Internetový marketing a SEO

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra matematiky, statistiky a informačních technologií

Internetový marketing a SEO Diplomová práce

Autor:

Bc. Tomáš Rabiencný informační technologie a management

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Aleksandar Antonovič

Duben, 2012

Prohlášení

Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Praze dne 17. 4. 2012

Bc. Tomáš Rabiencný

Poděkování

Tímto bych chtěl poděkovat vedoucímu mé diplomové práce panu inţenýru Aleksandru Antonovičovi za odborné vedení, cenné rady a věcné připomínky, které mi při zpracování diplomové práce poskytl.

Anotace Tato diplomová práce se zabývá pojmem internetový marketing jako celek a definuje základní principy jeho fungování. V samostatné části rozebírá široké spektrum jednotlivých způsobů marketingové komunikace, včetně popisu analytických metod získávání a vyhodnocování informací o chování zákazníků v prostředí internetu. Značná část práce je pak věnována pojmu SEO optimalizace, kde popisuje v teoretické úrovni konkrétní postupy a doporučení při jejím provádění, v praktické části pak demonstruje na reálných datech z praxe provedení konkrétní optimalizace, včetně vyhodnocení výsledků jejího dopadu.

Klíčová slova internetový marketing, SEO optimalizace, tvorba obsahu, mikrostránky, budování zpětných odkazů, sociální média, virální marketing

Annotation This thesis deals describe the concept of internet marketing as a whole and defines the basic principles of its functioning. In separate analyzes covers a wide range of different ways of marketing communications, including a description of analytical methods for collecting and evaluating information about customer behavior on the Internet. Much of the work is dedicated to the concept of SEO, which describes the theoretical level, specific procedures and recommendations for its implementation in practice of the real data demonstrates the practice of performing a particular optimization, including an evaluation of the results of its impact.

Keywords internet marketing, SEO, copywriting, microsites, linkbuilding, social media, viral marketing

Obsah Obsah ..................................................................................................................................... 5 Úvod ...................................................................................................................................... 8 Metodika práce ...................................................................................................................... 9 1

2

Internetový marketing ................................................................................................. 10 1.1

Co je to internetový marketing? ............................................................................ 10

1.2

Je důleţitější klasický nebo internetový marketing? ............................................ 11

1.3

Základní principy efektivního internetového marketingu..................................... 14

1.4

Jak lidé vnímají reklamu ....................................................................................... 17

1.5

Porovnávání webů – benchmarking ...................................................................... 19

1.6

Testování webových stránek ................................................................................. 20

Marketingová komunikace na internetu ...................................................................... 22 2.1

Vstupní stránka (Landing Page)............................................................................ 23

2.1.2 2.2

Typy vstupních stránek.................................................................................. 24

Plošná reklama ...................................................................................................... 25

2.2.1

Reklamní prouţky (bannery) ......................................................................... 26

2.2.2

Automaticky se otevírající (pop-up) okna ..................................................... 28

2.2.3

Tlačítka .......................................................................................................... 28

2.3

Zápisy do katalogů ................................................................................................ 29

2.3.1

Oborové portály ............................................................................................. 31

2.3.2

Srovnávací portály ......................................................................................... 31

2.4

Kontextová reklama .............................................................................................. 32

2.5

Behaviorální reklama ............................................................................................ 33

2.6

PPC systémy ......................................................................................................... 34

2.6.1

Skóre kvality .................................................................................................. 35

2.6.2 2.7

Typy PPC systémů ........................................................................................ 36

Marketing na sociálních sítích .............................................................................. 39

2.7.1

Sociální sítě ................................................................................................... 40

2.7.2

Blogy ............................................................................................................. 43

2.7.3

Diskuzní fóra ................................................................................................. 45

2.7.4

Sdílená multimédia ........................................................................................ 46

2.8

Public Relation ...................................................................................................... 47

2.8.1

Novinky a zprávy .......................................................................................... 47

2.8.2

PR články....................................................................................................... 48

2.9

Virální marketing .................................................................................................. 49

2.10

Přímý marketing ................................................................................................ 50

2.10.1

Emailing ........................................................................................................ 50

2.10.2

Webové semináře .......................................................................................... 51

2.10.3

Online chat..................................................................................................... 51

2.11

Partnerské programy (Affiliate marketing) ....................................................... 52

3 SEO optimalizace ............................................................................................................ 53 3.1

Vyhledávání na internetu ...................................................................................... 54

3.1.1

Jak fungují vyhledávače ................................................................................ 54

3.2

Marketingový plán SEO optimalizace .................................................................. 57

3.3

Technologický plán SEO optimalizace................................................................. 58

3.4

Klíčová slova ........................................................................................................ 59

3.4.1

Pojem dlouhý ocas (Long Tail) ..................................................................... 59

3.4.2

Jak vybírat klíčová slova ............................................................................... 60

3.5

Tvorba obsahu (Copywriting) ............................................................................... 60

3.5.1

Obsah webu ................................................................................................... 61

3.5.2

Mikrostránky ................................................................................................. 63

3.5.3

Přístupnost stránek......................................................................................... 63

3.5.4

Pouţitelnost stránek ....................................................................................... 64

3.5.5

Doporučené barvy pro web............................................................................ 65

3.5.6

Pouţívání grafiky na stránkách...................................................................... 66

3.6

3.6.1

Jak má správně vypadat zpětný odkaz ........................................................... 67

3.6.2

Výměna zpětných odkazů.............................................................................. 67

3.7

4

Budování zpětných odkazů (linkbuilding) ............................................................ 66

Nepovolené praktiky (Black Hat SEO)................................................................. 68

3.7.1

Podstrkávání (Cloaking) ................................................................................ 68

3.7.2

Klamavé přesměrování (Deceptive Redirect)................................................ 68

3.7.3

Skrytý obsah (Hidden Content) ..................................................................... 69

3.7.4

Odkazové farmy (link farms) ........................................................................ 69

Projektová studie ......................................................................................................... 70 4.1

Praktická ukázka SEO optimalizace ..................................................................... 70

4.1.1

Aktuální stav .................................................................................................. 70

4.1.2

SEO optimalizace – in page faktory .............................................................. 71

4.1.3

SEO optimalizace – off page faktory ............................................................ 79

4.2

Závěrečná a dlouhodobá doporučení .................................................................... 85

4.3

Interpretace výsledků SEO optimalizace .............................................................. 88

Závěr .................................................................................................................................... 92 Seznam pouţité literatury .................................................................................................... 93 Seznam obrázků................................................................................................................... 94 Seznam tabulek .................................................................................................................... 94 Seznam zkratek .................................................................................................................... 95

Úvod Určitě není pochyb o tom, ţe internet mění svět kolem nás. Vděčíme mu za zjednodušení mnoha kaţdodenních procesů, lidé se díky novým moţnostem komunikace přibliţují stále více k sobě, vznikají nové, dříve netušené sociální vazby. Internet nás donutil ke změně přístupu k mnoha zaběhnutým standardům, mezi které patří nepochybně i pohled na pojem marketing. Podstata marketingu, tedy snaha o pochopení a uspokojení potřeb zákazníků, samozřejmě zůstala zachována. S příchodem internetu, se ale značně rozšířily moţnosti pro aplikování zaběhnutých způsobů marketingové komunikace. A to s sebou přináší mnoho výhod, ale i nečekaných úskalí. Především se musíme učit mnoha novým věcem a smířit se ze změnou zaběhnutých myšlenkových stereotypů. Cílem této práce je seznámit čtenáře s pojmem internetový marketing, definovat jeho podstatu a základní pravidla jeho aplikace v praxi. Představím i celou škálu způsobů marketingové komunikace, včetně principu jejich fungování v prostředí internetu. Budu se věnovat i méně známým marketingovým disciplínám, mezi které patří například virální marketing nebo behaviorální reklama, které v prostředí internetu získávají zajímavý rozměr. V druhé části práce se budu věnovat více technické části internetového marketingu, a sice SEO optimalizaci. Nejprve, v teoretické části práce, popíši podrobně postupy, které pomáhají při tvorbě uţivatelsky přístupného webu. Poté se zmíním o vnějších faktorech, které ovlivňují nejenom pozice našich stránek ve vyhledávačích, ale i celkové vnímání naší značky na internetu. V poslední částí mojí diplomové práce budu v projektové studii demonstrovat konkrétní postup SEO optimalizace na reálné obchodní společnosti. Podrobně se budu zabývat nejenom rozborem situace přímo na webu firmy, ale i v jejím okolí. Součástí projektové studie budei vyhodnocení dosaţených výsledků a definice dalších doporučení.

Metodika práce Při psaní této diplomové práce jsem postupoval v několika navazujících krocích. Pouţil jsem informace získané podrobným prostudováním uvedené literatury a internetových zdrojů, které jsem spojil z vědomostmi získanými při studiu na naší škole a zkušenostmi, které jsem nabil při vlastní profesní praxi. Práci je moţné rozdělit do dvou oddělených celků. V první části se zabývám teoretickým pohledem na danou problematiku, druhou částí pak je případová studie provedené SEO optimalizace, vyuţívající reálné informace, získané při podrobné analýze stránek obchodní společnosti a staví tedy na skutečných datech. Její velmi důleţitou částí jsou i doporučení pro budoucí činnosti, která mají zajistit trvalý efekt všech navrţených a aplikovaných změn. Pro vyhodnocení výsledků byla pouţita analýza cílových pozic ve vyhledávačích zachycená v čase, před provedením změn a po jejich provedení. Jako metoda měření byla zvolena analýza pomocí aktivního souboru. Výsledky byly zpracovány prostřednictvím aplikace Google Analytics.

1 Internetový marketing Internetový marketing je pojem, který je stále častěji slyšet z úst lidí v nejrůznějších pozicích v rámci asi kaţdé firmy. Přesto je ale obsah tohoto pojmu pro mnoho lidí zcela neznámý nebo zavádějící a chybně si vykládají jeho skutečnou podstatu. Existují firmy, které se zabývají tvorbou webů, ale o marketingu toho mnoho nevědí. Jiní se zase zaměřují na první pozice ve vyhledávačích, jako kdyby to mělo být cílem veškerého snaţení. Cílem první kapitoly této diplomové práce je ozřejmit obsah tohoto pojmu a podívat se na něj z různých pohledů a perspektiv.

1.1 Co je to internetový marketing? K dispozici je celá řada definic, které se snaţí několika slovy definovat pojem internetový marketing. Mezi nejjednodušší a zároveň nejvýstiţnější patří tato: „Internetový marketing je způsob, jakým lze dosáhnout poţadovaných marketingových cílů prostřednictvím internetu.“ [5] Internetový marketing zahrnuje, stejně jako klasický marketing, celou řadu aktivit spojených s ovlivňováním, přesvědčováním a udrţováním vztahů se zákazníky. Faktem určitě zůstává, ţe i kdyţ je většinou hlavním prostředím, kde se internetový marketing provádí, prostředí internetu, podstata je zcela shodná s marketingem klasickým – tedy jedná se o snahu o předvídání a poznání skutečných potřeb zákazníka a o následné vyuţití těchto nabitých znalostí k efektivnímu uspokojení jeho potřeb a přání. Klasický marketing mluví o „čtyřech P“ – Price (cena), Product (výrobek nebo sluţba), Placement (místo) a Promotion (Propagace). Základní definice jednotlivých bodů lze samozřejmě aplikovat i na marketing internetový, největší důraz je ale kladen na poslední ze 4P – Promotion. Promotion přitom nechápeme pouze jako propagaci, ale veškerou komunikaci. Ta zahrnuje jak různé způsoby komunikace, které jsou označovány jako komunikační mix, tak komunikační prostředky a také nejrůznější techniky vyuţívané při kontaktu se zákazníky. Pro přehlednost níţe uvádím základní způsoby komunikace v internetovém marketingu a základní komunikační prostředky. Způsoby marketingové komunikace na internetu: Reklama – katalogy, přednostní výpisy, PPC, Podpora prodeje – slevy, soutěţe, vzorky, věrnostní programy, 10

Public Relations – novinky, články, virální marketing, Přímý marketing – e-mailing, online chat, webové semináře. Komunikační prostředky: WWW stránky, e-shopy, e-mail, blogy, diskusní fóra, sociální sítě sdílená multimédia a další. [5]

1.2 Je důležitější klasický nebo internetový marketing? To je často kladená otázka, poloţena je ale samozřejmě špatně. Nemá totiţ smysl srovnávat offline a online podobu marketingu, neujasníme-li si nejprve dvě věci: Cíle marketingu Cílové trhy Podle toho se pak budeme rozhodovat, kam zaměřit své marketingové aktivity, jaké způsoby (sloţky komunikačního mixu) a komunikační prostředky chceme vyuţívat. Naši potencionální zákaznici mají totiţ v nákupních zvyklostech často značné rozdíly. Mohou při nákupu vyuţívat převáţně eshopy nebo jsou naopak zvyklí nakupovat v kamenných obchodech. Jako podklad pro získávání informací pouţívají převáţně informace vyhledané na internetu nebo naopak pouţívají nejčastěji tištěné katalogy. Rozdílný můţe být i způsob vytváření názoru na produkt nebo značku – jedni si názor vytvářejí sami, jiní zase dají spíše na názor komunity, např. v diskusním fóru nebo na sociální síti. Z tohoto je jasně patrné, ţe pro dosaţení 100 % úspěchu není obvykle ideální soustředit se pouze na klasický nebo na internetový marketing. Mix různých marketingových aktivit vytváří synergický efekt a proto je nejlépe dělat obojí – jak online tak offline marketing. [5] Zajímavým pohledem při srovnání obou způsobů marketingových přístupů jsou i trendy jejich růstu. Na obrázku č. 1 je vidět růst investic do online reklamy za posledních 11 let v USA 11

v miliardách dolarů. V praxi je výše investic do ostatních typů reklamy přibliţně desetkrát vyšší, i tak je ale růst opravdu velký a jasně vypovídá o tom, ţe si marketéři firem nutnost provádět investice do online reklamy jasně uvědomují.

Obrázek č. 1: Investice do online reklamy v USA (v mld. USD)

Zdroj: http://www.marketingcharts.com/emarketer-prediction-us-online-ad-spend-2001-2011jpg/ 15.2.2012

Pro marketéry některých firem je však schopnost plně vyuţívat potenciálů internetového marketingu kamenem úrazu. Vzhledem k pouţívaným způsobům marketingové komunikace téměř výhradně v prostředí internetu, který je často technologicky dosti závislý a vyţaduje naprosto specifické vyuţití IT prostředků, se proto často stává, ţe jsou do marketingových týmů společností zváni i IT specialisté, kteří s marketéry spolupracují při tvorbě reklamních kampaní. Nejedená se přitom pouze o samotnou tvorbu webových prezentací, ale například i o implementaci nástrojů webové analytiky, které jsou při vhodném nastavení metrik pro měření dopadů reklamních kampaní naprosto neocenitelným podkladem pro rozhodování o další strategii vedení reklamních kampaní v prostředí internetu. Je jasné, ţe pro klasického marketéra znamená snaha o vedení efektivní marketingové komunikace v prostředí internetu nejenom nutnost přizpůsobit se novým trendům, 12

ale i značnou změnu myšlení a snahu o pochopení nákupních zvyklostí lidí, kteří svoje peníze utrácejí v prostředí internetu. Problematikou nutností změny, zaběhnutých myšlenkových stereotypů vlivem internetu, se zabývá celá řada publikací, mezi první, které toto téma řeší, patří kniha Cluetrain Manifesto, která uvádí tuto zajímavou tezi: „Trh na internetu je konverzace. Komunikace probíhá nepřetrţitě, rychle, o čemkoliv. Vypadá to, ţe se svět začíná vracet do dávno minulých časů, kdy se lidé potkávali na trţištích, aby nakupovali a prodávali, a také spolu mluvili. Konverzace probíhala nejen nad nabízenými produkty, ale probíraly se novinky, události, sousedi a mnoho dalšího. Po 2. světové válce však začala éra masové produkce a došlo to tak daleko, ţe lidé nevědí, kdo zboţí vyrábí a výrobce neví, komu je prodává. K tomu přispěla vrchovatou měrou i tradiční média, která postavila lidi do pasivní role ve smyslu „Tady to máš a běţ.“ Internet to však mění zpět. Uţ z principu vyzívá ke spoluúčasti, komunikaci, formální přístup se přestává vyplácet a firmy, které to nepochopily, ztrácí své pozice. Zákazník uţ není sám, má kolem sebe spousty lidí, kterých se můţe zeptat, poradit se, získat jejich názor. Propojení lidí můţe produkt nebo dokonce firmu rychle zlikvidovat či z nich naopak udělat hvězdy.“ [9] První komerční informace se začaly na internetu objevovat počátkem devadesátých let. Jednalo se hlavně o elektronickou podobu tištěných marketingových materiálů firem. Dopad těchto informací byl ale velmi malý, internet té doby byl spíše doménou akademických uţivatelů. Problémem byla především velmi nízká penetrace internetu mezi potencionálními zákazníky. Postupně se ale pokrytí internetem zlepšovalo, zdokonalovaly a rozvíjely se technologie pro snadné publikování informací v prostředí WWW a firmy stále častěji umisťovaly informace o svých aktivitách a nabízených produktech na svých internetových stránkách. Protoţe je v tom okamţiku přirozeně zajímali i preference zákazníků, názory a připomínky k produktům, začal se rozvíjet i samotný internetový marketing. Firmy si velmi brzy uvědomily ohromný potenciál internetového prodeje a samozřejmě i obrovské výhody, které prostředí internetu přináší. Patří mezi ně především: Osobní přístup k zákazníkovi – k dispozici máme mnoho nástrojů pro analýzu chování návštěvníků na našich stránkách. Dozvíme se, jaká byla stránka, ze které k nám přišel, v jaké části našeho webu a nad jakými informacemi strávil nejvíce času, případně jaká byla poslední stránka, kterou u nás prohlíţeli. Získáme-li tyto informace od dostatečného mnoţství návštěvníků, mohou mít pro nás obrovskou hodnotu při dalším zlepšování slabých míst naší webové prezentace, případně dokonalé vyuţití těch částí, které jsou pro potencionální zákazníky atraktivní. 13

Díky novým

technologiím můţeme také identifikovat zákazníka, který jiţ na našich stránkách v minulosti byl a zobrazit mu přednostně informace, které přímo souvisí s jeho preferencí z minulých návštěv. Další moţností je např. online chat, při kterém má zákazník moţnost konverzace s prodavačem podobně jako v kamenném obchodě, získá tím důleţité informace pro rozhodnutí o nákupu, prodejce má zase moţnost ţádoucím způsobem ovlivnit rozhodnutí kupujícího. Komplexnost a dostupnost – v jednom okamţiku můţeme vést reklamní kampaně s vyuţitím mnoha způsobů marketingové komunikace, reklamy přitom působí 24 hodin denně a sedm dnů v týdnu. S vyuţitím vhodných metrik a analytických nástrojů jsme schopni zjistit skutečný dopad reklamní kampaně velmi brzy po jejím spuštění a často i pohotově zareagovat a aplikovat potřebné změny a vylepšení. To pomáhá vést účinné reklamní kampaně a tvořit opravdu efektivní prodejní strategie. Individualizace produktu – u mnoha produktů můţeme dát zákazníkovi k dispozici nástroj, který mu umoţní dotvořit a tedy individualizovat konečnou podobu produktu. To je samozřejmě moţné i mimo internet, v prostředí internetových obchodů a jiných typů speciálních prodejních aplikací však s nesrovnatelně menšími náklady u prodejce a výrazně vyšším komfortem na straně zákazníka.

1.3 Základní principy efektivního internetového marketingu Na to, jak má být správně aplikovaný marketing na internetu se vedou stále diskuze. Názory se mohou velmi různit, to je ale patrně způsobeno tím, ţe internetový marketing, je opravdu velmi mladý. Vzhledem k technologické závislosti a bouřlivému rozvoji informačních technologií se často mění i principy fungování zaběhnutých praktik marketingové komunikace, zároveň se neustále objevují nové moţnosti. Jako příklad poslouţí bleskový nástup Facebooku, umoţněný rozvojem technologií označovaných jako Web 2.0, který dokonce nechal vzniknout téměř ze dne na den nové marketingové disciplíně, označované jako marketing na sociálních sítích. Dají se tedy vůbec definovat základní principy toho, jak funguje, nebo jak by měl fungovat, internetový marketing? Z dostupných zdrojů se mi nejvíce líbí definice známých specialistů na internetový marketing, pánů Tonkina, Whitmora a Cutroniho. Principy rozdělují do sedmi celků, které budu interpretovat v následujících odstavcích. 14

Princip 1: Zákazníci jsou opravdu na prvním místě Orientace na zákazníka je nejenom jedním ze základních principů internetového i toho klasického marketingu, ale hlavně jedním z nejotřepanějších klišé v podnikání. Kaţdý tvrdí, ţe se touto radou řídí, skutečnost je ale mnohdy jiná. Vcítit se autentickým způsobem do zákazníka není snadné. Pánové Dan a Chip Heathovi tuto obtíţnost popisují ve své knize Jak zaujmout hned napoprvé na nápadu, který nazývají „prokletí znalostí“ a který říká: „Kdyţ něco víme, začne pro nás být těţké představit si, ţe to nevíme. Následkem toho se stáváme mizernými komunikátory. Představte si právníka, který vám nedokáţe dát přímou, srozumitelnou odpověď na právnickou otázku. Jeho rozsáhlé znalosti a zkušenosti mu neumoţňují pochopit, jak málo toho víte.“ [2] Bratři Heathovi uvádí další skvělý příklad prokletí znalostí: sedněte si s někým a vyťukejte na desku stolu jednoduchou písničku. Poţádejte danou osobu, aby uhodla název písničky. Pro vás se bude zdát písnička naprosto samozřejmá, ovšem poslouchající osoba pravděpodobně nebude mít ponětí, o kterou píseň se jedná. Pro vás se písnička zdá samozřejmá, protoţe máte informace, které posluchač nemá. Rozpoznání tohoto nepoměru a přenesení se přes vlastní předpoklady má za následek skutečné pochopení zákazníků. Existuje několik moţností, jak se zaměřit na zákazníky. Většina marketérů je z klasického marketingu zvyklých například na diskuzi se skutečnými zákazníky v maloobchodní prodejně, posílání

různých

dotazníků,

objednávání

marketingových

studií

a

výzkumů

u specializovaných firem. I v prostředí internetu jsou některé z těchto věcí stále potřeba, ovšem ve stále větším měřítku můţeme svým zákazníkům rozumět efektivněji shromaţďováním a analyzováním jejich reakcí online. Můţeme tedy vyuţít jednu z nejdůleţitějších výhod vedení marketingu v prostředí internetu. Cílem je ale vţdy to, co jiţ bylo zmíněno v této kapitole – povýšení porozumění zákazníkům na součást kaţdodenní rutiny, abychom dokázali přemýšlet jako oni. [10] Princip 2: Definice požadovaných výsledků a cílů Moţností, jak sbírat online informace o chování zákazníků, je v prostředí internetu opravdu velké mnoţství. Výsledky měření se dají snadno kvantifikovat a to pomáhá v definování reálných cílů – ať uţ je to pouze určení hodnoty konečného zisku, nebo určení jiné fiskální skutečnosti podniku. Ať uţ hodnota cíle nabývá jakékoliv podoby, hodnota vţdy rozhoduje. Definování hodnoty představuje referenční bod pro všechno, co si určíme jako výsledek 15

našeho snaţení. Jeden z nejmocnějších nástrojů pro sběr informací o chování návštěvníků na našich stránkách a následné vyhodnocování výsledků, je Google Analytics. Díky výsledkům z více neţ 80 analytických pohledů na nasbíraná data si můţeme klást takové otázky, které jsou zpětně svázány s definovanými obchodními cíli. Místo, abychom se ptali, kolik návštěvníků včera navštívilo naše stránky, zeptáme se, kolik nových kontaktů získal prodejní tým. Místo, abychom se ptali, kolik zákazníků přišlo na naše stránky prostřednictvím vyhledávačů, zeptáme se, jaké příjmy tito návštěvníci vygenerovali. Princip 3: Webové stránky tvoříme pro uživatele Na internetu je k dispozici obrovské mnoţství informací, uţivatel má při téměř kaţdém hledání k dispozici mnoho variant odpovědí na svou otázku. Nebudou-li tedy naše stránky uţivatelsky přívětivé a uţivatel se na nich nebude cítit dobře, brzy odejde jinam. Stránky by tedy měly mít snadno čitelný obsah, důleţité je i vyhnout se agresivní sebepropagaci. Dobře navrţené stránky mají spíše budovat oboustranný vztah se zákazníky, neţ jim nezakrytě říkat, co si mají myslet. Více informací o správně optimalizovaném webu popisuji v jiné části této práce. Princip 4: Změny vedou k trvalému zlepšování Je nutné plně vyuţívat informace, které nám zákazníci při návštěvě našeho webu nechávají a pouţívat je k nasazování změn. Při nich je samozřejmě nutné počítat i s tím, ţe se můţe dostavit i neúspěch. U internetového marketingu ale vystupuje do popředí výhoda při aplikaci změn oproti klasickému marketingu. V tom internetovém totiţ můţeme mnohem snadněji korigovat případný výsledek, protoţe změny provedené na našich stránkách nebo ve vedených online reklamních kampaních se obvykle projeví buď okamţitě, nebo velmi brzy po jejich aplikaci. Princip 5: Data jsou naše strategická aktiva Jak jsem jiţ popisoval, náš web můţe poskytnout mnoho informací o chování návštěvníků. Tato data jsou cenným nástrojem k porozumění zákazníkům, ovšem pochopení této hodnoty vyţaduje hodně práce. Společnost musí investovat nejen do solidních podkladů pro měření, ale také do znalostí a organizačních prvků potřebných k analyzování dat a socializaci poznatků. K tomu je třeba přijmout určitý systém principů, který se dá rozdělit do pěti samostatných celků (někdy se označují podle počátečních písmen jako systém GETUP):

16

Goals and strategy (cíle a strategie) – nelze dělat internetový marketing bez měřitelných obchodních cílů. Pokud firma ţádné přesně definované cíle nemá, měla by začít právě u nich. Expertise (odbornost) – samotné nástroje pro sběr dat za nás sami webovou analytiku neudělají. Potřebujeme zkušeného analytika a trvalé zázemí pro analytiku ve firmě. Tools (nástroje) – nástrojů pro měření a sběr dat je k dispozici několik, například jiţ zmiňovaný Google Analytics. Nestačí ho však pouze nainstalovat, ale hlavně i dobře nastavit, aby odpovídal správně na otázky, které ověří, ţe je naše snaţení na webu v souladu s našimi strategickými cíli§¨¨poiok. Unified data (jednotné údaje) – samotná webová analytika nestačí k převedení dat na strategická aktiva. Potřebná jsou rovněţ kvalitativní a konkurenční data. Bez ohledu na to, jaké nástroje máme k dispozici, je zásadní, abychom sjednotili zdroje dat k zodpovězení komplexních otázek a zachování integrity shromaţďovaných a sdílených informací. Process integration (integrace procesů) – integrace je, obrazně řečeno, místem, kde se

pneumatika

dotýká

silnice.

Marketingová

komunikace

je

prostředkem

k porozumění našim zákazníkům. To ale začneme pociťovat aţ po vyhodnocení nasbíraných dat, znalostí a zkušeností a po jejich aplikaci na skutečná rozhodnutí. [10]

1.4 Jak lidé vnímají reklamu Vnímání reklamy se všeobecně sniţuje. Jsme natolik zahlceni reklamou, ţe její účinnost razantně klesá, často aţ úplně na nulu. Nejen všudypřítomné a kritizované billboardy u dálnic, ale především reklama v masových médiích útočí na naši pozornost, a to v takovém mnoţství, ţe se obsah sdělení vytrácí. Například reklamy v televizi posouvají začátky programů nikoliv o minuty, ale někdy aţ o 20 minut. Po čtvrthodině následuje opět rozsáhlý blok reklam. To způsobuje znechucení reklamou a v důsledku tedy i jiţ zmiňované sníţení účinnosti reklamy. Mnoţství reklamy na internetu je sice také velké, ale zde má reklama mnoho odlišností, například od televize. Především ji uţivatelé mohou velmi úspěšně blokovat. Pokud pouţívají moderní prohlíţeče, nemusí některé reklamy vůbec vidět. To se týká hlavně plošné reklamy, především u bannerových kampaní je sníţení jejich účinnosti v posledních letech opravdu značné. Pouţíváme-li vyhledávač Google, můţe se přestat zobrazovat dokonce i naopak velmi

17

účinná reklama PPC. Kdyţ na ni nereagujete, tedy neklikáte, Google ji téměř přestane zobrazovat. To nabízí otázku, můţe-li reklama na internetu vůbec uspět. Pokud doplňuje obsah, tak určitě ano. Jestliţe totiţ uţivatel něco hledá, můţeme mu kromě přirozených výsledků vyhledávání nabídnout také reklamu související s dotazem. A to je nejenom pro uţivatele přínosné a můţe mu navíc pomoci nalézt relevantní výsledky. Přesto, ţe se mu zobrazuje reklamní odkaz, není většinou vnímán negativně podobně jako u jiných tipů reklamy. Obecně platí, ţe uţivatelé vnímají reklamu nejvíce v případech, kdy je obsah nějakým způsobem upoutá. Odborníci na pouţitelnost se shodují v názorech, jak uţivatelé vnímají obsah stránek: Více je vnímána levá horní část obrazovky Text upoutá lépe neţ grafika Velké bloky textu lidé přeskakují Větší obrázky upoutají lépe neţ menší (avšak s reálnými lidmi nebo produkty) Nadpisy a seznamy přitahují pozornost Reklama umístěná vedle nejzajímavějšího obsahu na stránce je vnímána nejlépe Bannery lidé zcela ignorují Menu přitahuje pozornost, především pokud je v horní části obrazovky Přestoţe výčet není úplný, lze z toho usuzovat, jak uţivatelé vnímají reklamu, resp. určité prvky v ní obsaţené. Existuje celá řada studií a podrobně zpracované publikace, kde lze najít další detaily. Jako pomůcka pro pochopení vnímání obsahu se také často předkládají tzv. heatmapy, které ukazují, kam se lidé na stránce dívají a na co nejčastěji klikají. Heatmapy se vytvářejí na základě testování a sbírání dat o reálných uţivatelích. Heatmapa různých stránek se můţe samozřejmě lišit podle jejich typu nebo zaměření, jinou heatmapu tedy bude mít vyhledávač a jinou například blog nebo diskusní fórum. Určité zobecnění je ale moţné, na obrázku č. 2 je vidět heatmapa vytvořená společností Google, která zobrazuje nejexponovanější a tedy doporučené pozice pro zobrazení reklam Google na stránkách uţivatelů spolupracujících v rámci Google AdWords. Tmavší odstíny ukazují místa s vysokou pozorností, světlejší naopak s niţší.

18

Obrázek č. 2: Heatmapa doporučených pozic pro Google Adsense

Zdroj: http://www.lukehawthorne.com/wp-content/uploads/2010/01/google-heat-map-for-adsense.jpg 18.2.2012

1.5 Porovnávání webů – benchmarking Velmi oblíbenou metodou pro zvyšování výkonnosti firem je metoda tzv. benchmarkingu, tedy porovnávání. Máme-li k dispozici reálná a relevantní data, můţe benchmarking přinést zajímavé informace. Musíme mít ale na paměti, ţe kaţdá firma je zcela odlišná, a to i v případě, ţe dodává stejné produkty na stejné trhy. Porovnávání a přebírání zkušeností od jiných firem proto můţe být nebezpečné. Stejná situace je i s kopírováním webových stránek a to i přesto, ţe vymyslet něco nového a revolučního je samozřejmě stále sloţitější. Ukazuje se, ţe o úspěchu nakonec vţdy rozhoduje vlastní invence, srovnávání by tedy mělo být nejvýše otázkou počáteční inspirace. Pracovníci v internetovém marketingu často čelí otázce, který web je nejlepší. Řada manaţerů má prostě představu, ţe vezme úspěšný web, okopíruje se design a obsah a všechno najednou půjde stejně dobře jako u konkurence. Připomíná to však hledání zlatého grálu.

19

Je zde příliš mnoho faktorů, proč nelze jen tak okopírovat webové stránky úspěšnější konkurence, bez vloţení vlastních myšlenek. V čem se tedy budou konkurenti zejména lišit: Cílový segment zákazníků – i kdyby byly produkty zcela shodné, jejich vnímání bude vykazovat určitou odlišnost Cíle – rozdíly v cílech mohou být v trţbách, zisku, podílu na trhu atd. K tomu je třeba si uvědomit, ţe kaţdá firma má něco jako svého „ducha“. To jistě většina lidí zná, kdyţ mění zaměstnání a v tom novém se jim daří lépe nebo také mnohem hůře jen díky lidem, kterými jsou obklopeni, nebo stylu řízení dané firmy. Firmy mají rovněţ své silné a slabé stránky, působí v nějakém prostředí (demografické nebo geografické faktory), mají rozdílnou historii atd. Pokud bychom se zaměřili na webové stránky, pak zde hrají roli další faktory jako: Historie webu Počet a kvalita zpětných odkazů Úroveň marketingové komunikace Popularita na sociálních médiích Corporate identity a mnoho dalšího. Proto jednoduše říci, ţe úspěšnost webu je přenosná jeho pouhým okopírováním, určitě nelze.

1.6 Testování webových stránek Vytvoření webu s sebou nese nemalé náklady. Pokud bychom v celém tomto procesu neměli vše pod kontrolou, mohl by být výsledek nepouţitelný a prostředky vynaloţeny zcela zbytečně. Pomineme-li průběţné testování technických parametrů, pak je nutné minimálně po skončení kaţdé etapy tvorby webu, a zejména před jeho spuštěním, stránky testovat uţivatelsky. Uţivatelské testování je základ úspěšných webových stránek. Kaţdý web je vytvářen za určitým účelem a je nutné ověřit, zda to také chápou jeho uţivatelé. Někdy se totiţ stává, ţe web vypadá na první pohled pěkně, ale je nepouţitelný. To znamená, ţe uţivatelé nevědí, co mají dělat, nechápou, o čem web je a proč takové stránky někdo vytvořil. Někdy stačí jen malá chyba a návštěvník stránek neklikne na odkaz, který můţe být klíčový, nebo se nedostane k akci (např. nákupu). 20

Důvodů, proč testovat stránky je tedy celá řada a určitě se vyplatí, jak z hlediska vysokých nákladů na případné změny za chodu, tak z hlediska spokojenosti uţivatelů. K testování můţeme pouţít některé specializované aplikace pro sběr informací o chování zákazníků na našich stránkách, které mohou přinést zajímavé výsledky s minimálními náklady. Patří mezi ně třeba myx.cz nebo clicktale.com. Druhou moţností je testování s pouţitím moderátora, který fyzicky sleduje aktivitu testera a zaznamenává všechny jeho činnosti. Ani tento způsob testování webu nemusí být ţádná časově ani finančně náročná činnost. Přední odborník na tuto činnost Steve Krug tvrdí, ţe k testování s moderátorem stačí obvykle asi pět osob a hodina času. To je velice přijatelný předpoklad vzhledem k tomu, jak náročné je opravdu kvalitní webové stránky vytvořit. Při moderovaném testování nejprve pozorujeme lidi, co dělají. Kdyţ se zastaví, zeptáme se, nad čím přemýšlí, kdyţ něco udělají, zeptáme se, proč to udělali. Takovým interaktivním způsobem se dozvíme mnoho uţitečných poznatků, jak a proč na webu něco změnit. V další fázi testování se pak zadávají lidem úkoly, např. aby něco našli, nakoupili, vyplnili a odeslali formulář atd. Sledujeme, jak dlouho jim to trvalo, kde se zastavili, na jak dlouho, případně proč se k dokončení úkolu vůbec nedostali. Odpovědným testováním a vyhodnocováním výsledků je moţné webové stránky podstatně vylepšit ke spokojenosti jejich uţivatelů. A to ve finále zcela jistě přinese zisk.

21

2 Marketingová komunikace na internetu Pracovníci marketingu si uţ dlouho stěţují na rostoucí problémy tradiční, například televizní nebo rozhlasové reklamy. Spotřebitelé ji filtrují, protoţe nesouvisí s jejich aktuálním zájmem. To, ţe divák odchází od televize v okamţiku, kdy je sledovaný pořad přerušený blokem reklamních spotů, je běţné. Inzerenti se pak snaţí být hlasitější a průraznější, jenţe spotřebitelé pak filtrují stále více a více inzerentů, kteří na sebe upozorňují stále hlasitěji. Marketingový specialista Seth Godin dokonce přirovnává tradiční reklamní metody, za „střelbu brokovnicí“ s vysokým rozptylem do velké skupiny lidí, které prezentovaný produkt můţe, ale také vůbec nemusí zajímat a označuje tyto způsoby marketingové komunikace za „rušící reklamu“. Marketingová komunikace na internetu, jejímţ vybraným způsobům se budu věnovat v této kapitole, má oproti té tradiční několik zásadních výhod. Například dokáţe zařídit, ţe nám zákazníci sami řeknou, co vlastně hledají. Pak uţ není nutné vyrušovat potencionální klienty z toho, na čem právě pracují nebo co dělají, jenom abychom přilákali jejich pozornost. V minulosti nebylo snadné získat data o spotřebitelích a trendech v různých oblastech. Společnosti musely před uvedením nových produktů či sluţeb vycházet z nákladných a náročných průzkumů u cílových skupin, přičemţ shromáţdění potřebných údajů často trvalo poměrně dlouho. Ovšem díky velkému objemu dat o vyhledávání klíčových slov nebo o chování zákazníků na našich stránkách je moţné to vše zásadně změnit. Dnes můţeme přesně vědět, co zákazníci poţadují, a to v mnohem větším měřítku, neţ by kdy mohl nabídnout výzkum u konkrétní cílové skupiny. A data o konkurenci jsou k dispozici po několika kliknutích myši. Můţeme také ihned získat zpětnou vazbu a budeme-li na základě nasbíraných informací provádět nějaké změny, ihned se dozvíme, jak fungují a zda přinášejí zvýšení zájmu návštěvníků našich stránek, tedy potencionálních zákazníků. [3] Další vítanou věcí u marketingu aplikovaného v rámci internetu je moţnost dosaţení překvapivě dobrých výsledků i s velmi malým rozpočtem na reklamu. To přináší výhody malým firmám, které tak dokáţou porazit i velké firmy – ty totiţ často nejsou tak hbité, aby dokázali plně vyuţít online data, která sbírají od uţivatelů. U internetového marketingu se totiţ ukazuje ještě více, neţ u toho tradičního, ţe opravdový úspěch není vţdy postaven pouze na vysokém rozpočtu, ale na poctivé práci s daty a invenci.

22

V dalších odstavcích popíšu některé způsoby marketingové komunikace na internetu. Neoznačuji je záměrně reklamními aktivitami, přesto, ţe ve své podstatě se o ně samozřejmě jedná. V prostředí online marketingu lze totiţ někdy dosáhnout těch nejlepších výsledků a přitom nikdy neprobíhá ţádná přímá platba za „reklamu“ třetí straně, jedinou naší investicí je investovaný čas. Dobrý příkladem je například organické vyhledávání nebo marketing na sociálních sítích.

2.1 Vstupní stránka (Landing Page) Neţ popíšu konkrétní moţnosti marketingové komunikace na internetu, je třeba vyjasnit pojem vstupní stránka. Většina forem reklamy totiţ tuto stránku potřebuje. Nikoliv technicky, ale z marketingového a prodejního hlediska. Je to totiţ stránka, kterou vidí návštěvník jako první. Návštěvník se můţe na web dostat několika způsoby. Pomocí vyhledávání ve vyhledávači, kliknutím na reklamní banner nebo odkaz pod článkem apod. Proto nemusí být vstupní stránkou vţdy hlavní stránka webu, ale jakákoliv jiná stránka. Pouţíváme-li více forem marketingové komunikace nebo vedeme současně více reklamních kampaní, je pak hlavní stránka webu obvykle určena pouze pro přímé přístupy, většina ostatních vstupů pak probíhá právě přes vstupní stránky. Moţná proto, ţe uţivatel na stránce „přistane“ po kliknutí na některou z našich reklamních aktivit, není doslovný překlad anglického Landing Page vstupní stránka, ale spíše přistávací stránka. Vstupní stránka je přizpůsobena tomu, aby návštěvník provedl nějakou akci. To znamená, ţe objednal nějaký produkt, předplatné, vyplnil formulář apod. Obvykle je stránka koncipována tak, ţe se nemá návštěvník přes ni dostat někam dál, ale pouze provést poţadovanou akci. Výjimkou můţe být situace, kdy zákazník na vstupní stránku přichází například z grafické reklamy, kde není dostatek prostoru pro popsání parametrů produktu nebo podrobnější motivování k nákupu. Vstupní stránka pak obsahuje ještě podrobnější informace, pak teprve odkazuje na objednávkový formulář nebo do eshopu. Diskuze se vedou i o tom, zda má být vstupní stránka ve shodném designu jako celý zbytek firemního webu. To je ale samozřejmě na zváţení pro určitou konkrétní situaci. Příklad vstupní stránky, na kterou jsem se dostal po kliku na PPC reklamu na www.google.cz, při pouţití klíčového slova „mobilní internet“ je vidět na obrázku č. 3.

23

Obrázek č. 3: Vstupní stránka (Landing Page)

Zdroj: http://www.vodafone.cz/internet/?tc=p108-1-4 31.3.2012

2.1.2 Typy vstupních stránek 2.1.2.1 Produktová stránka Typicky nabízející nějaké zboţí. Stránka by měla motivovat k nákupu a objasnit důvody, proč si má zákazník koupit právě toto zboţí. Měla by obsahovat jasně formulované, relevantní informace. Aţ na některé specifické případy platí, ţe uvádění příliš mnoha podrobností, rozsáhlých textů a technických detailů odvádí pozornost návštěvníků od toho hlavního – tedy aby u nás produkt zakoupili. Častý argument, ţe produktová vstupní stránka by měla obsahovat i co nejvíce informací o jiných produktech, protoţe kdyţ se zákazník rozhodne nekoupit produkt, kvůli kterému k nám z inzerátu přišel, koupí něco jiného, je mylný. Tento produkt hledal ve vyhledávači, nebo mu byl nabídnut v souvislosti s obsahem na jiné stránce, kdyţ si ji prohlíţel (např. pomocí intextové reklamy). Jen zcela výjimečně ho můţe zaujmout něco jiného natolik, aby si to zakoupil. Výjimkou je pouze situace, kdy je na vstupní stránce nabízen také produkt ze shodné produktové řady, který je tomu hledanému velmi podobný a má pouze některý z parametrů niţší nebo vyšší. Zákazník si tedy můţe zakoupit horší, ale levnější produkt, nebo naopak lepší, ale draţší alternativu. 24

Produktová stránka se nejčastěji pouţívá jako vstupní stránka pro ty, kteří reagovali na: nabídku prostřednictvím emailu, PPC reklamu, plošnou reklamu, reklamu na zájmových webech. 2.1.2.2 Stránka pro vyhledávače Obvykle je optimalizovaná pro velmi specifické klíčové slovo. Často se jedná o stránku testovací, kde se například pomocí nějakého článku zjišťují klíčová slova, která jsou následně vyuţívána pro PPC 2.1.2.3 Reklamní stránka Jedná se o čistě reklamní stránku, na které není očekávána nějaká akce. Podobné stránky jsou především pouţívány pro budování značky. Cílem je ukázat značku v souvislostech, které by mohli zákazníka ke značce přitáhnout nebo prohloubit jeho loajalitu. Typickým příkladem můţe být módní průmysl, kde firmy hojně vyuţívají různé celebrity. Některé automobilky zase poukazují na úspěchy jejich značky v různých prestiţních závodech. Reklamní stránky se pouţívají i na zviditelnění skutečnosti, ţe se firma angaţuje v nějaké charitativní činnosti. Reklamní stránka je tedy nejčastěji vyuţívána pro návštěvníky, kteří přišli z těchto směrů: plošná kontextová reklama tiskové zprávy reklama na sociálních sítích [4]

2.2 Plošná reklama Plošná reklama je většinou povaţována za první reklamu, která se objevila na internetu uţ v roce 1994. Přeci jenom se ale jeden reklamní počin objevil ještě před prvním reklamním bannerem, shodně v roce 1994. Právní kancelář Canter & Siegel rozeslala nabídku na své právní sluţby do 7 tisíc diskusních skupin. „Kampaň“ byla velmi úspěšná a přinesla řadu nových zákazníků, zároveň se ale proti ní zvedla velká vlna nevole z řad tehdejší internetové komunity.

25

První placená plošná reklama, která se objevila na internetu, byl reklamní prouţek, čili banner, společnosti AT & T. (na obrázku č. 4). Byl zveřejněný 25. října 1994 na stránkách elektronické verze časopisu Wired, nazvané HotWired. Tímto počinem se odstartovala éra reklamy na internetu a v širším slova smyslu celý internetový marketing. [4]

Obrázek č. 4: První reklamní banner na internetu

Zdroj: http://thelongestlistofthelongeststuffatthelongestdomainnameatlonglast.com/first66.html 29.3.2012

2.2.1 Reklamní proužky (bannery) Zpočátku byla plošná reklama ve formě bannerů velmi účinná. Na reklamu, na kterou se dá reagovat (kliknout), nebyli lidé zvyklý. Nová situace a moment překvapení sehrály pozitivní roli a zadavatelům přivedly mnoho zákazníků. Dnes je však účinek bannerové reklamy velmi sporný. Existuje totiţ tzv. bannerová slepota, díky níţ uţivatelé webu reklamu prakticky „nevidí“. Návštěvníci stránek ignorují vše, co vypadá jako reklama. Výzkumy ukazují, ţe při prohlíţení stránek lidé nejprve pouze skenují obsah stránky, pak jej částečně čtou a nakonec jej podrobně zkoumají. Přesto všechno je tato forma reklamy stále nabízena za vysoké částky. Její účinnost je však v rozmezí 0,05% aţ 0,2%, pouze v mimořádných případech je vyšší. Za této situace je bannerová reklama většinou předraţená, pokud platíme za počet zobrazení. Stačí si spočítat konverzi a hned uvidíme, ţe platit za banner např. 500 tis. Kč za týden (na některých portálech běţná cena), počtu zobrazení 5 miliónů a úspěšnosti prokliků třeba 0,1%, znamená 5000 návštěvníků, kaţdý za 100 Kč. A kolik z nich se pak stane zákazníkem? 10, 5 nebo jen 1%? Při deseti procentech budou náklady na získání jednoho zákazníka 1000 Kč, při 5% uţ 2000 Kč. A to je opravdu hodně na většinu komodit, nebudou-li tedy prodanou komoditou například osobní automobily. [4] Dalším důvodem, proč se raději vyhnout pouţívání bannerové reklamy je skutečnost, ţe většina aktuálně pouţívaných prohlíţečů umí zobrazování bannerů potlačit, uţivatel je tedy při vstupu na stránku vůbec nevidí.

26

Na druhou stranu, prostý výpočet konverzí nemusí být jediným pohledem na účinnost bannerové reklamy. V praxi je totiţ moţné, ţe uţivatel internetu na reklamu sice přímo neklikne, přesto ji ale podprahově vnímá, zasune se mu do paměti, a to můţe být klíčové někdy v budoucnu při rozhodování, kde nakoupí vybraný produkt. To, ţe uţ někde viděl např. logo naší firmy, se mu nemusí vybavit přímo, má ale přitom dojem, ţe naši firmu jiţ zná a má tendenci jí více důvěřovat. Na základě bannerové reklamy tedy proběhne sekundární konverze v podobě nákupu, není a ani nemůţe být přitom pak přičtena k dobru právě bannerové reklamní kampani, protoţe zákazník k nám nakonec přišel úplně jinou cestou. Z toho vyplývá, ţe bannerová reklama můţe být za určitých okolností účinná sekundárně, hlavně při budování povědomí o značce. Pokud uţ se rozhodneme bannerovou reklamu zadávat v rámci našich reklamních kampaní je nutné věnovat maximální pozornost výběru jejího umístění na zobrazované stránce, tedy sledovat tzv. heat mapu stránky. O heat mapě se zmiňuji v jiné kapitole 1.4 této práce. Dále je nutné věnovat pozornost tomu, co na banneru zobrazíme. Většina odborníků na problematiku bannerové slepoty se shodují na třech věcech, které na bannerech nejčastěji poutají pozornost, respektive které „donutí“ nejčastěji uţivatele k provedení primární konverze (kliknutí na banner): běţný text, tváře, intimní partie (např. výstřihy u ţen). Určitě platí, ţe nejvíce upoutá běţný text. Obecně se však má za to, ţe obrázek vydá za tisíc slov a z toho se pak chybně usuzuje, ţe čím větší obrázek, tím lépe. Větší obrázky jsou sice více vidět, ale dominance grafiky nad obsahem je na internetu neúčinná. Proto je lépe být v tomto ohledu zdrţenliví a zabývat se více otázkou, co na obrázek umístit. Bannerové slepoty se ale zbavit nelze. [4] Na obrázku č. 5 jsou v horní a pravé části obrazovky vidět ukázky placených reklamních bannerů z technicky zaměřeného informačního portálu lupa.cz. Zeleně jsem označil banner Leaderboard o velikosti 745x100 pixelů a modře pak Skyscraper o velikosti 120x600 pixelů.

27

Obrázek č. 5: Ukázka reklamních bannerů

Zdroj: http://www.lupa.cz/zpravicky/centrum-holdings-koupilo-chorvatsky-portal/ 1.4.2012

2.2.2 Automaticky se otevírající (pop-up) okna Automaticky vyskakující okna byla ve svém počátku oblíbeným způsobem, jak upoutat návštěvníka stránek. V okamţiku, kdy se jednalo o novou věc, byla vnímána celkem pozitivně. Postupně se z nich stala asi nejvíce negativně vnímaná reklama na internetu. Není se ani čemu divit, před tím, neţ byla do všech prohlíţečů implementována funkce, která zobrazení vyskakovacího okna spolehlivě potlačí, dalo se setkat i s weby, kde postupně vyskákaly aţ desítky oken s reklamou, která pak musel uţivatel pracně zavírat. Na portálech veřejné správy je pouţívání vyskakovacích oken dokonce v rozporu se zákonem.

2.2.3 Tlačítka Tlačítka jsou většinou malé reklamní plochy, obvykle mají pouze textovou podobu a v dnešní době uţ nejsou určeny k prodeji reklamního prostoru, ale spíše k prezentaci dalších portálů jednoho poskytovatele. Hodně se pouţívají u internetových „obchodních domů“, kdy jedna firma prodává různorodé produkty z nejrůznějších odvětví a není tedy často ţádoucí, ani moţné, prezentovat je všechny v rámci jednoho webu. Příklad tlačítek je uvedený na obrázku č. 6.

28

Obrázek č. 6: Ukázka reklamních tlačítek

Zdroj: http://www.root.cz/ 1.4.2012

2.3 Zápisy do katalogů Před vyvinutím algoritmů pro fulltextové indexování a automatickou katalogizaci (více informací je v kapitole 3.1.1.2), byly katalogy jediným místem, kde se mohl uţivatel dozvědět souhrnnou informaci o existenci nějaké stránky. Katalogy, v dnešní podobě, uţ tuto funkci neplní. Jedná se uţ většinou o katalogy firem, které mají za cíl pomoci firmu najít a získat o ní i některé další informace, jako je třeba předmět jejich činnosti. Další funkcí, kterou katalogy firem plní, je získání zpětných odkazů, které dříve účinně pomáhaly ve zvýšení hodnocení naší stránky například v Google PageRank. Po změně hodnotících parametrů v algoritmech vyhledávačů uţ má ale takto získaný zpětný odkaz v podstatě nulovou hodnotu. Zařazování do stovek bezvýznamných katalogů, které bylo dříve běţné v průběhu kaţdé SEO optimalizace, uţ dnes nemá velký smysl. Aby byl odkaz alespoň trochu účinný, musí katalog, do kterého záznam umístíme, poskytovat kvalitní informace a naše firma musí být umístěna ve správné kategorii. Kvalitní katalog by měl být spravovaný lidmi, nikoliv roboty. To zaručuje dobrou kvalitu a relevanci zobrazených informací, protoţe zápis do takového katalogu podléhá schválení administrátorem. Do katalogů je většinou zápis dobrovolný a je zdarma, provoz katalogů je financován z jiných zdrojů, například PPC reklamy. Platíme-li něco provozovateli za umístění zápisu, jedná se obvykle o doplňkové sluţby – například zvýraznění zápisu, posunutí v seznamu firem ve shodné kategorii na přední pozice nebo umístění grafického loga k zápisu. Katalogy, do kterých není zápis zdarma moţný, uţ téměř vymizely a není o ně zájem.

29

V ČR je asi neznámější a patrně i nejkvalitnější katalog Seznamu – Firmy.cz. Jedná se o katalog spravovaný lidmi s velmi vysokou vstupní i zpětnou kontrolou vloţených údajů. Náhled na jednu ze sekcí katalogu Firmy.cz je na obrázku č. 7. Ve spodní části obrázku je vidět i jedna z moţných podob placeného zápisu (v zeleném orámování).

Obrázek č. 7: Ukázka katalogu Firmy.cz

Zdroj: http://www.firmy.cz/Elektro-mobily-a-pocitace 1.4.2012

Rozhodneme-li se, ţe vyuţijeme moţnost placeného zvýraznění naší firmy v katalogu, je třeba vzít v potaz cenu takového zápisu v přepočtu na jednoho získaného zákazníka, která můţe být i přes obvykle nízkou cenu za zvýraznění zápisu v katalogu velmi vysoká. V katalozích se totiţ hledá výrazně méně neţ ve vyhledávačích, snadno se tedy stane, ţe mnoţství přivedených zákazníků z katalogu bude malé a přepočítaná hodnota na jednoho zákazníka budou tedy i stovky korun – tzn. mnohonásobně vyšší neţ cena za jednoho přivedeného zákazníka z vyhledávače, získaného po kliku na PPC reklamu.

30

2.3.1 Oborové portály Oborové portály jsou katalogy firem, které působí v rámci uzavřeného odvětví průmyslu (např. hutnictví), nebo v rámci nějaké zájmové skupiny (např. katalog členů Hospodářské komory). Zápis do nich je tedy obvykle omezený splněním určitých podmínek, usilovat o něj má ale určitě smysl. Při dědění hodnoty ranku ze zpětného odkazu na naši stránku, je totiţ příbuznost témat velmi důleţitá. Bude-li tedy informace o naší firmě umístěná v katalogu významného oborového portálu, zvláště není-li vedení katalogu jeho jediným předmětem činnosti, můţe být uţ účinnost takového zpětného odkazu znát. A nesmíme zapomenout ani na to, ţe zápis ve specifickém katalogu nám můţe přinést zákazníka často lépe, neţ zápis v obecném katalogu bez specializace.

2.3.2 Srovnávací portály Srovnávací portály jsou zajímavou, přitom poměrně novou sluţbou mezi katalogy. Jejich princip se podobá více principu vyhledávače, uţivatel zadá dotaz a srovnávací portál zobrazí výsledek z databáze. Nejznámější srovnávací portály u nás jsou Heureka.cz a Zboţí.cz. Oba se zabývají srovnáváním cen hledaných produktů. Uţivatel zadá název výrobku, srovnávací portál vrátí jako výsledek seznam eshopů, ve kterých můţeme tento výrobek zakoupit. Výsledky je moţné seřadit podle ceny od nejlevnějšího po nejdraţší, řazení mohou ovlivnit i další parametry jako stav skladu nebo hodnocení eshopu, které do srovnávacího portálu zadali ostatní uţivatelé. Data uloţená ve srovnávacím portálu mají obvykle offline podobu, tzn., ţe je portál nezískává z jemu známých eshopů bez vědomí provozovatele s pomocí nějakého pavouka nebo robota, naopak eshopy tyto informace aktivně srovnávacímu portálu připravují. Vše probíhá automaticky předáváním offline dávky ve formátu, kterou definuje provozovatel portálu. Provozovatel eshopu ji jednou denně uloţí na předem domluvené místo, ze kterého si ho srovnávací portál stáhne a provede jeho zařazení do databáze. Srovnávací portály jsou obvykle financovány stejně jako standardní katalogy z přednostních výpisů. Na obrázku č. 8 můţeme vidět výsledky vyhledávání konkrétního produktu ve srovnávači Heureka.cz, přičemţ první tři záznamy jsou placené, ostatní jsou jiţ pak řazeny dle ceny od nejlevnějšího nahoru.

31

Obrázek č. 8: Výsledky hledání ve srovnávacím portálu Heureka.cz

Zdroj: http://notebooky.heureka.cz/lenovo-thinkpad-edge-e325-nwx3fmc/ 1.4.2012

2.4 Kontextová reklama Za kontextovou reklamu obecně povaţujeme jakoukoliv reklamu, spojenou s obsahem webu, nejedná se o ţádnou zvláštní formu reklamy v tom slova smyslu. Pod toto označení tedy patří např. plošná reklama, přednostní výpisy v katalozích, PPC reklama atd. Mluvíme-li ale o kontextové reklamě jako o reklamním nástroji, máme spíše na mysli reklamu, která je obvykle označována jako kontextová reklama a je součástí např. článku na zpravodajském serveru. Obsahuje-li text článku slovo, které si zaplatíme jako klíčové pro zobrazování reklamy, slovo se označí (změní barvu a podtrhne se nebo podtečkuje) a najede-li na něj čtenář článku myší, zobrazí se reklama. Značnou slabinou tohoto typu reklamy je velmi komplikované určení, zda se má reklama v článku zobrazit, případně zda článek alespoň nepřímo souvisí s naším marketingovým zájmem. Nutno říci, ţe se toto většinou nedaří a dopad reklamy je pak velmi problematický. Na obrázku č. 9 je příklad správně i špatně spouštěné reklamy. V levé části obrázku se spustila na klíčové slovo práce reklama serveru, který nabízí pracovní pozice, v levé části obrázku je ale příklad toho, jak se na klíčové slovo celý spustila reklama časopisu, specializujícího se na srovnávací testy výrobků. 32

Obrázek č. 9: Příklady zobrazené intextové reklamy

Zdroj: http://www.idnes.cz/ 25.3.2012

2.5 Behaviorální reklama Behaviorální reklama je reklama, která vychází z chování zákazníka na internetu. Nejde tedy o kontextovou reklamu ke stránce, kde se návštěvník nachází, ani o reklamu na klíčová slova. Na internetu je takové mnoţství reklamy, ţe si lidé časem vytváří proti ní jakousi imunitu, například v podobě bannerové slepoty, o které jsem se zmiňoval v kapitole 2.2.1. Marketéři se proto snaţí vymyslet způsob, jak opět zasáhnout potencionální zákazníky. Zkouší proto nové způsoby reklamy, které jsou čím dál více rafinované a mnohdy bohuţel hraničí nejenom s etikou, ale přímo se zákonem. Pro účely behaviorální reklamy se sleduje historie návštěvníka, tj. jaké stránky navštívil, neţ přišel na danou stránku. Sledovací systém umí i poznat, co si dal uţivatel do oblíbených poloţek ve svém internetovém prohlíţeči. Dva návštěvníci stejných stránek tak mohou vidět různou reklamu, podle toho kdo jsou, resp. jaké je jejich chování na internetu. O tom, zda je tento způsob etický, se na internetu vedou bouřlivé diskuze. Někomu lepší zacílení reklamy vyhovuje, jinému zase přijde, ţe se jedná o narušení jeho soukromí, a dluţno říci, ţe právem. A jak vlastně sběr informací o historii prohlíţení stránek probíhá? Většina inzerentů pouţívá síť spolupracujících serverů, kde se pomocí cookies (informací, které jsou ukládány do prohlíţeče) sbírají data o tom, kde se návštěvník pohyboval. Jinou formou je instalace programů, které shromaţďují informace o uţivatelském chování přímo v jeho PC a podle toho řídí zobrazování reklam (adware/spyware). V obou případech o tom běţný uţivatel neví a často ani netuší, ţe je něco takového moţné. Proti druhé moţnosti mohou uţivatele ochránit moderní bezpečnostní programy, které jsou obvykle součástí antivirových balíků a dokáţou adware i spyware najít a odstranit.

33

Behaviorální reklama má mnohem lepší výsledky neţ podobná, avšak necílená reklama. Dá se proto očekávat, ţe se s ní budeme setkávat stále častěji. Například Google spustil v posledních týdnech experimentálně nový produkt, který dokáţe tímto způsobem zobrazovat kontextovou PPC reklamu na stránkách spolupracujících subjektů. Nesmíme ani zapomenout na to, ţe sběr historie procházení stránek je automaticky prováděn u všech uţivatelů, kteří vyuţívají jakoukoliv sluţbu Googlu (mají u Googlu účet) a zároveň pouţívají vyhledávač Google. Dalším důleţitým krokem Googlu pro efektivnější sběr informací o uţivatelích je i jeho vlastní prohlíţeč Chrome, který si za krátkou dobu získal velkou oblibu. Zároveň ale vloţil Googlu do rukou další účinný nástroj pro monitorování chování uţivatele.

2.6 PPC systémy PPC v sobě skrývá počáteční písmena pay-per-click, tj. zaplať za klik. To je i celý princip reklamy tohoto typu, která je zobrazována zdarma, zadavatel zaplatí aţ v okamţiku, kdy na ni uţivatel klikne. Tento způsob platby přinesl do světa reklamy obrovskou novinku. V principu je tato reklama zobrazována pouze lidem, kteří hledají určité informace pomocí vyhledávačů, nebo si prohlíţí nějaký obsah a je jim nabízena reklama související s tímto obsahem. PPC reklama je jednou z nejúčinnějších forem marketingové komunikace na internetu. Vysoká účinnost se projevuje nejen v relativně nízké ceně této reklamy, ale také ve skutečně přesném cílení na konkrétní zákazníky. Moţnost svázat zobrazení reklamy s tím, co lidé na internetu hledají, a dát jim alternativní odpověď k přirozeným výsledkům, znamená vysokou pravděpodobnost získání návštěvníků a následně zákazníků. Princip fungování PPC reklamy je velmi jednoduchý. Uţivatel například vyhledávače Google napíše do vyhledávacího pole nějaké slovo, vyhledávač mu pak poskytne nejen přirozené výsledky, ale také reklamu. A to jen reklamu související s daným vyhledávaným dotazem. Tato reklama je označována jako reklama ve vyhledávacích sítích. Druhou moţností je zobrazení reklamy na stránkách třetích stran, například na zájmových, oborových, zpravodajských a jiných webech. Provozovatel této stránky se rozhodne, ţe ji doplní o zobrazování PPC reklamy. Provozovatel reklamního systému (Google, Etarget atd.) pak na stránce zobrazuje reklamu vlastních zadavatelů, klikne-li na ni čtenář stránky, o zisk za klinutí se pak provozovatel stránky a provozovatel reklamního systému rozdělí. O tomto typu reklamy pak mluvíme jako o reklamě na obsahových sítích. 34

Mezi hlavní výhody PPC reklamy: platí se jen za návštěvníka, nikoliv za zobrazení reklamy cílení je velmi přesné je snadné sledovat účinnost kampaně v jakémkoliv okamţiku jejího ţivotního cyklu změny aplikované na parametrech kampaně se projeví okamţitě

2.6.1 Skóre kvality Při výběru jednotlivých klíčových slov, na které se má reklama zobrazovat, určuje zadavatel maximální cenu, kterou je ochotný zaplatit za jedno kliknutí. Na první pohled by se tedy mohlo zdát, ţe čím více zadavatel zaplatí, tím vyšší pozice zobrazené reklamy dosáhne a tím více přiláká zákazníků na vlastní stránky. Pravda je to ale pouze částečně. Nasazením opravdu vysokých maximálních cen sice opravdu způsobí, ţe tímto přeplatí ostatní zadavatele reklamy a jeho reklamy budou nejúspěšnější, můţe to ale zbytečně zvýšit cenu reklamní kampaně a tím sníţit její rentabilitu. Při definici klíčových slov je proto nutné sledovat i další parametry, které jsou pro výslednou pozici stejně důleţité, jako nabídnutá cena. Soubor těchto parametrů je u nejrozšířenějšího PPC systému AdWords od společnosti Google označován jako „skóre kvality“.

Obrázek č. 10: Skóre kvality Google Adwords

Zdroj: PPC systém Google Adwords, vlastní úprava, 2.4.2011

35

Skóre kvality představuje odhad relevance reklam, klíčových slov a vstupní stránky pro uţivatele, kterému se zobrazila reklama. Vysoké skóre kvality znamená, ţe Google povaţuje naši reklamu, klíčové slovo a vstupní stránku za uţitečné (relevantní). Skóre kvality je hodnoceno na stupnici od 1 do 10, přičemţ 10 znamená nejvyšší skóre kvality. Na obrázku č. 10 je vidět příklad hodnocení skóre kvality pro klíčové slovo „mobilní internet“. 2.6.1.1 Výpočet skóre kvality Výpočet skóre kvality probíhá pokaţdé, kdyţ uţivatel provede vyhledávání, na základě kterého se zobrazí reklama. Při výpočtu skóre kvality se přihlíţí k celé řadě různých faktorů souvisejících s účtem Google Adwords. Patří mezi ně následující faktory: Historická míra prokliku klíčového slova - jak často dotyčné klíčové slovo vedlo ke kliknutí na reklamu Historická míra prokliku viditelné adresy URL - jak často jste zaznamenali kliknutí v souvislosti s vaší viditelnou adresou URL Historie účtu - celková míra prokliku všech reklam a klíčových slov v účtu Kvalita vstupní stránky - jak relevantní a transparentní je daná stránka a jak snadnou navigaci nabízí Vzájemná relevance klíčového slova a reklamy - jak relevantní je klíčové slovo ve vztahu k reklamám Vzájemná relevance klíčového slova a vyhledávacího dotazu - jak relevantní je klíčové slovo ve vztahu k tomu, co zákazník vyhledává Geografický výkon - jak úspěšný je Adwords účet v regionech, na které cílíte Výkon reklamy na webových stránkách - jak si vede reklama na těchto a podobných webových stránkách (pokud cílíte na reklamní síť) [11]

2.6.2 Typy PPC systémů Poskytovatelé PPC reklamních systémů poskytují obvykle uţivateli i robustní nástroj pro návrh, správu a vyhodnocování reklamních kampaní. Pokud chce zadavatel reklamy opravdu maximálně vyuţít její potenciál, znamená to totiţ trvalé monitorování a vyhodnocování účinnosti jednotlivých klíčových slov, v praxi se můţe jednat o opravdu časově velmi náročný proces. PPC systému pouţívané v ČR jsou uvedeny v následujících podkapitolách. 36

2.6.2.1 Google Adwords Jedná se o nejrozšířenější reklamní systém na světě. Pro Google představuje hlavní zdroj jeho příjmů. Po registraci je moţné ihned spustit zobrazování reklamy. Stejně jako v jiných systémech neexistuje ţádná minimální útrata, platí se jen za proklik, je moţné nastavit denní limit útraty a samozřejmě maximální cenu jednoho prokliku aţ do úrovně konkrétních klíčových slov. Reklamy se zobrazují ve výsledcích vyhledávání nejenom na Googlu, ale i v dalších vyhledávačích (Zoznam.sk, Ask.com). Reklamy jsou zobrazovány nad výsledky organického vyhledávání (první tři pozice) a vpravo, vedle organických výsledků. Příklad zobrazené reklamy je vidět na obrázku č. 11. Google nabízí jeden z nejlepších a nejrozsáhlejších nástrojů pro správu reklamních kampaní. Vše je nastavováno pomocí srozumitelného webového rozhraní, pro rozsáhlejší kampaně je moţné pouţít offline aplikaci Google Adwords Editor. Zobrazování reklamy v obsahových sítích je ovládáno pomocí stejného rozhraní jako reklamy ve vyhledávacích sítích, je ale označováno jako Google Adsense.

Obrázek č. 11: Ukázka PPC reklamy ve vyhledávači Google

Zdroj: https://www.google.cz, 2.4.2011

37

2.6.2.2 Seznam Sklik Sklik je reklamní PPC systém společnosti Seznam. Podstata je stejná jako u Google Adwords, výsledky jsou zobrazovány ve vyhledávači Seznam.cz, na Zboţí.cz, Firmy.cz nebo Sbazaru a také v obsahové síti, např. na Super.cz, Novinky.cz, Sport.cz, Blog.cz atd. Vzhledem ke stále velké oblibě vyhledávače Seznam v ČR je Sklik zajímavý i proto, ţe je cena zobrazované reklamy niţší u většiny klíčových slov se shodnými parametry neţ v PPC systému Googlu. Webové rozhraní pro správu kampaní Sklik je vidět na obrázku č. 12.

Obrázek č. 12: Náhled rozhraní pro správu kampaní Sklik

Zdroj: https://www.sklik.cz/seznam-sestav?campaignId=161142, 3.4.2011

2.6.2.3 AdFox AdFox je PPC systém společnosti Centrum.cz. Vzhledem ke stále klesajícímu významu tohoto vyhledávače ale klesá i dopad reklamních kampaní vedených s tímto PPC systémem. Zajímavý je stále pouze díky obsahové síti, reklamy se zobrazují na významných portálech, zejména aktualne.cz, zena.cz, annonce.cz a ihned.cz. 2.6.2.4 Etarget Etarget je PPC systém, specializující se výhradně na obsahovou část. Zajímavý je pro některé firmy hlavně tím, ţe působí nejenom na českém, ale i slovenském, maďarském, rumunském, srbském, bulharském, chorvatském a polském trhu. Náhled webového rozhraní Etarget je na obrázku č. 13.

38

Obrázek č. 13: Náhled rozhraní pro správu kampaní Etarget

Zdroj: http://www.etarget.sk/customer/campaigns/index.php, 3.4.2011

2.7 Marketing na sociálních sítích Problematika marketingu na sociálních sítích je natolik rozsáhlá, ţe psát o ní je záleţitostí spíše samostatné diplomové práce, neţ pouze jedné kapitoly. Sociální média se rozšiřují tak rychle, ţe se prakticky denně dozvídáme o nových moţnostech, sluţbách, nápadech. I z tohoto důvodu je marketing na sociálních sítích obvykle proces mnoha provázaných činností prováděných na mnoha rozdílných místech, které směrují postupně ke společnému cíli. Úspěch se pak obvykle nedostaví ze dne na den a to můţe řadu lidí odradit. A v čem je tedy hlavní síla sociálních médií? Jsou to místa s „kolektivní moudrostí“. Uţivatelé internetu mají za to, ţe kolektivní názor vytvořený nezávislými uţivateli je pravdivý a mají tendenci mu více důvěřovat. To je velmi důleţité v době, kdy lidé zahlcení reklamou, nemají tendenci přímě reklamě věřit. Ta je stále účinná k upoutání pozornosti, lidé si jdouý často předtím, neţ se rozhodnou provést nákup, ověřit informace získané v reklamě právě na internet. Budeme-li tedy integrální součástí ţivota na sociálních sítích, můţeme tento „kolektivní názor“ na naše produkty do určité míry ovlivňovat. Zde si je ale nutné uvědomit velmi důleţitou věc – sociální sítě nejsou prostorem pro nezakrytou reklamu a sebe propagaci, ta by totiţ byla vnímána velmi negativně. Sociální média i nadále zůstávají místem pro komunikaci a výměnu informací. Prezentace vlastních produktů je tedy v pořádku, musí být 39

ale vedena nenásilnou formou, např. zveřejněním recenze o produktu na firemním blogu, na kterou pak můţe vzniknout spontánní reakce v podobě komentářů v diskusním fóru. Marketing na sociálních sítích tedy není přímý způsob ovlivňování myšlení zákazníka, ale nepřímý. Nejde o bezprostřední prodej, ale o vytváření povědomí, které časem v prodej vyústí. Tradiční komunikační sluţby, třeba webové portály, zakládají na obsahu, který je tvořen provozovateli těchto stránek. Návštěvníci těchto webů mohou stránky prohlíţet, nemohou se ale nijak podílet na tvorbě jejich obsahu. Oproti tomu typické sociální médium je jiţ od počátku zaloţeno na tvorbě obsahu samotnými uţivateli. Typické pro něj je, ţe neexistuje ţádná redakce, která by musela přidání obsahu dopředu schválit. Obsah publikují výhradně sami uţivatelé. Výjimkou jsou snad pouze některá moderovaná diskusní fóra, kde probíhá cenzura toho, co bude v diskusi prezentováno.[1] Mluvíme-li o sociálních médiích, většině lidí se obvykle vybaví aplikace jako Facebook nebo Twitter. Protoţe pro opravdu efektivní marketing vedený v prostředí sociálních sítí prostě nestačí pouze zřídit firemní profil na Facebooku a je důleţité nechávat stopy na co nejvíce místech, budu se v této kapitole věnovat i jiným typům sociálních médií.

2.7.1 Sociální sítě Sociální sítě jsou poměrně novým typem webových aplikací. Vyvinuly se teprve v prvním desetiletí 21. století a zaznamenaly opravdu raketový nástup. Bez nadsázky se dá říci, ţe jsou v současnosti nejoblíbenějšími a nejpouţívanějšími aplikacemi na internetu, svou velikostí a dosahem dokonce překonávají tradiční webové aplikace, jako je např. vyhledávač Google. Základem funkce sociálních sítí a současně tím, co z nich dělá zcela nové médium je, ţe jsou zaloţeny na vztazích mezi uţivateli. Těmto vztahům se podle typu sítě říká někdy „přátelství“ (Facebook), někdy „následování“ (Twitter), avšak v podstatě jde vţdy o totéţ – o vyjádření, ţe dva lidé stejné sítě chtějí spolu komunikovat a sdílet své informace. I kdyţ komunikace mezi uţivateli, kteří nejsou přátelé, je obvykle také moţná, nejvíce informací se přenese právě mezi přáteli. 2.7.1.1 Facebook Facebook zaloţil Mark Zuckerberg, student Harvardské univerzity, v roce 2004. Původně měl slouţit jen studentům Hardvardské univerzity ke sdílení kontaktů. Od 11. Srpna 2006 se však můţe k Facebooku připojit kdokoliv starší 13 let. Název sluţby vznikl podle papírových 40

letáků zvaných Facebooks, které se rozdávají studentům prvních ročníků na amerických univerzitách. Tyto letáky slouţí k bliţšímu seznámení studentů mezi sebou a totéţ chtěl Mark Zuckerberg od Facebooku. Principem je získávat přátele (u firem a produktů fanoušky) a sdílet s nimi nejrůznější informace. Pokud vloţíte například fotku, mohou ji vidět naši přátelé nebo také přátelé našich přátel. Takto dochází k lavinovitému šíření informací. Pro marketéry to znamená obrovskou výhodu a příleţitost, přičemţ počet přátel (fanoušků) je pro úspěch klíčový. Dostatečně velká komunita je obrazem dobře vedených profilů se zajímavým, a pravidelně doplňovaným obsahem. Nejrychlejší cesta k získání fanoušků vede přes placenou reklamu (reklamu na návštěvu profilu, nikoliv firmu nebo její produkty). Pak ale následuje nejobtíţnější práce – udrţet je.

Obrázek č. 14: Ukázka firemního profilu na Facebooku

Zdroj: http://cs-cz.facebook.com/pages/Kofola/233946633288786, 2.4.2011

Na Facebooku lze komunikovat pomocí zpráv nebo diskusních fór, sdílet fotky, videa, události. Uţivatelé si mohou mezi sebou vyměňovat data, psát vzkazy na zeď nebo vyuţívat 41

některou z aplikací (aktuálně je jich několik stovek tisíc). Firmy si také mohou vytvořit svůj vlastní profil a komunikovat s fanoušky prostřednictvím zpráv, událostí, zvláštních nabídek jen pro uţivatele Facebooku atd. [4] Na obrázku č. 14 je profil produktu Kofola, který má (k 2.4.2012) 347 tis. fanoušků a patří mezi nejúspěšnější české firemní profily na Facebooku. 2.7.1.2 Twitter Tato síť slouţí k tzv. mikroblogování. Lze na ní publikovat krátké texty do délky 160 znaků. Uţivatel má svou stránku, na které se zobrazují jeho příspěvky. Kaţdému uţivateli se také zobrazují příspěvky těch dalších uţivatelů, které má nastaveny na tzv. následování. Uţivatelé mohou vzájemně reagovat na své příspěvky a mohou příspěvky, které se jim líbí „posílat dál“ k vlastním následovníkům. I kdyţ se Twitter nehodí jako médium pro vedení diskuze, je velice uţitečným nástrojem pro publikování informací. Příspěvky mohou obsahovat odkazy na webové stránky nebo na multimédia. Prostřednictvím kanálu na Twitteru je tak moţné „vysílat“ například novinky, odkazy na zajímavé produkty, aktuální zprávy z firmy atd. [1] Nevýhodou Twitter je v našich podmínkách to, ţe ho v České republice vyuţívá relativně malý počet uţivatelů. I tak má ale smysl pro oslovení určité specifické skupiny čtenářů. 2.7.1.3 LinkedIn LinkenIn patří mezi první generaci sociálních sítí. Jedná se o síť zaměřenou na sdílení kontaktů mezi profesionály z různých oborů. Na této síti je moţné sdílet reference, informace o zaměstnání, profesním statusu atd. Lze také diskutovat odborná témata ve specializovaných skupinách. LinkedIn není síť, která by byla vyuţitelná pro marketing v uţším slova smyslu. Vzhledem k velmi specifické skupině jejích uţivatelů s často vysokou rozhodovací pravomocí je vhodná pro budování povědomí o vlastní značce. Případně můţe poslouţit i jako zajímavý zdroj informací. 2.7.1.4 Google Plus Google Plus je nejnovější sociální síť, uvedená 28. června 2011. Jedná se o odpověď společnosti Googlu na fenomenální úspěch Facebooku. 42

Síť Google Plus je funkčně podobná právě Facebooku. Stejný je i způsob získávání sociálních vazeb, tedy přátel, rozdílné je to, ţe přátele je moţné navíc členit do tzv. kruhů. Následně se pak můţeme rozhodnout, jaký typ informací budeme sdílet s konkrétním kruhem přátel. Další novinkou integrovanou přímo do uţivatelského rozhraní jsou „témata“. Připomínají trochu zalinkování článku nebo videa na Facebooku, díky moţnosti rozdělení těchto linků do tematických celků se pak ale nemíchají dohromady a jejich správa je tedy přehlednější. Zajímavý je i způsob řešení komunikace. Mimo standardní výměny textových zpráv formou online chatu je integrována i funkce videokonference. Je do ní moţné přizvat větší mnoţství účastníků, přičemţ ten, kdo mluví, je pak automaticky vidět v popředí na větší fotografii. 2.7.1.5 Lidé.cz I mezi ryze českými sociálními sítěmi můţeme najít úspěšné projekty. Problémem je to, ţe jsou postupně vytlačovány sociálními sítěmi typu Facebook nebo Google Plus. To platí i o nejúspěšnějším českém projektu Lidé.cz, který měl podle oficiálního měření NetMonitoru v roce 2009 1.9 mil. uţivatelů, ke konci roku 2011 jejich počet klesl na asi 1.2 mil. uţivatelů. Síť Lidé.cz spadá pod Seznam a nabízí několik unikátních a často pouţívaných sluţeb, např. Spoluţáci, Chat, Profily, Seznamka atd.

2.7.2 Blogy Slovo blog vzniklo zkrácením slova weblog, coţ znamená webový záznamník. Tvorba blogu spočívá v pravidelném psaní příspěvků v podobě článků a jejich zveřejňování na určité stránce. Blogy mohou být pouhými deníčky ryze osobního charakteru, mohou to ale být i profesionální nástroje marketingu. Budeme-li psát kvalitní firemní blog, na kterém budeme seznamovat čtenáře formou recenzí s novými produkty nebo s aktuálním děním ve firmě, získáme tím dvě důleţité věci. Kolem našeho blogu vznikne komunita pravidelných čtenářů, kteří mohou reagovat na naše články. Tím nejenom zvýšíme povědomí o našich aktivitách, můţeme se i dozvědět velmi autentické informace o našich produktech přímo od jejich uţivatelů. Druhou výhodou je moţnost zlepšení pozice našeho webu ve vyhledávačích. Budeme-li totiţ psát na blogu opravdu zajímavé informace, budou na něj spontánně odkazovat ostatní uţivatelé internetu z vlastních stránek, diskuzních fór, vlastních blogů atd. A to můţe zvýšit popularitu našich vlastních stránek. Podle některých SEO expertů je vytvoření blogu jednou z nejúčinnějších metod jak dosáhnout pomyslného vítězství

43

v podobě předních pozic ve výsledcích organického vyhledávání u klíčových slov, u kterých je zvýšený tlak v podobě vysoké konkurence. 2.7.2.1 Jak psát firemní (produktový) blog Upoutat stálou pozornost čtenářů lze především výběrem tématu a jiným pohledem na danou problematiku neţ je obvyklé v prezentačních materiálech včetně webových stránek. Články by také neměly působit dojmem reklamní kampaně plné silných slov, více do popředí by měly vyplynout spíše technické podrobnosti o produktu nebo třeba nějaké zajímavosti kolem jeho vývoje nebo uvedení na trh. Podle typu článku se není třeba bránit ani vtipným a chytrým analýzám. Kaţdopádně platí, ţe reklamními slogany čtenáře zaujmeme jen těţko, to ale neznamená, ţe nemáme psát o sobě, své firmě nebo svých názorech. Obecně lze říci, ţe lidé mají rádi včasné a relevantní zprávy. Proč by měl někdo číst o něčem, co není aktuální a ještě se k tomu vyjadřovat. Je pravda, ţe řada článků má dlouhodobý účinek, ale protoţe jeden z důleţitých parametrů kaţdého článku je datum jeho zveřejnění, lidé obvykle na články staršího data jiţ nereagují a nedozvíme se tedy potřebné reakce v podobě komentářů čtenářů. [4] 2.7.2.2 Aplikace pro blogování Pro psaní blogu je k dispozici celá řada aplikací a produktů. Mohou to být webové portály, kde lze zdarma vytvořit účet, součástí kterého je nejenom textový editor pro psaní a správu blogů, ale i prostor pro zveřejnění hotových článků, včetně moţné interakce se čtenáři v podobě diskuze pod článkem. V ČR jsou známé např. portály Blogger.cz nebo Blogujete.cz. Druhou moţností jsou pak specializované programy, které je moţné nainstalovat na vlastní server, případně vyuţít pronájmu prostoru u některé z webhostingových firem, a provozovat pak vlastní blog na firemní doméně. Pro firmu je to patrně vhodnější řešení, protoţe sdílené prostředí plné konkurenčních blogů nemusí být pro firemní prezentaci vhodné. Nejznámější software pro blogování je WordPress, který je distribuován pod otevřenou open source licencí zcela zdarma. Jeho instalace je snadná, mnoho webhostingových firem nabízí jeho instalaci jako standardní součást webhostingových balíčků. Součástí WordPressu je mimo komfortního rozhraní pro psaní blogu i mnoho šablon pro snadnou změnu vzhledu, bránění spamu v komentářích nebo třeba rozšíření pro snadnou SEO optimalizaci stránek. Na obrázku č. 15 je vidět náhled na administrační rozhraní aplikace WordPress.

44

Obrázek č. 15: Administrační rozhraní aplikace WordPress

Zdroj: Aplikace WordPress, vlastní úprava, 2.4.2011

2.7.3 Diskuzní fóra Předchůdci dnešních diskuzních fór byly velmi pouţívané emailové konference, které umoţňovaly vedení diskuze určité uzavřené skupině uţivatelů, kteří mohli příspěvky číst (přicházeli jim jako emailové zprávy) a mohli na ně i reagovat. S příchodem Webu 2.0 se diskuze postupně přestěhovaly na weby do specializovaných aplikací, určených pro výměnu informací formou diskuze. Ty mají obvykle stromovou strukturu, kdy některý z uţivatelů otevře diskuzi na určité téma a ostatní uţivatelé na ni mohou reagovat formou vlastních příspěvků. Můţeme se setkat i s různými úrovněmi přístupu, od úplně uzavřených diskuzí, kterou mohou číst pouze zaregistrovaní (schválení) uţivatelé aţ po plně otevřené diskuze, kam je moţné vkládat příspěvky i anonymně. Diskuzní fóra jsou pro některé firmy velkým přínosem, pro jiné zase noční můrou. V praxi totiţ není moţné přímo ovlivnit to, co je o naší firmě v diskuzi napsáno. Často se přitom můţeme setkat se zlostným, nenávistným nebo neobjektivním příspěvkem a naší jedinou moţností je pustit se do zdlouhavé a časově náročné diskuze a pokusit se tím přiblíţit výsledek trochu více realitě. Z vlastní zkušenosti přitom vím, ţe výsledek je nejistý, protoţe diskutující osoba tohoto typu není obvykle příliš přístupná konstruktivnímu dialogu nebo věcné a fakty podloţené argumentaci. Situace je jednodušší v diskuzním fóru, které vedeme my na našich stránkách a máme moţnost nejenom ovlivnit směr diskuze, ale dokonce nechtěné příspěvky odstranit. Mohlo by se tedy zdát, ţe je tento způsob vedení diskuzí ideálním řešením a můţe to být i pravda. Musíme si ale dát pozor na to, abychom pak v diskuzním fóru nenechávali pouze pozitivní 45

příspěvky a ty negativní mazali. Uţivatelé by to velmi brzy poznali, přestali by nám důvěřovat a diskuzi v našem fóru ukončili. Výsledek by byl tedy přesně opačný, neţ jsme očekávali.

2.7.4 Sdílená multimédia Součástí mnoha reklamních kampaní, vedených na internetu, jsou dnes i multimediální data, nejčastěji pak videa. Dají se nalézt i kampaně, která jsem na video reklamě zcela zaloţena. Reklamní video můţeme umístit na vlastní stránky, častějším způsobem je ale umístění na některý specializovaný portál. Nejznámější a určitě nejpouţívanější je Youtube. Jeho síla je neuvěřitelná, jedná se o druhý největší vyhledávač na světě (po Googlu), uţivatelé denně shlédnou asi 1.2 miliardy videí.

Obrázek č. 16: Ukázka reklamního video kanálu Youtube

Zdroj: http://www.youtube.com/watch?v=bQsy7WnJwQ8&feature=relmfu, 3.4.2011

Pro prezentaci vlastních videí na Youtube je moţné vytvořit firemní video kanál, důleţitý je pak stejně jako u jiných sociálních sítí počet stálých odběratelů, příznivců, a samozřejmě i počet zhlédnutí. Výhodou video kanálu je i to, ţe odkazy na videa lze velmi snadno vkládat do jiných stránek, např. blogů. Stačí pouze zkopírovat link. Podaří-li se nám vytvořit zajímavé, vtipné a netradiční video, můţe se šířit velmi rychle v rámci celého internetu. 46

Uţivatelům pak ani nemusí vadit, ţe se jedná o propagaci nějakého našeho produktu a komerční úspěch tak můţe být obrovský. Na obrázku č. 16 je vidět náhled na video kanál velmi úspěšné video kampaně na minerálku Magnesia.

2.8 Public Relation Public Relation (PR) na internetu se podobně jako v offline marketingu pouţívá především k budování značky a povědomí o firmě. Stejně jako např. aktivity v sociálních sítích rozšiřuje public relation moţnost, jak se o nás mohou zákazníci dozvědět. Znamená to zároveň i přínos z pohledu vyhledávačů, protoţe s pomocí PR aktivit zvyšujeme při vhodném prolinkování popularitu našich stránek a tím jejich snadnou vyhledatelnost. U public relation je důleţité předem zváţit, koho chceme oslovit. V oblasti B2B by asi většina firem nepochopila smysl „vtipného“ videa a naopak koncový zákazník, mající zájem třeba o nákup kamery, se nebude zajímat o změnu ve vedení dodavatelské společnosti, prezentované v tiskové zprávě pro média.

2.8.1 Novinky a zprávy Informování o novinkách a zajímavostech je jedna z nejvítanějších aktivit, které můţeme v rámci internetového marketingu dělat. Lidé se vţdy zajímají o různé události, nové technologie nebo analýzy k různým jevům nebo událostem. Novinky a krátké zprávy jsou dobrou příleţitostí, jak na nás upozornit, aniţ by to mělo podobu reklamy. Místem, kde je moţné informace o novinkách zobrazovat, mohou být naše vlastní webové stránky, kde jsou obvykle zobrazovány ve zvláštní sekci na hlavní vstupní stránce webu. Můţeme je i zobrazit na firemním blogu, případně zaplatit za jejich umístění na nějakém zpravodajském, oborovém nebo jiném informačním serveru. Některé firmy vypouštějí zprávy o překot ve snaze na sebe za kaţdou cenu upozornit, případně proto, ţe se domnívají, ţe pokud nevydávají stále nové informace, budou si zákazníci myslet, ţe firma nejde dostatečně dopředu. To ale není ideální přístup, protoţe příjemce těchto informací můţe mít brzy dojem, ţe se jedná o reklamní sdělení a bude je odmítat. Vypouštět informace o novinkách a jiné krátké zprávy má tedy smysl pouze v případě, ţe se opravdu stala nějaká událost, o které je dobré zákazníky informovat. [4]

47

2.8.2 PR články Základní funkcí článku je stejně jako u většiny dalších public relation aktivit propagace značky, ale samozřejmě i propagace našeho webu. I zde platí, ţe PR článek nemá být reklamou, ale spíše jiným pohledem na naši problematiku nebo nějaké související téma. V článku by ale neměl chybět odkaz na naše stránky, protoţe mimo získání zákazníka je velmi důleţitým motivem pro vydání článku i získání hodnoty zpětného odkazu z příslušného zpravodajského serveru a tím i moţnost zlepšení naší pozice ve vyhledávačích. 2.8.2.1 Kam umisťovat články Pro umístění článků máme dvě moţnosti: Zpravodajské servery, zájmové portály na dané téma, stránky jiných firem, spolupracujících na vertikální úrovni apod. – umístění na „cizí“ weby je důleţité nejenom pro získání nových zákazníků, ale i pro jiţ zmiňované získání zpětného odkazu na naše stránky. Zpětné odkazy z několika populárních webů, tématicky souvisejících s tématem článku a vhodně zvoleným, nepříliš obecným klíčovým slovem ve zpětném odkazu, nás pak můţe u tohoto klíčového slova během několika dnů katapultovat na přední pozice ve vyhledávačích. Vlastní stránky, firemní blog, profily na sociální síti, email – účinnost ze získaného zpětného odkazu je niţší, na druhou stranu vhodně napsané články zvyšují atraktivnost webu. Musíme však mít k dispozici opravdu dobrého copywritera, který se dokáţe vyvarovat informací o „skvělé“ firmě a „úţasných“ produktech a zdůrazní pouze fakta. Je logické a správné, kdyţ na vlastních stránkách seznámíme své zákazníky s nově vyuţívanou technologií nebo pořízeným zařízením, které zvýší kvalitu produktů, případně bude mít dopad na ekologii, kvalitu ţivota, sníţení ceny apod. 2.8.2.2 Jaké články jsou nejúspěšnější Tuto problematiku je nutné rozdělit na dvě části – úspěch z hlediska obsahu a úspěch z pohledu stanovených cílů. Nejúspěšnější s pohledu čtenosti, tj. obsahu, jsou články se zaměřením na: jak na to (angl. how to) krátké případové studie nové technologie 48

sdělování překvapivých informací aktuální trendy studie nebo průzkumy mínění Naproti tomu úspěch z hlediska výše uvedených cílů budou mít takové články, které mají: vhodně zvolená klíčová slova v nadpisu, textu a odkazech zpětné odkazy směrují na stránku odpovídající tématu jsou publikovány na kvalitních webech jsou publikovány v kategorii odpovídající tématu článku [4]

2.9 Virální marketing Definice toho, co je virální marketing říká, ţe je to „marketingový jev, který umoţňuje (usnadňuje, pomáhá) předávat spontánně marketingová sdělení a povzbuzuje k této činnosti lidi“. [4] Pokud je nějaký produkt dobrý, pak to někdo řekne přátelům a známým a ti to zase řeknou dál, a tak se povědomí o daném produktu velmi rychle rozšiřuje - je to vlastně princip sněhové koule. Marketéři se snaţí tohoto principu vyuţít v praxi. Někdy stačí, vypustí-li informaci o „nebývale kvalitním produktu, na který se stojí dlouhé fronty“ a snaţí se vyuţít např. potenciálu sociálních sítí, ke spontánnímu šíření této informace dál. Dobře v praxi funguje i zapojení virálního marketingu do systému partnerských programů, kdy je externí obchodní zástupce motivován formou vyplacené provize z kaţdého prodaného kusu. Pak je v zájmu i této další osoby, standardně působící mimo prodávající firmu, aby šířila „nezávislé“ informace o výhodnosti zakoupení tohoto produktu jemu dostupnými kanály. Pravdou je, ţe virální marketing je obvykle velmi účinný. Plynou z něj ale i určitá nebezpečí, není-li dobře zvládnutý nebo není-li propagovaný produkt opravdu dostatečně kvalitní. Stejně jako kdekoliv jinde i na internetu platí, ţe negativní informace se šíří mnohonásobně rychleji, neţ ty pozitivní. Vyvoláme-li tedy s pomocí virálního marketingu širokou diskuzi o našem produktu a budeme šířit nepravdivé nebo silně zkreslené informace, můţeme spustit nezastavitelnou lavinu negativních reakcí, které mohou mít ve finále fatální následky.

49

2.10 Přímý marketing Přímým marketingem se nazývají činnosti, kde je komunikace uskutečňována skutečně přímo mezi dvěma subjekty. Navíc oslovený subjekt má moţnost okamţité zpětné reakce nebo interakce s tím, kdo jej oslovil. Nejvíce vyuţívanou formou přímého marketingu je zasílání sdělení prostřednictvím emailu, tzv. emailing. Přímá komunikace se však na internetu stále častěji objevuje i v eshopech, kde je moţný telefonický hovor nebo chat mezi zákazníkem a prodejcem. Do přímého marketingu se řádí také webové semináře (tzv. webináře). [4]

2.10.1 Emailing Pomocí emailingu je moţné nejenom prodávat, ale i budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky. Většina firem tento způsob komunikace podceňuje, nebo mají dokonce dojem, ţe posílání nabídek, informací nebo novinek emailem je automaticky povaţováno za spam. Není to ale pravda, pokud je frekvence zasílaných zpráv rozumná a předmětem emailu je opravdu poutavé sdělení, například v podobě slevy na konkrétní produkt, můţe být emailing vítaným obchodním sdělením s přínosem nejenom pro prodávajícího, ale i kupujícího. 2.10.1.1 Právní rámec Zasílání emailů je ve většině zemí regulováno příslušnými zákony. V ČR se jedná o zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a zákon č. 480/2004 Sb. o některých sluţbách informační společnosti, který upravuje mimo jiné zasílání obchodních sdělení prostřednictvím emailu. Je v něm jasně definováno, ţe k zaslání obchodního sdělení je nutné mít předem vyjádřený souhlas adresáta a ţe adresát musí mít jasnou a zřetelnou moţnost jednoduchým způsobem a zdarma zasílání obchodních sdělení odmítnout. Za porušení těchto ustanovení hrozí peněţitý postih aţ do výše 10 mil. Kč. 2.10.1.2 Cíle emailingu Konečným cílem emailingu je samozřejmě provedení konverze. A to jak té primární, tedy aby zákazník email vůbec přečetl, kliknul na něj a dostal se tak na naše stránky, tak i té sekundární, tedy aby na základě emailové nabídky provedl nákup. Email však také umoţňuje získat podměty, náměty, připomínky, zákaznické reakce apod. V takovém případě většinou nelze spoléhat na jednorázový email, ale jde o delší výměnu informací ve více

50

emailech. Tato komunikace je více osobní neţ jiné marketingové aktivity, ale méně osobní neţ telefonický hovor. Cíle emailingu se budou lišit i podle typu zasílaných emailů. Bude-li se jednat o nabídkový email na konkrétní sluţbu nebo produkt, měl by obsah emailu čtenáře více směrovat k provedení nákupu, vstupní stránkou tedy bude pravděpodobně objednávkový formulář nebo konkrétní stránka s produktem v eshopu. Bude-li obsahem emailu spíše obecná informace o novinkách, případně dění ve firmě (tzv. newsletter), můţe být email více směrován k získání reakce na sdělení v podobě odpovědi na email, případně vyplnění odpovědního formuláře.

2.10.2 Webové semináře Webové semináře, neboli webináře jsou poměrně novou, ale stále více pouţívanou moţností prezentace produktů nebo sluţeb, ale i neformální setkání s obchodními partnery nebo zákazníky. Čím dál tím častěji probíhá pomocí technologií webových seminářů i školení externích obchodních zástupců nebo interních zaměstnanců. Při webovém semináři stačí uţivateli dnes jiţ běţně dostupný mikrofon, reproduktory nebo sluchátka a webkamera, která je integrována v téměř 100 % prodávaných notebooků jako standardní součást výbavy. Účastníci se spojí prostřednictvím internetu s přednášejícím, mají přitom moţnost oboustranně komunikovat nejenom s ním, ale i s ostatními účastníky webináře a vzájemně se mohou i vidět. U moderních systémů je interakce rozšířena i o jakousi tabuli, na kterou mohou účastnící zapisovat svoje postřehy, případně sdílet dokumenty, obrázky, videa nebo vkládat odkazy na další internetové zdroje. Výhody webinářů jsou jasné. Určitě je to značná úspora času, protoţe webináře je moţné se zúčastnit v klidu z domova nebo kanceláře, aniţ by se musel uţivatel někam přesouvat a ztrácel tak čas cestováním. Webináře i stírají geografickou vzdálenost účastníků – odmyslíme-li si problém s posunem času, mohou se „setkat“ v jednom okamţiku účastnící z různých koutů světa přímo od svého počítače. Značnou výhodou je i finanční úspora, a to nejenom na absenci nákladů spojených s pronájmem přednáškových sálů, ale i nákladů spojených s cestovními výdaji účastníků.

2.10.3 Online chat Online chat je vyuţíván především v eshopech. Zákazníci mohou ţivě komunikovat s prodejcem, coţ přináší uţitek oběma stranám. Zákazník získá informace podobně jako od prodavače v kamenném obchodě, prodavač má zase moţnost ovlivnit rozhodování 51

kupujícího ţádoucím směrem. Online chat můţe mít podobu textové komunikace, setkáváme se ale i s telefonickým rozhovorem prostřednictvím VoIP telefonie. Uţivateli pak stačí pouze sluchátka s mikrofonem a můţe se s prodejcem spojit a realizovat s ním telefonický rozhovor přes internet, tedy zcela zdarma.

2.11 Partnerské programy (Affiliate marketing) Partnerské programy jsou zaloţeny na spolupráci mezi prodejcem zboţí nebo sluţeb (poskytovatelem partnerského programu) a majitelem stránek (partnerem), který nabídku prodejce propaguje. Fungují na jednoduchém principu. Partner umístí reklamu poskytovatele na své stránky, klikne-li na reklamu jejich návštěvník a provede konverzi, vyplatí poskytovatel partnerského programu partnerovi určitou předem domluvenou odměnu. Můţe se jednat o odměnu za klik na reklamu, častější je ale odměna vyplácena aţ z provedené sekundární konverze, tedy z uskutečněného nákupu. Výše provize můţe být domluvena v pevně definované výši za jeden úkon nebo jednoho přivedeného zákazníka, případně vyjádřena procentem z výše nákupu. Výhoda z provozování partnerských programů je zřejmá pro obě strany. Prodejce získá nového zákazníka, partner zase provizi ze zisku. Pro prodejce plyne z affiliate programu navíc i další sekundární zisk v podobě získaných zpětných odkazů na vlastní stránky. Abychom celý proces propagace partnerovi co nejvíce zjednodušili a zároveň ovlivnili podobu zpětných odkazů a zajistili tak vhodné cílení i z pohledu námi preferovaných klíčových slov, je nutné připravit předem několik bannerů, textových odkazů apod. včetně částí zdrojového kódu, které pak partner pouze jednoduše vloţí do vlastních stránek. Důleţité i je, aby součástí odkazu bylo předem domluvené ID partnera, podle kterého provozovatel partnerského programu rozliší, odkud konkrétní zákazník přišel.

52

3 SEO optimalizace SEO (Search Engine Optimalization) je moţná jedno z nejvíce frekventovaných slov v internetovém marketingu. Není se čemu divit, vţdyť objevovat se na prvních pozicích ve vyhledávačích na všechna klíčová slova, která se týkají všech našich obchodních zájmů je skutečný sen kaţdého marketéra. Teoreticky je samozřejmě moţné dosáhnout této mety, praxe je ale obvykle mnohem sloţitější. Musíme si uvědomit, ţe optimalizaci neprovádíme sami, ale „bojujeme“ na často stejných klíčových slovech s konkurencí. Vzhledem k tomu, ţe jsou algoritmy, na základě kterých prohlíţeče rozhodují o pořadí vyhledaných výsledků přísně střeţeny a navíc se stále mění, je navíc úspěch SEO optimalizace často otázkou náhody, nebo třeba pouze dobrého nápadu. Není tedy lepší pozice ve vyhledávačích jednoduše nakoupit a se SEO optimalizací vůbec neztrácet čas? Určitě ne. Dobře provedená SEO optimalizace nám totiţ přinese vyšší pozice ve vyhledávačích za sice delší dobu, neţ kdybychom za ně platili, ale s mnohem trvalejším efektem a přitom za mnohem méně peněz. Pravdou je i to, ţe lidé raději klikají na přirozené (organické) výsledky vyhledávání neţ na ty placené (sponzorované). Součástí SEO optimalizace je navíc nutnost se zastavit, a opravdu pečlivě zamyslet nad naší internetovou tváří jako celkem. Nebudeme-li tedy na konci SEO optimalizace na prvních místech ve vyhledávačích u opravdu všech klíčových slov, která jsme si do SEO optimalizace nadefinovali, pořád bude mít velký přínos ve vylepšení kvality našich stránek, zlepšení jejich přístupnosti a pouţitelnosti, v rozšíření našeho záběru na vlastní blog nebo diskuzní fórum, případně ve vylepšení našeho obrazu na sociálních sítích. Protoţe toto vše a ještě mnoho dalších věcí je SEO optimalizace. Dá se tedy jednoduše říci, co je vlastně SEO a jaký je její hlavní přínos? Tajemství optimalizace stránek se skrývá v tom, že své stránky vytvoříme skutečně relevantní k vyhledávanému dotazu. To je skutečně vše. Zní to poměrně jednoduše, jedná se samozřejmě ale o dlouhodobý a náročný proces, který navíc nikdy neskončí. Protoţe pořád je co vylepšovat. V této kapitole popíšu některé zásady a principy, které souvisí s optimalizací stránek do takové podoby, aby se „líbily“ vyhledávačům a odkazy na ně zobrazovaly na co nejvyšších pozicích ve výsledcích vyhledávání. Budu se snaţit vybrat takové SEO faktory, které jsou obecně povaţovány za nejdůleţitější. Jejich kompletní výčet je totiţ daleko nad rámce diplomové práce, svým rozsahem by vydaly spíše na celou knihu.

53

3.1 Vyhledávání na internetu Mluvíme-li o SEO optimalizaci, musíme mluvit i o vyhledávání na internetu. Přesto, ţe se marketingový komunikační mix na internetu skládá z mnoha částí, za určitě nedůleţitější je povaţováno vyhledávání – a to nejenom sponzorované v podobě PPC reklamy, ale hlavně to přirozené (organické).

3.1.1 Jak fungují vyhledávače Abychom správně určili, jaká strategie je ta správná pro dosaţení co nejvyšších pozic ve vyhledávačích, je důleţité vědět, jak vlastně vyhledávače fungují. 3.1.1.1 Vývoj vyhledávačů V době, kdy web začínal, neexistovaly ještě vyhledávače v podobě, jak je známe dnes. Lidé vytvářeli webové rozcestníky, které uţivatelům pomáhaly s vyhledáním určité stránky nebo tematického okruhu stránek. Jejich nevýhodou bylo, ţe byly vytvářeny i aktualizovány ručně. Tyto rozcestníky existují v určité podobě dodnes, jedná se uţ ale spíše o ručně zpracovávané adresáře firem. S narůstajícím mnoţstvím stránek na internetu a často se měnícím obsahem webu, byla správa ručně udrţovaných rozcestníků stále komplikovanější, vznikla proto potřeba vytvoření tzv. automatizovaných vyhledávačů. 3.1.1.2 Jak vyhledávače pracují Automatizované fulltextové vyhledávače jsou dnes jiţ jediným standardem, pouţívaným při vyhledávání na internetu. Jako základ jejich fungování, byli naprogramováni tzv. „weboví pavouci“, kteří procházejí webové stránky. Pavouci, rovněţ známí jako roboti, jsou programy, které postupně procházejí odkazy na známých webových stránkách a dostávají se tak na další webové stránky. Putují vlastně po jakési „pavučině“ celým internetem. Tomuto procesu se říká Crawling. Robot v tomto okamţiku ještě neukládá obsah stránek, pouze vytváří jejich seznam a zaznamenává vazby mezi nimi. Je třeba si uvědomit, ţe nevede-li tedy na stránku ţádný odkaz, robot se na ni nikdy nedostane a ta se nemůţe ţádným způsobem objevit ve výsledcích vyhledávání. U nových stránek existuje ale moţnost, navštívit příslušnou sekci konkrétního vyhledávače a robota na naši stránku „pozvat“ tak, ţe zadáme její URL. Po vytvoření seznamu odkazů (Crawlingu) probíhá tzv. indexace. Při ní robot stáhne celý obsah navštívené stránky a vybírá klíčová slova, podle kterých se snaţí pochopit, o čem stránka je. Výsledky indexace jsou uloţeny do databáze vyhledávače. Hledá-li pak uţivatel 54

stránku s konkrétním obsahem, vyhledávač vybere podle klíčového slova z databáze odkazy na stránky, které povaţuje za relevantní a ty zobrazí ve výsledcích vyhledávání. Nejdůleţitější ale samozřejmě je, v jakém pořadí jsou výsledky zobrazeny. Je jasné, ţe na výsledek, zobrazený ve spodní části první strany výsledků nebo dokonce na dalších stranách, se kliká méně, neţ na výsledky na předních pozicích. Algoritmus vyhledávače tedy provádí ještě třetí operaci, tzv. hodnocení. Jedná se o proces, při kterém vyhledávač na základě hodnocení obsahu stránky posuzuje, do jaké míry je zadaný vyhledávací dotaz relevantní s tím, co uţivatel na stránce nalezne. Relevance obsahu ale není jediným faktorem, který určí konečnou pozici našich stránek ve výsledcích vyhledávání. Velmi důleţité jsou např. zpětné odkazy, tzn. čím více kvalitních stránek s relevantním obsahem odkazuje na tu naši, tím bude naše pozice vyšší. Do algoritmů, které posuzují, jaké výsledky se mají zobrazovat, vstupují i aktuální události, třeba sportovní nebo politické. Na klíčové slovo olympiáda Londýn bude vyhledávač jiným způsobem určovat pořadí zobrazených výsledků před jejich konání, v jejím průběhu i po jejím skončení. Pravdou je, ţe příprava dat pro vyhledávání je neuvěřitelně sloţitým procesem. Google v roce 2009 uvedl.: „Hodnocení je obtíţné, mnohem obtíţnější, neţ si většina lidí uvědomuje. Jedním z důvodů je skutečnost, ţe jazyk je ze své podstaty mnohoznačný a dokumenty se řídí stejnými pravidly. Skutečně neexistují ţádné standardy předávání informací, takţe musíme porozumět všem webovým stránkám, ať uţ je tvoří, kdo chce, s jakýchkoliv pohnutek. A to je jen polovina problému. Současně musíme také pochopit, na co se dotazují uţivatelé, kteří většinou zadávají méně neţ tři slova, a sladit je s tím, jak dokumentům rozumíme my. Ani nehovořím o tom, ţe různí lidé mají různé potřeby. Vše tohle musíme zvládnout v několika milisekundách. Do jejich vývoje bylo podle našich odhadů vloţeno více neţ tisíc let práce programátorů a vědců. A tempo inovace se nezpomaluje.“ [12] Za pravdu těmto slovům dává trvale se zlepšující kvalita zobrazených výsledků ve vyhledávačích, které stále více rozumějí tomu, co uţivatel chce. Díky tomu dnes zobrazují mnohem více neţ kdykoliv dříve to, o čem se domnívají, ţe si hledající přejí vidět. 3.1.1.3 Hodnotící algoritmus PageRank Pro určení relevance internetových stránek ve vztahu k hledanému klíčovému slovu, která je povaţována za jeden z důleţitých faktorů pro určení pozice ve výsledcích vyhledávání, 55

se pouţívají nejrůznější hodnotící mechanismy nebo metriky. V ČR pouţíváme například hodnoticí algoritmy JyxoRank vyhledávače Jyxo, nebo S-Rank ze Seznam.cz. Celosvětově nejznámější je ale patrně PageRank, pouţívaný ve vyhledávači Google. PageRank byl uvedený v roce 1998 a znamenal v oblasti automatické katalogizace a hodnocení webových stránek velký krok kupředu. I kdyţ Google konkrétní algoritmus patentoval, stal se z této kategorizační metody vyhledávací standard a z něj se pak vyvinula nová generace vyhledávačů. Autory původního algoritmu jsou studenti Stanfordské univerzity Lawrence Page a Sergey Brin. Page Rank byl pojmenovaný po prvním z nich. Jeho algoritmus vychází z Kandall-Weiovy teorie hodnocení z padesátých let 20. století, která razí ideu porovnávání významu lidí a věcí na základě vlivu, který na sebe vzájemně mají. [7]

Obrázek č. 17: Výsledek testování hodnoty PageRank pro www.bivs.cz

http://www.prchecker.info/check_page_rank.php 31.3.2012

Někdy se v souvislosti s PageRankem mluví o hodnocení obsahu stránek, ale není tomu tak. Při výpočtu hodnoty není obsah konkrétního webu nijak hodnocen, nejdůleţitější pro jeho určení je síť tzv. zpětných odkazů. Rozhodující tedy je, jaké mnoţství a jak hodnocených stránek odkazuje právě na ty naše. Pokud na nás odkazuje stránka s vysokým PageRankem a klíčové slovo v odkazu navíc souvisí s odkazy na našich stránkách, naše stránky „zdědí“ část hodnoty PageRanku odkazujících stránek. Má se totiţ za to, ţe odkazuje-li na nás velké 56

mnoţství kvalitních internetových zdrojů, jsou naše stránky svým obsahem zajímavější pro uţivatele neţ stránky, na které je odkazováno méně. Jak jsem jiţ psal, je hodnota PageRanku velmi důleţitá, musíme ale mít na paměti, ţe se jedná pouze o jeden z desítek faktorů, které nakonec rozhodují o konečné pozici našich stránek ve výsledcích. V některých zdrojích na internetu se můţeme dokonce dočíst, ţe hodnota PageRanku je v poslední době značně přeceňována. Hodnota PageRanku je uváděna na stupnici od 1 do 10, přičemţ 10 je nejvíce. Ke zjištění jeho hodnoty je k dispozici velké mnoţství nástrojů, na obrázku č. 17 je vidět výsledek hodnocení stránek školy www.bivs.cz s pouţitím nástroje Prchecker.info.

3.2 Marketingový plán SEO optimalizace Optimalizace webových stránek je dlouhodobý koncepční proces přinášející dlouhodobé výsledky. A jako kaţdá koncepční práce vyţaduje pečlivé plánování. Výsledkem plánování by měla být představa o tom, jaké konkrétní kroky budeme v rámci optimalizace provádět a hlavně jakou sadu klíčových slov vybereme pro úvodní optimalizaci. Nemá totiţ smysl začít tím, ţe vybereme kompletní seznam všech slov, která nás budou dlouhodobě zajímat. To je přístup, který můţe celou SEO optimalizace zkomplikovat a ve svém důsledku dokonce odsoudit k neúspěchu. Mnohem lepší je vybrat na začátku pouze několik nejdůleţitějších klíčových slov a po jejich zvládnutí pak postupně přidávat slova další. Dále je nutné se zamyslet nad tím, jaký web budeme optimalizovat, tedy odpovědět na tyto čtyři základní otázky: 1. Jaké je zaměření firmy, respektive provozovatele stránek? Jedná se o firmu výrobní nebo podniká v oboru sluţeb? Jde o firmu internetovou, která je na návštěvnících webu existenčně závislá? Jaký význam pro ni mají internetové stránky v současnosti a co od nich očekává do budoucna? Zaměření firmy je základní informace, kterou je samozřejmě nutné znát. 2. Jaký je cíl stránek? Přivést nové zákazníky, informovat stávající, vytvořit komunitu kolem určitého produktu nebo sluţby? Je důleţité vědět, zda se jedná o stránky určené k poskytování informací, prodeji sluţeb nebo zboţí, zda se jedná o stránky, kam se lidé mají vracet opakovaně, nebo o jednorázovou záleţitost. 57

3. Jaká je cílová skupina? Je nezbytné vědět, kdo je naše cílová skupina. Jsou to studenti hledající zaměstnání, senioři, maminky na mateřské dovolené, milovníci tuningových aut? Je třeba uvaţovat o tom, kdo bude náš web navštěvovat, kdo učiní rozhodnutí o nákupu, kdo bude odběratelem sluţby. To je nesmírně důleţité pro určení toho, jak má náš cílový web vypadat, případně jaká klíčová slova jsou vhodná pro optimalizaci. 4. Kdo je hlavní konkurence? Před rozhodnutím, jakým směrem se naše optimalizace bude ubírat, je vhodné poznat naši konkurenci. A nejenom tu internetovou, ale i offline v kamenných obchodech. Nejde přitom samozřejmě o „kopírování“ stránek a nápadů, o jehoţ negativním dopadu se zmiňuji v první kapitole v odstavci o benchmarkingu. Jde o to se dobře seznámit s prostředím, aţ v druhé řadě se nechat inspirovat těmi úspěšnými, nebo nasměrovat těmi neúspěšnými. [7]

3.3 Technologický plán SEO optimalizace V rámci marketingového plánu jsme si ujasnili, co očekáváme od našich stránek a kdo je naše konkurence. Technologický plán je pak o ponoření se více do našich stránek z pohledu programátora a také zjištění, jak jsme na tom s vyhledávači, kolik na naše stránky směřuje zpětných odkazů nebo jak jsme na tom s umístěním klíčových slov v textu stránek. Pro určení směru celé optimalizace je samozřejmě důleţité vědět, jak jsou naše stránky umístěné ve vyhledávačích, kolik stránek na náš web odkazuje, kolik našich stránek mají vyhledávače ve své databázi nebo jaká jsou optimální klíčová slova. K podrobné analýze je k dispozici celá řada nástrojů, mezi nejlepší patří nástroj SEO Administrator. Jedná se o integrovanou sadu nástrojů, které pohodlným způsobem provádějí poţadované analýzy z jednoho rozhraní. Náhled úvodní obrazovky programu SEO Administrator je na obrázku č. 18. S naměřenými výsledky pak můţeme efektivně pracovat při tvorbě technologického plánu a samozřejmě i při aplikaci změn a následném zjišťování jejich dopadu.

58

Obrázek č. 18: Úvodní obrazovka programu SEO Administrator

Zdroj: vlastní úprava 8.4.2012

3.4 Klíčová slova 3.4.1 Pojem dlouhý ocas (Long Tail) Výběr vhodných klíčových slov je opravdu klíčový pro úspěch optimalizace. O tom, ţe není dobré vybírat příliš obecné klíčová slova, jsem jiţ psal na jiném místě této práce. Zde se ale zmíním o problematice tzv. dlouhého ocasu (long tail). Marketingový odborníci uţ dávno zjistili, ţe skupina zákazníků je jako kometa. Není tvořena jen širokým hlavním proudem, ale i velkým počtem malých segmentů, tzv. dlouhým ocasem. Přeneseme-li toto na výběr klíčových slov, kometa budou hlavní hledaná klíčová slova, např. hotel, ubytování, dovolená. Dlouhým ocasem jsou pak klíčová slova hotel na pláži, ubytování Brno, dovolená 59

se psem. Z dlouhodobých statistik vyplývá, ţe na hlavní klíčová slova nás bude hledat hodně lidí, na méně konkurenční slova z ocasu nás ale můţe najít v absolutním počtu více návštěvníků. To je logické, na příliš obecné slovo je velká konkurence, pravděpodobnost, ţe se umístíme vţdy na vysokých pozicích, je tedy niţší. Dále se zjišťuje, ţe návštěvník, který hledal na některé zpřesněné klíčové slovo z dlouhého ocasu, provede častěji sekundární konverzi – tedy provede poţadovaný nákup. [8]

3.4.2 Jak vybírat klíčová slova Pro výběr klíčových slov můţeme pouţít různé techniky a nástroje. Jedním z nich je nástroj Google Keyword Tool, který nám pomůţe zjistit, co lidé hledají, na co se ptají vyhledávače Google, a to včetně souvisejících slov. Jedná se o opravdu neocenitelný nástroj, především díky tomu, ţe pracuje nad reálnými daty z vyhledávače Google. Nabízená slova jsou často poměrně překvapivá a nástroj proto můţe pomoci hlavně při hledání slov z dlouhého ocasu. Při výběru klíčových slov nemá smysl hledat kostrbaté výrazy nebo komplikovaná slovní spojení. Výsledkem sice bude to, ţe se s těmito slovy velmi brzy dostaneme na přední pozice ve vyhledávačích, slova ale nikdo nebude pouţívat při hledání a výsledek se tedy stejně nedostaví. Při výběru klíčových slov je tedy třeba pouţívat skutečný jazyk lidí, včetně vyuţití např. slangových výrazů. S výběrem klíčových slov souvisí i problematika ideálního počtu slov, ze kterých se má klíčové slovo skládat. Agentura OneSat.com zveřejnila před několika lety průzkum, ze kterého vyplývá, ţe: bezmála třetina (28.91%) uţivatelů pokládá dotaz poloţený ze dvou slov o procento méně (27.85%) uţivatelů pouţívá při hledání tři slova následují dotazy na čtyři slova (17.11%) pouze zhruba kaţdý desátý uţivatel pouţije při dotazování jedno slovo (11.43%) Tyto výsledky opět plně korespondují s teorií dlouhé ocasu, popsaného v této kapitole a znovu ukazují na to, ţe nemá příliš smysl cílit na příliš obecná klíčová slova.

3.5 Tvorba obsahu (Copywriting) V předcházejících kapitolách jsme se dozvěděli, jak si ujasnit zaměření našeho webu a jak vybrat ta nejvhodnější klíčová slova, na která se soustředíme při SEO optimalizaci. To 60

byla zatím pouze teorie, která nás ve vyhledávačích sama o sobě nikam neposune. Rozhodující samozřejmě je, jakým způsobem tyto získané informace vyuţijeme a jak je budeme aplikovat na našem firemním webu. V této podkapitole popíšu několik zásad, kterými bychom se měli řídit při tvorbě obsahu našeho webu.

3.5.1 Obsah webu Provádíme-li SEO optimalizaci, případně vedeme-li na internetu libovolnou reklamní kampaň, najde se vţdy místo, na které je tato kampaň cílena – v praxi jsou to obvykle WWW stránky firmy, případně mikrostránky produktu, který je předmětem našeho obchodního zájmu. Jistě tedy není překvapením, ţe právě podoba našich WWW stránek můţe a v praxi i často je, rozhodujícím faktorem konečného úspěchu nebo neúspěchu našeho snaţení. Je i jasné, ţe nemá smysl provádět jakoukoliv SEO optimalizaci bez uţivatelsky přívětivých a dobře provedených stránek. Nebo ještě lépe – těţko si představit SEO optimalizaci, jejíţ součástí by nebyla analýza stránek, na které chceme přesměrovat návštěvníky po úspěšném vyhledání ve vyhledávači. Web je vnímán jako dynamické médium, kde zákazníci očekávají nové informace. V případě, ţe jsou stránky zastaralé nebo neposkytují pravdivé informace, uţivatel se jiţ obvykle nevrátí zpět. Stránky, resp. obsah je třeba aktualizovat, někdy dokonce komplexně měnit. Komplexní změnu je nutné důkladně promyslet a neprovádět ji jen kvůli tomu, ţe uţ dlouho nebyla provedena. Rozsáhlé změny jsou vidět i u těch největších a zavedených portálů. Je to dáno jednak změnou situace na internetu, kde se objevují stále nové technologie a také změnami v chování a vnímání uţivatelů internetu. Na webu je třeba mít detailní informace především u prodávaných produktů. Jejich absence není jen nedostatek z pohledu vyhledávačů, kdy chybějící text můţe znamenat horší pozice ve vyhledávání, ale jde především o zákazníky. Nakupující většinou hledají podrobnosti k produktům, názory, recenze. Tráví tak v eshopech mnohem více času a zároveň si prohlíţejí také více stránek. Popisy je však třeba psát pro lidi, ne pro vyhledávače. Častou chybou je, ţe marketér tvořící obsah webu, vidí smysl své práce v obsazení první pozice ve výsledcích vyhledávání na nějaké (většinou velmi obecné) klíčové slovo, které se pak v textu opakuje příliš často, text je kostrbatý a špatně čitelný. Při psaní textů je třeba myslet hlavně na to, ţe text je tím hlavním, čím můţeme návštěvníka našich stránek zaujmout a přesvědčit, aby si koupil právě náš produkt.

61

Další otázkou je, jaká je vlastně optimální délka textu na stránce. Odpověď je velmi těţká. Pro někoho můţe být text dlouhý, uţ kdyţ obsahuje pouhé dvě věty, jiný bude raději číst podrobné texty o mnoha odstavcích, případně stránkách. Stejně tak z hlediska vyhledávačů nelze přesně stanovit nějakou optimální délku textu. Základním pravidlem by určitě měla být srozumitelnost. Pokud je text jasný a srozumitelný a má potenciál oslovit uţivatele, stačí menší počet slov. Naopak někdy bude nutné vysvětlit problém a můţe vzniknout poutavý a čtivý text na mnoho odstavců. Obsah stránek samozřejmě netvoří pouze text, jedná se o kombinaci textu a obrázků, někdy i videa a zvuku. Kaţdý z těchto prvků má svůj význam. Obrázky většinou dokreslují nebo podtrhují textový obsah, případně slouţí k upoutání pozornosti na určitou část stránky. Text má spíše informativní charakter a je většinou vnímán aţ poté, co uţivatel zrakem webové stránky ohodnotil a rozhodl se, zda zůstane nebo odejde jinam. Samozřejmě to neplatí ve všech případech, ale z průzkumů vyplývá, ţe se tímto způsobem chová většina nových návštěvníků webových stránek. Pokud návštěvníci naše stránky uţ znají, přestanou vnímat některé vizuální prvky a více se zaměří na textový obsah. V této souvislosti je pak vhodné doplnit textový obsah nikoliv o ţánrové obrázky, ale o obrázky velmi konkrétně související s textem. To samé platí i pro video a audio obsah.[5] Sekce často kladených dotazů (angl. FAQ – Frequently asked Questions), je dalším vhodným doplňkem obsahu webu. Slouţí nejen pro odpovědi na opakující se dotazy, ale má také význam pro další cíle marketingové komunikace. Pomocí častých dotazů můţeme jednak zákazníky oslovit tím, ţe jim podsouváme určité názory nebo je směrujeme k nákupu právě našich produktů. Důleţitým aspektem je i rozšíření obsahu (bohatosti textu) pro vyhledávače. Tím si můţeme zajistit vyšší pozice ve vyhledávačích a tím i více návštěv na našich stránkách. Lidé často zapomínají, je proto vhodné hledat způsob, jak se jim připomenout. K tomu slouţí RSS kanály. Jsou velmi vhodné u webů, které mají měnící se obsah (zprávy, novinky, aktuality atd.). RSS je formát pro čtení zpráv a článků z různých zdrojů na internetu. Pro uţivatele to znamená, ţe nemusí stále chodit na příslušný web pro nové informace, ale můţe je pohodlně získat automaticky. Po zveřejnění nové zprávy nebo článku přijde uţivateli email nebo se novinka zobrazí v RSS čtečce jeho prohlíţeče. Záleţí na něm, jakým způsobem bude obsah odebírat. Pro provozovatele se zase jedná o snadný způsob, jak se uţivateli (potencionálnímu zákazníkovi) připomenout. Je však třeba mít na paměti, ţe RSS kanál by neměl být určen pouze pro předávání reklamy a reklamních sdělení. Naopak. Uţivateli 62

je třeba sdělovat relevantní a zajímavé informace o produktech nebo sluţbách, tím si udrţíme jeho pozornost, získáme důvěru a postupně ho také můţeme nenásilnou formou přesvědčit k nákupu.

3.5.2 Mikrostránky Mikrostránka je samostatný web, určený k prezentaci jednoho produktu nebo jednoho úzkého tématu. Funkcí mikrostránek je jak doplnění obsahu hlavního webu, tak můţe slouţit jako vstupní stránka pro reklamní účely. Rozšiřování obsahu na další, dílčí témata přispívá k většímu pokrytí různých obměn klíčových slov, a tím k získání většího mnoţství návštěvníků. Jsou to také obvykle návštěvníci z uţšího segmentu, které je moţné lépe oslovit s cílenou nabídkou. Pomocí mikrostránek se často posilují klíčová slova hlavního webu díky zpětným odkazům s daným slovem, je to jedna z často pouţívaných praktik při SEO optimalizaci.

3.5.3 Přístupnost stránek Přístupnost webových stránek znamená umoţnit jejich pouţívání komukoliv, v tomto kontextu především zdravotně postiţeným. Zdravotně postiţení lidé jsou často při komunikaci odkázáni právě na web, a proto je nutné neklást jim v tomto ţádné překáţky. I takto postiţení lidé by měli být schopni se přes svůj zdravotní hendikep nejen dostat na jakoukoliv stránku, ale také mít moţnost pracovat s webovou stránkou stejně jako běţní návštěvníci. Rozdíly ve způsobech práce mohou být v pouţívání klávesnice, zvukových zařízení, ovládání hlasem apod. Pravidla přístupnosti jsou definována v mnoha zemích na základě zákonů a vyhlášek. Také v České republice jsou pravidla definována, a to zákonem č. 365/2000 Sb., o informačních systémech veřejné správy, a prováděcí vyhláškou č. 64/2008 Sb., o přístupnosti. Podle těchto nařízení musí být všechny weby veřejné správy přístupné. Firmy nejsou k dodrţování pravidel přístupnosti nuceny ţádným nařízení, z etických ale i obchodních důvodů by je měly dodrţovat také. Dodrţovat pravidla přístupnosti by nemělo činit potíţe, znění pravidel je moţné najít na www.pravidla-pristupnosti.cz nebo na stránkách Ministerstva vnitra České republiky (www.mvcr.cz), kde je také řada doporučení a příkladů. K dispozici jsou i různé validátory přístupnosti. Na obrázku č. 19 je vidět výsledek validace oficiálních stránek MÚ Praha4 (www.praha4.cz) z validátoru http://wave.webaim.org, který 63

pouţívá metodiku WCAG 2.0, preferovanou Evropskou unií. Z výsledku je patrné, ţe přesto, ţe se jedná o web provozovaný orgánem veřejné zprávy, objevil se na něm jeden prohřešek proti přístupnosti.

Obrázek č. 19: Výsledek validace přístupnosti dle metodiky WCAG 2.0

Zdroj: http://wave.webaim.org/report?url=http%3A%2F%2Fwww.praha4.cz&js=2 17.2.2012

3.5.4 Použitelnost stránek Mluvíme-li o pojmu přístupnost, popsaném v minulé kapitole, je důleţité se zmínit i o pojmu pouţitelnost. Zatímco přístupnost je soubor mnoha velmi detailně popsaných pravidel, pro pouţitelnost ţádná pevně definovaná pravidla neexistují. To však neznamená, ţe nelze nalézt určité doporučené postupy, z nichţ se jiţ postupně stávají standardy. Tvůrci stránek se snaţí různými průzkumy a testováním webových stránek zjistit, co vyhovuje uţivatelům webu a co jim je naopak nepříjemné nebo je vysloveně rozčiluje. Pouţitelný web je takový, který uţivatelům umoţňuje s ním jednoduše pracovat. V první řadě to znamená, ţe návštěvník webu ihned po vstupu na stránky pochopí, kde se nachází, měl by se na stránkách snadno orientovat, navigace by měla být zřejmá a jasná, u rozsáhlých webů musí být moţnost vyhledávání atd.

64

S pouţitelností souvisí také cílové chování uţivatele webových stránek. Kaţdá firma by měla koncipovat web tak, aby dosáhla poţadovaných cílů – nákup, odeslání formuláře, poslání dotazu apod.

3.5.5 Doporučené barvy pro web Ţádné doporučené barvy pro webové stránky samozřejmě neexistují, nejlépe se však čte černý text na bílém pozadí. Taková rada by ale asi nikoho neuspokojila, protoţe pak by weby vypadaly nudně a fádně a jen velmi těţko by mohly plnit poţadavky na marketingovou komunikaci. Kaţdá firma navíc preferuje určité barvy (corporate design) nebo prodává produkty/sluţby, které se pojí s určitou charakteristickou barvou: Bílá – svatba Zelená – přírodní produkty, zahradnické sluţby Červená – auta Ferrari atd.

Obrázek č. 20: Nástroj ColorBlender

Zdroj: http://www.colorblender.com/ 18.2.2012

Při přípravě webových stránek je důleţité předem vyzkoušet, jaké barvy se k sobě hodí a jak bude celý web působit na návštěvníky. Pro výběr barevné palety lze vyuţít mnoho nástrojů, například Colourlovers (www.colourlovers.com/palettes), kde je řada palet na výběr 65

a kde lze tvořit také palety vlastní. Oblíbeným nástrojem je také ColorBlender (www.colorblender.com), který umoţňuje i doplnění barev podle jedné zvolené (na obrázku č. 20).

3.5.6 Používání grafiky na stránkách Dobrý web se vyznačuje tím, ţe působí přirozeným dojmem a nezatěţuje návštěvníkovu mysl. Na kvalitně navrţeném webu nejsou k upoutání pozornosti vyuţívána ţádná vyskakovací okna, běţící texty apod. ani přehnaně stylizované prvky. A to se týká také obrázků. Na webu mnohem lépe upoutají obrázky s normálními lidmi. Modelek nebo aranţovaných scén si nikdo nevšimne. To samé platí pro obrázky, které nemají přímou souvislost s obsahem (většinou textovým). Velmi rozšířený je mýtus, ţe stačí nakoupit vhodné obrázky v nějaké foto databázi a máme hotovo. Naopak, podobné databáze jsou obvykle plné zmíněných naaranţovaných lidí a scén, a tak budou na našem webu působit spíše jako pozadí bez větších schopností upoutat pozornost. Dalším pravdou je, ţe grafika nezlepšuje vnímání lidí. Přesto, ţe si většina z nás myslí opak, grafika

nezvyšuje

vnímání

obsahu.

Stále

dokola

opakovaný

výrok,

ţe „jeden obrázek vydá za tisíc slov“, na webových stránkách neplatí. Stránky s efektní grafikou se nestanou více viditelnými. Lidé totiţ hledají na webu informace. Ty jsou v drtivé většině případů v textové podobě a dostat se k nim lze přes odkazy, které indexují vyhledávače. Na stránky zaplněné grafikou, bez relevantních textových informací, se tedy návštěvníci - potencionální zákazníci, vůbec nedostanou.

3.6

Budování zpětných odkazů (linkbuilding)

V předcházejících kapitolách jsem popisoval, jak připravit podklady pro kvalitní stránky a jak je naplnit hodnotným obsahem. Tato kapitola se bude věnovat další praktické části SEO optimalizace, a sice budování sítě zpětných odkazů. Proč je vlastně budování zpětných odkazů tak důleţité? Jiţ jsem se zmiňoval o tom, ţe pro práci vyhledávačů a i pro zajištění toho, do jaké míry budou naše stránky pro vyhledávače atraktivní je velmi důleţité, ne-li klíčové, jaké mnoţství jiných webů odkazuje na ten náš. Má se totiţ za to, ţe je-li náš web dostatečně atraktivní pro jiné uţivatele internetu a odkazují na něj, bude zároveň atraktivní i pro toho, kdo vyhledává na internetu ve vyhledávači.

66

Jak vlastně odkazy na naše stránky můţeme získat? Nejvhodnější je samozřejmě „vysloţit“ si je přirozenou cestou, coţ v praxi znamená, ţe vytvoříme-li kvalitní projekt, budou na něj uţivatelé odkazovat sami. Většinu dalších způsobů, jak získat zpětné odkazy jsem popisoval ve druhé kapitole této práce, nyní se tedy soustředím uţ více na praktickou stránku věci. Krátce se zmíním uţ jenom o vyměňování odkazů.

3.6.1 Jak má správně vypadat zpětný odkaz Na internetu je samozřejmě moţné najít velké mnoţství zpětných odkazů. To je v pořádku, odkazování je základním principem fungování sluţby WWW. To, jak odkaz vypadá, nejsme schopni ovlivnit u těch, které vznikají spontánně. O to důleţitější tedy je, abychom dodrţovali základní pravidla u těch, které získáme jiným způsobem, např. nákupem nebo výměnou. Nejčastější chybou, se kterou se můţeme setkat u tvorby zpětných odkazů, je to, ţe je v textu zpětného odkazu uveden pouze název firmy a odkaz neobsahuje naše preferovaná klíčová slova. Základním pravidlem je tedy do odkazu zahrnout klíčová slova, která jsou hlavním předmětem našeho zájmu, tedy která jsme se rozhodli propagovat v rámci SEO optimalizace.

3.6.2 Výměna zpětných odkazů Výměna zpětných odkazů je mimo dříve zmiňované registrace do katalogů nejsnadnější způsob, jak zpětný odkaz získat. Na rozdíl od odkazu z katalogu ale můţe mít výrazně větší hodnotu. Podaří-li se nám totiţ vyměnit odkaz se stránkou, která má vysoký rank, můţe to velmi pomoci hodnocení naší vlastní stránky ve vyhledávači. Výměna zpětných odkazů je zde od počátků komerčního rozmachu internetu. Zpočátku se jednalo o výměnu prostřednictvím umisťování malých ikonek o rozměrech 88x31 bodů, z dnešního pohledu jsou ale mnohem vhodnější textové zpětné odkazy, ideálně obsahující poţadované klíčové slovo v textu. Pro umístění zpětných odkazů na stránkách se pouţívají dva způsoby. Prvním je vytvoření speciální stránky na našem webu například pod názvem Odkazy, Oblíbené stránky, Partnerské weby, Doporučujeme apod. Na tuto stránku pak umisťujeme odkazy na weby, které jsou ochotné naopak umístit na své stránky odkazy na ten náš. Druhým způsobem je umístění výměnného odkazu například do hlavičky nebo patičky našich stránek. Výhodou je, ţe se odkazy vyskytují přímo na všech stránkách našeho webu, tedy i na hlavní stránce, která má obvykle vyšší hodnocení (rank), nevýhodou je, ţe jich tak nelze umístit příliš mnoho.

67

Pro zpětnou kontrolu je moţné snadno zjistit, které weby na nás odkazují. Většina vyhledávačů má vytvořenou databázi zpětných odkazů, na jejich seznam se můţeme zeptat přímo ve vyhledávači, pomoci operátoru link, ve tvaru link:www.nasedomena.xx.[7]

3.7

Nepovolené praktiky (Black Hat SEO)

Doposud jsem popisoval pouze způsoby, které pomáhají vylepšit pozici našich stránek ve vyhledávačích cestou vylepšování jejich kvality (tzv. in page optimalizace), případně cestou získávání relevantních odkazů od okolních stránek (tzv. off page optimalizace). Existuje však celá řada další praktik, které na jednu stranu pomohou zlepšit pozici stránek, na druhou stranu uţ ale překračují pomyslnou hranici etického chování. Tyto praktiky se nazývají souhrnným názvem Black Hat SEO. Pokusy o zmanipulování výsledků hledání ve vyhledávačích jsou zde stejně dlouho, jako vyhledávače samotné. Z počátku se vyhledávače bránili proti těmto praktikám pouze tím, ţe upravili interní algoritmy tak, aby zabránili těmto nepovoleným manipulacím. Postupně se ale začaly objevovat tzv. penalizace, tzn. ţe narazí-li robot vyhledávače na nepovolenou praktiku, penalizuje takovou stránku dočasným, nebo v některých případech trvalým vyřazením z indexů. Stránka se tedy přestane ve vyhledávači zobrazovat úplně. Podobné praktiky tedy mohou být velmi nebezpečné a kaţdý specialista, který provádí SEO optimalizaci, by se jim měl raději vyhnout. Nepovolených praktik je popsaných celá řada, níţe v textu se zmíním pouze o několika z nich.

3.7.1 Podstrkávání (Cloaking) Cloaking je v podstatě podstrkávání jednoho obsahu návštěvníkům a jiného vyhledávačům. Jedná se o evidentní snahu ovlivnit výsledky vyhledávání. Vyhledávač vidí něco jiného neţ návštěvník. Technika se často pouţívá k podvrţení určitého obsahu vyhledávacímu robotovi, tento obsah se ale návštěvníkům zobrazí aţ po zaplacení určitého obnosu.

3.7.2 Klamavé přesměrování (Deceptive Redirect) Objevuje se nejčastěji na různých problematických stránkách s tématikou sexu, gamblerství, warez, prodeje farmak apod. Návštěvník ovlivněn titulkem a popisem stránky ve vyhledávači otevře stránku a na té je obvykle JavaScripem přesměrován na jinou stránku, která obsahem neodpovídá tomu, co uţivatel hledal.

68

3.7.3 Skrytý obsah (Hidden Content) Jedná se o skrytí textu na stránce, který nevidí uţivatel, je ale předpokládáno, ţe ji robot zaindexuje. Málo informovaní tvůrci stránek ji pouţívají ve chvíli, kdy nedokáţí do textu na stránce zakomponovat všechna potřebná klíčová slova. Je to ale samozřejmě penalizovaný problém, protoţe to, aby uţivatel viděl jiných obsah, neţ pro který přišel z vyhledávače, není v pořádku. Ke skrytí dochází např. nastavením stejné barvy textu jako pozadí, umístěním textu za obrázek, nastavením nulové velikosti písma atd.

3.7.4 Odkazové farmy (link farms) Jde o několik stovek nebo tisíců stránek, které jsou provázané odkazy. Vyhledávač stránky najde, zaindexuje, a protoţe obsahují dostatek vzájemných zpětných odkazů, přiřadí jim relativně vysoké hodnocení. Tyto stránky, které samy o sobě nepřinášejí ţádnou informační nebo uţivatelskou hodnotu pro návštěvníky se pak objevují ve výsledcích vyhledávání a jejich návštěvníci jsou například pomocí skriptu přesměrování na jiné webové stránky. Sekundárně navíc zpětné odkazy na těchto odkazových farmách zvyšuji rank vlastních stránek.

69

4 Projektová studie V této projektové studii se budu věnovat konkrétnímu příkladu SEO optimalizace u obchodní společnosti, která se věnuje prodeji širokého spektra internetových sluţeb. Společnost byla zaloţena v roce 2007 v České republice, v roce 2008 pak otevřela sesterskou společnost na Slovensku. Za krátkou dobu jejího působení se jí podařilo vyvinout několik unikátních produktů a řešení, díky kterým patří ve svém oboru mezi respektované společnosti s významným podílem trhu. Na Slovenku dokonce dosáhla dominantního postavení v poskytování hlasových sluţeb na bází standardu VoIP, je zde největším VoIP operátorem. Spektrum klientů je široké, mezi zákazníky společnosti patří domácnosti, firmy všech velikostí i státní správa.

4.1 Praktická ukázka SEO optimalizace SEO optimalizace je velmi důleţitá součást procesu plánování a realizace kaţdé rozsáhlejší reklamní kampaně na internetu. Důvodem je to, ţe výsledkem SEO optimalizace není pouze očekávané zvýšení pozic ve vyhledávačích na důleţitá klíčová slova, ale i celková optimalizace stránek. Ty pak nepůsobí dobrým dojmem pouze na roboty, sbírající automaticky na našich stránkách informace do databází vyhledávačů, ale především na jejich návštěvníky. Je totiţ jasné, ţe investice do reklamy, které směrují na stránky neodpovídající základním standardům uţivatelsky přístupného webu, by nemusely přinést očekávaný efekt. U námi sledovaného webu byla proto provedena hlubší analýza stránek, která vyústila v soubor různých doporučení nejenom pro optimalizaci kódu pro roboty, ale i pro zlepšení uţivatelské přístupnosti stránek. V textu níţe uvádím zachycení aktuálního stavu stránek, v dalších kapitolách pak postupné kroky SEO analýzy stránek společnosti, včetně některých doporučení pro zlepšení.

4.1.1 Aktuální stav Důkladná SEO optimalizace nebyla na internetových stránkách společnosti nikdy provedena. Z tohoto důvodu je SEO analýza brána více do šířky, přičemţ respektuje veškeré specifické poţadavky zákazníka, včetně současné strategie při propagaci konkrétních klíčových slov v PPC systémech.

70

Základem internetových stránek společnosti je redakční systém WordPress, který byl ve svém počátku určený spíše pro tvorbu blogů. Díky postupnému vývoji a velkému mnoţství doplňků je dnes dobře pouţitelný i pro tvorbu rozsáhlé webové prezentace. Jeho velká výhoda je i ve striktním dodrţování zásad tvorby validního webu na úrovni zdrojového kódu stránek, ušetří tak mnoho práce při samotné SEO optimalizaci. Aktuální stav webových stránek je tedy i díky dobré volbě redakčního systému uspokojivý. Kvalita zdrojového kódu je momentálně na zhruba 80 procentech moţného maxima, coţ je velmi slušný stav. Objevují se spíše drobné nedostatky, především u práce s nadpisy, které jsou důleţité při určování váhy jednotlivých klíčových slov v textu. Dalším problémem je absence některých instrukcí pro roboty vyhledávačů, které se umisťují do souboru robots.txt v hlavním adresáři webu. Součástí analýzy jsou i další doporučení, která podrobněji popisuji v textu níţe. Momentálně je web po textové stránce naplněn příjemně „obyčejným“ způsobem, který sice není zcela optimální pro vyhledávače, ale zvyšuje kredit v očích čtenářů a působí správným dojmem. Tvůrce webu se tedy nedopustil nejčastější chyby, která spočívá v nadměrném vkládání poţadovaných klíčových slov do textu, který pak působí kostrbatě a sniţuje jeho čtivost. Na druhou stranu je třeba texty vhodným doplněním klíčových slov a dodrţováním některých dalších zásad přizpůsobit i poţadavkům robotů. U webu byly v současném stavu nalezeny i některé uţivatelsko-funkční problémy, které je třeba vyřešit.

4.1.2 SEO optimalizace – in page faktory První částí SEO optimalizace je optimalizace tzv. in page faktorů, tedy faktorů, které se vyskytují přímo v optimalizovaném webu, jako jeho součást. Patří do ní optimalizace na úrovni zdrojového kódu stránky, definice pravidel pro roboty, tvorba validní mapy stránek a samozřejmě i testování stránek z pohledu uţivatelské pouţitelnosti a práce s obsahem webu a v něm obsaţených klíčových slov. 4.1.2.1 Doplnění titulků stránek Titulek stránky má klíčový význam, patří mezi nejdůleţitější SEO faktory. Označuje název stránky, říká robotům, co je obsahem stránky a zároveň se zobrazuje ve výsledcích vyhledávání jako modrý nadpis. Z tohoto důvodu tedy můţe v praxi rozhodovat, zda uţivatel na zobrazený odkaz ve vyhledávači vůbec klikne. Důleţité tedy je, aby byl titulek stránky srozumitelný a obsahoval pouze několik slov, vyhledávače akceptují většinou nejvíce 71

60 znaků, vše co je nad tímto počtem ignorují. Doporučuje se vyplnit kaţdé stránce webu unikátní titulek, nepouţívat příliš obecná slova jako úvod, www, home atd.) a slova neopakovat. U optimalizovaného webu byly titulky stránek uvedeny ve 100 % případů, protoţe o jejich vyplnění se stará redakční systém automaticky. Problém byl v některých případech v nejasné formulaci a dále opakujícím se názvu firmy v titulku většiny stránek. Ve zdrojovém kódu je titulek ohraničen značkou