HAIT

Het effect van Duchenne versus Non-Duchenne lach in Commercials Onderzoek naar het effect van type glimlach in commercials op de productwaardering en de aankoopintentie van de kijker. Annebel van Wijnen Anr 145517 Bachelorscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen BDM / HAIT School of Humanities Universiteit van Tilburg, Tilburg Begeleider: M.W. Hoetjes MPhil Tweede lezer: Dr. M. Postma Januari, 2015

1

Abstract Commercials op televisie waarin producten worden aangeprezen gaan altijd gepaard met een model dat glimlacht van oor tot oor. Dit suggereert dat een glimlach in een reclame een positieve werking heeft op de attitude van de kijker. Maar is er daadwerkelijk een effect van type glimlach in commercials op de productwaardering en aankoopintentie van de kijker? Drie types commercials werden gecreëerd waarin geen glimlach, een onoprechte glimlach (non-Duchenne glimlach) of een oprechte glimlach (Duchenne glimlach) werd getoond. De commercials werden vervolgens voorgelegd aan participanten waarna productwaardering en aankoopintentie werden gemeten. Er werd verwacht dat de oprechte glimlach (Duchenne glimlach) het meest positieve effect zou hebben op zowel productwaardering als aankoopintentie, aangezien de Duchenne glimlach een betere aanduiding is van oprechte blijdschap dan andere types glimlachen. De resultaten van het onderzoek lieten zien dat er geen effect is gevonden van type glimlach op de productwaardering van de kijker. Vervolgens bleek uit het onderzoek dat er wel een significant effect is gevonden van type glimlach op de aankoopintentie van de kijker. Hierbij bleek, volgens de verwachting, de commercial met de Duchenne glimlach het hoogst beoordeeld te worden op het gebied van aankoopintentie. Aan het eind van het paper worden enkele verklaringen gegeven voor de bevindingen. Keywords: glimlach, gezichtsuitdrukking, non-verbale communicatie, productwaardering, aankoopintentie, klant

Inleiding Commercials waarin modellen al glimlachend van oor tot oor u het allernieuwste product aanprijzen, zijn een veelvoorkomend fenomeen op de hedendaagse televisie. Zou deze glimlach uw beeld over het aangeprezen product beïnvloeden? De glimlach kan worden onderverdeeld in twee verschillende types: de oprechte glimlach (de Duchenne) en de onoprechte glimlach (non-Duchenne glimlach) (Ekman, Davidson & Friesen, 1990). Een glimlachend persoon wordt als aardiger beschouwd en wordt door de ontvanger meer gewaardeerd dan een niet glimlachend persoon (Lau, 1982). Onderzoek heeft echter niet uitgewezen of beide resultaten ook zijn toe te wijzen aan de verschillende types glimlachen. Tot op heden zijn er enkele onderzoeken gedaan naar het effect van verschillende types glimlachen in advertenties, maar er is nog geen onderzoek gedaan naar het effect van verschillende types glimlachen in commercials op de waardering van de kijker over een product en de aankoopintentie van de kijker. In deze paper zal dit onderwerp verder worden onderzocht. In 1994 toonden Hatfield en Cacioppo (1994) in hun onderzoek al aan dat emoties besmettelijk zijn. Het gezicht, met zijn vele zintuigen, speelt de belangrijkste rol in het overbrengen van deze emoties. Een gezichtsuitdrukking op het gezicht van een persoon ontlokt een plaatsvervangende emotie bij de ontvanger (Small & Verrochi, 2009). Resultaten van een studie van Howard en Gengler (2001) 2

lieten zien dat een vrolijke verkoper, die door de klant als aardig wordt beschouwd, ervoor zorgt dat de klant deze positieve emotie overneemt, wat een positieve invloed bleek te hebben op de attitude van de klant jegens een product. Emotionele besmetting speelt dus een belangrijke rol in de vorming van de waardering van de klant over een product of dienst. De glimlach van een ander persoon blijkt invloed te hebben op de eigen emotionele staat en de beoordeling van deze persoon. Uit marketingonderzoek blijkt namelijk dat de glimlach van een persoon invloed heeft op de emotionele staat van de ontvanger. Verschillende onderzoeken tonen aan dat de glimlach van een verkoper invloed heeft op de emotionele staat van een klant en de attitude van de klant jegens een dienst of een product. Söderlund en Rosengren (2003) onderzochten het effect van een glimlachend gezicht in marketingdoeleinden op de klant. Hieruit bleek dat een glimlachend gezicht in marketingdoeleinden effectiever is dan een niet-glimlachend gezicht bij het ontlokken van een positieve attitude van de klant jegens de glimlachende persoon (Söderlund & Rosengren, 2003). Vervolgens laat onderzoek van Channouf (2000) zien dat productevaluaties positiever werden naarmate een gezichtsuitdrukking meer blijdschap liet zien door middel van een glimlach. Daarnaast blijkt dat de mate van oprechtheid waarmee een verkoper een bepaalde emotie toont, invloed heeft op de emotionele staat en waardering van een klant. Onderzoek van Hennig-Thurau, Groth, Paul en Gremler (2006) wijst uit dat de mate van authenticiteit waarmee de werknemers emotie tonen aan klanten een direct effect heeft op de emotionele staat van de klant. Daarnaast toont onderzoek van Peace, Miles en Johnston (2006) aan dat mensen een positievere evaluatie geven over een product wanneer dit product gepresenteerd wordt in combinatie met een oprechte glimlach, dan wanneer dit product wordt gepresenteerd in combinatie met een niet oprechte glimlach of een neutrale gezichtstuitdrukking. Ook onderzoek van Johston, Miles en Macrae (2010) toont aan dat participanten hun gesprekspartner positiever beoordeelden wanneer de glimlach van de gesprekspartner oprecht was. Ekman en Friesen (1982) tonen aan dat de glimlach kan worden onderverdeeld in drie verschillende soorten: felt smiles, false smiles en miserable smiles. Onder de felt smile wordt een glimlach verstaan die het gevolg is van het ervaren van een positieve emotie. False smiles zijn met opzet gecreëerd om de ander er van te overtuigen dat een positieve emotie wordt ervaren, terwijl dit niet het geval is. Wanneer bijvoorbeeld aan een persoon wordt gevragen of hij/zij opzettelijk wil glimlachen, dan is er sprake van een false smile omdat de uitgebeelde emotie niet daadwerkelijk ervaren wordt. Wanneer er sprake is van een miserable smile dan ervaart de desbetreffende persoon enkel negatieve emoties en doet hij/zij geen moeite om dit te verbergen (Ekman & Friesen, 1982). Ekman en Friesen (1982) geven aan dat de miserable smile het meeste voorkomt wanneer een persoon bedroefd is. Hierbij geeft de 3

miserable smile aan dat de persoon in kwestie bedroefd is, maar dat er geen tranen of gegil zullen komen. Wanneer de miserable smile bijvoorbeeld laat zien dat er sprake is van woede, geeft deze glimlach daarnaast ook aan dat er geen aanval of woede uitbarsting plaats zal vinden (Ekman & Friesen, 1982). In later onderzoek specificeren Ekman et al. (1990) twee types glimlachen: de Duchenne en de non-Duchenne glimlach. Onder een Duchenne glimlach wordt een glimlach verstaan waarbij zowel de spieren die de mondhoeken omhoog doen krullen als de spieren die de ogen omcirkelen actief zijn. Bij een Duchenne glimlach lachen dus zowel de mond als de ogen mee. De Duchenne glimlach komt overeen met de felt smile uit eerder onderzoek van Ekman en Friesen (1982) en is een indicatie van oprechte blijdschap (Ekman et al., 1990). Een non-Duchenne glimlach is een glimlach waarbij enkel de spieren die de mondhoeken omhoog doen krullen actief zijn. Dit houdt in dat de ogen geen deel uit maken van de glimlach en dat dus enkel de mond glimlacht. De non-Duchenne glimlach komt overeen met de false smile uit eerder onderzoek van Ekman en Friesen (1982). In dit onderzoek zal worden geconcentreerd op de twee types glimlachen van Ekman et al. (1990): de Duchenne en de non-Duchenne glimlach. De laatste jaren is de Duchenne glimlach in verschillende onderzoeken in opspraak gekomen. Ekman et al. (1990) specificeerden de Duchenne glimlach in 1990 als ‘een indicatie van oprechte blijdschap’. Recent onderzoek toont echter aan dat de Duchenne glimlach door participanten ook met opzet kan worden gecreëerd en dus niet noodzakelijk oprecht hoeft te zijn (Gunnery & Hall, 2014). Dit onderzoek heeft ervoor gezorgd dat de heersende opinie over de Duchenne glimlach is verschoven van ‘een indicatie dat een persoon blij is’ naar ‘een indicatie dat een persoon blijdschap wil uiten’ (Gunnery & Hall, 2014). Hierdoor wordt de Duchenne glimlach gezien als een type glimlach dat ook met opzet getoond kan worden. Ondanks deze bevindingen wordt de Duchenne glimlach nog steeds gezien als een authentiek type glimlach dat een indicatie geeft van blijdschap, terwijl de non-Duchenne glimlach nog steeds

wordt

gezien

als

een

niet

authentiek

type

glimlach.

In dit onderzoek wordt gekeken of type glimlach (Duchenne versus non-Duchenne) in commercials invloed heeft op de productwaardering en de aankoopintentie van de klant. Tot op heden zijn er verschillende onderzoeken gedaan naar het effect van de glimlach van een verkoper op de attitude van de klant en zijn er verschillende onderzoeken gedaan naar het effect van de glimlach in advertenties. Echter, er is nog niet specifiek gekeken naar het effect van verschillende types glimlachen in commercials op de productwaardering en aankoopintentie van de klant. In dit onderzoek wordt specifiek gekeken naar het effect van een oprechte glimlach (Duchenne glimlach), een niet oprechte glimlach (non-Duchenne glimlach) en geen glimlach in commercials op de productwaardering en aankoopintentie 4

van de kijker. In dit onderzoek is gekozen voor de Duchenne en de non-Duchenne glimlach van Ekman et al. (1990), omdat de Duchenne glimlach een betere aanduiding is voor oprecht plezier en genot dan andere soorten glimlachen (Ekman et al., 1990). Daarnaast is gekozen voor deze glimlach omdat onderzoek van Peace, Miles en Johnston (2006) aantoont dat wanneer een product wordt gecombineerd met een oprechte glimlach (Duchenne glimlach), mensen een positievere waardering over het product creëren. In dit onderzoek wordt door middel van commercials, die verschillen in type glimlach, geprobeerd een antwoord te vinden op de vraag: “Wat is het effect van type glimlach in commercials op de productwaardering en aankoopintentie van de klant?”. Op basis van voorafgaand onderzoek wordt verwacht dat de Duchenne glimlach in commercials een positiever effect heeft op zowel productwaardering als aankoopintentie dan de non-Duchenne glimlach. Vervolgens wordt verwacht dat geen glimlach het minst positieve effect heeft in vergelijking met de andere types glimlachen op zowel de productwaardering als de aankoopintentie van de kijker. Theoretisch Kader Gezichtsuitdrukkingen Gezichtsuitdrukkingen spelen in onze dagelijkse interacties een grote rol. Één gezichtsuitdrukking is vaak al genoeg om te weten hoe een ander persoon zich voelt. Onderzoek heeft uitgewezen dat het gezicht emoties tentoonstelt op een manier die over de gehele wereld worden begrepen (Russell, 1994). Blijdschap, verbazing, angst, woede, minachting, afschuw en verdriet zijn de zeven emoties die wereldwijd door middel van gezichtsuitdrukkingen worden herkend. Ekman (1997) toonde aan dat mensen wereldwijd gezichtsuitdrukkingen gebruiken om zeven verschillende soorten informatie aan een ander over te brengen: antecedenten, gedachtes, interne toestand, metaforen, wat de zender van plan is om te doen, wat de zender wil dat de ontvanger doet en het overbrengen van een emotie. Het gebruik van deze gezichtsuitdrukkingen gaat niet vrijwillig, hoewel mensen wel in staat zijn om de uitvoering van gezichtsuitdrukkingen te verhinderen of maskeren. Uit het onderzoek van Ekman (1997) bleek ook dat een gezichtsuitdrukking niet enkel een expressie of enkel een communicatie uiting is. Ekman (1997) beschouwt gezichtsuitdrukkingen als een combinatie van beiden. “Hoewel expressies informatie communiceren naar de ontvanger, worden ze niet opzettelijk gemaakt om te communiceren” (vertaald uit Ekman, 1997, pagina 343). In de ‘behavioral ecology view’ van Fridlund (1994) worden gezichtsuitdrukkingen beschreven als sociale instrumenten die worden gebruikt in dienst van sociale motieven van de zender ten opzichte van zijn sociale omgeving. Een gevolg hiervan is dat 5

gezichtsuitdrukkingen gevoelig zijn voor veranderingen binnen de sociale context omdat dit ook een verandering in het sociale motief kan veroorzaken. Wanneer een verandering in de sociale context optreedt, is dit van invloed op de gezichtsuitdrukking van de persoon, ongeacht de gevoelens die de persoon op dat moment ervaart (Jakobs, Manstead & Fischer, 2001). In marketing worden gezichtsuitdrukkingen gebruikt om ervoor te zorgen dat de klanten een zo goed mogelijk beeld van een product of dienst vormen. De studie van Small en Verrochi (2009) onderzocht of het tonen van emoties door slachtoffers het medeleven van mensen stimuleert en of daardoor meer geld wordt gegeven aan het goede doel. Uit dit onderzoek blijkt dat mensen zich treuriger voelen wanneer zij een slachtoffer zagen met een triest gezicht. Dit effect is toe te wijzen aan het emotional contagion effect (Hatfield en Cacioppo, 1994). Vervolgens bleek uit het onderzoek dat een negatieve emotie van de participant een positieve invloed had op de mate waarin geld werd gegeven aan het goede doel. Een neutrale of positieve emotie van de participant zorgde niet voor een toename in de mate waarin geld gedoneerd werd (Small & Verrochi, 2009). Desondanks bleek dat participanten geen voorkeur hadden voor het zien van een advertentie met een verdrietig gezicht of een advertentie met een blij gezicht. Small en Verrochi (2009) legden de nadruk op de uitkomst dat expressie van emotie het meeste invloed heeft op de ontvanger wanneer mensen ‘denken met hun hart’ in plaats van wanneer mensen enkel op zoek zijn naar informatie. Emotional contagion Het emotional contagion effect (Hatfield en Cacioppo, 1994), wat een belangrijke component is in het onderzoek van Small en Verrochi (2009), speelt ook een belangrijke rol in ander onderzoek naar het effect van gezichtsuitdrukkingen van de zender op de emotie van de ontvanger. In 1994 toonden Hatfield en Cacioppo (1994) in hun onderzoek aan dat emoties besmettelijk zijn. In dit onderzoek wordt emotionele besmetting gedefinieerd als ‘de neiging om automatisch gezichtsuitdrukkingen, geluiden, lichaamshoudingen en bewegingen van een ander persoon te imiteren en synchroniseren waardoor emoties samenkomen’ (Hatfield en Cacioppo, 1994). Dit houdt in dat mensen tijdens een gesprek met een ander de gezichtsuitdrukkingen, de snelheid waarmee wordt gesproken en de lichaamsbewegingen van de gesprekspartner imiteren. Dit effect wordt beschouwd als een automatisch, onbewust en oncontroleerbaar proces (Hatfield en Cacioppo, 1994). Ook in onderzoek naar het effect van emoties in verkoop- en dienstinteracties blijkt het emotional contagion effect een rol te spelen. Uit het onderzoek van Howard en Gengler (2001) bleek dat de emotie van de ontvanger convergeerde met de emotie van de zender wanneer de participanten werden blootgesteld aan een blije zender die ze aardig vonden. 6

Vervolgens bleek dat deze positieve vorm van emotionele besmetting een positief effect heeft op de attitude van de participanten jegens een product (Howard & Gengler, 2001). “Wanneer mensen blij zijn, glimlachen ze veel. Wanneer we iemand aardig vinden, bootsen we hun glimlach na, wat onszelf ook blij maakt. Deze vrolijke emotie heeft vervolgens een positieve invloed op onze evaluatie van een product” (vertaald uit Howard & Grengler, 2001, pagina 198). Kortom, emotionele besmetting is een belangrijk component in onderzoek naar het effect van gezichtsuitdrukkingen in marketingdoeleinden omdat de gezichtsuitdrukkingen van de zender de evaluatie van de ontvanger over het product of het merk kan beïnvloeden. Het halo effect In dit onderzoek wordt de invloed van de glimlach in commercials op de productwaardering en de aankoopintentie van de kijker onderzocht. In interpersoonlijke communicatie is de glimlach een frequent gebruikte gezichtsuitdrukking die universeel wordt geïnterpreteerd als een gebaar van vriendelijkheid (Lau, 1982). Hierdoor speelt de glimlach een belangrijke rol in interpersoonlijke aantrekkingskracht. Onderzoek van Lau (1982) toont aan dat een glimlachend persoon aardiger wordt gevonden dan een niet-glimlachend persoon. Daarnaast blijkt ook dat een glimlachend persoon als intelligenter wordt beschouwd dan een niet-glimlachend persoon. Ook toont onderzoek van Johnston, Miles en Macrae (2010) aan dat mensen vooral op het type glimlach van de gesprekspartner letten wanneer zij zich in een vertrouwelijke situatie verkeren en wanneer zij met hun gesprekspartner moeten samenwerken. Ontvangers bleken hun gesprekspartner positiever te beoordelen wanneer de glimlach van de gesprekspartner gemeend was. Een gemeende glimlach van de gesprekspartner bleek daarnaast ook tot een betere samenwerking tussen participanten te leiden (Johnston et al., 2010). Doordat glimlachen een vorm van sociaal wenselijk gedrag is, heeft glimlachen een positief effect op de interpersoonlijke relatie. Een positieve interpersoonlijke relatie brengt daaropvolgend weer positieve evaluaties over een persoon met zich mee (Lau, 1982). Dit effect is toe te schrijven aan het positieve halo effect. Nisbett en Wilson (1977) definiëren het halo effect als “de invloed van een algemene evaluatie op evaluaties over individuele eigenschappen van een persoon” (vertaald uit Nisbett & Wilson, 1977, pagina 250). Dit houdt in dat wanneer een persoon iemand aardig vindt, deze persoon de neiging heeft om ook de andere persoonlijke eigenschappen waar hij/zij nog niet mee bekend is, te beschouwen als positieve eigenschappen. “Aardige mensen hebben de neiging om positieve eigenschappen te hebben, terwijl minder aardige mensen de neiging hebben om minder positieve eigenschappen te hebben” (vertaald uit Nisbett & Wilson, 1977, pagina 250). Uit onderzoek blijkt dat mensen zich niet bewust zijn van het halo 7

effect (Nisbett & Wilson, 1977). Nisbett en Wilson (1977) wijzen uit dat een gebrek aan bewustzijn een vereist onderdeel is om het halo effect te doen laten voorkomen. Het halo effect is een belangrijke factor in het onderzoek naar het effect van de glimlach in marketing op de waardering van de klant over een product, omdat een positieve attitude van de klant jegens het model in commercials volgens het halo effect ook positieve evaluaties over het model met zich mee zal brengen, wat een positieve invloed zal hebben op de attitude van de klant jegens het product. Onderzoek van Babin, Babin en en Boles (1999) toont aan dat een positieve attitude jegens een verkoopster tot een hoge aankoopintentie van de klant leidt. Het halo effect toont overeenkomsten met het emotional contagion effect, wat wordt gedefinieerd als “de neiging om automatisch gezichtsuitdrukkingen, geluiden, lichaamshoudingen en bewegingen van een ander persoon te imiteren en synchroniseren waardoor emoties samenkomen” (Hatfield en Cacioppo, 1994). Wanneer iemand een aspect van het karakter een persoon positief vindt, wordt vaak het gehele karakter van deze persoon als positief beschouwd (halo effect). Deze positieve attitude jegens deze persoon heeft wellicht te maken met het feit dat deze persoon positieve emoties laat zien, met het gevolg dat je deze positieve emotie overneemt (emotional contagion effect). Daardoor is het ook mogelijk dat beide effecten elkaar versterken. Types glimlachen Onderzoek van Ekman en Friesen (1982) wijst uit dat de glimlach kan worden onderverdeeld in drie verschillende types: de felt smile, de false smile en de miserable smile. Onder de felt smile wordt een glimlach verstaan waarbij een persoon een oprechte, positieve emotie ervaart. Volgens Ekman en Friesen (1982) kan een oprechte positieve emotie tot stand komen door middel van visuele, auditieve, smaak, kinesthetische of tactiele stimulatie, amusement, genot, tevredenheid, voldoening, een gelukzalige ervaring, een verlichting van pijn, druk of spanning en ten slotte het plezier van een ander persoon. Bij een felt smile worden de mondhoeken omhoog gekruld en worden de wangen omhoog getrokken waardoor de huid zich rond de ogen plooit. Een false smile is een glimlach die met opzet wordt gecreëerd om de ontvanger ervan te overtuigen dat een positieve emotie wordt ervaren door de zender, terwijl dit niet het geval is. Bij een false smile zijn de spieren die de ogen omcirkelen niet actief. Dit houdt in dat de ogen niet meelachen. Dit type glimlach kan weer worden onderverdeeld in twee subtypes: de phony smile en de masking smile. In het geval van een phony smile voelt de zender noch positieve noch negatieve emoties, maar doet de zender wel alsof een positieve emotie wordt ervaren. Bij een masking smile worden negatieve emoties ervaren, maar wordt gedaan alsof een positieve emotie gevoeld wordt. Ten slotte wordt onder een miserable smile een glimlach verstaan waarbij de zender geen 8

enkele positieve emotie ervaart en ook geen enkele poging doet om te doen alsof een positieve emotie ervaren wordt. Volgens Ekman en Friesen (1982) erkent de miserable smile dat de zender niet blij is en dit duidelijk naar zichzelf en anderen probeert over te brengen. De miserable smile is niet bedoeld om incorrecte informatie over te brengen. Anders dan bij de phony smile en de masking smile, is in de miserable smile de negatieve emotie duidelijk zichtbaar. Ekman en Friesen (1982) stellen dat de miserable smile een asymmetrische vorm heeft waarbij de glimlach aan de linkerkant van het gezicht sterker is dan aan de rechterkant van het gezicht wanneer een persoon rechtshandig is. Daarnaast duurt de miserable smile maar twee à drie seconden, waardoor ze korter duurt dan de false smile, die gemiddeld 4 seconden duurt. In later onderzoek van Ekman et al. (1990) brengen zij het aantal types glimlachen terug naar twee: de Duchenne en de non-Duchenne glimlach. De Duchenne glimlach werd vernoemd naar Duchenne wiens onderzoek als eerste het verschil tussen een oprechte en een neppe glimlach aantoonde aan de hand van het verschil in actieve gezichtsspieren tijdens beide soorten glimlachen. Er is sprake van een Duchenne glimlach wanneer zowel de spieren die de ogen omcirkelen als de spieren die de hoeken van de mond doen krullen actief zijn. De Duchenne glimlach onderscheidt zichzelf van andere glimlachen door de aanspanning van de orbicularis oculi pars lateralis spier die ervoor zorgt dat de wangen subtiel richting de ogen worden getrokken (Messinger, Fogel & Dickson, 1999). De Duchenne glimlach komt overeen met de felt smile uit eerder onderzoek van Ekman en Friesen (1982). Uit het onderzoek van Ekman et al. (1990) blijkt dat de Duchenne glimlach gerelateerd kan worden aan blijdschap terwijl andere types glimlachen niet direct gerelateerd kunnen worden aan blijdschap. Hierdoor blijkt de Duchenne glimlach een beter teken voor blijdschap dan andere types glimlachen (Ekman et al., 1990). Daarnaast toont voorgaand onderzoek aan dat er positieve eigenschappen worden toegeschreven aan een persoon die een Duchenne glimlach toont. In het geval van een non-Duchenne glimlach zijn enkel de spieren die de hoeken van de mond doen krullen actief (Ekman et al., 1990). De orbicularis oculi pars lateralis spier, die de Duchenne glimlach onderscheidt, is in dit geval dus niet actief. Dit houdt in dat de ogen geen deel uit maken van de glimlach en dat dus alleen de mond glimlacht. De non-Duchenne glimlach komt overeen met de false smile uit eerder onderzoek van Ekman en Friesen (1982). Uit onderzoek van Mehu et al. (2007) blijkt dat mensen die een Duchenne glimlach tonen als meer extravert en vrijgevig gezien worden dan mensen die een non-Duchenne glimlach tonen. Daarnaast toont onderzoek van Bernstein et al. (2010) aan dat mensen de voorkeur geven aan mensen die een Duchenne glimlach tonen in plaats van mensen die een non-Duchenne glimlach tonen.

9

De heersende opinie over de Duchenne glimlach is verschoven van ‘een indicator dat een persoon blij is’ naar ‘een indicator dat een persoon blijdschap wil uiten’ (Gunnery & Hall, 2014). Recent onderzoek naar de Duchenne glimlach geeft dus een andere kijk op de Duchenne glimlach weer. Waar eerder onderzoek de Duchenne glimlach bestudeerde als een oprechte indicatie van blijdschap, wordt in huidig onderzoek de Duchenne glimlach gezien als een type glimlach dat ook met opzet gecreëerd kan worden. Onderzoek van Gunnery en Hall (2014) toont aan dat de Duchenne glimlach door de meerderheid van de mensen met opzet kan worden gecreëerd. De personen die met opzet een Duchenne glimlach kunnen maken, blijken bovendien over meer non-verbale vaardigheden te beschikken en blijken overtuigender te zijn dan personen die niet met opzet een Duchenne glimlach kunnen creëren (Gunnery & Hall, 2014). Ondanks deze bevindingen wordt de Duchenne glimlach nog steeds gezien als een authentiek type glimlach dat een indicatie geeft van blijdschap, terwijl de non-Duchenne glimlach als een niet authentiek type glimlach wordt beschouwd. Gebruik van de glimlach in reclame Tot op heden hebben verscheidene onderzoeken het effect van het glimlachen van werknemers in de dienstensector op de emotionele staat en de attitude van de klant onderzocht. Onderzoek van HennigThurau et al. (2006) toont aan dat de manier waarop een werknemer in de dienstensector emoties toont door middel van non-verbale communicatie, een verandering kan veroorzaken in de emotionele staat van de klant. Ook wijst onderzoek van Pugh (2001) uit dat de emoties die door werknemers in de dienstsector worden getoond, een sterke invloed hebben op de emotionele staat van de klant en de manier waarop de klant de dienst beoordeeld. Dit effect is terug te vinden in the service profit chain (Heskett & Schlesinger, 1994), een model dat het verband tussen de attitude van de werknemer, de tevredenheid van de klant en ten slotte de winst voor het bedrijf, duidelijk maakt. Hieruit kan worden opgemaakt dat een positieve of negatieve emotionele staat van de werknemer direct gevolg heeft op de tevredenheid van de klant, wat kan worden veroorzaakt door het halo effect en/of het emotional contagion effect, wat weer invloed heeft op de attitude van de klant jegens het bedrijf. De attitude van de klant is vervolgens weer van invloed op het koopgedrag en daardoor ook op de uiteindelijke winst van het bedrijf. Uit the service profit chain (Heskett & Schlesinger, 1994) blijkt hierdoor dat de kwaliteit van de dienst direct invloed heeft op de tevredenheid van de klant (Pugh, 2001). Daarnaast blijkt de authenticiteit van de manier waarop de werknemer zijn emoties toont meer invloed te hebben op de emotionele staat van de klant dan de mate waarin de werknemer glimlacht (Hennig-Thurau et al., 2006). Op basis van dit gegeven wordt verwacht dat de Duchenne glimlach een 10

grotere invloed heeft op de emotie van de klant dan de non-Duchenne glimlach, aangezien bij de Duchenne glimlach zowel de mond als de ogen ‘glimlachen’ waardoor deze oprechter is dan de nonDuchenne glimlach waarbij enkel de mond glimlacht. Tenslotte toont het onderzoek van HenningThurau et al. (2006) aan dat een positieve verandering in de emotionele staat van de klant leidt tot een toename in klanttevredenheid. Klanttevredenheid blijkt een positieve invloed te hebben op de toekomstige loyaliteit van de klanten jegens het merk/product, wat belangrijk is voor het succes van het merk op de lange termijn (Hennig-Thurau et al., 2006). Dit effect ondersteunt de affect-as-information theory van Schwarz en Clore (1988). De affect-as-information theory stelt dat de emotionele staat van een persoon de manier waarop deze persoon informatie verwerkt beïnvloedt. Wanneer een persoon zich in een positieve emotionele staat bevindt, wordt volgens de affect-as-information theory een ander oordeel geveld dan wanneer een persoon zich in een negatieve emotionele staat bevindt. Positieve of negatieve overtuigingen, verwachtingen en gedachtegangen spelen daardoor een rol in de verwerking van een bepaald concept, terwijl deze emotionele gedachtegangen in feite niks met het daadwerkelijke concept te maken hebben (Gasper & Clore, 2002). Deze theorie speelt een belangrijke rol in het onderzoek naar het effect van de glimlach in marketingdoeleinden op de waardering van de klant, omdat deze theorie aantoont dat ook de huidige emotionele staat van klanten, en niet slechts de emotionele staat die eventueel door emotional contagion wordt overgenomen, hun beoordeling kan beïnvloeden. Het onderzoek van Scanlon en Polage (2011) laat daarnaast zien dat participanten de voorkeur geven aan een advertentie waarin een Duchenne glimlach wordt getoond boven een advertentie waarin een nonDuchenne glimlach wordt getoond. Volgens Scanlon en Polage (2011) is dit effect een gevolg van een verbinding die de participant maakt tussen de gepresenteerde, positieve emotionele staat en het aangeprezen product. Hierdoor associeert de participant het aangeprezen product vervolgens met een positieve emotie. Dit effect komt overeen met het eerder beschreven halo effect. Verschillende onderzoeken hebben het effect van type glimlach in marketing op de attitude van de klant onderzocht. Onderzoek van Peace, Miles en Johnston (2006) toont aan dat participanten een positievere evaluatie geven over een product wanneer zij dit product te zien krijgen in combinatie met een Duchenne glimlach, dan wanneer zij dit product te zien krijgen in combinatie met een nonDuchenne glimlach of een neutrale gezichtsuitdrukking. Ook toonde het onderzoek van Peace, Miles en Johnston (2006) aan dat het positieve effect van de Duchenne glimlach op de evaluatie van de participant over het product niet werd beïnvloed door de emotionele staat van de klant en door de aantrekkelijkheid van het model in de advertentie. Dit effect spreekt de affect-as-information hypothesis 11

en het halo effect tegen. Daarnaast bleken de participanten in het onderzoek van Peace, Miles en Johnston (2006) niet in de gaten te hebben dat type glimlach effect heeft op de eigen waardering over het product. Ook onderzoek van Channouf (2000) toont aan dat een Duchenne glimlach een positiever effect heeft op productwaardering dan andere types glimlachen. Onderzoek van Channouf (2000) laat zien dat productevaluaties positiever werden naarmate een gezichtsuitdrukking meer blijdschap liet zien door middel van een meer oprechte glimlach. Ook blijkt dat type glimlach in advertenties een effect heeft op de aankoopintentie van de klant. In de studie van Scanlon en Polage (2011) werden participanten gevraagd om een aantal advertenties te beoordelen die van te voren door de onderzoekers waren gecreëerd. Hierbij kregen zij van iedere advertentie twee versies te zien, waarna hen werd gevraagd te kiezen welke advertentie hen het meeste aansprak en welke advertentie hen het meeste aanspoorde om het aangeprezen product te kopen. De resultaten tonen aan dat mensen eerder de intentie hebben een product te kopen uit een advertentie waarin een Duchenne glimlach wordt getoond, dan een product uit een advertentie waarin een nonDuchenne glimlach wordt getoond. Uit de resultaten van de studie blijkt daarnaast dat het positieve effect van de Duchenne glimlach op de aankoopintentie van de participant niet werd beïnvloed door de prijs van het aangeprezen product (Scanlon & Polage, 2011). Huidige studie In het huidige onderzoek wordt de invloed van type glimlach in commercials op de productwaardering en de aankoopintentie van de kijker onderzocht. De glimlach blijkt een positief effect op interpersoonlijke aantrekkingskracht te hebben, doordat de glimlach universeel wordt geïnterpreteerd als een gebaar van vriendelijkheid (Lau, 1982). In marketing worden gezichtsuitdrukkingen gebruikt om ervoor te zorgen dat klanten een positief beeld vormen over een aangeprezen product of dienst. Small en Verrochi (2009) tonen aan dat mensen zicht treuriger voelen wanneer zij een triest gezicht in een advertentie zagen. Dit effect is toe te schrijven aan het emotional contagion effect (Hatfield en Cacioppo, 1994). Dit effect (Hatfield en Cacioppo, 1994) kwam ook terug in het onderzoek van Howard en Gengler (2001) waaruit bleek dat de emotie van participanten convergeerde met de emotie van de zender. Volgens Howard en Gengler (2001) leidt een positieve vorm van emotionele besmetting tussen verkoopster en klant tot een positieve attitude van de klant jegens een product, dus wordt er in dit onderzoek verwacht dat glimlach effect zal hebben op productwaardering. Er wordt verwacht dat de oprechte Duchenne glimlach een positieve emotie bij de kijker teweegbrengt, wat een positieve invloed heeft op de attitude van de kijker jegens het product. Daarnaast wordt verwacht dat de non-Duchenne 12

glimlach en het gebruik van geen glimlach een minder positieve emotie bij de kijker teweegbrengen, waardoor ook een minder positieve attitude jegens het product wordt ontwikkeld. Onderzoek van Lau (1982) wijst uit dat een glimlach een positief effect heeft op de interpersoonlijke aantrekkingskracht. Daarnaast toont Lau (1982) aan dat een positieve interpersoonlijke aantrekkingskracht ook een positieve evaluatie over een persoon met zich meebrengt. Dit effect is toe te schrijven aan het halo effect (Nisbett & Wilson, 1977). Volgens Babin, Babin en Boles (1999) leidt een positieve attitude jegens de verkoopster tot een hoge aankoopintentie van de klant, waardoor in dit onderzoek wordt verwacht dat glimlach effect zal hebben op aankoopintentie. In dit onderzoek zal worden geconcentreerd op twee typen glimlachen: de Duchenne (oprechte glimlach) en de non-Duchenne glimlach (niet oprechte glimlach). In dit onderzoek is gekozen voor de Duchenne en de non-Duchenne glimlach van Ekman et al. (1990) omdat de Duchenne glimlach een betere aanduiding is voor oprecht plezier en genot dan andere soorten glimlachen (Ekman et al. 1990), en omdat uit de onderzoeken van Peace, Miles en Johnston (2006) en Scanlon en Polage (2011) is gebleken dat alleen oprechte glimlachen een hogere waardering van zowel productwaardering als aankoopintentie tot gevolg hebben. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat er een effect bestaat van type glimlach op zowel productwaardering als aankoopintentie in advertenties. Huidig onderzoek onderscheidt zich van voorgaand onderzoek door zich niet te concentreren op het effect van type glimlachen op productwaardering en aankoopintentie in stilstaand beeld (advertenties), maar door te kijken of dergelijk effect ook kan worden gevonden voor bewegend beeld (commercials). Op basis van voorgaand onderzoek wordt verwacht dat de oprechte glimlach (Duchenne glimlach) in commercials een positiever effect heeft op zowel productwaardering als aankoopintentie dan de niet oprechte glimlach (non-Duchenne glimlach) en geen glimlach. In het huidige onderzoek zal dit onderzocht worden aan de hand van een commercial waarin een Duchenne glimlach wordt getoond, een commercial waarin een non-Duchenne glimlach wordt getoond en een commercial waarin geen glimlach wordt getoond. De data van dit onderzoek zijn verzameld als onderdeel van een grotere studie, waarin ook is gekeken naar het gebruik van intonatie en gebaren in commercials. Methode Ontwerp In het onderzoek werd gebruik gemaakt van een 2 x 2 x 3 tussen-proefpersoon ontwerp. De drie onafhankelijke variabelen betroffen: ‘type glimlach’, ‘gebaar’ en ‘intonatie’. De niveaus van de 13

onafhankelijke variabele ‘type glimlach’ waren ‘Duchenne glimlach’, ‘non-Duchenne glimlach’ en ‘geen glimlach’. De niveaus van de onafhankelijke variabele ‘gebaar’ waren: ‘wel gebaar’ en ‘geen gebaar’. Ten slotte betroffen de niveaus van de onafhankelijke variabele ‘intonatie’: ‘geen intonatie’ en ‘wel intonatie’. Hierdoor waren er in totaal 12 condities. In dit onderzoek werd geconcentreerd op de onafhankelijke variabele ‘type glimlach’. De afhankelijke variabelen in het onderzoek waren ‘productwaardering’ en ‘aankoopintentie’. De afhankelijke variabelen werden getoetst aan de hand van een commercial waarin een verkoopster een product aanprijst. In 4 van de 12 commercials toonde de verkoopster een Duchenne glimlach (en was er variatie in wel/geen gebruik van een gebaar en intonatie), in 4 van de 12 commercials toonde de verkoopster een non-Duchenne glimlach (idem) en in de overgebleven 4 commercials glimlachte de verkoopster niet (idem). Proefpersonen Aan het onderzoek hebben in totaal 183 participanten deelgenomen. De data van de participanten die niet compleet was, is verwijderd uit de dataset. Hierdoor zijn 49 participanten uit de dataset verwijderd. Voor ieder van de 12 condities is de data van minstens 10 participanten gebruikt. Enkele condities bevatten de data van meer dan 10 participanten. De condities bevatten de data minimaal 10 en maximaal 14 participanten. In totaal is de data van 134 respondenten in het onderzoek gebruikt, waarvan 58 mannen en 76 vrouwen. De gemiddelde leeftijd van de proefpersonen betrof 28 jaar. De minimale leeftijd was 13 en de maximale leeftijd was 72 jaar. Materiaal Om te onderzoeken of de onafhankelijke variabelen effect hadden op de afhankelijke variabelen, is er gebruik gemaakt van een commercial. Van elke commercial werden 12 varianten gecreëerd, waarin er werd gemanipuleerd op type glimlach, gebaar en intonatie. Per conditie varieerde de commercial op type glimlach (Duchenne, non-Duchenne en geen glimlach), gebaar (wel gebaar en geen gebaar) en intonatie (wel intonatie en geen intonatie). In iedere commercial werd een verkoopster getoond die door middel van een korte tekst een bepaald product aanprees. In de commercials waarin een Duchenne glimlach werd getoond, lachte de verkoopster zowel met haar ogen als met haar mond aan het einde van de gesproken boodschap. In de commercials waarin een non-Duchenne glimlach werd getoond, glimlachte de verkoopster enkel met haar mond en lachten haar ogen niet mee. In de commercials waarin geen glimlach werd getoond, lachte de verkoopster zowel niet met de mond als met de ogen. Figuur 1 toont een voorbeeld van de drie types glimlachen in de commercials. De filmpjes zijn simplistische, 14

gereduceerde commercials gemaakt door studenten Communicatie- en Informatiewetenschappen. Hierdoor weken de commercials af van de commercials die dagelijks te zien zijn op de televisie. De participanten werden echter voor het zien van de commercials op de hoogte gebracht van het feit dat de commercials simpeler zijn dan de commercials die op de televisie te zien zijn. Om in staat te zijn de resultaten van het onderzoek te generaliseren, zijn er twee producten gekozen die als onderwerp dienen van de commercials. Hierdoor zijn er in totaal 24 (2 x 12) commercials ontwikkeld. De producten die in de commercials voorkwamen zijn tandpasta en frisdrank. De keuze voor deze producten is gebaseerd op onderzoek van Mitchell (1986). Ten eerste zijn beide producten algemeen bekend bij de participanten en zijn de participanten bekend met het gebruik van deze producten. Hierdoor beschikten de participanten over genoeg kennis over deze producten zodat de informatie in de commercials goed verwerkt kon worden. Ten tweede bevatten de producten geen opvallende kenmerken die de mening van de participanten als zodanig kunnen beïnvloeden (Mitchell, 1986). De verpakkingen van beide producten zijn in de commercials teruggebracht tot een minimalistisch design zodat dit geen invloed zou kunnen hebben op de mening van de participanten over het product en hierdoor de data zou kunnen beïnvloeden. Daarnaast zijn de merknamen van beide producten fictief, waardoor eerdere ervaringen met een bepaald merk geen invloed kunnen hebben op het onderzoek. De commercials over de twee producten bevatten beiden een korte reclametekst die enkele nieuwe eigenschappen van het product kenbaar maakte en de kijker aanspoorde het product te gaan kopen. In het geval van de tandpasta commercial betrof de tekst: ‘Koop nu de nieuwe Ultradent tandpasta. Nu met verbeterde bescherming tegen gaatjes’. De frisdrank commercial bevatte de tekst: ‘Probeer eens de nieuwe frisdrank van Fresh Soda. Dezelfde vertrouwde smaak, maar nu volledig

Figuur 1. Beelden van de commercials met respectievelijk een Duchenne glimlach (1), een non-Duchenne glimlach (2) en geen glimlach (3). 15

suikervrij’. Er is gekozen voor een bondige, duidelijke tekst waarin slechts enkele kenmerken werden opgenoemd zodat de participant een duidelijk beeld kreeg van het product, zonder de participant te overspoelen met informatie. De volledige vragenlijst is te vinden in de bijlage. De afhankelijke variabelen ‘productwaardering’ en ‘aankoopintentie’ zijn ieder gemeten aan de hand van een vragenlijst. De waardering van de participanten over het product werd gemeten met vragen van Peracchio en Tybout (1996). Dezelfde vragen zijn ook gebruikt voor de meting van productwaardering in het onderzoek van Mukherjee en Hoyer (2001). De vragenlijst bestond uit vijf stellingen met 7 antwoord mogelijkheden (goed – slecht, aantrekkelijk – niet aantrekkelijk, nuttig – niet nuttig, wenselijk – niet wenselijk, van hoge kwaliteit – van lage kwaliteit). Een voorbeeld van een vraag is te vinden in Figuur 2. De aankoopintentie van participanten werd gemeten aan de hand van vragen

van Figuur 2. Vraag over productwaardering

van Fishbein en Ajzen (1975). Deze vragen werden ook gebruikt in het onderzoek van Jarvenpaa, Tractinsky en Vitale (2000) en het onderzoek van Wu, Hu en Wu (2010). De vragenlijst bestond uit 3 stellingen met 7 antwoordmogelijkheden (helemaal mee eens – helemaal mee oneens). Een voorbeeld van een vraag is te vinden in Figuur 3. De gehele vragenlijst is te vinden in de bijlage.

Figuur 3. Vraag over aankoopintentie

Procedure De commercials werden met behulp van de website www.thesistools.com verspreid. De participanten werden willekeurig aan één van de twaalf condities toegewezen. De participanten werden na het klikken op een link direct doorverwezen naar het onderzoek. Na het zien van de commercials en het 16

beantwoorden van de vragen over deze commercials die de afhankelijke variabelen maten, konden de proefpersonen de data versturen en werden de antwoorden opgeslagen in de database. Het invullen van de vragenlijst duurde 2 tot 5 minuten. De vragenlijst ging van start met vier korte vragen betreffende de algemene informatie van de participant (leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, de kwaliteit van het gehoor en zicht). Daarna kregen de participanten eerst een korte introductietekst te lezen waarin zij werden ingelicht over het feit dat zij zo meteen een filmfragment te zien zouden krijgen waarin een product werd aangeprezen. Deze introductie had vervolgens ook als doel om de participanten voor te bereiden op de korte duur van de commercials in de vragenlijst, waardoor oplettendheid van de participant vereist was. Daarnaast werd door middel van de introductie aan de participanten duidelijk gemaakt dat het ging om een simplistische versie van een commercial, ontwikkelt door studenten Communicatie- en Informatiewetenschappen. Na de introductie kregen de participanten een commercial te zien over het product tandpasta. Hierop volgden 8 stellingen (5 over productwaardering en 3 over aankoopintentie). Na het invullen van deze vragen, kregen de participanten een commercial over het product frisdrank te zien. Hierop volgden ook 8 stellingen. Analyse Voorafgaand aan het toetsen van de data zijn de schalen van de vragen over productwaardering en aankoopintentie omgepoold, zodat een lagere score staat voor een negatiever antwoord en een hogere score staat voor een positiever antwoord. Om de betrouwbaarheid en de samenhang van de vragen uit het experiment te testen, is van de vragen de Cronbach’s alpha berekend. Deze toonde aan dat de vragen over productwaardering bij de tandpastacommercial zeer goed met elkaar samenhangen (Cronbach’s alpha = .864). Ook de vragen over productwaardering bij de frisdrankcommercial bleken zeer goed met elkaar samen te hangen (Cronbach’s alpha = .904). Vervolgens lieten de resultaten van de Cronbach’s alpha een goede samenhang zien tussen de vragen over aankoopintentie bij de tandpastacommercial (Cronbach’s alpha = .897). Ten slotte bleken de vragen over aankoopintentie bij de frisdrankcommercial zeer goed met elkaar samen te hangen (Cronbach’s alpha = .943). Doordat uit de Cronbach’s alpha bleek dat de vragen goed met elkaar samenhangen, zijn vier gemiddeldes van de data van de vragen gecreëerd (gemiddelde productwaardering tandpasta, gemiddelde productwaardering frisdrank, gemiddelde aankoopintentie tandpasta, gemiddelde aankoopintentie frisdrank) om de data verder te testen. De verzamelde data is vervolgens geanalyseerd aan de hand van een mixed variantieanalyse, met als binnen proefpersoon factor het type product, en met tussen proefpersoon factoren glimlach, intonatie en gebaar.

17

Resultaten Productwaardering Ten eerste is er gekeken of er een significant verschil kon worden gevonden tussen de producten tandpasta en frisdrank die werden aangeprezen in de commercials, bij het meten van productwaardering. Een mixed variantieanalyse toonde aan dat er geen significant verschil bestond tussen de verschillende producten (tandpasta (M = 3.69, SE = 0.09) en frisdrank (M = 3.81, SE = 0.12)) die werden gebruikt in de commercials, bij het beoordelen van productwaardering (F (1,131) = 0.81, p = .37, ηp2 = .006). Deze resultaten suggereren dat de producten tandpasta en frisdrank vergelijkbaar zijn bij het testen van productwaardering op basis van de commercials en door de participanten als gelijk worden gezien. Vervolgens werd getest of de verschillende types glimlachen een effect hadden op de productwaardering van de participanten. Uit een mixed variantieanalyse bleek dat er geen significant effect was van type glimlach op productwaardering (F (2,131) = 2.98, p = .06, ηp2 = .043). Deze resultaten wijzen uit dat de types glimlachen geen invloed hebben op de waardering van een kijker over het aangeprezen product (zie tabel 1). Figuur 4 toont een visualisatie van de gemiddeldes van de drie types glimlachen in relatie tot productwaardering. Ondanks dat de mixed variantieanalyse geen significant effect aantoonde van type glimlach op productwaardering, suggereert de verdeling in figuur 4 verschillende effecten van de types glimlachen op productwaardering en suggereert de figuur dat deze effecten ook verschillen per product. Echter, er was geen significante interactie tussen type product en type glimlach op productwaardering. Een visuele inspectie van figuur 4 laat een hogere score van de ‘Duchenne glimlach’ zien op productwaardering dan de scores van de andere types glimlachen op productwaardering, voor zowel het product tandpasta als het product frisdrank.

Tabel 1. Gemiddeldes en standaarddeviaties voor types glimlachen in relatie tot productwaardering.

Type glimlach

Gemiddelde productwaardering (SD)

Geen Glimlach

3.66 (0.15)

Non-Duchenne glimlach

3.55 (0.14)

Duchenne glimlach

4.04 (0.15)

18

Figuur 4. Productwaardering in relatie tot type glimlach

Aankoopintentie Daarna werd het effect van type product op aankoopintentie gemeten. Uit een mixed variantieanalyse bleek dat er een significant verschil bestond in aankoopintentie (F (1,131) = 18.51, p < .001, ηp2 = .124) tussen de beide producten. Uit deze resultaten kan geconcludeerd worden dat de mate waarin de participanten de producten wilden kopen, verschilden tussen de producten tandpasta en frisdrank waarbij tandpasta (M = 2.69, SE = 0.12) lager bleek te scoren dan frisdrank (M = 3.31, SE = 0.13). Dit effect is gevisualiseerd in figuur 5. Er werd getest of er een significant effect bestond van de verschillende types glimlachen op de aankoopintentie van de kijker. Tabel 2 toont een overzicht van de gemiddeldes en standaarddeviaties van de types glimlachen bij het meten van aankoopintentie. Figuur 5 toont een visualisatie van de gemiddeldes van de drie types glimlachen in relatie tot aankoopintentie. Een mixed variantieanalyse toonde aan dat er een significant effect was van type glimlach op aankoopintentie (F (2,131) = 4.76, p = .010, ηp2 = .068). Bonferroni correctie liet zien dat er een significant verschil bestaat tussen de nonDuchenne glimlach en de Duchenne glimlach (p = .007). Tussen de overige types glimlachen bleek geen 19

significant verschil te bestaan. Een visuele inspectie van figuur 5 laat voor het product tandpasta een lagere waarde zien voor de ‘non-Duchenne glimlach’ dan voor de andere types glimlachen in relatie tot aankoopintentie. Voor het product frisdrank laat de figuur een aanzienlijk hogere waarde zien voor de score van de ‘Duchenne glimlach’ op aankoopintentie dan voor de scores van de andere types glimlachen op aankoopintentie. Figuur 5 komt overeen met het gevonden hoofdeffect dat de Duchenne glimlach een hogere score heeft op aankoopintentie dan de non-Duchenne glimlach. Er was geen significante interactie tussen type product en type glimlach. Tabel 2. Gemiddeldes en standaarddeviaties van types glimlachen in relatie tot aankoopintentie

Type glimlach

Gemiddelde aankoopintentie (SD)

Geen Glimlach

2.97 (0.17)

Non-Duchenne glimlach

2.63 (0.17)

Duchenne glimlach

3.39 (0.18)

Figuur 5. Aankoopintentie in relatie tot type glimlach

20

Discussie In dit onderzoek is gekeken of er een effect is van typen glimlach in commercials op de productwaardering en aankoopintentie van de kijker. Voorafgaand aan het onderzoek werd verwacht dat bij de Duchenne glimlach de productwaardering en aankoopintentie hoger zouden liggen dan bij de andere types glimlachen. Ten eerste bleek er geen verschil te zijn tussen de producten frisdrank en tandpasta bij het meten van de productwaardering van de kijkers, maar er bleek wel een significant verschil te zijn tussen dezelfde producten bij het meten van aankoopintentie. Als we kijken naar het effect van type glimlach, zien we dat de resultaten van het experiment aantonen dat er geen significant effect bestaat van type glimlach op productwaardering. Echter, er blijkt wel een significant effect te zijn van type glimlach op aankoopintentie, en wel zodanig dat de commercials met daarin een Duchenne glimlach tot een hogere aankoopintentie leidden dan de commercials met daarin een non-Duchenne glimlach. Het significante verschil tussen beide producten bij het meten van aankoopintentie was tegen de verwachting in, aangezien beide producten zijn gekozen op basis van de overeenkomsten die er tussen de twee producten bestaan en de algemene bekendheid die beide producten hebben onder de participanten. Het verschil tussen de producten bij het meten van aankoopintentie zou wellicht kunnen zijn ontstaan doordat de producten onder een andere categorie producten vallen en daardoor in het dagelijkse leven ieder een ander doel dienen. Zo is tandpasta een verzorgingsproduct wat essentieel is voor de dagelijkse hygiëne en wat daardoor hoogstwaarschijnlijk door de participanten regelmatig wordt gekocht. Frisdrank daarentegen is een product dat niet noodzakelijk met regelmaat gekocht hoeven te worden, waardoor het wellicht eerder als een luxe goed wordt beschouwd dan tandpasta. Hierdoor is het waarschijnlijk dat frisdrank eerder wordt geassocieerd met positieve emoties en ervaringen dan tandpasta. Het is mogelijk dat participanten daardoor meer plezier beleven aan het kopen van een blikje frisdrank dan aan het kopen van een tube tandpasta. Daardoor is het mogelijk dat participanten eerder het blikje frisdrank zouden kopen dan de tube tandpasta. Uit de resultaten bleek dat er geen significant effect was van type glimlach op productwaardering. De verschillende types glimlachen die werd getoond in de commercial bleken hierdoor geen effect te hebben op de waardering van de kijker over het aangeprezen product. Deze resultaten struinen in tegen de resultaten van het onderzoek van Channouf (2000) en de resultaten van Peace, Miles en Johnston (2006). Beide onderzoeken toonden aan dat productevaluaties positiever werden naarmate een gezichtsuitdrukking meer blijdschap liet zien door middel van een glimlach. Het 21

verschil in resultaten tussen de onderzoeken van Channouf (2000) en Peace, Miles en Johnston (2006) en dit onderzoek is wellicht toe te schrijven aan het gegeven dat in hun onderzoek de glimlach werd getoond op een stilstaand beeld, terwijl in dit onderzoek de glimlach werd getoond op bewegend beeld. Een glimlach op stilstaand beeld is naar verwachting prominenter aanwezig, aangezien de kijker enkel één beeld wordt getoond waarop de glimlach te zien is, terwijl bij een commercial het beeld veel vluchtiger is waardoor de glimlach een minder prominente rol inneemt. Hierdoor is het mogelijk dat de glimlach in een advertentie meer aandacht krijgt van de lezer en daardoor meer invloed heeft op de attitude van de lezer dan een glimlach in een commercial. Het gegeven dat er geen effect was van type glimlach op productwaardering, is daarnaast wellicht toe te schrijven aan het gegeven dat de vragen die productwaardering maten, allen informatie vroegen over het product zelf. Hierdoor hebben de participanten misschien enkel gelet op de productkenmerken, waardoor de non-verbale communicatie van de verkoopster in de commercial wellicht niet is meegenomen in de antwoorden. In vervolgonderzoek is het daarom misschien raadzaam om vragen die productwaardering meten en waarbij om productkenmerken wordt gevraagd af te wisselen met vragen die meer emotionele informatie van de participant over het product vragen zoals ‘Deze tandpasta vind ik: leuk – niet leuk’ of ‘Deze frisdrank vind ik: prettig – niet prettig’. Hierdoor is de participant wellicht geneigd om naar de non-verbale communicatie van de verkoopster te kijken om op deze manier informatie in te winnen over wat voor een emotie het product bij een gebruiker teweeg brengt. Op deze manier is het wellicht mogelijk dat de participant de non-verbale communicatie van de verkoopster (meer) meeneemt in het antwoord. De resultaten toonden verder aan dat er wel een significant effect was van type glimlach op aankoopintentie. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het type glimlach dat werd getoond tijdens de commercial van invloed was op de mate waarin de kijker geneigd was het product aan te schaffen. Uit de resultaten bleek dat de ‘Duchenne glimlach’ een hogere aankoopintentie tot gevolg had dan de ‘nonDuchenne glimlach’. Deze bevinding ondersteund de hypothese dat de ‘Duchenne glimlach’ het meest positieve effect op aankoopintentie zou hebben. Dit effect is in overeenstemming met resultaten uit voorgaand onderzoek. Onderzoek van Scanlon en Polage (2011) wijst uit dat participanten een hogere intentie hebben om een product te kopen wanneer het product wordt aangeprezen in een advertentie waarin een Duchenne glimlach wordt getoond. Scanlon en Polage (2011) onderzochten het effect van type glimlach op aankoopintentie in stilstaand beeld (advertenties). De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat het gevonden effect ook geldt voor bewegend beeld (commercials).

22

In volgend onderzoek kan het effect van types glimlachen op productwaardering en aankoopintentie worden gemeten aan de hand van meerdere producten, die allen als gelijkwaardig worden beschouwd. Raadzaam is om deze producten voorafgaand aan het onderzoek te pre-testen om te kijken of de producten als gelijk kunnen worden beschouwd. Hierdoor kunnen eventuele verschillen tussen de producten, zoals in dit onderzoek, worden voorkomen. Dit zorgt voor een versterking van de validiteit van het onderzoek. Daarnaast zou het interessant zijn om te kijken naar het effect van types glimlachen op productwaardering en aankoopintentie wanneer gebruik wordt gemaakt van reclameboodschappen die niet zijn te onderscheiden van reclameboodschappen die op de televisie verschijnen. Wellicht dat de vragen over productwaardering en aankoopintentie beter aansluiten bij commercials die overeenkomen met de commercials die mensen dagelijks op de televisie zien. De resultaten van dit onderzoek zeggen enkel iets over het effect van type glimlach op productwaardering en aankoopintentie in simplistische, gereduceerde commercials. Door gebruik te maken van commercials die meer lijken op de commercials die op televisie verschijnen, zijn de resultaten beter te generaliseren naar reclame in het algemeen. Conclusie In deze studie is onderzoek gedaan naar het effect van types glimlachen in commercials op de productwaardering en de aankoopintentie van de kijker. Er werd verwacht dat de ‘Duchenne glimlach’ zou leiden tot de hoogste productwaardering en aankoopintentie, aangezien de ‘Duchenne glimlach’ een betere aanduiding is voor oprechte blijdschap dan andere glimlachen. Uit dit onderzoek blijkt echter dat er geen effect was van type glimlach op productwaardering. Wel bleek er een effect te zijn van type glimlach op aankoopintentie. In lijn met de verwachting bleek dat de ‘Duchenne glimlach’ een significant hogere aankoopintentie tot gevolg had dan de ‘non-Duchenne glimlach’. Uit dit onderzoek blijkt dat type glimlach geen effect heeft op de productwaardering in commercials, maar dat het tonen van een Duchenne glimlach in commercials resulteert in een hogere aankoopintentie van de kijker dan het tonen van een non-Duchenne glimlach.

23

Referenties Babin, L. A., Babin, B. J., & Boles, J. S. (1999). The effects of consumer perceptions of the salesperson, product and dealer on purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 6(2), 9197. Bernstein, M. J., Sacco, D. F., Brown, C. M., Young, S. G., & Claypool, H. M. (2010). A preference for genuine smiles following social exclusion. Journal of Experimental Social Psychology, 46(1), 196-199. Channouf, A. (2000). Subliminal exposure to facial expressions of emotion and evaluative judgments of advertising messages. European Review of Applied Psychology/Revue Européenne de Psychologie Appliquée, 50(1), 19–23. Ekman, P. (1997). Should we call it expression or communication? Innovation: The European Journal of Social Science Research, 10(4), 333-344. Ekman, P., Davidson, R. J., & Friesen, W. V. (1990). The Duchenne smile: Emotional expression and brain physiology: II. Journal of personality and social psychology, 58(2), 342. Ekman, P., & Friesen, W. V. (1982). Felt, false, and miserable smiles. Journal of nonverbal behavior, 6(4), 238-252. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley. Fridlund, A. J. (1994). Human facial expression: An evolutionary view. Academic Press. Gasper, K., & Clore, G. L. (2002). Attending to the big picture: Mood and global versus local processing of visual information. Psychological science, 13(1), 34-40. Gunnery, S. D., & Hall, J. A. (2014). The Duchenne smile and persuasion. Journal of Nonverbal Behavior, 38(2), 181-194. Hatfield, E., & Cacioppo, J. T. (1994). Emotional contagion. New York: Cambridge university press. Hennig-Thurau, T., Groth, M., Paul, M., & Gremler, D. D. (2006). Are all smiles created equal? How emotional contagion and emotional labor affect service relationships. Journal of Marketing, 70(3), 58-73 Heskett, J. L., & Schlesinger, L. A. (1994). Putting the service-profit chain to work. Harvard business review, 72(2), 164-174. Howard, D. J., & Gengler, C. (2001). Emotional contagion effects on product attitudes. Journal of Consumer Research, 28(2), 189-201.

24

Jakobs, E., Manstead, A. S., & Fischer, A. H. (2001). Social context effects on facial activity in a negative emotional setting. Emotion, 1(1), 51. Jarvenpaa, S. L., Tractinsky, N., and Vitale, M. (2000) Consumer Trust In An Internet Store. Information Technology and Management, 1(1/2), 45-71. Johnston, L., Miles, L., & Macrae, C. N. (2010). Why are you smiling at me? Social functions of enjoyment and non-enjoyment smiles. British Journal of Social Psychology, 49(1), 107-127. Lau, S. (1982). The effect of smiling on person perception. The Journal of Social Psychology, 117(1), 63-67. Mehu, M., Little, A. C., & Dunbar, R. I. (2007). Duchenne smiles and the perception of generosity and sociability in faces. Journal of Evolutionary Psychology, 5(1), 183-196. Messinger, D. S., Fogel, A., & Dickson, K. L. (1999). What's in a smile? Developmental Psychology, 35(3), 701. Mitchell, A. A. (1986). The effect of verbal and visual components of advertisements on brand attitudes and attitude toward the advertisement. Journal of Consumer Research, 12-24. Mukherjee, A., & Hoyer, W. D. (2001). The effect of novel attributes on product evaluation. Journal of Consumer Research, 28(3), 462-472. Nisbett, R. E., & Wilson, T. D. (1977). The halo effect: Evidence for unconscious alteration of judgments. Journal of personality and social psychology, 35(4), 250. Peace, V., Miles, L., & Johnston, L. (2006). It doesn't matter what you wear: The impact of posed and genuine expressions of happiness on product evaluation. Social Cognition, 24(2), 137-168. Peracchio, L. A., & Tybout, A. M. (1996). The moderating role of prior knowledge in schema-based product evaluation. Journal of Consumer Research, 177-192. Pugh, S. D. (2001). Service with a smile: Emotional contagion in the service encounter. Academy of management journal, 44(5), 1018-1027. Russell, J. A. (1994). Is there universal recognition of emotion from facial expressions? A review of the cross-cultural studies. Psychological bulletin, 115(1), 102. Scanlon, A. E., & Polage, D. C. (2011). The Strength of a Smile: Duchenne Smiles Improve Advertisement and Product Evaluations. Pacific Northwest Journal of Undergraduate Research and Creative Activities, 2(1), 3. Schwarz, N., & Clore, G. L. (1988). How do I feel about it? The informative function of affective states. Affect, cognition, and social behavior, 44-62.

25

Small, D. A., & Verrochi, N. M. (2009). The face of need: Facial emotion expression on charity advertisements. Journal of Marketing Research, 46(6), 777-787. Söderlund, M., & Rosengren, S. (2003). The smiling face in marketing appeals and its effects on the customer. SSE/EFI Working Paper Series in Business Administration, 7(1). Wu, G., Hu, X., & Wu, Y. (2010). Effects of perceived interactivity, perceived web Assurance and disposition to trust on initial online trust. Journal of Computer‐Mediated Communication, 16(1), 1-26.

26

Appendix Vragenlijst Beste respondent, Hartelijk dank voor uw deelname aan deze vragenlijst, voor een onderzoek dat wij, studenten Communicatie- en Informatiewetenschappen, uitvoeren aan de Universiteit van Tilburg. Het onderzoek is gericht op klantwaardering en aankoopintentie ten opzichte van een product. Deze vragenlijst bestaat uit 2 korte videofragmenten, beide gevolgd door een korte vragenlijst. Graag willen wij u vragen het fragment aandachtig te bekijken alvorens de bijbehorende vragenlijst in te vullen. Probeer de vragenlijst zo intuïtief in te vullen. Er zijn geen goede of slechte antwoorden in deze vragenlijst. U kunt telkens maar 1 antwoord kiezen. Uw ingevulde vragenlijst zal anoniem en in strikt vertrouwen worden behandeld. Het invullen van de vragenlijst duurt ongeveer 5 minuten.

Wat is uw leeftijd? ……… Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw Wat is uw hoogst afgeronde opleiding? o Geen opleiding o Lagere school / basisonderwijs o LBO, VBO, LTS, LHNO o MAVO, VMBO o MBO, MTS, MEAO o HAVO, VWO, Gymnasium o HBO, HEAO, PABO, HTS o Universiteit Bent u beperkt in uw zicht en/of gehoor? o Ja, beide o Ja, ik ben beperkt in mijn zicht o Ja, ik ben beperkt in mijn gehoor o Nee

27

Het filmfragment dat u dadelijk te zien krijgt, is ontwikkeld door studenten Communicatie- en Informatiewetenschappen. Het betreft hier een project waar zij een simplistische reclameboodschap voor hebben gemaakt. In het fragment wordt aan de hand van een korte tekst een product aangeprezen. Na afloop van het filmfragment zult u enkele vragen krijgen over het aangeprezen product. Let op: De duur van de reclameboodschap is slechts enkele tientallen seconden, dus zorg ervoor dat het geluid van uw computer aanstaat! [Videofragment 1 - Tandpastacommercial]

Deze tandpasta vind ik Goed

o

o

o

o

o

o

o

Slecht

Aantrekkelijk o

o

o

o

o

o

o

Niet Aantrekkelijk

o

o

o

o

o

o

o

Niet Nuttig

o

o

o

o

o

o

o

Niet Wenselijk

o

o

o

o

o

o

o

Van lage kwaliteit

o

o

o

o

Helemaal niet mee eens

Deze tandpasta vind ik

Deze tandpasta vind ik Nuttig

Deze tandpasta vind ik Wenselijk

Deze tandpasta vind ik Van hoge kwaliteit

Mijn intentie om dit product te kopen is hoog Helemaal mee eens

o

o

o

28

Het is waarschijnlijk dat ik dit product zou aanschaffen Helemaal mee eens

o

o

o

o

o

o

o

Helemaal niet mee eens

o

o

o

o

o

Helemaal niet mee eens

Ik ben bereid om dit product te kopen Helemaal mee eens

o

o

Hierna volgt het tweede filmfragment. Ook hier wordt in een simplistische reclameboodschap een product aangeprezen. Na deze boodschap volgen opnieuw enkele vragen met betrekking tot het aangeprezen product. [filmfragment 2 - frisdrankcommercial] Deze frisdrank vind ik Goed

o

o

o

o

o

o

o

Slecht

Aantrekkelijk o

o

o

o

o

o

o

Niet Aantrekkelijk

o

o

o

o

o

o

o

Niet Nuttig

o

o

o

o

o

o

o

Niet Wenselijk

Deze frisdrank vind ik

Deze frisdrank vind ik Nuttig

Deze frisdrank vind ik Wenselijk

29

Deze frisdrank vind ik Van hoge kwaliteit

o

o

o

o

o

o

o

Van lage kwaliteit

o

o

o

o

Helemaal niet mee eens

Mijn intentie om dit product te kopen is hoog Helemaal mee eens

o

o

o

Het is waarschijnlijk dat ik dit product zou aanschaffen Helemaal mee eens

o

o

o

o

o

o

o

Helemaal niet mee eens

o

o

o

o

o

Helemaal niet mee eens

Ik ben bereid om dit product te kopen Helemaal mee eens

o

o

30