HANDLEIDING USABILITY TESTING
1
Inhoudsopgave 1.
INLEIDING USABILITY TESTING ................................................................................... 3
Do’s Usability tests ....................................................................................................................... 3 Don’ts Usability tests .................................................................................................................... 3 2.
HOE START JE MET USABILITY TESTING? ................................................................... 4
Type Usability tests ...................................................................................................................... 4 3.
WELKE BETAALBARE USABILITY TOOLS KUN JE GEBRUIKEN?................................... 5
1.VerifyApp .................................................................................................................................... 5 2.EyeQuant .................................................................................................................................... 5 3.Webinteractie tools .................................................................................................................... 6 4.Remote usability tools............................................................................................................... 7 4.WANNEER DIEN JE EEN USABILITY TEST UIT TE VOEREN? .............................................. 9
Hoe vaak dien je een usability test uit te voeren? ................................................................... 9 5.USABILITY IN DE PRAKTIJK ...........................................................................................10
Klantcase CrazyEgg ................................................................................................................... 10 Klantcase met Google Analytics en ClickTale........................................................................ 12 6.
HOE KRIJG JE EEN USABILITY TESTING CULTUUR? ................................................... 15
SAMENVATTING ............................................................................................................... 17
2
1. Inleiding Usability testing Met usability tests wil je graag de conversie problemen op jouw website achterhalen. Hoe speel je met jouw website in op de wensen/doelen van de gebruiker? Vroeger betaalde je voor een usability test al snel duizenden euro’s. Dit is gelukkig verleden tijd! Je hebt nu zeer betaalbare tools, waarmee je een usability test kunt uitvoeren. Dit opent deuren voor de MKB’er. In deze handleiding ga ik in op de mogelijkheden en tools die je kunt gebruiken voor jouw usability test. Daarnaast zal ik ook enkele klantcases laten zien, zodat je kunt zien wat er allemaal mogelijk is met usability testing.
Do’s Usability tests Waar dien je op te letten bij het opzetten van je usability test?
Voer alleen een usability test uit met een hypothese. Breng daarom goed in kaart wat je wilt bereiken met een usability test. Denk goed na over het test scenario van jouw usability test. Wat wil je de gebruiker laten doen op jouw site? Denk goed na over de gebruikers die je wilt laten meedoen aan de test. Komen de gebruikers uit de usability test overeen met je reguliere site bezoekers? Combineer de testresultaten met kwantitatieve data. Bijvoorbeeld uit een A/B test of vanuit een web analyse
Don’ts Usability tests Je wilt graag conversie problemen kunnen achterhalen via een usability test. Daarom dien je onderstaande don’ts te vermijden:
Peil niet alleen meningen/opinies van de gebruikers. Gebruikers doen namelijk niet altijd wat zij zeggen. Maak geen site aanpassingen puur op basis van enkele meningen. Koppel aan de meningen het werkelijke site gedrag van de gebruiker Voer nóóit een usability test uit zonder hypothese. Anders kun je namelijk nooit nagaan of je usability test succesvol was of niet. Koppel een A/B test aan je usability test. Dan weet je ook of jouw bevindingen meer conversies opleveren
3
2. Hoe start je met usability testing?
Usability testing vind ik zelf een weinig concrete term. Ik kan me goed voorstellen dat deze term verwarring kan opwekken bij de gemiddelde marketeer. Eigenlijk is het heel eenvoudig: je wilt met een usability test kunnen nagaan of jouw website inspeelt op de wensen van jouw gebruiker. Hoe klantvriendelijk is jouw website? Voordat je een usability test opzet dien je enkele zaken goed voor ogen te hebben: 1. Wat wil je bereiken via jouw usability test? 2. Wat wil je gaan testen op jouw website? Homepage/productpagina’s of alleen je funnel/winkelwagen? 3. Wie wil je uitnodigen voor jouw usability test? Jouw doelgroep of een aselecte doelgroep? 4. Hoe ga je jouw gebruikers uitnodigen? Ga je dit zelf doen? Laat je dit een geautomatiseerde tool doen? Of besteed je dit uit aan een gespecialiseerd marktonderzoeksbureau? Type Usability tests Daarnaast dien je na te denken over het type usability test, dat je wilt gaan gebruiken: 1. Concept/design test. Hiermee kun je bijvoorbeeld het ontwerp van jouw banner of homepage testen. Wat voor gevoel krijgt de gebruiker bij het zien van jouw banner en/of homepage? 2. Web interactie analyse. Hiermee kun je de interactie op jouw website achterhalen. Op welke buttons en links klikt de gebruiker op jouw website? 3. Eye tracking test. Naast kliks wil je ook het kijkgedrag van de gebruiker kunnen achterhalen. Naar welke content kijkt de gebruiker eigenlijk? En welke content negeert de gebruiker? 4. Remote user test. Met een remote user test kun je de gebruiker in zijn eigen omgeving jouw site laten doorlopen. Zo kun je zien waar de gebruiker afhaakt op jouw website en waarom? In het volgende hoofdstuk bespreek ik de tools waarmee je dergelijke usability tests kunt uitvoeren!
4
3. Welke betaalbare usability tools kun je gebruiken? 1.VerifyApp VerifyApp is een vrij nieuwe speler op het gebied van concept/design testing. De volgende tests kun je met deze tool uitvoeren:
Fivesecond test. Heeft de gebruiker binnen 5 seconden kunnen zien waar jouw website over gaat? Begrijpt de gebruiker voor wie deze website is gemaakt? Mood test. Wat voor gevoel krijgt de gebruiker bij het zien van deze website? Klik test. Op welke call-to-action wil de gebruiker klikken bij het zien van de homepage? Preference test. Welk design van de homepage spreekt de gebruiker het meeste aan?
In welke situaties kun je deze tests toepassen?
Banners voor een campagne testen. Komen jouw banners overeen met de wensen van de gebruiker? Design van je homepage testen. Wat is de bezoekers bijgebleven van jouw homepage? Call-to-action buttons testen. Wekken jouw buttons de urgentie om er ook op te klikken?
Bekijk hier een videotutorial over VerifyApp 2.EyeQuant
Eyequant is een betaalbare Eye tracking tool, waarmee je concept/design tests kunt opzetten. Je hoeft hiervoor geen codes op je site te plaatsen. Zij werken volgens een eigen ‘algoritme’ dat is gebaseerd op honderden uitgevoerde Eye tracking tests. Wat voor inzichten kun je uit een dergelijke test halen?
Waar kijken de bezoekers naar op je homepage? Op welke content ligt de focus van de gebruiker? Welke content negeert de gebruiker?
5
Bovenstaande screenshots zijn voorbeelden van een dergelijke Eye tracking test. Vooral opvallend is de aandacht van de gebruiker voor het promotie filmpje. Daarnaast zie je dat de gebruiker kijkt naar de titel: ‘eenvoudig te beheren cursussoftware’. Je kunt deze input gebruiken bij het opzetten van een AB test voor deze homepage. Voorbeeld:
Titel aanpassen in: ‘Bespaar tijd en kosten op uw cursusadministratie’, zodat je kunt zien of deze meer conversie oplevert Call-to-action ‘Bekijk modules’ toevoegen onder het filmpje, zodat je kunt zien of deze meer conversie oplevert
Bekijk hier meer informatie over EyeQuant
3.Webinteractie tools
6
Met Google Analytics kun je het bezoekersgedrag doormeten. Je kunt echter niet standaard de interactie op je pagina bekijken. Je hebt natuurlijk de beschikking over de overlay-functionaliteit van Google Analytics, maar dit is geen web interactie tool. Met webinteractie tools zoals ClickTale of CrazyEgg kun je het klik– en scroll gedrag van je bezoeker achterhalen. Dit kun je bekijken in de vorm van filmpjes, maar ook in heat – en scroll maps. Wat voor inzichten haal je uit dergelijke tools?
Op welke content/buttons klikt de bezoeker? Hoe ver naar beneden op de pagina scrollt de bezoeker? Hoeveel foutmeldingen zijn er op de website? En vanuit welke pagina/browser? Op welke invulvelden van jouw formulieren haakt de bezoeker af?
Bekijk hier videotutorials over web interactie tools
4.Remote usability tools Wat is een remote usability test? Met een remote usability test kun je met speciale audio – en screening software enkele gebruikers jouw site laten doorlopen. Met deze gebruikers feedback kun je de conversie problemen van jouw site achterhalen. Wat zijn de voordelen van een remote usability test?
Je kunt de 1ste indruk van de gebruiker achterhalen. Wat voor gevoel krijgt de gebruiker bij het zien van jouw homepage? Je kunt beter gaan inspelen op de informatiebehoefte van jouw gebruiker Je kunt de afhaakmomenten op jouw site achterhalen. Hoe doorlopen de bezoekers jouw formulieren? Waarom haken ze af op jouw formulieren?
Hoe zet je een remote usability test op?
7
Je dient een scenario te bedenken voor jouw gebruikers. Wat wil je de gebruikers laten doen op jouw site? Een voorbeeld scenario kan zijn: 1. Kijk 5-10 seconden naar de homepage. Wat voor gevoel krijg je bij het zien van deze homepage? 2. Je bent op zoek naar een Google Analytics training om je te laten certificeren. Deze training mag maximaal 600 euro kosten 3. Welke informatie heb je nodig om een keuze te kunnen maken? 4. Kun je aangeven of we jouw verwachtingen hebben waargemaakt? 5. Kun je aangeven wat je van onze site vindt in vergelijking tot andere sites die Google Analytics trainingen aanbieden? Vervolgens kun je binnen 5 werkdagen de video’s met gebruikersfeedback bekijken. De duur van de video’s zijn meestal tussen 10-20 minuten. De feedback uit deze video’s kun je in groepjes onder verdelen. Bijvoorbeeld:
Groot usability probleem Gemiddeld usability probleem Klein usability probleem Positieve feedback Quotes van de respondenten
Bekijk hier mijn video tutorial over het opzetten van een remote user test
8
4.Wanneer dien je een usability test uit te voeren?
Het is natuurlijk spannend en leuk om een usability test uit te voeren. Maar wanneer kun je het beste een usability test uitvoeren? In onderstaande situaties is het aan te bevelen om een usability test te laten uitvoeren:
Redesign van de website, maar ook bijvoorbeeld voor een nieuwe funnel/winkelwagen. Nieuwe functionaliteiten op de website. Bijvoorbeeld een prijsindicatiemodule of een promotie filmpje. Na afloop van een AB test. Via een AB test kom je erachter of een aanpassing meer conversies oplevert of niet. Maar je krijgt geen antwoord op de vraag: waarom levert deze aanpassing niet meer conversies op? Concurrentie onderzoek. Wat kun je leren van concurrerende sites op het gebied van klantgerichtheid? Persona creatie. Via een remote user test kun je de persona’s op je website achterhalen. Hoe reageren spontane/gevoelsmatige bezoekers op jouw site in vergelijking tot rationele/competitieve types?
Houd voor iedere usability test rekening met 3 factoren: 1. Ontwerp/design. Wat voor gevoel krijgen de bezoekers bij het zien van het design van jouw website? 2. Relatie. Houd rekening met de koop fase van jouw bezoeker. Je gaat een andere relatie aan met de homepage bezoeker dan een winkelwagen bezoeker. 3. Conversatie. Houd rekening met de waarde propositie en relevantie van jouw content. Communiceer je de content waar je gebruiker naar op zoek is?
Hoe vaak dien je een usability test uit te voeren? Dit is afhankelijk van jouw interne capaciteit en wensen. Een MKB’er heeft natuurlijk minder ruimte hiervoor dan een multinational met een usability afdeling. Mijn advies is om minimaal halfjaarlijks een usability test te laten uitvoeren. Dan weet je ook gelijk of je website nog voldoet aan de wensen/doelen van je gebruiker. Éénmalige usability tests hebben niet zoveel zin. De ontwikkelingen in het online consumentengedrag gaan zo snel, dat het geen overbodige luxe is om 2x per jaar gebruikers te laten meekijken naar de gebruiksvriendelijkheid van jouw website.
9
5.Usability in de praktijk Usability neem ik altijd standaard mee binnen een conversie optimalisatie traject. Ik wil enkele klantcases in dit hoofdstuk met jou bespreken. Hiervoor heb ik de web interactie tools CrazyEgg en ClickTale gebruikt. Klantcase CrazyEgg Ik wilde voor mijn klant 2 zaken achterhalen via deze web interactie tool: 1. Hoe relevant is de content voor de gebruiker? 2. Communiceren we de waarde propositie richting de gebruiker? De waarde propositie zijn de voordelen voor de gebruiker. Bijvoorbeeld een kosten of tijdsbesparing
10
Bovenstaand screenshot is de homepage van één van mijn klanten. Het is natuurlijk positief dat de bezoekers klikken op de menu items ‘hoe werkt het’ en abonnementen (omcirkeld in het rood). Mijn klant wil ook dat ze de verschillende abonnementen + prijzen gaan bekijken. Minder positief is dat ze op het pijltje aan de rechterkant (omcirkeld in het rood) klikken. De gebruiker gaat binnen de slider-banner op zoek naar informatie, maar klikt in de meeste gevallen niet op één van de items hierbinnen. Nog opvallender is dat tientallen bezoekers klikken op de usp’s ‘managementinformatie bij de hand’ en altijd de ‘actuele cijfers uit uw boekhouding’. Deze staan namelijk ‘beneden de vouw’. Deze inzichten geven je input om kwantitatief te gaan testen via een gecontroleerd experiment:
De slider-banner met de pijltjes vervangen door een afbeelding met de usp’s. Dan communiceer je ook de ‘waarde propositie’ richting de gebruikers De bezoeker klikt relatief weinig op de call-to-action ‘probeer nu’. Deze call-toaction zegt natuurlijk weinig over de te nemen actie. Je kunt ervoor kiezen om een beschrijvende call-to-action te gaan AB testen. Bijvoorbeeld: ‘Start hier uw gratis proefabonnement’
11
Welke abonnementen zijn aantrekkelijk voor de gebruiker? De meerderheid van de bezoekers klikken op de menu-items ‘hoe werkt het’ en ‘abonnementen’. Welke abonnement(en) kiest de gebruiker?
In bovenstaand screenshot kun je zien dat slechts 2 bezoekers kiezen voor het Small abonnement (omcirkeld in het rood). Daarnaast is het opvallend dat zoveel bezoekers klikken op de functionaliteit ‘liquiditeitsprognose’. Deze staat zowel bij het ‘medium’ als ‘Enterprise’ abonnement, maar deze is niet klikbaar. Wat kun je met deze inzichten?
‘Liquiditeitsprognose’ klikbaar maken en verwijzen naar een informatie gerelateerde pagina over deze functionaliteit. Het gratis proefabonnement is de call-to-action op de homepage. Je kunt de gratis proefperiode ook als abonnement gaan aanbieden i.p.v. het Small abonnement. De bezoekers kiezen namelijk nauwelijks voor het Small abonnement. Veel bezoekers klikken op de functionaliteiten van het Enterprise abonnement. Dit is echter nog niet beschikbaar. Je kunt natuurlijk wel de mogelijkheid bieden aan de bezoekers om je aan te melden voor dit abonnement. Bijvoorbeeld door de call-to-action ‘direct aanmelden’ toe te voegen onder de functionaliteiten. Wanneer dit abonnement beschikbaar is, kun je de bezoekers hierover persoonlijk per mail informeren.
Klantcase met Google Analytics en ClickTale Voordat ik een usability test opzet, kijk ik altijd eerst naar het aantal navigatie bezoeken. In Google Analytics kun je dit berekenen m.b.v. de statistiek ‘instappen/paginaweergaves’ 12
In het bovenstaande screenshot kun je zien dat de pagina over de modules relatief veel navigerende bezoeken ontvangt (100-2,78=97,22%). De bezoekers zijn dus op zoek naar informatie over de modules van de cursussoftware. Vervolgens zijn we in ClickTale gaan kijken naar de interactie op de pagina:
In bovenstaand screenshot kun je zien dat 4-5 modules verantwoordelijk zijn voor de meerderheid van de kliks. Mijn hypothese was dat het communiceren van alleen de kernmodules zal leiden tot meer doorkliks naar het brochure formulier en meer
13
aangevraagde brochures. Maar komt deze hypothese wel overeen met de wens van de gebruikers? Vervolgens hebben wij een AB test uitgevoerd om erachter te komen of deze hypothese juist is:
Resultaten AB test Doorkliks naar het brochure formulier
Aangevraagde brochures
Wat zijn de belangrijkste conclusies uit deze test?
14
Het communiceren van alleen de kernmodules heeft gezorgd voor meer doorkliks naar het brochure formulier en brochure aanvragen Het communiceren van alleen de kernmodules speelt dus beter in op de informatie behoefte van de gebruiker
Dit is typisch een voorbeeld van het combineren van een web interactie analyse met AB testing. Je kunt in een tool als ClickTale of CrazyEgg zien waar bezoekers op klikken. Vervolgens kun je op basis van deze data een hypothese bedenken. Met AB testing kom je er dan achter of jouw hypothese wel of niet juist is.
Eindconclusies Uit bovenstaande voorbeelden kun je zien dat een eenvoudige usability analyse zeer waardevolle inzichten kan opleveren. Deze kun je daarna AB testen, zodat je zeker weet dat het ook meer conversies voor de website oplevert. Je kunt er ook voor kiezen om CrazyEgg of ClickTale als testing tool te gebruiken. Hoe kun je dit doen? 1. 2. 3. 4.
Bewaar jouw snapshots of heatmaps Voer jouw aanpassingen door Maak een nieuw snapshot/heatmap van dezelfde pagina Vergelijk de nieuwe en bewaarde pagina na enkele weken met elkaar. Is je hypothese wel of niet juist?
Kortom: ook goedkopere usability tools kunnen je actiegerichte inzichten geven over het gebruikersgedrag op jouw website! 6. Hoe krijg je een usability testing cultuur?
Ik krijg regelmatig de vraag voorgeschoteld: ‘Hoe krijg ik mijn collega’s warm voor usability testing’? Dit is een zeer moeilijke vraag om te beantwoorden. Mijn voormalige baas bij de ANWB gaf mij hiervoor een heel goed advies: maak je usability analyse productief bij je collega’s. Maar houd er wel rekening mee dat niet iedere marketeer enthousiast zal zijn over jouw bevindingen. ‘Pick your battle’. En zo is het maar net. Er zullen altijd marketing/sales collega’s zijn die niet enthousiast zijn over de uitkomsten van een usability test. Daarom dien je bondgenoten te zoeken. Er zullen altijd collega’s zijn die wel aan de slag willen gaan met jouw bevindingen uit een usability test.
15
Mijn advies is om een raamwerk te gebruiken bij het uitvoeren en presenteren van jouw usability bevindingen:
Organiseer een brainstorm sessie, waarbij collega’s kunnen meedenken bij het opzetten van een usability test
Presenteer de bevindingen van je usability test tijdens een werkbespreking met visuele voorbeelden
Geef je marketing/sales collega’s de kans om input te geven, wanneer je jouw bevindingen gepresenteerd hebt. Dan zullen ze ook eerder geneigd zijn om met de bevindingen uit de usability test aan de slag te gaan
Organiseer maandelijks/jaarlijks een usability quiz. Welke collega kan het beste usability problemen voorspellen? Deze geef je de prijs ‘usability kampioen van de maand/jaar’
Tot slot: verdiep je in de wensen/doelen van jouw collega’s. In welke situatie biedt het hen voordelen om met de bevindingen uit een usability test aan de slag te gaan?
16
Samenvatting
Heel veel bedrijven nemen usability testing nog steeds niet serieus. Een gemiste kans, vind ik. Usability heeft namelijk grote invloed op het succes van je site. Daarom is het niet verwonderlijk, dat data gedreven bedrijven betere resultaten boeken dan bedrijven die op basis van gevoel aanpassingen verrichten. Greetz en Coolblue zijn voorbeelden van data gedreven bedrijven, waarbij usability testing geïntegreerd is binnen de bedrijfsstrategie. Het uitvoeren van een éénmalige usability test heeft vaak weinig effect. Dan blijft het vaak ‘dweilen met de kraan open’. Daarom adviseer ik om minimaal halfjaarlijks een usability test voor je website te laten uitvoeren. Een goede voorbereiding is essentieel om het maximale uit je usability tests te halen. Bepaal dus vóóraf wat je wilt gaan testen. Wil je het design van je website testen of juist de gebruiksvriendelijkheid van je formulieren? Maak daarom eerst een testingplan voordat je van start gaat: 1. 2. 3. 4. 5.
Wat wil je bereiken via een usability test? Welke type usability test sluit het beste aan bij jouw doelstellingen? Welke gebruikers ga je hiervoor uitnodigen? Hoe ga je deze uitnodigen? Hoe ga je acties koppelen aan de bevindingen uit de test? Ga je deze direct aanpassen of eerst AB testen?
Veel succes met je usability test!
Heb je vragen/onduidelijkheden over usability testing? Neem gerust contact met me op via één van onderstaande kanalen Twitter: https://twitter.com/GRathenau LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/gerardrathenau E-mail:
[email protected] Telefoon: 06-20553882
17
