INNOVÁCIÓMENEDZSMENT Innováció a vásárlók közreműködésével, a vevők bevonásával Tárgyszavak: innováció; vevőkapcsolat; vásárlói elégedettség; márkakép; Adidas.
Új szerepkörben a vevők Ma már senkit sem kell meggyőzni az innováció jelentőségéről. A verseny egyre élesebb, a technológiai fejlődés töretlen, a piaci helyzet gyorsan változik. Az innovációmenedzsment két fő feladata az innovációk érvényre juttatása minden gazdasági területen, valamint az új, hatékony és sikeres innovációs módszerek feltárása. Az innováció a német vállalatok számára különösen fontos. A feldolgozóiparban hárommillió alkalmazott munkája és a német export több mint fele szoros kapcsolatban áll a technológiai fejlesztéssel és az erre épülő innovációval. Az új, tudásintenzív szolgáltatások területén 1998–2000 között 400 ezer új munkahely jött létre. A kutatás- és tudásintenzív iparágak, pl. az információgazdaság, a gyógyszeripar és az autógyártás a ’90-es években ötször gyorsabb ütemben fejlődött, mint általában a gazdaság. A jelentős beruházások és fejlesztések ellenére az innovációk 50– 70%-a kudarcot vall, és végső soron a vállalatok túlélését veszélyezteti. A kiutat ebből a csapdahelyzetből a fogyasztói igények fokozott figyelembevétele jelentheti. A vevőorientáció válik a piacorientált vállalatvezetés meghatározó irányvonalává. Az odafigyelés a vásárlói véleményekre a vevők bevonását igényli az értékalkotási folyamatba, túllépve a szokásos piackutatási műveleteken. Számos konkrét eset bizonyítja, hogy ez a fajta integráció az innovációs folyamat kezdeti szakaszában a siker esélyét jelentősen növeli. A korszerű információtechnológiák (IT), ezen belül az internet a vevőintegráció új lehetőségeit kínálják, különös tekintettel a vevőkapcsolatok felépítésére és a vásárló ismereteinek felhasználására az innováció során. A vevő szerepe megváltozik, egyszerű fogyasztóból az innovációban
közreműködő partnere (Prosumer, ill. Co-Innovator) válik, a vállalati értékteremtő lánc integrált elemét képezi.
A kutatási projekt A Szövetségi Oktatási és Kutatási Minisztérium (BMBF) által támogatott WINserv kutatási projekt célja olyan tudásintenzív innovációs szolgáltatások kialakítása és bevezetése volt, amelyben a vásárlók is aktívan közreműködnek. A projekt keretében a Müncheni Műszaki Egyetem gazdasági, informatikai, szervezési és vezetési szakértői és oktatói, valamint az Adidas sportszergyár képviselői egy munkacsoportot hoztak létre. A sportcipőket gyártó multinacionális nagyvállalatok kiváló lehetőséget kínálnak az innovatív „változatkezelésre”, azaz az egyénre szabott igények kielégítésére. Az öt vezető márka – Nike, Adidas, Reebok, Asics és Puma – a gyártás jelentős részét kihelyezi (outsourcing). A gyártó vállalatok magkompeteciája a piaci trendek felismerése, az új termékek tervezése és fejlesztése. Széles körű piackutatás, megbízható előrejelzések és az ellátási lánc magas színvonalú irányítása, valamint az erőteljes márkavezetés a siker alapja. A piacvezető Adidas és Nike új kihívásokkal szembesül: márkás termékeit a feltörekvő versenytársak fenyegetik. A fogyasztók csúcsminőségű sportcipőket szeretnének, de alacsonyabb áron, ami gyengíti a vevőkötődést, csökkenti a vásárlói hűséget.
Egyéni igények tömeges kielégítése: a „mi adidas” projekt Ezek és más trendek az Adidast arra késztették, hogy az értékalkotás új útjait tárja fel. A megoldást az egyéni igények szerinti tömeggyártás (Mass Customaziation) jelentheti. A háttér, az új, egyéni igények kielégítésére alkalmas terméksorozat („mi adidas”) bevezetése új kihívásokkal jár: a márkát differenciálni kell, a kereslet növekedése, az egyéni igények sokfélesége miatt rendkívül nagyszámú változat jöhet létre, ami megnehezíti a piackutatást és a tervezést. A következmény a raktárkészletek és a divat változásaiból adódó kockázatok növekedése, a beszállítói lánc komplexebbé válása és a mind nagyobb mértékű árengedmények, annak érdekében, hogy a felhalmozott termékektől meg lehessen szabadulni. További veszteség a vártnál sikeresebb modelleknél a készletek kiürülése, az átmeneti hiány egyes típusokból és méretekben. A kihívásokra válaszként az Adidas 2001-ben elindította a „mi adidas” projektet. Ennek keretében a kiskereskedőknél és a szakkiállítá-
sokon a vevők egyénre szabott cipőt rendelhettek, saját, egyedi jellegű cipőt, méretét, illeszkedését, funkcióját és formáját tekintve. Ilyen szolgáltatást korábban csak a legnagyobb sztárok vehettek igénybe. Az így megrendelt cipők ára átlagosan 50%-kal volt magasabb mint a sorozatgyártású termékeké. Első lépésként egy szkenner segítségével letapogatták a talp és a lábfej formáját és meghatározták a láb pontos méreteit, valamint a talpnyomás eloszlását. Ezután a vevő és a szakképzett eladók (szakértők) közösen értékelték az eredményeket, azokat betáplálták a számítógépbe, és egy menüvel támogatva megtervezték az egyedi jellegű sportcipőt.
„Match to order” rendszerek Az Adidas a „match to order” rendszert alkalmazza. A komplexitás és a szállítási idők csökkentése érdekében nem minden megrendeléshez gyártanak külön talpat, hanem a vevő lábfejéhez illeszkedően kiválasztanak egyet a meglevők közül. A rendelkezésre álló méretválaszték így is lényegesen nagyobb, mint a hagyományos gyártásnál, mindez csak a „made to order” rendszerben valósítható meg gazdaságosan. Mindenesetre ajánlatos egy alapszínben és egy alapfunkcióra minden méretváltozatból egy-egy pár cipőt felpróbálásra készleten tartani. Miután a vevő funkciót és méretet választott, kipróbálhatja a cipőt, és ha elégedett, kiválasztja a színt, az anyagminőséget és azt a helyet, ahova a monogramját kívánja felvarratni. A konfiguráció menetét és adatait számítógépes programban rögzítik. A gyártásra egy ázsiai üzemben kerül sor, a szállítási idő kb. három hét. Az Adidas legerősebb versenytársa, a Nike is részt vesz az egyénre szabási programokban. A NikeID program keretében a sportcipőt egyéni igények alapján lehet megtervezni a Nike honlapján. Az egyéni tervezés („Design it yourself”) tranzakciós költségei alacsonyabbak, emellett az is motiválta a gyártót, hogy tapasztalatokat szerezzen a vevőkapcsolatok ápolásában. A konfliktusokat a többi értékesítési csatornával a Nike eddig sikeresen elkerülte, fő érve azt volt, hogy túl költséges és munkaigényes lenne az offline értékesítés. (Az egyénre szabás a Nike cipőknél csak kis mértékben növeli az eladási árat).
Interakciós eszközök A „mi adidas” ezzel szemben az egységes individualizálási csomag miatt ténylegesen működő interakciós eszközöket igényel. A termékek
nagy részét különleges rendezvények alkalmával a hagyományos kiskereskedelemben értékesítik. A kiskereskedő átveszi a „mi adidas” megrendeléseket, és egyezteti a szállítási határidőket az ügyfelekkel. A kiskereskedő felel a fizetési módozatokért és a leszállításokért. A végfelhasználóval fenntartott szoros kapcsolat révén a „mi adidas” fontos piackutatási adatokhoz jut. Az adatok kiértékelése és az egyes vevőkre vonatkozó adatbányászat (data mining) révén nem csak az individualizált termék minősége javítható, hanem a szabványos termékeké is, hiszen pontosabb piackutatási eredmények és piaci előrejelzések állnak rendelkezésre (Economies of Relationship). Az egyénre szabási szegmens a sorozatgyártás tervezése számára nagypontosságú piackutatási adatokat szolgáltat, amelyek felhasználhatók a raktárra gyártott választék jobb tervezéséhez és ellenőrzéséhez. A vevők itt többnyire csak passzív szerepet játszanak, a WINserv projektben kifejlesztett online platform viszont lehetőséget kínál számukra, hogy közvetlen kapcsolatba lépjenek a gyártóval, és közreműködjenek a termék és a szolgáltatás megszületésében. A vevőket a konfigurációs eljárás végén megkérdezik, részt kívánnak-e venni a „mi adidas und ich” vevőintegrációs projektben. Ez a projekt az egyéni igények szerinti futó- és futballcipők iránti kereslet kielégítését szolgálja. A részt vevő ügyfeleknek rövid időn belül e-mailt küldenek a megrendelés visszaigazolásáról, utalással a személyre szabott weblapra. Sikeres belépést követően az ügyfélnek lehetősége van a saját személyére szabott cipő konfigurációs adatainak megtekintésére és más opciók kipróbálására.
Ötletverseny A vevőket a kampány során arra bíztatták, hogy alkossanak véleményt a vásárlói elégedettség, a márkakép, a vásárlói magatartás témaköreiben, minősítsék és értékeljék grafikus ábrákon a termékek és szolgáltatások kapcsolatát (Conjoint-Analyse). A cél a szolgáltatási színvonal javítása a konfigurációs folyamatban és az eladást követő időszakban. Az ötletverseny résztvevői a konfigurációs folyamat legfontosabb lépéseit tartalmazó képeket tárgyszavakkal egészítik ki. A képre klikkeléskor észrevételeket, tökéletesítési javaslatokat tehetnek, amelyeket közvetlenül az Adidashoz küldhetnek el. Az innovatív és ígéretes észrevételeket a projekt vezetői összegyűjtik és az Adidas honlapján közzéteszik. Ezeket a javaslatokat a többi résztvevő is véleményezheti és értékelheti.
Mérleg A „mi adidas und ich” projekt 2004 végén fejeződött be. Nyereményekkel és ajándékokkal (belépőjegyek, sportfelszerelés) bíztatták a honlap látogatóit részvételre. A kérdőívek és az ötletverseny kiértékelésével az Adidas hasznos információkhoz jutott vásárlóiról, tapasztalataikról és igényeikről. Néhány javaslatot közvetlenül is hasznosítani tudtak. Az eredmények önmagukért beszélnek és igazolják: az innováció akkor igazán sikeres, ha a vevő részvételével párosul. Összeállította: Nagy Gábor Ádám Dorsch, S.; Walcher, D.: Innovation durch Kundenintegration. = Marketingjournal, 37. k. 9. sz. 2004. p. 23-25. Lane, N.; Nigel Piercy, N.: Strategic customer management: designing a profitable future for your sales organization. = European Management Journal, 22. k. 6. sz. 2004. dec. p. 659–668.
Röviden… DEPH mint PVC-lágyító használatának korlátozása Kalifornia Környezetvédelmi Hivatala a di-2-etil-hexil-ftalátot (DEHP) felvette arra a „Proposition 65” címen ismert listára, amely a születési rendellenességeket okozó vegyi anyagokat tartalmazza. A kaliforniai vállalatok egy éven belül kötelesek címkével megjelölni DEHP-tartalmú készítményeiket vagy ezek megújított összeállításáról tájékoztatni vevőiket. A DEHP-t lágyítóként használjkák PVC-ből készült termékekben, köztük gyógyászati eszközökben (ilyenek pl. dréncsövek, intravénás gyűrűk, padlóburkolások, bevonatok). Orvosi használatban az a veszélyes, hogy a DEHP, mivel nem kötődik kémiailag a PVC-hez, kilúgozódva bejuthat a szervezetbe. Állatkísérletek tanúsága szerint a DEHP károsítja a férfi reprodukciós szerveket, így a heréket. A kaliforniai megszorító intézkedések hasonlók meghozatalát ösztönözhetik más országokban is. A Greenpeace egyik angol képviselője már mintegy fel is szólítja az Egyesült Királyság illetékeseit a kanadai
példa követésére. A DEPH helyettesítésének felvetésére a gyártó cégek azzal reagálnak, hogy a vegyületnek egyelőre nincs alternatívája. Kaliforniában néhány kórház már száműzte a DEPH adalékkal lágyított PVC-ből gyártott gyógyászati eszközöket. Európában nem tartalmazzák ezt az anyagot a kozmetikumok és gyermekjátékok. (Chemistry and Industry, 2003. 21. sz. nov. 3. p. 5.)
Etanol termelése növényi hulladékból ipari méretben A kanadai Iogen cég leszállította az első ipari méretű tételt gabonahulladékból gyártott bioetanolból. A technológia lényege a cellulózhulladék enzimes lebontása, és az így nyert cukor elerjesztése etil-alkohollá. Az etanol bevált üzemanyag, az erjesztés maradéka, a lignin pedig a termelési folyamatban fűtőnyagként használható. Az Iogen enzimjét a Trichoderma nevű mikroorganizmus termékét a II. világháború idején, a Csendes-óceánban levő Guam szigetén fedezték fel, ahol az USA katonasága sátorponyvák és egyenruhák lebontására használta. Az etanol hagyományos üzemanyaghoz keverve a meglevő infrastruktúra segítségével szállítható és árusítható, szabványos motorokban elégethető. Az USA-ban forgalmazott gépjárművekben bizonyítottan használható 10% etanolt tartalmazó üzamanyag-keverék, de gyártanak 85%-os keverékkel futó autókat is. Az Iogennél egyelőre 1 M l/év kapacitású próbaegységben gyártják a bioetanolt, de a közeljövőben évi 170 Ml termelésével tervezi belépést az etanol 14 Mrd l/év-es piacára. A cellulózalapú etanol, az üvegházhatást és az országok ásványi fűtőanyagoktól való függését csökkentő hasznán kívül, a farmereknek új bevételi lehetőséget nyit meg: a termények hulladékának eladásából származó jövedelemtöbbletet Kanadában 18%-ra becsülik. A dán Novozyme cég enzimes úton a korábbinál 20-szor kisebb költséggel termel cellulózból etanolt. Ez egy 15 M USD-os kutatási projekt eredménye, amelyet az USA Energiaügyi Minisztériumával és Megújuló Energiák Laboratóriumával közösen realizáltak. (Chemistry and Industry, 9. sz. 2004. máj. p. 4.)
