Het belang van informatieve en perifere elementen bij voedingsreclame

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2007-2008

Het belang van informatieve en perifere elementen bij voedingsreclame

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Bedrijfseconomie

Dorien Selis onder leiding van Prof. Dr. Maggie Geuens

Vertrouwelijkheidsclausule

PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Selis Dorien

I

Voorwoord Reeds in mijn opleiding tot “Master in de biomedische wetenschappen” was het al duidelijk dat ik professioneel gezien de richting van het (paramedisch) bedrijfsleven wou uitgaan. Om zoveel mogelijk kansen hierin te krijgen, was een opleiding tot “Master in de bedrijfseconomie” zeker raadzaam. Aangezien ik mij het jaar voordien in de voedingswetenschappen had verdiept en marketing mij altijd wel kon boeien, was het hoofddoel voor de keuze van mijn masterproef dan ook een combinatie van beide. Het uiteindelijke onderwerp werd bedacht, nadat ik regelmatig de vraag kreeg: “Wat betekent….? ”, bij het bekijken van reclame, waarin men sprak over actieve bifidus of sporenelementen. Tijdens het uitwerken van deze masterproef heb ik mijzelf niet alleen kunnen bekwamen in de principes van marketing, maar vooral heel veel ervaring opgedaan wat organisatie en communicatie betreft. Uiteraard is het onmogelijk om volledig zelfstandig een dergelijke masterproef af te leveren, zeker omdat ik bijna geen voorkennis i.v.m. marketing had. Gelukkig heb ik veel hulp gekregen van een aantal mensen. Eerst en vooral wil ik dan ook mijn promotor, Prof. Geuens, bedanken, omdat zij steeds met zeer veel geduld mij heeft bijgeschaafd wat marketing betreft en steeds bereikbaar was voor raad en verbetering. Verder wil ik ook mijn ouders, broer en vriend bedanken voor hun steun en hulp het afgelopen jaar. Zij hebben er mede voor gezorgd dat ik niet alleen mijn masterproef tot een goed einde heb kunnen brengen, maar ook zeer dicht sta bij mijn diploma.

II

Inhoudsopgave 1) Algemene inleiding ............................................................................................................. 1 1. Situering .......................................................................................................................... 1 2. Doelstellingen .................................................................................................................. 1 3. Indeling............................................................................................................................ 2 2) Wetenschap en reclame ....................................................................................................... 3 1. Inleiding .......................................................................................................................... 3 2. Wetenschappelijke reclame: definities ............................................................................ 3 3. De aantrekking van wetenschap ...................................................................................... 4 4. Wetenschapsreclame in de praktijk ................................................................................. 4 5. Verrijking of misleiding ? ............................................................................................... 5 6. Consumenten ................................................................................................................... 7 7. Besluit.............................................................................................................................. 8 3) Elaboration likelihood model ............................................................................................ 10 1. Inleiding ........................................................................................................................ 10 2. Elaboration continuüm .................................................................................................. 10 3. Centrale en perifere route tot verwerking...................................................................... 11 4. Invloed op attitudeverandering door boodschapvariabelen .......................................... 13 5. Invloed op motivatie en mogelijkheid tot verwerking .................................................. 13 5.1. Beïnvloedende factoren ................................................................................................. 13 5.2. Betrokkenheid ............................................................................................................... 14 6. Vertekende verwerking ................................................................................................. 15 7. Interpretatie van het ELM ............................................................................................. 16 4) Match-up hypothese .......................................................................................................... 17 1. Inleiding ........................................................................................................................ 17 2. Match-up ....................................................................................................................... 17 5) Genderrollen & modellen ................................................................................................. 19 1. Inleiding ........................................................................................................................ 19 2. Consumenten ................................................................................................................. 19 3. Endorser ........................................................................................................................ 19 4. Besluit............................................................................................................................ 20 6) Hypothesen ....................................................................................................................... 22 1. Inleiding ........................................................................................................................ 25 2. Ontwerp ......................................................................................................................... 25 2.1. Stimuli ........................................................................................................................... 25 2.2. Studie- ontwerp ............................................................................................................. 26 3. Pre-test ........................................................................................................................... 27 3.1. Steekproef...................................................................................................................... 27 3.2. Enquête .......................................................................................................................... 28 3.3. Datavoorbereiding ......................................................................................................... 29 3.4. Resultaten pre-test ......................................................................................................... 29 3.5. Conclusie pre-test .......................................................................................................... 29 4. Hoofdonderzoek ............................................................................................................ 30 4.1. Steekproef...................................................................................................................... 30 4.2. Enquête .......................................................................................................................... 30 4.3. Gegevenscontrole en voorbereiding van de data ........................................................... 31 4.4. Resultaten ...................................................................................................................... 33 4.5. Toetsen van hypothesen ................................................................................................ 37 III

Lijst van de figuren Figuur 1: Perifere en centrale route tot overtuiging (Petty & Cacioppo, 1986, p.126). ........... 11 Figuur 2: Onderzoeksmodel. .................................................................................................... 27

Lijst van de tabellen Tabel 1: Gemiddelde scores, F-waarde en p-waarde voor vrouwen en mannen ...................... 29 Tabel 2: Gemiddelde scores, F-waarde en p-waarde voor slogans. ......................................... 29 Tabel 3: Alfawaarden ............................................................................................................... 33 Tabel 4: F-waarden (ANOVA’s).............................................................................................. 34 Tabel 5: Gemiddelde score op argumenten voor termen en betrokkenheid. ............................ 35 Tabel 6: Gemiddelde scores op overeenstemming, Aad, uiterlijk model en geloofwaardigheid model voor de aantrekkelijke en de niet aantrekkelijk modellen (M en V). ............................ 35 Tabel 7: Gemiddelde scores op uiterlijk van het model voor de interacties tussen termen en model. ....................................................................................................................................... 36

IV

LITERATUUROVERZICHT

V

1) Algemene inleiding 1.

Situering

“Cholesterolarm”, “lichaamseigen lysine”, “actieve bifidus”,… Deze termen worden meermaals per dag door de media op mensen afgevuurd en dan vooral in reclame die verband houdt met verzorgings- en voedingsproducten. In het eerste geval kan men stellen dat wetenschappelijke termen en studies al enkele jaren aangevoerd worden als overtuigingsmiddel. De laatste tijd echter, heeft ook de voedingsindustrie deze manier van reclame maken ontdekt en wordt er volop beroep gedaan op de wetenschap. Zo is er het merk Danone dat beweert dat Activia voor een gezonde darmflora zorgt en ouders tracht te overtuigen dat hun kind best elke dag een Petit-Gervais eet.

2.

Doelstellingen

In deze studie is het enerzijds de bedoeling om na te gaan of mensen openstaan voor deze “wetenschappelijke reclame” en of dit een significante invloed heeft op hun attitude m.b.t. de advertentie (Aad), hun attitude m.b.t. het geadverteerde merk (Ab) of hun intentie tot aankoop van het product (Pi). Anderzijds spitst deze studie zich ook toe op de vergelijking van deze nieuwe manier van reclame maken met de meer klassieke vorm, zijnde het gebruiken van endorsers om het product aan te prijzen. In deze studie zal de term endorser voorgesteld worden door een aantrekkelijke man/vrouw en niet door een beroemdheid, een andere zeer populaire manier. Ook de combinatie van beide (wetenschappelijke termen plus een aantrekkelijk model) komt aan bod. Tenslotte werd ook onderzocht of er een verschil is qua attitude en interpretatie als men meer of minder betrokken is bij het geadverteerde product. Deze studie heeft niet de bedoeling een overzicht te geven van welke wetenschappelijke termen zoal gebruikt worden in reclame en er zal ook niet ingegaan worden op de vraag of de claims die men gebruikt waarheidsgetrouw zijn. Het is louter de bedoeling de effecten na te gaan op attitude en overtuiging wanneer de slogan, de fysieke aantrekkelijkheid van het model of de betrokkenheid van de consument wijzigen.

1

3.

Indeling

Alvorens de studie op te zetten werd eerst een grondig literatuuronderzoek gedaan, dit om na te gaan welke aspecten reeds bestudeerd waren. Het eerste hoofdstuk hiervan bespreekt het onderwerp wetenschap in (voedings)reclame en welke studies hieromtrent reeds gebeurd zijn, dit om aan te geven wat al onderzocht is en waarom het nuttig was deze studie op te zetten. Het 2e hoofdstuk behandelt het elaboration likelihood model, tot op de dag van vandaag nog steeds een van de belangrijkste modellen wat betreft het vormen van attitudes en waardoor deze beïnvloed worden. In dit hoofdstuk komt ook het aspect betrokkenheid aan bod.

Vervolgens wordt in hoofdstuk 3 de match-up hypothese onder de loep genomen. Deze legt enerzijds de nadruk op het aspect overeenstemming tussen consument en model en anderzijds op de overeenstemming tussen de elementen in de advertentie onderling. Het 4e hoofdstuk bespreekt de rol van uiterlijk en geslacht in reclame. Er wordt meerbepaald een overzicht gegeven van hoe mannen en vrouwen geportretteerd worden in reclame en welke invloed dit kan hebben.

Het laatste hoofdstuk van het literatuuroverzicht tenslotte, bevat de geformuleerde hypothesen.

In het empirisch deel worden achtereenvolgens het ontwerp, de pre-test en het hoofdonderzoek besproken. Eveneens worden aan de hand van de verkregen resultaten de eerder geformuleerde hypothesen getoetst.

In het laatste deel van deze masterproef wordt een algemene conclusie getrokken en een overzicht gegeven van de aspecten die in de toekomst verder uitgediept kunnen worden.

2

2) Wetenschap en reclame 1.

Inleiding

De meeste consumenten worden meermaals per dag geconfronteerd met reclame en deze heeft vaak betrekking op voeding. Hoewel het niet direct aan elkaar gelinkt wordt door velen van hen, is wetenschappelijke ontwikkeling de basis van alle voedingsproducten. Op de producten zelf kan reeds geruime tijd informatie als “cholesterolarm” of “0% vet” teruggevonden worden, maar in reclame is het zoals eerder vermeld een vrij nieuw element. Ondanks de negatieve weerklank die wetenschap soms met zich meebrengt wanneer het gaat over genetische manipulatie of bewaarmiddelen, zijn de meeste mensen het er toch over eens dat wetenschap een belangrijk aspect is in de vooruitgang van de mensheid, ook op vlak van voeding. In dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van wat “wetenschappelijke reclame” precies is en hoe het in de praktijk gebruikt wordt. Op het aspect “reclame” zelf wordt niet ingegaan, aangezien dit ons te ver zou leiden.

2.

Wetenschappelijke reclame: definities

Het begrip “wetenschappelijke reclame “ is uiteraard nogal vaag en dient dus eerst uitgebreider gekaderd te worden. Wanneer men het heeft over wetenschapscommunicatie bedoelt men hiermee “alle communicatie over wetenschappelijke en technologische onderwerpen en activiteiten en over de organisatie van die activiteiten” (Taelman, 2004, p.5). Men kan dit begrip verder onderverdelen in wetenschapsvoorlichting en wetenschapspopularisering. Met het eerste bedoelt men “het verschaffen van informatie over wetenschap, wetenschapsontwikkeling, wetenschapstoepassing en wetenschapsbeleid aan het grote publiek (direct of indirect)” (Taelman, 2004, p.5). Wetenschapspopularisering wordt algemeen beschouwd als het doorgeven van informatie over wetenschap aan het grote publiek of meer correct “het vertalen en uitleggen, het interpreteren en becommentariëren en het verspreiden van correcte wetenschappelijke informatie door wetenschappers of specialisten met als doel wetenschap toegankelijk te maken voor een breed publiek” (Taelman, 2004, p.6). Wanneer aan deze begrippen het aspect reclame toegevoegd wordt, kan “wetenschapscommunicatie in reclame” omschreven worden als “Het aanpassen van wetenschappelijke informatie door reclamemakers met als doel deze in te passen in een 3

reclamestrategie die gericht is op het overtuigen van de consument van de waarde van het geadverteerde product of merk” (Taelman, 2004, p.37).

3.

De aantrekking van wetenschap

De reden waarom reclamemakers wetenschap maar al te graag gebruiken is simpel: wetenschappen genieten een (vrij) hoog aanzien in onze maatschappij, terwijl de media dit veel minder heeft. Door beide te combineren, tracht men het vertrouwen dat mensen hebben in wetenschap door te trekken naar de geadverteerde producten. In deze studie ligt de nadruk, zoals gezegd, op voedingsproducten en op de gezondheidsclaims die men terugvindt in de reclame ervoor. De reden waarom men deze wetenschappelijke termen van het voedingsproduct zelf naar de reclame ervoor heeft doorgetrokken, is omdat het bewezen werd dat de consumenten wel degelijk beïnvloed worden door claims die op het product staan (Chan, Patch & Williams, 2005). De consument is ook eerder geneigd enkel de claims op het product te lezen en niet de nutritionele informatie die vaak op de achterkant aanwezig is. Bovendien kan het blindelings vertrouwen op zulke claims er eventueel zelfs voor zorgen dat men meer van het product koopt. Zo denken vele mensen dat men van een product waar “slechts 2% vet” opstaat bijna onbeperkt kan eten, wat uiteraard niet zo is. Doordat het in het verleden meermaals werd bewezen dat zulke claims wel degelijk voor meer verkoop zorgen, waren ze na een tijdje alom tegenwoordig. Aangezien nu de overgrote meerderheid van de producten claims over vet, suiker, cholesterol of dergelijke bevatten, moest men zich op een andere manier onderscheiden om nog in het oog te springen. Een manier die men hiervoor geschikt achtte, was het doortrekken van de claims van label naar reclame.

4.

Wetenschapsreclame in de praktijk

In het doctoraat van Taelman uit 2004 bekeek men gedurende een periode van 8 weken de reclame op 4 Vlaamse zenders (VTM, VT4, Kanaal 2 en Vitaya) en kocht men ook gedurende 8 weken 8 populaire magazines (Flair, Libelle, Joepie, Knack, Weekend Knack, Dag allemaal, Humo en P-magazine). Men berekende dat er van alle wetenschappelijk ogende reclameboodschappen die geselecteerd werden op de verschillende Vlaamse zenders en in de Vlaamse tijdschriften, er ruim 20% tot de categorie voedingsmiddelen behoorde. Toch viel het in dezelfde studie ook op dat slechts 25% van alle reclame voor voedingsmiddelen wetenschappelijk getint was, 4

terwijl dit voor was- en schoonmaakmiddelen of welzijnproducten (shampoo, bodylotion,…) ruim drie keer meer was. In de geselecteerde wetenschappelijk ogende reclame voor voedingsmiddelen werd er enkel verwezen naar wetenschappelijk onderzoek en wetenschappelijk jargon gebruikt. Er was in tegenstelling tot andere categorieën weinig of geen sprake van dubbelzinnige woorden, visuele verwijzingen of een wetenschappelijk ogende merknaam. Hierbij kan wel opgemerkt worden dat dit laatste element wel meer voorkomt vandaag de dag (Actimel, Yakult,…). Om dit alles iets concreter te maken zijn in bijlage 1 reclames bijgevoegd voor Lipton (a), Essensis (b), Fristi (c) en Yakult (d), afkomstig uit diverse Vlaamse magazines.

Uiteraard doen men niet enkel in Vlaanderen onderzoek naar de combinatie van wetenschap en reclame. Een Australische studie (Williams, Tapsell, Jones & McConville, 2007) bevestigt min of meer wat bij een snelle inkijk in Vlaamse magazines al duidelijk is: de producten die het meest geadverteerd worden met een gezondheidsclaim (in de geschreven pers) zijn vooral groenten & fruit, zuivel en niet-alcoholische dranken. Dit is te verklaren doordat groenten of zuivel op zichzelf reeds als gezond worden beschouwd. Mensen overtuigen tot een positieve houding t.o.v. zulke producten is makkelijker dan wanneer het om ongezonde voedingsmiddelen (chips, snoep, … ) gaat, waar men sowieso al wantrouwiger tegenover staat. De inhoud van de claims spitste zich in de Australische studie vooral toe op nutriëntfuncties (de rol van een bepaalde stof in de normale groei of ontwikkeling), therapeutische voordelen, reductie van het risico op gevaarlijke ziekten en de vermindering van bepaalde tekorten. De geadverteerde voordelen hadden vooral betrekking op hart- en vaatziekten en een verhoging van energie en weerstand (Williams et al, 2007). Deze vaststelling kan waarschijnlijk naar Vlaanderen doorgetrokken worden, want er zijn talrijke voorbeelden te bedenken van producten die beweren de cholesterol te verlagen (Danacol, Benecol,…) of die claimen te zorgen voor meer energie of weerstand (Actimel, Petit-Lu,…).

5.

Verrijking of misleiding ?

Vele wetenschappers zijn niet opgezet met het opvoeren van uitspraken als “wetenschappelijk getest” of “ klinische studies tonen aan” in reclame, omdat het eerst en vooral de geloofwaardigheid ondermijnt van de échte wetenschappelijke studies in academische centra en er bovendien soms verkeerde informatie gegeven wordt. Tel daarbij nog dat de 5

wetenschappelijke kennis bij de gemiddelde consument zeer beperkt is en dat sommige wetenschappers niet geneigd zijn moeite te doen om hun kennis over te brengen aan Jan met de pet en men komt vanzelf tot de conclusie dat er een grote kloof gaapt tussen de wetenschap, zoals ze in de media verschijnt en het echte wetenschappelijke onderzoek, zoals het uitgevoerd wordt aan bijvoorbeeld universiteiten. In het eerder vermelde doctoraat van Taelman maakte men het onderscheid tussen wetenschap en pseudo-wetenschap. Pseudo-wetenschap staat hier voor de verzameling van foutieve en misleidende vermeldingen, uitbeeldingen of verwijzingen. Foutieve wetenschap is “elke vermelding of uitbeelding van wetenschap of wetenschappelijke bevindingen in reclame die foutief is of op foutieve wijze gebruik maakt van wetenschappelijke onderzoeksresultaten” (Taelman, 2004, p.69). Misleidende wetenschap is “elke communicatie of suggestie over wetenschap en wetenschappelijke bevindingen die een verkeerd beeld creëert van het geadverteerde product of die het product wetenschappelijke eigenschappen toeschrijft die niet veralgemeenbaar zijn in alle situaties ” (Taelman, 2004, p.68) Een voorbeeld hiervan is de reclame voor Becel Pro-Activ, waarin beweerd wordt dat het product cholesterolverlagend werkt. Men vermeldt echter niet dat het moet worden gebruikt in combinatie met een gezonde voeding om effect te hebben. Het is duidelijk dat hier relevante informatie weggelaten is. Taelman kwam tot de conclusie dat 94% van de voedingsmiddelenreclame die wetenschappelijk oogde, ook effectief correcte wetenschap bleek te bevatten. Het viel ook op dat in voedingsreclame minder pseudo-wetenschappelijke verwijzingen te vinden waren dan in de andere categorieën die getest werden. Er waren vooral reclames terug te vinden die correcte wetenschappelijke verwijzingen combineerden met hier en daar slechts een pseudowetenschappelijke element. Dit blijkt ook uit de advertenties in bijlage 1.

Niet alleen wetenschappers zijn niet zo opgezet met deze vermenging van wetenschap en reclame. Ook bepaalde belangengroepen beweren dat men met gezondheidsclaims bewust de consument wil misleiden. Test-aankoop produceerde in februari 2008 een artikel met daarin enkele opvallende voorbeelden van misleiding van de consument d.m.v. gezondheidsclaims (Jooken, Laureyssen & Remy, 2008). Een van hen was de misleidende reclame van Becel die ook door Taelman aangehaald werd. Een ander voorbeeld betrof Chupa Chups. Op de verpakking van deze lolly’s is immers in grote letters terug te vinden dat het product “0% vet” bevat. Over de grote hoeveelheid suikers wordt echter niets vermeld. Het magazine en sommige artsen storen zich ook aan vergelijkingen in de zin van “ één flesje Knorr Vie =

6

200g groenten & fruit” waarmee men de consument duidelijk op het verkeerde been zet. Slechts in kleine letters wordt vermeld dat het product geen verse groenten en fruit vervangt.

Ook de overheid is niet blind gebleven voor de evolutie van de reclame en tracht consumenten door middel van campagnes aan te zetten steeds kritisch te blijven. Men spoort de mensen aan niet alles zomaar te geloven wanneer het gaat over beweringen in verband met gezondheid of het voorkomen van bepaalde ziekten. In bijlage 2 vindt u een voorbeeld van enkele postkaarten die de overheid ter beschikking stelde op openbare plaatsen.

6.

Consumenten

In 2005 werd in Australië een grote review studie uitgevoerd naar de mate waarin consumenten de gezondheidsclaims begrijpen die gebruikt worden bij voedingsproducten (Williams, 2005). Met gezondheidsclaims wordt bedoeld “ uitspraken waarbij voedingscomponenten gelinkt worden aan een bepaalde gezondheidstoestand ”(Williams, 2005, p. 2). Een van de belangrijkste studies die in deze review besproken werd, gebeurde in 1998 door de FDA (Food and Drug Agency) in de Verenigde Staten (Roe, Levy & Derby 1999). 1403 Consumenten werden ondervraagd naar hun evaluatie en intentie tot aankopen van de producten cornflakes, lasagne en yoghurt.

Men kwam tot onderstaande resultaten: 1) Wanneer er een gezondheidsclaim op het product aanwezig is, men het product sneller beschouwd als gezond en meer geneigd is het aan te kopen. 2) Het belangrijkste effect van een claim was dat men minder geneigd was de werkelijke nutritionele tabel achteraan te lezen en enkel op de claim af te gaan. 3) Vooral claims met nieuwe (nog niet courante) informatie hadden effect op de productattitude. 4) De perceptie van de claims hing grotendeels af van de kennis i.v.m. het product, eerder dan van de claims zelf. 5) Men verkiest korte, directe claims boven lange zinnen. Naast de bevestiging van de 5 conclusies uit de FDA studie, besluiten vrijwel alle andere studies uit de review ook dat consumenten voorstander zijn van overheidsregulatie ivm gezondheidsclaims en blijkt er dat consumenten geen duidelijk onderscheid maken tussen gezondheid-, nutrient- of functieclaims. 7

De studie van Williams geeft ook aan dat er wel een aantal tegenstrijdigheden tussen de verschillende studies te vinden zijn, maar dat deze vooral te wijten zijn aan het land waar de studie is uitgevoerd, het consumentensegment dat erbij betrokken was, of het ging om nieuwe of bestaande producten, …. Wanneer de uitkomsten van de verschillende studies geïnterpreteerd worden, kan gesteld worden dat nieuwe claims hun effect niet missen en inventiviteit dus cruciaal is. Bovendien leveren ze in deze tijden, waarin mensen toch steeds meer met gezondheid bezig zijn, een positief effect op voor voedingsproducenten. Men gaat immers bepaalde producten enkel door de claim als gezonder of minder ongezond beschouwen, ook al zijn ze dit in feite niet. In andere studies werd aangehaald dat de impact van gezondheidsclaims enkel significant is bij personen die al geneigd waren om het product te kopen en dat mensen die niet van plan waren het product te kopen, dit ook niet zullen doen, enkel en alleen omwille van de claim (Chema, Marks, Parcell & Bredahl 2006; Jaeger & MacFie, 2000). Zo bewezen Chema et al dat voor consumenten die reeds sojaproducten gebruikten, bepaalde claims leidden tot hogere verkoopcijfers, maar voor zij die niet vertrouwd zijn met soja, het niet de claims zijn die hen eventueel moeten overhalen tot aankoop. Jaeger et al gaven aan dat (afhankelijk van de need for cognition), het vooral het visuele aspect en eventueel productfoto’s zijn die de doorslag geven. De conclusie die voor deze studie echter het meest relevant is, is dat consumenten over het algemeen geen voorstander zijn van complexe, wetenschappelijke termen op voedingsproducten en ze eerder korte, beknopte statements verkiezen.

7.

Besluit

Uit voorgaande bespreking kunnen we enkele belangrijke aspecten afleiden die zeker in het achterhoofd dienen gehouden te worden bij het uitvoeren van de studie. Eerst en vooral werd duidelijk gemaakt dat de combinatie van wetenschap en reclame zeer interessant is voor marketeers, omwille van de positieve weerklank die het begrip wetenschap met zich meebrengt. Aangezien de claims op de producten zelf zeer sterk ingeburgerd zijn, moest men dus op een andere manier op het streven naar gezondheid van de consumenten trachten in te spelen.

Uit de aangehaalde studies bleek dat consumenten wel degelijk beïnvloed werden door de claims op de producten zelf, maar dat ze niet volstaan om mensen met weinig of geen 8

koopintentie te overtuigen. Tenslotte bleek ook dat, wat Vlaanderen betreft, over het algemeen genomen de wetenschappelijke termen en claims die men gebruikt in de media correct zijn en dat consumenten over het algemeen geen voorstander zijn van complexe, wetenschappelijke termen op voedingsproducten en ze eerder korte, beknopte statements verkiezen.

Dé vraag die natuurlijk onbeantwoord blijft is: Hebben de - weliswaar correcte - claims waarvan bewezen is dat ze werken op het product zelf, ditzelfde effect wanneer ze in de media verschijnen? M.a.w., leiden wetenschappelijk getinte claims tot overtuiging (positieve attitudeverandering) bij de consument? Deze vragen vormden dan ook de basis van de uitgevoerde studie.

9

3) Elaboration likelihood model 1.

Inleiding

Reeds in het begin van de jaren 80 beschreven Petty en Cacioppo d.m.v. het elaboration likelihood model (ELM) enkele wijzen waarop mensen hun overtuigingen en attitudes kunnen vormen en waarom dit belangrijk is in marketing. Tot op de dag van vandaag is dit werk nog steeds een van de basissen, waarop veel publicaties gebaseerd zijn (Petty & Cacioppo, 1986). Vooraleer het model zelf uitvoerig te bespreken, wordt eerst het begrip attitude gedefinieerd. Van Dale defineert attitude als “wijze waarop men over iets of iemand denkt” (Van Dale, 2008). Volgens Petty en Cacioppo is attitude “De evaluaties die mensen maken van zichzelf en anderen, alsook van objecten of zaken. Aan de hand hiervan zal men zich dan op een bepaalde manier gedragen tegenover het geëvalueerde “ (Petty & Cacioppo, 1986, p.5 ). Achtereenvolgens zal een overzicht gegeven worden van de attitudevorming volgens het ELM en de invloed van verschillende variabelen bij attitudevorming.

2.

Elaboration continuüm

Wanneer men een boodschap ziet/hoort, kan men de verwerking doen gaande van geen gedachten i.v.m. de gepresenteerde informatie tot een volledige verwerking en overpeinzing van elk gepresenteerd argument. Deze range heet het elaboration continuüm. De waarschijnlijkheid (likelihood) waarmee men de verwerking op een bepaalde manier zal doen, is grotendeels afhankelijk van de motivatie en de mogelijkheden tot verwerking van de persoon in kwestie. Er kunnen twee mogelijke routes gevolgd worden, namelijk de centrale en de perifere route.

10

3.

Centrale en perifere route tot verwerking

Figuur 1: Perifere en centrale route tot overtuiging (Petty & Cacioppo, 1986, p.126).

Wanneer marketeers een boodschap (reclame) presenteren aan consumenten is het natuurlijk hun bedoeling dat deze laatste een positieve attitude ontwikkelen t.o.v. het geadverteerde product (en merk) en het in een laatste fase uiteindelijk zullen kopen. Zoals voorgesteld in figuur 1 zijn er twee routes die men kan volgen om de informatie te verwerken en de uiteindelijke attitude te vormen. Achtereenvolgens dienen 4 beslissingen gemaakt te worden: 11

1) Is men gemotiveerd om de informatie te verwerken? Dit hangt o.a. af van persoonlijke interesses, verantwoordelijkheidsgevoel,… . 2) Is men in staat om de informatie te verwerken? Heeft men de mogelijkheid om alle argumenten te begrijpen? Voorkennis en begrijpbaarheid van de informatie spelen hierbij een cruciale rol. 3) Aard van de cognitieve verwerking: welke gedachten komen op in de consument bij het interpreteren van de informatie? Positief, negatief, neutraal of geen? 4) Zijn er cognitieve veranderingen opgetreden? M.a.w. denkt men nu anders over de advertentie en het product dan vroeger? En zo ja, is dit in positieve of negatieve zin? Wanneer men op vragen 1, 2 of 4 “nee” antwoordt, zal volgens het model overgeschakeld worden op de perifere route tot overtuiging. Ook wanneer men bij vraag 3 enkel neutrale of zelfs geen gedachten vormt, gaat men over naar de perifere route. Dit is vaak het geval wanneer men meer routinematige aankopen verricht (bijvoorbeeld schoonmaakmiddel, tandpasta, ...). De reclame hieromtrent zal meestal aan minder grondig onderzoek onderworpen worden en men is er ook weinig bewust mee bezig. De beslissing tot aankoop van een bepaald product is dan ook vaak afhankelijk van simpele beslissingsregels (bijvoorbeeld: “ik neem steeds het goedkoopste”) en perifere elementen (een bepaalde beroemdheid die reclame maakt of het aantal woorden die er staan). Men staat dus niet stil bij de werkelijke inhoud van de argumenten en er volgt een “perifere attitudeverandering”. Wanneer er geen perifere argumenten aanwezig zijn volgens de consument, zal er geen verandering van attitude optreden en behoudt men de initiële gedachten.

Wanneer alle vragen positief beantwoord worden en er bij vraag 3 positieve of negatieve gedachten overwegen, volgt men de centrale route van verwerking. Men is hierbij niet alleen gemotiveerd om de informatie te verwerken, maar ook hiertoe in staat. Men zal ook gedachten over de boodschap genereren. Afhankelijk van het feit of deze positief of negatief zijn spreekt men van een “centrale positieve” of een “centrale negatieve” attitudewijziging. Het grote verschil tussen beide routes is, dat attitudes die via de centrale route gevormd worden, meestal blijvend en redelijk standvastig zijn en invloed hebben op het gedrag. Attitudes die perifeer gevormd worden, veranderen dikwijls sneller en hebben minder invloed op het gedrag.

12

Door middel van onderstaand voorbeeld kan deze theoretische uitleg verduidelijkt worden. Wanneer men zonder veel nadenken een gsm-abonnement koopt bij een bepaalde provider omdat een bekende popster hiervoor reclame maakt (en men hier tegenover positief staat), volgt men de perifere route. De kans is dan ook groot dat wanneer een andere beroemdheid even later voor een andere formule van een ander merk reclame maakt, men even snel overschakelt. Wanneer echter iemand alle argumenten uitpluist waarmee men reclame maakt (bijvoorbeeld aantal belminuten dat men gratis krijgt, kosten in het buitenland,…), volgt hij of zij (gesteld dat er geen invloed is van variabelen zoals degene die hieronder besproken worden) de centrale route en zal men bij tevredenheid waarschijnlijk minder snel overschakelen.

4.

Invloed op attitudeverandering door boodschapvariabelen

Voorgaande bespreking bepaalt slechts de gevolgde route en is natuurlijk vooral afhankelijk van de boodschap zelf die men te zien krijgt. Hieronder worden enkele elementen besproken die beïnvloeden welke route gevolgd wordt: A) Kwaliteit van de argumenten en de boodschap: Hoe sterker de argumenten zijn, hoe meer men geneigd is positieve gedachten te vormen wanneer men erover nadenkt. Bij zwakke argumenten of een zwakke boodschap, gebeurt het omgekeerde en vormt men vaker eerder negatieve gedachten. B) Perifere tekens in de boodschap: Deze hebben vooral invloed, wanneer men niet geïnteresseerd, gemotiveerd of in staat is de informatie te verwerken. Naarmate het nauwkeurig onderzoeken van de argumenten toeneemt, worden de perifere elementen steeds minder belangrijk bij het vormen van een attitude. Wanneer er daarentegen minder nauwkeurig naar de argumenten gekeken wordt, zullen perifere elementen (bijvoorbeeld: het aantal argumenten, een beroemdheid, …) aan belang winnen.

5.

Invloed op motivatie en mogelijkheid tot verwerking

5.1. Beïnvloedende factoren Wanneer men ervoor wil zorgen dat mensen meer of minder gemotiveerd zullen zijn om de boodschap te verwerken of er meer of minder toe in staat zijn, zal men dit vooral doen door het wijzigen van de manier waarop en de nauwkeurigheid waarmee men de argumenten zal interpreteren. Hierbij spelen 5 aspecten een belangrijke rol: afleiding, herhaling, persoonlijke

13

verantwoordelijkheid, need for cognition, persoonlijke relevantie en betrokkenheid. Aangezien enkel de laatste begrippen relevant zijn voor deze studie, zal op de andere 4 niet dieper ingegaan worden. Persoonlijke relevantie en betrokkenheid: Deze factoren zijn onafhankelijk van de boodschap, maar enkel gerelateerd aan de betrokken persoon. Het ELM stelt dat, wanneer de persoonlijke relevantie hoog is, men meer gemotiveerd zal zijn om de gepresenteerde argumenten te verwerken. Bovendien is het ook vaak zo dat, wanneer men een hoge persoonlijke relevantie toekent aan het product (m.a.w. het voor zichzelf een belangrijk product vindt), men er vaker mee bezig is en er dus meer mee vertrouwd is. Op die manier verwerft men er ook vaak een betere kennis over en is men meer in staat om de boodschap te verwerken. Aan de hand van de doelen die gesteld zijn in deze studie is het duidelijk dat het begrip betrokkenheid zeer belangrijk is. Daarom wordt er in onderstaand punt (4.2) eerst dieper op ingegaan, alvorens het ELM verder te bespreken.

5.2. Betrokkenheid Betrokkenheid is “de mate waarin iemand zoekt naar meer informatie over iets en de hoeveelheid tijd die hij in het uitzoeken van het juiste product wil steken” (Greenwald & Leavitt, 1984, p. 2). Volgens Greenwald zijn er 4 niveaus van betrokkenheid die telkens verschillen in de hoeveelheid activiteit die men uitvoert om de gepresenteerde boodschap te analyseren. Het laagste niveau heet de “pre-attention”, wat overeenkomt met het zeer vluchtig bekijken van wat er staat. Dit wordt gevolgd door een meer geconcentreerde aandacht in niveau twee en het opnemen en echt begrijpen van de informatie in niveau drie. Tenslotte is er de doorgedreven verwerking (elaboration) bij het hoogste niveau. Betrokkenheid is dus een van de belangrijkste aanduidingen wanneer men wil voorspellen in welke mate mensen aandacht schenken aan een bepaalde boodschap en deze kunnen begrijpen. Hoe hoger de persoonlijke relevantie (dus hoe belangrijker men het product vindt voor zichzelf), hoe meer men er bij betrokken zal zijn. Men is hoog betrokken als “de doelen, behoeften en productkennis van de verwerker van de boodschap overeenstemmen met de voordelen en attributen van het product” (Celci & Olsen, 1988, p. 211). In het geval van deze studie kan men dus stellen dat voor mensen die “gezond zijn” als belangrijk doel in hun leven zien, het (gezondheidsgerelateerde) product yoghurt hiermee overeenstemt en deze mensen zullen dus hoog betrokken zijn. De mate van betrokkenheid is niet enkel afhankelijk van de persoon zelf, maar ook grotendeels van het product waarover het gaat (Suh & Yi, 2006; Richens & Bloch, 1988). 14

Bepaalde producten (bijvoorbeeld een computer) zijn geassocieerd met een langdurige en stabiele betrokkenheid. Grote huishoudtoestellen daarentegen, zijn vaak geassocieerd met een hoge betrokkenheid tijdens de periode van aankoop en net erna, maar de betrokkenheid van de consument daalt nadien meestal zeer snel. Wanneer men sterk betrokken is, zal men dus meer gemotiveerd zijn om alles te verwerken en uit te zoeken. Dit heeft niet enkel invloed op de attitude met betrekking tot de advertentie of het product, maar ook op de attitude met betrekking tot het merk of de intentie tot aankoop van het product (Mackenzie & Spreng, 1992).

6.

Vertekende verwerking

Hierboven werd reeds opgesomd welke elementen invloed kunnen hebben op de route die gevolgd wordt om tot een bepaalde overtuiging te komen. Dit was steeds op een vrijwel objectieve manier. Echter, het is ook mogelijk dat deze variabelen dit op een meer vooringenomen of vertekende manier doen. Op die manier zorgen ze ervoor dat er een positieve of negatieve afwijking ontstaat op de normale gedachten die men zou hebben. Gewoonlijk is de verwerker in staat de echte waarde van de argumenten en de boodschap te ontdekken, zodat sterke argumenten tot meer overtuiging leiden dan zwakke. De verwerker die dit echter op een vertekende manier doet, is maar deels gemotiveerd of in staat bepaalde gedachten te vormen en wil dikwijls vooral zijn initiële attitude behouden, zodat hij niet volledig objectief alles bekijkt en in zich opneemt. Wanneer iemand gestuurd wordt in de richting van positieve gedachten, zal dit vooral impact hebben wanneer er een boodschap met sterke argumenten gepresenteerd wordt. Immers, het is moeilijker om positieve gedachten te vormen bij zwakke argumenten dan bij sterke. Het omgekeerde geldt dan voor een variabele die de gedachten in een meer negatieve richting stuurt. Het is dan ook moeilijker om negatieve elementen te vinden bij sterke dan bij zwakke argumenten. De voornaamste variabele die tot een vertekende verwerking leidt, is voorkennis. Hoe meer voorkennis mensen bezitten, hoe moeilijker het is om hun gedachten en attitudes te wijzigen en hoe meer tegenargumenten zij zullen opwerpen. Bovendien speelt ook het genderpatroon hierin een belangrijke rol, aangezien het bijvoorbeeld meer waarschijnlijk is dat vrouwen een voorkennis hebben over schoenen en mannen over motoren dan omgekeerd. Op die manier kunnen mensen makkelijker overtuigd worden, wanneer het over een onderwerp gaat waarover zij weinig of niets afweten, of de argumenten nu kloppen of niet. Er bleek verder dat de attitudes van mensen met een goede voorkennis gevoelig waren aan de 15

kwaliteit van de argumenten en minder aan perifere elementen, in tegenstelling tot de mensen zonder of met een lagere voorkennis. Zij werden dan op hun beurt weer meer beïnvloed door de aanwezige perifere elementen (bijvoorbeeld aantal argumenten of opvallende kleuren).

7.

Interpretatie van het ELM

Uiteraard is en blijft het ELM een (weliswaar zeer uitgebreid en waardevol) theoretisch model en moeten er bij de interpretatie naar de praktijk toe toch enkele opmerkingen gemaakt worden. Ten eerste is het zo dat bepaalde variabelen (zoals betrokkenheid) die invloed hebben op de verwerking van de boodschap (zodat er een meer vertekende verwerking optreedt), evengoed als perifeer element kunnen optreden. Een goed voorbeeld hierbij is het aantal argumenten. Bij personen die hoog betrokken zijn, leidt een groot aantal argumenten tot een meer nauwkeurig onderzoek (centrale route, kan zowel objectief als vertekend gebeuren). Bij laag betrokken personen daarentegen, zullen ze dienst doen als perifeer element. Bovendien hangt het effect van 1 variabele vaak ook af van het effect van de andere.

16

4) Match-up hypothese 1.

Inleiding

Reeds vele jaren is men bezig met het onderzoek naar welke reclame het meest effectief is en waarom. Wanneer mensen reclame bekijken, is er natuurlijk het aspect van het “plaatje dat moet kloppen”. Hiermee wordt bedoeld dat de meeste mensen raar zouden opkijken wanneer een 50-jarige truckchauffeur zou optreden in een reclame voor tampons of een bejaarde dame Barbiepoppen zou promoten. Er moet dus voldoende overeenstemming (fit) zijn tussen enerzijds product, merk en endorser en anderzijds tussen de consument en de persoon die reclame maakt.

2.

Match-up

In 1983 onderzochten Caballero en Solomon al de effecten van een aantrekkelijk model op intentie tot aankopen van een product en de gevolgen hiervoor, wanneer het geslacht van het model of de productcategorie veranderde (Caballero & Solomon, 1984). Net als de studies die nog zouden volgen, kwamen ze tot de conclusie dat consumenten positiever staan ten opzichte van modellen waarmee ze zichzelf kunnen identificeren. Bovendien reageren consumenten ook positiever wanneer er overeenstemming is tussen het model en het product dat hij of zij aanprijst. Zo werd bewezen dat een knappe vrouw die reclame maakt voor bier (waarvan men uitgaat dat het een typisch mannelijk product is) een minder positief effect had op de wijziging van attitudes dan dat diezelfde vrouw dit deed voor gezichtsdoekjes (een typisch vrouwelijk product) (Caballero, Lumpkin & Madden, 1989). Via verder onderzoek kwamen velen (o.a. Kahle & Homer, 1985; Kamins, 1990) uiteindelijk tot de “match-up hypothese”, die stelde dat de boodschap die werd overgebracht, moest overeenstemmen met het beeld dat men had van de endorser. Men bedoelde dus dat er (op attractieve basis) een verband moest zijn tussen het beeld dat men had van het product en het beeld dat men had van de endorser. Concreet betekent dit dat er voldoende fit of overeenstemming moet zijn tussen de persoon die reclame maakt en het product waarvoor hij reclame maakt, ze moesten dus “matchen”. Kamins stelde ook dat een attractief model enkel een significante invloed heeft op attitude ten opzichte van de advertentie of op de geloofwaardigheid ervan, wanneer het om een product gaat dat gerelateerd is met uiterlijke aantrekkelijkheid (bijvoorbeeld cosmetica of 17

afslankingsproducten). Een concreet voorbeeld hiervan is, volgens Kamins, het feit dat wanneer er reclame gemaakt wordt voor shampoo en men ziet een model met lang, glanzend haar, consumenten sneller geloven dat dit echt door de geadverteerde shampoo veroorzaakt is. Bower bevestigt grotendeels de bevindingen van Kamins en stelt dat, voor producten die met uiterlijk gerelateerd zijn en als probleem-oplossend aanzien worden (bijvoorbeeld scheerapparaat, anti-roos shampoo), men een minder aantrekkelijk model verkiest en hieraan meer geloofwaardigheid en expertise toekent, dan aan het zeer aantrekkelijk model (Bower & Landreth, 2001). Voor producten die de uiterlijke verschijning aantrekkelijker maken (lippenstift, parfum, juwelen, ….) bleek het omgekeerde waar te zijn. Het gaat er dus om of de consument gelooft dat de persoon die het product aanprijst, er zo uitziet enkel door gebruik van het product of niet (Bower en Landreth, 2001). Bij producten die niet verantwoordelijk zijn voor iemands uiterlijke verschijning (bijvoorbeeld een computer) is er geen significant verschil is tussen een aantrekkelijk en minder aantrekkelijk model (Kamins, 1990). Het match-up effect tussen product en endorser gaat echter verder dan enkel de fysieke verschijning. Er bleek immers dat vooral de expertise en de geloofwaardigheid die de endorser uitstraalde, meer nog dan zijn of haar uiterlijk, belangrijk was voor de effectiviteit van de reclame (Till & Busler, 2000; Priester & Petty, 2003). Als voorbeeld hierbij kan aangehaald worden dat mensen meer geloof hechten aan een bekende atleet die reclame maakt voor sportschoenen of een sportevenement, dan wanneer een aantrekkelijk model dit doet (Fink, Cunningham & Kensicki, 2004). Till en Busler beamen ook wat in het ELM reeds aangehaald werd: bij lage betrokkenheid is het aantrekkelijke uiterlijk van het model een perifeer element en bij hoge betrokkenheid leggen de consumenten de link tussen de aantrekkelijke endorser en het product dat bedoeld is om mensen aantrekkelijker te maken.

18

5) Genderrollen & modellen 1.

Inleiding

Wanneer we het hebben over genderrollen in reclame kan dit opgesplitst worden in twee delen: enerzijds worden de verschillen tussen mannelijke en vrouwelijke consumenten bedoeld en anderzijds het geslacht van de modellen, die in de reclame verschijnen. Met uiterlijke verschijning worden de fysieke kenmerken van het model bedoeld, meerbepaald of het gaat over echt knappe modellen (zeer aantrekkelijk) of eerder “gewone” mensen (minder aantrekkelijk dan de eerste). Beide aspecten worden samen besproken, aangezien de gevormde attitudes steeds beïnvloed worden door zowel het geslacht (van consument en model) als het uiterlijk van het model. Bovendien behandelen de meeste studies ook vrijwel altijd beide aspecten samen.

2.

Consumenten

Wanneer de verschillen bestudeerd worden in het verwerken van reclame tussen mannen en vrouwen stelt de selectiviteitshypothese (Darley & Smith, 1985; Meyers-Levy & Maheswaran 1991), dat er grote verschillen zijn tussen mannen en vrouwen, wanneer het gaat over de informatieverwerkende processen die gevolgd worden. Vrouwen verwerken de gepresenteerde informatie bondig en nemen alle mogelijke elementen in zich op. Mannen daarentegen, zo stelt deze hypothese, zijn veel selectiever, wanneer het gaat om informatie verwerken. Zij kiezen slechts enkele in het oog springende elementen uit voor hun verwerkingsproces. Men concludeerde dat mannen zich enkel richten op “bevestigende informatie” en de informatie die bepaalde ideeën omverwerpt (ontkennend) , links laten liggen. Vrouwen nemen beide op en vormen op die manier hun oordeel (Chung & Monroe, 1998). Bovendien stonden vrouwen ook meer open voor reclame en merken die op mannen gericht waren, dan omgekeerd. Er is dus een duidelijk verschil in hoe mannen en vrouwen informatie verwerken en dit is zeker een aspect dat men voor ogen moet houden, wanneer men reclame ontwerpt voor een typische mannelijke of vrouwelijke doelgroep.

3.

Endorser

Het is geen geheim dat “beauty sells”, denk maar aan alle modellen en actrices die het ene parfum na de andere dagcrème aanprijzen. De vraag is echter: zorgen deze aantrekkelijke 19

modellen (man en vrouw) voor een meer positieve attitude van de consument t.o.v. de advertentie, het merk of de koopintentie, dan minder aantrekkelijke modellen?

Reeds in 1977 voerde Baker een studie uit naar de effecten van zowel geslacht als fysieke verschijning van het model in advertenties (Baker, Gilbert & Churchill, 1977). De resultaten gaven aan dat zowel geslacht als uiterlijk van het model wel degelijk een rol spelen in de manier waarop consumenten advertenties beoordelen. Op het affectieve vlak is het zo, dat men hogere scores toekent aan advertenties waarin modellen optreden van het tegenovergestelde geslacht of waarin aantrekkelijke modellen te zien zijn. Op cognitief vlak echter was er geen verschil; dus stelde men, dat een knapper model er niet in slaagde het product geloofwaardiger te maken bij de doelgroep. De belangrijkste conclusie was dat men vooral moet nagaan voor welke productcategorie of voor welk product men adverteert, alvorens te beslissen of men eerder een knap of eerder een gewoner model moest inschakelen. Een voorbeeld hiervan is dat in de studie van Baker, mannen voor koffie eerder een minder aantrekkelijk model prefereren en voor parfum een knappe vrouw. Dit komt overeen met de belangrijkste conclusies die men trok in studies naar de match-up hypothese.

Echter, een knap model kan (zelfs wanneer het gaat om uiterlijk gerelateerde producten) ook een negatief effect teweegbrengen (Bower, 2001). Wanneer vrouwen zich teveel met zeer aantrekkelijke modellen willen vergelijken, kan dit leiden tot een negatievere evaluatie van de advertentie, doordat men een lagere geloofwaardigheid toekent aan het model (men gelooft niet meer dat het model er zo uitziet enkel door het product).

Bij dit overzicht moet wel opgemerkt worden dat de meeste studies naar het effect van aantrekkelijke t.o.v. minder aantrekkelijke modellen zich enkel toespitsen op vrouwelijke modellen en dat er naar de verschillen in effectiviteit tussen het gebruik van knappe en eerder gewone mannen nog niet veel onderzoek gedaan is.

4.

Besluit

Er is reeds een veelheid aan studies uitgevoerd naar welke modellen (uiterlijk gezien) het beste scoren bij de consument. De belangrijkste conclusies zijn, dat uiterlijk enkel van belang is wanneer het echt gaat om producten die de uiterlijke verschijning verbeteren, maar men voor gebruiksvoorwerpen eerder expertise en geloofwaardigheid belangrijk vindt. Geslacht 20

van de endorser is een minder belangrijke factor voor de meeste consumenten, maar toch is er een lichte voorkeur voor een endorser van het andere geslacht. Er werd ook aangetoond dat wanneer men toch aantrekkelijke modellen kiest, deze er best nog enigszins realistisch uitzien en niet compleet onbereikbaar. Tenslotte moet men ook opmerken dat (volgens de selectiviteitshypothese) de verwerking van een (reclame)boodschap bij mannen en vrouwen verschillend is.

21

6) Hypothesen Aangezien het vooral de attitudeverandering bij verschillende soorten advertenties is die als hoofddoel gesteld werd in deze studie, is het ELM het belangrijkste model dat zal getoetst worden. Alvorens het ELM te testen is het noodzakelijk een correcte indeling te maken in een hoog en een laag betrokken groep. Hiervoor wordt verwezen naar punt 4.4. in het empirisch deel. Bij het testen van het elaboration likelihood model, zal de belangrijkste onderzoeksvraag zijn welke weg tot overtuiging de respondenten zullen volgen en op welke manier de attitudes m.b.t. merk en product beïnvloed worden door de elementen die getest worden. Vervolgens wordt er ook nagegaan wat de verschillen zijn tussen de hoog en laag betrokken groep qua route. Het eerste (en belangrijkste) aspect van deze studie, is nagaan of het gebruik van wetenschappelijke termen in advertenties kan leiden tot een positievere attitude. Aangezien men door zulke slogans in principe meer informatie krijgt over wat er precies in het product zit, zou dit een logische veronderstelling zijn.

H1a: De advertenties met een wetenschappelijke slogan leiden tot een positievere Aad, Ab en Pi dan deze met de niet wetenschappelijke slogan.

Als we in staat zijn deze hypothese te bevestigen, kan men ook verwachten dat bij de hoog betrokken groep deze termen bekender in de oren klinken en tot een groter overtuigingseffect leiden dan bij de laag betrokken groep, die ze eerder als perifeer element zal zien.

H1b: Het effect op Aad, Ab en Pi van het gebruiken van wetenschappelijke termen zal groter zijn bij de hoog betrokken groep dan bij de laag betrokken groep.

De match-up hypothese stelt dat er voldoende overeenkomst moet zijn tussen product en endorser. Aangezien yoghurt geassocieerd wordt met gezondheid en men onbewust ook schoonheid met gezond zijn associeert, zou het logisch zijn dat men de aantrekkelijke modellen meer geschikt vindt om reclame te maken voor yoghurt dan de minder aantrekkelijke modellen.

22

H2a: De advertenties met de aantrekkelijke modellen (mannen en vrouwen) zullen leiden tot een positievere Aad, Ab en Pi, dan deze met de minder aantrekkelijke modellen.

Analoog met de vorige hypothese kan men weer een onderscheid maken tussen de hoog en laag betrokken groep. Aangezien de laag betrokken groep zijn attitude vormt op basis van perifere elementen, kan men verwachten dat zij, wanneer er een aantrekkelijk model in de advertentie aanwezig is, zich hierdoor veel sterker laat leiden dan de hoog betrokken groep die ook de andere elementen in zich zal opnemen en overdenken.

H2b: Het effect op Aad, Ab en Pi van het aantrekkelijke model zal groter zijn bij de laag betrokken groep dan bij de hoog betrokken groep.

Tenslotte kan men ook terugkomen op de hoofdvraag in deze studie: Wat is het meest effectieve naar positieve attitudeverandering toe, aantrekkelijke modellen (traditionele manier) of het gebruik van wetenschappelijke termen en slogans (nieuwer verschijnsel)?

H3a: Voor de hoog betrokken groep zullen de wetenschappelijke termen tot een positievere attitudeverandering leiden dan het gebruik van een aantrekkelijk model.

H3b: Voor de laag betrokken groep zal een aantrekkelijk model tot een positievere attitudeverandering leiden dan het gebruik van wetenschappelijke termen.

Hoewel het in het literatuuroverzicht besproken is, zullen omtrent het geslacht van het model en de consument geen hypothesen geformuleerd worden. Het is immers niet verantwoord te veronderstellen dat yoghurt een typisch vrouwelijk product is, zodat niet kan gesteld worden dat de overeenstemming tussen product en model groter zou moeten zijn bij een vrouwelijk model. Aangezien slechts 29 van de 247 respondenten mannen waren (ongeveer 12%), is dit ook niet voldoende om hypothesen te formuleren omtrent het geslacht van de consument.

23

EMPIRISCH DEEL

24

1.

Inleiding

Deze studie had tot doel na te gaan in hoeverre de aantrekkelijkheid en het geslacht van het model, het al dan niet gebruiken van een slogan met wetenschappelijke termen en de mate van betrokkenheid invloed hadden op de manier waarop mensen advertenties beoordelen. Achtereenvolgens zullen het ontwerp, de pre-test en het eigenlijke hoofdonderzoek besproken worden.

2.

Ontwerp

2.1. Stimuli Het was de bedoeling advertenties te creëren die in de lijn lagen van wat momenteel te zien is in magazines en op televisie. Daarom werd er gekozen voor de productcategorie zuivel en meerbepaald het product yoghurt. Er zijn immers voldoende voorbeelden in de hedendaagse media van de combinatie zuivel + wetenschappelijke termen (Activia, Actimel, Essensis, …). Om geen verwarring te veroorzaken werd een nieuw merk bedacht, met als naam “Delifort”. Dit staat voor de samenvoeging van “delicious” en “forte”, wat zoveel betekent als “iets heerlijks dat sterkte geeft”. Er werden 2 slogans ontworpen, respectievelijk zonder en met wetenschappelijke termen. In het eerste geval luidde het opschrift: “Mijn vitaliteit? Die haal ik uit een potje !” waarbij er enkel aangeduid werd dat consumptie van het product zou zorgen voor een vitaler gevoel. Bij de tweede slogan (“Chondroïtine, elastine en calcium, dat is 100% vitaliteit!“) werd gebruik gemaakt van drie wetenschappelijke termen die aanduidden welke ingrediënten aanwezig waren in het product. In principe kon men hieruit afleiden welke werking het product met zich zou meebrengen. De keuze van de termen was niet willekeurig, wat meteen duidelijk wordt eens hun werking naar voor komt. Chondroïtine is een suiker die in de gewrichten zit en helpt bij het opvangen van schokken. Elastine zorgt ervoor dat het weefsel in het lichaam weer zijn oorspronkelijke vorm en grootte aanneemt nadat het uitgerekt, ingedrukt of vervormd is geweest. Calcium tenslotte is belangrijk bij het opbouwen en herstellen van botten en tanden. Omdat deze drie stoffen samenhangend zijn qua effecten (ze worden trouwens ook al samen in preparaten verkocht) en bovendien de meeste mensen niet zo bekend in de oren zullen klinken, werden ze geschikt bevonden. Het potje zelf en de achtergrond werden bewust sober gehouden, zodat er geen mogelijkheid was tot beïnvloeding door factoren die niet tot de studie 25

behoorden. Bijvoorbeeld, wanneer men het model al fietsend toont of aardbeien afbeeldt bij het product, is de kans groot dat mensen die graag fietsen een positievere beoordeling van de advertentie zullen geven en zij die geen aardbeien lusten een meer negatieve, zonder dat de testfactoren hierin meespelen. Voor de afbeeldingen van de modellen werden via enkele websites (freefoto, free photos, getty images) 4 blanke mannen en 4 blanke vrouwen gekozen uit ongeveer dezelfde leeftijdscategorie (30 – 45 jaar). Het ging telkens om een portretfoto waarop hij of zij lachend afgebeeld werd (bijlage 3). Uit de 8 geselecteerden werden via een pre-test (zie punt 3) uiteindelijk de knapste en minst knappe man en vrouw weerhouden om te gebruiken in de eigenlijke advertentie.

2.2. Studie- ontwerp Voor het toetsen van de hypothesen werd er oorspronkelijk uitgegaan van 3 factoren (wetenschappelijke termen, uiterlijke aantrekkelijkheid van het model en geslacht van het model) die getest zouden worden, dus was er sprake van een 2x2x2 opzet. Dit leidde tot 8 verschillende advertenties. Figuur 2 op pagina 27 geeft aan op welke manier de advertenties ingedeeld werden. Voor de uiteindelijke verwerking werd de factor “geslacht van het model” (zoals vermeld in deel 5 van het literatuuroverzicht) niet opgenomen. De aard van de gebruikte termen en de aantrekkelijkheid van het model werden dan gecombineerd met de factor betrokkenheid, om op die manier de afhankelijke variabelen te testen (Aad, Ab, Pi,…).

26

Niet wetenschappelijke slogan

Vrouwelijk model

Niet aantrekkelijk AD 1

Mannelijk model

Aantrekkelijk AD2

Niet aantrekkelijk AD 3

Aantrekkelijk AD4

Wetenschappelijke slogan

Vrouwelijk model

Niet aantrekkelijk AD 5

Aantrekkelijk AD 6

Mannelijk model

Niet aantrekkelijk AD 7

Aantrekkelijk AD 8

Figuur 2: Onderzoeksmodel.

De 8 uiteindelijke advertenties zijn terug te vinden in bijlage 4. Er werd geopteerd voor een between subjects studie, m.a.w. elke respondent kreeg slechts 1 van de 8 advertenties te zien, zodat de verschillen tussen de advertenties werden nagegaan en niet tussen de respondenten.

3.

Pre-test

Aangezien de advertenties bestonden uit 2 aantrekkelijke en 2 minder aantrekkelijke modellen (telkens man en vrouw) en een slogan met en een zonder wetenschappelijke termen, was het nodig zowel de fysieke aantrekkelijkheid van de gekozen modellen als de gebruikte argumenten van de slogans op voorhand te testen. Op die manier werd nagegaan of de modellen die als aantrekkelijk gecatalogeerd werden ook zo aanzien werden door de respondenten en er voldoende verschil was tussen beide slogans wat betreft de argumenten.

3.1. Steekproef Om een representatieve pre-test uit te voeren werd dezelfde groep aangesproken als bij de uiteindelijke enquête, meerbepaald ouders van kinderen uit het lager en kleuteronderwijs. De reden hiervoor was dat deze groep vrij gemakkelijk bereikt konden worden via de scholen. Er 27

werd een online enquête aangemaakt en nadien werden een 50-tal mogelijke respondenten schriftelijk en via e-mail gecontacteerd. Er werd de respondenten op gewezen dat het belangrijk was de foto’s rustig te bekijken en de vragen alleen in te vullen. De respondenten kregen ook de zekerheid van een anonieme verwerking en tenslotte werd vermeld dat er geen goede of slechte antwoorden waren, dat het louter om een persoonlijke mening ging. Van de 25 ingevulde enquêtes bleken er uiteindelijk 22 volledig bruikbaar en 3 deels. 54% van de respondenten waren vrouwen en 46% mannen.

3.2. Enquête De uiterlijke aantrekkelijkheid van de 8 modellen werd beoordeeld aan de hand van een 7punts Likertschaal (steeds van negatief naar positief georiënteerd) en onderstaande vragen: 1) In vergelijking met andere vrouwelijke/mannelijke modellen in advertenties, maakt de uiterlijke aantrekkelijkheid van dit model haar/hem… (veel minder opvallend – veel meer opvallend). 2) In vergelijking met de andere vrouwelijke/mannelijke modellen die ik normaal in advertenties zie, is de uiterlijke aantrekkelijkheid van dit model...(sterk onder het gemiddelde - sterk boven het gemiddelde). 3) Door haar/zijn superieure uiterlijke aantrekkelijkheid, springt dit model er uit in vergelijking met andere vrouwelijke/mannelijke modellen in advertenties (helemaal oneens – helemaal eens). De gebruikte argumenten werden eveneens aan de hand van een 7-punts Likertschaal geëvalueerd, m.b.v. onderstaande vragen: 4) Voor de evaluatie van zuivelproducten is de informatie die verstrekt werd in de reclameboodschap… (volledig irrelevant- volledig relevant). 5) Voor de evaluatie van zuivelproducten is de informatie die verstrekt werd in de reclameboodschap… (volledig nutteloos – volledig nuttig). 6) De argumenten die in deze reclameboodschap gebruikt worden, zijn naar mijn mening… (zeer zwak – zeer sterk). 7) De argumenten die in deze reclameboodschap gebruikt worden, zijn naar mijn mening…(niet overtuigend – zeer overtuigend).

28

3.3. Datavoorbereiding De verzamelde scores werden eerst onderworpen aan een Chronbach’s alpha analyse. Aan de hand van de alfa waarden kon op die manier bepaald worden of men van de 3 vragen over het uiterlijk van het model en de 4 vragen over de argumenten het gemiddelde mocht nemen voor de verdere verwerking. De alfawaarden waren respectievelijk 0,837 voor uiterlijk en 0,737 voor de argumenten. Beiden zijn voldoende hoog zodat er geen vragen moesten uitgelaten worden en het gemiddelde per respondent kon genomen worden voor verdere verwerking.

3.4. Resultaten pre-test Tabellen 1 en 2 geven een overzicht van de gemiddelden per vrouw, man en slogan. Aangezien alle antwoorden gegeven werden aan de hand van een 7-punts Likertschaal, zijn de gemiddelde scores telkens op 7. 1

2

3

4

F-waarde

p-waarde

Vrouw

2.73

4.47

4.35

1.95

19,66

< 0.001

Man

3.63

2.26

4.36

2.15

15,49

< 0.001

Tabel 1: Gemiddelde scores, F-waarde en p-waarde voor vrouwen en mannen

Slogan

1

2

F-waarde

p-waarde

3.88

2.06

12,73

0.002

Tabel 2: Gemiddelde scores, F-waarde en p-waarde voor slogans.

Om er zeker van te zijn dat er wel degelijk een significant verschil was tussen het meest en minst aantrekkelijk model en tussen de gebruikte argumenten in beide slogans werd een repeated measures anova uitgevoerd (in SPSS). Deze techniek was aangewezen aangezien het om een within subjects studie ging, elke respondent beoordeelde immers alle modellen en slogans.

3.5. Conclusie pre-test Uit de resultaten blijkt dat er een significant verschil was tussen alle vrouwen onderling (p telkens < 0,001) en ook tussen alle mannen onderling (p < 0,001). Daarom zullen in het hoofdonderzoek telkens de best en slechtst scorenden gebruikt worden. Dit komt neer op vrouw 2 als het aantrekkelijk model en vrouw 4 als het niet aantrekkelijk model. Eveneens zal man 3 dan de aantrekkelijke zijn en man 4 de niet aantrekkelijke. Ook tussen de gebruikte argumenten in beide slogans is er een significant verschil zodat de classificatie van wetenschappelijke en niet wetenschappelijke slogan opgaat. 29

4.

Hoofdonderzoek

4.1. Steekproef 4.1.1. Populatie De gekozen doelgroep bestond zoals vermeld uit ouders van kleuters of lagere schoolkinderen. De enquête werd verspreid in 4 scholen, 2 in de stad en 2 op het platteland. Op voorhand was een streefcijfer van 240 bruikbare enquêtes voorop gesteld (30 per advertentie). Er werden 600 enquêtes uitgedeeld, waarvan er 259 ingeleverd werden. Dit komt neer op 43 %. Hiervan waren er 247 bruikbaar en bleken er 29 mannen (12%) en 218 vrouwen (88%) de enquête ingevuld te hebben. De verklaring voor het feit dat er veel meer vrouwen de enquête hebben ingevuld, ligt waarschijnlijk bij het feit dat het nog vaak de vrouw is die zich bezighoudt met de kinderen en wat zij meebrengen van school. De niet zo hoge return kan waarschijnlijk toegeschreven worden aan de algemene nadelen van een schriftelijke enquête (geen mogelijkheid tot vragen stellen, niet persoonlijk, wantrouwen tegenover enquêtes). Het was uiteraard de bedoeling dat er evenveel respondenten waren bij elk van de 8 advertenties en hierin zijn we vrijwel geslaagd (steeds tussen 27 en 34 respondenten). 4.1.2. Gegevensverzameling Aangezien niet iedereen internet heeft en het de bedoeling was zoveel mogelijk ouders te bereiken uit alle sociale klassen, werd gebruikt gemaakt van schriftelijke enquêtes. Op voorhand werd reeds contact opgenomen met 4 scholen en zij wilden allen hun medewerking verlenen. Per gezin werd 1 enquête meegegeven in een gesloten omslag met daarop enkel het nummer van de advertentie (1-8). De enquêtes werden 11 dagen later weer opgehaald zodat iedereen voldoende tijd kreeg om deze in te vullen.

4.2. Enquête De eerste bladzijde van de enquête bestond uit een begeleidende brief waarin werd uitgelegd dat het om een thesisonderzoek ging en dat het geadverteerde product voorlopig nog niet verkrijgbaar was. Er werd ook vermeld dat er geen verwantschap was aan een reclamebureau of bedrijf. Verder werd de respondenten ook verzekerd dat er geen persoonlijke vragen gesteld werden en dat alles anoniem verwerkt werd. Er werd hen gevraagd om de enquête volledig en naar waarheid in te vullen, met ook hier de klemtoon op het feit dat er geen goede of foute antwoorden waren. De respondenten werden vervolgens bedankt voor hun vrijwillige 30

medewerking. Tenslotte bevatte de eerste pagina ook de uitleg van hoe men moest antwoorden. Hoe meer men het eens was met het woord links / rechts, hoe dichter men moest omcirkelen naar het cijfer 1/7 toe. Indien beide termen of uitspraken evenveel van toepassing waren, werd gevraagd cijfer 4 aan te duiden. Vervolgens kwam op bladzijde 2 de advertentie zelf. Deze bladzijde had dus 8 verschillende versies, de rest van de vragenlijst was voor elke respondent identiek. De enquête zelf bestond uit twee delen. Het eerste deel bevatte 25 vragen die telkens aan de hand van een 7-punts Likertschaal werden beantwoord. Links stond steeds (op 1 vraag na) het meest negatieve antwoord en rechts het meest positieve, met hiertussen de cijfers 1 tot en met 7. Achtereenvolgens werden 9 aspecten getest: • Fit (tussen respondent en model en tussen model en product) • Attitude ten opzichte van de advertentie (wat vindt men van de advertentie zelf) • Argumenten (sterkte, geloofwaardigheid en dubbelzinnigheid) • Uiterlijk van het model • Overtuiging van het model (hoe geloofwaardig komt hij of zij over) • Gebruik van het product in het gezin • Kennis over de productcategorie yoghurt en relevantie ervan • Attitude ten opzichte van het merk (wat vindt men van het fictieve merk Delifort) • Aankoopintentie (in welke mate is men bereid het product aan te kopen indien het beschikbaar zou zijn) In deel 2 werd gevraagd naar de gedachten die in hun hoofd opkwamen bij het bekijken van de advertentie. Dit was een optionele vraag, maar liet ons toe om scores toe te kennen aan de antwoorden. Tenslotte werden ook nog 2 demografische gegevens bevraagd, meerbepaald het geslacht van de respondent en het aantal kinderen in het lager en het kleuteronderwijs. De volledige enquête vindt u in bijlage 5.

4.3. Gegevenscontrole en voorbereiding van de data Om ervoor te zorgen dat de resultaten toch betrouwbaar genoemd kunnen worden, werden de enquêtes die absoluut niet correct ingevuld waren niet opgenomen voor de verwerking. Het ging hier om 12 gevallen die ofwel meer dan 50% onvolledig waren ofwel niet naar behoren ingevuld waren (bijvoorbeeld bij elke vraag hetzelfde cijfer, geregeld meerdere antwoorden per vraag, …). 31

Aangezien de enquêtes schriftelijk werden afgenomen, was het nodig de resultaten manueel in te geven. Dit gebeurde eerst in Excel, omdat op die manier via de “als-functie” kon aangeduid worden dat de resultaten tussen 1 en 7 moesten liggen en zo niet, de cijfers in kleur moesten verschijnen. Dit hielp om manuele fouten sneller op te sporen. Niet ingevulde vragen werden blanco gelaten in de dataset. De tweede reden om de dataset eerst in Excel te ontwerpen en pas nadien in spss over te brengen, was dat in spss gewerkt werd via de server van de Gentse universiteit en server of andere problemen steeds kunnen optreden. Na het overbrengen in spss werden de variabelen van de juiste labels voorzien om het geheel overzichtelijk te houden. Voor de verwerking werd als voorwaarde gesteld dat per vraag de schaal van negatief naar positief liep. Hierdoor was het nodig om de antwoorden bij de stelling “ik vind het een slechte advertentie” te herschalen. Dit betekent dat elk antwoord werd omgezet en dit als volgt: 1 werd 7, 2 werd 6, … De omzetting gebeurde in spss en op die manier kon later een eenvormige betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd worden.. Aangezien praktisch alle afhankelijke variabelen (behalve aantrekkelijkheid en geloofwaardigheid van het model en gebruik van het product) via meerdere vragen getest werden, kon via een Chronbach’s alpha analyse (betrouwbaarheidsanalyse) nagegaan worden of voor de vragen die betrekking hadden op dezelfde variabele het gemiddelde mocht genomen worden. Indien de alfawaarde te laag bleek, kon nagegaan worden of hieraan verholpen kon worden door een of meerdere vragen eruit te nemen. Bij gunstige alfawaarden kon per respondent het gemiddelde gemaakt worden van alle vragen die betrekking hadden op 1 (on)afhankelijke variabele en op die manier bleven per respondent nog 9 scores (zie 4.2.) over voor de verdere verwerking. De volgende voorbereiding die moest gebeuren was het toekennen van scores aan de gedachten van de respondenten. Hun opmerkingen over de advertentie, het merk en het model werden elk ingedeeld volgens positief en negatief, zodat er per respondent die de vraag beantwoord had een uiteindelijke score per item (positief advertentie, negatief advertentie, positief merk, negatief merk, positief model en negatief model) verkregen werd. Meer concreet betekent dit dat een respondent die 2 positieve gedachten over de advertentie en 1 negatieve gedachte over het model formuleerde, de score 2 kreeg op “ positief advertentie”, 1 scoorde op “negatief model” en 0 kreeg toegewezen voor de 4 andere items. Een laatste voorbereiding die moest gebeuren, was het onderverdelen in de hoog en laag betrokken groep. Via de functie “median split” in spss, kon de mediaan bepaald worden wat betreft betrokkenheid en de respondenten die de mediaan of erboven scoorden vormden zo de 32

hoog betrokken groep. Zij die eronder vielen vormden de laag betrokken groep. De mediaan bleek 4,8 te zijn, waardoor de hoog en laag betrokken groep respectievelijk uit 127 en 120 respondenten bestonden. Er bleek bovendien ook een significant verschil te zijn in betrokkenheid tussen de hoog betrokken groep (gemiddelde score van 5,76 op 7) en de laag betrokken groep (gemiddelde score van 3,34 op 7), aangezien de p-waarde kleiner was dan 0,05.

4.4. Resultaten 4.4.1. Betrouwbaarheidsanalyse Tabel 3 geeft een overzicht van de alfawaarden en hieruit blijkt dat alle variabelen voldoende hoge scores hebben zodat per respondent per variabele 1 gemiddelde kon gemaakt worden voor verdere verwerking. Variabele

Alfa

Fit (overeenstemming)

0.792

Aad

0.846

Argumenten

0.900

Voorkennis

0.886

Betrokkenheid

0.879

Ab

0.826

Pi

0.879

Tabel 3: Alfawaarden

Voor aantrekkelijkheid van het model, geloofwaardigheid van het model en gebruik van het product die elk slechts uit 1 vraag bestonden, werd geen betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. 4.4.2. Statistische verwerking Om de hypothesen te toetsen werden meerdere “ two way anova’s” uitgevoerd in spss. Op die manier werd het hoofdeffect getest van de drie onafhankelijke variabelen (aantrekkelijkheid van het model, wetenschappelijke termen of niet en mate van betrokkenheid) op de afhankelijke variabelen. Bovendien werd er nagegaan of er interactie effecten waren tussen 2 van de 3 of de 3 factoren samen. Tabel 4 geeft een overzicht van de F-waarden zoals ze gegenereerd werden door spss. Horizontaal worden de afhankelijke variabelen opgesomd en verticaal de 3 factoren met hun hoofdeffecten en hun interacties.

33

Overeenstemming

Aad

Argu-

Uiterlijk

menten

model

Geloofwaardigheid

Ab

Pi

model

Termen

0,181

0,474

3,989*

0,001

0,099

0,002

0,497

Model

48,356 ***

22,964***

0,067

66,569 ***

27,218 ***

1,163

2,902

0,012

1,941

7,959*

0,237

0,022

0,039

1,105

0,112

0,355

0,007

5,86 *

0,729

0,002

2,387

0,486

1,444

0,149

0,011

0,604

0,400

0,000

0,330

0,188

2,23

0,337

0,008

0,05

0,949

0,929

0,079

0,289

0,257

1,922

2,073

0,298

Betrokkenheid Termen * model Termen * betrokken Model * betrokken Termen * model * betrokken

Tabel 4: F-waarden (ANOVA’s) met * = p < 0,05 ; ** = p < 0,01 en *** = p < 0,001

Zoals blijkt uit tabel 4 zijn er enkele significante verschillen vast te stellen. De gemiddelden die significant van elkaar verschillen zijn gepresenteerd in tabellen 5, 6 en 7. Het gaat hier opnieuw om de gemiddelde score op 7. Tabel 5 geeft de gemiddelde score weer op “argumenten”, getest aan de hand van vragen 9 tot en met 12 uit de enquête (zie bijlage 5).

34

Tabel 6 bevat de scores op overeenstemming, Aad, uiterlijk van het model en geloofwaardigheid van het model, respectievelijk gemeten aan de hand van vragen 1 tem 4, 5 tem 8, 15 a en 15b uit de enquête (zie bijlage 5).

Argumenten Wetenschappelijke termen

3,18

Niet-wetenschappelijke termen

3,53

Hoog betrokken

3,61

Laag betrokken

3,08

Tabel 5: Gemiddelde score op argumenten voor termen en betrokkenheid.

Uiterlijk

Geloofwaardigheid

model

model

2,67

2,71

2,97

3,55

4,53

4,17

Overeenstemming

Aad

1,88

2,91

Nietaantrekkelijk model Aantrekkelijk model

Tabel 6: Gemiddelde scores op overeenstemming, Aad, uiterlijk model en geloofwaardigheid model voor de aantrekkelijke en de niet aantrekkelijk modellen (M en V).

Uit tabel 6 blijkt dat het niet aantrekkelijke model vooral zeer laag scoort op overeenstemming en het aantrekkelijk model (logischerwijze) zeer hoog scoort op de evaluatie van het uiterlijk.

35

Uiterlijk model Niet wetenschappelijke termen * niet aantrekkelijk model Niet wetenschappelijke termen * aantrekkelijk model Wetenschappelijke termen * niet aantrekkelijk model Wetenschappelijke termen * aantrekkelijk model

2,43

4,79

2,97

4,26

Tabel 7: Gemiddelde scores op uiterlijk van het model voor de interacties tussen termen en model.

Uit spss bleek al eerder dat het gebruik van wetenschappelijke termen noch een significant hoofdeffect, noch een significant interactie effect vertoont met de aantrekkelijkheid van het model en/of de betrokkenheid van de respondent. Aantrekkelijk model heeft wel een significant hoofdeffect. Het is duidelijk dat het de aantrekkelijkheid is van het model die een rol speelt en niet de gebruikte termen wanneer tabel 7 geïnterpreteerd wordt. Een tweede luik in de statistische verwerking hield verband met het eerder vermelde scoresysteem (zie punt 4.3.) dat werd opgesteld aan de hand van de gedachten die bij de respondenten opkwamen bij het bekijken van de advertentie. Er werden eveneens anova’s uitgevoerd om na te gaan of er significante verschillen waren tussen de gemiddelden bij een bepaald soort gedachte. De gemiddelden werden berekend door alle scores per item op te tellen en te delen door alle respondenten die de vraag beantwoord hadden, dit waren er 134. Het resultaat duidde aan dat er enkel een significant verschil was tussen het aantrekkelijk en niet aantrekkelijk model wat betreft de positieve gedachten over de advertentie (p = 0,035). De gemiddelden zijn respectievelijk 0,1475 voor het aantrekkelijk model en 0,0282 voor het niet aantrekkelijk model.

36

4.5. Toetsen van hypothesen 4.5.1. Hypothese 1a De advertenties met een wetenschappelijke slogan leiden tot een positievere Aad, Ab en Pi dan deze met de niet-wetenschappelijke slogan.

Zoals blijkt uit tabel 5, kan deze hypothese niet bevestigd worden. Het is duidelijk dat de respondenten hun score op deze drie vlakken niet lieten bepalen door de slogan die op de advertentie te vinden was. Eerst en vooral zijn er andere elementen die men belangrijker vindt in advertenties (zie verder) en ten tweede zal men voor de attitude die gevormd wordt ten opzichte van het merk ook andere factoren belangrijk zijn. Wat de intentie tot aankopen betreft, zullen vooral factoren als prijs, beschikbaarheid of merkentrouw deze beslissing bepalen en niet het gebruik van moeilijke woorden in een advertentie. We kunnen dus m.a.w. stellen dat consumenten niet overtuigd worden door wetenschappelijke termen of claims. Het is eveneens zo dat de bevindingen van de pre-test bevestigd worden. De slogan met wetenschappelijke termen scoort significant hoger dan deze zonder wetenschappelijke termen wat betreft sterkte, geloofwaardigheid, betrouwbaarheid en nut van de argumenten. Men vindt dus de argumenten wel sterker e.d., maar niet genoeg om een echte attitudeverandering m.b.t. advertentie, merk of koopintentie te veroorzaken. De reden hiervoor kan waarschijnlijk afgeleid worden uit de gedachten die de respondenten kon noteren. Van de 134 respondenten die de vraag beantwoordden, gaven er 47 aan dat ze de wetenschappelijke termen te moeilijk en/of niet te begrijpen vonden. Dit kan dan leiden tot een negatiever gevoel bij de advertentie, ondanks het feit dat men de argumenten op zich toch als sterker, duidelijker,… aanziet. 4.5.2. Hypothese 1b Het effect op Aad, Ab en Pi van het gebruiken van wetenschappelijke termen zal groter zijn bij de hoogbetrokken groep dan bij de laag betrokken groep.

Ook deze hypothese kan niet bevestigd worden. Er is geen verschil qua effecten tussen de hoog en laag betrokken groep. Deze indeling is natuurlijk ook niet volledig correct, aangezien men zelf zijn betrokkenheid moest aanduiden en mensen zich vaak hoger/lager inschatten dan de werkelijkheid. Bij de laag betrokken groep is het logisch dat de inhoud van de slogan minder effect heeft, aangezien zij normaal de perifere route volgen en zich baseren op andere elementen (model, kleur,…) of de argumenten perifeer verwerken (kijken naar het aantal 37

argumenten i.p.v. de inhoud bijvoorbeeld). Bij de hoge groep daarentegen, die aangaf sterk geïnteresseerd te zijn in yoghurt en er ook vrij veel over dacht te weten, werd eerder een centrale verwerking verwacht (beoordeling op inhoud van de argumenten) aangezien het toch om een waarheidsgetrouwe claim gaat, wat dan tot een positievere Aad, Ab of Pi zou moeten leiden. Dit was echter niet het geval en de betrokkenheid bleek enkel van tel in wat de beoordeling van de argumenten betrof. De hoog betrokken groep evalueerde de argumenten als sterker, nuttiger, … dan de laag betrokken groep, waarschijnlijk omdat zij er meer vertrouwd mee waren en er meer interesse in hadden, maar dit kon dus niet leiden tot een positievere Aad, Ab of Pi. Uiteraard moet er met het aspect vertekening rekening gehouden worden, zoals beschreven in het ELM. Het is zeer goed mogelijk dat de hoog betrokken groep ondanks de positievere evaluatie van de argumenten toch aan zijn initiële gedachten vasthoudt en dat deze eerder negatief zijn. We denken hierbij aan wantrouwen tegenover alles wat men niet kent en de gedachte dat men hen alleen zand in de ogen wil strooien met termen die niemand begrijpt. Dit gevoel kwam ook sterk naar voor wanneer de gedachten bekeken werden die de respondenten konden opschrijven. Bij de hoog betrokken groep die de vraag had ingevuld (72 van de 127 hoog betrokken respondenten) werd 27 keer gelezen dat de woorden te moeilijk waren om te begrijpen of dat zulke woorden enkel een reclamestunt waren, iets wat al eerder bij de hele groep naar voor kwam (zie 4.5.1.) 4.5.3. Hypothese 2a De advertenties met de aantrekkelijke modellen (M en V) zullen leiden tot een positievere Aad, Ab en Pi dan deze met de minder aantrekkelijke modellen.

Deze hypothese kan deels bevestigd worden. Er is een significant hogere score op de Aad (en ook op overeenstemming en uiterlijk en geloofwaardigheid van het model) wanneer het om een knap model gaat, zowel mannelijk als vrouwelijk, dan wanneer er een niet aantrekkelijk model afgebeeld wordt. Dit strookt met wat in het theoretisch gedeelte vermeld werd i.v.m. het uiterlijk van de endorser en de match-up hypothese.

Ook op geloofwaardigheid scoren de aantrekkelijke modellen significant hoger, omdat men gelooft dat hij of zij er zo goed uitziet door gebruik van het product. De reden waarom Ab en Pi niet significant verschillen, kan teruggevonden worden in de analyse van de gedachten. Er werd immers meermaals gelezen, zowel in de hoog als de laag betrokken groep, dat men het 38

product “eerst eens wilde proeven en als het lekker was eventueel wel wou kopen”. De respondenten gaven dikwijls aan dat ze meer informatie nodig hadden over de ingrediënten (vet, suiker,…) en de prijs van het product vooraleer men zou beslissen het product te kopen. Aan het merk Delifort werd minder aandacht besteed door de respondenten, dit kan verklaard worden door het feit dat het om een fictief merk ging. 4.5.4. Hypothese 2b Het effect op Aad, Ab en Pi van het aantrekkelijke model zal groter zijn bij de laagbetrokken groep dan bij de hoog betrokken groep.

Ook deze hypothese kan niet bevestigd worden. Aantrekkelijkheid van het model heeft een even grote invloed op de hoog en laag betrokken groep. Een mogelijke verklaring is dat de laagbetrokken groep het model als een perifeer element (hij/zij is mooi) verwerkt heeft en hun oordeel baseren op dit mooie model. De hoog betrokken groep heeft het aantrekkelijk model mogelijk als een centraal element verwerkt en zou kunnen geredeneerd hebben in de zin van “hij/ zij is aantrekkelijk en maakt reclame voor de yoghurt dus hij/zij ziet er goed uit door de yoghurt”. 4.5.5. Hypothese 3a Voor de hoog betrokken groep zullen de wetenschappelijke termen tot een positievere attitudeverandering leiden dan het gebruik van een aantrekkelijk model.

Deze hypothese kan voor geen enkele van de drie afhankelijke variabelen bevestigd worden. Voor Ab en Pi is er geen significant verschil tussen de advertenties met niet wetenschappelijke termen en een aantrekkelijk model (M en V) en de advertenties met wetenschappelijke termen en een niet aantrekkelijk model. Voor Aad is er wel een significant verschil, maar in tegengestelde zin van deze hypothese. De gemiddelde score bij de advertenties met niet wetenschappelijke termen en een aantrekkelijk model (M en V) is immers significant hoger dan de score bij de advertenties met wetenschappelijke termen en een niet aantrekkelijk model (p = 0.03). Hieruit blijkt dus dat men, ondanks de hoge betrokkenheid, een positievere attitude ontwikkelt bij consumenten door een reclame met een aantrekkelijk model te presenteren dan door het gebruik van wetenschappelijke termen erin.

39

4.5.6. Hypothese 3b Voor de laag betrokken groep zal een aantrekkelijk model tot een positievere Aad, Ab en Pi leiden dan het gebruik van wetenschappelijke termen.

Deze hypothese kan voor de Aad bevestigd worden, aangezien de gemiddelde score bij de advertenties met niet wetenschappelijke termen en een aantrekkelijk model (M en V) significant hoger was dan de score bij de advertenties met wetenschappelijke termen en een niet aantrekkelijk model (p= 0,041). Voor Ab en Pi was er geen significant verschil waar te nemen, waarschijnlijk om de eerder vermelde redenen.

40

Conclusie Het was in deze masterproef de bedoeling na te gaan of het gebruik van wetenschappelijke termen in reclame tot een positievere Aad, Ab of Pi kon leiden dan eenvoudigere, meer traditionele slogans. Hetzelfde werd gedaan voor de tegenstelling aantrekkelijk en niet aantrekkelijk model, waarbij de 2 categorieën zowel door een man als een vrouw voorgesteld werden. Tot slot werd ook de factor betrokkenheid van de respondent opgenomen, de groep werd meerbepaald ingedeeld in hoog en laag betrokken respondenten.

Na de verwerking kon geconcludeerd worden dat de resultaten grotendeels bevestigden wat in het literatuuroverzicht naar voor kwam. Het gebruik van wetenschappelijke termen in advertenties leidde niet tot een significant verschil in attitude m.b.t. advertentie en merk of intentie tot aankopen van het product, noch bij de hoog betrokken, noch bij de laag betrokken groep. Een mogelijke verklaring hiervoor kan gezocht worden bij de gedachten die geformuleerd werden. Men vond de advertentie vaak iets te simpel en/of te amateuristisch, zodat het best mogelijk is dat men ze slechts met een beperkte mate van aandacht bekeken heeft en de termen niet of nauwelijks opgenomen werden bij de verwerking van de boodschap. Bovendien bleek er wel degelijk een aversie tegenover het gebruik van moeilijke woorden en gaven verschillende respondenten duidelijk aan dat ze een simpelere slogan verkiezen. Dit komt overeen met de conclusies van de FDA studie uit 1998 (Roe, Levy & Derby 1999).

Het testen van het tweede aspect, aantrekkelijkheid van het model, bevestigde de gestelde hypothese. Er is een significant verschil in Aad en geloofwaardigheid van het model, wanneer een aantrekkelijk dan wel niet aantrekkelijk model gebruikt werd. Het was steeds het aantrekkelijk model dat mensen kon aanzetten tot een positieve attitude ten opzichte van de advertentie en/of het product. Deze conclusie werd nog versterkt door de overwegend positieve gedachten i.v.m. het model wanneer het de advertenties betrof met een aantrekkelijk model. Bij het niet aantrekkelijk model waren de gedachten vrijwel altijd negatief.

Deze conclusies sluiten aan bij de match-up hypothese, die stelt dat er een zeker mate van overeenkomst moet zijn tussen endorser en product (Kahle & Homer, 1985; Kamins, 1990). De respondenten, zowel hoog als laag betrokken, vonden de aantrekkelijke modellen meer geschikt om yoghurt aan te prijzen. Als we er dan vanuit gaan dat yoghurt onder de categorie 41

“uiterlijk gerelateerd” valt, worden zowel de besluiten van Bower als Kamins, die beiden stellen dat men voor een product dat de uiterlijke aantrekkelijkheid bevordert een aantrekkelijk model verkiest, bevestigd (Bower & Landreth, 2001; Kamins 1990). Bij de hoog betrokken groep zal deze positieve attitude bij een aantrekkelijk model afkomstig zijn van het feit dat men hem of haar als een centraal element ziet en redeneert in de zin van “Hij/zij ziet er goed uit en dat moet wel het gevolg zijn van het gebruiken van het product dat hij/zij aanprijst”. De laag betrokken groep zal een aantrekkelijk model eerder als een perifeer element zien, maar in beide groepen zal het aantrekkelijk model dus leiden tot een positieve attitudeverandering.

Als conclusie kan men dus stellen dat voor de meeste respondenten, of ze nu veel yoghurt eten of niet, geldt dat een aantrekkelijk model meer invloed heeft dan moeilijke woorden op hun Aad.

Uiteraard zijn bovenstaande conclusies slechts tendensen en kan men ze niet veralgemenen. Enerzijds is er het aspect van de betrokkenheid die nauwkeuriger zou moeten bepaald worden en anderzijds is er natuurlijk de beperking van het product (enkel yoghurt werd getest) en zouden andere producten en productcategorieën ook moeten onderzocht worden om een meer algemene conclusie te kunnen formuleren. Hierbij kan dan nog het onderscheid gemaakt worden tussen fictieve en bestaande merken.

Een ander punt dat zeker aandacht verdient in de toekomst is het verschil tussen mannelijke en vrouwelijke consumenten in de beoordeling van reclames en hun inhoud en de verschillen tussen bepaalde leeftijdscategorieën. Hiervoor zou een studie met evenveel mannelijke als vrouwelijke respondenten uit verschillende leeftijdscategorieën een goede oplossing zijn.

Verder moet ook nog aangehaald worden dat de advertenties door een amateur ontworpen werden en dus wel degelijk grondig verschillen van de echte professionele advertenties uit magazines, die ook meer elementen combineren (achtergronden, humor,..) dan nu het geval was. Dit werd ook door de respondenten meermaals aangehaald.

Tenslotte kan men zich als afsluiter van deze masterproef en met de resultaten in het achterhoofd volgende vragen stellen: Maken bedrijven wel de juiste keuze wanneer ze hun producten aan de man trachten te brengen d.m.v. ingewikkelde advertenties? En zou men niet 42

beter bij de eenvoudigere reclames blijven waarin een aantrekkelijk model in een mooie omgeving het product aanprijst?

43

Referenties Baker, M.J., Gilbert, A., Churchill, J.R. (1977). The Impact of Physically Attractive Models on Advertising Evaluations. Journal of Marketing Research, 14, 538-555. Bower, A.B. (2001). Highly Attractive Models in Advertising and the Women Who Loathe Them: The Implications of Negative Affect for Spokesperson Effectiveness. Journal of Advertising, 30(3), 51-63. Bower, A.B., Landreth S. (2001). Is Beauty Best? Highly Versus Normally Attractive Models in Advertising. Journal of Advertising, 30(1), 1-12. Caballero, M.J., Lumpkin, J.R., Madden, C.S. (1989). Using physical attractiveness as an advertsing tool: an empirical test of the attraction phenomenon. Journal of advertising research, 29(4), 16-22. ————, Solomon, P.J. (1984). Effects of model attractiveness on sales response. Journal of Advertising, 13(1), 17-24. Celci, R., Olson, J. (1988). The role of involvement in attention and comprehension processes. Journal of Consumer Research, 15, 210-224. Chan, C., Patch, C., Williams P. (2005). Australian consumers are skeptical about but influenced by claims about fat on food labels. European Journal of Clinical Nutrition, 59, 148-151. Chema, S.K., Marks, L.A., Parcell, J.L., Bredahl M. (2006). Marketing Biotech Soybeans with Functional Health Attributes. Canadian Journal of Agricultural Economics, 54, 685-703. Chung, J., Monroe, G.S. (1998). Gender differences in information processing: An empirical test of the hypothesis-confirming strategy in an audit context. Accounting and Finance, 38, 265-279. Darley, W.K., Smith, R.E. (1995). Gender Differences in Information Processing Strategies: An Empirical Test of the Selectivity Model in Advertising Response. Journal of Advertising, 14(1), 41-56. De Maakbare Mens, 2008, Koelkast of medicijnkast?, URL: Fink, J.S., Cunningham, G.B., Kensicki, L.J. (2004). Using Athletes as Endorsers to Sell Women’s Sport: Attractiveness vs. Expertise. Journal of sport management, 18, 350-367.

VI

Free images, 2008, URL Free Foto, 2008, URL: < http://www.freefoto.com> Getty Images, 2008, URL: Greenwald, A.G., Leavitt, C. (1984). Audience Involvement in Advertising: Four levels. Journal of Consumer Research, 11, 581-592. Hollebeek, L.D., Jaeger, S.R., Brodie, R.J., Balemi A. (2007). The influence of involvement on purchase intention for new world wine. Food quality and Preference, 18, 1033-1049. Jaeger, S.R., MacFie, H.J.H. (2001). The effect of advertising format and means-end information on consumer expectations for apples. Food Quality and Preference, 12, 189-205. Jooken, K., Laureyssen, S., Remy, R. (2008). Fantasie van fabrikanten ingeblikt. Testaankoop, 83, 10-14. Kahle, L.R., Homer, P.M. (1985). Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A Social Adaptation Perspective. Journal of Consumer Research, 11, 954-961. Kamins, M.A. (1990). An investigation into the “Match-Up” Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty May be only Skin Deep. Journal of Advertising, 19(1), 4-13. Mackenzie, S.B., Spreng, R.A. (1992). How Does Motivation Moderate the Impact of Central and Peripheral Processing on Brand Attitudes and Intentions? Journal of Consumer Research, 18, 519-529. Meyers-Levy, J., Maheswaran D. (1991). Exploring Differences in Males’ and Females’ Processing Strategies. Journal of Consumer Research, 18, 63-70. Petty, R.E., Cacioppo, J.T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in experimental social psychology, 19, 123-205. Priester, J.R., Petty, R.E. (2003). The influence of Spokesperson Trustworthiness on Message Elaboration, Attitude Strength, and Advertising Effectiveness. Journal of Consumer Psychology, 13(4), 408-421. Richens, M., Bloch, P.H. (1986). After the New Wears Off: The Temporal Context of Product Involvement. Journal of Consumer Research, 13, 280-285. Roe, B., Levy, A., Derby, B. (1999). The impact of health claims on consumer search and product evaluation outcomes: results from FDA experimental data. Journal of Public Policy and Marketing, 18, 89-105. VII

Suh, J.C., Yi, Y. (2006). When Brand Attitudes Affect the Customer Satisfaction-Loyalty Relation: The Moderating Role of Product Involvement. Journal of Consumer Psychology, 162(2), 145-155. Taelman,M. (2004). Wetenschap in reclame: verleiding of misleiding van de consument? Doctoraatstudie VUB. Till, B.D., Busler M. (2000). The Match-Up Hypothesis: Physical Attractiveness, Expertise, and the Role of Fit on Brand Attitude, Purchase Intent and Brand Beliefs. Journal of Advertising, 29(3), 1-13. Van Dale, 2008, Online woordenboek, URL: < http://www.vandale.nl> Williams, P., Tapsell, L., Jones, S., McConville, K. (2007). Health claims for food made in Australian magazine advertisements. Nutrition & Dietetics, 64, 234-240. ————, P.G. (2005). Consumer understanding and use of health claims for foods. Nutrition Reviews, 63(7), 256-264.

VIII

Bijlage 1: Advertenties uit Vlaamse magazines a) Essensis

(Goed Gevoel, maart 2008) IX

b) Fristi

(Flair, nummer 16, 15 april 2008) X

c) Lipton

(Goed Gevoel, april 2008)

XI

d) Yakult

(Goed Gevoel, april 2008)

XII

Bijlage 2: Overheidscampagne d.m.v. postkaarten

(De maakbare mens, 2008) XIII

Bijlage 3: Foto’s pre-test Vrouwen

Vrouw 1

Vrouw 2

Vrouw 3

Vrouw 4

XIV

Mannen

Man 2 Man 1

Man 4 Man 3

XV

Bijlage 4: Advertenties Advertentie 1

Mijn vitaliteit ? Die haal ik uit een potje !

XVI

Advertentie 2

Mijn vitaliteit ? Die haal ik uit een potje !

XVII

Advertentie 3

Mijn vitaliteit ? Die haal ik uit een potje !

XVIII

Advertentie 4

Mijn vitaliteit ? Die haal ik uit een potje !

XIX

Advertentie 5

« Chondroïtine, elastine en calcium in een heerlijke yoghurt... Dat is 100% vitaliteit! »

XX

Advertentie 6

« Chondroïtine, elastine en calcium in een heerlijke yoghurt... Dat is 100% vitaliteit! »

XXI

Advertentie 7

« Chondroïtine, elastine en calcium in een heerlijke yoghurt... Dat is 100% vitaliteit! »

XXII

Advertentie 8

« Chondroïtine, elastine en calcium in een heerlijke yoghurt... Dat is 100% vitaliteit! »

XXIII

Bijlage 5: Enquête hoofdonderzoek Beste, In de eerste plaats wil ik u alvast bedanken dat u even de tijd neemt om deze vragenlijst in te vullen. De enquête kadert in mijn thesisonderzoek (eindwerk) dat ik uitvoer aan de Universiteit van Gent, binnen de vakgroep marketing. Het is de bedoeling na te gaan op welke manier consumenten tussen 18 en 60 voedingsadvertenties beoordelen. Het geadverteerde product is nog niet op de markt verkrijgbaar, maar uw mening kan helpen bij het ontwikkelen van geschikte reclame voor deze categorie. Er worden geen persoonlijke vragen gesteld! Het invullen van de vragenlijst zal ongeveer tien minuten duren. Ik kan u verzekeren dat ik niet verbonden ben aan een reclamebureau of een ander bedrijf en dat alles volledig anoniem verwerkt wordt. Bovendien wil ik nog vermelden dat er geen juiste of foute antwoorden zijn, er wordt immers gepeild naar uw mening. Tenslotte wil ik nog vragen dat u de vragen alleen beantwoordt alsook elke vraag invult en slechts 1 antwoord per vraag aanduidt, dit om de verwerking te vergemakkelijken. Indien u vragen heeft over het onderzoek of de vragenlijst, kan u mij steeds contacteren: [email protected] Alvast bedankt voor uw medewerking! Dorien Selis

START enquête Om te beginnen zal u op de volgende pagina een advertentie te zien krijgen. Het is de bedoeling dat u deze advertentie heel aandachtig bekijkt en leest. Neem hiervoor zeker voldoende tijd. Als u daarmee klaar bent, gaat u naar de volgende pagina en daar vindt u een aantal vragen over de advertentie. Het is telkens de bedoeling dat u aangeeft in welke mate de volgende uitspraken/termen overeenkomen met wat u van de advertentie vindt. Indien de term links het meest van toepassing is, dan omcirkelt u het cijfer 1. Vindt u daarentegen dat de term rechts het meest van toepassing is, dan omcirkelt u het cijfer 7. Als u vindt dat beide termen evenveel van toepassing zijn, dan omcirkelt u het cijfer 4. Er zijn geen goede of foute antwoorden!

XXIV

1) “ Het model uit de advertentie en het product (yoghurt) ...”

Passen helemaal niet bij elkaar

1

2

3

4

5

6

7

Passen zeer goed bij elkaar

Helemaal oneens

Noch eens, noch oneens

Helemaal eens

2) Het model in de advertentie en ikzelf zijn zeer gelijkaardig

1

2

3

4

5

6

7

3) Ik kan mijzelf fysiek (uiterlijk) identificeren met het model in de advertentie

1

2

3

4

5

6

7

4) Ik vind dat ik ben zoals het model in de advertentie

1

2

3

4

5

6

7

5) Ik vind het een slechte advertentie

1

2

3

4

5

6

7

6) Ik hou van de advertentie

1

2

3

4

5

6

7

7) Ik vind de advertentie aantrekkelijk

1

2

3

4

5

6

7

8) Ik vind de advertentie interessant

1

2

3

4

5

6

7

9) De gebruikte argumenten (woorden en termen) zijn sterk

1

2

3

4

5

6

7

10) De gebruikte argumenten zijn nuttig

1

2

3

4

5

6

7

11) De gebruikte argumenten zijn relevant (van toepassing bij deze advertentie)

1

2

3

4

5

6

7

12) De gebruikte argumenten zijn Overtuigend

1

2

3

4

5

6

7

13) “De advertentie is volgens mij…”

Helemaal niet betrouwbaar

1

2

3

4

5

6

7 Zeer betrouwbaar

Helemaal niet geloofwaardig

1

2

3

4

5

6

7 Zeer geloofwaardig

Helemaal niet duidelijk en ondubbelzinnig

1

2

3

4

5

6

7

Zeer duidelijk en ondubbelzinnig

XXV

14)

“De advertentie….”

Komt helemaal niet vertrouwd over

1

2

3

4

5

6

7

Komt zeer vertrouwd over

15) “ Ik vind het model in de advertentie…”

Helemaal niet aantrekkelijk

1

2

3

4

5

6

7

Zeer aantrekkelijk

Helemaal niet overtuigend

1

2

3

4

5

6

7

Zeer overtuigend

16) Geef aan in welke mate uw gezin gebruiker is van het product dat werd afgebeeld in de advertentie, zijnde yoghurt (ongeacht het merk). Indien dit een product is dat nooit gebruikt wordt, dan duidt u het cijfer 1 aan. Indien dit een product is dat dagelijks gebruikt wordt, dan duidt u het cijfer 7 aan. Indien dit een product is dat af en toe gebruikt wordt, dan duidt u het cijfer 4 aan.

Gebruik van het product in mijn gezin: Nooit

1

2

3

4

5

6

7

Helemaal oneens

Dagelijks

Noch eens, noch oneens

Helemaal eens

17) Ik ben een expert op het vlak van yoghurt

1

2

3

4

5

6

7

18) Ik ben zeer vertrouwd met het product yoghurt

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

19) Over het algemeen genomen, heb ik een sterke interesse in dit product (yoghurt)

20) Het product yoghurt is zeer belangrijk voor mij 21) “Het merk Delifort lijkt mij…”

Slecht

1

2

3

4

5

6

7

Onaangenaam

1

2

3

4

5

6

7

Aangenaam

7

Een merk dat mij sterk aanspreekt

Een merk dat mij helemaal niet aanspreekt

1

2

3

4

5

6

Goed

XXVI

Stel dat het merk Delifort op de Belgische markt verkrijgbaar zou worden: Helemaal oneens

Noch eens, noch oneens

Helemaal eens

22) Dan lijkt het mij een goed idee om het merk Delifort te kopen

1

2

3

4

5

6

7

23) Het is heel waarschijnlijk dat ik dan bij de volgende aankoop van yoghurt Delifort zou kopen

1

2

3

4

5

6

7

24) Dan is het mogelijk dat ik ooit het merk Delifort zal kopen

1

2

3

4

5

6

7

Vrijblijvend invullen: Bij het bekijken van de advertentie kwamen volgende gedachten in mij op: ………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………….... ………………………………………………………………………………………………… Tot slot had ik nog graag onderstaande gegevens gehad: •

Ik ben een….

•

Aantal kinderen in het kleuteronderwijs (indien geen, gelieve 0 in te vullen) :

•

Aantal kinderen in het lager onderwijs:

Man / Vrouw

(schrappen wat niet past)

Zo, dit is het einde van de vragenlijst. Nogmaals hartelijk bedankt voor uw medewerking! Gelieve zowel de advertentie als de ingevulde vragenlijst terug mee te geven met uw kind. Groetjes, Dorien Selis

XXVII