02 Ideeën valideren
Startersgids | 15
Ieder ondernemingsproject vindt zijn oorsprong in een idee. Alvorens tijd en geld te besteden in de opstart van uw project, is het dan ook aangewezen even stil te staan bij de haalbaarheid ervan. Als resultaat van deze denkoefening moet u in staat zijn: ◆◆
De risico’s en de voorwaarden tot slagen van uw project te bepalen
◆◆
Indien nodig, uw oorspronkelijk plan aan te passen
◆◆
Te besluiten of uw idee al dan niet realistisch is en of u de geschikte persoon bent voor de uitvoering ervan.
Het komt erop neer zich bewust te worden van de zwakke punten van uw plan, maar ook van de sterke punten en de concurrentiele voordelen. Wij raden u aan de nodige tijd te besteden aan deze etappe. De inzet die gepaard gaat met de opstart van een zaak, verdient hier even stil te staan.
1.
Het persoonlijk project Of uw onderneming een succes wordt, zal in grote mate afhangen van uw persoonlijkheid, uw verwachtingen en uw mogelijkheden. Niet iedereen is uit het goede hout gesneden om een eigen zaak te beginnen. Het is dan ook aangewezen een grondig zelfonderzoek te doen, waarbij u zowel uw persoonlijke situatie als uw familiale situatie dient te analyseren.
1.1.
Bent u de aangewezen persoon voor het project? Ga in eerste instantie na wat uw persoonlijke slaagkansen zijn in het kader van het gekozen project. We bedoelen hier niet de financiële en economische haalbaarheid, maar wel de persoonlijke haalbaarheid. ◆◆
Wat is uw werkelijke motivatie in functie van uw achtergrond en uw toekomstperspectieven?
◆◆
Is uw project gegroeid uit een werkelijk verlangen om zich te verwezenlijken of is het slechts een voorwendsel?
◆◆
Wat zijn uw doelstellingen als individu?
◆◆
Wat zijn uw sterke en zwakke punten?
◆◆
Welke hindernissen op persoonlijk vlak zal u moeten overwinnen?
Neem de nodige tijd om juist te antwoorden op deze vragen. Het zal u in grote mate helpen een eenheidsstrategie te ontwikkelen.
16 | Ideeën valideren
1.2.
En wat denkt uw omgeving ervan? Indien u uw levenswijze volledig wijzigt door het oprichten van een zaak, dan is het van essentieel belang dat uw naaste omgevi g deze ontwikkeling begrijpt en ze niet systematisch in vraag stelt. Ga dan ook van bij het begin na hoe zij erover denken. ◆◆
Heeft uw familie of echtgenoot een positieve houding tegenover uw project?
◆◆
Hebt u erover gepraat? Hebben zij hun steun beloofd, ten minste op moreel vlak?
Hun steun, begrip en empathie zullen u helpen eventuele moeilijke periodes te doorstaan en zullen vaak een essentieel element vormen voor de slaagkansen van uw project. Wees tevens openhartig met hen: de start van een nieuwe activiteit vergt veel inspanning. U zal er niet enkel tijd aan besteden, maar ook uw gedachten en handelingen zullen betrekking hebben op uw project. Hoewel dit normaal is bij de start en zelfs noodzakelijk wanneer problemen opgelost moeten worden, moet u toch vermijden dat dit gedrag systematisch wordt. Om zowel uw privé leven als uw professioneel leven te doen slagen, moet u ervoor zorgen dat de wisselwerking tussen beide niet te groot is. Ze hebben beide nood aan zuurstof, tenminste af en toe, en aan een gezonde afstand. Deze tekst werd opgesteld door Espace Petites Entreprises (www.efpme.be).
2.
De marktstudie en het marketingplan Aangezien u uw producten op de markt wenst af te zetten, is het van primordiaal belang een goed idee te hebben van de markt, de spelers en de werking ervan. Vandaar de nood aan het uitvoeren van een marktstudie. De marktanalyse moet u toelaten:
2.1.
◆◆
de markt te kennen en te begrijpen
◆◆
uw commerciële strategie te bepalen
◆◆
uw eerste commerciële acties te definiëren.
De technieken voor het uitvoeren van een marktstudie De tekst van deze rubriek is voornamelijk gebaseerd op het boek “Réussir son projet d’entreprise”, geschreven door JC Ettinger en O. Witmeur en uitgegeven bij Editions Labor (Collection Labor Entrepreneur). Wees gerust! Niemand zal u vragen een omvangrijke en dure marktstudie te laten uitvoeren bij een gespecialiseerd kabinet. De beste manier is daarentegen zelf de markt te bestuderen en te testen. Op onze site (www.abe-bao.be) vindt u alvast een kleine praktische gids die u kan helpen bij de uitvoering van deze belangrijke taak, die uiteindelijk minder moeilijk zal blijken dan gedacht. Hieraan valt
Startersgids | 17
niet te ontsnappen. U moet de temperatuur nemen bij uw toekomstige klanten en persoonlijk de markt benaderen met de nodige openheid. Inderdaad, niets is beter dan het rechtstreekse contact om de verschillende componenten van het aanbod van een onderneming en diens organisatie te begrijpen en te bepalen. Vier technieken van marktstudie vullen elkaar op harmonieuze manier aan: 1. De bibliografische opzoeking 2. De rechtstreekse observatie 3. De kwalitatieve enquête 4. De kwantitatieve enquête Zij kunnen gemakkelijk na elkaar gebruikt worden. a) De bibliografische opzoeking De bibliografische opzoeking of documentaire studie (in het engels “desk research”) is de techniek die het gemakkelijkst uitgevoerd kan worden. Ze bestaat erin een overzicht op te stellen van wat noodzakelijk is door het verzamelen van elders gepubliceerde informatie. De bronnen die gemakkelijk toegankelijk zijn tegen een lage prijs, zijn: ◆◆
de pers, tijdschriften, boeken, enz
◆◆
gespecialiseerde websites en discussieforums
◆◆
Sectoriële, nationale en internationale studies en statistieken, uitgevoerd door gespecialiseerde instellingen
◆◆
Nota’s van conferenties
◆◆
Universitaire verhandelingen en eindwerken
◆◆
Centrales van financiële informatie
De informatie die op deze manier meestal verzameld wordt, is: ◆◆
Algemene marktgegevens: omvang in volume en waarde, groeipercentage, voornaamste tendensen, ventilatie/segmentatie van de markt, maturiteitsniveau enz;
◆◆
Identificatie van de belangrijkste spelers en opinieleiders
◆◆
Algemene economie van de sector: structuur van de winstmarges, determinanten van de rentabiliteit, kapitaalintensiteit, distributie-organisatie, belang van merken enz;
◆◆
Identificatie en kwalificatie van de directe en indirecte concurrenten: aard van het aanbod (marketing mix), omzet, jaarlijkse groei, financiële gezondheid, anciënniteit, merkenimago;
◆◆
De te respecteren regels en normen;
◆◆
Stand van zaken en perspectieven op technologisch vlak.
18 | Ideeën valideren
Wij raden u aan in dit stadium de volledigheid niet na te streven. De doelstelling van deze eerste etappe bestaat er immers in u te helpen een algemeen idee te hebben en enkele mogelijkheden te testen alvorens zich op het terrein te wagen. Het is interessant te weten dat verscheidene statistieken en rapporten van deskundigen voor velen niet volstaan. Kies dan ook de meest relevante informatiebronnen, verifieer ze en gebruik slechts die gegevens die een rechtstreekse invloed hebben op de manier waarop u uw onderneming zal ontwikkelen. Beperk u in elk geval niet tot deze ene benadering: ga vervolgens persoonlijk een kijkje nemen ter plaatse door gebruik te maken van de hierna volgende methodes. b) De rechtstreekse observatie De rechtstreekse observatie van de werkmethoden van de concurrentie en van het gedrag van de klanten op het terrein, bijvoorbeeld tijdens beurzen, salons of andere conferenties, is eveneens gemakkelijk uit te voeren. Het volstaat aandachtig te zijn en/of zich in de plaats te stellen van enkele potentiële klanten… Deze vorm van spionage, die trouwens volledig wettelijk is, is vaak zeer leerrijk. Het verzamelen van commerciële documenten, zelfs offertes, afkomstig van concurrenten, is natuurlijk ook een waardevolle informatiebron. De voornaamste inlichtingen die we van deze benadering kunnen bekomen, zijn: ◆◆
Begrip van het commerciële gedrag van klanten en concurrenten: voornamelijk de gebruikte verkoopstechnieken en de commerciële argumenten;
◆◆
Een gedetailleerdere informatie over de belangrijkste concurrenten: juiste aard van het aanbod, de positionering, de prijzenpolitiek, de differentiatiefactor, enz.
c) De kwalitatieve enquête De kwalitatieve enquête houdt in dat u een beperkt aantal potentiële klanten en, in de mate van het mogelijke en binnen de ethische limieten, concurrenten benadert om hun motivaties en gedrag te kunnen begrijpen. Deze techniek, die niet dezelfde statistische kwaliteit nastreeft als een steekproef, impliceert diepgaande face-toface interviews. Teneinde efficiënt te zijn, zullen al deze interviews gebaseerd zijn op een gids die alle thema’s bevat die tijdens de discussie aangehaald moeten worden. De structuur van deze gids zal er als volgt uitzien: ◆◆
Voorstelling van degene die de enquête uitvoert en van de doelstellingen.
◆◆
Inleidende vragen die toelaten de geïnterviewde op zijn gemak te stellen.
◆◆
Kwalitatieve vragen die toelaten na te gaan of de geïnterviewde over het juiste profiel beschikt om geloofwaardige antwoorden te geven. Hierbij moet men zeer voorzichtig zijn. Het is vaak beter “hoog geplaatste” personen te interviewen, die u dan eventueel kunnen doorverwijzen naar hun medewerkers.
Startersgids | 19
◆◆
De specifieke vragen die toelaten de gedetailleerde mening te kennen van de geïnterviewde met betrekking tot zeer precieze onderwerpen.
◆◆
De herformulering en de samenvatting die toelaten conclusies te trekken waarin de geïnterviewde zich kan terugvinden.
◆◆
Indien nodig, het verzamelen van persoonlijke gegevens die toelaten de geïnterviewde te klasseren bij een volgende segmentatie of om hem opnieuw te contacteren voor verificatie van welbepaalde punten.
De opsomming van de hierboven vermelde punten toont aan dat het slechts zelden mogelijk is deze gesprekken per telefoon uit te voeren. Uw gesprekspartner zou vlugger de aandacht verliezen en zijn antwoorden inkorten. De omvang van de te interviewen steekproef kan redelijk beperkt zijn voor zover hij vertegenwoordigers bevat van alle beoogde klanten. Over het algemeen volstaat een twaalftal doelbewuste en goed uitgewerkte interviews om geldige conclusies te trekken, voor zover de verzamelde informatie nagetrokken wordt. Het gevaar van deze benadering is dat u ze omzet in een inspanning van commerciële prospectie waarbij u zich uitslooft om de geïnterviewde te overtuigen van uw toekomstige producten of diensten. Zelfs indien dit getuigt van uw commerciële ingesteldheid, dan nog is dit nadelig want in dit stadium is het vooral belangrijk gehoor te hebben voor de markt (niets verhindert u om naderhand opnieuw contact op te nemen). De kwalitatieve enquête is volgens ons de methode die het meest aangepast is aan de eigenschappen van de KMO. Deze oefening, die de resultaten van de twee vorige methodes verfijnt, is vaak voldoende om de marktstudie af te sluiten. Raadpleging van een panel van deskundigen De kwalitatieve enquête kan ook gebruikt worden om het advies van deskundigen te verzamelen teneinde de bekomen resultaten te verifiëren of uit te diepen door middel van hiervoor aangehaalde methodes omtrent onderwerpen zoals: ◆◆
Toekomstige tendensen
◆◆
Het belang en de sterkten van de voornaamste concurrenten
◆◆
De mate van marktrijpheid
◆◆
De segmentatie van de markt
◆◆
De kenmerken die het ideale product zou moeten hebben
◆◆
De belangrijkste beperkingen
De deskundigen zijn meestal distributeurs, beleidsbepalende personen, consultants, sectoriële specialisten binnen federaties of banken, professoren,… en soms concurrenten, leveranciers of vroegere medewerkers. Aangezien zij vaak minder beschikbaar zijn, kunnen de interviews meer doelgericht zijn en uitgevoerd worden per telefoon of email.
20 | Ideeën valideren
Het aantal te ondervragen deskundigen om een betrouwbaar beeld te krijgen is zeer variabel, maar opnieuw zal een twaalftal interviews een bevredigende basis vormen.. d) De kwantitatieve enquête De kwantitatieve enquêtes hebben voornamelijk tot doel een idee te hebben van de omvang van de markt op basis van statistieken of het gedrag van de klanten te meten. Zij analyseren dan ook een groot aantal antwoorden op een gestandaardiseerde vragenlijst die werd voorgelegd aan een representatieve steekproef in de markt. Dit soort studies is vanzelfsprekend veel zwaarder om uit te voeren dan de hiervoor aangehaalde technieken. Het vraagt een maximum aan professionalisme op het vlak van de voorbereiding van de vragenlijst, de selectie van de steekproef, de manier van uitvoeren van de enquêtes (van man tot man, per post, per telefoon of per email), de behandeling en de interpretatie van de resultaten. Daarom zijn wij dan ook van mening dat de kwantitatieve enquêtes uitgevoerd moeten worden met de hulp van deskundigen en beperkt moeten worden tot de gevallen van distributie bij het grote publiek. 2.2.
Het marketingplan Op basis van de marktstudie weet u hoe de markt evolueert en wie uw potentiële klanten en concurrenten zijn. Deze gegevens moeten u toelaten een marketingplan op te stellen. Hierin legt u vast hoe u gaat inspelen op de wensen en de behoeften van uw doelgroep. Ook al hebt u een goed product, het product op zich zal niet volstaan om ook de nodige verkoop te realiseren. Er zijn verschillende elementen die het succes van uw product zullen bepalen. Deze zullen vatsgelegd worden in het marketingplan. In het vakjargon spreken we hier van de marketingmix of de 4p’s, met name: Product Hierbij dient u de objectieve kenmerken van uw productengamma te beschrijven. Het betreft ondermeer zijn samenstelling, zijn verpakking, de afgeleide diensten,… Prijs Het betreft hier de prijzenpolitiek in ruime zin. Niet enkel de prijs van het produkt, maar ook elementen zoals betalingstermijnen, reducties, promoties,… moeten hier bepaald worden. Plaats In eerste instantie wordt de plaats van de verkoop bepaald. Maar ook de distributiepolitiek en de organisatie van de verkoop wordt hierin gedefinieerd.
Startersgids | 21
Promotie De technieken inzake communicatie en publiciteit die u zult gebruiken voor de verkoop van uw produkt of dienst, worden in deze rubriek bepaald. Deze vier elementen vormen een coherent geheel waarbij elk element bijdraagt tot het vormen van een attractief en uniek aanbod. Zij vormen de ruggegraat van uw marketingplan.
22 | Ideeën valideren
