jejich práce?

Marketing měst a obcí v praxi. Kdo se ve městech a obcích zabývá jejich marketingem a co obsahuje jeho/jejich práce?

Diplomová práce

Bc. Zuzana Benedyktová

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra hotelnictví

Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Datum odevzdaní diplomové práce: 2014-11-20 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected]

Praha 2014

Master´s Dissertation

Cities and municipalities marketing in practice. Who in the cities and municipalities is engaged in the marketing and what does their work contain? Bc. Zuzana Benedyktová

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management

Major: Hospitality and Spa Management Thesis Advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Date of Submission: 2014-11-20 Date of Thesis Defence: E-mail: [email protected]

Prague 2014 2

Poděkování Tímto bych ráda poděkovala vedoucí mé diplomové práce paní doc. Ing. Dagmar Jakubíkové za věcné a cenné rady k realizaci této práce, taktéž paní Mgr. Kristině Štěpánové, která mi pomohla proniknout do problematiky marketingu města Plzně. Dále mé díky patří především mé matce, která mi poskytla podmínky pro to, abych mohla tuto práci začít a dokončit. 3

Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Marketing měst a obcí v praxi. Kdo se ve městech a obcích zabývá jejich marketingem a co obsahuje jeho/jejich práce? zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.

….………………………… Bc. Zuzana Benedyktová

V Praze dne 20. listopadu 2014

4

Abstrakt:

BENEDYKTOVÁ, Zuzana. Marketing měst a obcí v praxi. Kdo se ve městech a obcích zabývá jejich marketingem a co obsahuje jeho/jejich práce? [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2014, 94 s.

Diplomová práce Marketing měst a obcí v praxi. Kdo se ve městech a obcích zabývá jejich marketingem a co obsahuje jeho/jejich práce? se zaobírá marketingovým mixem měst a obcí v praxi. Marketing bude představen v pozici samostatné vědní disciplíny s reflexí uplatnění v prostředí měst a obcí dle průvodních jevů odlišností sektoru veřejného od soukromého. Specifikována budou obce a města jako svébytné prvky struktury územně samosprávných celků s následným představením segmentace trhů v tomto prostředí a následně se zaměří na vlastní aplikaci v prostředí města Plzeň.

Klíčová slova: Marketing, marketingový mix, města, obce, Plzeň, analýza, marketingový proces

5

Abstract: BENEDYKTOVÁ, Zuzana. Marketing of cities and municipalities in practice. Who is engaged in the marketing of cities and municipalities and what is the content of their work? [Master thesis] Vysoká škola hotelová. Prague: 2014, 94 p.

The thesis titled "Marketing of cities and municipalities in practice. Who is engaged in the marketing of cities and municipalities and what is the content of their work?" deals with the marketing mixture of cities and municipalities in practice. Marketing will be introduced as an independent science discipline with the reflection of application in the environments of cities and municipalities according to side effects of the differences in the public and private sector. Municipalities and cities will be specified as distinct structure elements of territorial administrative units and subsequently introducing market segmentation in this environment, and furthermore will focus on their own application in the environment of the city of Pilsen.

Keywords: Marketing, marketing mixture, cities, municipalities, Pilsen, analysis, marketing process

6

MARKETING MĚST A OBCÍ V PRAXI. KDO SE VE MĚSTECH A OBCÍCH ZABÝVÁ JEJICH MARKETINGEM A CO OBSAHUJE JEHO/JEJICH PRÁCE? ÚVOD…………………………………………………………………………………..11 TEORETICKÁ ČÁST..................................................................................................... 15 1

2

MARKETING .................................................................................................. 15 1.1

Vymezení marketingu ........................................................................................ 16

1.2

Marketing měst a obcí ........................................................................................ 18

1.3

Odlišnosti veřejného sektoru .............................................................................. 19

1.4

Specifikace obcí ................................................................................................. 22

1.5

Města .................................................................................................................. 22

1.6

Segmentace trhu ................................................................................................. 23

MARKETINGOVÝ MIX ................................................................................. 25 2.1

Produkt ............................................................................................................... 27

2.2

Cena .................................................................................................................... 28

2.3

Distribuce ........................................................................................................... 30

2.4

Materiální prostředí ............................................................................................ 31

2.5

Komunikace ....................................................................................................... 31

2.6

Lidé..................................................................................................................... 32

2.7

Procesy ............................................................................................................... 33

2.8

Partnerství........................................................................................................... 34

PRAKTICKÁ ČÁST ....................................................................................................... 35 3 CHARAKTERISTIKA MĚSTA PLZNĚ .................................................................... 35 3.1 Orgány města, orgány městských obvodů a orgány zastupitelstev a rad ................. 40 3.2 Marketing města Plzně ............................................................................................. 53 3.2.1 Symboly města .................................................................................................. 54 3.2.2 Prapor města ...................................................................................................... 55 3.2.3 Barvy města ....................................................................................................... 55 3.2.4 Městská pečeť.................................................................................................... 55 3.2.5 Primátorský řetěz ............................................................................................... 56 3.2.6 Logo města Plzně .............................................................................................. 56 3.3 Rozvoj kultury ve městě Plzni................................................................................. 57 7

3.4 Rozvoj cestovního ruchu v Plzni .............................................................................. 58 3.5 Význam cestovního ruchu pro národní ekonomiku .................................................. 59 3. 6 Analýza vnějšího prostředí města Plzeň ................................................................... 60 3. 7 Analýza nabídky Plzně v oblasti cestovního ruchu .................................................. 61 3. 8 Cílové skupiny ........................................................................................................ 71 3.9 Analýza vnitřního prostředí města Plzeň.................................................................. 77 3.9.1 SWOT analýza ....................................................................................................... 82 4

NÁVRHOVÁ ČÁST ........................................................................................ 87

ZÁVĚR ………………………………………………………………………………………90 Seznam použitých zdrojů ................................................................................................ 91

8

Seznam tabulek: Tabulka č. 1: Matice klasifikace statků Tabulka č. 2: Uplatnění marketingu ve veřejné správě Tabulka č. 3: Faktory odlišení Tabulka č. 4: Vybraní ukazatelé cestovního ruchu v Plzni 1990-2012 Tabulka č. 5: Počet hostů v HUZ a počet přenocování v Plzni Tabulka č. 6: Počet hostů v HUZ a počet přenocování v Plzni (meziroční indexy) Tabulka č. 7: SWOT analýza Tabulka č. 8: Zastoupení zkoumaného statistického souboru dle věku a pohlaví Tabulka č. 9: Co si představíte jako první, když se řekne Plzeň? Tabulka č. 10: Kulturní akce známé obyvatelům Plzně

9

Seznam grafů: Graf č. 1: Vývoj počtu obyvatel města Plzně v letech 2003-2009 (stav k 31. 12. daného roku) Graf č. 2: Věková pyramida obyvatel města Plzně k 31. 12. 2012 Graf č. 3: Vývoj míry nezaměstnanosti v letech 2005-2012 Graf č. 4: Počet hostů v HUZ v Plzeňském kraji

10

Seznam obrázků: Obrázek č. 1: Marketingový proces Obrázek č. 2: Kontext segmentace trhu Obrázek č. 3: Základní model marketingového mixu Obrázek č. 4: Proces komunikace Obrázek č. 5: Logo města Plzeň Obrázek č. 6: Město Plzeň Obrázek č. 7: Městské území a katastrální obvody Plzně Obrázek č. 8: Úřad služeb obyvatelstvu Obrázek č. 9: Znak města Plzeň Obrázek č. 10: Městská pečeť Obrázek č. 11: Logo města Plzeň

11

ÚVOD Evropské hlavní město kultury. Tímto titulem se honosí Plzeň a již od první strany webové prezentace dává znát o implementaci konceptu v oblasti veřejné správy relativně nového a moderního, a to marketingu. Nejedná se výhradně o působení na občana, který má vnímat vysoký přínos nabízených výhod, ale i na širokou síť zainteresovaných subjektů, které vstupují do jistého vztahu specifické úrovně s městem a obcí. K tomu je zapotřebí věnovat pozornost uplatnění progresivních metod, které byly dříve vlastní pouze sektoru soukromému, ale dnes se dostávají do centra pozornosti i dalších entit, které operují s nezbytností uspokojovat potřeby. „Plzeň je čtvrtým největším městem v České republice. V západní části Čech zaujímá výrazné dominantní postavení jako silné průmyslové, obchodní, kulturní a správní centrum. Město bylo založeno v roce 1295 na soutoku řek Úhlavy, Úslavy, Radbuzy a Mže českým králem Václavem II. Výhodná geografická poloha mezi Prahou a zemskými hranicemi mu umožnila rychlý ekonomický rozvoj.“ (Portál Plzeň 2014, online) Předmětem tohoto textu je marketingový mix měst a obcí v praktickém uplatnění. Cíl pak představuje realizace analýzy marketingu města Plzeň z pohledu jednotlivých faktorů marketingového mixu pro následné sestavení návrhového aparátu dalšího směřování na základě identifikovaných silných, slabých stránek, příležitostí a hrozeb pomocí sumarizačního nástroje SWOT analýzy. Pro naplnění stanoveného cíle bude představen marketing v pozici samostatné vědní disciplíny s reflexí uplatnění v prostředí měst a obcí dle průvodních jevů odlišností sektoru veřejného od soukromého. Specifikována budou obce a města jako svébytné prvky struktury územně samosprávných celků s následným představením segmentace trhů v tomto prostředí. V praktické části dojde k vlastní aplikaci v prostředí města Plzeň se zacílením na definování vnitřních podmínek realizace marketingu a posouzení dopadu na zainteresované subjekty. Jako hlavní přínos je tak možné definovat konstrukci výstupu v podobě návrhového aparátu na eliminaci nebo alespoň zmírnění identifikovaných negativních efektů pro zlepšení využívání prvků marketingového mixu ze strany města. 12

METODOLOGIE Pro naplnění kýženého hlavního cíle je třeba disponovat v prvé řadě odpovídajícím znalostním základem, který poskytne plné postihnutí řešené problematiky. K tomuto účelu poslouží zpracování teoretické části pomocí metody literární rešerše, která poslouží k zodpovězení otázek:  Jaká je pozice uplatnění marketingu v kontextu specifických podmínek měst a obcí?  Kterým prvkům marketingového mixu měst a obcí je třeba věnovat pozornost? Praktická část se následně zaměří na uplatnění získaného konceptu v analýze současného marketingového působení města Plzeň na občany a investory jako dvě hlavní skupiny zainteresovaných stran. Nejprve tak bude provedena interní analýza s postihnutím interní implementace marketingu městem ve smyslu:  Kdo se z hlediska organizační struktury zabývá realizací marketingu? Výstup interní analýzy zajistí poznání silných a slabých stránek marketingového působení, které je třeba konfrontovat s určením příležitostí a hrozeb prostřednictvím uskutečnění marketingového výzkumu příjemců sdělení v podobě občanů a případně i investorů. Zodpovězeny tak budou otázky:  Jakým způsobem vnímají občané město na základě prvků marketingového mixu?  Co by dle identifikovaných potřeb občanů mělo město ve svém marketingu změnit? Jako výzkumný nástroj bude využita kvantitativní forma dotazování pomocí dotazníku s uzavřenými odpověďmi a nabídnutým repertoárem možností zodpovězení. Tento nástroj bude zvolen pro svou schopnost zachytit vyjádření vysokého počtu respondentů a zároveň výsledky vhodným způsobem kvantifikovat. Následně bude využito i SWOT analýzy jako přehledného zobrazení získaných výsledků pro roztřídění vlivu jednotlivých faktorů z hlediska kladného i záporného.

13

Od hlavního cíle je možné odvodit dílčí uplatnění zaměření, které pomůže směřovat jednotlivé etapy realizace k požadovanému přínosu a garantování výstupu. Jako dílčí cíle tak vystupuje především trojice nároků:  Definování obecné podoby marketingu aplikovaného v prostředí měst a obcí  Analýza využívání a působení marketingu v prostředí konkrétního města Plzeň  Konstrukce návrhového aparátu pro zlepšení využívání marketingu Výzkumné otázky poslouží pro závěrečné vyhodnocení úspěšnosti naplnění definovaného cíle, kdy bude tento fakt ověřen právě pomocí zodpovězení vyslovených výzkumných otázek v podobě: Jaké lze určit nedostatky marketingového působení na základě reflexe působení na cílové skupiny z oblasti obyvatel města? V jaké podobě je možné přijmout návrhový aparát ve formě doporučení k implementaci změn v konceptu marketingu měst a obcí? Hypotéza k tomuto textu říká: „Marketing města Plzeň není zcela vyhovující. “ Z dílčích nástrojů tak bude uplatněna především analýza, syntéza a komparace. Analýza poslouží pro dekompozici vybraného problému na základní prvky, které dále nepodléhají dělení pro poznání samotné příčiny zkoumaného jevu za současné extrakce od nerelevantních souvislostí (implementace formou literární rešerše a interní analýzy). (Pstružina 2010, online) Syntéza se v mnohém zaměří na opačný postup, kdy bude konstruován takový model vazeb a vztahů systému, který vykazuje požadované výsledné chování na bázi vzájemné koexistence a reakce jednotlivých prvků (implementace formou konstrukce návrhového aparátu). Komparace pak nalezne uplatnění ke vzájemnému srovnání dvou a více veličin s homogenním charakterem, který umožňuje porovnání vlivu dané entity.

14

TEORETICKÁ ČÁST V rámci teoretické části bude věnována pozornost literární rešerši relevantních odborných zdrojů s účelem získání odpovídající znalostní báze pro zpracování následné části praktické s vlastní aplikací získaných poznatků. Bude tak představen marketing jako vědní disciplína se zasazením do kontextu odlišností veřejného sektoru z hlediska specifických potřeb marketingu měst a obcí s těžištěm v přizpůsobení marketingového mixu jako samotného úhelného kamene konceptu.

1

MARKETING

V dnešních podmínkách neustále narůstá mobilita obyvatelstva s úmyslem dle západního vzoru nalézt nejvhodnější podmínky pro život z hlediska vyhodnocení všech důležitých aspektů. Ruku v ruce s expandující mobilitou obyvatelstva se navyšuje i ochota investorů aktivně pátrat po nejlepších příležitostech ke svěření disponibilního kapitálu. „Marketing stanovuje základní filozofii – marketingovou koncepci, která naznačuje, jak má vypadat celková strategie společnosti a jakým způsobem budou uspokojovány potřeby významných skupin zainteresovaných osob.“ (Kotler 2004, s. 4) Přitom každé město či obec vykazuje závislost právě na těchto dvou zájmových skupinách, které zajišťují rozvoj a rozkvět jakékoliv územní jednotky. Na rozdíl od předešlých zvyklostí se musí i veřejný sektor umět vypořádat s rostoucím tlakem na poskytování co nejvíce atraktivních podmínek k jasnému přesvědčení respondentů o konkurenční výhodě oproti ostatním subjektům. Ke slovu tak přichází marketing, koncept zcela vlastní sektoru soukromému, který vykazuje v oblasti aplikace do veřejné sféry jisté zvláštnosti a specifika dané nezbytnou transformací na nové prostředí působení. Navíc se lze stále setkat s opomíjením marketingového působení některých jednotek, které extrahují od moderních potřeb konkurenceschopnosti. Do budoucna je však možné očekávat na základě dosavadního vývoje stále narůstající potřebu implementovat marketing do každodenního života všech měst a obcí.

15

1.1 Vymezení marketingu Vymezit marketing není v požadavku na jednotnou definici možné, kdy se v praxi střetává odlišný pohled většiny autorů. Jako signifikantní určení je však možné využít definici současné největší autority na marketing, Philipa Kotlera, který ve své identifikaci využívá samotné kořeny ekonomie v potřebě, transakci hodnoty a vztahu nabídky s poptávkou. „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“ (Kotler 2006, s. 4) Marketing je tak založen na snaze uspokojit potřebu na základě učinění směny hodnot. Tento výchozí předpoklad se vztahuje na subjekt v podobě skupiny jakékoliv formy, zástupce státní správy nevyjímaje. Během nezbytného vývoje vědního oboru dochází k postupnému přidávání dalších funkcionalit, které pomáhají lépe poznat celý komplexní systém. (Schoell 1987, s. 11) Obr. č. 1.: Marketingový proces

Zdroj: Silk 2006, s. 12

16

Bližší pohled na marketingový proces vyjadřuje nezbytnost prvotní realizace analýzy pro identifikaci potřeb zájmových skupin z hlediska očekávání od předmětné organizace. Vždy je třeba znát (bez ohledu na pozici podniku nebo města či obce), pro koho je generována hodnota, s kým je soupeřeno a spolupracováno na pozadí určitého prostředí. V modelu je již implementován marketingový mix s prekursorem zodpovězení zásadních otázek (Silk 2006, s. 12):  „Customer needs“ (potřeby zákazníka) – jakou potřebu má subjekt uspokojit?  „Company skills“ (dovednosti společnosti) – kterými schopnostmi subjekt v současné době disponuje k tomu, aby byl schopen kýžené potřeby validně uspokojovat?  „Competition“

(konkurence)

–

s kým

bude

pravděpodobně

probíhat

střet

v konkurenčním boji na bázi poskytování substitučního produktu nebo služby?  „Collaborators“ (spolupracovníci) – jaké jsou k dispozici zdroje spolupracovníků, které by byly nápomocné ke splnění požadovaných cílů?  „Context“ (prostředí) – existence kterých kulturních, technologických a legislativních faktorů působí na ovlivnění výsledné formy uspokojení potřeb? Americká marketingová asociace přišla v roce 2007 s novou definicí, která do značné míry upozadila směnu jako základní atribut. Marketing je tak uchopen jako aktivita nebo proces se smyslem ve tvorbě, komunikaci, doporučení a výměny nabídky, které představuje určitou hodnotu pro zainteresované subjekty z ranku zákazníků, klientů, partnerů nebo společnosti. (AMA 2007, online) Pokud by měly být extrahovány prvky společné pro všechny definice, pak by se nepochybně jednalo o trojici ve formě aktérů (s motivací jednání ve snaze o směnu), statků (výrobky, služby, myšlenky) a návazností na určité tržní prostředí, kdy v geografickém zobrazení zastupuje rozsah (v předmětném zájmu) hranice určitého města nebo obce. Je už zcela jistě zřejmé, že jako hlavní nástroj realizace marketingu vystupuje marketingový mix, který se do současné podoby vyvinul od původních čtyř prvků, tzv. 4P, a to produktu, ceny, distribuce a komunikace. Je to právě implementace marketingového mixu do oblasti veřejné sféry, která tvoří zásadní předpoklad dosažení úspěchu ve vhodném nastavení jednotlivých prvků na míru potřeb daného subjektu. 17

1.2 Marketing měst a obcí Využití marketingu pro města a obce je možné datovat zhruba od poloviny sedmdesátých let minulého století. Jisté specifikum vyjadřuje fakt, že se lze setkat s mnoha městy a obcemi, které aktivně využívají marketingový přístup, aniž by došlo k uvědomění si této skutečnosti. V jistém smyslu se jedná o mnohem náročnější působení, které propojuje obecný marketing s vědními obory sociologie, psychologie a prvky regionálního řízení a plánování. (Skořepa 2008, s. 9) Oproti dřívějšímu zaměření výhradně na plnění stanoveného plánu z nadřazeného centra dle organizační hierarchie se pozornost obrací na vyhovění požadavkům potenciálních odběratelů produktů a služeb města, kdy se stále více uplatňuje pozice klientská. Město stojí v centru dění konstantního vyvažování potřeb rozličných poptávkových skupin, které je třeba uspokojit. Nabízí se však otázka, co stojí v pozici uspokojení potřeby u měst a obcí? Tab. č. 1.: Matice klasifikace statků

Vylučitelnost ze spotřeby

Nevylučitelnost ze spotřeby

Rivalitní spotřeba

Čistě soukromý statek

Smíšený statek

Nerivalitní spotřeba

Smíšený statek

Čistě veřejný statek

Zdroj: Vlastní zpracování na základě Hampl 2001, online

Soukromé statky jsou základem existence soukromého sektoru, svou povahou rivalitní a nevylučitelné ze spotřeby. U statků smíšených nedochází k naplnění jedné z podmínek rivality (spotřeba statku jedním členem společenstva omezuje jeho dostupnost pro další členy) nebo vylučitelnosti ze spotřeby (lze určit jedince, který nebude moci spotřebovávat daný statek). U veřejných statků jako těžiště zájmu měst a obcí nedochází ke splnění ani jedné z podmínek nebo je toto naplnění pouze minoritní. (Špalek 2011, s. 24) Uživatel přitom hodnotu produktu nebo služby v poskytování ze strany měst a obcí neužívá bezplatně. Stejně jako v případě veřejného sektoru vykonává oběť v podobě placení daní směřovaných do agregovaného rozpočtového fondu na úrovni státu, ze kterého pak dochází k přerozdělování na dílčí územní jednotky. Realizuje se tak jednoduchá možnost volby, kdy nespokojený občan může změnit město stejně jako zákazník může přistoupit na odběr od jiného podnikatelského subjektu. Zásadní rozdíl ovšem panuje v transakčních nákladech na vykonání změny, které mohou být v případě dispozice nemovitostí a rodinným zázemí v místě bydliště značně vysoké. (Holman 2011, s. 72) 18

Přestože většina služeb poskytovaných městy a obcemi podléhá zařazení mezi služby veřejné, nelze shledat rozpor s marketingovými principy z hlediska očekávání příjemců. Ba naopak, právě transakční náklady zvyšují důležitost kvality a kvantity vztahu k příjemců. (Skořepa 2008, s. 7)

1.3 Odlišnosti veřejného sektoru Z uvedeného vymezení marketingu je zcela zřejmá determinace konečným produktem, který musí být uplatněn na trhu z hlediska vyvolání potřeby konečných kupujících, přistoupit na spotřebu nabízeného statku. Prvotní zacílení ovšem působilo zejména jako prostředek tvorby distribuční sítě. V rámci zvyšujících se nároků podnikatelského prostředí se sílící konkurencí bylo ovšem zásadní zaměřit se během vývoje na transakčně orientované strategie, které vycházely z potřeb zákazníků. (Kaplan, Haenlein 2009, s. 197 -212) Právě v tomto bodě se začínaly prolínat potřeby soukromého a veřejného sektoru, kdy jako úhlavní středobod vystupuje orientace na konečného klienta v pozici spotřebitele. Od již zmíněných sedmdesátých let 20. století se začínají tvořit i marketingové nástroje orientované na možnost implementace ve veřejném sektoru. (Meffert 1996, s. 20) Nová koncepce se nazývala sociální marketing, kterou v roce 1971 prezentoval Philip Kotler jako vycházení vstříc odlišnostem veřejného sektoru, který ovšem potřebuje disponovat rovněž validním aparátem marketingového působení. Uplatnění metodiky v prostředí neziskových organizací se stalo základem celé nové vývojové linie marketingu. Pro zvážení důležitosti tohoto kroku je nutné uvést, že dříve se vůbec neuvažovalo o implementaci marketingu i do jiné sféry než soukromé. (Kotler 1997, s. 28) Na přelomu 80. a 90. let byl vytvořen vztahový („relationship“) marketing, který vychází od zájmu budovat dlouhodobý vztah se zákazníkem, vytvářet dlouhodobě trvalé hodnoty a ochotu setrvat v loajálním chování a přístupu k organizaci. Další vývojový stupeň reprezentuje „corporate governance“ s uplatněním společenského marketingu jako vysoké odpovědnosti vůči všem zájmovým skupinám. (Ministerstvo financí ČR 2014, online)

19

„Relationship marketing zastává stanovisko, že úkolem organizace je určovat potřeby, požadavky a zájmy cílových trhů a poskytovat žádoucí uspokojení účinněji a efektivněji než konkurenti způsobem, který zachovává nebo zvyšuje blahobyt spotřebitele a společnosti“. (Kotler 1997, s. 28) Již v tomto vymezení je jasně zřejmé začlenění veřejného zájmu do samotného konceptu, který se tak přiblížil entitě blahobytu společnosti vlastnímu veřejné sféře. Jen tak bylo možné přiblížit se specifikům veřejné správy, která poskytuje komodity s těžko odhadnutelnou hodnotou a disponuje odlišným nastavením jednotlivých procesů. Tab. č. 2.: Uplatnění marketingu ve veřejné správě

Zdroj: Kaplan, Haenlein 2009, s. 197 -212

Výsadní roli z hlediska řízení zastupuje i koncept „manažerismu“, kdy se ve značné míře penetrovaly konkurenční podmínky i do oblasti měst a obcí. Novodobý úředník musí být částečně managerem, aby byl schopen vhodným způsobem čelit této konkurenci a dosahovat kýžených výsledků. Veřejný sektor se však stále v mnoha ohledech odlišuje od soukromého, a to zejména v ohledech na (Strecková, Malý 1998, s. 163 - 186):  Poslání entity (směřování statků pro uspokojení celé společnosti na bázi homogenního charakteru bez hlubších možností segmentace zaměření na konkrétního uživatele).

20

 Zajištění financování, které většinou pochází zčásti nebo úplně z veřejných rozpočtů, a to prostřednictvím přerozdělovacího procesu.  Organizace na základě legislativních norem, které determinují následnou podobu vnitřní struktury obce a města (zejména zákon o hospodaření s rozpočtovými prostředky státního

rozpočtu

a

o

finančním

hospodaření

rozpočtových

a

příspěvkových organizací).  Smysl existence organizace je založen za jiným než přímo podnikatelským účelem.  Způsob rozhodování je ovlivněn politickým cyklem a momentální vládní politikou.  Uplatnění nepřímého způsobu rozhodování, při němž si občané formou hlasování zvolí své zástupce, aby rozhodovali za ně. Jako hlavní faktor odlišnosti je ovšem možné vymezit vlastnictví, které vykazuje diametrálně jiné podmínky. Samosprávné vlastnictví v neziskovém sektoru je totiž antagonní vlastnictví soukromému v sektoru tržním. Již v této odlišnosti schází motivace efektivně hospodařit s majetkem. Zaměstnanci státní správy tak musí být k tomuto chování motivováni pomocí substituujících nástrojů odměňování. Jako další faktor determinující rozhodování tak vystupuje samotný rozpočet jako zdroj k poskytování produktů a služeb. Občan si sám platí dostupnost komodit na základě nepřímého vztahu úhradě daní, které jsou definovány jako platby neúčelové. Výsledné čerpání se ovšem již pojí s charakterem účelnosti, který by měl být co nejvíce propojen s očekáváním zástupců zdroje financování. Omezenost zdrojů vede k nutnosti správně identifikovat a zajistit výkon šestice propojených faktorů (Hálek 2008, s. 44):  Zhodnocení potřeb a přání občanů jako východiska pro celý proces.  Nabízení pouze správných a kvalitních produktů a služeb.  Validní stanovení ceny zboží nebo služeb.  Zajištění dostupnosti produktů a služeb.  Propagování poskytovaných komodit prostřednictvím obce nebo města.  Zajištění fungujícího distribučního systému pro garanci dostupnosti.

21

1.4 Specifikace obcí Obec je definována prostřednictvím zákona č. 128/2000 Sb., jako základní územní samosprávní společenství občanů s vymezením příslušných hranic obce. Tato jednotka vystupuje jako veřejnoprávní korporace se správou vlastního majetku a vystupováním v právních vztazích svým jménem a břemenem nést zodpovědnost vyplývající z těchto vztahů. (Janečková, Vaštíková 1999, s. 14) Orgány obce tvoří (Zákon č. 128/2000 Sb., online):  Zastupitelstvo – celkový počet je odvozen od velikosti obce, přičemž mandát člena zastupitelstva vzniká jeho zvolením. Do pravomocí patří schvalování programu rozvoje, konstrukce rozpočtu, vydávání obecně závazných vyhlášek, atd.  Rada obce – zastupuje výkonný orgán, který je odpovědný zastupitelstvu. Mezi povinnosti patří zabezpečení hospodaření obce dle pravidel a podoby přijatého rozpočtu, vydávání nařízení obce, rozčlenění pravomocí v prostoru obecního úřadu, zřízení a správa odborů a oddělení, definování pravidel činnosti, atd.  Starosta – zabývá se zastupováním obce navenek, avšak svou funkcí se zodpovídá schválení ze strany zastupitelstva, eventuálně rady. Do funkce je volen pomocí zastupitelstva. Jako základní pracovní náplň tak vystupuje komunikace s veřejností.  Obecní úřad – je tvořen trojicí starosta, místostarosta a tajemník, pokud je tato funkce zřízena. Jedná se o moc výkonnou s delegováním úkolů od zastupitelstva obce.

1.5 Města U města nelze kodifikovat univerzální definici, kdy se jedná o specifický podtyp územního samosprávného celku, který se vyznačuje určitou výší vývojového stupně. Uvnitř města se ovšem nabízí prostor pro velkou míru segmentace na základě různorodých aspektů charakteru městské populace, statusem města, umístěním z hlediska geografického, atraktivností image, nezaměstnaností, kriminalitou, atd. (Avraham 2004, s. 471 – 479) Právě v uchopení měst jako svým způsobem nadřazené entitě obci se umocňují některé problémy, které se týkají uplatnění marketingu v prostředí měst a obcí a musí jim být věnován 22

náležitý prostor při zvážení odpovídající implementace metodiky (Janečková, Vaštíková 1999, s. 14):  U

měst

dochází

k dynamickému

vývoji,

který

násobí

nečekané

změny

s nepředvídatelným dopadem.  Z hlediska řízení nejsou města ani obce homogenní, ale některá rozhodnutí přísluší k úrovni vládního rozhodnutí.  Veřejné služby jsou vázány na poskytování dle potřeb a nemají tak vystupovat jako předmět směny prostřednictvím tržního modelu.  Nerealizuje se volnost v rozhodnutí o poskytování příslušných služeb, kdy některé vyplývají přímo ze zákona a jsou tak pro město závazné.  Základ jednání nespadá k uspokojování potřeb obyvatelstva, ale představuje více komplexní charakter složený z územního plánování, pravidel hospodaření a dalších. I úspěšná implementace marketingu může ovšem přinést komplikace, kdy by zavedené propagační působení navýšilo poptávku, která není v jistém smyslu žádoucí v maximalizaci poptávaného množství. Zatímco soukromý sektor získává přínos z každé další jednotky odbytu, města a obce po určitém realizovaném objemu narážejí na příslušná rozpočtová omezení, která determinují další přístup.

1.6 Segmentace trhu Segmentovat trh je možné na základě hlediska vymezení potřebných skupin uživatelů, na které je směřována přidaná hodnota z poskytovaných statků a služeb. Segmentace se však nerealizuje sama o sobě, ale v propojení s prvky zaměření dle charakteru segmentu a positioningu na jednotlivé skupiny. Odlišnost od uvedeného modelu pro standardní tržní prostředí tkví především na využití jiných kritérií pro tržní targeting, než je posouzení atraktivnosti segmentu. Veřejná správa implementuje namísto tohoto faktoru potřebnost a žádanost služby, kdy právě tyto aspekty stojí v hlavním centru zájmu. Nejprve je tak rozčleněn trh obce dle příslušného řadícího kritéria, poté dochází k definování jednotlivých ukazatelů potřeb a následně se zaměří marketingové působení na konkrétní skupiny. 23

Obr. č. 2.: Kontext segmentace trhu

Zdroj: Kotler 2004, s. 20

Výsledkem rozčlenění zainteresované veřejnosti (kterou lze ve většině případů sloučit s profilem obyvatele obce nebo obyvatelem potenciálním) je utvoření skupin, které vykazují stejné nebo obdobné potřeby a preference se vztahem k poskytovaným produktům a službám. Jedná se tak o uchopení homogenních skupin, které však mohou být vnitřně dále diferenciované. Pro validní uplatnění musí tyto segmenty naplňovat stanovená kritéria (Kesner 2005, s. 146):  Měřitelnost  Jednoznačná identifikovatelnost  Poměrná stejnorodost  Dostupnost  Stabilita V rámci procesního zajištění celého řetězce segmentace je nezbytné nejprve ze strany města definovat kritéria segmentace, následně vypracovat profil segmentu (např. mladí lidé do 28 let věku s požadavkem na vybudování fotbalového hřiště), posoudit jeho atraktivnost / nezbytnost uspokojení (dle intenzity zájmu dané skupiny a potenciálu využívání jako základního kritéria pro oprávněné čerpání zdrojů z rozpočtu). Následně je nezbytné vybrat cílové skupiny (vyčlenit ty, kterých se nebude služba týkat – např. fotbalové hřiště výhradně pro potřeby dětí z blízké školy v době stanovené výuky a pro ostatní až po skončení této doby) a nakonec definovat požadované umístění v mysli spotřebitelů (jakou potřebu město touto službou řeší a jaká je přidaná hodnota pro uživatele). (Pelsmacker 2003, s. 28)

24

2

MARKETINGOVÝ MIX

V prostředí této kapitoly bude analyzován marketingový mix jako jádro samotného přístupu k marketingu měst a obcí. Základní marketingový mix se skládá ze čtveřice komponent produktu, ceny, distribuce a komunikace. Specifické podmínky zájmové oblasti si ovšem vymínily rozšíření o další čtyři faktory materiálního prostředí, lidí, procesů a partnerství, které jsou nezbytné pro plné komplexní postihnutí problematiky. „Marketingový mix je souhrn či spojení čtyř základních marketingových nástrojů. Tento model byl vyvinut Neilem Bordenem kolem roku 1949, kdy začal poprvé používat toto slovní spojení.“ (Portál Media Guru 2013, online) Obr. č. 3.: Základní model marketingového mixu

Zdroj: Portál Managementmania 2013, online

Uvedený model marketingového mixu je dosud nejpoužívanější variantou, která vychází z tzv. „McCarthyho konceptu“. Během času se pozměňovaly především další kategorie, které byly přidávány (lze se do dnešní doby setkat i s variantou modelu „14P“, která přidává dalších deset dílčích kategorií mixu), ale jádro zůstává téměř fixní pro zachycení zásadních veličin, kterým musí být věnována pozornost v případě jakékoliv struktury vnějšího prostředí. (Němec 2013, online) 25

Dle propojení segmentace s podobou marketingového mixu z hlediska nároků specifických produktů a služeb se uplatňuje marketingový mix ve formě rozličných měřítek na základě demografických a jiných kritérií, spadajících k posouzení relevantních charakteristik cílové skupiny. Právě od této skutečnosti se odvozuje následné využití marketingu v dosahu a rozsahu působení. Je tak možné odlišit (Kotler 1997, s. 24):  Hromadné zaměření – segmentace je upozaděna a město poskytuje službu pro veškeré obyvatelstvo (např. propagace modernějšího systému svozu odpadu).  Segmentované zaměření – komunikace se vztahuje na příslušné segmenty, pro které je určen a konstruován vlastní přínos (např. potenciální uživatelé nově otevíraného městského bazénu).  Mikromarketing – jeho užití se hodí zejména pro investory, kdy je cílem nalákat subjekt na bázi reflexe jeho specifických potřeb, které jsou pevně implementovány do samotného sdělení. Stejně jako v tržním prostředí je zásadním momentem určení USP („Unique Selling Points“) neboli unikátních znaků nabízeného produktu, kdy se tak město vymezí oproti nabídce jiných obcí a pro obyvatele nebo investora představuje nabídku na vyšší úrovni, aby bylo dosaženo požadovaného kladného účinku na vnímání přínosu pro zainteresované subjekty. Lze tak nabídnout substituční pohled na obce a města jako vzájemné konkurenty s jednáním srovnatelným s projevy v rámci soukromého sektoru. (Klapalová 2004, s. 88) Zajistit takové odlišení (na platformě unikátní konkurenční výhody města oproti jiným subjektům) je možné formou vlastností produktu (např. u nás podporujeme tradici a kvalitu – Plzeňské pivo), výhodnějších podmínek oproti ostatním (nabízíme lepší podmínky pro bydlení mladým lidem formou programů startovacího bydlení), zdůrazněním zvláštnosti (v Plzni naleznete unikátní přírodní podmínky), vyjádřením alternativy oproti jinému řešení (za rekreací do neporušené a čisté přírody nemusíte až za hranice) nebo využitím kulturních aspektů a symbolů (Plzeň – město s dlouholetou tradicí). (Pelsmacker 2003, s. 32)

26

2.1 Produkt Produkt tvoří veškeré entity, které mohou být nabízeny jako nástroj k uspokojení potřeb. V jistém úhlu pohledu může být i samotné město považováno za produkt, které se skládá z různorodých složek, které dohromady udávají přidanou hodnotu pro obyvatele jako spotřebitele. Jedná se tak o faktory materiálního prostředí, poskytovaných služeb, zhodnocení dosahované kvality života v obci, možnosti kulturního a sportovního vyžití a další aspekty. (Janečková, Vaštíková 1999, s. 56) Hmotné produkty jsou nejčastěji zastoupeny zbožím, které je nabídnuto ke spotřebě. V oblasti měst a obcí jsou ovšem častější služby, které jsou mnohem komplikovanější na uchopení jako jednoznačného pojetí užitku. Charakteristické faktory zde zastupuje (Kesner 2005, s. 205 206):  Nehmatatelnost o Nemožnost výkonu transferu  Neoddělitelnost služby od jejího poskytovatele o Determinační efekt na pozici prodávajícího  Proměnlivost v čase o Závislost na dynamickém vývoji a reflexi kontextu působení  Pomíjivost Nehmatatelnost vystupuje jako zásadní element, který způsobuje odlišení zboží od služby. Příjemce získává nikoliv hmotnou komoditu, ale zhodnocuje prožitek, navozený pocit nebo hodnotu informace, kterou získal. Neoddělitelnost služby se váže vždy na konkrétní instituci poskytování (např. služby informačního střediska se pevně váží na zbudovanou infrastrukturu a vybavení informačního centra). Proměnlivost a nestálost v čase je dána zásahem mnoha faktorů, které působí na jedince a jež není možné vzhledem k jejich složitosti přesněji vymezit (např. po ránu zabouchnuté klíče od auta mohou snížit následný užitek z prohlídky výstavy realizované městem).

27

Vzhledem k této nestálosti se tak může měnit prožitek uživatele i bez ohledu na faktickou stálost služby. Jako poslední faktor je nutné zmínit pomíjivost, kdy nelze uvažovat o produkci služby do tzv. „skladových zásob“, ale jedná se o nezbytnost okamžité spotřeby a realizace v čase. Jako hlavní požadavek tak vystupuje právě komunikace s občany, která by měla umět definovat jasně zamýšlený přínos pro příjemce. Tab. č. 3.: Faktory odlišení

SLUŽBA

PERSONÁL

 Vlastnosti

 Dostupnost

 Kompetentnost

 Pokrytí

 Symboly

 Kvalita

 Poradenství

 Důvěryhodnost

 Odbornost

 Média

 Konzistence

 Údržba

 Spolehlivost

 Účinnost

 Atmosféra

 Trvanlivost

 Rozmanitost

 Zodpovědnost

PRODUKT

ÚČINEK

IMAGE

 Události

Zdroj: Vlastní zpracování na základě Klapalová 2004, s. 92

Již u produktu počíná prvotní odlišení nabídky z pohledu příjemce, který vnímá propojení znázorněných pěti faktorů v pojetí produktu, služby a doprovodných efektů vlivu personálního zajištění (odbornost úřednického aparátu pro řešení potřeb), účinku (co všechno je poskytovaná služba schopná řešit) a image (působení na konečného příjemce z hlediska zařazení do určité skupiny potřeb).

2.2 Cena Bylo by mylné se domnívat, že obce a města poskytují své produkty a služby výhradně na základě pokrytí nákladů z disponibilních zdrojů a dostupnost je tak pro občany zdarma. Stále více se rozvíjí nároky na poskytování a tím i celkový soubor, který musí být částečně uhrazen ze strany občana, který chce přistoupit na spotřebu dané služby nebo produktu. Mnoho služeb je skutečně bezplatných (i když s již zmíněným omezením v podobě nepřímé úhrady formou daní), kdy se jedná především o povinné poskytování. U ostatních komodit je rozhodování o uplatnění příslušné nabídky konstrukce ceny značně problematické, neboť obec musí zvážit:  Schopnost rozpoznat jednotlivé spotřebitele služby (je např. možné u výběru vstupného do městského fitness centra, ale nemožné v případě hromadné dopravy, za 28

kterou by měly platit pouze vybrané skupiny kromě dětí, seniorů a dalších zvýhodněných segmentů – tzv. „problém černého pasažéra“).  Určení cíle zavedení ceny – mnohdy se jedná o implementaci cenového omezení pro zabránění nadměrečného čerpání služby (např. přírodní park s omezenou kapacitou návštěvníků, po jejímž překročení by se snižoval užitek ostatních).  Schopnost spotřebitele platit cenu – do konstrukce ceny vstupuje i hledisko velikosti obce, atraktivity okolí a příjmových omezení domácností.  Zvážení nákladů na vybírání poplatků za určité služby, kdy hrozí nebezpečí realizačních nákladů vyšších než generovaný zisk z poplatku. Po zodpovězení těchto čtyř otázek má obec nebo město možnost konstruovat cenu na základě cenové politiky nákladové, konkurenční nebo poptávkové jako běžného repertoáru nástrojů pro stanovení ceny. „Cenovou politiku představují všechny aktivity – úvahy, přístupy, rozhodnutí i praktické kroky – které souvisejí se stanovením nebo změnou prodejních cen či podmínek, které cenu ovlivňují.“ (Kasan 1994, s. 66) Nákladově orientovaná cena je založena na požadované ziskové přirážce (např. vybudujeme městské kino, pokud bude schopné zajistit měsíční zisk o požadované výši). Tato přirážka je konstruována jako procentní podíl na výsledné ceně, který je stanoven nad rozměrem vlastních nákladů (Kourdi 2011, s. 100): c = n * (1 + ZP / 100), kde c = cena nabídky, n = náklady a ZP = zisková přirážka. Použití je možné uvažovat v těch případech, kdy je služba komerčního charakteru a ochota k poskytování úzce souvisí s očekávaným příjmem. Hlavní výhoda pro město sestává z jednoduchosti konstrukce, kdy příslušnému ekonomického oddělení postačuje k vyjádřeným celkovým nákladům připočítat stanovenou přirážku. Uživatel pak vnímá stanovenou cenu jako jasně opodstatněnou a argumentovanou. (Wöhe 1995, s. 85) Poptávkově orientovaná cena se ovšem snaží napravit jistý nedostatek nákladového modelu v absenci zvážení ochoty spotřebitelů platit pouze určitou cenu, která je dána jako soubor rozpočtového omezení a zvážení hodnoty služby dle subjektivního posouzení.

29

Jako centrum zájem vystupuje spotřebitel, u kterého je vykonán marketingový výzkum pro stanovení možných kapacit cenových relací. Výsledná cena je tak založena na aktuálním stavu predikované poptávky po produkci města. Je tak částečně odhlédnuto od nákladů dle předchozího primárního zájmu, kdy se hodí aplikace na ty služby, o které jeví obyvatelé mimořádný zájem a jejich zajištění se pojí s vysokým užitkem. (Kotler 2005, s. 19) Konkurenčně orientovaná cena již spadá do sféry braní vysokého ohledu na ostatní města a obce, které poskytují obdobné nebo totožné služby a město má zájem o zajištění srovnatelné poptávky ve vlastním území. Pozornost tak směřuje na vzájemné přizpůsobování cen, kdy však není dlouhodobě přijatelné budovat cenovou politiku na platformě cenového souboje s jinou obcí, což by vedlo k vysokým nákladům a nejistému výsledku. (Vykypěl a kol. 2002, s. 85)

2.3 Distribuce Distribuce pomáhá zodpovědět otázku, jakým způsobem bude produkt zajištěn konečnému spotřebiteli s volbou odpovídajícího distribučního kanálu. Marketing měst a obcí má v tomto ohledu situaci mnohem jednodušší, kdy se nabízejí pouze dvě možnosti: (Hálek 2008, s. 48):  Přímý distribuční kanál od poskytovatele spotřebiteli.  Nepřímý distribuční kanál s využitím prostředníka vztahu. Při využití přímého distribučního kanálu poskytuje produkt nebo službu samotná obec, která drží plnou kontrolu nad realizací a zajištěním zpětné vazby od spotřebitelů. Využití této metody je nezbytné pro fakultativní služby a výkon přenesené působnosti státní správy. Nepřímý distribuční kanál je méně využívaný v prostředí měst a obcí, avšak implementace je velmi vhodná v těch případech, kdy se na trhu vyskytuje subjekt, který vykazuje potenciál efektivnějšího poskytnutí než v případě samotné obce, a to z hlediska dispozic potřebnými hmotnými i nehmotnými vstupy, zázemím know-how a dalšími prvky. Důležité rozhodovací kritérium reprezentuje také vzdálenost distribučního místa od uživatele, kdy platí nepřímá úměra mezi vyšší vzdáleností a nižší ochotou přistoupit na spotřebu.

30

2.4 Materiální prostředí Materiální prostředí tvoří přírodní podmínky obce a vnitřní uspořádání struktury včetně architektury a rozložení dispozic institucionálním zázemím. Město tak tyto dispozice může spravovat přímou cestou v případě vlastnictví daných infrastruktur anebo nepřímo vlivem na majitele organizací, kterým bylo delegováno poskytování služeb v rámci propojení s využitím prostředníka v nepřímém poskytování. (Hálek 2008, s. 52): Materiální prostředí se segmentuje na:  Základní – vlastní prostory, které se vážou na poskytování služby včetně vybavení, např. městský kulturní dům. o Vnitřní – vybavení nábytkem, uspořádání, modernost zpracování, subjektivní posouzení uživatelské přívětivosti a další. o Vnější – velikost budov, dostupnost parkoviště a infrastruktury, blízkost k domovu a rychlost dopravy,…. atd.  Periferní – doprovodné aspekty, které pomáhají navodit celkový dojem, např. podoba vstupenky na kulturní akci, dostupnost městskou hromadnou dopravou a další. Materiální prostředí slouží k primárnímu odlišení samotného města nebo obce a k budování konkurenční výhody založené na odlišnosti pro jednoznačnou identifikaci nabídky na trhu. Bývá běžným požadavkem dávat do souladu disponibilní faktory města (památky, příroda) s užitkem spotřebitele při spotřebě služby. (Hálek 2008, s. 54):

2.5 Komunikace Komunikace v sobě ukrývá největší potenciál, jak odpovídajícím způsobem oslovit cílové skupiny s prezentováním přínosu města. Jedná se o vysoce náročný proces, který disponuje mnoha nástroji k užití, u kterých se nerealizují rozdíly mezi využitím v soukromém nebo veřejném sektoru. (Jiřincová 2010, s. 8) „Komunikace představuje proces sdělování (ale také sdílení), přenosu a výměny významů a hodnot zahrnující v širším záběru nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků 31

lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně.“ (Foret 2010, s. 12) Obec může využít služeb propagačních nástrojů klasických (reklama v tisku, televizi, rozhlasu) nebo moderních (elektronická prezentace prostřednictvím internetu a sociálních sítí) s doprovodným prodejem přímým, podporou prodeje a dalšími. (Hesková a spol. 2005, s. 80) Obr. č. 4.: Proces komunikace

Zdroj: Majaro 1996, s. 8

Proces komunikace udává zásadní události, kdy město musí formulovat odpovídající sdělení, které je nutné následně šířit vhodným komunikačním kanálem, aby bylo dosaženo vhodného pochopení příjemcem, který následně poskytne zpětnou vazbou pro případnou úpravu dílčích veličin. Zejména zpětná vazba představuje hodnotu, která ovlivňuje samotné vytváření dalších sdělení dle získaných zkušeností. Vztahy s veřejností jsou založeny právě na schopnosti validně vést tento proces s budováním příznivé image a oboustranné komunikace. Dispozice vlastním oddělením pro řízení vztahu s veřejností nebo zřízení místa tiskového mluvčího se dostává do popředí moderních nároků na marketing měst a obcí. Občan nechce stát pouze v roli pasivního příjemce informací, ale současná podoba informační společnosti směřuje k aktivnímu zapojení do samotné konstrukce výsledné formy komunikačního procesu.

2.6 Lidé Lidé nekategorizují pouze zaměstnance územně samosprávné jednotky na základě zaměstnaneckého vztahu, ale součástí jsou i obyvatelé jako zákazníci. Přitom však možnost 32

ovlivnění spadá pouze na zaměstnance, jejichž chování lze regulovat prostřednictvím disponibilních nástrojů na základě smluvního vztahu. Důležitý prvek tak zastupují jednotlivá výkonná místa, která se soustřeďují na specifický výkon činnosti pro zajištění komplexní správy marketingu. Determinační činitel zde zastupuje proces tvorby konečného produktu nebo služby s praktickým zastoupením funkčních pozic (Janečková, Vaštíková 1999, s. 105):  Kontaktní personál – soustředí se na vztahy se zákazníky, se kterými vstupuje do častého kontaktu a musí proto disponovat vysokou úrovní sociálních vztahů a zaměřením na řešení problémů.  Modifikátoři – přímo se netýkají marketingu, ale v jejich pracovní náplni nelze extrahovat od jednání se zákazníky, jako např. u funkcí vrátných, informátorů, sekretářek a dalších.  Ovlivňovatelé – radní, zastupitelstvo, starosta, tajemník a ostatní pracovníci, kteří formulují hlavní marketingové strategie, ale sami nevstupují do vztahu s klienty.  Izolovaný personál – doplňkové funkce personálních odborů, finanční správy, atd.

2.7 Procesy Procesní zaměření a zobrazení každé organizace je možné vnímat jako vysoce moderní požadavek na efektivní správu na všech úrovních. Oproti předchozím konceptům funkcionálním dochází k rozbití výkonných míst v jejich izolovanosti a absentující reflexe hlubších specifik na bázi celého subjektu, který se zaměřuje na jednotné poskytování výstupu. (Vykypěl, Keřkovský 2002, s. 104) Stejně tak obec není tvořena pouze samostatnými útvary, které by se měly izolovat do vlastní působnosti, ale otevřít se náhledu na město jako jednotný organismus, kdy každé pracovní místo tvoří důležitou součást zajištění konečného výstupu. Pracovník se tak neuzavírá do svého pracovního místa, ale přemýšlí nad kontextem své činnosti, kdy zpracovává vstupy jiných a zároveň poskytuje výstupy pro jiné. (Vykypěl, Keřkovský 2002, s. 104)

33

Zákazník se nezajímá pouze o výslednou kvalitu produktu a služby, ale rovněž o způsob poskytnutí, který má spadat k zabezpečenému a standardizovanému jednání ze strany poskytovatele. Cílem je tak vyhnout se negativnímu momentu „jedna ruka neví, co dělá druhá“ a zajistit informovanost napříč celou strukturou obecního nebo městského úřadu a zainteresovaných orgánů. (Vykypěl, Keřkovský 2002, s. 105) Zlepšení interních procesů může být dosazeno už samotným zjednodušením budování externích vztahů s klienty formou přehledných formulářů, včasného reagování na dotazy pro poskytování zpětné vazby (propojení se znázorněným komunikačním modelem) nebo zpřístupněním některých služeb, po kterých je nejvyšší poptávka na více místech. (Vykypěl, Keřkovský 2002, s. 105)

2.8 Partnerství Partnerství je důležitou složkou z hlediska častého propojení jednotlivých složek, které se podílejí na tvorbě konečného výstupu směřovaného na spotřebitele. Pro město je tak zásadní dosáhnout oboustranně spokojené spolupráce s dalšími subjekty, které vystupují v procesním řetězci zajištění dodávek. (Kotler 2005, s. 88) Generování sítí partnerství spadá do marketingu vztahů, který implikuje další zájmové skupiny pracovního trhu (pro případné získávání nových zaměstnanců), dodavatelů (k zajištění vstupních výrobních faktorů) a dalšími trhy. Lze konstatovat, že není možné dosáhnout efektivního uplatňování marketingu bez konstrukce validní sítě partnerství k tvorbě poslání obce a podílení se na konstrukci budoucí strategie. (Kotler 2005, s. 88)

34

PRAKTICKÁ ČÁST 3 CHARAKTERISTIKA MĚSTA PLZNĚ Obrázek č.5: Logo města Plzeň

Zdroj:Portál Plzeň 2014 online

Město Plzeň je metropolí západních Čech a zaujímá zde výrazné dominantní postavení jako silné průmyslové, obchodní, kulturní a správní centrum. S počtem zhruba 167 000 obyvatel je po Praze, Brně a Ostravě čtvrtým největším městem České republiky. Obrázek č.6: Město Plzeň

Zdroj: Portál Plzeň 2014, online

Neobyčejně široká je síť středních odborných škol, gymnázií a škol uměleckých. V Plzni působí také mezinárodní instituce - Alliance Francaise, Anglická knihovna a Rakouská knihovna. Duchovní tradice města byly posíleny založením biskupství v roce 1993. K nejhodnotnějším tradicím plzeňského kulturního prostředí patří činnost Divadla J. K. Tyla. Plzeň je dějištěm kulturních akcí a festivalů mezinárodního významu - Smetanovské dny, Skupova Plzeň, Historický víkend, festival Na ulici, Pilsner Fest, Mezinárodní bienále kresby či festival Divadlo. V rámci Plzeňského kulturního léta jsou pořádány koncerty na otevřených pódiích v centru města. Rekreační možnosti Plzně jsou překvapivě bohaté, neboť město 35

obklopují četné lesy s mnoha vodními plochami. Okolí města skýtá rozmanité možnosti výletů za historickými památkami Plzeňska. (Portál Plzeň 2014, online)

Území města Plzeň Město Plzeň se rozkládá na třech diluviálních terasách v centrální oblasti Plzeňské kotliny v místě ojedinělém svým soutokem čtyř významných řek Mže, Radbuzy, Úhlavy a Úslavy za vzniku řeky Berounky. Plzeňská kotlina tvoří nejvýchodnější a zároveň nejnižší část západočeské pánve. Na severu je ohraničena Krkaveckou pahorkatinou, na jihovýchodě Radyňskou vrchovinou a na východě Radečským pásmem. Podloží je tvořeno algonkickými břidlicemi. Na mnohých místech si prorazily cestu četné vyvřeliny jako žula tvořící Chlum či Homolku u Doudlevec či buližníkové suky tvořící Radyni či Ostrou Hůrku. Značné je i zastoupení permokarbonu tvořícího pískovce zejména na severu a severozápadě, obsahující ve svých vrstvách kamenné uhlí či kaolin. Centrum města se nachází v nadmořské výšce 310 m n. m., nejnižším bodem je pak na hranici města v Bukovci, kde řeka Berounka opouští Plzeň v nadmořské výšce 293 m n. m. Nejvyšší bod Plzně je pak vrchol Val ve výšce 434 m n. m. při jižním okraji Plzně. Celková výměra Plzně má 13 767 ha, z nichž 43% tvoří zemědělská půda, 19 % lesy, 3% vodní plochy a 35% zastavěných a ostatních ploch. Z klimatického hlediska leží Plzeň v mírně teplé oblasti s dlouhým suchým létem, velmi suchou zimou s krátkým trváním sněhové pokrývky a mírně teplým jarem a podzimem. (O Plzni, [online], [cit. 23. 11. 2013], dostupnost na: http://www.oplzni.eu/)

Město Plzeň je statutárním městem a dělí se na městské obvody, kterých je od 1. 1. 2003 deset:  Městský obvod Plzeň 1  Městský obvod Plzeň 2 – Slovany  Městský obvod Plzeň 3  Městský obvod Plzeň 4  Městský obvod Plzeň 5 – Křimice  Městský obvod Plzeň 6 – Litice  Městský obvod Plzeň 7 – Radčice  Městský obvod Plzeň 8 – Černice 36

 Městský obvod Plzeň 9 – Malesice  Městský obvod Plzeň 10 – Lhota

Obrázek č.7: Městské území a katastrální obvody Plzně

Zdroj: Portál Plzeň 2014, online

Socioekonomická charakteristika města Počet obyvatel města Plzně od roku 1985, kdy dosáhl s 175 229 obyvateli svého maxima, stagnoval a dále pomalu klesal, což zřejmě souviselo se změnou demografického chování obyvatelstva obecně, ale i s menším množstvím dokončovaných bytů při asanaci a opravách objektů v centru města. V roce 2004 se počet obyvatel dostal až na 162 627 obyvatel, což je minimum za posledních 40 let. Od té doby začíná postupný růst až do roku 2009 na 169 935 obyvatel, po kterém opět následuje útlum. K 31. 12. 2012 žilo v Plzni 167 472 obyvatel, z toho 81 304 (48,5%) mužů a 86 168 (51,5%) žen. Hustota obyvatel při rozloze 125 km2 tak činní 1339 obyvatele na km2. (Špačková,s.37) 37

Graf č:1: Vývoj počtu obyvatel města Plzně v letech 2003 - 2009 (stav k 31. 12. daného roku)

Zdroj: Špačková,Edita, Image města Plzně, Diplomová práce,2013,Vysoká škola ekonomická v Praze

Na vývoj počtu obyvatel mají vliv porodnost, úmrtnost a migrace lidí. Z grafu č. 2 je patrné, porodnost od roku 2003 do roku 2009 rostla, ale vzhledem k celkem vyrovnanému počtu úmrtí byl přirozený přírůstek až do roku 2006 záporný. Následující čtyři roky dosáhl přirozený přírůstek kladných hodnot a v roce 2011 se znovu dostává do červených čísel. Z hlediska věkové struktury patří okres Plzeň město k územím s nejstarším obyvatelstvem v České republice, průměrný věk obyvatel okresu v roce 2012 dosahoval 42,5 let, zatímco průměrný věk v ČR byl 41,3 let. Obyvatelstvo Plzně výrazně stárne, a proto roste počet důchodců. Tento trend a s ním spojený pokles podílu ekonomicky aktivních bude i nadále pokračovat, protože do důchodu odcházejí silné poválečné ročníky. Věková struktura obyvatel Plzně není příliš příznivá, nicméně je v základních rysech podobná struktuře celé ČR. (Špačková, s.38,39) Věková pyramida v grafu č.2 zachycuje vlny nízké porodnosti 40 v letech předválečné hospodářské krize a v době války a slabé ročníky šedesátých let. Graf č.2: Věková pyramida obyvatel města Plzně k 31. 12. 2012

Zdroj: Špačková,Edita, Image města Plzně, Diplomová práce,2013,Vysoká škola ekonomická v Praze

38

Graf č.3: Vývoj míry nezaměstnanosti v letech 2005 - 2012

Zdroj: Špačková,Edita, Image města Plzně, Diplomová práce,2013,Vysoká škola ekonomická v Praze

Graf č.3 nám zobrazuje vývoj míry nezaměstnanosti v okrese Plzeň-město v porovnání s údaji v Plzeňském kraji a České republice. Jak můžeme vidět, míra nezaměstnanosti v okrese Plzeň-město se dlouhodobě drží pod průměrem míry nezaměstnanosti v Plzeňském kraji i v České republice. Míra nezaměstnanosti v okrese do roku 2008 klesala a dosáhla hodnoty 3,63%. Pak ale dochází ke zlomu a vlivem ekonomické krize přicházející z USA dochází následující rok k jejímu výraznému zvýšení v okrese Plzeň-město (na 6,14%) tak i v celé republice. Tento růst míry nezaměstnanosti pokračoval i v roce 2010 až na 6,44%. V dalším roce následuje mírný pokles, nicméně k 31. 12. 2012 se opět vyšplhala na 6,26%. Pracovní síla v okrese až do roku 2010 rostla, v roce 2011 klesla na 111 610 obyvatel. Vývoj na trhu práce byl do roku 2007 velice příznivý – klesal počet uchazečů o zaměstnání, rostl počet volných pracovních míst, tím pádem klesal počet uchazečů na jedno pracovní místo. I v roce 2008 se udržela situace na trhu v dobrém stavu. S rokem 2009 však přichází zvrat a v roce 2010 počet uchazečů vyšplhal až na 7 570 a při 880 volných pracovních míst se v té době o jedno pracovní místo ucházelo v průměru 8,6 uchazečů. Následuje mírné zlepšení, ale v roce 2012 byl počet uchazečů opět nad 7 000, volných míst jen 1 089 a uchazečů na jedno pracovní místo 6,5. Město Plzeň představuje spolu s blízkým okolím dominantní průmyslové centrum s řadou podniků evropského i světového významu. V roce 2012 bylo v Plzni registrováno 53 663 ekonomických subjektů. ( Špačková, s.41)

39

3.1 Orgány města, orgány městských obvodů a orgány zastupitelstev a rad Nejvyšším orgánem města je Zastupitelstvo města Plzně (dále jen zastupitelstvo města). Městské obvody jsou spravovány v rozsahu tohoto Statutu zastupitelstvy městských obvodů. Členové zastupitelstva města a členové zastupitelstev městských obvodů jsou voleni podle zvláštního zákona. Zastupitelstvo města zejména: a)

volí primátora a jeho náměstky a stanoví dělbu působnosti mezi nimi, volí další členy rady města, stanoví počet dlouhodobě uvolněných členů zastupitelstva, zřizuje výbory jako své kontrolní a iniciativní orgány a volí jejich členy, zřizuje městskou policii, zřizuje či zakládá příspěvkové organizace města a další právnické osoby a rozhoduje o účasti Plzně v již existujících právnických osobách včetně účasti ve svazcích obcí, a to včetně určování zástupců Plzně v orgánech jiných právnických osob, v nichž má město svou účast, schvaluje zakladatelské listiny a smlouvy, zřizovací listiny či stanovy právnických osob, které Plzeň hodlá založit;

b)

schvaluje rozpočet města, jeho závěrečný účet a účetní závěrku, schvaluje rozpočtové změny a kontroluje hospodaření ostatních orgánů města, zřizuje peněžní fondy města a vydává zásady pro jejich tvorbu a čerpání, rozhoduje o vydání městských dluhopisů a o jiných cenných papírech města, stanoví výši odměn neuvolněných členů zastupitelstva a výši náhrady ušlého výdělku členů zastupitelstva, kteří nejsou v pracovním či obdobném poměru;

c)

rozhoduje o majetkových záležitostech Plzně, vyhrazených mu zákonem, Statutem nebo vlastním usnesením, a o právních úkonech při nakládání s majetkem města včetně jeho zatěžování v rozsahu stanoveném zákonem a tímto Statutem;

d)

rozhoduje o pořízení územního plánu a regulačního plánu, schvaluje zadání územního plánu, vydává územní plán a regulační plán, navrhuje změny katastrálních hranic ve městě a schvaluje dohody o změně hranic Plzně a o jejím sloučení s jinou obcí či o připojení jiné obce k městu, rozhoduje o zřízení a názvech částí města, názvech ulic a jiných veřejných prostranství přesahujících území jednoho městského obvodu; ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.) 40

e)

vydává obecně závazné vyhlášky města a rozhoduje o vyhlášení místního referenda;

f)

uděluje a odnímá čestné občanství a uděluje ceny města;

g)

plní další úkoly stanovené zákonem nebo Statutem či jinou vyhláškou města.

Zastupitelstvo obvodu zejména: h)

volí starostu a místostarosty a stanoví dělbu působnosti mezi nimi, volí další členy rady obvodu, stanoví počet dlouhodobě uvolněných členů zastupitelstva obvodu, zřizuje výbory jako své kontrolní a iniciativní orgány a zřizuje organizační složky obvodu za účelem plnění úkolů v samostatné působnosti obvodu;

schvaluje rozpočet obvodu, jeho závěrečný účet a účetní závěrku, schvaluje rozpočtové změny rozpočtu obvodu a kontroluje hospodaření ostatních orgánů obvodu, zřizuje peněžní fondy obvodu a vydává zásady pro jejich tvorbu a čerpání, stanoví výši odměn neuvolněných členů zastupitelstva obvodu a výši náhrady ušlého výdělku členů zastupitelstva, kteří nejsou v pracovním či obdobném poměru; i)

rozhoduje o majetkových záležitostech města a o právních úkonech při nakládání s majetkem města včetně jeho zatěžování v rozsahu stanoveném tímto Statutem;

j)

vyjadřuje se ve lhůtě 60 dnů k návrhům územního a regulačního plánu, Statutu města, právních předpisů města o koeficientu daně z nemovitostí a o zavedení a výši místních poplatků a daní a jejich změn;

k)

navrhuje zastupitelstvu města vydání regulačního plánu, rozhoduje o názvech ulic a jiných veřejných prostranství nepřesahujících území obvodu;

l)

rozhoduje v dalších záležitostech samostatné působnosti města svěřených mu tímto Statutem nebo jinou obecně závaznou vyhláškou města;

m) vyjadřuje se k návrhu opatření obecné povahy o územním plánu města. Zastupitelstvo si může vyhradit k vlastnímu rozhodnutí kteroukoli záležitost samostatné působnosti města vyjma záležitostí, svěřených zákonem do vyhrazené působnosti rady nebo svěřených zákonem starostovi a kromě záležitostí pracovněprávních svěřených zákonem tajemníkovi. Zastupitelstvu nepřísluší zasahovat do výkonu přenesené působnosti, ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.)

41

nestanoví-li zákon jinak; právo vyhradit si vydání stanoviska dotčeného orgánu podle zvláštního zákona ve správních řízeních dopadajících do práva obcí na samosprávu tím není dotčeno. Pravomoc, svěřenou zastupitelstvu zákonem do vyhrazené působnosti zastupitelstva, nemůže zastupitelstvo přenést na jiný orgán. Zastupitelstvo přijímá svá rozhodnutí usnesením, nestanoví-li zvláštní zákon jinak; postup svého jednání a přijímání usnesení stanoví zastupitelstvo v mezích zákona a tohoto Statutu svým jednacím řádem.

Rady Rada města je výkonným orgánem Plzně pro její samostatnou působnost (samosprávu) a rozhoduje též ve všech záležitostech, které nejsou zákonem nebo Statutem vyhrazeny zastupitelstvu města nebo jinému orgánu města, nejsou-li Statutem nebo jiným právním předpisem města svěřeny městským obvodům. Rada městského obvodu je výkonným orgánem Plzně pro záležitosti v samostatné působnosti města, svěřené obvodům Statutem nebo jiným právním předpisem města, a vykonává též působnosti ve vztahu k úřadům městských obvodů, stanovené zákonem pro radu obce ve vztahu k obecnímu úřadu. Rada rozhoduje ve všech záležitostech v samostatné působnosti, nejsou-li zákonem či právním předpisem města vyhrazeny jinému orgánu města, anebo nevyhradilo-li si je k rozhodnutí zastupitelstvo. Tuto svou pravomoc může rada přenést na jiný orgán, nejde-li o působnost jí přikázanou zákonem. Radě nepřísluší zasahovat do výkonu přenesené působnosti města, nestanoví-li zákon jinak. Rada přijímá svá rozhodnutí usnesením, nestanoví-li zvláštní zákon jinak; postup svého jednání a přijímání usnesení stanoví rada v mezích zákona a tohoto Statutu svým jednacím řádem. K odbornému posouzení řešených otázek si rada může zřizovat komise jako své poradní a iniciativní orgány.

Primátor Primátor zastupuje Plzeň navenek ve všech případech, které nejsou Statutem nebo jiným ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.)

42

právním předpisem města svěřeny starostům městských obvodů. Primátor řídí zasedání zastupitelstva a rady města a svolává jejich jednání, podepisuje právní předpisy města a usnesení rady a zastupitelstva města, stojí v čele magistrátu a plní úkoly starosty obce podle zvláštních zákonů a případně též i úkoly krajského hejtmana, stanoví-li tak zvláštní zákon.

Primátor zejména: a)

jmenuje a odvolává tajemníka magistrátu se souhlasem ředitele krajského úřadu a stanoví mu plat podle zvláštních předpisů;

b)

v případech stanovených zvláštními zákony zřizuje zvláštní orgány města (např. bezpečnostní radu, krizový štáb, povodňovou komisi, komisi pro sociálně-právní ochranu dětí, radu obcí pro udržitelný rozvoj území a podobně), jmenuje a odvolává jejich členy a rozhoduje o podjatosti jejich členů ve správním řízení;

c)

může ustavovat účelové pracovní skupiny a trvalé aktivy ke slaďování činností, příslušejících do působnosti vícera orgánů či organizačních složek města;

d)

odpovídá za včasné objednání přezkoumání hospodaření města za uplynulý kalendářní rok a projednává s auditorem jeho závěrečnou zprávu;

e)

řídí městskou policii, pokud zastupitelstvo města nepověří řízením městské policie jiného člena zastupitelstva města, a může požadovat po Policii ČR spolupráci při zabezpečování místních záležitostí veřejného pořádku;

f)

odpovídá za informování občanů o činnosti Plzně a jejích orgánů;

g)

může pozastavit výkon usnesení rady města a předložit je k rozhodnutí zastupitelstvu města, má-li za to, že je nesprávné;

h)

v době od voleb do zastupitelstva města do zvolení nového primátora nebo náměstka primátora vykonává pravomoci primátora podle § 103 obecního zřízení;

i)

slaďuje činnost svých náměstků a tajemníka magistrátu a rozhoduje spory o působnost mezi svými náměstky a spory v záležitostech přesahujících kompetence jednotlivých náměstků, nedojde-li mezi nimi k dohodě (dále jen kompetenční spory);

j)

organizuje porady se starosty městských obvodů; ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.) 43

k)

může uložit starostovi městského obvodu svolání zastupitelstva nebo rady městského obvodu a při nečinnosti starosty je může sám svolat;

l)

má právo účastnit se s hlasem poradním jednání všech ostatních orgánů města, jichž není zvoleným členem, včetně všech orgánů městských obvodů;

m) má právo a při nebezpečí z prodlení též povinnost svolat zasedání kteréhokoli sborového orgánu Plzně; n)

nestanoví-li zastupitelstvo města jinak, zastupuje Plzeň na valných hromadách obchodních společností, v nichž má město majetkovou účast;

o)

plní úkoly podle zvláštních předpisů k připravenosti města na řešení krizových situací a slaďuje záchranné a likvidační práce při řešení mimořádné situace;

p)

plní úkoly při zabezpečování voleb podle zvláštních zákonů;

q)

slaďuje postup orgánů státní správy s územní působností na území města Plzně s orgány města při plnění úkolů, které vyplývají z usnesení vlády.

n)

Primátor má právo užívat primátorský řetěz a historickou pečeť města jako primátorské insignie, toto právo je nepřenosné na jiné osoby. K platnosti právních úkonů Plzně primátorem navenek učiněných je nezbytné předchozí schválení zastupitelstvem nebo radou města ve všech věcech zákonem nebo Statutem či jiným právním předpisem města do působnosti zastupitelstva nebo rady vyhrazených.

Náměstci primátora Zastupitelstvo volí zpravidla čtyři náměstky primátora, kteří jsou pro výkon této funkce dlouhodobě uvolněni a slaďují činnost ostatních orgánů a organizačních složek města, příspěvkových organizací a právnických osob městem založených či zřízených nebo majetkově městem ovládaných. Podrobnou dělbu působnosti náměstků stanoví zastupitelstvo svým usnesením; primátor slaďuje činnost svých náměstků v těchto oblastech, rozhoduje mezi nimi spory o příslušnost a má právo vyhradit si k vlastnímu rozhodnutí kteroukoli otázku z jejich působnosti. ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.)

44

Při nepřítomnosti primátora v Plzni a v době jeho dovolené nebo nemoci (dále jen nepřítomnost primátora) jej zastupují jeho náměstci v pořadí stanoveném zastupitelstvem na návrh primátora. Náměstkové primátora v mezích své působnosti rozhodují v dohodě s tajemníkem kompetenční spory mezi jednotlivými odbory magistrátu a jednají jménem města navenek, nejde-li o uzavírání smluv a dohod, jimiž na sebe město bere povinnosti či vzdává se svých práv podle předpisů soukromoprávních, nestanoví-li zastupitelstvo či rada v jednotlivých případech jinak. Náměstkové primátora mají právo účastnit se s hlasem poradním jednání zastupitelstev a rad městských obvodů; mají též právo účastnit se s hlasem poradním jednání všech výborů zastupitelstva města a komisí rady města, nejsou-li jejich členy. Náměstkové primátora mají právo užívat závěsný odznak starosty se státním znakem. Dosavadní náměstkové primátora vykonávají své pravomoci též v období ode dne voleb do zastupitelstva města do zvolení nového primátora nebo náměstka primátora

Starosta a místostarosta obvodu Starosta obvodu řídí zasedání zastupitelstva a rady obvodu a svolává jejich jednání, podepisuje jejich usnesení a plní úkoly starosty obce ve věcech svěřených Statutem nebo jiným právním předpisem města nebo zákonem do působnosti obvodu. Starosta stojí v čele úřadu městského obvodu. Starosta obvodu zastupuje město navenek ve věcech svěřených obvodu Statutem nebo jiným právním předpisem města nebo zákonem, nevyhradí-li si toto zastupování města primátor. K platnosti jednání starosty jménem města navenek je nezbytné předchozí schválení zastupitelstvem nebo radou obvodu ve všech věcech zákonem nebo Statutem či jiným právním předpisem města do působnosti zastupitelstva nebo rady vyhrazených.

Starosta obvodu zejména: a)

jmenuje a odvolává tajemníka úřadu městského obvodu s předchozím souhlasem tajemníka magistrátu a stanoví mu plat podle zvláštních předpisů;

( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.) 45

b)

v případech stanovených zvláštními zákony zřizuje zvláštní orgány obvodu, jmenuje a odvolává jejich členy a rozhoduje o jejich podjatosti ve správním řízení;

c)

může ustavovat účelové pracovní skupiny a trvalé aktivy ke slaďování činností, příslušejících do samostatné nebo přenesené působnosti vícera orgánů či organizačních složek města, jde-li o působnosti svěřené obvodu;

d)

s předchozím souhlasem primátora může po projednání s ředitelem krajského úřadu svěřit komisi rady obvodu výkon přenesené působnosti ve věcech svěřených obvodu Statutem nebo jiným právním předpisem města nebo příslušejících obvodu podle zvláštního zákona, v takovém případě též rozhoduje o podjatosti členů komise ve správním řízení komisí prováděném;

e)

k zabezpečení místních záležitostí veřejného pořádku ukládá úkoly obvodní služebně městské policie a může po Policii ČR požadovat spolupráci při zabezpečování místních záležitostí veřejného pořádku;

f)

jmenuje velitele jednotky sboru dobrovolných hasičů obce v příslušném obvodu;

g)

odpovídá za informování veřejnosti o činnosti orgánů města s obvodní působností;

h)

může pozastavit výkon usnesení rady obvodu a předložit je k rozhodnutí zastupitelstvu obvodu, má-li za to, že je nesprávné;

i)

v době od voleb do zastupitelstva obvodu do zvolení nového starosty nebo místostarosty vykonává pravomoci starosty podle § 103 obecního zřízení;

j)

odpovídá podle zvláštního zákona za zajištění a organizování řídící kontroly na městském obvodu a veřejnosprávní kontroly vůči příspěvkovým organizacím, ke kterým vykonávají orgány městského obvodu úkoly zřizovatele, a vůči příjemcům veřejné finanční podpory z rozpočtu městského obvodu.

Místostarosta zastupuje starostu v době jeho nepřítomnosti, nemoci nebo dovolené. Zastupitelstvo obvodu může v případě potřeby zvolit i více místostarostů. Jsou-li místostarostové pro výkon funkce dlouhodobě uvolněni, stanoví zastupitelstvo obvodu jejich působnost bez újmy práva starosty vyhradit si rozhodnutí i ve věcech stanovených do působnosti místostarosty. Dosavadní místostarosta vykonává své pravomoci též v období ode ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.) 46

dne voleb do zastupitelstva obvodu do zvolení nového starosty nebo místostarosty. Starosta i místostarosta mají právo účastnit se s hlasem poradním jednání všech orgánů obvodu, nejsou-li jejich zvolenými členy. Starosta a při jeho zastupování i místostarosta má právo účastnit se s hlasem poradním jednání zastupitelstva i rady města a jednání zastupitelstev a rad jiných městských obvodů. Starosta i místostarosta mají právo užívat závěsný odznak starosty se státním znakem.

Výbory Zastupitelstvo města i zastupitelstva obvodů zřizují vždy výbor kontrolní a výbor finanční; jiné výbory zřizují dle své potřeby. Zřizování osadních výborů je vyhrazeno zastupitelstvům obvodů. Působnost finančního, kontrolního a osadního výboru je stanovena zákonem a zastupitelstvo ji může jednacím řádem výboru dále rozšířit. Působnost jiných výborů určí zastupitelstvo jednacím řádem výboru. Výborům nepřísluší výkon přenesené působnosti a nemohou do něj zasahovat. Členy výboru volí zastupitelstvo přednostně z řad občanů, jejich počet je vždy lichý a předsedou výboru musí být člen zastupitelstva, které výbor zřídilo, vyjma osadního výboru. Zákon stanoví případy neslučitelnosti členství ve výboru s výkonem jiných funkcí v obci.

Komise Zřizování komisí je ve vyhrazené pravomoci rady, která stanoví působnost komise, její jednací řád i počet členů, které též jmenuje především z řad občanů. Komisi rady města nepřísluší výkon přenesené působnosti. Komisi rady obvodu může svěřit výkon přenesené působnosti obce dle tohoto Statutu starosta obvodu s předchozím souhlasem primátora po projednání s ředitelem krajského úřadu a za podmínky, že předseda komise má vykonánu zkoušku zvláštní odborné způsobilosti, popřípadě dosažené vzdělání nahrazující tuto zkoušku, pro úsek státní správy, jehož výkonem má být komise pověřena, a není-li možno zajistit rozhodování o právech, povinnostech a právem chráněných zájmech právnických a fyzických osob jiným způsobem. Ve věcech výkonu přenesené působnosti na svěřeném úseku je komise rady obvodu podřízena magistrátu a svou pravomoc vykonává ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.) 47

postupem podle předpisů o správním řízení.

Zvláštní orgány Zvláštní orgány zřizuje primátor nebo starosta obvodu pro výkon přenesené působnosti v případech stanovených zvláštními zákony, které též upravují jejich složení i působnost a další otázky jejich činnosti. Zvláštním orgánům nepřísluší výkon samostatné působnosti. Členy a předsedy zvláštních orgánů jmenuje a odvolává primátor nebo starosta obvodu, člen nemusí být občanem města. Předseda zvláštního orgánu musí mít vykonánu zkoušku zvláštní odborné způsobilosti podle zvláštního předpisu, nemá-li odborné vzdělání tuto zkoušku nahrazující podle zvláštního právního předpisu.

Tajemník Tajemník magistrátu organizuje činnost magistrátu a je za ni odpovědný primátorovi v samostatné i v přenesené působnosti. Tajemníka magistrátu jmenuje a odvolává primátor s předchozím souhlasem ředitele krajského úřadu a stanoví mu plat podle zvláštních předpisů. Tajemník úřadu městského obvodu organizuje činnost úřadu městského obvodu a je za jeho činnost v samostatné i přenesené působnosti odpovědný starostovi obvodu a tajemníkovi magistrátu. Tajemníka úřadu městského obvodu jmenuje a odvolává starosta obvodu s předchozím souhlasem tajemníka magistrátu a stanoví mu plat podle zvláštních předpisů. Ve vztahu k zaměstnancům města, zařazeným pro výkon práce do magistrátu nebo úřadu městského obvodu, je příslušný tajemník statutárním orgánem zaměstnavatele, řídí a kontroluje činnost všech zaměstnanců v úřadu či magistrátu zařazených, uzavírá a ukončuje jejich pracovní poměr a dává radě návrh na jmenování a odvolání vedoucích odborů, stanoví jejich platy podle zvláštního předpisu a plní další úkoly zaměstnavatele podle pracovněprávních předpisů. Tajemník vydává spisový řád, vyřazovací (skartační) plán, pracovní řád a kontrolní řád magistrátu nebo úřadu městského obvodu a jiné vnitřní pracovněprávní předpisy, není-li jejich vydávání zákonem nebo Statutem vyhrazeno radě či zastupitelstvu. Tajemník zajišťuje plnění úkolů města a městských obvodů v přenesené působnosti, ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.) 48

dohlíží na dodržování procesních předpisů při výkonu státní správy, rozhoduje o podjatosti vedoucích odborů ve správních řízeních vedených jednotlivými odbory. Tajemník má právo účastnit se zasedání zastupitelstva a celého zasedání rady a vystoupit v rozpravě na těchto zasedáních ke každému bodu programu s hlasem poradním, má právo užívat závěsný odznak starosty se státním znakem, má právo účastnit se jednání výborů zastupitelstva a komisí rady. Tajemník upozorňuje primátora nebo starostu městského obvodu na nesprávnost usnesení rady a navrhuje mu pozastavení jeho výkonu a upozorňuje ho na protizákonnost usnesení zastupitelstva, výborů zastupitelstva a komisí rady. Tajemník magistrátu řídí a kontroluje organizační složky města vyjma městské policie a v samostatné působnosti též vyjma městských obvodů, nestanoví-li zastupitelstvo města jinak nebo nejde-li o zákonem svěřenou pravomoc. Organizuje porady tajemníků úřadů městských obvodů a zabezpečuje jednotný výkon přenesené působnosti magistrátem i úřady městských obvodů; v případech zákonem stanovených jmenuje a odvolává správce městského obvodu, řídí ho a kontroluje jeho činnost. Tajemník magistrátu přijímá státoobčanský slib a plní další úkoly v přenesené působnosti uložené mu zvláštními právními předpisy. Při těchto úředních výkonech má právo užívat závěsný odznak starosty se státním znakem. Tajemník úřadu městského obvodu řídí a kontroluje organizační složky města zřízené zastupitelstvem obvodu nebo přičleněné k úřadu městského obvodu rozhodnutím zastupitelstva města.

Magistrát Magistrát tvoří primátor, náměstkové primátora, tajemník magistrátu a další zaměstnanci města do magistrátu zařazení; pro tyto zaměstnance města plní úkoly zaměstnavatele magistrát jako organizační jednotka zaměstnavatele. V čele magistrátu stojí primátor. Magistrát se člení na odbory, které se dále mohou členit na oddělení. Rada města může k zajištění účelné organizace dělby práce na magistrátu seskupit odbory do vnitřních úřadů, v jejichž čele je ředitel vnitřního úřadu s postavením vedoucího odboru a povinností slaďovat a řídit odbory do vnitřního úřadu zařazené. Pro účely pracovněprávní se za součást magistrátu považují též uvolnění členové výborů zastupitelstva a komisí rady a zvláštních orgánů. Rada města může rozhodnout, že magistrát zabezpečuje pracovněprávní záležitosti i pro jiné ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.) 49

organizační složky města vyjma úřadů městských obvodů. Organizační řád a dělbu působnosti mezi odbory magistrátu stanoví rada města na návrh tajemníka, ostatní vnitřní pracovněprávní předpisy vydává tajemník. Základní směrnice pro jednotlivé obory činnosti magistrátu mimo věcí pracovněprávních vydává rada, nevyhradí-li si jejich vydání zastupitelstvo nebo nepověří-li tím tajemníka magistrátu. Magistrát plní úkoly obecního úřadu obce s rozšířenou působností v přenesené působnosti na území celého města, není-li Statutem, jiným právním předpisem města nebo zákonem stanoveno jinak. Na území obcí stanovených zvláštním právním předpisem vykonává též přenesenou působnost obce s pověřeným obecním úřadem a přenesenou působnost obce s rozšířenou působností. Magistrát dále pomáhá radě a zastupitelstvu města v zabezpečování samostatné působnosti města a plní úkoly, které mu zastupitelstvo nebo rada města uložily; pomáhá rovněž výborům zastupitelstva a komisím rady v jejich činnosti. Podle pokynů rady a zastupitelstva rovněž řídí organizační složky města, nepřiřazené k městským obvodům, příspěvkové organizace města a právnické osoby městem majetkově ovládané. Magistrát vede též úřední desku společnou pro všechny orgány s celoměstskou působností. Magistrát dle zákona o obcích dozírá nad vydáváním a obsahem usnesení, rozhodnutí a jiných opatření orgánů městských obvodů, zabezpečuje nápravu protiprávních opatření orgánů obvodu v samostatné působnosti a ruší protiprávní opatření orgánů obvodů v přenesené působnosti, není-li zvláštním právním předpisem stanoven jiný postup jejich přezkoumání a nápravy. Magistrát dále dle zákona o obcích kontroluje výkon samostatné a přenesené působnosti svěřené orgánům městských obvodů. Magistrát rozhoduje o odvoláních a jiných opravných prostředcích proti rozhodnutím orgánů městských obvodů v přenesené působnosti, nestanoví-li zvláštní zákon jinak. Vedoucí odborů magistrátu organizují porady s vedoucími odborů úřadů městských obvodů k zabezpečení jednotné správy města a k zajištění metodické pomoci orgánům městských obvodů při výkonu přenesené i samostatné působnosti obce.

Úřad městského obvodu Úřad městského obvodu tvoří starosta, místostarosta, tajemník úřadu a další zaměstnanci města do úřadu městského obvodu zařazení; pro tyto zaměstnance města plní úkoly. ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.) 50

zaměstnavatele úřad městského obvodu jako organizační jednotka zaměstnavatele. V čele úřadu je starosta. Úřad se člení na odbory, které se dále mohou členit na oddělení. Organizační řád a dělbu působnosti mezi odbory stanoví rada obvodu na návrh tajemníka, ostatní vnitřní pracovněprávní předpisy a jiné vnitřní směrnice nevydávané radou vydává tajemník. Pro účely pracovněprávní se za součást úřadu městského obvodu považují též zvláštní orgány zřízené starostou a uvolnění členové výborů zastupitelstva a komisí rady, jakož i organizační složky města obvodem zřízené. Úřad městského obvodu plní úkoly obce a pověřeného obecního úřadu v přenesené působnosti, není-li Statutem, jiným právním předpisem města nebo zákonem stanoveno jinak. Úřad dále pomáhá radě a zastupitelstvu obvodu v zabezpečování samostatné působnosti města obvodu svěřené a plní úkoly, které mu zastupitelstvo nebo rada města uložily; pomáhá rovněž výborům zastupitelstva a komisím rady v jejich činnosti. Podle pokynů rady a zastupitelstva rovněž řídí organizační složky města městským obvodem zřízené nebo k němu přiřazené rozhodnutím zastupitelstva nebo rady města. Podle pokynů rady a zastupitelstva obvodu spolupracuje rovněž s příspěvkovými organizacemi města a jinými právnickými osobami městem majetkově ovládanými, je-li jejich úkolem podle rozhodnutí zastupitelstva města pomoc obvodům v zabezpečování činností v působnosti obvodu. Úřad městského obvodu vede též úřední desku společnou pro všechny orgány obvodu.

Základní zásady součinnosti orgánů Orgány s celoměstskou působností přihlížejí při svém rozhodování a konání k usnesením, požadavkům a podnětům orgánů městských obvodů. Orgány městských obvodů při svém rozhodování a konání v rámci městem jim svěřených pravomocí v oblasti samostatné působnosti přihlížejí i k usnesením a pokynům orgánů s celoměstskou působností. Zastupitelstvo a rada města mohou vydávat vnitřní směrnice k zabezpečení jednotného postupu orgánů obvodů ve věcech samostatné působnosti města, které jsou tímto Statutem nebo jiným právním předpisem města svěřeny do působnosti obvodů. ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.) 51

Orgány s celoměstskou působností a orgány městských obvodů (orgány městských obvodů i mezi sebou) se navzájem informují v dostatečném předstihu o věcech, které se jich týkají. Bližší podmínky pro předávání informací si v souladu s platnými právními předpisy mohou jednotlivé orgány mezi sebou upravit vzájemnou dohodou, nebo tak může stanovit rada nebo zastupitelstvo města. Při nemožnosti vyřídit vnitřní písemnosti (žádosti, stížnosti, podněty, připomínky, návrhy, stanoviska) mezi orgány města a městských obvodů v samostatné působnosti nejpozději do 30 dnů, musí orgán, který písemnost vyřizuje, v této lhůtě uvědomit žadatele o důvodech, které vedou k prodloužení termínu nebo nemožnosti věc vůbec vyřídit. Pokud se orgány městských obvodů nevyjádří k těmto písemnostem (žádostem, stížnostem, podnětům, připomínkám, návrhům a stanoviskům) orgánů města ve výše uvedené lhůtě, má se za to, že souhlasí se záměrem orgánu města, a naopak. Pro vyřizování písemností v přenesené působnosti platí zvláštní předpisy.

Jednání jménem města Jménem města navenek jedná ve všech věcech primátor. V záležitostech, svěřených tímto Statutem do působnosti městských obvodů, jednají jménem města navenek starostové obvodů bez nutnosti dalšího zmocnění primátorem. Nejde-li o uzavírání právních úkonů, jimiž na sebe město bere právní povinnosti či vzdává se práv, mohou jménem města navenek jednat též náměstkové primátora a místostarostové obvodů v rozsahu jejich působnosti stanovené zastupitelstvem. K tomuto jednání mohou též zmocnit jiné zaměstnance magistrátu, úřadů městských obvodů a příspěvkových organizací města. Při zadávání prací k údržbě či zhodnocení městského majetku jedná jménem města vedoucí odboru nebo organizační složky nebo ředitel příspěvkové organizace, která při zadávání zakázky podle zvláštního předpisu plní úkoly zadavatele, nevyhradí-li si uzavírání těchto právních úkonů primátor (starosta obvodu); podrobnosti upraví vnitřní předpisy. Primátor i starostové obvodů mohou udělit jiné osobě plnou moc k zastupování města. Plná moc je zpravidla vystavena ke konkrétnímu jednání nebo na dobu určitou. Není-li v plné moci, obsahující všeobecné zmocnění k jednání jménem města ve více záležitostech ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.) 52

(generální plná moc), uvedena doba její platnosti, pozbývá plná moc platnosti dnem ustavujícího zasedání zastupitelstva po volbách do zastupitelstev obcí. K jednání jménem města jako účastníka soudních, správních a jiných řízení může být zmocněna vždy jen jedna osoba; v pochybnostech se má za to, že účinná je plná moc udělená k zastupování města jako poslední.

3.2 Marketing města Plzně V Plzni se marketingem zabývá Úřad služeb obyvatelstvu, který je, jak již bylo zmíněno přímo podřízen Magistrátu města Plzně. Tedy přímo odbor prezentace a marketingu.

Obrázek č. 8:Úřad služeb obyvatelstvu Úřad služeb obyvatelstvu

Odbor

Odbor

školství, mládeže a

sociálních

tělovýchovy

služeb

Odbor kultury

Odbor

Odbor

památkové

prezentace a

péče

marketingu

Zdroj: Vlastní zpracování Praha 2014

Agenda:  Zajišťuje propagaci a prezentaci města v regionálním i mezinárodním kontextu.  Koncepčně řídí marketingové aktivity města Plzně, konkrétně plánuje, realizuje a vyhodnocuje.  Koordinuje aktivity města v oblasti marketingu, spolupracuje s útvary magistrátu a jeho příspěvkovými organizacemi v naplňování marketingové strategie města.  Spolupracuje s institucemi a profesními organizacemi působícími na image města.  Realizuje marketingové výzkumy.  Organizuje prezentační akce města. 53

 Zajišťuje výrobu a distribuci propagačních tiskovin města.  Zaštiťuje vizuální komunikaci města s ohledem na „značku“ města, spravuje Manuál jednotného vizuálního stylu. 

Administruje činnost komise pro prezentaci města Plzně včetně dotací na

prezentaci města a grantů pro rozvoj cestovního ruchu.

3.2.1 Symboly města Znak města Plzně Obrázek č. 9: Znak města Plzeň

Zdroj: Portál Plzeň 2014, online

Znak města Plzně je cenným dědictvím města, konstantou, která zosobňuje identitu města a odráží jeho historii. Je užíván v komunikaci města jako instituce, k reprezentačním účelům města apod. Na jeho užití mají právo i občané města, nejde-li o užití ke komerčním účelům či propagaci jejich podnikatelské činnosti. Souhlas s užitím znaku jiným osobám nebo k propagačním účelů či propagaci podnikatelské činnosti uděluje Rada města Plzně. Žádost Radě města Plzně předkládá žadatel, spolu s plným popisem projektu a záměru užití znaku, prostřednictvím Archivu města Plzně. Vzhledem k procesním potřebám předložení žádosti je nutné žádost k Archivu města Plzně podávat nejpozději 1 měsíc před zasedáním Rady města Plzně. Projekty, které byly předloženy k posouzení Komisím města Plzně a aspirují na přidělení grantu či dotace ze strany města Plzně a svou povahou si žádají užití znaku města 54

Plzně, jsou ke schválení Radě města Plzně předkládány spolu s žádostí o možnost užití znaku města Plzně. Návrh usnesení předkládá příslušná Komise rady. Žadatel je povinen uvést v žádosti o dotaci či grant požadavek na užití znaku města Plzně. Způsob užití znaku konzultuje v případě udělení souhlasu RMP žadatel s Archivem města Plzně či Odborem prezentace a marketingu, kde získá potřebné podklady.

3.2.2 Prapor města Prapor (vlajka, korouhev, standarta apod.) města má čtvrcený list, v žerďové části horní pole bílé, dolní zelené, ve vlající části horní pole žluté, dolní červené.K užívání praporu není nutný souhlas orgánů města, i prapor lze užívat pouze důstojným způsobem. Prapor se užívá zejména ke slavnostní výzdobě města a k označení budov, v nichž sídlí orgány města včetně orgánů městských obvodů. Je-li prapor užíván společně s jinými prapory či vlajkami, náleží mu nejčestnější místo.

3.2.3 Barvy města Barvy města Plzně jsou odvozené od znaku, tj. bílá, žlutá, zelená a červená. V tomto pořadí jsou užívány též na stužkách (kvadrikolórách). ( Portál Plzeň 2014, online)

3.2.4 Městská pečeť Obrázek č.10: Městská pečeť

Zdroj: Portál Plzeň 2014, online

Městské historické pečetidlo Plzně z roku 1307 má tuto podobu: V kotouči o průměru 82 mm ( Portál Plzeň 2014, online)

55

je obraz srdečního štítku městského znaku (bez štítu). Po obou stranách věží je v pečetním poli ještě ozdobná ratolest. Při okraji pečetě je perlovcem oddělený opis gotickou majuskulou: + SIG / ILLV . CIWITATIS. D . NOWA . PILSEN REGI . B / OhIE, který je nahoře přerušen střechami obou věží. Pečetí se výhradně červeným voskem. Městská pečeť je primátorskou insignií, její užívání je ve výhradním právu primátora a je nepřenosné. Primátor může darovat vyobrazení městské pečeti občanům města a dalším fyzickým osobám, které se zasloužily o rozvoj Plzně, její propagaci, ochranu jejích práv a zájmů a podobně, nebo významným zahraničním návštěvníkům města.

3.2.5 Primátorský řetěz Primátorský řetěz ze dne 16. listopadu 1912 (Čestný úřední řetěz pro purkmistry královského města Plzně), tvoří 14 dílů (článků) spojených vždy třemi očky a závěsný zlatý medailon. Středový (závěsný) článek je opatřen na líci vyobrazením historické městské pečeti a na rubu obrazem žehnání plzeňské radnici. Dva články řetězu jsou opatřeny historickým znakem Království českého, jeden článek je opatřen plastikou krále a císaře Rudolfa II., jeden plastikou krále a císaře Karla IV. Zbývající články jsou opatřeny polodrahokamy v městských barvách. Na líci závěsného medailonu je vyobrazen král a císař František Josef I., po stranách zemský znak rakouský a český, nahoře převyšuje medailon česká královská koruna a dole jej přesahuje zavěšené Zlaté rouno. Na rubu medailonu je znak města Plzně bez štítonoše a honosných kusů a po obvodu je opatřen nápisem „Zastupitelstvo kr. města Plzně svému purkmistru MDCCCCXII“. Řetěz je oprávněn a při slavnostních příležitostech a úředních výkonech zvláštního významu také povinen nosit primátor města. ( Portál Plzeň 2014, online)

3.2.6 Logo města Plzně Obrázek č. 11: Logo města Plzeň

Zdroj: Portál Plzeň 2014, online

56

Logo města Plzně na obrázku č.11, je nedílnou součástí propagační a prezentační strategie města. Jako marketingová značka je užíváno k propagaci města především v souvislosti s kulturními, sportovními, sociálními či environmentálními projekty. Subjekty, jejichž aktivity jsou podporovány statutárním městem Plzní či jeho organizacemi, jsou povinny město řádně propagovat, a to mimo jiné správným užitím loga města ve svých tiskových a propagačních materiálech dle závazných pravidel . Logo města Plzně tvoří grafická stylizace letopočtu 2015 a nápis Plzeň (písmo Theinardt Bold). Číslice 1 a 5 jsou převedeny do elementárních grafických symbolů: čárka (zastupující číslici 1) a pět teček (zastupující číslici 5). Barevnost loga volně vychází z barev historického znaku města Plzně. Barevná pozitivní varianta loga se používá pro všechny aplikace na bílém podkladu. Negativní barevná varianta se nepoužívá. ( Portál Plzeň 2014, online)

3.3 Rozvoj kultury ve městě Plzni Program rozvoje kultury vznikal jako koncepční a strategický materiál pro oblast kultury v Plzni, a to v souvislosti s přípravou kandidatury města na titul Evropské hlavní město kultury 2015. Na jeho zpracování se pod vedením 1. náměstkyně primátora Marcely Krejsové podílel široký tým odborníků, novinkou se pak stalo přímé zapojení veřejnosti do přípravy dokumentu. Program rozvoje kultury ve městě Plzni na léta 2009-2019, který nahradil kulturní politiku města z roku 2001, byl koncipován tak, aby se kandidatura opírala o schválený a zároveň aktuální rozvojový dokument v oblasti kultury. Každé město, které se v minulosti ucházelo o titul Evropské hlavní město kultury, postavilo svoji kandidaturu na širokém koncepčním základě a souhrn schváleného dokumentu je obvykle publikován v angličtině a tvoří jednu z hlavních příloh přihlášky do soutěže o titul. Schválením Programu rozvoje kultury, který je úzce provázán s dalšími strategickými rozvojovými dokumenty města, dává Plzeň jasně najevo dlouhodobý a koncepční přístup k rozvoji kultury ve městě a splňuje jednu ze stěžejních podmínek kandidatury. (Portál Plzeň 2014, online)

57

3.4 Rozvoj cestovního ruchu v Plzni Cestovní ruch je významným činitelem rozvoje měst, v nichž ovlivňuje lokální ekonomiku, zaměstnanost, příjmy obyvatel a životní úroveň. V základním strategickém dokumentu „Program rozvoje města Plzně“ (dále jen „Program“) z roku 2003 byla proto oblast cestovního ruchu definována jako jedna z prioritních oblastí. Na něj navazuje Integrovaný plán rozvoje města Plzeň – Evropské hlavní město kultury 2015 (2008), zaměřený na investice směřující ke zvýšení atraktivity města pro obyvatele, podnikatele i návštěvníky města. V roce 2007 Odbor prezentace a marketingu Magistrátu města Plzně (dále jen OPM) nechal zpracovat dílčí oborovou studii „Potenciál města Plzně z pohledu cestovního ruchu“ na období 2008 - 2012. Během tohoto období došlo k zásadním změnám vybavenosti města pro cestovní ruch. Zisk titulu Evropské hlavní město kultury 2015 (dále jen EHMK), požadavky integrovaného pojetí cestovního ruchu a nutnost připravit se na větší zájem návštěvníků v roce 2015 vede město Plzeň k potřebě významnější proměny strategie cestovního ruchu v Plzni. V roce 2012 byl proto „Potenciál města Plzně z pohledu cestovního ruchu“ aktualizován a stal se východiskem k dokumentu „Záměr rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2013– 2 017“, zpracovanému ve spolupráci s VŠH, spol. Mag Consulting a ZČU (FEK). V Záměru rozvoje cestovního ruchu informoval OPM vedení města o potřebě zásadním způsobem změnit uspořádání cestovní ruchu v Plzni tak, aby bylo možno naplnit cíle vyplývající z projektu EHMK i ze současných trendů cestovního ruchu, které jsou charakterizovány vysokou mírou konkurence a vysokými požadavky zákazníků na (Interní materiály, Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018) komplexní servis. Vedení města uložilo OPM Záměr doplnit a rozpracovat do koncepčního materiálu s návrhem řešení organizace (uspořádání) cestovního ruchu v Plzni. Nová Koncepce cestovního ruchu města Plzně se v obecných souvislostech důsledně opírá o poznatky vyplývající z Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014–2020, kterou vláda schválila 27. března 2013 usnesením č. 220. Tato koncepce definuje mj. faktory ovlivňující vývoj CR v ČR, které jsou relevantní i pro Plzeň. Další rozvoj cestovního ruchu v Plzni může bezpochyby ovlivnit i připravovaný Zákon o cestovním ruchu, který by měl být dle vyjádření Ministerstva pro místní rozvoj ČR (dále jen MMR) schválen na konci roku 2014. 58

Navrhované cíle a opatření jsou proto v souladu se základními strategickými prioritami Koncepce rozvoje CR v ČR. V návrhové části se koncepce snaží o co největší návaznost na aktuální koncepční dokumenty města, zejména na „Plzeň, centrální oblast města a její oživení“ z roku 2012 či „Program rozvoje kultury ve městě Plzni na léta 2009–2019“. V průběhu zpracování podkladů ke koncepci cestovního ruchu v Plzni byly pořízeny rozhovory s odbornou veřejností (cestovními kancelářemi), motivační průzkumy návštěvníků a další sběr dat ze zdrojů ČSÚ, případně MMR a agentury Czech Tourism. Záměr rozvoje cestovního ruchu byl projednán v Komisi pro prezentaci města a cestovní ruch (dále KPM) (únor 2013) a v neformální pracovní skupině „Cestovní ruch“, složené ze zástupců veřejné sféry (KÚPK, NPÚ), hoteliérů a zástupců turistických cílů (březen 2013), dále o něm OPM informoval na jednání západočeské sekce Asociace hotelů a restaurací (duben 2013).

3.5 Význam cestovního ruchu pro národní ekonomiku Cestovní ruch je pro svoji strukturní nejednoznačnost obtížně uchopitelným jevem, jelikož je svázán s celou řadou odvětví národního hospodářství. Při jeho vymezování lze vycházet z poptávkové strany, kdy je sledována struktura a výše výdajů účastníků cestovního ruchu. Význam cestovního ruchu v národním hospodářství sleduje Satelitní účet cestovního ruchu (TSA). Podle publikovaných statistik v TSA za rok 2010 činil podíl cestovního ruchu na HDP 2,7 % (přes 100 mld. Kč). Stejný zdroj dále udává, že v České republice cestovní ruch (Interní materiály, Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018) zaměstnává více než 235 tis. osob (4,7%). Právě schopnost generovat zaměstnanost je velmi zajímavou a cennou vlastností cestovního ruchu. Bereme-li v úvahu i nepřímé efekty cestovního ruchu (odhady WTTC 2010), pak objem produktu cestovního ruchu v ČR činí 307,3 mld. Kč (8 %) a na zaměstnanosti se podílí 9,5 % (459 tis. zaměstnaných osob). Oproti roku 1993 se ve stálých cenách hodnota produktu cestovního ruchu v ČR zvýšila 1,5násobně.

59

3. 6 Analýza vnějšího prostředí města Plzeň Sociodemografická charakteristika trendů CR a technologický pokrok se pochopitelně odrážejí i v cestovním ruchu v městě Plzni, pro nějž je typická nabídka městského turismu. Ten je v dnešní době charakterizován především zážitkovým cestovním ruchem v segmentaci podle cílových skupin a klíčových produktů.

Ekonomická základna města a podpora rozvoje cestovního ruchu Nejdůležitějším hospodářským odvětvím města je zpracovatelský průmysl. Mezi tradiční průmyslové obory patří strojírenství se zaměřením na energetiku a dopravní systémy. Město podporuje také investice do strategických služeb (high-tech, výzkum, vývoj). Cestovní ruch je vnímán jako doplňkové hospodářské odvětví. Vzhledem k průřezovosti CR vyčísluje jeho přínos tzv. Satelitní účet cestovního ruchu, který však neposkytuje údaje do úrovně regionů/obcí.

Turistická infrastruktura Město věnuje značnou pozornost investicím do veřejných prostranství, které sekundárně přinášejí značný užitek i cestovnímu ruchu. Jde např. o úpravy chodníků, rozvoj pěších zón, parkovišť, budování kulturní infrastruktury v souvislosti s projektem EHMK. Město též formou různých pobídek motivuje investice v cestovním ruchu, např. výstavbu hotelů či vznik a rozvoj turistických cílů. Zásadním problémem zůstávají „drobnosti“ z pohledu obyvatel, ale klíčové nedostatky z pohledu návštěvníka. Jde především o WC, jejichž počet, umístění a podmínky provozování nejsou vyhovující. Mezi další nedostatky ve „standardu služeb“ patří infrastruktura pro cyklisty (stojany), možnost získání jízdenek na MHD, v určitých místech nedostatečná navigace. (Interní materiály, Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018)

Benchmarking krajských měst Plzeň patří mezi města s největším turistickým potenciálem. Ostatní města jsou jejími přímými konkurenty. V rámci aktualizace Potenciálu města Plzně z pohledu cestovního 60

ruchu byla provedena srovnávací analýza krajských měst - srovnávány především objektivní ukazatele, tj. zejména počty příjezdů a přenocování. Zároveň bylo provedeno orientační srovnání organizačního uspořádání (řízení) cestovního ruchu z hlediska veřejné správy. Cestovní ruch je oblastí, v níž město může z titulu Evropské hlavní město kultury profitovat i po roce 2015. Bez nového organizačního uspořádání cestovního ruchu jsou však veřejné prostředky vložené do projektu EHMK s cílem zvýšit návštěvnost Plzně neefektivně investované. V roce 2014 vzejde z komunálních voleb nová politická reprezentace města, která může ovlivnit rozvoj i míru financování cestovního ruchu, ovšem potřeba systémové změny řízení cestovního ruchu by měla být vnímána jako zásadní pro udržení konkurenceschopnosti města v odvětví cestovního ruchu.

3. 7 Analýza nabídky Plzně v oblasti cestovního ruchu Plzeň je řazena mezi města s národním významem pro cestovní ruch (celkem 21 měst ČR; město s mezinárodním významem cestovního ruchu je pouze Praha). Velmi důležitou roli pro návštěvnost Plzně hraje výhodná poloha, Plzeň je skvěle přístupná po dálnici, železnici (mezinárodní spoje) i letecky (Praha – Ruzyně). (Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018) Tabulka č.4: Vybraní ukazatelé cestovního ruchu v Plzni 1990 - 2012

Vybrané ukazatele cestovního ruchu Počty návštěvníků Plzeňský Prazdroj Počty návštěvníků ZOO

1990

2000

2005

15 000

87 020

*116 076

155 607

212 930

321 389

2010

226 000

Průměrná doba přenocování V HUZ

270 000

460 969

422 939

72 168

72 488

53 191

3 878

7695

10 300

8 500

76 348

103 125

163 823

183 251

201 800

171 000

197 072

301 700

320 000

357 491

2,23

1,91

1,84

1,74

1,77

Počty návštěvníků - Prohlídky města s průvodcem

Počet přenocování V HUZ

252 210

2012

460841

Počty návštěvníků Techmania

Počet příjezdů hostů v HUZ

2011

Zdroj: Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018

61

Graf č.4: Počet hostů v HUZ v Plzeňském kraji

Zdroj: Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018

Tabulka č.5: Počet hostů v HUZ a počet přenocování v Plzni Počet příjezdů hostů

rezidenti

2001

78 429

37 350

41 079

171 014

89 642

81 372

2,2

2002

81 336

36 164

45 172

165 800

76 587

89 213

2,0

2003 2004

94 494 109 591

40 331 47 376

54 163 62 215

175 445 212 084

74 673 91 492

100 772 120 592

1,9 1,9

2005

103 125

45 644

57 481

197 072

79 609

117 463

1,9

2006 2007

110 325 130 381

52 090 58 217

58 235 72 164

224 124 255 612

101 636 103 276

122 488 152 336

2,0 2,0

2008

136 887

56 430

80 457

241 650

91 340

150 310

1,8

2009

142 924 163 823

61 472 65 382

81 452 98 441

254 423 301 070

98 395 107 773

156 028 193 297

1,8 1,8

181 000

69 000

112 000

320 000

110 000

210 000

1,8

2010 2011*

z toho nerezidenti

Počet přenocování

z toho rezidenti

nerezidenti

Průměrný počet přenocování

*odhad MAG CONSULTING Zdroj: Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018

Tabulka č.6: Počet hostů v HUZ a počet přenocování v Plzni (meziroční indexy) Počet příjezdů hostů -

z toho rezidenti

nerezidenti

rezidenti

nerezidenti

-

-

78,0

144,4

51,7

35,6

102,6

51,2

2003

103,7 116,2

96,8 111,5

110,0 119,9

97,0 105,8

85,4 97,5

109,6 113,0

90,9 95,0

62

-

Průměrný počet přenocování

102,7

2004

-

z toho

2002

2001

-

Počet přenocování

-

2005

116,0

117,5

114,9

120,9

122,5

119,7

100,0

2006 2007

94,1 107,0

96,3 114,1

92,4 101,3

92,9 113,7

87,0 127,7

97,4 104,3

100,0 105,3

2008

118,2

111,8

123,9

114,0

101,6

124,4

100,0

2009

105,0 104,4

96,9 108,9

111,5 101,2

94,5 105,3

88,4 107,7

98,7 103,8

90,0 100,0

111

107

121

118

110

124

100,0

2010 2011*

*odhad MAG CONSULTING Zdroj: Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018

Základní turistická infrastruktura Ubytovací kapacity Ubytovací kapacity v Plzni prošly od roku 2005 jedinečnou proměnou, která ve stejném měřítku nemá obdoby v celé ČR. Během krátké doby cca 5 let vyrostlo v Plzni více než 10 nových hotelů, z nichž některé jsou součástí mezinárodních řetězců (Angelo Vienna International, Courtyard by Marriott, Primavera Top City line, IBIS a Best Western hotel Panorama). Podle údajů ČSÚ v roce 2011 disponovala Plzeň 2 659 lůžky ve **** a ***hotelech, tj. téměř 60 % lůžkové kapacity města. Ta činila 4 528 lůžek ve všech HUZ využitelných pro CR (hotely, penziony, kempy, turistické ubytovny), což je necelých 20 % lůžek v Plzeňském kraji (PK - 25 142 lůžek). Podle průzkumu serveru „hotel.info“ je Plzeň z hlediska kvality ubytovacích služeb hodnocena jako jedna z nejlepších lokalit v ČR. Vyhovuje rovněž druhová skladba hotelů, v níž není zastoupen pouze *****hotel. Převažují kvalitní a relativně dražší hotelové kapacity nad levnějšími. Kapacity pro kongresový cestovní ruch Z hlediska kongresové turistiky je Plzeň střediskem nadregionálního významu. Kapacity pro kongresový cestovní ruch jsou dostatečné v ubytovací části i vybavenosti pro konference, chybí konferenční sály s větší kapacitou. Největší sál v hotelu Parkhotel má kapacitu 950 osob. Konferenční kapacity má rovněž historická Měšťanská beseda, pivovar Plzeňský Prazdroj či Západočeská univerzita, další prostory mohou vzniknout v areálu (Interní materiály, Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018)

63

Světovaru. Blízkost Prahy a absence kongresového centra či regionálního výstaviště však činí z Plzně místo 2. volby, tj. vhodné spíše pro konference menšího typu než pro kongresy. Kulturně-historický potenciál, atraktivity města V souhrnu přírodního a kulturního potenciálu a atraktivit cestovního ruchu je Plzeň jedním z nejlépe vybavených měst v ČR. Ve většině případů však není tento potenciál propojen do logicky utvářených produktů či balíčků služeb, a tudíž není dostatečně turisticky

využíván.

Vzhledem

k všestranně

rozvinutému

kulturně-historickému,

technickému i přírodnímu potenciálu má však Plzeň vysoké předpoklady pro rozvoj městského a kulturního turismu, ale také industriálního či incentivního turismu. Památkově chráněné lokality a plzeňská Nej Atraktivitu historického jádra i celého města potvrzuje vysoký počet památkově chráněných lokalit soustředěných přímo na území města Plzně - 1 městská památková rezervace (historické jádro města), 3 vesnické památkové rezervace (Božkov, Koterov, Černice), 2 městské památkové zóny (vilové čtvrti Lochotín a Bezovka), 7 vesnických památkových zón (Radčice, Křimice, Bolevec, Lobzy, Bukovec, Újezd, Červený Hrádek), 3 národní kulturní památky (chrám sv. Bartoloměje, Plzeňská madona v chrámu sv. Bartoloměje, statek čp. 1 v Bolevci), přírodní rezervace a památky. Mezi turistické zajímavosti patří jedno z největších středověkých náměstí v Evropě, chrám sv. Bartoloměje s nejvyšší kostelní věží v ČR (102,26 m), renesanční radnice, Velká synagoga (3. největší na světě), unikátní Pivovarské muzeum s historickým podzemím, Alšova sgrafita apod. Pozornost a emoce budí tři moderní kašny na náměstí Republiky. Současné využití památkově chráněných rezervací a zón pro cestovní ruch neodpovídá významu těchto lokalit (vyjma městské památkové rezervace – historického jádra města). Nalezení smysluplného využití vesnických památkových rezervací a zón se zatím daří jen v Plzni-Černicích, kde se rozvíjí komplex tzv. Pivovarského dvora a jiných aktivit. Perspektivu stát se atraktivním turistickým cílem má i selská náves v Plzni-Bolevci s národní (Interní materiály, Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018)

64

kulturní památkou – Matoušovým statkem. Potenciál města/regionu Plzeňsko s mezinárodním a národním významem Plzeň je vybavena rozmanitým spektrem turistických cílů, které jsou podle svého charakteru navštěvovány jak českými, tak zahraničními návštěvníky. Mezinárodní význam mají zejména tyto atraktivity:  Velké průmyslové podniky: Pivovar Pilsner Urquell - Strojírenský závod Škoda 

Adolf Loos a Židovská tradice (jako dva související plzeňské fenomény

poč. 20. století)  Slavnosti svobody (jako součást mezinárodního projektu From D-day to V-day) 

Projekt EHMK 2015

Význam potenciálu regionu Plzeňsko V okolí Plzně se nachází velmi kvalitní soubor barokních klášterních komplexů přesahujících regionální význam, jejich využití je v současné době limitováno stavem památek a dalšími okolnostmi (slabý marketing, dopravní možnosti). Zcela nevyužita zůstává tradice sv. Jana Nepomuckého, která bezesporu přesahuje národní význam. Kromě barokních památek má region značný přírodní potenciál a potenciál pro industriální turistiku, což bude mj. využito i v projektu Plzeň – EHMK 2015.

Typové rozlišení turistických cílů a aktivit souvisejících s CR Zábavní cíle Zoologická

a

botanická

zahrada

města

Plzně

je

podle

oficiální

statistiky

CzechTourismu nejnavštěvovanějším turistickým cílem v ČR. Do kategorie zábavních cílů (Interní materiály, Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018) spadá i Dinopark a Bazén Slovany, který je na pomezí sportovního a zábavního zařízení (600 tis. osob). I přes vysokou návštěvnost mají tyto cíle pouze regionální význam (často opakované domácí návštěvy). 65

Ze standardní nabídky zábavních cílů se svým edukativním charakterem vymyká Techmania science centrum, které po dobudování plánovaných expozic může získat nadregionální přesah. Bývalá tovární hala v areálu Škodovky využitá pro expozice a aktivity science centra se stala lákadlem zejména pro školní kolektivy, tábory, ale i rodiny s dětmi či individuální návštěvníky. Pokles návštěvnosti v roce 2012 může být způsoben pozdrženou poptávkou – návštěvníci čekají na otevření avizovaného nového hypermoderního planetária či dalších expozic (2014). Součástí Techmanie je expozice Škoda, de facto pozůstatek zrušeného Muzea Škoda.

Cíle industriálního turismu Novodobým fenoménem turismu, často vyhledávanějším než hrady a zámky, jsou návštěvy průmyslových objektů, továrních hal, pivovarů, dolů a štol, a to nejen historických, ale také moderních „živých“ provozů. Obrovský potenciál Plzně se v tomto typu turismu může opírat o dvě světoznámé značky – Pilsner Urquell a Škoda. Industriální turismus využívá nejen historického dědictví, ale v souladu s novými trendy se stávají stále atraktivnější i tzv. Company Visits, tj. prohlídky současných fungujících průmyslových závodů, výroben, elektráren apod. Mnohé společnosti si uvědomují, jakým přínosem pro image jejich společnosti může být to, že se stanou součástí cestovního ruchu. Multiplikační efekty (posilování značky, pozitivní komunikace s veřejností i přínosy cestovního ruchu) jednoznačně převažují nad nevýhodami. Plzeň má významný rozvojový potenciál v obou větvích současné industriální turistiky: „Heritage“ – Pivovarské muzeum, podzemí, vodárenské věže, Chaballova filtrace ve Vodárně v Malostranské ul., Světovar, celý historický areál Škodovky; „Company Visits“ – Prazdroj, Bohemia Sekt, potencionálně další partneři ze současné výrobní sféry (např. Lassesberger, Škoda Doosan, Škoda Transportation nebo z oboru (Interní materiály, Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018) gastronomie např. Stock Plzeň). Při utváření tzv. „Company visits“ nabídky je velice důležitá koordinační role města, a to zejména v případě, že firmy či podniky dosud o této formě spolupráce s veřejností 66

neuvažovaly. V každém případě jde o změnu strategie rozvoje komerčních společností, které se kromě vlastních výrobních programů stávají součástí cestovního ruchu. Přínosem pro rozvoj industriální turistiky mohou být industriální památky v okolí – atraktivní jsou historické doly a šachty na Rokycansku a Stříbrsku, kaolínové doly na severním Plzeňsku, případně přírodní a technické rarity (Hromnické jezírko nedaleko Třemošné, Muzeum smoly v Lomanech u Plas apod.). Pivovary a pivo Hlavní turistická atrakce města je spojena s pivem, což je jeden z poznávacích symbolů ČR. Velmi bohatá „pivovarská“ nabídka spojuje tzv. gastroturismus a industriální turismus, neboť pivovary jsou obvykle atraktivními architektonickými objekty. Pivovarské tradici se věnuje Pivovarské muzeum s expozicí podzemí, ale hlavním cílem zahraničních turistů je i dnes jednoznačně pivovar Plzeňský Prazdroj s komplexní nabídkou služeb poznávací turistiky, gastronomie, a přidruženými službami, jako je parkování či nabídka suvenýrů. Nabídka pivovaru Gambrinus se zážitkovou trasou je určena převážně českým návštěvníkům. Součástí gastronomické nabídky jsou také minipivovary: minipivovar Groll v centru města a Purkmistr ve vesnické památkové rezervaci Plzeň – Černice. Zde je minipivovar pojat jako komplex služeb (včetně ubytování, možností kongresové turistiky, vyhlášené restaurace, bowlingu a nově i s pivními lázněmi). Purkmistr rovněž organizuje festival minipivovarů Slunce ve skle. Celkově velmi kvalitní nabídku Plzně v oblasti pivní turistiky doplňují minipivovary v okolí – např. Modrá hvězda Dobřany, která se orientuje na cyklisty. Muzea, galerie, památky Kromě „pivní“ nabídky disponuje Plzeň pestrým spektrem muzeí, galerií, památek a ostatních turistických cílů. Jejich návštěvnost v předchozích letech stoupala, avšak v roce 2012 se vzestup zastavil. V dnešní době nestačí jen kvalitní výstavní činnost, ale je zapotřebí i kvalitní marketing. Instituce tak musí přicházet i s novým PR a více hledět na služby zákazníkům, tj. nezapomínat na cizojazyčné popisky, zlepšit navigaci ke vstupům do objektů, zpřehlednit otevírací doby a systém vstupného a především v mnoha případech i (Interní materiály, Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018) 67

prezentaci na vlastních webových stránkách (zejména v cizojazyčných verzích). Zelená Plzeň Sadový okruh v centru města se v průběhu posledních let stal jedním z nejzajímavějších turistických cílů města. Plní celou řadu funkcí (zeleň – architektura kultura a umění – historie - společenský život – občerstvení – voda - sport) a dokresluje image města jako pohodového, kulturního města. Mezi významné plzeňské parky patří Borský park, Lochotínský park, park v Potoční. Zajímavé jsou rovněž zahrady ve správě města či jiných institucí, přístupné veřejnosti sezónně (Meditační zahrada), nebo příležitostně (např. Luftova zahrada, Den otevřených zahrad). Na rozdíl od parků a sadů jsou břehy řek, které přivádějí zeleň až do centra města, vesměs zatím ponechány bez jakékoliv úpravy. Do budoucna se počítá s jejich využitím v rámci projektu Greenways. Plzeň je obklopena lesy, což ji činí velmi atraktivní zejména z pohledu místních obyvatel. V severní části přímo navazují na poslední ulice města rozsáhlé lesní plochy. V nejvýznamnější rekreační zóně města – Boleveckých rybnících – byla doplněna infrastruktura (bezbariérové komunikace, pláže, toalety) a oblast s mnoha přírodními zajímavostmi tak má potenciál pro využití v cestovním ruchu. Plzeň pro děti Rodiny s dětmi mohou využít celé nabídky turistických cílů města (snad s výjimkou pivovaru), nicméně některé z nich jsou určené primárně dětem a mládeži - Zoo, Dinopark, Dům pohádek, Muzeum strašidel, Muzeum loutek, Techmania, West Park, Ranč Šídlovák). Bohatou nabídkou disponuje Plzeň v oblasti kulturních představení, kterou využívají převážně rodiny z Plzně a okolí (pohádky v Měšťanské besedě, Divadlo Alfa, kina, speciální výstavy a aktivity, např. Oživené prohlídky). Prakticky žádná větší open-air akce se neobejde bez speciálního programu pro děti. Na vysoké úrovni jsou rovněž služby, restaurace mívají dětské koutky, jsou tu volně přístupná hřiště a prolézačky pro nejmenší (Mlýnská strouha) apod. Tato nabídka pro rodiny s dětmi není zatím zpracována do městského produktu cestovního ruchu. Většina cílů a služeb (s výjimkou Muzea loutek či Techmanie) počítá (Interní materiály, Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018) 68

jen s českými návštěvníky. Loosovy interiéry Mimořádnou kapitolou v turistické nabídce města jsou tzv. Loosovy interiéry, soubory realizací světoznámého architekta Adolfa Loose v bytech v širším centru města - na Klatovské třídě a v jejím okolí. Tři z objektů jsou ve správě města a mohou tvořit základ pravidelné prohlídkové trasy, zejména ve spojení s významným objektem Klatovská 110. Jde o jediný prostor v Plzni, kde byl uplatněn Loosův tzv. Raumplan. Objekt, který spravuje Západočeská galerie, je před rekonstrukcí (2015), poté by měl sloužit jako Galerie architektury. Jistá exklusivita této nabídky činí z Plzně výjimečné místo pro české i zahraniční turisty - nepůjde o masově navštěvovaný cíl, ale do jisté míry limitovaná možnost vstoupit do interiérů může být vnímána jako exklusivní příležitost (kvůli exklusivním, málo dostupným věcem jsou lidé schopni cestovat i na značné vzdálenosti, což je výborně uchopitelné v marketingu). Vzhledem k celosvětovému významu Loosových interiérů v Plzni by byla vhodná snaha o jejich zápis do seznamu světového dědictví UNESCO. Prohlídky města Historické jádro Plzně se stává cílem cestovních kanceláří, součástí jejich programů v Plzni bývá cca. hodinová procházka náměstím k synagoze, prohlídka sadů a procházka do Prazdroje. Část cestovních kanceláří tyto prohlídky zajišťuje vlastními průvodci, podnikají tak na území města, aniž by to městu přinášelo ekonomický efekt (tento stav je ovšem obvyklý ve všech turisticky významných městech v ČR s výjimkou Prahy). Cizí průvodci jsou do jisté míry konkurencí pro Informační centrum města Plzně (dále ICMP), které organizuje prohlídky na základě poptávky cestovních kanceláří či organizovaných skupin. Často jde o služby sestavené na míru podle konkrétních požadavků klienta. Kulturní potenciál Dostatečně bohaté kulturní zázemí města vychází z dlouhodobé kulturní tradice, kterou lze velmi dobře marketingově využít. V souvislosti s kandidaturou Plzně na titul EHMK 2015 byly průběžně zpracovávány analýzy kulturní scény v Plzni a související (Interní materiály, Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018) 69

infrastruktury (např. IPRM – EHMK 2015 nebo Strategie společnost Plzeň 2015, o.p.s.). Rozvoj kulturní infrastruktury může mít pozitivní vliv na budování image města také v oblasti cestovního ruchu. Proběhla výstavba nové budovy divadla v centru města, nové prostory pro multikulturní využití (možné pořádání konferencí) nabídne Světovar (mj. do budoucna se uvažuje např. o zřízení muzea designu). Vznikl Dům hudby s koncertním sálem pro komorní akce. Na druhou stranu došlo k zániku Domu kultury Inwest, kde byl jeden z největších krytých koncertních sálů ve městě. Neexistence kapacitního kvalitního koncertního sálu je významnou překážkou posílení hudební scény, což velmi omezuje konání zajímavých hudebních projektů nadregionálního významu či např. Plzeňskou filharmonii, která vyvíjí zajímavé a prezentačně zdařilé hudební projekty. Poměrně hodně obsažný je kalendář každoročních open-air akcí a festivalů, ovšem většina akcí je spíše lokálního či regionálního charakteru. Sport a volný čas Sport byl vždy vnímán jako potřebná součást života města, takže v dnešní době Plzeň těží z celé škály sportovních odvětví, které jsou provozovány sportovními kluby či oddíly ve vysoké kvalitě v zařízeních odpovídající úrovně. Fenoménem je zejména fotbal a hokej, odvětví, která nejlépe zvládají divácký marketing. Média dokáží vytvořit až neuvěřitelně pozitivní (ale i negativní) image nejen jednotlivcům a klubům, ale i celému městu. Nutno sice počítat s jistou dočasností takto vytvořené image, ale zároveň je výhodné uplatnit synergii aktuální příznivé mediální odezvy a zapojit ji do městského marketingu. Zajímavým trendem je profilování fanouškovské scény, která se stává aktivním účastníkem zápasů. Kolem fotbalu i hokeje je i jistý potenciál v cestovním ruchu, zejména účast FC Viktoria v evropských fotbalových soutěžích přivádí do města nezanedbatelné množství hostů ze zahraničí. Příznivé jsou rovněž podmínky pro aktivní sportování. Nadstandardně vybavené jsou 3 multifunkční sportovní areály, přístupné denně zdarma (Škoda Sport Park a Škodaland v okrajových částech města a Relax centrum Štruncovy sady v centru města. Z hlediska cestovního ruchu jsou významnou součástí širší nabídky Plzně golfové areály (Golfpark v Dýšiné, Darovanský dvůr). Zejména golfpark v Dýšiné je prestižní jak kvalitou hřiště, tak pořádáním mezinárodních akcí. (Interní materiály, Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018) 70

Výčet ostatních sportovních možností pro volnočasové sportovní a rekreační aktivity kopíruje nabídku jiných regionů: bowling, motokáry, vyhlídkové lety, sportovní létání atd. Mezi nejdůležitější sportovní zařízení patří Bazén Slovany s 50m vnitřním a dalšími venkovními bazény. Primární funkcí tohoto zařízení bylo sportovní plavání, instalované zábavní prvky typu tobogán nebo vířivky však nejsou plnohodnotnou náhradou chybějícího aquaparku. Bazén je využíván i návštěvníky z regionu. Cykloturistika Plzní procházejí dvě mezinárodní cyklotrasy (CT3 Praha-Plzeň-Regensburg-Mnichov; CT37 Praha-Plzeň (po CT3) -Norimberk-Štrasburg-Paříž) a dvě dálkové trasy (CT31 PlzeňNepomuk- Blatná; CT35 Plzeň-Manětín). Systém dálkových (nadregionálních) tras je proznačen nyní již v celé délce a jeho významná část vede po cyklostezkách či po málo frekventovaných komunikacích. Existuje však řada míst, kde zahraniční cyklisté zpravidla tápou, proto je nutné zlepšit navigaci a zajistit další turistikou infrastrukturu, včetně stojanů a půjčoven kol.

3. 8 Cílové skupiny Po základě důkladné analýze nabídky cestovního ruchu v Plzni a aktuálních trendů v cestovním ruchu byly stanoveny potencionální cílové skupiny. Při jejich výběru bylo přihlíženo nejen k množství atrakcí města vhodných pro tu kterou skupinu, ale také k marketingovým cílům města – zejména k potlačení sezónnosti a růstu průměrného počtu přenocování. Z tohoto důvodu jsou např. prioritní cílovou skupinou „Rodiny s dětmi“ a nikoliv třeba školní kolektivy (školní výlety), pro které je jinak Plzeň velmi dobře vybavena. Cílová skupina „Senioři“ byla vybrána na základě sociodemografických trendů. Tato skupina nachází v Plzni standardní nabídku spíše pro jednodenní návštěvu v rámci městské poznávací turistiky. Pro prodloužení jejich pobytu je nutné promyšleně vytvářet zázemí pro rekreaci, zlepšování zdraví a různé vzdělávací a společenské aktivity. Účastníci „pivního“ cestovního ruchu jezdí do pivovarů a poznávají tradici vaření piva i moderní

provozy,

ale

zároveň

se

účastní

pivních

festivalů,

ochutnávek

a

gastronomických akcí. Jsou mixem mezi gastronomickým a industriálním segmentem (Interní materiály, Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018) 71

turismu, který je v Plzni zaměřen zejména na pivovarnictví.

Rodiny s dětmi  vybírají si destinace podle těchto rozhodujících kritérií: cena pobytu, bezpečnost destinace, čisté prostředí a možnosti ubytování;  cestují hlavně za poznáním, relaxací, turistikou, sportem a zábavou;  mají vysoké nároky na infrastrukturu a nabídku služeb cestovního ruchu, bezpečnost cestování a flexibilitu nabídky;  prokazují věrnost destinacím – často jezdí do míst, která již předtím navštívily;  pravidelně cestující rodiny vychovávají další pravidelné účastníky cestovního ruchu;  přizpůsobují zájezd dětem (jeho náročnost, destinace, délka trvání, doba prázdnin);  je nutno rozlišovat mezi rodinami s dětmi mladšího věku a s dětmi staršího věku (rodiny s dětmi předškolního věku vyhledávají méně aktivní dovolenou než rodiny s dětmi staršího věku);  necestují na delší vzdálenosti (děti to nebaví a neocení to);  často se vypravují na jedno místo a podnikají krátké výlety do okolí;  nejčastěji tráví dovolenou v době školních prázdnin. Plzeň má velice dobře vybavenou infrastrukturu pro zajištění smysluplné a bohaté náplně trávení volného času pro rodiny s dětmi. Divadlo Alfa na Rokycanské ulici navazuje na loutkářské tradice Plzně. Repertoár divadla je zaměřen na dětské diváky, v menší míře jsou hrána představení pro dospělé. Dále se ve městě nachází Muzeum loutek a Dům pohádek situovaný v blízkosti další významné atrakce pro dětské návštěvníky - Zoologické a botanické zahrady a Dinoparku. Dům pohádek představuje projekt, který se soustředí na prezentaci českých večerníčků. Ve městě funguje také Muzeum strašidel. Science center Techmania disponuje kvalitní nabídkou i pro rodiny s malými dětmi. Díky tomu, že rodiny s dětmi předškolními a na prvním stupni ZŠ nehledají aktivní způsob rekreace, je pro ně vhodným výletem návštěva města a atraktivit, které se nalézají na relativně malém prostoru. Toto jim právě město Plzeň nabízí. Výše zmíněné atraktivity a atrakce jsou vhodné i jako cíl školních výletů. (Interní materiály, Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018)

72

Z dlouhodobého hlediska se jedná o výbornou investici do budoucna. Lidé, kteří cestovali v dětství, obvykle cestují více i v dospělosti a rádi se vrací na již navštívená místa. Je tedy pravděpodobné, že se do Plzně budou vracet i se svými dětmi.

Senioři (65 let a více)  z demografického hlediska představují perspektivní skupinu – počet lidí starších 65 let v Evropě stále narůstá, jsou déle tzv. „aktivní“ a zvyšuje se průměrný věk dožití;  patří do početně nejrychleji rostoucí cílové skupiny v cestovním ruchu;  budou se stále více podílet na cestovním ruchu a jeho produkty se tomu musí přizpůsobit;  nemají závislé děti, přestali pracovat a mají tak více volného času na cestování, a to i v mimosezóně;  průměrný evropský senior uskutečňuje dvě dovolené ročně a ze všech věkových skupin turistů realizuje nejvyšší průměrný počet přenocování;  čeští senioři cestují většinou v rámci domovské země; cestují hlavně za odpočinkem, relaxací, sociální interakcí, zábavou, poznáním a také z důvodu nostalgie, potřeby fyzické aktivity, péče o zdraví či návštěvy příbuzných a známých;  jsou rizikovější skupinou z hlediska možných zdravotních obtíží a úrazů;  očekávají důkladnou organizaci cesty bez stresujících situací;  při cestování do zahraničí ve větší míře využívají služeb cestovních kanceláří a agentur, využívají kompletní balíčky služeb;  rádi si připlatí za kvalitnější službu;  vyžadují komfort odpovídající potřebám jejich věku, bezbariérový přístup;  vyžadují aktivnější dovolenou než dříve – bazény, pěší turistika, cykloturistika;  jsou často zkušení cestovatelé – vědí, co chtějí a poznají kvalitu;  preferují dopravu letecky nebo autokarem; (Interní materiály, Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018)

73

 cestují buď s manželem/manželkou, případně již nemají partnery (zejména ženy zůstávají samy), potom jezdí s vnoučaty, s přáteli nebo s kluby;  často nakupují dopředu, takže jsou ideálními klienty pro nabídky typu „first minute“;  jen výjimečně objednávají zboží a služby po internetu;  zacházejí s infrastrukturou cestovního ruchu ohleduplněji než některé cílové skupiny (např. neničí vybavení v hotelu, neruší noční klid, neznečišťují město).

Seniorský cestovní ruch je celosvětově na vzestupu. Mohou za to nejen demografické trendy, díky nimž se počet seniorů v Evropě bude stále zvyšovat, ale zvyšuje se i koupěschopnost této cílové skupiny, především v zahraničí. Město Plzeň seniorům, kteří již nevyhledávají příliš aktivní dovolenou, nabízí historické centrum města, různorodou kulturu ve městě. Řada atraktivit disponuje bezbariérovým přístupem – pivovar Plzeňský Prazdroj, centrum města, ZOO, Divadlo J. K. Tyla atd. Zároveň je zde potenciál medicinských a rehabilitačních služeb, které je možné využít k tvorbě balíčků zaměřených na posílení zdraví, kondice apod. Podle průzkumu společnosti Ipsos Tambor z roku 2012 senioři (65 let a více) z řad návštěvníků města nejčastěji při své návštěvě utratí přibližně 1000 Kč, a to na den a osobu.

Účastníci kongresového cestovního ruchu  jsou vzdělaní a obvykle pocházejí z vyšších či středních vrstev obyvatelstva;  mají společnou potřebu setkávat se, vyměňovat si informace, získávat větší přehled a rozšiřovat si obzor, a tím uspokojovat společenské potřeby;  realizují nadprůměrné výdaje, jelikož část útraty jim často hradí zaměstnavatel, proto utrácejí více než běžný návštěvník; většinou vyžadují i kulturní program nebo jeho návrh, dále pak stravování, večírky,  konference se soustředí do míst s vysokou vzdělaností s vysokými školami a univerzitami;  často se vrací do destinace se svými rodinami, přáteli nebo kolegy; (Interní materiály, Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018)

74

 volí ubytování většinou v hotelech vyšších tříd (4* a 5* hotely) v blízkosti místa konání konference;  účasti na konferenci většinou nerozhodují sami, nýbrž jejich nadřízený. Zdůvodnění volby cílové skupiny: Kongresový cestovní ruch pomáhá zmírňovat negativní důsledky sezónnosti v cestovním ruchu. Dochází tak k rovnoměrnějšímu využití kapacit ubytovacích zařízení a alespoň částečnému potlačení výkyvů v zaměstnanosti během roku. Účastníci konferencí představují také zdroj přímých referencí pro další potenciální návštěvníky města. Mnoho z nich se vrací se svými rodinami. Město Plzeň disponuje dostatečnými podmínkami pro rozvoj kongresového cestovního ruchu. Město má bohatou industriální tradici, která přetrvává dodnes. Na průmyslové zóně města Plzně se rozkládá několik výrobních hal a sídel firem nadnárodního významu. Město je jedním ze vzdělanostních center ČR a nachází se zde i několik ubytovacích zařízení uzpůsobených k pořádání konferencí (Parkhotel Congress Center, Měšťanská beseda, angelo Hotel Pilsen, Světovar a další).

Účastníci „pivního“ cestovního ruchu

 spadají do segmentu cestovního ruchu – poznávacího turismu a tzv. gastroturismu, ale také industriálního turismu;  mladší cestují ve skupině vrstevníků, starší v párech, senioři v párech a především v organizované skupině;  poznávání pivovarů a dalších industriálních objektů je pro ně spojeno se zážitky (ochutnávky piva, možnost pozorovat výrobu, koupit si místní výrobek v místě vzniku)  rádi objevují nové chutě, nové druhy piva a nové pivovary;  mají zájem také o regionální pivovary a tradiční přípravu piva; navštěvují pivovary, pivní slavnosti, pivní muzea, pivní stezky, pivní lázně při poznávání pivních specialit se zajímají i o atraktivity v okolí;  představují šanci pro turisticky opomíjené destinace. (Interní materiály, Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018)

75

Plzeň je celosvětově známá pro svou pivovarnickou tradici. Má velmi dobré předpoklady stát se

centrem

segmentu gastroturismu – pivního

cestovního ruchu,

ale

také

industriálního turismu. Ve městě se nachází několik pivovarů a minipivovarů (např. Plzeňský Prazdroj je celosvětově uznávanou značkou), tradičních restaurací (restaurace U Salzmannů, restaurace Na Spilce aj.). Komplex služeb společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s., je typickou ukázkou industriální turistiky (v odvětví „Heritage“ např. Pivovarské muzeum, v odvětví „Company Visits“ klasická prohlídková trasa s návštěvou funkčních provozů). Účastníci pivního cestovního ruchu se dozvídají o možnostech vyžití nejčastěji od svých známých a ze sociálních sítí. Zároveň následně předávají své zkušenosti a stávají se tak jedním z komunikačních kanálů, který by mohl potenciálně ovlivnit i jiné cílové skupiny. Pivní cestovní ruch nezahrnuje jen ochutnávku a konzumaci piva, ale je spojený také s ochutnáváním specialit, které se podávají k pivu, poznáváním techniky vaření piva, kulturou stolování. Účastníci gastroturismu navštěvují i kulturní památky a akce v lokalitě. Za zážitky vyrážejí během celého roku.

Účastníci kulturního cestovního ruchu Kulturního cestovního ruchu se více či méně účastní všechny cílové skupiny definované v předchozích subkapitolách.  navštěvují zejména muzea, divadla, galerie, historická místa, kulturní události, festivaly, slavnosti, architektonické památky atd.;  obvykle mají vyšší vzdělání;  disponují nadprůměrnými příjmy a utratí více než běžný turista;  často jsou jimi také studenti a senioři – využívají slev;  jako hlavní zdroj informací využívají hlavně osobní doporučení od přátel a rodiny; vyhledávají vhodnou kombinaci kultury, zábavy a relaxace, chtějí se kreativně rozvíjet;  častěji cestují na delší dobu a využívají zejména hotely.

Ačkoliv Plzeň není primárně vnímána jako destinace, která by standardně vytvářela nabídku mezinárodního kulturního cestovního ruchu, vzhledem k projektu EHMK se (Interní materiály, Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018) 76

očekává zviditelnění města v evropském měřítku a v roce 2015 příliv turistů kulturního cestovního ruchu. Marketing města by se na kulturního turistu měl zaměřit jako na možná jednorázového, ale poměrně lukrativního zákazníka a nabídka služeb v roce 2015 by měla reagovat na průměrné požadavky na kvalitu. Zároveň je Plzeň atraktivní destinací i pro samotné umělce, kterým je zde v rámci projektu EHMK poskytována podpora i zázemí pro vlastní tvorbu. (Interní materiály, Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018)

3.9 Analýza vnitřního prostředí města Plzeň Cestovní ruch je jednoznačně průřezovým odvětvím, které zasahuje téměř všechny oblasti života města. Turisté využívají standardních služeb, určených primárně pro občany města. Za rozvoj infrastruktury a služeb vhodných pro turisty je zodpovědná městská správa prostřednictvím svých složek a organizací. Odbor prezentace a marketingu (OPM) Hlavním garantem rozvoje cestovního ruchu je Odbor prezentace a marketingu MMP, který je zodpovědný za celý marketing města s výjimkou specializovaných úseků: PR v oddělení komunikace Kanceláře primátora a prezentace města směrem k investorům na Útvaru koncepce a rozvoje města Plzně. V rámci velkého a různorodého balíku aktivit odboru je zajištění cestovního ruchu a speciální marketing cestovního ruchu záležitostí dvou pracovníků+ částečně vedoucí odboru z celkových 8 zaměstnanců odboru. Komise pro prezentaci a cestovní ruch RMP (KPM) KPM se vyjadřuje ke všem podstatným otázkám cestovního ruchu a zároveň vypisuje dotační a grantové programy. Granty pro rozvoj cestovního ruchu se týkají podpory a iniciace turistických služeb – např. tvorby programových balíčků, podpora služeb a programů pro konkrétní cílové skupiny apod.

77

Pracovní skupina Cestovní ruch (PS CR) Neformální pracovní skupina je složená ze zástupců komerční, neziskové i veřejné sféry (zástupci hotelů, turistických cílů, HK, NPÚ, KÚPK, IC MP, spol. Plzeň 2015 apod). PS CR byla ustanovena v roce 2011 jako platforma pro přípravu projektu EHMK v oblasti cestovního ruchu. Vzhledem k nefungující spolupráci mezi Plzeň 2015, o.p.s. a OPM v uplynulém období (2011, 2012) byla PS svolávána příležitostně, nejméně však 1 x ročně s cílem informovat subjekty působící v cestovním ruchu o vývoji příprav projektu a činnosti OPM. Dosud nedošlo k řešení dílčích témat souvisejících s turistickým rozměrem projektu EHMK.

Informační centrum města Plzně Provozování informačního centra je od roku 2007 řešeno smlouvou o provozování informačních služeb se společností Dominik centrum, s.r.o., kde roční příspěvek města na provozování informačních služeb činí 2.643.000,- Kč. (Interní materiály, Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018) Plzeň je jediným krajským městem, které informační služby turistům outsourcuje a nemá tedy přímý vliv na jejich zajištění, efektivitu či další rozvoj. Plzeň 2015, o.p.s – nositel aktuálně nejvýznamnějšího projektu města, který se zásadním způsobem dotýká cestovního ruchu. V uplynulých dvou letech byla komunikace nedostatečná, v současnosti se nastavuje systém koordinace marketingových aktivit mezi městem a společností.

Infrastruktura cestovního ruchu – Plzeňské městské dopravní podniky (PMDP), Správa veřejného statku města Plzně (SVS MP), Útvar koncepce a rozvoje města Plzně (ÚKR), odbor dopravy (OD), odbor památkové péče (OPP), odbor kultury (OK) apod. Návštěvníci využívají ke svému pobytu celé prostředí města i jeho služby, např. MHD, parkoviště, cyklostezky, bezbariérové přístupy, prostory s městskou zelení i rekreační lokality, sportoviště, kulturní i společenská zařízení apod. Tato služby zajišťuje město Plzeň prostřednictvím svých odborů, městských obvodů i městských organizací. Rozvoj 78

turistické infrastruktury (primárně infrastruktury pro občany využitelné i pro turisty) je v kompetenci odborných útvarů města.

Spolupráce OPM se subjekty CR Odbor prezentace a marketingu MMP průběžně spolupracuje s národními, krajskými, regionálními a lokálními institucemi a subjekty CR. V mnohých případech je spolupráce založená spíše na dobrých osobních kontaktech než na soustavné a koncepční spolupráci.  CzechTourism – vládní agentura na podporu cestovního ruchu, zřízená MMR OPM se pravidelně účastní některých projektů CzT, např. soutěže Eden, využívá podpory při zajištění veletrhů či prezentačních akcí. Česká centra a pobočky CzT v zahraničí Dobře využitelné pro prezentace města (EHMK) v zahraničí pro vybrané cílové skupiny – novináře, cestovní kanceláře (Interní materiály, Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018)



Krajský úřad PK – Odbor kultury, památkové péče a cestovního ruchu Relativně časté pracovní kontakty, spolupráce při akcích i projektech Západočeská univerzita (zejména FEK KMO) Spolupráce s OPM zejména na tvorbě dílčích oborových dokumentů a primárních dat o cestovním ruchu – dotazníkové akce.

 Pivovar Plzeňský Prazdroj - nejvýznamnější partner Plzně z hlediska CR působící v Plzni Pilsen Convention Bureau (2010) hotely a zařízení s kongresovou kapacitou v Plzni i v Plzeňském sdružuje kraji. Cílem PiCB je podpora a marketing kongresového potenciálu Plzeňského kraje. 

Turistické cíle OPM pravidelně jedná se všemi zástupci turistických cílů v Plzni – koordinační schůzky, které svolává OPM, mají více než 15ti letou tradici. Schůzky se konají 79

jednou až 2 x ročně, obvykle před začátkem sezóny a případně k jejímu zhodnocení -výstupem je monitoring návštěvnosti za hlavní sezónu.  Další subjekty s jistou (více či méně pravidelnou) formou spolupráce s OPM: NPÚ - průvodci CR – některé cestovní kanceláře – informační centra v regionu Klub českých turistů - provozovatelé akcí - jednotliví podnikatelé ,západočeská sekce Asociace hotelů a restaurací – turist. svaz Ostbayern – IC Bohemia Bavaria v Schonsee 

Členství města v organizaci RDA – mezinárodní organizace cestovního ruchu sdružuje zejména autobusové dopravce, ale i hotely, cestovní kanceláře a další subjekty CR z významných evropských turistických destinací.

Nynější marketing města a marketing cestovního ruchu Marketing města Produktem v městském marketingu je většinou samo město, tj. zejména souhrn jednotlivých aktivit odehrávajících se obvykle na veřejných prostranstvích kdekoliv na území města. Důležitým prvkem komunikace s občany jsou tiskoviny vydávané magistrátem Radniční listy, letáky apod., webové stránky (www.plzen.eu), vysílání Plzeň v kostce, ale také tzv. eventy –tj. v tomto případě akce pořádané městem, jejichž cílovou skupinou jsou zejména obyvatelé Plzně. Do této kategorie patří např. Slavnosti svobody, Ples města či Oslavy vzniku republiky 28. října, dále různé příležitostné prohlídky městských budov, vernisáže venkovních výstav, soutěže, speciální akce typu Cena 1. června či Vyhlášení nejlepších sportovců města Plzně apod. Do této skupiny patří i akce jiných organizátorů, na nichž se město přímo podílí – např. Pilsner Fest a mnohé akce nejrůznějšího charakteru podporované městem prostřednictvím dotační a grantové politiky. OPM zodpovídá za celou oblast marketingu města mimo oblast PR města (nejedná-li se o PR cestovního ruchu) a mimo speciálního marketingu pro investory. (Interní materiály, Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018) 80

OPM je přímým organizátorem řady eventů, které nárazově zaměstnávají velkou část personálu odboru (např. Slavnosti svobody). Jedním z nejvýznamnějších úkolů OPM je upevňování image města, s čímž souvisí zajištění změny loga města v roce 2012 a jeho identifikace s projektem EHMK. OPM zajišťuje outdoorovou prezentaci města a městských organizací, pořádá venkovní výstavy ve Smetanových sadech, výstavy v mázhauzu a dalších prostorách radnice či vyvíjí ediční činnost – od Výroční zprávy města Plzně přes reprezentativní publikace až po řadu turistických brožur, využíváných i občany města. Součástí PR je i inzerce v denících, spolupráce s médii a kooperace při tvorbě a zaplňování webu města. Odbor také zajišťuje celou škálu prezentačních předmětů města Plzně.

Marketing cestovního ruchu Marketing cestovního ruchu Plzně je charakterizován péčí o B:B komunikaci (jednání s profesními skupinami; famtripy a presstripy), avšak není zde zohledněna komerční složka marketingové komunikace. OPM není prodejcem žádného konkrétního produktu. Kontakt s koncovými zákazníky téměř neexistuje, s výjimkou prezentačních akcí a zejména veletrhů cestovního ruchu nemá OPM možnost sledovat přímo potřeby a přání zákazníků. Za základní produkt, či spíše objekt prezentace lze považovat město (všeobecně), tj. jednotlivé městské atraktivity a jednotlivé služby. Při neexistenci integrovaných projektů CR nemůže OPM nabízet město jako komplexní produkt cestovního ruchu. Marketing cestovního ruchu je z tohoto důvodu zaměřen na informační a motivační imageovou komunikaci. Je zde absence komplexní provázanosti služeb, nicméně privátní sféra má zpracované dílčí produkty či balíčky služeb (např. hotelové balíčky prodloužených víkendů…), které se mohou v budoucnu uplatnit v rámci společného marketingu destinace. Od roku 2003, kdy byly zrealizovány základní workshopy a řízené rozhovory k přípravě Programu rozvoje města, byl marketing a prezentace města hodnocen jako ne zcela vyhovující. V posledních výzkumech se polemizuje zejména o nedostatečném marketingu akcí. OPM v roce 2013 zajistil nový turistický portál a novou řadu turistických brožur včetně Průvodce a Hotelového časopisu. Dopodrobna je také zpracován systém monitoringu výkonů v cestovním ruchu, ale není zpracován systém hodnocení efektivity využívaných prostředků komunikačního mixu. Slabým místem marketingu cestovního ruchu tedy zůstává tvorba klíčových produktů cestovního ruchu a nízká úroveň prezentace kulturních akcí. 81

3.9.1 SWOT analýza Na základě všech dostupných informací z dokumentu Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2015 jsem zpracovala SWOT analýzu, která je hierarchicky zpracována od nejdůležitějšího bodu směrem dolů. Tabulka č.7: SWOT analýza

Silné stránky  Ekonomicky nejvýznamnější město v kraji i regionu Plzeňsko a Český les  Vyspělá dopravní infrastruktura  Tradice pivovarnictví  Atraktivity cestovního ruchu pro různé cílové skupiny  Dobré kulturní a sportovní vyžití  Dobře fungující systém MHD  Rozmanité možnosti ubytování – luxusní hotely i levné ubytování na kolejích v letní sezóně  Památkově chráněné lokality (interiéry i exteriéry)  Gastronomie na dobré úrovni  Vybavenost města pro kongresový cestovní ruch Příležitosti  Titul EHMK 2015  Poloha Plzně blízko významné evropské země - Německo  Celosvětový trend růstu příjmů a počtu příjezdů v mezinárodním cestovním ruchu  Rostoucí segment seniorského cestovního ruchu  Existence industriálních památek  Rostoucí segment individuálního cestování  Využití potenciálu regionu Plzeňsko pro zkvalitnění nabídky CR Slabé stránky  Nejasný a ne zcela efektivní systém řízení cestovního ruchu  Nízká

úroveň

komunikace

a

koordinace

mezi

správou

města,

kraje,

podnikatelskými subjekty a dalšími aktéry cestovního ruchu  Nedostatek doplňkových služeb cestovního ruchu. Nedostatky v propagaci akcí pro mimoplzeňské a zahraniční návštěvníky 82

 Poměrně vysoká přetíženost města osobní i nákladní automobilovou dopravou  Nevhodné využití parteru města z pohledu rozvoje cestovního ruchu  Uživatelská nepřívětivost MHD (zejména pro zahraniční návštěvníky)  Neefektivní využití památkově chráněných lokalit Hrozby  Vysoká konkurence neustále navštěvovaných turistických destinací (zejména Prahy a Karlových Varů)  Nestabilní hospodářská situace v Evropě – úbytek návštěvníků z okolních států  Přetrvávající pokles výdajů domácností na rekreaci a kulturu  Zkracující se průměrná délka pobytu  Snižující se objem disponibilního volného času  Vliv sezónnosti  Nevyužitím potenciálu titulu EHMK 2015 Zdroj: Vlastní zpracování podle Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018

3.9.2 Marketing města Plzně z pohledu jeho obyvatel Pro sběr dat potřebných ke zjištění pohledu obyvatel na marketing města Plzně jsem zvolila kvantitativní metodu ve formě dotazníkového šetření. Toto šetření probíhalo od počátku července do konce srpna 2014 prostřednictvím internetu a v průběhu září prostřednictvím osobního dotazování na náměstí Republiky v Plzni. Z celkového počtu 100 dotazníků bylo 64 vyplněno přes internet a 36 při osobním dotazování. Snažila jsem se zajistit rovnoměrné zastoupení žen i mužů všech věkových kategorií. Podmínkou bylo, že dotazovaní museli bydlet v Plzni. Zkoumaný statistický soubor Zkoumaný soubor tvořilo 100 respondentů, z toho 53 žen a 47 mužů. Tabulka č. 8 ukazuje zastoupení respondentů podle různých věkových skupina a pohlaví. Tabulka č. 8: Zastoupení zkoumaného statistického souboru dle věku a pohlaví

Věk Do 18 let 19 až 30 let 31 až 45 let

Počet Ženy

Muži

Celkem

2 13 11

3 15 16

5 28 27

83

46 až 60 let 61 až 75 let Více než 75 let Celkem

16 9 2 53

7 5 1 47

23 14 3 100

Zdroj:Vlastní dotazníkové šetření 2014

Výsledky dotazníkového šetření Otázka č.1 : Co si představíte jako první, když se řekne Plzeň? První otázka měla zjistit, co přijde dotázanému první na mysl, pokud se řekne Plzeň. 45 dotázaných odpovědělo pivo, druhou nejčastější odpovědí byla plzeňská věž, poté fotbal, domov, Škodovy závody a mezi nejméně časté odpovědi EHMK 2015. Přehled znázorňuje tabulka č.9. Tabulka č.9: Co si představíte jako první, když se řekne Plzeň? Odpověď

Ženy

Muži

Celkem

Pivo

15

30

45

Plzeňská věž

16

10

26

Fotbal

2

16

18

Škodovy závody

1

5

6

EHMK 2015

4

1

5

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření 2014

Otázka č. 2 : Domníváte se, že město Plzeň usiluje o udržování životního prostředí? Nejčastější odpovědí zde bylo ano, odpovědělo tak 65 dotázaných. Další odpovědí bylo spíše ne, tuto odpověď zvolilo 28 respondentů a ne odpovědělo pouhých 7 respondentů. Otázka č.3 : Máte pocit, že je v Plzni dostatek kulturního vyžití? Kultura se v Plzni v posledních letech značně rozvíjí a město se dlouhodobě snaží o její rozvoj, i díky tomu se město stalo Evropským městem kultury 2015. Podobný názor sdílí i občané Plzně, když na otázku, zda si myslí, že je ve městě dostatek kulturního vyžití, odpovídali povětšinou kladně. 56 z nich uvedlo, že určitě ano, 37 spíše ano, 7odpovědělo, že ne. Otázka č. 4 : Jaké navštěvujete v Plzni kulturní akce? Nejčastěji uváděnou akcí byly pivní slavnosti Pilsner Fest konající se každoročně v Plzeňském Prazdroji. Druhou nejčastější odpovědí byl divadelní festival Divadelní léto pod 84

plzeňským nebem probíhající na různých místech v centru města. Jako třetí nejčastější odpověď se objevoval Plzeňský Majáles v Lochotínském amfiteátru, který je velice oblíbený především mezi studenty a mladými lidmi. Dále lidé uváděli Slavnosti svobody, filmový festival Finále, Léto v Prazdroji nebo tradiční akci určenou především dětem Historický víkend aneb Strašidla a mumraje plzeňské. Tabulka č. 10: Kulturní akce známé obyvatelům Plzně Odpověď

Ženy

Muži

Celkem

Pilsner Fest

19

42

61

Divadelní léto pod

7

5

12

Plzeňský Majáles

5

8

13

Slavnosti svobody

6

3

9

Filmový festival Finále

2

3

5

Léto v Prazdroji

2

2

4

Historický víkend

5

1

6

plzeňským nebem

Zdoroj: Vlastní dotazníkové šetření 2014

Otázka č.5: Jak hodnotíte komunikaci města Plzně s jeho občany? Máte pocit, že je dobrá, spíše dobrá, špatná nebo spíše špatná? Komunikaci města Plzně s veřejností považuje 51 respondentů za spíše dobrou a 9 za dobrou. Nicméně 37 občanů, což je významný a nezanedbatelný počet, se domnívá, že komunikace města s jeho obyvateli je spíše špatná a 3 dokonce špatná.

Otázka č. 6: Máte pocit, že Plzeň nabízí dostatek pracovních přílezitostí? Situace na trhu práce v Plzni je podle statistických údajů sice příznivá, ale úplně všichni dotázaní si to nemyslí. 52 respondentů odpovědělo ano, 15 spíše ano, nicméně 30 respondentů zvolilo odpověď spíše ne a 3 dokonce ne. Otázka č. 7: Cítíte se v Plzni bezpečně? Zde byly odpovědi příznivé. 89 respondentů uvedlo určitě ano, 6 spíše ano, 4 respondenti spíše ne a 1 určitě ne. Otázka č. 8 : Máte pocit, že Plzeň splňuje kritéria pro titul EHMK 2015? Zde odpovědi byly značně překvapující. 71 respondentů má pocit, že spíše ne, pouhých 20, že spíše ano a určitě ano zaškrtlo 9 respondentů. 85

Vyhodnocení dotazníkového šetření Dotazníkové šetření směrované k obyvatelům města Plzně mělo zjistit, jak občané město vnímají, co se jim na něm líbí a co naopak ne. Šetření se zúčastnilo celkem 100 osob, z nichž 57 bylo žen a 43 mužů. Z celkového počtu 800 odpovědí na 6 uzavřených otázek a pouze jedné otevřené týkající se marketingu města Plzně, kdy bylo možné zvolit jednu možnost ze čtyřbodové škály, byla nejčastěji zastoupena odpověď spíše ano. Naopak nejméně respondentů označilo odpověď určitě ne. Vzhledem k výsledkům dotazníkového šetření můžeme vyvodit závěr, že město Plzeň je :  bezpečné město, usilující o udržení zdravého životního prostředí  město s dostatkem kulturního vyžití  město, které má jisté rezervy v komunikaci s občany  město, které má rezervy v propagaci projektu EHMK 2015 Z dotazníkového šetření je patrné, že názory obyvatel jsou kompatibilní s výsledky SWOT analýzy. Zde se potvrzuje má hypotéza: „Marketing města Plzeň není zcela vyhovující. “

86

4

NÁVRHOVÁ ČÁST

Lze konstatovat, že marketing města Plzeň má značné rezervy, které si ovšem pracovníci, kteří se této problematice věnují, uvědomují a na období 2014-2018 si stanovili priority v tomto pořadí: Priorita č. 1 – Nastavení systému řízení cestovního ruchu Priorita č. 2 – Posílení marketingu destinace Plzeň Priorita č. 3 – Využití potenciálu EHMK pro rozvoj CR v Plzni Priorita č. 4 – Modernizace ICMP

Vzhledem k tomu, že jsem nad touto problematikou strávila mnoho času a s přihlédnutím k tomu, že od zpracování dokumentu Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014-2018, uplynulo již více než rok a půl a situace se v mnohém nezměnila, navrhuji tyto priority hierarchicky poskládat takto:

Priorita 1 – Nastavení systému řízení cestovního ruchu Současné uspořádání cestovního ruchu má řadu nevýhod:  Neexistuje partner v cestovním ruchu  Nepřehledný způsob hospodaření ICMP - obtížné posouzení adekvátnosti výše příspěvku města  Neexistuje synergický efekt mezi činností ICMP a marketingem destinace zajišťovaným prostřednictvím OPM  Neumožňuje zajištění potřebné turistické nabídky pro EHMK 2015.  Neumožňuje případné soustředěné využití turistického potenciálu ve správě města: Patton Memorial Pilsen, prohlídková trasa po objektech s Loosovými interiéry, prohlídky radnice apod.  Při neexistenci provázaných služeb města velmi obtížné uplatnění v celostátním marketingu, např. prostřednictvím agentury CzechTourism.

87

Důsledkem této situace je nekoncepční a neefektivní spolupráce se subjekty cestovního ruchu. Protože se OPM nemůže stát partnerem v komerčních projektech, při marketingu cestovního ruchu se soustředí na běžnou propagaci jednotlivých atraktivit a akcí, nikoliv na marketing produktů. Důsledkem je pozvolná ztráta konkurenceschopnosti Plzně na trhu cestovního ruchu.

Návrhy řešení: zřízení samostatného pracoviště CR (tourist boardu) převzetí Informačního centra města Plzně pod správu města

Priorita 2 – Realizace projektu EHMK a využití jeho potenciálu pro rozvoj CR v Plzni V projektu 2015 získává město příležitost obohatit stávající značku město piva o další rozměr - kulturu. Kvalitní program s potenciálem oslovit evropské publikum může být pro marketing destinace 2015 zásadním přínosem, ale mělo se začít komunikovat včas a kampaní zaměřenou na specifické cílové skupiny. Je šance, že kromě standardního turisty do Plzně kvůli EHMK přijede nový druh návštěvníků. Nicméně návštěvníci, kteří přijedou z jiného důvodu než kvůli EHMK, získají navíc bonus v podobě kulturních zážitků, což je může motivovat k opakované návštěvě.

Priorita 3 - Moderní informační centrum regionálního významu Informační centrum města Plzně bude hrát klíčovou roli v projektu Evropské hlavní město kultury 2015. Momentálně se jedná o jediné místo na území města, kde je možné dostat komplexní informace o turistické nabídce v Plzni, popřípadě je zde možné za úplatu získat konkrétní požadovaný program. V roce 2015 by mělo být ICMP moderním informačním centrem regionálního významu, kde se společně bude prezentovat město Plzeň, projekt Evropské hlavní město kultury 2015 a Plzeňský kraj. K naplnění této vize a především v souvislosti s projektem EHMK 2015 je důležité vzít na vědomí, že Informační centrum města sídlí v nevyhovujících prostorách, na náměstí Republiky 41.

88

Centrální lokalita je z hlediska umístění informačních služeb ideální, avšak informační centrum nesplňuje požadavky na moderní informační centrum, tak jak je známe z mnoha měst Evropy. Prostor, ve kterém se informační centrum nachází, je členitý, a některé jeho části jsou dále pronajímány jiným subjektům. V souvislosti s existujícím projektem na rekonstrukci objektu náměstí Republiky č. 41 navíc vyvstává hrozba budoucího přemístění Informačního centra, jelikož stávající prostory by měly být po této rekonstrukci využívány jako vchod do budovy radnice, čímž se možnosti umístění informačního centra výrazně omezí. V objektu náměstí Republiky 41 je možno zřídit informační centrum projektu EHMK pouze za tehdy, pokud by byla ukončena nájemní smlouvy s jedním z podnájemců stávajícího prostoru. Tento prostor je možné po stavební úpravě zpřístupnit i ze stávajícího informačního centra (propojení obou IC). Ovšem vzhledem k prostorové členitosti celého objektu a samostatnému vchodu do nově uvažovaného prostoru IC EHMK z náměstí Republiky, je třeba zajistit samostatnou obsluhu IC EHMK. Variantou je zřízení mobilního projektového informačního centra.

Priorita 4 - Posílení marketingu destinace Plzeň Pro posílení marketingu CR města je nutné vytvořit jednotnou platformu pro tvorbu a propagaci klíčových produktů města. Jednotnou platformou je míněno nejen organizační uspořádání CR zajišťující řízení a marketing cestovního ruchu, ale v tomto případě také jednotný komunikační styl propagace klíčových témat/produktů města Plzně. Produkt města určený konkrétní cílové skupině by měl být prezentován pod jednotnou značkou a tato značka bude propůjčena i partnerům, tj. organizacím a firmám vytvářejícím specifické komerční i nekomerční produkty či balíčky služeb. Tato platforma by měla sloužit v následujících dvou letech k zajištění marketingu CR města Plzně jako Evropského hlavního města kultury 2015.

89

ZÁVĚR Jako hlavní cíl této práce jsem si stanovila analýzu marketingu města Plzeň, kterou jsem provedla dle získaných interních informací dopodrobna včetně SWOT analýzy, čím byl tento cíl naplněn a zároveň i trojice dílčích cílů. Hlavním přínosem této práce je především návrhový aparát, který si myslím, že je stěžejní k eliminaci negativních efektů. Úspěšnost vnímání Plzně jako komunikujícího a kompaktně se prezentujícího města je podmíněna fungující spoluprací všech složek podílejících se na městské správě a rovněž koordinací jejich činností, což momentálně není v ideální rovině. Magistrát města Plzně disponuje ve svých personálních kapacitách řadou odborníků a profesionálů. Já mám ovšem pocit, že největším problémem v efektivitě práce těchto lidí je komunikace. Dobře fungující interní komunikace probíhající všemi směry, všemi oficiálními i neoficiálními kanály je základem motivace a zároveň cestou k tomu, aby všichni věděli, co mají dělat a proč. Dobře fungující komunikace je zároveň cestou ke společnému sdílení vizí, cílů a hodnot celého úřadu. Dobře informovaný úředník spokojený se svým pracovním prostředím je schopen kvalitněji vykonávat svou práci a zlepšovat služby pro veřejnost. Je s podivem, že až nyní je v prostředí města Plzně zaváděn interní komunikační kanál intranet. Každá organizační jednotka, úřad, příspěvková organizace, městský obvod, či složka typu odbor bude mít konečně vlastní webové stránky, kde jsou lidé z dané organizační části schopni spolu komunikovat. Zároveň mohou svůj komunikační obsah uvolnit ke sdílení v horizontální rovině mezi odbory, úřady, organizacemi. Zajistí se tak výrazné posílení komunikačního kanálu mezi organizacemi, které doposud komunikovali pouze v rámci hierarchické organizační struktury. Současnému dynamickému rozvoji musí odpovídat moderní ucelená komunikační strategie využívající všech moderních komunikačních prostředků.

90

Seznam použitých zdrojů Monografie FORET, Miroslav, 2010. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Computer Press, 464 s. ISBN 978-80-2511-041-6. HÁLEK, Vítězslav, 2008. Marketing obcí. 1. vyd. Hradec Králové: GAUDEAMUS, 54 s. ISBN 978-80-7041-226-8. HESKOVÁ, Marie, BLATNÝ, Robert, ŠTRACHOŇ, Petr, 2005. Marketingová komunikace a přímý marketing. 1. vyd. Nakladatelství Oeconomica, 180 s. ISBN 978-80-245-0995-4. HOLMAN, Robert, 2011. Ekonomie. 5. vyd. Praha: Nakladatelství C. H. Beck,720 s. ISBN 978-80-7400-006-5. JANEČKOVÁ, Lidmila, VAŠTÍKOVÁ, Miroslava, 1999. Marketing měst a obcí. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 178 s. ISBN 978-80-7169-750-8. JIŘINCOVÁ, Božena, 2010. Efektivní komunikace pro manažery. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 144 s. ISBN 978-80-247-1718-1. KASAN, Jan, 1994. Cenová politika a politika hospodářské soutěže. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, 166 s. ISBN 978-80-7079-245-0. KESNER, Ladislav, 2005. Marketing a management muzeí a památek. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 304 s. ISBN 978-80-247-6364-4. KLAPALOVÁ, Alena, 2004. Marketing v EU. 1. vyd. Brno: Masarykova Univerzita, 124 s. ISBN 978-80-210-3408-4. KOTLER, Phillip, 1997. Marketing management. 3. vyd. Rychnov n. Kněžnou: Victoria Publishing, 789 s. ISBN 978-80-85605-08-2. KOTLER, Philip, 2005. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 816 s. ISBN 978-80-247-0016-6. KOTLER, Philip, AMSTRONG, Gary, 2004. Marketing. 4. vyd. Nakladatelství Grada. 864 s. ISBN 978-80-247-0513-3. KOTLER, Philip, KELLER, Kevin, Lane, 2006. Marketing Management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 816 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 91

KOURDI, Jeremy, 2011. Podniková strategie. 1. vyd. Praha: Computer Press, 300 s. ISBN 978-80-251-2725-4. MAJARO, Simon, 1996. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 312 s. ISBN 978-80-7169-297-2. MEFFERT, Heribert, 1996. Marketing – Management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 552 s. ISBN 978-80-7169-329-4. PELSMACKER, De, Patrick, BERGH, Joeri, Van, Den, GEUENS, Maggie, 2003. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 600 s. ISBN 978-80-247-0254-1. SCHOELL, William, F., GUILTINAN, Joseph. P., 1987. Marketing: Contemporary concepts and practices. 3. vyd. Newton: Simon & Schuster,762 s. ISBN 0-205-10569-6. SILK, Alvin, J., 2006. What is Marketing?. 1. vyd. Harward Business School Press, 188 s. ISBN 978-1-4221-0460-6. SKOŘEPA, Ladislav, JEŽEK, Jiří, JEŽKOVÁ, Renata, 2008. Marketing měst a obcí. 1. vyd. České Budějovice: Vysoká škola evropských a regionálních studií, 165 s. ISBN 978-8086708-55-3. STRECKOVÁ, Yvonne, MALÝ, Ivan., 1998. Veřejná ekonomie. 1. vyd. Praha: Computer Press, 214 s. ISBN 978-80-7226-112-6. ŠPAČKOVÁ, Edita, Image města Plzně, Diplomová práce,2013,Vysoká škola ekonomická v Praze, 90 s. ŠPALEK, Jiří, 2011. Veřejné statky: Teorie a experiment. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 224 s. ISBN 978-80-7400-353-0. VYKYPĚL, Oldřich, KEŘKOVSKÝ, Miloslav, 2002. Strategické řízení: teorie pro praxi. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 224 s. ISBN 978-80-7179-578-X. WÖHE, Günter, 1995. Úvod do podnikového hospodářství. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 928 s. ISBN 978-80-7179-014-1. Elektronické zdroje AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA). Definition of marketing. 2007 [cit. 2014-09-21]. Dostupné <www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx >.

92

[online], z:

ČESKO: Zákon č. 128/2000 Sb. o obcích. [online]. 2014 [cit. 2014-09-28]. Dostupné také z: ˂http://www.zakonycr.cz/seznamy/128-2000-sb-zakon-o-obcich-(obecni-zrizeni).html˃. .(http://ukr.plzen.eu/analyticke-a-koncepcni-dokumenty/obyvatelstvo/demografickeanalyzy/demograficke- analyzy.aspx ) MANAGEMENTMANIA: Marketingový mix 4P. [online]. 2013 [cit. 2014-09-30]. Dostupné z: . MEDIA GURU: Mediální slovník: Marketingový mix. [online]. 2013 [cit. 2014-09-30]. Dostupné z: . MINISTERSTVO FINANCÍ ČR: Corporate governance – kodex správy a řízení společnosti založený na principu otevřenosti, poctivosti a odpovědnosti [online]. 2014 [cit. 2014-09-28]. Dostupný

z:


spravy-a-rizeni-spolecnosti-corpor>. PLZEŇ: Informace o městě. [online]. 2014 [cit. 2014-09-28]. Dostupné ˂http://www.plzen.eu/obcan/o-meste/informace-o-meste/kratke-predstaveni/˃.

z:

PSTRUŽINA, K.: Atlas filosofie vědy. [online]. 2010 [cit. 2014-09-28]. Dostupné z: ˂http://nb.vse.cz/kfil/win/atlas1/atlas3.htm˃.

Sborníky, časopisy, elektronické publikace a interní materiály AVRAHAM, E.: Media strategies for improving an unfavorable city image. In Cities, 2004, vol. 21, no. 6, s. 471-479. ISSN: 02642751. HAMPL, M. Trojí přístup k veřejným statkům. In Finance a úvěr. [cit 2014-09-21]. 51/2001, č. 2, [cit 2014-09-21]. Dostupné z: . KAPLAN A., M, HAENLEIN M.: The increasing importace of public marketing: Explanations, applications and limit sof marketing within public administration. In: European Management Journal [online]. 2009, vol. 27 [cit. 2014-09-28], s. 197 – 212. Dostupné z:<sciencedirect.com>. NĚMEC, R.: Marketingový mix: Rozbor. [online]. 2013 [cit. 2014-09-30]. Dostupné z: .

93

ORGANIZAČNÍ ŘÁD MĚSTA PLZEŇ schválen usnesením RMP č. 452/2000 z 29. června 2000 s účinností od července 2000) STATUT MĚSTA ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.) SMOTLACHOVÁ,Z., ŠTĚPÁNOVÁ, K.: KONCEPCE ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU V PLZNI NA OBDOBÍ 2014-2018

94