JURNAL SAINS PEMASARAN INDONESIA Volume VIII, No. 1, Mei 2009, halaman

JURNAL SAINS PEMASARAN INDONESIA Volume VIII, No. 1, Mei 2009, halaman 83 – 106

STUDI MENGENAI EFEKTIFITAS IKLAN TERHADAP CITRA MEREK MASKAPAI GARUDA INDONESIA Farida Indriani, SE, MM Dini Hendiarti, ST, MM Magister Manajemen Universitas Diponegoro

Abstraksi Pemberian informasi yang dilakukan melalui iklan dapat merebut dan mempertahankan pangsa pasar dalam kondisi persaingan yang kompetitif seperti saat ini. maka iklannya harus dibuat seefektif mungkin, kreatif, menarik agar merek produk atau jasa dapat diterima oleh masyarakat. Hal ini diterapkan pada iklan maskapai Garuda Indonesia yang menunjukan adanya masalah efektifitas dalam periklanan yang dilakukan Garuda Indonesia karena ternyata lebih banyak orang yang lebih ingat iklannya dibandingkan mereknya. Selain itu adanya ketimpangan pada minat beli bagi masyarakat Indonesia, bahwa masyarakat masih memilih menggunakan maskapai selain Garuda Indonesia meskipun masyarakat tetap beranggapan bahwa maskapai Garuda Indonesia tetap maskapai yang terbaik. Model penelitian ini menggunakan enam hipotesis yaitu semakin tinggi kreatifitas iklan maka semakin tinggi efektifitas iklan, semakin tinggi kreatifitas iklan maka semakin tinggi daya tarik iklan, semakin tinggi daya tarik iklan maka semakin tinggi efektifitas iklan, semakin tinggi efektifitas iklan maka semakin tinggi citra merek, semakin tinggi efektifitas iklan maka semakin tinggi minat beli, semakin tinggi citra merek maka semakin tinggi minat beli. Teknik pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah non probability sampling yaitu metode purposive sampling, dimana sampel dipilih dengan syarat-syarat yang dipandang memiliki ciri-ciri esensial yang relevan dengan penelitian. Responden yang digunakan sebanyak 110 responden yaitu pelanggan dan calon pelanggan Maskapai Garuda Indonesia. Teknik analisis data yang digunakan adalah The Structural Equation Modeling (SEM). Berdasarkan hasil analisis data dapat disimpulkan bahwa model tersebut dapat diterima. Kata kunci : Kreatifitas iklan, Daya tarik iklan, Efektifitas iklan, Citra merek dan Minat beli.

P

emberian informasi melalui komunikasi pemasaran bisa dilakukan melalui iklan. Periklanan adalah semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran (Kotler dan A.B. Susanto, 2001:774 dalam Sapto,H, 2004:160). Iklan harus dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khayalak, orisinil serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasive sehingga para konsumen atau khayalak secara suka rela terdorong untuk melakukan tindakan sesuai yang diinginkan pengiklan (Jeffkins, 1997:18 dalam Pujiyanto, 2003:97).

Farida Indriani dan Dini Hendiarti

Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk atau jasa yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli, singkatnya periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli (Jeffskin, 1982:111). Menurut Flandin et al (1992) para pakar mengusulkan bahwa iklan merupakan sesuatu yang menarik, disukai, dimengerti dan dipercaya (White,A and Smith, B, 2001:28). Menurut Dharmmesta (2002:246-248 dalam Sapto,H, 2004:160) program periklanan mempunyai 5 fungsi yaitu memberikan informasi, membujuk dan mempengaruhi, menciptakan kesan /image, memuaskan keinginan dan merupakan alat komunikasi. Dalam pembuatan iklan dan pemilihan media yang digunakan harus memperhatikan faktor stimulus dan respon. Penayangan iklan dalam media televisi selain dapat didengar dan dilihat juga dapat dinikmati di seluruh wilayah yang luas (Sapto,H, 2004:158). Iklan merupakan cara yang efektif untuk menyebarkan pesan dari segi biaya (Kasali, R, 1995:11 dalam Sapto,H, 2004:160) tetapi pengeluaran untuk biaya iklan di Indonesia tampak meningkat dari tahun ke tahun. Data Nielsen Media Research (NMR) tentang tren belanja iklan lima tahun terakhir menunjukkan peningkatan secara signifikan tiap tahunnya. Perhitungan yang dilakukan tanpa pertimbangan diskon dari berbagai media yang digunakan, baik media konvensional ataupun non konvensional tercatat belanja iklan terus melonjak dari Rp 7,123 triliun (2000), Rp 9,084 triliun (2001), Rp 12,368 triliun (2002), Rp 16,801 triliun (2003), Rp 22, 211 triliun (2004), Rp 25,580 triliun (2005) dan Januari-September 2006 baru mencapai Rp 21,489 triliun. Menurut Menkominfo M Nuh dalam jumpa pers di kantornya, Jakarta, Jumat (6/6) (www.inilah.com), potensi periklanan indonesia tahun ke tahun terus meningkat. Pada 2005 belanja iklan mencapai Rp 25,5 triliun, pada 2006 melonjak jadi Rp 30,02 triliun, dan pada 2007 makin meningkat hingga Rp 35,1 triliun. Sedangkan sepanjang 2008 telah mengeluarkan dana sebesar Rp 41,71 triliun untuk belanja iklan (www.suarapembaruan.com). Garuda Indonesia adalah maskapai penerbangan nasional Indonesia. Hari-hari terakhir ini di sejumlah stasiun televisi dan beberapa surat kabar terlihat iklan maskapai Garuda Indonesia. Secara mencolok, iklan-iklan tersebut lebih banyak menampilkan kebudayaan nasional. Tak selintaspun terlihat nuansa internasional di sana. Terlihat mencolok pula angka 60 tahun yang dianggap sebagai usia Garuda saat ini (1949-2009). Melihat iklan-iklan tersebut, tersirat optimisme pada maskapai milik rakyat Indonesia itu. Apalagi hingga saat ini Garuda masih merupakan maskapai terbesar di tanah air. Namun demikian harus diakui saat ini dinamika bisnis juga tengah menerpa Garuda Indonesia (www.vanillamist.com). Riset yang dilakukan oleh majalah SWA mengenai maskapai penerbangan nasional di Indonesia diketahui bahwa responden menganggap maskapai Garuda Indonesia merupakan maskapai yang terbaik di Indonesia tetapi untuk menjadi langganan pada maskapai penerbangan nasional responden tetap memilih Lion Air sebagai maskapai yang paling digemari dan Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

84

Efektifitas Iklan

paling sering digunakan oleh responden. Hal ini merupakan ketimpangan pada minat beli bagi masyarakat Indonesia, bahwa masyarakat masih memlih menggunakan maskapai selain Garuda Indonesia sebagai prioritas utama dalam penerbangan. Pada riset iklan jasa penerbangan terutama Garuda Indonesia yang dilakukan oleh majalah SWA dan MARS yang dilakukan di 7 kota besar di Indonesia yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makasar dan Denpasar melibatkan 2.648 responden personal dan 2.658 responden rumah tangga memperoleh hasil sebagai berikut. Tabel 1 Kinerja Produk Personal Tahun 2006 Merek

Indeks ratarata Best brand

Garuda 63,4 Indonesia Lion Air Adam Air Batavia Airlines Bouraq Airlines Sumber : (SWA, 2006:36)

TOM TOM Brand Satis Gain Ad Brand Share faction Index

Brand Value

57,0

58,9

43,2

100,0

194,3

321,6

5,3 0,9 1,9 0,2

5,4 1,6 1,4 0,5

14,7 9,8 5,2 3,8

83,3 100,0 100,0 100,0

112,5 6,3 0,0 36,0

110,4 81,2 80,9 71,5


Bran d Valu e

65,0

71,1

42,6

99,4

-258,4

49,6

5,1 7,3 1,5 3,7

3,7 3,9 1,9 2,9

23,8 11,2 7,8 4,1

92,6 93,3 78,4 98,5

7,5 1,0 -14,8 -41,3

20,7 15,1 13,6 13,5

Tabel 2 Kinerja Produk Personal Tahun 2007 Merek


12,8 Garuda Indonesia Lion Air Adam Air Batavia Airlines Bouraq Airlines Sumber : (SWA ,2007:35)

Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

85


Tabel 3 Kinerja Produk Personal Tahun 2008 Merek


20,4 Garuda Indonesia Lion Air Adam Air Batavia Airlines Bouraq Airlines Sumber : (SWA ,2008:52)


Bran d Valu e

65,4

53,9

45,1

96,2

190,1

64,9

7,4 5,2 1,0 4,0

6,3 5,9 1,2 1,4

20,7 6,3 5,6 4,7

86,0 74,3 89,9 89,7

13,0 -22,9 197,1 80,8

27,3 13,5 13,6 -----

Riset tersebut menunjukkan penilaian Top of Mind Advertising (TOM Ad) sebesar 65,4 dan Top of mind brand (TOM Brand) sebesar 53,9 pada tahun 2008. Hal ini mengalami penurunan dibanding tahun 2006 yaitu TOM Ad sebesar 57,0 , TOM Brand 58, 9 sedangkan tahun 2007 TOM Ad sebesar 65,0 dan TOM Brand sebesar 71,1. Angka diatas menunjukan adanya masalah efektifitas dalam periklanan yang dilakukan Garuda Indonesia karena ternyata lebih banyak orang yang lebih ingat iklannya dibandingkan mereknya. Secara teoritis tingginya tingkat pengenalan terhadap iklan akan mendorong tingginya TOM Brand (Swa, 2008:36). Dengan kata lain bila iklannya makin diingat semestinya merek yang dikampanyekan pun lebih melekat dibenak konsumen (Swa,2002:49) Pengenalan iklan diberikan agar khalayak lebih mengenal dan mengingat mereknya (Swa, 2008). Berdasarkan latar belakang, terdapat suatu kesenjangan dari pembahasan mengenai faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan. Shapiro dan Krishnan (2001) menyatakan bahwa kreatifitas iklan mempunyai pengaruh positif terhadap efektifitas iklan, sedangkan menurut West,Kover dan Caruana (2008:36) dalam fokus penelitiannya menyebutkan iklan bisa sangat aman dan efektif tanpa kreatifitas. Menurut Kotler (2001:401) pembuat iklan harus memikirkan adanya daya tarik karena menurutnya daya tarik iklan dapat mempengaruhi efektifitas iklan. Efektifitas iklan sangat terpengaruh oleh startegi pesan. Beberapa penemu memperkirakan strategi pesan bisa berkembang tergantung dari fokus terhadap kelengkapan dan keuntungan produk atau dalam penciptaan citra merek (Laskey, 1995:31). Imbas dari merek akan berdampak pada perilaku konsumen yaitu perilaku pembelian saat ini pada merek sebagaimana akan digunakan dan intensitas pembelian ulang dimasa depan (Rudolph,E and Langner, 2006:99). Merek yang memiliki kekuatan yang tinggi akan menarik minat konsumen untuk membeli (Yoestini Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

86

Efektifitas Iklan

dan Eva.S, 2007:263). Menurut Graeff (1996) dalam Yoestini dan Eva.S (2007:265) bahwa konsumen lebih memperhatikan citra merek dibandingkan karakteristik fisik suatu produk dalam memutuskan pembelian. Dari uraian tersebut terdapat perbedaan pandangan mengenai pengaruh kreatifitas iklan terhadap efektifitas iklan serta terdapat pengaruh rendahnya TOM Brand pada maskapai Garuda Indonesia yang nantinya akan berimbas pada citra merek dan mempengaruhi minat beli yang dilakukan konsumen. Oleh karena itu maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana meningkatkan efektifitas iklan melalui kreatifitas iklan dan daya tarik iklan sehingga dapat meningkatkan citra merek dan mempengaruhi tingginya minat beli. Dari masalah tersebut muncul pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Apa pengaruh kreatifitas iklan terhadap efektifitas iklan ? 2. Apa pengaruh kreatifitas iklan terhadap daya tarik iklan ? 3. Apa pengaruh daya tarik iklan terhadap efektifitas iklan ?

TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN MODEL Efektifitas Iklan Iklan yang efektif adalah iklan yang memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan, iklan yang mengkomunikasikan keuntungan-keuntungan yang spesifik, iklan yang menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen. Iklan yang baik memahami bahwa orang tidak membeli produk tetapi membeli keuntungan dari produk tersebut dan lebih dari itu iklan yang efektif adalah iklan yang mendapat perhatian dan diingat serta membuat orang bertindak untuk melakukan pembelian (Shultz and Tannenhausan dalam Shimp, 2000:416). Efektifitas iklan dapat diukur dengan pendekatan advertising response model (ARM). Dimensi efektifitas yang diukur meliputi perhatian (attention), pemahaman (cognitive response), sikap terhadap iklan (advertising attitude/ advertising liking), sikap terhadap merek (brand attitude) dan niat pembelian (purchase intention) (Mechta, 1994 dalam Nugroho, 2004). Selain itu efektifitas iklan dinilai tinggi dilhat dari brand recognizing (merek dikenali oleh yang melihatnya), menarik dan mampu menyampaikan pesan mengenai merek atau poduk yang diiklankan (Percy and Rositter, 1992:264-265; Till and Back, 2005:48). Konsep dari kesenangan sebagai ukuran penting dari persepsi penonton. Advertising Research Foundation menemukan dua hal utama yaitu pertama hubungan antara kesenangan dengan efektifitas penjualan menghasilkan kecepatan konsumen dalan mengkonsumsi, orang-orang yang menyukai iklan suatu produk akan terpengaruh dan melakukan timbal balik pada iklan berupa pembelian. Kedua kemungkinan terbujuknya suatu iklan akan meningkat jika iklan dibuat berdasarkan kesenangan penonton (Brier and Bridgwater, 1990; Biel, 1990). Kesenangan sendiri merupakan hal penting untuk memprediksi dan mengembangkan efektifitas iklan (Aaker and Stayman, 1990 dalam Leather, Mckechnie and Amirkhanian, 1994:1).


87


Kreatifitas Iklan Kreatifititas didefinisikan sebagai sesuatu yang timbul dimana kreatifitas iklan merupakan sesuatu yang sangat unik (juga direferensikan sebagai hal yang berbeda atau baru) dan sesuatu yang sangat relevan (juga direferensikan sebagai sesuatu yang bermakna dan berhubungan dengan konsep yang bersangkutan) (Ang, Lee and Leong 2007; Smith et al 2007 dalam Daniel; Baack, Wilson and Till, 2008:86). Ang, Lee and Leong (2007) mengenalkan kreatifitas iklan dalam suatu kelompok dimana kreatifitas diistilahkan dalam tiga dimensi yaitu sesuatu yang baru (novelty/newness) dan sesuatu yang bermakna (meaningfulness). Secara umum ditemukan bahwa iklan yang memiliki ketiga dimensi tersebut akan meningkatkan pengingatan dan perilaku timbal balik yang baik pada iklan. Baru-baru ini Smith (2007) mendefinisikan kreatifitas iklan untuk meningkatkan perhatian, proses motivasi, ukuran proses iklan, sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek dan minat beli (Baack, Wilson and Till, 2008:86). Kreatifitas iklan dapat dilihat dari beberapa elemen iklan unik yaitu iklan yang berarti tidak biasa, berbeda, baru atau lain dari pada yang lain (Ang, Lee and Leong 2007; Smith et al 2007 dalam Daniel; Baack, Wilson and Till, 2008:86), iklan tidak terduga yaitu untuk istilah iklan yang mencengangkan dan original (Altsech dalam White,A dan Smith, B, 2008:28), iklan penuh arti yaitu iklan yang bisa mempengaruhi emosi dan bermakna (Robert; Smith, 2007 dalam Smith, Chan dan Yang, 2008:28) dan iklan mengundang rasa ingin tahu yaitu iklan yang menimbulkan minat (Kasali, 1995 dalam Sapto,H, 2004:162) . Hubungan Antara Efektifitas Iklan Dan Kreatifitas Iklan Iklan merupakan satu-satunya pekerjaan yang menggunakan ide kreatifitas paling tinggi dalam proses bisnis, menggambarkan kreatifitas dalam proses pengiklanan. Biarpun kreatifitas dalam iklan merupakan perencaan yang penting, tetapi hubungan antara kreatifitas iklan dan efektifitas iklan adalah hal paling luas dalam penggunaan iklan. Ang dan Low (2000) menginvestigasikan hubungan antara kreatifitas iklan dan ukuran dari efektifitas, termasuk sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek dan minat beli. Untuk menjabarkan iklan sebagai kreatifitas, menggambarkannya seperti kesenangan, sesuatu yang berarti dan emosional. Mereka juga menemukan kreatifitas sebagai penerimaan yang menguntungkan (Till and Baack, 2005:48). Kreatifitas iklan mempunyai pengaruh positif dengan efektifitas iklan (Rosenberg, Arbould and Capetta, 1991). Idealnya kreatifitas dan calon penonton membutuhkan tontonan iklan yang kreatif (Koslow,Sasser and Riordan,2007 dalam West, Kover and Caruana, 2008:36). Dari uraian diatas maka dapat ditarik suatu hipotesis sebagai berikut : H1 : Semakin tinggi kreatifitas iklan maka semakin tinggi efektifitas iklan. Daya Tarik Iklan Daya tarik iklan didefinisikan sebagai sesuatu yang membuat produk perusahaan dapat menarik dan diperhatikan oleh konsumen (Wells et al, 1992 : Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

88

Efektifitas Iklan

249 dalam Khan, Nguyen dan Hau Le, 2007:22 ). Menurut Belch dan Belch (2004) dalam M.Anisa Y dan Adi.Z.A (2007:11) daya tarik iklan mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk mendapatkan perhatian konsumen dan mempengaruhi perasaan merek terhadap produk atau jasa yang mereka tawarkan. Sedangkan bagaimana daya tarik tersebut diubah menjadi pesan iklan untuk dipresentasikan kepada pemirsa maupun konsumen sasaran disebut the creative execution style. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan pemirsa. Daya tarik iklan dapat dilihat dari beberapa elemen yaitu daya tarik tema yang berasal dari isi iklan tersebut dimana informasi dari tema yang disajikan menunjukan indikasi proporsi penjualan produk (Pelsmacker and Guenens, 1997 dalam Hee,K, 1999:1). Daya tarik berupa elemen visual (gambar) dan verbal (kalimat) merupakan hal penting dalam elemen periklanan (Javalgi, 1992 dalam Hee,K, 1999:3). Hal ini menunjukan bahwa daya tarik emosional dan rasional akan efektif (Vaughn, 1983 dalam Hee,K, 1999:3). Daya tarik visual merupakan gambar-gambar menarik yang disajikan. Daya tarik verbal merupakan kata-kata atau kalimat yang digunakan dalam iklan. Daya tarik endorser (bintang iklan), merupakan strategi komunikasi marketing pada pemikiran dan praktek. Model memberikan pengembangan pokok sepanjang waktu. Model iklan yang digunakan tidak hanya selebritis tapi bisa juga para pakar, manajer perusahaan atau konsumen (Gabriel et al, 2006:506). Hubungan Antara Kreatifitas Iklan Dan Daya Tarik Iklan Program pemasangan iklan yang efektif dilakukan dengan berbagai langkah-langkah. Pertama dengan memutuskan pesan umum apa yang akan dikomunikasikan kepada konsumen atau disebut merencanakan strategi pemasaran (message strategy). Pernyataan strategi pesan cenderung sederhana dan secara langsung merangkum manfaat dan hal penting dalam positioning yang ingin ditekankan oleh pemasang iklan. Pemasang iklan kemudian harus menciptakan konsep kreatif yang kuat atau gagasan besar yang akan membuat strategi pesan tersebut hidup dalam benak konsumen dengan cara yang khas dan mudah diingat. Untuk menjadi kampanye iklan yang hebat biasanya penulis teks dan pengarah seni (art director) akan bekerja sama untuk menghasilkan konsep kreatif yang diharapkan akan menjadi gagasan besar atau menjadi konsep kreatif yang kuat. Konsep kreatif ini akan menjadi pedoman bagi pemilihan daya tarik khusus yang akan digunakan dalam kampanye pemasangan iklan (Kotler and Amstrong, 2001:401). Mengembangkan daya tarik iklan (pendekatan rasional, emosional dan moral) merupakan tugas yang menantang khususnya merupakan tanggung jawab orang kreatif di agen pembuat iklan. Pendekatan daya tarik yang terpilih untuk kampanye iklan menjadi apa yang disebut sebagi usulan penjualan unik yang umumnya menjadi slogan kampanye periklanan. Slogan yang efektif sering menjadi sedemikian mengakarnya sehingga konsumen dapat membangkitkan ingatan citra produk tersebut hanya dengan mendengar slogan iklan tersebut (Lamb and Hair, 2001:211). Maka uraian tersebut menunjukan bahwa kreatifitas pembuatan iklan sangat menentukan dalam membuat iklan Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

89


yang memiliki daya tarik. Dari uraian diatas maka dapat ditarik suatu hipotesis sebagai berikut : H2 : Semakin tinggi kreatifitas iklan maka semakin tinggi daya tarik iklan. Hubungan Antara Daya Tarik Iklan Dan Efektifitas Iklan Iklan yang ditayangkan selalu memiliki unsur komunikasi. Iklan yang menarik dan cerdik akan mendapat perhatian yang lebih. Daya tarik tersebut memungkinkan konsumen memberikan respon. Para pemasar harus lebih dulu tahu bagaimana komunikasi itu berfungsi dan tanggapan apa saja yang dikehendaki (Kasali, 1992 dalam Irma,S dan Jhon,J, 2002:38). Beberapa penelitian pun telah mendebatkan efektifitas iklan terhadap pendekatan daya tarik iklan. Dalam hal ini menurut Aaker dan Norris (1982) bahwa daya tarik rasional lebih efektif dibandingkan dengan daya tarik emosional. Dari jenis pendakatan daya tarik iklan pengaruh emosional merupakan hal yang paing berpengaruh dalam pendekatan logis karena bisa memotivasi pembelian (Sciulli, Lisa and Taiani,V, 2001). Beberapa peneliti setuju bahwa keefektifan dari suatu daya tarik iklan tergantung dari isi pesan atau tema (Liu dan Stout,1987) dan tipe produk (Johar and Sirgy,1991; Shavitt,1990 dalam Miller,N and Stafford,M, 1999:44). Dari uraian diatas maka dapat ditarik suatu hipotesis sebagai berikut : H3 : Semakin tinggi daya tarik iklan maka semakin tinggi efektifitas iklan. Citra Merek Citra merek adalah citra tentang suatu merek yang dianggap sebagai kelompok asosiasi yang menghubungkan pemikiran konsumen terhadap suatu nama merek (Biel, 1992). Menurut Keller (1993:3) citra merek yang dibangun dari asosiasi merek ini biasanya berhubungan dengan informasi yang ada dalam ingatan konsumen dengan sesuatu yang berhubungan dengan jasa atau produk tersebut. Citra merek yang baik adalah hal utama untuk menentukan target pasar, menetapkan posisi produk dan menjelaskan respon pasar. (Pitta,D,1995:54). Menurut Park dan Sinivasan (1994) dalam Low dan Lamb (2000:4) berpendapat bahwa untuk memahami citra merek dengan baik harus memperhatikan keunikan karakteristik produk. Asosiasi citra dengan merek dapat mempengaruhi persepsi tentang kualitas, nilai atau harga. Selain itu untuk meningkatkan strategi citra merek telah dijelaskan pada awal dan akhir langkah utama dalam positioning merek di pasaran (Park et al,1986). Maka dari itu, citra merek merupakan konsep yang sangat penting sebagai acuan para pemasar terhadap alur hidup suatu merek (Andrews,M and Kim,D, 2007:354) Menurut Low dan Lamb (2000:4) indikator dari citra merek antara lain : friendly / unfriendly : kemudahan dikenali oleh konsumen, modern / outdated : memiliki model yang up to date/tidak ketinggalan jaman, useful / not : dapat digunakan dengan baik/ bermanfaat, popular / unpopular : akrab di benak


90

Efektifitas Iklan

konsumen, gentle / harsh : mempunyai tekstur produk halus / tidak kasar, artificial / natural : keaslian komponen pendukung atau bentuk. Suatu maskapai penerbangan juga berusaha menciptakan suatu perlakuan friendly dimana dapat dikenal oleh masyarakat luas pada konsumen tanpa tidak karuan dalam melakukan penerbangan (Paul Danna, 1999:278). Citra dari airlines sebelumnya dituntun oleh berbagai faktor seperti peningkatan pelayanan, kinerja staff dan faktor fisik lainnya, sekarang terjadi perubahan yaitu faktor keselamatan (safety) dan keamanan (security). Menurut Pilling (2002) faktor keselamatan (safety) dan keamanan (security) dalam perusahaan penerbangan merupakan hal yang paling dipilih oleh konsumen (Muthulakshmi et al , 2007:60). Jaringan network yang besar (large network) pada airlines dimana banyak berhubungan dengan Negara tujuan lain juga merupakan hal penting yang dipilih oleh konsumen. Kepercayaan hubungan pada berbagai Negara dan kota tujuan mempengaruhi pemilihan dari maskapi penerbangan. (Muthulakshmi et al , 2007:60) Seperti Garuda Indonesia yang mempunyai jaringan ngara tujuan yang luas baik nasional ataupun internasional (Fortune, 1994 dalam Chan, D , 2000:504). Hubungan Antara Efektifitas Iklan Dan Citra Merek Para peneliti di Amerika percaya bahwa iklan yang kuat akan terbentuk dari perubahan citra merek (Moral, 1990). Efektifitas iklan sangat terpengaruh oleh strategi pesan. Beberapa penemu memperkirakan strategi pesan bisa berkembang tergantung dari fokus terhadap kelengkapan dan keuntungan produk atau dalam penciptaan citra merek. Aaker dan Noris menggunakan istilah informasional/rasional/kesadaran dan citra/emosional/perasaan berturutturut (Laskey, 1995:31). Dari uraian diatas maka dapat ditarik suatu hipotesis sebagai berikut H4 : Semakin tinggi efektifitas iklan maka semakin tinggi citra merek Minat Beli Minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Terdapat perbedaan antara pembelian aktual dan minat pembelian. Bila pembelian aktual adalah pembelian yang benar-benar dilakukan oleh konsumen, maka minat pembelian adalah niat untuk melakukan pembelian pada kesempatan mendatang. Meskipun merupakan pembelian yang belum tentu akan dilakukan pada masa mendatang namun pengukuran terhadap minat pembelian umumnya dilakukan guna memaksimumkan prediksi terhadap pembelian aktual itu sendiri (Kinnear and Taylor, 1995 dalam Lindawati, 2003:57). Menurut Doods, Monroe dan Grewal (1991) dalam Fidelis,I (2006:251) minat beli didefinisikan sebagai kemungkinan konsumen untuk berminat membeli suatu produk atau jasa. Indikator dari minat beli adalah keinginan segera untuk membeli suatu produk atau jasa. Jika seseorang menginginkan produk atau jasa tersebut dan merasa tertarik untuk memiliki produk atau jasa tersebut maka mereka berusaha untuk membeli produk atau jasa tersebut. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

91


Intensitas pencarian informasi membuat orang selalu mencari informasi mengenai suatu produk hal ini merupakan pertanda bahwa orang itu memiliki minat beli yang tinggi. Orang yang tidak intensif mencari informasi menandakan bahwa ia memiliki minat beli yang rendah. Keinginan preferensial dimaksudkan orang berpreferensi bahwa produk tertentu yang diinginkan maka seseorang bersedia mengabaikan pilihan lain (Augusty,F, 2006:284). Dalam situasi minat beli perhatian terhadap barang yang diinginkan juga dapat terjaga, perhatian merupakan pengamatan terhadap produk/jasa yang diinginkan (Poddar, donthu and wei, 2008:446). Hubungan Antara Efektifitas Iklan dan Minat Beli Menurut Kotler dalam Ken,S dan Oktoriyanto (2006:164) efektifitas iklan dapat dilihat dari dua sudut pandang hasil atau dampak yaitu dampak komunikasi dari suatu iklan yang meliputi pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan dan preferensi. Kedua adalah dampak terhadap penjualan dimana dampak ini lebih sulit diukur karena penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor tidak hanya oleh periklanan. Bagian dari kepercayaan pemasaran adalah efektifitas iklan bisa ditunjukan melalui suksesnya pertunjukan gagasan langkah HOE. Model HOE merupakan hal yang paling berpengaruh pada peneltian periklanan pada abad ke-21. Model HOE (hierarchy-of-effects) terbentuk dari AIDA yaitu perhatian (attention), minat (interest), keinginan (desire) dan tindakan (action). Proses model AIDA salah satu rintangan adalah perhatian iklan. Perhatian yang tinggi harus berlanjut pada tanda untuk perhatian dalam menemukan merek iklan, diikuti oleh keinginan dan akhirnya ke arah tindakan berupa pembelian. Variabel minat beli merupakan tujuan akhir dari efektifitas iklan. Ukuran dari efektifitas iklan menggunakan mediator sikap terhadap iklan (BatradanRay, 1990) dan studi yang dilakukan menunjukan hubungan positif antara efektiftas iklan dan sikap merek yang nantinya akan berhubungan positif dengan minat beli (Drossos, D et al, 2007:3). Dari uraian diatas maka dapat ditarik suatu hipotesis sebagai berikut : H5 : Semakin tinggi efektifitas iklan maka semakin tinggi minat beli. Hubungan Antara Citra Merek Dan Minat Beli Menurut Roth (1995) strategi citra merek harus di atur sesuai dengan posisi produk untuk segmen target pasar. Citra merek yang baik akan menghasilkan keuntungan yang tinggi bagi perusahaan dan loyalitas pada konsumen. Dibeberapa kondisi, citra merek yang baik juga dapat meningkatkan efektivitas komunikasi pemasaran (Keller 1993). Kemungkinan yang paling penting, merek yang kuat dengan citra merek yang positif akan menjadikan pertahanan yang kuat dalam pemasaran dan kualitas. Dilain hal, merek dengan citra yang negatif mudah tumbang didalam pemasaran. Terlebih lagi penelitian menyampaikan bahwa informasi yang negative akan lebih menonjol dan konsumen lebih percaya informasi negatif ketika akan melakukan keputusan pembelian (Chttopadhyay and Basu, 1990 dalam Andrews, M and Kim,D, Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

92

Efektifitas Iklan

2007:354). Menurut Haubl (1996) dikemukakan bahwa citra merek akan berpengaruh langsung terhadap minat beli (Yoestini dan Eva.S, 2007:265). Dari uraian diatas maka dapat ditarik suatu hipotesis sebagai berikut : H6 : Semakin tinggi citra merek maka semakin tinggi minat beli konsumen

METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Populasi adalah jumlah keseluruhan dari obyek yang akan diteliti. Dalam penelitian ini populasi yang digunakan adalah masyarakat yang sedang atau sudah pernah bekerja di berbagai bidang profesi,mahasiswa, usia minimal 18 tahun, tingkat pendidikan minimal SLTA yang berada di Semarang dan luar Semarang, pernah menyaksikan atau mengetahui iklan maskapai penerbangan Garuda Indonesia, belum pernah menggunakan Maskapai Garuda Indonesia dan sudah lama tidak menggunakan Maskapai Garuda Indonesia minimal 3 bulan lamanya. Penentuan jumlah sampel, penelitian ini merujuk pada studi Hair et al (1995 dalam Augusty,F, 2006:46) dimana untuk SEM (Structural Equation Modelling) ukuran sampel yang diterima adalah antara 100 – 200 sampel. Sedangkan metodenya adalah jumlah sampel yang ideal dan representatif adalah tergantung pada jumlah indikator dikalikan 5 sampai 10. Dengan demikian sampel untuk penelitian ini adalah Sampel = jumlah indikator x 5 = 21 x 5 = 105 responden. Berdasarkan pendapat Hair et al (1995) dan berdasarkan pertimbangan yang telah dikemukakan maka penelitian ini mengambil sampel 110. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuesioner, yaitu : pertanyaan tertutup dan terbuka. Teknik Pengambilan Sampel Teknik pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah non probability sampling yaitu metode purposive sampling. Purposive sampling adalah teknik pengambilan sampel dengan berdasarkan pertimbangan tertentu, dimana sampel diperoleh dari satu kelompok sasaran tertentu yang mampu memberikan informasi yang dikehendaki karena mereka memang memiliki informasi seperti itu dan mereka memenuhi kriteria yang ditentukna oleh peneliti (Augusty,F,2006:231). Teknik Analisis Untuk menguji model dan hubungan yang dikembangkan dalam penelitian ini diperlukan suatu teknik analisis. Adapun teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM) yang dioperasikan melalui progam AMOS 16.0.


93


ANALISIS DATA Hasil pengolahan full model SEM disajikan pada gambar dan tabel dibawah ini. Hasil perhitungan uji chi – square pada full model memperoleh nilai chi square sebesar 205,723 masih dibawah chi square tabel untuk derajat kebebasan 183 pada tingkat signifikan 5 % sebesar 215,563. Nilai probabilitas di atas 0,05. Nilai CMIN/DF, TLI, CFI dan RMSEA berada pada rentang nilai goodness fit index meskipun GFI dan AGFI diterima secara marginal. Gambar 1

CONFIRMATORY FULL MODEL e1

e2

e3

.57 x1

.56

.64

x2

x3

.75.80

.75

e9

e4

e10

.76

.63 x9

x4

.73

.34

kreatifitas iklan

x11

.86.85

e18

e12

.72

x10

.87

.80

e11

.68

.75 x18

x12

.55

efektfitas iklan

.46

.41

.77 .84 .59

daya tarik iklan

.70

.73 .53

.73

e21

.53 x20

.85.73

.75 x21

.63 .87

minat beli

z4

.37

.21

.14 z1

e20

x19

.82

.39 .87

z2

.37

e19

.79 .71 .62 .50

.80 .65

citra merek

.78 .61

z3

.77 .79 .60

.63

x8

x7

x6

x5

x17

x16

x15

x14

x13

e8

e7

e6

e5

e17

e16

e15

e14

e13

UJI HIPOTESIS Chi-Square=205.723 Probability=.120 CMIN/DF=1.124 DF=183 GFI=.856 AGFI=.818 TLI=.981 CFI=.983 RMSEA=.034

Sumber: data yang diolah, 2009


94

Efektifitas Iklan

Tabel 4 Hasil Pengujian Kelayakan Structural Equation Model Kriteria Chi-Square Probability GFI AGFI TLI CFI CMIN/DF RMSEA

Cut of Value  dengan df : 183 p : 5 % = 215,563 > 0,05 > 0,90 > 0,90 > 0,95 > 0,95 < 2,00 < 0,08 2

Hasil

Evaluasi

205,723 0,12 0,856 0,818 0,981 0,983 1,124 0,034

Baik Baik Marginal Marginal Baik Baik Baik Baik

Sumber: data yang diolah, 2009 Tabel 5 Hasil Regression Weights Analisis Struktural Equation Modeling daya tarik_iklan <--- kreatifitas_iklan efektfitas_iklan <--- kreatifitas_iklan efektfitas_iklan <--- daya tarik_iklan citra_merek <--- efektfitas_iklan minat_beli <--- efektfitas_iklan minat_beli <--- citra_merek x1 <--- kreatifitas_iklan x2 <--- kreatifitas_iklan x3 <--- kreatifitas_iklan x4 <--- kreatifitas_iklan x5 <--- daya tarik_iklan x6 <--- daya tarik_iklan x7 <--- daya tarik_iklan x8 <--- daya tarik_iklan x9 <--- efektfitas_iklan x10 <--- efektfitas_iklan x11 <--- efektfitas_iklan x12 <--- efektfitas_iklan x13 <--- citra_merek x14 <--- citra_merek x15 <--- citra_merek x16 <--- citra_merek x17 <--- citra_merek x18 <--- minat_beli x19 <--- minat_beli x20 <--- minat_beli x21 <--- minat_beli


Estimate S.E. C.R. P Label .460 .141 3.273 .001 par_17 .410 .125 3.289 .001 par_18 .401 .102 3.942 *** par_19 .498 .113 4.405 *** par_20 .596 .105 5.677 *** par_21 .374 .095 3.946 *** par_22 1.000 1.015 .138 7.327 *** par_1 1.164 .146 7.975 *** par_2 1.161 .145 8.017 *** par_3 1.000 .944 .119 7.938 *** par_4 1.087 .117 9.254 *** par_5 1.009 .125 8.076 *** par_6 1.000 1.055 .090 11.665 *** par_7 1.038 .088 11.789 *** par_8 1.135 .095 11.944 *** par_9 1.000 .911 .112 8.158 *** par_10 .773 .092 8.403 *** par_11 .908 .120 7.580 *** par_12 .967 .110 8.809 *** par_13 1.000 1.109 .107 10.365 *** par_14 .990 .119 8.346 *** par_15 1.153 .107 10.743 *** par_16

95


Pengujian Hipotesis Setelah melalui uji Regression Weight, dapatlah dilakukan pengujian hipotesis-hipotesis yang diteliti dalam penelitian ini. Hipotesis I Berdasarkan dari pengolahan data diketahui nilai CR pada hubungan antara kreatifitas iklan dengan efektifitas iklan sebesar 3,289 yang memenuhi syarat >1,96, nilai P sebesar 0,001 yang memenuhi syarat <0,05. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa hipotesis I penelitian ini dapat diterima. Hipotesis II Berdasarkan hasil dari pengolahan data diketahui nilai CR antara variabel hubungan kreatifitas iklan dengan daya tarik iklan adalah sebesar 3,273 yang memenuhi syarat >1,96, nilai P sebesar 0,001 yang memenuhi syarat <0,05. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa hipotesis II penelitian ini dapat diterima. Hipotesis III Berdasarkan hasil dari pengolahan data diketahui nilai CR hubungan antara daya tarik iklan dengan efektifitas iklan adalah sebesar 3,942 yang memenuhi syarat >1,96, nilai P sebesar 0.000 yang memenuhi syarat <0,05. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa hipotesis III penelitian ini dapat diterima. Hipotesis IV Berdasarkan hasil dari pengolahan data diketahui nilai CR hubungan antara efektifitas iklan dengan citra merek adalah sebesar 4,405 yang memenuhi syarat >1,96, nilai P sebesar 0.000 yang memenuhi syarat <0,05. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa hipotesis IV penelitian ini dapat diterima. Hipotesis V Berdasarkan hasil dari pengolahan data diketahui nilai CR hubungan antara efektifitas iklan dengan minat beli adalah sebesar 5,677 yang memenuhi syarat >1,96, nilai P sebesar 0.000 yang memenuhi syarat <0,05. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa hipotesis V penelitian ini dapat diterima. Hipotesis VI Berdasarkan hasil dari pengolahan data diketahui nilai CR hubungan antara citra merek dengan minat beli adalah sebesar 3,946 yang memenuhi syarat >1,96, nilai P sebesar 0.000 yang memenuhi syarat <0,05 yang memenuhi syarat <0,05. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa hipotesis VI penelitian ini dapat diterima.


96

Efektifitas Iklan

KESIMPULAN DAN IMPLIKASI KEBIJAKAN Kesimpulan Hipotesis Penelitian Pengaruh Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan H1: Semakin tinggi kreatifitas iklan maka semakin tinggi efektifitas iklan Dari penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang pertama berbunyi semakin tinggi kreatifitas iklan maka semakin tinggi efektifitas iklan dapat diterima. Sesuai dengan pendapat Smith (2007) mendefinisikan kreatifitas iklan untuk meningkatkan perhatian, proses motivasi (Baack, Wilson and Till, 2008:86) selain itu iklan kreatif akan membuat audience memperhatikan iklan tersebut secara detail dan rinci (Shimp, 2002:416). Maka, Hal ini disimpulkan bahwa hipotesis yang dibangun dalam penelitian ini memiliki kesamaan dan memperkuat justifikasi penelitian terdahulu, seperti riset Ang dan Low (2000) dalam Till and Baack, (2005:48); Rosenberg, Arbould and Capetta, 1991 dalam West, Kover dan Caruana, (2008:36) dan Baack, Wilson and Till (2008:87). Tanpa suatu Proses pesan yang jelas, konsumen mungkin tidak menyadari makna pesan kreatif dalam iklan. Maka dari itu terbukti bahwa kreatifitas iklan dapat meningkatkan efektifitas pesan. Hasil penelitian pun membuktikan bahwa kreatifitas iklan merupakan faktor dalam meningkatkan efektifitas pesan suatu iklan. Pengaruh Kreatifitas Iklan Terhadap Daya Tarik Iklan H2: Semakin tinggi kreatifitas iklan maka semakin tinggi daya tarik iklan Dari penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang kedua berbunyi berbunyi semakin tinggi kreatifitas iklan maka semakin tinggi daya tarik iklan dapat diterima. Hipotesis yang dirumuskan pada penelitian ini menunjukan hasil yang relatif sama dan sejalan dengan apa yang telah dirumuskan oleh beberapa penelitian terdahulu seperti Davies,M (1993:50) dan Rita.E dan A.R Saliman (2000:201). Pemasang iklan kemudian harus menciptakan konsep kreatif yang kuat atau gagasan besar yang akan membuat strategi pesan tersebut hidup dalam benak konsumen dengan cara yang khas dan mudah diingat (Kotler, 2000). Pesan kreatif harus menemukan gaya, nada, kata-kata dan format yang cocok untuk menyampaikan pesan dengan pemilihan daya tarik Rita.E dan A.R Saliman (2000:201). Hasil penelitian pun membuktikan bahwa semakin tinggi kreatifitas iklan maka semakin tinggi daya tarik iklan.


97


Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap Efektifitas Iklan H.3 = Semakin tinggi daya tarik iklan maka semakin tinggi efektifitas iklan Dari penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang ketiga berbunyi semakin tinggi daya tarik iklan maka semakin tinggi efektifitas iklan dapat diterima. Hal tersebut menunjukan bahwa hipotesis yang dibangun dalam penelitian ini sepenuhnya sejalan dan sesuai dengan apa yang telah digariskan oleh para peneliti terdahulu seperti Aaker dan Norris (1982) Aaker dan Norris (1982) Aaker dan Norris (1982), Liu dan Stout (1987), Johar dan Sirgy (1991) ;Shavitt (1990) dalam Miller,N dan Stafford,M (1999:44), Belch dan Belch (2004) dalam M.Anisa Y dan Adi.Z.A (2007:11). Daya tarik iklan mengacu digunakan untuk mendapatkan perhatian konsumen dan mempengaruhi perasaan merek terhadap produk atau jasa yang mereka tawarkan. Maka, daya tarik tersebut diubah menjadi pesan iklan untuk dipresentasikan kepada pemirsa maupun konsumen sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan pemirsa sehingga daya tarik iklan dapat mempengaruhi efektifitas iklan (M.Anisa Y dan Adi.Z.A, 2007:11). Hasil penelitian pun membuktikan bahwa semakin tinggi daya tarik iklan maka semakin tinggi efektifitas iklan. Pengaruh Efektifitas Iklan Terhadap Citra Merek H.4 = Semakin tinggi efektifitas iklan maka semakin tinggi citra merek Dari penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang keempat berbunyi semakin tinggi efektifitas iklan maka semakin tinggi citra merek dapat diterima. Hal ini dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang dibangun dalam penelitian ini memiliki kesamaan dan memperkuat justifikasi penelitian terdahulu, seperti riset Aylesworth and Mac Kenzie (1998:18), Percy and Rositter, (1992), Till and Back (2005) dan laskey (1995:31). Efektifitas iklan sangat terpengaruh oleh strategi pesan. Strategi pesan bisa berkembang tergantung dari fokus terhadap penciptaan citra merek (Laskey (1995:31)). Hasil penelitian pun membuktikan bahwa semakin tinggi efektifitas iklan maka semakin tinggi citra merek. Pengaruh Efektifitas Iklan Terhadap Minat Beli H.5 = Semakin tinggi efektifitas iklan maka semakin tinggi minat beli Dari penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang kelima berbunyi semakin tinggi efektifitas iklan maka semakin tinggi minat beli dapat diterima. Hal ini dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang dibangun dalam penelitian ini memiliki kesamaan dan memperkuat justifikasi penelitian terdahulu, seperti riset Ken.S dan Oktoriyanto (2006:164), Brier and Bridgwater (1990), Biel (1990), Kover, Goldberg dan james (1995:32) dan Drossos, D et al Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

98

Efektifitas Iklan

(2007:3). Shultz and Tannenhausan dalam Shimp (2000:416) menyatakan Iklan yang baik memahami bahwa orang tidak membeli produk tetapi membeli keuntungan dari produk tersebut dan lebih dari itu iklan yang efektif adalah iklan yang mendapat perhatian dan diingat serta membuat orang bertindak untuk melakukan pembelian. Selain itu suatu efektifitas dari iklan dapat ditunjukan dari sudut pandang penjualan. Hasil penelitian pun membuktikan bahwa semakin tinggi efektifitas iklan maka semakin tinggi minat beli. Pengaruh Citra Merek Terhadap Minat Beli H.6 = Semakin tinggi citra merek maka semakin tinggi minat beli Dari penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang keenam berbunyi semakin semakin tinggi tinggi citra merek maka minat beli dapat diterima. Hal ini dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang dibangun dalam penelitian ini memiliki kesamaan dan memperkuat justifikasi penelitian terdahulu, seperti riset Chttopadhyay and Basu (1990) dalam Andrews, M and Kim,D, (2007:354), Haubl (1996) dan Yoestini dan Eva.S (2007:265). Suatu merek yang memiliki citra negative akan memberikan dampak negatif dalam keputusan pembelian. Sedangkan merek yang memiliki kekuatan yang tinggi akan menarik minat konsumen untuk membeli. Sehingga citra merek merupakan faktor dalam mempengaruhi minat beli konsumen. Hasil penelitian pun membuktikan bahwa semakin tinggi citra mrek maka semakin tinggi minat beli. Kesimpulan Masalah Penelitian Kesimpulan atas masalah penelitian didasarkan atas temuan permasalahan penelitian. Dimana tujuan dari penelitian ini adalah mencari jawaban atas rumusan masalah yang diajukan dalam penelitian ini yaitu bagaimana meningkatkan efektifitas iklan melalui kreatifitas iklan dan daya tarik iklan sehingga dapat meningkatkan citra merek dan mempengaruhi tingginya minat beli. Permasalahan penelitian ini dapat terjawab dengan langkah-langkah hasil penelitian sebagai berikut. Langkah pertama, untuk membangun minat beli terhadap iklan maskapai Garuda Indonesia dapat diperoleh dengan memberikan citra merek pada produk tersebut. Iklan maskapai Garuda Indonesia harus dibuat sekreatif mungkin sehingga menghasilkan daya tarik iklan pada maskapai Garuda Indonesia. Daya tarik iklan yang dihasilkan akan menciptakan karakteristik tertentu pada iklan sehingga menimbulkan efektiftas iklan. Efektifitas iklan merupakan penyampaian pesan iklan yang dimengerti oleh konsumen. sehingga efektifitas dari iklan akan menciptakan suatu citra merek tersendiri. Selanjutnya citra merek yang ditimbulkan akan meningkatkan minat beli. Hal ini seperti disajikan pada gambar dibawah berikut :


99


Gambar 2 Alur Proses dan Mekanisme Strategi Peningkatan Minat Beli Proses 1

Kreatifi tas Iklan

Daya Tarik Iklan

Efektifita s Iklan

Citra Merek

Minat Beli

Sumber : dikembangkan untuk penelitian ini, 2009 Langkah kedua, dalam peningkatan minat beli terhadap iklan maskapai Garuda Indonesia dilakukan langsung dengan penciptaan dari efektifitas iklan. Untuk memperoleh efektifitas iklan, sebelumnya timbulkan kreatifitas dalam iklan. Iklan kreatif harus memiliki karakteristik yang mampu menjadi daya tarik bagi penonton untuk tertarik dengan iklan tersebut. Daya tarik iklan yang timbul akan memberikan efektifitas iklan dalam penyampaian pesan. Selanjutnya efektifitas iklan yang ditimbulkan pada Maskapai Garuda Indonesia akan langsung memberikan peningkatan pada minat beli. Hal ini seperti disajikan pada gambar dibawah berikut. Gambar 3 Alur Proses dan Mekanisme Strategi Peningkatan Minat Beli Proses 2

Kreatifitas Iklan

Daya Tarik Iklan

Efektifitas Iklan

Minat Beli

Sumber : dikembangkan untuk penelitian ini, 2009 Langkah ketiga, peningkatan minat beli dapat diperoleh melalui penciptaan citra merek. Citra merek dapat diperoleh dengan pembuatan iklan yang kreatif. Kreatifitas iklan akan akan memberikan proses pesan yang jelas kepada penonton dan penonton pun menyukai iklan yang kreatif, hal ini pun memberikan peningkatan pada efektifitas iklan. Proses pesan yang jelas berupa efektifitas iklan akan berkembang menjadi penciptaan pada citra merek. Citra merek yang ditimbulkan pun sangat mempengaruhi minat beli konsumen. Hal ini seperti disajikan pada gambar dibawah berikut.


100

Efektifitas Iklan

Gambar 4 Alur Proses dan Mekanisme Strategi Peningkatan Minat Beli Proses 3

Kreatifitas Iklan

Efektifitas Iklan

Citra Merek

Minat Beli

Sumber : dikembangkan untuk penelitian ini, 2009 Langkah keempat, peningkatan minat beli dapat diperoleh melalui peningkatan efektifitas iklan, dimana efektifitas iklan maskapai Garuda Indonesia dapat berpengaruh langsung terhadap peningkatan kreatifitas iklan. Kreatifitas iklan akan akan memberikan proses pesan yang jelas kepada penonton, hal ini pun memberikan peningkatan pada efektifitas iklan. Timbulnya efektifitas iklan akan mendatangkan keinginan dalam pembelian atau penggunaan, sehingga efektifitas iklan meningkatkan minat beli. Hal ini seperti disajikan pada gambar dibawah berikut ini. Gambar 5 Alur Proses dan Mekanisme Strategi Peningkatan Minat Beli Proses 4

Kreatifitas Iklan

Efektifitas Iklan

Minat Beli

Sumber : dikembangkan untuk penelitian ini, 2009 Sumber : dikembangkan untuk penelitian ini, 2009 Berdasarkan proses yang dikembangkan dalam penelitian ini maka masalah penelitian yang diajukan dan telah mendapat justifikasi melalui pengujian dengan Structural Equation Model (SEM) dapat disimpulkan bahwa rumusan masalah yang diajukan dalam penelitian ini yaitu bagaimana meningkatkan efektifitas iklan melalui kreatifitas iklan dan daya tarik iklan sehingga dapat meningkatkan citra merek dan mempengaruhi tingginya minat beli. Paling sedikit dapat diwujudkan sedikitnya melalui 4 (empat) proses dasar. IMPLIKASI MANAJERIAL Setelah pengujian hipotesis serta dimunculkannnya implikasi teoritis, seanjutnya perlu dikembangkan implikasi manajerial yang diharpkan mampu memberikan sumbangan teoritis terhadap praktek manajemen.


101


Implikasi manajerial diturunkan dari teori-teori yang dibangun dan didasarkan pada hal penelitian yang telah dilakukan : 1. Kreatifitas iklan  Iklan unik : Iklan GI mempertahankan citra indonesia tanpa meningggalkan penampilan fasilitas dan pelayanan yang ditawarkan oleh GI. Iklan GI hendaknya menjajikan hasil yang diterima oleh konsumen sasaran dengan terus meningkatkan kualitas fasilitas dan pelayanan bagi konsumen.  Iklan tak terduga : Iklan GI hendaknya lebih berkaitan dengan manfaat fasilitas dan pelayanan yang ditawarkan. Durasi iklan GI dipersingkat, tetapi jelas penyampaian pesannya.  Iklan penuh arti : Iklan GI mempertahankan citra indonesia dengan teteap menampilkan kebudayaan indonesia, alam indonesia dsb tanpa meningggalkan penampilan fasilitas dan pelayanan yang ditawarkan oleh GI.  Mengundang rasa ingin tahu : Iklan GI hendaknya lebih banyak menampilkan dan mengkombinasikan pelayanan dan fasilitas yang ditawarkan pada konsumen berupa kepuasan konsumen dalam penggunaan. 2. Daya tarik iklan  Daya tarik tema : Iklan GI hendaknya menampilkan format cerita bersambung untuk lebih menarik perhatian penonton sehingga penonton dibuat penasaran, selalu menunggu kelanjutan cerita, menyukai dan mengingat iklan tersebut. Tema iklan GI hendaknya mencoba menampilkan permasalahan kehidupan sehari-hari masalah penerbangan yang sesuai dengan konsumen sasaran. Iklan GI hendaknya menampilkan format cerita bersambung untuk lebih menarik perhatian penonton sehingga penonton dibuat penasaran, selalu menunggu kelanjutan cerita, menyukai dan mengingat iklan tersebut.  Daya tarik visual : Iklan GI hendaknya mengkombinasikan citra indonesia berupa kebudayaan indonesia, alam indonesia dengan fasilitas, fitur dan pelayanan dari maskapai Garuda Indonesia.  Daya tarik verbal : Mengkombinasikan jingle berupa ciri indonesia dengan keunggulan maskapai Garuda Indonesia. Menampilkan beberapa iklan GI dengan penggunaan bahasa asing.  Daya tarik endorser : Iklan GI hendaknya menampilkan public figure berupa artis atupun tokoh terkenal yang penampilannya sangat bercirikan indonesia sehingga lebih meningkatkan minat konsumen sasaran. 3. Efektifitas iklan  Iklan disenangi : Hendaknya iklan GI yang ditampilkan tidak hanya terus menampilkan alam Indonesia, tidak ada salahnya untuk lebih banyak juga menampilkan tentang maskapai Garuda Indonesia sendiri agar para penonton tidak bosan. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

102

Efektifitas Iklan  Iklan diingat : Iklan GI hendaknya lebih sering menampilkan keunggulan dan keberhasilan yang dicapai maskapai Garuda Indonesia.  Merek dikenali : Iklan GI meningkatkan dan mempertahankan penampilan logo yang mengudara. Iklan GI lebih banyak menampilkan awak Garuda Indonesia yang menggunakan seragam GI tidak hanyapramugarinya.  Pesan tersampaikan : Iklan GI hendaknya terus menampilkan gambar, penggunaan bahasa dan tulisan yang sederhana dan dimengerti oleh penonton agar pesan yang ditampilkan tersampaikan. 4. Citra merek  Mudah dikenali : Maskapai Garuda Indonesia hendaknya lebih sering menampilkan awak Garuda Indonesia dengan seragam GI.  Populer : Maskapai Garuda Indonesia tetap mempertahankan dan meningkatkan fitur, pelayanan dan fasilitas terhadap pesawat Garuda Indonesia. Maskapai Garuda Indonesia lebih sering menampilkan iklan GI yang menunjukkan keunggulan dan keberhasilan maskapai Garuda Indonesia.  Keselamatan : Maskapai Garuda Indonesia selalu meningkatkan maintanance terhadap pesawat Garuda Indonesia. Penggantian pesawat yang telah lewat masa operasinya dengan pesawat yang baru.  Keamanan : Maskapai Garuda Indonesia tetap mempertahankan dan meningkatkan fitur, pelayanan dan fasilitas terhadap pesawat Garuda Indonesia. Peningkatan pengawasan terhadap ancaman dari luar seperti teroris.  Jaringan luas : Maskapai Garuda Indonesia tetap mempertahankan dan meningkatkan maintanance terhadap pesawat Garuda Indonesia agar tidak ada lagi pelarangan terbang ke wilayah Negara Eropa. 5. Minat beli  Keinginan segera : Maskapai Garuda Indonesia hendaknya sering menampilkan info-info berupa harga tiket penerbangan Garuda Indonesia di iklan baik itu citilink ataupun original.  Intensitas pencarian : Iklan GI hendaknya mengkombinasikan penayangan berupa fitur, fasilitas dan promo lainnya berupa harga yang dikeluarkan oleh maskapai Garuda Indonesia.  Keinginan Preferensial : Maskapai Garuda Indonesia selalu menampilkan iklan sebagai contoh berupa harga dan seat yang tidak menipu konsumen  Perhatian : Maskapai Garuda Indonesia hendaknya sering menampilkan info-info promo yang ditawarkan oleh Garuda Indonesia kepada konsumen seperti harga tiket penerbangan, tujuan penerbangan dan seat yang disediakan. Maskapai Garuda Indonesia hendaknya menampilkan iklan berupa harga yang tidak menipu konsumen sasaran.


103


KETERBATASAN PENELITIAN Dari hasil pembahasan, dengan melihat latar belakang penelitian, justifikasi teori dan metode peneltian, dapat disampaikan keterbatasan penelitian dari penelitian ini adalah berada pada hasil indeks pada presepsi responden yang berbeda dengan nilai loading factor yang ada pada hasil confirmatory full model yang menggunakan teknik analisis structural equation model (SEM). Hasil ini berbeda dikarenakan adanya pendekatan yang berbeda. Nilai loading factor dengan teknik analisis structural equation model (SEM) memperhatikan nilai error sedangkan pada indeks di persepsi responden tidak memperhatikan nilai error. AGENDA PENELITIAN MENDATANG Penelitian lanjutan dapat dilakukan dengan melihat keterbatasanketerbatasan pada penelitian ini yaitu 1. Dalam pengujian analisis SEM masih terdapat uji kelayakan model yang marjinal, maka hal ini disarankan ada variabel yang perlu diganti maupun ditambahkan variabel-variabel laten 2. Variabe laten yang disarankan seperti attitude toward advertising (Mehta,2000:1), brand awareness (Percy and Rossiter,1992:1) dan keputusan pembelian (Yoestini dan Eva.S, 2007:265). *** DAFTAR REFERENSI Andrews,M and Kim, D (2007), “Revitalising Suffering Mutinational Brands: An Empirical Study”, International Marketing Review, Vol. 24, No. 3, Hal. 350-372. Augusty Ferdinand, (2006), “Metode Penelitian Manajemen”, Pedoman Penelitian Untuk Penulisan Skripdi, Tesis dan Disertasi Ilmu Manajemen, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. ----------, (2006), “Structural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen”, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Baack,D; Wilson,R and Till,B (2008), “Creativity and Memory Effects”, Journal of Advertising , Vol. 37, No. 4, Pgl. 85-94. Graeff,T (1996), “Using promotional mesaages to manage the effects of brand and self image on brand evaluations”, The Journal of Consumer Marketing, Vol.13,Pg. 4. Gabriel, Kottasz and Bennett (2005), “Advertising Palnning, Ad-agency Use of Advertising Models, and The Academic Practioner Divide”, Marketing Intelligence and Planing, Vol. 24, No. 5, Pg. 506-527. Hee,Kuen (1999), “Content Dimensions of Web Advertising: a Cross national comparison”, International Journal of Advertising, Vol.18,No.2. Irma,S dan John.J.O.I.Ihalauw (2002), “Pengulangan Pesan Suatu Iklan Dalam Proses Pembelajaran Konsumen (Studi terhadap iklan pasta gigi Pepsodent)”, Jurnal Ekonomi dan Bisnis/ Dian Ekonomi, Vol.VIII, No.1, Maret, p.37-52. Keller,K (1993), “Concetualizing, Measuring and Managing Customer Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol.57,Pg. 1. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

104

Efektifitas Iklan Kover, A; Goldberg and James (1995) “Creativity vs Effectiveness?An Integrating Classification for Advertising”, Journal of Advertising Research, November. Kotler,P and Amstrong, (2001), “Principles of Marketing”, Pearson International Edition. Khanh,Nguyen and Hau (2007), “Preffered Appeals as a reflection of Culture: Mobile Phones Advertising in Vietnam”, Asia Pasific Business Review, Vol.13,Pg. 4. Lamb, Charles W, Joseph F Hair (2001), “Pemasaran”, Buku 2, Penerbit salemba Empat, Jakarta. Low and Lamb (2000), “The measurement and dimensionality of brand associations”, The Journal of Product and Brand Management, Vol.9,Pg. 350. Laskey, Fox and Crask (1995), “The Relationship Between Advertising Message Strategy and Televisison Commercial effectiveness”, Journal of Advertising Research, March/April. Leather,Phill; Mckechnie and Amirkhanian (1994), “The importance of likeability as a measure of advertising effectiveness”, International Journal of Advertising, Vol.13,No. 3. M.Anisa Y dan Adi.Z.A (2007), “Analisis Efektifitas Iklan Komparatif : Industri Minuman dalam Botol”, Usahawan, Februari. Miller,N and Stafford,M (1999), “An international analysis of emotional and rational appeals in service vs good advertising”, Journal of Consumer marketing, Vol.16, No. 1, Pg.42-57. Mehta,A (2000), “Advertising Attitudes and Advertising effectiveness”, Journal of Advertising Research, Vol.40, No. 3. Pitta, A and Katsanis L,P (1995), “Understanding Brand Equity for Successful Brand Extension”, Journal Of Consumer Marketing, Vol. 12, No. 4, Hal. 51-64. Pujiyanto (2003), “Strategi Pemasaran Produk Melalui Media Periklanan”, NIRMANA, Vol. 5, No. 1, Hal. 96-109. Percy and Rossiter (1992), “A Model of Brand Awareness and Brand Attitude Advertising Strategies”, Psychology and Marketing, Vol. 9, No. 4, Pg. 263-274. Rita.E dan A.R Saliman (2001), “Perikalanan Yang Efektif”, Jurnal Ekonomi Perusahaan, , Hal. 193-208. Rudolf E,F and Langner T (2004), “Are Brands Forever? How Brand Knowledge and Relationships Affect Current and Future Purchase”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 15, No. 2, Hal. 98-105. Sapto,H (2004), “Pengaruh Kreatifitas Iklan Terhadap Loyalitas Konsumen sabun lux”, Telaah Bisnis, Vol.5, No.2,Pg. 157-171. Shapiro,S and Krishnan, H, (2001), “Memory-Based Measures for Assessing Advertising Effects:A Comparison of Explicit and Implicit Memory Effects”, Journal of Advertising, Vol XXX, No.3 Shimp,A Terance, (2000), “Promosi dan Periklanan. Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu”, Erlangga, Jakarta Smith, Chen and Yang (2008), “The Impact of Advertising Creativity on The Hierarchy of Effects”, Journal of Advertising , Vol. 37 No. 4, Pg. 47-61. SWA, 10/XXIV/15 Mei – 28 Mei 2008 ------, 15/XXIIV/27 Juli – 9 Agustus 2006 ------,16/XXIII/26 Juli – 8 Agustus 2007 ------,18/XXIV/21 Agustus – 3 September 2008


105

Farida Indriani dan Dini Hendiarti Till and Baack (2005), “Recall and Persuasion”, Journal of Advertising , Vol. 34 No. 4, Pg. 47-57. www.inilah.com. “Belanja Iklan Sudah Lebih Rp.8T” www.suarapembaruan.com. “Belanja Ikan Tahun 2008 Naik 19 Persen” West, Kover and Caruana (2008), “Pactitioner and Customer Views of Advertising Creativity”, Journal of Advertising , Vol. 37 No. 4, Pg. 35-45. Yoestini dan Eva.S (2007), “Analisis Pengaruh Kualitas Layanan dan Citra Merek Terhadap Minat Beli dan dampaknya Pada Keputusan Pembelian”, Jurnal sains Pemasaran Indonesia , Vol. VI No. 3, Hal. 261-276.


106

JURNAL SAINS PEMASARAN INDONESIA Volume VIII, No. 1, Mei 2009, halaman

Recommend Documents