Bulharsko CZ Česká republika DK Dánsko DE Německo EE Estonsko IE Irsko EL Řecko ES Španělsko FR Francie IT Itálie CY Kypr LV Lotyšsko LT Litva LU Lucembursko HU Maďarsko MT Malta NL Nizozemí AT Rakousko PL Polsko PT Portugalsko RO Rumunsko SI Slovinsko SK Slovensko FI Finsko SE Švédsko UK Spojené království IS Island LI Lichtenštejnsko NO Norsko CH Švýcarsko HR Chorvatsko

2000 1 250 031 13 689 3 384 28 603 15 159 256 068 459* 9 148 15 162 110 763 171 286 198 528 603 787 770 217 9 220 249 55 308 26 242 41 903 16 171 15.497 3 232 6 760 11 976 31 155 207 940 590 19 16 801 35 933 4 224

2005

2006

1 338 082 12 827 4 447 20 725 16 872 295 735 1 129 12 670 14 530 143 874 187 642 206727 1 052 1022 1 222 230 8 958 247 54 951 27 298 38 076 17 877 14 909 3 058 5 820 12 760 34 862 198 562 668 16 18 628 14 646* 4 172

1 349 13 5 21 17 298 1 12 14 154 191 209 1 1 1

193 332 411 357 814 277 523 003 741 757 616 903 128 241 422 211 9 606 311 57 057 28 112 40 680 18 680 15 750 3 116 5 953 13 165 36 754 175 272 724 15 19 67 15 229* 4 487

2007 1 339 13 5 20 18 262 1 13 17 156 193 213 1 1 1

606 578 970 221 740 820 759 735 339 462 396 176 181 389 654 199 9 958 332 60 315 29 146 44 036 19 295 17 007 3 285 6 307 13 708 37 405 177 194 764 16 20 38 15 473* 4 617

2008 1 334 13 6 19 19 267 1 13 17 151 194 211 1 1 1

702 611 391 296 109 636 670 338 651 937 049 869 171 385 623 182 9 965 336 59 185 29 979 46 472 19 202 17 367 3 466 7 114 13 963 35 621 171 112 779 16 20 449 15 855* 4 629

2009 1 333 13 5 18 18 260 1 12 19 148 195 208 1

305 799 816 915 192 022 382 723 345 003 984 692 337 844 1 152 180 9 490 352 59 502 30 609 45 411 19 340 14 658 3 683 6 545 13 677 36 073 187 576 836 18 20 502 15 451* 4 127

Zdroj: Eurostat * Data pouze za hotely a podobná zařízení HUZ – hromadná ubytovací zařízení

•

• •

V rámci trhu vybraných zemí Evropy došlo v letech 2000 až 2007 k mírnému růstu počtu cest rezidentů (nárůst na 107,16%). Finanční a hospodářská krize neměla vliv na pokles trhu (v roce 2009 oproti roku 2007 došlo k mírnému poklesu na 99,52%). Předběžná data za rok 2010 potvrzují vnitřní oživení trhů CR tradičních velkých zemí. Těmito trhy jsou zejména vnitřní trhy Německa, Itálie, Francie. Spojeného království, Polska, Nizozemí, Portugalska, Řecka či Rakouska. I přes různé počty obyvatel se v těchto zemích výrazně projevují tradice a vysoká míra racionality kupního chování. Uvedená skutečnost však neplatí pro Českou republiku. V letech 2000 až 2007 došlo k poklesu vnitřního trhu s evidovaným přenocováním na 70,69%. Pokles pokračoval i v letech 2007 až 2009 (93,54%) a prognóza pro další období tento trend potvrzuje.

CR je souběžně nezbytné hodnotit i v souvislosti s jednotlivými regiony EU (NUTS II.). Regiony s nejvyšší návštěvností za rok 2008 mají následující strukturu (tabulka 12.). -10-

Tabulka 12. TOP 20 Evropských regionů NUTS II. přenocování HUZ v roce 2008

Region NUTS II. 1. Canarias (ES) 2. Îlle de France (FR) 3. Cataluña (ES) 4. Veneto (IT) 5. Illes Balears (ES) 6. Andalucía (ES) 7. Toscana (IT) 8. Emilia-Romagna (IT) 9. Comunidad Valenciana (ES) 10. Provence- Cote d‘Azur (FR) 11. Tirol (AT) 12. Lazio (IT) 13. Lombardia (IT) 14. Oberbayern (DE) 15. Prov. Auton. Bolzano (IT) 16. Rhône-Alpes (FR) 17. Languedoc-Roussillon (FR) 18. Mecklenburg-Vorp. (DE) 19. Aquitaine (FR) 20. Schleswig-Holstein (DE) Karlovarský kraj

Rezidenti (tisíce) 15 30 23 25 7 28 21 29 20 21 3 10 13 21 10 17 17 23 15 19 1

Rezidenti (%)

219 232 874 415 737 624 733 180 756 017 051 840 868 133 112 814 451 523 674 155 154

17,9 44,8 37,8 41,3 12,8 52,7 52,1 76,4 54,5 59,8 8,9 33,8 48,4 73,9 37,1 69,3 70,9 96,6 73,8 93,4 27,9

Nerezidenti (tisíce) 69 37 39 36 52 25 19 8 17 14 31 21 14 7 17 7 7

796 297 326 115 901 654 963 994 350 138 067 267 780 449 181 907 174 837 5 565 1 344 2 996

Nerezidenti (%) 82,1 55,2 62,2 58,7 87,2 47,3 47,9 23,6 45,5 40,2 91,1 66,2 51,6 26,1 62,9 30,7 29,1 3,4 26,2 6,6 72,1

Celkem (tisíce) 85 67 63 61 60 54 41 38 38 35 34 32 28 28 27 25 24 24 21 20 4

015 529 200 530 638 278 696 175 105 155 118 108 649 583 293 721 625 360 239 500 155

Zdroj: Eurostat HUZ – hromadná ubytovací zařízení

• •

• •

První místo v návštěvnosti v zemích EU zaujímají Kanárské ostrovy. Daná destinace je charakteristická dlouhodobou strategií místní samosprávy, která považuje CR za základní rozvojový produkt svého hospodářství. To platí i pro páté Baleárské ostrovy. Druhé místo zaujímá střed Francie a Paříž. Tedy místo vázané na historii, tradici a kulturu. Oblast Říma (Lazio) je přitom paradoxně až v druhé desítce regionů(dvanácté místo).Spojení s historií, kulturou a přímořskou polohou platí i pro Katalánsko (Barcelona), Benátsko (Benátky), Andalusii ( Sevilla, Malaga, Cordóba, Granada ), Toskánsko (Florencie, Pisa) či Provence ( Marseille, Avignon, Arles, Nice, Cannes ). Historie a kultura jsou spojeny i s dalšími oblastmi Itálie (Milán, Bologna, Ravenna), Francie (Lyon, Montpellier, Toulouse, Bordeaux) a přímořského Španělska (Valencia). Specifickou pozici zaujímá horský cestovní ruch (Horní Bavorsko, Rakouské Tyrolsko, Bolzano) stejně tak jako i německé baltské přímořské oblasti (Šlesvicko – Holštýnsko, Meklenbursko – Horní Pomořany). Poslední regiony mají nejvyšší podíl vnitřního CR.

V kategorii příjmů rozpočtů vybraných zemí EU z příjezdového CR (spotřeba 2008) mají ekonomické ukazatele dále uvedenou strukturu (tabulka 13.). Základními ukazateli jsou spotřeba celkem diferencovaná podle příjezdového a místního CR a intenzita jednodenních přímých výdajů hostů. Ekonomický ukazatel má následující charakteristiky. •

• •

Největší trh ve vybraných zemích představuje Španělsko (více jak 47 miliard EUR), Německo (téměř 27 miliard EUR) a Spojené království téměř (24 miliard EUR). Paradoxem je, že řada zemí EU není v současnosti sledována průřezovou odvětvovou metodikou Eurstat TSA. Jedná se zejména o trhy Itálie, Francie, Řecka či Portugalska. Nejvyšší spotřebu (rezidenti a nerezidenti) v daném souboru představují výše uvedené země. V oblasti evidované spotřeby jednodenních hostů (přeshraniční CR) je statisticky zaznamenána nejvyšší spotřeba v Německu, Rakousku a Chorvatsku. Spotřeba České republiky ve výši více jak 5 miliard EUR téměř dvojnásobně převyšuje teritoriálně a počtem obyvatelstva srovnatelné Maďarsko a dosahuje dvou třetin výkonu přímořského Chorvatska. Spotřeba České republiky je evidenčně srovnatelná. -11-

Tabulka 13. Spotřeba příjezdového CR vybraných zemí Evropy v roce 2008

Region NUTS II. CZ DK DE ES AT HU SI SK FI UK CH

Česká republika Dánsko Německo Španělsko Rakousko Maďarsko Slovinsko Slovensko Finsko Spojené království Chorvatsko

Spotřeba celkem (miliony EUR) 5 4 26 47 16 2 1 2 3 23 7

Spotřeba turisté (miliony EUR)

185 882 928 122 512 564 157 018 126 471 769

4 3 25 47 13 2 1 2 23 5

Spotřeba jednodenní návštěvníci (miliony EUR)

008 721 082 122 709 378 657 639 866 219 929

1 117 1 161 1 846 2 803 186 500 379 260 252 1 839

Spotřeba na den s přenocováním (EUR) 1) 115 179 238 108 183 66 157 59 113 185 110

Zdroj: Eurostat, metodika TSA 1) Výdaje bez úhrad cest v zahraničí

•

Nejvyšší spotřebu na den s přenocováním vykazují v rámci hodnocených zemí Německo (238 EUR), Spojené království (185 EUR), Rakousko (183 EUR) a Dánsko (179 EUR). V Daném ukazateli se projevuje ekonomická síla jmenovaných zemí, hladina příjmů jejich a cenová hladina služeb. Spotřeba ČR (115 EUR) je srovnatelná se Španělskem, Chorvatskem a Finskem. Téměř dvojnásobnou úroveň vykazuje ČR oproti Maďarsku a Slovensku, tedy nově přijatým zemím EU střední Evropy.

V dalším textu bude analyzována pozice CR České republiky, Karlovarského kraje a města Karlovy Vary. Z hlediska segmentů trhu (obrázek 4.) lze Karlovarský kraj rozčlenit a diferencovat následujícím způsobem. Za polarizující odvětví je nezbytné považovat lázeňství, zdravotní cestovní ruch a cestovní ruch vázaný na města, kulturu a památky. Obrázek 4. Zaměření cestovního ruchu v Karlovarském kraji

Lázeňská střediska

Horská střediska

Městská střediska

-12-

Venkovská oblast

4.

POZICE ČR A KARLOVARSKÉHO KRAJE

Při definovaní pozice CR České republiky a Karlovarského kraje v Evropském kontextu vycházíme primárně ukazatelů jeho intenzity, která zohledňuje CR z hlediska počtu obyvatel. Oblast přenocování nerezidentů (příjezdový cestovní ruch) charakterizujeme následujícím způsobem (tabulka 14.). Do analýzy jsou zahrnuty země Evropské unie 27. • •

•

•

Průměrná intenzita CR činí 1 848 přenocování na tisíc obyvatel. Česká republika je mírně pod průměrem Evropské unie (1 734 přenocování) a dosahuje 94% průměru. Nejvyšší intenzitu vykazují především horské Rakousko (8 842 přenocování), přímořské a kulturní Španělsko (4 550 přenocování) či Řecko (4 210 přenocování), turisticky smíšená Itálie (2 743 přenocování) a poznávací kulturní Irsko (4 269 přenocování). Specifikem jsou malé mořské země jako Malta (16 215 přenocování), Kypr (12 053 přenocování) a turisticky smíšené Lucembursko (4 543 přenocování). Zeměmi v pásmu 1 500 až 2 500 přenocování, tedy v pásmu intenzity ČR, jsou země jako Dánsko, Francie, Nizozemí, Portugalsko či Slovinsko. ČR vykazuje vyšší intenzitu příjezdového CR než středoevropské Německo (656 přenocování), Maďarsko (915 přenocování) a Slovensko (689 přenocování). Souběžně je i nad úrovní příjezdové intenzity zemí jako Spojené království (1 341 přenocování) či Švédska (1 254 přenocování). To opět potvrzuje význam CR jako samostatného odvětví rozvoje NH. Významnou pozici z hlediska intenzity příjezdového CR pak zaujímá Karlovarský kraj. Se svou intenzitou (9 759 přenocování) více jak pětinásobně (528%) převyšuje úroveň průměru EU a stejně tak jako ČR (563%). Pro region je tak nosným odvětvím.

Tabulka 14. Intenzita přenocování nerezidentů v HUZ EU 27 v roce 2009

Země Celkem Eropská unie 27 BE Belgie BG Bulharsko CZ Česká republika KK Karlovarský kraj DK Dánsko DE Německo EE Estonsko IE Irsko EL Řecko ES Španělsko FR Francie IT Itálie CY Kypr LV Lotyšsko LT Litva LU Lucembursko HU Maďarsko MT Malta NL Nizozemí AT Rakousko PL Polsko PT Portugalsko SI Slovinsko SK Slovensko FI Finsko SE Švédsko UK Spojené království

Počet přenocování nerezidentů (tisíce) 901 15 9 17 2 8 54 2 17 46 200 98 158 11 1 1 2 9 6 25 72 9 25 4 3 4 11 80

Počet obyvatel (tisíce osob) 885 451 461 747 996 299 097 741 726 677 552 705 527 667 700 396 076 220 551 014 225 609 025 385 707 890 318 454

Zdroj: Eurostat, vlastní propočty HUZ – hromadná ubytovací zařízení

-13-

488 10 7 10 5 82 1 4 11 44 59 57 2 1 10 16 8 38 10 1 5 5 9 60

Intenzita (přenocování na 1000 obyvatel) 060 432 740 235 307 416 433 345 152 088 079 108 989 968 299 999 457 078 404 306 168 164 513 999 384 244 024 020

1 1 1 1 9 1 2 4 4 4 1 2 12

4 16 1 8 2 2

1 1

848 481 222 734 759 532 656 038 269 210 550 670 734 053 739 698 543 915 215 534 842 252 380 194 689 933 254 341

Tabulka 15.

Intenzita přenocování rezidentů v HUZ EU 27 v roce 2009

Země Celkem Eropská unie 27 BE Belgie BG Bulharsko CZ Česká republika KK Karlovarský kraj DK Dánsko DE Německo EE Estonsko IE Irsko EL Řecko ES Španělsko FR Francie IT Itálie CY Kypr LV Lotyšsko LT Litva LU Lucembursko HU Maďarsko MT Malta NL Nizozemí AT Rakousko PL Polsko PT Portugalsko SI Slovinsko SK Slovensko FI Finsko SE Švédsko UK Spojené království

Počet přenocování nerezidentů (tisíce) 1 333 13 5 18 1 18 260 1 12 19 148 195 208 1 1 9 59 30 45 19 3 6 13 36 187

Počet obyvatel (tisíce osob) 305 799 816 915 154 192 022 382 723 345 003 984 692 337 844 152 180 490 352 502 609 411 340 683 545 677 073 576

488 10 7 10 5 82 1 4 11 44 59 57 2 1 10 16 8 38 10 1 5 5 9 60

Intenzita (přenocování na 1000 obyvatel) 060 432 740 235 307 416 433 345 152 088 079 108 989 968 299 999 457 078 404 306 168 164 513 999 384 244 024 020

2 732 1 323 751 1 848 3 759 3 359 3 154 1 028 3 064 1 745 3 358 3 307 3 599 1 381 367 576 394 942 871 3 649 3 747 1 190 1 840 1 842 1 216 2 608 3 998 3 125

Zdroj: Eurostat, vlastní propočty HUZ – hromadná ubytovací zařízení

Intenzita přenocování rezidentů (vnitřní tuzemský cestovní ruch) v jednotlivých zemích EU 27 (tabulka 15.) je provázena především následujícími základními skutečnostmi. • •

•

•

Průměrná intenzita vnitřního CR činí 2 732 přenocování na tisíc obyvatel. Česká republika je výrazně pod průměrem Evropské unie (1 848 přenocování) a dosahuje 68% průměru. Daný jev potvrzuje skutečnost dávání přednosti zahraniční dovolené. Nejvyšší intenzitu vykazují především Švédsko (3 998 přenocování), Rakousko (3 747 přenocování) a Nizozemí (3 649 přenocování). Úroveň nad 3000 přenocování mají i Itálie (3 359 přenocování), Dánsko (3 359 přenocování), Španělsko (3 358 přenocování), Německo (3 154 přenocování), Spojené království (3 125 přenocování) a Irsko (3 064 přenocování). V dané skutečnosti se projevují jak přírodní specifika zemí (moře, hory, jezera, lesy), tak i národní tradice (silná kultura a vazby na zemi). Zeměmi v pásmu 1 500 až 2 500 přenocování, tedy v pásmu intenzity ČR, jsou země jako Řecko, Portugalsko či Slovinsko. ČR vykazuje vyšší intenzitu vnitřního CR než středoevropské Maďarsko (942 přenocování), Polsko (1 190 přenocování) a Slovensko (1 216 přenocování). Souběžně je i nad úrovní vnitřní intenzity klasické přímořské a historické země typu Řecka (1 745 přenocování). Vnitřní trh je i tak slabostí ČR. Významnou pozici z hlediska intenzity vnitřního CR opět zaujímá Karlovarský kraj (primárně již uváděná vazba na lázeňský a zdravotní CR). Se svou intenzitou (3 759 přenocování), více jak dvojnásobně (203%) převyšuje úroveň průměru ČR a je nad úrovní průměru EU 27 (138%). V rámci dalšího rozvoje bude v Karlovarském kraji nezbytná podpora další diverzifikace jednotlivých produktů CR. Jedná se zejména o poznávací CR, dovolenou na horách, venkovský CR a oblast kongresové turistiky. -14-

Zajímavý pohled poskytují analytická data intenzity CR za TOP 20 NUTS II. evropských regionů podle celkové návštěvnosti (tabulka 16.). Hodnocení prostřednictvím přepočtených dat výrazně mění jejich vstupní pozici. Základní charakteristiky jsou tyto. •

• •

•

Nejvyšší celkovou intenzitu CR vykazují španělské regiony Baleárských ostrovů (54 776 přenocování) a Kanárských ostrovů (40 538 přenocování). Výraznou intenzitu vykazují horské regiony rakouského Tyrolska (48 601 přenocování), italského Bolzana (27 293 přenocování). Významnými regiony z hlediska intenzity jsou i francouzské regiony Rhône-Alpes (25 721 přenocování) s horským a poznávacím CR a LanguedocRoussillon (24 425 přenocování) s přímořským a poznávacím CR (památky, příroda). Vysoký počet obyvatel výrazně snižuje intenzitu celkového CR takových regionů jako jsou Ille de France (Paříž), Andalusie (Sevilla), Toskánsko (Florencie), Lazio (Řím), Lombardie (Milán), Provence- Cote d‘Azur (Marseille) či Horního Bavorska (Mnichov). Nejvyšší podíl vnitřního cestovního ruchu v rámci intenzity dosahují německé Meklenbursko-Pomořansko (96,56%) a Šlesvicko-Holštýnsko (83,43). Výrazný podíl má i Horní Bavorsko (73,94%), severoitalská Emiglia Romagna (76,44%) a francouzské regiony Aquitánie (73,80%), Languedoc-Roussillon (71,44%) a RhôneAlpes (69,26%). V daném jevu se tak opět projevuje významná vazba na svou zemi. Karlovarský kraj v rámci NUTS II. Severozápad (bez Ústeckého kraje) vykazuje významnou intenzitu (13 518 přenocování). Ukazatel je srovnatelný s regiony typu Benátska. Jeho parametry tak opět potvrzují význam CR pro Karlovarský kraj.

Tabulka 16. Intenzita TOP 20 NUTS II. přenocování HUZ v roce 2008

Region NUTS II.

1. Canarias (ES) 2. Illde France (FR) 3. Cataluña (ES) 4. Veneto (IT) 5. Illes Balears (ES) 6. Andalucía (ES) 7. Toscana (IT) 8. Emilia-Romagna (IT) 9. Comunidad Valenciana (ES) 10. Provence- Cote d‘Azur (FR) 11. Tirol (AT) 12. Lazio (IT) 13. Lombardia (IT) 14. Oberbayern (DE) 15. Prov. Auton. Bolzano (IT) 16. Rhône-Alpes (FR) 17. Languedoc-Roussillon (FR) 18. Mecklenburg-Vorp. (DE) 19. Aquitaine (FR) 20. Schleswig-Holstein (DE) Karlovarský kraj

Intenzita nerezidentů (přenocování na 1000 obyvatel)

Počet obyvatel (tisíce osob)

2 11 7 4 1 8 8 4 4 5 3 4 3 6 2 1 3 2

099 694 535 936 107 371 158 430 398 724 702 909 346 151 500 208 548 651 151 830 307

33 3 5 7 47 3 2 2 3 2 44 5 3 2 34 7 7

252 189 219 317 787 065 447 030 945 470 255 441 401 364 362 907 174 307 1 766 1 344 9 759

Intenzita rezidentů (přenocování na 1000 obyvatel) 7 2 3 5 6 3 2 6 4 3 4 2 3 6 20 17 17 8 4 6 3

286 585 168 149 989 419 664 587 719 672 346 733 191 707 224 814 451 630 974 769 759

Intenzita celkem (přenocování na 1000 obyvatel) 40 5 8 12 54 6 5 8 8 6 48 8 6 9 27 25 24 8 6 8 13

538 744 387 466 776 984 111 617 664 142 601 174 592 071 293 721 425 937 740 113 518

Zdroj: Eurostat, vlastní propočty HUZ – hromadná ubytovací zařízení

Rozsah a intenzita CR se pak plně projevuje i v pozici cestovního ruchu Karlovarského kraje v rámci České republiky (tabulka 17.). Region je charakteristický především těmito skutečnostmi (podrobné statistiky jsou tabelárně uvedeny v přílohách 1. až 7.). -15-

Tabulka 17.

Pozice cestovního ruchu Karlovarského kraje v ČR v roce 2009

Segment – ukazatel Hosté s ubytováním Česká republika Lázeňský cestovní ruch s ubytováním

6 689 216

Pobyt

dny

7 336 784

Průměrná délka pobytu

dny dny

3 307 988

dny

3 680 310

Průměrná délka pobytu

dny

Cestovní ruch s ubytováním celkem

11 457 719

dny

30 245 342

Pobyt

dny

41 703 061

Průměrná délka pobytu

dny

Celková intenzita cestovního ruchu

293 772

Přenocování

dny

881 566

Pobyt

dny

1 175 338

Průměrná délka pobytu

dny

4,01 12 105 287

Přenocování

dny

36 934 558

Pobyt

dny

49 039 845

Průměrná délka pobytu

dny osoby

4,05 666 094

Přenocování

dny

4 189 554

Pobyt

dny

4 855 648

Průměrná délka pobytu

dny

7,29

Střední počet obyvatel

osoby

Pobyt na tisíc obyvatel

dny

% dny

9,90 10 491 492 4 674 307 636 15 784

Podíl obyvatel Karlovarského kraje z ČR

%

2,93

Poměr intenzity CR Karlovarského kraje a ČR Celkem

%

337,70

Cestovní ruch Podíl cestovního ruchu

Karlovarský kraj

104 293

%

2,84

Přepočtený cestovní ruch

miliony Kč

7 707

%

10,71

Cestovní ruch Podíl cestovního ruchu

Karlovarský kraj

3 679 211

miliony Kč miliony Kč

Podíl cestovního ruchu

Česká republika

miliony Kč

Celkem

Poměr HDP CR Karlovarského kraje a ČR Celkem Zaměstnanost v národním hospodářství metodikou TSA

2,82

osoby

osoby

Česká republika Hrubý národní produkt metodikou TSA

%

Podíl pobytu Karlovarského kraje z ČR Střední počet obyvatel Česká republika Pobyt na tisíc obyvatel Karlovarský kraj

3,64

osoby

Hosté s ubytováním Karlovarský kraj

9,89 50,16

osoby

Podíl pobytu Karlovarského kraje z ČR Hosté s ubytováním Česká republika

%

Přenocování

Hosté s ubytováním Karlovarský kraj

11,33 372 322

Pobyt

Hosté s ubytováním

Ostatní cestovní ruch s ubytováním

osoby

Přenocování

Podíl pobytu Karlovarského kraje z ČR

Česká republika

647 568

dny

Hosté s ubytováním Karlovarský kraj

osoby

Přenocování

%

71 949

377,11

osoby

3 996 419

osoby

236 588

%

Celkem

osoby

5,92 143 876

Přepočtený cestovní ruch

osoby

17 484

Podíl cestovního ruchu Poměr zaměstnanosti CR Karlovarského kraje a ČR

Zdroj: Vlastní propočty a metodika TSA, ČSÚ a Czech Tourism

-16-

%

12,15

%

205,24

•

•

•

•

• •

Z hlediska tvorby HDP za rok 2009 činí podíl CR v České republice 2,84%, v Karlovarském kraji pak dosahuje přepočtem 10,71% (ukazatel metodikou TSA je zjišťován centrálně). Karlovarský kraj je tak svým podílem CR na tvorbě HDP na prvním místě v České republice a dosahuje podílu významných turistických destinací okolních států (Německo, Rakousko, Maďarsko). Pro rozvoj regionu je tak polarizujícím odvětvím rozvoje. Tato skutečnost je významná i z hlediska struktury hospodářství regionu, v jejímž rámci kraj nedisponuje významnými odvětvími s vysokou přidanou hodnotou (nové technologie). CR tak přímo vytváří stabilitu NH. Z hlediska zaměstnanosti v národním hospodářství za rok 2009 stanovené metodikou TSA činí podíl CR v ČR 5,92%. Karlovarský kraj je pak svým přepočteným podílem 12,15% opět na prvním místě v České republice a shodně se přibližuje struktuře zaměstnanosti významných turistických destinací okolních států. CR je polarizujícím odvětvím, jeho komparativní výhodou je nízká cena práce a srovnatelná kvalita služeb, především v oblasti lázeňství. Slabou stránkou je kvalita služeb v ostatních segmentech trhu, kterou v rámci poptávky nekompenzuje nižší hladina cen služeb. Polarizujícím produktem kraje je lázeňský cestovní ruch s ubytováním. Z celkového počtu dní pobytu ČR 7 337 tisíc návštěvníků činil v roce 2009 podíl Karlovarského kraje 3 680 tisíc dní. Podíl 50,16% tak vytváří dominantní postavení regionu a produktu. Slabostí produktu je průměrná doba pobytu, kdy 9,89 dne je pod úrovní jak průměru ČR (11,33 dne), tak především významných destinací v Německu, Francii, Belgii a Itálii. Významnou aktivitou v rámci regionu je pak spolupráce lázeňského trojúhelníku (Karlovy Vary, Mariánské lázně a Františkovy lázně) vázaná na jeho zařazení do kulturního dědictví UNESCO. Významným rozvojovým faktorem je zde i spolupráce se zahraničními destinacemi v rámci společného Evropského dědictví. Oblast ostatního cestovního ruchu s ubytováním Karlovarského kraje s 1 175 tisíci statisticky evidovaných dnů pobytu činí 2,82% z ČR (41 703 dnů pobytu). Tento rozsah odpovídá podílu obyvatel kraje z ČR (2,93%). Jako nezbytné se tak jeví propojení ostatních produktů s lázeňstvím v rámci již nezbytné diverzifikace CR. Základním cílem je tedy prodloužení doby pobytu návštěvníků regionu vázané především na produkty poznávacího cestovního ruchu (hrady, zámky, přírodní památky, muzea, galerie ostatní památky) v kombinaci s venkovským cestovním ruchem a dovolenou na horách. Doplňujícími prvky jsou kongresový a montánní ruch. Celkový cestovní ruch s ubytováním Karlovarského kraje v roce 2009 pak činil 4 856 tisíc dnů. To je 9,90% z celkového počtu dnů pobytu ČR (49 040 tisíc dnů). Podíl pobytu s ubytováním tak opět potvrzuje význam odvětví CR v národním kontextu. Karlovarský region tak ve statistice hostů s evidovaným pobytem vykazuje více než trojnásobnou intenzitu (přepočet dnů pobytu na tisíc obyvatel) oproti průměru ČR (334%). Do uvedených statistik přitom není zahrnut příhraniční cestovní ruch z Německa (víkendové návštěvy a soukromé neevidované ubytování). Stejně tak nejsou místně evidovány krátkodobé návštěvy zahraničních hostů v rámci poznávacích pobytů ČR. Jedná se především o hosty z Japonska, USA, Španělska, Itálie a Francie vázané na Prahu a jednodenní návštěvy vybraných destinací ČR.

Lázeňství je nosným produktem. V letech 2000 až 2009 (desetiletá časová řada) došlo k následujícím vývojovým tendencím., potvrzujícím nezbytnost realizace strategie, založené na koncentraci činnosti do jednoho centra, horizontálním propojení všech subjektů v CR, diversifikaci produktů , nových produktech a inovacích (tabulka 18.). •

Segment lázeňského cestovního ruchu a motiv zdraví (spojený s ostatními produkty) je skutečnou stálou hodnotou. Může ji porušit pouze další dolování tektonického zlomu v oblasti působnosti Sokolovské uhelné, a.s. Je nezbytné si uvědomit, že sektor CR dosáhl v letech 2000 až 2009 nárůstu o 44 % (růst zahraničních turistů o 86%). Tato situace dokumentuje významnou pozici produktu. Ten je vázán na podnikatele specializované na obor a jeho diverzifikaci (ostatní doplňující aktivity volného času). -17-

Tabulka 18.

Trend přenocování návštěvníků CR Karlovarského kraje

Ukazatel

2000

2001

Přenocování celkem (dny) 3 771 341 3 769 964 z toho zahraniční hosté (dny) 2 256 874 2 522 313 Ostatní přenocování (dny) 1 487 467 1301 301 z toho zahraniční hosté (dny) 918 934 897 365 Lázeňská přenocování celkem (dny) 2 283 646 2 468 663 z toho zahraniční hosté (dny) 1 337 940 1 624 948 Přenocování celkem (index %) 100,00 99,96 z toho zahraniční hosté (index %) 100,00 111,76 Ostatní přenocování (index %) 100,00 87,48 z toho zahraniční hosté (index %) 100,00 97,65 Lázeňská přenocování (index %) 100,00 108,10 z toho zahraniční hosté (index %) 100,00 121,45 Přenocování celkem (nárůst 2000 až 2009 %) z toho zahraniční hosté (nárůst 2000 až 2009 %) Ostatní přenocování (pokles 2000 až 2009 %) z toho zahraniční hosté (pokles 2000 až 2009 %) Lázeňská přenocování celkem (nárůst 2000 až 2009 %) z toho zahraniční hosté (nárůst 2000 až 2009 %)

2002 4 017 941 2 510 084 1 370 979 851 540 2 646 962 1 658 544 106,54 111,22 92,17 92,67 115,91 123,96

2003 3 783 406 2 426 025 1 053 642 659 386 2 729 764 1 766 639 100,32 107,49 70,83 71,76 119,53 132,04

Zdroj: Agentura Czech Tourism, vlastní propočty

-18-

2004 3 801 377 2 533 172 1 062 557 686 649 2 738 820 1 849 523 100,80 112,24 71,43 63,84 119,93 138,24

2005 3 792 155 2 619 054 975 360 623 463 2 816 795 1 995 591 100,55 116,04 65,57 67,85 123,35 149,15

2006 4 325 281 3 154 658 1 022 153 660 372 3 303 128 2 494 286 114,69 139,78 68,72 71,86 144,64 186,42

2007 4 381 614 3 158 384 917 026 562 391 3 464 588 2 596 003 116,18 139,95 61,65 61,20 151,71 194,03

2008 4 451 001 3 316 702 869 554 532 246 3 581 447 2 784 456 118,02 146,96 58,45 57,92 156,83 208,11

2009 4 189 554 3 040 195 881 566 556 548 3 307 988 2 483 647 111,08 134,71 59,27 60,56 144,85 185,63 111,09 134,71 59,26 60,56 144,86 185,63

• •

Souběžnou skutečností je, že Karlovarský kraj ve svém komplexu vykazuje stálý růst. Otevřenou otázkou je úloha státních a veřejných aktivit (politik) a jejich účinnost. Výsledkem poslední deseti let je totiž hluboký propad segmentů mimo lázeňství s přenocováním až na úroveň 60% v roce 2009 oproti roku 2000 (disparita).

Disparita vývoje má následující charakteristiku (obrázek 5.). Celou situaci Karlovarského kraje je nezbytné v příštím období řešit. V současné době je prioritou čerpání zdrojů EU pro segmenty splňujících podmínky veřejné podpory. Základem je udržitelnost rozvoje. Nejde zde o pouhé použití prostředků v rámci projektů „Programu rozvoje CR“, ale v prvé řadě o jejich přímý dopad na růst poptávky (náklady a přínosy prostřednictvím CBA). Obrázek 5. Obraz cestovního ruchu v Karlovarském kraji (základ roku 2000 )

Rozsah návštěvnosti

Produkty lázeňství

Průměrný vývoj

Ostatní segmenty Čas od 2000

Na základě vymezení pozice cestovního ruchu a dat příloh této studie byla následně sestavena rozhodovací matice analýzy portfolia BCG, která definuje pozici jednotlivých produktů pro další rozvoj CR (obrázek 6.). Výše uvedené skutečnosti plně potvrzují nezbytnost založení zastřešující regionální agentury v Karlovarském kraji. Základem je koncepce umožňující výraznou synergii efektů vzájemné spolupráce všech subjektů zúčastněných na rozvoji CR (kraj, města, obce, podnikatelé a ostatní instituce CR). Jednotlivé produkty (segmenty) definujeme na základě předchozích analytických výstupů a územní koncentrace jednotlivých středisek (obrázek 4.) tímto způsobem. •

•

Lázeňská střediska jsou primárně vázána na léčbu a zdravotní cestovní ruch (hosté s pobytem s léčením). Základní osa je vázána na osu Jáchymov, Karlovy Vary, Mariánské Lázně a Františkovy Lázně) (tvar T proti toku Ohře vázaný na základní komunikace). Souběžným dlouhodobým procesem je diversifikace produktů vázaná na ostatní aktivity spojené s lázeňskými městy (městský, kulturní a poznávací CR, kongresy). Lázeňská střediska jsou polarizujícími centry pro další rozvoj trhu v kraji. Městská střediska (včetně lázeňských měst) jsou vázána na poznávací, městský a kulturní cestovní ruch. Základem je jejich propojení (Cheb, Sokolov, Ostrov a další města) s dalšími aktivitami volného času (klasickým příkladem je rekultivace krajiny a vznik zóny volného času u města Sokolov – vodní nádrž Michal, golfová centra, jiné aktivity). Jednotlivé produkty je optimální nabízet formou speciálních balíčků služeb. -19-

Obrázek 6. Model portfolia produktů CR Karlovarského kraje

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

•

•

Růst

Vysoký

Nízký

Hvězdy

Otazníky 4 3

1

5,6,7 7 2

Dojné krávy

Psi

Pokles

Vývoj trhu

Podíl na trhu

Lázeňství a zdravotní cestovní ruch Městský a kulturní cestovní ruch Poznávací cestovní ruch (památky a přírodní zajímavosti) Dovolená na horách (zimní i letní sportovní pobyty) Kongresový a incentivní cestovní ruch Venkovský cestovní ruch (agroturistika) Montánní cestovní ruch (geoturistika).

Venkovská oblast zahrnuje především Slavkovský les, Tepelsko, Žluticko, Doupov a podhůří Krušných hor. Současné době je charakteristická extenzivním zemědělstvím a nejvyšším stupněm zalesnění území v ČR. V současné době má nejnižší kapacitu ubytování a tím omezený počet hostů s přenocováním. Základem je kombinace poznávacího CR (přírodní a historické památky), agroroturistika, geoturistika a ostatní aktivity volného času. Pro jednotlivé produkty je nutné vytvořit diversifikované balíčky služeb vázané na doplnění nabídky základních polarizujících produktů kraje. Horská střediska (polarizující Boží Dar) jsou vázána na Krušné hory. Primárním produktem je zimní dovolená na horách kombinovaná s krátkodobými návštěvami zimních středisek a příhraničním CR vázaným na Německo. Letní sezónu je třeba propojit s produkty venkovských středisek a polarizujícími odvětvími. Opět se tedy jedná o vytvoření a propagaci širokého vějíře služeb s možností užití volného času.

Významným faktorem je i motivace hostů (příloha 8.), vnímání destinace (příloha 9.) a profil zahraničních turistů v České republice, kdy v rámci Karlovarského kraje dominují hosté ze sousedního Německa (příloha 10.) a Ruska (příloha 11.). Souhrn výzkumu v rámci Czech Tourismu za Českou republiku má následující charakteristiky (tabulka 19.) a segmentaci trhu (tabulka 20.). Z hlediska Karlovarského kraje jsou významné především tyto skutečnosti ovlivňující další rozvoj oboru a jednotlivých produktů. • • •

Z pohledu motivace hostů Západočeských lázní jsou základními letními motivy návštěvy hostů za poznáním, relaxací a zdravím (celkem 60%). V zimním období se uvedené motivy (42%) rozšiřují o sport a návštěvy příbuzných (celkem na 67%). Z hlediska spokojenosti ze službami (úroveň v letním i zimním období na 60%) jsou silnou stránkou čistota a pořádek, úroveň služeb stravování a úroveň obsluhujícího personálu. Nejslabším prvkem je oblast informačních služeb (spokojenost pod 30%). Oblast infrastruktury CR má v obou obdobích více jak 60% spokojenost hostů s veřejným stravováním a ubytovacími kapacitami. Relativně nízká spokojenost na úrovni 30% je spojena s hromadnou dopravou, možnostmi sportovních aktivit a atrakcemi pro děti. Jejich eliminace prostřednictvím rozvojových aktivit je prioritou. -20-

Tabulka 19. Vnímání ČR zahraničními turisty (souhrn výzkumu) Hledisko ČR je vnímána jako přátelská a vyspělá země se vstřícnými a tolerantními obyvateli. Hodnoty spojované s ČR jsou mírně extrovertní a feminní. Jsou významně centrované na sounáležitost či kolektivizmus (Evropské dědictví).

Dílčí

Z hlediska faktorů spojených s dovolenou je ČR nejvíce spojovaná s Prahou, jako jedním z nejkrásnějších měst Evropy, dalšími krásnými městy, historickými a kulturními památkami různého typu (hrady a zámky, galerie a muzea, památné domy, technické památky, skanzeny). Toto vnímání má dlouhodobý a stálý charakter. V kontextu s ostatními středoevropskými zeměmi ČR zaostává v produktech vhodných pro odpočinek/regeneraci, rekreaci, dobrodružství, adrenalinovými sporty, cykloturistikou a agroturistikou. ČR obecně není spojována s přírodou. Veškeré asociace jsou „městské“. Relativně vysokým problémem je riziko kriminality, šizení zahraničních turistů a rezervy v jazykové vybavenosti obyvatel. Tyto faktory významně snižují bonitu CR.

Souhrnné

Obraz ČR je celkově pozitivní. Převažuje konzervativní pohled. ČR je zemí minulosti, památek a kultury. Zaostává či zcela postrádá aspekty odvozené od přírody a intenzivní produkty aktivnějších forem CR.

Charakter výzkumu

Celkem 1 800 respondentů, osobní rozhovory s turisty přítomnými na území ČR, střední doba trvání 45 minut, školení tazatelé, rozložení zemí podle návštěvnosti, respondenti z Německa, Rakouska, Polska, Itálie, Francie, Holandska, Izraele, USA, Japonska, Skandinávie, Ruska, jihovýchodní Asie jako celku, arabských zemí jako celku

Zdroj: Czech Tourism

•

•

•

•

•

Péče o rozvoj CR je v rámci Karlovarského kraje hodnocena vysoce pozitivně (nad 70% míra spokojenosti) v oblasti přátelskosti lidí, péče o památky a ochoty poskytovat informace. Slabostmi (spokojenost na hladině 50%) jsou programy pro volný čas návštěvníků a oblast péče o bezpečnost (koresponduje s daty za celou ČR). Velice významným faktorem vnímání je skutečnost, že ČR není spojována s přírodou. Rozhodující asociace zahraničních návštěvníků mají „městský“ charakter. To platí i pro Karlovarský kraj. Základním nástrojem pro eliminaci je tedy diversifikace informací a jejich centrální řízení (založení destinační agentury CR je tak nezbytností). Je nezbytné rozvíjet především produkty se zaměřenými na odpočinek a regeneraci, horskou rekreaci, dobrodružstvím (adrenalin), cykloturistikou a agroturistikou. Hodnoty spojované s ČR jsou mírně extrovertní s výrazným podílem feminizmu. Souběžně jsou významně centrované na sounáležitost lidí (Evropské dědictví). Z hlediska typologické segmentace trhu CR v České republice jsou rozhodujícími skupinami standardní turisté (33%) a skupina zaměřená na památky a historii (33%). Z hlediska struktury se jedná o rovnoměrný trh podle pohlaví a věku s mírnou inklinací ke starším věkovým skupinám. Orientace na zábavu a noční život (12%) je opět typická rovnoměrností pohlaví a roztříštěnou věkovou strukturou. Kategorie rekreačního sportovce (11%) je typická spíše pro muže a starší generaci. Oproti tomu pohodlnými návštěvníky měst (11%) jsou spíše ženy a mladší generace návštěvníků. Největšími tržními segmenty v rámci příjezdového CR jsou návštěvníci z Německa a Ruska. Z hlediska příjmů činí spotřeba německých turistů v průměru 1 854 Kč na osobu a den (z toho je 269 Kč vynaloženo před cestou). Spotřeba jednodenních německých návštěvníků je na úrovni 2 078 Kč na osobu a den. Ruští turisté vykazují dvakrát vyšší spotřebu 4 151 Kč na osobu a den (1 444 Kč je vynaloženo před cestou). Daná skutečnost je dána orientací německých zákazníků na levné ubytování.

Všechny výše uvedené skutečnosti vytvářejí základ pro vymezení pozice CR města Karlovy Vary. Hodnoceny budou ukazatele vlivu na zaměstnanost, tvorbu příjmů, vývoj návštěvnosti a její strukturu podle zemí . Samostatně analyzována je intenzita CR. -21-

Tabulka 20.

Segmentace trhu zahraničních turistů v CR České republiky (souhrn výzkumu)

Motivační segment

Standardní turista (33%)

Nevyhraněná kombinace více činností

Produkty segmentu

Různé rekreační sporty, pobyt v přírodě a její poznávání, odpočinek, relaxace, odreagování se Rozumné ceny, koupání, mírné dobrodružství

Památky a historie (33%)

Rekreační sportovec (11%)

Galerie, muzea, hrady, zámky, církevní památky, města, poznávání

Pěší turistika, horská turistika

Pohodlný návštěvník měst (11%)

Zábava a noční život (12%)

Nákupy

Přívětivé podnebí a dobrá zdravotní péče

Příroda, různé rekreační sporty, lyžování

Kulturní blízkost a vyspělost, jazyková vybavenost, dobrá zdravotní péče, služby, poctivost obchodníků

Poznávání života v dané zemi Různé rekreační sportování a koupání se

Horská turistika a vodáctví

Solidní úroveň služeb, ozdravné pobyty, zajímavá historie a kulturní akce

Prohlídka měst

Snadná doprava

Typologie segmentu

Změna, diferenciace, užití si dovolené, únik od všednosti

Usedlý životní styl, zvídavost, sounáležitost, starostlivost

Zodpovědnost, spolehlivost, starostlivost a péče, extroverze a vstřícnost

Dynamičnost, zvídavost, vůdcovství

Dobrodružství, individualismus, status

Struktura segmentu

Spíše muži, rovnoměrná věková skupina

Obě pohlaví shodně, rovnoměrné rozložení směřující k starší věkové skupině

Spíše muži a starší generace

Spíše ženy a mladší lidé

Rovnoměrnost pohlaví, roztříštěná věková struktura

Zdroj: Czech Tourism

-22-

5.

POZICE KARLOVÝCH VARŮ

Při hodnocení pozice města Karlovy Vary je v prvé řadě nezbytné vyjít ze skutečnosti, že podíl služeb (přímý obchod, pohostinství, lázeňské a ubytovací služby , služby podnikům, veřejné a osobní služby, peněžní služby) se z podílu ve výši 30,0 % v roce 1991 zvýšil na 48,1% a dokumentuje trend vzniku hospodářského odvětví zaměřeného na volný čas (tabulka 21.). Připočteme-li podíl státních služeb ( zdravotnictví, školství, sociální péče, veřejná správa a bezpečnost) v roce 2009 ve výši 20,3%, pak tato oblast činí 68,4% ekonomicky aktivního obyvatelstva. Do této bilance přitom není započtena migrace za prací, která v Karlových Varech vytváří prostor dalších pracovních míst , a to především v oborech spojených s lázeňstvím a cestovním ruchem. Vývoj eliminuje pokles průmyslu. Tabulka 21. Trend vývoje ekonomické aktivity obyvatel Karlových Varů

Období – rok Obor

Zemědělství a lesnictví Průmysl Stavebnictví Doprava a spoje Obchod Státní služby Ostatní služby a činnosti Celkem Vyjíždění za prací Dojíždění za prací Saldo migrace za prací Střední počet obyvatel Podíl ekonomicky aktivních obyvatel

1991

2001

Relativně (%)

Relativně (%)

3,2 24,8 12,6 7,3 8,8 22,1 21,2 100,0

54,8

0,9 16,8 9,1 6,0 12,1 19,7 35,5 100,0

54,3

2009 Relativně (%)

Absolutně (osob)

0,8 15,3 9,0 6,5 12,5 20,3 35,6 100,0

232 4 260 2 541 1 806 3 502 5 716 9 959 28 016 4 845 8 711 3 866 52 916 28 016

52,9

Trend vývoje

Pokles Pokles Pokles Stagnace Růst Stagnace Růst Stagnace Růst Růst Stagnace Pokles

Zdroj: Český statistický úřad

V desetileté časové řadě let 1999 až 2009 souběžně došlo k výraznému navýšení kapacit lázeňských ubytovacích zařízení, počtu lůžek v zařízeních a kapacitě přenocování. Téměř dvojnásobná výsledná kapacita je primárně vázána (více jak 60% kapacity) na společnosti a značky Eden Group (Carlsbad Plazza), Imperial, Bristol, Pupp a Thermal. Tabulka 22.

Vývojové tendence kapacity v Karlových Varech

Rok 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Počet lázeňských ubytovacích zařízení

Počet lůžek v lázeňských zařízeních 14 14 23 22 37 39 39 39 40 40 40

Zdroj: Český statistický úřad

-23-

3 3 3 3 5 5 5 5 5 5 5

589 625 634 607 192 321 484 509 593 560 560

Kapacita přenocování při ročním využití 330 dní (tisíce přenocování) 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

184 196 199 317 713 756 810 818 846 835 835

Tabulka 23. Vývojové tendence hostů s léčením v Karlových Varech

Země Ruská federace Německo Česká republika Ukrajina Izrael Kazachstán USA Ostatní Amerika Egypt Libanon Celkem TOP 10 Ostatní destinace Celkem Bazický index (%) Řetězový index (%)

1999 13 407 11 744 13 478 922 1 509 379 1 278 5 369 155 43 246 3 300 46 546 100,00 100,00

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

12 18 10 1 3

17 30 12 1 2

15 25 7 1 1

22 20 11 1 1

27 22 11 1 1

30 19 10 2 1

32 20 6 3

745 935 497 294 062 343 3 633 9 416 10 50 944 3 969 54 913 117,98 117,98

088 202 446 083 904 561 2 771 21 607 172 67 860 4 897 72 757 156,31 132,50

862 517 125 045 555 957 2 950 11 495 139 55 656 3 564 59 220 127,23 81,39

533 433 275 641 996 688 3 240 64 459 202 62 531 4 354 66 885 143,70 112,94

Zdroj informací: Infocentrum Karlovy Vary.

-24-

984 088 025 730 889 700 2 708 78 353 164 68 719 5 192 73 911 158,79 110,50

080 733 637 058 119 882 2 707 48 358 145 67 767 6 062 73 829 158,62 99,89

348 205 696 423 975 1 345 2 653 230 470 96 68 440 7 211 75 561 162,34 102,35

2007 42 422 19 934 11 41 4 663 1 319 1 856 2 746 55 467 271 84 774 9 338 94 112 202,19 124,55

2008

2009

51 25 11 6 1 2 1 1

33 13 9 4 2 2 1 1

792 496 945 675 968 163 826 494 821 439 104 619 6 850 111 469 239,48 118,45

144 541 566 361 212 192 540 112 446 405 68 519 6 833 75 352 161,89 67,60

Souběžně se výrazně změnila pozice Karlových Varů. Pouze v základní oblasti lázeňství a zdravotního CR (tabulka 23.) došlo k následujícímu vývoji trhu ve městě Karlovy Vary. • •

•

Celkový počet návštěvníků se zvýšil ze 47 tisíc v roce 1999 na 111 tisíc v roce 2008. Hospodářská krize sice vyvolala pokles návštěvnosti v roce 2009 na 75 tisíc , tedy na úroveň roku 2006. Rok 2010 předběžně zaznamenal oživení (cyklický vývoj trhu). Problematickým jevem je návštěvnost a léčení rezidentů (tuzemských pacientů a hostů). Ve sledovaném období byl zaznamenán pokles na 70% a počet návštěvníků s lázeňským ubytováním nepřesahuje 10 tisíc (2009). To je necelých 13% z počtu návštěvníků. Daná problematika je dlouhodobě řešena se zdravotními pojišťovnami v rámci úhrad preventivní odborné lázeňské péče, zatím bez výrazných výsledků. Na dvojnásobném růstu trhu ve sledovaném období se tak podílí výhradně zahraniční hosté. Nejvýznamnějšími příjezdovými trhy jsou Rusko (dlouhodobý růst počtu hostů) a Německo (dochází k trvalému poklesu počtu návštěvníků). Dalšími významnými trhy jsou země bývalého Sovětského svazu, Izrael, další země Blízkého východu a USA. Rozvoj trhu bude podle našeho názoru vyžadovat vyšší diversifikaci nabídky.

Výše uvedené závěry doplňují i údaje o celém trhu a průměrném počtu přenocování. Největší počet hostů bez léčení představují tuzemští návštěvníci, příjezdoví návštěvníci z Německa a Ruska, kteří souhrnně představují téměř 60% hostů. Významnými se stávají i hosté bez léčení s krátkodobým ubytováním z ostatních destinací (třetina návštěvníků v roce 2009). Ti společně s jednodenními hosty s ubytováním v Praze a zaměřením na poznávací turistiku (Španělsko, Japonsko, Itálie) a přeshraničním CR (Německo)vytvářejí další rozvojový potenciál (cílem je ubytování hostů). Tento proces ovšem umožní již zmíněná diverzifikace služeb diferencovaná podle kultury hostů jednotlivých zemí. Současné zaměření řady podnikatelů výhradně na ruskou klientelu se může z dlouhodobého hlediska stát obchodní pastí (kromě německého může dojít k dalším poklesům trhů zemí, které nemají v oblibě ruskou dominanci a kulturní zvyky). Tabulka 24. Návštěvnost s ubytováním Karlových Varů v roce 2009

Země Ruská federace Německo Česká republika Ukrajina Izrael Kazachstán USA Ostatní Amerika Egypt Libanon Celkem TOP 10 Ostatní destinace Celkem Hosté tuzemsko Hosté zahraničí Podíl hostů z tuzemska (%) Podíl hostů ze zahraničí (%)

Hosté s léčením (osob) 33 13 9 4 2 2 1 1

144 541 566 361 212 192 540 112 446 405 68 519 6 833 75 352 9 566 65 786 12,70 77,30

Hosté bez léčení (osob) 9 16 23 1

523 537 994 704 858 353 1 511 2 483 93 134 57 190 28 462 85 652 23 994 61 658 28,01 71,99

Průměrná přenocování s léčením (dny) 11,75 8,42 7,83 11,30 11,36 10,44 10,33 9,51 8,92 7,52 10,35 9,47 10,27 7,83 10,62

Průměrná doba pobytu bez léčení (dny) 5,46 2,22 1,85 5,68 5,99 4,34 3,43 3,16 4,33 1,87 2,85 1,43 2,38 1,85 2,59

Zdroj informací: Infocentrum Karlovy Vary

Ukazatele návštěvnosti je nezbytné objektivizovat prostřednictvím jejich přepočtu na dny přenocování tak, aby bylo možno vyjádřit skutečný podíl návštěvnosti z jednotlivých zemí u hostů Karlových Varů (tabulka 25.). Zdůrazňujeme především následující skutečnosti. -25-

Tabulka 25. Přenocování v Karlových Varech v roce 2009 Přenocování s léčením (dny)

Země Ruská federace Německo Česká republika Ukrajina Izrael Kazachstán USA Ostatní Amerika Egypt Libanon Celkem TOP 10 Ostatní destinace Celkem Hosté tuzemsko Hosté zahraničí Podíl hostů z tuzemska (%) Podíl hostů ze zahraničí (%)

389 442 114 015 74 902 49 279 25 128 22 885 15 908 10 576 3 978 3 046 709 159 64 709 773 868 74 902 698 966 9,68 90,32

Přenocování bez léčení (dny) 51 36 44 9 5 1 5 7

996 712 389 679 139 532 183 846 403 251 163 130 40 701 203 831 44 389 159 442 21,78 88,22

Celkem přenocování (dny) 441 438 150 727 119 291 58 958 30 267 24 417 21 091 18 422 4 381 3 297 872 289 105 410 977 699 119 291 858 408 12,20 87,80

Podíl z přenocování celkem (%) 45,14 15,42 12,20 6,03 3,10 2,50 2,16 1,88 0,45 0,34 89,22 10,78 100,00 12,20 87,80

Zdroj informací: Infocentrum Karlovy Vary, vlastní propočty

•

• •

Nejvyšší tržní podíl (více jak 45%) vykazuje příjezdový podíl ze zemí Ruské federace. Dané zaměření, jak již bylo zdůrazněno v předchozím hodnocení, sebou nese rizika spočívající v oslabování ostatních segmentů trhu (kulturní a sociální dominance). Výsledkem je, že ostatní návštěvníci se zaměřují na jiná města. V Karlovarském kraji se jedná především o lázeňská města Mariánské lázně a Františkovy Lázně. Uvedenou situaci bude nezbytné koordinovat. Řešením je tedy i založení centrální agentury CR. Souběžně si je nezbytné uvědomit, že započteme-li do návštěvnosti i trhy Ukrajiny a Kazachstánu, činí podíl těchto trhů na celkové návštěvnosti Karlových Varů s ubytováním 54% (při započtení dalších trhů bývalého SNS se tak blíží úrovni 60%). Tuzemští návštěvníci Karlových Varů mají podíl 12% a německý trh dnes představuje 15% zákazníků. Ostatní trhy se tak pohybují v pásmu do 15% návštěv s ubytováním.

I přes výše uvedené skutečnosti vykazují Karlovy Vary (tabulka 26.) více jak šestinásobnou intenzitu CR oproti průměru ČR (641%) a úroveň na 136% Karlovarského kraje (otázkou je relevance evidence dat Infocentra Karlovy Vary ve srovnání s ČSÚ). To vše nic nemění na významu pozice města Karlovy Vary pro další rozvoj CR a nezbytnost jeho vstupu do průřezového řízení tohoto odvětví národního hospodářství. Tabulka 26.

Pozice CR Karlových Varů v ČR a KK v roce 2009

Česká republika

Ukazatel Hosté s ubytováním Celkový CR s ubytováním

Celková intenzita

Karlovarský kraj

Karlovy Vary

osoby

11 457 719

666 094

161 004

Přenocování

dny

30 245 342

4 189 554

977 699

Pobyt

dny

41 703 061

4 855 647

1 138 703

Průměrná délka pobytu

dny

3,64

7,29

7,07

Střední počet obyvatel

osoby

10 491 492

307 636

52 916

2 883

13 619

18 476

Přenocování na tisíc obyvatel

dny

Zdroj: Vlastní propočty, ČSÚ a Czech Tourism

-26-

Z uvedené analýzy vyplývá potenciál rozvoje města prostřednictvím CR. Prioritou je změna řízení celého oboru. V rámci podpory CR je nezbytná jak stabilizace současných rozhodujících trhů na jedné straně, tak rozvoj nových trhů na straně druhé. Rozvoj se týká především segmentu krátkodobých pobytů, který zahrnuje jak příhraniční cestovní ruch vázaný na Německo, tak poznávací pobyty zahraničních turistů. Podle analýz Czech Tourismu (2009) mají největší přímé výdaje na den pobytu hosté z Japonska (3 400 Kč), Izraele (3 300 Kč), , USA (3 000 Kč), Ruska (2 800 Kč) a Španělska (3 700 Kč). Rozšíření nabídky prostřednictvím vzájemné spolupráce (principy PPP, PPSP) je tak významným faktorem pro získání nových cílových trhů (Japonsko, Španělsko, Čína a další destinace). Základním cílem je prodloužení doby pobytu destinací vázaných na hlavní město Prahu (je skutečností, že hosté z Japonska, Španělska, Itálie a dalších zemí navštěvují Karlovy Vary formou jednodenních poznávacích zájezdů). Naším cílem není detailní formulace marketingového plánu. Ten bude součástí činnosti cílové regionální destinační agentury. Z uvedených skutečností však vyplývá nutnost realizace následující strategie (obrázek 7.). Její realizace bude vyžadovat horizontální propojení města s Karlovarským krajem, podnikatelským sektorem a institucemi CR. Nezbytná bude eliminace slabostí, které jsou paradoxně definované ve „Strategickém plánu rozvoje města“ (SPURM) a v něm definovaných prioritách (rozvoj lázeňství, rozvoj cestovního ruchu, růst kvality správy města). Priority nejsou pouze otázkou peněz, ale i problémem kvality řízení. Obrázek 7. Základní cíl rozvoje trhu cestovního ruchu Karlových Varů

Typ pobytu

Dlouhodobé pobyty

Stabilní trhy Ruská federace (45%) Německo (15%) Česká republika (12%) Ukrajina (6%) Kazachstán (3%) Izrael (3%) Spojené státy (2%) Celkem (86%)

Krátkodobé pobyty Prodloužení pobytu

Nové trhy

Prodloužení pobytu

Růst trhu a příjmů Japonsko Španělsko Čína Itálie Další země

Tržní podíl za rok 2009 představuje ukazatel přenocování

• • • • • • • •

Nedostatečná vzdělanostní a kvalifikační struktura, proces stárnutí populace. Nadprůměrné ceny bydlení, nízké mzdy a nízká atraktivita města pro mladé lidi. Urbanizmus města (porušení stylu) a investiční deficit historického majetku. Nevyřešené parkování a dopravní obsluha v centru, deficit infrastruktury města. Nízká autorita městské správy a nízká úroveň její politické kultury (kauzy). Nedostatečná komunikace s podnikateli v oblasti CR (neexistující PPP a PPSP). Vznik xenofobie k novým komunitám (především Rusko a země bývalého SNS). Nízká míra koordinace rozvoje CR a politiky (včetně účelového přístupu a lobby). -27-

6.

PRIORITY ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU

Program rozvoje cestovního ruchu a lázeňství Karlovarského kraje na období let 2007 až 2013 jednoznačně vymezuje silné stránky, slabé stránky, příležitosti a ohrožení organizace a koordinace cestovního ruchu a lázeňství (tabulka 26.). Výstupy jsou v souladu se Strategickým plánem udržitelného rozvoje (SPURM) města Karlovy Vary. Prioritou je strategie chování, které musí v maximální míře eliminovat výchozí slabosti, využít vstupní silné stránky stejně tak, jako příležitosti. Priority se tak musí zaměřit na koncentraci činnosti prostřednictvím integrující organizace CR, nové činnosti a inovace v oblasti marketingu, informačních systémů a rozvojových projektů. Základními cíli jsou Tabulka 26. Faktory SWOT organizace a koordinace CR a lázeňství KK S - silné stránky

Vnitřní prostředí

Počet a kvalita činnosti současných turistických informačních center (TIC) Rostoucí aktivita místní a regionální samosprávy a dobrovolných sdružení obcí a měst v oblasti CR Spolupráce s mimo krajskými (centrálními) a zahraničními partnery v CR a lázeňství Podpůrné programy vyhlašované krajem na kulturu, památkovou péči a aktivity v oblasti CR

Celkem 4 W - slabé stránky Nízký počet regionálních (krajských) a místních turistických organizačních struktur Nedostatečná spolupráce mezi významnými aktéry cestovního ruchu (veřejný a soukromý sektor) Malé zapojení turistických informačních center do organizačních struktur CR (propojení) Nedostatečné statistické a další marketingové informace o CR a lázeňství (systém) Omezený rozsah výzkumu potenciální poptávky, trendů v CR, trendů v lázeňství Nízká míra podpory rozvojových projektů v oblasti CR (poradenská podpora aktivit) Nedostatečné zavádění nových informačních technologií (lokalizace v rámci jednotlivých subjektů) Neexistence informačního a rezervačního systému cestovního ruchu na krajské úrovni (integrace)

Celkem 8

Vnější prostředí

O - příležitosti Centrální podpora budování organizačních struktur na krajské a místní úrovni (MMR, CZT) Centrální podpora zapojování podnikatelských subjektů do organizačních struktur v CR (MMR, CZT) Další rozvoj přes hraniční spolupráce v CR a lázeňství, v tvorbě společných turistických produktů (EU) Centrální podpora vzniku KLASTRŮ a iniciativ propojování v oblasti CR a lázeňství (MMR) Existence tržních vůdců v podnikatelském sektoru CR a lázeňství umožňujících vznik KLASTRU

Celkem 5 T - ohrožení Nedocenění otázky kvality a kontroly kvality poskytovaných služeb v CR a lázeňství (certifikace) Nedostatek motivovaných a schopných vůdců - vytváření regionálních organizačních struktur Nedoceňování lidského faktoru a profesionální přípravy odborníků pro podporu CR a lázeňství

Celkem 3 Zdroj: strategické materiály rozvoje Karlovarského kraje a města Karlovy Vary

z dlouhodobého hlediska horizontální propojení podnikatelů, samosprávy, neziskového sektoru a ostatních organizací působících v CR (obrázek 8.). Souběžným procesem je diverzifikace CR zaměřená na vytváření komplexních produktů a služeb v regionu. -28-

Obrázek 8. Výchozí pozice a strategie organizace cestovního ruchu

Příležitosti vnějšího prostředí

Velká příležitost

Slabost

Rovnováha

Koncentrace činností Nové činnosti Inovace rozvoje

Příležitost

Síla

Velká síla

Horizontální spojení Diversifikace rozvoje Inovace činností Strategie

Rovnováha

Ohrožení Velké ohrožení

Nové činnosti Restrukturalizace Nové trhy

Vertikální propojení Diversifikace činností Diversifikace rozvoje

Slabost vnitřního prostředí

Síla vnitřního prostředí

Velká slabost

Ohrožení z vnějšího prostředí

Zdroj: Poznatky a studie behaviorální školy managementu

Základem je v souladu s prvotními zpracovanými koncepčními materiály Karlovarského kraje založení společné „Agentury cestovního ruchu“. V této souvislosti si je primárně nezbytné uvědomit, že tato organizace není klasickým podnikatelským subjektem (obchodní organizací). Základem je vytvoření organizační struktury na principu projektových týmů a sítě (obrázek 10.). Základním předmětem činnosti agentury by pak měla být realizace následujících aktivit a činností (obrázek 9.), směřujících k rozvoji destinace s mezinárodní konkurenceschopností na trhu CR. Tyto aktivity a činnosti je třeba směrovat k následující struktuře, vázané na projektové formy organizace a řízení. • • • • • • • •

Koordinaci, prosazování a hájení zájmů politiky cestovního ruchu Karlovarského kraje Tvorbu značky a obchodního jména destinace a jeho značky Západočeské lázně. Realizaci aktivit v oblasti propagace a marketingu, především reklamy a propagace, podpory prodeje a budování vztahů s veřejností (PR). Součástí je i vnitřní reklama ve vztahu k destinaci a jednotlivým organizacím v její působnosti, včetně jejích nečlenů. Tvorbu a marketingovou podporu témat a jednotlivých produktů CR destinace. Iniciaci, přípravu a vlastní realizaci projektů v oblasti CR a jejich koordinaci, poradenskou a projektovou činnost při realizaci jednotlivých aktivit rozvoje CR. Spolupráci při tvorbě strategických dokumentů týkajících se rozvoje CR v destinaci na úrovni národní, krajské a v rámci jednotlivých turistických segmentů trhu regionu. Tvorbu strategických marketingových plánů destinace (analýzy, koncepce, strategie). Metodickou podporu a poradenství v oblasti průzkumu trhu a jeho výstupů v destinaci, koordinaci průzkumů trhu a výzkumu v oblasti CR (budování značky CR). -29-

Obrázek 9. Model řešení rozvoje CR prostřednictvím regionální destinační agentury

Společensko ekonomické předpoklady

Předpoklady pro obor CR a jeho rozvoj

Geografické Demografické Ekologické Ekonomické

Atraktivity CR Makrostruktura CR Infrastruktura CR Obecná infrastruktura

Segmentace trhu a poptávky

Struktura a profil návštěvníků Vymezení produktů návštěvy

Administrativně organizační předpoklady

Řídící orgány Provozní organizace Podpůrné organizace Struktura a rozložení

Marketing a trendy rozvoje

Identifikace bariér rozvoje Identifikace synergie rozvoje

Spolupráce a propojení

Zúčastněné organizace Hlavní hráči nabídky rozvoje

MOŽNOSTI REALIZACE - STRATEGICKÝ PLÁN ROZVOJE AGENTURY

-30-

Obrázek 10. Cílový model regionální organizace cestovního ruchu

Statutární orgány Valná hromada Správní rada Dozorčí rada

Ředitel - tajemník

Členské organizace Veřejné – NNO Podnikatelské Regionální fond CR Členské příspěvky Ostatní příjmy

Projektové týmy

Výkonný management

Marketing - PR

Konzultační management

Informační systém - TIC

Ostatní dodavatelé

Rozvoj segmentů a produktů Rozvoj lidských zdrojů

• • • • • • • • • • • • • •

Podporu rozvoje, přípravu, koordinaci a realizaci vzdělávacích aktivit pro jednotlivé subjekty (organizace) působící v oblasti CR v destinaci (zvyšování kvality produktů). Podporu rozvoje sítě turistických informačních center zaměřenou na vytváření značky. Přípravu a realizaci motivačních programů na podporu kvality služeb, podporu a koordinaci existujících systémů certifikace kvality služeb. Přípravu a realizaci nových systémů certifikace kvality včetně podpory zaměřené na bonitu značky destinace. Zajištění koordinace aktivit subjektů působících v oblasti CR vně i uvnitř destinace. Rozvoj partnerských vztahů a spolupráce s veřejnými a soukromými subjekty působícími v oblasti CR, podporu a realizaci partnerských projektů (integrace CR). Podporu integrace a realizaci příhraničních a mezinárodních aktivit v oblasti CR. Navázání a udržování komunikace s významnými institucemi a organizacemi v oboru CR. Rozvoj spolupráce a koordinace aktivit s agenturou Czech Tourism a MMR. Metodickou pomoc a podporu při budování a rozvoji organizací cestovního ruchu v turistických oblastech na území Karlovarského kraje na principu vlastní autonomie a rozhodování, metodickou podporu a poradenství v oblasti marketingu CR. Zajištění provozu regionálního (centrálního) turistického informačního portálu. Zajištění informačního servisu pro subjekty působící v destinaci a její návštěvníky. Vytvoření a podpora sítě spolupracujících cestovních kanceláří a agentur (incoming partnerů) a marketingovou podporu nabídky jednotlivých produktů destinace. Aktivní účast v procesu rozhodování o umisťování investic do turistické infrastruktury, aktivní účast v procesu rozhodování o přidělování dotací a grantů z veřejných zdrojů. Organizaci a podporu akcí cestovního ruchu v destinaci Západočeské lázně. Destinace není striktně vymezena hranicemi Karlovarského kraje, ale umožňuje územní přesahy vždy ve vazbě na definovaná témata a produkty nebo na základě realizace společných rozvojových projektů. Základním principem variability hranic destinace bude pozitivní dopad aktivit na jádrové území destinace - Karlovarský kraj.

Organizace CR bude v dané souvislosti potřebovat finanční prostředky na výkon činnosti. Ověřeným principem je vytvoření fondu (obrázek 8.), variantně z následujících zdrojů. -31-

• • • • • • •

Členských příspěvků (členové sdružení) veřejného a podnikatelského sektoru. Výnosů z vlastní podnikatelské činnosti informačního centra (materiály a služby). Zprostředkovaných poradenských služeb (provize z činnosti týmu poradců). Příspěvků od obcí vázaných na místní poplatky (lázeňství, ubytování). Granty vázané na MMR a činnost Czechtourismu (rozvojové projekty). Fondy Evropské unie vázané na jednotlivé produkty CR (Evropský fond regionálního rozvoje, Evropský sociální fond, Evropský záruční a podpůrný fond). Ostatní zdroje (záruční, příspěvkové, úvěrové programy a fondy).

Platí zásada užitku a společného efektu. Právní formy organizací CR v České republice jsou charakteristické vysokou roztříštěností. Konkrétní pohled poskytuje následující přehled o formách spolupráce registrovaných v rámci MMR a Czech Tourismu v oblasti kategorie organizací cestovního ruchu (tabulka 27.). Základním charakteristickým rysem je (příloha 12.), že pro formu sdružení je typické území Moravy. Na území Čech je prioritní formou obecně prospěšná společnost. Specifikem oblasti Ústeckého kraje je zakládání příspěvkových organizací.Tato skutečnost zprostředkovaně definuje způsob regionálního myšlení v České republice. Oblasti s nízkou migrací a stálou historií usilují o sdružení, oblasti s vysokou migrací a nižší tradicí inklinují k vyšší míře centralizace. Tabulka 27. Právní formy regionálních agentur CR v ČR Právní forma organizace

Počet organizací

Obecně prospěšná společnost Společnost s ručením omezeným Sdružení Příspěvková organizace Akciová společnost Celkem

11 1 11 4 1 28

Zdroj: Agentura Czech Tourism

Všechny výše uvedené činnosti vycházejí z prvotních materiálů zpracovaných pro Odbor regionálního rozvoje Karlovarského kraje. Je otázkou především politické vůle (působnost politického cyklu) zda koncepce a aktivity budou schváleny a následně realizovány. Vize a poslání je z hlediska města Karlovy Vary shodná s prvotně navrženou koncepcí Karlovarského kraje (tabulka 28.). I Karlovy Vary potřebují propojení (integraci), více variant pro řešení rozvoje CR (diversifikaci) a změnu myšlení (úzké zaměření portfolia). Tabulka 28.

Formulace vize a poslání regionální agentury

Vize

Západočeské lázně – region spojující segmenty, produkty a organizace, zúčastněné na rozvoji cestovního ruchu a lázeňství Karlovarského kraje.

Poslání

Profesně orientovaná organizace poskytující kvalitní služby v oboru cestovního ruchu a lázeňství. Řešení posilující intenzitu cílového sektoru na principech trvale udržitelného rozvoje, zvyšování podílu na zaměstnanosti a HDP regionu. Činnost založená na principech koncentrace, propojení, inovací a nových produktů.

Základní otázkou zůstává zapojení velkých podnikatelských subjektů lázeňství (podnikatelé v městech Karlovy Vary, Mariánské Lázně, Františkovy Lázně, Konstantinovy Lázně a Jáchymov) do projektu dalšího rozvoje. V případě zapojení (včetně samosprávy lázeňských měst) je značka „Západočeské lázně“ optimální i z hlediska posílení pozice indikovaných a dnes spíše neutrálních produktů (městský a kulturní CR, poznávací CR mimo lázeňská centra). Společná podpora je základem pro posílení pozice příjezdové dovolené na horách a další diversifikaci CR. Základním cílem je tak komplexní nabídka založená na vzájemné synergii jednotlivých produktů (příloha 13, 14. a 15.). -32-

7.

PŘÍLOHY A ODKAZY

Analytické výstupy v rámci srovnání České republiky a Karlovarského kraje a jeho závěry vychází z následujících analytických příloh. Jejich základními zdroji jsou data UNWTU, Eurostatu, ČSÚ, Ministerstva pro místní rozvoj, Czech Tourismu a dalších organizací CR. Do příloh jsou v zájmu zkvalitnění rozhodovacích procesů při založení „Regionální agentury cestovního ruchu“ zařazeny i další materiály. Jedná se o charakteristiku PPP (PPSP) projektů (příloha 16.) a odkazy na organizace zabývající se danou problematikou (příloha 17.). Nedílnou součástí je i model přístupu k řešení strategie chování v CR (příloha 18.), systémové řešení CBA projektů (příloha 19.) a její ukazatele (příloha 20.). Výsledkem musí být vytvoření partnerství na principech PPP a PPSP (příloha 21.) a kooperace všech zúčastněných stran (příloha 22.). V podstatě tedy vytvoření klastru. V rámci jeho postupného vytvoření je nezbytné respektovat v první řadě strukturální hospodářské vazby CR Karlovarského kraje (příloha 23.), jejichž základem je vertikální propojení odvětví a činností (příloha 24.). Nedílnou součástí systému řízení CR je řešení na bázi integrace na bázi OLAP (příloha 25.), které integruje všechny organizační úrovně (příloha 26.). Souběžně je nezbytné vycházet z logistiky CR jako oboru v rámci národního hospodářství České republiky (příloha 27.). Podstatné je souběžné uvědomění si vlivu faktoru vnějšího prostředí ČR (příležitosti a ohrožení) pro účelné fungování destinační agentury a rozvíjení klastru (příloha 28.). Významné jsou souběžně i globální trendy ve vztahu k místním trendům vývoje (příloha 29.). Pro maximální objektivizaci rozhodovacích procesů při vytváření destinační agentury (klastru) je vhodné využít dále uvedené odborné literární zdroje (příloha 30.). Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha Příloha

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30.

Trend ekonomických ukazatelů CR a národního hospodářství ČR Zaměstnanost v oboru CR a národním hospodářství ČR v roce 2009 Počet hostů v hromadných ubytovacích zařízeních CR ČR v roce 2009 Čisté využití kapacit v ubytovacích zařízeních CR ČR v roce 2009 Počet hostů v ubytovacích zařízeních lázeňství ČR v roce 2009 Hosté v lázeňských zařízeních ČR podle zemí v roce 2009 Trend hostů v ubytovacích zařízeních CR Karlovarského kraje Motivy a spokojenost hostů západočeských lázní 2006 Motivační faktory vnímání ČR, KK a blízkých zemí Profil německých turistů v CR České republiky Profil ruských turistů v CR České republiky Přehled regionálních destinačních organizací CR v roce 2011 Rajonizace cestovního ruchu v České republice Destinační typologie cestovního ruchu České republiky Informační centra cestovního ruchu ČR Charakteristika PPP - PPSP projektů Odkazy PPP - PPSP Model SWOT pro formulaci strategie Systém plánované a výsledné analýzy nákladů a užitků (CBA) Struktura ukazatelů analýzy nákladů a užitků (CBA) Model partnerství regionální agentury Karlovarského kraje Model kooperace v rámci založení regionální agentury Strukturální hospodářské vazby CR Karlovarského kraje Struktura vertikálně propojeného klastru CR Struktura informačního modelu l OLAP Cílové chování informačního systému CR Logistika sítě cestovního ruchu CR jako oboru hospodářství Faktory příležitostí a ohrožení Karlovarského kraje Trendy globálního vývoje a místní trendy Karlovarského kraje Doporučená odborná literatura -33-

Příloha 1. Trend ekonomických ukazatelů CR a národního hospodářství ČR Rok (miliony Kč)

Ukazatel Produkce celkem (zc) Mezispotřeba celkem (kc) Hrubá přidaná hodnota celkem (zc) Daně mínus dotace Hrubý domácí produkt Produkce CR (zc) Mezispotřeba CR (kc) Podíl cestovního ruchu na HPH (v %) Hrubá přidaná hodnota cestovního ruchu (zc) HPH CR – Charakteristická odvětví HPH CR – Související odvětví HPH CR – Nespecifická odvětví HPH CR – Charakteristická odvětví (v %) HPH CR – Související odvětví (v %) HPH CR – Nespecifická odvětví (%) Daně CR Přímý HDP CR Podíl cestovního ruchu na HDP (v %)

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

6 392 815 4 032 970 2 359 845 236 249 2 596 094 216 773 136 753 3,4 80 020 56 379 19 941 3 700 70,5 24,9 4,6 10 772 90 792 3,5

7 052 693 4 517 567 2 535 126 279 033 2 814 159 232 994 149 243 3,3 83 751 58 459 21 706 3 585 69,8 25,9 4,3 18 565 102 316 3,6

7 441 528 4 763 005 2 678 523 308 602 2 987 125 226 932 145 250 3,0 81 683 55 386 23 290 3 007 67,8 28,5 3,7 17 396 99 079 3,3

8 323 461 5 412 466 2 910 995 314 709 3 225 704 241 595 157 101 2,9 84 494 58 581 23 230 2 683 69,3 27,5 3,2 15 462 99 956 3,1

9 238 420 6 056 936 3 181 484 357 449 3 538 933 250 407 164 173 2,7 86 234 61 086 21 844 3 304 70,8 25,3 3,8 16 845 103 079 2,9

9 677 283 6 352 285 3 324 998 367 624 3 692 622 251 543 165 116 2,6 86 427 61 117 22 257 3 054 70,7 25,8 3,5 17 024 103 451 2,8

8 786 554 5 524 956 3 261 598 367 913 3 629 511 238 257 149 815 2,7 88 442 63 940 21 395 3 107 72,3 24,2 3,5 15 851 104 293 2,9

Zdroj: Český statistický úřad, TSA

-34-

Příloha 2.

Zaměstnanost v oboru CR a národním hospodářství ČR v roce 2009 Kategorie (osob)

Odvětví Sebe zaměstnaní 1 – Hotely a podobná zařízení 2 – Vlastnictví druhých domovů 3 – Restaurace a podobná zařízení 4 – Osobní železniční doprava 5 – Osobní silniční doprava 6 – Osobní lodní doprava 7 – Osobní letecká doprava 8 – Doplňkové služby osobní dopravy 9 – Pronájem zařízení pro osobní dopravu 10 – Cestovní agentury a podobná zařízení 11 – Kulturní služby 12 – Sportovní a ostatní rekreační služby Charakteristická odvětví CR Související odvětví CR Nespecifická odvětví CR Odvětví cestovního ruchu celkem Podíl cestovního ruchu z NH (%)

Zaměstnanci

8 944 x 17 551 0 1 555 5 10 94 39 4 446 2 389 920 35 953 15 821 637 52 411

34 385 x 48 300 14 334 11 227 47 6 396 2 452 97 9 341 10 104 2 075 138 757 42 641 2 779 184 177

Zdroj: Český statistický úřad, TSA

-35-

Celkem zaměstnaní 43 329 x 65 851 14 334 12 782 51 6 407 2 545 136 13 787 12 493 2 995 174 710 58 462 3 416 236 588 4,79

V tom Muži

Ženy 18 323 x 34 728 10 578 11 151 39 4 071 2 134 107 4 727 5 032 1 846 92 735 19 528 2 229 114 491 3,91

23 982 x 33 073 3 792 1 506 13 2 384 412 33 9 109 8 075 1 152 83 531 40 262 1 215 125 008 5,92

Příloha 3. Počet hostů v hromadných ubytovacích zařízeních CR ČR v roce 2009

Počet hostů (osob)

Správní oblast celkem ČR celkem Hlavní město Praha Středočeský kraj Jihočeský kraj Plzeňský kraj Karlovarský kraj Ústecký kraj Liberecký kraj Královéhradecký kraj Pardubický kraj Vysočina Jihomoravský kraj Olomoucký kraj Zlínský kraj Moravskoslezský kraj

12 105 287 4 346 079 641 105 923 715 479 705 660 560 336 324 675 722 839 451 337 698 366 298 1 046 234 392 483 458 405 601 508

z toho nerezidenti 6 081 244 3 803 518 152 961 284 541 148 113 453 106 108 486 172 916 234 167 50 413 51 305 352 018 85 417 65 185 119 098

Index 2009/2008 Počet hostů (%)

celkem 94,3 94,7 96,4 98,7 98,4 97,1 91,8 96,0 93,0 93,6 92,5 88,2 92,0 92,2 94,0

Zdroj: Český statistický úřad

-36-

Přenocování (dny)

z toho nerezidenti 91,5 93,9 86,6 94,5 95,8 95,3 84,0 86,2 80,7 85,8 94,1 78,0 88,3 89,4 87,4

celkem 36 11 1 2 1 4

934 558 243 453 708 385 878 787 427 011 150 202 971 319 2 461 759 3 217 133 974 152 924 960 2 070 949 1 443 812 1 557 318 1 905 318

z toho nerezidenti 17 880 519 10 176 343 383 946 660 298 347 209 2 995 922 275 040 660 830 873 061 132 176 111 892 604 645 184 348 179 587 295 222

Index 2009/2008 Přenocování (%)

celkem 94,0 92,4 94,6 97,4 98,5 93,2 86,2 101,2 95,0 92,0 93,5 90,1 93,7 92,6 98,8

z toho nerezidenti 89,5 91,9 86,1 90,4 91,4 90,3 75,0 86,9 81,6 79,2 82,4 77,7 82,5 85,8 88,6

Příloha 4. Čisté využití kapacit v ubytovacích zařízeních CR ČR v roce 2009 Využití (%)

Správní oblast Čisté využití lůžek ČR celkem Hlavní město Praha Středočeský kraj Jihočeský kraj Plzeňský kraj Karlovarský kraj Ústecký kraj Liberecký kraj Královéhradecký kraj Pardubický kraj Vysočina Jihomoravský kraj Olomoucký kraj Zlínský kraj Moravskoslezský kraj

Rozdíl 2009-2008 (%) Využití pokojů

33,3 45,5 24,9 28,4 23,4 46,6 19,0 27,1 30,0 21,1 20,2 24,0 22,8 30,5 24,0

Čisté využití lůžek 39,4 51,3 30,4 33,6 28,3 52,1 23,7 32,0 35,2 25,8 24,8 29,7 27,6 36,6 29,8

Zdroj: Český statistický úřad

-37-

Využití pokojů -2,4 -3,6 -2,7 -0,4 -1,0 -2,3 -1,3 0,2 -1,1 -3,8 -2,5 -4,7 -2,2 -3,5 -2,0

-3,0 -4,1 -3,5 -0,5 -1,1 -2,9 -2,3 0,9 -0,9 -4,7 -3,2 -7,3 -3,8 -3,0 -3,3

Příloha 5.

Počet hostů v ubytovacích zařízeních lázeňství ČR v roce 2009 Index 2009/2008 Počet hostů (%)

Počet hostů (osob)

Správní oblast Celkem ČR celkem Středočeský kraj Jihočeský kraj Karlovarský kraj Ústecký kraj Olomoucký kraj Zlínský kraj Moravskoslezský kraj

647 25 32 372 20 51 65 25

568 073 390 850 466 918 663 374

z toho nerezidenti 306 048 2 829 875 285 986 3 204 2 738 5 627 1 067

Celkem 96,0 88,1 105,2 95,6 81,2 100,0 96,6 97,7

Zdroj: Český statistický úřad

-38-

Index 2009/2008 Přenocování (%)

Přenocování (dní)

z toho nerezidenti 90,8 82,8 54,6 92,2 46,7 88,5 98,3 79,7

Celkem

z toho nerezidenti

6 689 244 404 3 279 256 608 571 455

2 657 18 11 2 453 40 12 46 34

216 642 301 996 706 116 101 474

440 476 722 615 526 856 314 992

Celkem 94,9 96,3 102,5 91,6 82,0 98,9 97,6 102,0

z toho nerezidenti 86,9 76,1 58,3 88,1 47,1 81,4 94,4 121,8

Hosté celkem Nerezidenti Belgie Bulharsko Dánsko Estonsko Finsko Francie Chorvatsko Irsko Island Itálie Srbsko a Černá Hora Kypr Litva Lotyšsko Lucembursko Lichtenštejnsko Maďarsko Malta Německo Nizozemsko Norsko Polsko Portugalsko Rakousko Rumunsko Rusko Řecko Slovensko Slovinsko Spojené království Španělsko Švédsko Švýcarsko Turecko Ukrajina Ostatní evropské země Kanada Spojené státy americké Brazílie Mexiko Ostatní americké země Čína Izrael Japonsko Jižní Korea Ostatní asijské země Jihoafrická republika Ostatní africké země Austrálie a Nový Zéland Oceánie Rezidenti

647 568 647 568 1 124 292 732 329 473 1 907 185 132 155 1 802 66 178 472 223 92 17 1 081 70 176 560 1 421 537 3 012 130 5 515 340 54 102 406 4 345 203 1 592 860 1 081 1 252 236 6 456 4 365 741 3 304 98 29 261 1 044 4 466 539 104 22 535 22 898 215 49 341 520

96,0 96,0 151,7 202,8 114,2 78,1 125,8 103,2 105,1 114,8 407,9 122,3 103,1 104,7 92,4 100,0 91,1 106,3 86,3 250,0 91,1 92,8 175,5 91,2 108,3 102,2 100,3 79,3 76,2 120,9 129,3 94,1 113,9 123,1 100,5 118,0 81,8 90,5 105,0 99,7 204,2 145,0 95,6 103,0 102,9 105,9 60,1 103,9 110,0 71,2 73,9 46,7 101,2

Zdroj: Agentura Czech Tourism

-39-

6 689 216 6 689 216 4 602 1 233 3 243 2 750 1 802 6 666 472 375 786 7 806 228 843 3 891 2 175 396 109 3 048 388 1 471 844 8 225 1 787 10 981 357 32 294 1 565 685 800 1 951 17 999 430 5 708 2 528 4 478 5 347 1 823 79 433 38 676 5 090 29 183 634 67 1 159 1 223 57 215 802 153 139 052 85 9 743 795 200 4 031 776

94,9 94,9 211,1 167,1 95,4 79,2 96,1 105,3 86,3 96,6 362,2 120,7 119,4 113,9 93,1 112,7 80,3 119,8 82,6 356,0 88,4 90,5 157,0 93,3 125,3 98,2 83,0 78,1 55,3 126,5 112,9 96,3 119,2 99,8 107,8 112,6 81,6 85,2 100,3 99,1 233,1 101,5 122,8 94,3 106,9 100,6 68,9 102,1 62,0 69,1 78,9 39,1 101,2

Průměrný počet přenocování (dny)

Index 2009/2008 Přenocování (%)

Přenocování (dny)

Index 2009/2008 Počet hostů (%)

Země

Počet hostů (osob)

Příloha 6. Hosté v lázeňských zařízeních ČR podle zemí v roce 2009

10,3 10,3 4,1 4,2 4,4 8,4 3,8 3,5 2,6 2,8 5,1 4,3 3,5 4,7 8,2 9,8 4,3 6,4 2,8 5,5 8,3 5,8 3,3 3,6 2,7 5,9 4,6 12,7 4,8 4,1 2,1 3,6 2,9 4,1 4,3 7,7 12,3 8,9 6,9 8,8 6,5 2,3 4,4 1,2 12,8 1,5 1,5 6,2 3,9 10,8 3,6 4,1 11,8

Příloha 7. Trend hostů v ubytovacích zařízeních CR Karlovarského kraje

Ukazatel Hromadná ubytovací zařízení celkem hotely ***** a **** v tom ostatní hotely a penziony ostatní hromadná zařízení Pokoje celkem Lůžka celkem Průměrná cena za ubytování (Kč) v hotelu ***** a **** v ostatních hotelech a penzionech v ostatních ubytovacích zařízeních Hosté celkem (osob) z toho nerezidenti Přenocování celkem (dny) z toho nerezidenti Lázeňští hosté celkem (osob) z toho nerezidenti Lázeňská přenocování celkem (dny) z toho nerezidenti

2000

11 24 1

3 2

2 1

550 359 771 256 213 146 283 337

400 26 241 133 733 194 478 755 464 252 936 044 341 874 903 670 646 940

2001

12 25 1

3 2

2 1

576 396 769 522 225 166 468 624

417 27 247 143 479 995 508 721 501 292 148 020 964 313 102 213 663 948

2002

12 26 1

4 2

2 1

615 399 017 510 229 162 646 658

436 38 252 146 826 723 481 386 463 276 551 109 941 084 402 163 962 544

2003

13 27 1

3 2

2 1

532 352 783 426 231 168 729 766

453 43 258 152 217 546 510 589 469 275 402 935 406 025 357 248 764 639

Zdroj: Zdroj: Agentura Czech Tourism

-40-

2004

12 26 1

3 2

2 1

563 386 801 533 248 185 738 849

423 47 237 139 742 609 538 379 494 327 709 371 377 172 453 970 820 523

2005

13 28 1

3 2

2 1

589 405 792 619 266 204 816 995

423 57 233 133 839 607 593 482 503 371 838 969 155 054 248 097 795 591

2006

14 28 1

4 3

3 2

669 479 325 154 333 265 303 494

429 56 243 130 034 874 609 553 521 367 905 742 281 658 294 538 128 286

2007

13 28 1

4 3

3 2

679 472 381 158 370 286 464 596

427 59 245 123 874 586 579 392 497 352 102 635 614 384 248 397 588 003

2008

14 29 1

4 3

3 2

679 475 451 316 390 310 581 784

417 70 229 118 267 425 581 402 499 350 996 277 001 702 061 157 447 456

2009

14 29 1

4 3

3 2

666 456 189 040 372 286 307 483

400 82 213 105 299 149 562 401 502 342 094 726 554 195 322 367 988 647

Příloha 8. Motivy a spokojenost hostů západočeských lázní 2006

Ukazatel

Výběrové šetření letní sezóna

Výběrové šetření zimní sezóna

5 603 64 36 36 21 24 19 30 15 10 15 7 7 3 9 4 13 28 30 20 9

4 841 68 32 45 20 20 15 21 11 10 11 11 8 6 15 7 23 27 28 15 7

Struktura respondentů (%)

Celkový počet respondentů Češi Skupina Cizinci Jeden den Jeden až dva dny Délka pobytu Tři až sedm dní Nad sedm dní Poznání Relaxace Turistika a sport Zdraví Důvod pobytu Práce Zábava Nákupy Návštěva příbuzných Tranzit Do 200 Kč 201 – 500 Kč Útrata na den 501 – 1 000 Kč a osobu 1001 – 2000 Kč Nad 2 000 Kč

Spokojenost respondentů (%)

Spokojenost respondentů (%)

Spokojenost se službami

Spokojenost s infrastrukturou a vybaveností

Péče o rozvoj cestovního ruchu

Spokojen

Nespokojen

Nemůže posoudit

Spokojen

Nespokojen

Nemůže posoudit

Čistota a pořádek

74

22

5

65

27

8

Veřejné stravování

73

12

15

71

8

21

Úroveň personálu

66

14

20

69

8

23

Cenová úroveň

66

26

8

79

12

9

Ubytovací služby

56

6

38

45

5

50

Služby pro turisty

29

14

57

26

11

63

Stravování

72

13

15

69

10

21

Nákupní možnosti

60

26

14

55

21

23

Ubytovací kapacity

59

11

30

48

7

45

Zábava a volný čas

53

21

26

34

19

47

Dopravní síť

43

41

16

53

30

17

Hromadná doprava

33

19

47

26

20

54

Sportovní aktivity

35

19

46

35

15

50

Atrakce pro děti

31

20

59

18

16

66

Přátelskost lidí

79

9

12

80

6

14

Péče o památky

74

17

9

70

19

11

Poskytování informací

71

17

13

71

16

13

Orientační značení

69

22

9

76

18

6

Programy volný čas

54

21

25

37

9

44

Péče o bezpečnost

49

22

30

50

14

36

Zdroj:Agentura Czech Tourism

-41-

Příloha 9. Motivační faktory vnímání ČR, KK a blízkých zemí Země a vnímání Česká republika

Maďarsko

Rakousko

Chorvatsko

Hlavní město je jedním z nekrásnějších v Evropě Mnoho zajímavých hradů a zámků Mnoho zajímavých galerií, muzeí a historických památek

Skvělá destinace pro pobyt ve volné přírodě Skvělá destinace pro agroturistiku Skvělá destinace pro odreagování Skvělá destinace pro hraní golfu Mnoho zajímavých sportovních akcí Skvělá destinace pro dobrodružství a adrenalinové aktivity Hlavní město je jedním z nekrásnějších v Evropě Skvělá destinace pro horskou turistiku a zimní sporty

Skvělá destinace pro zimní sporty Skvělá destinace pro dobrodružství a adrenalinové aktivity Mnoho zajímavých galerií, muzeí a historických památek Mnoho zajímavých sportovních akcí Skvělá destinace pro poznávání života obyvatel Skvělá destinace pro hraní golfu

Skvělá destinace pro vodní sporty Skvělá destinace pro dobrodružství a adrenalinové aktivity Skvělá destinace pro noční život

Skvělá destinace pro odpočinek, regeneraci a rekreaci

Skvělá destinace pro zimní sporty Mnoho zajímavých památek, hradů a zámků Hlavní město je jedním z nekrásnějších v Evropě Mnoho zajímavých galerií, a muzeí

Střediska lázeňského cestovního ruchu

Krušné hory a jejich podhůří

Střediska městského a kulturně orientovaného cestovního ruchu

Mnoho krásných měst Skvělá golfová destinace, destinace pro cykloturistiku Skvělá destinace pro dobrodružství a adrenalinové aktivity Skvělá destinace pro agroturistiku Skvělá destinace pro odpočinek, regeneraci a rekreaci

Karlovarský kraj

Motivace návštěvy Lázeňská péče Rekreace Kultura a památky Zábava Nákupy Vzdělání, poznání Sport

% 55 47 37 35 29 21 10

Mnoho příležitostí pro nákupy

Motivace návštěvy Rekreace Sport Zábava Nákupy Vzdělání, poznání Prevence nemocí Kultura a památky

Zdroj:Agentura Czech Tourism Atributy silně spojované s příslušnou zemí Atributy silně v protikladu s příslušnou zemí

-42-

% 71 40 23 20 12 8 3

Vhodné místo pro nákupy

Motivace návštěvy Rekreace Sport Nákupy Zábava Vzdělání, poznání

% 40 39 37 33 14

Příloha 10.

Profil německých turistů v CR České republiky Ukazatel

Věková struktura (%)

Zahraniční turisté

Hlavní důvody návštěvy (%)

Forma návštěvy (%)

Ubytovací zařízení (%)

Struktura výdajů (%)

Jednodenní návštěvníci

Průměrné výdaje na osobu a den (Kč) Věková struktura (%) Hlavní důvody návštěvy (%) Forma návštěvy (%) Struktura výdajů (%) Průměrné výdaje na osobu a den (Kč)

2006

15 – 29 let 30 – 44 let 45 – 59 let Nad 60 let Obchodní cesta Kongresy, semináře, veletrhy Rekreace a zábava Aktivní dovolená Návštěva (příbuzní, známí) Sportovní a kulturní akce Nákupy Zdraví, lázně Ostatní důvody Individuálně S cestovní kanceláří Pracovně, služební cesta Ostatní formy Hotel Kemp Ostatní hromadné Osobní placené Ostatní neplacené Ubytování Doprava Stravování Nákupy zboží Ostatní aktivity Před cestou Na území ČR Celkem 15 – 29 let 30 – 44 let 45 – 59 let Nad 60 let Obchodní cesta Rekreace a zábava Nákupy Ostatní důvody Individuálně Pracovně, služební cesta Doprava Stravování Nákupy zboží Ostatní aktivity Před cestou Na území ČR Celkem

Zdroj: Czechtourism

-43-

17 39 29 15 20 2 34 9 23 3 4 3 2 76 6 18 0 58 3 4 5 28 22 22 26 21 9

2007 20 39 27 13 17 2 27 9 29 5 4 3 4 81 3 15 1 52 4 5 6 34 20 26 21 24 9

2008

2009

20 44 23 13 20 3 24 6 33 6 4 2 2 81 3 14 2 48 3 7 5 37 19 25 20 27 9 1 1

18 39 28 15 9 9 71 11 92 8 47 15 30 8

19 39 28 14 3 4 84 9 97 3 57 8 33 2

18 39 28 14 4 4 87 5 97 3 57 8 33 2 2 2

17 38 29 16 14 2 36 7 25 4 5 5 2 80 6 12 2 52 2 7 11 28 22 22 33 21 8 269 585 854 15 36 31 18 5 8 77 10 95 5 45 9 43 3 35 043 078

Příloha 11. Profil ruských turistů v CR České republiky Ukazatel

Zahraniční turisté

Věková struktura (%)

Hlavní důvody návštěvy (%)

Forma návštěvy (%)

Ubytovací zařízení (%) Průměrné výdaje na osobu a den (Kč)

2006

15 – 29 let 30 – 44 let 45 – 59 let Nad 60 let Obchodní cesta Kongresy, semináře, veletrhy Rekreace a zábava Aktivní dovolená Návštěva (příbuzní, známí) Sportovní a kulturní akce Zdraví, lázně Ostatní důvody Individuálně S cestovní kanceláří Pracovně, služební cesta Ostatní formy Hotel Kemp Ostatní hromadné Osobní placené Ostatní neplacené Před cestou Na území ČR Celkem

Zdroj: Czechtourism

-44-

38 39 21 3 18 2 60 5 8 1 6 0 36 49 14 0 82 0 5 3 19 1 485 2 385 3 799

2007 32 36 25 7 26 5 41 7 6 1 8 5 48 29 19 5 76 0 6 9 9 1 763 2 635 4 398

2008 31 40 21 8 14 3 52 5 10 1 10 3 51 33 12 3 73 0 10 4 13 1 563 2 320 3 883

2009 34 34 26 6 10 3 51 4 15 1 11 2 61 28 9 2 73 2 7 3 16 1 444 2 706 4 151

Příloha 12. Přehled regionálních destinačních organizací CR v roce 2011 Název organizace

Kontaktní e - mail

Internetové stránky

[email protected]

www.polabi.com

[email protected]

www.posazavi.com

[email protected]

www.guide.kh.cz

[email protected]

www.krivoklatsko.cz

Adresa Střední Čechy

Zlatý pruh Polabí, o.p.s.

Posázaví o.p.s. Průvodcovská služba Kutná Hora s.r.o. Rakovnicko o. p. s.

Zámek Loučeň 1, 289 37 Loučeň,doručovací adresa Náměstí 30.června 507, 289 23 Milovice-Mladá Masarykovo náměstí 1, Piaristická kolej – 1. patro, 256 01 Benešov Vlašský dvůr Havlíčkovo náměstí 552 284 24 Kutná Hora Husovo náměstí 255, 269 01 Rakovník

Jižní Čechy Jihočeská centrála cestovního ruchu

U Zimního stadionu 1952/2 370 76 České Budějovice

[email protected]

www.jccr.cz

Západočeské lázně Destinanční společnost Sokolovsko, o.p.s.

Husovy sady 2044, 356 01 Sokolov

[email protected]

www.sokolovsko.cz

Severozápadní Čechy České Švýcarsko, o. p. s.

Křinické náměstí 1161/10, 407 46 Krásná Lípa

david.pastva@ceskesvyca rsko.cz

www.ceskesvycarsko.cz

Centrum cestovního ruchu Litoměřice, p.o.

Mírové nám. 16/8a, Litoměřice, 412 01

[email protected]

www.litomerice-info.cz

Labská paroplavební společnost, o.p.s.

Mírové nám. 16/8a, Litoměřice, 412 01

[email protected]

www.labskaparoplavba.cz

Destinační agentura České středohoří, o.p.s.

Tyršovo nám. 68, Litoměřice, 412 01

[email protected]

V zakládacím procesu

Destinační agentura Krušné hory

Klíny, Rašov ev. č. 210, 436 01

Centrum rozvoje turismu Mostecka

Radniční 1, MOST 43469

V zakládacím procesu [email protected]

www.imostecko.cz

Českolipsko a Jizerské hory Sdružení Českolipsko Jizerské hory

nám.T.G.Masaryka 1, 470 01, Česká Lípa Janov nad Nisou 520, 468 11 Janov nad Nisou

[email protected]

www.ceskolipsko.info

[email protected]

www.jizerky.cz

Královéhradecko BRANKA, o. p. s.

Masarykovo náměstí 1, 547 01 Náchod

[email protected]

www.kladskepomezi.cz

Východní Čechy Destinační společnost Východní Čechy

Jahnova 8, 530 02 Pardubice

Českomoravské pomezí - svazek obcí

Bří Šťastných 1000, Litomyšl

a.horakova@vychodnicec hy.info zamecnik@ceskomoravsk epomezi.cz

Zdroj:Agentura Czech Tourism

-45-

www.vychodnicechy.info www.ceskomoravskepomezi .cz

Příloha 12. Přehled regionálních destinačních organizací ČR v roce 2011 Název organizace

Kontaktní e - mail

Adresa

Internetové stránky

Východní Čechy a Královéhradecko Destinační společnost Orlické hory a Podorlicko

Panská 1492, 516 01 Rychnov nad Kněžnou

[email protected]

www.orlickehory-cz.info

tomas.cihak@vysocinatouris m.cz

www.vysocinatourism.cz

Vysočina Vysočina Tourism

Věžní 26, 58601 Jihlava

Severní Morava a Slezsko Destinační management Moravsko - Slezský, o.p.s.

Jeremenkova 485/13, 703 00 Ostrava - Vítkovice

[email protected]

www.tourisms.cz

KLACR,o.s.

Na Jízdárně 7, 702 00 Ostrava

[email protected]

www.klacr.cz

Střední Morava a Jeseníky Střední Morava Sdružení cestovního ruchu

Horní náměstí 5, 772 00 Olomouc

[email protected]

www.central-moravia.cz

Jeseníky - Sdružení cestovního ruchu

Kladská 1, 787 01 Šumperk

[email protected]

www.jeseniky-tourism.cz

Jižní Morava Centrála cestovního ruchu jižní Moravy, z.s.p.o.

Radnická 2, 602 00 Brno

[email protected]

www.ccrjm.cz

Východní Morava Centrála cestovního ruchu Východní Moravy, o.p.s. Region Slovácko sdružení pro rozvoj cestovního ruchu

J.A.Bati 5520, 761 90 Zlín

[email protected]

http://ccr.vychodnimorava.cz/

Masarykovo nám. 21, 686 01 Uherské Hradiště

[email protected]

www.slovacko.cz

[email protected]

www.rras.cz

Šumava Regionální rozvojová agentura Šumava, o.p.s.

Stachy 422, 384 73 Stachy

Krkonoše a Podkrkonoší Krkonoše - svazek měst a obcí

Zámek 1, 543 01 Vrchlabí

hlinkovakamila@muvrchla bi.cz

www.krkonose-smo.cz

DM Podzvičinsko

Holovousy 39, 508 01 Hořice

[email protected]

www.podzvicinsko.cz

Český ráj

Sdružení Český ráj

A. Dvořáková 335, 511 01 Turnov

[email protected]

Zdroj:Agentura Czech Tourism

-46-

www.cesky-raj.info

Příloha 13. Rajonizace cestovního ruchu v České republice

Zdroj: Zdroj: Agentura Czech Tourism

-47-

Příloha 14. Destinační typologie cestovního ruchu České republiky

Zdroj: Agentura Czech Tourism

-48-

Příloha 15. Informační centra cestovního ruchu ČR

Zdroj:Agentura Czech Tourism

-49-

Příloha 16. Charakteristika PPP - PPSP projektů

Public Private (Social) Partnership Partnerství veřejného a soukromého sektoru Pojem PPP - PPSP (Public Private – Social - Partnership) je obecně užívaný termín, který popisuje širší skupinu projektů, na nichž se společně podílí soukromý a veřejný sektor, a které směřují k uspokojování služeb tradičně zajišťovaných veřejným sektorem. PPP obecně označuje formy spolupráce mezi orgány veřejné správy a podnikatelským sektorem za účelem zajištění financování, výstavby, obnovení a provozu veřejné infrastruktury nebo poskytování veřejné služby. Během minulého desetiletí se PPP rozvinula v mnoha oblastech veřejného sektoru. Vzorem PPP je Velká Británie, kde se metoda úspěšně používá od roku 1992. Metoda se osvědčila i v dalších zemích, např. v Irsku, Nizozemí, Portugalsku, Španělsku, Francii, USA, Kanadě, Japonsku a Austrálii. Rostoucí využití PPP může být vysvětleno různými faktory, například vzhledem k rozpočtovým omezením, jimž jsou státy vystaveny, PPP přináší potřebné financování veřejného sektoru ze soukromých zdrojů. Dalším důvodem je požadavek, aby veřejná sféra získala větší prospěch z know-how a pracovních postupů, které se uplatňují v soukromém sektoru. Rozvoj PPP je také součástí obecnější změny role státu v ekonomice z přímého provozovatele na organizátora, regulátora a vykonavatele kontroly. PPP - PPSP jsou obvykle dány následujícími prvky: Dlouhodobým trváním vztahu týkajícího se spolupráce mezi veřejnoprávním a soukromým partnerem na různých aspektech plánovaného projektu (výstavba, obnova – rekonstrukce, financování, provoz). Metodou financování projektu v rozhodující míře soukromým sektorem (financování z více zdrojů). Významnou úlohou ekonomického provozovatele, který se účastní různých fází projektu (návrh, vyhotovení, provedení, financování). Veřejnoprávní partner se soustředí hlavně na definování cílů, které je nutné z hlediska veřejného zájmu, kvality poskytovaných služeb a cenové politiky dosáhnout, a přebírá odpovědnost za dohled nad jejich dodržením. Partnerství se realizuje zpravidla společným podnikem. Rozdělením rizik mezi veřejnoprávního partnera a soukromého partnera, na něhož jsou přenesena rizika obvykle nesená veřejným sektorem. PPP - PPSP však nemusí nutně znamenat, že by soukromý partner nesl veškerá rizika spojená s projektem či jejich podstatnou část. Konkrétní rozdělení rizika se určuje případ od případu podle možnosti zúčastněných stran toto riziko vyhodnotit, kontrolovat a řešit.

Dopravní infrastruktura Silnice, dálnice, mosty, tunely Parkovací domy a garáže Letiště, hromadné stanice Metro, tramvajová síť

Veřejné budovy Úřady (městské úřady) Školy a internáty Věznice, justiční areály Policejní a hasičské stanice Kasárna vojenské areály

Zdravotnické a sociální služby Zdravotnická zařízení Penziony pro starší generaci Sociální byty

Životní prostředí Vodní hospodářství Odpadové hospodářství

Technické služby Veřejné osvětlení Oprava a údržba komunikací Údržba veřejné zeleně

Energetika Energetická efektivnost budov Alternativní energetické zdroje Tepelné hospodářství

Marketingové aktivity Informační systémy Průzkum, analýza a řízení trhu Společná propagace a PR

Ostatní aktivity Výrobní oborové a průřezové klastry Obchodní oborové a průřezové klastry

-50-

Příloha 17. Odkazy PPP - PPSP

INTERNETOVÉ ODKAZY Česká republika Asociace PPP PPP Centrum Austrálie National PPP Forum Partnerships Victoria Belgie Flemich PPP Knowledge Centre Dánsko Road Directorate - PPP Francie FNSEM L'Institut de la Gestion Déléguée Irsko Department of Finance - PPPs Irisch Goverment Public Private Partnership Itálie Istituto Grandi Infrastrutture Technical Unit for Project Financing Kanada Canadian Council fo Public Private Partnerships Partnerships British Columbia Québec - Institut pour le Partenariat Public-Privé Maďarsko European PPP Centre Mezinárodní European PPP Forum Infrastructure investor IPFA PPP bulletin World Bank - Public Private Infrastructure Německo Bundesverband Public Private Partnership Deutscher Finanzierungs- und PPP PPP events in Germany PPP Platform Projectgroup PPP Nizozemí Ministry of Finance – PPP Knowledge Centre Norsko Statens Vegvesen – PPP Projects in Norway Nový Zéland New Zealand Council for ID Polsko Centrum veřejno-soukromého partnerství PPP in Poland Rakousko ASFiNAG – PPPs Řecko PPP Task Force Španělsko Spanish PPP Association USA The National Council for PPP Velká Británie City and Financial Conferences - PPP Local Government Finance PFI Grant PPP Solutions Limited¨ Renfrewshire Schools PPP Schools Private Finance Initiative The Private Finance Initiative (PFI)

http://www.asociaceppp.cz/ http://www.pppcentrum.cz/ http://www.pppforum.gov.au/ http://www.partnerships.vic.gov.au/ http://www2.vlaanderen.be/pps/ http://www.vejdirektoratet.dk/ http://www.fedsem.fr/ http://www.fedsem.fr/ http://www.ppp.gov.ie/ http://www.ppp.gov.ie http://www.igitalia.it/index.asp/ http://www.utfp.it http://www.pppcouncil.ca/ http://www.partnershipsbc.ca/ http://www.ippp.org/ http://www.epppc.hu/ http://www.eipa.eu/ http://www.infrastructureinvestor.com. http://www.ipfa.org/ http://www.pppbulletin.co.uk/ http://ppi.worldbank.org/ http://www.bppp.de http://www.dfppp.de http://www.ppp-nrw.de/ http://http://www.ppp-plattform.de/ http://[email protected]/ http://pps.minfin.nl/ http://www.vegvesen/ http://www.nzcid.org.nz/ http://www.centrum-ppp.pl/ htpp://www.publicprivatepartnership.pl/ http://www.asfinag.at/ http://www.ppp.mnec./ http://www.fomento.es/ http://www.ncppp.org http://www.cityandfinancial.com http://www.local.communities.gov.uk/ http://www.pppsolutions.com/ http://www.carillionplc.com/ http://www.teachernet.gov.uk/ http://www.hm-treasury.gov.uk/

-51-

Příloha 18. Model SWOT pro formulaci strategie

Strategie odlišení

Vysoký počet příležitostí ve vnějším prostředí

Koncentrace činností Nové činnosti Inovace rozvoje

Horizontální propojení Diversifikace rozvoje Investice

Kritické vnitřní slabosti

Podstatné vnitřní síly Nové činnosti Restrukturalizace Likvidace

Strategie stabilizace

Strategie růstu

Vertikální propojení Diversifikace činností Diversifikace rozvoje

Velký počet ohrožení ve vnějším prostředí

Strategie změn

Modifikace strategického modelu PEARCE,J.A.- ROBINSON,R.B.: STRATEGIC MANAGEMENT. 9 EDITION. MC GRAW HILL 2005.

Stanovení základní strategie činnosti musí určit směr chování organizace a způsob řešení. Vždy jsou v zásadě možné čtyři základní varianty . Výstupem je vždy maximálně jednoduše formulovaná strategie propojená s vizí a posláním. •

První varianta vzniká v situaci růstu vnitřních slabostí v oblasti rozvoje, jeho marketingu a komunikace, systému organizace a řízení , řízení lidských zdrojů a finančního řízení. V případě výrazných hrozeb ve vnějším prostředí, především strukturálních změn, aktivity konkurence, neschopnosti vytvářet projektová spojení, je nezbytná realizace strategie zaměřené na podporu nových činností (produktů) v návaznosti na výchozí kvalifikační strukturu včetně podpory vzdělání. Souběžně je nezbytné podpořit restrukturalizaci utlumovaných činností a jejich likvidaci minimalizující ztráty. Daná strategická koncepce je označována jako stabilizační.

•

V rámci vnitřní stability jednotlivých funkcionálních činností a vytvořené podstatné vnitřní síly může opět nastat riziko vnějšího ohrožení. Toto je nezbytné eliminovat prostřednictvím vertikálního propojení činností (navazující produkty) strategických partnerů a spojenců, souběžnou diversifikací základních činností (komplexní pokrytí trhu) a diversifikací rozvojových programů. Základem je získávání dalších spojenců a investorů ve vnějším prostředí (podnikatelé, instituce) a změna vnitřního prostředí. Koncepce je označována jako změnová.

•

V případě, že se dlouhodobě nedaří eliminovat kritické vnitřní slabosti běžnými organizačními postupy a vznikají stále nové produkty, je nezbytné podpořit strategii založenou na koncentraci do produktů s nejvyšším tempem růstu, převod na nové aktivity, kterým odpovídá struktura poptávky a nové, rozvojové programy (nové činnosti), včetně inovací programů rozvoje. V jejím rámci odborná praxe doporučuje řešení prostřednictvím specializovaných týmů zaměřených na změnové procesní řízení. Koncepce je nazývána jako strategie odlišení.

•

Konečně poslední variantou je situace výrazných příležitostí ve vnějším prostředí a podstatných vnitřních sil v řízení rozvoje. Základními postupy pro další rozvoj horizontální propojení jednotlivých subjektů zúčastněných na trhu (společné projekty, nové formy organizace), diversifikace rozvoje s cílem pokrytí celého trhu. Nedílnou součástí je i podpora investic do nových činností a inovací. Daná koncepce je označována jako strategie růstu.

-32-

Příloha 19. Systém plánované a výsledné analýzy nákladů a užitků (CBA)

Výdaje na investici a vlastní provoz

Peněžní toky

Vznik nových pracovních míst Dopady na CR (návštěvníci, příjmy)

Efekty projektu

Efekty v oblasti životního prostředí a zdraví populace Vyvolané užitky

Efekty v oblasti vzdělání a konkurenceschopnosti Efekty v oblastí sociální a kulturní (styl života) Ostatní efekty podle typu projektu

Analýza CBA je prvotně založena na vyčíslení peněžních toků (investičních a provozních). Souběžně se vyčíslují ostatní efekty vyvolané projektem (zdroj statistická data). Jedná se především o efekty vzniku pracovních míst a vyvolaný růst odvětví. Dalšími standardními efekty jsou pak vliv na životní prostředí a zdraví populace, efekty v oblasti vzdělání a konkurenceschopnosti, efekty v sociální a kulturní oblasti a další vyvolané efekty podle typu projektu. Vyhodnocují se především ukazatelé současné hodnoty projektu, čisté současné hodnoty projektu, rentabilita projektu a vnitřní výnosové procento projektu. V rámci jednotlivých projektů je nezbytná průběžná aktualizace ukazatelů analýzy CBA. Její osa (cesta) v podstatě kopíruje průběh investice v následujících krocích.

CBA studie proveditelnosti CBA projektové dokumentace Plánovaná CBA Provozní CBA Řízení podle odchylek Prvotní CBA je součástí vstupní studie proveditelnosti projektu a následného upřesnění v rámci projektové dokumentace. Výstupem je plánovaná CBA, mající obdobný účel jako kalkulace ceny na trhu. Pouze s jiným efektem vynakládání. Efektem vynakládání financí. Po realizaci projektu (investice) se průběžně monitorují peněžní toky a užitky projektu. Provozní CBA umožňuje srovnání plánu a výsledku projektu (investice). Systém umožňuje dlouhodobé sledování efektivnosti, hospodárnosti a účelnosti vynakládání prostředků. Minimálním účelem je analýza odchylek a definování rozdílu mezi politickým plánem a realitou. Optimálním efektem vyvozování důsledků za neefektivní, nehospodárné a neúčelné vynakládání prostředků. Analýza je ve vyspělých společnostech základním monitorovacím nástrojem.

-53-

Příloha 20. Struktura ukazatelů analýzy nákladů a užitků (CBA)

Současná hodnota (PV) je součet všech budoucích toků (CASH FLOW) plynoucích z investice převedených na jejich současnou hodnotu. Převod na současnou hodnotu se provádí takzvaným diskontováním budoucích toků (platí v případě, že nekalkulujeme s reálnými, ale nominálními toky. Lze říci , že se jedná o převod budoucí částky na cenu, kterou má pro nás tento obnos inkasovaný v budoucnu dnes. Výpočet souhrnného ukazatele je následující. Investiční projekt lze považovat za přijatelný pokud je ukazatel větší než-li investiční výdaje, resp. hotovostní toky v nultém období.

PV t CF t r t n

je současná hodnota všech hotovostních toků od období 1, až do období „n“ je hotovostní tok v roce t (tedy diskontovaná veličina) je diskontní sazba symbol konkrétního období (rok od 0 do n) je poslední hodnocené období (období konce životnosti projektu)

Čistá současná hodnota (NPV)představuje součet současné hodnoty budoucích hotovostních toků plynoucích z investice a hotovostního toku v nultém roce (investičních výdajů).Výpočet čisté současné hodnoty investičního projektu je následující. Investiční projekt lze považovat za přijatelný pokud je ukazatel větší nebo roven nule. Při vzájemném porovnávání projektu by měl být volen ten projekt, jehož hodnota NPV je vyšší.

NPV PV I CF t

je je je je

čistá současná hodnota investice současná hodnota investice velikost investičních výdajů v nultém období hotovostní tok plynoucí z investice v období t

Doba návratnosti je počet let, které jsou zapotřebí k tomu, aby se kumulované prognózované hotovostní toky vyrovnaly počáteční investici.Výpočet doby návratnosti investičního projektu.V případě, že roční CF je stále stejné lze dobu návratnosti vyjádřit vzorcem. Investiční projekt lze považovat za přijatelný, pokud je ukazatel nižší, než je doba životnosti projektu. Přičemž čím je jeho hodnota nižší, tím lepší je z tohoto hlediska projekt. Čili při vzájemném porovnávání projektu by měl být volen ten projekt, jehož hodnota doby návratnosti je nižší.

-54-

Index rentability NPV/I vyjadřuje podíl čisté současné hodnoty projektu na hotovostním toku nultého období (na investičních výdajích). Je to v podstatě procento ziskovosti investice měřené čistou současnou hodnotou. Udává, kolik korun čistého diskontovaného přínosu připadá na jednu investovanou korunu. Výpočet indexu rentability NPV/I. Investiční projekt lze považovat za přijatelný pokud je ukazatel kladný. Přičemž čím je jeho hodnota vyšší, tím lepší je projekt (za jinak stejných předpokladů). Či-li při vzájemném porovnávání projektu by měl být volen ten projekt, jehož hodnota NPV/I je vyšší.

Kde: I = -CF0 nebo

Vnitřní výnosové procento (IRR)je taková výše diskontní sazby při níž bude čistá současná hodnota (NPV) toků plynoucích z investice rovna nule. Uvedený matematický vztah nelze použít k přímému výpočtu IRR, neboť vzhledem k umocnění hledané veličiny na t-tou ho nejsme schopni z výrazu vyjádřit. Výpočet se provádí proto v podstatě iterativní metodou, kdy měníme ve vzorci tak dlouho zadávanou diskontní sazbu, až se nám NPV vyrovná nule. Investiční projekt je přijatelný pokud je ukazatel větší než předpokládaná diskontní sazba.Při vzájemném porovnávání projektů by měl být volen ten projekt, jehož hodnota IRR je vyšší.

Výsledná struktura ukazatelů. Vzhledem k tomu, že jsme při tvorbě hotovostních toků přiřazovali tyto toky jednotlivým subjektům a rozlišovali jsme jednotlivé vlastnosti C&B, můžeme nyní využít této výhody a hodnotit projekt nejen z hlediska jejich celkové ekonomicko-společenské smysluplnosti, ale i z hlediska dopadu na jednotlivé subjekty. Takovouto podrobnější analýzu nám umožňuje respektování jednotlivých odlišností v povaze C&B následně převedených na hotovostní toky. Jedná o to, že můžeme spočítat analytické ukazatele pro kterýkoli subjekt zvlášť a hodnotit přínosy projektu z jeho pohledu nebo naopak kumulovat hotovostní toky pro všechny subjekty. Vypočtené podskupiny je třeba výrazně oddělit od ukazatelů, které jsem počítali z celkových ekonomický toků. V odborné literatuře se proto často setkáme s termíny ERR (ECONOMIC RATE ON RETURN) a FRR (FINANCIAL RATE ON RETURN). Stejně tak je smysluplné počítat z takto oddělených toků NPV, NPV/I nebo dobu návratnosti. Příjmy a výdaje investora a z nich spočtené ukazatele jsou velmi důležitým doplňkem každého investičního rozhodování a to i především ve veřejném sektoru.

-55-

Příloha 21. Model partnerství regionální agentury Karlovarského kraje

PARTNERSTVÍ

ZAMĚSTNANOST

HDP - HPH

PARTNERSTVÍ KOORDINACE KONCENTACE INTEGRACE

DIVERSIFIKACE ROZVOJ PROJEKTY

MARKETING

KVALITA ŽIVOTA

Příloha 22.

INOVACE NOVÉ PRODUKTY

STABILITA

Model kooperace v rámci založení regionální agentury

Očekávaný užitek

Zóna kooperace Potenciální – cílový podnik destinace

Výchozí virtuální podnik destinace

Očekávané náklady

-56-

Příloha 23. Strukturální hospodářské vazby CR Karlovarského kraje

Vývoj přesunu kapacit

VAZBY SYSTÉMU (SYNERGIE)

Směr dalšího rozvoje

PODPŮRNÉ OBORY Státní služby Zemědělství a lesnictví

OBORY VYVOLANÉHO RŮSTU Průmysl Stavebnictví Doprava a spoje

OBORY VSTUPNÍHO RŮSTU Cestovní ruch a lázeňství Ostatní služby Obchod

Příloha 24. Struktura vertikálně propojeného klastru CR

PROCES VERTIKÁLNÍHO PROPOJENÍ ORGANIZACÍ Veřejný sektor Karlovarský kraj Města a obce NNO

Organizace CR Podnikatelé Instituce NNO

Vázané odvětví Průmysl Stavebnictví Zemědělství Lesnictví Infrastruktura

Ostatní odvětví Odborné školství Výzkum Vývoj

KLASTR (PPP, PPSP)

Marketing

Prodej

Výroba

Lidské zdroje

-57-

Investice

Vývoj

Příloha 25. Struktura informačního modelu OLAP

Data správy majetku REGISTR - FAMA

Data systému EKONOMIKA

Ostatní systémová data

Centrální Organizace

Centrální Organizace

Centrální Organizace

Transakční zpracování

Transakční zpracování

Transakční zpracování

Externí data Datový sklad

Multimediální systém (OLAP)

Počítač

Počítač

STANDARDNÍ VÝSTUPY

Veřejný sektor Podnikatelé Veřejnost

Počítač

VÝSTUPY NA BÁZI INTELIGENCE

Příloha 26. Cílové chování informačního systému CR

Externí informace

Podpora TOP řízení

Strategické řízení

Podpora rozhodování

Taktické řízení

Transakční systémy

Operativní řízení

Selekce a agregace

Informace

-58-

Růst neurčitosti

Příloha 27. Logistika sítě cestovního ruchu CR jako oboru hospodářství

VNĚJŠÍ TRH DESTINACE (příjmy a zaměstnanost)

VNITŘNÍ TRH DESTINACE (příjmy a zaměstnanost)

Pozemní doprava Letecká doprava Pozemní doprava

Hotely a ubytovací zařízení

Letecká doprava

Jiné ubytování

Doplňkové služby

Restaurace a stravování

Zákazník

Zákazník Cestovní agentury

Doplňkové služby

Související odvětví CR

Cestovní agentury

Nespecifická odvětví CR

Kulturní služby Sportovní a rekreační služby Související odvětví CR Nespecifická odvětví CR

-59

Příloha 28. Faktory příležitostí a ohrožení Karlovarského kraje

Příležitosti (O)

Ohrožení (T) Politicko legislativní vlivy Legislativní náročnost a nestabilita zákonů ČR Pokračující centralizace rozhodování v daňové oblasti Zvýhodňování lokalit s vysokou koncentrací obyvatel Negativní jevy v oblasti zadávání veřejných zakázek Ekonomické ztráty systému veřejných zakázek Pokračující centrální politická nestabilita ČR Pokračující konformismus klasických politických stran

Provázání legislativy ČR se stabilními normami EU Změna legislativy v oblasti projektů rozvoje (PSPP) Centrální eliminace jevů spojených s korupcí Legislativní posílení pozice úřadů (služební zákon) Nástup nových (dynamických) alternativ politiky

Celkem: 5

Celkem: 7 Ekonomicko hospodářské vlivy

Existující přírodní a kulturní dědictví KK (tradice) Extenzivní činnost v oblasti venkova a jeho obnova Struktura odvětví zaměřená na oblast služeb Podpora firem rozvoji cestovního ruchu (PPP) Využití potenciálu cestovního ruchu (pozice KK) Kladné hodnocení KK hosty (podpora infrastruktury) Vytvoření agentury a klastru CR (prvotní růst) Využití krize ke snížení cen veřejných zakázek

Nízká úroveň a zaostávání ekonomiky za ČR a EU Infrastruktura venkova (vysidlování, veřejná doprava) Nízká technologická konkurenceschopnost (inovace) Vliv krize na vlastní příjmy a transfery KK Spolupráce v rámci klastru (kooperace PPP-PPSP)

Celkem: 8

Celkem: 5 Sociálně kulturní vlivy Proces stárnutí původního obyvatelstva KK. Migrace kvalifikovaných pracovních sil. Kvalifikační struktura snižující aplikaci technologií. Nedostatečná bytová infrastruktura. Inklinace obyvatel k druhotným kulturním hodnotám. Sociálně patologické jevy (vazba na ekonomiku)

Postupný růst porodnosti a počtu obyvatel KK. Potenciál rozvoje vázaný na zahraniční investory. Rozvoj vzdělanosti mladé generace. Postupná stabilizace zdravotnictví a sociální oblasti. Podpora rozvoje světovými trendy vývoje.

Celkem: 5

Celkem: 6 Technologické vlivy

Plynulý proces obnovy krajiny (aktivity SUAS) Dlouhodobá stabilizace životního prostředí KK Vybudovaná základní infrastruktura (voda, energie) Vytváření dynamiky rozvoje technologií (projekty EU) Růst významu letecké dopravy (Karlovarské letiště) Nalézání LEADERSHIPU – vůdcovství firem v oboru Vytvoření tržního koutu (společná značka KARLSBAD) Podpora zahraničním kapitálem (důvěra investorů)

Nízká míra inovací a investic (kooperace-klastry) Nedostatečná dopravní infrastruktura (osa R6) Investice do průmyslových zón (výroba bez vývoje) Zatížení krajiny průmyslovými technologiemi

Celkem: 8

Celkem: 4

Celkem: 26

Celkem: 22

Zdroj: Vlastní výstupy na základě materiálů Czech Tourism, Karlovarského kraje a města Karlovy Vary

-60-

Příloha 29. Trendy globálního vývoje a místní trendy Karlovarského kraje

Geografické

Geografické trendy změny struktury osídlení starých průmyslových zemí směrem na venkov jsou výraznou příležitostí (Karlovarský kraj měl před rokem 1939 téměř 600 tisíc obyvatel oproti dnešním 308 tisícům .obyvatel). Nevýhodou pro rozvoj osídlení je vysoký stupeň urbanizace oproti základní struktuře České republiky. Rizikem je souběžně vznik xenofobie v rámci globalizace ekonomik směrem k zemím třetího světa v městském i venkovském prostředí. Projekty zaměřené na cestovní ruch. kulturu, vzdělání, diverzifikaci klasických oborů a kvalitu života jsou významnou příležitostí pro eliminaci případných negativních sociálních jevů.

Přírodní

Trendy v oblasti přírodního prostředí založené na obnově krajiny jsou příležitostí pro vznik nových oborů v oblasti služeb a cestovního ruchu (diversifikace, komplexní produkt), majících výraznou synergii s oborem lázeňství .Typický je pokles intenzity zemědělské výroby a změna kultur ve prospěch extenzivního hospodaření (návrat k původnímu charakteru regionu a jeho tradici – louky, pastviny, lesy). Změna životního stylu je významnou příležitostí v kontextu světového vývoje k průmyslu volného času.

Demografické

Demografické trendy založené na stárnutí populace (výhled ČSÚ pro Karlovarský kraj) jsou výrazným ohrožením rozvoje. I přes konzervativní přístupy nedochází k ohrožení trhu práce ze strany zahraniční pracovní síly. Trh práce vykazuje rovnováhu pohybu pracovních sil třetích zemí a EU. Ohrožením je vysoká migrace obyvatel a stagnace růstu jejich kvalifikace (riziko obnovy kvalifikovaných lidských zdrojů).

Ekonomické

Ekonomické změny a trendy ve světě, které jsou založené na rozvoji průmyslu a oborů služeb volného času v dosud rozvojových zemích jsou ohrožením (klasické spotřební zboží) i příležitostí (omezené zdroje, tradiční produkty cestovního ruchu). Je nezbytné využít příležitosti. Rizikem jsou konzervativní přístupy k podpoře zemí s vysokým potenciálem solventních zákazníků v rámci průmyslu volného času (Arabské země, jihovýchodní Asie, Rusko). Vzniká ohrožení ze strany státu kladením bariér (embarga , vízová povinnost a mediální bariéry). Dalším rizikem je globální ekonomická krize snižující kupní sílu střední vrstvy zákazníků Region se tak dostává do pozice „o nás je rozhodováno bez nás“.

Kulturně sociální

Kulturní a sociální trendy vycházející z principů světové integrace jsou opět velkou příležitostí s ohledem na multinacionální historický charakter , především ve spádové oblasti Karlových Varů a Chebska. Ohrožením je opět konzervativní přístup k rozvoji na straně jedné a inklinace k druhotným kulturním hodnotám populace na straně druhé (proces spotřebního chování spočívající v nízké ochotě účasti na veřejných akcích).

Politicko sociální

Trendy - charakteristika

Politicko sociální trendy založené primárně na sociální variantě vývoje a integraci legislativy ve prospěch udržitelného ekonomického růstu znamená regulaci těžby prvotních výrobních surovin. (uhlí, dřevo). Rizikem rozvoje kraje jsou potenciální bariéry založené na polárním vidění vývoje ze strany politických reprezentací (embarga. kvóty, celní opatření, politická averze). Vývoj je příležitostí i ohrožením.

Vazba na trendy Karlovarského kraje a situační analýzu Programu rozvoje Karlovarského kraje (PRKK), vlastní závěry na základě dat ČSÚ.

-61-

Příloha 30. Doporučená odborná literatura

ODBORNÁ LITERATURA 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13) 14) 15) 16) 17) 18) 19) 20) 21) 22) 23) 24) 25) 26) 27) 28) 29) 30) 31) 32) 33) 34) 35) 36)

ALDERFER, C.P.: THE FIVE LAWS OF GROUP AND INTERGROUP DYNAMICS. MC GRAW HILL 2005. ALLISON,M.-KAYE,J.: STRATEGIC PLANNING FOR NONPROFIT ORGANIZATIONS. JOHN WILEY AND SONS 2005. BOARDMAN,A.-GREENBERG,D.-VINING,A.-WEIMER.D.: COST-BENEFIT ANALYSIS. PRENTICE HALL/PEARSON 2005. BUREŠ,V.: ZNALOSTNÍ MANAGEMENT A PROCES JEHO ZAVÁDĚNÍ.GRADA 2007. BOSSIDY,L.-CHARAN,R.-BURCK: ŘÍZENÍ REALIZAČNÍCH PROCESŮ. MANAGEMENT PRESS 2004. DRUCKER,P.F.: MANAGING THE NON PROFIT ORGANIZATION. PRACTICES AND PRINCIPLE. ADISON WESLEY 1990. DRUCKER,P.F.: FUNGUJÍCÍ SPOLEČNOST. MANAGEMENT PRESS 2004. GRAMMLICH,E.: BENEFIT-COST ANALYSIS OF GOVERNMENT PROGRAMS. ENGLEWOOD CLIFFS:PRENTICE HALL 1981. FLYVBERG,B.-BRUZELIUS,N.-ROTHENGATTER,W.: MEGAPROJECT AND RISK. CAMBRIDGE UNIVERSITY PRESS 2003. GRANT,R.A.: CONTEMPORARY STRATEGY ANALYSIS. BLACKWELL PUBLISHING 2005. GREAVER,M.: STRATEGIC OUTSORCING. BARNES AND NOBLE 1999. HAMMER,M: AGENDA 21. MANAGEMENT PRESS 2002. HARRIGAN,K.R.: VERTICAL INTEGRATION, OUTSORCING AND CORPORATE STRATEGY. BEARD BOOKS 2003. HUSSEY,D.-PLACKETT,P.: OUTSORCING-INSOURCING. JOHHN WILEY AND SONS 2005. KAPLAN,R.S.-NORTON,D.P.: BALANCED SCORECARD. MANAGEMENT PRESS 2008. KARLOF,B.-OSTBLOM,S.: BENCHMARKING. JOHN WILEY AND SONS 1993. KELLER,K.L.: STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ ZNAČKY. GRADA 2007. KOTLER,P.-KELLER,K.L.: MARKETING MANAGEMENT. GRADA 2007. KOTTER,J.P.: VEDENÍ PROCESU ZMĚNY. MANAGEMENT PRESS 2009. MINTZBERG,H.-QUINN,J.B.: THE STRATEGY PROCESS. PRENTICE HALL 1988. MISHAN,E.J.: THE COST OF ECONOMIC GROWTH. PRAEGER, NY 1967. MISHAN,E.J.: COST-BENEFIT ANALYSIS. ALLEN AND IRWIN 1982. MISHAN,E.: SPOR O EKONOMICKÝ RŮST. SLON 1994. NASH,T.V.: COST-BENEFIT ANALYSIS.THEORY AND APPLICATION. THOUSAND OAKS, CA 1996. NORMAN,R.:SERVICE MANAGEMENT:STRATEGY AND LEADERSHIP IN SERVICE. JOHN WILEY AND SONS 1998. PARK,R.J.: VALUE ENGINEERING: A PLAN FOR INVENTION. ST. LUCIE PRESS 1993. PEARCE,J.A.-ROBINSON,R.B: STRATEGIC MANAGEMENT. MC GRAW HILL 2005. PORTER,M.E,: COMPETETIVE STRATEGY. FREE PRESS, NY 1980. PORTER,M.E.: KONKURENČNÍ VÝHODA. VICTORIA PUBLISHING 1999. PROVAZNÍKOVÁ,R.: FINANCOVÁNÍ MĚST, OBCÍ A REGIONŮ.TEORIE A PRAXE. GRADA 2009. SOLOW,A.: A CONTRIBUTION TO THE ECONOMICS GROWTH. JOURNAL OF ECONOMICS1956. SOLOW,A.: THE LAST 50 YEARS IN GROWTH THEORY AND THE NEWS 10. OXFORD REWIEW AND EP 2007. STEWART,T.A.: INTELLECTUAL CAPITAL:THE NEW WEALTH OF ORGANIZATION. DOUBLEDAY, NY 2001. STIGLITZ,J.E.: JINÁ CESTA K TRHU – K HLEDÁNÍ ALTERNATIVY. K SOUČASNÉ PODOBĚ GLOBALIZACE. PROSTOR 2003. STIGLITZ,J.E.: THE TREE TRILLION DOLLAR WAR. W.W.NORTON 2008. VILAMOVÁ,Š: ČERPÁME FINANČNÍ ZDROJE EU. GRADA 2005.

-62-

8.

SOUHRN

Předložená studie kompletuje materiály zpracované v rámci záměru Karlovarského kraje zaměřeného na založení centrální destinační „Agentury cestovního ruchu“ (Západočeské lázně). Výstupy poskytují komplexní pohled na cestovní ruch jako významného růstového odvětví služeb jak ve světovém, evropském, tak i v regionálním a lokálním měřítku. Základním cílem je maximální objektivita informací pro další rozhodování. První část analýzy je zaměřena na světové trendy CR. Specifikovány jsou významné faktory, které budou ovlivňovat budoucí vývoj trhů v oblasti vázané na demografickou strukturu populace, aspekty zdraví a vzdělání lidí, jejich volný čas, životní styl a zkušenosti. V úvahu jsou brány informační technologie, dopravní dostupnost, stejně tak jako i bezpečnostní a ekologické faktory. V rámci dynamiky trhů je zdůrazňována stabilizační funkce Evropy při krizových výkyvech světové poptávky. Daná skutečnost je podstatná i přes snižující se podíl Evropy na světovém trhu, kdy lze předpokládat do toku 2020 snížení na 45% oproti 60% v roce 1995. Světový trh oboru se má zvýšit více jak dvojnásobně. Dynamika tržního podílu ČR odpovídá sousedním zemím (Německo). V dalších se materiál zaměřuje na pozici CR Karlovarského kraje a Karlových Varů v celorepublikových a Evropských souvislostech. Na základě marketingových dat organizací Eurostat, ČSÚ, MMR a Czech Tourism byla definována výchozí pozice jejich CR. Ten je oproti ostatním regionům ČR i srovnatelných zemí Evropy charakteristický vysokou návštěvností, intenzitou (přepočet CR na obyvatele) i využitím kapacit. Nosným polarizujícím odvětvím je lázeňský a zdravotní CR. Ostatní produkty (památkový, městský, kulturní, venkovský a horský) je nezbytné považovat za rozvojová odvětví. Z plošného hlediska bude nezbytná kombinace odvětví. Karlovarský kraj tak byl rozdělen do čtyř základních segmentů, kterými jsou lázeňská města, ostatní městská centra, oblast Krušných hor a ostatní venkovské oblasti. Provedené analýzy SWOT a portfolia pak vymezily strategii chování regionu. Pro volbu názvu destinace byla využita rajonizace MMR a strategický název (vnímání návštěvníků) „Západočeské lázně“. Materiál a jeho výstupy plně potvrzují účelnost vzniku agentury s průřezovou působností. V návaznosti na předchozí analytické výstupy doporučujeme formu sdružení Karlovarského kraje, lázeňských a dalších měst (obcí), podnikatelských subjektů a institucí CR. Realizace bude záležet na schopnosti najít společnou cestu existujících organizací spojených s CR regionu. Trvalý desetiletý pokles návštěvníků Karlovarského kraje mimo obor lázeňství by měl být základním a společným motivem činnosti. Stejně tak je nezbytný koordinovaný rozvoj základního produktu lázeňského a zdravotního CR a diversifikace rozvoje (komplexní nabídka dalších produktů). Základem jsou inovace.Celý systém by neměl být zaměřen pouze na marketing CR (destinační agentura), ale z dlouhodobého hlediska by vize měla spět ke vzniku vertikálně propojeného klastru. Vize

Západočeské lázně – region spojující segmenty, produkty a organizace, zúčastněné na rozvoji cestovního ruchu a lázeňství Karlovarského kraje.

Poslání

Profesně orientovaná organizace poskytující kvalitní služby v oboru cestovního ruchu a lázeňství. Řešení posilující intenzitu cílového sektoru na principech trvale udržitelného rozvoje, zvyšování podílu na zaměstnanosti a HDP regionu. Činnost založená na principech koncentrace, propojení, inovací a nových produktů.

-63-