Hradecké ekonomické dny 2015

Mezinárodní vědecká konference

Hradecké ekonomické dny 2015 Ekonomický rozvoj a management regionů Hradec Králové 3. a 4. února 2015

Sborník recenzovaných příspěvků Díl III.

Hradec Králové

Gaudeamus 2015

ISBN 978-80-7435-548-6 TURISTICKÉ KARTY JAKO NÁSTROJ DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU (KOMPARACE SITUACE V ČESKU A V ZAHRANIČÍ) TURIST CARDS AS A TOOL OF DESTINATION MANAGEMENT (COMPARISON OF THE CZECH REPUBLIC AND ABROAD) Dominika Sedláková, Eva Heřmanová, Jarmila Indrová ….. 18-31

TURISTICKÉ KARTY JAKO NÁSTROJ DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU (KOMPARACE SITUACE V ČESKU A V ZAHRANIČÍ) TURIST CARDS AS A TOOL OF DESTINATION MANAGEMENT (COMPARISON OF THE CZECH REPUBLIC AND ABROAD)

Dominika Sedláková, Eva Heřmanová, Jarmila Indrová České vysoké učení technické v Praze, Vysoká škola ekonomická v Praze [email protected], [email protected], [email protected]

Klíčová slova: turistická karta – destinační management – benchmarking Keywords: tourist card – destination management – benchmarking Abstract: While projects of tourist and adventure cards are routinely used in developed countries, in the Czech Republic can be found in this area, yet only a limited number of such products on offer. This paper outlines the situation in the use of tourist cards in the Czech Republic in comparison with other countries, based on the benchmarking of selected Czech tourist cards and on discussion of these cards currently in force in the Slovak Republic, the Federal Republic of Germany, Austria, Switzerland and the Netherlands. At the end this paper we try to formulate recommendations for improving the situation in the Czech Republic.

Úvod V období několika posledních let lze i v Česku pozorovat trend rostoucí nabídky turistických karet, které jsou obdobou multifunkčních městských karet pro rezidenty zaváděných v rámci municipálního marketingu příslušnými územními samosprávami (Plzeňská karta, 2004; pražská Opencard, 2006; Bratislavská mestská karta, 2009; CITY Card (dříve Opuscard) v Liberci, 2013 aj.). Přestože jsou tyto multifunkční městské karty primárně určeny rezidentům, jimž nabízejí „na míru“ vytvořenou a zvýhodněnou nabídku veřejných služeb, slev u partnerských organizací nebo i funkci elektronické jízdenky a peněženky, mohou je v případě zájmu využívat i nerezidenti, např. účastníci dlouhodobého cestovního ruchu. Naproti tomu jsou turistické městské a destinační karty (též zážitkové, návštěvnické, pobytové, slevové karty či karty hosta) primárně zaměřeny na účastníky cestovního ruchu, jimž nabízejí vybranou kombinaci primárních a

sekundárních produktů dané destinace cestovního ruchu, tj. jednak přírodní, kulturní, historické a společenské atraktivity, jednak možnost zvýhodněného využívání veřejné dopravy, ubytovacích a stravovacích služeb, parkování, nákupu suvenýrů, zapůjčení sportovního vybavení, kosmetické a wellness služby aj. produkty (výlety přírodou s průvodcem, okružní jízdy městem, vyhlídkové plavby apod.). Mezi klíčové faktory úspěšnosti každé turistické karty patří nejen samotná atraktivita daného místa či regionu, ale především volba kartou nabízených služeb, diverzifikovaná nabídka atraktivit, popř. i méně známých míst, výběr kooperujících subjektů, celková úroveň slev, promyšlený marketing, způsob distribuce karet a informační kampaň umožňující, aby se tyto karty dostaly do povědomí potenciálních zájemců.

1. Metodika, rešerše Příspěvek je založen na sběru, kompilaci a vyhodnocení informací z odborných textů a základní literatury vztahující se k dané problematice [1], [6], [7], [16] a z několika závěrečných prací [2], [3], [9], [11], [13], [15]. Použity a komparovány byla i data ze specializovaných webových portálů [4], [12], [14] a dotčených webových stránek jednotlivých turistických karet či destinací. Jádrem příspěvku je potom použití metody benchmarkingu na příkladu vybraných českých a zahraničních turistických městských karet, na jejímž základě jsou formulována jak základní zjištění, tak i doporučení pro další využívání tohoto nástroje podpory cestovního ruchu.

Podle typů finančních toků existuje několik základních typů turistických karet: slevové karty, které poskytují sníženou cenu vstupů a služeb, kdy dotčené instituce poskytují slevu na vlastní náklady, bez nároku na finanční vyrovnání; all-inclusive karty, umožňující využívat určité služby u zúčastněných poskytovatelů zcela zdarma, tito poskytovatelé posléze obdrží určité finanční vyrovnání; kombinovaný typ karty, tj. kombinace obou výše popsaných forem; bezplatné karty, které jsou poskytovány - na rozdíl od předchozích karet - zcela zdarma, umožňují využívání zvýhodněných služeb, a to bez nároku na finanční vyrovnání s jejich poskytovateli; karty s omezeným počtem uživatelů, tj. předem známý a daný počet turistických karet, kdy poskytovatelé služeb získávají určitou paušální náhradu ušlého zisku. [1]

Turistické karty se kromě své územní působnosti odlišují časovou platností (celoroční, sezónní, letní, zimní, jednodenní, vícedenní), výší slev a refundací partnerů karty, (ne)možností opakovaných vstupů do konkrétních atraktivit, (ne)přenositelností na další osoby, cenou, počtem nabízených variant produktu (dětská karta, karta pro dospělé, rodinná karta), počtem nabízených atraktivit a služeb, způsobem distribuce či propagace, způsobem plateb (v hotovosti, bezhotovostně) apod.

Významným rozdílem městských a destinačních (regionálních) turistických karet je odlišná obsahová struktura nabídky. U prvně jmenovaných jde především o slevy vstupného na kulturně historické atraktivity nacházející se na území města nebo v jeho blízkosti, které jsou doplněny o nabídku služeb z oblasti ubytování, stravování, kultury a někdy hromadné dopravy. U regionálních turistických karet dominuje spíše nabídka speciálních sportovních aktivit (zimní sporty, cykloturistika, paintball, vysokohorská turistika, relaxace, wellness, animační a vzdělávací programy). Městské a regionální turistické karty se obvykle liší i časovou platností, jíž cílí buď na krátkodobý cestovní ruch (2-5 dní) nebo na dlouhodobější a návratový cestovní ruch (několik měsíců až rok).

Z teoretického hlediska lze na turistické slevové karty nahlížet jako na nástroj destinačního managementu, tj. jako na společně vytvořený a nabízený produkt destinace v podobě zvýhodněného balíčku služeb. Lze je také chápat jako síťování nebo předstupeň tvorby územních klastrů v cestovním ruchu, jako svým způsobem bezplatnou reklamu i jako marketingový nástroj umožňující oslovit cílové skupiny návštěvníků. V neposlední řadě lze technologicky nejmodernější turistické karty chápat jako prostředek využitelný ke sběru statistických dat (datamining) [12] o pohybu návštěvníků, o jimi realizovaných vstupech a využívaných službách v místě či regionu pobytu.

2. Nástin situace v Česku a v zahraničí První turistická karta - Prague Card - vznikla na území České republiky již v roce 1991; další pak v roce 1993 - Harrachov Card; první vlna vzniku většího počtu turistických karet spadá do období let 2003 – 2007, druhou vlnu lze vysledovat v období 2011 – 2013. Současné regionální rozložení aktuálně fungujících turistických karet je poměrně nevyrovnané (Čechy vs. Morava), celkem věrně ale kopíruje rozložení tradičních a

nejúspěšnějších destinací cestovního ruchu (Praha, Český Krumlov, Karlovy Vary, horské oblasti – Šumava, Krkonoše, území s vodními plochami – jižní Čechy, Lipno), v nichž si takovéto karty mohou do budoucna vzájemně konkurovat (existující Tabor Card a navrhovaná destinační karta Toulava) nebo se naopak svojí nabídkou doplňovat (PassauCard-all-inclusive a Český Krumlov Card). Mezi regiony turistickými kartami v podstatě nedotčené patří turistické regiony Jižní, Východní, Severní Morava a Slezsko, v Čechách pak turistický region Královéhradecký, Východní Čechy a Vysočina [15]. Z hlediska existence a stability trhu s turistickými kartami lze konstatovat zatím jeho spíše extenzivní vývoj; některé karty zanikly (PilsnerVisitorCard), některé nepřežily své pilotní období (Turistická karta Třeboňsko), jiné ale prošly kvalitativním posunem (3K karta → 4K karta), přerodem (Olomouc Card → Olomouc Region Card), jiné jsou navrhovány (Turistická karta Toulava).

V Česku se lze v posledním období setkat s přibližně dvaceti šesti systémy turistických karet, z nichž většinu tvoří karty destinační, tj. karty s regionální působností; menšinu pak turistické městské karty. Vedle těchto klasických turistických karet vázaných buď na určitou destinaci nebo jen na určité město či jeho část (v Praze Trojská karta), se lze setkat i turistickými „kartami“ majícími spíše charakter programů s celostátní či nadnárodní působností (karta EUROBEDS provozovaná Klubem českých turistů a Oborovou zdravotní pojišťovnou; Hostelová karta) nebo charakter projektů s přeshraniční působností (PassauCard-all-incl.; ErzgebirgsCard; Krkonoše Regioncard). Podrobnější přehled turistických slevových karet pro území Česka uvádí Tabulka 1, některé z nich ale byly v mezidobí pozastaveny (CBCARD, BENEFIT Program) nebo změněny.

Rozvoj městského cestovního ruchu a v tom i rozvoj městských turistických karet v Evropě úzce souvisí se založením Evropské asociace městského turismu (European Cities Tourism, dále ECT) v roce 1988. ECT v současnosti sdružuje 85 evropských měst z 30 zemí, z nichž se asi 38 měst (z 25 zemí včetně Ruska) účastní i projektu evropských městských karet (European City Cards), realizovaného asociací European Cities Marketing; v Evropě jen v rámci této asociace funguje kolem 45 městských turistických karet (blíže viz seznam na http://www.europeancitycards.com/). Vedle největších měst,

jež jsou členy ECT (tj. měst s minimálně sto tisíci obyvateli, s ubytovací kapacitou minimálně tři tisíce lůžek v hromadných ubytovacích zařízeních, měst schopných zajistit pořádání konferencí a kongresů, disponujících významnými historickými památkami, měst s tradicí kulturních programů) existuje i řada turistických karet ve městech menších, o nichž ale neexistuje přesnější přehled. Oproti městským turistickým kartám je situace s evropskými destinačními turistickými kartami ještě více nepřehledná, resp. nezmapovaná. Čeští účastníci cestovního ruchu se v sousedních zemích mohou setkat např. s rakouskými destinačními kartami Pyhrn-Priel Card, Dachstein Schladming Summercard nebo Genuss Card, se slovenskou slevovou kartou destinace Malá Fatra apod. V příspěvku budou nicméně analyzovány jen takové zahraniční turistické karty, k nimž bylo možné zjistit maximum informací, tj. již zavedené městské turistické karty.

3. Benchmarking vybraných českých městských turistických karet Pro podrobnější benchmarking bylo vybráno pět turistických karet působících na českém trhu (Český Krumlov Card, Prague Card, Harrachov Card, Olomouc Region Card, Karlovy Vary City Card), kdy u posledních dvou (s charakterem destinační turistické karty) byla pro lepší porovnatelnost zpracována data týkající se pouze území daného města. [11] Výsledky tohoto porovnání jsou přehledně zachyceny v Tabulce 2. Z tabulky vyplývá, že spektrum nabídky a cena jednotlivých karet je velmi rozdílná, a to i v důsledku odlišné časové platnosti karet. Cena krumlovské karty je celkem přijatelná a svému držiteli ušetří cca 50 % z ceny běžného vstupného, výhodou je i šestiměsíční délka platnosti karty, umožňující její využití při opakovaných návštěvách města. Obdobně i systém zakoupené turistické karty Harrachov Card pokryje víceméně letní a zimní sezónu (v Harrachově však mohou kartu získat zdarma i hosté od svého ubytovatele, v tomto případě ale s platností jen na délku svého pobytu). Olomouc Region Card a Prague Card upřednostňují kratší platnost karet, a to v rozmezí 2 – 5 dnů; karlovarská karta je naopak platná po celý rok. Karta Českého Krumlova je jako jediná z porovnávaných karet přenosná, tj. v případě nevyužití celé nabídky může být věnována další osobě v téže cenové kategorii (dospělí, dítě, rodinná karta).

TAB. 1: Přehled aktuálně (či v nedávné minulosti) platných turistických karet v Česku Název karty

Působnost

Typ karty

Typ Vznik zvýhodnění

Prague Card

Praha

městská

slevy / vstupy 1991 zdarma

Trojská karta

městská část Prahy

městská/lokální

vstupy zdarma 2006

Priority Tourist (GT Gold) Praha Card

městská

slevy

2010

Prague Card & Prague Passport

Praha

městská

slevy/ vstupy zdarma

2007

Český Krumlov Card

Český Krumlov

městská

vstupy zdarma 2011

Harrachov Card

Harrachov a blízké okolí

městská/regionální slevy

Stříbrný klíč ke Kutné Hoře

Kutná Hora, Sedlec

městská/regionální slevy / vstupy 2011 zdarma

Karlovy Vary City Card

Karlovy Vary a okolí, Karlovarský kraj


2011

CBCARD

České Budějovice, Hluboká n. Vltavou, Pořežany, Kleť


2006

4K karta

Dolní Poohří

regionální

slevy/ vstupy zdarma

2013

Turistická karta Šumava- Šumava a Český les Český les

regionální

slevy

2005

Karta hosta Orlické hory Orlické hory, Podorlicko, Deštné a Podorlicko

regionální

slevy / služby 2013 zdarma

ErzgebirgsCard

německá a česká strana Krušných regionální hor


Olomouc Region Card

Olomouc, Střední Morava, Jeseníky

regionální


PassauCard-all-incl.

Pasov, Český Krumlov, Lipno n. Vltavou

regionální


BENEFIT Program

Liberec a severní Čechy

regionální


Karta hosta Pec pod Sněžkou

Pec p. Sněžkou, Velká Úpa, Dvůr Králové

regionální

slevy

Lipno Card

Lipno a okolí, Lipensko, Český regionální Krumlov, Protivín, Písek


Šumavská karta

Šumava, Pošumaví, Bavorský les

regionální

slevy

2012

Jizerky Card - karta hosta Jizerské hory

regionální

slevy

2012

Krkonoše Regioncard

regionální


Těšínské Slezsko Region Slezsko Card

regionální

slevy

2013

Karta hosta Jeseníky

regionální

slevy

2013

česká a polská strana Krkonoš

Jeseníky

1993

2007

Tábor Card

Tábor, Soběslav, Sezimovo Ústí, Veselí n. Lužnicí

regionální

slevy

2013

Turistická karta Eurobeds

Česko

mezinárodní

slevy

2003

Hostelová karta

Česko

mezinárodní

slevy

2007

Zdroj: vlastní výzkum Pozn.: s vyloučením karet studentských, permanentek, elektronických jízdenek, parkovacích, věrnostních slevových karet a multifunkčních městských karet nevážících se primárně na oblast cestovního ruchu

Karta Českého Krumlova nabízí vstupy zdarma do čtyř vypsaných památek; další doplatky zde nejsou. Prague Card a Olomouc Region Card nabízejí jak vstupy zdarma (většinou na kulturní památky, do muzeí a galerií), tak i využití výhodných či slevových akcí (v restauracích, kavárnách, obchodech a dalších služeb - okružní projížďky městem či okolím, vyhlídkové plavby a jízdy, wellness služby aj.). Harrachov Card a Karlovy Vary City Card upřednostňují pouze slevový systém, popř. nabízejí speciální akce v kulturních památkách nebo v oblasti služeb. Karlovy Vary City Card nabízí tzv. kupónovou knížku s kupóny se stanovenou výší slevy; sleva je pak poskytnuta po předložení turistické karty a konkrétního kupónu. Slevy mohou být využívány i opakovaně (u ostatních porovnávaných karet platí využití všech akcí i vstupů pouze jedenkrát). Karty se liší i z hlediska technologie své výroby: Český Krumlov Card je vyrobena z termokartonu, má předtištěný čárový kód, nicméně funguje na principu předložení karty u pokladny a vyznačení skutečnosti, že držitel danou prohlídku památky absolvoval. Podobně funguje i olomoucká karta, která je vyrobena z tvrdého papíru a lamina. Naproti tomu Harrachov Card a Karlovy Vary City Card jsou plastové s čárovým kódem, Prague Card funguje na principu čipového kódu. Takovéto karty jsou téměř nezničitelné, fungování pomocí čipových či čárových kódů je pro návštěvníka destinace jednodušší, neboť jeho odbavení je rychlejší a pohodlnější. Společným znakem porovnávaných karet je i místo prodeje (primárně jde o turistická informační centra, sekundárně o partnerské subjekty - hotely, pokladny expozic, cestovní kanceláře, směnárny, ski centra apod.). 4. Benchmarking vybraných zahraničních městských turistických karet Turistické karty v zahraničí představují dnes již tradiční produkt, zejména pokud se týká evropských velkoměst, z nichž téměř každé má svůj projekt „city card“. Za účelem srovnání a výzkumu bylo vybráno deset evropských turistických karet zapojených do

projektu European City Cards, (všechny do tohoto projektu zapojené městské turistické karty nabízejí zdarma vždy i mobilní aplikaci City Card App pro chytré telefony podchycující veškeré turistické atrakce, které jsou v daných městech k dispozici). Analyzovány byly Wien-Karte, Berlin Welcome Card, Salzburg Card, Bratislava City Card, Innsbruck Card, Nürnberg Card, Zürich Card, Geneva Pass, I amsterdam City Card a Dresden City Card. Zjištěné informace a jejich vyhodnocení podle analogických základních kritérií použitých i u českých městských karet jsou obsahem Tabulek 3 a 4. Časová platnost zahraničních městských turistických karet je většinou shodná a pohybuje se kolem 2-3 dní, cena karet je však velmi odlišná (cena třídenních karet pro dospělou osobu se pohybuje nejčastěji v rozmezí 31 € až 67 € (tj. 850 až 1850 Kč), nejlevnější ze sledovaných je Bratislava City Card s cenou 12 € (tj. asi 330 Kč). Z přepočtu na českou měnu a z porovnání vyplývá skutečnost, že cena zahraničních turistických karet je vysoko nad cenou karet tuzemských, což může být zapříčiněno jak ekonomickou vyspělostí jednotlivých zemí, tak úrovní průmyslu cestovního ruchu (v tom i šíří nabízených atraktivit a služeb). Většina zahraničních karet nabízí kombinaci vstupů zdarma a slevových akcí, přičemž výše slev se nejčastěji pohybuje v rozmezí 5 až 100 %. Vídeňská a berlínská karta fungují pouze na principu poskytování slev, a to ve výši 5 až 50 %. Výjimku tvoří Nürnberg Card, která jako jediná nabízí naopak pouze vstupy zdarma, žádné další doplatky či poplatky zde držitelé karty neplatí. Nejvíce zapojených subjektů, respektive poskytovatelů slev má Wien-karte a Berlin Welcome Card, a to přes 200 subjektů, z nichž největší část tvoří poskytovatelé služeb a gastronomie. Počet poskytovatelů slev u ostatních karet se obvykle pohybuje v rozmezí 50-100 subjektů. Nabídka nejčastěji zahrnuje nejzajímavější památky a místa (hrady, zámky, muzea, galerie, síně, výstavy), dále jsou poskytovány slevy v oblasti obchodu, sportovních aktivit, gastronomie, interaktivních a zábavních center, zoologických a botanických zahrad nebo slevy na organizované túry, prohlídky či výlety, popřípadě i slevy v

TAB. 2: Benchmarking vybraných turistických karet platných v Česku.

Zdroj: Sedláková, 2014

půjčovnách aut, cyklistických kol nebo skútrů. Karty lze nejčastěji zakoupit v turistických informačních centrech, ale také na letištích, hlavních vlakových a autobusových

nádražích, dále v cestovních kancelářích, partnerských hotelech a online na webových stránkách města (karty). Úspěšnost karet lze vyhodnocovat podle počtu prodaných karet, kdy jejich roční prodejnost se pohybuje v tisících kusech, v případě I amsterdam City Card ve stotisících, v případě Wien-karte bylo prodáno dokonce přes tři sta tisíc kusů tohoto produktu. Nutno dodat, že dvě posledně jmenované karty jsou na trhu přes patnáct let, mají s vedením projektu dlouholeté zkušenosti a logicky i jejich marketing je na vysoké úrovni. Bonusem pro držitele výše zmíněných dvou karet je městská hromadná doprava po dobu platnosti karty zdarma. [11]

V této souvislosti lze uvést i informaci o výsledcích testu městských turistických karet [5] z roku 2012 v rámci programu EuroTest41 realizovaného pod záštitou neziskové organizace FIA, tj. Mezinárodní automobilové federace. V daném roce bylo testováno fungování šestnácti evropských městských turistických karet, kdy mezi hlavní kritéria patřila cena, nabídka nejzajímavějších míst, dostupnost informací a také hromadná doprava poskytnutá v rámci městské karty zdarma. První místo v tomto testu získala Wien-Karte s nejlepším poměrem ceny a nabízených služeb, Berlin Welcome Card a I amsterdam City Card byly hodnoceny jako akceptovatelné. Žádné další karty použité pro benchmarking v tomto příspěvku (české ani zahraniční) nebyly do výše uvedeného testu zahrnuty. [11]

TAB. 3 Benchmarking vybraných turistických karet platných v zahraničí


TAB. 4 Benchmarking vybraných turistických karet platných v zahraničí


5. Diskuse V kontextu zacílení celého příspěvku na hledání slabých míst ve fungování českých turistických karet, resp. hledání inspirace v analogických zahraničních projektech, lze konstatovat, že Česko a čeští provozovatelé slevových systémů jsou zatím spíše v roli „nováčků“ neboť velká část slevových turistických karet vznikla až posledních několika málo letech. Nicméně aby tyto projekty byly i do budoucna úspěšné a nezanikly, je třeba se zaměřit na několik problémových okruhů: na rychle se měnící poptávku po službách, na měnící se portfolio vyhledávaných atraktivit (zážitkový cestovní ruch vs. klasický poznávací nebo pobytový turismus) a na s tímto související zajištění zpětné vazby od uživatelů turistických slevových karet (portál amsterodamské karty např. po zakoupení karty online i po jakémkoli jiném spojení mezi klientem a poskytovatelem služby zjišťuje spokojenost zákazníků s produktem prostřednictvím online dotazníků). Naprostou nutností se tedy pro české turistické karty jeví jejich samostatný webový portál nejen pro prezentaci produktu, ale i pro možnost on-line komunikace (vkládání dotazů, připomínek, ohlasů a hodnocení dané karty). Toto např. dodnes nesplňuje Český Krumlov Card.

Z koncepčního hlediska a z hlediska konkurenceschopnosti bude nutností i neustálé zvažování a popř. oslovování dalších a dalších poskytovatelů služeb a provozovatelů turistických atraktivit. Úspěšnými a na trhu stabilními produkty jsou především karty s tradicí patnácti a více let, nabízející diverzifikovanější a početně rozsáhlejší nabídku slev a volných vstupů, a to pro různé kategorie návštěvníků. U turistických karet by také měly být nabízeny minimálně dvě varianty časové platnosti (karty s krátkodobou platností pro přilákání zahraničních návštěvníků a karty s dlouhodobější platností pro motivaci k opakovaným, návratovým pobytům zejména pro tuzemské návštěvníky z bližšího okolí, s krátkou dojezdovou vzdáleností). Žádanou součástí městských turistických karet je bezpochyby možnost „bezplatného“ využívání městské hromadné dopravy (bez nutnosti studovat systémy a druhy jízdného v tom kterém městě). K úspěšnosti slevového systému turistických karet může také přispět jejich originální design, název karty, materiál a technologie použitá k jejich zhotovení a zejména pak promyšlený způsob jejich distribuce a propagace. Z hlediska distribuce turistické karty je třeba volit optimální počet prodejních míst tak, aby karta byla dobře dostupná a návštěvníky využívaná již od prvního dne pobytu, resp. první návštěvy atraktivit v dané destinaci (kontraproduktivní je situace,

kdy se návštěvník s kartou „setká“ až poté, kdy již jednou či dvakrát zaplatil plné vstupné, naproti tomu předimenzovaná síť prodejců s jejich provizemi zhoršuje ekonomický výsledek, resp. může i navyšovat cenu karty). Do budoucna se jako nezbytnost jeví i možnost bezhotovostní platby za kartu, resp. možnost jejího nákupu on-line. Z celé řady sociologických výzkumů a sond (např. i na portálu Vyplnto.cz, [8]), vyplývá, že česká veřejnost by využívání turistických karet ve své většině přivítala, má však jen velmi nízké povědomí o stávajících slevových systémech. Proto lze asi celkem oprávněně směřovat obecnou výtku k většině tuzemských slevových systémů právě z hlediska propagace, kdy hlavní bariérou nebude malá kreativita či snaha, ale spíše omezené finanční prostředky právě na propagaci.

Menší města České republiky (nesplňující kritéria projektu European City Cards) by měla zvážit možnost vytvoření produktu s dlouhodobější platností na pomezí městské a destinační karty, tj. i širší kooperaci s regionálně příslušnými partnery, ideálně v rámci vymezených turistických regionů, resp. turistických oblastí. Určitý prostor představuje i možnost vzniku dalších karet s přeshraniční působností (např. euroregion Bílé-Biele Karpaty). Je nicméně obecnější otázkou, zda extenzivní rozvoj nabídky turistických slevových karet nenarazí v určitém okamžiku na určitý „psychologický strop“ v podobě přesycenosti (nejen) české veřejnosti nabídkou nejrůznějších zákaznických, věrnostních, kreditních a debetních platebních, multifunkčních aj. karet. Zcela jistě však vývoj v této oblasti bude pokračovat cestou kvalitativního rozvoje, a to ať již z hlediska obsahu, používaných technologií či propagace karet.

Závěr Cílem příspěvku bylo poukázat na problematiku turistických slevových karet v Česku na pozadí (středo)evropských reálií. Autorkám se podařilo shromáždit řadu podkladů a informací, na jejichž základě bylo možné provést benchmarking pěti českých a deseti zahraničních městských turistických karet. Na jeho základě bylo možné formulovat řadu obecných i konkrétnějších tvrzení a poukázat na nejproblémovější aspekty, ale i šance budoucího vývoje trhu městských a regionálních turistických karet v ČR. Je více než zřejmé, že značnou pozornost bude dále třeba věnovat jak propagaci, tak samotnému vnímání produktu (karet) potenciálními zákazníky, tak i tuzemským a zahraničním

zkušenostem z oblasti financování a ekonomického fungování turistických karet (cena karty, provize, refundace, ziskovost projektu).

Použitá literatura: [1] BOCHERT, R. Destination Cards - Eine ordnungspolitische Betrachtung eines Angebots von Destinationen. Tourismus Journal. 2003, č. 4 [2] DRÁBOVÁ, M. Návrh destinační karty pro destinaci Toulava. Praha, 2013. Diplomová práce. FMV, Vysoká škola ekonomická v Praze, 92 s. [3] DVOŘÁKOVÁ, T. Návrh slevové karty pro městskou památkovou rezervaci Jindřichův Hradec. Praha, 2008. Diplomová práce. FMV, Vysoká škola ekonomická v Praze, 99 s. [4] European City Cards. [online]. Dostupné z: http://www.europeancitycards.com/ [5] Test městských karet. Eurotest. [online 3. 2. 2014] Dostupné na: http://eurotestmobility.hades.webhouse.dk/?page_id=22

[6] JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. 2. vyd., Praha: Grada, 2012, 320 s. ISBN 97880-247-4209-0.

[7] KIRÁĽOVÁ, A. Marketing: destinace cestovního ruchu. 1. vyd., Praha: Ekopress, 2003, 173 s. ISBN 80-861-1956-4.

[8] KRAJÍČKOVÁ, I. Povědomí o turistických kartách (výsledky průzkumu), 2013. [online 27. 10. 2014]. Dostupné z: http://povedomi-o-turistickych-kart.vyplnto.cz

[9] KUČEROVÁ, K. Turistická karta pro Telčsko a okolí. Praha, 2007. Bakalářská práce. FMV, Vysoká škola ekonomická v Praze, 47 s.

[10] PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd., Praha: Grada, 2011, 341 s. ISBN 978-80-2473749-2, s. 33.

[11] SEDLÁKOVÁ, D. Destinační management v podmínkách České republiky. Praha, 2014. Diplomová práce. Masarykův ústav vyšších studií, České vysoké učení technické v Praze, 110 s.

[12] Smart

Destination Inc. http://www.smartdestinations.com

Smart

[online].

Destinations.

Dostupné

z:

[13] ŠKARDOVÁ, L. Městské karty jako nástroj veřejné správy a politiky cestovního ruchu. Praha, 2014. Bakalářská práce. FPH, Vysoká škola ekonomická v Praze, 64 s.

[14] Touristenkarten.

Konsument. z:http://www.konsument.at/cs/Satellite?pagename= Konsument/MagazinArtikel/Detail&cid=318856102325&pn=5

[online].

Dostupné

[15] ZAMASTILOVÁ, J. Analýza slevových turistických karet. Jindřichův Hradec, 2013. Diplomová práce. FM, Vysoká škola ekonomická v Praze, 87 s.

[16] ZELENKA, J., PÁSKOVÁ, M, Výkladový slovník cestovního ruchu. 2. vyd., Praha: Linde, 2012, 768 s. ISBN 978-80-7201-880-2.

Hradecké ekonomické dny 2015

Recommend Documents