A MARKETING ESZKÖZEI
Információs technológiák integrálása a marketingfolyamatokba Az információs technológiák (IT) alkalmazása egyre nagyobb jelentőségű a marketingtevékenységben. A fejlődés fázisai: tranzakciós marketing, adatbázis-marketing, interaktív marketing és hálózati marketing.
Az integráció jelentősége Az IT és a marketing között folyamatos az integrálódás. Érdemes közelebbről megismerkedni a sajátosan marketingjellegű IT-fejlesztésekkel, márcsak azért is, mert sok a félreértés és megalapozatlan információ ezen a területen. A vállalatok és a kereskedők az integrációs folyamatot eleinte lelkesen fogadták, ma már azonban egyre több a kritika, elsősorban az ekereskedelemre és az internet alkalmazásokra vonatkozóan. A kritikák ellenére nagyon fontos, hogy a marketing és az IT integrálódása folytatódjék. Jelen cikk szerzői kutatási eredményekre hivatkozva javaslatokat tesznek az IT hatékony alkalmazására és fejlesztésére a marketing területén. Megállapításaik a kutatók és a gyakorlati marketingszakemberek számára egyaránt hasznosak. A cél a marketingszakemberek „meghódítása”, megnyerése az IT széles körű alkalmazása érdekében.
IT a marketing területén Az IT alkalmazása a marketing területén rendkívül szerteágazó. A legfontosabb területek: − e-kereskedelem, − vásárlói és termékadatbázisok, − értékesítési csatornák, − tájékoztatás, reklám, − interaktiv kapcsolatok, − marketingtechnikák, − CRM.
1. táblázat IT-alkalmazások a marketing területén Adattárak Központi vevő-adatbázis – Vevők és eladások – Hívási központokkal integrált – Internettel integrált Adatrögzítés és előhívás Adatkeresés Adattárolás Tájékoztatás Internet Web-oldal tervezés – Web-oldal biztonság – Web-oldal interaktivitás – E-kereskedelem Belső és külső hálózatok Elektronikus adatcsere E-mail Videokonferencia Hívási központ Számítógép és telefon integrálódása Segélyvonalak Hangposta Hanggal vezérelt programok Mobiltelefon Online kapcsolat a vásárlókkal Online kapcsolat a szállítókkal Vevőkapcsolati marketing CRM szoftverek Kapcsolattartó irodák Értékelő szoftverek Szoftverek a vezetők közötti kapcsolatokhoz Hardver Hálózatok Nagy számítógépek Hordozható számítógépek Noteszgépek CD ROM/DVD Tréning és oktató programok
Eladások segítése Vevőkapcsolati menedzsment Árusító automaták Mobiltelefonok Laptop számítógépek Számítógép-hálózatok Telemarketing Eladási rendszerek Eladáshelyi tájékoztatás Vásárlói alkalmazások Kutatások Internet Marketing információs rendszerek Adatelemzés Földrajzi információs rendszerek Demográfiai információs rendszerek Tervező és alkalmazói programok Online címlisták Nyomkövető programok az interneten Értékelő rendszerek Elemzés, tervezés Marketingtervezés Marketingmodellezés Vezetést támogató rendszerek Döntést támogató rendszerek Eszköztervezés Tudásmenedzselés Árképzés Tervezési szoftver Hirdetési szoftver Hirdetési költségelemzés Logisztikai rendszerek Adminisztráció Szövegszerkesztés Táblázatkezelés Kiadványszerkesztés Önkiszolgálás Internet és tv integrálása Internet-technológiák Árusító automaták
A sokféle alkalmazási lehetőség esetenként nehézséget okozhat, pl. a vásárlók körében zavart és elégedetlenséget kelthet az önkiszolgáló jellegű, segítség nélküli internethasználat. Az alkalmazás lehetséges területeit az 1. táblázat tartalmazza. A jártasság az IT eszközök és alkalmazások használatában ma már alapvető követelmény. A vállalatokat nem irodáik és telephelyeik, hanem az ott dolgozók szakértelme és technológiai hozzáértése minősíti.
Az IT marketing alkalmazási modellje A marketing tartalmának és alkalmazásának körébe egyaránt beletartozik a kapcsolati-, a szolgáltatási- és a hálózati marketing. A marketing ún. „pluralista” szemlélete (Coviello-modell) szerint (1. ábra) a marketingnek négy domináns típusa van (tranzakciós, adatbázis, interaktív és hálózati) és minden egyes típushoz 12 dimenzió tartozik. tranzakcióközpontú tranzakciós marketing
kapcsolatközpontú adatbázis marketing
interaktív marketing
hálózati marketing
kapcsolati dimenziók központi cél résztvevők kommunikáció típusa kapcsolat jellege időtartam forma erőhelyzet vezetési dimenziók vezetői szándék döntési cél vezetői erőráfordítás vezetési szint időkeret
1. ábra Domináns marketingtípusok a Coviello-modell szerint A modell szerint a tranzakciós marketing marketingmix-szemléletű, míg a többi három a kapcsolati marketing szemléletéhez kötődik. A gyakorlatban az egyes típusok egyidőben, egymással párhuzamosan is létezhetnek. Az ITszerepe különösen az adatbázisokra és az interaktív kapcsolatokra épülő marketing területén válik jelentőssé.
Fáziselmélet Nolan (1973) elsőként foglalkozott az adatbázisok fejlődésével. A vállalati IT-alkalmazásokat egy háromfázisú modellben ábrázolta. Eszerint a '70-es, '80-as évek az adatfeldolgozás korszaka volt, a '90-es évek a személyi számítógépeké és csak 2010 körül alakulnak ki a hálózatok különböző formái. A gyakorlatban a fejlődés lényegesen gyorsabb volt, a számítástechnikai iparág exponenciális ütemű fejlődésének az adatátviteli technológiák és különösen az internet fejlődésének és elterjedésének köszönhetően (2. ábra).
magas
feldolgozás
vállalati hozzáértés mértéke
hálózati korszak tájékoztatás
PC-korszak automatizálás
adatkezelési korszak
alacsony 1960/1970
1980
1990
2000
2010
2. ábra. Az IT vállalati alkalmazásának fejlődési szakaszai
A fáziselmélet hasznosítása Az IT fejlődése a marketing területén is szakaszokra bontható. Zuboff (1988) három fázist különített el: az automatizálás, az információ és a transzformáció fázisait. Esettanulmányokkal és összehasonlító elemzésekkel keresték a választ az integrációs folyamat jellegére vonatkozóan. Zuboff fáziselméletére építve az integrációs folyamat az alábbi szakaszokra bontható: adatfeldolgozás automatizálás, információ feldolgozás és információ átalakítás.
Következtetések A vállalatok marketingstratégiájuktól függetlenül erőforrásaikat információs rendszerük kialakítására összpontosítják. A marketing területén kezdetben csak korlátozott mértékű automatizálásra kerül sor, a vállalati IT-beruházásoknak csak minimális hatása mutatkozik meg. Az információ feldolgozási fázisban megkezdődik a vállalati marketing-adatbázisok építése és fejlesztése. A transzformáció fázisa az információk magasabb szintű feldolgozását jelenti: napjaink információs technológiáit, az intranet és internet alkalmazásokat, az e-kereskedelem tevékenységeit. Az IT asszimilációja folytatódik, az üzleti élet és a marketing alapját képezi. A lehetőségek kihasználásának nélkülözhetetlen feltétele, hogy a marketing területén dolgozók is megszerezzék a szükséges jártasságot az IT technológiák alkalmazása, az adatbázisok kezelése és fejlesztése területén. (Huszti Vera) Brady, M.; Saren, M.; Tzokas, N.: Integrating information technology into marketing practice – The IT reality of contemporary marketing practice. = Journal of Marketing Management, 18. k. 5/6. sz. 2002. júl. p. 555–569. Freyberg, H.; Gräf, N.: Online Inhalte im Marketingmix. = Marketing Journal, 35. k. 2. sz. 2002. márc.–ápr. p. 29–35. Kloess, S.; Kreutz, J.: Positionierung: Sind Absatzwirtschaft, 45. k. 2002. aug. p. 40–45.
IT-Diensleister
Marketing-tauglich?
=
