Interessant? Deel de gratis hoofdstukken met je netwerk!
Het hele boek lezen? Bestel ‘m hier
Strategie
Aan de slag met contentmarketing betekent: begin bij het begin. Begin
Zonder plan werken. Wat zou het leven mooi zijn?
een tijdje, maar het moment dat je baas komt vragen wat je aan het
Speels. Bijna kinderlijk. Gewoon doen wat er in je opkomt. Leuke content verzinnen, fantastische makers erbij halen en dan zien wat er gebeurt. Het is als de bladenmaker die zonder marktonderzoek en zonder het uittekenen van ijkpersonen een tijdschrift lanceert. De kans op succes is dan bijna nul procent. Al hoor je met terugkerende regelmaat dat journalisten en bladenmakers gewoon maken wat ze zelf mooi vinden. Tuurlijk.
met een strategie. En vooral: met doelstellingen. Heb je geen doelstellingen, dan ga je maar wat in het wilde weg doen. Dat is soms leuk voor doen bent, is dan op voorhand een pijnlijke situatie. Welke doelen kun je bereiken met contentmarketing? Hoe bepaal je waar en hoe je een return on content wilt? Van oudsher zijn de doelen van customer media en redactionele communicatie en dus ook van contentmarketing: versterken van de reputatie; versterken van de autoriteit; informeren van de doelgroep; het opbouwen van loyaliteit; en in sommige gevallen: respons. In de oertijd van de customer media vormde print de hoofdmoot. Respons was zeer goed mogelijk. Een kaartje toevoegen. Een actie inbouwen. Zo gepiept, en als het idee goed genoeg was, dan stuurden de lezers massaal kaartjes terug naar de uitgever van de content. Maar de meeste opdrachtgevers gaven vooral een customer-media-
Een strategie is nodig. De uitbarsting van creativiteit die eraan zit te komen, moet toch enigszins in goede banen worden geleid. I love it when a plan comes together. Dat is wat je wilt zeggen toch? Niet: ik deed maar wat, en toen ging het zomaar goed.
product uit om de doelgroep te binden en te informeren over recente
‘hoe bepaal je waar en hoe je een return on content wilt?’
ontwikkelingen. Om die boodschap goed over te brengen, was in de bladformules vaak sprake van sandwichtrucs. Een vleugje lichte kost (een
Net zoals met alle andere marketingdisciplines helpt het om een strate-
interview met een Bekende Nederlander, een reisverhaal) gevolgd door
gie te formuleren. Je huiswerk doen. Kijken wat de concurrent doet. Wat
een vleugje zware kost (de visie van het bedrijf dat het blad uitgaf, een
je doelgroep graag bekijkt. Hoe je klant zich informeert. In contentmar-
overzicht van nieuwe producten en diensten).
keting is een strategie een must-have. Geen euro op besparen dus. Als je niet weet wie je wilt bereiken en waarom, moet je niet willen be-
De doelstellingen van vandaag de dag zijn uiteenlopender. Het cruciale
ginnen. Het is vol in contentland. Net zo vol als in reclameland. Alleen
verschil met ‘vroeger’ is dat alle mogelijkheden op het gebied van meet-
kun je met reclame nog een keer heel diep in je portemonnee tasten en
baarheid van contentconsumptie, heeft geleid tot het vaak op de eerste
heel veel aandacht kopen. Met content moet je aandacht verdienen.
plaats zetten van directe effectiviteit. Ofwel: conversie.
Reputatieversterking, loyaliteit; het zijn en blijven zeer belangrijke doelstellingen. Maar omdat je nu eenmaal kunt meten, gaan marketeers ook meten. En willen ze dus heel veel content die direct tot een conversatie leidt. En liefst tot een conversatie die leidt tot een order. Return on content wordt dan tamelijk plat geslagen, maar de wens is niet onredelijk. Het merk wil zaken doen met de klant. Doelstellingen Om de diverse doelstellingen goed met elkaar in overeenstemming te
Strategie – de ijkpersonen en de timeline Wat voor content wil ik maken? En voor wie?
brengen, is het toch wel handig om te snappen wat ervoor nodig is om
Hoe kom je erachter wat jouw doelgroep wil? Waar
directe actie op content te kunnen verwachten. Die respons ontstaat
kun je ze mee helpen? Hoe kan je ze amuseren, hun
‘In contentmarketing is een strategie een must-have. Geen euro op besparen dus’
niet zomaar. Dan moet er eerst een vertrouwensbasis zijn. De consument moet de con-
aandacht vangen en ze blijvend inspireren?
tent herkennen, gaaf vinden en de afzender vertrouwen. Anders worden er geen zaken gedaan. Iedere opdrachtgever die wonderen
verwacht en na het produceren van een eerste blog verwacht dat de telefoon direct begint te rinkelen, die moet ik teleurstellen. Content is zeer
Om een goede strategie te ontwikkelen voor contentmarketing is het
effectief, maar je moet wel even geduld hebben.
werken met ijkpersonen een must. Ze zijn een beetje uit de mode: de ijkpersonen. Volkomen onterecht.
Maak dus je keuze uit de verschillende doelstellingen. En wees eerlijk naar jezelf. Is het haalbaar om die doelstellingen te halen?
Zoals Jung al constateerde: mensen zijn in te delen in archetypen. En
Voor topresultaten heb je heel erg goede content nodig. Goede content
er zijn dus ook archetypen consumenten. Mensen hebben profielen. Die
kost geld. En je moet, wil je succes hebben, net als met andere marke-
kun je wel steeds verfijnder maken. Je kunt erachter komen dat men-
tingdisciplines soms je nek uitsteken. Je moet durven. Goede content is
sen die van voetbal houden soms ook van klassieke muziek houden en
spannend. Ook daarover nadenken hoort bij de strategische sessie.
boeken lezen. Je kunt erachter komen dat sommige vrouwen het ene moment chocola willen en het andere moment een appel. Of het ene moment naar een all-inclusive hotel willen en het volgende moment naar een boutique hotel in een hippe stad. Maar wie veel mediaonderzoek heeft bestudeerd, kan één ding constateren: de mediaconsument is redelijk voorspelbaar. Wil je in iemands timeline komen, dan moet je die personen weten te vangen in een profiel. Zoek naar ijkpersonen. Maak een profiel met zo veel mogelijk informatie. Ga ze interviewen.
Fotografeer ze. En hang hun foto en informatie aan de muur. Recht
Je ijkpersoon heeft een leven. Media moeten daarin passen. Je moet dus
voor je. Niet alleen in de ontwikkelfase. Laat ze hangen. Elke keer als
iets voelen bij je ijkpersonen. En snappen dat jij met content een stap
je met je collega’s, of met je baas, aan het nadenken bent over verse
zet in het leven van de consument. Voor dit boek heb ik ook gewerkt
content, kijk de ijkpersonen dan aan. En vraag jezelf af of datgene wat
met ijkpersonen. Twee marketeers. Een vrouw van 28. En een man
jullie bedenken relevant is in hun drukke leven. Dat kan kleine rampen
van veertig jaar. Een uit de retailhoek. Een uit de B2B-dienstverlening.
voorkomen. Zoals het maken van content die geen content is, maar
Mensen met een brede scope. Voor wie contentmarketing nieuw is.
ouderwetse zendcommunicatie.
Mensen die op heel hoog niveau kunnen denken en werken op bekende terreinen. Maar ook mensen die een relatief nieuw vak graag in gewone-
Bij Sanoma (voorheen VNU) zijn ze groot geworden met ijkpersonen.
mensentaal uitgelegd willen krijgen. Vandaar de toon in dit boek en het
Bij Endemol zijn ze groot geworden met ijkpersonen. Jaren geleden
ontbreken van veel details die voor Het Grote Plaatje niet zo interessant
werkte ik bij John de Mol Produkties (dat later opging in Endemol) en
zijn. Hang foto’s van ijkpersonen aan de muur. Niet vergeten.
‘hang foto’s van ijkpersonen aan de muur. niet vergeten’
leerde daar Leo Janssen kennen. De creatieve man achter Koffietijd, de Vijf Uur Show, Het Spijt Me
De timeline
en vele andere programma’s. Concepten waar veel
Ieder mens consumeert dagelijks uiteenlopende media. Bij de meeste
journalisten hun neus een beetje voor ophaalden,
mensen is dat een vaste riedel. Dat noemen we in dit boek de timeline.
maar die extreem succesvol waren. Hij kon als geen
De timeline is het begrip dat bekend is uit social media. De timeline,
ander redacteuren en andere makers – editors, cameramensen – iets
zoals die in de illustratie op pagina 34 en 35 te zien is, laat een bin-
uitleggen over de ijkpersonen.
nenste cirkel zien. Dat is je dagelijkse mediaconsumptie. Het patroon
Als je de Vijf Uur Show maakt, vertelde hij altijd, moet je je voorstellen
waar bijna iedere consument een beetje in vast zit. In de illustratie is
dat jouw reportage te zien is in een huis waar op dat moment kinde-
dat de binnenste cirkel. Daar zitten de vaste media-contactmomenten
ren door de kamer lopen, moeder aardappels staat te schillen, vader al
voor jou als consument. Elke dag weer kijk je in je krantje, je kijkt even
bellend door de kamer paradeert en de buurvrouw nog even langs komt
naar Jan de Hoop op RTL4. Daarna stap je in de trein en check je op je
voor de gezelligheid.
smartphone je social media en je mail. Op kantoor kijk je weer je mail, je bekijkt wat nieuwsmedia. Je luistert naar de radio.
Geboeid opkijken
Thuis kijk je in de brievenbus, waar je mogelijk een magazine uit haalt.
Op dat moment moet er in jouw reportage af en toe iets gebeuren waar-
’s Avonds kijk je televisie met een tablet of smartphone in de hand
door de gezinsleden geboeid opkijken. Hé, wat gebeurt daar nou op het
waarop je je vaste nieuwsbronnen continu bijhoudt.
scherm? De ijkpersoon heeft op dat moment geen honderd procent aandacht voor jouw reportage, maar is bereid om half en half luisterend en
Wat is nou de grote uitdaging? Probeer als merk in die timeline te ko-
kijkend wel iets van je op te steken. Je tone-of-voice is dan totaal anders
men. In de buitenste schil zweven grote hoeveelheden zeer interessante
dan wanneer je met dezelfde informatie uit die reportage de volgende
content. Die raakt echter de binnenste schil niet. Mooie sites, prachtige
ochtend op kantoortijd een mail stuurt. Of wanneer je voor de Libelle,
campagnes, leuke recepten, een reissite, een vergelijkingssite, sites over
voor het rustmomentje, een verhaal schrijft over dat onderwerp.
hobby’s, whitepapers. Allemaal hartstikke leuk.
Interessant? Deel de gratis hoofdstukken met je netwerk!
Het hele boek lezen? Bestel ‘m hier
