Internetová reklama. Rostislav Kříž

Internetová reklama

Rostislav Kříž

Brno 2001

Rostislav Kříž – Internetová reklama

2

Abstract Kříž, R. Internet Advertisement. Brno, 2001. This script is oriented towards the history, the various forms and shapes of Internet advertisement. It describes also the contrasts between advertisement in classical (printed and broadcast) media and on the Internet. Current Web advertising pricing models together with methods of advertising protection are noted too.

Abstrakt Kříž, R. Internetová reklama. Brno, 2001. Práce se zabývá reklamou na internetu. Je orientována na její historii, různé formy či podoby a na rozdíly působení oproti reklamě v klasických médiích. Zmíněny jsou i metody nákupu reklamního prostoru a možnosti obrany proti příjmu internetové reklamy.


3

Poděkování Na tomto místě si dovoluji poděkovat PhDr. Heleně Pavlíčkové za odborné vedení, připomínky a cenné rady, které jsem mohl uplatnit při zpracování mé diplomové práce. Rád bych také poděkoval všem, kteří mne inspirovali k napsání tohoto textu a kteří mi pomohli při sběru podkladů pro tento text a pro moji diplomovou práci. Upozornění V tomto textu použité názvy programových produktů, firem apod. mohou být ochrannými známkami nebo registrovanými ochrannými známkami příslušných vlastníků, případně mohou požívat jiné právní ochrany. Tento text vznikl na základě mé diplomové práce Analýza vlivu internetové reklamy na člověka. Upravil jsem a doplnil některé pasáže a především zcela vypustil praktickou část mé diplomové práce, ve které jsem prováděl specifické dotazníkové šetření a která mi připadala pro běžného čtenáře málo atraktivní. Všechna práva vyhrazena. Tento text smí být šířen, přepracován, přetisknut, přeložen, zařazen do jiného díla, ať už v tištěné nebo elektronické podobě, pouze se souhlasem autora. Copyright © Rostislav Kříž, 2001


4

Obsah 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Úvod............................................................................................................................... 5 Historie reklamy............................................................................................................. 7 Historie reklamy na internetu....................................................................................... 10 Třídění internetové reklamy......................................................................................... 13 Porovnání internetové reklamy s ostatní reklamou...................................................... 17 Reklamní bannery.........................................................................................................21 Obrana před internetovou reklamou.............................................................................24 Budoucnost internetové reklamy..................................................................................27 Literatura...................................................................................................................... 28


5

1 Úvod Přelom 20. a 21. století neznamená jen otočení listem kalendáře z jednoho tisíciletí do druhého. Je to i období, ve kterém jsme svědky zrodu něčeho nového a zcela fantastického. Jsme svědky zrodu nového světa. Virtuálního světa. Až doposud naši předkové žili v prostředí vytvořeném evolucí a přírodními zákony. Dnešní lidé přenáší část svého bytí do jimi uměle vytvořeného světa počítačů a počítačových sítí. Nejvýznamnější a nejrozšířenější z nich je internet. Po jeho armádních počátcích, které vystřídalo stádium akademické, se dnes nachází ve fázi, jenž by se dala nazvat jako komerční. Dnes a denně se prostřednictvím internetu uskutečňují obchodní transakce a žádná moderně myslící firma by si neměla dovolit luxus v podobě přehlížení těchto nových trhů. Ruku v ruce se světem obchodu pak kráčí i svět reklamy. Obchod bez reklamy je totiž v podmínkách tržní konkurence nepředstavitelný. V tradičním světě a jeho tradičních médiích je reklama pevně zakořeněna již dlouhou řadu let. Prostřednictvím různorodých formátů se zde vyvinula do nejrozmanitějších podob. Internetová reklama je zcela jistě dalším vývojovým stupněm vzniklým na základě nových technologií. V některých směrech navazuje na předešlý kontinuální vývoj, leckde však bourá staré a tradiční. Příčiny tohoto chování je nutné hledat především v samotné povaze komunikace na internetu. Tradiční masmédia využívaná k reklamním účelům jsou založena na principu jednosměrného toku informací. Charakteristická je zejména neosobnost oznámení, neboť nedochází k přímé interakci mezi sdělovatelem a příjemcem. Internet je z tohoto hlediska poněkud jiný. Způsob komunikace na něm nemůže být zařazen mezi komunikaci interpersonální ani masovou. Prostředí sítě smazává zažité hranice a může být využito ke komunikaci osobní, masové i ke všem jejich myslitelným kombinacím, které leží mezi těmito dvěma opačnými póly. Z toho také v mnoha případech těží internetová reklama. Historie elektronicky šířené reklamy je velmi krátká a čítá zhruba jedno desetiletí. Jistě to není mnoho, avšak i za takto krátký časový úsek se celé toto odvětví dokázalo vyvinout mnoha směry a pokrýt tak často velmi rozdílné požadavky inzerentů. Hlavním proudem je bezesporu bannerová inzerce v prostředí www. Úspěšně ji doplňují další formáty reklamy používané na internetových stránkách. Jsou jimi např. tzv. pop-up okna nebo pevné rámy. Pozadu ovšem nezůstává ani reklama distribuovaná prostřednictvím nejpoužívanější internetové služby, kterou je elektronická pošta. Také další síťové služby, byť jsou ze své povahy pro šíření reklamy leckdy méně vhodné, doplňují portfolio možností reklamní nabídky. Pravděpodobně není možné postihnout všechna zákoutí internetové reklamy a elektronické inzerce vůbec. Příčiny je nutno hledat především ve dvou důvodech. Prvním je z dlouhodobého historického pohledu stále ještě rané evoluční stádium, pro které je charakteristický především překotný vývoj. I když již byly v celém odvětví zavedeny určité normy a pravidla chování, stále ještě dochází k zásadním změnám a často doslova i revolučním převratům. Druhý důvod velké rozmanitosti internetové reklamy má kořeny především v rozsáhlosti a variabilitě celosvětové počítačové sítě. Prostě není v lidských silách zmapovat vše, co se na internetu odehrává, byť by to bylo jen v jedné jeho oblasti, kterou je např. reklama. V mnoha případech lze jen vypozorovat obecné či převažující zvyklosti a způsoby chování charakteristické pro daný segment. S uvědoměním si této


6

skutečnosti jsem přistupoval i k vypracování tohoto textu. Internetová reklama v současné chvíli jistě není ve svém posledním vývojovém stádiu. Ba naopak. Tak jak bude růst rozšíření internetu samotného, zvyšování přenosových rychlostí, pronikání do dalších oblastí lidské činnosti, tak bude růst i význam reklamy v tomto prostředí. Potenciál internetové reklamy je už nyní ohromný. Jde jen o to umět ho využít správným směrem tak, aby finanční prostředky vynaložené na tento druh propagace našly svou odezvu ve splnění podnikatelských cílů. Jednou z cest jak toho dosáhnout je poznání účinků vlivu internetové reklamy na člověka.


7

2 Historie reklamy Mám-li se v následujícím textu zabývat internetovou reklamou, pak nemohu nechat zcela bez povšimnutí historii reklamy jako takové. Nelze také nezmínit některé významné osobnosti a události, které měly přímý vliv na budoucí vývoj. Kde se vůbec vzalo slovo reklama? Jeho původ není zcela jasný, v podstatě existují dva hlavní názorové směry. Jedni prosazují myšlenku, že reklama je francouzské slovo. Druzí, přesně v souladu s okřídleným rčením „Již staří Římané“, jsou přesvědčeni o latinských kořenech tohoto výrazu. Pravděpodobně první skutečně doložený výskyt je datován do roku 1611. Tehdy se toto slovo objevilo v anglicko-francouzském slovníku jako lovecký termín znamenající volat nebo vábit sokola. Německé Werbung, kterému je také přisuzován francouzský původ, bývá vykládáno jako vyvolávat, vykřikovat, opakovat volání, veřejně doporučovat, vychvalovat a začalo být běžně používáno zhruba v polovině 17. století. Angličané původ svého advertisement nalézají v latinském ad veterre znamenajícím obrátit mysl správným směrem. Zjistit, kdo poprvé použil volání či vábení k tomu, aby lépe prodal zboží, je dnes nemožné. Pokud však chceme pátrat po historii hmatatelnějších forem reklamy, jakými jsou například inzerát nebo propagační leták, pak máme nepoměrně větší šance. K nejvýznamnějším událostem přitom docházelo především na území severoamerického kontinentu, proto jsem se zaměřil zejména na vývoj reklamy v tomto regionu. Například American Advertising Museum má ve svém depozitáři výtisk novin The Boston News Letter z roku 1704, ve kterém je uveřejněn text doporučující k odkoupení pozemky na Long Islandu. Mezi další velmi cenné exponáty tohoto muzea patří barevné plakáty z přelomu 18. a 19. století. Okázalým, často až přehnaným stylem je na nich propagována produkce jednoho cirkusu. V roce 1841 založil Volney B. Palmer ve Philadelphii první reklamní agenturu na americkém kontinentu a položil tak základy budoucímu úspěšnému rozvoji podnikání v oblasti propagace. Za největší osobnost reklamního průmyslu té doby je považován Phineas T. Barnum. V roce 1850 se zapsal do historie první úspěšnou reklamní kampaní. Díky jeho novinovým inzerátům, letákům a propagačním sešitům se během pouhých šesti měsíců stala z - do té doby v USA neznámé - Jenny Lindové (přezdívané též Švédský slavík) nejpopulárnější zpěvačka Ameriky, kterou přišlo při jejím příjezdu do New Yorku přivítat více než 30 000 lidí. Během příštích dvou desetiletí se reklamní průmysl rozmohl takovým způsobem, že začaly vznikat první zákony regulující toto odvětví. Z konce 19. století stojí za zmínku ještě minimálně dvě významné události. V roce 1886 je v Atlantě představen Dr. Johnem S. Pembertonem nápoj Coca-Cola. Originální logo z rozevlátých písmen, jehož autorem je Pembertonův účetní Frank Robinson, se postupně stává jedním z nejvýznamnějších reklamních fenoménů. Od roku 1893, kdy byla Coca-Cola zaregistrovaná jako obchodní známka, bylo k propagačním účelům použito nesčetněkrát a jeho sláva přetrvala až do dnešních dob. Druhou významnou událostí, která má vliv na myšlení reklamních tvůrců dodnes, je myšlenka zacílení inzerce na specifickou skupinu. Jako první s ní vystoupil Nathan Fowler. V článku publikovaném v Advertising Age doporučuje všem výrobcům, aby své reklamy zaměřili především na ženy, neboť jsou to právě ony, kdo stojí za většinou uskutečňovaných nákupů.


8

Nedávno skončené 20. století bývá charakterizováno mnoha výstižnými přívlastky. Myslím, že pokud je označím také za století reklamy, pak určitě neudělám chybu. Z tohoto hlediska bylo obrovským přínosem rozšíření rozhlasu a později i televize a s tím související možnost oslovit reklamním sdělením tisíce lidí v jediném okamžiku. První experimenty s bezdrátovými přenosy byly učiněny ještě na konci 19. století. Brzy následovaly i pokusy o zahájení vysílání komerčních stanic. Byly však provázeny mnohými skandály zejména v souvislosti s neúspěchy akcií vysílajících firem. Situace v éteru byla celkově velmi nepřehledná a říci kdo byl skutečně první je z dnešního hlediska takřka nemožné. První pravidla pro vysílání reklamy byla definována v roce 1916 společností American Radio Relay League. Zpočátku byly vysílány reklamní spoty zcela zdarma. Tento stav byl z podnikatelského hlediska dlouhodobě neudržitelný a tak se na počátku dvacátých let začaly objevovat první návrhy na zpoplatnění reklamního vysílání. K tomu také brzy došlo a reklama tvořila zcela běžnou součást vysílacího času. Rozhlas se postupně stal velmi populární a brzy se rozšířil po celém světě. Dodnes je masmédiem, které oslovuje mnoho lidí. Po druhé světové válce se však postupně musel začít o své publikum dělit s velkým konkurentem – televizí. Televizní reklama se objevila na obrazovkách prakticky hned od počátku veřejného vysílání. V únoru 1945 vyzvala American Association of Advertising Agencies své členy i ostatní agentury k zahájení přípravných prací na tvorbě televizní reklamy. O tři měsíce později pak bylo ve čtyřech městech USA (New York, Chicago, Philadelphia a Schenectady) zahájeno vysílání prvních TV stanic založených na komerčních základech. V té době bylo na území Spojených států v provozu méně než 7000 televizorů. Mezi prvními odvážnými firmami, které se hned od začátku snažily využít potenciálu nového média, byly například Pan American World Airways, Firestone Tire & Rubber, Esso gasolines a několik málo dalších. Za další tři roky si již vysílací čas zakoupilo téměř tisíc podnikatelských subjektů a televizní reklamní trh tak zaznamenal neuvěřitelný meziroční nárůst ve výši 515 %. V roce 1952 byl definován televizní kodex upravující mimo jiné i podmínky vysílání reklamy. Dalším významným milníkem v historii TV reklamy byl rok 1964. Tehdy došlo k zahájení vysílání WOR-TV v New Yorku. Byla to první stanice, jenž měla program sestavený výhradně z reklamních spotů. V té době již byl americký televizní reklamní trh nesmírně rozvinutý, což bylo způsobeno především obrovským diváckým potencionálem. Uvedu jeden příklad za všechny: Ve výše zmíněném roce sledovalo 73 000 000 lidí najednou pořad Ed Sullivan Show, ve kterém vystoupili The Beatles. V té době žilo na území USA asi 190 000 000 obyvatel. Znamená to tedy, že v jednom jediném okamžiku zhlédlo stejný program téměř 40 % Američanů. Na základě takovéto sledovanosti si mohly televizní stanice dovolit účtovat za odvysílání 30 sekund reklamy desítky tisíc dolarů. Další vývoj je charakterizován neustálým nárůstem diváků, ale také vznikem prvních jednostranně či oborově zaměřených (sportovní ESPN, hudební MTV apod.) stanic. V dnešní době představuje televize nejvýznamnější reklamní médium. Je to dáno především tím, že je schopna oslovit téměř všechny demografické skupiny obyvatel.


9

Na závěr této subkapitoly zbývá ještě zodpovědět, co to tedy je reklama? Definic existuje celá řada, některé jsou výstižné a docela přesné, jiné méně. Dovoluji si citovat z mnoha alespoň několik těch, které jsou blízké mému pohledu.  Reklama je neosobní, většinou placené sdělování informací. Jeho základem je přesvědčování o produktech, službách nebo myšlenkách ztotožněné s jejich producentem, poskytovatelem atd. prostřednictvím různých médií (Arens a Bovee, 1994).  Reklama představuje jednu z nejzajímavějších cest, kterou firmy přivádějí poselství o svých produktech a myšlenkách k potencionálním zákazníkům a podílníkům. Reklama je podstatnou základnou finančních příjmů tisíců televizních stanic, novin a časopisů (Barker a Grønnes, 1996).  Reklama je speciální druh činnosti, například zvláštně zorganizovaná událost, která má vzbudit pozornost a stimulovat zájem o osobu, druh zboží, organizaci nebo o určitý proces (Lesly, 1995).  Reklama je libovolná, placená forma neosobního poskytování údajů o výrobcích, službách či ideách, skupině lidí (Americké obchodní sdružení).


10

3 Historie reklamy na internetu Zatímco historický vývoj reklamy jako takové můžeme sledovat minimálně po dobu několika století, reklama na internetu je pochopitelně mnohem mladší. Její vývoj je zcela logicky svázán s vývojem internetu samotného.

3.1 Stručný vývoj internetu Za prvního předchůdce internetu, tak jak ho známe dnes, je považována americká armádní síť ARPAnet. Idea počítačů navzájem propojených do velké sítě je však o něco starší. Už v roce 1945 publikoval vědec Vannevar Bush text As We May Think. Představuje v něm veřejnosti svou teorii o budoucím komunikačním zařízení Memex (MEMory EXtended), které se svým principem velice blíží dnešním počítačům s webovým prohlížečem. Dalším milníkem se stal rok 1960 a spuštění informační sítě nazvané Projekt Xanadu. Jejím duchovním otcem je vizionář Ted Nelson. Teprve o devět let později spatřil světlo světa ARPAnet. Lze o něm směle prohlásit, že je výtvorem studené války. Jeho úkolem totiž bylo propojit sálové počítače americké armády rozmístěné po celém území USA takovým způsobem, aby spolu mohly komunikovat i během případné jaderné války. Hlavním požadavkem bylo, aby zničení jednoho či několika těchto strojů nevyřadilo z činnosti komunikaci mezi ostatními. Vzniklo tedy naprosto unikátní řešení – byla vybudována síť bez jakéhokoliv centrálního uzlu. Jejím nejdůležitějším rysem byl fakt, že při přerušení přímého spojení mezi dvěma počítači bude jejich komunikace vedena oklikou přes neporušené uzly. Stejnou zásadou se řídí spojování dvou počítačů v internetu i dnes. K původně pouhým čtyřem počítačům ARPAnetu byly postupně připojovány další stroje umístěné především na amerických univerzitách. Začala tak první velká přeměna. Z utajované vojenské sítě se stala síť univerzitní. Vědci začali využívat internet k výměně informací a k pohodlnému přístupu k vysokému výpočetnímu výkonu superpočítačů. Reklamní využití tehdy nepřipadalo téměř v úvahu. Internet byl čistě nekomerční záležitostí, reklama na něm byla zakázána a podnikatelé samotní o něj ani příliš nestáli, neboť nenacházeli způsob, jak jej využít. Za zlomový okamžik vedoucí k masovému rozšíření internetu je považováno vytvoření programového kompletu nazvaného Web v roce 1989. Jeho autoři z Evropské laboratoře fyziky částic přišli na to, že přenos souborů v síti by byl využitelný pro vytváření hypertextových dokumentů, v nichž označená slova odkazují na jiné dokumenty. Web se díky své jednoduchosti a kvalitě rychle rozšířil po celé síti a stal se základem pro World Wide Web. Byly vytvořeny první prohlížeče, které umožňovaly bez velkých počítačových znalostí přistupovat ke statím publikovaným prostřednictvím internetu. Zprvu byly tyto prohlížeče pouze textové. Na první grafický prohlížeč, který umožňoval kromě textu začlenit do dokumentu i obrázky, si museli uživatelé počkat do roku 1992. Tehdy byl představen Mosaic autorů Marca Andreessena a Erica Bina. Prudký rozvoj telekomunikací v devadesátých letech a možnost uživatelsky přívětivého přístupu k datům přilákala k internetu milióny nových uživatelů. Právě v té chvíli začal být internet komerčně zajímavý. Bylo to někdy okolo roku 1994 kdy došlo k druhé dramatické přeměně: z akademické sítě se stala síť veřejná, komerční.


11

3.2 Reklama a internet Při pohledu na dnešní stav reklamy na internetu se zdá téměř nemožné, že za počátek reklamních snah na internetu bývá považován teprve až rok 1990. Tehdy začala firma Prodigy testovat formy elektronické reklamy. Poměrně malý počet uživatelů služeb informačních sítí však způsobil, že o tyto služby nebyl příliš velký zájem. Společnost Prodigy pak brzy od této formy propagace upustila. Prvním subjektem, který vzbudil při využití reklamy na internetu rozruch, byla právnická firma Canter&Siegel. Majitelé firmy se rozhodli v roce 1994 využít služeb internetu jako mocného marketingového nástroje. Jejich cílem bylo pochopitelně získání nových klientů pro jejich firmu. Rozeslali proto do zhruba 7000 diskusních skupin textový inzerát pojednávající o jejich právnických službách. Ohlas byl obrovský. Bohužel poněkud jiný než si pravděpodobně pánové z Canter&Siegel představovali. Firma sice získala mnoho nových klientů, ale během jednoho jediného dne obdržela také více než 30 000 rozhořčených stížností. Server, na kterém byla umístěna emailová schránka společnosti, se za tu dobu několikrát úplně zhroutil a byl vyřazen z činnosti. Firma však byla s výsledkem celé akce nadmíru spokojena a tak se odhodlala ke stejnému kroku ještě jednou. Rozeslala novou dávku reklamy do ještě většího počtu diskusních skupin. Tento čin vyburcoval celou internetovou komunitu, která jednání Canter&Siegel odsoudila. Poskytovatelé internetového připojení raději zrušili veškeré emailové účty firmy, protože měli oprávněné obavy z nového a ještě většího náporu elektronické pošty. Celý případ se dokonce dostal na přední stránky známých tištěných titulů. Bohužel příklad společnosti Canter&Siegel nebyl příkladem odstrašujícím, ale pro mnoho reklamních agentur se stal návodem, jak levně a rychle oslovit desetitisíce lidí. Zejména agentury zaměřené na tzv. direct mailing začaly doslova zaplavovat internet reklamní poštou. Během krátké doby bylo rozesílání nevyžádaných reklamních emailů zakázáno a dodnes je považováno za jeden z nejtěžších prohřešků proti nepsané internetové etiketě. Situace došla dokonce tak daleko, že v mnoha státech USA byly přijaty zvláštní zákony postihující tento druh reklamy. Celkově negativní ohlas na počínání společnosti Canter&Siegel zbrzdil další využití internetu k reklamním účelům. Nemohl je však úplně zastavit. Naštěstí pro internetovou reklamu se našly také firmy, které na celou situaci nazíraly poněkud z jiného úhlu a snažily se najít takové formy, které nevzbudí nevoli uživatelů a přitom splní své propagační poslání. Velké naděje byly vkládány především do reklamy na www stránkách. Průkopníkem se v tomto směru stala společnost vydávající časopis Wired. V říjnu 1994 začala publikovat internetovou verzi svého časopisu pod názvem HotWired (http://www.hotwired.com). Již od samých počátků uvažovala o využití části prostoru na svých stránkách k umístění reklamních sdělení. Vydavatelům se podařilo získat ke spolupráci reklamní agentury Modem Media a Messner Vetere Berge McNamee Schmetterer. Jedním z významných klientů Modem Media byl telekomunikační gigant AT&T a právě jeho marketingové oddělení souhlasilo s umístěním reklamy na stránky HotWired. Datum 29. října 1994 se stalo zlomovým okamžikem v oblasti internetové reklamy. Ten den bylo vydáno první číslo HotWired s implementovanou reklamou společnosti AT&T. Server se stal historicky prvním místem www světa, kterému se podařilo prodat reklamní prostor a firmě AT&T se dostalo nebývalé pozornosti všech novin a časopisů jako prvnímu oficiálnímu inzerentovi v této oblasti.


12

Po tomto úspěchu se k podobné strategii uchýlily i další www servery a internetový reklamní trh se začal prudce rozvíjet. Počátkem roku 1996 se v New Yorku sešlo několik významných internetových firem a založily asociaci Internet Advertising Bureau. Úkolem asociace bylo především vytvoření standardů pro nově vznikající odvětví a s tím související sjednocení pojmů používaných v oblasti internetové reklamy. V prosinci téhož roku pak Internet Advertising Bureau (IAB) vydala tiskovou zprávu obsahující doporučení o typech a velikosti používaných reklamních proužků na www stránkách. Toto doporučení bylo tvůrci internetových stránek de facto přijato jako standard. Česká republika se v tomto směru opozdila za světovým vývojem zhruba o tři roky. Bylo to dáno pochopitelně především menším rozšířením internetu u nás. V okamžiku, kdy se začaly počty českých uživatelů rozšiřovat, rostla i poptávka po prodeji reklamní plochy na www stránkách. Značná nejednotnost v reklamních pojmech však zapříčiňovala menší zájem reklamních agentur o nové médium. Situace byla nejpalčivější především pro provozovatele největších www serverů a tak byla koncem roku 1997 z jejich popudu založena Asociace poskytovatelů obsahu. Cíle byly podobné jako v případě IAB: Vytvořit jednotný etický standard definující zásady publikování reklamy a sjednocení pojmů v této oblasti. Během několika málo let došlo k obrovskému rozvoji celé oblasti a dá se říci, že vzniklo zcela nové odvětví. Byly založeny nové firmy, které se specializují pouze na reklamu na internetu. Velké oblibě se kromě tradičního prodeje reklamní plochy těší také nejrůznější systémy výměnné reklamy. Ty fungují na podobném principu jako bártrový obchod. Inzerent poskytne plochu na reklamu na svých vlastních stránkách a za to je zdarma uveřejněna jeho reklama na cizím serveru. Internetová reklama se tímto způsobem dostává mimo dimenze tradičních forem propagace. (Podrobněji se nákupem reklamní plochy budu zabývat v části 6.2.)


13

4 Třídění internetové reklamy Pojem internetová reklama bývá dnes velmi často spojován s tzv. proužkovou reklamou umístěnou na www stránce. Je to způsobeno hlavně tím, že spousta především nových uživatelů chápe internet pouze ve významu samotných www stánek a další služby poskytované touto sítí buď vůbec nezná a nepoužívá je a nebo je bere jako jakýsi doplněk služby hlavní. Pro reklamní účely lze však stejně dobře jako www stránky využít i mnoho jiných síťových služeb, případně programy, které k těmto službám umožňují uživatelům přístup. Internetová reklama bývá v současné době zpravidla členěna na reklamu emailovou, na reklamu na www stránkách a na ostatní formy reklamy.

4.1 Emailová reklama Elektronická pošta je jedním z nejstarších forem komunikace po síti. Za jejího autora je považován Ray Tomlinson a lidé ji mohou využívat od počátku 70. let dvacátého století. Dnes je email vůbec nejpoužívanější službou internetu. Výzkumy uvádějí, že tuto formu komunikace využívá pravidelně více než 98% všech lidí pracujících se sítí. Email se tedy zdá být pro šíření reklamy velmi vhodným prostředkem. Jeho použití pro tyto účely však má svá specifická úskalí. Již případ firmy Canter&Siegel ukázal snadnost zneužití jednoduchosti emailu a také následky, které toto zneužití může mít. Rozesílání reklamy prostřednictvím emailu podléhá psaným i nepsaným pravidlům slušného internetového chování (tzv. netiquette). Takový email, který tato pravidla porušuje bývá obecně pojmenováván slovem spam. V opačném případě je emailová reklama označovaná jako povolená, autorizovaná či dokonce vyžádaná. Princip spamu je velmi jednoduchý. Jeho autor nejprve shromáždí emailové adresy jiných uživatelů a pak na tyto adresy odešle bez vědomí jejich majitelů reklamní text. V reálném životě existuje něco podobného ve formě letákové reklamy, která zcela neregulovatelně plní poštovní schránky miliónů lidí po celém světě. Nezajímavý papírový leták člověk obvykle vezme a vyhodí, zbavit se spamu je však poněkud náročnější. Vše začíná už tím, že si příjemce spamu při čtení elektronické pošty většinou stahuje všechny emaily na svůj počítač. Pokud je připojen např. pomocí telefonní linky, pak paradoxně platí náklady na doručení reklamy ze své kapsy. Také kapacita jednotlivých schránek je omezená a může se stát, že je prostor zaplněn a na nějaký důležitý email už nezbude místo. V neposlední řadě také dochází ke zcela zbytečnému přetěžování linek a jednotlivých serverů, což ve svém důsledku zpomaluje přenos všech dat. Samotná účinnost (nepočítáme-li rozhořčené reakce postižených) spamu je velmi malá. Přímo v České republice byl proveden pokus, při kterém jeden internetový časopis rozeslal spam a měřil reakci lidí. Pouhé půl promile lidí (tedy 0,05 %) zareagovalo z reklamního hlediska žádoucím způsobem. Seriózní inzerenti či reklamní agentury tento způsob propagace nepoužívají a nabízí lidem rozesílání emailů s propagačním obsahem podle jasně stanovených pravidel. Nejčastější formou přijatelné emailové propagace je vyžádaná neboli autorizovaná reklamní pošta. Jejím nejdůležitějším rysem je, že s jejím doručování nějakým způsobem v minulosti příjemce vyslovil souhlas. Obvyklá je tato situace např. při downloadu volně šířeného softwaru. Jeho stažení bývá podmíněno vyplněním elektronického formuláře. Ten kromě emailové adresy obsahuje často také dovětek o tom, že na tuto adresu smí být


14

v budoucnosti zasílány propagační texty. Zájemce o nabízený program si pak může dobrovolně zvolit, zda bude tuto volbu akceptovat. Účinnost této reklamy je mnohem vyšší. Způsobuje to jednak fakt, že je příjem dobrovolný, a také to, že reklama samotná může být daleko lépe zacílena než při slepém odesílání spamu. Při registraci totiž o sobě lidé prozradí mnohé údaje, ze kterých zkušený marketér může vydedukovat leccos o jejich zálibách. Reklamní email potom obsahuje takové informace, u kterých se dá předpokládat příjemcův zájem. Podobným principem se řídí i zasílání tzv. informačních bulletinů. Využívány jsou zejména servery různých internetových časopisů. Tyto bulletiny (anglicky se jim říká daleko přesněji newsletters) obsahují informace o nejnovějších změnách v obsahu stránek. Jejich hlavním cílem je nalákat zájemce k návštěvě www stránek informujícího serveru a tím zvýšit počet jejich zobrazení (a tím i počet zobrazení reklamy na těchto stránkách obsažené). Přihlášení se k příjmu tohoto druhu emailů bývá velmi jednoduché a většinou spočívá ve vyplnění vlastní emailové adresy na hlavní stránce. Společným znakem informačního bulletinu a autorizované pošty je to, že nebývá problém – na rozdíl od spamu – zastavit další příjem reklamy na účet.

4.2 Reklama na www stránkách Je-li elektronická pošta nejrozšířenější službou internetu, pak můžeme o www směle prohlásit, že je to služba nejoblíbenější. Za necelé desetiletí své existence zaznamenal World Wide Web obrovský rozmach a dnes se počty fungujících stránek odhadují minimálně v řádu miliónů. Moderní prohlížeče v součinnosti s hardwarovým vybavením počítačů dokáží nejen zobrazovat text a obrázky, ale i přehrávat zvukové nebo audiovizuální záznamy. Zdá se to téměř neuvěřitelné, ale ve světě se již také testují zařízení pro „přenos“ vůně po síti. Internetové stránky jsou z mnoha různých hledisek ideálním nástrojem pro marketing a reklamní využití. Nejznámějším a nejrozšířenějším zástupcem reklamy na www je tzv. reklamní proužek (banner či full banner). Rozhodně však není jedinou možnou formou. Internet Advertising Bureau definovala celou řadu velikostí reklamního prostoru a tyto velikosti se staly uznávaným standardem po celém světě včetně ČR. Jsou to tyto rozměry:      

468 × 60: 234 × 60: 392 × 72: 120 × 240: 125 × 125: 88 × 31:

full banner (plný banner, proužek) half banner (poloviční banner, proužek) full navbar (plný banner s navigační lištou) vertical (vertikální banner) square button (čtvercové tlačítko) micro button (ikona, tlačítko)

Na jaře roku 2001 došlo k rozšíření portfolia oficiální reklamních bannerů. Stalo se tak z důvodu klesající účinnosti stávajících. Pro nové formáty je charakteristická především daleko větší plocha monitoru, kterou po zobrazení obsadí. Od toho si tvůrci nového standardu slibují samozřejmě především zvýšení celkové efektivity reklamy. Nově tedy budou podporovány i následující rozměry:


      

120 × 600: 160 × 600: 180 × 150: 300 × 250: 336 × 280: 240 × 400: 250 × 250:

15

skyscraper (mrakodrap) wide skyscraper (široký mrakodrap) rectangle (obdélník) medium rectangle (střední obdélník) large rectangle (velký obdélník) vertical rectangle (svislý obdélník) square pop-up (čtvercové pop-up okno)

Všechny tyto grafické prvky mají v zásadě dvě podoby. Vývojově starší jsou fixní, statické obrázky obsahující reklamní sdělení. Nespornou výhodou je jejich menší datová velikost a snadnost výroby. Jsou podporovány naprostou většinou všech reklamních systémů, především ve velikosti full banner. Používají se pro ně grafické formáty GIF a JPEG. O něco mladší jsou animované reklamní proužky. Jejich princip spočívá v tom, že se na vymezené ploše cyklicky střídá více obrázků za sebou v přesně stanovených časových intervalech. Lze tak vytvořit i iluzi pohybu jak ji známe třeba z filmu. To pochopitelně dokáže mezi nehybným textem vzbudit mnohem větší pozornost návštěvníka stránky. Více obrázků s sebou také přináší větší celkovou plochu pro sdělení a tím i možnost pro lepší formulaci reklamního textu. Daní za tyto výhody je však nárůst datové velikosti výsledného díla. Moderní grafické editory řeší alespoň z části tento problém tím, že umožňují změnit pouze část celkové plochy obrázku. Spolu s použitím vysokého kompresního poměru se tak dosáhne podstatně menší celkové velikosti přenášeného souboru. To je důležité zejména při pomalejších způsobech připojení k internetu, kdy se může snadno stát, že netrpělivý návštěvník opustí pomalu se načítající stránky ještě před zobrazením reklamy. Pro animované proužky se používá formát GIF 89. Za reklamu na www stránce můžeme považovat i textový odkaz vedoucí na cizí server. Na dnešním internetu je tato forma velmi oblíbená a využívaná především pro svoji jednoduchost a rychlost. Navíc lze při použití standardních formátovacích příkazů jazyka HTML dosáhnout velice pěkně vypadajících reklamních útvarů, které dokáží zaujmout návštěvníka stejně dobře jako obrázky. Vyloučeno samozřejmě není ani sponzorování jednotlivých serverů. Inzerent zaplatí finanční částku za to, že je v některé předem dohodnuté části stránek zobrazováno jeho logo a textové sdělení, že jde o sponzora či partnera. Rozšířeným způsobem distribuce reklamy je také její zobrazování v tzv. pevném rámu a nebo ve zcela automaticky otevíraném novém okně prohlížeče. V prvním případě se využívá toho, že internetový browser dokáže prostor pro zobrazení dokumentu rozdělit na více částí a do nich načíst samostatné soubory. Do jedné takovéto části (nejčastěji to bývá horní okraj) je umístěno reklamní sdělení a návštěvník je pak má po celou dobu čtení textu z daného zdroje na očích. Se zobrazováním reklamy v nových (většinou rozměrově menších) oknech prohlížeče se lze setkat poměrně často. Speciální kód v textu stránky, kterou si člověk chce prohlédnout, přikáže prohlížeči otevření nového okna a načtení souboru s reklamou. V tom okamžiku existuje jediný způsob, jak se nadbytečného okna zbavit - je nutné jej manuálně zavřít. Navíc tato technologie dovoluje zřetězené otevírání dalších a dalších oken a to dokonce i při opouštění prostoru původně požadované stránky. Oba výše zmíněné prostředky šíření reklamy nejsou mezi internetovými uživateli příliš oblíbené. Snižují totiž efektivitu práce, zatěžují hardwarové prostředky počítače a zabírají přenosovou kapacitu sítě. K propagačním účelům však bývají využívány poměrně často a


16

to především pro jejich určitou agresivitu, která nutí člověka věnovat jim alespoň na okamžik pozornost. Zajímavou formou reklamy je tzv. splash screen. Využívá schopnosti prohlížeče načíst po určitém čase nový dokument namísto původního. Zájemci o návštěvu stránky je nejprve na ploše celé obrazovky zobrazeno nějaké reklamní sdělení, které je po několika sekundách zcela automaticky nahrazeno samotným obsahem. Tuto reklamu je pro normálního uživatele poměrně složité „obejít“, kvůli krátkému času zobrazení se zase nevyplatí přesouvat pozornost někam jinam. Z hlediska inzerenta jde tedy o téměř dokonalý způsob distribuce. Rozvoj nových, nejen internetových, formátů s sebou přináší další možnosti pro uplatnění reklamy. Středem zájmu inzerentů se v poslední době stávají hlavně animační formáty flash a shockwave vyvinuté firmou Macromedia. Jejich výhodami jsou relativní jednoduchost výroby, přijatelná velikost výsledného souboru a také interaktivita. Díky ní je možné doslova vtáhnout čtenáře do dění a atraktivní cestou mu předat obsah reklamního sdělení. Právě těmto technologiím bývá odborníky přisuzována velká budoucnost a to nejen na poli reklamy.

4.3 Další možnosti reklamy Rozmanitost internetových služeb nabízí různé méně či více vhodné možnosti pro včleňování reklamy. Jedno však mají tyto služby společné – dávno je už pryč doba, kdy se daly ovládat pouze pomocí psaných příkazů z klávesnice. Dnes si uživatelé žádají grafické rozhranní, ve kterém lze snadno zadávat úkoly pouhým pohybem myši. Právě programy umožňující tuto jednoduchou obsluhu skýtají obrovské možnosti pro implementaci reklamy. Přitom se s využíváním této možnosti začalo teprve nedávno a rozšířena byla především díky tvůrcům sharewarových programů. Ti dávají novým zájemcům o jejich produkty možnost vyzkoušet si je v určité omezené (většinou časově) formě zdarma. V případě zájmu musí klient za software zaplatit, jinak je jeho další používání nelegální. Jenže lidé jsou tvorové šetřiví a dobře si rozmýšlí, za co vydají své peníze. Proto tato distribuční politika nebývá vždy příliš úspěšná a firmy přemýšlely o tom, jak vydělat více. Jednu z finančně zajímavých možností jim přináší zakomponování reklamy do jejich produktů. Uživatel může v podstatě volit ze dvou alternativ: Buď bude používat software bez placení, ale na části pracovní plochy tohoto programu uvidí reklamní sdělení, nebo tvůrci zaplatí a reklama zmizí. Softwarové firmy tak mají de facto své peníze jisté, protože pokud jim nezaplatí uživatel programu, tak dostanou peníze od inzerenta. Ve spojení s internetem lze navíc pravidelně obměňovat obsah reklamy a přizpůsobovat ho tak novým zadavatelům. Ne nepodstatná je i možnost přesnějšího odhadu zájmů uživatele softwaru – vždyť např. pravděpodobnost toho, že zájemce o program na počítačový střih videa se zajímá i o digitální televizní kamery je velmi vysoká.


17

5 Porovnání internetové reklamy s ostatní reklamou Srovnání internetové reklamy s jinými formami reklamy není příliš jednoduché. Příčinou je především určitá specifičnost internetu jako komunikačního média. Virtuální svět počítačové sítě totiž do jisté míry stírá poměrně přesně vymezené hranice mezi osobní komunikací a dorozumíváním prostřednictvím masmédií. A právě neosobnost sdělení je mnohými lidmi označována za jednu ze základních vlastností reklamy. Druhým podstatným faktem je to, že internetová reklama je v současné době chápána jako prostředek k dosažení určité pozornosti či známosti, ne však prodejnosti. Nicméně základní parametry pro hodnocení lze úspěšně použít i pro reklamu na internetu. Patří sem především počet oslovených lidí, selektivita, zpětná vazba (respektive velikost úsilí, jaké musí pro zpětnou vazbu člověk vynaložit), náklady a informační kapacita média (množství informací, které může být přeneseno, jejich podoba a forma). Jaké jsou tedy možnosti internetu v porovnání s některými nejrozšířenějšími „tradičními“ podobami reklamy?

5.1 Internet a ostatní reklamní média Noviny versus internet Reklama v novinách má mnoho společného především s bannery na www stránkách. Reklamní plocha bývá v obou případech dobře odlišitelná od normálního textu. Je to dáno zejména grafickou úpravou a standardizací rozměrů reklamních ploch. Noviny oslovují poměrně velký počet lidí, obzvláště střední a starší generaci. Oproti tomu www stránky navštěvuje (a v České republice to platí dvojnásob) daleko méně lidí a jejich věkový průměr obvykle nepřesahuje 30 let. Na druhou stranu selektivita internetové reklamy je vyšší, tento rozdíl lze snížit především vhodnou volbou novin. Reklama v tisku má značnou informační kapacitu, je však limitovaná poměrně vysokými náklady na zveřejnění a ochotou čtenáře tuto informaci přijmout. Zpětná vazba nemusí být vždy příliš jednoznačná, neboť člověk musí vynaložit příliš velké úsilí, aby k takovéto vazbě došlo. Právě zde spatřuji největší výhodu internetu. Díky jeho interaktivitě stačí klepnout myší na reklamu a hned mohu mít k dispozici firemní stránky nebo on-line obchod, ve kterém lze propagované zboží bez větší námahy zakoupit. Reklamní bannery nejsou jedinou možností internetové inzerce, často však bývají takto vnímány. To vede k zajímavému efektu, kdy může být celkový procentuální podíl reklamy daleko vyšší než si člověk uvědomuje a www stránky jsou přijímány kladněji než noviny se stejným poměrem reklamy a normálního obsahu. Časopisy versus internet Časopisy mají vysokou selektivitu a jsou vhodné pro zacílení na úzce definované segmenty. Velké množství rozličných titulů dovoluje inzerentovi rozčlenit potencionální klienty podle demografických, psychografických, zájmových a dalších kriterií. Také na internetu existuje podobná škála specializovaných stránek, které mohou být díky své orientaci na úzké zájmové skupiny využity k umístění přesně zacílené reklamy. Jistou nevýhodou tištěných časopisů, kterou ovšem internet zcela odstraňuje, je obvykle dosti dlouhá prodleva mezi datem redakční uzávěrky a dnem uvedení do distribuční sítě. Na druhou stranu čtou lidé papírové časopisy daleko déle než internetové stránky a tak mají reklamu i déle na očích. Náklady na uveřejnění jsou v časopise srovnatelné s klasickými novinami, zpětná vazba bývá o něco větší především kvůli lepší selektivitě. Jistou


18

zajímavostí je, že zejména počítačově orientované tištěné magazíny začaly používat i takové rozměry inzerce, které odpovídají velikosti full banner. Na papíře i na monitoru se tak můžeme setkat s úplně stejnou grafickou podobou reklamy. Billboard versus internet Také billboard a ostatní formy venkovní reklamy mají v internetovém světě nejblíže k banneru. Odlišují se však od sebe ve dvou základních vlastnostech: dynamičnosti a měření četnosti zhlédnutí. Billboard je již ze své podstaty zcela pasivním prvkem, na kterém je obměna reklamy možná pouze v delších časových intervalech. Oproti tomu může reklama na internetu nabídnout téměř neomezenou variabilitu. Bannery lze animovat, není problém zajistit jejich rychlou obměnu. Měření počtu zhlédnutí billboardu je téměř nemožné a vždy jde jen o hrubé odhady (snad jen s výjimkou umístění např. na sportovních stadionech, kde můžeme spočítat diváky na základě zakoupených vstupenek). Internetové technologie dovolují zjistit poměrně přesný počet návštěvníků stránky, navíc i čas návštěvy a předchozí a následující chování (odkud přišli a kam odešli) čtenářů. Vhodným umístěním venkovní reklamy lze docílit jisté selektivity, spíše však geografické než tematické – specificky brněnskou službu je poměrně zbytečné inzerovat v Praze, reklamu na brusle je sice možné umístit na zimní stadion, ale kolik z jeho návštěvníků je opravdu aktivními hokejisty? Zcela odlišné je stanovení nákladů za pronájem reklamní plochy. U billboardu se vychází z atraktivity lokality a z délky vylepení, na internetu se nejčastěji platí za počet zhlédnutí. Rádio versus internet Na první pohled by se mohlo zdát, že jde o dvě zcela nesrovnatelná reklamní média. Vždyť ke sledování rozhlasového vysílání stačí zcela pasivní poslouchání, zatímco k internetu musí uživatel přistupovat poměrně aktivně a nejdůležitější je vizuální vnímání. Rádio je sice posloucháno i mnoho hodin denně, po většinu času však tvoří pouze kulisu na pozadí při vykonávání jiných činností. Většina stanic je lokálních a počet lidí schopných naladit jejich signál se počítá v desetitisících, maximálně stotisících. To na druhou stranu představuje obrovskou šanci pro možnost regionální reklamy. Takováto reklama je vhodná a také často využívaná především místními podnikatelskými subjekty. Zde lze nalézt jistou paralelu s některými úzce zaměřenými www stránkami. Internet jako celek oslovuje ohromné množství lidí, jednotlivé stránky jsou zacíleny na úzký segment uživatelů (především zájmově, ovšem existují i regionálně zaměřené weby určené zejména pro obyvatele určité lokality). Zvyšování přenosových rychlostí v počítačových sítích přináší zcela novou možnost: rozhlasový přenos po internetu. Dnes již není problém „naladit“ prostřednictvím internetu stovky rozhlasových stanic z celého světa. Jenže posluchače stanice Brass Radio London bydlícího na jihu Moravy bude jen stěží zajímat reklama na přehlídku dechových kapel v Londýně. Ve stejném čase by se mu mohla nabídnout reklama v jeho jazyce a z jeho bydliště. Není to technicky nezvládnutelné – minimálně na celostátní úrovni. Zatím je však něco podobného nerealizovatelné především z ekonomických důvodů. Počet internetových posluchačů většiny stanic je poměrně malý a jejich regionální rozmístění příliš velké. Shrnu-li výhody a nevýhody rozhlasové reklamy do jedné věty, pak jsou to tyto: nízké náklady, nízká informační kapacita, poměrně dobrá selektivita, obtížná zpětná vazba.


19

Televize versus internet Největší výhodou reklamy v televizi je to, že obsadí celý sdělovací prostor média. Z tohoto hlediska jsou televizní reklamě nejblíže pop-up okna a tzv. splash screen. Televizní přístroj nalezneme v naprosté většině domácností a televizní reklama tak může dosáhnout největšího počtu oslovených lidí. S tím také na druhou stranu souvisí to, že selektivita je daleko menší. Zadavatelé reklamy to řeší zejména volbou konkrétní stanice, pořadu a času. Televize dokáže vyvolat v divákovi vysoký smyslový i citový zážitek kombinací textových, grafických, video a audio prvků. Bohužel je televizní reklama jen špatně přizpůsobitelná individuálním požadavkům zadavatele. Formáty a rozsahy jsou pevně stanoveny, časový prostor je zpravidla velmi omezen. Překážkou také může být dosti vysoká cena za výrobu a odvysílání televizní reklamy. Je však třeba si uvědomit, že počet lidí u televizorů je značný a tak náklady na oslovení jednoho člověka jsou velmi nízké. Většina přehledů řadí reklamní spot v televizi mezi nejefektivnější formy reklamy. Moderní technika navíc odstranila problém s měřením sledovanosti vysílání a tak lze např. s pomocí tzv. peoplemetrů velmi přesně odhadnout počet, věkovou a vzdělaností strukturu a další charakteristiky osob sedících u obrazovky v daný časový okamžik. Nedostatkem zatím zůstává možnost zpětné vazby, ale třeba se i tento problém s pomocí nově zaváděních standardů interaktivní televize a TV on demand (zasílání pořadů dle individuálních požadavků diváka) podaří vyřešit. Letáky versus internet Letáky či jiné podoby reklamy doručované přímo do poštovních schránek jsou vysoce flexibilní formou reklamy. V internetovém světě existuje jejich téměř identická obdoba ve formě zasílání propagačních a informativních emailů. Tato reklama se dobře přizpůsobuje celkovým cílům kampaně a jednotlivým tržním segmentům. Bohatě se využívá nejrůznějších grafických úprav. Na druhou stranu největším nedostatkem letáků je jejich ohromné množství v jakém denně zaplňují dopisní schránky. Mnoho lidí je zcela automaticky vyhazuje a tak je část peněz inzerenta vynaložena zbytečně. Na internetu je tento druh emailů známý jako spam a představuje jeden z nejvážnějších problémů při používání elektronické pošty. Zajímavé je hodnocení těchto forem reklamy z hlediska dosahu a selektivity. V obou dvou případech může být dosaženo velmi dobrých výsledků. Ty závisí především na kvalitě databáze potencionálních zákazníků, kteří budou osloveni, a na preciznosti jejich výběru. Se zvyšující se selektivitou bohužel na druhou stranu souvisí i zvyšování nákladů. Cena za oslovení jednoho člověka pak bývá ve srovnání s jinou reklamou vyšší, vrátí se však v podobě efektivnější kampaně. Dobře ovlivnitelná je i zpětná vazba, jenž lze zvýšit např. přidáním odpovědních lístků, nadepsaných a oznámkovaných obálek apod.

5.2 Výhody a nevýhody internetové reklamy Srovnání v předchozích odstavcích bylo založeno vždy na porovnání internetové reklamy s jednou konkrétní jinou formou reklamy. Jaké jsou ale výhody a nevýhody internetu v této oblasti obecně? Absolutně největší výhodu nabízí internet při možnosti zpětné vazby. Díky principu obousměrnosti komunikace jde o jediné masmédium s možností symetrické zpětné vazby. Znamená to, že internet jako jediný dokáže nabídnout prostředky k reakci člověka na informaci stejným kanálem, jakým se k němu tato dostala. Reakce na reklamu v tradičních


20

médiích je pro zákazníka mnohem obtížnější, protože pro ni musí volit jiný komunikační kanál. Na internetu není obtížné poslat inzerentovi svůj názor, zakoupit si propagované zboží nebo o něm získat dodatečné informace. Velmi dobrá je také selektivita, které je přirovnávána k možnostem selektivity u letákových kampaní nebo u odborných časopisů. Klasickým příkladem jsou v tomto směru www stránky. Existují jich totiž miliony a mohou oslovovat velmi specifické skupiny lidí s vyhraněnými zájmy. „Ušít“ takovéto skupině reklamní kampaň přímo na míru je tak mnohem snazší. Z hlediska informační kapacity se internet zcela vymyká zavedeným měřítkům. Je to dáno omezeností prostoru pro reklamu ve všech tradičních médiích. Televizní a rozhlasový spot trvá několik sekund, inzerát v novinách se musí vejít na určitou plochu. Oproti tomu na internetu je možné publikovat téměř neomezené množství propagačních materiálů různých forem. Jedinou překážkou je zde to, že lidé musí vyvinout nějakou vlastní aktivitu, aby se k takovýmto dodatečným informacím dostali. Prostor pro komerční využití je na normálních www stránkách omezen a na inzerentovi je, aby dokázal zájemce i na relativně malé ploše navnadit natolik, že sami projeví (např. klepnutím myši na banner) vůli poznat více. Někdy je považováno srovnání informační kapacity internetu a ostatních médií za irelevantní, neboť lze publikovat takové stránky, které budou obsahovat obrovské množství rozličných informací a přesto dokáží uspokojit úzké zájmy každého jejich návštěvníka. Poměrně problematické je posouzení internetu z hlediska nákladů na uveřejnění reklamy. Je velmi levné uveřejnit cokoliv tak, aby to bylo přístupné ostatním uživatelům. Jenže toto zveřejnění automaticky neznamená, že si tyto materiály budou potencionální zákazníci číst. Proto existují např. bannery nebo informační bulletiny. Teprve s jejich pomocí se dá zajistit zvýšení návštěvnosti určitých stránek. Ceny proužkové reklamy jsou velmi rozdílné. Mohou být (téměř) nulové v případě zapojení do systému výměny reklamy, na druhou stranu však mohou být velmi vysoké při nákupu reklamního prostoru na specializovaných serverech. V neposlední řadě také nelze zapomínat na to, že měření úspěšnosti reklamy a tím i stanovení její ceny, je na internetu založeno na poněkud jiných základech než v ostatních masmédiích. Velmi obtížné je říci jaké postavení náleží internetu z hlediska počtu oslovených lidí. Rozhodně však zaujímá jednu z nejnižších příček. Služeb sítě sice denně po celém světě využívají miliony lidí, celkově jich však není tolik jako v případě jiných masmédií. Navíc lidé stráví v průměru u internetu méně času než sledováním televize nebo čtením novin. Dalším neopomenutelným faktem je obrovské množství www stránek a jiných dokumentů, které lze sledovat. To je na jednu stranu základem pro obrovský potencionál reklamního trhu, na druhou stranu to však způsobuje jeho značnou roztříštěnost. Internet se z tohoto důvodu nehodí jako primární reklamní médium pro kampaně jejichž cílem je dosažení obecné povědomosti nebo oslovení velkého procenta populace. Vysokého počtu oslovených lidí však může být dosaženo v úzkých oborových segmentech, u mladé generace a u jedinců z vyšších sociálních skupin.


21

6 Reklamní bannery Bannery jsou nejznámější a nejpoužívanější formou reklamy na internetu. Je to způsobeno zejména oblíbeností služby World Wide Web, kde jsou především využívány, a také technickou jednoduchostí jejich tvorby a distribuce. V neposlední řadě přispívá k jejich oblibě i snadná měřitelnost počtu zobrazení reklamního proužku nebo toho, kolikrát na něj bylo kliknuto myší. Výsledky dvou statistik zmíněných v předešlé větě však nesmí být zaměňovány s úspěšností banneru jako takového. Ta musí být stanovována především na základě míry splnění cílů, se kterými byla proužková reklama zadávána. Počet zobrazení banneru totiž souvisí především s tím, jak mnoho je navštěvovaná stránka, kde je reklama umístěna, a ne s tím, jak dobré je samotné propagační sdělení.

6.1 Tvorba a umístění Klíčovou roli budoucího úspěchu sehrává tvorba reklamního proužku. Nejde ani tak o vlastní realizaci, kterou při troše výtvarného nadání zvládne za pomoci grafických programů většina uživatelů počítačů, jako spíše o samotnou ideu. Největším omezením pro tvůrce představuje to, že musí upoutat lidskou pozornost během velmi krátkého časového okamžiku. Uvádí se, že rozhodující jsou první dvě až tři sekundy. Pokud během nich „nepadne“ reklama člověku do oka, pak její naděje na úspěch velmi prudce klesá. Důležité je proto vytvořit proužek s určitým námětem nebo scénářem (v případě animovaných bannerů), který bude obsahovat krátké a velmi zřetelné sdělení. Často bývá doporučován provokativní až šokující obsah, který se k samotnému předmětu propagace vztahuje jen okrajově či s určitou nadsázkou. Je však nutné brát zřetel na to, že internet je nadnárodní síť. Výsledné dílo může shlédnout prakticky kdokoliv. Proto by se měl seriózní autor vyvarovat použití symbolů, nápisů nebo různých vyobrazení, které mohou mít v některé části světa hanlivý, urážlivý či jinak negativní charakter. Z počátku se to může zdát zejména u lokálně orientovaného banneru jako nepodstatný detail, ale např. při budoucí expanzi internetového obchodu by to mohlo mít fatální následky. Obecně lze říci, že v tomto směru platí zásady z tradičního reklamního světa. Pokud jde o technickou realizaci, pak jsou zde trochu v protikladu požadavky na co nejmenší datovou velikost a animaci proužku. Je zřejmé, že statický banner bude zobrazen dříve než animovaný, jeho schopnost upoutat pozornost je však výrazně nižší. Proto se při grafickém návrhu velmi často využívá změna pouze části celkové plochy obrázku, omezený počet barev (použití protikladných barev spektra – např. červená × zelená, modrá × oranžová, žlutá × fialová apod. – lze jen doporučit) a vhodné grafické komprese. Dalším důležitým krokem k budoucímu úspěchu je volba správného umístění banneru. Zde se inzerent musí rozhodnout minimálně podle dvou základních kriterií. Prvním je volba www stránky a druhým pozice proužku vzhledem k ostatním částem vybraného dokumentu. Při výběru stránky pro umístění reklamy je třeba brát zřetel především na cíle reklamní kampaně. Z tohoto hlediska je velmi důležité, aby správce stránek, na které máme zájem reklamu umístit, byl ochoten a také schopen dodat přesné statistické údaje o návštěvnosti jeho projektu. Tato data by měla být ověřena nezávislou auditorskou firmou a teprve na jejich základě lze vytvořit úspěšnou strategii obsazení reklamního prostoru a tím přispět k dosažení celkového úspěchu. Jednou z nejdůležitějších vlastností internetové reklamy je možnost jejího velmi dobrého zacílení, kterého může být


22

dosaženo právě jen na základě analýzy návštěvnosti jednotlivých stránek, mezi kterými se rozhodujeme. Pro pozici banneru na www stránce platí jedno stručné a jasné pravidlo, které zní čím výše, tím lépe. Z hlediska inzerenta je žádoucí, aby byla reklama vidět co nejdříve. Internetové prohlížeče zobrazují při načítání dokumenty postupně odshora dolů a tak je jasné, že čím blíže k počátku bude proužek zařazen, tím dříve ho lidé uvidí na svých monitorech. Při umístění na konec internetové stránky navíc hrozí i to, že obsah zobrazeného dokumentu člověka dostatečně nezaujme. Přesune pak svou pozornost jinam ještě před tím, než reklamu uvidí. Při nákupu reklamní plochy však bývá dolní pozice výrazně levnější než horní. Je pak na individuálním zvážení inzerenta, pro co se rozhodne. Jistým řešením tohoto problému je nový trend rozmísťování reklamních bannerů na stránce, který se začíná prosazovat v posledním období. Horní proužek zůstává na tradičním místě, ovšem pozice dolního je vylepšena přesunutím zhruba do jedné třetiny celého dokumentu.

6.2 Metody nákupu reklamní plochy Po tvorbě reklamního proužku a po rozhodnutí o jeho umístění přichází na řadu fáze nákupu reklamní plochy na vybrané internetové stránce. Tento proces je možné realizovat buď přímým nákupem u vybraného autora stránky nebo zprostředkovaně prostřednictvím některé ze specializovaných reklamních agentur. Rozhodnutí, který ze způsobů bude použit, leží plně v kompetenci inzerenta. U malé reklamní kampaně lze doporučit přímý nákup, u rozsáhlejších akcí je vhodné využít služeb agentury. Ta pomůže s volbou vhodné strategie a realizuje za klienta kontakt s tvůrci stránek. Výsledná cena za umístění reklamy je většinou stejná, nebo jen o málo vyšší, než v případě individuálního nákupu. Je to způsobeno tím, že reklamní agentury svůj zisk obvykle tvoří z provize účtované autorovi stránek s reklamou. Za dobu existence placené reklamy na www stránkách se vyvinulo několik základních metod nákupu reklamní plochy. Tyto metody jsou různě staré a odpovídají různým potřebám reklamního trhu a také různým technologickým možnostem. Flat Fee Model Tento model je historicky nejstarší. Spočívá v nákupu reklamní plochy na určitou dobu, určitý časový úsek (týden, měsíc apod.) a nevyžaduje žádné zvláštní technické zázemí. Inzerent si zakoupí místo na dohodnuté stránce na předem stanovenou dobu za danou cenu. Návštěvnost stránky v tomto případě nehraje v podstatě žádnou roli a je zakomponována na základě odhadů z předešlých období již v ceně reklamy. Zadavatel se nedozví, kolikrát byl jeho proužek skutečně zobrazen. Tento model byl postupně nahrazen jinými. Přesto se však stále používá hlavně u nestandardních reklamních ploch či méně častých reklamních proužků. Jeho hlavními výhodami jsou snadná implementace a nízké nároky na sledování veličin reklamního systému. Click-Through Model Představuje další vývojovou fázi při prodeji reklamní plochy. Inzerent platí pouze za kliknutí na jeho banner bez ohledu na to, kolikrát byla celkově jeho reklama zobrazena. Zadavatel si objedná určitý počet kliknutí na proužek, provozovatel stránek tento parametr sleduje a po jeho naplnění je reklama stažena ze systému a již se neobjevuje. Doplňkovou statistikou je v tomto případě počet zobrazení. Tento systém plateb je pro provozovatele


23

stránek značně nevýhodný, neboť hlavní roli zde sehrává schopnost reklamního proužku zaujmout svým obsahem čtenáře. Časem si uživatelé internetu na přítomnost reklamy zvykli natolik, že průměrný poměr mezi kliknutím na proužek a jeho zobrazením klesl z původní hodnoty 1 : 20 až na dnešních 1 : 200. Na stránce se tak za stejné peníze musí proužek objevit v mnohem větším počtu. Na základě srovnání tohoto modelu s modely prodeje reklamy v klasických médiích se začaly objevovat názory, že Click-Through Model je postaven na nereálné podstatě, proto musí být nahrazen modelem novým. Cost Per Mille Model Je v dnešní době nejpoužívanějším způsobem platby za reklamu na internetových stránkách. Inzerent platí pouze za počet zobrazení reklamního proužku. Cena je obvykle stanovena za tisíc (odtud Cost Per Mille) načtení banneru a stanovuje si ji každý autor stránek individuálně. U rozsáhlejších projektů je běžné, že existují různé ceny pro různé sekce (vyšší u hlavních stránek, nižší u ostatních). Markantní je také rozdíl v cenách u specializovaných stránek oproti všeobecně zaměřeným projektům. Při jejich stanovování se vychází z předpokladu, že reklama umístěná u úzce zaměřeného článku bude mít větší účinnost než stejný proužek na všeobecné stránce. Revenued Based Model Jedná se o zcela nový model úhrady reklamní plochy, který je založen na odlišných principech než modely vývojově starší. Neplatí se za počet kliknutí na banner ani za počet jeho zobrazení, ale za počet objednávek zboží a služeb, které byly uskutečněny díky zadané reklamě. Je jasné, že na jeden uskutečněný obchod připadá několik desítek kliknutí a stovky či tisíce zobrazení proužku. Cena při tomto druhu účtování reklamy je tedy velmi vysoká, model však přináší výhody pro inzerenta i pro poskytovatele reklamního prostoru. Zadavatel vidí přímou úměru mezi platbou za reklamu a uskutečněnými obchody. Navíc má plné právo se domnívat, že jeho reklama bude nasazována na ta nejvhodnější místa, protože jen tam bude její účinnost nejvyšší a přinese tak autorovi stránek optimální finanční efekt. Tento model je nejvíce používán na stránkách velkých internetových obchodů, kde je sledování vztahu mezi zobrazenou reklamou a opravdu uskutečněnými nákupy nejpropracovanější. Vzájemná výměna reklamy Jak vyplývá z označení, nejde o skutečný nákup a prodej reklamy, ale o poskytnutí reklamního prostoru výměnou za zveřejnění vlastní inzerce. Nabídka reklamní plochy dnes vysoce převyšuje poptávku a tak její část zůstává nevyužita. Nejprve se toto místo používalo k propagaci vlastních výrobků a služeb, později si autoři jednotlivých stránek začali vyměňovat reklamní proužky mezi sebou. Tato výměna byla časově i organizačně náročná a tak vznikly specializované servery, které tuto výměnu zprostředkovávají. Autor stránek zařadí svou volnou reklamní plochu do výměnného systému a ten zajistí, že se na www stránkách objeví některý z bannerů ostatních členů. Za to se pak autorovi přičítají kredity, které použije k „platbě“ za zobrazení vlastní reklamy na cizích stránkách. Význam těchto výměnných reklamních systémů neustále roste, neboť se začínají postupně transformovat a kromě své primární funkce nabízejí i zprostředkování prodeje volné reklamní plochy a postupně tak z trhu vytlačují specializované reklamní agentury.


24

7 Obrana před internetovou reklamou O tom, že internet je z hlediska distribuce reklamy poměrně osobitým médiem jsem se zmínil již v úvodu části 5. Tehdy jsem se zabýval společnými a rozdílnými vlastnostmi internetové a jiných forem reklamy, jejich výhodami a nevýhodami. Internet však může nabídnout ještě jednu velmi specifickou vlastnost, která je důležitá především pro obyčejné uživatele. Kromě toho, že dokáže reklamu distribuovat, je totiž zároveň i schopen nabídnout více či méně účinné prostředky k tomu, jak se reklamě bránit. Základní formy obrany lze z hlediska velikosti úsilí, které musí člověk vynaložit na to, aby reklamou nebyl zasažen, rozdělit do dvou kategorií: aktivní a pasivní.

7.1 Pasivní obrana Jde v zásadě o soubor několika jednoduchých pravidel říkajících, jak se má člověk při práci s internetem chovat. Toto jeho chování je orientováno tak, aby byla na co možná nejnižší možnou míru snížena pravděpodobnost obtěžování reklamou. Největší význam má při obraně proti zasílání nevyžádaných reklamních emailů. Nejdůležitější zásadou je v tomto případě snaha o co největší utajení adresy osobní emailové schránky. Samozřejmě, že vlastní adresu není možné zcela utajit, neboť bez jejího poskytnutí prakticky nelze emailem komunikovat. Člověk, který nechce být obtěžován reklamní poštou, by však měl zvážit komu a za jakých podmínek dá k dispozici svůj email. To se týká především udávání adresy při vyplňování nejrůznějších dotazníků, při downloadu softwaru, při objednávání zboží v internetovém obchodě atd. Při všech těchto příležitostech bývá zpravidla někde v ústraní uvedena poznámka týkající se souhlasu (či případného nesouhlasu) s uchováním emailové adresy ve firemní databázi či s poskytnutím adresy třetím osobám. Tyto věty bývají většinou formulovány tak, že takovéto akce primárně povolují. Pokud chce člověk zamezit nežádoucími přílivu elektronické pošty do své schránky, pak musí zaškrtnout či naopak odškrtnout (záleží na formulaci) příslušné formulářové políčko. Odborníky na ochranu osobních údajů na internetu je také doporučováno nezveřejňovat svoji emailovou adresu na osobních www stránkách, zejména pak ne ve spojitosti s dosaženým vzděláním, povoláním, zájmy apod. Přesto se může stát, že je do emailové schránky reklama doručena. Pokud k tomu nedochází příliš často, pak je nejlepší obranou absolutní pasivita. Takový email je vhodné smazat a v žádném případě nenavštěvovat případné internetové adresy, které obsahuje. Někdy nabízí reklamní emaily možnost odhlásit se z databáze odesílatele a zamezit tak přílivu dalších zpráv. U serióznějších odesilatelů tato cesta funguje, většinou však vede k právě opačnému efektu. Autor emailu totiž nikdy neví, zda je emailová adresa opravdu funkční, ale pokud mu z ní přijde požadavek na odhlášení, pak již má jistotu. Místo ukončení doručování nevyžádané pošty lze pak spíše očekávat zvýšení jejího množství. Poněkud horší možnosti pasivních forem obrany proti reklamě se nabízí v případě www stránek. Zobrazování reklamních bannerů spolehlivě zamezí zákaz načítání obrázků, který lze aktivovat snad ve všech používaných internetových prohlížečích. Bohužel tím dojde k zastavení zobrazování všech grafických prvků. Vzhledem k tomu, že je dnes orientace a navigace na většině stránek založena především na grafickém základě, je tato rada v praxi téměř nepoužitelná. Z hlediska pasivní obrany před reklamou na www stránkách lze tedy spíše doporučit obezřetný výběr dokumentů, vyhýbání se takovým stránkám, o kterých je všeobecně známo, že obsahují zvýšené množství reklamy (servery se


25

sexuální tematikou, oblasti nelegálního využívání softwaru atd.), nebo neopakování návštěv těch stránek, na kterých nám přemíra reklamy vadila. Při obraně proti reklamě na www stránkách je lepší využít některý ze specializovaných programů, o kterých se zmíním dále.

7.2 Aktivní obrana Aktivní obrana proti internetové reklamě může nabývat několika podob, které vyžadují od člověka větší či menší úsilí. K těm nejjednodušším patří zaslání stížnosti na obtěžující emaily, složitější vyžadují např. instalaci specializovaného softwaru. V zahraničí již bylo vedeno i několik soudních sporů týkajících se ochrany soukromí na internetu. Součástí těchto procesů byla i otázka obrany před obtěžující nevyžádanou reklamou. Domáhání se řešení soudní cestou je však pro obyčejného uživatele internetu zdlouhavé a poměrně komplikované. Navíc výsledek takovéhoto sporu je předem nejistý. Daleko jednodušší a v konečném výsledku i efektivnější je použití způsobů obrany, které nabízí přímo prostředí počítačových sítí. Základním aktivním krokem při obraně proti nevyžádané elektronické poště je její postoupení organizaci, u které máme zřízenu emailovou schránku, spolu s žádostí o zamezení dalšího doručování. Další kroky již pak závisí na schopnostech této organizace. O něco náročnější, většinou však účinnější je zaslání stížnosti správci serveru, na kterém se nachází schránka autora obtěžujících emailů. K formulování stížnosti je dobré využít některý z návodů dostupných na internetu na www stránkách zaměřených na tuto problematiku (za velmi dobrý je považován např. How to Complain to the Spammer‘s provider na adrese http://spam.abuse.net/howtocomplain.html). Poněkud v rozporu s jednou ze zásad pasivní obrany je doporučení zaslání emailu samotnému původci nevyžádaných zpráv. Takový dopis by však neměl mít podobu standardní žádosti o odhlášení, ale spíše by měl být ostře formulovanou stížností na chování dotyčného a měl by obsahovat jasný požadavek na výmaz z odesilatelovy databáze adres. Další cestou k zamezení doručování nevyžádané pošty je nastavení různých filtrů pro třídění příchozích zpráv. Nabízí je zejména velké firmy poskytující emailové schránky zdarma. Pomocí těchto filtrů lze docílit toho, aby byl email od určitého odesílatele, s určitým textem v nadpisu nebo v těle zprávy apod. smazán ihned po doručení do naší schránky nacházející se na serveru. Uživatel se pak při stahování elektronické pošty na svůj počítač ani nemusí dozvědět, že došlo k doručení nevyžádaného emailu. Na stejném principu filtrace fungují i specializované programy, které se instalují v počítači příjemce pošty. Dokáží analyzovat došlé emaily na základě předem definovaných klíčových slov a odstraňovat či nezobrazovat takové zprávy, které nevyhovují uživatelem definovanému nastavení. Výhodou těchto programů je také to, že do nich jejich tvůrci implementovali databázi nejznámějších autorů obtěžujících emailů spolu se seznamem nejčastěji používaných větných formulací a tak stačí i v tomto směru nezkušenému člověku pouhá instalace takového programu k poměrně účinné ochraně. Naopak nevýhodou všech způsobů filtrování je to, že může být jako nevyhovující vyhodnocen i zcela obyčejný dopis od člověka, který použije „zakázané“ slovní spojení nebo předmět zprávy. Zajímavou službu v boji proti nevyžádaným zprávám všeho druhu nabízí internetová stránka na adrese http://ncic.netmag.cz/spam, která vygeneruje speciální email o zrušení či neexistenci určité emailové adresy a odešle ho původci nevyžádané pošty. Ten pak


26

většinou, v zájmu aktuálnosti své databáze, takovouto adresu vymaže ze svých záznamů a již na ni v budoucnu nic neposílá. Speciální filtrační programy nacházejí své uplatnění také v oblasti boje proti zobrazování reklamy na www stránkách. V součinnosti s internetovým prohlížečem mapují každý dokument, který přichází do počítače, a zabraňují stahování nežádoucích souborů. Bannery nahrazují volným prostorem, zástupným obrázkem nebo nápisem upozorňujícím na to, jaká činnost byla vykonána. Vzhledem k rozličnosti podob reklamy na www však musejí využívají daleko více rozpoznávacích kriterií než software na obranu před nevyžádanou elektronickou poštou. Základním identifikačním znakem jsou rozměry načítaných grafických prvků. Zde se vychází ze standardizovaných velikostí bannerů a všechny obrázky s předem definovanou výškou a šířkou jsou vyloučeny již při stahování obsahu stránky do počítače. Zakázat je možné také download grafických i jiných souborů z určitých konkrétních serverů či adres. Zde se, podobně jako u filtrování nevyžádaných emailů, využívá rozsáhlé databáze firem, které se zabývají internetovou reklamou. Tento seznam tvůrci jednotlivých filtračních programů pravidelně aktualizují, aby byla ochrana co možná nejúčinnější. Slabší stránkou této metody je to, že většina programů obsahuje především celosvětově známé šiřitele reklamy a banner od české firmy tak může zůstat bez povšimnutí. Velkým problémem, který trápí mnoho uživatelů internetu, jsou nejrůznější samovolně se otevírající okna prohlížeče s reklamním obsahem. Jejich postupné rušení klepnutím myši je pomalé a velmi často také neúčinné, neboť tato okna obsahují speciální kód, který zajistí jejich znovuotevření nebo zobrazení jiné reklamy. Daleko efektivnější je použití speciálního softwaru pro správu všech oken prohlížeče. Postupují podobně jako při odstraňování bannerů, používají však i dalších metod. Mezi ně patří především analýza zdrojového kódu www stránek, ve kterém pátrají po příkazech způsobujících nežádoucí otevírání nových dokumentů. Tyto příkazy dokáží deaktivovat a prohlížeč je pak už nezpracovává. Další účinnou metodou je kontrola titulků jednotlivých oken. Uživatel definuje nežádoucí výrazy a pokud se některé z těchto slov objeví v titulku www stránky, pak dojde k automatickému zavření okna s dokumentem. Internetová reklama je zejména v některých svých podobách velmi obtěžujícím faktorem, který v konečném důsledku snižuje efektivnost práce v síťovém prostředí. Na druhou stranu je ale potřeba si uvědomit, že právě peníze plynoucí z reklamy mnohdy činí podstatný či dokonce jediný zdroj příjmů např. u autorů www stránek. Bez implementace reklamy by jen stěží mohla existovat tak ohromně pestrá škála nejrůznějších projektů. Myslím, že ideálním stavem by v tomto směru byla situace, kdy by každý zájemce o přečtení určitého komerčně fungujícího internetového projektu dostal na počátku své návštěvy na vybranou mezi dvěma variantami. Buď za download materiálů přímo zaplatí a nebude obtěžován reklamou nebo bude mít vstup na stránky zadarmo, ale spolu se samotným dokumentem mu bude zobrazena i reklama. Bylo by pak na individuálním rozhodnutí každého jedince, který model je mu bližší.


27

8 Budoucnost internetové reklamy Odhadovat vývoj v jakékoliv oblasti, která se týká moderních technologií, počítačů a počítačových sítí je velmi nesnadné, internetovou reklamu z toho nevyjímaje. Spíše než konkrétní čísla bývají vyslovovány odhady budoucích trendů. Je jasné, že oblast reklamy na internetu je úzce spjata s elektronickým byznysem. Ten prodělal v minulých měsících určitou krizi, ale poslední hospodářské výsledky firem angažujících se v tomto odvětví naznačují obrat k lepšímu. V samotné reklamě je možné očekávat zavádění nových modelů prodeje reklamy (nové směry naznačuje např. Revenued Based Model zmíněný v sekci 6.2), které budou vycházet z důkladnějších analýz chování lidí na internetu. Denně přibývá velké množství komerčně založených projektů a tím i plochy pro reklamní využití. Tento nárůst prostoru pro inzerci však v žádném případě nestačí kopírovat nárůst objemu reklamy (uvádí se, že množství www stránek ročně vzroste až o 300 %, avšak růst reklamního trhu je maximálně v desítkách procent). Zde se otevírá prostor především pro systémy vzájemné výměny reklamních ploch, které budou schopny zaplnit volnou kapacitu a pokud dokáží přidat další nadstandardní funkce, pak s velkou pravděpodobností ovládnou celý internetový reklamní trh. I když by se v současné době našel jen málokdo, kdo by význam tohoto druhu propagace nějakým zásadním způsobem přeceňoval, je potřeba zdůraznit, že internetová reklama je nyní v podstatě jedinou reklamou, která vykazuje růst. V letošním roce se předpokládá, že se celosvětový objem reklamy zvýší o 10 % na 4,7 miliardy dolarů. Během dalších tří let mají růst příjmy z internetové reklamy o 12 % v roce 2002, o 15 % v roce 2003 a v roce 2004 o 20 %. Zdá se také, že se již většina marketingových odborníků poučila z negativního vývoje předcházeních měsíců a tak můžeme v následujícím období očekávat střízlivý přístup k internetové reklamě, který bude zcela jistě prospěšný pro prodejce reklamního prostoru i pro inzerenty.


9

28

Literatura

Advertising Age's History of TV Advertising. Advertising Age. Dokument ve formátu HTML. Elektronická adresa http://adage.com/news_and_features/special_reports/tv. American Advertising Museum Timeline of Advertising History. American Advertising Museum. Dokument ve formátu HTML. Elektronická adresa http://www.admuseum.org/museum/timeline/timeline.htm. BARKER, C., GRØNNES, P. Advertising on the World Wide Web. Copenhagen: Copenhagen Business School, 1996. 139 s. Dokument ve formátu PDF. Elektronická adresa http://www.pg.dk/pg/advertising/groenne.pdf. CRHA, I., KŘÍŽEK, Z. Jak psát reklamní text. Praha: Grada Publishing, 1998. 128 s. ISBN 80-7169-308-1. EAA: Timeline. Duke University, 2000. Dokument ve formátu HTML. Elektronická adresa http://scriptorium.lib.duke.edu/eaa/timeline.html. GRIMES, B. Pavučina - Nebezpečí, která na vás číhají na webu [I]. PC World, č. 6, 2001, s. 74-81. ISSN 1210-1079. HLAVENKA, J. Dělejte byznys na Internetu. Praha: Computer Press, 1999. 205 s. ISBN 80-7226-182-7. HOFFMAN, D. L., NOVAK, T. P. Advertising Pricing Models for the World Wide Web. Cambridge: MIT Press, 2000. 22 s. Dokument ve formátu PDF. Elektronická adresa http://ecommerce.vanderbilt.edu/papers/pdf/Web%20ad%20 pricing%20models%20chapter.pdf. HOFFMAN, D. L., NOVAK, T. P. Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations. Nashville: Vanderbilt University, 1995. Dokument ve formátu HTML. Elektronická adresa http://www2000.ogsm.vanderbilt.edu/cmepaper.revision. july11.1995/cmepaper.html. HOMOLA, J. Reklama na internetu. PC World, č. 7, 2001, s. 62-63. ISSN 1210-1079 HOLÝ, J. Advertising Killers, smrt reklamy v přímém přenosu. Internet, roč. V, č. 11, 2000, s. 42. ISSN 1211-6351. HOLÝ, J. Dezinfekce vašeho mailboxu. Internet, roč. VI, č. 3, 2001, s. 36-37. ISSN 1211-6351. KOMÁRKOVÁ, R., RYMEŠ, M., VYSEKALOVÁ, J. Psychologie trhu. Praha: Grada Publishing, 1998. 160 s. ISBN 80-7169-632-3. NONDEK, L., ŘENČOVÁ, L. Internet a jeho komerční využití. Praha: Grada Publishing, 2000. 120 s. ISBN 80-7169-933-0. STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M. Marketing na Internetu. Praha: Grada Publishing, 2000. 248 s. ISBN 80-7169-957-8. THOMSEN, M. D. Advertising on the Internet. The University of Westminister, 1996. 92 s. Dokument ve formátu PDF. Elektronická adresa http://www.pg.dk/pg/advertising/thomsen.pdf. WHITE, T. H. United States Early Radio History: Part 2. Dokument ve formátu HTML. Elektronická adresa http://www.ipass.net/~whitetho/part2.htm. ŽEMLIČKA, M. Jak se bránit spamu. PC World, č. 12, 2000, s. 96-97. ISSN 1210-1079.

Internetová reklama. Rostislav Kříž

Recommend Documents