Jak hodnotit kvalitu destinační společnosti? Konference „Destinační management turistické oblasti Jeseníky – východ“ dne 23. dubna 2014
25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
1
Kvalita – současný boom ? • Kvalita výrobku či služby je vytvářena člověkem, anebo přírodou samou, ale vždy je hodnocena, ohodnocena a vyhodnocena pouze člověkem (v roli výrobce, zákazníka, uživatele, byrokrata). • Kvalitu mohou posuzovat výrobci, tvůrci, poskytovatelé, experti, oceňovatelé, byrokrati a úředníci. Konečným a rozhodujícím přisuzovatelem kvality jako hodnoty však vždy je (a musí být) cílový klient - turista. • Není-li definice kvality, pak nelze kvalitu měřit. Nelze-li něco měřit, pak to nelze účelově a efektivně zlepšovat. Nelze-li měřit zlepšení, pak se jedná o umění a ne o vědu či technickou profesi. 25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
2
Z historie (nebo i současnost?) •
Definice území (dlouhodobě stabilní?)
•
Komunikace (bariéra spolupráce veřejného a soukromého sektoru)
•
Programy rozvoje cestovního ruchu (jen pro dotace z EU?)
•
Profesionalizace řízení a organizace (destinační management a destinační společnost, bez nich nelze rozvíjet CR)
•
Turistické produkty (dojmové a komerční, proč je málo těch komerčních?)
•
Měření – monitoring (nezbytné statistické údaje za území v potřebné struktuře)
•
Cílený marketing, tzn. inovace používaných marketingových nástrojů
•
Kvalita (samostatný problém, či organická součást všech činností?)
25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
3
Turistické regiony Česka
25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
4
Turistické oblasti Česka
25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
5
Činnost DS • • • • • • •
•
vytváří vizi rozvoje cestovního ruchu v regionu v provázanosti s vizemi krajů, na jejichž území se rozkládá ve spolupráci s kraji se podílí na vytváření koncepce rozvoje cestovního ruchu formuluje strategii rozvoje cestovního ruchu v regionu včetně marketingové strategie formuluje akční program rozvoje cestovního ruchu v souladu se strategií vytváří pracovní skupiny v souladu se strategií aktivizuje dobrovolníky a nevládní organizace ke spolupráci ? analyzuje současnou situaci a identifikuje faktory rozvoje cestovního ruchu (analýza vnitřních podmínek - silné a slabé stránky a vnějšího okolí příležitosti a ohrožení regionu, segmentace trhu, výběr cílových segmentů, aktivizace marketingového mixu vzhledem k vybraným segmentům) podílí se na posilňování image regionu, na jeho prezentaci a propagaci (vytvoření destinační identity, internetová prezentace regionu, účast na výstavách a veletrzích, členství v národních oborových a profesních svazech, apod.)
25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
6
Činnost DS • • • • • • • • •
vytváří strategie v oblasti turistických produktů s ohledem na vybrané cílové segmenty a podporu jejich vzniku, podílí se na jejich zpracování spolupracuje s CzechTourism zajišťuje fundraising rozvojových projektů, lidských zdrojů, kvality aj. (dotace, granty apod.) podporuje a zabezpečuje vzdělávání v oblasti cestovního ruchu podporuje výchovu místních obyvatel k cestovnímu ruchu ? sleduje rozvoj cestovního ruchu a jeho dopad na region (analýza trhu, potřeb a požadavků návštěvníků, pozitivní i negativní dopady rozvoje cestovního ruchu) uskutečňuje návštěvnický management ? stanovuje únosné zatížení území regionu pomocí indikátorů udržitelného rozvoje cestovního ruchu ? připravuje scénář krizového managementu (pro případ živelních pohrom, útoků teroristů apod.) ?
25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
7
Činnost DS • • • • • • • • • •
koordinuje spolupráci subjektů cestovního ruchu z veřejného i soukromého sektoru v rámci regionu reprezentuje zájmy regionu na národní úrovni a zájmy cestovního ruchu v rámci regionu iniciuje rozvoj suprastruktury a infrastruktury cestovního ruchu v souladu s potřebami a požadavky trhu ? zabezpečuje optimalizaci vlivů cestovního ruchu na region v zájmu zajištění udržitelné rovnováhy mezi ekonomickým užitkem a sociálně-kulturními náklady a náklady na životní prostředí podporuje maximalizaci uspokojení potřeb a požadavků návštěvníků regionu (výzkum a prezentace výsledků) podporuje zavádění moderních technologií do praxe podílí se na maximalizaci multiplikačního efektu cestovního ruchu v regionu koordinuje činnosti turistických informačních center vytváří, spravuje a naplňuje regionální fond cestovního ruchu? shromažďuje informace o turistickém potenciálu regionu, zajišťuje jejich průběžnou aktualizaci a jejich zpracování pro jednotlivé cílové skupiny uživatelů a to všemi žádanými formami.
25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
8
Odpovědnost za rozvoj cestovního ruchu v regionech - destinacích • Dnes kraje a regionální destinační společnosti • Vyjasňování kompetencí a dělby práce mezi nimi je permanentní proces • V regionu má jednoznačnou odpovědnost destinační společnost, která převzala koordinaci rozvoje CR, resp. a lépe jeho řízení (Jeseníky-východ = Euroregion Praděd s přesahem do TO Jeseníky – západ) • Zajímavá by byla analýza odezvy partnerů z této TO na výkon DS Euroregion Praděd 25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
9
Cestovní ruch a kvalita v ČR Národní systém kvality služeb cestovního ruchu (NSKS) V rámci Integrovaného operačního programu financovaného ze strukturálních fondů EU,Ministerstvo pro místní rozvoj ČR od roku 2010 realizuje projekt s názvem Národní systém kvality služeb cestovního ruchu v ČR.
Projekt je systémovým nástrojem Koncepce státní politiky cestovního ruchu na období 2007 - 2013, jehož záměrem je přispět ke zvýšení kvality služeb cestovního ruchu v České republice, jejíž úroveň je dlouhodobě vnímána zejména zahraničními návštěvníky jako nedostatečná. Výsledkem projektu bude systém, do kterého se budou moci dobrovolně zapojovat subjekty cestovního ruchu, a to zejména malé a střední podniky, jimž bude schopen systematicky pomáhat při zvyšování kvality svých služeb a pomůže jim získávat další odborné znalosti. Na konci roku 2010 Ministerstvo pro místní rozvoj ČR zakoupilo za účelem vytvoření Národního systému kvality služeb cestovního ruchu v ČR licenci německého systému kvality (Service Qualität Deutschland). 25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
10
Která destinační společnost je nejlepší, kterou si máme vzít za vzor? • To je nejčastěji pokládaná otázka v destinacích, které – mají malou zkušenost s řízením destinace – nemají jasnou vizi o řízení destinace – pracují „metodou pokusů a omylů“
• Především se to týká subjektů, které vznikly (byly „vytvořeny a nařízeny“) z projektů EU • Existuje objektivní hodnocení? 25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
11
Hodnotící kritéria • 1 • 2 • 3
25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
12
Možnosti hodnotících kritérií • Měřitelná kritéria pro destinaci – – – – – – – – – – 25.4.2014
počet návštěvníků počet turistů počet ubytovaných v HUZ počet přenocování v HUZ počet ubytovaných celkem počet přenocování celkem výdaje návštěvníků výdaje turistů návštěvnost webových stránek …. Ing. Petr Kratochvíl
13
Možnosti hodnotících kritérií • Dojmová kritéria pro destinaci – – – – – – – – – 25.4.2014
nejhezčí tiskovina nejlepší propagační kampaň nejlepší manažer destinace největší expozice na veletrhu největší dotace od …… nejhezčí webové stránky nejobsáhlejší webové stránky počet obyvatel počet turistických cílů…. Ing. Petr Kratochvíl
14
A co ekonomická výtěžnost? • Kolik nám v destinaci nechají turisté peněz? • Kolik vzniklo pracovních míst? (zvýšení obrazu asi o 0,5. mil. Kč prý iniciuje 1 pracovní místo)
• Kolik vzniklo podnikatelských subjektů? • Jak se prodávají pohonné hmoty v turistické sezóně? • Jaká je struktura ubytovaných podle zdrojových destinací? (pomocný ukazatel ekonomické výtěžnosti – struktura) • Jaké jsou tržby z parkování • ……. 25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
15
Hodnocení ekonomické výtěžnosti • Objektivní a všeobecně uznávaný způsob stanovení ekonomické výtěžnosti neexistuje • Metodika, která vznikla v Euroregionu Praděd (M. Blaško) je zatím jediná a vychází z – počtu lůžek v HUZ – počtu příjezdů a počet přenocování ubytovaných hostů – průměrné útrata rezidentů 25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
16
Okres Bruntál (TO Jeseníky-východ, Euroregion Praděd)
25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
17
Okres Jeseník (část TO Jeseníky-západ, Euroregion Praděd)
25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
18
Okres Šumperk (část TO Jeseníky-západ)
25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
19
Počet příjezdů hostů 140 000
120 000
100 000
80 000
Bruntál Jeseníky
60 000
Šumperk
40 000
20 000
0 2010
25.4.2014
2 011
2012
Ing. Petr Kratochvíl
2 013
20
Počet přenocování 500000 450000 400000 350000 300000 Bruntál 250000
Jeseníky Šumperk
200000 150000 100000 50000 0 2010
25.4.2014
2011
2012
Ing. Petr Kratochvíl
2013
21
Příjmy z turistů 350 000 000
300 000 000
250 000 000
200 000 000 Bruntál Jeseníky 150 000 000
Šumperk
100 000 000
50 000 000
0 2010
25.4.2014
2011
2012
Ing. Petr Kratochvíl
2013
22
Moravskoslezský kraj – statistiky návštěvnosti
25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
23
Jak koresponduje kvalita se současnými motivačními nástroji ? Vítězové Velké ceny cestovního ruchu 2013/2014 Posedmé byly v Brně na veletrzích GO & Regiontour 2014 oceněny výjimečné a vysoce kvalitní počiny v oblasti cestovního ruchu. Ocenění byla předána v kategoriích Nejlepší jednotná kampaň, Nejlepší turistický portál, Nejlepší turistický produkt, Nejlepší cestovní kancelář, Nejlepší lázeňský a wellness balíček a Nejlepší golfový balíček. Soutěž Velká cena cestovního ruchu 2013/2014 tradičně vyhlásily společnosti Veletrhy Brno a C.O.T. media s cílem přispět ke zkvalitnění nabídky a služeb v cestovním ruchu České republiky. V odborné porotě zasedlo devět hodnotitelů, mezi nimi zástupci Asociace krajů České republiky, České centrály cestovního ruchu – CzechTourism, Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, Asociace cestovních kanceláří ČR, Asociace českých cestovních kanceláří a agentur, Svazu léčebných lázní ČR a také zástupci organizátorů soutěže – Veletrhy Brno a vydavatelství C.O.T. media. Kategorie „Nejlepší jednotná kampaň“ Odborná porota v této kategorii hodnotila: nápaditost produktu, využití infrastruktury cestovního ruchu, propojení několika služeb či provozovatelů nebo oslovení cílové skupiny. 1. místo: JESENÍKY – SDRUŽENÍ CESTOVNÍHO RUCHU za kampaň Ochutnejte Jeseníky 2. místo: OLOMOUCKÝ KRAJ za kampaň Olomoucký kraj - vaše pohodová dovolená 3. místo: ČESKOMORAVSKÉ POMEZÍ za kampaň Českomoravské pomezí hraje všemi barvami 25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
24
Soutěžit ano, ale…. Kritérii soutěží by mohlo být: • Počet certifikovaných subjektů • Dynamika nárůstu – počtu turistů – počtu přenocování – obratu z tržeb turistů
• Náklady na kampaň/počet nových turistů …
25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
25
Česká republika 50 000 000
470 mil Kč 89 zam. + 500 mil. Kč EU, nárůst na 375%
45 000 000
40 000 000
35 000 000
30 000 000 počet hostů
25 000 000
počet přenocování 20 000 000
15 000 000
260 mil.Kč 55 zam.
nárůst 25%, tj. 325 mil. Kč
10 000 000
5 000 000
0 2000
25.4.2014
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Ing. Petr Kratochvíl
2010
2011
2012
2013
26
Devizové příjmy v USD
Ročenka cestovního ruchu 2012, MMR 25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
27
Devizové saldo v USD
Ročenka cestovního ruchu 2012, MMR 25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
28
Komunikace v destinaci • Opakujícím se problémem je rozsah a kvalita komunikace partnerů, podílejících se rozvoji cestovního ruchu v destinaci • Hledání důvěry mezi DS, obcemi a podnikateli je narušováno různými vlivy – situace se mění i několikrát ročně • Kvalita je jedním z nástrojů dlouhodobě trvající komunikace 25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
29
Začlenění partnerů do marketingu destinace • Přetrvává problém ve výběru začleněných subjektů – musí být začleněni všichni? – všichni jsou oslovováni a ti co projeví zájem budou začleněni? – nelze učinit výběr?
• Možnost řešení – Začlenění certifikovaných subjektů nebo těch, kteří se zapojí do Národního systém kvality služeb cestovního ruchu (NSKS) 25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
30
Prodej produktů • Partneři TO Jeseníky – východ: – Rekrea Ostrava – ATIC Bruntál
• Klienti se zakoupením pobytového balíčku získávají také voucher slevové kupony s 20% slevou na zakoupení vstupenky u nabízených atraktivit, například wellness center, k prohlídce zámku či návštěvě muzea a podobně. Nabídka atraktivit se mění s ročním obdobím, v čase zimní sezóny by se tady měly objevit nabídky slev do půjčoven sportovních potřeb a podobně. 25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
31
Úspěšnost prodeje
25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
32
Prodej produktů • Distribuční cesta je nastavena • Na základě analýzy dosavadních zkušeností je třeba provést úpravy, aby všichni v triumvirátu – TO – CK – klient byly spokojeni • Cesty k dalšímu rozvoji distribuce – Zážitkové poukazy – Poznávací zájezdy
25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
33
Zákon o cestovním ruchu • Proces trvající několik let a během nich se situace mění • Zkušenosti ze Slovenska: – Otvírání nůžek mezi veřejných a soukromým sektorem – Motivace zcela nových subjektů provádět činnost DS (jen z důvodu sáhnutí si na státní peníze)
25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
34
Kritéria pro přiznání finanční podpory Dle připravovaného zákona může turistická oblast vzniknout jen tehdy, pokud území aspirující na turistickou oblast naplní stanovená povinná kritéria, např. minimální průměrný počet přenocování za rok 300 tisíc za posledních 5 let, minimální počet lůžek 2000, min. 3 turistická informační centra (dále jen TIC) nacházející se na úrovni oblasti, kde je možné, aby tato byla zřízena jedním, či více zřizovateli, počet trvale žijících obyvatel v minimální výši 100 tisíc. 25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
35
Zákon o CR • Má jít o podporu rozvoje cestovního ruchu se začleněním současných DS nebo aktivizovat nové subjekty k této činnosti • Je nezbytné hodnotit území podle počtu obyvatel, podle počtu památek apod.? – ne (viz nevyhlášená soutěž o návštěvnosti krajů) • Použít jednoduchá kritéria s cílem zvyšovat ekonomickou výtěžnost destinací z východiskové základny v době vzniku účinnosti zákona. 25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
36
Základní kritérium • Počet přenocování v ubytovacích zařízeních – (podmínkou je, aby tam byla zahrnuta nejen HUZ, ale i zařízení menší, ale to je příležitost ke zkreslování výsledků, pokud nebude objektivní způsob zjišťování)
• Sledovat dynamiku pohybu počtu přenocování a podle výsledku by (ne)byla přiznávána dotace • Ideálním řešením by bylo sledování dynamiky ekonomické výtěžnosti, ale systém hodnocení by byl asi velmi složité a v této době předmětem širokých diskusí, která zamezí přijetí zákona. 25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
37
Jeseníky – východ a ekonomická výtěžnost • V čem spočívá dynamika nárůstu? – Nehraje si na umění – Dodržuje opatření strategie – Má jasno ve své vizi – Má propracovaný marketing – Obohatil destinaci o komerční aktivity – Dbá na kvalitu – Oslovil vás již ? – Víte o někom, kdo by měl být osloven? 25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
38
Kvalita TO Jeseníky - východ • Od počátku je kladen důraz na kvalitu • Je prováděn monitoring na základě ekonomické výtěžnosti • Činnost DS zahrnuje poměrně obsáhlý počet činností • Limitujícím prvkem realizace všech činností je personální kapacita DS • DS v TO Jeseníky – východ je v mnoha pohledech příkladem pro další DS 25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
39
Děkuji za pozornost Ing. Petr Kratochvíl poradce v cestovním ruchu tel.: 281 931 401, 725 138 822 mail:
[email protected] www.meslin.cz 25.4.2014
Ing. Petr Kratochvíl
40
