HÁTTÉRANYAG AZ OSZTRÁK TURISZTIKAI PIACUNKRÓL ÉS LEHETŐSÉGEKRŐL
Kiindulópont: A két ország közti vendégforgalmat illetően az osztrák-magyar turisztikai kapcsolatok rendkívül intenzívnek és jónak mondhatóak. A MSZÉSZ friss trendriportja (2016/7) alapján Ausztria a lakosság számához viszonyítva fajlagosan a legnagyobb turisztikai forráspiacunk, ahonnan folyamatosan növekvő és jelentős volumenű turisztikai költés realizálható. A közel 8 millió osztrák állampolgárra vetítve, minden tizedik lakosra jut egy magyarországi vendégéjszaka. Ez arányaiban akkora szám, mintha Oroszországból 14 millió, vagy Amerikából 30 millió vendégéjszakát regisztrálnának a hazai kereskedelmi szálláshelyek évente. Míg Ausztria 100 lakosára 10 magyarországnyi kereskedelmi vendégéjszaka jut, addig Németország esetében 2,4; Lengyelország, illetve az Egyesült Királyság esetében pedig 1,6 és 1,5 ugyanez a mutató.
Ausztria az egyik legmegbízhatóbb küldőpiacunk, amely még a válságos években is dinamikusan növekedett. Az MTÜ külpiaci tevékenysége során a jelentősebb médiaaktivitást generáló kampányok szinte azonnal eredményt mutatnak, így nagyon magas ROI rátával lehet a piacon dolgozni, ahol a befektetett piaci munka hamar és biztosan megtérül. Az elmúlt évben Ausztriából 7,8 millió látogató érkezett hazánkba, akik közül 4,1 millióan tisztán turisztikai célból utaztak Magyarországra. A turisztikai célból érkező osztrák látogatók az EU-tagországokból regisztrált látogatók egyharmadát (!) teszik ki. 2016-ban 170 milliárd forintot költöttek az osztrákok Magyarországon, amely Németország után a második legnagyobb költésnek felel meg. A szomszédos Ausztriából érkező vendégek költésének háromnegyede turisztikai célú költés, amely tavaly 124 milliárd forintra volt tehető és egy év alatt 23%-os növekedést jelent. E területen dinamikus növekedés tapasztaltó, három év alatt 70%-kal nőtt az osztrák turisták magyarországi költése. A TOP 10 küldőpiac turisztikai költését tekintetve Ausztria piaci részesedése 15%-os, jóllehet 2010-ben még csak 10% körüli részt hasított a bevételi tortából. Az osztrákok igényes, jól költő turisták, magyarországi turisztikai költésük több mint fele, mintegy 69 milliárd forint gyógy-, és egészségturizmushoz kapcsolódik, amely kategóriában piacvezetők. Költésük közel 80%-a Budapesten kívül realizálódik, így jelenlétükkel és kiadásaikkal jótékonyan oldják a területi koncentrációt, segítik a vidéki Magyarország jövedelemgeneráló képességét.
1
Az elkövetkező években az iparági előrejelzések szerint az osztrák gazdaság várhatóan fenntartja az EU-átlag feletti gyarapodási szintet, s nem látszanak olyan folyamatok, amelyek a lakosság reáljövedelmének visszaesését vetítenék előre. Ennek megfelelően Ausztriára továbbra is, mint fajlagosan legnagyobb, s jelentős növekedési potenciállal rendelkező turisztikai forráspiacunkra tekinthetünk. 2020-ig nő és 4,1 millió fő körül stabilizálódik a munkaképes korú lakosság számaránya. Ausztria teljes lakossága a bevándorlási tendencia erősödése miatt tovább növekszik, egy évtized múlva megközelíti a 9 milliót. A nem Ausztriában született polgárok aránya ugyanakkor a jelenlegi 16%-ról 2030-ra 20%-os részarányra nő. Szintén dinamikusan növekszik az idősebb korosztály aránya a teljes osztrák lakosságon belül. Míg a 65 évesnél idősebb korcsoport (Best Ager) részesedése a teljes népességen belül jelenleg 18%-os, addig 2020-ra a seniorok már a lakosság ötödét, 2030-ra pedig a negyedét fogják képezni. Az egyszemélyes „singli-háztartások” száma a jelenlegi 1,3 millióról másfél évtized alatt 1,6 millióra nő, s ezzel párhuzamosan csökken a gyermekes családok száma. Ennek megfelelően tipikus jóléti, elöregedő társadalomról beszélünk, amely jelentős szabadidővel, diszkrecionális jövedelemmel és egészségtudatos szemléletmóddal rendelkezik.
A küldőpiac sajátossága, turisztikai relevanciája: A kiindulópontban leírtak szerint Ausztria az egyik legjobban megdolgozott tradicionális küldőpiacunk, ahol a befektetett erőforrások hatékony megtérülést ígérnek. Az elmúlt évek átlagában az osztrák turisták 120 milliárd forintot költöttek éves szinten Magyarországon, e területen a kétszámjegyű növekedés továbbra is reális. A jól fizető osztrák vendégek a forgalmi adón keresztül átlagosan naponta 80 millió forintot „fizetnek be” a hazai költségvetésbe. Az elmúlt évben hazánk tovább erősítette piaci részesedését az osztrák beutazó forgalom tekintetében, s megőrizte dobogós helyét a rövid távú (1-3 napos) szabadságok terén. Az utazási motivációk közül az egészségturizmus mellett kiemelhető a kultúra iránti erőteljes érdeklődés. További egyediség a kedvező ár-érték arány és a print média hangsúlyos szerepe az osztrákok utazási döntéseinek befolyásolásában. Ausztria az egyik legtipikusabb B2C fókuszú piacunk, ahol a nagyközönségi kommunikációnak is döntő szerepe van. A BCG-mátrix alapján a beutaztatás szempontjából az osztrák piac a „fejős tehén” kategóriába tartozik, ahonnan fenntartható módon nagy forgalom generálható és realizálható. A marketing-kommunikációs eszközök erőteljesebb, valamint a kapcsolat-marketing bevált gyakorlatának segítségével, középtávon a hazai kereskedelmi szálláshelyeken az 1 millió osztrák vendégéjszaka elérése reális cél, a turisztikai bevételek megduplázása mellett. Ausztria azon kevés európai országok egyike, amelynek lakosságszáma növekszik, illetve az egyetlen környező ország, ahol a magyar nemzetiségű lakosok száma is emelkedik. Az Ausztriában élő és munkát vállaló magyar állampolgárok száma öt év alatt közel megtriplázódott. A turizmusgazdaságunk erősítése érdekében az ausztriai magyarokat stratégiai szövetségeseinknek tekintjük, s Rot-Weiss-Rot in Ungarn elnevezéssel a diaszpóra körében, turizmus-mozgalmat indított az MTÜ ausztriai képviselete. A mozgalom hátteréről szóló összeállítás és aktuális információk itt olvashatóak: http://at.gotohungary.com/mozgalom, FB oldal: www.facebook.com/rwr.ungarn. Az MTÜ bécsi irodája képviseleti-, és közvetítői funkcióján keresztül egyfajta katalizátora a szakmai kooperációknak, az osztrák-magyar turisztikai kapcsolatok erősítésének. Az idén hatodik alkalommal „Nagy Magyar Turizmusnap” címmel megrendezésre kerülő fórum például az osztrák-magyar turisztikai szakemberek legjelentősebb éves seregszemléjévé és hatékony üzleti fórumává nőtte ki magát. A hatékony forrásfelhasználás érdekében az elmúlt évek szűkülő pénzügyi mozgásterét
2
munka-intenzív akciókkal ellentételezte a képviselet, s az elmúlt évek átlagában éves szinten 140-150 akciót valósított meg. Az osztrák sajtóban éves szinten mintegy 1 millió euró hírértékű megjelenést generáltak a rendezvények, tanulmányutak, a sajtótájékoztatók/háttérbeszélgetések és egyéb PR akciók. Ebből a szempontból is az MTÜ turisztikai témájú sajtómegjelenéseiben Ausztriában olyan nagy „mogulokkal” kerül egy kategóriába, mint például az évi 1,5 millió eurós reklámköltést megvalósító Németország, Horvátország vagy éppen Egyiptom. Az MTÜ ausztriai képviseletének kampányairól, valamint marketing és üzleti tervéről, éves beszámolóiról további részletes információ itt: http://at.gotohungary.com/hirek_ms_at. Az MTÜ bécsi külképviseletének szakmai koncepciója letölthető innen: http://at.gotohungary.com/dokumentumok.
Kilátások 2016-ra, további lehetőségek Az MTÜ ausztriai képviseletének, s több piackutató egybehangzó felmérése alapján az osztrákok utazási hajlandóságát tekintve 2016-ban továbbra is töretlenül optimista a piaci hangulat. Ausztria piacvezető utaztatási konszernje, a Verkehrsbüro csoporthoz tartozó Ruefa felmérése szerint, 10 osztrákból 9 idén is tervez külföldi utazást, amely során 20 százalékuk a tavalyinál is többet tervez kiadni. Ausztriában az utazás az élet velejárója, ahol a főszabadságról nem mondanak le. A Ruefa elemzése szerint a közeli európai városok meglátogatását a reprezentatív felmérésben résztevők 92 %-a tervezi idén, amely Budapest és más hazai nagyvárosok számára rendkívüli növekedési potenciált jelent. A megkérdezettek 79%-a Európában tervezi az idei utazásait, a városlátogatás mellett a wellness szolgáltatások igénybevétele is meghatározó utazási motiváció. Az év elejei szakértői várakozásokat foglalja össze a Faktum című osztrák szakmai magazin főszezon előtti körképe, amelyben a megkérdezett vélemény-vezérek egyértelműen a biztonságos úti célok, így a Közép- és Kelet Európai országok turisztikai célként való felértékelődést vetítik előre. Magyarország továbbra is kedvelt, biztonságosan és könnyen elérhető, vendégszerető országként jellemezhető az osztrák turisták többsége számára, így 2016-ban az ausztriai beutazóforgalmunk további növekedésével kalkulálunk.
Urlaubseuro lista: Mennyit ér 100 Ausztriában megkeresett euró az egyes népszerű nyaralóhelyeken elköltve?
Magyarországot az osztrák turisták számára felértékeli a szolgáltatások rendkívül kedvező ár-érték aránya is. A Bank Austria friss elemzése szerint az ’Urlaubseuro’ elnevezésű listát toronymagasan hazánk vezeti, ahol 100 Ausztriában megkeresett euró 172 eurónak felel meg. Szintén kedvező az osztrák turistáknak Horvátország, Szlovénia és Görögország felkeresése, ahol az euró értéke 142, 126
3
és 121 eurónak felel meg a bank fogyasztói-kosárszámítása alapján. Az elemzésből megtudható az is, hogy a Brexit hatására az Egyesült Királyság, – mint turisztikai desztináció – ár-érték aránya az egy évvel korábbi értékhez képest 13 százalékkal felértékelődött, ahol most 105-öt ér 100 euró. Magyarországon a kitűnő turisztikai szolgáltatások azonban továbbra is jelentős árelőnnyel érhetőek el, amely a turisták körében felértékeli a nyári szabadságolások idején hazánkat. Az Ausztriából hazánkba érkező vendégek költésének növelése szempontjából a kedvező ár-érték arány jelentős növekedési tartalékokat jelez, hiszen az oszrák vendég jó szolgáltatásért hajlandó magasabb árat is megfizetni. Az év elején megkezdett imázserősítő- és forgalomélénkítő kampányok eddig meghozták várt hatásukat, az év első 5 hónapjában a magas bázis és a 8 éve tartó folyamatos növekedés mellett, további 4 százalékot meghaladóan nőtt az osztrák beutazás hazánkba. Ausztriából a vendégforgalom további bővítésének 3+1 stratégiai iránya van: 1.) „KELETI-NYITÁS”: a Dunától keletre eső régiókban az osztrák vendégéjszakák részaránya alacsony, ezért a Kelet-Magyarországra jellemző turisztikai termékek és élményelemek, valamint a desztináció fokozott promótálásával érünk el további sikereket és forgalombővülést. Az MTÜ kezdeményezésére 2015-től közvetlen vonatjárat köti össze Bécset Debrecennel, amely járatnyitás ösztönzőleg hat az osztrák beutazóforgalom növekedésére a keleti régióban. Jelentős turizmusdiplomáciai sikerünk, hogy 2015 őszén Kelet-Magyarország adott otthont a legjelentősebb osztrák utazásszervezőket tömörítő ÖRV kongresszusának. Erre építve folytatjuk a kapcsolatmarketing területén a kooperációt és hírérték-generálást. Fontos lenne a MÁV és az ÖBB között a szűkös vagonkapacitás helyzetének tisztázása és a menetrend optimalizációja. Dedikált marketingforrások segítségével a vendégforgalom ezen a területen éves szinten duplázható. 2.) FIATALÍTÁS & START UP: Vendégforgalmunk közel kétharmada az 55+ korosztályhoz kötődik, ami demográfiai szempontból már rövid távon komoly veszélyt jelent. E területen offenzív piaci stratégiát alkalmazunk, az élményeket kereső, nyüzsgő 30+ korosztály megnyerése érdekében. Jelenleg generációváltás megy végbe a beutazóforgalmunk korösszetételét illetően, aktív közösségi médiakommunikációval ösztönözzük a fiatal és családos osztrákok Magyarországra utazását. A városlátogatás növelése területén jelentős sikert értünk el az elmúlt években. A SZIGET-csoporttal való kooperáció folytatása, valamint a mega-trendeket meglovagló start-up cégek bevonása terén, pl. az elektromobilitás területén csomagok kidolgozása további jelentős tartalékot rejt. 3.) PRÉMIUM & LUXUS szegmens: A vendégforgalom növelése érdekében Ausztria nyugati tartományaiból a potenciális turisták és az utazásközvetítők számára a meglévő termékek meg-, és elismertetése a cél, illetve új termékek kidolgozása főleg „slow tourism” témában. Továbbá a prémium szegmens megszólítása minőségi (luxus) termékekkel. Fontos, hogy Magyarországot a minőségi szolgáltatásokat kereső, prémium igényű célcsoport körében erőteljesebben népszerűsítsük. +1) „OSTROMOLJUK Bécset/Ausztriát”: a fenti célkitűzések összehangolt megvalósításával olyan kooperációk és eljárások kidolgozása, amelyek segítségével Ausztria turistaforgalmából is jelentős szegmens hasítható ki MICE és városlátogatás területen. Előkészítés alatt lévő projektünk pl.: a Sister City Liner gyorsközlekedésű folyami prémiumhajó, amely segítségével Bécs-Budapest közös PRÉMIUM-termékként való értékesíthetősége valósulna meg a harmadik piacokon is. Így jelentős számú japán, kínai, arab etc. vendégkört tudunk „elhalászni” Ausztriából úgy,hogy közben mindenki jól jár. Az előkészítés alatt lévő projekt közlekedési kapacitásbővítést is jelentene a 2024-es Budapesti Olimpiához.
4
További kooperációs lehetőségek: A Rot-Weiss-Rot in Ungarn diaszpóra turizmusmozgalom ausztriai népszerűsítésében továbbra is hatalmas lehetőségek vannak. Az ausztriai magyar képviseletek best practice jelleggel folytatott kooperációjának konzekvens folytatása, valamint ezen kezdeményezésekhez, pótlólagos anyagi források megteremtése érdekében javasolt egy közös egyesület alapítása, amelynek szakmai koncepcióját elkészítettük. Az egyesület alapító okirata az osztrák jog szerint előkészítésre került. A nagykövetség bevonásával folytatjuk a 2013-as linzi, illetve a 2014-es grazi, valamint 2015-ös és az idei bécsi, nagy sikerű „AUF NACH UNGARN“ turisztikai- és kulturális fesztiválsorozatot, amely fenntartható, átfogó és hatékony országimázs-erősítő jelleggel generál pótlólagos hírértéket és vendégforgalmat Magyarországnak. A költséghatékony, imázsformáló és forgalomélénkítő kezdeményezésekről a beszámolók és értékelések megtalálhatóak itt: http://at.gotohungary.com/dokumentumok (egyéb dokumentumok). Bécs, 2016. augusztus 4. Kovács Balázs sk.
5
